Формирование рекламой гендерных стереотипов потребительского поведения: социологический анализ

Гнатив, Марина Петровна

автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.06
диссертация на тему: Формирование рекламой гендерных стереотипов потребительского поведения: социологический анализ

Год: 2006
Автор научной работы: Гнатив, Марина Петровна
Ученая cтепень: кандидата социологических наук
Место защиты диссертации: Екатеринбург
Код cпециальности ВАК: 22.00.06

Диссертация по социологии на тему 'Формирование рекламой гендерных стереотипов потребительского поведения: социологический анализ'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Формирование рекламой гендерных стереотипов потребительского поведения: социологический анализ"

На правах рукописи

Гнатив Марина Петровна

ФОРМИРОВАНИЕ РЕКЛАМОЙ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ: СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

22.00.06 - Социология культуры, духовной жизни

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Екатеринбург - 2006

Работа выполнена на кафедре прикладной социологии ГОУ ВПО «Уральский государственный университет им. А.М. Горького»

Научный руководитель:

доктор философских наук профессор Меренков А.В.

Официальные оппоненты:

доктор социологических наук профессор Шаталова Н.И. кандидат социологических наук доцент Масленцева Н.Ю.

Ведущая организация:

ГОУ ВПО (УГТУ-УПИ) «Уральский государственный технический университет»

Защита состоится 27 июня в «_» часов на заседании

диссертационного совета Д.212.286.05 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора социологических наук при ГОУ ВПО «Уральский государственный университет им. А.М. Горького» по адресу 620083, г. Екатеринбург, К-83. пр. Ленина, 51, комн. 248.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Уральского государственного университета им. А.М. Горького.

Автореферат разослан «_» мая 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор

социологических наук, профессор Г.Б. Кораблева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования

В период расцвета мультимедийных технологий информационное пространство все больше пропитывается рекламой. Интегрированность рекламы в большинство социальных подсистем детерминирована рыночными механизмами, что позволяет ей влиять на формирование, закрепление и изменение форм потребительского поведения в интересах товаропроизводителей.

Во второй половине ХХ века произошли существенные изменения в сфере производства товаров массового потребления. Возникли качественно новые формы взаимодействия между теми социальными группами, которые заняты производством, продвижением товаров, и потребителями конкретных предметов и услуг. В течение многих веков у человека практически отсутствовала необходимость выявления достоинств и недостатков тех орудий труда, предметов ухода за жилищем, собственным организмом, которые он постоянно использовал. Отсутствовала динамичная система социального взаимодействия между производителями данных товаров и их потребителями. Отношения между этими социальными общностями носили из поколения в поколение неизменный характер. Всегда производился тот товар, который имел четкую, необходимую для подавляющего большинства населения ценность. Она носила понятный характер, доступный для каждого, и не нуждалась в каком-либо специальном утверждении с помощью рекламы.

Прежняя эпоха также характеризовалась тем, что приобретением товаров повседневного спроса, регламентацией быта занимались, в основном, женщины - основные субъекты организации жизнедеятельности семьи. Развернувшаяся в последнюю треть ХХ века активная борьба за потребителя, а также появление огромного разнообразия предметов и услуг, направленных на улучшение отдельных элементов организации повседневной бытовой деятельности человека, привело к тому, что возникли новые отношения между общностями, занимающимися производством, распространением данных товаров и их потребителями.

Производители товаров и услуг, создатели различных форм их продвижения, организаторы торговли заинтересованы в том, чтобы каждый человек, независимо от своей гендерной принадлежности, возраста, социального положения, стал активным потребителем тех предметов, которые появляются на рынке. Общность потребителей ставится в новую для себя ситуацию, связанную с умелым и обоснованным выбором тех конкретных предметов и услуг, которые действительно могут удовлетворить их индивидуальные потребности.

Одной из важнейших особенностей взаимодействия между этими общностями является изменение прежних гендерно закрепленных форм деятельности по приобретению и использованию товаров повседневного спроса. Рекламой активно создается образ потребителя, не имеющего четких гендерных характеристик, но вместе с тем в ней сохраняются определенные гендерно обусловленные типы потребительского поведения. Как «двигатель торговли» она продвигает современному потребителю не только новинки выгодных товарных предложений, но и нечто большее. Произошла смена социалистической парадигмы организации повседневной жизни на идеологию общества потребления, хотя цель ее осталась прежней - всеобщее единообразие всех форм сознания и поведения индивидов в обществе. Реализация данных форм потребительского поведения, нацеленных на удовлетворение гедонистических устремлений тех, кто приобретает и использует рекламируемый товар, в немалой степени достигается за счет использования репрезентируемых рекламой гендерных образов.

В связи с этим актуальной проблемой становится выявление тех противоречий, которые возникают в сознании различных индивидов и социальных групп при столкновении гендерных образов, транслируемых рекламой, с образами, которые сформированы реальной жизнью и превратились в определенные стереотипы.

Постоянное использование одних и тех же товаров и услуг всегда создает систему стереотипов их приобретения и практического применения. Эти стереотипы в настоящее время, с одной стороны, воспроизводят опыт предшествующих поколений, личную практику конкретных индивидов, с другой стороны, формируются под воздействием различных рекламных сообщений. В связи с этим важной социологической

задачей становится выявление роли рекламы как особого способа формирования устойчивых социальных ориентаций и установок человека в сфере приобретения и использования товаров повседневного спроса.

Возникающее противоречие между теми образами, которые формирует повседневная жизнь, и образами, встречающимися в рекламных сообщениях, является одной из важнейших характеристик современного общественного сознания в целом. Появляющиеся в сфере повседневной жизни противоречия в формах и способах поведения под воздействием рекламных сообщений становятся одним из актуальных задач социологии повседневности.

В нашей стране формирование рынка многообразных товаров повседневного спроса осуществляется только последние 15 лет. В связи с этим возникают особые противоречия между различными возрастными группами по отношению к тем стереотипам их приобретения и использования, которые создаются современной рекламой. Для старших возрастных групп с учетом гендерных различий достаточно сложным становится освоение новых форм поведения, связанных с постоянным обновлением предметов повседневного быта. Среди молодежи утверждаются новые формы поведения на рынке товаров повседневного спроса, когда решающим фактором становится рекламное воздействие. В связи с этим возникает необходимость изучения отечественной специфики гендерных различий в восприятии рекламы и поведении, анализ тех установок, которые она пытается сформировать у различных социальных групп.

Сегодня в России реклама принимает институционализированные формы, от развертывания которых во многом зависит дальнейшее развитие не только экономических, но и духовных потребностей общества, сохранение и распространение отечественных культурных традиций. В связи с этим актуальной задачей социологического исследования становится выявления ее роли в изменении ценностного мира различных социальных общностей, включая в первую очередь гендерные.

Степень разработанности проблемы

Поскольку работа носит междисциплинарный характер, прежде всего, выделим те исследования, которые посвящены изучению

стереотипов сознания и поведения человека в повседневной жизни. Стереотипы в зарубежной и отечественной социологии изучались в работах В. С. Агеева, И. В. Бестужев-Лады, Т. М. Дридзе, У. Липпмана,

А. В. Меренкова, Э. Ноэль-Нойман, Р. Таджури, Т. Шибутани и др.

В этих работах выявляются различные подходы к трактовке сущностных характеристик стереотипов и исследуются различные формы их становления в сознании индивидов.

Значительный научный вклад в их изучение внесли работы ученых-психоаналитиков, таких как Э. Берн, З. Фрейд, Э. Фромм, К. Г. Юнг, которые наиболее ярко высветили природу этого явления, обозначив их латентную связь с архетипами человеческого бессознательного. В настоящее время эти проблемы исследуются также Б. Б. Бурстайном, Р. Е. Гудином, В. Б. Кей, Д. Майерсом, Г. Шиллером и рядом других

авторов.

Гендерные стереотипы на основе общих методологических подходов изучались в западной социологии в нескольких концептуальных направлениях: феминистских идей и теории гендерной асимметрии (Дж. Батлер, С. Де Бовуар, Л. Иригарей, Г. Рубин, Дж. Хирдман, Дж.

Хубер); изучения специфики и функций стереотипов маскулинности и феминности (R. Connel, N. Cahill, A. Dworkin, D. Gilmore, J. Lipman-

Blumen, K. Silvert, H. Tajfel, A. Tickamayer, E. La Violette);

антропологических и исторических исследований гендера (К. Леви-Стросс, Зуссман), гендерных исследований социально-психологического характера (А. Адлер, С. Бем, Ш. Берн, Т. Кениг).

При этом основное внимание уделялось гендерной специфике взаимодействия индивидов в различных сферах жизнедеятельности общества: в семье, на производстве, в общественно-политической деятельности. Надо отметить, что в научном поле отечественной социологии оказалось не так уж много работ, посвященных изучению гендерных стереотипов, их специфики по сравнению с другими видами социальных стереотипов: экономических, культурно-этнических, политических и идеологических (В. Ф. Анурин, Т. В. Барчунова, К. А. Богданов, О. Воронина, Е. А. Здравомыслова, И. П. Ионин, И.

Клецина, И. Кон, А. В. Меренков, Е. Ю. Мещеркина, Е. Омельченко, А. А. Панченко, Л. Л. Рыбцова, А. Синельников, И. Татарсковская, А.

Темкина, С. Ушакин, Ж. Чернова).

Практически не изучены с социологических позиций особенности гендерных стереотипов, характеризующих поведение человека в процессе приобретения и потребления товаров повседневного спроса. Сравнительно недавно начались исследования в сфере социологии повседневности. Данные исследования порождены теми проблемами, которые возникают в жизнедеятельности индивидов и общностей в сфере бытовых, досуговых отношений. Их противоречивость, разнонаправленность, нередко высокая конфликтность, вызывают необходимость специального изучения культуры повседневной жизни. Можно отметить работы таких авторов, как П. Бергер, Г. Гарфинкель, Э. Гофман, Г. Зиммель, Г. Е. Зборовский, А. Лефевр, Т. Лукман, А. Хеллер, А. Щюц.

В отечественной социологии следует выделить работы, написанные на стыке социологии и теории маркетинга (В. К. Веркман, С. Веселов, А. Б. Гофман, Е. В. Демидов, П. С. Завьялов, Р. Б. Ноздрев, И. Я. Рожков, Е. Ромат, О. В. Староверова, Л. Н. Федотова, В. Е. Хруцкий). В них предприняты попытки выявления специфики потребительского поведения, формирующегося в нашей стране под влиянием рыночных отношений.

Блекуэлл, Б. Берман, П. Друккер, Г. Картер, Ф. Котлер, Р. Моррис, Дж. Эванс, У. Уэллс, Д. Энджел). Кроме того, ее особенности достаточно глубоко проработаны в классических работах по теории рекламы и маркетингу (В. Аренс, К. Бове, Ж. Бодрийяр, А. Дейян, Е. Дихтель, Л. Кортленд, А. Кромптон, А. Маслоу, Д. Огилви, Дж. Пилдидж, Р.

Ривс, К. Ротцолл, Ч. Сендидж, В. Фрайбургер, Х. Хершген).

Процессы массовизации общественного сознания изучались Г. Лебоном, С. Московичи, Г. Маркузе, Э. Ноэль-Нойман, Х. Ортега-и-Гассетом, Д. Рисменом, Г. Тардом и другими исследователями.

тематически относящиеся к рекламе, рассматривали Н. Н. Богомолова, А. А. Брудный, Ю. П. Буданов, Б. А. Грушин, Е. Пенькова, В. В. Перепелица, Г. Г. Почепцов, Ж. Тощенко, А. Уледов. Западные модели коммуникации, имеющие прикладное значение для анализа рекламного воздействия, представляют собой огромное исследовательское поле: лингвистическое (Р. Якобсон), семиотическое (Ю. Лотман), культурологическое (М. Бахтин), психоаналитическое (З. Фрейд, Ж. Лакан), архитипическое (К. Г. Юнг), мифологическое (Р. Барт), социологическое (П. Бурдье), философское (М. Фуко), семиотическое (У. Эко), антропологическое (К. Леви-Строс), вещественное (Ж. Бодрийяр), деконструктивистское (Ж. Деррида),

пост-структуралистское (Ж. Делез).

На первый план выходит проблема изучения внедряемых и применяемых во всем мире новых информационных технологий программирования и управления человеческим сознанием и поведением.

Гендер является достаточно новой проблематикой для российских исследователей в области изучения стереотипных форм поведения, создаваемых с помощью СМИ и рекламы. Отметим работы исследователей и специалистов в области рекламы, которые занимались изучением гендерных стереотипов, анализом репрезентации рекламных образов: С. И. Альперина, Т. Бекмамбетов, Ю. В. Бородина, С. А. Васильев, И. В. Грошев, Ю. Грымов, Е. Дубовская, Е. И. Кравченко, Б. П. Красовский, Ю.

Саксонова, А. Синельников, О. В. Туркина, Л. М. Щеглов.

В исследованиях указанных авторов специально не рассматриваются те противоречия, которые возникают между различными гендерными общностями в процессе восприятия рекламного образа и того потребительского поведения, которое формируется в ходе воспроизводства его отдельных черт в быту. Повседневная жизнедеятельность современного человека пропитана подобными «подсказками», от которых зависит успешное освоение тех или иных гендерно закрепленных форм поведения.

Объект исследования

Процесс становления и изменения гендерных стереотипов потребительского поведения под воздействием рекламы.

Предмет исследования

Противоречия, возникающие в гендерных стереотипах приобретения и использования товаров повседневного спроса в результате столкновения образов, вызванных реальной жизнью с теми, которые создаются рекламными сообщениями.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационной работы является изучение содержания и особенностей изменения гендерных стереотипов потребительского поведения под воздействием рекламы.

Осуществление данной цели предполагает решение следующих задач:

1. Провести сравнительный анализ различных теоретических подходов к изучению гендерных стереотипов потребления товаров повседневного спроса.

2. Исследовать особенности детерминации потребительского поведения на рынке товаров повседневного спроса.

3. Изучить противоречия в образах потребителя предметов повседневного спроса, возникающих под влиянием рекламы и повседневного жизненного опыта человека.

4. Исследовать направленность изменений гендерных стереотипов потребителя предметов повседневного спроса под воздействием современной рекламы.

Методологическая основа диссертационного исследования

В методологическом плане работа строилась в соответствии с ведущими тенденциями современной науки, связанными с углублением междисциплинарного и комплексного подходов. Междисциплинарный подход позволяет определить специфику философского, психологического, социологического анализа повседневности и форм ее изменения с помощью рекламы. Выделены основные противоречия, свойственные становлению и изменению гендерных стереотипов повседневного поведения под воздействием разнообразной рекламы товаров бытового назначения. Методологическими основаниями изучения повседневности являлись теоретические положения Э. Гуссерля, П. Бергера и, Г. Гарфинкеля, Э. Гофмана, Т. Лукмана, А. Шюца и др.

Реклама как неотъемлемый элемент современной жизнедеятельности общества представляет собой ту реальность, которая познается методами различных наук. В связи с этим всесторонний детерминационный анализ форм повседневной жизнедеятельности общества приобретает принципиальную значимость, позволяя создать единую комплексную систему детерминации человеческого поведения, целостно представленную в работах А. Здравомыслова, А. Маслоу, А.В. Меренкова.

Гендерный подход обусловил необходимость использования в работе конкретно-исторического, системного и сравнительного подходов. Анализ гендерных стереотипов позволил выявить основные содержательные характеристики этих стереотипов и зафиксировать определенные изменения в структуре полоролевых взаимоотношений и формах репрезентации и самоидентификации современных мужчин и женщин.

Активное потребительское поведение, как показатель развитых рыночных отношений, изучается с позиции экономики, маркетинга, социологии, а также в практической деятельности предприятий-изготовителей, заинтересованных в успешном продвижении своей продукции.

Эмпирическую базу работы составили результаты исследований, проведенные диссертантом в 2001-2005 гг.

В них применялся комплекс методов, включая контент-анализ рекламных СМИ, анкетный опрос, глубинные интервью, экспертные интервью, проективные методики. Суммарная совокупность рекламных объявлений, включенных в контент-анализ, составила 1658 единиц. Методом анкетирования по квотной выборке было опрошено 400 жителей г. Екатеринбурга. Методом глубинного интервью - 50 человек, а также 10 экспертов в области рекламы. Также с помощью методики неоконченного предложения было опрошено по квотной выборке 100 человек.

Научная новизна диссертационного исследования

Новизна предпринятого в диссертационном исследовании подхода заключается в комплексном изучении противоречий становления и изменения гендерных стереотипов под воздействием рекламы.

Показано, что основной причиной сохранения гендерного неравенства в приобретении и потреблении товаров повседневного спроса является отсутствие борьбы как мужской, так и женской общности за равное участие в организации семейного быта и досуга.

Выявлены основные факторы формирования гендерных различий в приобретении и использовании товаров повседневного спроса, связанные как с особенностями воспроизводства и сохранения патриархальных отношений в современной семье, воспитания подрастающего поколения, так и с типичным содержанием рекламных образов в СМИ.

Исследованы особенности детерминации потребительского поведения мужчин и женщин на рынке товаров повседневного спроса.

При анализе особенностей современной рекламы показано, что она, с одной стороны, воспроизводит стереотипы патриархального образа жизни в организации семейного быта, с другой - пытается периодически утверждать идею гендерного равенства в приобретении и использовании предметов повседневного спроса.

Выделены основные противоречия рекламы товаров повседневного спроса: необоснованность преимуществ новых товаров, отсутствие их сравнения с аналогами, активное выключение сознания из процесса выбора предмета потребления.

Доказано наличие ориентации рекламы на формирование новой системы детерминации потребительского поведения населения. Утверждается в качестве ведущей потребности стремление быть модным, способным постоянно повышать свой престиж с помощью приобретения новых товаров.

На материалах конкретно-социологических исследований выявлены особенности формирования рекламой образов современных мужчин и женщин.

Показаны особенности восприятия мужчинами и женщинами современной рекламы.

Выявлено общее негативное мнение о влиянии современной рекламы на формирование стереотипов потребительского поведения у подрастающего поколения.

Научно-практическая значимость полученных результатов

В теоретическом аспекте работа представляет ценность как исследование стереотипных форм репрезентации мужского и женского поведения в повседневной жизни под воздействием рекламы.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в возможности применения ее основных положений для организации и осуществления рекламной деятельности, продвижения продукции и управления потребительским спросом, а также для выработки рекомендаций субъектам рекламной деятельности (рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители) и тем, кто ее потребляет.

Материалы диссертации могут представлять интерес для образовательных учреждений, осуществляющих обучение в сфере экономики, менеджмента, маркетинга, рекламы и СМИ. Кроме того, они могут быть использованы также при чтении спецкурсов «Экономическая социология», «Социология рекламы», «Социология массовых коммуникаций», «Гендерная социология».

Апробация исследования

Теоретические положения и практические результаты, выводы, содержащиеся в диссертационной работе, нашли свое отражение в выступлениях автора на международных, Всероссийских и региональных научно-практических конференциях:

«Большой Урал - XXI век» // Всероссийская научно-практическая конференция (13-14 сентября, 2001 г., Екатеринбург); «Реформирование государственной службы в России: проблемы и пути их решения» // Международная научно-практическая конференция (20-21 ноября 2001 г., Екатеринбург); «Выявление скрытой мотивации в практике управления и консультирования» // Учебно-методический семинар (14-16 января 2002 г., Санкт-Петербург); «Уральская социология на рубеже веков: преемственность поколений» // 5 международная конференция памяти Л. Н. Когана (20-21 марта 2002 г., Екатеринбург); «Психология бизнеса. Организационное консультирование: услуги и клиенты» // V Всероссийская научно-практическая конференция (8-9 апреля 2002 г., Санкт-Петербург); «Культура мира и толерантность в стратегии открытого образования» // 11 межрегиональная научно-практическая конференция (18-19 апреля 2002 г., Ставрополь);

«Современное общество: вопросы теории, методологии, методы социологических исследований» // IV Всероссийская научная конференция (16 сентября 2002 г., Пермь); «Социология в российской провинции: тенденции и перспективы развития» // 6 международная конференция памяти Л. Н. Когана (20-21 марта 2003 г., Екатеринбург); «Трансформация российского общества и актуальные проблемы социологии» // Всероссийская научно-практическая конференция (2005 г., Екатеринбург); «Кросс-культурные исследования: методология, опыт эмпирического анализа» // 8 международная конференция памяти Л. Н. Когана. (Екатеринбург, 2005 г.); «Качество жизни в социокультурном контексте России и Запада: методология, опыт эмпирического исследования» // 9 международная конференция памяти Л. Н. Когана (Екатеринбург, 2006 г.).

Основные положения диссертации обсуждены на заседании кафедры прикладной социологии Уральского государственного университета им. А.М. Горького.

Структура и объем работы.

Диссертационная работа состоит их введения, двух глав, включающих по два параграфа, заключения, списка литературы, приложений. Содержание работы изложено на 178 страницах, библиографический список включает 230 наименований.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

Во Введении обосновывается актуальность темы исследования, отмечается степень разработанности темы диссертации, формулируются цели и задачи, определяется объект, предмет исследования, излагается научная новизна, обозначается эмпирическая база диссертационной работы и методы исследования, обосновывается практическая значимость работы и апробация полученных результатов.

В первой главе «Методологические проблемы изучения специфики становления гендерных стереотипов потребительского поведения» представлены теоретические идеи, раскрывающие сущность и специфику гендерных стереотипов. Показаны механизмы их воспроизводства в повседневной жизни современного общества. Выделены основные противоречия, возникающие в отношениях между

двумя гендерными группами в процессе приобретения и потребления предметов повседневного спроса под воздействием рекламы в средствах массовой коммуникации.

В параграфе 1.1. «Гендерные стереотипы в системе производства и реализации товаров повседневного потребления» рассматриваются исторические особенности возникновения системы гендерных стереотипов организации повседневной бытовой и досуговой деятельности человека.

Проведенный автором анализ позволяет сделать следующий вывод: стереотипы являются всеобщей формой организации системы воспроизводства норм и правил любой деятельности человека, включая приобретение и использование предметов повседневного спроса. Изменение социальных стереотипов происходит только тогда, когда начинается существенное преобразование форм жизнедеятельности людей.

Указанные характеристики стереотипа в полной мере проявляются в гендерном взаимодействии.

Диссертантом выделяется то содержание гендерных стереотипов, в котором отражается до сих пор объективно существующее различие в содержании жизнедеятельности мужчин и женщин как на производстве, так и в бытовой, досуговой сферах. На изменение ряда гендерно обусловленных моделей поведения значительное влияние оказал НТП, однако это в меньшей степени отразилось на повседневной бытовой деятельности людей. Там по-прежнему воспроизводятся достаточно устойчивые стереотипы, связанные с распределением домашних обязанностей.

Наличие гендерных стереотипов организации повседневной жизни ведет к формированию стереотипов потребления тех товаров, которые необходимы для удовлетворения устойчивых потребностей человека. Так, женщина, постоянно занимающаяся приготовлением пищи для всей семьи, должна приобрести навык закупки продуктов с нужными свойствами, обладать знаниями, позволяющими улучшить питание, сделать его более разнообразным, калорийным или диетическим. У нее должен быть выработан стереотип применения тех продуктов, которые обладают наилучшими качествами для удовлетворения ее потребностей в процессе приготовления пищи.

Указанные стереотипы поведения вырабатываются в настоящее время не только самой жизнью, но и рекламой, в которой показывается рекламный образ, осуществляющий определенные виды деятельности.

В работе проводится анализ совокупности тех внешних и внутренних факторов, которые детерминируют потребительское поведение современного человека. В первую очередь ведущим внешним фактором по отношению к индивиду является традиционная система закрепления определенных домашних обязанностей за мужчиной и женщиной. Далее следует выделить фактор гендерных различий в приобретении товаров повседневного спроса и реальным их использованием представителями мужской и женской общности в быту.

Внешняя необходимость переходит во внутреннюю, которая находит свое выражение в том, что у мужчин и женщин возникает устойчивое представление о том, кто будет приобретать предметы повседневного спроса и обеспечивать их умелое использование.

Внутренняя необходимость вызывает соответствующую систему потребностей, интересов, ценностных ориентаций и установок, различающихся по гендерному признаку.

В параграфе 1.2. «Реклама как способ выражения и формирования гендерных стереотипов потребительского поведения» исследуются процессы стереотипизации форм потребительского поведения под воздействием рекламы.

При анализе рекламы обязательно требуется выделить в качестве её сущностной характеристики способность обеспечить взаимосвязь потребителей различных товаров с теми, кто их производит. Целью рекламы становится не только желание дать информацию о появлении новых товаров и услуг, но и побудить потенциальных потребителей обязательно приобрести рекламируемый товар.

В работе показано, что важной особенностью современной рекламы является навязывание представления о том, что внутренней необходимостью, детерминирующей потребительское поведение личности, должна стать не практическая польза, а желание быть модным, стильным, современным человеком, способным быстро откликаться на изменения в производимых товарах.

Можно говорить о попытке формирования с помощью рекламы особой, новой по содержанию внутренней необходимости, определяющей содержание потребительского поведения.

Это неизбежно ведет к новым противоречиям в системе потребностей личности. С одной стороны, у человека существует сформированная под воздействием повседневной практики потребность в совершенствовании условий своей жизни с помощью приобретения нужных, полезных товаров. С другой стороны, утверждается потребность в использовании престижного, более современного по внешним характеристикам, разрекламированного товара, который фактически не обеспечивает совершенствование повседневной жизни человека.

Исчезает сама возможность выяснения необходимости приобретения новых товаров, появляющихся на рынке. Если четко не выделяются те их свойства, которые действительно обеспечивают улучшение конкретных показателей повседневной жизни человека, то исчезает сама целесообразность приобретения нового товара. Его необходимо покупать только потому, что так делают другие. Тем самым запускается процесс постоянного соревнования индивидов друг с другом путем оперативного отклика на рекламу новых товаров и услуг.

В результате формируется противоречие между реальными потребностями подавляющего большинства людей, покупающими товары повседневного спроса, и теми, которые навязываются с помощью современной рекламы. Ее аудитория в основном ориентирована на получение информации о тех свойствах, которые позволяют удовлетворить базовые потребности человека. В действительности, чаще всего речь идет о том, что будто бы можно повысить свой статус с помощью приобретения рекламируемых изделий. В результате снижается как эффективность самой рекламы, так и формируется негативное отношение к ней у значительной части потенциальных потребителей.

Данные противоречия проявляются в полной мере в той потребительской деятельности, которая направлена на обеспечение комфорта в семье. Современная семья характеризуется тем, что с одной стороны, в ней воспроизводится то взаимодействие между

мужчиной и женщиной, детьми и родителями, которое существует уже много веков. С другой стороны, в процессе эмансипации утверждается идея равенства между полами при организации быта. Реклама, следовательно, должна ориентироваться либо на традиционный тип организации семейной жизни и соответствующее потребительское поведение на рынке товаров повседневного спроса. Либо она может утверждать отвечающий современным тенденциям тип поведения мужчин и женщин.

Исходя из выбора идеологии организации бытовой деятельности, создатели рекламы могут продуцировать с ее помощью те образы, которые выступают в качестве образца потребительского поведения в процессе приобретения товаров бытового назначения. В этом случае, с одной стороны, создается основа для расширения целевой аудитории соответствующих товаров, она перестает носить односторонний гендерный характер. С другой стороны, в современном обществе, как показывают гендерные исследования, эгалитарность не выступает в качестве основного способа взаимодействия между членами семьи. 1

Диссертант показывает, что современная реклама чаще всего ориентируется на формирование тех ориентаций и установок, которые были характерны для патриархального типа семейных отношений. Производители новых товаров, а также те, кто их рекламирует, ориентированы на такие группы населения, которые готовы к усвоению уже во многом устаревших стереотипов потребительского поведения. Этим самым решается главная задача рекламы: сохранение и расширение целевой группы постоянных потребителей, т.е. женщин.

Проведенный автором анализ показал, что реклама, нередко, противоречиво реагируют на наличие в самой действительности стереотипов потребительского поведения, свойственных патриархальному укладу, поскольку сталкивается с необходимостью учета идеи эгалитарных отношений в семье.

1 См.: Хрестоматия, 2000 г.; Антология гендерной теории, 2000 г.

Вторая глава - «Противоречия в системе формирования гендерных стереотипов потребления товаров повседневного спроса под воздействием рекламы» посвящена изучению влияния рекламы на гендерные стереотипы потребительского поведения населения крупного промышленного города на основе проведенных автором конкретно-социологических исследований.

В параграфе 2.1. «Гендерные стереотипы в производстве рекламы» исследуются основные ролевые модели, репрезентируемые рекламой для мужчин и женщин в качестве образцов поведения. Исследование методом контент-анализа рекламы в газетах и журналах показало, что сюжетные линии рекламных объявлений, как правило, опираются на те стереотипы, которые существуют в повседневной жизнедеятельности людей. Создатели рекламы оперируют знакомыми понятиями, прибегают к использованию тех символических моделей, которые мгновенно должны воспроизводиться в сознании потребителей, вызывая положительные ассоциации с определенным видом товаров.

Анализ газетных СМИ показывает, что в рекламе товаров повседневного спроса преобладает образ домохозяйки, молодой мамы, жены, матери семейства и бабушки, которые ориентированы на решение общих для семьи проблем, связанных с улучшением быта, укрепления здоровья. В рекламе утверждается стереотип патриархального устройства быта, когда женщина является ведущим организатором всей деятельности по воспроизводству человека в семье.

Мужской образ чаще всего подан в образе человека, занятого лишь техникой, обозначается его причастность к деловой сфере. Образ мужчины, который пытается улучшить организацию семейной жизни и быта, выявлен не был.

В рекламе чаще всего видим молодого человека или девушку, т.к. подсознательно проецируется идея активного потребительского поведения именно этой возрастной категорией. Молодой - значит активный, уже чуть ли не с детства приученный к рекламным лозунгам и «правильно» на них реагирующий. Если у такого человека появляются материальные средства, то он тут же должен идти в магазин и приобретать какой-либо рекламируемый товар.

Анализ показал, что важнейшим фактором детерминации потребительского поведения товаров повседневного спроса с помощью рекламы является присутствие в ней привлекательного женского образа. Считается, что внешний облик женщины вызывает у мужчин изначальное усиление сексуального инстинкт, а у женщин стремление сравнить себя с тем, что она видит на картинке. Тем самым реклама специально использует особую роль сексуальных потребностей в формировании нужного производителю потребительского поведения.

Диссертант приходит к выводу, что сближение гендерных схем поведения героев рекламных сообщений происходит не в повседневной жизни, а в экономической и политической сферах. Рядовые бытовые домашние обязанности по-прежнему лежат на женщине, а семейный уклад с появлением ребенка меняется незначительно. На женщину именно в этот период ложится вся ответственность за воспитание детей, а домашние дела закрепляются за ней уже очень четко.

Реклама активно воспроизводит традиционные схемы поведения индивидов, которые внедряются в подсознание помимо воли человека. Когда человек просматривает журнал, читает газету или смотрит телевизор, у него откладываются в подсознании картинки, образы типичного поведения, которому он должен соответствовать. Тем самым воспроизводится образный ряд, который по своим глубинным сущностным характеристикам почти не отличается от поведения мужчин и женщин сто или двести лет назад.

В параграфе 2.2. «Гендерные стереотипы в восприятии рекламы» рассматриваются те противоречия, которые возникают при столкновении рекламных образов потребительского поведения с реальными действиями мужчин и женщин на рынке предметов повседневного спроса.

Опрос показал, что в целом преобладает негативное восприятие рекламной информации, ее обилие и экспрессивность раздражают и вызывают отторжение у зрителей. Для представителей мужского пола наибольший интерес представляют товары длительного пользования, различные технические новинки, в то время как женщинам больше хочется видеть в рекламе товары личного потребления, связанные с уходом за лицом и телом.

Эмпирические данные подтвердили ориентацию рекламы на жесткое формирование стереотипного сознания у различных групп населения. Ее создатели добиваются того, чтобы люди не пытались осмысливать покупку рекламируемого товара, а руководствовались только той установкой, которая была сформирована при восприятии информации о нем. Это осознается многими респондентами.

Исследование показало, что потребители затрудняются положительно отнестись к той рекламе, в которой практически отсутствуют какие-либо указания на потребительские свойства товаров.

В ходе исследования выяснилось, что молодежь, выросшая на телевизионных шоу и сериалах, не только прекрасно разбирается во многих торговых марках, но и оперирует неким набором поведенческих характеристик, которые свойственны современным телевизионным героям, в том числе и рекламным.

Опрос показал, что мужская часть респондентов настроена в целом позитивно к показу в рекламе женского тела. Женщины рассматривают факт обнаженности в рекламе как обесценивание социальных характеристик женщины путем специального усиление ее отдельных природных данных. Диссертант приходит к выводу, что данный тип рекламного сообщения создает и усиливает конфликт между двумя полами. В результате женщина воспринимается представителями сильного пола преимущественно как сексуальный объект, что закладывает возможность возникновения конфликтов в семейной жизни. Наполненное разнообразным духовным содержанием общение между полами фактически отвергается.

Исследование показало, что основная масса респондентов чаще всего отрицает тождественность между реальными и созданными рекламой образами потребительского поведения мужчин и женщин. Однако рекламные воздействия, оказываемые на аудиторию, нередко, достигают своего результата - их замечают, запоминают, а потом и воспроизводят в повседневной жизни.

В Заключении подводятся итоги исследования, делаются выводы и намечаются его перспективы.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Гнатив М. П. Маскулинность и феминность в современной рекламе // Большой Урал - ХХ1 век : материалы Всероссийской научно-практической конференции, посвященной 25-летию Уральских социологических чтений и 25-летию ФГО УГТУ-УПИ. -Екатеринбург, 2001. - Ч.4 . Общество - образование - культура -молодежь. с. 71-72 . ISBN 5 - 321 - 00111- 1.

2. Гнатив М. П. Некоторые особенности восприятия рекламы телезрителями // Психология бизнеса. Организационное консультирование: услуги и клиенты : материалы V Ежегодной Всероссийской научно-практической конференции. - СПб. : ИМАТОН, 2002. - С. 116-118.

3. Гнатив М. П. Школа будущего глазами старшеклассника // Управление социальными процессами в регионах : вторая Всероссийская научно-практическая конференция. - Екатеринбург, 2002. - Ч. 1. Регион как социум: социальная структура, институты и процессы. С. 45-47.

4. Гнатив М. П. Проблема детского восприятия рекламы // Современное общество: вопросы теории, методологии, методы социальных исследований : материалы VI Всероссийской научной конференции, посвященной 80-летию со дня рождения профессора З. И. Файнбурга. - Пермь, 2002. - С. 235-236.

5. Гнатив М. П. Гендерные образы в телевизионной рекламе // Социология в российской провинции: тенденции и перспективы развития : материалы 6-й международной конференции памяти Л. Н. Когана. - Екатеринбург, 2003. - Ч. 4. С. 194-202.

6. Гнатив М. П. Специфика программирования рекламой гендерного поведения // Трансформация российского общества и актуальные проблемы социологии : материалы Всероссийской научно-практической конференции «XV Уральские социологические чтения «Возрождение России: общество - управление - образование -культура - молодежь». - Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2005. Вестник № 3 (55). - Ч. 2 . С. 169-171.

7. Гнатив М. П. Гендерная специфика рекламных объявлений в газетах // Политическая культура и политические процессы в современном мире: методология, опыт эмпирического исследования : материалы 8-й международной конференции памяти Л. Н. Когана. -Екатеринбург, 2005. - Ч. 2 . С. 87-89.

8. Гнатив М. П. Полезна или вредна реклама? Как ее воспринимать? // Качество жизни в социокультурном контексте России и Запада: методология, опыт эмпирического исследования : тезисы международной конференции памяти Л. Н. Когана. -Екатеринбург, 2006. - Ч. 1 . С. 139-140.

ISBN 5 - 7525 - 1533 - 9.

Подписано в печать мая 2006 г. Формат 60 х 84 1\ 16 Бумага офсетная. Печать на ризографе. Усл. п. л. Тираж 100 экз. Заказ № Отпечатано в типографии Уральского государственного университета им. А.М. Горького 620083 Екатеринбург, К-83, пр. Ленина, 51

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Гнатив, Марина Петровна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ИЗУЧЕНИЯ СПЕЦИФИКИ СТАНОВЛЕНИЯ ТЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ.

1.1.Гс11дерныс стереотипы в системе производства и реализации товаров повседневного потребления.

1.2.Реклама как способ выражения и формирования тендерных стереотипов потребительского поведения.

ГЛАВА 2. ПРОТИВОРЕЧИЯ ИЗМЕНЕНИЯ ТЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ ПОТРЕБЛЕНИЯ ТОВАРОВ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА ПОД ВЛИЯНИЕМ РЕКЛАМЫ.

2.1. Тендерные стереотипы в производстве рекламы.

2.2. Тендерные стереотипы в восприятии рекламы.

Введение диссертации2006 год, автореферат по социологии, Гнатив, Марина Петровна

Во второй половине XX века произошли существенные изменения в сфере производства товаров массового потребления. Возникли качественно новые формы взаимодействия между теми социальными группами, которые заняты производством, продвижением товаров, и потребителями конкретных предметов и услуг. В течение многих веков у человека практически отсутствовала необходимость выявления достоинств и недостатков тех орудий труда, предметов ухода за жилищем, собственным организмом, которые он постоянно использовал. Отсутствовала динамичная система социального взаимодействия между производителями данных товаров и их потребителями. Отношения между этими социальными общностями носили из поколения в поколение неизменный характер. Всегда производился тот товар, который имел четкую, необходимую для подавляющего большинства населения ценность. Она носила понятный характер, доступный для каждого, и не нуждалась в каком-либо специальном утверждении с помощью рекламы.

Развернувшаяся в последнюю треть XX века активная борьба за потребителя, а также появление огромного разнообразия предметов и услуг, направленных на улучшение отдельных элементов организации повседневной бытовой деятельности человека, привело к тому, что возникли новые отношения между общностями, занимающимися производством, распространением данных товаров и их потребителями. Производители товаров и услуг, 3 создатели различных форм их продвижения, организаторы торговли заинтересованы в том, чтобы каждый человек, независимо от своей тендерной принадлежности, возраста, социального положения, стал активным потребителем тех предметов, которые появляются на рынке. Общность потребителей ставится в новую для себя ситуацию, связанную с умелым и обоснованным выбором тех конкретных предметов и услуг, которые действительно могут удовлетворить их индивидуальные потребности.

Одной из важнейших особенностей взаимодействия между этими общностями является изменение прежних гендерно закрепленных форм деятельности по приобретению и использованию товаров повседневного спроса. Рекламой активно создается образ потребителя, не имеющего четких тендерных характеристик, но вместе с тем в ней сохраняются определенные гендерно обусловленные типы потребительского поведения. Как «двигатель торговли» она продвигает современному потребителю не только новинки выгодных товарных предложений, но и нечто большее. Произошла смена социалистической парадигмы организации повседневной жизни на идеологию общества потребления, хотя цель ее осталась прежней - всеобщее единообразие всех форм сознания и поведения индивидов в обществе. Реализация данных форм потребительского поведения, нацеленных на удовлетворение гедонистических устремлений тех, кто приобретает и использует рекламируемый товар, в немалой степени достигается за счет использования репрезентируемых рекламой тендерных образов.

В связи с этим актуальной проблемой становится выявление тех противоречий, которые возникают в сознании различных индивидов и социальных групп при столкновении тендерных образов, транслируемых рекламой, с образами, которые сформированы реальной жизнью и превратились в определенные стереотипы.

Постоянное использование одних и тех же товаров и услуг всегда создает систему стереотипов их приобретения и практического применения.

Эти стереотипы в настоящее время, с одной стороны, воспроизводят опыт 4 предшествующих поколений, личную практику конкретных индивидов, с другой стороны, формируются под воздействием различных рекламных сообщений. В связи с этим важной социологической задачей становится выявление роли рекламы как особого способа формирования устойчивых социальных ориентаций и установок человека в сфере приобретения и использования товаров повседневного спроса.

В нашей стране формирование рынка многообразных товаров повседневного спроса осуществляется только последние 15 лет. В связи с этим возникают особые противоречия между различными возрастными группами по отношению к тем стереотипам их приобретения и использования, которые создаются современной рекламой. Для старших возрастных групп с учетом тендерных различий достаточно сложным становится освоение новых форм поведения, связанных с постоянным обновлением предметов повседневного быта. Среди молодежи утверждаются новые формы поведения на рынке товаров повседневного спроса, когда решающим фактором становится рекламное воздействие. В связи с этим возникает необходимость изучения отечественной специфики тендерных различий в восприятии рекламы и поведении, анализ тех установок, которые она пытается сформировать у различных социальных групп.

Сегодня в России реклама принимает институционализированные формы, от развертывания которых во многом зависит дальнейшее развитие не только экономических, но и духовных потребностей общества, сохранение и распространение отечественных культурных традиций. В связи с этим^ актуальной задачей социологического исследования становится выявления ее роли в изменении ценностного мира различных социальных общностей, включая в первую очередь тендерные.

Степень разработанности проблемы

Поскольку работа носит междисциплинарный характер, прежде всего, выделим те исследования, которые посвящены изучению стереотипов сознания и поведения человека в повседневной жизни. Стереотипы в зарубежной и отечественной социологии изучались в работах В. С. Агеева, И. В. Бестужев-Лады, Т. М. Дридзе, У. Липпмана, А. В. Меренкова, Э. Ноэль-Нойман, Р. Таджури, Т. Шибутани и др. В этих работах выявляются различные подходы к трактовке сущностных характеристик стереотипов и исследуются различные формы их становления в сознании индивидов.

Значительный научный вклад в их изучение внесли работы ученых-психоаналитиков, таких как Э. Берн, 3. Фрейд, Э. Фромм, К. Г. Юнг, которые наиболее ярко высветили природу этого явления, обозначив их латентную связь с архетипами человеческого бессознательного. В настоящее время эти проблемы исследуются также Б. Б. Бурстайном, Р. Е. Гудином, В. Б. Кей, Д. Майерсом, Г. Шиллером и рядом других авторов.

Тендерные стереотипы на основе общих методологических подходов изучались в западной социологии в нескольких концептуальных направлениях: феминистских идей и теории тендерной асимметрии (Дж. Батлер, С. Де Бовуар, Л. Иригарей, Г. Рубин, Дж. Хирдман, Дж. Хубер); изучения специфики и функций стереотипов маскулинности и феминности (R. Connel, N. Cahill, A. Dworkin, D. Gilmore, J. Lipman-Blumen, K. Silvert, H. Tajfel, A. Tickamayer, E. La Violette); антропологических и исторических исследований тендера (К. Леви-Стросс, Зуссман), тендерных исследований социально-психологического характера (А. Адлер, С. Бем, Ш. Берн, Т. Кениг).

При этом основное внимание уделялось тендерной специфике взаимодействия индивидов в различных сферах жизнедеятельности общества: в семье, на производстве, в общественно-политической деятельности. Надо отметить, что в научном поле отечественной социологии 6 оказалось не так уж много работ, посвященных изучению тендерных стереотипов, их специфики по сравнению с другими видами социальных стереотипов: экономических, культурно-этнических, политических и идеологических (В. Ф. Анурин, Т. В. Барчунова, К. А. Богданов, О. Воронина, Е. А. Здравомыслова, И. П. Ионин, И. Клецина, И. Кон, А. В. Меренков, Е. Ю. Мещеркина, Е. Омельченко, А. А. Панченко, Л. Л. Рыбцова, А. Синельников, И. Татарсковская, А. Темкина, С. Ушакин, Ж. Чернова).

Практически не изучены с социологических позиций особенности тендерных стереотипов, характеризующих поведение человека в процессе приобретения и потребления товаров повседневного спроса.

Сравнительно недавно начались исследования в сфере социологии повседневности. , Данные исследования порождены теми проблемами, которые возникают в жизнедеятельности индивидов и общностей в сфере бытовых, досуговых отношений. Их противоречивость, разнонаправленность, нередко высокая конфликтность, вызывают необходимость специального изучения культуры повседневной жизни. Можно отметить работы таких авторов, как П. Бергер, Г. Гарфинкель, Э. Гофман, Г. Зиммель, Г. Е. Зборовский, А. Лефевр, Т. Лукман, А. Хеллер, А. Щюц.

Реклама как сфера не только научных, но и практических интересов, стала предметом анализа многих зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей (Д. Аакер, Д. Бернет, Р. Блекуэлл, Б. Берман, П. Друккер, Г. Картер, Ф. Котлер, Р. Моррис, Дж. Эванс, У. Уэллс, Д. Энджел). Кроме того, ее особенности достаточно глубоко проработаны в классических работах по теории рекламы и маркетингу (В. 7

Арене, К. Бове, Ж. Бодрийяр, А. Дейян, Е. Дихтель, Л. Кортленд, А. Кромптон, А. Маслоу, Д. Огилви, Дж. Пилдидж, Р. Ривс, К. Ротцолл, Ч. Сендидж, В. Фрайбургер, X. Хершген). Процессы массовизации общественного сознания изучались Г. Лебоном, С. Московичи, Г. Маркузе, Э. Ноэль-Нойман, X. Ортега-и-Гассетом, Д. Рисменом, Г. Тардом и другими исследователями.

Поскольку реклама является формой коммуникации между различными социальными общностями, следует выделить работы, посвященные проблемам межкультурных коммуникаций. Среди отечественных исследователей вопросы теории коммуникаций, тематически относящиеся к рекламе, рассматривали Н. Н. Богомолова, А. А. Брудный, Ю. П. Буданов, Б. А. Грушин, Е. Пенькова, В. В. Перепелица, Г. Г. Почепцов, Ж. Тощенко, А. Уледов. Западные модели коммуникации, имеющие прикладное значение для анализа рекламного воздействия, представляют собой огромное исследовательское поле: лингвистическое (Р. Якобсон), семиотическое (Ю. Лотман), культурологическое (М. Бахтин), психоаналитическое (3. Фрейд, Ж. Лакан), архитипическое (К. Г. Юнг), мифологическое (Р. Барт), социологическое (П. Бурдье), философское (М. Фуко), семиотическое (У. Эко), антропологическое (К. Леви-Строс), вещественное (Ж. Бодрийяр), деконструктивистское (Ж. Деррида), постструктуралистское (Ж. Делез).

Тендер является достаточно новой проблематикой для российских исследователей в области изучения стереотипных форм поведения, создаваемых с помощью СМИ и рекламы. Отметим работы исследователей и специалистов в области рекламы, которые занимались изучением тендерных стереотипов, анализом репрезентации рекламных образов: С. И. Альперина, Т. Бекмамбетов, Ю. В. Бородина, С. А. Васильев, И. В. Грошев, Ю. Грымов, Е. Дубовская, Е. И. Кравченко, Б. П. Красовский, Ю. Саксонова, А.

Синельников, О. В. Туркина, Л. М. Щеглов.

В исследованиях указанных авторов специально не рассматриваются те противоречия, которые возникают между различными тендерными общностями в процессе восприятия рекламного образа и того потребительского поведения, которое формируется в ходе воспроизводства его отдельных черт в быту. Повседневная жизнедеятельность современного человека пропитана подобными «подсказками», от которых зависит успешное освоение тех или иных гендерно закрепленных форм поведения.

Объект исследования

Процесс становления и изменения тендерных стереотипов потребительского поведения под воздействием рекламы.

Предмет исследования

Противоречия, возникающие в тендерных стереотипах приобретения и использования товаров повседневного спроса в результате столкновения образов, вызванных реальной жизнью с теми, которые создаются рекламными сообщениями.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационной работы является изучение содержания и особенностей изменения тендерных стереотипов потребительского поведения под воздействием рекламы.

Осуществление данной цели предполагает решение следующих задач:

1. Провести сравнительный анализ различных теоретических подходов к изучению тендерных стереотипов потребления товаров повседневного спроса.

2. Исследовать особенности детерминации потребительского поведения на рынке товаров повседневного спроса.

4. Исследовать направленность изменений тендерных стереотипов потребителя предметов повседневного спроса под воздействием современной рекламы.

Методологическая основа диссертационного исследования

В методологическом плане работа строилась в соответствии с ведущими тенденциями современной науки, связанными с углублением междисциплинарного и комплексного подходов. Междисциплинарный подход позволяет определить специфику философского, психологического, социологического анализа повседневности и форм ее изменения с помощью рекламы. Выделены основные противоречия, свойственные становлению и изменению тендерных стереотипов повседневного поведения под воздействием разнообразной рекламы товаров бытового назначения. Методологическими основаниями изучения повседневности являлись теоретические положения Э. Гуссерля, П. Бергера и, Г. Гарфинкеля, Э. Гофмана, Т. Лукмана, А. Шюца и др.

Тендерный подход обусловил необходимость использования в работе конкретно-исторического, системного и сравнительного подходов. Анализ тендерных стереотипов позволил выявить основные содержательные характеристики этих стереотипов и зафиксировать определенные изменения в структуре полоролевых взаимоотношений и формах репрезентации и самоидентификации современных мужчин и женщин.

Эмпирическую базу работы составили результаты исследований, проведенные диссертантом в 2001-2005 гг.

Научная новизна диссертационного исследования

Новизна предпринятого в диссертационном исследовании подхода заключается в комплексном изучении противоречий становления и изменения тендерных стереотипов под воздействием рекламы.

Показано, что основной причиной сохранения тендерного неравенства в приобретении и потреблении товаров повседневного спроса является отсутствие борьбы как мужской, так и женской общности за равное участие в организации семейного быта и досуга.

Выявлены основные факторы формирования тендерных различий в приобретении и использовании товаров повседневного спроса, связанные как с особенностями воспроизводства и сохранения патриархальных отношений в современной семье, воспитания подрастающего поколения, так и с типичным содержанием рекламных образов в СМИ.

При анализе особенностей современной рекламы показано, что она, с одной стороны, воспроизводит стереотипы патриархального образа жизни в организации семейного быта, с другой — пытается периодически утверждать идею тендерного равенства в приобретении и использовании предметов повседневного спроса.

Показаны особенности восприятия мужчинами и женщинами современной рекламы.

Научно-практическая значимость полученных результатов

12 социология», «Социология рекламы», «Социология массовых коммуникаций», «Гендерная социология».

Апробация исследования

Большой Урал - XXI век» // Всероссийская научно-практическая конференция (13-14 сентября, 2001 г., Екатеринбург); «Реформирование государственной службы в России: проблемы и пути их решения» // Международная научно-практическая конференция (20-21 ноября 2001 г., Екатеринбург); «Выявление скрытой мотивации в практике управления и консультирования» // Учебно-методический семинар (14-16 января 2002 г., Санкт-Петербург); «Уральская социология на рубеже веков: преемственность поколений» // 5 международная конференция памяти Л. Н. Когана (20-21 марта 2002 г., Екатеринбург); «Психология бизнеса. Организационное консультирование: услуги и клиенты» // V Всероссийская научно-практическая конференция (8-9 апреля 2002 г., Санкт-Петербург); «Культура мира и толерантность в стратегии открытого образования» // 11 межрегиональная научно-практическая конференция (18-19 апреля 2002 г., Ставрополь); «Современное общество: вопросы теории, методологии, методы социологических исследований» // IV Всероссийская научная конференция (16 сентября 2002 г., Пермь); «Социология в российской провинции: тенденции и перспективы развития» // 6 международная конференция памяти Л. Н. Когана (20-21 марта 2003 г., Екатеринбург); «Трансформация российского общества и актуальные проблемы социологии» // Всероссийская научно-практическая конференция (2005 г., Екатеринбург); «Кросс-культурные исследования: методология, опыт эмпирического анализа» // 8 международная, конференция памяти Л. Н. Когана. (Екатеринбург, 2005 г.); «Качество жизни в социокультурном контексте

России и Запада: методология, опыт эмпирического исследования» // 9 международная конференция памяти Л. Н. Когана (Екатеринбург, 2006 г.).

Основные положения диссертации обсуждены на заседании кафедры прикладной социологии Уральского государственного университета им. A.M. Горького.

Структура и объем работы.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Формирование рекламой гендерных стереотипов потребительского поведения: социологический анализ"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенный нами теоретический и эмпирический анализ особенностей формирования под влиянием рекламы тендерных стереотипов потребительского поведения показал следующее.

Тендерные стереотипы потребительского поведения возникли еще на начальных этапах организации семейно-бытовых форм жизнедеятельности общества. Сама ее устойчивость неизменно вызывает выработку постоянно воспроизводимых шаблонов поведения, представленных в сфере приобретения и потребления тех предметов и услуг, которые обеспечивают повседневную жизнь человека. К таковым мы отнесли предметы личной гигиены, косметические товары, предметы, применяемые для поддержания чистоты в доме, а также товары длительного пользования, такие как электронные, бытовые технические средства и автомобили.

Стереотипы их потребления формировались постепенно в процессе появления возможности приобретения указанных товаров широкими слоями населения.

Как показало наше исследование, важнейшим фактором формирования стереотипов потребительского поведения в сфере повседневной жизни является семейный уклад. Он, как известно, с древних времен строится на принципах патриархата, четко разделяющего систему поведения мужчин и женщин в быту. Мужчина рассматривается как субъект, обеспечивающий материальные возможности для организации повседневной жизни жены и детей; женщина - как субъект, организующий приобретение и применение предметов повседневного пользования. Женщина закупает продукты питания, предметы, используемые для создания комфорта в доме.

Однако в процессе эмансипации женщин постепенно стали утверждаться идеи тендерного равенства не только в сфере образования, трудовой, общественно-политической жизни, но и в быту. Наше исследование показало, что процесс становления эгалитарных отношений в организации семейно-бытовой жизни происходит крайне медленно и

156 противоречиво. Наиболее ярким проявлением тендерной асимметрии является приобретение и использование предметов бытового назначения. Исследование показало, что современная женщина, как и прежде, осуществляет функцию субъекта, приобретающего необходимые для семьи продукты и товары бытового назначения. Именно она потом чаще всего и использует их для приготовления пищи или наведения порядка в доме, обеспечения комфорта других членов семьи. Мужчина в лучшем случае привлекается к приобретению некоторых продуктов и предметов повседневного спроса. Исследование показало, что реальное их использование мужчинами при организации семейно-бытовой жизни происходит сравнительно редко.

В ходе исследования выявилась роль рекламы в формировании тендерных стереотипов потребительского поведения. Контент-анализ рекламных сообщений, опрос различных категорий населения показали, что реклама чаще всего в своем содержании воспроизводит стереотипы патриархальной организации потребительского поведения мужчины и женщины. В подавляющем большинстве рекламных сообщений женщину показывают как активно действующую на рынке продуктов и предметов, используемых в организации семейного быта. Она же в рекламе выступает в качестве субъекта, разбирающегося в различных потребительских свойствах товаров и успешно применяющего их в повседневной жизни. Только незначительная часть рекламных сообщений показывает образ мужчины, который, обычно на основе рекомендаций женщины, приобретает продукты, предметы бытового назначения. Еще реже встречается реклама, в которой мужчина умело их использует в организации семейного быта.

На материалах исследования выявлены причины тендерной асимметрии содержания самих рекламных сообщений. Реклама, для того чтобы быть эффективной, должна отражать реальное распределение обязанностей между современными мужчиной и женщиной в бытовой сфере.

Однако, в зависимости от тех представлений, которые существуют у создателей, могут утверждаться идеи равенства потребительского поведения

157 мужчины и женщины. Но в этом случае появляется опасность того, что значительная часть тех, кому предназначена реклама, будет рассматривать поведение героев рекламы как несоответствующее реальной жизни, а следовательно, негативно относиться к тем товарам, которые подобным образом продвигаются на рынке предметов и услуг бытового назначения.

Реклама может пытаться формировать образы современного потребительского поведения, соответствующего идеологии тендерного равенства. Однако в этом случае возникает проблема того, что будет считаться основной целью рекламной деятельности. Главным фактором экономического характера выступает успешное продвижение рекламируемых товаров. Но одновременно может решатся особая воспитательная задача, связанная с выработкой у представителей мужского пола форм поведения, существенно отличающихся от традиционно принятых в семейно-бытовой сфере. Как показало наше исследование, большинство рекламных сообщений не претендует на роль фактора, занимающегося перестройкой стереотипов сознания и поведения представителей мужской тендерной общности. Экономический фактор является ведущим в рекламе, потому что ее целью во все времена было обеспечение успешной продажи конкретных товаров и услуг. Поэтому реклама чаще всего опирается на ту реальную практику, которая существует в сфере приобретения и потребления большинства товаров повседневного спроса. Следовательно, она ориентируется на воспроизводство тендерной асимметрии, связанной с сохранением патриархальных отношений между мужчиной и женщиной в семейно-бытовой сфере.

Проведенное исследование также показало усиление роли рекламы в формировании 09060Г0 поведения в сфере быта и досуга подрастающего поколения. Молодежи, независимо от тендерных различий, навязывается образ людей, заинтересованных только в развлечениях, отдыхе и практически не включенных в какую-либо бытовую деятельность семьи. Ни юноши, ни девушки современной рекламой не ориентируются на какое-либо участие в организации повседневной семейно-бытовой деятельности,

158 связанной с приобретением и умелым использование продуктов и предметов, обеспечивающих комфорт в жилищных условиях.

Необходимо отметить, что реклама формирует тендерные стереотипы потребительского поведения, опираясь на возрастные особенности рекламных персонажей. Чем старше рекламный персонаж, тем сильнее выражены его патриархальные установки. Это подтверждается мнением респондентов, которые указывают на то, что именно зрелые персонажи и рекламные герои зрелого возраста вызывают большее доверие и выглядят правдоподобнее и естественнее, чем молодые персонажи в рекламе. Респонденты ценят рекламных героев, чей жизненный опыт лишний раз позволяет им убедиться в правильности выбора в пользу того или иного товара. Старшее поколение вообще ассоциируется с мудростью и знанием жизни, поэтому в рекламе нередко именно взрослые люди учат молодых бережливости и заботе о близких. Вместе с тем, молодые персонажи нередко выступают носителями передовых, прогрессивных идей, поэтому им отводится роль проводников этого знания, они должны транслировать его другим, менее «продвинутым» гражданам.

Кроме того, хотелось бы выделить момент, связанный с, бытовым поведением в семье. В образе молодой семьи присутствуют более эгалитарные нотки, чем в образе семьи «со стажем». В рекламе молодые мама и папа могут с одинаковой заботой и внимание относиться к малышу и выполнять совместно домашние дела, в то время как в зрелой семье домашние обязанности женщины четко обозначены. Патриархальные установки оказываются наиболее выраженными именно в данной категории рекламных персонажей. Для молодых людей вообще не актуальна бытовая деятельность как таковая. Главный акцент для этой возрастной категории делается на досуге и развлечениях, которые можно осуществить с помощью рекламируемых товаров.

Также в ходе исследования выявились особенности формирования рекламой образов современных мужчин и женщин. Мужчина в рекламе представлен как деловой, рассудительный, успешно решающий различные

159 проблемы на производстве; он обладает привлекательной фигурой, любит проводить свободное время с друзьями. Женщина в рекламе имеет внешность фотомодели и умело сочетает бытовую и трудовую деятельность, хорошо разбирается в предметах бытового назначениях и успешно их использует при осуществлении семейно-бытовой деятельности. Мужчина в рекламе в лучшем случае потребляет созданное женщиной.

Главным выводом работы является то, что современная реклама выступает одним из важнейших факторов формирования тендерных стереотипов потребительского поведения, в которых доминируют характеристики патриархального образа жизни. Следовательно, современная реклама не может рассматриваться в качестве фактора, способствующего идеологии тендерного равенства в сфере потребительского поведения, обеспечивающего комфортность семейно-бытовой жизни. На основе проведенного исследования мы выдвигаем следующие рекомендации:

1) при создании рекламы необходимо постоянное изучение реального содержания тех ориентаций и установок, которые определяют современную потребительскую деятельность различных групп населения, связанную с приобретением и использование предметов бытового назначения. Это позволит снизить негативное отношение аудитории (особенно представителей старшего поколения) к рекламе, которое вызвано ее неправдоподобностью;

2) при создании рекламных сообщений важно учитывать не только их экономическую направленность, rio и тенденции социокультурного развития общества, которые в настоящее время связаны с идеями тендерного равенства не только в производстве, общественной жизни, но и в семейно-бытовой жизни;

3) особые требования должны предъявляться к рекламе, которая нацелена на формирование потребительского поведения подрастающего поколения. Необходимо учитывать, что молодежь не только стремится к организации интересного досуга, но и активно участвует в трудовой и общественно-политической деятельности;

4) важнейшей задачей современной рекламы является выделение той целевой аудитории, для которой предназначен тот или иной товар повседневного спроса. Господство на телеэкранах товаров, предназначенных только для женщин, ведет к стиранию границ между отдельными целевыми группами, что создает проблемы при восприятии рекламных посланий, и, соответственно, формирует негативное отношение к рекламе со стороны потребителей;

5) в условиях повышения роли рекламы в формировании стереотипов сознания и поведения различных групп населения необходимо специальное обучение аудитории, прежде всего молодежи, умелому восприятию и реагированию на ту информацию, которую несет реклама.

Список научной литературыГнатив, Марина Петровна, диссертация по теме "Социология культуры, духовной жизни"

1. Искусство продавать: мастера по созданию имиджа: поставщики реальности для масс // Новое время. 1993. № 18.

2. Какая реклама не доходит до женщин? (о психологии воздействия рекламы) // За рубежом. 1994. №22

3. Реклама как профессия // Искусство кино. 1996. №1

4. Рекламный менеджмент телевидения и радио. М., 1994.

5. Рекламный текст. Иллюстрация к рекламе // Деловой мир. 1993. №7.

6. Социальная психология печати, радио, телевидения // Вопросы психологии. 1996. №1

7. Arens W.F., Bovee C.L. Contemporary Advertising. US., 1994.

8. Hank Seiden. Advertising pure and simple. US., 1990.

9. Irigaray L. This Sex Which is Not One. Ithaca-New York, 1985.

10. Jefkins F., Cam M. Advertising made simple. GB., 1973. 1 l.Lippman W. Public Opinion. N.Y. 1966.

11. McLuhan M. Understanding Media: The Extensions of Man. New York, 1964.

12. Spence A.C. Management Communication: Its Process and Practice. GB., 1996.

13. Strong Leonard V. The How to book of advertising. US., 1990.

14. Tagiuri R. Person perception // I. Lindzey, E. Aronson (eds.). The Hand-book of social psychology. N.Y., 1969. Vol. 3.

15. Willis Edgar E.,'d'Arienzo Camille. Writting scripts for TV, radio and film. US., 1993.

16. Wittig M. The Straight Mind and Other Essays. Boston, 1992.

17. Агеев В. С. Межгрупповое взаимодействие: социально-психологические проблемы /B.C. Агеев. М.: Изд-во Моск. Ун-та, 1990.

18. Агеев В. С. Механизмы социального восприятия / В. С. Агеев // Психологический журнал. 1989. Т. 10. №2.

19. Азарова Е. А. Проблема тендерных стереотипов в моральном сознании: дисс. канд. философ, наук. / Е. А. Азарова СПб, 2000. - 152 с.

20. Айзенбург Н. И. Менеджмент рекламы / Н. И. Айзенбург М., 1992.

21. Альперина С. И. Американское и российское издания журнала «Cosmopolitan»: Сравнительный анализ / С. И. Альперина // Вест. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. 2000. № 2. С.87-102.

22. Антайский А. П. Критерии рекламы (в кино и на ТВ) / А. П. Антайский // Техника кино и телевидения. 1990. № 7.

23. Антология тендерной теории. Хрестоматия. М., 2000.

24. Анурин В. Ф. Сексуальная революция: двойной стандарт / В. Ф. Анурин // Социс. 2000. №3. С. 88-95.

25. Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию / Э. Аронсон. -М.: Аспект Пресс, 1999. 517 с.

26. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика / Р. Барт / пер. с фр. М.: Издательская группа «Прогресс», «Универс», 1994. - 616 с.

27. Барчунова Т. В. «Эгоистичный тендер», или воспроизводство тендерной асимметрии в тендерных исследованиях / Т. В. Барчунова // Общественные науки и современность. 2002 г. № 5.

28. Батай Ж. Отобиографии / Ж. Батай // Ad Marginem. 1993.

29. Батра Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Майерс Дж., Аакер Д. А. / пер с англ. 5-е изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 1999. - 784 с.

30. Бахтин М. М. Автор и герой: К философским основам гуманитарных наук / М. М. Бахтин. СПб.: Азбука, 2000. - 336 с.

31. Бекмамбетов Т. Мы превратили рекламу в кино / Т. Бекмамбетов // Искусство кино. 1996. №1

32. Бем С. Схема тендерной теории / С. Бем // Сайнс. 1983. Т.8. № 4. С. 598-616

33. Берн Ш. Тендерная психология / Ш. Берн. 2-е междунар. изд. / науч. ред. Е. Кораблина. СПб.: «прайм-Еврознак», «Издательский дом НЕВА». 2001. - 320 с.

34. Бестужев-Лада И. В. К школе XXI века. Размышления социолога / И. В. Бестужев-Лада. -М.: Педагогика, 1988.

35. Блажнов Е. Имидж: секрет воздействия / Е. Блажнов // Журналист. 1994. № 1.

36. Бове К. Современная реклама / Бове К., Арене В. Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. - 704 с.

37. Бодрийяр Ж. Реквием по масс-медиа / Ж. Бодрийяр // Поэтика и политика. Альманах Российско-французского центра социологии и философии РАН. М.: Институт экспериментальной социологии. - Спб.: Алетейя, 1999. - 350 с.

38. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть / Ж. Бодрийяр. М.: «Добросвет». 2000.-387 с.

39. Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляция / Ж. Бодрийяр // Философия эпохи постмодернизма.- Минск. 1996.

40. Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. М.: Рудомино, 1995. - 168 с.

41. Бородина В. 10. Реклама в системе социальной регуляции межличностных отношений / В. Ю. Бородина // Вест. Моск.ун-та. Сер. 10, Журналистика. 1999. № 1.

42. Бретон Ф. Взрыв коммуникации / Бретон Ф., Пру С. // Реклама: внушение и манипуляция. Самара: Изд-во «БАРАХ-М», 2001. - с. 50-79.

43. Булатова Э. В. Прямая и косвенная коммуникация в современной российской печатной рекламе: автореф. канд. филол. наук / Э. В. Булатова. Екатеринбург, 2005 г. 20 с.

44. Бушуева С. Вот мы и в Хопре! (Об особенностях телевизионной рекламы в России) / С. Бушуева // Искусство кино. 1996. №1

45. Васильев С. А. «Отечественный телевизионный рынок: возникновение, становление и тенденции развития» / С.А. Васильев// Мир России. 1997. № 1.

46. Вебер М. Избранные произведения /М. Вебер / пер. с нем./ сост., общ. ред. и послесл. 10. Н. Давыдова; предисл. П. П. Гайденко. М.: Прогресс, 1990. - 808 с.

47. Веблен Т. Теория праздного класса / Т. Веблен. М., 1982.

48. Веркман К. Д. Торговые знаки: их создание, психология и восприятие / К. Д. Веркман.-М. 1986.

49. Викентьев И. Л. Приемы рекламы,/ И. Л. Викентьев. -Новосибирск, 1992.

50. Вильямсон Ю. Создание тендера / Ю. Вильямсон // Труды СПб Ф ИС РАН. СПб., 1997. С. 96-134.

51. Волкова В. В. Дизайн рекламы: учебное пособие / В. В. Волкова. М.: «Книжный дом «Университет», 1999. - 144 с.

52. Тендер как интрига познания: сб. статей. -М., 2000.

53. Тендер, власть, культура: социально-антропологический подход // Межвузовский научный сборник по материалам конференции. Саратов, 2000.

54. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л. Ю. Гермогенова. М.: «РусПартнр Лтд», 1994.

55. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова. М., 2000. -256 с.

56. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. Записки московского рекламиста / И. А. Гольман. М.: Гелла-принт. - 1996. - 320 с.

57. Горохов В. М. Концепция рекламы и паблик рилейшнз в теории массовых коммуникаций / В. М. Горохов, Т. Э. Гринберг // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. 2002. № 1. С. 58-64. ,

58. Гримак Л. П. Реклама: испытание человеколюбием / Л. П. Гримак, О. С. Кордобовский // Человек. 1999. № 6. С. 98-107

59. Грошев И. В. Тендерные образы рекламы / И. В. Грошев // Вопросы психологии. Ноябрь-декабрь. 2000. № 6.

60. Грошев И. В. Тендерные стереотипы в телерекламе / И. В. Грошев // Социс. 1998. №9.

61. Грошев И. В. Политика репрезентации мужского образа в рекламе / И. В. Грошев // Вест. Моск. Ун-та. Сер. 10. журналистика. 2000. № 4. С. 56-64

62. Грушин Б. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения / Б. А. Грушин.'- М., 1979.

63. Грымов 10. Шок должен быть элегантным (беседа с мастером телерекламы) / Ю. Грымов // «Моск. Новости», воскр. вып., 95/2.

64. Дейян А. Реклама / А. Дейян. М.: Прогресс-Универсал, 1993.

65. Деннис Э. Беседы о масс-медиа / Э. Деннис. М., «Вагриус», 1997.

66. Доброницкий О. Г. Мир оживших предметов. Проблема ценности и марксистская философия / О. Г. Доброницкий. М., 1967.

67. Доганов Д. Словарь рекламных терминов / Д. Доганов. София: Изд. «Д-р П. Берон», 1983.

68. Донец П. Н. К типологии стереотипов / П. Н. Донец // Социальная власть языка: сб. науч. трудов. Воронеж: Воронежский гос. ун-т, 2001. - С. 183-207.

69. Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита / Е. Л. Доценко. СПб.: Речь, 2004. - 304 е., илл.

70. Дридзе Т. М. Язык и социальная психология / Т. М. Дридзе М.: «Высшая школа», 1982.

71. Дубнова М. Б. Социальная мифология современности в отражении СМИ и популярных пьес 1990-х г.г.: автореф. канд. фил.наук / М. Б. Дубнова. М., 2003. -26 с.

72. Дубовская И. Н. Женский портрет на фоне рекламы / И. Н. Дубовская // Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2002. № 2. с. 98-106

73. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина / А. Дударева. М.: РИП-холдинг, 2003. - 222 с.

74. Железцов А. Поведение клиентов и их потребности / А. Железцов // Маркетинг. 2001. №3 (58). С. 25-32.

75. Женщина, Тендер, Культура. -М.: МСГС, 1999.

76. Завьялов П. С. Формула успеха: маркетинг / П. С. Завьялов. М.: Междунар. отношения, 1988. .79.3азыкин В. Г. Психология в рекламе / В. Г. Зазыкин. М., 1992.

77. Зазыкин В. Г. Реклама что это такое? / В. Г. Зазыкин // Телеэфир. 1991. № 4.

78. Здравомыслова Е. Введение. Социальная конструкция тендера и тендерная система в России / Е. Здравомыслова, А. Темкина // Тендерное измерение социальной и политической активности в переходный период. СПб ЦНСИ. 1996.

79. Здравомыслова Е. Исследования женщин и тендерные исследования на Западе и в России / Е. Здравомыслова, А. Темкина // Общественные науки и современность. 1999. №6.

80. Здравомыслова Е. Социальное конструирование тендера / Е. Здравомыслова, А. Темкина // Социологический журнал. 1998. №3-4.

81. Здравомыслова Е. Социология тендерных отношений и тендерный подход всоциологии /Е. Здравомыслова, А. Темкина// Социс. 2000. № 11.85.3енкин С. Н. Жан Бодрийяр: время симулякров/ С. Н. Зенкин //Жан Бодрийяр.

82. Символический обмен и смерть. -М.: «Добросвет». 2000. 387 с.86.3иммель Г. Созерцание жизни / Избранное: в 2-х т. Т. 2 / Г. Зиммель. М.:1. Юрист, 1996. 607 с.

83. Зомбарт В. Социология / В. Зомбарт. Л.: Наука, 1923.

84. Зуева О. А. Реклама как объект социально-философского анализа: автореф. канд. философ, наук / О. А. Зуева. Ижевск, 2000. 18 с.

85. Изволов Н. Вначале была реклама / Н. Изволов // Искусство кино. 1996. № 1.

86. Ильин В. Хорошая реклама это еще и наука / В. Ильин // Деловой мир. 1993г. №16 янв.

87. Ильин Е. П. Дифференциальная психофизиология мужчины и женщины / Ильин Е. П. СПб.: Питер, 2003. - 544 е.: ил.

88. Каневский Е. Мир рекламы / Каневский Е., Фридлендский А. // Сов. торговля. 1988. 13 фев.

89. Кара-Мурза Е. С. Рекламный стиль и функционально-стилистическая дифференциация современного русского языка / Е. С. Кара-Мурза // Журналистика в 1999 году. Тезисы научно-практической конференции. Ч. 5. М., 2000. - с. 24-27.

90. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием / Е. С. Кара-Мурза. М.: Изд-во Эксмо, 2003. - 832 с.

91. Карасик В. И. Язык социального статуса / В. И. Карасик. М.: ИТДГК «Гнозис», 2002. - 333 с.

92. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса / Г. Картер. М.: Бизнес-Информ, 1998. - 244 с.

93. Кениг Т. Психология рекламы / Т. Кениг. М., 1985.

94. Клецин А. Дилеммы тендерной социологии / А. Клецин // Тендерные исследования: Феминистская методология в социальных науках. Харьков: ХЦГИю. 1998.

95. Клецина И. Тендерная социализация: учебное пособие / И. Клецина. СПб. 1998.

96. Климова С. В. Анализ отношений юных женщин с мужчинами среднего возраста / С. В. Климова // Социс. 2002 г. № 4.

97. Клюев Е. В. Речевая коммуникация / Е. В. Клюев. М.: РИПОЛ КЛАССИК, 2002. - 320 с.

98. Коломиец В. П. Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов / В. П. Коломиец // Мир России. 1997. № 1. С. 29-54.

99. Кон И. С. Вкус запретного плода / И. С. Кон. М., 1992.

100. Кон И. С. Социология личности / И. С. Кон. М., 1967.

101. Кон И. С. Меняющийся мужчина в изменяющемся мире / И. С. Кон. М., 2001.

102. Коннел Р. Современные подходы / Р. Коннел // Хрестоматия феминистских текстов. Переводы. СПб.: Д.Булани, 2000.

103. Коновалов В. Антиреклама манипулятор поведения / В. Коновалов // Деловой мир, 1993. № 7.

104. Коньков В. И. Рекламные тексты нетрадиционного типа / В. И. Коньков // Вестн. СпбГУ. Сер. 2. 1996. вып. 2 (№ 9). С.106-110.

105. Кортленд J1. Современная реклама / J1. Кортленд. Тольятти, 1995.

106. Котлер Ф. Как работает рекламное агентство / Ф. Котлер // Реклама, 1992. № 4/6.

107. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Ф. Котлер. СПб.: Изд-во «Нева», 2003. -224 с.

108. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер / пер. с англ. М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995. - 702 с.

109. Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы / Н. Н. Кохтев. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1991.-92 с.

110. Кравченко Е. И. Эрвин Гоффман. Социология лицедейства / Е. И. Кравченко. -М., 1997.

111. Кравченко Е. И. Социологическая мозаика Эрвина Гоффмана. Человек в мире людей: хореография общения / Е. И. Кравченко // Социс. 1993. №2.

112. Кравченко Е. И. Мужчина и женщина: взгляд сквозь рекламу / Е. И. Кравченко // Социс, 1993. № 2.

113. Кравченко Е. И. Реклама на российском телевидении динамика содержания /Е. И. Кравченко //Вест. Моск. Ун-та. сер. 10. Журналистика. 1996. № 4.

114. Краско Т. И. Психология рекламы / Т. И. Краско. Харьков: Студцентр, 2004.-216 с.

115. Красных В. В. «Свой» среди «чужих»: миф или реальность? / В. В. Красных. М.: ИТДГК «Гнозис», 2003. - 375 с.

116. Красовский Б. П. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы / Б. П. Красовский // Социс, 1996. № 10.

117. Красовский Б. П. Амазонки за рулем / Б. П. Красовский // Социс. 2001. № 2

118. Кромптон А. Мастера рекламного текста / А. Кромптон. М., 1996.

119. Крылов И. Проблемы рекламного рынка в России / И. Крылов // Коммерческий вестник, 1995. № 3,4.

120. Куклина В. А. Мультимедийная реклама как репрезентативный знак культуры эпохи постмодерна: автореф. канд. культурологии / В. А. Куклина. -Кемерово, 2002. 16 с.

121. Купина Н. А. Сверхтекст и- его разновидности / Н. А. Купина, Г. В. Битенская // Человек Текст - Культура: коллект. монография. - Екатеринбург, 1994. - С. 214-233.

122. Курченкова Е. А. Культурно-языковые характеристики текстов газетных объявлений: (на материале английской и русской прессы): автореф. дис. канд. филол.наук / Е. А. Курченкова. Волгоград, 2000. - 25 с.

123. Лебедев А. Н. Исследование динамики эмоционального отношения российских потребителей к рекламе / А. Н. Лебедев // Вопросы психологии. 1996. №4.

124. Лебедев А. Н. Экспериментальная психология в российской рекламе / А. Н. Лебедев, А. К. Боковиков. М.: «Академия», 1995. - 144 с.

125. Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы / А. Левинсон // Новое литературное обозрение. 1996. № 22.

126. Леонтьев А. Н. Деятельность. Сознание. Личность / А. Н. Леонтьев. 2-е изд. -М., Политиздат, 1977. 304 с.

127. Леонтьев В. Реклама двигатель торговли ? Не только / В. Леонтьев // АиФ, 1994. №2,3.

128. Майерс Д. Социальная психология / Д. Майерс. СПб.: Питер, 1996. С. 464.

129. Малви Л. Визуальное удовольствие и нарративный кинематограф/ Л. Малви // Антология тендерной теории. М., 2000.

130. Маркс К. Политическая экономия: 1 Т. «Капитала» / К. Маркс. М.: Политиздат, 1978. - 476 с.

131. Маркузе Г. Одномерный человек / Г. Маркузе. М, 1994. - 368 с.

132. Мартынова У. П. Основные показатели рекламной кампании / У. П. Мартынова//Социс. 1995.№ 2.

133. Масленцева Н. Ю. Молодежная мода в условиях современной России (социологический анализ): автореф. канд. социол. наук / Н. Ю. Масленцева. -Екатеринбург, 2003. 22 с.

134. Маслоу А. Г. Новые рубежи человеческой природы / А. Г. Маслоу. М.: Смысл, 1999.-425 с.

135. Маслоу А. Г. Мотивация и личность / А. Г. Маслоу. СПб.: Евразия, 1999. -478 с.

136. Матыжев Г. О. особенности печатных СМИ как товара / Г. О. Матыжев // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 4 (24). С. 8-11.

137. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация / Е. В. Медведева. М., 2003. -280 с.

138. Мельник Г. С. Психологические эффекты СМИ / Г. С. Мельник // Реклама: внушение и манипуляция. Самара: Изд-во «БАРАХ-М», 2001. - с.3-45.

139. Меренков А. В. Политические стереотипы струденчества / А. В. Меренков // Социс. 1992. № 8.

140. Меренков А. В. Система детерминации человеческой деятельности / А. В. Меренков. Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2003. - 228 с.

141. Меренков А. В. Социология стереотипов / А. В. Меренков. Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2001. - 290 с.

142. Музыкант В. JI. Теория и практика современной рекламы / В. JI. Музыкант. -М.: Евразийский регион, 1998.-400 с.

143. Неудачина Н. Г. Современная российская молодая семья: тендерный анализ: автореф. канд. социол. наук / Н. Г. Неудачина. Екатеринбург, 2003. - 24 с.

144. Нечаевский Д. JI. Стереотипы маскулинности и феминности у учащихся школы: автореф. канд. социол. наук / Д. JI. Нечаевский. Саратов, 2001. - 16 с.

145. Новиков А. Метафизика рекламы: восстание вещей / А. Новикова // Журналист. 1999. № 3/4. с. 38-40.

146. Ноздрев Р. Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р. Б. Ноздрев. М.: Наука, 1991.

147. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста / Д. Огилви. М.: Финстатинформ, 1994.

148. Ольховников А. В. Типология телевизионной аудитории / А. В. Ольховников //Социс. 1992. №7.

149. Осокип А. Особенности российской рекламы / А. Осокин // Деловой мир. 1993. №5.

150. Пенькова Е. Читают ли ваши объявления? / Е. Пенькова // Журналист. 1992. №4.

151. Пенькова Е. Язык рекламы / Е. Пенькова // Журналист. 1989. № 6.

152. Перепелица В. В. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным / В. В. Перепелица. М., 1997.

153. Пирогова 10. Ложные умозаключения при интерпретации рекламы / Ю. Пирогова // Реклама. 2000. № 3. с. 19-21.

154. Пирс Ч. С. Логические основания теории знаков / Ч. С. Пирс. СПб.: Лаборатория метафизических исследований философского факультета СПбГУ; Алегейя, 2000.-352 с.

155. Подчасова С. В. Новые слова . «адвертайзинга» / С. В. Подчасова // Русская речь. 1995. № 2. С. 70-73.

156. Полуэхтова И. А. Общественное функционирование телевидения / И. А. Полуэхтова // Мир России. 1997. № 1.

157. Понизовский А. Солнцевдар. Реклама: от мифологии к религии / А. Понизовский // «Искусство кино». 1996. № 1. С. 186-191.

158. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации / Г. Г. Почепцов. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001. - 656 с.

159. Притчин А. Н. Миф и реклама / А. Н. Притчии, Б. С. Теременко // Общественные науки и современность. 2002. № 3. С. 149-163.

160. Психология лидерства: хрестоматия / сост. К. В. Сельченок. М.: Харвест, 2004.-368 с.

161. Пьяных Д. А. Тенденции влияния средств массовой информации на ментальность российского общества: социологический анализ: автореф. канд. социологических наук / Д. А. Пьяных. М., 2003. - 25 с.

162. Райгородский Д. Я. Психология и психоанализ власти / Д. Я. Райгородский. В 2-х томах, хрестоматия. Самара: издательский Дом «БАХРАХ», 1999. - 608 с. (1 т.); 576 с. (2 т.).

163. Речевая агрессия и гуманизация общения в средствах массовой информации. Екатеринбург, 1997. - 117 с.

164. Ривс Р. Реальность в рекламе / Р. Ривс. М., 1983.

165. Рожков И. Я. Брэндинг уникальная технология завоевания и удержания потребителя / И. Я. Рожков // Реклама. 1992. № 2.

166. Рожков И. Я. Международное рекламное дело / И. Я. Рожков. М., 1991.

167. Рожков И. Я. Реклама дело профессионалов / И. Я. Рожков // Проблемы теории и практики управления, 1992. № 2.

168. Рожков И. Я. Реклама в маркетинге ведущая роль / И. Я. Рожков // Реклама. 92. № 2.

169. Розенталь Д. Э. Язык рекламных текстов / Д. Э. Розенталь, H. Н. Кохтев. -М.: Высш. школа, 1981. 125 с.

170. Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга: учеб. Пособие / Е. В. Ромат / Харьков, гос. академия технол. и орг. питания. Харьков, 1995. с. 21

171. Ромат Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. Киев, 1996. - 224 с.

172. Руткевич А. М. К. Г. Юнг об архетипах коллективного бессознательного / А. М. Руткевич// Вопросы философии. 1988. № 1. С. 124-133.

173. Рыбцова JI. JI. Российская женщина: 5 лет спустя./ JI. J1. Рыбцова -Екатеринбург: УрГУ, 1998.- 164 с.

174. Рюмшина JI. И. Манипулятивные приемы в рекламе: учеб. Пособие / JI. И. Рюмшина. -М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: Изд. центр «МарТ», 2004.

175. Саппак B.C. Телевидение и мы / В. С. Саппак. М., 1987.

176. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сендидж, Фрайбургер, Ротцолл. -М.: Прогресс, 1989.

177. Сикирин П. Слоган в американских рекламных текстах / П. Сикирин // Реклама, 1992. №3.

178. Синельников А. В ожидании референта: маскулинность, феминность и политики тендерных репрезентаций / А. Синельников // Женщина, тендер, культура. М. МЦГИ. 1999.

179. Смирнов С. А. Путь в структурах повседневности / С. А. Смирнов // Человек. 2004. № 6.

180. Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга / Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. М., 2001. - 415 с.

181. Староверова О. В. Влияние рекламы па реализацию продукции / О. В. Староверова // Социс. 1994 № 8-9.

182. Старцева Н. И. Социальные факторы в системе детерминации потребительского поведения: автореф. канд. социол. наук / Н. И. Старцева. -Екатеринбург, 2005 г. 22 с.

183. Суковатая В. А. Тендерная политика рекламы на постсоветском телевидении / В. А. Суковатая // Социс, 2004. С. 66

184. Темкина А. А. Советские тендерные контракты и их трансформация в современной России / А. А. Темкина, А. Роткирх // Социс. 2002. № 4.

185. Торичко Р. А. Реклама как мифологическая коммуникативная система: автореф. канд. филол. наук / Р. А. Торичко. Барнаул, 2001. - 25 с.

186. Тоффлер Э. Шок будущего / Э. Тоффлер. М., 2003.

187. Туркина О.В. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской телерекламе) /О. В. Туркина // Семья, тендер, культура: Материалы международной конф. 1994 и 1995 гг. М., 1997. С. 400-407.

188. Уманская J1. Потребительское поведение: мировой опыт моделирования // Маркетинг. 2000. № 1 (56). С. 14-22.

189. Уткин Э. А. Рекламное дело / Э. А. Уткин, А. И. Кочеткова. М.: ЭКМОСЮ,1998.-272 с.

190. Ученова В. В. «Философский камешек» рекламного творчества / В. В. Ученова, М. И. Старуш. -М., 1997.

191. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. / пер. с англ. СПб.: Издательство «Питер», 1999. - 736 с.

192. Фасхиев Р. Г. Трансформация мужского тендерного конструкта в современных российских условиях: автореф. канд. социол. наук / Р. Г. Фасхиев. -Екатеринбург, 2001. 18 с.

193. Федотова JI. Н. Принудительно и агрессивно: заметки о телерекламе / JT. Н. Федотова //Журналист. 1994.№7.

194. Федотова JT. Н. Реклама в социальном пространстве / JT. Н. Федотова. М., 1996.

195. Федотова J1. Н. Социология рекламной деятельности: учебник / JT. Н. Федотова. М.: Гардарики, 2002.

196. Федотова J1. Н. Социология рекламы / JT. Н. Федотова. М.: «Добросвет»,1999.

197. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России / О. А. Феофанов. -СПб, 2000.-384 с.

198. Феофанов О. А. США: реклама и общество / О. А. Феофанов. М., 1994.

199. Фесенко Т. А. Этноментальный мир человека: опыт концептуального моделирования: Диссерт. докт. филол. наук/Т. А. Фесенко. -М., 1999. -364с.

200. Филонова О. Два крыла успешной рекламы // Эко. 2003 г. № 3.

201. Филюрин А. С. Как Вы марку назовете. Три составляющих словесного товарного знака / А. С. Филюрин // Эко. 1999. № 10 . С. 184-191.

202. Фомин А. Г. Прагмалингвистические условия порождения рекламного текста (на материале англоязычной рекламы): автореф. дис. канд. филол. наук / А. Г. Фомин. Барнаул, 1999. - 18 с.

203. Фуко М. История сексуальности / М. Фуко. М., 1995.

204. Хершген X. Практический маркетинг / X. Хершген, Е. Дихтель. М., 1995.

205. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг / В. Е. Хруцкий // Финансы и статистика. 1995.

206. Шариков А! В. Темпоральные закономерности городской телеаудитории России / А. В. Шариков // Мир России. 1997. № 1.

207. Шейнов В. П. Психология влияния: Скрытое управление, манипулирование и защита от них / В. П. Шейнов. М.: Ось-89, 2002. - 720с.

208. Шибутани Т. Социальная психология / Т. Шибутани. М., 1969.

209. Шихалева Е. А. Обнаженность в женской моде как социокультурное явление: социологический анализ: автореф. канд. социол. наук / Е. А. Шихалева. -Екатеринбург, 2005 г. 22 с.

210. Школык И. В. Система детерминации потребительского поведения современного россиянина: автореф. канд. социол. наук / И. В. Школык. -Екатеринбург, 2001. 20 с.

211. Щеглов Л. М. Реклама стала менее мужской / Л. М. Щеглов // Рекламная мастерская. 1997/98. №5.

212. Щепаньский Я. Элементарные понятия социологии / Я. Щепаньский. -Новосибирск, 1967.

213. Щюц А. Формирование понятия и теории в общественных науках / А. Щюц // Американская социологическая мысль: тескты / под ред. И. В. Добренькова. М.: Издвательство МГУ, 1994. - 496 с. (С. 481-496).

214. Эванс Дж. М. Маркетинг / Эванс Дж. М., Берман Б. -М.: Экономика, 1993.

215. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / У. Эко. М.: «Петрополис», 1998. - 432 с.

216. Энгельс Ф. Происхождение семьи, частной собственности и государства / Ф. Энгельс. -М.: Политиздат. 1970.

217. Юнг К. Г. Аналитическая психология / К. Г. Юнг. СПб., Институт личности, ИЧП «Палантир», 1994 г., с. 31.

218. Юнг К. Г. Об архетипах коллективного бессознательного / К. Г. Юнг // Вопросы философии. 1988. № 1. С. 133-152.

219. Ямпольская Р. М. Тенденции развития типологической структуры женской прессы / Р. М. Ямпольская // ВЕСТЫ. МГУ. Сер. 10, Журналистика. 1995. № 6.

220. Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы / А. Яновский //Маркетинг. 1998. № 6. С. 50-60.1. СЛОВАРИ

221. Психологический словарь / под ред. В. П. Зинченко, Б. Г. Мещерякова. 2-е изд., доп. -М.: Педагогика-Пресс, 1996.-440 е.: ил.

222. Философский словарь / под ред. И. Т. Фролова. 6-ое изд., перераб и доп. М.: Политиздат, 1991. - 560 с.

223. Культурология. XX век: словарь. СПб., Университетская книга, 1997. - 640 с.

224. Современная западная социология: словарь.-М.: Политиздат, 1990. 432с.

225. Краткий словарь по социологии / Под общ. Ред. Д.М. Гвишиани, Н.И. Лапина; Сост. Э.М. Коржева, Н.Ф. Наумова. М.: Политиздат, 1989. - 479 с.

226. Социологический энциклопедический словарь / Редактор-координатор -академик РАН Г.В. Осипов. М.: Издательство НОРМА (Изд. Группа НОРМА-ИНФРА*М), 2000. - 345 с.

Полный текст автореферата диссертации по теме "Формирование рекламой гендерных стереотипов потребительского поведения: социологический анализ"

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Гнатив, Марина Петровна

Введение диссертации2006 год, автореферат по социологии, Гнатив, Марина Петровна

Заключение научной работыдиссертация на тему "Формирование рекламой гендерных стереотипов потребительского поведения: социологический анализ"

Список научной литературыГнатив, Марина Петровна, диссертация по теме "Социология культуры, духовной жизни"

Похожие темы диссертаций