Игровой аспект в современном рекламном тексте

Курганова, Екатерина Борисовна

автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Игровой аспект в современном рекламном тексте

Год: 2004
Автор научной работы: Курганова, Екатерина Борисовна
Ученая cтепень: кандидата филологических наук
Место защиты диссертации: Воронеж
Код cпециальности ВАК: 10.01.10

Диссертация по филологии на тему 'Игровой аспект в современном рекламном тексте'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Игровой аспект в современном рекламном тексте"

На правах рукописи

Курганова Екатерина Борисовна ~

ИГРОВОЙ АСПЕКТ В СОВРЕМЕННОМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

Специальность 10.01.10 -Журналистика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Воронеж — 2004

Работа выполнена в Воронежском государственном университете.

Научный руководитель - доктор филологических наук,

профессор Тулупов Владимир Васильевич

Официальные оппоненты - доктор исторических наук,

профессор Клобуцкий Валентин Станиславович

- кандидат филологических наук, доцент Фещенко Лариса Георгиевна

Ведущая организация - Московский государственный университет

Защита состоится 17 ноября 2004 года в .00 на заседании диссертационного совета Д 212.038.18 в Воронежском государственном университете по адресу: 394068, г. Воронеж, Московский проспект, 88, к. 211-а (конференц-зал).

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Воронежского государственного университета.

Автореферат разослан « / У » октября 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат филологических наук

Гладышева С. Н.

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена изменением статуса текста в СМИ и рекламного текста, в частности. Сейчас, когда активно идет процесс превращения рекламного текста из эмпирического материала в моделируемый объект; из иллюстративного материала в работах по нормированию речи в источник формирования новой языковой нормы, заявленная тема особенно актуальна. Злободневность подтверждается и современными исследованиями зарубежных и отечественных лингвистов, в которых подчеркивается: реклама способна оказывать сильное влияние на общий литературно-языковой обиход, нельзя недооценивать ее роль в формировании языкового вкуса общества. Так, например, историк Дэниел Бурстин отмечает: «Рекламе выпала судьба стать самым вездесущим, самым характерным доходным видом печатной продукции...», она «... затронула сокровенные чувства людей, сила ее слова и образов затмила собой всю мощь прочей литературы»1.

Актуальность комплексного изучения игровой составляющей рекламного текста также обусловлена тем, что теоретическая разработанность данной проблематики характеризуется, с одной стороны, достаточным количеством исследований в смежных дисциплинах: литературе и журналистике, позволяющих прояснить специфические особенности изучаемого феномена, но, с другой стороны, неглубокой изученностью проблемы функционирования разнообразных игровых приемов в современной рекламной практике.

Признание социальной значимости рекламы - важный довод в пользу необходимости задуматься над ее языком, так как уже сегодня рекламу с полным правом называют своеобразным законодателем современного литературного языка. Особую же «законотворческую» функцию при этом реализуют игровые приемы, активно используемые в

1 Цит. по: Корнилова Е., Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе. - Воронеж: Кварта, 200 [.-С. 15.

современных рекламных текстах.

На фоне интенсивного распространения в рекламе текста-игры одними из ключевых остаются проблемы эффективности таких новообразований и их соответствия потребностям и ожиданиям реципиентов. В связи с повышенным интересом рекламистов к тексту-игре возникает и другой вопрос: чем же обусловлено такое пристальное внимание к новым текстовым формам?

Во-первых, текст-игра привлекает рекламистов благодаря диалогичности, заложенной в его основу. Он рождает двусторонеее движение, ведь игра в одиночку, без реципиента-партнера, невозможна по определению. А иначе для кого она создается?

Во-вторых, игра всегда несет в себе элемент новизны. Как доказано психологами, в человеческом организме постоянно происходит фильтрация получаемой информации, при этом более новым стимулам отдается предпочтение. Для эффективности любого коммуникационного акта, каковым и является рекламное послание, это особенно важно.

В-третьих, игра несет в себе заряд положительных эмоций. Если же знакомство с рекламным сообщением доставляет удовольствие, то оно тотчас переносится на сам рекламируемый объект. Таким образом, реклама как бы учит потребителя позитивным эмоциональным ассоциациям. Усиление гедонистического компонента идет за счет дешифровки игровой составляющей рекламного послания. В данном случае мы имеем дело с удовольствием от опознания благодаря тому, что на пути к этому последнему возникают препятствия, образующие «психическую запруду», которая устраняется самим актом познания.

В-четвертых, благодаря игровой организации текстового пространства становится возможным не только процесс передачи уже известных смыслов, но и насыщение текста новыми смыслами.

И, наконец, игровые средства нередко выступают в качестве текстового стимулятора и катализатора создания рекламного образа в сознании потребителей. Эмоционально насыщая рекламный язык, игровые

приемы повышают экономическую эффективность сообщения.

Именно в силу перечисленных выше причин сегодняшние рекламные тексты строятся на отступлении от традиционных моделей словообразования, нарушении табу на сочетаемость, игре не только с содержанием, но и с формой, звуком, графикой.

Кардинальные текстовые изменения, происходящие в современной рекламной практике, обусловили выбор объекта исследования, которым и является рекламный текст. В процессе отбора объекта изучения также были учтены национальные особенности российской рекламы, которая соориентирована по большей части на вербальный, а не на визуальный компонент. В качестве предмета исследования выступает игровое начало современного рекламного текста.

Цель диссертационнной работы заключается в детальном рассмотрении состояния современного текстового пространства в рекламе, оценке его значимости, прогнозировании дальнейшего развития, а также анализе эффективности функционирования по отношению к аудитории на основе изучения различных форм проявления игрового начала в рекламном тексте.

Для достижения поставленной цели мы попытались решить следующие основные задачи:

1) исследовать игровую природу рекламных текстов, выявить основные каналы распространения игрового начала на рекламный текст, раскрыть особенности функционирования текста-игры в рекламе;

2) классифицировать рассматриваемые формы проявления игрового начала в рекламном тексте, охарактеризовать основные виды языковой игры в рекламе;

3) определить степень изученности теоретических и практических основ игрового аспекта применительно к рекламе и смежным дисциплинам: литературе, журналистике;

4) выявить факторы внешней среды, обусловившие появление и стимулирующие функционирование текста-игры в современных

рекламных сообщениях; 5) проанализировать негативные и позитивные стороны использования приемов языковой игры в современном рекламном тексте.

Верхняя граница исследования соответствует 2004 году и характеризуется ростом объемов рынка рекламы, появлением все большего числа креативных рекламных сообщений, а соответственно и проведением многочисленных рекламных фестивалей и конкурсов.

В ходе анализа предмета исследования применялся метод индукции, который и стал основой методологической базы. Он активно использовался с целью перехода от наблюдений частных фактов использования игровых приемов в рекламном тексте к установлению общих закономерностей и итогов исследования. Обобщая накапливаемый практический материал, с помощью индукции мы подготовили почву для конкретных выводов. Кроме того, в диссертации был использован системный подход, позволивший комплексно исследовать языковой срез рекламного текста как сложного объекта, специфика которого определяется как уровнем насыщенности игровыми «кодами», так и своеобразными отношениями между рекламистом и реципиентом-«дешифратором». Также автором применяется метод сопоставительного анализа при сравнении различных игровых приемов, функционирующих в современном рекламном тексте.

Эмпирическую базу диссертационного иссследования составляют рекламные тексты, основанные на игровом преобразовании языкового пространства; публикации лингвистов, психологов, социологов,

теоретиков и практиков рекламы по вопросам функционирования текста-игры в рекламных сообщениях.

Теоретической основой исследования стал целый ряд монографий, научных статей по теме исследования.

В ряде эстетических, культурологических концепций понятие игры имеет ключевое значение. Игра как специфический способ видения и познания окружающей действительности оказалась весьма серьезной и сложной загадкой для научной мысли. Исследование игры имеет многовековую традицию. Попытки создания общей теории игры неоднократно предпринимались и предпринимаются до сих пор философами, психологами, культурологами. Уделяя внимание философско-психологическому анализу феномена игры в нашей работе, мы обратились к авторитетным источникам, представляющим разносторонний взгляд на проблему, - работам Э. Берна, Л. Витгенштейна, Г. Спенсера, Й. Хейзинги, Л. С. Выготского, Д. Б. Эльконина1. Исследуя природу игры на основе приведенных публикаций, мы выявили характерные признаки феномена игры, в целом, и языковой игры, в частности. Определенный интерес как объект исследования игра, а точнее ее языковое проявление, представляет и для современных лингвистов. Усиленное внимание к данному феномену в лингвистике в последнее время вызвано активным обсуждением проблемы игрореализации в языке и выделением разных типов отклонений от нормы, спровоцированных фукционированием игровой ситуации в тексте. Так как текст-игра - прерогатива не только рекламного поля, но и литературного, и журналистского, нас заинтересовали аналогичные разработки в смежных с рекламой дисциплинах2. Существенную помощь

1 См., например: Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. - Спб.-М., 1996; Витгенштейн Л. Философские работы. - М., 1994; Выготский Л. С. Игра и ее роль в психическом развитии ребенка // Вопр. психологии. - 1966. - № 6; Спенсер Г. Основания психологии / Физиологическая психология в 14 лекциях I Т. Цигсн. - М., 1998; Хейзинга Й. Homo Ludens. Статьи по истории культуры. - М., 1997; Эльконин Д. Б. Психология игры. - М., 1978.

2 См., например: Былинский К.И. Язык газеты. - М., 1996; Костомаров В. Г. Русский язык на газетной полосе. - М., 1971; Лисоченко Л. В., Лисоченко О. В. Языковая игра на газетной полосе / Эстетика н поэтика языкового творчества. Мсжвуэ. сб. науч. тр. - Таганрог, 2000; Лотман Ю. М. Структура художественного текста. - М., 1970; Санников В. 3. Русский язык в зеркале языковой игры. - М., 1999.

в исследовании заявленной темы также оказали общие работы по теории и практике журналистики и рекламы1. Различные стороны функционирования игрового начала непосредственно в рекламном тексте мы рассмотрели, основываясь на трудах А. Н. Баранова, А. Кромптона, Ю. К. Пироговой и др2.

Научная новизна диссертационной работы определяется тем, что предпринятая автором попытка комплексного анализа игровой составляющей рекламного текста - одна из первых проб исследования языкового фактора в рекламном творчестве.

Кроме того, диссертантом выделены подходы для философско-психологического рассмотрения феномена «игры», в целом, и языковой игры, в частности, с целью определения их базовых признаков, функций и каналов распространения языковой игры в рекламном тексте. Предлагается авторский способ исследования разнотипных игровых форм в рекламном тексте, а именно: игры с сочетаемостью, игрового жаргона, игры с полисемией, словообразовательной игры, графо- и фоноигр, морфологической игры. При этом основной акцент делается на выделение моделей для игрореализации в рекламном послании. Диссертантом также рассматривается проблема уместности и эффективности таких новообразований в различных рекламных сообщениях.

Практическое значение проведенного исследования состоит в том, что систематизированный анализ языкового фактора рекламных сообщений, представленный в диссертации, имеет важное значение для формирования методической базы научного рекламоведения, а также может использоваться теоретиками и практиками рекламы, креативными группами рекламных агентств в целях изучения местного и общероссийского рынка рекламы, составления прогнозов его развития,

1 См., Дэннис Э., Дж. Мсрилл. Беседы о масс-медиа. - М., 1997; Музыкант В. Л. Реклама и РЯ-технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М.,2001; Рожков И.Я. Реклама:планка для профи. -М., 1997; Смстаиина С. И. Медиа-тскст в системе культуры. - Спб., 2002; Тулупов В. В. Реклама в коммуникационном процессе. - Воронеж, 2003.

2 См. Баранов А. Н. Спор метафор: языковая метафора как средство аргумеитативного воздействия // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - М., 2000; Пирогова Ю. К. Игровая природа рекламы II Реклама и жизнь. - 1999. - №8.; Корнилова Е„ Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе. - Воронеж, 2001.

планирования рекламных акций для заказчика. К сожалению, до сих пор во многих рекламных агентствах отсутствует четкое представление о сложившейся языковой и стилевой ситуации на рынке рекламы. Такая достаточно слабая ориентация в текстовом пространстве рекламного поля приводит к неэффективности создаваемых рекламных сообщений, несоответствию запросам и ожиданиям аудитории и в итоге к резкому сокращению числа заказчиков. Проведенное исследование имеет определенное теоретическое значение, которое состоит, прежде всего, в том, что анализ рекламного текста с точки зрения его языкового фактора способствует расширению, и в то же время концентрации знаний об изучаемом феномене и сфере его функционирования. Исследование природы языковой игры в рекламном творчестве позволяет представить новые доводы для деления рекламных текстов по типу заложенного в них игрового компонента.

Представляется, что сейчас, когда рекламный рынок испытывает острый дефицит квалифицированных копирайтеров, креаторов, маркетологов, данное исследование может быть использовано и при разработке таких курсов, как: «Основы рекламы», «Язык рекламы», а также других учебных дисциплин по специальности «Реклама».

На защиту выносятся следующие основные положения:

1) К ключевым признакам языковой игры в рекламе относятся следующие: наличие «двуплановости», обязательное существование партнера-реципиента, привнесение удовольствия реципиенту от «сотрудничества» при разгадывании текста-игры, нарушение традиционных норм языка и др.;

2) Приемы организации игрового пространства в рекламном тексте подаются классифицирование и представляют собой следующие: игра с сочетаемостью, фоно- и графоигры, морфологическая игра, игровой жаргон, игровая полисемия, словообразовательная игра;

3) Распространение различных видов языковой игры в рекламном тексте идет через каналы образных средств: в частности, через игровую

метафорику, игровой гиперболизм и другие средства выразительности, творчески обработанные креатором.

Апробация основных положений диссертации осуществлена в 14 научных публикациях общим объемом шесть печатных листов, в докладах и сообщениях по теме работы, с которыми диссертант выступала на научно-практических конференциях в Москве, Санкт-Петербурге, Воронеже, при проведении практических занятий по курсу «Основы рекламы» на факультете журналистики ВГУ. Диссертант неоднократно награжден дипломами за призовые места по итогам научной сессии ВГУ.

В соответствии с целью и поставленными задачами структуру исследования составляют введение, три главы, заключение, список литературы, включающий 166 наименований, и приложение, иллюстрирующее тезисы, заявленные в диссертационнной работе. Материалы, представленные в приложении, являются наглядным свидетельством разнотипности и распространенности игровых техник в рекламном тексте. Каждая иллюстрация сопровождается пояснительной подписью, в которой в основном приводятся сведения о специфике игровой организации текстового пространства в данном рекламном сообщении.

II. Основное содержание работы

Во введении обосновывается актуальность заявленной темы, трактуется степень ее разработанности в научной литературе, определяются объект и предмет исследования, заявляются его цели и задачи, устанавливаются хронологические рамки работы, освещаются методология, теоретическая и эмпирическая база диссертации. Здесь же указываются научная новизна, практическая значимость проводимого исследования, а также положения, выносимые на защиту.

Первая глава «Игровое начало в рекламном тексте» посвящена исследованию отношений между рекламой и смежными областями;

изучению феномена игры, в целом, и языковой игры, в частности, их ключевых признаков и особенностей функционирования- Глава состоит из четырех параграфов: § 1. Исследование отношений между рекламой и смежными областями; § 2. Философско-психологическое рассмотрение категории игры; § 3. Воплощение категории игры в языке. Языковая шра; § 4. Значение языковой игры.

Прежде чем приступить к рассмотрению феномена игры и языковой игры в рекламном тексте мы определились с ключевыми понятиями, а также наиболее значимыми дискуссионными вопросами, такими как: трактовка самого термина «реклама» и исследование отношений, в которые она вступает со смежными областями искусства и журналистики.

Установив, что искусство и реклама обладают определенной степенью общности, выражающейся в процессе творческого создания иной картины действительности, в принципах эстетичности и близости к культуре, а также в тесной взаимосвязи с категорией игры, которая является точкой соприкосновения данных сфер, мы солидаризуемся с мнением профессора М. Эйдинова, трактующего рекламу как «вид коммерческого искусства, эстетика которого функциональна, то есть подчинена четко сформулированной коммерческой цели"1.

Взаимодействие рекламы и журналистики как смежных дисциплин рассматривается нами прежде всего через комплекс общих функциональных задач, которые оба вида коммуникации реализуют на едином информационном пространстве, в рамках единых информационных потоков. Ведь именно на информационном поле происходит процесс взаимообогащения двух областей, в частности, по мнению В. А. Евстафьева, наиболее наглядно процессы конвергенции СМИ и рекламы «обнаруживаются в сфере продуцирования и распространения информации"2. Далее мы более детально рассматриваем, каким образом через призму игры происходит сближение рекламы и

1 Эйдинов М. К вопросу формирования понятия "рекламы" // Реклама. — 2000. — №2. — С. 41

2 Евстафьев В. А. Журналистика и рекламаюсновы взаимодействия (опыт теоретического исследования). - М.,2001. - С.200.

искусства.

Проблематика игры неспроста с такой остротой звучит в наше время. Именно оно сделало столь актуальным вопрос неразрывно слитого со стихией игры пуерилизма. Пуерилизм, или преклонение перед молодежью и теми новомодными веяниями, которые увлекают современное юношество, проявляется не только в поведенческой деятельности, но и в особенностях построения языкового пространства. Подтверждением тому является повальная распространенность молодежного сленга в современных литературных, журналистских и рекламных образцах. В свете этого неудивительно, что одним из приоритетных и наиболее активных направлений, по которому идет рекламная игрореализация, является игровой жаргон.

Игра, привлекая к себе на протяжении веков внимание сотен исследователей, оказалась весьма серьезной и сложной проблемой для научной мысли.

Различные мыслители выстраивают одну теорию игры за другой -К. Гроос, Ф. Шиллер, Г. Спенсер, Ф. Бойтендайк, Д. Эльконин. Каждая из них как бы отражает одну из сторон многогранного феномена игры, и ни одна, по-видимому, всесторонне не раскрывает его истинную природу.

Так что же такое игра?

Вслед за американским психологом Сюзанной Миллер можно сказать, что «термин «игра» давно уже является «лингвистической мусорной корзиной»1 для обозначения различных поведенческих тактик. Исследователи до сих пор дискутируют на тему: что составляет природу игры и какие признаки определяют ее существо.

Безусловно, не существует одного конкретного набора таких свойств. Да и просто не может существовать, так как сама категория игры - явление нестатичное, находящееся в постоянном развитии, следовательно, и ее признаки должны время от времени пополняться и обновляться. Кроме того, количество свойств растет в геометрической

1 Миллер С. Психология игры. - Спб.:Унивсрситетская книга, 1999.- С.5.

прогрессии вместе с числом новых игровых теорий. Ведь каждый исследователь феномена игры считает своим долгом привнести что-то свое, новое, пополняя список уже предложенных признаков.

Нами рассмотрены следующие свойства игры: высвобождение избыточной «бьющей через край» энергии, подражательность, накал или напряжение, состязательность, присутствие зрителей, общительность, ориентация на выигрыш, двуплановость поведения, пространственная и временная замкнутость или отграниченность, наличие правил, эстетичность, свобода, определенная степень таинственности и, наконец, образность.

Связь искусства и игры заключается в общности признаков двуплановости (параллельного существования реальности и созданного игрой идеального мира), эстетичности, отсутствия принуждения, образности. При переносе перечисленных свойств в рекламное пространство и происходит его сближение с категорией искусства.

Суммируя базовые концепции и названные нами признаки, мы вслед за Й. Хейзингой рассматриваем игру как «некую свободную деятельность, которая осознается как ненастоящая, не связанная с обыденной жизнью и тем не менее могущая полностью захватить играющего; которая не обусловливается материальными интересами или доставляемой пользой; которая протекает в особо отведенном пространстве и времени, упорядоченно и в соответствии с определенными правилами и вызывает к жизни общественные объединения, стремящиеся окружать себя тайной или подчеркивать свою необычность по отношению к прочему миру своеобразной одеждой и обликом»1.

Игрою пронизаны многие первоначальные проявления жизнедеятельности человека. Не лишено ее и языковое пространство, проникновение в которое инициировало появление нового вида -языковой игры.

Любой языковой форме имманентно присущ игровой компонент,

1 Хейэинга Й. Нопю !|дкп* Статьи по истории культуры. - М., 1997. — С. 32.

так как игра существует еще на уровне речетворения, то есть заложена еще в процессе создания словесной единицы.

Лингвистическое понимание термина как эксперимента над языковой нормой (В. 3. Санников1) или варианта речевого поведения, апеллирующего к чувству эстетического восприятия неканонического употребления языковых единиц (Т. А. Гридина2), мы считаем несколько узким. В свете изложенной точки зрения будем рассматривать языковую игру не только как вариант, но и как модель, определенный стиль речевого поведения.

Вообще, тот факт, что игрой глубоко пронизана языковая сфера, нельзя рассматривать как случайность. На наш взгляд, это обусловлено наличием однотипных признакообразующих форм, среди которых особо следует отметить определенную степень свободы, биполярную ориентированность слова, непреложное чувство удовольствия от словообразования, а также создание новых смыслов в ходе осуществляемой творческо-коммуникативной деятельности.

Языковая игра обладает многими признаками, характерными для игры вообще. Именно эти свойства определяют ее существо и в свою очередь становятся базой для реализации следующих функций: эстетической, гностической, гедонистической, прагматической, выразительной, изобразительной, маскировочной, поэтической.

Согласно изложеннному, мы выделяем следующие виды языковой

игры:

1) Преднамеренное употребление нормативных языковых средств для выражения дополнительного коннотативного, реже денотативного смысла, выражающееся в порождении неологических образований, в игре с сочетаемостью, игровом использовании жаргона, графических и фонетических единиц.

2) Сознательное нарушение языковой нормы для достижения той же

1 Санников В. 3. Русский язык взеркале языковой игры. — М : Языки русской культуры, 1999. - 544 с.

2 Гридина Т. А. Языковая игра: стереотип и творчество. - Екатеринбург, 1996. - 215 с.

цели проявляется в стилистических играх с жаргоном и просторечиями, создании фонетического подобия устной речи, морфологических играх.

3) Использование в речи известных носителям языка прецедентных текстовых реминисценций для создания аллюзии.

Возвращаясь к определению языковой игры, отметим, что в лингвистическом ракурсе языковая игра зачастую рассматривается как игра с уже существующей формой речи, которая нередко ставит своей целью усиление выразительности или создание комического эффекта.

Одна из форм комического, нередко создаваемая за счет активизации языковой игры, - остроумие. В основном за счет острот реализуется маскировочная и выразительная функция языковой игры, а также достигается эффект компрессии словесных ресурсов. Именно это и обусловливает выделение следующих видов острот, востребованных в рекламном текстовом окружении: лаконичные остроты; остроты, маскирующие абсурдные высказывания; скабрезные (обнажающие) остроты; агрессивные (враждебные) остроты.

В заключение первой главы автор делает вывод о значимости языковой игры для познания окружающей действительности, в целом, языкового пространства, в частности, и рекламного текста как его части.

Итак, словесная игра является неотъемлемой, динамичной и наиболее гибкой частью нашего языка. Являясь элементом не только языка, но и самой реальности, языковая игра инициирует создание семиотического универсума, состоящего из множества языковых игр разных порядков, достаточно сложно между собой взаимосвязанных. В сфере же языка она реализует языкотворческую функцию, способствуя созданию новых словесных элементов, обогащая словарный запас.

Для рекламного текста значимость языковой игры заключается, во-первых, в порождении коммуникативного равенства между адресатом и адресантом речи, стимулирующем интимизацию речевой обстановки; во-вторых, в привнесении элемента новизны в стандартные рекламные фразы, что ускоряет быстроту реакции и интенсифицирует восприятие

реципиента; в-третьих, в установлении диалога с потребителем, который инициирует развитие партнерских отношений в тексте-игре.

Вторая глава «Образность как канал распространения языковой игры в рекламном тексте» состоит из четырех параграфов: § 1. Метафора в рекламном тексте; § 2. Аналогия и сравнение в рекламном тексте; § 3. Гипербола в рекламном тексте; § 4. Значение образных средств в рекламном тексте.

Представление игры вне понятия образности было бы непростительным упрощением сложного и многогранного феномена игры.

Категория образности как один из многочисленных признаков игры является своеобразным посредником, катализатором в процессе проникновения его в язык рекламы. Явление игрореализации в рекламе нередко имеет в своей основе игровую образность, строящуюся на игровой метафорике, игровом гиперболизме и игровой вариации других средств художественной выразительности.

Практически любой современный рекламный текст представляет собой неповторимую образную систему, в которой переплавляются и изобразительно-выразительные средства языка, и их традиционные переосмысления и трансформации, и индивидуально-авторские преобразования вербальной действительности. Создаваемые в результате текстовые образы оживляют язык рекламы, насыщая его своеобразной символикой и изобразительностью, порождающими в свою очередь уже зрительные образы. Важно только, чтобы такие образы были насыщены не только эмоционально, но и содержательно.

Сейчас в связи с экспансией метафоры практически во все языковые сферы интерес ученых обращен к изучению ее функционирования в различных системах. Пожалуй, исключение из этого правила составляет только сфера рекламы, избежавшая пристального внимания со стороны исследователей. Хотя именно метафорика играет одну из ключевых ролей в создании цельного рекламного образа. В частности, благодаря моделирующей функции метафоры не только формируются

представления о рекламируемом объекте, но и предопределяется способ и стиль мышления о нем. Метафорика обладает способностью создания положительного ореола вокруг товара или услуги, нередко снижает порог изначально негативного восприятия рекламного сообщения.

Дадим определение «рекламной» метафоре. Метафора в рекламе дает возможность осмысления одних объектов через свойства или качества других и нацелена на создание рекламного образа и/ или привнесение какого-либо оценочного эффекта в рекламный текст.

Непрекращающийся процесс активной метафоризации современных рекламных текстов уже сегодня требует создания специальной классификации для учета и систематизации «рекламных» метафор. Нами выделены следующие основные типы метафор: метафоры организма; архитектурные метафоры; транспортные метафоры; метафоры, связанные со средствами передвижения; начально-конечные метафоры; магические метафоры; оценочные метафоры; абстрактные метафоры; метафоры, связанные с природными явлениями; масштабные метафоры; акустические метафоры; аква-метафоры; сенсорные метафоры.

Близки метафоре генетически связанное с ней сравнение и аналогия. Механизм аналогий в большинстве реклам таков: сравниваются два феномена, один из которых уже знаком реципиенту. К сожалению, нередко в рекламной практике встречаются надуманные аналогии или аналогии с несуществующими и, возможно, никогда не существовавшими ситуациями. При этом зачастую копирайтерами не учитывается тот факт, что, улучшая доступность рассуждения, аналогия не усиливает его аргументированность.

Что касается сравнения, обычно с помощью него в рекламе устанавливается превосходство одного продукта над другими или выделяются наиболее характерные свойства рекламируемого товара: ведь именно сравнение дает возможность подчеркнуть преимущества определенного товара перед его аналогами.

Но есть и иное предназначение рекламных сравнений. Сравнения -

неисчерпаемый источник разного рода манипуляций, которые можно определить как попытки убедить реципиентов в принятии конкретных представлений без каких-либо самоочевидных или логических оснований для их приятия. Вслед за исследователем данной проблемы Ю. К. Пироговой мы выделяем следующие типы манипуляций с классом сравнений: создание расширенного класса сравнения, создание суженного

класса сравнения, создание смещенного класса сравнения, создание

неопределенного класса сравнения .

Манипуляции с псевдосравнениями порождают подобную пратику и в других средствах художественной выразительности. Например, инициируют появление «ложной» антитезы, в основе которой лежит пустое противопоставление, и парадоксальной гиперболы, создающей новую градуальную шкалу для оценки рекламируемого товара.

Говоря о значении средств художественной выразительности в рекламном тексте, необходимо отметить не только сильные, но и слабые стороны обращения к образности. Среди достоинств отметим следующие: во-первых, образные средства служат способом сближения понятий «реклама» и «искусство», активизируя процесс стирания демаркационной линии между ними; во-вторых, средства изобразительности нередко способствуют формированию максимально конкретного представления о товаре; в-третьих, эмоционально насыщая рекламный язык, стилистические приемы повышают экономическую эффективность сообщения. Все сказанное выше срабатывает только при грамотном подходе к использованию образных средств в рекламе. Перенасыщение текста такими элементами, отсутствие их стыковки с содержательной частью обращения может привести к совершенно иному эффекту (снижению экономической эффективности, искажению или разрушению рекламного образа, «омертвлению» текста в плане выразительности). Необходимо учитывать и тот факт, что при использовании какой-либо риторической фигуры рекламист представляет информацию в виде ее

1 См : Пирогова Ю- К. Схрытые и явные сравнения: к вопросу о границах правды и лжи в рекламе / Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - М., 2000. - С. 76-95.

творческого преобразования, смещающего акцент с собственнно рекламного сюжета на его анализ, комментарий, эмотивную оценку. Последняя нередко может расходиться с представлениями потребителей, навязывать им видение рекламиста, в какой-то мере заставлять их приобщиться к излагаемому мнению. Такой назидательный тон должествования в рекламе наверняка приведет к агрессии реципиента, которая в скором времени не преминет сказаться и на самом рекламируемом продукте.

Третья глава посвящена экспериментальному исследованию игровых приемов в современном рекламном тексте. По количеству рассматриваемых нами видов языковых игр глава делится на семь параграфов: § 1. Игровое словообразование в современном рекламном тексте; § 2. Игры с сочетаемостью слов в современном рекламном тексте; §3. Игры с многозначностью в современном рекламном тексте; § 4. Игровой жаргон в современном рекламном тексте; § 5. Морфологические игры в современном рекламном тексте; § 6. Фонетические игры в современном рекламном тексте; § 7. Графические игры в современном рекламном тексте.

Все перечисленные разновидности языковой игры в рекламе не укладываются в традиционную систему литературной нормы и реализуют тенденцию ухода от стандарта и обращения к экспрессии. В рекламном тексте сегодня копирайтеры стремятся к проявлению такого речевого поведения, которое основывается на преднамеренном нарушении общеязыкового канона и обнаруживает креативный потенциал как самого автора, так и адресата сообщения. Именно подобный взгляд на сотношение языкового узуса и возможностей отклонения от него рождает диалог, особенно необходимый в рекламном послании для установления связи с потенциальным потребителем. Создание двусторонней связи с реципиентом не только повышает коэффициент читаемости текста, но и представляет возможность большей индивидуализации потребителя и его точки зрения. Налаживание контакта с адресатом также способствует

психологическому сближению рекламного послания с реципиентом, что особенно важно на фоне того общего негативного имиджа рекламы, который к данному времени уже сложился у современного массового потребителя.

Кроме того, рассмотренные нами разнотипные игровые приемы формируют в рекламном материале поле свободных интерпретаций, размывая продающую идею сообщения и тем самым смещая текст в сферу художественного. Однако сразу заметим: нельзя рассматривать рекламное сообщение только как оригинальный художественный текст, ведь базисом игры остаются реальные факты, лица, точные названия фирм-рекламодателей, имеющие место в действительности географические и цифровые определители.

Обострение в рекламном тексте игровых коллизий формирует новый стилистический вкус как адресантов, так и адресатов рекламного сообщения. Однако в этом есть не только положительные стороны, но и свои недостатки. Среди последних наиболее отчетливо проявляются следующие: эксплуатация разговорного субъязыка, тиражирование ненормированной лексики, нивелирование аспекта серьезности (например, в рекламе медицинских препаратов, страховых услуг, социальной рекламе).

В заключении диссертационного исследования подводятся итоги, формулируются выводы и обобщения, вытекающие из основного содержания работы. Автор приходит к мнению, что кардинальные текстовые трансформации в языковом поле рекламы были инициированы следующими факторами: тотальным раскрепощением традиционной литературной нормы, отменой цензуры, стимулировавшими проникновение потоков устной речи в сферу нормативного языка письма; возникновением нового типа журналистики, определяемого исследователями как «игровое»; активным заимствованием образных средств из языка художественной литературы как канала распространения явления языковой игрореализации в рекламный текст.

Сложившаяся в результате влияния таких факторов система игровых приемов в современном рекламном тексте имеет как сильные, так и слабые стороны.

Среди позитивных моментов использования языковой игры в рекламном тексте необходимо отметить следующие:

1) Разнообразие игровых техник существенно расширяет возможности текстовых посланий рекламы, дает видение языкового компонента рекламы в ином ракурсе.

2) Языковая игра выступает средством создания новых смыслов, новых ассоциативных связей между смыслами слов и новых рекламных образов.

3) Разгадывание игровых ребусов и языковых шарад доставляет непременное удовольствие реципиенту. Коэффициент получения реципиентом интеллектуального наслаждения возрастает в зависимости от того, насколько удачной оказалась попытка дешифровки игрового кода в рекламном тексте. Если языковой ребус разгадан, полученное от опознания удовольствие автоматически переносится на рекламируемый объект.

4) Игровые приемы весьма успешно реализуют компрессивную функцию, что весьма значимо для рекламного текста, так как экономия времени и пространства - одна из первоочередных задач, решаемых креатором в сфере рекламы.

Но не стоит забывать и об оборотной стороне медали. Обилие игровых знаков в рекламном сообщении нередко приводит к тому, что под сомнение ставится надежность передаваемой информации. Причина тому - смещение акцента с информационного компонента на оценочно-экспрессивный, вызванное тем, что вместо факта или лица реципиенту предлагается творчески обработанный вариант. Поэтому, например, языковые игры не всегда уместны в информативной рекламе, которая способствует появлению и узнаванию на рынке нового товара или услуги. Ведь ослабление документальной основы в данном случае осложняет

процесс донесения до реципиента той или иной фактически важной информации.

Кроме того, иногда достаточно сложные игровые трансформации не имеют логичной и четко выстроенной структуры, семантически немотивированны, сверхчастотны. Использование языковых ребусов подчас неоправданно, многие игровые техники напоминают клише. Не всегда игровые формы имеют связь с содержательной стороной рекламного текста, что нарушает принцип естественного сопряжения языковых приемов и содержательных параметров сообщения. Автором игрового рекламного сообщения нередко не учитывается звуковая и графическая форма исходных компонентов, их ассоциативный ореал и лингвистические возможности для образования новой смысловой единицы, а также вероятность верного восприятия новообразований адресатом, что и приводит к возникновению незапланированных абсурдностей и непростительных ошибок.

Дальнейшее развитие игрового потенциала в языке рекламы и активизация рекламного рынка в регионах уже в недалеком будущем потребуют от теоретиков новых исследований творческих аспектов рекламы.

По мнению автора, существует одна очень интересная закономерность: чем больше мы говорим и спорим о рекламе, тем больше остается невысказанного или недосказанного. В связи с этим представляется, что данное исследование станет одним из стимулов к дальнейшей дискуссии, затрагивающей проблемы игрового аспекта в научном рекламоведении.

Основные положения диссертации нашли отражение в следующих научных трудах:

1. Курганова Е. Стилистические приемы в рекламном тексте: плюсы и минусы / Е. Курганова // Коммуникация в современном мире: Материалы науч.-практ. конф - Воронеж, 2001. - С. 162-163.

2. Курганова Е. Использование сравнений в рекламе / Е. Курганова //

Коммуникации в современном мире: Материалы Всерос. науч.-практ. конф.. - Воронеж, 2002. - С. 175-177.

3. Курганова Е. О метафоризации в рекламе / Е. Курганова // Журналистика в 2001 году. СМИ и вызовы нового века: Материалы науч.-практ. конф. - Ч. 10. - М., 2002. - С. 7-8.

4. Курганова Е. Б. Реклама: искусство или бизнес? / Е. Б. Курганова // Средства массовой информации в современном мире: Материалы межвуз. науч.-практ. конф. - Спб., 2002. - С. 264-265.

5. Курганова Е. Б. Реклама и журналистика: что общего? / Е. Б. Курганова // Журналистика, реклама и СО: новые подходы: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. -Воронеж, 2002. - С. 122-123.

6. Курганова Е. Б. Использование неологизмов в современной рекламе / Е. Б. Курганова // Акценты. Новое в массовой коммуникации.-Воронеж, 2003. - № 3-4. - С. 103-106.

7. Курганова Е. Б. Использование жаргонизмов в современной рекламе / Е. Б. Курганова // Журналистика в 2002 году. СМИ и реалии нового века: Материалы науч.-практ. конф. - Ч.2. - М., 2003. - С. 146-148.

8. Курганова Е. Б. Игры с сочетаемостью слов / Е. Б. Курганова // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения: Материалы межвуз. науч.-практ. конф. - СПб., 2003. - С. 172-173.

9. Курганова Е. Б. Фонетическая игра / Е. Б. Курганова // Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетий: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. - Воронеж, 2003. - С. 172-175.

10. Курганова Е. Б. Графика как элемент игры в рекламе / Е. Б. Курганова // СМИ республики Дагестан в информационном пространстве Российской Федерации: проблемы и перспективы интеграции: Материалы респуб. науч.-практ. конф. - Махачкала, 2003. — С. 143-145.

11. Курганова Е. Б. Игры с многозначностью / Е. Б. Курганова // Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетий: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. - Воронеж, 2003. - С. 133-135.

12. Курганова Е. Б. Фонетическая игра: языковое прошлое и

рекламное настоящее / Е. Б. Курганова // Акценты. Новое в массовой коммуникации. - Воронеж, 2003. - № 7-8. - С. 78-81.

13. Курганова Е. Б. О феномене маскирующей рекламы / Е. Б. Курганова // Журналистика в 20003 году: обретения и потери, стратегии развития: Материалы науч.-практ. конф. - Ч. 2. - М., 2004. - С. 116-117.

14. Курганова Е. Б. Профессионально-должностная ориентация в СО / Е. Б. Курганова // Связи с общественностью: базовые понятия. Учебное пособие / Под ред. В. В. Тулупова и Ю. Л. Полевого. - Воронеж, 2003. - С. 81-98.

Отпечатано в типо лаборатории факультета журналистики В ГУ 394068, г. Воронеж, ул. Хользунова, 40-а.

Сдано в набор 04.10.2004. Подписано в печать 04.10.2004. Объем 1,0 п.л. Тираж 100 экз.

»20 123

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Курганова, Екатерина Борисовна

Введение.С.З

Глава 1. Игровое начало в рекламном тексте .С.

1.1. Исследование отношений между рекламой и смежными областями. С.

1.2.Философско - психологическое рассмотрение категории игры.С.

1.3. Воплощение категории игры в языке. Языковая игра.С.

1.4. Значение языковой игры.С.

Глава 2. Образность как канал распространения языковой игры в рекламном тексте.С.

2.1. Метафора в рекламном тексте.С.

2.2. Аналогия и сравнение в рекламном тексте.С.

2.3. Гипербола в рекламном тексте.С.

Глава 3. Экспериментальное исследование игровых приемов в современном рекламном тексте.С.

3.1. Игровое словообразование в современном рекламном тексте.С.

3.2. Игры с сочетаемостью слов в современном рекламном тексте.С.

3.3. Игры с многозначностью в современном рекламном тексте.С.

3.4. Игровой жаргон в современном рекламном тексте.С.

3.5. Морфологическая игра в современном рекламном тексте.С.

3.6. Фонетическая игра в современном рекламном тексте.С.

3.7. Графическая игра в современном рекламном тексте.С.

Введение диссертации2004 год, автореферат по филологии, Курганова, Екатерина Борисовна

Сегодняшняя реклама — это явление прежде всего социо-культурное. Именно сейчас рекламу можно с полным правом назвать частью нашей культуры1. Как бы мы этому не сопротивлялись, без рекламы немыслима культура потребления, именно от нее всецело зависит нынешний образ жизни. Главная черта рекламы как культурного феномена - ее амбивалентность (внутренняя противоречивость), которая проявляется в том, что реклама существует вне желаний субъекта, но в конечном счете подчиняет его сознание, и не только. Являясь частью современной цивилизации, реклама уже выступает в качестве регулятора современного литературного языка. Пластика и гибкость рекламного слова нередко становится источником окказиональных слов, рождает неологизмы, инициирует появление игрового элемента в рекламном тексте.

Благодаря включению информационных потоков в контекст игры восприятие представленной в рекламном послании ситуации коренным образом изменяется, за счет чего воссоздается новая модель мира, идет создание иной действительности, выходящей из границ реальности во временную сферу деятельности с собственной направленностью. Такой процесс преобразования "обыденной" жизни обосновывает правомерность философско-культурологического подхода к исследованию феномена игрореализации в рекламном творчестве.

Актуальность выбранной темы обусловлена процессами, протекающими в современном текстовом пространстве. Сейчас, когда происходит изменение статуса текста СМИ в общем, и текста рекламы, в частности, в научно-практических исследованиях, а именно превращение его из эмпирического материала в моделируемый объект; из иллюстративного материала в работах по нормированию речи в источник формирования новой языковой нормы, заявленная тема особенно актуальна. Злободневность

1 В связи с этим уместно вспомнить слова одного из французских создателей рекламы Жака Сегела: «Магия рекламы - это магия превращения акта потребления в культуру. Потреблять не мечтая - это значит вернуться к животному состоянию». подтверждается и современными исследованиями зарубежных и отечественных лингвистов, в которых подчеркивается: реклама способна оказывать сильное влияние на общий литературно-языковой обиход, нельзя недооценивать ее роль в формировании языкового вкуса общества. Так, например, историк Дэниел Бурстин отмечает: "Рекламе выпала судьба стать самым вездесущим, самым характерным доходным видом печатной продукции.", она ". затронула сокровенные чувства людей, сила ее слова и образов затмила собой всю мощь прочей литературы"1.

Актуальность комплексного изучения игровой составляющей рекламного текста также обусловлена тем, что теоретическая разработанность данной проблематики характеризуется, с одной стороны, достаточным количеством исследований в смежных дисциплинах: литературе и журналистике, позволяющих прояснить специфические особенности изучаемого феномена, но, с другой стороны, недостаточной изученностью проблемы функционирования разнообразных игровых приемов в современной рекламной практике.

Во-первых, текст-игра привлекает рекламистов благодаря диалогичности, заложенной в его основу. Он рождает двустороннее

1 Цит. по: Корнилова Е., Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе. - Воронеж: Кварта, 2001. - С. 15. движение, ведь игра в одиночку, без реципиента-партнера невозможна по определению. А иначе для кого она создается?

Во-вторых, игра всегда несет в себе элемент новизны. А, как доказано психологами, в человеческом организме постоянно происходит фильтрация получаемой информации, при этом более новым стимулам отдается предпочтение. Для эффективности любого коммуникационного акта, каковым и является рекламное послание, это особенно важно.

В-третьих, игра несет в себе заряд положительных эмоций. Если же знакомство с рекламным сообщением доставляет удовольствие, то оно тотчас переносится на сам рекламируемый объект. Таким образом, реклама как бы учит потребителя позитивным эмоциональным ассоциациям. Усиление гедонистического компонента идет за счет дешифровки игровой составляющей рекламного послания. В данном случае мы имеем дело с удовольствием от опознания благодаря тому, что на пути к этому последнему возникают препятствия, образующие "психическую запруду", которая устраняется самим актом познания.

Кардинальные текстовые изменения, происходящие в современной рекламной практике, обусловили выбор объекта исследования, которым и является рекламный текст. В процессе отбора объекта изучения также были учтены национальные особенности российской рекламы, которая сориентирована по большей части на вербальный, а не на визуальный компонент. В качестве основного предмета исследования рассмотрено игровое начало современного рекламного текста.

Цель диссертационной работы заключается в том, чтобы на основе изучения различных форм проявления игрового начала в рекламном тексте детально рассмотреть состояние современного текстового пространства в рекламе, оценить его значимость, спрогнозировать дальнейшее развитие, а также проанализировать эффективность функционирования по отношению к аудитории.

Для достижения поставленной цели мы попытались решить следующие основные задачи:

I. исследовать игровую природу рекламных текстов, выявить основные каналы распространения игрового начала на рекламный текст, раскрыть особенности функционирования текста-игры в рекламе;

II. классифицировать рассматриваемые формы проявления игрового начала в рекламном тексте, охарактеризовать основные виды языковой игры в рекламе;

III. определить степень изученности теоретических и практических основ игрового аспекта применительно к рекламе и смежным дисциплинам: литературе, журналистике;

IV. выявить факторы внешней среды, стимулирующие функционирование текста-игры в рекламных сообщениях;

V. проанализировать негативные и позитивные стороны использования приемов языковой игры в современном рекламном тексте.

Хронологические рамки диссертации включают в себя период роста количества творческих рекламных сообщений и календарно соотносятся со второй половиной 1990-х годов - началом 2000-х годов. Нижняя граница отмечена демократическими преобразованиями в российском обществе, вызванными разрушением идеологических и языковых табу и способствовавшими раскрепощению традиционного нормативного языка в литературе, журналистике и в рекламе. Верхняя граница исследования соответствует 2004 году и характеризуется ростом объемов рынка рекламы, появлением все большего числа креативных рекламных сообщений, а соответственно и проведением многочисленных рекламных фестивалей и конкурсов.

В ходе анализа предмета исследования применялся метод индукции, который и стал основой методологической базы. Он активно использовался с целью перехода от наблюдений частных фактов использования игровых приемов в рекламном тексте к установлению общих закономерностей и выводов. Обобщая накапливаемый практический материал, с помощью индукции мы подготовили почву для конкретных выводов. Кроме того, в диссертации был использован системный подход, позволивший комплексно исследовать языковой срез рекламного текста как сложный объект, специфика которого определяется как уровнем насыщенности игровыми "кодами", так и своеобразными отношениями между рекламистом и реципиентом-"дешифратором". Также автором применялся метод сопоставительного анализа при сравнении различных игровых приемов, функционирующих в современном рекламном тексте.

Эмпирическую базу диссертационного исследования составляют рекламные тексты, основанные на игровом преобразовании языкового пространства; публикации лингвистов, психологов, социологов, теоретиков и практиков рекламы по вопросам функционирования текста-игры в рекламных сообщениях.

Теоретической основой исследования стал целый ряд монографий, научных статей по теме исследования. В ряде эстетических, культурологических концепций понятие игры имеет ключевое значение. Игра как специфический способ видения и познания окружающей действительности оказалась весьма серьезной и сложной загадкой для научной мысли. Исследование данного феномена имеет многовековую традицию. Попытки создания общей теории игры неоднократно предпринимались и предпринимаются до сих пор философами, психологами, культурологами. Уделяя внимание философско-психологическому анализу феномена игры в нашей работе, мы обратились к авторитетным источникам, представляющим разносторонний взгляд на проблему: Э. Берну, Л. Витгенштейну, Г. Спенсеру, Й. Хейзинге, Л. С. Выготскому, Д. Б. Эльконину1. Исследуя природу игры на основе приведенных публикаций, мы выявили характерные признаки феномена игры в целом и языковой игры в частности. Определенный интерес как объект исследования игра, а точнее ее языковое проявление, представляет и для современных лингвистов. Усиленное внимание к данному феномену в лингвистике в последнее время вызвано активным обсуждением проблемы игрореализации в языке и выделением разных типов отклонений от нормы, спровоцированных функционированием игровой ситуации в тексте. Так как текст-игра -прерогатива не только рекламного поля, но и литературного и журналистского, нас заинтересовали аналогичные разработки в смежных с рекламой дисциплинах . Существенную помощь в исследовании заявленной темы также оказали общие работы по теории и практике журналистики и рекламы3. Различные стороны функционирования игрового начала непосредственно в рекламном тексте мы рассмотрели, основываясь на трудах А. Н. Баранова, А. Кромптона, Ю. К. Пироговой и др4.

См., например: Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. - СПб.-М., 1996; Витгенштейн Л. Философские работы. - М., 1994; Выготский Л. С. Игра и ее роль в психическом развитии ребенка // вопросы психологии. — 1966. - № 6; Спенсер Г. Основания психологии / Физиологическая психология в 14 лекциях / Т. Циген. - М., 1998; Хейзинга Й. Homo Ludens. Статьи по истории культуры. -М., 1997; Эльконин Д. Б. Психология игры. - М., 1978.

2См., например: Былинский К.И. Язык газеты. - М., 1996; Костомаров В. Г. Русский язык на газетной полосе. - М., 1971; Лисоченко Л. В., Лисоченко О. В. Языковая игра на газетной полосе / Эстетика и поэтика языкового творчества. Межвуз. сб. науч. тр. - Таганрог, 2000; Лотман Ю. М. Структура художественного текста. - М., 1970; Санников В. 3. Русский язык в зеркале языковой игры. - М., 1999.

3См., Дэннис Э., Дж. Мерилл. Беседы о масс-медиа. - М., 1997; Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М.,2001; Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. - М., 1997; Сметанина С. И. Медиа-текст в системе культуры. - Спб., 2002; Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе. - Воронеж, 2003.

4См., Баранов А. Н. Спор метафор: языковая метафора как средство аргументативного воздействия // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - М., 2000; Пирогова Ю. К. Игровая природа рекламы // Реклама и жизнь. - 1999. - №8.; Корнилова Е., Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе. - Воронеж, 2001.

Кроме того, автором выделены подходы для философско-психологического рассмотрения феномена «игры» в целом, и языковой игры, в частности, с целью определения их базовых признаков, функций и каналов распространения языковой игры в рекламном тексте. Предлагается авторский подход к исследованию разнотипных игровых форм в рекламном тексте, а именно: игры с сочетаемостью, игровому жаргону, игры с полисемией, словообразовательной игры, графо- и фоноигр, морфологической игры. При этом основной акцент делается на выделение моделей для игрореализации в рекламном послании. Диссертантом также рассматривается проблема уместности и эффективности таких й новообразований в различных рекламных сообщениях.

Практическое значение проделанного исследования состоит в том, что систематизированный анализ языкового фактора рекламных сообщений, представленный в диссертации, имеет важное значение для формирования методической базы научного рекламоведения, а также может использоваться теоретиками и практиками рекламы, креативными группами рекламных агентств в целях изучения местного и общероссийского рынка рекламы, составления прогнозов его развития, планирования рекламных акций для заказчика. К сожалению, до сих пор во многих рекламных агентствах отсутствует четкое представление о сложившейся языковой и стилевой * ситуации на рынке рекламы. Такая достаточно слабая ориентация в текстовом пространстве рекламного поля приводит к неэффективности создаваемых рекламных сообщений, несоответствию запросам и ожиданиям аудитории и в итоге к резкому сокращению числа заказчиков. Проведенное исследование имеет определенное теоретическое значение, которое состоит, прежде всего, в том, что анализ рекламного текста с точки зрения его языкового фактора способствует расширению, и в то же время концентрации знаний об изучаемом феномене и сфере его функционирования. Исследование природы языковой игры в рекламном творчестве позволяет представить новые доводы для деления рекламных текстов по типу заложенного в них игрового компонента.

Представляется, что сейчас, когда рекламный рынок испытывает острый дефицит квалифицированных копирайтеров, креаторов, маркетологов, данное исследование может быть использовано и при разработке таких курсов, как: "Основы рекламы", "Язык рекламы", а также других учебных дисциплин по специальности "Реклама".

На защиту выносятся следующие основные положения:

1) К ключевым признакам языковой игры в рекламе относятся следующие: наличие «дву плановости», обязательное существование партнера-реципиента, принесение удовольствия адресату от «сотрудничества» при разгадывании текста-игры, нарушение традиционных норм языка и др.;

2) Приемы организации игрового пространства в рекламном тексте подаются классифицированно и представляют собой следующие: игра с сочетаемостью, игра с жаргоном, фоно- и графоигры, морфологическая игра, игровое словотворчество, игра с полисемией;

3) Распространение различных видов языковой игры в рекламном тексте идет через каналы образных средств: в частности, через игровую метафорику, игровой гиперболизм и другие средства выразительности, творчески обработанные креатором.

Апробация основных положений диссертации осуществлена в 14 научных публикациях (общий объем около 6 печатных листов), в докладах и сообщениях по теме работы, с которыми диссертант выступала на научно-практических конференциях в Москве, Санкт-Петербурге, Воронеже, при проведении практических занятий по курсу «Основы рекламы» на факультете журналистики ВГУ. Диссертант неоднократно награжден дипломами за призовые места по итогам научной сессии ВГУ.

В соответствии с целью и поставленными задачами структура исследования состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 166 наименований и приложения, иллюстрирующего тезисы, заявленные в диссертационной работе.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Игровой аспект в современном рекламном тексте"

Заключение

По итогам проведенного исследования еще раз обозначим основные выводы и наиболее существенные положения.

Прежде всего следует отметить, что актуальность и значимость заявленной темы не вызывает сомнений и еще раз подтверждается пристальным вниманием исследователей, обращенным к проблеме формирования новой языковой нормы, одним из законодателей которой и является современная реклама. Данная ситуация на языковом пространстве сложилась в результате тотального раскрепощения традиционной литературной нормы, отмены цензуры, которые в начале 1990-х годов пришли на смену строгому однообразию и унифицированности. Это привело к нарушению статичности устной и письменной речи, что вызвало размывание границ между ними и утрату письменной речью своих позиций нормативного языка. Именно низвержение идеологических табу, преодоление официоза и усиленное вторжение устной речи в святая святых литературного языка стали одними из решающих внешних факторов, оказавших несомненное влияние на формирование нового языка литературы, журналистики, рекламы.

Среди других факторов, стимулировавших появление современного рекламного языка, сориентированного на игрореализацию, можно отметить, к примеру, недавнее возникновение нового направления в журналистике, определяемого исследователями как игровое. Оно сориентировано, в частности, на трансляцию клонированных телеигр, выпуск в эфир радиопередач, основанных на игровых ситуациях, функционирование медиа-текстов, пронизанных игровыми знаками. Все они направлены на реализацию познавательно-развлекательной функции с практически полной редукцией информационного компонента. Таким образом, игровая составляющая как бы была частично заимствована рекламой из смежной с ней области журналистики.

Каналы же распространения языковой игры на рекламный текст, которыми являются средства художественной выразительности, были перенесены из образного языка, активно используемого литературой. В качестве особо распространенных каналов отметим метафору, сравнение и гиперболу, которые порождают новые виды рекламы, соответственно называемые метафорической, сравнительной и гиперболической рекламой.

В результате таких заимствований нацеленный на уход от стереотипа язык рекламы сориентировался на тенденцию пуерилизации как формы заискивания перед будущим и тенденцию интимизации как формы заискивания перед настоящим. Именно эта ситуация и явилась причиной активизации в рекламных текстах языковых игр, в целом, и молодежного сленга, в частности, что иллюстрируется следующим наблюдением: одним из наиболее частотных игровых техник в рекламном тексте является игра с жаргоном.

Подобное положение вещей также привело к тому, что на современном текстовом пространстве воцарилась пестрота - языковая, стилевая, игровая. В сегодняшних рекламных текстах реализуются разнотипные формы игровых приемов, в том числе: словообразовательная игра, графо- и фоноигры, игра с полисемией, игра с сочетаемостью, игровой жаргон, морфологическая игра. Такое разнообразие игровых техник несет в себе и положительный заряд: оно существенно расширяет возможности текстовых посланий рекламы, дает видение языкового компонента рекламы в ином ракурсе, чему способствуют, например, те игровые трансформации, которые вступают в своеобразное соревнование - диалог со стационарным словом, всегда по-новому представляя оконтуренный ими смысловой элемент.

Однако, на наш взгляд, рассмотрение игры с языком только как проявления отрицания отжившей идеологии или как заимствования направления развития смежных с рекламой областей было бы односторонним взглядом на проблему. Помимо этого, языковая игра представляется нам средством создания новых смыслов, новых ассоциативных связей между смыслами слов и новых образов, что достигается за счет полисемантики слова, непредсказуемости новых словообразований, игры с фонетикой и графикой, которые оказываются в центре внимания сегодняшнего автора рекламного текста. Слово для этого автора не является закрепленным носителем определенного значения, оно, скорее, находится на пересечении разных значений, что и позволяет давать ему разнообразные, подчас совершенно неожиданные толкования. Результатом таких языковых экспериментов нередко становится эффект "мерцания" смыслов1, весьма значимый особенно для рекламного текста, действующего по принципу: максимум смысла - в минимуме слов. На этот принцип работают практически все игровые трансформации в рекламном тексте, так как экономия рекламного времени и пространства - одна из первоочередных задач, решаемых креатором.

Тенденция активизации игровых приемов в рекламе зачастую соответствует запросам сегодняшней аудитории, которая видит в рекламном сообщении не только информационный, но и гедонистический потенциал. Разгадывание игровых ребусов, языковых шарад доставляет непременное удовольствие реципиенту особенно в том случае, когда они не слишком сложны и соответствуют интеллектуальным возможностям аудитории. Коэффициент получения удовольствия реципиентом возрастает в зависимости от того, насколько удачной оказалась попытка дешифровки игрового кода в рекламном тексте. Если языковой ребус разгадан, полученное от опознания удовольствие автоматически переносится на рекламируемый объект.

Но не стоит забывать и об оборотной стороне медали. Обилие игровых знаков в рекламном сообщении приводит к тому, что под сомнение ставится надежность передаваемой информации. Причина тому - смещение акцента с информационного компонента на оценочно-экспрессивный, вызванное тем, что вместо факта или лица реципиенту предлагается творчески

1 Сущность этого эффекта состоит в слиянии нескольких смыслов многозначного слова, когда каждый из таких смыслов, не перекрывая значения другого, как бы просвечивает через тонкую языковую оболочку. обработанный вариант. Поэтому, например, языковые игры не всегда уместны в информативной рекламе, которая способствует появлению и узнаванию на рынке нового товара или услуги. Ведь ослабление документальной основы в данном случае может осложнить процесс донесения до реципиента той или иной фактически важной информации.

Основной причиной появления низкопробных рекламных материалов подобного плана является слабая подготовка кадров рекламных агентств, отсутствие изучения языковых ресурсов рекламного рынка, несистематический анализ потребностей целевой аудитории, а также восприятие отдельного потребителя как пассивного фрагмента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию.

Для того чтобы исправить сложившуюся ситуацию в будущем, необходимо стараться не только развлекать своего реципиента, но и заставлять его размышлять над выбором и над самим рекламным посланием, предоставляя при этом исчерпывающую информацию по интересующим его вопросам, что особенно важно в условиях современного рынка, перенасыщенного однотипными рекламами однотипных товаров и услуг. "Воспитать" такого реципиента должны сами рекламисты. Создавая игровую ситуацию в рекламном сообщении, креаторы отчасти решают эту проблему.

Ведь языковые ребусы способствуют повышенной активности восприятия рекламного сообщения, заставляют реципиентов получать новые смыслы из текстовых единиц, выстраивать ассоциативные ряды и логические цепочки. Использование словесных игр требует сотворчества слушателя (читателя), который должен не только восстановить исходные языковые единицы, подвергшиеся творческой обработке, но и определить новое текстовое значение, обычно обогащенное эмоционально-оценочным "приращением" смысла. Таким образом, адресат активно участвует в языковой игре, предложенной творцом рекламного послания.

Кроме того, в процессе "воспитания" думающего потребителя рекламистам необходимо учиться воспринимать реципиента не в качестве объекта оболванивания, а как равноправного партнера, играющего весомую роль уже в ходе создания рекламного обращения. Для достижения поставленной цели рекламистам также следует более обдуманно подходить к выполняемым обязанностям, демонстрировать высокую культуру слова, стараться нести ответственность за результаты своего труда.

В заключение отметим значимость вербальной составляющей рекламного послания, нередко строящегося на языковой игре. Проведенное исследование еще раз доказывает: комплекс всесторонних представлений о свойствах товара не может формироваться у реципиентов только на основе зрительных образов, хотя визуализация сознания и имеет достаточно массовый характер. Несмотря на то, что визуальная часть рекламного обращения привлекает внимание и выражает некоторые ключевые моменты рекламы, процесс осознания всего смыслового пространства невозможен без понимания словесной составляющей. Что касается построения рекламных образов, то они по большей части концептуализируются как визуальное воплощение вербального тропа. Данный факт подтверждает значимость вербального компонента рекламного сообщения. В этой связи важное значение приобретает исследование языкового поля рекламы, что приведет к накоплению теоретического и практического материала, стимулирующего творческий потенциал рекламиста, и окажет существенную помощь в поиске оптимального пути ведения диалога с потребителем. Установление двусторонней связи с реципиентом в свою очередь не только повысит коэффициент читаемости текста, но и представит возможность большей индивидуализации потребителя и его точки зрения. Кроме того, налаживание контакта с адресатом в перспективе будет способствовать психологическому сближению рекламного послания с реципиентом, что особенно важно на фоне того общего негативного имиджа рекламы, который сложился у современного массового потребителя. В связи с этим не подлежит сомнению тот факт, что активизация рекламного рынка в регионах уже в недалеком будущем потребует от теоретиков новых исследований творческих аспектов рекламы, в том числе и ее языкового потенциала.

На наш взгляд, существует одна очень интересная закономерность: чем больше мы говорим и спорим о рекламе, тем больше остается невысказанного или недосказанного. Поэтому хочется выразить надежду на то, что представленное исследование станет одним из стимулов к дальнейшей дискуссии, затрагивающей проблемы игрового аспекта в научном рекламоведении.

Список научной литературыКурганова, Екатерина Борисовна, диссертация по теме "Журналистика"

1. Античные риторики. - М.: МГУ, 1978. - 352 с.

2. Античные теории языка и стиля: (Антология текстов). СПб.: Алетейя, 1996.-362 с.

3. Арапов М. Метаморфозы лозунга / М. Арапов // Рекламное измерение. 1999.-№ 5.-С. 2-5.

4. Аристотель. Соч.: в 4 т . М.: Мысль, 1975. - Т. 1. - 550 с.

5. Арутюнова Н. Д. Язык и мир человека. М.: Языки рус. культуры, 1999.-895 с.

6. Ахманова О. С. Словарь лингвистических терминов. М.: Сов. k энциклопедия, 1966. - 608 с.

7. Балахонская JI. В. Типы трансформаций прецедентных феноменов в рекламном тексте / Л. В. Балахонская // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения: материалы межвуз. науч.-практ. конф. СПб., 2003. - С. 145-147.

8. Баранов А. Н. Парламентские дебаты: традиции и новации / А. Н. Баранов, Е. Г. Казакевич // Наука убеждать: риторика. 1991. - № 10. -С. 17.

9. Баранов А. Н. Спор метафор: языковая метафора как средство аргументативного воздействия // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000. - С. 132-135.

10. Безменова Н. А. Очерки по истории и теории риторики / Н. А. Безменова. М.: Наука, 1991. - 215 с.

11. Белоусенко П. И. Обучение метафорическому употреблению слов / П. И. Белоусенко // Русский язык и литература в школах УССР. 1983. -№ 6. - С. 25-29.

12. Березин В. М. Сущность и реальность массовой коммуникации / В. М. Березин. М.: Изд- во РУДН, 2002. - 183 с.

13. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. / Э. Берн. СПб.; М., 1996. - 397с.14.