автореферат диссертации по искусствоведению, специальность ВАК РФ 17.00.06
диссертация на тему: Этнокультурные основы в практике современной региональной дизайн-графики

Полный текст автореферата диссертации по теме "Этнокультурные основы в практике современной региональной дизайн-графики"

На правах рукописи

ГЕРАСИМОВ Никита Сергеевич

ЭТНОКУЛЬТУРНЫЕ ОСНОВЫ В ПРАКТИКЕ СОВРЕМЕННОЙ РЕГИОНАЛЬНОЙ ДИЗАЙН-ГРАФИКИ (на примере Северо-Запада России)

17.00.06 — «Техническая эстетика и дизайн»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата искусствоведения

Санкт-Петербург 2005

Работ а выполнена в Санкт-Петербургской государственной художественно-промышленной академии

Научный руководитель:

доктор искусствоведения, профессор Э. М. ГЛИНТЕРНИК

Официальные оппоненты:

доктор искусствоведения, профессор, В. Р. АРОНОВ

кандидат искусствоведения, М. В. ФИЛИППОВ

Ведущая организация:

Московский художественно- промышленный университет им. С. Г. Строганова

Защита состоится « » (/Л^Л-Ч 200 г. в У). ^ час, на заседании Диссертационного совета К 212.236.03. в Санкт-Петербургском Государственном университете технологии и дизайна: ¡91186, Санкт-Петербург, ул. Б. Морская, 18.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке СПГУТД.

Автореферат разослан «

Л»

2005 г.

Ученый секретарь диссертационного сове га, \ , С. М. Ванькович

j кандидат искуствовдеиия

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования и состояние вопроса

В условиях глобализации и формирования единой информационной среды имеет место образование крупных транснациональных корпораций, продающих свои товары и услуги по всему миру, в том числе и в России. Объемы импорта из самых разных стран привели к тому, что в российской рекламе появилось значительное число дизайнерских работ, созданных иностранными специалистами по требованию их собственных рекламодателей, зачастую не вполне адаптированных к условиям и этнокультурным традициям российского потребителя. Понятно, что всякий текст - явление многослойное. Оперируя конкретными лексическими формами, уникальным звучанием, он транслирует определенные образы и установки. Однако, образы и установки, используемые в ректаме, близкие и понятные потребителям в разных уголках планеты, не могут эффективно воздействовать на российского потребителя. В свою очередь, прямой вербально-визуальный перевод также не снимает этой проблемы.

В связи с этим, становится очевидной необходимость изучения этнокультурных особенностей восприя тия многослойного рекламного текста. Можно сказать, что сегодня реклама в России не просто испытывает влияние западной индустрии, но и достаточно активно использует апробированные приемы и готовые рекламные продукты, разработанные зарубежными специалистами. Подобная ситуация формирует опасность девальвации и фактического уничтожения национального своеобразия культуры. Усредненный «интернациональный» стиль вызывает обратное, резкое отчуждение и неприятие. Так В. Папанек справедливо связал тенденцию «рационализации культуры» с безликостью полученного «среднемирового дизайна». Сложившаяся практика не может не вызывать сомнений также и с точки зрения элементарной эффективности того или иного информационного сообщения.

Современный российский рынок проектирования, производства и передачи рекламного продукта средствами дизайн-графики приобрел на современном этапе достаточно больший опыт Разработчики и специалисты сферы коммерческих визуальных коммуникаций - дизайн-графики, дизайн-маркетологи и менеджеры постепенно овладели необходимыми художественны ми и технолог ическими возможностями для разработки и трансляции любого информационно-рекламного сообщения на адекватном уровне. Однако, существующие методы и способы разработки коммуникационной коммерческой цепочки, в значительной мере по-нрежнему, как и в начале 1990-х гг., основаны на аналоговом способе проектирования, при котором^ прототипом принято считать графический образец зарубежное ((РОДМодональна^

БИБЛИОТЕКА >

В настоящее время, сложившаяся в России ситуация, формирует восприятие подобного подхода, как единственно возможного при разработке конкурентоспособной рекламной продукции различных видов Вместе с тем, данный подход является явно недостаточным для современного проектирования визуальных коммуникаций на российском рынке Наличие отдельных теоретических исследований и учебно-методических программ, также основанных на анализе и практике заимствования исключительно зарубежных моделей ведения маркетинговой политики, не вполне соответствует как современным социокультурным и эстетическим представлениям, так и самой практике дизайн-графики.

Это позволяет нам выявить проблему вербально-визуальной адаптации тех или иных продуктов дизайн-графики к совершенно конкретным условиям их распространения в различных pernoнах и, как следствие - потребность в развитии собственной системы проектирования визуальных коммуникаций, основанной на «этнокультурной идентичности» (К Кондратьева) В связи с этим, одним из главных и наиболее перспективных направлений дизайнерского творчества является раскрытие пока что мало освоенного этнокультурного потенциала, как в современной практике российского дизайна в целом, так и в графическом дизайне, в частности В свете дальнейшего развития современной проектной теории представляется исключительно важным анализ положений, позволяющих формировать механизмы эффективной проектной методики, соответствующей современным эстетическим требованиям и максимально учитывающей контекст российского рынка

Отсутствие специальных исследований, посвяшенных традициям проектирования, трансляции и восприятия графического дизайн-продукта именно российским потребителем, выявляет существенный пробел в изучении этнокультурных основ при подходе к проектированию коммерческой коммуникации на отечественном рынке. Необходимость технико-эстетического анализа современных информационно -рекламных коммуникаций, проектирование которых обусловлено в значизельной степени этнокультурным фактором, придает данным исследованиям особую актуальность.

Наиболее близко данную проблему в ракурсе теории и практики современного российского и зарубежного дизайна рассматривала К Кондратьева В фундаментальном исследовании «Экология культуры и проблемы гуманизации дизайнерского проектирования» ею впервые была обозначена «этнокультурная проблематика дизайна» и введено понятие «этнокультурной идентичности» в отношении современной практики дизайн-проектирования (1993). Выявив взаимосвязь экологии культуры с проектной концепцией дизайн-продукта. опирающегося на этнокультурную идентичносп,, К Кондратьева показала, «что выживание одного и i них зависит от успехов другого»

Опередив тем самым проектную практику !990-х гг., она впервые сформулировала тезис об «этнокультурной идентичности», как обязательной составляющей успешного развития нового подхода в российском дизайне. Также историческую и культурологическую основу отношений традиция-проектирование затрагивали в своих фундаментальных исследованиях В. Сидоренко и О. Генисаретский (1990).

Теоретические выводы К. Кондратьевой были развиты в исследовании «Основы регионального подхода в дизайне» Ю. Серегина (1996), обозначившего проблему применения в проектной практике дизайна знаний о культурных особенностях регионов и разработки подходов, позволяющих сделать эти знания источником новых проектных идей.

В исследовании М. Бирюковой - «Традиция и современность в дизайне упаковки (на примере винной упаковки)» обозначается проблема культурной идентичности создаваемого графического дизайн-продукта, его соответствия национальным и историческим корням, степени влияния традиций и соотношения проектных и культурно-исторических подходов в формировании различных культур потребления (2004;. Д. Девишвили в работе «Интернациональный стиль и современный графический дизайн» отмечает стремительную потерю национальной идентичности именно как наметившуюся устойчивую тенденцию в графическом дизайн-проектировании последнего десятилетия (2004).

Вопросы общего социологического и культурологического плана, в сочетании с философским контекстом изучались К. Касьяновой, М. Вебером, К. Леви-Строссом. Также семиотический аспект, отчасти приближенный к рассматриваемой проблеме разрабатывался Ю. Лотманом, Б. Успенским, У, Эко. Общекультурный и этнографический разрез частично был отмечен Д. Лихачевым и Л. Гумилевым.

Социологические исследования внутреннего рынка как такового, равно как и исследования психологического портрета отечественного потребителя в рассматриваемом нами контекстс, либо вовсе не выражены, либо косвенны и, в основном, слабо аргументированы в своих выводах. Российские теоретические и методические пособия но способам и правилам осуществления маркетинговых исследований, оперирующие отношениями рынок — продукт - пелевая группа, также имеют некоторые пробелы Просматривается отсутствие необходимых сведений о методах эффективных решений при проектировании коммерческих коммуникаций с целью их применения на внутреннем региональном рынке. Подобная ситуация позволяет говорить о недостаточной изученности вопросов формирования методики исследования и построения современных рекламных систем в этнокультурном контексте.

Зарубежная проектная теория также занимается исследованием данной проблемы. «Многие искусствоведы считают дискуссии о национальном искусстве анахронизмом Другие утверждают, что попытки остановить всеобщий интернациональный поток в искусстве оборачиваются лишь цеплянием за фольклоризм Однако каждая с тратта говорит сегодня ра зличными диалектами на языке интернационального искусства. Мы не в состоянии помочь тем людям, которые не видят влияния традиционной культуры, природного окружения и истории. Тем не менее не вызывает сомнений, что локальная разница в видении теми или другими народами окружающего мира существует» (Я. Линтинен).

Исходя из вышесказанного, представляется возможным конкретизировать основную проблематику исследования, продиктованную прежде всего современной российской практикой в области коммерческих коммуникаций Необходимо поставить вопрос о выявлении этнокультурных особенностей в сфере рекламно-информационных коммуникаций, как фактора, оказывающего влияние на специфику потребления продуктов в каждом конкретном регионе, и, определяющего тем самым, приоритет этнокультурного подхода з современном графическом проектировании,

На подступах к исследованию данной, практически безграничной проблемы можно выделить ряд локальных аспектов для изучения. Один из них — выявление этнокультурных основ и современных особенностей, оказывающих влияние как на производителя коммерческих коммуникаций, так и на их потребителя на примере какого-либо географического региона. Остро стоит вопрос о выработке методики отбора и систематизации данных, позволяющих выявлять и анализировать полученные результаты непосредственно в русле рассматриваемой проблемы. Это подтверждает потребность системного подхода в экспертизе и оценке графического дизайн-объекта на всех этапах — от проектирования до продвижения на рынке.

Цель и задачи исследования

Целью работы является эстетический анализ особенностей визуализации коммуникационных систем на основе предложенной в исследовании методики этнокультурного подхода к региональному проектированию в дизайн-графике.

Специфика исследования обусловила решение следующих задач:

• выявление маркетинговых особенностей современного проектирования в области визуальных коммерческих коммуникаций;

• разработка методики и структуры сравнительного анализа продуктов дизайн-графики, определение региональных и типологических особенностей объектов исследования;

• проведение сравнительного эстетического анализа различных визуальных текстов, воспринимаемых соответствующими потребительскими группами на примере Северо-Западного региона России;

• выявление характерных этнокультурных особенностей в отечественном графическом дизайне, формулировка и описание художественно-графических характеристик, необходимых для перспективного использования в практике проектирования.

Объект и предмет исследования

В качестве объекта исследования в данной работе рассматривались рекламно-информационные материалы различных товарных категорий, относящиеся к многообразным видам коммерческой визуальной коммуникации, в частности, таким как наружная реклама, упаковка и этикетка, листовая печатная реклама и пр. Типология дизайн-объектов была основана на отборе таких продуктов рекламной графики, которые представляли бы весь комплекс коммуникационно-коммерческих задач, включая методы их эстетического воплощения в необходимой полноте и качестве. Одним из условий выбора объектов исследования явилась также их наибольшая востребованность на современном российском рынке.

Предметом исследования являются методы и механизмы трансляции коммерческого сообщения в контексте исследуемого объекта, характер структурирования и зонирования информационных полей, художественно-графические способы формирования представления о продукте, взаимосвязь моделей маркетинга с проектированием художественных рекламных коммуникаций и особенности этнокультурного подхода в проектировании в зависимости от конкретного региона.

Границы исследования

Хронологические границы исследования ограничиваются практикой современного дизайн-проектирования последнего десятилетия, тес середины 1990-х гг. по настоящее время.

Географические границы исследования определяются предложенным локальным подходом в изучении рассматриваемой проблемы на примере какого-либо конкретного региона.

Поскольку в работе впервые производится выявление этнокультурной идентификации в очерченной дизайн-сфере, соответственно, с этой точки зрения, представилось более эффективным анализировать отечественную дизайн-практику, как еще не до конца оформившуюся и осмысленную, в сравнении с одной из сложившихся региональных проектных школ, имеющей устоявшиеся традиции и философию В этом смысле стоит учитывать

необходимую степень различий в культурной и художественной самобытности выбранных проектных культур.

Также, серьезное значение для определения географических границ исследования представляет межкультурное взаимодействие и взаимовлияние элементов проектной деятельности, как необходимого условия развития региональной дизайн-школы (К Кондратьева). Совершенно необходимым в данном случае стало построение сравнительного анализа, располагая дизайн-объектами иной географической разработки, одновременно масштабно представленных и на другом региональном рынке, в частности на российском. Естественно, для продуктивности исследования важно было исходить из схожего экономического, производственного и социально-политического контекста сравниваемых региональных культур.

В соответствии с изложенными условиями, исходя из целей и задач исследования, определяющих локализацию географии в пределах одного из крупных культурно-промышленных регионов - в данном случае - Северо-Запада России, для сравнительного анализа были привлечены графические дизайн-продукты, представляющие самобытную художественную культуру Финляндии. Это объясняется, помимо близкого географического расположения, также многолетними торгово-экономическими взаимосвязями двух регионов, примерно сопоставимым качеством полиграфического воспроизводства рекламно-информационной продукции, но главное - уже сложившимся, явно выраженным этнокультурным подходом в проектировании собственной дизайн-продукции.

Метод исследования

Методом исследования в данной работе является искусствоведческий анализ, использующий метод параллельного сравнения ряда выбранных объектов, спроектированных для двух различных региональных рынков, СевероЗападного региона России и Финляндии, ограниченных сферой рекламной информации. Сравнение и анализ проводились с использованием различного типа объектов и носителей, транслирующих коммерческое сообщение.

Порядок методики исследования подразумевая выявление и последующий анализ объективных закономерностей в композиционном решении ряда современных коммуникационных продуктов в контексте этнокультурных особенностей соответствующего региона.

На защиту выносятся научные положения:

1. Характер, способ и метод проектирования коммуникационного графического продукта определяются в значительной степени традициями и этнокультурными особенностями конкретного географического региона.

2 Эстетическое восприятие визуальной коммуникации реципиентом напрямую зависит от соответствия дизайн-продукта сложившемуся кулыур-ному региональному контексту. 3. Предложенная методика этнокультурного подхода в региональном проектировании позволяет проводить комплексный искусствоведческий анализ художсственно-трафических средств, способствующих оригинальному и эффективному дизайн-проектированию 4 Проектирование и трансляция визуальной коммерческой коммуникации в рамках универсальною «глобапьного» подхода, вне этнокультурной традиции конкретного региона, ведет к снижению эстетического качества и степени отдачи от рекламного сообщения, затрудняет перспективное развитие российского дизайк-проекгирования.

Научная новизна исследования

В настоящем исследовании впервые в отечественном дизайноведении выявляется проблема этнокультурной идентификации в региональной практике современного графического проектирования, как одной из областей современного дизайнерского творчества. Современная система и логика создания коммерческой коммуникационной системы, лежащая в плоскости классического дизайн-маркетинга, может быть серьезно дополнена и усовершенствована использованием понятия этнокультурный фактор, особенно на фоне популярного подхода к правилам формирования визуальной среды как «универсальной культуры».

В работе впервые производится осмысление и детальный анализ выявленных этнокультурных особенностей проектирования и восприятия коммерческой визуашной информации Предлагается методика анализа и экспертизы графического продукта сквозь призму производства эффективного и современного рекламно-информационного сообщения для отечесгвенного рынка.

Стожившиеся традиции разработки и производства рекламного сообщения в современной российской практике визуального коммерческого проектирования базируются на теоретических аспектах зарубежных школ маркетинга, не вполне достаточно описывающих проблематику этнокультурных особенностей собственно российского региона. Такой подход негативно влияет на образ продукта и характер его потребления. В исследовании впервые производится попытка выявления и анализа существенных культурных и региональных отличий з подходе к графическому проектированию на конкретных образцах визуальных рекламно-информационных коммуникаций.

Предложенный в исследовании способ сравнительного анализа также позволяет осуществлять на новом уровне искусствоведческую экспертизу и искусствоведческие исследования дизайн-продуктов в рамках проблемы

раскрытия этнокультурного потенциала, как одного из наиболее перспективных направлений в практике графического проектирования.

Научные результаты исследования

1. Выявлены маркетинговые особенности при разработке современных графических проектов в области визуальных коммерческих коммуникаций.

2. Разработана методика анализа продуктов рекламной графики, выявляющая структурные признаки и характерные этнокультурные отличия в традиции дизайн-проектирования для конкретного геофафического региона. Произведен поиск, определение и структурирование характерных осо -бенностей, являющихся объективными, системными и закономерными отличиями, обусловленными этнокультурными характеристиками проектировщика и потребителя коммерческой коммуникации.

3. Была осуществлена эффективная апробация разработанной методики анализа при исследовании нескольких групп дизайн-объектов современной рекламной графики Финляндии и Северо-Западного региона России. Исследование выстраивалось как система направленного рассмотрения эстетических и коммуникационных свойств продукта и подразумевала следующие этапьг 1) анализ подбора визуальной атрибутики; 2) анализ композиционной структуры; 3) анализ структуры зонирования информационного поля; 4) анализ шрифтового наполнения; 5) цветографический анализ.

4. Проведен сравнительный эстетический анализ наиболее распространенных групп графического проектирования в области визуальных коммерческих коммуникаций на примере двух регионов, обладающих выраженной самобытной художественной культурой — Северо-Запада России и Финляндии Определена степень и качество корреляции между этнокультурным контекстом потребителя и его отзывчивостью к информационно-рекламной системе, разработанной как с учетом данного фактора, так и без него.

5. Сформулирован ряд выводов и конкретных рекомендаций по проектированию графических коммерческих коммуникаций с точки зрения этнокультурного подхода. Определены возможные исходные критерии для проектирования и искусствоведческой экспертизы конкурентоспособных объектов современной российской дизайн-графики

Практическая значимость исследования

Практическая ценность проделанной работы определяется применением ряда полученных выводов и положений, раскрывающих существенную зависимость проектной и проектируемой современной коммуникационной среды и потребителя от этнических и национальных культурных факторов, опрс-

деляющих как традиции производства и трансляции рекламного сообщения, так и восприятия щ интерпретации последнего адресатом.

Отечественная дизайн-практика, переживающая в настоящее время период активной самооценки и анализа методов и принципов проектирования, можег быть дополнена как с теоретической, так и с практической стороны. Проблема формирования способов эффективного дизайн-конструирования для отечественного рынка, особенно в разрезе конкуренции и взаимодействия с международным рынком коммуникационного проектирования может быть осмыслена и проработана с помощью предложенной в исследовании методики анализа рекламной эстетики.

Также, полученные резулыаты могут лечь в основу учебно-методической подготовки дизайнеров визуальных коммуникаций на современном уровне. При этом стоит учитывать необходимость выработки таких форм методических моделей, которые были бы способны к преломлению и в междисциплинарной трактовке (маркетинг — дизайн-конструирование).

В цстом, предложенное понимание этнических и национальных культурных традиций в региональном проектировании, обозначенных в данном исследовании, может способствовать развитию качественно нового подхода к решению проблемы формирования современной отечественной школы проектной культуры.

Учитывая полученные выводы, в сочетании с разработанной методикой анализа информационно-коммерческого продукта, соответствующие специалисты смогут эффективнее и точнее осуществлять разработки или транслитерацию коммуникационных продуктов, культурно или генетически связанных с другой региональной этнокультурной традицией.

Апробация и внедрение результатов исследования осуществлялись в процессе исследования.

В русле диссертационной проблематики были сделаны сообщения на Международной научной конференции «Музей. Традиция. Этичность. XX -XXI вв.» (СПб, Этнографический музей, 2002, май); на 1-й межвузовской научно-практической конференции «Коммуникативный дизайн, проблемы современной теории и практики» (2003, май). Также были сделаны доклады по темам: «Особенности информационно-рекламного подхода в композиционном решении этикетки (на примере продукции России и Финляндии)» (научно-практическая конференция <'Месмахеровские чтсния-2003», СПб ГХПА, 2003, июнь), «Актуальность этнонационального фактора при проектировании современных коммерческих коммуникаций» (научно-практическая конференция «Время дизайна» (Биеннале СПб Союза дизайнеров «Модулор- 2003», ноябрь)' «Проблемы национального почерка вербального и визуального об-рэзов в наружной рекламе (на примере Санкт-Петербурга)» (Н-я межвузов-

екая научно-практической конференция "Коммуникативный дизайн: проблемы истории, теории и современной практики», СПб ГХПА, 2004, июнь), «Перспективность технологии «Envelope» в практике современной дизайн-графики» (IX Международная конференция «Региональная информатика-2004», СПб., июнь); «Региональные и национально-культурные факторы при разработке рекламного продукта» (Первая Всероссийская научно-практическая конференция «Реклама&Современное общество» (СПГУТД, 2004, декабрь), «Проблемы региональной графической транслитерации торговой марки» (Межвузовская научная конференция «Дни науки-2005. Дизайн, изобразительное искусство, архитектура» (СПГУТД, 2005, апрель).

Научные результаты и положения использовались при разработке авторской учебно-методической программы «Издательские системы» для TII-V курсов кафедры коммуникативного дизайна СПб ГХПА.

Также внедрение полученных результатов осуществлялось в процессе творческих консультаций в рамках международного проекта «Europin», разработке и производстве концептуальной графической дизайн-продукции для фабрики «Славянский текстиль», концептуальной дизайн-продукции винза-вода «Самтрест» и др.

Диссертация выполнена на кафедре коммуникативного дизайна СПБ ГХПА, докладывалась и обсуждалась на заседании кафедры.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и иллюстративного приложения. Общий объем основного текста работы 142 страницы, количество иллюстраций 60, список использованной литературы 210 наименований

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ И ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Во введении обосновывается актуальность работы, определяются цель и задачи, характеризуется степень изученности проблемы, формулируется научная новизна и практическая значимость работы.

Тлава I. Проблематика современной проектной ситуации и методов графического дизайн-проектирования в России

«

1.1. Современная маркетинговая ситуация и проектирование визуальных коммуникаций. В настоящее время, в соответствии со сложившейся социокультурной ситуацией в России 1990-х гг., когда ввиду отсутствия навыков ведения рекламно-проектной деятельности, адекватной современным экономическим условиям, дизайнеры и маркетологи были вынуждены заниматься аналоговым способом проектирования, производства и осуществления коммерческого сообщения, оперируя опытом зарубежных разработок.

Осуществляя порой непосредственное копирование или некоторое заимствование, российские специалисты достаточно убедительно добивались определенного профессионального уровня решения задачи. Созданные подобными методами коммерческие информационные потоки позволяли российскому рынку соответствовать западной традиции в области маркетинга и дизайна, что отвечало и ожиданиям потребителя и характеру динамики мировых макроэкономических тенденций.

Однако, несмотря на достаточный оптимизм в утверждении глобального подхода к эстетике и дизайну, как способу формирования образа коммерческого сообщения и призыву формировать именно такую традицию решения ' среды, возникли косвенные, а затем и прямые свидетельства спорности данной методологии. Определенный возраст российского товарного и рекламного рынка позволил некоторым тенденциям сгагь более выраженными. Поскольку отечественный рынок характеризуется двумя основными типами производителей: зарубежными и российскими, то и характер логики поведения его участников соответственно разнится.

1.2. Особенности художественно-проектных методов дизайн-графики на современном этапе. Выделяя и формулируя данные типы проектирования коммерческих коммуникационных продуктов стоит отметить характерные признаки производственного процесса в каждом случае, поскольку это в серьезной степени влияет на структуру самого метода в целом.

а) Метод вербально-визуалъной транслитерации. Данный метод можно определить как систему переноса или интерпретации определенных элсмен-

тов объекта рекламной эстетики в иной региональный или географический рыночный контекст. Сам термин или понятие «транслитерация» или «транслитерирование» от английского глагола «to transliterate» (переводить), в дизайн-творчестве восходит к операции перевода информации или коммуникации с одной языковой системы на другую.

Суп. метода основана на разработке и внедрении объектов в рамках сети рекламных бюро и студий, обусловленных определенной проектной политикой и принципами Подобная сеть агентств, как правило, является полигеографической, то есть присутствующей в ряде различных географических и национальных регионов. Подобный способ проектирования и производства коммерческой коммуникации основан, прежде всего, на понимании логики, метода и характера транслируемого сообщения, как универсального текста, оперирующего и обусловленного универсальным контекстом Выступающая в настоящем случае плоскость культуры, традиции и информационно-предметная среда реципиента подразумевается соответствующей базовым (стандартным) понятиям и принципам глобальной западной культурной традиции Основное применение в дизайн-практике транслитерационный подход находит при разработках «сетевой» рекламы или «сетевых* продуктов, реализуемых транснациональными поставщиками современного рынка. Как правило, подобные системы выражены в различном региональном и этнокультурном контексте стандартной вербзльно-визуальной матрицей, выработанной специалистами головного офиса и распространенной для последующей эксплуатации в плоскости соответствующих национальных рынков.

Единственный этап проектирования или до-проектирования состоит в прямой алфавитной замене или, собственно, графической транслитерации вербальной составляющей в названии продукта.

В конкретном случае, проектирующий специалист безусловно рассматривает и проводит поверхностный анализ некоторых национально-этнических культурных особенностей, однако зачастую, из плоскости этого анализа выпадают основные, т. е. в нашем случае — объективно-значимые факторы, которые придают спроектированному объекту, транслирующему коммерческую информацию, необходимую степень аутентичности.

б) Метод имитации. Развитие и качественные изменения российской проектной культуры последнего времени, особенно в ракурсе проблематики информационно-коммерческого сообщения, определили ряд устойчивых тенденций в методологии разработки соответс твующих продуктов.

Одним из наиболее заметных факторов можно считать устойчивость транскрипции процесса проектирования российскими специалистами, как прямое или частичное заимствование, а зачастую - имитацию опыта сторонних разработок. В данном случае, в силу сложившейся культурной и техничс-

ской традиции в среде современного проектирования России, наиболее адекватным и эффективным принято считать методы решения соответствующих проблем коммерческого сообщения западноевропейской и североамериканской шкотами дизайна.

Построение значительного числа отечественных рекламных разработок коммерческого коммуникационного продукта через призму подражания или имитации, определяет объективную степень эффективности их эксплуатации и, что líe менее важно, - воздействия коммерческого сообщения на реципиента. Фактически, зачастую плакат, упаковка или вывеска, повторяя атрибутику, методы зонирования и кастинга образного ряда, вербальный контекст западного аналога, представляют собою сурро.'атный подход к проектированию, опускающему традиции, национальный и этнический контекст не менее активно, чем продукт, полученный методом транслитерации.

Исходя из генетических признаков и наблюдаемых предпосылок, характера проектирования и результатов деятельности, сложившуюся методику можно считать методом обратной имитации, поскольку здесь внятно прослеживается модель: аналог (имитация среды) — имитация аналога (обратная имитация).

в) Эмпирический метод Также стоит отметить характерный метод разработки дизайн-продуктов, определенный как эмпирический метод. Философия данного подхода включает в себя рассмотрение и применение вербального и визуального инструментария современной проектной культуры специалистами, не имеющими профессионального художественного образования, и подходящими к дизайн-творчеству на ииженерно-техническом или дилетантском уровне.

Не имея достаточного опыта ь грамотном эстетическом и дизайнерском решении определенных проектных проблем, такой специалист вынужден исходить из своих или общепринятых представлений о правилах построения коммуникационного сообщения посредством дизайн-графики. Концепция и структура продукта в этой ситуации лежит в области эмпирического, т. е. чувственного опыта художника Поэтому та дизайн-культура, которая формируется данной методологией опирается, как правило, на средневыражен-ное, «сборное» архетипичсское проектное знание.

В данном случае, дизайн-продукт расположен в плоскости контекста соответствующей проектной традиции географического и национального региона. Развитие и трансформация подобного проектного метода опирается не столько на стиль или стилизацию визуальной атрибутики, сколько на разработку приемов и способов, формирующих максимальную отдачу от сообщения у максимального количества реципиентов.

Результат достигается посредством прямой эксплуатации атрибутики и инструмсн i ария графического дизайна, в такой пропорционально -логиче-

ской и философской зависимосга, которая предполагается подсознательным или сознательным пониманием разработчиками объективных этнокультурных отличий восприятия продукта целевой группой Подчас полученный результат функционирует гораздо эффективнее, чем продукт, полученный методами транслитерации и имитации, ввиду учтенных некоторых этнокультурных отличий трансляции сообщения и его восприятия потребителем.

Поэтому, в разрезе проблемы прямого имитирования или заимствования опыта проектных решений иной региональной проектной культуры, данный подход является достаточно репрезентативным с точки зрения региональных особенностей дизайн-практики и выраженности этнокультурных свойств продукта.

1.3. Взаимосвязь моделей маркетинга с проектированием художественных рекламных коммуникаций. Рассмотрев основные формы разработки коммерческого коммуникационного продукта в современной России через призму практической составляющей, представляется необходимым проведение принципиального анализа их теоретического базиса Поскольку в предшествующий исторический период российской истории характер организации основных экономических механизмов и систем носил исключительно плановый характер, степень и качество понятий «конкуренция» и «конкурентные отношения» были вовсе не выражены. Естественно, ввиду отсутствия подобных понятий, рекламная практика, со всем спектром сопутствующих проектных процессов, также не об падала серьезным уровнем развития В частности, советский исторический период в экономике России сформировал такую теорию рекламы, которая ни в коей мере не могла соответствовать рыночному, «конкуренгному» типу товарных отношений

Поэтому, в ситуации резкой смены экономической модели, со всеми вытекающими последствиями, теоретический базис отечественного маркетинга оказался недостаточно пригодным дня эффективного приложения к дизайн-проектированию коммерческих коммуникаций на современном уровне В сложившейся ситуации, совершенно объективным стало заимствование и переработка постороннего опыта решения подобных задач. Вопросы целевого исследования рынка в рамках предпроектных исследований, анализ потребительских групп, постпроектная оценка и экспертиза дизайн-продукта, стоявшие особенно остро, решались в рамках обращения к «суггестивной » западноевропейской и «маркетинговой» североамериканской теории рекламы.

Опуская некоторые пил он [.те отличия подобной теории, костяк и структура эксплуатируются российскими специалистами как метода и основа теоретического обоснования проектной коммерческой деятельности Основные принципы и логика первичного, вторичного и заключительного исследования базируются на понимании потребителя как целевой группы, описываю-

щейся рядом общих характеристик, продукта, как объекта, обладающего уникальным торговым предложением (USP/uncial sell proposition) и маркетинговых инструментах, (в число которых входит и реклама), стимулирующих функционирование последовательной потребительской модели AIDA (attent-ion/внимание - interest/интсрес — desair/желэние — action/действие).

Эксплуатация подобной теоретической философии формирует логику и традиции производства коммерческого коммуникационного продукта в соответствии с контекстом конкретной задачи. Порядок проектирования строится на предпроектном исследовании двух основных факторов: потребительской (целевой) группы и состояния данного сегмента рынка. Первичный анализ проектируемого объекта, определяет первичную адресацию к реципиенту. Затем, в процессе позиционирования продукта в контекстном поле рынка, выявляется его уникальные качества, способные заинтересовать предполагаемого потребителя. После завершения этапа позиционирования группа разработчиков проводит сегментацию рынка потребителей с учетом первичной адресации. На данном этапе исследования выявляется конкретная целевая группа, проводится ее структурный анализ и составляется дифференцированный портрет потребителя.

В процессе изучения целевой группы, разработчики обязаны учитывать псе факторы, свойства и качества потребителя, способные объективно влиять нэ характер, мотивацию и степень отклика к реализуемому продукту. Обычно классическая модель предполагает исследование и описание, в основном, таких свойств покупателя как: пол, возраст, семейное и социальное положения, доход, интересы, вкусовые предпочтения и т. д. В меньшей степени исследуются этнические и национальные свойства целевой группы, контекст которых определен в различной зависимости. Безусловно, этнокультурный фактор участвует в маркетинговых исследованиях, однако качество и степень влияния подобного вектора обусловлены двумя основными параметрами Либо продукт должен транслировать и апеллировать к яркой национальной традиционной черте или свойству, что как правило выражено в USP продукта, либо подобные исследования являются исключительно поверхностными и формальными, ввиду отсутствия достаточного опыта и научных разработок проблемы именно российских этнических и национальных культурных особенностей.

Как и в примере с методом имитации, лапидарное заимствование теоретического опыта зарубежной западной культуры, опускающее этнокультурный особенности потребителя, не позволяет российским и зарубежным разработчикам создавать действительно эффективное уникальное рекламное предложение и определяет характерные пробелы и ущербнос ть классической системы маркетинга при решении задач проектирования и эксплуатации коммерческого коммуникационного продукта

Глава И. Методика сравнительного исследования продуктов дизайн-графики

2.1. Определение региональных и типологических особенностей объектов. Для решения поставленных задач в работе была предложена и апробирована модель сравнительного искусствоведческого анализа. Данный способ или методика исследования, как представляется, должна включать в себя весь спектр необходимых критериев, описывающих принципиальные законы и формы эстетического инструментария современной рекламной дизайн-графики. Подобная методика предназначена дяя непосредственного изучения дизайн-продуктов, интересующей нас сферы рекламы с учетом всего спектра коммуникационных, эстетических и маркетинговых целей и задач, выраженных коммерческим дизайн-оформлением. Исследование систематизированного перечня эстетических и коммуникационных свойств дизайн-объекта, в сравнении с аналогом, представляющим иную региональную проектную культуру, способно эффективно выявить этнокультурные особенности его эстетики.

Для проведения сравнительного анализа в работе было предложено опираться на изложенные географические и хронологические границы исследования, обуславливающие конкретную объектную выборку региональных продуктов коммерческой коммуникации. В этом случае «региональность» в подходе при типологизации перечня исследуемых объектов, подразумевалась как совокупность характерных закономерностей этнической и национальной кулыур, обусловленных ландшафтом, климатом, государственными границами, религиозно-философским ядром этноса (суперэтноса) и нации, а также политическим устройством определенного географического региона. При этом, наиболее удачным было бы сравнение, основанное на проектировании и реализации коммерческого коммуникационного продукта или объекта, транслирующего коммерческое сообщение для разных этнонациональных рынков

В русле целей и задач исследования, а также исходя из современного состояния отечественной проектной культуры, представилось наиболее эффективным производить сравнение российского перечня дизайн- объектов с таким же срезом продуктов, выработанных в рамках сформировавшейся, устоявшейся и самобытной проектной культуры. Ввиду научной новизны этнокультурной идентификации и отсутствия достаточного опыта проведения подобных ис следований в современной искусствоведческой практике, для некоторого облегчения задачи, представилось оправданным прибегнут)) к выбору характерно-выраженных и культурно-контрастных национальных регионов.

При этом, особо важным являлся интенсивный характер меж- и внутри-культурного участия обеих проектных сред. В частности, этому обычно спо-

собствует широкая и активная представленность дизайн-продукции в рамках противоположного в сравнении регионального рынка. Таким образом, исходя из требований, предъявляемых к географии проектных ареалов, было решено наиболее адекватным исследовать дизайн-продукцию таких регионально-национальных зон, как Финляндия и Северо-запад Российской Федерации Финская рекламная продукция наиболее широко представлена в своем типологическом многообразии на российском рынке. Географическое соседство этого региона с Северо-Западной частью России способствует безусловному взаимодействию проектного творчества и позволяет располагать всеми необходимыми условиями для построения результативной этнокультурной идентификации.

Сравнительный анализ результатов отечественного дизайнерского творчества относительно самобытной и устоявшейся проектной культуры Финляндии в сочетании с географической близостью этого региона, схожего по климату, природно-ландшафтной среде, уровню развития коммерческой коммуникационной среды и технологии ее формирования, позволяют рассуждать об эффективном определении «региональное™» объектов исследования. Исходя из определения объекта данного исследования, а также положений, приведенных в первой главе работы и типологии современной дизайн-графики, формирующей рекламное сообщение, представляется разумным исследование следующих видов дизайн -продуктов, а) упаковка и этикетка, б) листовая печатая реклама (малые формы и плакат); в) периодические и рекламные издания; г) торговая марка и фирменный знак; д) визуальные коммуникации в городской среде.

В данном случае, отобранные категории рекламно-графической продукции представляют тот срез практического опыта дизайн-проектирования отечественного рынка, который качественно и количественно выражен в наибольшей степени. Также, исходя из необходимости построения объективной системы искусствоведческого сравнения, п исследовании предлагается выстраивать анализ объектов в соответствии со следующими базовыми критериями:

- однотипность дизайн-продуктов - в целях формирования нейтральной, с точки зрения анализа среды, необходимо структурировать объектный массив на предмет единой проектной типологической принадлежности каждого элемента сравнения, чтобы не возникала ситуация, при которой синхронно анализируются алкогольная этикетка и афиша;

- однозадачность дизайн-продуктов — при рассмотрении объектною ряда совершенно необходимо осуществлять соответствующее распределение элементных пар, которые обусловлены единой маркетинювой процедурой трансляции сообщения, а именно — осуществляли продажу схожих продуктов схожей целевой группе.

2.2. Обоснование метода и структуры эстетического анализа этнокультурной идентификации графического дизайн-продукта. Определение достаточных условий сопоставления, географических параметров и границ объектной выборки, позволило сформулировать принципы непосредственной механики и структуры сравнительного искусствоведческого анализа. Суть подобного подхода выражается формулировкой и построением ряда локальных аналитических задач (исследовательских этапов) на предмет описания конкретного эстетического решения, выполняющего определенную рекламную функцию.

Поскольку представлялось достаточно трудоемким формулировка и соответственно, проведение одномоментного универсального исследования, внятно и репрезентативно артикулирующего весь спектр предполагаемых качественных характеристик, определяющих наличие этнонационалъных особенностей продуктов, было решено подвергать каждую пару объектов системе пошагового анализа. На предварительной стадии расчета и формулировки необходимых типов анализа, были задействованы теоретические положения комплексной психологической теории маркетинга, современной эргономики и искусствоведческой экспертизы в сочетании с базовой социологией, культурологией, психологией и этнографией.

В результате, с точки зрения наибольшей эффективности, была сформирована система поэтапного анализа по следующим параметрам 1) подбору визуальной атрибутики; 2) композиционной структуре; 3) структуре зонирования информационного поля; 4) шрифтовому наполнению; 5) цветографическому решению.

В рамках сравнительного анализа исследовались и выявлялись методы подбора и формирования визуального решения структуры сообщения или образа. В частности, рассматривались характер графического языка, физиономический, антропологический и психо-сексуальный типажи человека, параметры отбора соответствующих графических элементов и объектов окружающей среды, методы их интерпретации. Данное исследование проводилось в целях выявления системных закономерностей компоновки совокупности визуального элементного перечня, присутствующего непосредственно в рамках эстетического решения дизайн-объекта. Анализ зонирования информационного поля заключался в соотнесении наиболее выраженных оптически визуальных зон структуры продукта с вербальным насыщением сообщения, определении принципиальной логики и особенностей построения иерархии конкретного рекламного контента, выявлении зависимости целевого предназначения продукта и его коммуникационной сути. Детальный анализ предусматривал выявление закономерностей эксплуатации типов шрифтовых гарнитур и их рисунков, при выражении вербальной составляющей рассматриваемого объекта Исследование проводилось с точки зрения непосредственного

цветографического решения, так и с точки зрения тоновой выраженности характерных зон рассматриваемого продукта.

Опираясь на определенные условия сопоставления, параметры объектной и географической объектной выборок, был отобран экспериментальный ряд, включающий в себя приблизительно от 5 до !0 пар соответствующих продуктов в каждой группе, что с точки зрения репрезентативности, удовлетворяло принципиальным требованиям выявления интересующих системных величин этнокультурной проблематики. Подобная количественная селекция производилась в пределах 2002—2004 тт. Все подобранные продукты являлись либо непосредственно коммерческими коммуникационными конструктами, либо объектами, транслирующими коммерческое сообщение.

В случае возникновения ситуации, при которой проявлялась объективная невозможность конструирования полноценной пары продуктов, обусловленной обозначенными условиями сопоставления, предложен аппроксимирующий метод подбора и составления ряда данных. Если ряд объектов подгруппы, систематически транслировал коммерческое предложение, в репрезентативном объеме представляющее определенную тенденцию соответствующего регионального сектора, не присутствующую в противоположном, производился поиск и определение коммерческого коммуникационного продукта, принципиально схожего с первым объектом по маркетинговым задачам, в частности в аспекте целевой группы.

Применив соответственно разработанную методику параллельного (синхронного) сравнения к полученному массиву и подвергнув каждую исследуемую пару объектов вышеперечисленной системе пошагового исследования, были получены определенные результаты системного анализа. Определяющим фактором первичного сведения соответствующих данных являлся момент системного повторения или редуцирования отличительных свойств всей подгруппы продуктов.

Глава III. Эстетический анализ этнокультурной идентификации в практике современной дизайн-графики

3.1. Особенности проектирования этикетки и упаковки. Анализ подбора визуальной атрибутики позволил выделить в российском продукте стремление к решению визуального образа либо совсем абстрактным инструментарием, определяющим лишь общий намек на философию и суть продукта, либо исключительно конкретным способом, чаще фотографическим, что трактовано через достаточно сложную компоновку и подачу элементов.

В частности, исследование выявило в данной группе российских продуктов, значительную склонность к персонализации торговой марки в частности

или бренда, в целом. Зачастую это выражено определенным фольклорным, литературным, кинематографическим, или специально созданным на основе культурных или фольклорных традиций персонифицированным образом.

Анализ композиционной структуры очертил достаточно выраженную тенденцию российского объектного ряда данной группы к характерному турбулентному и динамическому композиционному формообразованию элементной базы, что напротив, не свойственно финской дизайн-графике, отличающейся симметричной, равномерной, горизонтально выраженной структурой композиции. При этом стоит отметить склонность российского сектора к исчерпывающему заполнению всего пространства продукта соответствующей элементной базой, при котором оптическое поле в зоне монтажа каждого из элементов, необходимое для эффективного функционирования, почти всег да нивелировано.

Анализ структуры зонирования информационного поля очертил такую системную особенность формирования информационной структуры российского продукта, при которой каждый из элементов претендует на одинаковой силы приоритет в характере и иерархии информационного наполнения что определенно можно сформулировать как одномоментность коммуникации.

Также исследование выявило характерные особенности подхода к информационному насыщению и выражению коммуникативной философии конкретного продукта. С одной стороны финский сегмент сравнительного ряда определенно стремится к пониманию спецификации продукта, как основной информации в системе. При этом литературная составляющая торговой марки серьезно нивелирована С другой российский объектный ряд обусловлен приматом торговой марки, включая ее литературную и фонетическую компоненту, над спецификацией и остальной информацией, транслируемой продуктом.

Шрифтовое наполнение позволило определить достаточно сложное решение торговой марки и спецификации, что в большинстве случаев выражено многошаговым графическим приемом в сочетании с серифной гарнитурой или гарнитурой сложного рисунка Цветографический анализ показал общее решение колористической системы продукта в российской подгруппе преимущественно как яркое, насыщенное и достаточно полихромное, что можно определить как системное отличие в данном аспекте

3.2. Характерные отличия рекламно-информационного сообщения в листовой печатной рекламе. Реклама и анализ подбора визуальной атрибутики продемонстрировали склонность российской продукции данного сегмента к определению шрифта и типографики, как основных визуальных инструментов, решающих коммуникационную задачу. Если же рассматривается проблема насыщения, допустим печатного модуля, иной визуальной атрибутикой,

то в российском варианте, чаще всего это будет линия или некоторый вид геометрической фигуры Реже подобный вопрос решается при помощи достаточно абстрактно исполненного образа продукта, совсем редко используется или вовсе не используется образ человека Так же, сектор финской продукции достаточно внятно продемонстрировал устойчивую особенность формирования конструкции коммерческого сообщения, выраженную приоритетом информации о цене, если таковая присутствует в теле коммуникации, вне зависимости от того что рекламируется. Структура зонирования информационного поля -отчетливо выявила две характерных особенности распределения информационных блоков на информационном поле сравниваемых продуктов. В первом случае речь можно вести о преимущественном положении в информационном зонировании данных о рекламируемой цене, во всем перечне анализируемого ряда финской продукции.

Стоит отметить исключительно высокий пропорциональный контраст в использовании графического и композиционного инструментария при решении данной задачи. В российском сегменте, ситуация обратная: образ продукта и информация о цене либо уравновешены, либо соблюден перевес в сторону образа рекламируемого продукта. Вторая выявленная особенность выражена в российском объектном ряду устойчивым характером распределения коммуникационного массива последовательно, вертикально сверху в низ, где сначала передается информация о производителе, затем транслируется ШР-продукта и в конце сообщается адресная информация.

Анализ композиционной структуры определил особенность российского продукта данного сегмента в распределении визуального и вербального массига таким способом, при котором вся площадь носителя использована как композиционное поле. Причем, в отличие от финского подхода, российский — подразумевает фактическое отсутствие минимально необходимого оптического пространства в зоне посадки каждого элемента. Кроме того, цветографический анализ выявил характерную склонность российских проектировщиков к более выраженной контрастной трактовке шрифтовых и типографических элементов. В данном случае, при одинаковом вербальном насыщении и шрифтовой базе в российском и финском продуктах, отечественное решение будет оперировать принципиально крупными и контрастными кеглями и насыщенностью рисунка шрифта. Стоит также отметить характерный штрих российского цветового решения - контрастный и тюлихромный подход к оформлению шрифтовой атрибутики. В отличие от оппонирующего продукта, российский, в подавляющем большинстве случаев, демонстрирует большее количество цветов в контексте одного носителя Стилевой контекст шрифтовой проблематики в российском сегменте обусловлен приоритетным выбором серифных гарнитур так называемого

египетского гротеска в противовес рубленным нон-серифным гарнитурам, популярным в финской продукции.

3.3. Региональные свойства дизайн-оформления периодических и рекламных изданий. Анализ подбора визуальной атрибутики выявил склонность финских проектировщиков использовать фотоматериал при оформлении обложки, как доминирующий метод изложения или эстетический прием, что более часто можно наблюдать в малых издательских рекламных формах.

Также, дизайн-продукция исследуемого сегмента в финском исполнении характерно отражает уже упомянутую выше тенденцию к минимализации перечня используемых визуальных элементов. И если вспомогательная графика навигационного предназначения разрабатывается достаточно пристально, хотя в сдержанном ключе, то фоновая стаффажная база почти всегда выражена очень скупо. Зачастую это фотоизображение, с достаточно простой композиционной структурой и содержанием.

Анализ композиционной структуры показал с активно выраженную геометрическую композицию в финском секторе, как основную структуру эстетического формирования элементов Если в российской проектной ситуации возможен достаточно широкий разброс в применяемых композиционных структурах, от турбулентной композиции до нарочито «правильной», то зарубежная продукция исполнена в достаточно узком пространстве применяемых систем строгой и спокойной геометрии, что свидетельствует о наличии выраженной традиционности в этом вопросе.

Анализ зонирования информационного поля дизайн-объектов позволил определить степень характерно выраженной диспропорции в отечественной проектной практике с одной стороны и пропорции в финской практике -с другой, соотнесения основных и второстепенных информационных блоков в рамках продукта. Очевидно, что журнальная эстетика или говоря иначе — средняя печатная форма и в том и в другом случае достаточно схоже определяют место и характер зонирования подобных объектов. Однако, в стучае малой печатной формы, допустим буклета, ситуация меняется В теле российских дизайн-продуктов начинает явно проемагриваться стремление каждому элементу, несущему некий текст, отвести достаточно равное, «достойное» место, что в случае с финскими объектами, как и прежде, не происходит.

.Анализ шрифтового наполнения отразил уже ставшей примечательной склонность и явные преференции у финских дизайнеров к гарнитурам, со спокойной и геометрической фактурой эстетики очка литер Как это наиболее часто наблюдалось, гарнитурой подобного характера становился шрифт семейства Фрутигеровского Гротеска. Стоит особо отметить, применение светлых и прямых начертаний, как основного шрифтового наполнения дизайн-продуктов данного сегмента В российском же сегменте, как и преж-

де проектировщики практически ничем себя не ограничивали в вопросе отбора и эстетического преломления шрифтовой элементной базы. Однако, именно в этом исследуемом секторе коммерческой эстетики наиболее репрезентативно проявилась российская традиция активно многоцветного оформления шрифта.

Цветографический анализ показал явную выраженность концептуальных колористических предпочтений в различном региональном проектировании. Если зарубежные аналоги демонстрировали подбор прохладной, в основной массе, цветов, обусловленных скорее всего идеей «спокойной» гармонизации, то российские продукты были основаны, скорее, на идее аутентичной выраженное; и эмоционального и эстетического содержания объекта.

3.4. Особенности регионального проектирования торговой марки и фирменного знака. Анализ подбора визуальной атрибутики выявил ряд любопытных черт визуального решения отечественной торговой марки. В данном случае, исследованные дизайн-объекты следует разделить на две группы. В первом случае, торговая марка решается как сложный набор графических элементов, в числе которых зачастую используется цветная лента или плашка сложной формы, расположенная под шрифтовой надписью. При этом оформлении используется достаточно большое количество дополнительных графических эффектов: сложные обводки, падающие тени, объемный шрифт. Во втором случае торговая марка представляет из себя только шрифтовую надпись, однако, она обязательно сопровождается некоторым количеством сопроводительных линий или пятен.

Финские дизайн-объекты были выполнены в основной массе при использовании меньшего числа графических элементов, хотя это и не исключало порой некоторую замысловатость определенных частей марки. Однако, в сравнении с отечественным прототипом, зарубежные аналоги имели в своей основе строго необходимое с точки зрения логической обусловленности количество элементов.

Анализ композиционной структуры позволил определить отечественный товарный знак, как структуру, объединяющую в себе две черты. Первая особенность - динамичное и «импульсивное» расположение общего пятна (абриса) в пространстве. Также можно отметить излишнюю усложненность композиции элементов некоторых знаков, при этом организованных между собой в сложной тогической последовательности. В некоторых случаях выразительным моментом явилось несоответствие взаимных пропорций знака и логотипа в фирменном блоке, когда-либо знак был значительно массивней логотипа, либо наоборот — логотип несообразно превышал в размерах знак. Подобный эффект значительно снижал в этих случаях эргономические свойства считываемости фирменного блока.

Финский товарный знак в основном выстраивался как четкая понятным образом организованная структура. Каких либо ассиметричных и «сбитых» композиционных приемов отмечено не было. Стоит отметить некоторое однообразие обших эстетических решений в исследовавшемся ряду дизайн-объектов, однако при этом средний уровень дизайн-решения был порой выше чем у российских аналогов.

Анализ шрифтового наполнения выявил уже ставшей системную особенность подбора типа рисунка шрифта в финском дизайн-объехте. Как это прослеживается и в упаковке и в объектах печатной рекламы, шрифтовые предпочтения зарубежных аналогов выражены в гарнитурах типа «Гротеск», в основном рубленного типа, без серифов. Начертания почти всегда прямые светлые, или же точно сграмонизированные с графической конструкцией знака. Шрифт в отечественном знаке, как впрочем и в торговой марке оформлялся более широким спектром графических приемов. Это и различные типы рисунков, и способы эстетической обработки надписи. Достаточно выраженным стилем дизайн-оформления шрифтовых элементов российского фирменного знака можно считать «динамику» исполнения общей массы надписи. Подобный подход реализуется как в наклоне логотипа, так и в разных вариантах подчеркивания, выполненного динамичными мазками-линиями.

Цветографический анализ определил использование цвета как инструмента тех эстетических и композиционных задач, которые ярко выразили себя на предыдущих этапах исследования. Динамизм и определенная ассиметрия российского дизайн-объекта, соответственно сопровождались более контрастными и яркими сочетаниями колеров. Также порою присутствовала определенная неуравновешенность в тоновом и цветовом соподчинении основных элементов российского дизайн-объекта. Иногда логотип или шрифтовое написание организации, выполненные достаточно ярким и чистым колером, были вписаны в фон, не уступающий по насыщенности и силе цвета. Наиболее часто использовавшиеся цвета: красный, желтый темно-синий.

В этой связи финское оформление предполагало как раз зачастую одно-максимум двухцветное исполнение. Качество колористики можно определить как «спокойное» «уравновешенное» сочетание. Если в оформлении присутствовали яркие колера, то качество их сочетания и соподчинения не формировало, активной или даже агрессивной подачи элементов.

Этнокультурная идентификация еизуа.1ьных коммуникаций в городской среде. Анализ подбора визуальной атрибутики выявил характерный физиономический и психо-сексуальный типажи образа человека, транслирующегося объектным рядом российского и финского сегментов. Особо стоит отметить серьезное значение типографического и шрифтовых систем в качестве базовой атрибутики российского продукта Также исследование позволило

определить активность использования и трансляции образа человека при проектировании российской коммерческой коммуникации данного типа и наоборот, преимущественную обусловленность абстрактным графическим приемом или приемом, намекающим на конкретный продукт, в финском сегменте. Стоит учитывать также, что эмоциональный фон транслирующийся через человеческий образ, обусловлен характерно выраженной через определенную качественную степень, превышающую средний финский показатель.

Анализ композиционной структуры подчеркнул системное формирование визуального и вербального массивов коммуникации в отечественном объектном ряду, как достаточно динамичной структуры. Напротив, финские продукты, скорее оперировали более спокойной, правильно-горизонтальной системой. Анализ так же, позволил выявить тенденцию к «экстремальному», с точки зрения основ формальной композиции, взаимодействию элементного ряда между собой и в сочетании с полем посадки, определенным недостаточным к эффективному коммуникационному функционированию соответствующего элемента системы. Анализ шрифтового наполнения очертил склонность российских разработчиков к сложной многошаговой визуальной методе воплощения элементов шрифтового поля, в сочетании со стремлением к использованию гарнитур сложных рисунков, зачастую ярко-выраженного декоративного плана. Соответственно, финский объектный ряд представляется коммуникационным конструктом, выраженным достаточно простой шрифтовой системой, ориентированной на фрутигеровский гротеск Цветографический анализ определил колористическую эстетику российского сегмента, как ярко-выраженную, усиленно-контрастную и агрессивно-полихромную.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование проблемы, позволяет заключить, что современные методы проектирования информационно-рекламного продукта обладают определенными недостатками. Это формирует негативный контекст как в тактическом вопросе непосредственной разработки различного типа продуктов, так и в стратегическом плане, не определяющем перспектив и возможностей в развитии современной национальной школы визуальных коммуникаций. Особенно важно отмет ить активно формирующуюся философию доминирования «универсальной культуры» над региональным подходом к проектированию, что в сложившейся ситуации, особенно на территории России, может привести к устойчивому убеждению в проектировании исключительно способами, сочетающими в себе методы транслитерации и имитации. Подобная практика неизбежно склонит наметившуюся тенденцию в сторону формирования образцов эрзац-культуры и нежелательных, с точки зрения культуры

коммуникационных моделей, что в свою очередь может лишь усугубить ситуацию «средового напряжения» (Кондратьева К. А.).

В данном случае, совершенно необходимо поставить вопрос о принципиальном поиске и определении объективных, структурных и системных этнокультурных отличий, особенностей и традиций, формирующих контекст российской современной проектной ситуации в области коммерческих коммуникаций, и в такой же степени отражающих особенности и логику восприятия потребителем данного региона соответствующего продукта. Анализ современной проектной ситуации в России и методов проектирования, позволил определить наличие характерных тенденций и проблем в подходе к созданию эффективной коммерческой коммуникации в контексте этнокультурных качеств продукта и их соответствия культуре потребительского восприятия.

Слишком лапидарное и формальное применение инструментария двух рекламных школ «суггестивной» и «маркетинговой», на этапе анализа целевой группы, ее этнических и национальных факторов, при отсутствии эффективной научно-теоретической модели исследования и понимания именно российских региональных особенностей рекламной практики, не позволяет говорить о формировании современной и эффективной модели коммерческого коммуникационного сообщения.

При этом, исследование и анализ этнокультурных особенностей и основ проектирования в определенном регионе, напротив, могут способствовать эстетическому решению дизайн-проблем на должном профессиональном уровне.

Проведенное исследование в соответствии с поставленными целями и задачами позволило сформулировать основные выводы:

1 В современной проектной российской практике присутствуют три основных способа формирования и разработки информационно-рекламной системы: метод транслитерации, метод имитации и эмпирический метод Ни один из сформулированных методов проектирования не является в достаточной степени эффективным с точки зрения функции полноценного рекламного продукта, поскольку каждый из методов зависит либо от недостаточного понимания и учета этнокультурных традиций понимания и восприятия коммерческого коммуникационного продукта, либо от недостаточной квалификации проектирующего субъекта. Формирование эффективной отечественной проектной методологии возможно при исключении из сферы дизайн-творчества существующей прослойки технологически образованных дилетантов. Также необходим тщательный анализ региональной культурной традиции в сочетании с критическим преломлением постороннего регионального опыта. 2. В настоящий момент практика отечественной рекламной дизайн-гра-

фики нуждается в серьезном развитии и формировании региональной самоидентификации на основе собственного этнокультурного контекста Для исследования данной проблемы разработан метод сравнительного искусствоведческого анализа, позволяющий осуществлять этнокультурную идентификацию дизайн-объектов на предмет их региональных особенностей Подобная методика является прикладной и позволяет в практическом применении выявлять этнокультурные основы региональной дизайн-графики.

3. Проведенный сравнительный искусствоведческий анализ различных с региональной точки зрения дизайн-объектов, позволил выявить ряд характерных, этнокультурных особенностей:

- российские и финские дизайн-объекты имеют различный характер рекламно-идеологической направленности. Общее стилевое предпочтение в эстетическом оформлении отечественной дизайн-продукции стремиться скорее к «необарочному» типу проектирования, в отличие от «экологического» финского стиля дизайн-оформления;

- российские дизайн-объекты демонстрируют активный и даже агрессивный характер самоподачи, в частности, имеющей целью привлечь внимание потребителя и обеспечить возможно быструю продажу. Финское оформление демонстрирует экологическую суть и ценность продукта, выраженную идеей «необходимого и достаточного» в оформлении;

- композиционное, цветографическое и шрифтовое оформление российских дизайн-объектов выражено динамикой, ассиметрией, «турбулентностью» организации элементов. Финское оформление подразумевает правильное, геометрически-обоснованное сбалансированное композиционное поле. Совокупность и повторяемость подобных свойств, формирует различный эстетический «темперамент» данных региональных дизайн-практик.

В этой связи был определен ряд конкретных рекомендаций по проектированию дизайн-объекта коммерческой коммуникации с точки зрения отечественных этнокультурных особенностей:

- формулировка целевого и функционального предназначения дизайн-объекта должна опираться на тщательное исследование непосредственною региона эксплуатации. При решении проблемы транслитерации и сетевого проектирования, необходимо обязательное консультирование со специалистами данного региона. Более эффективный результат мо -жет быть получен при решении ряда проектных задач непосредственно региональными специалистами;

- смысловая, мифологическая, фонетическая основа коммерческого сообщения должна выстраиваться как отражение регионального и куль-

турного контекста. Здесь совершенно необходимо участие региональных специалистов по психологии, социологии, истории, искусствоведению, культурологии как на этапе разработки, так и на этапе экспертизы;

- методы и характер построения композиционной системы в отечественной проектной культуре предполагает динамику, активность, «турбулентность», а также некоторое неформальное, нессиметричное зонирование информационного ноля. Стоит учитывать также сильную выраженность зон шриф говых сообщений, их приоритет в сочетании с остальными элементами системы;

- шрифт как феномен визуальной, смысловой и образной кодировки языка, является наиболее ярким отражением этнокультурных особенностей и основ дизайн-проектирования. Необходимо учитывать активное использование более сложных по рисунку и типу оформления гарнитур в отечественной практике, чем, скажем, в финском дизайне. В процессе транслитерации операция графической интерпретации шрифтовой системы, особенно торговой марки должна выполняться специалистами соответствующего региона последующего применения дизайн-продукта;

- цветографическое построение дизайн-объекта в российском проектировании предполагает насыщенность элементной визуальной базы, ее сложное стилистическое и технологическое решение. Подбор колеров при проектировании должен осуществляться исходя из особенностей кодировки данного региона и доминантно-вкусовых предпочтений, где красный цвет является приоритетным. При этом стоит учитывать особенности составления цветовых систем, выраженных полихромным полем контрастных колеров.

4. Рассмотренное состояние отечественной методологии и особенное 1ей проектной деятельности в рекламной графике, как метода осмысления регионального контекста и традиций, определило проблему серьезного кризиса в самоопределении и поиске культурологической базы продуктивного развития. Подобной базой, как представляется, должно стать изучение и использование этнической и национальной традиции, как универсального опыта для всех сфер визуального проектирования.

В целом, стоит отметить, что проблема поиска методов и форм продуктивного современного развития отечественной дизайн-графики и проектной культуры в целом, возможна лишь в осмыслении совокупности всех проявлений отечественной культуры. Критический подход в исследовании зарубежного опыта позволит использовать его, обогащая собственную дизайнерскую традицию и сохраняя ее этнокультурную идентичность. В этом смысле понимание проектирования как уникального процесса, имеющего свои этнокультурные особенности, является залогом противостояния «универсальной культуре».

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ ОТРАЖЕНО В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ:

1 Особенности информационно-рекламного г. **хода в композиционном решении этикетки. (На примере продукции России и Финляндии). / Мес-махеровские чтения-2003. Материалы научно-практической конференции. СПб., 18 мая 2003 (в печати).

2. Перспективность технологии «Envelope» в практике современной дизайн-графики» /IX Международная конференция «Региональная информатика-2004». СПб , 22-24 июня 2004. // Материалы конференции. Тезисы. -СПб., 2004 - С. 373.

3. Молоко, сметана, йогурт - по вкусу // Журнал по графическому дизайну «Просто дизайн». - 2004. - № 3. - С. 28-33.

4. Региональные и национально-культурные факторы при разработке рекламного продукта « Реклама&Современное общество». СПб., 2-4 декабря 2004. / Материалы 1-й Всероссийской научной конференции - СПб., 2004. - С. 23-24.

5. Актуальность этнонационального фактора при проектировании современных коммерческих коммуникаций. /Сб. материалов научной конференции «Время дизайна». Биеннале СПб Союза дизайнеров «Модулор-2003». - СПб., 2004. - С. 40-42.

6. Проблемы региональной транслитерации торговой марки / Проблемы экономики и прогрессивные технологии в текстильной, легкой и полиграфической отраслях промышленности. Сб. трудов асп. - Вып. 9. — СПб.: СПГУТД.-2005,-С. 180-187.

7. Особенности информационно-рекламного подхода в композиционном решении этикетки (па примере российской и финской продукции) / Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия Мат. 3-й Международной научной конференции. — Омск, 2005 (в печати).

8 Проблема этнокультурной идентификации продукта (на примере Международной выставки учебных компаний в рамках международного проекта «Europin», г. Турку, Финляндия, 2002). - // Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия. Мат. 3-й Международной научной конференции. -Омск, 2005 (в печати).

Подписано в печать Формат бумаги 60x84/16

Бумаг а офсегная. Объемпеч. л. Тираж </00 экз. Заказ №

i 91023, Санкт-Петербург, наб р. Фонтанки д 78 Ризо! раф НОУ «Экспресс»

>t 059 6

РНБ Русский фонд

2006-4 9229

л

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата искусствоведения Герасимов, Никита Сергеевич

ВВЕДЕНИЕ

Гпава I.

ПРОБЛЕМАТИКА СОВРЕМЕННОЙ ПРОЕКТНОЙ СИТУАЦИИ И МЕТОДОВ ГРАФИЧЕСКОГО ДИЗАЙН-ПРОЕКТИРОВАНИЯ В РОССИИ

1.1. Современная проектная ситуация в российских визуальных коммуникациях.

1.2. Особенности художественно-проектных методов дизайн-графики на современном этапе.

1.3. Взаимосвязь моделей маркетинга с проектированием художественных рекламных коммуникаций.

DiaBa II. МЕТОДИКА

СРАВНИТЕЛЬНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОДУКТОВ ДИЗАЙН-ГРАФИКИ

2.1. Определение региональных

Diaea III.

ЭСТЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЭТНОКУЛЬТУРНОЙ ИДЕНТИФИКАЦИИ В ПРАКТИКЕ СОВРЕМЕННОЙ ДИЗАЙН-ГРАФИКИ и типологических особенностей объектов исследования

2.2. Обоснование метода и структуры эстетического анализа этнокультурной идентификации графического дизайн-продукта.

3.1. Особенности проектирования этикетки и упаковки.

3.2. Характерные отличия рекламно-информационного сообщения в листовой печатной рекламе.

3.3. Региональные свойства дизайн-оформления периодических и рекламных изданий

3.4. Особенности регионального проектирования торговой марки и фирменного знака.

3.5. Этнокультурная идентификация визуальных коммуникаций в городской среде.

Введение диссертации2005 год, автореферат по искусствоведению, Герасимов, Никита Сергеевич

В условиях глобализации и формирования единой информационной среды имеет место образование крупных транснациональных корпораций, продающих свои товары и услуги по всему миру, в том числе и в России. Объемы импорта из самых разных стран привели к тому, что в российской рекламе появилось значительное число дизайнерских работ, созданных иностранными специалистами по требованию их собственных рекламодателей, зачастую не вполне адаптированных к условиям и этнокультурным традициям российского потребителя. Понятно, что всякий текст - явление многослойное.

Оперируя конкретными лексическими формами, уникальным звучанием, он транслирует определенные образы и установки. Однако, образы и установки, используемые в рекламе, близкие и понятные потребителям в разных уголках планеты, не могут эффективно воздействовать на российского потребителя. В свою очередь, прямой вербально-визуальный перевод также не снимает этой проблемы.

В настоящий момент подход к разработке, производству и доведения непосредственно до потребителя информации, в особенности коммерческой, постепенно становится объектом пристальных исследований в России. И если сравнительно недавно такие слова как «дизайн», «коммуникация», «маркетинг», «бренд» и т. п. относились к разряду узкоспециализированных терминов, то теперь можно смело утверждать о широком и повседневном использовании таких терминов в обществе.

Постепенно приобретая навык капиталистического способа ведения экономических отношений, которые основаны в первую очередь на правилах свободной конкуренции, игроки российского рынка овладевают технологиями использования спектра маркетинговых инструментов, относящихся ко всевозможным видам коммерческих коммуникаций. Приобретая и накапливая непосредственный опыт в производстве и трансляции информационно-рекламных потоков, выраженных посредством целого спектра самых разнообразных информационных полей, производитель продукта и производитель рекламы формируют логику своих усилий в данной сфере, ориентируясь не только на отклик целевой группы, но и на посторонний практический опыт.

Особое значение в подобном контексте приобретает, разумеется, техническая эстетика, как та сфера проектной культуры, которая отвечает непосредственно за вещественное воплощение продукта, его философии и коммуникационный контент. Безусловно, ядро проблемы проектирования содержится в цепочке «проектируемый объект — проектирующий субъект», что само по себе в современной дизайн-практике не претерпело кардинальной мутации. Однако, степень контакта между субъектом, (под которым можно понимать как и отдельного индивида, так и группу разработчиков) и объектом, обусловлена в настоящий момент не столько объективной проектной проблематикой, сколько, как это ни странно — совокупностью сложившихся проектных и маркетинговых традиций.

И если ранее традиция рассматривалась как осмысленный метод конструктивного и именно творческого преломления проектируемой среды, в том числе и объекта, то сейчас под традицией все больше понимают метод прямой эксплуатации наиболее проверенных и эффективных с точки зрения рынка систем. При этом эволюционный характер творческого развития традиции сменился на арессивно-ре-волюционный. При этом огромное, а порою и решающее значение приобретает понятие «моды», частично подменяющее или заменяющее суть традиции.

В данном случае отечественная проектная культура в определенной степени соответствует сложившейся мировой тенденции «универсального» или «технократического» подхода к дизайн-проектированию. Философия подобного отношения к создаваемому дизайн-объекту предполагает осознанный приоритет технологии над культурной функцией.1

Конечно, в настоящий момент, когда методы с скорость передачи данных изменились кардинально, а способы накопления и обработки информации все больше отличаются от того как это было прежде, собственно и традиция, как таковая, попадает в сложный социальный, экономический и культурологический контекст. В ситуации, когда культура или группы культур перестают быть локальными понятиями в той степени, которая определяла их предыдущее существование и развитие, продукты этих культур начинают все более сближаться по философскому и эстетическому содержанию и конструкции.

Естественно культурологическая диффузия при контакте нескольких культур как и прежде выполняет функцию обогащения системы. Однако, в нынешней ситуации, речь идет скорее о других процессах. Если рассматривать продукты дизайн-проектирования не как продукт определнного культурного ареала, а как результат механического использования технократической философии, то понятным образом возникает проблема культурного «омертвения» среды и традиции влияющей на ее характер.2

Подобная проблематика в последнее время становиться предметом внимания определенного ряда теоретиков и практиков современного дизайна. При этом стоит отметить как отечественный так и зарубежный опыт исследования данной проблемы.3

Вопросы поиска и определения основы развития современного дизайна как живой ткани проектной культуры, все более и более опирающейся на технологию и компиляцию глобального или универсального подхода поднимались такими теоретиками и практиками как В. Папанек, О. Генисаретский, В. Сидоренко, К. Кондратьева, Ю. Серегин, С. Бейли, Д. Грос, М. Хансен, Т. Павиайнен, У. Сегерштадт.

Любопытно, что большинство исследователей не отрицает межкультурный или интернациональный процесс обмена и взаимообогащения, как одно из непреложных условий развития конкретной региональной школы или традиции дизайн-проектирования.4 Однако, тем не менее краеугольным камнем действительного и продуктивного развития стоит рассматривать конкретную традицию, определенную особенностями культуры конкретного региона.

Каждый из исследователей предлагает свое понимание отличительных характерных свойств конкретной региональной национальной школы. Некоторые мнения сводятся к формулировке или определению конкретного уникального феномена этнокультурного ареала проектирования. Например, Б. Эрат, создавший в начале 80-х годов проект «эко—жилья» считал ведущим лозунгом призыв: «Учиться у финской зимы!».5 Стоит отметить, что большинство исследователей рассматривают комплексный анализ традиционной культуры конкретного региона, как базовый подход к исследованию и формулировке отличительных свойств и качества соответствующей проектной традиции и практики.6

Однако, отечественная дизайн-практика в настоящее время отмечена кардинально иным идеологическим наполнением в проектном подходе. Методы и способы разработки коммуникационной коммерческой цепочки, как и в начале 1990-х гг. основаны на аналоговом способе проектирования, при котором прототипом принято считать образец зарубежного продукта.

Сложившаяся экономическая и социальная ситуация в России формирует восприятие подобного подхода, как единственно возможного при задаче производства конкурентоспособной рекламной продукции различных видов.

Актуальные на данный момент проектные отечественные методики, такие как «метод транслитерации», «метод имитации» и «метод эксплуатации», в основной своей части опираются на западноевропейскую или северо-американскую школы дизайна, опуская культурный и национальный российский опыт. При этом первые две методики основаны на прямом или даже лапидарном механическом использовании сторонних региональных наработок и проектных решений.

Метод транслитерации» является основой «сетевого проектирования», решающего задачу некоторого, зачастую минимального интерпретирования или адаптации матричного проекта, разработанного единожды, для целой группы проектных структур, расположенных в различных этнонациональных регионах. Как правило, матричный проект предусматривает универсальное решение конкретной задачи, выработанное специалистами головного агентства. При этом проблема этнокультурной транслитерации решается далее в рамках достаточно жестких требований аутентичного представления матричного проекта.

Таким образом, происходит отрицание культурной или этнокультурной уникальной составляющей конкретного географического региона, в рамках исключительности функционального предназначения дизайн-объекта.

Соответствующим образом влияет на построение проектного / процесса и методика «имитации», предполагающее прямое и механическое использование постороннего этнокультурного опыта дизайн-проектирования. В данном случае разработка дизайн-продукта определяется лишь подстановкой в той или иной степени существующих решений в контекст проектной проблематики. С другой стороны, метод «имитации» находится в серьезной зависимости от тенденций предпочтений или моды на конкретный эстетический стиль или проектную философию.

В настоящий момент, постмодернистское состояние искусства и технической эстетики вообще, определено известным исследователем Туном как «необарокко».7

Стоит отметить, что современное состояние отечественной дизайн-культуры не только целиком заимствует посторонний опыт и достижения, но и привносит в себя всю современную проблематику проектной культуры. В частности, представляется необходимым определить опасность лапидарного заимствования и соответственно понимания постмодернистского состояния дизайна.8

Вместо детального исследования национальной традиционной культуры как ядра этнокультурного контекста региона, отечественная дизайн-практика активно эксплуатирует уже наработанные эстетические решения и копируют известные проектные стилистики.

Наличие некоторой теоретической базы в лице методических учебных программ, ряда публикаций, определенных научных исследований, основанных также на анализе и заимствовании исключительно западной модели ведения маркетинговой политики и использовании подобного опыта, позволяет считать данный метод и точку зрения недостаточными для современного адекватного проектирования на внутреннем российском рынке. Вопросы детерменирования и артикуляции проблем формирования национальной системы визуального проектирования, не обладают необходимой степенью анализа, проработки и опытного применения.

Отсутствие теоретического и практического анализа, традиций проектирования, трансляции и восприятия именно российским потребителем графического дизайн-продукта, выявляет существенный пробел в изучении и анализе проблемы формирования подхода к эффективному проектированию коммерческой коммуникации на современном российском рынке. Необходимость детального рассмотрения характера современной информационно-коммерческой среды, обусловленной в значительной степени этнокультурным фактором, определяет актуальность данного исследования.

Поскольку зарубежный инструментарий не предполагает широкого исследования отечественной региональной традиции, ответственность за проработку и формулирование методов регулирующих данный вопрос лежит именно на отечественных проектировщиках. В связи с этим, особо выделяется отсутствие необходимых положений, представляющих нужные и конкретные данные о методах эффективного решения задач формирующих коммерческих коммуникаций для их последующей эксплуатации на отечественном рынке.

Российские теоретические и методические учебные пособия по способам и правилам осуществления маркетинговых исследований оперирующих, как и везде, отношениями рынок-продукт-целевая группа, также имеют определенные пробелы.

Опираясь на две основные методы маркетингового проектирования: «сугесстивную» немецкую школу и американский «функционализм», российские специалисты, как и использовании приведенных выше методах проектирования, привносят проблему вакуума в исследовании корелляции этнокультурного контекста с непосредственным дизайн-моделированием.9

Литература и исследования по этому вопросу не предлагают конкретной методологи и подходов к непосредственному изучению отличий региональной традиции проектирования и восприятия коммерческой дизайн-графики с точки зрения маркетинга, лишь ограничиваясь общими рекомендациями и замечаниями.

Вообще стоит ^тметить крайне скудное освещение и проработку проблемы этнокультурных особенностей отечественной дизайн-практики в искусствоведческой литературе. Принципиально данный вопрос, пожалуй был поставлен лишь К. Кондратьевой в ее монографии «Дизайн и экология культуры» (М., 2000г.).

В своей работе она ввела в искусствоведческий научный оборот, собственно термин «этнокультурность» или «этно-культрность», как вид философского и методологического преломления проектной среды, в частности определяя подобный термин как важную составляющую понимания и оценки проектной практики: «Для понимания регионального своеобразия современной проектной практики важно учитывать конкретную этническую ситуацию в регионе, реальную этнокультурную структуру его населения.»10

Определяя в целом пафос современного состояния дизайна, в котором приоритетным является функциональный подход к создаваемому дизайнером объекту описывающийся лозунгом «форма следует функции», К. Кондратьева четко выявляет эту проблему как кризис современной проектной деятельности.11

Ссылаясь в частности на таких известных теоретиков и практиков зарубежного дизайна как В. Папанек, С. Бейли, Д. Грос, М. Хансен, Т. Павиайнен, У. Сегерштадт, Э. Силтавуори, Я. Линтинен, А. Кортези,автор показывает назревший вопрос пересмотра эстетической и идеологической основы современного конструирования, ведущей в перспективе к такому состоянию проектируемой среды который она описывает термином «средовое напряжение»: «В последние годы в литературе по дизайну все чаще встречаются суждения теоретиков и практиков, которые считают, что реализация основного лозунга «функционализма» в условиях высокоразвитого промышленного производства с неизбежностью приводит к созданию монотонного однообразия жизненной среды. Отмечено, что дизайнерски проработанная среда, если она однообразна, если она ставит человека вне образов традиционной художественной и духовной культуры, вызывает эффекты средового напряжения, утомления и, в конце концов, отчуждения. В ряду негативных последствий отмечается угроза обесценивания и фактического уничтожения национального своеобразия. Усредненный «интернациональный стиль» довольно скоро вызывает обратную реакцию.12

При этом К. Кондратьева задает вопрос: каковой должна быть основа современного дизайна, потенциального к продуктивному развитию и обогащающего окружающее культурное пространство? Что может и должно влиять на современную техническую эстетику, что бы та в свою очередь не девальвировала и обедняла тот гуманитарный и философский опыт, который она перерабатывает и использует?

Согласно сложившейся ситуации К. Кондратьева предлагает качественно иной подход к художественному конструированию, называемому ей «культурологическим подходом» в дизайне. Суть подобного подхода выражается в максимально внимательном построении отношений с той накопленной традицией в соответствующей культуре, которая определяется этническим и национальным контекстом.13

Решение поставленных вопросов исследователь как и множество авторитетных практиков видит в разумном построении проектного процесса в рамках модели «традиция-инновация». Именно использование уникального потенциала этнокультурной и экологической составляющей среды позволит с точки зрения К. Кондратьевой воплотить идею сбережения, развития и приумножения окружающей культуры. Такой подход также определяется как «экологическое» отношение к проектной среде.

Непосредственно автор замечает: «Активное осмысление современного состояния дизайна к профессиональной печати так или иначе приводит к обсуждению проблем традиции и инновации, а вместе с ними вопросов национального и регионального своеобразия. В потоке общекультурных ценностей, все чаще звучит тема традиционного народного искусства, региональных культурных, ценностей, на основе которых начинает складываться новое авангардное направление, объединенное общей культурно-экологической ориентацией. Здесь тесно переплетаются и забота об охране народных ремесел, и попытка возрождения утраченного своеобразия культуры, забытого в предметном мире «интернационального» дизайна, и осознание вины перед реальностью, больше всего пострадавшей от «индустриальной цивилизации», под лившей региональные и национальные культуры на «примитивные» и «высокие».14

И далее: «Способы проектного освоения культурно-экологических реальностей выявляются путем исследования практического опыта и творческой лаборатории ведущих дизайнеров современности, исповедующих эту идеологию. При этом вопрос о месте и роли этнокультурного фактора в усилении гуманитарной функции дизайна рассматривается в контексте экологии культуры. Этот процесс включает в себя как одну из главных составляющих теоретическое и практическое осмысление культурной идентичности дизайна, означающее, с одной стороны, проникновение проектного сознания в глубинные слои национальной культуры, а с другой — его открытость к восприятию ценностей других культур. Первое непосредственно связано со вторым. Связь их выражается в разнообразных опытах исторической рефлексии, ставящей дизайнерское творчество в русло непрерывно развивающихся традиций материальной культуры, неотделимых от мифопоэтических, природных, социо-культурных и прочих аспектов исторического бытия народов.»15

Подобное преломление дизайн-практики, как представляется, способно не только сберегать традиции соответствующих регионов, но и путем взаимообогащения и дополнения выражать задачи построения и проектирования антропологически ориентированной среды, не коверкая или еще хуже — уничтожая экологии культуры человека.

Подобная тесная взаимозависимость получила серьезное осмысление в работах академика Д. С. Лихачева. «. экологию культуры нельзя ограничивать только задачами сохранения природной биологической среды. Для жизни человека не менее важна среда, созданная культурой его предков и им самим. Сохранение культурной среды — задача не менее существенная, чем сохранение окружающей природы. Если природа необходима человеку для его биологической жизни, то культурная среда столь же необходима человеку для его духовной, нравственной жизни, для его «духовной оседлости», для его привязанности к родным местам, для его нравственной самодисциплины и социальности.»16

Однако поднимая и исследуя проблему именно экологического подхода к проектированию и дизайну, К. Кондратьева заостряет внимание именно на феномене привнесения и необходимости скорейшей апробации культурологического «внимания» к дизайн-среде. Исследователя волнует в основном вопросы общего философского порядка и генезиса сложившейся ситуации в современном дизайне.

Также автор определяет основные критерии или источники проектной этнокультурной традиции, являющиеся базисом культурологического подхода в технической эстетике. Именно в этом контексте и зависимости рассматривается термин «этнокультурность». Непосредственной оценки отечественной дизайн-практики, как современного феномена коммуникационного конструирования в разрезе этнокультурных особенностей не производится. Сам пласт конкретных свойств отечественных дизайн-продуктов определенных видов, как носителей определенной традиции проектирования и региональных отличий также отсутствует.

Несмотря на достаточную остроту проблемы искусствоведческого анализа и формулировки определенных положений, развивающих и сохраняющих традицию отечественного дизайн-конструирования как этнокультурного феномена, кроме исследований К. Кондратьевой в отечественной научной среде более полных и определенно относящихся к рассматриваемой проблеме работ не обнаружено. Зарубежные источники также проводят анализ и проработку такого среза проблематики, который лишь косвенно может быть использован для непосредственного осмысления отечественной дизайн-практики.

В связи с подобным состоянием вопроса, в данном исследовании были рассмотрены труды и публикации, имеющих косвенное отношение к искусствоведческой методологии, однако дающих возможно полное освещение необходимых междисциплинарных аспектов.

Особо стоит отметить труд К. Касьяновой «О русском национальном характере» (М, 1994). Социологическая и философская направленность исследования психологической структуры этнического и национального характера российского индивида, позволяет считать осмысленность подобной проблемы достаточно полной и объективной.

В своей работе Касьянова проводит анализ среза критериев, описывающих структуру личности русского национального характера. Общий характер работы — психологический. Однако, используемая культурологическая, историческая и философская подоплека метода исследования, а также сравнительный анализ проблемы дает поистине широкий научный охват.

В частности, автор предлагает рассмотрение двух различных эт-нонациональных структур личности: североамериканского и российского индивидов. На примере этого сравнения Касьянова приводит ряд коренных отличий и ключевых особенностей каждой структуры. Психотип русского национального характера определен исследователем как эпиллептоидный тип личности. Для данного типа характерно вполне определенное отношение к самому себе, социуму, государству, а также к смысловой и философской подоплеке бытия.17

Одно из качественных свойств «эпиллептоида» является ка-тегорийное и смысловое отношение к традиции. Это отношение выражено, как это не покажется странным с точки зрения отечественной истории в следовании традиции, сбережении ее и сохранении традиции от какой-либо мутации. При этом важно отметить крайнюю скованность и нежелание отечественного психотипа что-либо нарушать или изменять в традиционном укладе. Фактически традиция как таковая ведет и управляет миропониманием эпиллеп-тоидного типа личности.18

При этом Касьянова в своей работе отмечает «неформальность», как культурологический и философский базис личности соотечественника. Под «неформальной» организацией характера исследователь понимает определенную систему ценностей и методов восприятия среды, которая не подразумевает существования как лишь исполнения формальных действий. Данная система основана в своем философском базисе па православной христианской традиции и соответственно не идентична «протестантской» этике.19

Для формальной «протестантской» культуры свойственно иное отношение к традиции или ритуалу. Здесь форма является порой наполнением определенных воззрений и формирует отношения не только в социуме но в сферах творческой деятельности. Подобное положение важно в контексте исследуемой проблемы этнокультурной идентичности и взаимодействия с традицией в проектной культуре. Поскольку индивид и социум в целом являются носителями всей совокупности представлений и системы взглядов па культуру и ее продукты, то и творчество конкретной этнической, суперэтнической и национальной группы испытывает на себе влияние этих представлений.

Стоит отметить также акцент Касьяновой на определенной терминологической и идеологической разнице между понятиями «этнос» или «суперэтнос» и «нация» или «национальный». Автор приводи свое определение этой разницы: «Нация — это устойчивая общность людей, складывающаяся при условии наличия единого языка, территории, экономики и некоторых психологических черт, выработанных на основе общей культуры. Эти четыре «единства» (или пять, если считать их с культурой) постоянно фигурируют в различных вариантах, как только речь заходит о нации. Из них собственно только одно, а именно — единство экономики, характерно для нации, все остальные — для предыдущей ступени развития этноса также, а не только для нации.»20

Такое же замечание относительно подобного разделения данных понятий делает и в упоминавшейся выше работе «Дизайн и экология культуры» К. Кондратьева: «Для понимания регионального своеобразия современной проектной практики важно учитывать конкретную этническую ситуацию в регионе, реальную этнокультурную структуру его населения. Однако теперь, когда этнические проблемы стоят столь остро, очевидные несовпадения понятий «нация» и «этнос» тормозят развитие проектной культуры.»

При этом Кондратьева расширяет культурологическое понимание и структуру описываемой разности:

Эти несовпадения заставляют нас обратить внимание на три измерения, в которых протекает историческое бытие каждой этнической культуры.

Это, прежде всего, культурное своеобразие, выражающее присущие культуре каждого этноса черты, отличающие их от культуры других этносов. Это, во-вторых, межкультурное взаимодействие, отражающее способности данной культуры влиять на другие этнические культуры и, в свою очередь, испытывать их влияние.

И, наконец, это самотождественность этносов во времени и других: значимых измерениях, постигаемая через преемственность их культуры.»21

Представляется исключительно важным и в настоящем исследовании отталкиваться именно от подобного философского и смыслового разделения трактовки понятий «этнос» и «нация», поскольку именно национальная идентификация является понятием или явлением, включающем в себя необходимый этнический и суперэтнический культурный ареал. Нация как таковая определяет в действительно необходимый и широкий фон, формирующий весь спектр традиций и особенностей, в том числе и в проектной культуре и дизайне.

В дальнейшем в исследовании под определением «этнокультурный» будет рассматриваться национальный региональный контекст традиции, сформированный в своем ядре естественно конкретной этнической ситуацией. Подобный подход, как представляется может быть единственно возможным и объективным, поскольку суть различий в определениях делает прямой корелляцию объективности анализа от рассматриваемых явлений.

Также необходимо отметить, что вопросы общего социологического и культурологического плана, в сочетании с философским контекстом рассматривались М. Вебером, делавшими упор на философское определение сути и роли различных типов этики в культурном контексте. В своей работе «Протестантская этика», (М., 1972) Ве-бер проводит анализ протестантской этики как суммы соответствующих взглядов и идеологии, выражающих протестантское или западноевропейское (в определенной части) представление об мировоззрении и традиции.

В данном случае подобный труд позволяет проводить анализ взаимосвязи понимания и переложения подхода к формированию среды, в том числе и в дизайн-проектировании в отличной от отечественной западной культуре.

В сочетании с анализом лингвистической зависимости культуры как таковой и ее семиотических качеств от типа и характера региональной языковой структуры проводившимся Леви-Строссом, Ю. Лотманом, Б. Успенским, можно выявлять определенные связи между исследуемыми продуктами дизайн-проектирования и этнокультурной компонентой.

Семиотический разрез, в совокупности с исследованиями сути и философии коммуникации, отчасти приближенный к рассматриваемой проблеме разрабатывался У. Эко.22

Прямые социологические исследования рынка как такового, равно как и исследования психологического портрета отечественного потребителя в разрезе данной проблемы, либо вовсе не выражены или косвенны, либо поверхностны в своих выводах. Подобная ситуация позволяет судить о значительном пробеле в вопросах формирования методики исследования и построения современных национальных коммуникационных коммерческих систем.

Общекультурный и этнографический разрез частично был отмечен Д. Лихачевым и Л. Гумилевым.23 Также историческую и культурологическую подоплеку отношений традиция-проектирование затрагивали в своих работах В. Сидоренко, О. Генисаретский и Ю. Серегин.24 Представляется исключительно важным построение ряда выводов и положений, позволяющих формировать механизмы эффективной проектной методики, соответствующей современным требованиям технической эстетики с одной стороны и максимально учитывающей контекст российского рынка.

В подобной ситуации становится очевидной необходимость постановки проблемы по выявлению объективных этнокультурных традиций и современных особенностей, соответствующих определенному географическому региону и прямым или косвенным образом оказывающих серьезное влияние как на производителя коммерческих коммуникаций, так и на потребителя, соответственно.

Также, безусловно, остро стоит вопрос о выработке методики отбора и систематизации данных, позволяющих эффективно выявлять и анализировать полученные результаты, непосредственно в разрезе рассматриваемой проблемы. Стоит отметить отсутствие достаточного опыта в современной практике проектирования коммерческого коммуникационного продукта, эффективно изложенного в контексте этнокультурных особенностей потребителя на современном российском рынке. Подобная ситуация придает достаточную актуальность и остроту в необходимости выработки системы и методов оценки и экспертизы на всех этапах производства и эксплуатации дизайн-продуктов.

Следуя проведенному анализу, представляется необходимым и важным определить и конкретизировать основную проблематику исследования, продиктованную, прежде всего, контекстом современной российской проектной практики в области коммерческих коммуникаций.

Приведенные данные и закономерности, позволяют заключить, что современные методы проектирования информационно-рекламного продукта, каждый в отдельности, обладают определенными недостатками. Все это формирует негативный контекст как в тактическом вопросе непосредственной разработки различного типа продуктов, так и в стратегическом плане, не определяющими перспектив и возможностей к развитию современной национальной школы визуальных коммерческих разработок.

Особенно важно отметить активно формирующуюся философию доминирования «универсальной культуры» над региональным подходом к проектированию, что в сложившейся ситуации, особенно на территории России, может привести к формированию устойчивого убеждения в проектировании исключительно способами, сочетающими в себе методы транслитерации и имитации. Подобная практика неизбежно склонит тенденцию в сторону формирования образцов эрзац-культуры и нежелательных, с точки зрения культуры коммуникационных моделей, что в свою очередь может лишь усугубить ситуацию «средового напряжения» (Кондратьева К. А.).

В данном случае, совершенно необходимо поставить вопрос о принципиальном поиске и определении объективных, структурных и системных этнокультурных отличий, особенностей и традиций, формирующих контекст российской современной проектной ситуации в области коммерческих коммуникаций, и в такой же степени отражающих особенности и логику восприятия потребителем данного региона соответствующего продукта.

Подобную задачу, в рамках данного исследования, представляется объективным, решать посредством сравнительного анализа, оперирующего сходными в определенных качествах данными и выявляющего наиболее серьезные параметрические отличия свойств и качеств каждого из элементов.

Целью работы является искусствоведческий поиск характерных этнокультурных особенностей в современной российской дизайн-практике и выработка критериев для непосредственного исследования объектов дизайн-графики.

Характер и специфика научной проблемы обусловили постановку следующего ряда задач:

- выявление, конкретизация и непосредственная постановка вопроса исследования эстетического и рекламно-информационного содержания дизайн-продуктов в плоскости этнокультурной традиции проектирования, как научной проблемы;

- разработку методики структурного изучения объекта исследования, позволяющей проводить эффективный анализ и получать наиболее возможные объективные результаты и выводы;

- проведение сравнительного анализа особенностей восприятия визуальных текстов соответствующими потребительскими группами Северо-Западного региона и Финляндии;

- выделение базовых характерных черт, вытекающих из объективного и сравнительного анализа эстетики объекта исследования и отражающих системные отличия, принадлежащих разному этническому, национальному, культурно-географическому ареалу коммерческих коммуникационных продуктов;

- выявление степени возможной корелляции между этнокультурным контекстом производителя и потребителя коммерческой коммуникации и соответственно, характером и сутью коммуникационного продукта и особенностями восприятия данного продукта целевой группой;

- систематизация полученных' результатов исследования и выявление действительно объективных этнокультурных особенностей и традиций дизайн-проектирования объектов коммерческой эстетики.

В качестве объекта исследования в данной работе представилось эффективным и объективным рассматривать графические дизайн-продукты, относящиеся к различным видам рекламно-информационной коммуникации, таким как наружная реклама, упаковка, этикетка, вывеска и пр.

Предметом исследования являются методы, механизмы и логика трансляции коммерческого сообщения в контексте исследуемого объекта, характер структурирования и зонирования информационных полей, способы формирования общего образа продукта, с помощью эстетики композиционных приемов и методов, семантическая философия и подоплека транслируемой информации, а также корелляция отклика потребителя на коммуникацию.

Границы исследования определены двумя основными факторами: географическим и историческим. География исследования подразумевает рассмотрение и сравнение ряда продуктов коммерческого коммуникационного проектирования двух близких по географическому, экономическому и политическому состоянию, но разных по этнокультурному контексту регионов. Наиболее адекватным и эффективным с этой точки зрения является исследование в рамках географии двух промышлеипо развитых городов Северо-запада России и центра Финляндии: Санкт-Петербурга и Хельсинки, соответственно.

Хронологические границы исследования опираются на опыт и практику современного дизайн-проектирования в разрезе проблематики объекта исследования в рамках 1990-х гг. и вплоть до настоящего времени.

Методом исследования в данной работе является искусствоведческий структурный анализ, использующий метод параллельного сравнения ряда выбранных объектов, спроектированных для двух различных региональных рынков: Северо-Западный регион России и Центральной области Финляндии, определенных сферой рекламной информации. Сравнение и анализ проводились с использованием различного типа объектов и носителей, транслирующих коммерческое сообщение.

Порядок методики исследования подразумевал выявление и последующий анализ объективных закономерностей решения ряда проблем современного коммуникационного продукта в контексте этнокультурных традиций соответствующего региона.

В процессе изучения проблемы автором применяется прямая ретроспекция и анализ традиций практики визуального творчества в рамках традиционных культур России и Финляндии через призму целей и задач исследования.

Проведенный анализ в исследовании определил ряд научных положений выносящихся на защиту:

- характер, способ и метод проектирования коммуникационного графического продукта определяется в значительной степени традициями и этнонациональными отличительными особенностями конкретного географического региона;

- восприятие потребителем рекламной эстетики напрямую зависит, в частности, от соответствия дизайн-продукта культурному контексту географического региона, который этот потребитель представляет;

- объективные этнокультурные традиции проектирования и восприятия коммуникационного проекта в рамках определенного географического региона могут быть проанализированы, структурированы и сформулированы, посредством методики параллельного искусствоведческого анализа соответствующей рекламной эстетики;

- проектирование и трансляция коммерческой коммуникации в рамках универсального «глобального» подхода, без учета этнокультурной традиции конкретного региона, ведет к снижению эстетического качества и отдачи от рекламного сообщения, затрудняет продуктивное развитие российского дизайн-проектирования. Научная новизна исследования состоит в том, что впервые производится осмысление и детальный анализ выявленных этнокультурныхособенностей нтраднций проектирования коммерческой визуальной информации, а также разработка методики анализа и экспертизы продукта сквозь призму производства эффективного и современного продукта, несущего рекламную информацию для отечественного национального рынка.

В современной российской практике визуального коммерческого проектирования, сложившиеся традиции разработки и производства рекламного сообщения, базируются на теоретических аспектах зарубежных школ маркетинга, недостаточно описывающих проблематику этнокультурного аспектов российского региона, влияющих на образ продукта и характер его потребления. Подобное выявление, конкретизация и артикуляция существенных культурных и региональных отличий производится впервые.

Поставлена научная проблема конкретного поиска, определения и анализа корелляции между этнокультурными особенностями реципиента и производителя коммерческой коммуникации и соответственно, восприятием (отзывчивостью) и качественными параметрами объекта, транслирующему коммерческую информацию.

Проведенные исследования, изложенные в данной работе определили ряд научных результатов:

- разработана методика изучения и анализа спектра продуктов рекламной эстетики выявляющая структурные признаки, демонстрирующие характерные этнокультурные отличия традиции дизайн-проектирования для конкретного географического региона;

- произведен поиск, определение и структурирование характерных особенностей, являющихся объективными, системными и закономерными отличиями, обусловленными этнокультурными характеристиками проектировщика и потребителя коммерческой коммуникации;

- определена степень и качество корелляции между этнокультурным контекстом потребителя и его отзывчивостью к информационно-рекламной системе, разработанной как с учетом данного фактора, так и наоборот; - сформулирован ряд выводов и положений, определяющих логику и стратегический подход к формированию методов проектирования, производства и искусствоведческой экспертизы в современной российской дизайн-практике.

Практическая ценность данной работы определяется применением ряда полученных выводов и положений, раскрывающих существенную зависимость проектной и проектируемой коммуникационной современной среды и потребителя от этнических и национальных культурных факторов, определяющих как традиции производства и трансляции рекламного сообщения, так и восприятия и интерпретации последнего адресатом.

Современная система и логика создания коммерческой коммуникационной системы, лежащая в плоскости классического дизайн-маркетинга, может быть серьезно дополнена и усовершенствована использованием понятия этнокультурный фактор, особенно на фоне популярного подхода к правилам формирования визуальной среды как «универсальной культуры».

Отечественная дизайн-практика, переживающая в настоящее время период активной самооценки и анализа методов и принципов проектирования, может быть дополнена как с теоретической, так и с практической стороны. Проблема формирования способов эффективного дизайн-конструирования для отечественного рынка, особенно в разрезе конкуренции и взаимодействия с международным рынком коммуникационного проектирования может быть осмыслена и проработана с помощью предложенной в исследовании методики анализа рекламной эстетики.

Так же, полученные результаты могут лечь в основу методической стратегии и тактики при подготовке специалистов коммуникационного и графического дизайна адекватного и современного уровня. При этом стоит учитывать необходимость выработки таких форм методических моделей, которые были бы способны к преломлению и в междисциплинарной трактовке (маркетинг — дизайн-конструирование).

Предложенный в исследовании способ параллельного анализа также позволяет осуществлять на новом уровне искусствоведческую экспертизу и искусствоведческие исследования дизайн-продуктов в рамках проблемы этнокультурного контекста.

В целом, предложенное понимание этнических и национальных культурных традиций в региональном проектировании, обозначенных в данном исследовании может способствовать развитию качественно нового подхода к решению проблемы формирования современной национальной школы проектной культуры.

Учитывая полученные выводы, в сочетании с разработанной методикой анализа информационно-коммерческого продукта соответствующие специалисты смогут эффективнее и точнее осуществлять разработки или транслитерации коммуникационного продукта культурно или генетически связанного с другой региональной национальной традицией.

Апробация и внедрение результатов исследования осуществлялась в процессе исследования. В ракурсе проблематики диссертационной работы были сделаны доклады: на Международной научной конференции «Музей. Традиция. Этничность. XX-XXI вв.», (май 2002 г.); на Первой межвузовской научно-практической конференции «Коммуникативный дизайн: проблемы современной теории и практики» (май 2003 г.); на научно-практической конференции «Месмахеровские чтения», СПБГХПА (2003 г.); на научно-практической конференции «Время дизайна» (ноябрь 2003 г.); на Второй межвузовской научно-практической конференции «Коммуникативный дизайн: проблемы истории, теории и современной практики» (июнь 2004 г.), на Первой Всероссийской конференции «Реклама и общество» (декабрь 2004 г.).

Научные результаты и положения использовались при формировании авторской учебно-методической программы «Издательские системы» для III-V курсов кафедры коммуникативного дизайна СПбГХПА.

Также внедрение полученных выводов и материалов в ходе написания данной работы использовались при консультировании в рамках международного проекта «Europin», разработке и производства концептуальной модели продуктного системы дизайн-продукции фабрики «Славянский текстиль», а также концептуальной модели системы дизайн-продукции винзавода «Самтрест» и др.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Этнокультурные основы в практике современной региональной дизайн-графики"

Общие выводы изложенного выше анализа определили общая эстетическую и культурологическую адресность сравниваемых дизайн-продуктов. В данном случае отечественный продукт — коммуникационная система, выражающая определенную эмоцию или понятие, заложенное в вербальной идее.

Сравниваемое финское оформление апеллирует прежде всего, к экологической сути товара, что формируется непосредственно дизайн-графикой. Эта идеология выражается в фокусировании внимания потребителя на таких свойствах продукта как натуральность, естественность, чистота. Качество эмоциональной насыщенности подобной эстетики зависит как раз не от задачи формирования именно яркого сообщения, а скорее от указанной обусловленности мышления (илл. 48, 50, 52).

Еще одна выделенная тенденция — склонность современной российской дизайн-графики к копированию или же имитации североамериканского графического стиля. Характерный образец подобного дизайна — серия продуктов «Чудо» от «Вимм-Билль-Данн». Подобный эстетический подход, как уже рассматривалось ранее некоторые рекламисты называют «викторианским» стилем, имея ввиду многосложное графическое оформление, сочетающее несколько визуальных эффектов сразу. Плавная геометрия и активное использование конструкций, восходящих к каллиграфическому искусству некоторым образом перекликается с эстетическими образами эпохи Викторианской Англии XV в. (илл. 49).

Рассматривая характерные тенденции отечественного дизайн-проектирования нельзя не отметить склонность имитирования проектных решений, выполненных как раз в необарочном понимании. Характерной чертой подобной ситуации можно считать наложение проблематики использования проектной методологии имитирования.

Переносимая напрямую и не преломленная критически, «необарочная» традиция в северо-американском или же западно-европейском исполнении не позволит выработать идентичный этнокультурный образ отечественного дизайн-продукта.

В целом, искусствоведческая и культурологическая направленность данного исследования рекламной дизайн-графики, как представляется, способна глубже и полнее анализировать и осмыслять этнокультурную и региональную семантику продукта, что является непременной целью современного дизайна.«Современный дизайн, ориентированный на экологические ценности и осознающий свою морально-этическую ответственность перед обществом, считает необходимым возродить коммуникативные свойства промышленного изделия путем глубокого изучения семантики продукта.» — так об этом пишет К. Кондратьева, далее расшифровывая понятие «семантика продукта»: «Под семантикой вещи понимается при этом значение и символические свойства предметов, проявляющиеся в социальном и психологическом контакте их потребления. В основе теории семантики вещи лежит представление о том, что продукт не может быть понят вне среды, в которой он психологически или социально функционирует».5

Проведенное исследование в соответствии с поставленными целями и задачами позволило сформулировать основные выводы:

Проведенное исследование в соответствии с поставленными целями и задачами позволило сформулировать основные выводы:

1.В современной проектной российской практике присутствуют три основных способа формирования и разработки информационно-рекламной системы: метод транслитерации, метод имитации и эмпирический метод. Ни один из сформулированных методов проектирования не является в достаточной степени эффективным с точки зрения функции полноценного рекламного продукта, поскольку каждый из методов зависит либо от недостаточного понимания и учета этнокультурных традиций понимания и восприятия коммерческого коммуникационного продукта, либо от недостаточной квалификации проектирующего субъекта. Формирование эффективной отечественной проектной методологии возможно при исключении из сферы дизайн-творчества существующей прослойки технологически образованных дилетантов. Также необходим тщательный анализ региональной культурной традиции в сочетании с критическим преломлением постороннего регионального опыта.

2.В настоящий момент практика отечественной рекламной дизайн-графики нуждается в серьезном развитии и формировании региональной самоидентификации на основе собственного этнокультурного контекста. Для исследования данной проблемы разработан метод сравнительного искусствоведческого анализа, позволяющий осуществлять этнокультурную идентификацию дизайн-объектов на предмет их региональных особенностей. Подобная методика является прикладной и позволяет в практическом применении выявлять этнокультурные основы региональной дизайн-графики.

3.Проведенный сравнительный искусствоведческий анализ различных с региональной точки зрения дизайн-объектов, позволил выявить ряд характерных, этнокультурных особенностей:

- российские и финские дизайн-объекты имеют различный характер рекламно-идеологической направленности. Общее стилевое предпочтение в эстетическом оформлении отечественной дизайн-продукции стремиться скорее к «необарочному» типу проектирования, в отличие от «экологического» финского стиля дизайн-оформления;

- российские дизайн-объекты демонстрируют активный и даже агрессивный характер самоподачи, в частности, имеющей целью привлечь внимание потребителя и обеспечить возможно быструю продажу. Финское оформление демонстрирует экологическую суть и ценность продукта, выраженную идеей «необходимого и достаточного» в оформлении;

- композиционное, цветографическое и шрифтовое оформление российских дизайн-объектов выражено динамикой, асси-метрией, «турбулентностью» организации элементов. Финское оформление подразумевает правильное, геометрически-обоснованное сбалансированное композиционное поле. Совокупность и повторяемость подобных свойств, формирует различный эстетический «темперамент» данных региональных дизайн-практик.

В этой связи был определен ряд конкретных рекомендаций по проектированию дизайн-объекта коммерческой коммуникации сточки зрения отечественных этнокультурных особенностей:

- формулировка целевого и функционального предназначения дизайн-объекта должна опираться на тщательное исследование непосредственного региона эксплуатации. При решении проблемы транслитерации и сетевого проектирования, необходимо обязательное консультирование со специалистами данного региона. Более эффективный результат может быть получен при решении ряда проектных задач непосредственно региональными специалистами;

- смысловая, мифологическая, фонетическая основа коммерческого сообщения должна выстраиваться как отражение регионального и культурного контекста. Здесь совершенно необходимо участие региональных специалистов по психологии, социологии, истории, искусствоведению, культурологии как на этапе разработки, так и на этапе экспертизы;

- методы и характер построения композиционной системы в отечественной проектной культуре предполагает динамику, активность, «турбулентность», а также некоторое неформальное, нессиметричное зонирование информационного поля. Стоит учитывать также сильную выраженность зон шрифтовых сообщений, их приоритет в сочетании с остальными элементами системы;

- шрифт как феномен визуальной, смысловой и образной кодировки языка, является наиболее ярким отражением этнокультурных особенностей и основ дизайн-проектирования. Необходимо учитывать активное использование более сложных по рисунку и типу оформления гарнитур в отечественной практике, чем, скажем, в финском дизайне. В процессе транслитерации операция графической интерпретации шрифтовой системы, особенно торговой марки должна выполняться специалистами соответствующего региона последующего применения дизайн-продукта; - цветографическое построение дизайн-объекта в российском проектировании предполагает насыщенность элементной визуальной базы, ее сложное стилистическое и технологическое решение. Подбор колеров при проектировании должен осуществляться исходя из особенностей кодировки данного региона и доминантно-вкусовых предпочтений, где красный цвет является приоритетным. При этом стоит учитывать особенности составления цветовых систем, выраженных полихромным полем контрастных колеров.

Рассмотренное состояние отечественной методологии и особенностей проектной деятельности в рекламной графике, как метода осмысления регионального контекста и традиций, определило проблему серьезного кризиса в самоопределении и поиске культурологической базы продуктивного развития. Подобной базой, как представляется, должно стать изучение и использование этнической и национальной традиции, как универсального опыта для всех сфер визуального проектирования.

Характерно по данному поводу высказался финский художественный критик Я. Линтинен: «Многие искусствоведы считают дискуссии о национальном искусстве анахронизмом. Другие утверждают, что попытки остановить всеобщий интернациональный поток в искусстве оборачиваются лишь цеплянием за фолклоризм. Однако, каждая страна говорит сегодня различными диалектами на языке интернационального искусства. Мы не в состоянии помочь тем людям, которые не видят влияния традиционной культуры, природного окружения и истории. Тем не менее не вызывает сомнений, что локальная разница в видении теми или другими народами окружающего мира существует».6

В целом, стоит отметить, что проблема поиска методов и форм продуктивного современного развития отечественной дизайн-графики и проектной культуры в целом, возможна лишь в осмыслении совокупности всех проявлений отечественной культуры. Критический подход в исследовании зарубежного опыта позволит использовать его, обогащая собственную дизайнерскую традицию и сохраняя ее этнокультурную идентичность. В этом смысле понимание проектирования как уникального процесса, имеющего свои этнокультурные особенности, является залогом противостояния «универсальной культуре».

Заключение.

1. Кондратьева К. И. Дизайн и экология культуры — М.: 2000. — 105 е., С. 24.

2. Там же, С. 47.

3. Там же, С. 48.

4. Веригин А. Русская реклама. — СПб.: 1898., С. 21.

5. Кондратьева К. И. Дизайн и экология культуры — М.: 2000. — 105 е., С. 77-78.

6. LintinenJ. From the world, from the forest. //Form Function Finland.— 1982. —№3.,C.43.

Список научной литературыГерасимов, Никита Сергеевич, диссертация по теме "Техническая эстетика и дизайн"

1. Аверченко Л.К. Психология рекламы: Советы деловому человеку // ЭКО. — 1995.-№2.-С. 176-190.

2. Александровна И.Ю. Основные способы социальнопсихологического воздействия в процессе рекламной коммуникации // Вестн. унта. Сер., Социол. и упр. персоналом. — М.: 2000. — № 1. — С. 28—37.

3. Алимпиева Н.В. Социальнопсихологический анализ рекламной деятельности в России: Автореф. дис. к. психол. наук. — М.: 1997. — 24 с.

4. Антипов К. Три измерения эффективности рекламы // Маркетолог. — 2000. № 9. - С. 24-27.

5. Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Основы маркетинга. — М.: СПб.: 1999.

6. Ах, если б мог выразить в звуке. Проблемы аудиорекламы // Альм. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. — 2000. — № 11—12.

7. Барта Р., Майерс Д.Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.: 1999.

8. Бирюкова М. Е. Традиции и современность в дизайне упаковки (на примере винной упаковки): Автореф. дис. на соиск. учен. степ. к. иск. — М.: 2004. 24 с.

9. Богомолова Л. Дорогая моя столичная: Обзор рынка водки в СанктПетербурге // Российский продовольственный рынок. — СПб.: 1999. — № 2 (20). — С. 32—34.

10. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. — М.: 1991.- 125 с.

11. Бровкин Д. Я сам обманываться рад// Альм. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. — 1999. — № 7 (10-11). — С. 20-23.

12. Валуев Н.А. Влияние телевизионной рекламы на психическое состояние человека. — М.: 2002. — 49 с.

13. Вебер М. «Протестантская этика». — М.: 1972

14. Вейбле В. «Задача России». — НьюЙорк: 1956. — С. — 122.

15. Вековцева Т.А. Художественный образ в печатной рекламе России: Автореф. дис. на соиск. учен. степ. к. иск. — М.: 2000. — 24 с.

16. Веригин А. Русская реклама. — СПб.: 1898.

17. Веркман К. Дж. Товарные знаки: создание, психология, восприятие / Пер. с англ. В. Боброва и др.; Под общ. ред. Б. Карпова. — М.: 1986. — 516 с.

18. Визуальная культура — визуальное мышление в дизайне. — М.: 1990. — 87 с.

19. Володеева В.Н. Основы психологии рекламы: Уч. пособие / В.Н. Володеев, В.И. Дорошев. — СПб.: 1995. — 17 с.

20. Воронина Т.А. Народные картинки: К проблеме этнокультурных контактов народов Восточной и Западной Европы // Этнокультурная динамика в центре и на периферии этнического ареала. — М.: 1987. — С. 128—137.

21. Воронов B.C. О крестьянском искусстве. Избранные труды. — М.: 1972.

22. Вудсон У., Коновер Д. Справочник по инженерной психологии для инженеров и художниковконструкторов. — М.: 1968.

23. Вызова В.М. Самоактуализация представителей Коми и русского этносов // Психологический журнал. — 1997. — Т. 18, № 1. — С. 61—69.

24. Вызова В.М. Ценностные ориентации представителей Коми и русского этносов // Психологический журнал. — 1998. — Т. 19, № 5. — С. 60—70.

25. Генисаретский О. И. Методологические и гуманитарно-художественные проблемы дизайна: Автореф. дис. на соиск. учен. степ. д. иск. — М.: 1990. — 37 с.

26. Генисаретский О.И. Экология культуры: от ценностных ориентаций — к проектной концептуалистике // Теоретические и проектные проблемы. Экология культуры. Вып. I. — М.: 1991.

27. Генисаретский О.И. Экология культуры: от ценностных ориентаций — к проектной концептуалистике // Теоретические и проектные проблемы. Экология культуры. Вып. 1. — М.: 1991.

28. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М.: 1994. — 252 е.: ил. (Серия "Практика бизнеса"; Вып. 1).

29. Глинтерник Э. М. Шрифты и орнаменты модерна в России. Часть вторая // Print & Publishing. 1997. - № 2. - С. 50-52.

30. Глинтерник Э. М. Шрифты и орнаменты модерна в России. Часть первая // Print & Publishing. — 1997. — № 1. С. 42—46.

31. Гольцов В.И. Восприятие рекламы. — М.: 1982.

32. Гребенкин Ю.Ю. Психотехнологии в рекламе: Уч. пособие. — Новосибирск: 2000.-214 с.

33. Гримак Л.П. Гипноз рекламы // Прикладная психология. — 1999. — № 3. -С. 83-91.

34. Гуманитарно-художественные проблемы образа жизни и предметной среды // Труды ВНИИТЭ. Сер.: Техническая эстетика. Вып. 58. — М.: 1989.

35. Гумилев JI. Н. Заметки последнего евразийца// Наше наследие. — 1993. — № III.

36. Гуревич П.С. Приключения имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. — М: 1991. — 221 с.

37. Дайксель А., Брандмейер К., 1линтерник Э. Товарный знак в Европе и в России. Вопросы теории и истории. — СПб.: 2002. — 128 с.

38. Данилова А.Г. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях // Психологический журнал. — 2000. -Т. 21,№4.-С.98-106.

39. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия//Теория и практика внешнеторговой рекламы; Вып. 1. — М.: 1984. — 46 с.

40. Джидарьян И.А. Представления о счастье в русском менталитете // Психологический журнал. — 1997. — Т. 18, № 3. — С. 13—25.

41. Дитрих Д. Американские транснациональные компании: стратегия поведения в мировом медиапространстве // Рекламный мир. — 1999. — № 9. — С. 18—20.

42. Дмитриева Л.М. Слово и образ в рекламе // Вестн. Оме. отдния Акад. гуманит. наук. — Омск: 2000. — № 5. С. 88—93.

43. Дмитриева Н. А. Изображение и слово. — М.: 1972. — 314 с.

44. Дударева А. Влияние тендерных стереотипов на подбор актеров в рекламе // Альм. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. — 2002. — № 4 (23). -С. 14-15.

45. Дударева А. Красный, синий. цвет морской волны // Альм. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. — 2002. — № 5 (24). — С. 22—25.

46. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. — М.: 2002. — 222 с.

47. Евстафьев В.А. История рекламных коммуникаций Японии. — М.: 1998. — 133 с.

48. Ермакова И.В. Реклама товаров и услуг в национальных магазинах // Торговая реклама; Вып. 2. — М.: 1987. — 54 с.

49. Ефремова Е.А. Реклама как художественный феномен: Автореф. дис. на соиск. учен. степ. к. иск. н. — СПб.: 1998. — 17 с.

50. Зазыкин В. Г. Психологические основы гуманистической рекламы / Рос. акад. гос. службы при Президенте Рос. Федерации. — М.: 2000. — 72 с.

51. Залесский П. Интернет: российская аудитория в анфас и в профиль // Альм. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. — 2000. — № 7—8.

52. Западная журнальная реклама: Теория и практика внешнеторговой рекламы. — М.: 1989.

53. Захаров Н. Основные модели поведения покупателей и эффективность рекламы (по результатам социологического обследования в г. Ижевске) // Предпринимательство в России. — 1996. — № 1. — С. 44—47.

54. Зильберт Б.А. Социопсихолингвистическое исследование текстов радио, телевидения, газет/Под ред. В.Г.Костомарова. — Саратов: 1986. — 210 с.

55. Знаков В.В. Правда и ложь в сознании русского народа и современной психологии понимания / РАН. Инт психологии. — М.: 1993. — 116 с.

56. Ивашиненко Н.Н. Реклама: взгляд снаружи и изнутри // Социальная структура и общественное сознание: новые тенденции. — М.: 1993. — С. 71—80.

57. Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы // Альм. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. — 2002. — № 3 (22). — С. 28—31.

58. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. — М.: 2002. — 172 с.

59. Имшинецкая И. Реклама как зеркало нашей самооценки//Альм. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. — 2002. — № 5 (24). — С. 36—37.

60. Имшинецкая И. Речевые манипулятивные техники в рекламе //Альм. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. — 2003. — № 4.

61. ИмшинецкаяФишбейн И. С авторитетом по соседству. Психологические установки в рекламе // Альм. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations.- 2002. № 2 (21). - С. 36-40.

62. Искусство рекламы: Теория и практика современ. рекламы. — Казань: 1992.- 187, 2. с. (Серия "Как делать рекламу"; Вып. 2).

63. Казанская О. "Золотая пирамида" в России // Профиль. — 2000. — № 42. — С. 28.

64. Казанская О. Вот и осень, пора золотая // Профиль. — 2000. — № 32. — С. 30.

65. Казанская О. Кино — не для всех // Профиль. — 2000. — № 38. — С. 42.

66. Как получить больше дохода от торговой марки и упаковки // Практический маркетинг. — 1998. — № 8—9. — С. 3—6. Аннотация: На примере рынка водки.

67. Калинин С.И. Психологическая семантика печатных шрифтов // Журн. прикладной психологии. Приложение. — 2001. — № 1. — С. 24—29.

68. Канаян К., Канаян Р. "Мерчандайзинг". — М.: 2001. — 234 с.

69. Канаян К., Канаян Р. Водка: так просто, так сложно // Альм. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. — 2002. — № 3 (22). — С.6—11.

70. Канаян К., Канаян Р. Реклама в местах продаж // Альм. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. — 2001. — № 9—10 (18).

71. Каневский Е.М. Эффект рекламы. — М.: 1980. — 176 с.

72. Капустин В. Тройка мчится впереди: Потребительские предпочтения на рынке шоколада в СанктПетербурге // Российский продовольственный рынок.- СПб.: 1999. № 2. - С. 8-9.

73. КараМурза Е. Массовая реклама в постсоветском обществе // Мировая экономика и международные отношения. — 1994. — № 7. — С. 171—177.

74. Касьянова К. О русском национальном характере. — М.: 1994. — 367 с.

75. Кеворков В. Мы сами не местные. // Альм. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. — 2002. — № 4 (23). — С. 37—41.

76. Кениг Т. Психология рекламы, ее современное состояние и практическое значение / Пер. с нем. — М.: 1925.

77. Керлот X. Э. Словарь символов. — М.: 1994. — 608 с.

78. Кирсанов Д. Коммуникативный шрифтовой дизайн накануне третьего тысячелетия // Альм. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. — 2000. — № 11-12.

79. КлимникА. НеСо1адля Николы. Отражение культурных традиций в рекламе// Альм. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. — 1999. — № 6—7.

80. Клушина Н.И. Аргументы в рекламе // Рус. речь. — 2001. — № 3. — С. 55—58.

81. Кондратьева К. И. Дизайн и экология культуры — М.: 2000. — 105 с.

82. Кондратьева К. И. Экология культуры и проблемы гуманизации дизайнерского проектирования: Автореф. дис. на соиск. учен. степ. д. иск. — М.: 1990.- 33 с.

83. Костина А.В. Эстетика рекламы. — М.: 2000. — 305 с.

84. Красовский Б.П. Некоторые социальнопсихологические аспекты рекламы // Социологические исследования. — 1996. — № 10. — С. 124—127.

85. Крылов А., Зуенкова О. Рынок рекламы России // Альм. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. — 2002. — № 6.

86. Кудайбергенова Б.М. Реклама как социальный процесс: Особенности функционирования в России: Автореф. дис. на соиск. учен. степ. к. социол. н. — М.: 1998.-26 с.

87. Кудин П.А. Психология восприятия и искусство плаката. — М.: 1987. — 208 с.

88. Курленко М.В. Культурологические проблемы рекламы // Российская культура глазами молодых ученых. — СПб.: 1995. — Вып. 4, Ч. 1. — С. 49—63.

89. Кухаренко А. А. и др. Крепкие напитки Руси // Значение алкогольных напитков в жизни русского народа. — М.: 1999. — 215 с.

90. Ларин О. В УстьЦильме «горка» // Знание — сила. — 1974. — № 12. — С. 25— 28.

91. Ларионов В.Г. Реклама и упаковка // США. Экономика, политика, идеология. 1997. - № 2. - С. 108-115.

92. Лебедев А.Н. Влияние ролевой установки на экономическое поведение российского потребителя // Вопросы психологии. — 1995. — № 3. — С. 46—52.

93. Лебедев А.Н. Две методологические традиции в организации научно-практических исследований и разработок в психологии рекламы // Психологический журнал. — 2000. — Т. 21, № 4. — С. 89—97.

94. Лебедев А.Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе // Вопросы психологии. — М.: 1996. — № 4. — С. 93—99.

95. Лебедев А.Н. Психология рекламы: методология и опыт прикладных исследований // Прикл. психология. — 1998. — №4. — С. 25—35.

96. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. 2е изд., перераб. / РАН. Инт психологии. — М.: 1996. — 69 с.

97. ЛебедевЛюбимов А.Н. Психология рекламы. — СПб.: 2002. — 368 с.

98. ЛевиСтросс К. Лингвистика и антропология. — М.: 1980. — С. 154.

99. Леоненко В.В. Социологические методы в рекламной деятельности. Автореф. дис. на соиск. учен. степ. к. социол. н. — М.: 1995. — 23 с.

100. Лидерман Ю. Придурок как персонаж массовых коммуникаций// Альм. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. — 1999. — № 10—11 (7). — С. 18-19;

101. Литвинова А.В. От заголовка к слогану: Эволюция реклам, текстов в Англии, США и России // Вестн. МГУ. Сер. 10. Журналис. — 1996. — № 3. — С. 30—36.

102. Лихачев Д.С. Великое наследие. — М.: 1975.

103. Лихачев Д.С. Прошлое—будущему: Статьи и очерки. — Л.: 1985.

104. Лобач Д. По поводу обещанного масла. // Альм. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. — 2001. — № 7—8(17). — С. 22—24.

105. Лотман Ю., Успенский Б. «О семиотическом механизме культуры» // Учен. зап. Тартуского унта. Тр. По знаковым системам. Т. 5. Вып. 284. Тарту, 1971; Лотман Ю. М. «Проблема "обучения культуре" как ее типологическая характеристика»

106. Лущихина И.М. Психологические особенности рекламы в менеджменте // Маркетинг успеха. — 1998. — №7. — С. 21—65.

107. Лявшук В. Реклама поанглийски и порусски: трудная лёгкость языка // Рекламное измерение. — 2001. — № 5. — С. 6—8.

108. Мартынов В.Н. Развитие рекламной деятельности глазами очевидца // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 4. — С. 66—70.

109. Матвеева Л., Данилова А. Реклама: этнокультурный перекресток // Альм. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. — 2000. — № 3—6.

110. Медведева Е.В. Рекламный текст в плане межъязыковой и межкультурной коммуникации. Автореф. дис. . на соиск. учен. степ. к. филос. н. — М.: 2002. 30 с.

111. Мельник А. Традиции рекламного дела из старой России. Забытый опыт // Тара и упаковка. — 1994. — № 4. — С. 42—43.

112. Миронова Е. Воздействие цвета в рекламе//Альм. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. — 2002. — №4. — С. 18—21.

113. Морозова И. Слагая слоганы. — М.: 1998. — 172 с.

114. Московский Ю. Реклама, люди, жизнь: По материалам социологических исследований // Предпринимательство. — 1994. — № 3—4. — С. 119—123.

115. Музыкант B.J1. Реклама: Междунар. опыт и рос. традиции. — М.: 1996. — 220 с.

116. Нанеишвили В.Д. Проблемы рекламы в контексте психологии труда // Вестн. МГУ. Сер. 14. Психология. 1997. — № 2. — С. 11—22.

117. Никольский Е. Интернетреклама как способ продвижения товаров // Альм. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. — 2001. — № 5—6 (16).

118. Облакова С.В., Мартынова С.Э. Психологическая эффективность печатного рекламного текста: понятие и проблемы измерения // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1999. — № 4 (авг.). — С. 23—26.

119. Образы которые нам навязывают: Тендер, анализ рекламы. 2е изд. // Вестник Информационного центра Независимого женского форума; №17. — М.: 2001. — 20 с.

120. Оганджанянц В. Г. Международная конкуренция и рекламный рынок России // Мировая экономика и междунар. отношения. — 1999. — № 10. — С. 99— 104.

121. Папанек В. Дизайн для реального мира — М.: 2004. — 416 с.

122. Петренко В., Сергеева М. Фактор рекламы в представлении курильщиком на рынке табачных изделий // Альм. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. — 2002. — № 1 (20). — С. 30-33.

123. Петрова Е.Ю. Психология создания рекламного сообщения // Экспресс сервис. — 1994. — № 6.

124. Пикулева М.В. Аудитория рекламы (На материалах исследования средств массовой информации): Автореф. дис. на соиск. учен. степ. к. социол. н. — М.: 1999.-25 с.

125. Подчасова С. Чем ICECREAM хуже жардиньера? Некоторые замечания по поводу употребления иноязычных слов в российской рекламе // Альм. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. — 1998.

126. Покупатель в современном маркетинге // Теория ипрактика внешнеторговой рекламы: Прил. кжурн. "Новости рекламы"; Вып. 14. — М.: 1990. — 17 с.

127. Полубиченко Л.В. "Мужской" и "женский" язык рекламы // Вестн. МГУ. Сер.

128. Лингвистика и межкульт, коммуникация. — 2000. — № 2. — С. 48—57.

129. Попова Ж.Б. Психология цвета в печатной рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. №4. - С. 105—108.

130. Постнова Т.Е. Прецедентные тексты в печатной рекламе// Вестн. МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. — 2001. — № 2. — С. 106—116.

131. Пронина Е. Дизайн как информационный ресурс //Альм. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. — 2003. — № 1.

132. Пронина Е. Психологическая экспертиза рекламы. — М.: 2000. — 100 с.

133. Психология в рекламе: Тез. докл. участников Первой Всероссийской конференции (24—25 декабря 1996 года). — М.: 1997. — 70 с.

134. Рамендин Д.М. и др. О значении когнитивных и коммуникативных свойств в понимании вербальных и невербальных сообщений // Психологический журнал. 1994. - Т. 15, № 6. - С. 80-88.

135. Реклама за рубежом: Пер.с англ. / Общ. ред. и предисл. Б.Г. Карпова; Сост. И.С. Сидельников. — М.: 1977. — 371 с.

136. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. — М.: 2000. — 268—270 с.

137. Репьев А. Среда рекламы // Альм. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. — 1999. № 8-9.

138. Роль анализа психологического портрета потребителей в разработке рекламной стратегии // Практический маркетинг. — 1998. — № 5. — С. 1—5.

139. Российский менталитет: Вопросы психологической теории и практики. — М.: 1997.-333 с.

140. Рощупкин С.Н. Реклама как феномен культуры // Культурология: Новые подходы. М.: 1997. - № 2. - С. 81-88.

141. Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии. — М.: 1989.— Т. 1,2

142. Руководство по подготовке изданий на экспортные товары. — М.: 1967. — 16 с.

143. Русский ассоциативный словарь. — М.: 1994.

144. Русский графический дизайн. 1880—1917. / Авт. текста: Е. Черневич. Сост. М. Аниксти Н.Бабурина. — М.: 1997.

145. Рязанов С.А., Антропова Т.В. Дизайн и психология в рекламе: Учеб. пособие по электив. курсу для слушателей Высш. шк. — Саратов: 1998. — 56 с.

146. Савельева О.О. Коммерция в стиле модерн // Человек. — 2002. — № 5. — С. 54-75.

147. Савина Г. Перепозиционирование бренда//Альм. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. — 2001. — № 9—10 (18).

148. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. — М.:2001.- 388 с.

149. Самарина О. Психологическая эффективность печатной рекламы // Психологическая наука. Традиции, современное состояние и перспективы: Тез. докл. науч. конф. — М.: 1997. — С. 173.

150. Селиверстов С. Большое рекламное противоречие? // Альм. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. — 2002. — № 2 (21). — С. 22—24.

151. Селиверстов С. Каплю мифа к каждому бочкареву? // Альм. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. — 2001. — № 11—12 (19). — С. 36—37.

152. Семаан Н.В. Культура — массовая культура — реклама (мифологический аспект) // Вестник МГУ. Сер. 10. Журналистика. — 1998. — № 2. — С. 30—43.

153. Семенов В.Е., Кабрин В.И. Социокультурные и транскоммуникативные аспекты психологии российской ментальности // Сибирский психологический журнал. 1999. - № 11. - С. 11—20.

154. Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама. Теория и практика / Под ред. Е.М. Пеньковой. — М.: 1989.

155. Серегин Ю. В. Основы регионального подхода в дизайне: Автореф. дис. на соиск. учен. степ. к. иск. — М.: 1996. — 20 с.

156. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. — СПб.:2002.- 576 с.

157. Сидоренко В.Ф. Генезис проектной культуры и эстетика дизайнерского творчества. Автореф. дис. на соиск. учен. степ. д. иск. — М.: 1990.

158. Смирнов С.Д. Психология образа: проблема активности психического отражения.-Л.: 1985.-231 с.

159. Совет психолога не помешает. Наш практикум//Экономика и жизнь. —1998.№ 10.

160. Стоянова Э.П. Текстовые факторы эффективности радиорекламного воздействия. Автореф. дисс. канд. филол. наук. — Киев: 1984. — 25 с.

161. Стратегии потребительского поведения населения на рынке продовольственных товаров СанктПетербурга. — СПб.: 2000. — 212 с.

162. Тенденции развития рекламы за рубежом // Госторговля. Сер.: Торг.реклама. Вып.2. — М.: 1985.-52 с.

163. Терпугова Е.А. Рекламный текст как особый тип императивного дискурса: Автореф. дис. на соиск. учен. степ. к. филол. н. — Кемерово: 2000. — 19 с.

164. Тиханов О.А. Роль анализа психологического портрета потребителей в разработке рекламной стратегии (На примере разработки рекламной кампании по выводу на рынок новой марки сока) // Практический маркетинг. — 1998. — № 5. С. 1-5.

165. Торичко Р. Миф — новый язык брендинга // Альм. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. — 2002. — № 5 (24). — С. 38—40.

166. Ульяновский А.В. Искусство рекламы и доверие потребителя // Экспресс сервис. 1995.-№ 12-13.

167. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. — СПб.: 1995. — 300 с.

168. Ульяновский А.В. Мифы в рекламе // Экспресс сервис. — 1994. — № 9.

169. Ульяновский А.В. Потребитель в среде мультимедиа. Проникающая реклама// Read, me: Magazine for all Open Systems Users. — 1993. — № 9—10.

170. Уперов В. В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы / Сб. Гермес. Торговля и реклама. — СПб.: 1994. — С. 361-473.

171. Федотова Л. Н. Массовая коммуникация: стратегия производства и тактика потребления. — М.: 1996.

172. Федотова Л. Н. Реклама в обществе: каков эффект? // Соц. исследования. — 1996. -№ 10.-С. 71-76.

173. Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. — СПб.: 2001. — 376 с.

174. Флоренский П. Столп и утверждение истины. — М.: 1914. — С. 700—701.

175. Фридлендер К.Т. Путь к покупателю (Теория и практика рекламного дела). / Пер. с нем. — М.: 1926.

176. Хан-Магомедов С. О. К проблеме национального своеобразия предметно-пространственной среды. // Эстетические прблемы дизайна. Материалы конференций, совещаний, семинаров. ВНИИТЭ. — М.: 1978.

177. Хан-Магомедов С. О. Творческие концепции в структуре предметно-художественного творчества. // Творческие концепции и творческие школы в дизайне. Труды ВНИИТЭ. — Сер.: Техническая эстетика. — М.: 1981.

178. Халатян А.Г. Национальнокультурные компоненты в языке современной рекламы: Автореф. дис. к. филол. наук. — М.: 1997. — 20 с.

179. Хлюнева М.В., Верхоглазенко В.Н. Практический анализ психотипов потребителей в маркетинге. // Практический маркетинг. — 1998. — № 4. — С. 5—8.

180. Хомяков А. «Мнение иностранцев о России». // Поли. собр. соч., 4е изд. Т. 1. -М.: 1911.-С. 26.

181. Хумонен А. Национальная культурнопсихологическая среда в рекламе. Российская практика// Сборник студенческих научных работ Академии народного хозяйства. — М: 1999. — Вып. 2. — С. 251—261.

182. Цветкова А.Б. Оценка состояния и перспектив развития отдельных носителей рекламы: На примере ФРГ // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 4.-С.71—77.

183. Шигапова Д. К. Реклама как социальный феномен. Автореф. дис. на соиск. учен. степ. к. социол. н. — Казань: 1995. — 16 с.

184. Шморина Е. Психологические аспекты рекламы // Рекламные технологии. 1999.-№4.-С. 12-13.

185. Шульц Д., ШулъцС.Э. История современной психологии. — СПб.: 1998.

186. Щепоткин В.И. Проблемы измерения эффективности воздействия книготорговой пропаганды и рекламы на спрос покупателей. Автореф. дис. на соиск. учен. степ. к. экон. н. — М.: 1984. — 24 с.

187. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. — СПб.: 1998. — 432 с.

188. Энджел Д.Ф. Влияние рекламы на отношение и поведение потребителя // Энджел Д.Ф. и др. Поведение потребителей: Пер. с англ. — СПб.: 2000. — С. 411—440.

189. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: 1999.

190. Этнопсихолингвистика. — М.: 1988.

191. Этнопсихологические сюжеты: Из отеч. наследия: Лад, мир, согласие, consensus.-М.: 1992.-201 с.

192. Ягловская Ю. Технология поведения рекламы // Альм. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. — 2001. — № 7—8 (17). — С. 13—5.

193. A comprehensive dictionary of psychological and psychoanalytical terms. A guide to usage. By English and English. — N. Y.: 1959. — P. 458.

194. Bayley St., Garner Ph.,Sudjic D. Twentiethcenture style & design, industrial design, furniture, architecture, interiers, decorative arts. — London: 1986.

195. Bollnov O. F. Neue Geborgenheit. 2 Aufl. — Stuttgart: 1960. — P. 204.

196. Drucker P.F. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. — New York: 1973. — P. 64-65.

197. EJM. Speaking an international language // Design in Finland. — Helsinki: 1986.

198. Greatis: международный журнал по графическому дизайну и рекламе. — М.: 1992.

199. Gros J. Schrumpftechnik und Stilbluten // Design heute. Ausst. Kat. — Frankfurt am Mein. — Munchen: 1988.

200. Haskins J., Kendrick A. Successful Advertising Research Methods. NTC Business Books.- 1991.

201. Hausen M. The finnishness of finnish design // Form Function Finland. — 1982. — N3.

202. Kardiner A. The concept of basic personality structure as an operational tool in social sciences//The science of man in world crisis. — N. Y.: 1967.— P. 107—122.

203. Khan R.N. Cultural identity//Art. 1985. - N LXXX.

204. Lauraens R. The tradition in wood // Design in Finland. — 1982.

205. Lintinen J. From the world, from the forest. // Form Function Finland. — 1982. — №3.

206. Parsons Т. The structure of social action. — N. Y.: 1938. — P. 642.

207. Paviainen T. When man followa form // Publications of the University of Industrial Arts. B. 3. - 1986.

208. Segerstad U. H. Long live Scandinavian design // Forn Function Finland. — 1982. — N3.

209. Scott W.G. The Psychology of Advertising. — Boston: 1908.

210. Smith J.B. The golden age of finnish art / Art Nouveau and the national spirit. — Helsinki: 1976.

211. Takeyama M. Wordless Rhetoric // Interior design in Japan 1984. — Japan: 1984.

212. Thun M. Das Barocke Bauhaus, Aphorismen zu einem Manifest. — Frankrurt: 1986.

213. Принципиальная схема структуры методологии российского дизайн-проектирования визуальных коммерческих коммуникаций.

214. Принципиальная схема генезиса российской методологии проектирования рекламы.

215. Схема методики сравнительного исследования продуктов дизайн-графики на предмет этнокультурной идентификации.

216. Леденцы «Alpenliebe». Италия. Офсетная печать. 70x50x15. 2005.

217. Контрацептивы «Visit». Германия. Офсетная печать. 60x60x15. 2005.

218. Леденцы «Alpenliebe». Италия. Офсетная печать. 70x50x15.2005. Компоновка торговой марки на упаковке.

219. Леденцы «Alpenliebe». Италия. Торговая марка, кириллический вариант. 2005.

220. Леденцы «Alpenliebe». Италия. Торговая марка, латинский вариант. 2005.

221. Контрацептивы «Visit». Германия. Офсетная печать. 60x60x15. 2005.Компоновка торговой марки на упаковке.

222. Контрацептивы «Visit». Германия. Торговая марка, кириллический вариант. 2005.

223. Контрацептивы «Visit». Германия. Торговая марка, латинский вариант. 2005.

224. Пакетированный чай «Dilmah». Шри-Ланка. Офсетная печать. 135x65x40. 2005.

225. Пакетированный чай «Dilmah». Шри-Ланка. Офсетная печать. 135x65x40. 2005. Компоновка торговой марки на упаковке.

226. Пакетированный чай «Dilmah». Шри-Ланка. Торговая марка, кириллический вариант. 2005.

227. Пакетированный чай «Dilmah». Шри-Ланка. Торговая марка, латинский вариант. 2005.

228. Леденцы «Mynthon». Финляндия. Офсетная печать. 70x50x15. 2005.

229. Леденцы «Mynthon». Финляндия. Офсетная печать. 70x50x15. 2005. Компоновка торговой марки на упаковке.

230. Леденцы «Mynthon». Финляндия. Торговая марка, кириллический вариант. 2005.

231. Леденцы «Mynthon». Финляндия. Торговая марка, латинский вариант. 2005.

232. Общенациональный еженедельный иллюстрированный журнал «Огонек». Россия. Офсетная печать. 210x290. №15, 2005. Обложка.

233. Ежемесячный иллюстрированный журнал «Paradox». Россия. Офсетная печать. 220x290. №3, 2004. Обложка.22. 23. Общенациональный еженедельный иллюстрированный журнал «Огонек».

234. Россия. Офсетная печать. 210x290. №15, 2005. Развороты.24, 25. Ежемесячный иллюстрированный журнал «Paradox». Россия. Офсетная печать. 220x290. №3, 2004. Развороты.

235. Рекламное объявление. Россия. Офсетная печать. 210x290. 2005.

236. Рекламное объявление. Россия. Офсетная печать. 45x70.2005.

237. Рекламное объявление. Россия. Офсетная печать. 35x45. 2005.

238. Рекламное объявление. Россия. Офсетная печать. 45x70. 2005. Основные зоны ошибочного проектирования.

239. Конфеты «Петербургские ночи». Россия. Офсетная печать. 90x180x50.2005.

240. Конфеты «Liqueur Fills». Финляндия. Офсетная печать. 90x130x45. 2005.

241. Конфеты «Петербургские ночи». Россия. Офсетная печать. 90x180x50.2005. Схема композиционной динамики.

242. Конфеты «Liqueur Fills». Финляндия. Офсетная печать. 90x130x45. 2005. Схема композиционной динамики.

243. Шампунь «Чистая Линия». Россия. Липкая этикетка. 65x160x40. 2005.

244. Шампунь «Кладовые природы». Россия. Липкая этикетка. 65x180x40. 2005.

245. Шампунь «Herbina». Финляндия. Трафаретная печать. 65x160x40. 2005.

246. Шампунь «Pirkka». Финляндия. Липкая этикетка. 75x160x40. 2005.

247. Овсяные хлопья «Ясно солнышко». Россия. Офсетная печать. 135x175x50. 2005.

248. Овсяные хлопья «Myllyn Paras». Финляндия. Офсетная печать. 135x175x50. 2005.

249. Овсяные хлопья «Ясно солнышко». Россия. Офсетная печать. 135x175x50. 2005. Цветовой анализ.

250. Овсяные хлопья «Myllyn Paras». Финляндия. Офсетная печать. 135x175x50. 2005. Цветовой анализ.

251. Крем для рук «Энергия трав». Россия. Высокая печать. 40x135x20. 2005.

252. Крем для рук «Рецепты бабушки Агафьи». Россия. Высокая печать. 55x135x30.2005.

253. Освежающая маскадля лица «Herbina». Финляндия. Высокая печать. 60x125x25.2005.

254. Хрустящие хлебцы «Finn Crisp». Финляндия. Офсетная печать. 140x130x40.2005.

255. Хрустящие хлебцы «Ржаной хлеб». Россия. Офсетная печать. 130x80x80. 2005.

256. Молоко «Петмол». Россия. Высокая печать. 100x200x70. 2004.

257. Молоко «Valio». Финляндия. Высокая печать. 90x220x70. 2004.

258. Фруктовое молоко «Чудо». Россия. Высокая печать. 90x220x70.2004.

259. Жидкий йогурт «Valio». Финляндия. Высокая печать. 70x140x70. 2004.

260. Сметана «Веселый молочник». Молоко «Петмол». Россия. Высокая печать. 95-х65х95.2004.

261. Сметана «Valio деревенская». Финляндия. Высокая печать. 95x65x95. 2004.

262. Плавленый сыр. Россия. Высокая печать. 120x85x40. 2005.

263. Плавленый сыр «Valio». Финляндия. Высокая печать. 130x95x40. 2005.

264. Сливочное масло «Вологда». Финляндия. Высокая печать. 70x135x50.2005.56. 57. Журнал «Pulse». Россия. Офсетная печать. 310x410. № 5,2004. Обложка, разворот.58, 59. Журнал «Helsinki info». Финляндия. Офсетная печать. 280x400. №3 2003. Обложка, разворот.

265. Журнал «Pulse». Россия. Офсетная печать. 310x410. № 5,2004. Схема композиционной динамики верстки.

266. Газета «Alueuutiset». Финляндия. Офсетная печать. 290x420. №44,2003. Обложка.69, 70. Газета «Реклама шанс». Россия. Офсетная печать. 300x420. №91, 2003. Обложка, полоса.

267. Газета «City тур». Россия. Офсетная печать. 300x420. №7, 2005. Обложка.

268. Рекламная листовка. Россия. Офсетная печать. 100x140. 2005.

269. Рекламная листовка. Финляндия. Офсетная печать. 150x210. 2003.

270. Печатная реклама. Финляндия. Офсетная печать. 215x280. 2005.

271. Печатная реклама. Россия. Офсетная печать. 220x290. 2005.

272. Печатная реклама. Россия. Офсетная печать. 220x290. 2005.

273. Печатная реклама. Финляндия. Офсетная печать. 215x280.2005. Структура зонирования информационного поля.

274. Печатная реклама. Россия. Офсетная печать. 220x290.2005. Структура зонирования информационного поля.

275. Печатная реклама. Россия. Офсетная печать. 35x45. 2005.

276. Печатная реклама. Финляндия. Офсетная печать. 40x80. 2003.

277. Печатная реклама. Россия. Офсетная печать. 35x45. 2005. Анализ шрифтового наполнения.

278. Печатная реклама. Финляндия. Офсетная печать. 40x80. 2003. Анализ шрифтового наполнения.

279. Торговая марка хрустящих хлебцев «Ржаной хлеб». Россия. 2005.

280. Торговая марка хрустящих хлебцев «Finn Crisp». Финляндия. 2005.

281. Фирменный знак фабрики им. Крупской. Россия. 2005.

282. Фирменный знак концерна «Fazer». Финляндия. 2005.

283. Шампунь «Чистая линия». Торговая марка. Россия. 2005.

284. Шампунь «Herbina». Торговая марка. Финляндия. 2005.

285. Торговая марка овсяных хлопьев «Ясно солнышко». Россия. 2005.

286. Торговая марка овсяных хлопьев «Myllyn Paras». Финляндия. 2005.

287. Принципиальная схема структуры методологии российского дизайн-проектирования визуальных коммерческих коммуникаций.

288. ЗАРУБЕЖНАЯ МЕТОДОЛОГИЯ РЕКЛАМНОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ•СУГГЕСТИВНЫЙ. МЕТОД (НЕМЕЦКАЯ ШКОЛА)•МАРКЕТИНГОВЫЙ. МЕТОД (СЕВЕРО-АМ ЕРИКАНСКАЯ ШКОЛА)

289. ОТЕЧЕСТВЕННАЯ МЕТОДОЛОГИЯ РЕКЛАМНОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ1. СОЕДИНЕНИЕ ДВУХ ШКОЛ)идентификации.

290. Леденцы ■■Alpenliebe». Италия. Офсетная печать. 70x50x15. 2005,

291. Леденцы "Alpenliebe>. Италия. Торговая марка, кириллический вариант. 2005.1. AlpenBebe

292. Леденцы -Alpenliebe-. Италии.

293. Торгован марка, латинский вариант. 2005.зона расположения

294. Контрацептивы -Visit. Германия. Офсетная печать. 60x60x15.2005 Компоновка торговой марки на упаковке'1. ЕЕ МП

295. Контрацептивы «Visit-. Германия. Торговая марка, кириллический вариант. 2005.но

296. Контрацептивы -Visit». Германия. Торговая марка, латинский вариант. 2005.пакетиков ""вДГ ярлычков ,/Р?12, Пакетированный чай -Diimah-. Шри-Ланка. Офсетная печать. 135x65x40. 2005.зона расположения кириллической

297. Пакетированный чай -Dilmah.

298. Шри-Ланка. Офсетная печать. 135x65x40. 2005. Компоновка торговой марки на упаковке.

299. Пакетированный чай ■Dilmah-. Шри-Ланка. Торговая марка, кириллический вариант. 2005.

300. Пакетированный чай «Dilmah». Шри-Ланка. Торговая марка, латинский вариант. 2005.

301. Леденцы -Mynthon-. Финляндия. Офсетная печать. 70x50x15, 2005,зона расположения кириллической торговой марки на упаковке

302. Бодрящее Яблоко + 8ИТАМИН С 1

303. Леденцы "Mynthon-. Финляндия. Офсетная печать. 70x50x15.2005. Компоновка торговой марки наупаковне1. Мшш

304. Леденцы «Mynthon». Финляндия.

305. Торговая марка, кириллический вариант. 2005.

306. Леденцы -Mynthon-. Финляндия.

307. Торговая марка, латинский вариант. 2005.

308. Общенациональный еженедельный иллюстрированный журнал «Огонек», Россия. Офсетная печать. 210x290. №15, 2005. Обложка.t

309. ИЗВЕСТНЫЕ ЛЮДИ. СОБЫТИЯ. КОММЕНТАРИИл«мн. VlTTh . И * tdV Г I U* Mrtmiг-ШИННК ^vo

310. Рекламное объявление. Россия. Офсетная печать, 210x290, 2005.1. Стальные двери116.98-56592.11-56

311. Рекламное объявление. Россия. Офсетная печать. 45x70, 2005.

312. Рекламное объявление. Россия. Офсетная печать. 35x45, 2005.1. ВЫСТАВКИавЕРШ1. СТАЛЬНЫЕ1. ДЕРЕВЯННЫЕ1. РЕШЕТКИ. ВОРОТА

313. М. Захарова, 17 Савушкина, 137-1 Комендантский, 25 Сиреневый б-р, 23-2 Пушкин, Г.Хазова, 9 Кронштадт, Красная 8-1 Н.Петергоф, Разводная,29

314. ЗАМЕР, ИЗГОТОВЛЕНИЕ. ДОСТАВКА, УСТАНОВКА /неверно подобранный рекламный персонаж

315. Рекламное объявление. Россия.

316. Офсетная печать. 45x70. 2005. Основные зоны ошибочного проектирования.нарушен баланс между размером основной рекламной зоны и дополнительнойнекорректно стилизованы и взаимосвязаны в совокупности шрифтовые элементы1. РЕШЕТКИ. ВОРОТА

317. М. Захарова, 17 Сааушкина, 137-1 Комендантский, 25 б-р, 23-2 Пушкин, ГХазова, 9 , Красная 8-1 Разводная,291. ЗАМ1-.Р. изготовление,1. ДОС1АВКА, УСТАНОВКА

318. Конфеты "Петербургские ночи-. Россия. Офсетная печать. 90x180x50. 2005.3i. Конфеты «Liqueur Fills-. Финляндия. Офсетная печать. 90x130x45. 2005.формальная разметка КОМПОЗИЦИОННОЙ динамики

319. Конфеты "Петербургские ночи-. Россия. Офсетная печать. 90x180x50. 2005. Схема композиционной динамики.основноевыражение композиционной динамики дизайн-объекта

320. Конфеты «Liqueur Fills». Финляндия. Офсетная печать. 90x130x45. 2005. Схема композиционной динамики.

321. Шампунь -Чистая Линия», Россия. Липкая этикетка. 65x160x40. 2005.3S. Шампунь -Кладовые природы-. Россия. Липкая этикетка. 65x180x40. 2005,

322. Шампунь -Herbina*. Финляндия. Трафаретная печать. 65x160x40. 2005.

323. Шампунь -Pirkka-. Финляндия. Липкая этикетка. 75x160x40. 2005.

324. Овсяные хлопья «Ясно солнышко-. Россия. Офсетная печать. 135x175x50. 2005.

325. Овсяные хлопья «Myllyn Paras». Финляндия. Офсетная печать. 135x175x50. 2005.

326. Слопья овсяные! С ИЗЮМО^нЕ!1. Вшитыми нуды

327. Овсяные хлопья «Ясно солнышко-. Россия. Офсетная печать. 135x175x50. 2005. Цветовой анализ.основнойколер проектногорешенияньзнсный» колер проектного решениядополнительный колер проектного решения1. Kiirkaerahelves kiududega1. Овсяные1. Хлопья + Отруби

328. Atii varamas auzu + Skied rvielu parslas

329. Greitiavyzos ^ + Seleny KoseV11 XV.

330. Овсяные хлопья -Myllyn Paras-. Финляндия. Офсетная печать. 135x175x50. 2005. Цветовой анализ.дополнительный колер проектного решенияколер проектного решения

331. ПИТАТЕЛЬНЫЙ ДЛЯ РУК И НОГТЕП

332. Е Женьшень. .wiVwhiuk сок личина

333. Крем для рун -Энергия трав-, Россия. Высокая печать. 40x135x20. 2005.

334. Крем для рук -Рецепты бабушки Агафьи». Россия. Высокая печать. 55x135x30. 2005.f

335. Хрустящие хлебцы «Finn Crisp-. Финляндия. Офсетная печать. 140x130x40. 2005.щЫШш,--:wmmm

336. Хрустящие хлебцы -Ржаной хлеб». Россия. Офсетная печать. 130x80x80. 2005.

337. Молоко «Петмол». Россия. Высокая печать. 100x200x70. 2004.уТв1. VAHALAKTOOS1NENkevytmaito (UHT)1.GLAKTOSlattmjolk (UHT)

338. Фруктовое молоко -Чудо-. Россия. Высокая печать. 90x220x70. 2004,1. Klo.06 I? 17 04.041. Banan1. MiHDREtJUSAITSOCKES

339. Жидкий йогурт «Valio«. Финляндия. Высокая печать. 70x140x70. 2004.

340. Сметана -Веселый молочник*. Молоко -Петмол». Россия. Высокая печать. 95x65x95. 2004.шрность 4:2%кпнеериантоц. "-" h'il'ckh чистый ь2403.й405. OS. 04 С1. Лолен ЛС1 fFI 00*1$)

341. Сметана 'Valio деревенская*. Финляндия. Высокая печать, 95x65x95. 2004.53. Плавленый сыр. Россия.

342. Высокая печать. 120x85x40. 2005.

343. Плавленый сыр "Valio». Финляндия, Высоная печать. 130x95x40. 2005.оо 4 о

344. НАТУРАЛЬНОЕ СЛАДКОСЛИВОЧНОЕ МАСЛО

345. Журнал -Pulse-, Россия. Офсетная печать. 310x410. № 5, 2004. Схема композиционной динамики верстки.

346. KmHSKiatlo viihkO TOfiipmvn1. Ы* T AO It л1. TiNkurllon laH1. Г.5ЕЛГ*" 'двщршзшш^ v ■■1. E—Tim i ■ 1.78 EZL 0/:9. BjS.* Щ1— Иintn^.' iri'. iii . д. г. л- ■■ .

347. Газета <Alueuutiset«. Финляндия. Офсетная печать. 290x420. №44. 2003. Обложка.69, 70. Газета «Реклама шанс».

348. Россия. Офсетная печать. 300x420. №91. 2003. Обложка, полоса.

349. Газета «City тур». Россия. Офсетная печать. 300x420. №7, 2005. Обложка.

350. QJ***^, начало праздников в 13.00

351. Бесплатное предложение действительно 23.02 и 1,2.03 только при наличии флаера

352. Рекламная листовка. Россия. Офсетная печать, 100x140. 2005.Ч

353. EHDIT VIELA MUKAAN ELLOKSEN KESAAN. I

354. ОИ oikcuteitu мапиып 10 furoii (59,46 mk:n) almnukstn aeuraavesta EJton-tilaukseslasi, tonka loppu-fummakst i vttfmUMn 40<vrttf (237,83 тку ТкгкШв alrnnuksen tvinv&faolo tifatsbmakkeetta,nv5

355. Рекламная листовка. Финляндия. Офсетная печать. 150x210. 2003.

356. Ценное превосходство Вашей команды!1. Корпоративные тарифыот «МегаФон-Москва»

357. Пожмет Вам жожммть hi досада*.««• я» делодо Вшж сотрудиниза № мобильному пясфот. Вед» ¥( •путри вашей юмгтни ВСвГО s0t03*/гмим

358. Ииаямлгальпгё падшл ш Вяшгчу 6-» «у507.77771. МЕГАФОН

359. Varfor koper lappjaveln inte min fisk?tap in ftansa1. Каждыйголосуслышан1. Люди говорят

360. Печатная реклама. Финляндия. Офсетная печать. 215x280. 2005,75. Печатная реклама. Россия.

361. Офсетная печать. 220x290. 2005.76. Печатная реклама. Россия.

362. Офсетная печать, 220x290. 2005.зонадополнительной информацииОtapfin &ansaзона--- торговоймаркизона рекламного слогана

363. Varfor koper lappjiivcbi inte min fisk?

364. Печатная реклама. Финляндия, Офсетная печать. 215x280. 2005. Структура зонирования информационного поля.зона рекламного слогана1. Kaxciымдополнительной информациисааш11. Люди говорят

365. Печатная реклама. Россия. Офсетная печать. 220x290. 2005. Структура зонирования информационного поля.1. ПРАВ ПРИЗЫВНИКОВ

366. ОСВОБОЖДЕНИЕ ОТ СЛУЖБЫ о ^ V ЪъРОо, ВАРМИИ^о^Ь^1. П ПОМОЩЬ В X СкСЛ'1. Ьт У получении-У/ военного билета V^327.81-36 322-90-00

367. Печатная реклама. Россия, Офсетная печать. 35x45. 2005.1. Palve luksessanne1. MP-ROSKATON OY• Kiinteistojen kuivaroskahuolto• Kiinteistojen likakaivotyhjennykset• Paperin ja pahvin hydtykaytto

368. Erilaiset vaihtolavakuijeluksel1. MOLOK -palvelut

369. JUteastioiden myynti / valitys " Ongelmajdtteet

370. Suopellontie 1, 96100 Rovaniemi, Puh. 3795 444

371. Puhdas, siisti, verraton -palveluksessa Roskaton

372. Печатная реклама. Финляндия. Офсетная печать. 40x80. 2003.1. ПРАВ ПРИЗЫВНИКОВ

373. ОСВОБОЖДЕНИЕ 7л ОТ СЛУЖБЫ о ^ . В АРМИИ vWk^помощь в YVo^ получении '■*// военного билета уо^327.81-36 322-90-00

374. Печатная реклама. Россия. Офсетная печать. 35x45. 2005. Анализ шрифтового наполнения.

375. Suopellontie 1, 96X00 Rovaniemi, Puh. 3795 444

376. Puhdas, siisti, verraton palveluksessa Roskaton

377. Печатная реклама. Финляндия. Офсетная печать. 40x80. 2003. Анализ шрифтового наполнения.1. АаБбВвГгДд ЖжЗзИиКк1. АаБбВвГгДдЕе ЖжЗзИиКкЛлв/лховяьсаиа1. Р2СШЖЙ

378. S3. Торговая марна хрустящих хлебцев ■Ржаной хлеб-. Россия. 2005.

379. Торгован марка хрустящих хлебцев •Finn Crisp-. Финляндия. 2005.85, Фирменный знак фабрики им. Крупской. Россия. 2005.

380. Фирменный знак концерна -Fazer*. Финляндия. 2005.

381. Шампунь «Чистая линия». Торговая марка. Россия. 2005.1. Herbina

382. Шампунь «Herbina». Торговая марка. Финляндия. 2005.1. Л''г1. СОЛНЫШКОV

383. Торговая марка овсяных хлопьев «Ясно солнышко-. Россия. 2005.1. Myllyn Paras

384. Торгован марка овсяных хлопьев ■ Myllyn Paras». Финляндия, 2005,