автореферат диссертации по искусствоведению, специальность ВАК РФ 17.00.06
диссертация на тему: Графический дизайн полиграфической упаковки

Полный текст автореферата диссертации по теме "Графический дизайн полиграфической упаковки"

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ВСЕРОССИЙСКИЙ НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ТЕХНИЧЕСКОЙ ЭСТЕТИКИ

Лемешко Татьяна Владимировна

ГРАФИЧЕСКИЙ ДИЗАЙН ПОЛИГРАФИЧЕСКОЙ УПАКОВКИ (история, методика, практика)

Специальность 17.00.06 — Техническая эстетика и дизайн

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата искусствоведения

Москва 2006

Работа выполнена в Московском государственном университете печати.

Научный руководитель: кандидат искусствоведения,

профессор Ю.И.ЧУВАШЕВ

Официальные оппоненты:

доктор искусствоведения, профессор А.Н. ЛАВРЕНТЬ ЕВ

кандидат искусствоведения А.И.НОВИКОВ

Ведущая организация: Оренбургский государственный

университет

Защита диссертации состоится "22" декабря 2006 года в 11 часов на заседании Диссертационного совета Д 217.003.01 во Всероссийском научно-исследовательском институте технической эстетики по адресу: 129223 Москва, ВВЦ РФ, корп. 312.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ВНИИТЭ.

Автореферат разослан "21" ноября 2006 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета

М.М. Капиничева

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования

В жизни потребительского общества упаковка становится одним из основных средств формирования пространства потребления. Быть объектом коммуникации между производителем, продавцом, потребителем и формировать, сохранять художественный компонент — таковы необходимые условия существования упаковки, определяющие комплекс важнейших задач: культурно-эстетических, технологических и функциональных (в свете рекламной направленности и психологического воздействия на человека-потребителя для продвижения товара на рынке), которые встают в процессе ее проектирования перед дизайнером.

История печатной упаковки, тиражированной полиграфическим способом, насчитывает третий век. Упаковка как объект графического дизайна, включенная в сферу современного маркетинга, — всего вторую сотню лет. Несмотря на длительную историю отечественная упаковка была недостаточно изучена. Ее художественный компонент оставался вне внимания исследователей.

В условиях экономики советского периода вопросы оформления упаковки не были включены в круг научных теоретических проблем и не вызывали искусствоведческого интереса. Отсутствие конкуренции товаропроизводителей, дефицит товаров на рынке не способствовали совершенствованию системы ее художественно-технического изготовления. Упаковке продукции для внутреннего рынка не уделялось достаточного внимания со стороны профессионального круга художников. Выпускники художественных вузов находили применение своим способностям в других сферах оформительской деятельности (книга, журнал, газета и др.). Упаковка, проектируемая художниками, работающими на предприятиях, выпускавших продукцию, находилась вне сферы высокого графического искусства.

Художественные компоненты привлекли интерес специалистов изначально к упаковке экспортного исполнения в 50-60-х. Упаковка продукции на экспорт становится особо востребованной. Ее эстетические качества и уровень художественного профессионализма вынудили, наконец, к сравнительному анализу упаковки отечественной с аналогичной зарубежной, побудили к искусствоведческому обсуждению. На базе выставочных

мероприятий проходили обсуждения в форме семинаров, конференций и т.д.

Проблемы дизайнерского характера стали еще более значимым» в связи с возрастающей ролью (60-е годы XX века) и распространением художественного конструирования. Как метод в области промышленного дизайна, художественное конструирование своим функционально-логическим началом охватило сферу прикладной (промышленной, полиграфически воспроизводимой и тиражируемой) графики и сферу книгоиздания.

Представляется целесообразным собрать воедино почти утраченный материал, представляющий историю отечественной полиграфической упаковки, рассмотреть ее ретроспективу и составить общее представление об отношении к традициям. Введение в научный оборот наследия истории отечественной полиграфической упаковки представляется актуальной необходимостью.

Изменение принципов экономики в нашей стране, "упаковочный бум" конца 80-х - начала 90-х годов XX века, мощное переоснащение полиграфической отрасли с повсеместным применением новейших технологий, прежде всего компьютерных, вызывает постоянный прилив молодых профессионалов -дизайнеров-технологов, художников-графиков, дизайнеров рекламы в упаковочную отрасль промышленности, где они должны придти на смену отлично освоившим компьютер самоучкам, быстро реагировавшим на заказ рынка, но часто не имевшим художественной подготовки.

Интерес к изучению и систематизации материала, не входившего ранее в круг актуальных художественных проблем, активно поддерживается практикой графического дизайна. Конец 90-х годов вызвал острую необходимость в разработке системной научной базы для дизайнеров упаковки, которая способствовала бы грамотному оперированию художественными приемами, созданию новых образно-стилевых решений с учетом всех требований современной технологии.

В практике графического дизайна абсолютно новыми оказались проблемы, связанные с особенностями функционирования упаковки в условиях маркетинга. От дизайнерского решения, от художественного образа и обще-эстетической характеристики упаковки сегодня зависят во многом проблемы маркетинга, рекламы. Реклама художественными средствами упаковки создает особое

л

мифологизированное визуальное пространство. Как художественное произведение - упаковка элемент пространства эстетической культуры нашего общества.

Изучение особенностей становления, специфики формирования художественно-графического стиля упаковки актуально в наши дни.

К полиграфической упаковке относим упаковку, тиражированную способами полиграфической технологии. Основной используемый материал - бумага, производные от бумаги (картон, гофрокартон и пр.) или синтетические заменители бумаги (пленки и др.), подвергающиеся полиграфической обработке - печати, тиснению (бескрасочному, краской, фольгой) и пр.

К полиграфической упаковке, как частный случай, могут быть отнесены упаковки из других материалов (стекла, металла, дерева и др.), если их поверхность обрабатывается способами полиграфической печати, т.е. изображение наносится полиграфической краской или используются другие способы полиграфической обработки.

Степень научной разработанности темы.

Истории русской полиграфической упаковки посвящено незначительное количество работ. Среди основных, изданных за последние годы, - каталог "Два века русской этикетки", составленный усилиями И.Н.Смиренного и Б.Н.Рахманинова к аналогичной выставке в Политехническом музее (1998 год). Текст каталога был написан Б.Н.Рахманнновым, наиболее знающим специалистом в области прикладной графики, преподавателем Строгановского университета.

Общая методика создания художником объекта дизайна разрабатывается в многочисленных исследованиях, посвященных проблемам современного дизайна. Особая роль в этом принадлежит Всероссийскому научно-исследовательскому институту технической эстетики, публиковавшему методические указания и труды но проблемам дизайна. Вопросами методики применительно к упаковке занимались и специалисты ряда высших учебных заведений: с 60-х гг, проблемы упаковки разрабатывались и разрабатываются в МГХПУ им. Строганова, в С-П ГХА им. Мухиной, традиционно проблемы упаковки затрагивал Московский полиграфический институт, в частности факультет Художественно-технического оформления полиграфической продукции. Первые работы, связанные

с ролью упаковки, были созданы профессором Г.Т.Горощенко еще в 20-30-е гг, а расширены в 1961 г.

Применительно к книге и полиграфической продукции вопросы методики художественного конструирования развил В. Н. Ляхов, обосновав метод структурно-функционального анализа и системного подхода в решении проблем формообразования различных видов печатных изданий. Представляется необходимым специально рассмотреть проблемы полиграфической упаковки как частный случай печатной продукции, так как при создании ее есть своя специфика.

Общие проблемы развития графического дизайна, художественная и эстетическая специфика, раскрытая рядом исследователей, намеченные ими аспекты его изучения стали отправной точкой для дальнейшего изучения, в том числе и настоящей работы. Исследовательская работа Э. М. Глинтерник «Историческое самоопределение графического дизайна в проектной культуре России (1880 - 1980-е гг.)» была посвящена осмыслению особенностей развития графического дизайна в России, его историко-культурной и социально-экономической обусловленности на значительном историческом отрезке времени.

В книге М.Ани кета, Н.Бабуриной и Е.Черневич "Русский графический дизайн 1880-1917" исследуется состояние прикладной графики начала XX века. Основное внимание уделено торговой рекламе. Интерес представляет работа ЕЛерневич по методике передачи визуальной информации средствами графического дизайна.

Из работ 1998 г., освещающих отдельные направления развития упаковки (этикетки) назовем — альбом "Пиво российской империи" авторы текста И.СмиренныЙ, И.Горбунов и С.3айцев и "Русская парфюмерная упаковка" автор В.Кожаринов, представляющие большой фактический материал в хронологической последовательности. Наиболее интересной для своего времени теоретической работой (не утратившей и сегодня своего значения) остается статья В.Н. Ляхова, обратившегося к анализу графического оформления упаковки (этикетки) 50-х г. XX века, определяя ее состояние с позиций художественного конструирования и требований образной выразительности,

О возросшем внимании к проблемам дизайна упаковки свидетельствует ряд диссертационных исследований, выполненных за последние годы. В работе 'Традиции и современность в дизайне

упаковки (на примере винной упаковки)" (2004 г.) М.Е. Бирюкова формулирует понятие упаковки как комплексного объекта проектирования. Работа В.В. СлемзиноЙ (2005 г. С-Пб.) излагает "Становление дизайна упаковки в Германии конца XIX - первой трети XX века (основные тенденции н мастера)".

Монографических работ по теме диссертационной работы у нас в стране не существует. Не рассматривались в специальной литературе вопросы художественно-об разного решения упаковки, связанные с проблемами маркетинга. Не рассматривалась упаковка как единый утилитарно-художественный комплекс, основной элемент маркетинга.

Отдельные фрагменты обозначенной темы можно найти в периодической печати, в специализированных журналах: «Декоративное искусство», «Тара и упаковка», «Пакет» и др.

Материалом для диссертационного исследования послужили коллекции собирателей и Музея упаковки в Политехническом музее, конкурсные работы на отраслевых выставках "Этикетка - русский стиль", "Упаковка - звезда России" и др.; данные периодической печати (журналы "Тара н упаковка", "Полиграфия", "КАК", "Пакет" и др.); публикации изготовителей упаковки, вошедшие в сборники "Наша марка", Портфолио Index и др.; образцы современной упаковки.

Объект исследования - отечественная полиграфическая упаковка с конца XYIII - до начала XXI (2005) века.

Предмет исследования - упаковка как специфический вид проекгно-творческой деятельности дизайнера, ориентированный на создание адекватного графического обращения к потребителю с учетом эстетических требований.

Цель it задачи исследования - выделить этапы становления графического дизайна упаковки в России как рекламного обращения в мифологизированном пространстве потребления и определить тенденции, которые формируют и отражают современный этап этого процесса.

В соответствии с поставленной целью решаются следующие задачи:

1. Сформулировать понятие "упаковка", определить этикетку (как частный случай упаковки);

2. Систематизировать и ввести в научный оборот материал по истории отечественной (полиграфической) упаковки с конца XVIII века до наших дней.

Подразделами задачи являются:

— обзор истории возникновения, становления и развития полиграфической упаковки в России как объекта культуры, рекламы и маркетинга;

— выделение основных этапов эволюции упаковки и причины, вызвавшие необходимость этих изменений;

— оценка отечественной упаковки как особого жанра художественной деятельности, формирующего эстетическое пространство, изучение ее графического образа в различные периоды истории;

— рассмотрение условий, определивших переход упаковки в сферу дизайнерской деятельности;

— выявление тенденций, нашедших концентрированное выражение в современном графическом образе упаковки;

— исследование роли традиций в дизайне упаковки.

3. Анализ средств художественно-образной выразительности, используемых художниками, позже дизайнерами, в процессе оформления, проектирования упаковки (в определенные периоды времени) — конструкции, цвета, шрифта, ритма, изображения, композиции и т.д. — для уяснения логики выбора их с целью активного использования.

Выявить, за счет каких средств художественно-образной выразительности упаковка эмоционально, психологически воздействует на потребителя. Уяснить целесообразность применения тех или иных художественно-графических средств, в том числе и для информационных, рекламных, и маркетинговых задач, при проектировании упаковки конкретного типа. Определить, какие из структурообразующих факторов определяют дизайн отечественной полиграфической упаковки как рекламного обращения.

4. Рассмотрение упаковки как сложного художественно-функционального комплекса, включающего в себя следующие основные аспекты: материально-конструктивный; коммуникативно-информационный; художественно-образный (рекламный). Все аспекты взаимозависимы и взаимообуславливают один другой. При

анализе упаковки руководствоваться художественно-образным аспектом как главенствующим.

5. Составление функциональной классификации упаковки, в основу которой должны быть положены данные о целях и назначении упаковки, о потребителе - покупателе (предполагаемом частном лице или определенном контингенте покупателей (сегмент рынка); о социальной составляющей (социальном заказе) и т.д.

Методы исследования

Для решения поставленных задач были использованы следующие методы:

1. исторнко-хронологический;

2. метод структурно-функционального анализа;

3. методика системного проектирования;

4. семиотический подход;

5. "генетический" метод (определение коллектива авторов ВНИИТЭ) как способ исследования влияния общечеловеческих архетипов в процессе психологического воздействия образно-пластических средств на восприятие человека, в основе которых лежат физиологические факторы;

6. искусствоведческий анализ развития графического образа упаковки как эстетического элемента предметно-пространственной среды.

Научная новизна

Впервые рассматриваются основные исторические этапы развития отечественной упаковки с конца XVIII века до начала XXI века (2005г.) на основе анализа образцов упаковки, данных периодической печати, художественно-мемуарной литературы и специальных изданий; прослеживается эволюция формирования художественного языка упаковки, его становления и развития. Подчеркивается преемственность и связь дизайна упаковки и декоративно-прикладного искусства, частью которого до конца XIX -начала XX века являлось производство упаковки. Прослеживается закономерность появления в условиях тиражирования продукции нового способа формообразования - дизайна.

Исследование характеризуется комплексным, целостным подходом к упаковке, которая рассматривается как вещь материальная, как объект творческой деятельности, как средство

создания мифологизированного эстетизированного пространства потребления, символом которого является бренд. Бренд можно считать логичным завершением развития упаковки как рекламного обращения.

Предложенная система классификации упаковки ориентирована на создание рекламного обращения; выбор средств художественно-образной выразительности, т.е. визуализация обращения, находится в зависимости от адресата и социального заказа.

Определение упаковки дано с учетом современного состояния маркетинга.

Практическая значимость. Работа предлагает научную и методическую помощь в непосредственной деятельности дизайнера по созданию упаковки и этикетки путем уяснения системы формообразующих факторов, а также средств художественно-образной выразительности, необходимых для решения и достижения намеченных целей.

Апробация работы проводилась в ходе, лекционно-практических занятий со студентами Московского государственного университета печати (МГУП) - чтения лекций и проведения семинаров, на курсах повышения квалификации под эгидой Союзупака, в ряде публикаций в периодической печати и в рамках проведения научных семинаров МГУП. Материалы исследования использованы в подготовке рабочих программ и преподавании курсов "Художественное оформление упаковки", "Конструирование и дизайн тары и упаковки", при написании учебника с аналогичным названием в соавторстве с преподавателями Университета печати для студентов технологов.

Структура н объем диссертации

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения. Диссертация содержит 128 страниц машинописного текста. Список литературы включает 226 наименований. Объем приложения составляет 260 иллюстраций, таблицу, схему и вспомогательные материалы.

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ И ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Во введении дано обоснование актуальности темы исследования, определена ее научная и практическая значимость. Представлена характеристика степени изученности темы, определены цели и задачи работы, объект, предмет и границы исследования, описаны методики исследования.

В первой главе "Упаковка как система, включающая утилитарный, информационный и художественный аспекты" рассматриваются перечисленные особенности упаковки, прослеживается процесс ее эволюции, формулируется определение понятия "упаковка", "этикетка", выполненные полиграфическим способом.

Глава содержит параграфы:

1. Эволюция понятий тара и упаковка.

Анализируются аспекты упаковки в реализации всех ее функций, выделяются те из них, которые являются наиболее важными для создания образа продукта. Под образом продукта не следует обязательно иметь в виду конкретные свойства продукта, а лишь то его особенности, которые выбираются для рекламы данного продукта с целью продвижения его на рынке, те, что составляют основу его мифологизации.

2. Функции упаковки и их взаимообусловленность.

Упаковка - сложный комплекс, включающий аспекты: материально-конструктивный — это функции утилитарная, технологическая, экологическая; информационный - функции идентификационная, справочно-инструктивная и сертификационная; художественно-образный, ориентированный на решение маркетинговых задач, выполняющий функции художественно-эстетическую, психологическую, коммуникативную,

социокультурную и экономическую. Все аспекты упаковки взаимозависимы. Каждый реализует свои специфические задачи, необходимые для наиболее полного и адекватного создания упаковки как части товара. Художественно-образный, как основной, аспекгг положен в основу диссертационной работы.

Из всех аспектов упаковки приоритетными являются те, которые способствуют формированию образа продукта, становятся

носителям» невербальной информации, т.е. решаются только художественными средствами.

В анализ художественно-пластических решений упаковки включается рассмотрение таких параметров как химико-физические свойства самого продукта, портрет покупателя, ситуация потребления и традиции подачи данной категории товара на рынке. В главе рассмотрены: простые в художественном отношении повседневные упаковки. В упаковке повседневного спроса главным объектом подачи является сам товар. И упаковки подарочные, которые по художественно-образному решению специально сориентированы на особенности планируемого сегмента рынка и ситуацию потребления. Упаковки крупногабаритных товаров, особнно длительного пользования, исключены из рассмотрения в данной работе, так как они выполняют скорее функцию тары.

3. Классификация упаковки.

Классификация упаковки, в основание которой положены: функциональное назначение упаковки, учет особенностей конкретного контингента покупателей (сегмент рынка), социальная составляющая (обыденность, престижность, культурный уровень, возрастные характеристики и т.д.), что определяет систему структурообразующих факторов упаковки как материал ьно-конетруюгивной, так и художественно-пластичес-кой формы. Это своего рода тест, на который дизайнер должен дать правильный ответ и решить главную задачу упаковки как части товара - добиться активного продвижения данного товара на рынке.

Основной принцип, положенный в основу классификации, -пространственный, т.е. упаковка является плоской или объемной. Это определяет выбор материала, технологию производства, способ решения художественно-образных задач.

Плоская упаковка — непосредственно этикетка. Она может существовать самостоятельно в виде ярлыка или наноситься на какую-либо поверхность (объем), тем самым пластически соотносясь с объемом, приобретая с ним единое звучание.

При рассмотрении упаковки объемной, имеющей некую форму, конструкцию, раскрой и пластически решаемой как единое целое, отмечается факт ее генетической связи с этикеткой. Имеется ввиду, что часто лицевая и изнаночная стороны упаковки или верхняя и нижняя ее части не составляют композиционного целого, производят впечатление созданных разными художниками. Нанесенные

полиграфическим путем на единую выкройку части вступают в прямое противоречие — это явное следствие изначального присутствия на таре этикетки. Или исполнитель не воспринимает упаковку как единое целое (единый текст), или заказчик требует слишком большого включения вербальной информации, не имеющей прямого отношения к данному продукту.

Можно рассматривать это явление и как традиционное разделение объема на внутреннее и внешнее ("красный угол"). Получается, что лицевая сторона - визуальная (невербальная, рекламная информация), а изнаночная — вербальная, информационно-избыточная. Лицевая сторона строится по принципу знаковой передачи информации, создания образа продукта, а оборотная похожа на аннотацию-подпись.

Объем предполагает наличие хотя бы еще двух сторон, мы получаем трехгранную пирамиду. Все стороны такой конструкции в решении дизайнерских задач (распределении информации) могут быть равнозначны, но так же одна сторона может использоваться как подставка и быть относительно нейтральна с точки зрения оформления.

Относительно нейтральные по силе оформления плоскости упаковки определяются ритмико-композиционнымн задачами, используются как зоны активного воздействия на покупателя и как зоны "отдыха" - спокойного, внимательного чтения. Они естественно составляют целостное художественное решение. Этот фактор учитывают грамотные дизайнеры, но встречается и достаточно негативных примеров.

Распространенной является конструкция, имеющая шесть сторон. Наиболее часты следующие способы использования их дизайнерами: самыми значимыми считаются две стороны, и тогда они имеют одинаковую и самую большую площадь (верхняя,то есть лицевая, и нижняя, т.е. оборотная). В этом случае остальные четыре можно считать вспомогательными, на них ставится минимум информации, или эта информация не самая важная, а возможно, вспомогательная.

Материалы первой главы позволяют сформулировать следующие выводы:

Упаковка - продукт творческой деятельности дизайнера по эстетическому формированию предметно-пространственной среды;

—упаковка - одно из основных рекламных средств создания мифологизированного образа товара для осуществления стратегии продвижения товара на рынок (одно из составляющих бренда);

—упаковка-объектидеологиисуществующихэкономических и П социальных отношений.

Упаковка является сложным художественно-функциональный комплексом, включающим в себя три органично связанных, взаимозависимых и взаимоопределяющих компонента: материально кон сгру ктивны й; комму никативно-инф орм ационный;

художественно-образный (рекламный).

Классификация упаковки зависит от нескольких факторов: функциональное назначение; специфика, особенности конкретного контингента покупателей (сегмент рынка); социальная составляющая (обыденность, престижность, культурный уровень, возрастные характеристики и т.д.)

С пространственной точки зрения выделяется объемная и плоская упаковка, требующие особого пластического решения.

Во второй главе исследования "История отечественной полиграфической упаковки" излагается история русской полиграфической упаковки с конца XVIII века и рассматривается становление графического дизайна современной упаковки до начала нового XXI века. В главе выделяются два основных этапа: дореволюционный и послереволюционный, который в свою очередь разбит по десятилетиям.

Анализ строится по хронологическому принципу, как наиболее целесообразному, позволяющему проследить накопление опыта и изменения, обусловленные становлением этой области художественного творчества как самостоятельной, обладающей определенной самоценностью.

Развитие не могло идти совершенно изолированно от других областей художественной деятельности. Упаковка - часть общего процесса художественного творчества, вначале в рамках декоративно-прикладного искусства и затем дизайна, поэтому ей также присущи изменения по стилям, зависимость от социальной реальности и конъюнктуры. Очень велико в этом смысле влияние моды, господствующих эстетических предпочтений той или иной эпохи, конкретного временного периода. Для иллюстрации этих положений используются примеры разных видов упаковки как наиболее характерные для определенного времени.

В конце XVIII века с развитием промышленности появляется необходимость в ярлыке и этикетке как сопроводительной документации при совершении торговых сделок. Любопытным историческим фактом является причастность М,В, Ломоносова к появлению таких этикеток для штук сукна. Он предложил такое новшество для мануфактуры в Петербурге.

Упаковка была нужна в аптекарском деле, так как именно там необходимо в большом количестве расфасовывать небольшие и точно выверенные объемы, что и вызвало появление тиражированной упаковки, обеспечивающей сохранность, точный вес и наименование, сопровождающееся инструкцией к применению и описанием составляющих данный препарат ингредиентов.

Развитие торговли приводит к появлению упаковок для все большего числа товаров. Усиление конкуренции требует рекламы товаров данного производителя, чему способствует упаковка и этикетка уже как инструмент начальных форм маркетинга.

Особенностью первых упаковок становится преобладание в них вербальной информации и декоративный характер визуального ряда. Стилистически они созвучны развитию художественного творчества каждой конкретной эпохи, во всех его проявлениях. Особенно интересны решения упаковки парфюмерно-косметических и кондитерских изделий в стиле модерн, гак как данная продукция ассоциативно созвучна данному стилю. Традиции в оформлении этих групп товаров часто восходят ко времени расцвета стиля модерн.

Отечественная упаковка этого времени соответствовала общеевропейскому уровню, о чем свидетельствует конкурентоспособность русских товаров на мировом рынке. Нередко ее и заказывали, и печатали за границей.

Вместе с тем русская полиграфическая упаковка и этикетка не всегда развивались в общем русле с мировыми тенденциями; за два веха эволюционирования она прошла различные этапы.

Специфическими целями, связанными с внешнеполитической изоляцией и строительством нового быта, определялся эстетический и стилистический облик упаковки и этикетки в период 20-30-х гг. прошлого столетия, самого яркого и, несомненно, наиболее самобытного в плане художественно-образной выразительности.

Объясняется такое положение не только общесоциальными установками, господствовавшими в этот исторический момент, но и мощью таланта мастеров - родоначальников отечественного дизайна,

обратившихся к этой сфере художественной деятельности. Достаточно упомянуть имена выдающихся художников, таких как А. Родченко, В. Маяковский, С. Чехонин и других.

В 40-х годах война и лишения не способствовали развитию искусства упаковки - не хватало самого необходимого, упаковывать особенно было и нечего. Упаковка данного времени, из-за низкого уровня полиграфической базы, сводилась к пакетам со шрифтовыми надписями, зачастую выполненными с помощью штемпелей на дешевой бумаге. Типичным является рекламный плакат продукции Московского пищевого комбината им. А.Н. Микояна, выполненный до 1947 года, на котором можно видеть образцы упаковки того времени: симметричные шрифтовые композиции, использование рамочек и примитивного орнамента. Шрифт рукописный, иногда с росчерками. Цветовая гамма приглушенная, отдается предпочтение коричнево-красной. На упаковке пищевых концентратов часто присутствует рисованное изображение тарелки с приготовленным блюдом.

В 50-х годах, в период бурного восстановления разрушенного народного хозяйства в архитектуре, искусстве возобладали тенденции величественного покоя, уверенности, возврата в стилистическом отношении к традициям неоклассицизма, с элементами того, что в 2030-х квалифицировалось термином "мещанство". В упаковке - это конфеты "А ну-ка отними", "Мишка на севере", одеколоны "Кармен", "Красный мак", вино "Улыбка", "Южная ночь", табак "Герцеговина флор" и т.д. Многие этикетки воспроизводили дореволюционные аналоги с тем же названием. Такие товары олицетворяли возврат к мирной жизни, ощущение стабильности, праздничности.

Для борьбы с низким качеством и невысоким художественным уровнем упаковки создается комбинат "Продоформление". Художники комбината начинают создавать упаковки чаше всего для продуктов питания. В оформительских решениях используют двухцветную печать, силуэтное изображение приготовленного продукта и надпись. К этому времени относятся этикетки водки "Столичная", выполненная художником В.А.Яковлевым. Он же создает дизайн сигарет с тем же названием и сигарет "Дымок", одной из самых демократичных советских марок. В отдельную группу выделяются качеством и многокрасочной печатью упаковки, предназначенные для реализации за границей.

Период 60-ых отметим в том плане, что в это десятилетие продолжали решать проблемы, возникшие в предыдущем, по созданию высокохудожественной упаковки. Этот вопрос решался на государственном уровне, были приняты решения, усиливающие роль специалистов по промграфике в производстве, для чего создаются специализированные кафедры в учебных заведениях, например, в Строгановском и Мухннском училищах, создается ВНИИТЭ, который призван был координировать художественную деятельность и в этой области. Начинают выходить специализированные журналы: "Декоративное искусство", 'Техническая эстетика", на страницах которых профессионалы смогли обсуждать проблемные вопросы, в частности - уровень художественного решения упаковки и этикетки.

Способствует активизации внимания к упаковке и проведение международного фестиваля молодежи и студентов в Москве. В этот период начали активную творческую деятельность такие мастера, как Эфронов, ВЛевинсон, В.Щапов, Ю.Дегтярев и др. Организуется первая выставка упаковки в Сокольниках. На страницах периодической печати появляется специальная информация по проблемам упаковки, проводятся дискуссии и обсуждения этих новых тогда для нашей страны идей и проблем.

Знаковыми для данного периода становятся изображения высотных зданий в Москве (хронологически относящихся к концу 50-х) как символ возрождающейся после войны экономики, новой жизни в мирной Москве. Из упаковок, носящих следы поиска новых возможностей, дан пример раскладывающейся упаковки-сувенира для швейных иголок, на которой присутствует и изображение высотного здания (символа Москвы, мирной жизни), и восходящего солнца, лучи которого представлены в виде сияющих иголок, а внутри - символы устоявшегося домашнего уюта - сидящая в кресле бабушка, играющий клубком ниток котенок и висящая на стене картина "Утро в сосновом лесу".

Постепенно упаковка становится делом профессиональных художников. Это москвичи А.Мандрусов, А.Зеленский, хоторыЙ разработал упаковку папирос "Казбек" по мотивам работ Е.Лансере; продолжал работать в области парфюмерной упаковки М.Марков; ленинградцы Е.Сацдлер, И.Чагина, П ЛубковскиЙ и многие другие.

В 80-х годах - активное развитие жанра упаковки благодаря крупному международному событию - Олимпийским играм, символом-талисманом которых стал Медвежонок (художник

В.Чижиков). Это десятилетие очень сложное и в истории государства, и в рассматриваемой сфере творческой деятельности. Отставание производственной базы не позволяло выпускать качественные полноцветные упаковки. Исключение составляли парфюмерные и кондитерские упаковки, упаковки для сувенирной продукции (водка "Золотое кольцо", подарочный парфюмерный набор "Алые паруса", коробки конфет типа "Вечерний звон", шоколад "Вдохновение", "Гвардейский") и т.д.

. Вторая половина 90-х охарактеризована как время "упаковочного бума", вызванного изменением политической и экономической ситуации в нашей стране, это период наиболее активного становления собственно языка упаковки в отечественном производстве, апробирования и отбора способов и средств по созданию упаковки.

Упаковка становится объектом приложения творческих сил как профессиональных художников промграфики, так и художников, работавших в других областях изобразительного искусства и дизайна. Как в 20-е или в 60-е годы, но на другом уровне и по другим экономическим и социальным причинам упаковка начинает искать свои способы выражения, не отбрасывая накопленного опыта. Иногда дизайнеры становятся на путь прямого копирования как дореволюционных упаковок, так и упаковок последующих десятилетий. Нередко используют графические мотивы театрального плаката (для вина этикетки "Жизель", «Кармен» и "Отелло"). Большую роль в активном процессе играли выставки упаковки и этикетки, проводимые ежегодно в Сокольниках, а также конкурсы, проводимые в рамках этих выставок "Союзупаком".

Начало XXI века (первое пятилетие) можно охарактеризовать как годы, когда собственный язык упаковки сложился. Наблюдается отход от создания отдельной, единичной упаковки для конкретного товара, возникает переход к проектированию упаковки для линии продукции (серийной), к "бренду" - упаковке комплексного решения в области маркетинговой политики, инструменту по формированию мифологизированного пространства.

Из рассмотренных решений успели стать классикой жанра -несмотря на непродолжительность своего существования - и активно вошли в нашу жизнь и наше сознание упаковки кондитерских изделий фирмы "Корку но в", линии продуктов быстрого приготовления "Быстрое", пива "ПИТ", косметических серий

"Черный жемчуг" "Красная линия", молочных продуктов "Биолайф" и т.д.

Анализ упаковок заканчивается обзором выставок, конкурсных мероприятий и работ лауреатов.

Вторая глава систематизирует и вводит в научный оборот материал по истории отечественной (полиграфической) упаковки с конца ХУШ века до начала XXI (2005г.) века:

—рассматривает основные исторические этапы развития отечественной упаковки;

—выделяет этапы развития дизайна отечественной полиграфической упаковки, акцентируя внимание на узловых моментах - социальных явлениях, событиях, фактах и пр., определивших характер художеств ей ного образа упаковки в соответствующие периоды времени;

—прослеживает эволюцию формирования художественного языка упаковки, его становления и развития.

Третья глава "Художественно-образное решение упаковки как эфективное средство передачи рекламной информации и продвижения товара на рынке" посвящена проблемам эволюции визуальных (изобразительных) и вербальных (словесных) средств, используемых дизайнерами; проблемам создания современной упаковки, отвечающей требованиям маркетинга, рекламы.

Усиление роли маркетинга и требований рекламы приводит к переосмыслению дизайнерами приоритетных задач при создании упаковки, к изменениям в выборе средств художественно-образной выразительности. Закономерным результатом этих процессов является стремление к наиболее активному воздействию на потребителя. Возрастает роль механизмов психологического воздействия.

Глава подразделяется на пять параграфов. 1 Особенности творческой деятельности дизайнера упаковки. Упаковка дает неограниченные возможности для творческой деятельности дизайнеров по созданию индивидуальной образной системы в решении поставленной клиентом задачи. Это относится к выбору конструкции, формы, материалов, графики, цветового и шрифтового решений. Грамотно, оригинально, художественно-выразительно выполненный дизайн упаковки обеспечивает прогнозируемое воздействие ее на потребителя.

Главная задача товаропроизводителя - самоиндентификация, т.е. выгодное в визуальном отношении «выпадение» упакованного товара из общей массы аналогичных и конкурирующих. Этот фактор явился непосредственной предпосылкой к созданию системных обращений — «фирменных стилей», «брендов». Посредством фирменного стиля достигается идентификация продукта, его связь с фирмой и другими продуктами, производимыми этой фирмой. Со своей стороны покупатель, доверяющий зарекомендовавшей себя фирме, легко ориентируется в экспозиции товаров, легко находит «свою» фирму и пользуется услугами «своей» фирмы.

За время существования упаковочной отрасли сложился собственный язык упаковки, позволяющий дизайнеру создавать адекватный образ-послание потребителю, основывающийся на генетической и социокультурной памяти потребителя как члена определенного сообщества.

Упаковка (этикетка), выступающая в роли текста-послания потребителю, - это сложный комплекс, включающий визуальный и вербальный способ передачи информации. Каждый из этих способов имеет свои принципы "подачи" информации. В том, что касается упаковки, эти два способа находятся в органичном взаимодействии и соподчинении, имеют определенную иерархию, которую дизайнер должен знать и учитывать.

В различные периоды существования упаковки предпочтение отдавалось преимущественно или вербальным, или визуальным средствам представления информации, но постепенно все большее значение приобретала визуальная составляющая рекламно-информационного сообщения упаковки; этот аспект также рассмотрен в работе. При этом особое значение приобретает система визуальных образов, наработанных художественной практикой при создании товарных знаков, геральдических композиций, символических изображений, вывесок и т.п. за время существования культурных сообществ.

Для создания послания, понятного потребителю, используются средства художественно-образной выразительности графического дизайна: композиция, конструкция, форма, цвет, материал (сочетание материалов), изображение, шрифт, фактура и т.д. Целенаправленное использование этой гаммы средств для создания выразительного образа-послания позволяет решать задачи маркетинга, то есть

формировать в восприятии потенциального покупателя установку на приобретение товара.

2, Упаковка как элемент коммуникативного процесса

Реклама и упаковка (как составляющая часть рекламы) являются элементами коммуникативного процесса, где товаропроизводитель через закодированное обращение пытается донести до потребителя информацию с целью внушить ему необходимость, создать установку на приобретение данного товара, услуги и пр.

Ранее было достаточно привлекательной, нарядной упаковки. Затем возникло требование "показать товар лицом". Следующий этап - реклама товара как результат качества торговой марки (конкуренция производителей). На заключительном этапе эволюции упаковки, в наше время - необходимость создания мифологизированного пространства, в котором этот товар начинает свою жизнь. В главе анализируются эти процессы на примерах отечественной полиграфической упаковки.

Ъ.Психологические аспекты восприятия рекламного послания потребителем

Способность человека к ассоциативному, эмоциональному, мышлению широко используется современными дизайнерами в процессе выполнения рекламного послания и упаковки, в частности.

Используя механизмы эмоционального воздействия на массовое сознание, идеология потребительского общества использует «мифологические одежды». Анализ формирования мифа и его воздействия на сознание человека позволяет понять, как, создавая упаковку, использовать весь арсенал предшествующей практики в целях психологического воздействия на человека для формирования в нем установок на потребление товара. Создатели упаковки как рекламного обращения к потребителю эксплуатируют, используют особенности глубинных пластов психики человека, предлагая упаковку-миф ( бренд) для формирования мифологизированной сферы потребления. Упаковка-миф создает ощущение причастности к общему празднику потребления.

Для формирования упаковки-бренда разрабатывается история данного продукта, выявляются преимущества его перед другими аналогичными товарами (при этом не всегда реальными), пишется «легенда» для данного продукта, создается рекламный персонаж, действующий на упаковке, в рекламных роликах на телевидении и пр.; отбираются цветовые составляющие; разрабатывается

стилистика изображения и шрифтового оформления информационного комплекса. Упаковка-бренд - это комплексное воздействие.

4. Формирование собственного языка упаковки

Упаковка (этикетка) рассматривается как сложно-построенное единое визуальное поел анис-«текст» потенциальному потребителю. Характерной особенностью подобного «текста» является его выстраивание из традиционно-типовых, элементов, неизменно используемых в композициях полиграфического произведения. Это такие компоненты как шрифт, изображения, символы, цвет, декор. На упаковке могут соседствовать, дополняя и усиливая значение друг друга, рисунок, фотография, шрифт, цветные заливки, текстовые блоки, торговые марки, штрих-код и пр. Легко могут сочетаться как фотографические, рисованные, условно-декоративные изображения с абстрактными, так и разные по характеру начертания шрифты. Подобное многообразие сочетаний позволяет дизайнерам создавать новые, необычные, неожиданные, экстравагантные решения, привлекающие внимание покупателя.

Деятельность дизайнера по созданию упаковки - это деятельность, направленная на создание некоего образа как знака продукта, в качестве которого выступает бренд (знак-образ).

Упаковка предполагает мгновенное считывание информации (принцип «симультаннзма», т.е. единовременности восприятия).

В главе прослеживается поэтапно, как складывается художественный язык упаковки при решении задачи эмоционально-психологического воздействия на потребителя. Рассматриваются основные средства художественно - образной выразительности.

5. Образное решение упаковки

Образ продукта, характер образного решения - ядро всей художественной концепции рекламы-упаковки. Для решения данной задачи с целью продвижения товара на рынке разрабатывается концепция бренда.

Образное решение - синтез вербальных, визуальных художественно-графических средств выразительности. Композиция выступает в роли грамматики (синтаксической основы) художественного языка упаковки. Особенно при создании серийной упаковки, так как при создании серии в тексте художественного послания упаковки может изменяться цветовое решение, изобразительный ряд и даже шрифт и орнамент, но постоянство

идентичной композиции (модульной сетки) снимает эти противоречия и позволяет воспринимать текст послания потребителю как синонимичный.

В главе дано описание характерных рекламных решений, чаще всего используемых сегодня, связанных с проблемами традиционности, экзотичности, экологичности и др. Отмечено значение пиктографических изображений на упаковке. Третья глава

—содержит анализ основных средств художественно-образной выразительности, которые использует дизайнер в своей работе над проектом упаковки — конструкция, цвет, шрифт, рисунок, линия, пятно, ритм, композиция;

—исследует особенности, специфику современного этапа дизайна отечественной полиграфической упаковки, развивающегося в условиях конкурентной борьбы фирм, производящих и продвигающих на рынке свою продукцию; это заставляет учитывать социальные составляющие и психологические приемы воздействия дизайна упаковки на покупателя в атмосфере стремления фирм к утверждению, внедрению в сознание и подсознание клиента своего имени, своей продукции во время организации массированных, многослойных рекламных кампаний по созданию соответствующего очередного "бренда".

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

1. Сформулировано понятие — упаковка полиграфическая и дано определение этикетки как частного случая упаковки;

Упаковка позиционируется как объект, сфера приложения творческой деятельности дизайнера;

Предложено расширенное авторское определение термина "упаковка", полностью отражающее комплекс качеств и функций упаковки, определяющих ее дизайн:

—упаковка - продукт творческой деятельности дизайнера по эстетическому формированию предметно-пространственной среды;

— упаковка - одно из основных рекламных средств создания мифологизированного образа товара для осуществления стратегии продвижения товара на рынок (одно из составляющих бренда);

—упаковка — объект идеологии существующих экономических и социальных отношений.

2. Систематизирован и введен в научный оборот материал по истории отечественной (полиграфической) упаковки с конца ХУШ века до начала XXI (2005г.) века:

—рассмотрены основные исторические этапы развития отечественной упаковки;

—определена периодизация этапов развития дизайна отечественной полиграфической упаковки, акцентировано внимание на узловых моментах - социальных явлениях, событиях, фактах и пр., определивших характер художественного облика упаковки в соответствующие периоды времени;

—прослежена эволюция формирования художественного языка упаковки, его становления и развития.

3. Осуществлен анализ основных средств художественно-образной выразительности, которые использует дизайнер в своей работе над проектом упаковки— конструкция, цвет, шрифт, рисунок, линия, пятно, ритм, композиция — для уяснения логики выбора и активного использования того или иного элемента из системы выразительных средств, взятых как в отдельности, так и во взаимодействии.

4. Упаковка рассмотрена как сложный художественно-функциональный комплекс, включающий в себя три органично связанных, взаимозависимых и взаимоопределяющих компонента: материально-конструктивный; коммуникативно-информационный; художественно-образный (рекламный).

Исследованы варианты взаимодействия и проявления указанных компонентов в процессе проектирования упаковки дизайнером. Основное внимание в работе уделено художественно-образному компоненту упаковки.

5. Предложена классификация упаковки, основу которой составляют данные о целях и назначении упаковки: функциональное назначение, специфика, особенности конкретного контингента покупателей (сегмент рынка), социальная составляющая (обыденность, престижность, культурный уровень, возрастные характеристики и т.д.).

6. В результате аналитического рассмотрения упаковки в процессе эволюции

—выявлена система структурообразующих факторов, определяющих дизайн отечественной полиграфической упаковки как рекламного обращения, определены условия ее эффективного

функционирования за счет рационального использования средств художественно-образной выразительности;

—прослежена закономерность появления в условиях тиражирования продукции нового способа формообразования — дизайна;

—выявлена преемственность, связь дизайна упаковки и декоративно-прикладного искусства, частью которого до конца XIX -начала XX вв. являлось производство упаковки.

7. Исследованы особенности, специфика современного этапа дизайна отечественной полиграфической упаковки, развивающегося в условиях конкурентной борьбы фирм, производящих и продвигающих на рынке свою продукцию:

—рассмотрены социальные составляющие и психологические приемы воздействия дизайна упаковки на покупателя в атмосфере стремления фирм к мифологизации своего имени, своей продукции во время организации массированных, многослойных рекламных кампаний по созданию соответствующего очередного "бренда";

—упаковка рассмотрена как важный элемент рекламных кампаний; упаковка, непосредственно визуализирует конкретный товар фирмы, предваряя процесс выбора товара покупателем; воздействие дизайна упаковки на покупателя — привлечь и удержать внимание, вызвать в его памяти (подсознании) ассоциации, побуждающие и убеждающие остановить выбор именно на этом товаре.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Две выставки-два мира.//Полиграфия, 1998. №4. — с.19-20.

2. "Этикетка-99И. Дизайнерские решения. // Полиграфия. 1999. № 2. — с. 21-22.

3. Символика цвета в истории русского искусства. И Тезисы докладов 39-й научно-технической конференции профессорско-преподавательского состава, аспирантов и научных сотрудников МГУП. Часть2 — М.:МГУП, 1999.-е. 117-119.

4. История развития потребительской этикетки и упаковки в России с конца ХУШ века до наших дней. // Тезисы докладов 39-Й научно-технической конференции профессорско-преподавательского состава, аспирантов и научных сотрудников МГУП. Часть 2 — М.: МГУП, 1999. — с.119-120.

5. Эволюция использования шрифта в создании упаковки (этикетки). // Материалы 40-Й научно-технической конференции профессорско-преподавательского состава, аспирантов и научных сотрудников МГУП. Часть 2 . —М.: МГУП, 2000.— с. 127-128.

6. Эволюция понятий «тара» и «упаковка»Л Материалы юбилейной научно-технической конференции « 70 лет МПИ — МГАП — МГУП. Часть 2. — М.: МГУП, 2000. — с.159-162.

7. Упаковка как система передачи информации при решении задач маркетинга. И Как. 2001, №1. — с. 82-83.

8. Конструирование и дизайн тары. И Сборник примерных программ для специальности 072500 - технология и дизайн упаковочного производства. М., МГУП, 2001. — с. 42-48. ( соавтор В .В .Мити н)

. 9. Картинки с выставки. // Полиграфия. 2002, № 2. — с. 22

10. Два века и одна жизнь. //Тара и упаковка. 2001. №3. — 86-87.

11. Мифы и легенды современной упаковки. // Мир Этикетки.

2003, №4. — с. 52-53.

12. Предисловие к книге И.Е.Бахарева "Товарный знак". М.,

2004. — с, 5-7

13. Конструирование и дизайн тары и упаковки, // учебник для вузов. — М: МГУП, 2004. — с. 67-115. (соавторы Н.Ф.Ефремов, А.В.Чуркин)

Подписано в печать 13.11.06г. Формат 60x84/16. Печ.л. 1.3. Тираж 100 экз. Заказ N»433/328 Отпечатано в РИО Московского государственного университета печати 127350, Москва, ул. ПрянншниковаДа

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата искусствоведения Лемешко, Татьяна Владимировна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I

Упаковка как система, включающая утилитарный, информационный и художественный аспекты.

Эволюция понятий тара и упаковка.

Функции упаковки и их взаимообусловленность.

Классификация упаковки.

ГЛАВА II

История отечественной полиграфической упаковки.

Дореволюционный период.

Постреволюционный.

ГЛАВА III

Художественно-образное решение упаковки как эффективное средство передачи рекламной информации и продвижения товара на рынке. (Средства художественно-образной выразительности).

Особенности творческой деятельности дизайнера упаковки.

Упаковка как элемент коммуникативного процесса.

Психологические аспекты восприятия рекламного послания потребителем.

Формирование собственного языка упаковки.

Образное решение упаковки.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ.

Введение диссертации2006 год, автореферат по искусствоведению, Лемешко, Татьяна Владимировна

Конец 80-х - начало 90-х годов, рубеж десятилетий, можно назвать периодом "упаковочного бума". Интерес к упаковке был вызван резким изменением экономических отношений в стране. Рыночные отношения, пришедшие на смену социалистической экономике, породили потребность в упаковке, которая могла бы стать конкурентоспособной как на внутреннем рынке, так и за пределами страны.

Быстрое решение проблемы производства большого количества столь необходимой рынку упаковки было обеспечено техническими и технологическими изменениями в полиграфической отрасли. Мы акцентируем этот фактор, так как именно полиграфическая упаковка будет объектом нашего исследования.

Наибольшее значение имела компьютеризация всего допечатного процесса производства упаковки, что касалось дизайнерской деятельности.

Работу по конструированию и художественному оформлению упаковки начали выполнять люди, часто не имеющие отношения к художественному творчеству, те, кто успел овладеть компьютером как основным инструментом, позволяющим быстро подготовить печатную форму для производства.

Становясь прогрессивной отраслью полиграфического производства и составляющей частью маркетинга, упаковка должна была войти в рамки общехудожественного процесса, соответствующего нормам дизайнерской деятельности.

К упаковке предъявляются требования эстетического соответствия современному состоянию предметной среды, в свою очередь упаковка становится активным элементом, влияющим на предметную среду.

Упаковка в этот период в нашей стране утрачивает свои идеологическо-агитационные особенности и становится полноправным членом общемирового рынка, выступая на нем как рекламный агент. Ее роль - привлечь внимание и донести преимущества данного продукта, конкурирующего с другим, аналогичным. 4 I

Упаковка, которую начинают создавать в этот период, должна учитывать требования рекламы и маркетинга, использовать способы психологического воздействия на потребителя. Этому искусству необходимо было учиться. Чтобы научиться, необходимо было понять и проанализировать все факторы, влияющие на решение поставленных перед создателями упаковки задач, чему и посвящена данная работа.

Перечисленные особенности, сформировавшие рынок упаковки в нашей стране, объясняют актуальность проблемы и необходимость рассмотреть упаковку с этих позиций.

Объект исследования - отечественная полиграфическая упаковка с конца XYIII до начала XXI (2005) века.

Предмет исследования - упаковка как специфический вид проектно-творческой деятельности дизайнера, ориентированный на создание адекватного графического обращения к потребителю с учетом эстетических требований.

Цель и задачи исследования - выделить этапы становления графического дизайна упаковки в России как рекламного обращения в мифологизированном пространстве потребления и определить тенденции, которые формируют и отражают современный этап этого процесса.

В соответствии с поставленной целью решаются следующие задачи:

1. Сформулировать понятие "упаковка", дать определение этикетки (как частного случая упаковки);

2. Систематизировать и ввести в научный оборот материал по истории отечественной (полиграфической) упаковки с конца XYIII века до наших дней.

Подразделами задачи являются:

- обзор истории возникновения, становления и развития полиграфической упаковки в России как объекта культуры, рекламы и маркетинга;

- выделение основных этапов эволюции упаковки и причины, вызвавшие необходимость этих изменений.

- оценка отечественной упаковки как особого жанра художественной деятельности, формирующего эстетическое пространство, изучение ее графического образа в различные периоды истории

- рассмотрение условий, определивших переход упаковки в сферу дизайнерской деятельности;

- выявление тенденций, нашедших концентрированное выражение в современном графическом образе упаковки;

- исследование роли традиций в дизайне упаковки.

3. Провести анализ средств художественно-образной выразительности, используемых художниками, позже дизайнерами, в процессе оформления, проектирования упаковки (и в определимые периоды времени) — конструкции, цвета, шрифта, ритма, изображения, композиции и т.д. — для уяснения логики выбора их с целью активного использования.

Выявить, за счет каких средств художественно-образной выразительности упаковка эмоционально, психологически воздействует на потребителя. Уяснить целесообразность применения тех или иных художественно-графических средств, в том числе для информационных, рекламных и маркетинговых задач при проектировании упаковки конкретного типа. Определить, какие из структурообразующих факторов определяют дизайн отечественной полиграфической упаковки как рекламного обращения.

4. Рассмотреть упаковку как сложный художественно-функциональный комплекс, включающий в себя следующие основные аспекты: материально-конструктивный; коммуникативно-информационный; художественно-образный (рекламный). Все аспекты взаимозависимы и взаимообуславливают один другой. При анализе упаковки руководствоваться художественно-образным аспектом как главенствующим.

5. Составить функциональную классификацию упаковки, в основу которой должны быть положены данные о целях и назначении упаковки, о потребители-покупателе (предполагаемом частном лице или определенном контингенте покупателей (сегмент рынка); о социальной составляющей (социальном заказе) и т.д.

Методы исследования

Для решения поставленных задач были использованы следующие методы:

- историко-хронологический;

- метод структурно-функционального анализа;

- методика системного проектирования;

- семиотический подход;

- "генетический" метод (определение коллектива авторов ВНИИТЭ) как способ исследования влияние общечеловеческих архетипов в процессе психологического воздействия образно-пластических средств на восприятие человека, в основе которых лежат физиологические факторы;

- искусствоведческий анализ развития графического образа упаковки как эстетического элемента предметно-пространственной среды.

Апробация работы проводилась в ходе лекционно-практической работы со студентами МГУП, на курсах повышения квалификации под эгидой Союзупака, в ряде публикаций в периодической печати и в рамках проведения научных семинаров МГУП.

Исследование включает три части:

1) упаковка как система, включающая утилитарный, информационный и художественный аспекты;

2) история отечественной полиграфической упаковки;

3) художественно-образное решение упаковки как эффективное средство передачи рекламной информации и продвижения товара на рынке.

Упаковка рассматривается с различных точек зрения: а) упаковка как утилитарный предмет, как таковая она выполняет ряд функций, главная из которых - сохранение продукта, б) упаковка - составная часть системы маркетинга и рекламы, благодаря чему она является составной частью социального, экономического и идеологического процессов и также средством коммуникации, в) упаковка - объект художественного творчества, поэтому упаковка является частью художественно-эстетической системы предметной среды, материальной культуры. Как средство коммуникации, упаковка вырабатывает свой язык, использующий возможности психологического воздействия на человека, выработанные в процессе освоения им окружающего мира.

В работе предпринимается попытка проследить эволюцию развития декоративно-прикладного искусства как главного способа формирования предметного окружения человека, завершившуюся появлением дизайна как современного способа художественного преобразования материальной среды, отвечающего запросам и техническим возможностям времени, на материале истории исканий русских художников и дизайнеров с использованием в качестве иллюстративного материала такого специфического продукта графического дизайна как упаковка и этикетка. "Множественность изделий отличает дизайн от любых форм прикладного искусства. Существование объекта во многих равноценных экземплярах принципиально не только для функционирования эстетической ценности, но и для ее формирования." (226, с. 124)

Чтобы решить поставленную задачу, мы проследим хронологически процесс становления упаковки и этикетки как самостоятельной линии развития дизайна, вырабатывающей свой язык и привлекающей для решения своих задач приемы декоративно-прикладного искусства, психологические способы эмоционального воздействия, а, кроме того, в рамках решения задачи по формированию корпоративного стиля - решающей задачу формирования микрокосма среды обитания человека.

Анализ развития упаковки будет строиться по хронологическому принципу как наиболее целесообразному, позволяющему проследить накопление и изменения, обусловленные становлением этой области художественного творчества в качестве самостоятельной, осознавшей свою самоценность. Естественно, она не могла развиваться совершенно изолированно от других областей художественной деятельности. Упаковка -часть общего процесса развития художественного творчества, в рамках декоративного искусства, а затем дизайна, поэтому ей также присущи изменения по стилям, зависимость от социальной реальности и конъюнктуры. Очень велико в этом смысле влияние моды, господствующих эстетических предпочтений той или иной эпохи, конкретного временного периода.

Основной фактологический материал для данного анализа будет давать русская полиграфическая упаковка и этикетка, которые не всегда развивались в общем ключе с мировой упаковкой.

Мы рассмотрим частный случай упаковки как объекта художественного творчества в контексте общего развития материальной и духовной культуры, как часть единого процесса познания и преобразования действительности в процессе жизнедеятельности человека. Это тем более правомерно, что искусство упаковки является синтетическим и для его изучения необходимы данные различных научных дисциплин.

Состояние вопроса.

Количество литературы, посвященной вопросам истории упаковки, не велико, имеется в виду литература, посвященная проблемам русской упаковки. Достаточно длительное время данная область искусства практически находилась в забвении в нашей стране, поэтому обобщающих, монографических работ по этому вопросу у нас на сегодня не существует. Лишь в последние годы появляются работы, освещающие отдельные аспекты данной проблемы. Наиболее интересные материалы можно почерпнуть, внимательно изучая специализированные периодические издания, именно на исследовании и анализе данных источников будет строиться работа.

Первым источником послужил журнал "Полиграфическое искусство" (150), выходивший в 1901-1903 годах. Направленность журнала способствовала рассмотрению всех вопросов, относящихся к полиграфии, и давала возможность понять общее положение дел в этой области, хотя вопросы упаковки специально в нем не ставились, поскольку не существовало общественного интереса к данной проблематике.

После революции вопрос упаковки встал в общем русле сверхзадачи, которую ставили перед искусством поборники нового быта: В.В.Маяковский, А.М.Родченко и другие. Именно в это время упаковка и этикетка приобретают права гражданства как самостоятельный вид искусства в нашей стране. Упаковка должна была не столько рекламировать товар, сколько пропагандировать Советскую власть в быту.

Кроме материалов, относящихся непосредственно к творчеству этих авторов и их публикаций по этому вопросу, подробную характеристику их деятельности можно найти в книге С.О.Хан-Магомедова "Пионеры Советского дизайна" (204). Но и в этой работе вопрос об упаковке является второстепенным, и самостоятельной глубокой проработки не получил.

В 30-е годы XX века об упаковке писал Г.Т. Горощенко. Вышли его работы: статья "Советский товар и его агитпропаганда" в сборнике "Изофронт. Классовая борьба на фронте пространственных искусств" (49) в 1931 году и книга "Оформление упаковок" (50) в 1932 году. Они носили идеологизированный характер и представляют ценность как документ эпохи и как первое осознание важности упаковки в идеологической борьбе, но на этом этапе не как борьбы за потребителя, а как способа борьбы за новый политический строй.

Каких-либо серьезных работ по этому вопросу с середины 30-х до середины 50-х годов не наблюдается. В 1957 году начинает издаваться журнал "Декоративное искусство". Это год проведения первого в нашей стране международного фестиваля молодежи и студентов в Москве. Приглашение большого количества иностранцев в столицу вызвало необходимость соответствия международным стандартам в области оформления, прежде всего сувенирной продукции, и подстегнуло работу в этой области.

Возникновение интереса к упаковке в самом конце 50-х годов связано с возвращением интереса к понятию "прикладное искусство". Именно в это время вновь вспоминают о промграфике, и появляется новый для нашей страны термин "дизайн". Специалистов для новой области художественного творчества начинают готовить Высшие художественные училища страны, прежде всего

Строгановское и Мухинское. Факт появления журнала "Декоративное искусство" свидетельствует о том, что вопрос теоретического осмысления происходящих изменений в этой области искусства назрел. Закономерным является формирование Всероссийского института технической эстетики. В №11 за 1959 год выходит статья А.Павлинской "Ленинградская промышленная графика" (146), где рассказывается о появлении интересных оберток для грампластинок и товарных знаков. Как продолжение темы в № 4 за 1960 год -отчет И.Чижовой "Успехи ленинградских художников" (211) о 1-й выставке прикладной графики, иллюстративным материалом для которого также послужили образцы упаковок и товарных знаков. В дальнейшем эта тема в журнале получает свое развитие.

В.Н. Ляхов - теоретик книжного искусства, не обошел вниманием проблемы промграфики или прикладной графики (он мотивирует правомочность использования именно данного термина для соответствующих работ) и, в частности, вопрос об оформлении русской советской упаковки. В статье "Прикладная графика" (129) 1975 года он дает емкий анализ этого вопроса за весь период советской истории, отмечает особенности решаемых упаковкой задач, выделяет этапы ее развития, размышляет о складывающихся тенденциях. В его статье названы конкретные имена, дан анализ отдельных особенно удачных упаковок. Очень интересна эта работа еще и тем, что написана человеком, который занимался вопросами теории промграфики и книжного искусства во ВНИИТЭ. Он наметил многие вопросы, интересные для данной работы. В частности, интересны его замечания по поводу создания языка упаковочной (рекламной) продукции, замечания о создании образа-знака и т.д. Подчеркнуто значение этих исканий для активного включения данного искусства в коммуникационный процесс.

Специализированный журнал "Тара и упаковка" появляется в 1985 году. Журнал публиковал статьи, посвященные отдельным авторам-создателям русской и советской упаковки, особый интерес представляют статьи Б.Н.Рахманинова, который много лет своей жизни посвятил изучению прикладной графики России, знал многих мастеров лично и собрал богатейшую коллекцию русской упаковки и этикетки. В частности он ввел в научный оборот имя такого мастера парфюмерной этикетки, как Марков Михаил Александрович (159).

Подводя итог сказанному, необходимо отметить, что интерес к оформлению упаковки и этикетки в нашей стране возникает с связи с общим изменением экономической ситуации в конце 80-х годов. Капиталистическая конкуренция в торговле и производстве возродила интерес к рекламе и оформлению упаковки. Лозунг "реклама - двигатель торговли" - вновь стал актуальным. Как раз таким рубежом, начинающим новый период в истории упаковки в России, можно считать появление журнала "Тара и упаковка". Идет накопление материала, изучаются музейные фонды, заграничный опыт.

В 1993 году проводится выставка "Торговая реклама и упаковка в России в XIX - XX в.в." из фондов Государственного Исторического музея. К этой выставке издается каталог, предваряемый статьей И.Палтусовой "О развитии рекламного плаката и упаковки в дореволюционной России" (147).

Первыми популяризаторами русской упаковки и этикетки можно считать авторский коллектив Аникст Н., Бабурина Н., Черневич Е. Интересен факт появления первой их книги в Лондоне в 1990 году на английском языке, и лишь в 1997 году появляется ее русский вариант. Книга носит название "Русский графический дизайн 1880 - 1917." (2) Текст книги представляет собой историко-искусствоведческий обзор русской упаковки за достаточно небольшой исторический период - менее 30 лет. К недостаткам книги следует отнести некоторый полемический задор и неиспользование материалов, характеризующих состояние вопроса до означенного времени. Достоинством книги является то, что это первая попытка научной обработки материала и концентрация изобразительного материала, а также введение ее в научный оборот.

Рекордным по выпуску литературы, посвященной вопросам русской упаковки и этикетки, можно считать 1998 год. Увидели свет сразу 3 книги.

Первой книгой в этом ряду можно считать работу В.Кожаринова "Русская парфюмерия XIX - начала XX века" (85). Хотя она больше связана с историей материальной культуры, но, наверное, парфюмерия как товар в наибольшей степени зависит от внешнего оформления и нуждается в высокохудожественной упаковке, поэтому автор не мог не затронуть этих вопросов. Естественно также большое привлечение иллюстративного материала, так как издание в целом представляет собой подарочный альбом.

Вторая книга - каталог "Два века русской этикетки" (182), связанный с выставкой, проходившей в Политехническом музее летом 1998 года и носившей то же название. Вступительная статья подписана двумя авторами: Б.Н.Рахманиновы и И.Н.Смиренным. Статья носит обзорный характер и невелика по объему.

Третья книга - «Пиво российской империи» (149). Большая заслуга в ее появлении принадлежит А. Драченкову, фотографу и дизайнеру книги. Издание содержит огромное количество иллюстративного материала по дореволюционной пивной этикетке с разбивкой его по регионам страны.

В 1998 году вышел терминологический русско-английский словарь-справочник "Лексикон упаковщика", автором которого выступает И.Н.Смиренный (181). Особая ценность этого издания заключается в том, что он делает попытку унифицировать научную терминологию в области упаковки и соотнести ее с терминологией, существующей в мире.

В заключение хотелось бы сказать, что на сегодняшний день основной материал по данной проблеме разбросан по периодическим изданиям и носит фрагментарный характер, поэтому приходилось привлекать материалы и работы различных авторов, иногда не связанных напрямую с данной тематикой, но имеющих методологическое значение в решении поставленной задачи.

В настоящее время различные периодические журналы уделяют много внимания вопросам маркетинга и рекламы, а также упаковке. Наиболее специализированным является журнал "Пакет". Этот журнал особенно активно изучает современное положение упаковочной отрасли, особенно в том, что касается проблемы создания "брэндов". ("Брэнд" означает совокупность маркетинговых приемов для достижения однозначной идентификации потребителем того или иного товара по названию, визуальному образу, слогану, форме и т.д. Слово "брэнд" используется фирмами для обозначения серии продуктов, объединенной по какому-либо общему признаку"). Уделяет внимание вопросам упаковки и журнал "Как", посвященный проблемам графического дизайна. В 2001 году вышел 15 (1) номер, полностью посвященный проблемам упаковки. (7)

Особое значение имеет проведение регулярных выставок в рамках деятельности организации "Союзупак". Это выставки "Этикетка - звезда России" и "Упаковка - русский стиль", а также конкурсы на лучшую упаковку и этикетку, проводимые в рамках этих выставок для профессиональных дизайнеров, позволяющие изучать процесс формирования рынка современных дизайнерских услуг в нашей стране, отслеживать этот процесс по горячим следам, изучать тенденции развития этой сферы художественной деятельности. Нам они особенно интересны с точки зрения понимания процессов формирования собственного языка упаковки. Все эти мероприятия освещаются в периодической печати, прежде всего в специализированных журналах, и дают благодатный материал для анализа.

Необходимо отметить также открытие музея упаковки под эгидой "Союзупака" в помещении Политехнического музея и ежегодные конкурсы среди студентов "Заводной апельсин".

Закономерным следствием повышенного внимания к производству упаковки является появление новой специальности на технологических кафедрах в институте прикладных биотехнологий и университете Печати в 90-е годы XX века. Эта специальность требует знание основ дизайна упаковки.

Для анализа и выявления общей картины в области искусства упаковки, особенно ее современного состояния, имеет большое значение знание материалов, связанных с этой проблемой в мире. В связи с этим необходимо отметить выход в свет такой книги, как «Современная реклама»(90) американских авторов, выпущенной издательским домом Довгань в 1995 году. Книга представляет собой руководство по созданию современной рекламы во всех областях, упаковке отведено небольшое место как довольно частному вопросу.

Из периодической печати хотелось бы отметить журнал "Интерпресс графика", который постоянно публиковал размышления иностранных авторов по вопросам дизайна, появлялись в нем и материалы об упаковке. В 1998 году вышла в свет книга Т.Хайна "Все об упаковке" (205). Она содержит обобщенный материал по истории упаковки, развивает концепцию о том, что процесс упаковки захватил весь мир и даже человеческие отношения. Автор приводит материалы и исследования зарубежных авторов, особенно американских по психологии воздействия различных цветов и геометрических фигур на потребителя. Обширный познавательный материал содержится в книге С.Сонсино "Упаковка. Дизайн. Технология. Материалы." (188) Книга в целом может рассматриваться как руководство для дизайнеров по изготовлению упаковки. Она содержит также историю вопроса и социологические исследования в этой области, большое внимание уделяется проблеме экологии.

Завершая обзор как отечественной, так и переводной литературы, привлеченной для написания работы, хотелось бы еще раз подчеркнуть, что литература по вопросам упаковки (в переводе на русский язык, так как в мировой практике этой проблеме посвящено огромное количество публикаций и работа целых специализированных институтов) появилась лишь в небольшой промежуток времени, ограниченный буквально последним десятилетием, что связано с переменами, произошедшими в нашем обществе. Это лишний раз свидетельствует об актуальности данной темы.

В процессе исследования проблем проектирования и создания упаковки в данной работе используются сведения целого ряда дисциплин. Это прежде всего теоретические разработки, исследующие проблемы художественного конструирования (дизайна), психологии восприятия, семиотики, философии, истории искусства, истории материальной культуры, маркетинга и рекламы.

Методологическое значение для написания работы имеют труды Д. Нельсона (141), М.С. Кагана (68), К.М. Кантора (74,75), В.В. Глазычева (31,32,33), А.В. Иконникова (66,226), Н.В. Воронова (25), С.О. Хан-Магомедов а (204), В.Н. Ляхова (128,129,130), Ю.С. Сомова (187), Е.В. Черневич (209,210), которые достаточно разносторонне изучали проблемы дизайна и создавали методику художественного конструирования. ВНИИТЭ организовал и координировал эту работу. Особенно интересны такие положения этой методики, как включение понятия «Дом» (134). Большое внимание этим вопросам посвящали учебные заведения, которые готовили кадры для промграфики: это Строгановское училище, Мухинское училище, в вопросах полиграфии приоритет сохранялся за Полиграфическим институтом. Интересные изыскания проводятся в работах ученых РГГУ, посвященных проблемам передачи информации с помощью средств невербальной коммуникации.

Общий подход к проблемам культуры и ее генезиса заложен в работах П.Флоренского, который внимательно прослеживает историю развития искусства, прежде всего русского искусства, и оценивает состояние русской культуры на начало 20 века. Методика П. Флоренского (202) в его подходе к развитию и современному значению орнамента позволят считать его одним из первых специалистов, обратившихся к генетическому способу оценки современных процессов в культуре. Эти вопросы в 80 - 90-х годах XX века изучались коллективом авторов, где были представители ВНИИТЭ, под общим руководством А.В. Иконникова (226). Эти же проблемы освещаются в работах Н. Зоркой (63) и в книге Л.М.Буткевич (21), посвященной орнаментам. Важными для всестороннего изучения данной проблемы являются и книги Б.А.Рыбакова "Язычество древней Руси"(165) и "Язычество древних славян"(164).

Работы В.А. Фаворского как теоретика художественной формы и проблем конструирования нам очень важны особенно в том, что касается проблемы художественного оформления поверхности (199).

Методологический подход к проблемам художественного конструирования книги как комплекса, включающего утилитарный и художественный аспекты формообразования, изложен в работах В.Н.Ляхова, он является для нашей работы принципиальным.

Семиотика и ее проблемы и возможности в области создания собственного языка, "вторичного" языка искусства, рассмотрены в работах Ю.М.Лотмана (124,125), эти вопросы рассматриваются и в монографии Е.В.Черневич "Язык графического дизайна" (210).

Такой охват авторов, работавших в различных областях гуманитарных наук, объясняется синтетическим характером объекта исследования. Мы не ограничиваемся работами только данных авторов в смежных областях, но именно их труды являются основополагающими.

Проблемы цвета изучены в работах В.У.Тернера (194), В.В.Кандинского (72,73), П.Флоренского (201), К.С.Петрова-Водкина (148), Л.Н.Мироновой (135), Н.Н.Волкова (23), А.С.Зайцева (62), Р.Арнхейма (5) и в применении к упаковке в статьях Е. Чукановой (215).

Вопросам рекламы и маркетинга последнее время уделяется значительное внимание. Наиболее ценными в этом вопросе для нас являются работы Ф.Котлера (91). Мы будем использовать формулировки и определения, которые приводятся в его работах. Анализ российского рекламного рынка был дан в работах И.В.Крылова (96), О.А.Феофанова (200) и большом количестве статей в периодических изданиях.

Принципиальной для нашего исследования является работа А.Ф. Лосева 1930 года "Диалектика мифа" (121). Утверждение крупнейшего русского философа XX века о том, что "Миф есть сама жизнь" позволяет рассмотреть упаковку и с этой не традиционной точки зрения. Особое внимание в указанной работе уделяется рассмотрению вопросов появления и формирования социальных мифов. Эти мифы, превращаясь в фетиш, подчиняют себе человека и целые человеческие сообщества, становятся идеологией и подчиняют себе общественное сознание. Согласно концепции А.Ф. Лосева - человек в значительной мере в течение всей жизни остается на уровне мифологического сознания, особенно это проявляется в бытовом сознании. Можно с достаточным основанием утверждать, что вся стратегия рекламы и способы ее воздействия на человека ориентируются именно на эту особенность человеческой психики, сознательно фетишизируя и культивируя потребности человека-потребителя в нужном ей направлении.

Философские положения работы А.Ф.Лосева позволяют понять место мифологического аспекта сознания в современном мире, уточняющей в этом плане для нас будет работа И.М.Дьяконова (55), в которой приводится современная трактовка деления мифа на уровни использования его для достижения различных целей, и, конечно, труды М.Элиаде (225).

Искусство создания активно воздействующей на потенциального покупателя упаковки предполагает изучение психологии человека. Причем важны многие способы психологического воздействия, накопленные человечеством за всю историю освоения и познания окружающего мира. Подобное психологическое воздействие возможно благодаря тому, что создание объекта дизайна опирается на ассоциации, которые на подсознательном уровне возникают у человека при взгляде на любой предмет окружающего мира. Этими ассоциациями человек учится управлять на протяжении многих тысячелетий. В нашем обществе этим процессом в частности активно занимается реклама. И как частный ее случай - упаковка, которая ищет свои выразительные средства для достижения главной своей цели - стимулировать объем продаж продукта. Для формирования направленных ассоциаций используется такой прием как создание сложного метафорического образа. "В современную систему восприятия оказались встроены элементы генетически более ранних систем. Качественно изменив свою функцию, они, тем не менее, существенно влияют на новое видение. И поэтому для понимания его механизмов также необходима историко-культурная реконструкция" (226, с.138).

Опираясь на эту посылку исследователей, метод был взят из психологии и адаптирован для дизайна, мы постараемся проследить механизмы воздействия формы, цвета, ритма, всей образной системы, используемой художником-графиком в процессе его работы по созданию упаковки и решению им задачи создания метафорического образа продукта, то есть решения им задачи по созданию не просто утилитарного продукта, а продукта дизайна упаковки как объекта художественного творчества.

Упаковка активно использует возможности невербальной передачи информации, адаптируя существующий знаковый язык, и создает свой язык, базирующийся на генетически заложенных образах данного этноса, что требует привлечения исторического и этнографического материалов.

Создание упаковки как процесс художественного творчества вобрало в себя достижения различных видов искусств в способности целенаправленно воздействовать на человека. Упаковка, особенно активно на протяжении последнего столетия, формировала свой язык (по определению Ю.Лотмана -это вторичная языковая система) (121, с.22). В связи с этим любую упаковку можно рассматривать как единый текст (послание потребителю), заключающий в себя текстовое сообщение и изобразительный ряд, материальную конструкцию, форму и так далее. Для нас интересно проследить, какими художественными средствами достигается это решение и какое из средств преобладало на каждом историческом этапе.

Дизайн как современный метод художественной деятельности занимается адаптацией предметного мира применительно к нуждам человека. Визуальный язык, который он применяет, учитывает эволюцию визуальных языков, используемых человечеством на протяжении его истории, их приспособление к современным способам передачи информации, воздействию их на психику человека.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Графический дизайн полиграфической упаковки"

Основные результаты исследования

1. Сформулировано понятие - упаковка полиграфическая и дано определение этикетки как частного случая упаковки.

Упаковка позиционируется как объект, сфера приложения творческой деятельности дизайнера.

Предложено расширенное авторское определение термина "упаковка", полностью отражающее комплекс качеств и функций упаковки, определяющих ее дизайн:

- упаковка - продукт творческой деятельности дизайнера по эстетическому формированию предметно-пространственной среды;

- упаковка - одно из основных рекламных средств создания мифологизированного образа товара для осуществления стратегии продвижения товара на рынок (одно из составляющих бренда);

- упаковка - объект идеологии существующих экономических и социальных отношений.

2. Систематизирован и введен в научный оборот материал по истории отечественной (полиграфической) упаковки с конца XYIII века до начала XXI (2005 г.) века:

- рассмотрены основные исторические этапы развития отечественной упаковки;

- определена периодизация этапов развития дизайна отечественной полиграфической упаковки, акцентировано внимание на узловых моментах -социальных явлениях, событиях, фактах и пр., определивших характер художественного облика упаковки в соответствующие периоды времени;

- прослежена эволюция формирования художественного языка упаковки, его становления и развития.

3. Осуществлен анализ основных средств художественно-образной выразительности, которые использует дизайнер в своей работе над проектом упаковки — конструкция, цвет, шрифт, рисунок, линия, пятно, ритм, композиция — для уяснения логики выбора и активного использования того или иного элемента из системы выразительных средств, взятых как в отдельности, так и во взаимодействии.

4. Упаковка рассмотрена как сложный художественно-функциональный комплекс, включающий в себя три органично связанных, взаимозависимых и взаимоопределяющих компонента: материально-конструктивный; коммуникативно-информационный; художественно-образный (рекламный).

Исследованы варианты взаимодействия и проявления указанных компонентов в процессе проектирования упаковки дизайнером. Основное внимание в работе уделено художественно-образному компоненту упаковки.

5. Предложена классификация упаковки, основу которой составляют данные о целях и назначении упаковки: функциональное назначение; специфика, особенности конкретного контингента покупателей (сегмент рынка); социальная составляющая (обыденность, престижность, культурный уровень, возрастные характеристики и т.д.).

6. В результате аналитического рассмотрения упаковки в процессе эволюции выявлена система структурообразующих факторов, определяющих дизайн отечественной полиграфической упаковки как рекламного обращения, определены условия ее эффективного функционирования за счет рационального использования средств художественно-образной выразительности:

- прослежена закономерность появления в условиях тиражирования продукции нового способа формообразования - дизайна;

- выявлена преемственность, связь дизайна упаковки и декоративно-прикладного искусства, частью которого до конца XIX - начала XX вв. являлось производство упаковки.

7. Исследованы особенности, специфика современного этапа дизайна отечественной полиграфической упаковки, развивающегося в условиях конкурентной борьбы фирм, производящих и продвигающих на рынке свою продукцию:

- рассмотрены социальные составляющие и психологические приемы воздействия дизайна упаковки на покупателя в атмосфере стремления фирм к мифологизации своего имени, своей продукции во время организации массированных, многослойных рекламных кампаний по созданию соответствующего очередного "бренда";

- упаковка рассмотрена как важный элемент рекламных кампаний; упаковка непосредственно визуализирует конкретный товар фирмы, предваряя процесс выбора товара покупателем; воздействие дизайна упаковки на покупателя - привлечь и удержать внимание, вызвать в его памяти (подсознании) ассоциации, побуждающие и убеждающие остановить выбор именно на этом товаре.

Список научной литературыЛемешко, Татьяна Владимировна, диссертация по теме "Техническая эстетика и дизайн"

1. Абрамова А. Традиции советской промграфики. Первая выставка прикладной графики. "Декоративное искусство", 1964, № 3. — с. 18 -21.

2. Аникст М., Бабурина Н., Черневич Е. Русский графический дизайн 18801917. М., 1997 г. — с. 160.

3. Anikst М., Chernevich Е. Grafica commerciale sovietica degli anni venti. Firenze, 1990 г. —c.144.

4. Аппалонов M., Ищенко С., Реутский А. Гонка вооружений. Виток второй POS. "Пакет", 2001, № 1. — с.72-78.

5. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М., 1974 г. — с.392

6. Асиновский А. Товарный знак от клейма до брэнда. "Тара и упаковка", 2002, №6. — с.22-26

7. Банков П., Кожухова К. Дизайн Депо: два слова о чести и совести. "Как", 2001, №1.— с.70 -75.8 . Барышников Г.М., Бизяев А.Ю., Ефимов А.Ю., Моисеев А.А., Почтарь Э.И., Ярмола Ю.А. Шрифты. Разработка и использование. М., 1997 г. — с.285.

8. Баранов П. Харьковские художники промышленности. "Декоративное искусство", 1962, № Ю. —с.11 -12.

9. Батракова С.П. Художник XX века и язык живописи. М., 1996 г. — с. 176.

10. Белорусский филиал ВНИИТЭ. "Декоративное искусство", 1967, № 5. — с.41.

11. Белый А. Символизм как миропонимание. М., 1994 г. — с.525.

12. Бирюкова М. Традиции и современность в дизайне упаковки (на примере винной упаковки). М., 2004, диссертация. — с. 148.

13. Бойко Ш. Графика на все случаи. "Декоративное искусство", 1969, № 10. — с.16-21.

14. Бондарев К. Маяковский и декоративное искусство. "Декоративное искусство", 1958, № 7. — с.З.

15. Борисов (Ильин) И.В. Родовые гербы России. М., 1997 г. — с.216.

16. Бренькова Г.М. Формирование коммуникативных свойств графического языка дизайна М., 1989 г., диссертация. — с. 162.

17. Бродецкий А.Я. О невербальном мышлении. Сб. № 2 "Невербальное поле культуры". М., РГГУ, 1996. — с. 126-138.

18. Брокгауз, Ефрон Энциклопедический словарь, Спб., 1902 г., т. XXIVA

19. Брудный А.А. Психологическая герменевтика. М., 1998 г. — с.332.

20. Буткевич JI.M. Орнамент как процесс. М., 2000. — с.359.

21. Бычков В.В. Русская средневековая эстетика. Х1-ХУ11 века. М., 1995 г.— с.637.

22. Волков Н.Н. Цвет в живописи. М., 1985 г. — с.320.

23. Воронов B.C. О крестьянском искусстве. М., 1972 г. — с.350

24. Воронов Н.В. Очерки истории дизайна, ч.ч. 1-2, М., 1998 г. — с. 146.

25. Вудвортс Р. Экспериментальная психология. М., 1950 г. — с. 278

26. Герасимов Н. С. «Этнокультурные основы в практике современной региональной дизайн-графики (на примере Северо-Запада России)», диссертация,2005 . — с. 156.

27. Герман И. Искусство и промышленность. Interpress Grafik, 1979, № 3. — с.34 -35.

28. Герчук Ю.Я. Что такое орнамент ? М., 1998 г. — с.328.

29. Гизе М.З. Очерки истории художественного конструирования в России 18-начала 20 века. Л., 1978 г. — с.279.

30. Глазычев В.Л. О дизайне. Очерки по теории и практике дизайна на Западе М., 1970 г. — с. 191.

31. Глазычев В. Функция конструкция - форма. "Декоративное искусство", 1965, № 4. — с.2-4.

32. Глазычев В.Л. Гемма Коперника. М., 1989 г. — с.414.

33. Глинтерник Э. Товарный знак в России конца Х1Х-начала XX века. "Тара и упаковка" № 2, 1998. — с.64-66.

34. Глинтерник Э.Этикетка искусство и коммерция. Print & Publishing.1996, №3, — с. 6-10.

35. Глинтерник Э. "Степан Разин": метаморфозы этикетки. Print & Publishing.1997, №3. —с. 16-21.

36. Глинтерник Э. Ленинградская прикладная графика: этикетка 1960-80-х годов. Print & Publishing. 1998, № 2. — с. 16-21.

37. Глинтерник Э. Понятия невесомые и неосязаемые . К 100-летию закона о товарном знаке в России. "Тара и упаковка", 1997, № 3. — с.8-10.

38. Глинтерник Э. Пивная этикетка как явление современной дизайн-графики. "Мир пива", СПб, 1998, № 3. — с. 120-131.

39. Глинтерник Э. Графический дизайн как средство массовой художественной коммуникации, сб.: Дизайнв России: проблемы теории и практики. Материалы Первой Всероссийской научно-практической конференции. СПб., 1998 г. — с.50-51.

40. Глинтерник Э. Искусство упаковки для пластинки. От первой пластинки "Grammophone Со" к современному компакт-диску. Print & Publishing. 1999, № 3. — с. 34-40.

41. Глинтерник Э. М. Товарный знак в постреволюционной России 1920-1930-е годы. "Тара и упаковка" № 2, 1999. — с. 12-15.

42. Глинтерник Э. М. Историческое самоопределение графического дизайна в проектной культуре России (1880-1980-е гг.). Спб., 2001 г., докторская диссертация. — с. 360.

43. Голенева Н.А. Художественно-образный аспект генезиса графического языка.М., 1992 г., диссертация. — с. 148.

44. Гончаров А. Д., Котляров А. С. Теория композиции, (учебное пособие МПИ), М, 1986,—с. 60.

45. Гончарова М. Брэнд российского происхождения. Реально ли это? "Пакет",2000 г., №1. — с.40-46.

46. Гончарова Н.А. Композиция. Гармония формы. Пропорции. Форматы, (учебное пособие МПИ), М., 1992. — с. 96.

47. Гончарова Н.А. Теория изображения. (учебное пособие по дисциплине

48. Теория композиции), М., 1997. — с. 160.

49. Горощенко Г.Т. Советский товар и его агитпропаганда" сб. Изофронт. Классовая борьба на фронте пространственных искусств", М., 1931 г. — с.28-43.

50. Горощенко Г.Т. Оформление упаковок, М., 1932 г. — с.56.

51. Der moderne Mercantil Lithograph. ""Печатное искусство", 1903, № 10-11. — с.328.

52. Дайксель А., Брандмейер К., Глинтерник Э. Товарный знак в Европе и в России. СПб., 2002 г. — с.128.

53. Даль В. Толковый словарь живого великорусского языка. М., Спб.-М., 1882 г., т.4. — с.390.

54. Дубина Н. Философия упаковки и этикетки. "Компьюарт", 2002, № 1. — с.28-30.

55. Дьяконов И.М. Архаические мифы Востока и Запада. М., 1990 г. — с.246.

56. Жердев Е.В. Художественная семантика дизайна Метафорика М., 1996 г. — с.79.

57. Журавлев В. "Быстров" зонтик от кризисных дождей. Теория и практика построения брэнда. "Пакет", 1999 г., №1. — с. 88-90.

58. Жучков Р. Как создать классный брэнд? "Пакет", 2002, №2. — с.62-67.

59. Евсенин И. От фабриканта к Красному Октябрю. М., 1927 г. — с.280.

60. Есаян С. Выставка московской промграфики. "Декоративное искусство", 1968, № 4. — с.27 -30.

61. Ефремов Н.Ф. Тара и ее производство. М., 2001 г. — с.312.

62. Зайцев А.С. Наука о цвете и живопись. М., 1986 г. — с.158.

63. Зоркая Н.М. Фольклор. Лубок. Экран. М., Искусство, 1994 г. — с.239.

64. Земцов С. О гербе города. "Декоративное искусство", 1961г., № 1. — с.4 -5.

65. Зиновьева Н., Рабичев Л. О товарном знаке. "Декоративное искусство", 1963, № 1. —с.17-19.

66. Иконников А.В. Искусство, среда, время. М., 1985 г. — с.334.

67. Иогансен К. Роль вещи в эстетическом воспитании. "Декоративноеискусство", 1961, № 5. — с.4-8.

68. Каган М. Морфология искусства. Л., 1972 г. — с.440.

69. Кагаров Э. Короткая и продажная жизнь упаковки. "Как", 2001, № 1. — с.76-80.

70. КазариноваВ.И. Красота, вкус, экономика. М., 1985 г. —с.237.

71. Каменский А. Палитра революции. "Декоративное искусство", 1968, № 3. — с. 1-9.

72. Кандинский В.В. О духовном в искусстве. М., 1992 г. — сЛ 12.

73. Кандинский В.В. Избранные труды по теории искусства, т.т. 1-2, М., 2001 г. -1т.- 392, 2т.- с.344.

74. Кантор К.М. Красота и польза. М., 1967 г. — с.278.

75. Кантор К.М. Правда о дизайне. Дизайн в контексте культуры доперестроечного тридцатилетия 1955-1985: история и теория. М., АНИР, 1999 г. — с.284.

76. Капелян Г. Картинки прошлого. "Декоративное искусство", 1966, № 3. — с.48.

77. Касьяненко P. Sandora vs. Wimm Bill Dann: А ля rep ком а ля rep! "Как",2001,№ 1— c.66-69

78. Кирсанов Д. Краткий исторический экскурс на тему: шрифт и мода. "Лаборатория рекламы", 2000, № 7-8(11). — с.30-35.

79. Киселева М. Все "Моржи" хороши. "Пакет", 2000, № 2. — с.88-90.

80. Кифа П. D-Design. "Как", 2001, № 1. — с.56 -59.

81. Кифа П. Лицо водки. "Как", 2001, № 1. — с. 100 -105.

82. Клике Р. Реклама это искусство. "Декоративное искусство", 1965, № 1. — с.4-11.

83. Князев И. Фирменный стиль. От логотипа до упаковки. "Пакет", 2001, "№ 1. — с.60-66.

84. Ковтун Е., Повеликина А. Русская живописная вывеска и художники авангарда. Л., 1991 г.

85. Кожаринов В. Русская парфюмерия. М., 1998 г. — сЛ 57.

86. Кожухова К. Почти не про дизайн. "Как", 2001, № 1. — с.97 -99.

87. Кольников В. Возрождение традиций элемент стратегии предприятия. "Тара и упаковка", 1998, № 1. — с.74-75.

88. Копельман А. О наборе титула и обложки. "Печатное искусство", 1903, апрель. — с.41.240.241

89. Коро Н. Цвет в создании и восприятии брэнда. "Тара и упаковка", 2002, №6. — с.30-31.

90. Кортленд JI. Бове, Уильяме Ф. Арене. Современная реклама. Тольятти, 1995 г.1991 г. —с.677.

91. Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург, 1994 г. — с.698.

92. Коувелл П. Металлическая упаковка. Блеск. "Пакет", 2001, № 1. — с.26-34.

93. Коханский И. Обзор успехов в области графической промышленности. "Печатное искусство", 1903, апрель. — с.239.

94. Кроувелл В. Тара. Interpress Grafik, 1969, № 2. — с.34 -40.

95. Кривицкий Я., Дьяченко С. Настоящий боржоми настоящая упаковка."Пакет", 2000, № 2. — с.84-86.

96. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996 г. — с. 184.

97. Крючкова В.А. Символизм в изобразительном искусстве. М., 1994 г. — с.269.

98. Кулагин А. Особенности национального продукта. "Как", 2001, № 1. — с.38-45.

99. Культурология. Ростов-на-Дону, 1995 г. (под редакцией Г.В.Драча)

100. Купер М., Мэтьюз А. Язык цвета. М., 2001 г. — с.141.

101. Куренков JI. Упаковка должна быть отличной. "Декоративное искусство", 1964, №2. —с. 13.

102. Лаврентьев А. Графический конструктивизм в оформлении упаковки. "Тара и упаковка", 1991, № 5. — с.57 -58.

103. Лаврентьев А. Лаборатория конструктивизма. М., 2000 г. — с.256.

104. Лакиер Б. Русская геральдика. М., 1990 г. — с.398.

105. Левитин Е. Французская афиша. "Творчество", 1977, № 8. — с.20 -24.

106. Лемешко Т. Две выставки два мира. "Полиграфия", № 4, 1998. — с. 19-20.

107. Лемешко Т. "Этикетка -99". Дизайнерские решения. "Полиграфия", №2, 1999. —с. 21-22.

108. Лемешко Т. Символика цвета в истории русского искусства. Тезисы докладов 39-й научно-технической конференции профессорско-преподавательского состава, аспирантов и научных сотрудников МГУП. М.,1999. —с.117-119.

109. Лемешко Т. Эволюция использования шрифта в создании упаковки (этикетки).Материалы 40-й научно-технической конференции профессорско-преподавательского состава, аспирантов и научных сотрудников МГУП. М.,2000. —с. 127-128.

110. Лемешко Т. Эволюция понятий «тара» и «упаковка».Материалы юбилейной научно-технической конференции «70 лет МПИ — МГАП ■— МГУП». Часть 2. М., 2000. — с. 159-162.

111. Лемешко Т. Упаковка как система передачи информации при решении задач маркетинга. "Как". № 1, 2001. — с. 82-83.

112. Лемешко Т., Митин В.В. Конструирование и дизайн тары. Сборник примерных программ для специальности 072500 технология и дизайн упаковочного производства. М., 2001 г.

113. Лемешко Т.В. Картинки с выставки. "Полиграфия", 2002, №2. — с. 22.

114. Лемешко Т. Два века и одна жизнь. «Тара и упаковка», №3, 2001. — с. 8 687.

115. Лемешко Т. Мифы и легенды современной упаковки. "Мир Этикетки",2003, №4. с. 52-53.

116. Лемешко Т.Предисловие к книге И.Е.Бахарева "Товарный знак".М., 2004.с.5-7.

117. Лемешко Т.В., Н.Ф.Ефремов, А.В.Чуркин. Конструирование и дизайн тары и упаковки. М., 2004 г. —с.67-115.

118. Лихачев Д.С. Поэтика древнерусской литературы. М., 1979 г. — с.360.

119. Лосев А.Ф. Знак. Символ. Миф. М., 1982 г. — с.478.

120. Лосев А.Ф. Философия. Мифология. Культура. М., 1991 г. — с.525.

121. Лоськов М. Как надо упаковывать. "Как", 2001, №1. — с.94-96.

122. Лотман Ю.М. Беседы о русской культуре. Спб., 1997 г. — с.399.

123. Лотман Ю.М. Об искусстве. Спб., 1998 г. — с.704.

124. Лотман Ю.М. Семиосфера. Спб., 2000 г. — с.703.

125. Лучинкин А., Кагаров Э. "Сочный" брэнд. "Пакет", 2000, № 2(3). — с.78-83.

126. Лучинкин А. Как находку сняли с дистанции. "Тара и упаковка", 2001, №4. — с.78-79.

127. Ляхов В.Н. Очерки теории искусства книги. М., 1971 г. — с.251.

128. Ляхов В.Н. Искусство книги. Избранные историко-теоретические и критические работы. М., 1978 г. — с.222.

129. Ляхов В.Н. Советский рекламный плакат. М., 1972 г. — с. 128.

130. Малая советская энциклопедия. М., 1960 г., т.2— с. 1280, т.9— с. 1220.

131. Мельникова Е., Нестерова Э. Мухинское училище промышленности. "Декоративное искусство", 1961, № 11. — с.13 -18.

132. Методика художественного конструирования. ВНИИТЭ, М., 1983 г. — с.283.

133. Методика художественного конструирования. Дизайн-программа. ВНИИТЭ, М., 1987 г. — с. 98.

134. Миронова Л.Н. Цветоведение. Минск, 1984 г. — с.286.

135. Моран А. де. История декоративно-прикладного искусства. М., 1982 г. — с.577.

136. Нагель-Арбатский С.И. Папиросы давно выкурены. "Декоративное искусство", 1964, № 4. — с.48 -49.

137. Нагель-Арбатский С.И. Винные этикетки. "Декоративное искусство", 1964, № 5. — с.48 -49.

138. Недров А. Аз, буки, паки. "Как", 2001, №1. — с.60 -65.

139. Некрасова М.А. Народное искусство как часть культуры. М., 1983 г. — с.348.

140. Нельсон Д. Проблемы дизайна. М., 1971 г. — с.207.

141. Нерлих В. Школа прикладного искусства. "Декоративное искусство", 1959, № 9. — с.42-44.

142. Облапохин Н. Что происходит на рынке услуг по созданию брендов. "Как", 2001, №1. — с.46-49.

143. Островский Г. Новая упаковка. "Декоративное искусство", 1964, № 4. — с.17.

144. Павленков Ф. Энциклопедический словарь, Спб., 1913 г. — с.3104.

145. Павлинская А. Ленинградская промышленная графика. "Декоративное искусство", 1959, № 11. — с.25 -29.

146. Палтусова И. Торговая реклама и упаковка в России Х1Х-ХХ вв. (Из фондов Государственного Исторического музея). М., 1993 г. — с.64.

147. Петров-Водкин К.С. Хлыновск. Пространство Эвклида. Самаркандия. Л., 1982 г. —с.632.

148. Пиво российской империи. М., 1998 г. — с.256150. "Полиграфическое искусство", 1901-1903 гг.

149. Полиграфический словарь. М., 1964 г. — с.388. 152 Портфелио Index 99. М., 1999 г. — с.240.

150. Программа деятельности Художественной Комиссии Русского Общества Деятелей Печатного Дела. "Печатное искусство", 1903, апрель. — с.109-110.

151. Пухова С. Страсти по этикетке. Publish, 1998, № 2. — с.95 -96.

152. Пухова С. Сегодняшние иероглифы. "Как", 2001, №1. — с.84 -91.

153. Пыляев И. История былого. М., 1978г. — с.360.

154. Рахманинов Б.Н. С чего начинается профессия. "Тара и упаковка", 1991, № 1, —с.52-54.

155. Рахманинов Б.Н. Мыло "пролетарское", одеколон Амо."Тара и упаковка", 1991, № 2. — с.61 -63.

156. Рахманинов Б.Н. Художник, мастер парфюмерной этикетки. "Тара и упаковка", 1991, № 4. — с.46 -47.

157. Рахманинов Б.Н. На этикетках "наши вожди". "Тара и упаковка", 1991, № 5. — с.56 -57.

158. Рахманинов Б.Н. К истории упаковки в России. "Тара и упаковка", 1999, № 3. — с.60-62.

159. Рожков И. Работаем цветом. "Реклама", 1998, № 3-4.163. "Российская империя" (Москва Сибирь), М., 1910 г. — с.680.

160. Рыбаков Б.А. Язычество древних славян. М., 1981 г. — с.607.

161. Рыбаков Б.А. Язычество древней Руси. М., 1987 г. — с.782.

162. Савицкая В. Успехи и трудности. Первая выставка прикладной графики в Москве. "Декоративное искусство", 1964, № 4. —с.13 -16.

163. Салямон JI.C. О физиологии эмоционально-эстетических процессов.-Содружество наук и тайны творчества. Под редакцией Б.С. Мейлаха. М., 1968 г. — с.280-312.

164. Салямон JI.C. Элементы физиологии и художественное восприятие-Художественное восприятие. Под редакцией Б.С. Мейлаха. М., 1971 г. — с. 192320.

165. Самарина JI.B. Цвет как средство коммуникации (Северный Кавказ, Дагестан. Сб. №2 "Невербальное поле культуры". М., РГГУ, 1996 г. — с.52-57.

166. Сатмари-Кирай Э. Еще раз об упаковке товара. Interpress Grafik, 1979, № 3

167. Светлов С.Ф. Петербургская жизнь в конце XIX столетия. Спб. 1998 г. — с.126.

168. Свод действующих узаконений по части промышленности и торговли. СПб., 1907 г. —с.616.

169. С.Е. Продоформление 67. "Декоративное искусство", 1968, № 1. — с.36.

170. Сегал Д. Мир вещей и семиотика (субъективные заметки). "Декоративное искусство", 1968, №4. — с.38 -41.

171. Семейкин А. Дизайн может экономить средства заказчика. "Тара и упаковка", 2002, №6. — с.74-75.

172. Серов С.И. Стиль в графическом дизайне. М., 1991 г. — с.116.

173. Сидорина Е. Сквозь весь двадцатый век. Художественно-проектные концепции русского авангарда, М., 1994 г. — с.373.

174. Сидорина Е. Русский конструктивизм: истоки, идеи, практика. М., 1995 г.с.240.

175. Силади Г. Визуальные элементы в рекламе. Interpress Grafik, 1979, № 3. — с.44 -55.

176. Слемзина В.В Становление дизайна упаковки в Германии конца XIX -первой трети XX века (основные тенденции и мастера).С-Пб, 2005., диссертация. —с. 124

177. Смиренный И.Н. Лексикон упаковщика. Терминологический словарь. М, 1998 г.—с. 172.

178. Смиренный И.Н. Рахманинов Б.Н. Два века русской этикетки. М., 1998 г.с.94.

179. Соболева Т.А., Суперанская А.В. Товарные знаки. М., 1986 г. — с.171.

180. Советский энциклопедический словарь. М., 1986 г. — с. 1600.

181. Соловьев Ю. Контуры наших планов. "Декоративное искусство", 1962, № 9. —с.12-13.

182. Соловьев Э. О художественной культуре современного машинного производства. "Декоративное искусство", 1958, № 7. — с.44.

183. Сомов Ю.С. Композиция в технике. М., Машиностроение, 1987 г. — с.288.

184. Sonsino S. Packaging Design. London, 1990. — с. 176.

185. Степанов Ю.С. Семиотика. М., 1971 г. — с.146.

186. Стор И.Н. Смыслообразование в графическом дизайне. Метаморфозы зрительных образов.М., 2003 г. — с.296.

187. Стюарт Б. Упаковка как инструмент эффективного маркетинга. М., 1999 г.с. 142.

188. Тамме Ф. О принципах рекламы. "Декоративное искусство", 1965, № 4. —с.5-9.

189. Темпорал П. Эффективный бренд менеджмент. Спб., 2003 г. — с.319.

190. Тернер В.У. Проблема цветовой классификации в примитивных культурах (на материале ритуала ндембу). В кн.: Семиотика и искусствометрия. М., 1972 г. — с.50 -81.

191. Толстой А.Н. Повести и рассказы. М., 1983 г. — с.302

192. Толстой В л. Теория практике. "Декоративное искусство", 1962, № 3. — с.1.

193. Третья Ленинградская выставка промграфики. "Декоративное искусство", 1967, №3. — с.16-17.

194. Урбонас И. Товар лицом. "Декоративное искусство", 1969, № 3. — с.48-49.

195. Фаворский В.А. Литературно-теоретическое наследие. М., 1988 г. —с.588.

196. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. Спб., 2000 г. — с.376.

197. Флоренский П. Избранные труды по искусству. М., 1996 г. — с.286.

198. Флоренский П. Анализ пространственности и времени в художественно-изобразительных произведениях. М., 1993 г. — с.321.

199. Халаминский Ю. Промграфика. Каталоги, проспекты. "Декоративное искусство", 1961, №4. — с. 17-21.

200. Хан-Магомедов С.О. Пионеры советского дизайна. М., 1995 г. — с.423.

201. Хайн Т. Все об упаковке. Спб., 1997 г. — с.281.

202. Хиллер Б. Стиль XX века. М., 2004 г. — с.240.

203. Чекалов А. Через моду формируется стиль. "Декоративное искусство", 1963, № 3. — с.13-17.

204. Червинский М., Зберский Т. Система книги. Семиотика книги. М., 1981 г.с.128.

205. Черневич Е. Современная упаковка. "Декоративное искусство", 1967, № 4.с.44 -45.

206. Черневич Е.В. Язык графического дизайна. М., 1975 г. — с. 137.

207. Чижова И. Успехи ленинградских художников. "Декоративное искусство",1960, № 4. — с.43 -44.

208. Чижова И. Промышленная графика на выставке. "Декоративноеискусство", 1961, №12. — c.ll.

209. Чижова И. Ленинградская промграфика юбилею. "Декоративное искусство", 1968, № 3. — с.46.

210. Чувашев Ю.И. Художественное конструирование и оформление советских журналов (методологический аспект). М., 1975 г., диссертация. — с. 180.

211. Чуканова Е. Цвет в упаковке. "Тара и упаковка» №, 2000, №6. — с.4-7.

212. Шапиро М. Некоторые проблемы семиотики визуального искусства. Пространство изображения и средства создания знака-образа. В кн.: Семиотика и искусствометрия. М., 1972 — с. 136-163.

213. Шарыхалина Е. Epica Awards: номинация "упаковка". "Как", 2001, №1. — с. 16-27.

214. Шарыхалина Е. Mildberry Field forewer, или хорошо иметь домик в деревне! "Как", 2001, №1. — с.50 -55.

215. Шарыхалина Е. Еще о Лутце. "Как", 2001, №1. — с.92 -93.

216. Шварц Е. Живу беспокойно. (из дневников). Л., 1990 г. — с.624.

217. Швидковский О. Художественный облик наших городов. "Декоративное искусство", 1958, № 11. — с.7-12.

218. Шептунова И.И. Сосуд: метафора бытия. Сб. № 2 "Невербальное поле культуры". М., РГГУ, 1996 г. — с.91-101.

219. Шумов А. Казимир Малевич и трест "Жиркость" Советского Союза. "Как", 2001, №1. — с.28 -37.

220. Эйзенштейн С. Мемуары. М., 1998 г. -1т,- с.432, 2т.- с.544. 74

221. Элиаде М., Аспекты мифа. М., 2000 г. — с.224.

222. Эстетические ценности предметно-пространственной среды. Под общей редакцией доктора архитектуры А.В. Иконникова. М., 1990 г. — с.334.61:0

223. МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ВСЕРОССИЙСКИЙ НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ1. ТЕХНИЧЕСКОЙ ЭСТЕТИКИ

224. Лемешко Татьяна Владимировна

225. ГРАФИЧЕСКИЙ ДИЗАЙН ПОЛИГРАФИЧЕСКОЙ УПАКОВКИ (история, методика, практика)

226. Специальность 17.00.06 — Техническая эстетика и дизайн