Становление современных стилевых тенденций в дизайне отечественной и зарубежной упаковки

Муравьев, Сергей Валериевич

Полный текст автореферата диссертации по теме "Становление современных стилевых тенденций в дизайне отечественной и зарубежной упаковки"

На правах рукописи

005040'*-"

-----^¿^¿г-^с^^

МУРАВЬЕВ Сергей Валериевич

СТАНОВЛЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ СТИЛЕВЫХ ТЕНДЕНЦИИ В ДИЗАЙНЕ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ И ЗАРУБЕЖНОЙ УПАКОВКИ (на примере бутылки и этикетки водки)

Специальность 17.00.06 - Техническая эстетика и дизайн (искусствоведение)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата искусствоведения

1 4 11ЮН 2012

Москва 2012

005045720

Работа выполнена при ФГБНУ «Всероссийский научно-исследовательский институт технической эстетики»

Научный руководитель: Назаров Юрий Владимирович -

доктор искусствоведения, профессор

Научный консультант: Сокольникова Наталья Михайловна -

доктор педагогических наук, профессор

Официальные оппоненты: Барсукова Наталия Ивановна

доктор искусствоведения, профессор

Желондиевская Лариса Владиславовна -

кандидат педагогических наук, доцент

Ведущая организация: Московский государственный

университет дизайна и технологий

Защита состоится «29» июня 2012 г. в 11.00 на заседании Диссертационного совета Д 217.003.01 во Всероссийском научно-исследовательском институте технической эстетики по адресу: 129223, Москва, ВВЦ, корп. 115, ВНИИТЭ.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ВНИИТЭ. Автореферат разослан «29» мая 2012г.

Ученый секретарь диссертационного совета -доктор технических наук, профессор

Симоненко А.В.

Актуальность темы исследования.

Интерес к изучению и систематизации материала, расширяющего круг художественных проблем, активно поддерживается практикой дизайна. Назрела острая необходимость в разработке системной научной базы для дизайнеров упаковки, которая способствовала бы грамотному оперированию художественными приемами, созданию новых образно-стилевых решений с учетом всех требований современной технологии.

В практике графического дизайна абсолютно новыми оказались проблемы, связанные с особенностями функционирования упаковки водки в условиях маркетинга. От дизайнерского решения, от художественного образа и обще-эстетической характеристики упаковки сегодня зависят во многом проблемы маркетинга. Как художественное произведение — упаковка элемент пространства эстетической культуры нашего общества. Изучение особенностей становления, специфики формирования художественно-графического стиля упаковки актуально в наши дни.

В дизайне упаковки водки вопросы истории ее возникновения, культурные традиции разных стран, языковые различия тесно переплетены, поэтому требуют комплексного рассмотрения. Разработать действенный популярный новый бренд в условиях жесткой конкуренции, необычайного разнообразия торговых марок можно только на основе знания исторических фактов, создания яркой легенды и выразительного графического образа, отражающего национальные традиции и современные тенденции.

При этом современная парадигма экономики связывает эффективность экономического развития с культурой общества.

Упаковка напитков является важной частью современной культуры, включая культуру потребления и продажи товаров. Проследить становление современных стилевых тенденций в дизайне отечественной и зарубежной упаковки на примере водочной бутылки и этикетки, составить общее представление об упаковке как части фирменного стиля и позиционирования бренда представляется весьма актуальным. Это особенно важно, так как с помощью визуальной «картинки» бренд говорит на языке потребителя, сообщает о ценностях марки, в том числе с позиций позитивного влияния на культуру потребления водки. Водка давно вошла в культуру жизнедеятельности народов России, стала своего рода брендом России, влияющим на имидж страны. Именно поэтому целесообразно изучить становление современных стилевых тенденций в дизайне отечественной и зарубежной упаковки на примере упаковки водки.

Состояние разработанности проблемы

Базовым материалом для данной диссертации являются труды Лосева А.Ф., Кагана М.С., Бычкова В.В., Кривцуна O.A. в области эстетики и философии. Эстетический подход помог исследовать упаковку как проектно-эстетическую категорию дизайна, рассмотреть эстетические ценности, затронуть проблему соотношения эстетических и обыденных эмоций. При этом эстетика понимается как философская дисциплина, имеющая своим предметом область выразительных форм любой сферы действительности, данных как самостоятельная и чувственно воспринимаемая ценность (Бычков В.В.).

С точки зрения данного исследования интересны две работы Лосева

A.Ф. "Некоторые вопросы из истории учений о стиле" и "Теория художественного стиля" (2004). В первой из них автор дает сравнительный анализ теории стилей, разработанных учеными прошлых лет, во второй — дается классификация первичных моделей художественного стиля и примеры современных классификаций художественных стилей.

Наш подход к дизайну как специфической проектной деятельности, существенно влияющей на развитие культуры вытекал из работ Чижикова

B.В. и Фандеевой Е.М.

Основополагающими для данного исследования явились труды по истории, теории и методологии дизайн-проектирования Воронова Н.В., Грашина АА., Иконникова A.B., Лаврентьева А.Н., Михайлова С.М., Назарова Ю.В., Сидоренко В.Ф., Соловьёва Ю.Б., Хан-Магомедова С.О. и др.

В работах ВНИИТЭ в 1970-е и 1990-е годы освещались вопросы графического дизайна и стилей. Так в книге Черневич Е.В. «Язык графического дизайна» (1976) подробно исследовались проблемы визуального языка и затрагивались особенности стилеобразования.

Серов С.И. в книге «Стиль в графическом дизайне. 60-70 годы» (1991) исследовал проблемы интернационального стиля в основном на примере плакатов и фирменного стиля советских дизайнеров, а также мастеров из восточной Европы.

За последнее время во ВНИИТЭ было издано ряд фундаментальных трудов, в которых дано философское и культурологическое обоснование понятия «стиль». Например, сборники из серии «Проблемы современного дизайна» (составитель Грашин A.A.): «Стиль в дизайне в контексте современной проектной культуры» (вып.5, 2009), «Роль стиля и национального стилеобразования в создании отечественной инновационной продукции» (вып.6, 2010) и др.

Для нашего исследования одной из ключевых категорий является понятие «стиль». Порой искусствоведы термин «стиль» заменяют другими понятиями: творческий метод, направление, язык, манера, форма. Однако они имеют свой смысл и не могут использоваться вместо понятия

«стиль». В истории искусств категориям стиль, течение и направление посвящено много трудов, а вот в теории графического дизайна они еще недостаточно изучены. Не претендуя на применение искусствоведческого понятия «стиль» относительно дизайна упаковки, мы будем в нашем исследовании использовать термин «стилевые тенденции».

Искусствовед Сарабьянов Д.В., например, говорит о стиле как категории формы: «За стилем как общностью формы (или лучше сказать -над ним или под ним) располагаются другие общности и системы: система мировоззрения, общность метода, система жанров, иконографическая общность».

Данное исследование опирается на общую теорию стиля, наиболее современная трактовка которой выражена в докторской диссертации Устюговой E.H. «Стиль как историко-культурная проблема» (1997). Автор говорит об особом статусе стиля в комплексе гуманитарного познания и дает следующее определение: «Стиль предстает как универсальная для всех сфер культуры, целостная, многоуровневая, концептуальная система, охватывающая все области проявления стиля в культуре, все уровни осуществления стиля (от генетического до функционального), все масштабы (индивидуальный, групповой, общекультурный), все аспекты участия человека в культурном творчестве (интуитивно-бессознательный, переживание, духовное самосознание и деятельное самовыражение)». Историческое развитие художественных стилей в искусстве с древних времен до начала XX в. рассматривается в трудах Сокольниковой Н.М. (2006). В них стиль предстаёт в виде живого художественного процесса. Автор считает, что для определения стиля важны не названия, а тенденции развития, принципы и закономерности стилеобразования. Это утверждение существенно для нашего исследования.

Как известно, рождение наиболее крупных стилей определяется внутренней логикой развития художественного процесса, формированием определенных способов видения и отображения мира. Стиль проявляется во всей своей сложности своих компонентов на различных уровнях художественного обобщения: историческом, национальном, индивидуальном. Художественные стили тесно взаимосвязаны и в различных соотношениях включают в себя как содержательные, так и формальные элементы.

Стили, школы и направления в современном искусстве подробно рассмотрены в труде Демпси Э. (2008), где говорится, что этот феномены лишь в редких случаях имеют четкие границы и поддаются простым определениям; чаще они внутренне противоречивы, сложны и нередко пересекаются в художественном пространстве. Тем не менее, понятия «стиль», «школа» и «направление» продолжают существовать, и осмысление их совершенно необходимо при любом исследовании особенностей современного искусства и дизайна. Определение их границ

и описание характеристик - по-прежнему наилучший способ «картографирования» столь сложного по составу, а порой и трудного для понимания предмета. В данной работе содержится свод 300 стилей, школ и направлений, дается представление о кардинальных линиях развития в живописи, скульптуры, архитектуры и дизайна стран Запада.

В научных исследованиях Бирюковой М.Б., Лемешко Т.В., Мазуриной Т.А., Ефремова Н.Ф., Чуркина A.B. раскрываются проблемы конструирования и дизайна упаковки, символические и стилистические тенденции товарных знаков.

Лемешко Т.В. провела исследование «Графический дизайн полиграфической упаковки» (2006), характеризующееся комплексным, целостным подходом к упаковке, которая рассматривается как вещь материальная, как объект творческой деятельности, как средство создания мифологизированного эстетизированного пространства потребления, символом которого является бренд.

Научное обоснование современных традиций в дизайне винной упаковки дано в диссертации Бирюковой М.Б. «Традиции и современность в дизайне упаковки (на примере винной упаковки)» (2004). Автор совершенно справедливо считает, что сегодня задача дизайнера добиться не только соответствия всем эстетическим и технологическим требованиям, выдвигаемым рынком и обществом, но и придать индивидуальность создаваемой упаковке. Это возможно благодаря обращению к традициям на различных уровнях, как в деталях графического оформления, так и посредством комплексных решений.

Бирюкова М.Б. предложила на основе общего впечатления винные этикетки условно разделить на три основные категории: классические («винодельческие»), универсальные и современные. Внутри классической категории (симметричная композиция, все изображения и надписи расположены по центральной оси) были выделены следующие группы: типовые геральдические этикетки, текстовые этикетки, этикетки-сгиль (барокко, готика и др.), этикетки-картины, «растительные» этикетки (виноградная лоза, растительный орнамент).

Универсальными, исследователь называет этикетки с вертикальной центрально-симметричной осью, на которую нанизываются все элементы, как и у классической этикетки, но основным здесь является изобразительный элемент, смысловое содержание которого может быть абсолютно любым, и которому отводится четко фиксированная формат-рамка. Современные этикетки, к которым, в основном, были отнесены ассимефичные открытые композиции, дополнительно подразделены автором на типографические, абстрактные, фантазийные, фактурные и этикетки с фигурной высечкой. Данная классификация, безусловно, интересна для нашего исследования, так как винная и водочная этикетки имеют много общего, поэтому совпадения неизбежны (геральдические, типографические). В тоже время даже при

одинаковых названиях, в них нами порой вкладывается другое содержание и в целом классификация стилевых тенденций водочных этикеток нами осуществлена по другим основаниям с учетом специфики водочной этикетки, обусловленной ее культурно-историческим значением.

Мазурина Т.А. в диссертации «Дизайн отечественного товарного знака: символика и стилистика» (2008) правомерно констатирует, что современный графический дизайн отличается полисимволичностью и полистилистичностью. Автор доказывает, что раскрытие характера взаимосвязи символики и стилистики товарных знаков, их художественно-образных и композиционных закономерностей в современном проектном процессе способствует возрождению, сохранению и развитию национальных культурных традиций.

Трудно понять место упаковки в рамках современной культуры и современного потребительского общества без изучения учебников по дизайну упаковки, теории рекламы и маркетинга. В учебниках и монографиях по технологии, проектированию и дизайну тары и упаковки Ефремова Н.Ф., Лемешко Т.В. и Чуркина A.B. рассматриваются особенности совместной работы инженера-конструктора и художника-конструктора на различных стадиях создания тары и упаковки, определяется методология маркетинговых исследований при конструировании тары и упаковки. В работе рассматриваются художественно-пластические способы оформления упаковки, особенности восприятия цвета на упаковке, основы теории синтеза цвета, метрологии, контроля качества и управления цветом при производстве упаковки. На базе классических представлений о технологичности конструкции определяется методология конструирования тары и упаковки из пластмасс, картона и гофрокартона. Ефремов Н.Ф. дает наиболее полное с технической точки зрения определение: «Упаковкой называют комплекс средств, обеспечивающих выполнение девяти функций: защитной, дозирующей, транспортной, хранения, маркетинговой, нормативно-законодательной, экологической, информативной и эксплуатационной».

В процессе анализа трудов Жердева Е.В. по семиотике о роли образно-метафорических решений в дизайне и работ Кафтанджиева X., посвященных морфологическому обоснованию знаков и символов, было найдено много интересных решений. Так, доктор маркетинговых коммуникаций и семиотики Кафтанджиев X. (София, Болгария) является автором книги «Семиотика Абсолюта» (2006 г.), которая является хорошим примером взаимосвязи рекламы и семиотики. Эту проблему автор раскрывает на примере успехов рекламной компании водки «Абсолют».

Проследить тенденции лучших современных проектных решений дизайна упаковки водки помогают специализированные иллюстрированные издания, каталоги и буклеты ежегодных

полиграфиических и дизайнерских конкурсов, таких как «Этикетка-Русский стиль», «Упаковка-Звезда России», «Заводной апельсин», журналы «Пакет», «РакковгаГГ», «Тара и Упаковка» и др. В этих изданиях рассказывается также о лучших дизайнерах, работающих в сфере проектирования упаковки.

Как показывает анализ литературы, упаковка уже стала предметом научного изучения, однако монографических работ по теме данного диссертационного исследования у нас в стране и за рубежом пока мало. Недостаточно рассматривались в специальной литературе вопросы художественно-образного решения упаковки водки, связанные с проблемами маркетинга. Отсутствует исследование, где были бы систематизированы стилевые тенденции, которые использует дизайнер для создания образа водочной торговой марки. Все это обусловливает актуальность заявленной темы исследования.

Гипотеза исследования состоит в следующем предположении:

- современные водочные этикетки способны быть подвергнуты классификации на уровне определения стилевых тенденций. Эту процедуру необходимо производить на основе системного подхода по различным основаниям (видам, жанрам, историческим стилям, на основе образно-метафорического решения и по степени изобразительности), что позволит получить наиболее полную и достоверную искусствоведческую картину их художественно-эстетических качеств;

- на основе разработанной классификации стилевых тенденций в дизайне упаковки водки и визуального бенчмаркинга возможно выстраивать перспективные дизайн-стратегии, направленные на повышение дизайнерского качества этого вида продукции.

Цель исследования: выявить современные стилевые тенденции в дизайне отечественной и зарубежной упаковки водки, проследить этапы и своеобразие их становления, разработать классификацию стилей в дизайне упаковки водки и на этой основе выстраивать перспективные дизайн-стратегии проектирования упаковок водочных изделий, повышающие культуру их употребления.

Для достижения указанной цели необходимо последовательное решение следующих задач:

1. Исследовать становление традиций упаковывания водки как области — дизайна в России XIX - начала XXI вв., ближнем зарубежье и за

рубежом.

2. Изучить историю создания и особенности проектирования водочной бутылки с точки зрения дизайнерского подхода.

3. Проанализировать виды современных водочных этикеток, материалы и технологии их изготовления, а также этапы дизайнерского проектирования данного вида продукции.

4. Осуществить классификацию и искусствоведческий анализ

современных дизайнерских приемов решения водочной упаковки с точки зрения стилевого подхода.

5. Разработать методику определения перспективных стилевых тенденций дизайна упаковки водки на базе бенчмаркетингового подхода и создать типологию наиболее повторяющихся приёмов его использования.

6. Исследовать возможности дизайна упаковки водки в процессе позиционирования бренда.

Объектом исследования является дизайн-процесс разработки упаковки водки как комплекса полиграфических и объемно-пространственных решений.

Предметом исследования являются современные стилевые тенденции в дизайне отечественной и зарубежной упаковки водки (бутылки и этикетки).

Границы исследования определяются самим предметом анализа, то есть исследованием стилевых тенденций в дизайне упаковки водки конца XX — начала XXI вв. В основном изучается водочная этикетка и бутылка. География исследования ограничена странами Европы, хотя дается краткий обзор современного дизайна водочной упаковки США, Монголии и Японии. Основное внимание в работе уделяется рассмотрению становления стилевых тенденций в дизайне современной водочной упаковки в России и ближнем зарубежье (Белоруссия, Украина, Казахстан). Всего в исследовании было проанализировано около 3000 упаковок водки.

Методы исследования.

В работе используются традиционные методы диахронического (историографического) и синхронического искусствоведческого анализа, а также системный анализ для построения классификаций с позиций стилеобразующих тенденций.

Метод диахронического (историографического) искусствоведческого анализа упаковки опирается на имеющиеся определения понятия стиля в искусстве и графическом дизайне, который предполагает отбор, обобщение и оценку стилевых признаков дизайна упаковки водки в их историческом развитии. Метод синхронического искусствоведческого анализа позволяет изучать феномены (стилевые тенденции) в какой-то определенный момент времени, в контексте современности. Полученные с помощью данных методов результаты хорошо интерпретируемы и соотносимы с искусствоведческими оценками дизайна упаковки водки.

Научным ориентиром в решении вопроса о становлении современных стилевых тенденций в дизайне отечественной и зарубежной упаковки водки может быть метод сравнительного анализа материала по трём взаимосвязанным линиям — производственной, дизайнерской и искусствоведческой. Технология данного исследования по выявлению стилевых тенденций в дизайне упаковки водки основывается на сопоставлениях стилевого и образно-смыслового содержания торговых марок.

Кроме этого, применяется бенчмаркинговый подход для определения перспективных стилевых тенденций дизайна упаковки водки.

Научная новизна исследования состоит в разработке на основе системного подхода классификации современных стилевых тенденций по различным основаниям в дизайне упаковки водки.

В исследовании коррелируется понятие «стиль» в графическом дизайне применительно к художественному проектированию упаковки. Данный феномен определяется как завершенная и относительно устойчивая структура графических и объемно-пластических элементов, целенаправленно разрабатываемая проектировщиком на основе единого формообразующего приёма. Стиль упаковки должен раскрывать образно-смысловое содержание торговой марки, отражая качества упаковываемого продукта. Подчеркивается, что понятие «стиль» в дизайне упаковки тесно связанно с понятием «графический язык», и часто с ним отождествляется.

В дизайне упаковки водочной продукции выделены следующие стилевые направления: живописный, графический, типографический, орнаментально-декоративный, геральдический; портретный, пейзажный, предметный, фольклорно-лубочный, комиксно-юмористичесий; актуальный, историко-ностальгический, реалистический (конкретно-предметный), абстрактный (образно-ассоциативный) и комбинированный. С точки зрения классического искусствоведения эти особенности художественного проектирования водочной упаковки правильнее их называть стилевыми тенденциями, так как понятие «тенденция» не претендует на всеобъемлющее понятие «стиль», а только обозначает сложившееся направление с характерными признаками. Для нашего предмета исследования правомерно употреблять именно этот термин.

Кроме этого, в дизайне упаковки водки прослеживаются черты следующих исторических стилей и художественных направлений: барокко, классический стиль, модерн, минимализм, поп-арт, хай-тек и эклектизм.

В работе предложен подход выстраивания дизайн-стратегий на основе разработанной классификации стилевых тенденций в дизайне упаковки водки и визуального бенчмаркинга, который позволяет обосновывать выбор дизайн-решения, прогнозировать перспективные стилевые тенденции в дизайне отечественной и зарубежной упаковки водки.

Теоретическая значимость исследования. Проведенная классификация стилевых тенденций в дизайне упаковки водки на основе системного подхода по различным основаниям (видам, жанрам, историческим стилям, на основе образно-метафорического подхода и по степени изобразительности) наиболее полно отражает с искусствоведческой точки зрения современные дизайнерские приемы решения водочной упаковки, определяемые на основе стилевого подхода.

Практическая значимость исследования. Выстраивае1мый в исследовании подход, опирающийся на применение различных дизайн-стратегий, формируемых на основе созданной классификации стилевых тенденций в дизайне упаковки водки и визуального бенчмаркинга, имеет важное значение для развития рынка данного вида продукции. Такой метод позволяет обосновывать выбор дизайн-решения, прогнозировать перспективные стилевые тенденции в дизайне отечественной и зарубежной упаковки водки.

Обоснованность и достоверность научных результатов и выводов исследования обеспечиваются: соответствием его принципиальных положений теоретико-методологическим принципам и поставленным задачам, выбором адекватных методов, широкой источниковедческой базой, успешной апробацией полученных результатов в прикладном художественном проектировании, научно-исследовательской практике и в профильном производстве.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования представлялись в форме докладов на международных и всероссийских научно-практических конференциях: межвузовских научно-практических конференциях «Строгановские чтения» (Московский государственный художественно-промышленный университет имени С.Г. Строганова, 28-30 ноября 2008 г. и 18-19 апреля 2009 г.); 2-й всероссийской научно-практической конференции (26-30 апреля 2009 года, г. Сочи); в мероприятиях на выставке упаковки, полиграфии и маркетинговых коммуникаций ЕМВАХРпп!, которая проходила с 19 по 22 мая 2009 г. (г. Брно, Чешская Республика); Межвузовском круглом столе "Молодежные приоритеты в глобализующемся мире" (3 октября 2009 года, г. Палермо, Италия) и др.

Результаты исследования обсуждались на кафедре дизайна МГГУ им. М.А. Шолохова, использовались в ходе выстраивания перспективных стратегий рядом компаний (Русьимпорт, Ранова и др.).

Основные положения, выносимые на защиту:

- Авторская классификация стилевых тенденций дизайна современных водочных этикеток, выполненная на основе системного подхода по различным основаниям (видам, жанрам, историческим стилям, на основе образно-метафорического решения и по степени изобразительности);

- Методика выстраивания дизайн-стратегий на основе разработанной классификации стилевых тенденций в дизайне упаковки водки и визуального бенчмаркинга.

Структура и объём диссертации: работа состоит из введения, трех глав и заключения, библиографии, приложения, включающего 33 таблицы.

и

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ И ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы, раскрывается состояние вопроса и обосновывается постановка проблемы, определяются цели и задачи, объект, предмет и границы исследования; описаны методы исследования, определяется теоретическая и эмпирическая база работы; сформулированы научная новизна, теоретическая и практическая значимость, отражены апробация и внедрение результатов исследования; охарактеризована общая структура диссертационной работы.

В первой главе «Дизайн упаковки водки как часть проектной культуры XX века» рассматриваются вопросы дизайна водочной бутылки, становление традиций дизайна водочных бутылок и основные этапы проектирования эксклюзивной стеклотары.

В первом параграфе «Дизайн водочной бутылки» исследуются основные этапы проектирования эксклюзивной стеклотары и становление традиций дизайна водочных бутылок. Практически все известные марки водки имеют свой неповторимый дизайн бутылки. Форма бутылки нередко играет основную роль в формировании визуального образа бренда. При одной и той же форме бутылки разные форма и дизайнерское решение этикетки либо подчеркивают достоинства бутылки, либо перечеркивают саму идею дизайна бутылки. К тому же, стилевое решение этикетки должно соответствовать характеру художественно-проектного образа бутылки, а также имиджу будущей марки.

Второй параграф «Особенности проектирования современных водочных этикеток» посвящен этапам проектирования этикеток, в частности таким вопросам как состав обязательной информации на водочных этикетках, материалы и технологии изготовления этикеток, виды этикеток. Технологические свойства этикетки обуславливают ее основные потребительские свойства, сферы применения, способы производства, использование материалов и графический дизайн. Дизайн этикеток обусловлен историческими художественными традициями, национальными и региональными особенностями, а также авторским подходом. Не бумажные, а другие — инновационные типы этикеток являются перспективными при разработке упаковки водочной продукции.

Дизайнер, проектируя бутылку и этикетку для водки, все больше заботится о расширении функций упаковки. Помимо эстетической функции разработчик углубляет информационную составляющую (размещение на этикете или прямо на бутылке большой текстовой информации рекламного характера как на водке «Абсолют»; добавление к упаковке рекламных буклетов и листовок, крепление небольших книжечек на горлышко бутылки и др.). Все возрастает в последнее время за счет оригинальных дизайнерских решений коммуникативная функция водочной

упаковки (говорящая и светящаяся бутылки, транспондеры и др.).

Комплексная разработка упаковки (серии упаковок) осуществляется с учетом способа продажи товара. Большое внимание на современном рынке уделяется сувенирной и подарочной упаковке, включающей бутылку, коробку и другие элементы (стаканчики, рюмки, открывалки, крышки, пробки и др.). Естественно, что бутылка, этикетка и коробка оформляются в одном стиле с учетом объемно-пространственного решения. Как правило, изображение на коробке не дублирует полностью этикетку, а вступает с ней в более сложные взаимосвязи (образ может быть дан фрагментарно, повторен несколько раз, изменен наклон и др.). Эта важная тема заслуживает отдельного исследования.

Во второй главе «Формирование современных тенденций в графическом дизайне водочной упаковки» рассматриваются проблемы становления традиций производства и упаковывания водки в России, ближнем зарубежье и за рубежом.

В первом параграфе «Становление традиций производства и упаковывания водки в России» говорится о том, что в советское время темпы эволюционирования этикеточной продукции были настолько хаотичными, что отдельные стилистические периоды перекрывали друг друга, превращая все в визуальную «какофонию». Диссертант на конкретных примерах рассматривает становление стилевых тенденций за последние десятилетия: самого старого российского водочного бренда — «Московской особой» и следующих марок - «Столичная», «Русская», «Пшеничная» и «Гжелка».

Было выявлено, что первые российские водочные бренды упирали на имперность и народность. Эти противоположные тенденции весьма популярны до сих пор. Логическим продолжением советской темы можно назвать и наиболее актуальные сегодня ретро- или ностальгическую стилистику. Развитие получила и «геральдическая» тема, в рамках которой главной задачей бренда становится демонстрация статуса потребителя.

Во втором параграфе «Становление традиций дизайна упаковки водки ближнего зарубежья» даётся обоснование явления, при котором в наше время, когда водку выпускают множество заводов в России и ближнем зарубежье, каждый ее сорт требует своей собственной оригинальной этикетки и упаковки. Дизайнеры черпают все новые и новые идеи, проявляют чудеса изобретательности и фантазии, создают настоящие шедевры. Упаковку, выполненную в соответствии с требованиями дизайнерского искусства, можно рассматривать как художественное произведение в пространстве современной культуры нашего общества.

Проведенное исследование становления стилевых тенденций в дизайне упаковки водки в странах ближнего зарубежья позволило сделать

следующий вывод: новые оригинальные дизайнерские решения упаковки водки возникают на основе гармоничного сочетания передовых технологий и учёта особенностей национальных и региональных культур. Дается подробный искусствоведческий анализ дизайна упаковки водки с приведением многочисленных примеров наиболее популярных торговых марок.

В третьем параграфе «Зарубежные культурные традиции производства и упаковывания водки» рассматриваются стилевые тенденции в дизайне упаковки стран Европы, США и Японии. Убедительно показано, что с точки зрения европейца или американца этикетка водки, которая сегодня хорошо продаётся в России, является китчевой и наоборот, российский потребитель, привыкший к мужской или имперской темам в дизайне крепкого алкоголя, недоверчиво посмотрит на евроводку в элегантной бутылке с узким горлышком.

Проведенный анализ стилевых тенденций дизайна зарубежной упаковки водки позволил определить, что в каждой стране существуют свои традиционные торговые марки водки, дизайн которых напрямую зависит от национально-культурных и региональных традиций.

В третьей главе «Теоретическое и методологическое обоснование современных стилевых тенденций и перспективных направлений в дизайне упаковки водки» проведён искусствоведческий анализ стилевых особенностей дизайна водочных этикеток на основе системного подхода.

В первом параграфе «Искусствоведческий анализ стилевых особенностей дизайна водочных этикеток» рассмотрены стилистические решения этикетки, разделённой по видам, жанрам, на основе образно-метафорических решений, по степени изобразительности, на основе исторических стилей. Уточнено понятие «стиль» в графическом дизайне применительно к упаковке.

Главные вопросы исследования, которые были поставлены перед проведением анализа, касались нескольких основных параметров дизайна. Во-первых, есть ли основные, часто используемые, дизайн-стили? Можно ли их объединить и сгруппировать по ключевым художественным приемам? Во-вторых, коммуникация с потребителем — какие символы, приемы и техники дизайна используются в дизайне этикеток для передачи заложенного в них смысла?

В-третьих, дизайн-стратегия. На основе анализа основных используемых приемов, символов, стилей и техник дизайна можно сделать вывод о доминирующей дизайн-стратегии продукта. Дизайн-стратегия — это относительно новый термин брендинга и дизайна. В контексте художественного проектирования этикетки и упаковки этот феномен понимается как квинтэссенция коммуникативных задач, выраженных с помощью дизайна.

Многие теоретические концепции стилевых направлений в дизайне имели цель не обобщить имеющиеся данные, а определить ориентиры творческого поиска, перспективы развития проектного творчества. Некоторые из них делали обзор стилевых течений, исходя из научно-технических (Джексон Г.), социальных и экономических предпосылок, их чередования (Шимко В.Т., Михайлов С.М. и др.). Стили в дизайне объединяют по определенным формальным признакам, имеют хождение в виде дизайн-икон, и часто представляют собой в уникальные целостные художественные течения и направления.

На наш взгляд, чтобы наиболее полно отразить реальную картину разнообразия существующих подходов при выборе стилевых тенденций в упаковке необходимо осуществлять классификацию по различным основаниям. Прежде всего, следует обратить внимание на видовые особенности. Если руководствоваться традиционными видами изобразительного искусства (живопись, графика), пластических искусств (декоративное искусство) и графического дизайна, предлагаем выделить следующие стилевые характеристики: живописный, графический, типографический, орнаментально-декоративный, геральдический и комбинированный. Конечно, эта классификация с точки зрения определения стилевых направлений в искусствоведении носит условный характер и выявляет лишь определенные художественные особенности в дизайне упаковки.

Живописный стиль характеризуется переносом мотивов с полотен известных художников на этикетку, обязательным использованием цвета, преимущественным сочетанием изображения с классическими шрифтами. Этот стиль ориентирован на все возрастные категории, которым разрешено употреблять крепкие напитки, особенно старшее поколение. Примеры этикеток водок: «Пшеничная», «Богатырская», «Русская водка», «Белая королева» и др.

Образ богатырей, созданный Васнецовым В.М., был, можно сказать, обречен на коммерческое использование. В 1990-х г. он начал активно эксплуатироваться производителями водки. Все этикетки водки «Русская» имеют прямоугольную форму; средняя часть прямоугольника задумана золотой, а верхнее и нижнее поля — красными. На золотом поле в красной рамке размещена репродукция картины Васнецова В.М., присутствует подпись с названием картины и фамилией художника. Ниже репродукции черным цветом нанесено название водки и сопутствующая информация. На верхнем и нижнем красных полях вывороткой продублировано название водки.

Графический стиль этикеток предполагает оформление с помощью уникальной графики, преимущественно черно-белой, но возможно использование цвета. Порой наблюдается преобладание линий или пятен. Предусматривается большое разнообразие используемых шрифтовых

гарнитур, ориентация на средний возраст и старшее поколение.

Типографический стиль допускает возможность применения только шрифтового оформления этикеток с использованием разнообразных знаков и символов. Допускается большое разнообразие используемых шрифтовых гарнитур. Возможно полихромное и монохромное решение, предполагается ориентация на молодежь, средний возраст и старшее поколение.

Орнаментально-декоративный стиль яркий и привлекательный насыщен соответственно орнаментом и декором. При этом могут быть только орнаментальные композиции, сюжетно-декоративные изображения или этикетки, сочетающие в большей или меньшей мере оба подхода. Активно применяется декоративная стилизация изображений. Используется много золота, серебра, ярких, контрастных сочетаний цветов. Преимущественно используются декоративные шрифты.

Орнамент может украшать этикетку, кольеретку, контрэтикетку и др. На самой бутылке могут быть рельефные узоры и декор. Традиционные орнаментальные мотивы народов России являются отличительным знаком региональных водочных брендов. Особой популярностью пользуются традиционные народные художественные промыслы. Мировые водочные бренды также часто используют национальные орнаментальные мотивы. Ориентация на самую широкую целевую аудиторию.

В качестве самостоятельного направления возможно выделить, помимо орнаментально-декоративного, геральдический стиль, поскольку в дизайне водочных этикеток эта стилистика занимает значительное место. Образ клейма, знака, герба в той или иной форме характеризует данный стилевой приём. Здесь встречаются изображения короны, скипетра, державы и других атрибутов власти. Приём предполагает наличие «гербовых форм», «флагов», «венков», «свитков», «печатей», «штампов» и других элементов, используемых в старинной или современной дизайн-обработке. Наблюдается применение исторических и декоративных шрифтов. Ориентация на среднюю возрастную группу и старшее поколение. В настоящее время изображение короны на водочных этикетках встречается очень часто, символизируя не только качество продукции и преимущества ее производителей, но и связь с традицией и историей.

Комбинированный стиль допускает сочетание различных стилистических подходов и жанровое разнообразие. Возможно соединение на одной этикетке портрета и орнамента, шрифта и пейзажа, шрифта и декора, живописно-сюжетного изображения и орнамента и т.д. В этом случае все выразительные средства хороши, допускается применение коллажа, фото, декора, орнамента, авторской графики и живописи в различных сочетаниях. Встречается большое разнообразие

используемых шрифтовых гарнитур от исторических до современных. Ориентирован стиль в основном на средний и старший возраст.

Кроме «видового» к анализу стилей водочных этикеток в исследовании применяется «жанровый» подход. Выделим следующие его виды: портретный, пейзажный, предметный, фольклорно-лубочный, комиксно-юмористичесий и комбинированный. В соответствии с принятыми подходами определяются следующие стилевые тенденции в дизайне упаковки.

Портретный стиль характеризует размещение на этикетке и/или кольеретке портретов известных писателей, поэтов, музыкантов, исторических персонажей, политических деятелей и др. В последнее время приобрело популярность изготовление по индивидуальному заказу именной водки для торжественных случаев. Здесь возможно применение фотографий, живописных и графических решений, большого разнообразия шрифтовых гарнитур, соответствующих исторической эпохе. Такое оформление привлекает как средний возраст, так и более старшие возрастные категории.

В пейзажном стиле одним из ключевых элементов этикетки (по значимости и/или по масштабу расположения) является использование изображения местности, пейзажная зарисовка или пейзаж, выполненный в технике коллажа. Характерные приемы - применение фотоиллюстраций, авторская графика и живопись. Допускается большое разнообразие используемых шрифтовых гарнитур, соответствующих стилю. Авторские пейзажные этикетки рассчитаны на продвинутых представителей молодого поколения, а традиционные пейзажи привлекают людей постарше.

Предметный стиль, естественно, предполагает изображение на этикетке каких-либо предметов, овощей, фруктов по отдельности и в группах. Возможно также размещение фотографий или рисунков представителей фауны: зверей, птиц, рыб, бабочек и др. Изображение объекта может доминировать на этикетке или быть вспомогательным элементом стилевого приёма. Применимы все художественные методы и техники: коллаж, фотоиллюстрация, авторская графика и живопись и др. Уместно большое разнообразие используемых шрифтовых гарнитур - от исторических до современных. Данный стиль ориентирован на средний и старший возраст.

Фольклорно-лубочный стиль допускает изображения на этикетке в стилистике лубочных картинок, с четким черным контуром, яркими цветовыми сочетаниями, большое разнообразие используемых шрифтовых гарнитур, рисованных шрифтов. Здесь часто используются такие образы как русская тройка, богатыри, красны-девицы, бородатые мужички и т.п. Осуществляется ориентация на самую широкую целевую аудиторию, больше на средний возраст и молодежь.

Комиксно-юлюристичесий стиль очень близок к предыдущему, но заслуживает выделения в качестве самостоятельной ветви художественного проектирования этикетки. Комиксная манера изображения все активнее проникает не только в журналы, но и в другие области графического дизайна. На водочных этикетках изображают известных героев мультфильмов, комиксов, шаржей, карикатур. Решение может быть цветным и черно-белым, контурным и «от пятна». Ориентирован данный стиль на молодежь или прогрессивную целевую аудиторию постарше.

Комбинированный стиль предполагает сочетание различных стилистических подходов как жанровых, так и видовых. Возможно комбинировать на одной этикетке портреты и пейзажи, натюрморты и декор и т.д.

Кроме уже рассмотренных «видового» и «жанрового» подходов в основу классификации стилей водочных этикеток можно положить образно-метафорические решения. В этом случае выделяются следующие стилевые подходы: актуальный, историко-ностальгический и комбинированный.

Актуальный стиль демонстрирует смелые, оригинальные решения этикетки, отличающиеся необычной формой, цветом и расположением. Прежде всего, - это асимметрия, яркий контраст, открытые композиционные решения. Здесь можно увидеть все самое лучшее -применение ультрамодных материалов и технологий, современных тенденций дизайна, актуальных шрифтов. Ориентация на молодежь или прогрессивную целевую аудиторию среднего возраста.

Историко-ностальгический стиль предполагает рестайлинг известных брендов. Применение в оформлении ностальгических символов: граненый стакан, графин, водка-селедка, водка-соленый огурчик и др. Возможно сюжетное изображение, разнообразный жанровый подход. Решение может быть графическим, живописным, коллажным, фотографическим и др. Ориентация на старшее поколение.

Комбинированный стиль допускает сочетание всех выше перечисленных подходов по парам или в других вариантах, применение коллажа, фото, декора, орнамента, авторской графики и живописи, большое разнообразие используемых шрифтовых гарнитур. Ориентация на средний и старший возраст.

Для научного обоснования классификации дизайна водочных этикеток применяется отбор по степени изобразительности материала. Можно выделить следующие стили: реалистический (конкретно-предметный), абстрактный (образно-ассоциативный) и комбинированный.

Степень изобразительности понимается нами как изменение передачи образа от реалистического, очень подробного свето-теневого решения до абстрактных линий и пятен.

Реалистический стиль (конкретно-предметный) предполагает очень точное изображение природы, животных, портретов и фигур людей, предметов быта и др. Возможны сюжетные композиции. Характерные приемы - применение фотоиллюстраций, авторская графика и живопись. Большое разнообразие используемых шрифтовых гарнитур, соответствующих стилю. Ориентация на средний и старший возраст, мужчин и женщин, представителей таких профессий как служащий, рабочий, строитель и др.

Абстрактный стиль (образно-ассоциативный) в противоположность предыдущему старается избегать реалистического изображения объектов. Здесь уместны образно-ассоциативные решения темы, беспредметная композиция, разнообразие выразительных средств и цветовых сочетаний, нетрадиционное сочетание персонажей, шрифтов, приемов. Прежде всего, это асимметрия, яркий контраст, открытая композиция. Приём исключает использование портретов, пейзажей, сюжетных композиций и т.п. В результате получаются оригинальные этикетки необычной формы, цвета и расположения.

Абстрактные решения требуют применения ультрамодных материалов и технологий, современных тенденций дизайна, модерновых шрифтов. Ориентация на прогрессивную целевую аудиторию преимущественно среднего возраста.

Стилевые тенденции в дизайне как компонент общей художественной культуры в какой-то степени можно соотнести с большими историческими художественными стилями в искусстве. Классификация стилевых подходов в дизайне упаковки водки с точки зрения исторических стилей, принятых в искусствоведении, возможна, но носит весьма условный характер. Наиболее четко можно проследить следующие стилевые направления: барокко, классический стиль, модерн, минимализм, поп-арт, хай-тек и эклектизм.

Проведенный анализ исторических стилей и направлений в дизайне упаковки водки показывает, что на современном этапе наиболее часто используемыми стилевыми направлениями являются модерн, минимализм и хай-тек. Активно используются элементы барокко. Классика всегда популярна, но вызывает трудности подбор примеров чистого стиля. Границы стилевых особенностей весьма подвижны, а исторически сложившиеся символы, изначально принадлежавшие одной культуре, порой незаметно переходят в другую стилевую эпоху.

Деление дизайнерских решений водочных этикеток на стилевые направления, осуществленное на основе системного подхода по различным основаниям дает возможность составления объективной картины предмета исследования и более полного искусствоведческого анализа. Рассмотрены особенности видового, жанрового, образно-ассоциативного (метафорического), реалистического, абстрактного и

исторически-стилевого подходов.

Во втором параграфе «Определение перспективных стилевых тенденций дизайна упаковки водки на базе бенчмаркингого подхода» показано, что разработанная классификация стилевых подходов к дизайну упаковки водки позволяет проведение на ее основе различных визуальных бенчмаркинговых исследований. Например, можно выбрать определенный ценовой сегмент, определить в нём ведущие торговые марки, проанализировать их стилевые особенности по одному или нескольким основаниям (видам, жанрам, историческим стилям, на основе образно-метафорического подхода, по степени изобразительности) и построить соответствующие дизайн-стратегии на основе разработанных матриц.

Приведем пример построения матрицы. По одной оси отмечаем следующие стили: «Актуальный», «Пейзажный», «Орнаментально-декоративный», «Геральдический». По другой оси размечаем часто употребляемые в современном маркетинге вино-водочных изделий дизайн-стратегии: «Подарок», «Украшение стола», «Историческое наследие» и «Инновация». К стати, эти же стратегии использует в своем исследовании Бирюкова М.Б. Исследуем с помощью фокус-групп популярность торговых марок. Объединяя дизайн-стратегии с графическим стилем оформления каждой этикетки, получаем матрицу дизайн-стратегий (Табл. 1).

_Таблица. 1. Матрица дизайн-стратегий

Здесь представлена трёхмерная матрица. По третьей оси отложены, ценовые ниши - эконом, стандарт, low премиум, middle премиум. В данном примере ниша high премиум не рассматривается.

Стиль «орнаментально-декоративный» является абсолютным

лидером в матрице. К нему относятся большинство проанализированных марок. Он представлен в эконом, low премиум и middle премиум классах. В «геральдическом» и «пейзажном» стиле, а также «актуальном» направлении представлено лишь по одному бренду. Среди четырех дизайн-стратегий по предпочтениям производителей ярко выделяется «историческое наследие».

Можно брать любые другие стратегии, необходимые для исследования, или отложить по третьей оси целевые аудитории: «студенты», «военные», «служащие», «бизнесмены» и др. В основу сегментации могут быть положены такие критерии, как: социально-демографические параметры, потребительские предпочтения, покупательская активность, тендерный и профессиональный подход и пр.

Таким образом, при выборе дизайн-стратегий по всем ценовым группам можно определить актуальные предпочтения.

В третьем параграфе «Дизайн этикетки и упаковки водки как часть позиционирования бренда» демонстрируется, как процесс маркетингового планирования перспективных тенденций упаковки водки, устанавливающий стратегические направления развития бизнеса, преобразуется в важнейшую сферу, для которой бенчмаркинг имеет решающие значение.

Восприятие бренда и субъективная оценка качества водки во многом складываются под влиянием названия и дизайна продукта. Водка - один из наиболее интересных (и достаточно сложных) объектов с точки зрения брендинга и, соответственно, дизайна. Водка — продукт, который при всем многообразии торговых марок остается практически неизменным по составу (спирт и вода). В этой категории стоимость формирует не сам продукт, а именно эмоциональное наполнение бренда, его характер, атрибуты, образ. И, безусловно, облик продукта - дизайн бутылки, этикетки, колпачка, даже дизайн контрэтикетки - имеет большое значение. Составить общее представление об отечественной и зарубежной упаковке водки как части позиционирования бренда являлось важной задачей параграфа.

Таким образом, можно констатировать, что эффективность процесса позиционирования новых водочных брендов во многом зависит от художественно-образного решения упаковки, когда продукт выступает как единый утилитарно-художественный комплекс, напрямую участвующий в решении маркетинговых задач.

В заключении подведены итоги проведенного исследования, которые подтверждают выдвинутую гипотезу. Можно констатировать, что поставленная цель достигнута и задачи решены. Осуществлен анализ процессов становления современных стилевых тенденций в дизайне отечественной и зарубежной упаковки водки, выявлены наиболее актуальные стили, разработана методика выстраивания перспективных дизайн-стратегий.

ВЫВОДЫ И ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ.

Основные выводы исследования можно сформулировать следующим образом:

1. Исследование традиций упаковывания водки как области дизайна в России XIX — начала XXI вв., ближнем зарубежье и за рубежом показало, что можно выделить определенные стилевые тенденции в упаковке водки, однако этот процесс еще не завершен и находится в процессе становления. Проведенный диахронический и синхронический анализ зарубежных культурных традиций упаковывания водки позволил убедительно показать, что европейский, американский и восточный рынки алкогольной продукции различаются существенным образом, что в каждой стране существуют свои традиционные торговые марки водки, дизайн которых напрямую зависит от культурных приоритетов страны-производителя. Новые оригинальные дизайнерские решения упаковки водки возникают на основе гармоничного сочетания передовых технологий, региональных и национальных культур.

2. Изучение истории создания и особенностей проектирования водочной бутылки с точки зрения дизайнерского подхода показало, что практически все известные марки водки имеют свой неповторимый дизайн бутылки. Особая фирменная бутылка свидетельствует о качестве. Форма бутылки иногда играет основную роль в формировании визуального образа бренда. Это направление в дизайне еще слабо развито на российском рынке, но исследование доказывает, что за ним будущее. Инновации в дизайне бутылок связаны как с разработкой классической или нестандартной формы, так и с применением нетрадиционных материалов (хрусталя, фарфора, керамики, металла, пластика и др.). С большой вероятностью можно ожидать, что выявленная тенденция достаточно перспективна и будет отчётливо проявляться и в дальнейшем.

3. Проведенный анализ видов современных водочных этикеток, материалов и технологий их изготовления, а также этапов дизайнерского проектирования данного вида продукции показал, что перспективы в разработке упаковки водочной продукции связаны с инновационными типами этикеток как с точки зрения материалов и технологий, так и с позиций художественного решения. Дизайнер, проектируя бутылку и этикетку для водки, все больше стремится к расширению эстетической, информационной и коммуникативной функции упаковки, применяя новейшие технологии (печать по стеклу, добавление к бутылке рекламных буклетов и книжечек, использование транспондеров, светодиодов, микрочипов и др.). К тому же, выигрывают бренды, где стилевое решение этикетки соответствует характеру оформления бутылки и имиджу будущей марки.

4. Разработанная классификация на основе системного подхода по различным основаниям (видам, жанрам, историческим стилям,

проведённая на основе образно-метафорического подхода и по степени изобразительности), наиболее полно отражает реальную картину разнообразия существующих стилевых тенденций в дизайне упаковки водки. Проведенный искусствоведческий анализ современных дизайнерских приемов решения водочной упаковки с точки зрения композиции, цвета, образно-сюжетного и орнаментального содержания позволил выявить критерии стилевых тенденций. Они включают анализ используемых средств художественной выразительности и техник печати.

5. Созданная методика определения перспективных стилевых тенденций дизайна упаковки водки на базе бенчмаркетингового подхода дает типологию наиболее популярных тенденций. Такой метод позволяет обосновывать выбор дизайн-решения. Разработать действенный популярный новый водочный бренд в условиях необычайного разнообразия торговых марок, жесткой конкуренции производителей можно только на основе знания исторических традиций, создания яркой легенды, выразительного графического образа, соответствующего определенному ценовому сегменту, национальным и региональным особенностям, культурным традициям и современным тенденциям в дизайне упаковки.

6. Приведенный анализ торговых марок показывает, что проблемы маркетинга весьма обусловлены инновационными дизайнерскими решениями упаковки. Первоначальные выводы о качестве продукта покупатель делает, исходя из имиджевых характеристик бренда и упаковки. Эффективность процесса позиционирования новых водочных брендов во многом зависит от комплексного художественно-образного решения упаковки, влияющего на решение маркетинговых задач. Предложенный подход выстраивания дизайн-стратегий на основе разработанной классификации стилевых тенденций в дизайне упаковки водки и визуального бенчмаркинга имеет важное значение для развития рынка.

Приведенный анализ торговых марок показывает, что проблемы маркетинга весьма обусловлены инновационными дизайнерскими решениями упаковки. Первоначальные выводы о качестве продукта покупатель делает, исходя из имиджевых характеристик бренда и упаковки. Эффективность процесса позиционирования новых водочных брендов во многом зависит от комплексного художественно-образного решения упаковки, влияющего на решение маркетинговых задач.

Предметом данного исследования стало изучение стилевых тенденций в дизайне упаковки (на примере бутылки и этикетки водки). Ограниченное рассмотрение номенклатуры упаковочных средств было сделано сознательно, в связи с необходимостью выдержать объем диссертации. В дальнейшем весьма перспективной предоставляется возможность продолжить исследование стилевых тенденций упаковки как

комплекса (бутылка, этикетка, коробка, групповая упаковка и др.). Особое внимание можно уделить подарочной упаковке водки, включающей стаканчики, рюмки и другие сувениры. Интересно продолжить изучать инновации в дизайне бутылок и этикеток, проследить как новые материалы и технологии влияют на дизайн продукта. Предложенный подход выстраивания дизайн-стратегий на основе разработанной классификации стилевых тенденций в дизайне упаковки водки и визуального бенчмаркинга можно применить и к другим группам товаров, например, коньячным или парфюмерным изделиям.

ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Публикации в рецензируемых журналах, утвержденных ВАК Министерства образования и науки РФ для публикации основных результатов диссертационных исследований:

1. Муравьев C.B. Стилевые особенности дизайна водочных этикеток //Декоративное искусство и предметно-пространственная среда: Вестник МГХПУ. - : МГХПУ, 2009.- 2, с. 239-248. 0,8 п.л.

2. Муравьев C.B. Дизайн водочной бутылки: польза, прочность и красота //Декоративное искусство и предметно-пространственная среда: Вестник МГХПУ. - : МГХПУ, 2010.- 1, с. 237-249. 0,8 п.л.

3. Муравьев C.B., Сокольникова Н.М. Традиции и современные тенденции в дизайне упаковки для парфюмерии //Дизайн Ревю, № 3— 4, 2008. - Казань, - с. 39-44. 0,3 п.л./Автоск. 0,28 п.л./

4. Муравьев C.B. Дизайн этикетки и упаковки водки как часть позиционирования бренда //Дизайн XXI века - среда, традиции, новации: Материалы 2-й всероссийской научно-практической конференции. 26-30 апреля 2009 г. /Под науч. ред. Н.И. Барсуковой. -Сочи, СГУТ и КД, 2009. - с. 159—164. 0,3 п.л.

5. Муравьев C.B., Сокольникова Н.М. Роль инновационного упаковки водки в процессе позиционирования бренда // Строгановские чтения. Декоративное искусство и предметно-пространственная среда. Материалы межвузовских научно-практических конференций. - М., Московский государственный художественно-промышленный университет имени С.Г. Строганова, 2009. - с. 66 - 71. 0, 7 п.л. /Авторск. 0, 62 п.л./

6. Муравьев C.B. Национальные традиции и современные тенденции в дизайне упаковки водки// Материалы международной студенческой конференции «Молодежные приоритеты в глобализующемся мире», -М., МГГУ им. M .А. Шолохова, 2009. - 0,3 п.л.

Напечатано в Типографии на Брестской ООО "Диалог", 123056, г. Москва, ул. 2-я Брестская, д. 39, стр. 3, ИНН: 7705928320 КПП: 771001001 Подписано в печать «29» мая 2012г. Формат А5 (148x210мм)

Тираж 100 экз. Заказ № 1114 от 29.05.12

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата искусствоведения Муравьев, Сергей Валериевич

ВВЕДЕНИЕ.

Глава I. ДИЗАЙН УПАКОВКИ ВОДКИ КАК ЧАСТЬ

ПРОЕКТНОЙ КУЛЬТУРЫ XX ВЕК А.

1.1.Дизайн водочной бутылки.

1.1.1 .Основные этапы проектирования эксклюзивной стеклотары

1.1.2.Становление традиций дизайна водочных бутылок 23 1.2.Особенности проектирования современных водочных этикеток.

1.2.1 .Обязательная информация на водочных этикетках

1.2.2.Материалы и технологии изготовления современных этикеток

1.2.3.Виды современных этикеток 37 Выводы.

ГЛАВА II. ФОРМИРОВАНИЕ СОВРЕМЕННЫХ ТЕНДЕНЦИЙ В ГРАФИЧЕСКОМ ДИЗАЙНЕ ВОДОЧНОЙ

УПАКОВКИ.

2.1.Становление традиций упаковывания водки в России.

2.2.Становление традиций дизайна упаковки водки ближнего зарубежья.

2.3.3арубежные культурные традиции производства и упаковывания водки.

Выводы.

ГЛАВА III. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ СОВРЕМЕННЫХ СТИЛЕВЫХ ТЕНДЕНЦИЙ И ПЕРСПЕКТИВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ В ДИЗАЙНЕ

УПАКОВКИ ВОДКИ.

ЗЛ.Искусствоведческий анализ стилевых особенностей дизайна водочных этикеток.

3.1.1 .Стилистические решения этикетки по видам

3.1.2.Стилистические решения этикетки по жанрам

3.1.3.Стилистические решения этикетки на основе образно- 124 метафорических решений

3.1.4.Стилистические решения этикетки по степени 127 изобразительности

3.1.5.Стилистические решения этикетки на основе исторических 129 стилей

3.2.Определение перспективных стилевых тенденций дизайна упаковки водки на базе бенчмаркингого подхода.

З.З.Дизайн этикетки и упаковки водки как часть позиционирования бренда.

Выводы.

Введение диссертации2012 год, автореферат по искусствоведению, Муравьев, Сергей Валериевич

Актуальность темы исследования. Интерес к изучению и систематизации материала, расширяющего круг художественных проблем, активно поддерживается практикой дизайна. Назрела острая необходимость в разработке системной научной базы для дизайнеров упаковки, которая способствовала бы грамотному оперированию художественными приемами, созданию новых образно-стилевых решений с учетом всех требований современной технологии.

В практике графического дизайна абсолютно новыми оказались проблемы, связанные с особенностями функционирования упаковки водки в условиях маркетинга. От дизайнерского решения, от художественного образа и обще-эстетической характеристики упаковки сегодня зависят во многом проблемы маркетинга. Как художественное произведение -упаковка элемент пространства эстетической культуры нашего общества. Изучение особенностей становления, специфики формирования художественно-графического стиля упаковки актуально в наши дни.

В дизайне упаковки водки вопросы истории ее возникновения, культурные традиции разных стран, языковые различия тесно переплетены, поэтому требуют комплексного рассмотрения. Разработать действенный популярный новый бренд в условиях жесткой конкуренции, необычайного разнообразия торговых марок можно только на основе знания исторических фактов, создания яркой легенды и выразительного графического образа, отражающего национальные традиции и современные тенденции.

При этом современная парадигма экономики связывает эффективность экономического развития с культурой общества.

Упаковка напитков является важной частью современной культуры, включая культуру потребления и продажи товаров. Проследить становление современных стилевых тенденций в дизайне отечественной и зарубежной упаковки на примере водочной бутылки и этикетки, составить общее представление об упаковке как части фирменного стиля и позиционирования бренда представляется весьма актуальным. Это особенно важно, так как с помощью визуальной «картинки» бренд говорит на языке потребителя, сообщает о ценностях марки, в том числе с позиций позитивного влияния на культуру потребления водки. Водка давно вошла в культуру жизнедеятельности народов России, стала своего рода брендом России, влияющим на имидж страны. Именно поэтому целесообразно изучить становление современных стилевых тенденций в дизайне отечественной и зарубежной упаковки на примере упаковки водки.

Состояние разработанности проблемы

Базовым материалом для данной диссертации являются труды Лосева А.Ф., Кагана М.С., Бычкова В.В., Кривцуна O.A. в области эстетики и философии. Эстетический подход помог исследовать упаковку как проектно-эстетическую категорию дизайна, рассмотреть эстетические ценности, затронуть проблему соотношения эстетических и обыденных эмоций. При этом эстетика понимается как философская дисциплина, имеющая своим предметом область выразительных форм любой сферы действительности, данных как самостоятельная и чувственно воспринимаемая ценность (Бычков В.В.).

С точки зрения данного исследования интересны две работы Лосева А.Ф. "Некоторые вопросы из истории учений о стиле" и "Теория художественного стиля" (2004). В первой из них автор дает сравнительный анализ теории стилей, разработанных учеными прошлых лет, во второй — дается классификация первичных моделей художественного стиля и примеры современных классификаций художественных стилей.

Наш подход к дизайну как специфической проектной деятельности, существенно влияющей на развитие культуры вытекал из работ Чижикова

B.B. и Фандеевой Е.М.

Основополагающими для данного исследования явились труды по истории, теории и методологии дизайн-проектирования Воронова Н.В., Грашина A.A., Иконникова A.B., Лаврентьева А.Н., Михайлова С.М., Назарова Ю.В., Сидоренко В.Ф., Соловьёва Ю.Б., Хан-Магомедова С.О. и др.

В работах ВНИИТЭ в 1970-е и 1990-е годы освещались вопросы графического дизайна и стилей. Так в книге Черневич Е.В. «Язык графического дизайна» (1976) подробно исследовались проблемы визуального языка и затрагивались особенности стилеобразования.

Серов С.И. в книге «Стиль в графическом дизайне. 60-70 годы» (1991) исследовал проблемы интернационального стиля в основном на примере плакатов и фирменного стиля советских дизайнеров, а также мастеров из восточной Европы.

За последнее время во ВНИИТЭ было издано ряд фундаментальных трудов, в которых дано философское и культурологическое обоснование понятия «стиль». Например, сборники из серии «Проблемы современного дизайна» (составитель Грашин A.A.): «Стиль в дизайне в контексте современной проектной культуры» (вып.5, 2009), «Роль стиля и национального стилеобразования в создании отечественной инновационной продукции» (вып.6, 2010) и др.

Для нашего исследования одной из ключевых категорий является понятие «стиль». Порой искусствоведы термин «стиль» заменяют другими понятиями: творческий метод, направление, язык, манера, форма. Однако они имеют свой смысл и не могут использоваться вместо понятия «стиль». В истории искусств категориям стиль, течение и направление посвящено много трудов, а вот в теории графического дизайна они еще недостаточно изучены. Не претендуя на применение искусствоведческого понятия «стиль» относительно дизайна упаковки, мы будем в нашем исследовании использовать термин «стилевые тенденции».

Искусствовед Сарабьянов Д.В., например, говорит о стиле как категории формы: «За стилем как общностью формы (или лучше сказать -над ним или под ним) располагаются другие общности и системы: система мировоззрения, общность метода, система жанров, иконографическая общность».

Данное исследование опирается на общую теорию стиля, наиболее современная трактовка которой выражена в докторской диссертации Устюговой E.H. «Стиль как историко-культурная проблема» (1997). Автор говорит об особом статусе стиля в комплексе гуманитарного познания и дает следующее определение: «Стиль предстает как универсальная для всех сфер культуры, целостная, многоуровневая, концептуальная система, охватывающая все области проявления стиля в культуре, все уровни осуществления стиля (от генетического до функционального), все масштабы (индивидуальный, групповой, общекультурный), все аспекты участия человека в культурном творчестве (интуитивно-бессознательный, переживание, духовное самосознание и деятельное самовыражение)». Историческое развитие художественных стилей в искусстве с древних времен до начала XX в. рассматривается в трудах Сокольниковой Н.М. (2006). В них стиль предстаёт в виде живого художественного процесса. Автор считает, что для определения стиля важны не названия, а тенденции развития, принципы и закономерности стилеобразования. Это утверждение существенно для нашего исследования.

Как известно, рождение наиболее крупных стилей определяется внутренней логикой развития художественного процесса, формированием определенных способов видения и отображения мира. Стиль проявляется во всей своей сложности своих компонентов на различных уровнях художественного обобщения: историческом, национальном, индивидуальном. Художественные стили тесно взаимосвязаны и в различных соотношениях включают в себя как содержательные, так и формальные элементы.

Стили, школы и направления в современном искусстве подробно рассмотрены в труде Демпси Э. (2008), где говорится, что этот феномены лишь в редких случаях имеют четкие границы и поддаются простым определениям; чаще они внутренне противоречивы, сложны и нередко пересекаются в художественном пространстве. Тем не менее, понятия «стиль», «школа» и «направление» продолжают существовать, и осмысление их совершенно необходимо при любом исследовании особенностей современного искусства и дизайна. Определение их границ и описание характеристик - по-прежнему наилучший способ «картографирования» столь сложного по составу, а порой и трудного для понимания предмета. В данной работе содержится свод 300 стилей, школ и направлений, дается представление о кардинальных линиях развития в живописи, скульптуры, архитектуры и дизайна стран Запада.

В научных исследованиях Бирюковой М.Б., Лемешко Т.В., Мазуриной Т.А., Ефремова Н.Ф., Чуркина A.B. раскрываются проблемы конструирования и дизайна упаковки, символические и стилистические тенденции товарных знаков.

Лемешко Т.В. провела исследование «Графический дизайн полиграфической упаковки» (2006), характеризующееся комплексным, целостным подходом к упаковке, которая рассматривается как вещь материальная, как объект творческой деятельности, как средство создания мифологизированного эстетизированного пространства потребления, символом которого является бренд.

Научное обоснование современных традиций в дизайне винной упаковки дано в диссертации Бирюковой М.Б. «Традиции и современность в дизайне упаковки (на примере винной упаковки)» (2004). Автор совершенно справедливо считает, что сегодня задача дизайнера добиться не только соответствия всем эстетическим и технологическим требованиям, выдвигаемым рынком и обществом, но и придать индивидуальность создаваемой упаковке. Это возможно благодаря обращению к традициям на различных уровнях, как в деталях графического оформления, так и посредством комплексных решений.

Бирюкова М.Б. предложила на основе общего впечатления винные этикетки условно разделить на три основные категории: классические («винодельческие»), универсальные и современные. Внутри классической категории (симметричная композиция, все изображения и надписи расположены по центральной оси) были выделены следующие группы: типовые геральдические этикетки, текстовые этикетки, этикетки-стиль (барокко, готика и др.), этикетки-картины, «растительные» этикетки (виноградная лоза, растительный орнамент).

Универсальными, исследователь называет этикетки с вертикальной центрально-симметричной осью, на которую нанизываются все элементы, как и у классической этикетки, но основным здесь является изобразительный элемент, смысловое содержание которого может быть абсолютно любым, и которому отводится четко фиксированная формат-рамка. Современные этикетки, к которым, в основном, были отнесены ассиметричные открытые композиции, дополнительно подразделены автором на типографические, абстрактные, фантазийные, фактурные и этикетки с фигурной высечкой. Данная классификация, безусловно, интересна для нашего исследования, так как винная и водочная этикетки имеют много общего, поэтому совпадения неизбежны (геральдические, типографические). В тоже время даже при одинаковых названиях, в них нами порой вкладывается другое содержание и в целом классификация стилевых тенденций водочных этикеток нами осуществлена по другим основаниям с учетом специфики водочной этикетки, обусловленной ее культурно-историческим значением.

Мазурина Т.А. в диссертации «Дизайн отечественного товарного знака: символика и стилистика» (2008) правомерно констатирует, что современный графический дизайн отличается полисимволичностью и полистилистичностью. Автор доказывает, что раскрытие характера взаимосвязи символики и стилистики товарных знаков, их художественно-образных и композиционных закономерностей в современном проектном процессе способствует возрождению, сохранению и развитию национальных культурных традиций.

Трудно понять место упаковки в рамках современной культуры и современного потребительского общества без изучения учебников по дизайну упаковки, теории рекламы и маркетинга. В учебниках и монографиях по технологии, проектированию и дизайну тары и упаковки Ефремова Н.Ф., Лемешко Т.В. и Чуркина A.B. рассматриваются особенности совместной работы инженера-конструктора и художника-конструктора на различных стадиях создания тары и упаковки, определяется методология маркетинговых исследований при конструировании тары и упаковки. В работе рассматриваются художественно-пластические способы оформления упаковки, особенности восприятия цвета на упаковке, основы теории синтеза цвета, метрологии, контроля качества и управления цветом при производстве упаковки. На базе классических представлений о технологичности конструкции определяется методология конструирования тары и упаковки из пластмасс, картона и гофрокартона. Ефремов Н.Ф. дает наиболее полное с технической точки зрения определение: «Упаковкой называют комплекс средств, обеспечивающих выполнение девяти функций: защитной, дозирующей, транспортной, хранения, маркетинговой, нормативно-законодательной, экологической, информативной и эксплуатационной».

В процессе анализа трудов Жердева Е.В. по семиотике о роли образно-метафорических решений в дизайне и работ Кафтанджиева X., посвященных морфологическому обоснованию знаков и символов, было найдено много интересных решений. Так, доктор маркетинговых коммуникаций и семиотики Кафтанджиев X. (София, Болгария) является автором книги

Семиотика Абсолюта» (2006), которая является хорошим примером взаимосвязи рекламы и семиотики. Эту проблему автор раскрывает на примере успехов рекламной компании водки «Абсолют».

Проследить тенденции лучших современных проектных решений дизайна упаковки водки помогают специализированные иллюстрированные издания, каталоги и буклеты ежегодных полиграфических и дизайнерских конкурсов, таких как «Этикетка-Русский стиль», «Упаковка-Звезда России», «Заводной апельсин», журналы «Пакет», «РаккоО^£», «Тара и Упаковка» и др. В этих изданиях рассказывается также о лучших дизайнерах, работающих в сфере проектирования упаковки.

Как показывает анализ литературы, упаковка уже стала предметом научного изучения, однако монографических работ по теме данного диссертационного исследования у нас в стране и за рубежом пока мало. Недостаточно рассматривались в специальной литературе вопросы художественно-образного решения упаковки водки, связанные с проблемами маркетинга. Отсутствует исследование, где были бы систематизированы стилевые тенденции, которые использует дизайнер для создания образа водочной торговой марки. Все это обусловливает актуальность заявленной темы исследования.

Гипотеза исследования состоит в следующем предположении:

- современные водочные этикетки способны быть подвергнуты классификации на уровне определения стилевых тенденций. Эту процедуру необходимо производить на основе системного подхода по различным основаниям (видам, жанрам, историческим стилям, на основе образно-метафорического решения и по степени изобразительности), что позволит получить наиболее полную и достоверную искусствоведческую картину их художественно-эстетических качеств;

- на основе разработанной классификации стилевых тенденций в дизайне упаковки водки и визуального бенчмаркинга возможно выстраивать перспективные дизайн-стратегии, направленные на повышение дизайнерского качества этого вида продукции.

Цель исследования: выявить современные стилевые тенденции в дизайне отечественной и зарубежной упаковки водки, проследить этапы и своеобразие их становления, разработать классификацию стилей в дизайне упаковки водки и на этой основе выстраивать перспективные дизайн-стратегии проектирования упаковок водочных изделий, повышающие культуру их употребления.

Для достижения указанной цели необходимо последовательное решение следующих задач:

1. Исследовать становление традиций упаковывания водки как области дизайна в России XIX - начала XXI вв., ближнем зарубежье и за рубежом.

2. Изучить историю создания и особенности проектирования водочной бутылки с точки зрения дизайнерского подхода.

3. Проанализировать виды современных водочных этикеток, материалы и технологии их изготовления, а также этапы дизайнерского проектирования данного вида продукции.

4. Осуществить классификацию и искусствоведческий анализ современных дизайнерских приемов решения водочной упаковки с точки зрения стилевого подхода.

5. Разработать методику определения перспективных стилевых тенденций дизайна упаковки водки на базе бенчмаркетингового подхода и создать типологию наиболее повторяющихся приёмов его использования.

6. Исследовать возможности дизайна упаковки водки в процессе позиционирования бренда.

Объектом исследования является дизайн-процесс разработки упаковки водки как комплекса полиграфических и объемно-пространственных решений.

Предметом исследования являются современные стилевые тенденции в дизайне отечественной и зарубежной упаковки водки (бутылки и этикетки).

Границы исследования определяются самим предметом анализа, то есть исследованием стилевых тенденций в дизайне упаковки водки конца XX - начала XXI вв. В основном изучается водочная этикетка и бутылка. География исследования ограничена странами Европы, хотя дается краткий обзор современного дизайна водочной упаковки США, Монголии и Японии. Основное внимание в работе уделяется рассмотрению становления стилевых тенденций в дизайне современной водочной упаковки в России и ближнем зарубежье (Белоруссия, Украина, Казахстан). Всего в исследовании было проанализировано около 3000 упаковок водки.