автореферат диссертации по политологии, специальность ВАК РФ 23.00.02
диссертация на тему: Имидж политических партий и объединений в электоральном процессе

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата политических наук Гармонова, Анна Владимировна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ФЕНОМЕН ПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА

1.1 Понятие и сущность политического имиджа

1.2 Структура политического имиджа партии, его формирование и функции электоральном процессе

ГЛАВА 2. ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПАРТИИ И ОБЪЕДИНЕНИЯ

В ЭЛЕКТОРАЛЬНОМ ПРОЦЕССЕ

2.1 Предвыборная кампания как процесс формирования имиджа партии или объединения

2.2 Политическая реклама и технологии формирования имиджа в предвыборной кампании

2.3 Роль средств массовой информации в формировании имиджа партии или объединения в предвыборной кампании

Введение диссертации1998 год, автореферат по политологии, Гармонова, Анна Владимировна

Актуальность темы. В демократическом обществе особую роль играют электоральные процессы, как механизм, процедура формирования властных структур на общегосударственном и местом уровнях. Исследование этих процессов, мотивов электорального поведения - давняя традиция в зарубежной, прежде всего, в американской политической науке. В России политологические исследования электоральных процессов, особенно стратегии и тактики политических партий и объединений начались только в 90-х годах (если не считать исследований российскими и советскими учеными электоральных процессов в западных странах). Многие феномены электоральных процессов или изучены слабо, или не изучены совсем (чаще всего это интерес к описанию хода, результатов избирательных кампаний). Меняются условия и процедуры электоральных процессов, динамично и противоречиво массовое сознание избирателей. Многие политические партии и объединения, иногда очень своеобразно возникающие, не имеют достаточно прочной политической и, что не менее важно, психологической укорененности в тех социальных слоях, к которым они обращаются, стремясь мобилизовать избирателей.

Среди тех явлений, которые недостаточно изучены применительно к российским реалиям, следует выделить и феномен электорального имиджа партий, объединений, политических лидеров (или кандидатов на этот статус). Пока в нашей политологии не сформировались теоретические основы имиджелогии, то есть нет более или менее общепризнанных теоретических понятий имиджа в электоральном процессе, как впрочем и в самой политической жизни. Между тем в сознании и мотивах поведения избирателей имиджи играют мобилизирующую роль. Да и партии, электоральные блоки в последние годы особо озабочены своими имиджами, стремясь (часто кустарно) целенаправленно формировать его в целях достижения благоприятного для себя исхода выборов.

В контексте электорального процесса имидж выступает и как сущность, то есть номинальная категория, и как отношение, отражающее динамику его формирования. Поэтому и анализировать феномен имиджа партии или объединения в электоральном процессе необходимо в статике и в динамике. Статичный анализ предполагает выявление структуры феномена, ее основных компонентов. Анализ динамики же предполагает определение функций и путей формирования имиджа в электоральном процессе.

Научная разработанность темы. Изучение феномена имиджа на Западе происходит на стыке самых разнообразных научных дисциплин и направлений: имидж является предметом исследования равно как психологии, (R. Arnheim, M. Horowitz) социологии ( W. Lippmann ), социальной психологии ( A. Sullivan), экономики ( J. Dowing ), так и политологии.

Первая классическая работа, посвященная анализу феномена имиджа в культуре, экономике, политике, появилась в Америке в 1956 году, ее автором был К. Боулдинг. Именно ему принадлежала заслуга формулирования проблемы, попытка объяснения формирования и функционирования имиджа в массовом сознании. Данная работа носила характер междисциплинарного исследования и впервые вышла за рамки какой - либо одной науки, изучающей проблематику, связанную с феноменом имиджа. Долгое время после выхода в свет монографии К. Боулдинга ученые не обращались к проблеме имиджа. Видимо, это было связано с невостребованностью исследования по данной проблематике в 60-70-е годы, что отражало общую направленность теоретический мысли на Западе: не настолько был развит прикладной менеджмент, прикладная ПОЛИТОЛОГИЯ и социология, чтобы иметь возможность воплотить теоретические исследования имиджа в реальности. Возможно, ( это трудно предположить из-за недостатка источников), развитие данной проблематики требовало непосредственного перехода к следующему этапу

- прикладному воплощению идеи имиджа в самых разнообразных сферах деятельности человека, что в свою очередь вело к постановке вопроса об этичности конструирования имиджа или манипулирования массовым сознанием (Riker W.H.). Одна из самых продвинутых областей воплощения прикладной имиджелогии - реклама и была контрапунктом спора рационалистов и моралистов.

Только спустя одиннадцать лет, в 1965 году, А. Салливан вновь обратился к анализу проблемы, описав и охарактеризовав феномен имиджа и его нишу в социальной реальности.

Существует достаточно много исследований, посвященных имиджу в экономических отношениях, маркетинге ( R.A. Bayer., L.A. Pool).

Нас же, в первую очередь, интересует, конечно же, политологический дискурс проблемы, в рамках которого нашли применение различные междисциплинарные подходы изучения феномена имиджа партий и объединений в электоральном процессе.

Наиболее активно проблема имиджа в электоральном процессе в западной науке поднималась представителями политической социологии выборов ( R.O. Shultze, P. Lazarsfeld, A. Campbell, В. Berelson, D.E. Butler and D. Stokes), политического маркетинга (D. David, S. L. Popkin, A. Downs) и теоретиками рационального выбора (M.J. Shapiro, P. Ordeshook, K.J. Arrow).

Феномен политического имиджа далеко не сразу нашел адекватное объяснение ( как одного из факторов, влияющего на выбор избирателя и политической детерминанты его электорального поведения) в рамках политической социологии . Основатель школы прикладной социологии Р. Lasarsfeld в своих ранних работах доказывал, что выбор избирателя определяется его социальным статусом и практически не принимал во внимание политические факторы, определяющие его выбор. И только представители Мичиганской школы политической социологии положили начало исследованиям политических взглядов избирателей по отношению к партиям, кандидатам и, до некоторой степени, их имиджам ( A. Campbell, 1960).

Представители социо - когнитивного направления социологии выборов дали определение феномену имиджа, структурно представив его как совокупность двух когнитивных ( политическая компетентность и репутация партии, политическая компетентность и репутация кандидата) и одного аффективного компонента ( чувств избирателей по отношению к партии или кандидату). ( W. Rahn , J. Aldrich , Е. Bordiga , A. Sullivan, 1990).

Изучение феномена имиджа не ограничилось социологическим дискурсом. Активно разрабатывали данную проблематику политологические школы, анализирующие экономические основы демократии, в частности школа рационального выбора (К. Arrow , 1951, А. Downs , 1957, P. Ordeshook , 1993).

Чикагское направление школы рационального выбора в рамках собственной парадигмы, характеризующей человеческое сообщество как некую максимально рационализированную реальность, анализируют политические институты, в том числе и партийный имидж с точки зрения неких общих правил политической игры, выработанных индивидами для их же удобства. Если принимать во внимание данный подход, то феномен политического имиджа партии в электоральном процессе представляет набор институционализированных и легитимизированных действий в политическом поле. На самом деле это верно лишь отчасти: если имидж политических партий в традиционных западных демократиях достиг определенного уровня легализации и легитимации, институционализировался (что можно проследить по нормативным документам, как одному из признаков институционализации), то в "переходных" демократиях, в частности в России, названные процессы находятся в зачаточной стадии, но уже имеют тенденцию к развитию. Чем ниже уровень легитимации и институционализации того или иного политического института или процесса (в данном случае политического имиджа партии), тем выше вероятность манипуляции им со стороны рационально действующих индивидов, максимизирующих свою собственную выгоду или выгоду социальных групп ( W. Riker, 1986).

Противоположное понимание имиджа политических партий демонстрируют представители школы политического маркетинга, где избиратель - потребитель подвергается манипуляции со стороны имиджа -товара.( J. Schumpeter, 1976). Как бы теоретически не обосновывалось понимание политического имиджа партии различными направлениями школы политического маркетинга, (как техника управления избирательными кампаниями и политическими карьерами ( D. David ,1978) или, как жесткая система отношений "потребитель - производитель" (X. Лейбенстайн, 1993), неизменным остается сам принцип, положенный в основу маркетинговой парадигмы в политологии. Это воздействие на избирателей, которое ориентирует их на выбор данной конкретной партии или кандидата, то есть система методов организации предвыборных кампаний и создания политического имиджа партии или кандидата. Именно представители этого направления за рубежом и в России (А. И. Ковлер, О. Гордеева, А. Н. Жмыриков, Е. Егорова - Гантман) в прикладном аспекте разрабатывали концепцию имиджа лидера, в меньшей степени - партии в электоральном процессе.

Особое место в анализе имиджа партии или объединения в электоральном процессе занимает анализ таких категорий, как "имидж лидера", "партийная идентификация" и "аттитюды электората по отношению к партии".

Партийная идентификация рассматривалась как феномен, который оказывает влияние на формирование имиджа партии. (S. Lipset, S. Rokkan, (1967), I. Budge ( 1976), В. I. Page (1978), R. Rose (1980). Несомненно, имидж партии и партийная идентификация - взаимозависимые величины, но трансформации в демократических электоральных процессах приводят ч к перегруппировкам понятий: партийная идентификация уже не жестко коррелируется с политической социализацией индивида, а чаще формируется под влиянием факторов, имеющих политические и неполитическое значение.

Систематическое изучение имиджа кандидатов в рамках исследования электорального поведения началось с 30-Х годов XX века. (S. Rice, 1938). Отношения зависимости в системе " имидж партии - имидж лидера" получили освещение в работах Grenstein (1960), R. Sigel (1962), J.E. McGrath, M.F. McGrath (1962), W. McGuire (1968), D. Kinder and R. Abelson (1981).

Операционализация понятия "аттитюд", его концептуальная разработанность представлена в работах W. Thomas and F.Znanecki (1918), L. Thurstone (1931), G. Allport (1935), D. Kats and E. Stotland (1959), M. Rosenberg and C. Hovland (1960), R. Petty and J.T. Cacioppo (1981). Впервые же понятия аттитюда в политическую науку было введено Мичиганской школой ( А. Cambell (1960), представители которой, сформулировав понятие "причинной воронки" выбора избирателя, включила в нее, наряду с демографическими и социальными характеристиками, и аттитюды избирателя по отношению к партии.

В современной политологии разрабатываются не только теоретические подходы к определению имиджа, но и анализируются различные концепции, связанные с технологией формирования и применения имиджа в электоральной практике. Это работы, посвященные анализу предвыборных кампаний, политической рекламы и средств массовой информации.

Формирование парадигмы предвыборной кампании отражено в работах В. Berelson, P. Lasarsfeld, W. McPhee (1954), D. Nimmo (1970), J. Napolitan (1972), S. Popkin (1991), W Safire. (1992), J.A. Thruberg and CJ. Nelson (1995).

Исследования, посвященные проблеме предвыборных кампаний появились и в России (М.Г. Анохин (1993), А.И. Ковлер (1993), А.Н. Зимичев (1993), З.М. Зотова (1993), Л.Р. Посикера (1994), А.Н. Жмыриков (1995), А. Цветное (1995), И.К. Недяк (1995), Г. Почепцов ( 1997). Данные работы анализируют различные аспекты предвыборной кампании: ее стратегию, тактику, структуру, цели и средства, но практически, ни один автор не рассматривает предвыборные кампании и их модели как средство формирования имиджа партии в электоральном процессе.

Одной из самых распространенных технологий создания имиджа партии и объединения в электоральном процессе является политическая реклама. Отличия политической от коммерческой рекламы определил J. Bryan (1995). Дефиниции политической рекламы сформулированы в работах D. Nimmo (1970), J. Napolitan (1981), L. J. Sabato(1972), S. Ansolabemere and S. Iyengar (1995), J. Brand (1995), J.A. Thurber and C.J. Nelson (1995), C.B. Мошкина (1994), Т.Э. Гринберг (1995), А.И Ковлера (1993), И.В. Крылова (1996), А.Н. Лебедева, А. К. Боковикова (1995).

Печатную рекламу, в частности правила составления предвыборных листовок, анализирует А.Н. Жмыриков (1995). Роль политического плаката в предвыборных кампаниях определена в работах А. Дейян (1993), И.В. Крылова (1996), J.M. Benoit, Ph. Benoit, J.- M. Lech (1986).

В научной литературе существует большое количество работ, связанных с исследованием проблем политической рекламы на телевидении, радио, печатной рекламы и, вообще, с проблематикой средств массовой информации и их роли в электоральном процессе (С. Hovland, A. Lumsdaine (1949), P.E. Lasarsfeld and W.N. McPhe (1954), J. Klapper (1960), К. Lang and G. Lang (1960), M.G. McLuhan ( 1969), V.O. Key (1974), G.H. White (1978), D. McQual (1983), W.L. Miller (1991), H.H. Богомолова (1991), H. Smetko, J.G. Blumer, M. Gurevich, D.H. Weaver (1991), S. Ansolabehere, В. Roy, S. Iyengar (1992).

В последнее десятилетие стал активно изучаться особый тип телевизионных программ - "Новости", активный компонент предвыборных кампаний (М. БЬаёзоп, Б. Роркт).

Несмотря на видимое разнообразие подходов к проблеме имиджа как политического феномена, в частности, имиджа партии или лидера, в научной литературе существует ощутимый дефицит анализа проблемы имиджа партии в электоральном процессе, его структурирования, выявления закономерностей формирования и функционирования.

Именно это во многом определило цель диссертационного исследования: используя методологические основания различных школ и подходов, осуществить теоретико - прикладной анализ феномена имиджа партии или объединения в электоральном процессе, его структуры и функциональности. Согласно данной цели были сформулированы следующие задачи исследования:

• анализ различных зарубежных и отечественных методологических подходов к изучению феномена политического имиджа;

• выявление природы, сущности и структуры политического имиджа в электоральном процессе;

• анализ функциональности политического имиджа партий и объединений в электоральном процессе;

• обобщение опыта основных технологий формирования электоральных имиджей;

• выявление специфики политических имиджей в российских электоральных процессах 90-х годов.

Теоретико - методологической базой исследования являются структурный, функциональный, типологический анализ и системный подход.

Новизна диссертационного исследования заключается, с одной стороны в том, что для обсуждения и исследования поднимается сама проблема имиджа партии в электоральном процессе, которая до сих пор не получила и полного освещения в научной политологической российской литературе. С другой стороны - феномен имиджа партии в электоральном процессе рассматривается в теоретическом и прикладном аспектах. Теоретический анализ феномена имиджа партии или объединения в электоральном процессе, выявление и анализ структуры феномена, определение основных его функций позволяет на практике, в конкретном электоральном процессе, определить наиболее оптимальное сочетание технологий, формирующих имидж в сознании электората. В этом состоит и практическая значимость работы.

Положения, выдвигаемые на защиту:

1. Имидж вообще представляет собой некий отраженный, оценочный образ реальности: объектов, институтов и идей окружающего мира в сознании индивида. Имидж формируется на основании прошлого социального опыта индивида. Хотя имидж и формируется в сознании индивида, он представляет собой некий разрыв с достоверностью, который характеризуется различной степенью субъективности, искусственности и сложности.

2. Имидж политических партий и объединений в электоральном процессе - это образ, который, с одной стороны, партия сознательно формирует в рамках конкретного электорального процесса, с другой стороны, это образ, не только формируемый партией, но и воспринимаемый различными слоями электората. Формирование имиджа партии или объединения в сознании электората происходит на базе уже ранее существующих имиджей этих партий и объединений. В рамках электорального процесса происходит своеобразная концентрация ранее существующих имиджей партий и объединений. Они структурируются и приобретают определенную законченность в течение предвыборной кампании.

3. В электоральном процессе каждая партия, электоральный блок, кандидат в депутаты стремятся внедрить в массовое сознание избирателей свой позитивный имидж, ориентируясь на достижение победы на выборах. Это - презентируемый имидж.

В массовом сознании всегда существуют свои представления, образы, оценки партий, блоков, депутатов, сложившиеся под воздействием, с одной стороны, деятельности этих политических субъектов до предвыборной кампании, с другой - под воздействием политической, экономический, социальной ситуации. В то же время, эти представления отражают и выражают социальные интересы, политическую культуру, тип партийно -политической идентификации различных групп и отдельно взятых избирателей (индивидов). Это перцептивный имидж.

4. В электоральных процессах существуют и взаимодействуют имиджи различных партий и объединений. В сознании электората эти имиджи взаимодействуют, сталкиваются, конкурируют и конечный итог зависит от того, какой имидж внедриться в массовое сознание различных групп избирателей и найдет в нем для себя благоприятную идеологическую, политическую и психологическую почву.

5. В электоральном процессе презентируемый имидж трансформируется в перцептивный. Внедрение презентируемого имиджа и е^о трансформация зависят от:

- социальных особенностей различных слоев электората,

- от политической ориентации электората,

- от аттитюдов электората по отношению к той или иной партии или блоку, кандидату,

- от конкретной социально - экономической ситуации,

- от эффективности агитационно - пропагандистской кампании политических партий и электоральных объединений.

Электоральный успех партии или объединения зависит от степени сближения и трансформации презентируемого и перцептивного имиджа.

6. Команда по продвижению партии, объединения или кандидата на выборах, используя электоральные технологии, формирует презентируемый имидж, стремясь внедрить его в массовое сознание и мотивационную структуру поведения избирателей. Перцептивный имидж является структурным компонентом мотивационной системы поведения и выбора избирателей в электоральном процессе.

7. В массовом сознании различных групп российских избирателей в 90 - е годы сложились определенные перцептивные имиджи партий, объединений, кандидатов. Эти имиджи активно используются в электоральных процессах для формирования презентируемых имиджей партий и объединений. Таким образом, происходит своеобразная циркуляция презентируемых и перцептивных имиджей в политическом поле, которая позволяет проследить их динамику от одного электорального процесса к другому.

Характерно, что презентируемый и перцептивный имиджи тех или иных партий и объединений в России, как правило, персонифицированы. В сознании российского электората закреплены перцептивный имидж B.C. Черномырдина, как лидера НДР, Г.А. Зюганова, как лидера КПРФ, Г. А. Явлинского, как лидера Яблока, В.Ф. Жириновского, как лидера ЛДПР и т.д.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, приложений.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Имидж политических партий и объединений в электоральном процессе"

Делая выводы, еще раз необходимо подчеркнуть, что для формирования, закрепления и изменения имиджа партии или блока используются различные виды и типы политической рекламы и электоральных технологий. Более того, данное различие в использовании технологий и рекламы сохраняется и при формировании презентируемого и перцептивного имиджа. Грамотное использование рекламы и технологий должно учитывать и те фильтры, которые проходит презентируемый имидж партии или блока. Таким образом, использование рекламы и электоральных технологий для формирования наиболее эффективного имиджа и сближения презентируемого и перцептивного имиджа должно учитывать структуру и динамику феномена имидж партии в электоральном процессе.

2.3 Роль средств массовой информации в формировании имиджа партии или объединения в предвыборной кампании.

Средства массовой информации выступают в виде компонента предвыборной кампании. Они являются одним из основных каналов передачи информации о партии, лидере, объединении и, соответственно, формируют о нем определенное представление (имидж) у электората.

Массированное использование средств массовой информации в электоральной практике позволило говорить о Новой парадигме предвыборной кампании в XX веке.

Мы охарактеризуем основные средства массовой информации, задействованные в предвыборных кампаниях : печатные издания ( газеты, журналы), радио и телевидение. Необходимо отметить, что СМИ являются каналом распространения как политической рекламы, так и свободной информации (экспертные оценки аналитиков в печатных изданиях, телевытсуплениях и новостях). Именно эта особенность СМИ и их использования в предвыборных кампаниях также позворляет говорить о формирования презентируемого и перцептивного имиджа партии или объединения с помощью СМИ. То есть знание того, как структурировать информацию, где, кем и когда она будет наиболее эффективно воспринята, каково влияние на электорат экспертных оценок и новостей - в этом заложена основа формирования эффективного имиджа и сближение презентируемого и перцептивного его компонентов.

Изучение средств массовой информации и их роли в политике и предвыборных кампаниях имеет свою историю в мировой науке. Первое исследование масс - медиа и их роли в политике было проведено во время президентской кампании 1940 года в Америке Полем Лазарсфельдом, который изучал эффект влияния СМИ на решение электората о голосовании.55 Однако история изучения СМИ и их роли началась задолго до него.

В предэмпирическую эпоху в конце XIX- начале XX века было достаточно много исследований, посвященных изучению влияния прессы. К этой проблеме обращались Мах Weber ( 1910), Walter Lipman ( 1922) , John Dewey(1927), Robert Ezra Park (1940). Собственно эмпирические исследования медиа-эффекта начались в 30-е годы XX века.

Работы Лазарсфельда были посвящены изучению аудитории и влиянию на нее медиа в выборах 1940 и 1948 годов (P. Lasarsfeld, B.Berelson and Н. Gauder, 1948; В. Berelson, P. Lasarsfeld and Mc Phee, 1954). Помимо этого велись исследования механизма комментария и экспертной оценки медиа (Hyman and Sheatsly, 1947; Star and Hughes, 1950) и изучение персонального влияния говорящего на аудиторию (Katz and Lasarsfeld, 1955).

Исследователи утверждали, что наибольшей эффективности влияния медиа достигают в том случае, когда они созвучны взглядам аудитории, то есть что медиа - внушения (медиа - воздействие) в предвыборных кампаниях неэффективны и достигают в основном того, кого уже сформировал свое решение о голосовании. Так же утверждалось, что медиа повышают эффективность личного воздействия авторитетного политического лидера на аудиторию. То есть политическая реклама в медиа должна быть максимально персонифицирована - только тогда она будет эффективна.

Ученик Лазарсфельда Joseph Klapper (1960) сформулировал модель "ограниченного влияния" медиа, которая на протяжении почти десятилетия оставалась доминирующей парадигмой в исследовании СМИ.56 Но, в конце концов, его оппонентам, - К. Lang and G.Lang (1959)57, V. Key (I960)58, J. Blumler (1964)59, удалось доказать широкомасштабную эффективность влияния медиа.

С 70-х годов исследования медиа в США и Западной Европе концентрируются вокруг критической и культурологической парадигм. Критическая парадигма во многом исходит из того предположения, что медиа эффекты изучаются на базе теории "стимул - реакция" без промежуточной стадии - медиации (посредничество). Обращалось внимание только на один тип эффекта - внушение. Позже стало изучаться медиа - послание.

Наиболее фундаментальные из исследований, развивающих гультурологическую парадигму, утверждают, что "медиа - эффект" - это отражение "поведенческой гегемонии". Тщательно изучаются культурные традиции и игнорируется изучение влияния индивидов. Считается, что медиа эффект - сегментирует аудиторию, дегуманизирует ее и отделяет индивида от культуры. Согласно этому взгляду, аудитория конструирует значения сообщений в соответствие с культурной традицией.

Сходны в своих оценках роли СМИ представители медиаориентированного и медиацентристского подходов, которые рассматривают систему отношений " СМИ - личность".60

В первом случае внимание уделяется механизму подчинения человека силе воздействия массовой информации; изучается выполнение ее социальных функций и властная доминанта. Это направление представлено школой экспериментальной риторики.

Медиацентристский подход, предполагающий местоположение человека в центре медиа - системы, изучает человека, как реципиента, потребителя массовой информации. Здесь исследуются только социально-психологические функции массовой коммуникации в отрыве от социальных. Наиболее известна концепция "использование и удовлетворение", сторонники которой утверждают, что скорее индивиды приспосабливают средства массовой информации к своим способностям, чем средства массовой информации подчиняют себе людей.61 Выбирая из сообщений прежде всего ту информацию, которая отвечает его потребностям, индивид влияет на формирование информационного рынка, кроме того, он самостоятельно интерпретирует поступающую к нему информацию. Можно согласиться с тем, что человек сознательно и целенаправленно отбирает информацию, но с тем, что он активно влияет на структурирование информационного рынка, говорить пока трудно. Хотя, конечно, примеры такого рода обратной связи в информационных структурах есть: интерактивное телевидение , компьютерные сети. Но чаще всего, особенно в коммуникативных политических процессах, аудитория -пассивная масса, не способная противостоять потоку внушаемых сообщений, идей и представлений и их идеологическим махинациям. С помощью пропаганды СМИ навязывают пассивному индивиду образцы и мерила, благодаря которым он судит о себе и о других. Создавая новую реальность, представляющую собой иллюзорный, сложный мир, СМИ предлагают человеку способы достижения своих желаний, дают ему забвение.62

Наиболее часто используемыми каналами распространения информации, к которым прибегают партии и объединения в предвыборных кампаниях, являются печатные издания, радио и телевидение.

Политическая информация в газетах и журналах- самый древний и традиционно используемый канал в политическом маркетинге.

Модификация печатных изданий, произошедшая в результате развития рынка, конкуренция с электронными средствами массовой коммуникации и в России, и за рубежом, совершенно преобразила печатные издания. Особенно это отразилось на количестве публикуемого материала. Часть издания стала отдаваться под рекламу. В разряд коммерческих попала и политическая реклама. И здесь встал вопрос, а какой должна быть политическая реклама в газете?

Газетная политическая реклама не считается самой эффективной из всех видов рекламы, используемых в предвыборных кампаниях. По затратам на одного читателя в ежедневных газетах она считается очень дорогой и легко игнорируется избирателями. Несмотря на это многие кампании продолжают использовать газеты для размещения политической рекламы.63

В Российской электоральной практике политическая реклама в газетах используется в случае, когда необходимо информировать избирателя о партии или движении в форме достаточно стандартно рекламно сконструированной газетной полосы. Это, как правило, портреты кандидатов (или лидеров блока , партии) с их краткими биографиями, основные положения программы, логотип или лозунг партии. Этой схеме следовали практически все партии или движения во время выборов в Госдуму в 1993 и 1995 годах с теми или иными вариациями. Характероно, что структурирование рекламного пространства в печатном издании практически идентично листовкам. Соответственно, задачи листовки и газетной рекламы при формировании имиджа тоже дублируются. Поэтому, необходимо определиться, насколько эффективно в предвыборной кампании использовать тот или или иной источник информации. Иногда размещение информации в периодическом издании может сыграть положительную роль. У избирателя есть выбор, в одной газете может быть размещено несколько рекламных материалов и это снимает напряженность, связанную с тем, что избирателю предлагается информация только об одной партии или об одном кандидате. Помимо этого в периодических изданиях можно прочесть разнохарактерные экспертные оценки и аналитические статьи, что тоже не ограничевает своюбоду формирования мнений изберателей.

Надо сказать, что многие партии и объединения на выборх в Государственную Думу 1995 года прибегали к газетной рекламе, хотя и не всегда удачно. Свою полосу в газете "Известия" ПРЕС использовала не только для того, чтобы рассказать о лидерах или традиционно обыграть двадцать четвертую позицию в бюллетене для голосования, но и для того, чтобы призвать народ голосовать в достаточно туманной форме, с ссылкой на народную мудрость: " Если не знаешь, с какой масти ходить, ходи с бубей. Если не знаешь, за кого голосовать, - голосуй за ПРЕС !" (Народная мудрость), а также доя того, чтобы заняться антирекламой, представив читателям "Историю о том, как Черномырдин сам себя перехитрил, рассказанную Шахраем". Вряд ли кто - либо из колеблющихся избирателей прочитал этот информационно - рекламный материал до конца в силу его плотности, большого объема и многофункциональности. Задача формирования позитивного имиджа партии в данном рекламном материале нивелировалась агрессивной, прямой, единовременной антирекламой соперников.

Очень грамотно были представлены рекламные материалы НДР в различных изданиях, в частности, в газете "Труд". НДР дает указание на то, что публикуемый материал печатается на правах рекламы в рамках предвыборной кампании, что большинство блоков и партий делать вообще "забывают". Вверху страницы жирным шрифтом набрано название движения: " НАШ ДОМ - РОССИЯ". Далее, лидеры движения, очень известные в стране люди, в текстах, расположенных под своими фотографиями, в доверительной форме объясняют, почему они согласились баллотироваться от НДР. Качественно "отработан" личностный портрет лидера движения. Статья называется :" В гости к Виктору Черномырдину". И, наконец, отдельно, крупным шрифтом набраны программные положения блока под объединяющим девизом: "Если мы вместе, то.", использована эмблема, девиз движения и номер в избирательном бюллетене.

Интересной находкой явилась газетная реклама КРО, представленная в качестве " Референдума Скокова": практически чистый лист, с идентификационными атрибутами движения ( лидеры движения, логотип, номер в избирательной бюллетене) и в центре социально - значимый вопрос.

Все более распространенной формой рекламы в печатных изданиях становится выпуск собственной газеты или номера известного периодического издания, целиком или большей частью посвященный партии, кандидату или блоку. Как правило, такого рода издания не отличаются корректностью: туда включаются не только рекламные материалы о партии, блоке или кандидате, но и телевизионные программы, кулинарные рецепты, анекдоты и т.д. Тем не менее надо отметить, что такие издания, распространяемые бесплатно, восполняют отсутствие информации и периодических изданий у населения в связи с дороговизной подписки и падением тиража изданий ( в 1995 году тираж газет составил 7% от тиража 1985-1987 гг.).64

Для того, чтобы рекламный материал в периодическом издании сыграл определенную роль в формировании имиджа, при его размещении желательно учитывать следующие особенности:

- реклама в печатном издании должна быть простой, иметь большое количество "свободного места", четкий заголовок и хорошую фотографию. Чем длиннее текст газетной рекламы, тем меньше шансов на то, что он будет прочтен;

- в рекламных сообщениях и статьях лучше использовать разговорный язык, короткие , понятные слова в активном залоге;

-несколько малоинформативных рекламных публикаций предпочтительнее одной большой, так как повышает вероятность того, что реклама будет замечена;

- небольшая по размерам реклама должна публиковаться в газетах, по крайней мере, в течение трех недель. Рекламный сюжет на половину газетной полосы или всю полосу достаточно опубликовать один или несколько раз в последнюю неделю предвыборной кампании;

- поддерживающая реклама обычно представляет собой короткую информацию и список известных в обществе лиц, поддерживающих партию, объединение или кандидата;

- в региональных избирательных кампаниях лучше размещать рекламу в газетах- еженедельниках;

- все виды наглядной рекламы должны быть выдержаны в едином цвете и графическом стиле; логотип политической кампании должен повышать "узнаваемость";

-все виды рекламных публикаций должны быть проверены юрисконсультом политической кампании;

- изображение кандидатов (кандидата) не должно быть статичным, целесообразно публиковать не портрет, а фотографию в динамике.

В отношении использования фотографии и ее воздействия Ролан Барт отмечал: "Фотография буквально шантажирует нас моральными ценностями, такими как отечество, армия, семья, честь, драчливость. Кроме того, и собственно фотографическая условность тоже полна знаками. Снимком анфас подчеркивается реализм кандидата, особенно если он зорко глядит из - под очков. Во всем здесь выражается проницательность, серьезность, прямота: будущий депутат смотрит в лицо врагу, препятствию, "проблеме". Более распростаненный ракурс в три четверти выражает власть идеала: взор возвышенно устремлен в будущее, он ни на что не наталкивается, но господствует над миром, бросая семена нового посева в некую стыдливо неопределенную даль." 65 В фотографии лидер пытается идеализировать свой образ. Р. Барт рассматривает предвыборную фотографию как компенсаторный пример самого избирателя. "В зрителе естественно предполагается некоторое соучастие: предвыборная фотография - его зеркало, в ней он читает привычное и знакомое себе, в ней избирателю явлен его собственный образ, просветленный, идеализированный, гордо возвышенный до типичности. . ему как бы предлагают отдать голос за самого себя, сделав депутатский мандат средством настоящего психического переноса; своему избраннику он делегирует свою "породу".66

Размещение информационных материалов в периодических изданиях отчасти выполняет функцию медиатизации имиджа. Под медиатизацией имиджа мы понимаем его визуализацию и вербализацию в структуре

СМИ. Визуализация имиджа, особенно на телевидении, позволяет снять некоторое недоверие, поскольку мы автоматически доверяем тому, что видим, а вербальные тексты проверяем на правдивость. Она важна и по той причине, что визуальные характеристики лучше запоминаются и дольше хранятся в памяти, чем вербальные. Тем не менее, имидж партии, объединения, лидера не только визуализирует определенные стереотипные представления, но также вербализирует их, посколу публичная политика предполагает определнный объем вербальной коммуникации. Отсюда встает проблема текстов и сообщений, которые продуцирует партия, движение и лидер. Выступления в прессе, общение с журналистами в период предвыборной кампании не являются таким мощным и распространенным каналом вербальной коммуникации, как радио.

Радио в предвыборных кампаниях было впервые использовано во время президентских выборов 1928 года в США. Именно тогда избиратели впервые смогли составить впечатление о кандидатах, используя радио-информацию. Первым осознал качественно новые возможности радио президент Ф. Рузвельт, который стал активно использовать его в своей предвыборной кампании в 1936 году. Впоследствии, с распространением телевидения, роль радио в предвыборной борьбе отошла на второй план, и только с середины 70-х годов произошел своеобразный римейк радио коммуникации в политических кампаниях. "Радио стало популярно у политиков из-за двух причин: во-первых, мгновенная узнаваемость имени, во-вторых, вербальная активность. Политики любят говорить, любят спорить и высказывать различные аргументы по разным проблемам".67

Политическая реклама на радио считается самой эффективной по затратам на каждого слушателя. Более того, реклама на радио-относительно дешевое удовольствие, зависящее исключительно от рейтинга радиостанции. Если в США, в среднем, затраты избирательной кампании национального уровня на телевидении обходятся в 1 миллион долларов, то радио реклама стоит в пять раз меньше.68

Радиосообщения успешно используют для формирования имиджа партии объединения или кандидата. Более того, радио имеет некоторые преимущества перед другими СМИ. Радиосообщения и политическая реклама на радио адресована аудитории, которая плохо охватывается газетами или телевидением: находящимся в пути водителям, домохозяйкам, пожилым людям, традиционно слушающим радиопрограммы, молодежной аудитории.

Радиоимидж партии, объединения или кандидата позволяет избирателям себя достраивать, а не навязывает конкретные, не подлежащие изменению, образы. Залог успеха политической радиорекламы - ее простота и повторяемость.

По советам практиков-рекламистов:

- большинство рекламных радио - роликов должно иметь продолжительность от 30 до 60 секунд;

- рекламные ролики должны звучать минимум пять дней;

-в рекламных роликах, направленных на повышение идентификационного уровня кандидата, его имя должно упоминаться семь раз в день;

- независимо от целей рекламы всегда необходимо минимум один раз назвать имя кандидата в первые две секунды рекламного радиоролика.

Особое значение в политических радиосообщениях и рекламе приобретают тексты. В 20-30 годы в СССР проблемам, связанным с организацией массовой коммуникации, уделялось большое внимание. Именно в нашей стране впервые были опубликованы исследования, посвященные психологии читателя и психологии радиовосприятия. Тогда же были выработаны правила подготовки радиотекстов, которые успешно могут применяться и сегодня. При составлении текста необходимо:

1. Не допускать нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов;

2. Не пользоваться отглагольными существительными в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола;

3. Не использовать страдательных оборотов;

4. Не допускать нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого, особенно в одной и той же падежной форме;

5. Не допускать перечисления, выходящего за пределы трех пунктов;

6. При передаче информации по радио необходимо учитывать ослабление внимания. Поэтому, начиная с середины передачи, следует постепенно снижать степень трудности для усвоения предлагаемого материала;

7. В целях активизации внимания слушателей следует пользоваться вопросительными фразами;

8. Хорошим средством эмоционального воздействия служат восклицательные и вопросительно-восклицательные слова;

9. Активизации внимания содействует сопоставление противоположных мнений. При этом оценка противоположных взглядов должна следовать за их изложением, а не предшествовать ему.69

А. Жмыриков предлагает набор вербальных приемов, позволяющих управлять формированием имиджа. Это использование номинализаций, например, " Выдвижение на политическую арену генерала Лебедя." "Выдвижение", являясь отглагольным существительным, показывает завершенность действия, придает более уверенный характер повествованию. При описании кандидата номинализация позволяет совершить некую подмену: " Информация воспринимается как "уже сделанная" кандидатом и последенему приписывается имидж деятельного политика, заботящегося о людях".70

В электоральной практике также применяется использование неопределенных глаголов. Применяя такие глаголы, можно направлять внимание избирателей на характеристики имиджа кандидата, о которых прямо не говориться в тексте.

Интерес представляет использование неопределенного обращенного обозначения, когда не определяется существительное, о котором идет речь, например, "Многие могут считать себя специалистами в российской политике".

Следующий прием - это пропуск информации, когда при презентации текста биографии кандидата могут звучать такие фразы: " Он с дества любопытен", " Жизнь его не баловала" и т.д. " Избирателям не сообщается к чему склонен проявлять любопытство кандидат, из каких фактов известно, что у кандидата была трудная жизнь. Поэтому активизируется мыслительная активность избирателей, и они заполняют пробелы своими предположениями. Но поскольку свои предложения всегда переживаются как значимые, постольку у избирателей формируется образ значимого кандидата."71

Вообще, надо сказать, что грамотно построенная предвыборная кампания на радио, удачно выбранное время радиосообщений и количество трансляций - это значительная доля успеха. Опрос европейской части населения России, проведенный социологической службой ВГТРК, показал, что самую большую аудиторию собирают утренние передачи: в интервале 6 - 8 часов их слушают 22,3% радиослушателей, с 8 - 10 часов -20,4%. Вечером наиболее благоприятны для рекламы временные интервалы 18-20 часов -18,9%, 20 -22 - 13,9% и 22 - 24 часа - 9,0%. Дневная аудитория достаточно стабильна: 10-12 часов - 15,3%, 12-16 часов -15,7%, 16-18 часов -15,9%.72

Радиореклама и радиосообщения в предвыборной кампании при формировании презентируемого имиджа партии или кандидата могут концентрировать внимание избирателя на всех структурных компонентах имиджа. Но главная особенность данного канала политической коммуникации при формировании имиджа у избирателей состоит в том, что получение информации о партии или кандидате не требует усилий и осуществляется параллельно с какой - либо другой деятельностью избирателя. Радио, как канал политической коммуникации, представляет тот редкий случай, когда презентируемый имидж может быть максимально приближен к перцептивному. Презентируемый имидж, конструируемый с помощью радио, формируется как бы подсознательно, создавая иллюзию свободы выбора и позволяя достраивать себя в сознании избирателй. Именно достраивая имидж в своем сознании, избиратель делает этот образ для себя значимым, что во многом опредеяет его электоральный выбор.

Если мы говорим, что за радио, как каналом политической коммуникации в предвыборной кампании - будущее, то сегодня самым популярным каналом распространения информации является телевидение.

Если 69 % инфориации, считываемой с телевизионного экрана, представляют собой чисто визуальную иеформацию, и лишь 31 % -вербальную, то понятно, что здесь заложен мощный арсенал воздействия. Визуальный канал оценивается аудитолрией как наиболее достоверный, поскольку пред ней остается как бы неотфильтрованный кусочек действительности.

Данные ВЦИОМ дают возможность увидеть популярность того или иного СМИ и степень доверия к ним избирателей. Так, по данным опроса, проведенного в феврале 1995 года, самым распространенным и пользующимся кредитом доверия источником политической информации стало телевидение (Таблица 6).

Телевидение, как источник политической информации, может быть использовано в нескольких жанрах: это "платная реклама" (рекламные ролики, обращения кандидатов к избирателям, дебаты, проводимые кандидатами без участия журналистов) и свободная информация (новости, комментарии, дебаты, проводимые журналистами).

Заключение

В заключении работы попытаемся кратко изложить те результаты, к которым мы пришли в ходе диссертационного исследования.

Феномен политического имиджа далеко не сразу нашел адекватное объяснение ( как одного из факторов, влияющего на выбор избирателя и политической детерминанты его электорального поведения) в рамках политической социологии. Ее основатель P. Lazarsfeld в своих ранних работах доказывал, что выбор избирателя определяется его социальным статусом и практически не принимал во внимание политические факторы, определяющие его выбор. И только представители Мичиганской школы политической социологии положили начало исследованиям политических взглядов избирателей по отношению к партиям, кандидатам и, до некоторой степени, их имиджам (Campbell and all., 1960).

В рамках этой же парадигмы было дано определение понятия политического имиджа и сформулировано представление о его структуре. Структура имиджа представляла совокупность двух когнитивных (политическая компетентность и репутация партии, политическая компетентность и репутация кандидата) и одного аффективного компонента ( чувств избирателей по отношению к партии или кандидату) (W. Rahn, J. Aldrich, Е. Bordiga, A.Sullivan, 1990).

Изучение феномена имиджа не ограничилось социологическим дискурсом. Активно разрабатывали данную проблематику политологические школы, анализирующие основы демократии, в частности школа рационального выбора. Представители школы рационального выбора (К. Arrow 1951, A. Downs 1957, P. Ordeshook 1993) в рамках собственной парадигмы, характеризующей человеческое сообщество как некую максимально рационализированную реальность, анализируют политические институты, в том числе и партийный имидж с точки зрения неких общих правил политической игры, выработанных индивидами для их же удобства. Если принимать во внимание данный подход, то феномен политического имиджа партии в электоральном процессе представляет набор институционализированных и легитимизированных действий в политическом поле. Это верно лишь отчасти. Если имидж политических партий в традиционных западных демократиях достиг определенного уровня легализации и легитимации, институционализировался (что можно проследить по нормативным документам, как одному из признаков институционализации), то в "переходных" демократиях, в частности в России, названные процессы находятся в зачаточной стадии, но уже имеют тенденцию к развитию. Чем ниже уровень легитимации и институционализации того или иного политического института или процесса (в данном случае политического имиджа партии), тем выше вероятность манипуляции им со стороны рационально действующих индивидов, максимизирующих свою собственную выгоду или выгоду социальных групп (Шкег 1986).

Противоположное понимание имиджа политических партий демонстрируют представители школы политического маркетинга, где избиратель - потребитель подвергается манипуляции со стороны партии через имидж - товар ( I. БсЬитр^ег, 1976). Как бы теоретически не обосновывалось понимание политического имиджа партии различными направлениями школы политического маркетинга, как техника управления избирательными кампаниями и политическими карьерами (О.Вау1с1, 1978) или, как жесткая система отношений "потребитель -производитель" (X. Лейбенстайн, 1993), неизменным остается сам принцип, положенный в основу маркетинговой парадигмы в политологии. Это воздействие на избирателей, которое ориентирует их на выбор данной конкретной партии или кандидата, то есть система методов организации предвыборных кампаний и создания политического имиджа партии или кандидата. Анализируя разные парадигмы и обобщая их, автор представил собственное понимание политического имиджа партии в электоральном процессе.

Имидж вообще представляет собой образ, с одной стороны, сознательно формируемый партией или блоком, с другой -воспринимаемый электоратом. Имидж презентирует партию, блок или кандидата в массовом сознании электората, оказывает влияние на формирование установки на восприятие и оценку партии, блока, кандидата, и играет определенно эмоционально - мобилизующую роль в электоральном поведении избирателя. Но необходимы уточнения. Во -первых, каждая партия, электоральный блок, кандидат в депутаты стремятся внедрить в массовое сознание избирателей свой позитивный имидж, ориентированный на достижение победы на выборах. Это презентируемый избирательный имидж. Он призван:

- мобилизовать избирателей на сторону той партии, электорального блока, кандидата в депутаты, которые его формируют и стремятся к электоральному успеху;

- он представляет собой тот символический капитал, с которым партии, блоки, кандидаты входят в электоральное поле;

- его цель: сформировать или во всяком случае повлиять на мотивы электорального поведения избирателей и их выбор. Сработает позитивно этот имидж или не сработает, какова будет его электоральная эффективность - это в известном смысле электоральная загадка. Ее разрешение и выявляется в конечных итогах выборов.

Во - вторых, в массовом сознании всегда существуют свои представления, образы, оценки партий, партийных блоков, депутатов, сложившееся под воздействием, с одной стороны, деятельности этих политических субъектов до избирательной кампании, с другой - под воздействием политической, экономической, социальной ситуации. В то же время эти представления отражают и выражают социальные интересы, политическую культуру, тип партийно - политической идентификации различных групп и отдельно взятых избирателей (индивидов). Это перцептивный имидж. Поэтому имиджи объектов предвыборной кампании в массовом электоральном процессе не есть прямое отражение формируемого презентируемого имиджа. Избиратели могут не только воспринять имидж, конструируемый партией, блоком, кандидатом, но даже отвергнуть его, то есть противопоставить ему контримидж.

В массовое сознание стремятся внедрить свои имиджи конкурирующие субъекты электорального процесса. В Российских условиях это имиджи десятков партий, блоков и независимых кандидатов. В сознании избирателей эти имиджи сталкиваются, конкурируют и конечный итог зависит от того, какой же имидж внедриться в массовое сознание разных групп избирателей и найдет в нем для себя благоприятную идеологическую, политическую и психологическую почву. Имидж партии или объединения в электоральном процессе можно идентифицировать как имидж, формируемый партией или блоком, и как имидж, воспринимаемый электоратом. Таким образом, имидж партии или блока в электоральном процессе можно подразделить на презентируемый и перцептивный имиджи.

В свою очередь каждый представленный имидж может иметь свою структуру. Так, презентируемый имидж включает в себя доминирующие идеологемы партии или блока, презентируемые программные установки и социально - политические ориентиры партии, декларируемое отношение партии или блока к актуальным проблемам, предлагаемые способы решения проблем различных групп электората, символы партии и презентируемый образ лидера партии.

Составные компоненты структуры презентируемого имиджа партии или объединения в электоральном процессе воспринимаются электоратом на основе этого формируется перцептивный имидж партии или объединения в электоральном процессе.

Декларируя электорату свои программы, действия и лидеров, партии представляют презентируемый имидж, который преломляется через фильтры в системе отношений " партия- имидж", " имидж- электорат". Фильтры преломляют, трансформируют презентируемый имидж партии, формируя в сознании электората ее перцептивный имидж. К таким фильтрам можно отнести социально - демографические характеристики электората, социальные интересы, политические представления и идеалы, его аттитюды, партийную идентификацию и степень информированности. Необходимо отметить, что не только презентируемый имидж оказывает влияние на перцептивный, но и перцептивный влияет на презентируемый, вступая в систему обратной связи.

В диссертации были проанализированы фильтры, через которые проходит презентируемый имидж в процессе своего формирования.

Базовым психологических фильтром, с помощью которого формируется и изменяется перцептивный имидж партии являются аттитюды электората по отношению к той или иной партии и политическому процессу в целом.

В зарубежной социальной и политической науке термин "аттитюд" означает оценочное суждение, связанное с поведенческой реакцией. Наши аттитюды определяют то, как мы реагируем на людей, на объекты, на наше окружение. Они определяют наше поведение в различных социальных ситуациях. Структура социального окружения часто определяет путь, по которому наши аттитюды формируются и изменяются.

В электоральных процессах презентируемый имидж партии не только воздействуют на формирование аттитюдов, но и изменяет их."

Другим фильтром, через который проходит презентируемый имидж партии является партийная идентификация.

В диссертационном исследовании выявляются особенности процесса формирования партийной идентификации и имиджа партии или объединения в электоральном процессе. Мы пришли к выводу, что имидж партии и партийная идентификация - взаимозависимые величины.

Активную роль в формировании перцептивного имиджа играет информация. Но в электоральном процессе информация важна не как таковая, а то, как она воспринимается и интерпретируется избирателями.

Поэтому следующим фильтром, который преобразует презентируемый имидж в перцептивный, является степень информированности электората.

Проанализировав селективный ( М. Snyder, В. William, Jr. Swann ) и целевой ( N. Pennington) подходы, объясняющие характер восприятия информации избирателями в электоральном процессе, был сделан вывод о том, что целевым способом отобранная информация "достраивает" недостающие части перцептивного имиджа партии или объединения в электоральном процессе.

Формирование имиджа партии или объединения происходит в политическом поле, которое включает в себя все существующие социальные, политические, социокультурные, экономические, временные и пространственные характеристики данного электорального процесса.

Основными субъектами - деятелями в данном поле являются все партии, партийные объединения, кандидаты, все группы избирателей, электорат в целом. Партии или объединения, как правило, стараются сформировать позитивный имидж и склонить электорат на свою сторону. Исходя из этого можно определить основные функции имиджа партии в электоральном процессе. Это - функции систематизации и структурализации политического поля, адаптации, информационная функция, функция идентификации, функция аффектации , мотивационную и функцию мобилизации.

Изменения в электоральных процесса привели к возникновению в США в 70- х годах XX века "Новой парадигмы" предвыборной кампании. Ее характеризует, с одной стороны, активное использование коммерческой рекламы, привлечение специалистов по электоральных технологиям, с другой - более активный персональный контакт с избирателями, низовыми общественными организациями, привлечение добровольцев для работы на партию, объединение, кандидата.

Предвыборная кампания описывается в трех измерениях: в структурном, технологическом и временном, исходя их основных типов, уровней, а также целей и задач.

Любая предвыборная кампания начинается с планирования штабом ее стратегии и тактики.

Стратегически, основной мишенью предвыборной кампании и ее штаба, целью которых является победа партии или объединения на выборах, является электорат (А.И.Ковлер).1

Анализируя в диссертационном исследовании выборы 1993 и 1995 года в Государственную Думу России и выборы в Областную воронежскую Думу и Муниципальный Совет, автор приходит к выводу, что информация о социально - демографических и политических характеристиках электората позволяет определить совокупность тактик, которые могут использоваться в предвыборной кампании. Особенно такое знание продуктивно, если задачей партии или объединения является формирование позитивного имиджа в рамках предвыборной кампании. Учитывая знание о своем электорате, партия или объединение формирует презентируемый имидж, который в течение кампании определенным образом реагирует на изменение настроений электората. В рамках предвыборной кампании, штаб избирательного объединения или партии может поставить перед собой задачу с помощью электоральных технологий сблизить презентируемый и перцептивный имидж. Презентируемый имидж партии включает в себя не только максимально возможное число обратных импульсов перцептивного имиджа, но и всю систему контрвлияний политического поля ( имиджи конкурирующих партий и объединений, сообщение средств массовой информации). Поэтому, конструируя имидж, партия не может ограничиться задачей минимум: формированием и сохранением позитивного имиджа у своего электората. Необходимо учитывать мнения и реакции всех избирателей в данном электоральном процессе. Соответственно этой задаче определяются цели и задачи предвыборной кампании, структура штаба, временные рамки и совокупность используемых технологий.

1 См.: Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. М., 1995.

Политическая реклама и электоральные технологии в предвыборной кампании, чтобы выполнить задачу по формированию позитивного имиджа партии, призваны адекватно отражать структурные компоненты презентируемого имиджа и максимально сблизить презентируемый и перцептивный имидж.

Одной из самых распространенных технологий, с помощью которой формируется имидж партии, объединения, кандидата в электоральном процессе является политическая реклама.

Проанализировав типы и дефиниции политической рекламы, мы предложили собственную типологию политической рекламы по следующим основаниям: территориальному, по целевой аудитории, по характеру рекламных сообщений, по способу воспроизведения, по способу выражения, по решаемым задачам, по способу воздействия, по типам контакта с избирателями, по месту воспроизведения и размещения, по степени насыщенности информацией, по затрате материальных средств.

Были выделены наиболее часто используемые типы политической рекламы в российских предвыборных кампаниях и выявляется их роль в процессе формирования имиджа партии и объединения.

Одной из самых распространенных форм печатной рекламы являются листовки. Любая партия, объединение, кандидат в рамках предвыборной кампании, в первую очередь обращаются к электорату со своими программными положениями. Наряду с тем, что программные положения могут быть выражены в прямом непосредственном обращении к избирателям, на митинге, встрече, в газетной статье, в телевизионной передаче, программные положения партии и ее доминирующие идеологемы, могут быть выражены в листовках - программах и листовках- обращениях. В российской электоральной практике это один из самых доступных, часто используемых и дешевых типов политической рекламы. Листовки - обращения также информируют избирателя о решении партией насущных политических, экономических и социальных проблем. Символы партии или объединения подчеркиваются в листовках символах, а образ кандидата или лидера партии акцентируется в листовках, представляющих кандидата. Этой же задаче подчинены и листовки - свидетельства.

Иной активно используемой формой печатной рекламы является плакат. По большей части плакаты выполняют не только информационную, но и эмоциональную функцию, воздействуя на чувства избирателей, стремясь сформировать некую позицию по отношению к партии, объединению, кандидату.

В процессе формирования имиджа в предвыборных кампаниях помимо политической рекламы активно используются другие электоральные технологии. Это - договорные технологии, технология включения известного лица в партийные списки, политические шоу, слухи и др. Электоральные технологии направлены на сближение презентируемого и перцептивного имиджа и формирование модели голосования избирателей. Эффект тех или иных электоральных технологий можно объяснить, используя принцип обратной связи и теории дара М. Мосса. Партия или кандидат заключают своеобразный договор об обмене между партией, кандидатом и избирателями. По предположению М. Мосса, закон обмена дарами не дает возможности избирателям уйти от ответного дара партии или кандидату в виде голоса.

Были выделены и охарактеризованы основные средства массовой информации, оказывающие влияние на формирования имиджа партии или объединения: печатные издания, радио, телевидение. Отмечается их роль и значение в российской электоральной практике.

Размещение рекламных материалов в периодических издания, в частности в газетах, в мировой электоральной практике не считается самым эффективным приемом. Размещение информационных материалов о партии или объединении в периодических печатных изданиях отчасти выполняет функцию медиатизации имиджа, под которой'понимается его визуализация и вербализация в структуре СМИ.

Каналом вербализации имиджа в партии или объединения в электоральном процессе является радио. Политическая реклама на радио считается самой эффективной по затратам на одного слушателя. Более того, радио имеет некоторые преимущества перед другими СМИ. Радиосообщения и политическая реклама на радио адресована аудитории, которая плохо охватывается газетами или телевидением. Радиоимидж партии, объединения или кандидата позволяет избирателям себя достраивать, а не навязывает конкретные, не подлежащие изменению образы. Достраивая перспективный имидж в своем сознании, избиратель делает этот образ для себя значимым, что в свою очередь оказывает влияние на мотивы электорального поведения и выбора избирателя.

Телевидение, как источник политической информации, может быть использовано в нескольких жанрах: это " платная реклама" ( рекламные ролики, обращения кандидатов к избирателям, дебаты, проводимые кандидатами без участия журналистов) и свободная информация (новости, комментарии, дебаты, проводимые журналистами).

Исследование и анализ текстов телевизионных новостей и, так называемой свободной информации, приводит к пониманию того, что этот канал информации играет все более значимую роль при формировании имиджа партии, объединения, кандидата в электоральном процессе.

Автор приходит к выводу, что тест сообщения в новостях может мыслиться аудиторией ( избирателями), с одной стороны, как факт, то есть сообщение об определенных событиях, стремящееся привлечь аудиторию, как граждан и избирателей, с другой стороны, новости могут стать основой для политической активности избирателей, то есть сообщение может быть "достроено" в рамках политических предпочтений того или иного избирателя. Именно эти характеристики жанра, свобода или ВИДИМОСТЬ свободы информации привлекают у нему как политиков, так и избирателей.

В политическом поле, в реальном электоральном процессе эффективное сочетание политической рекламы и свободной политической информации может обеспечить формирование позитивного имиджа партии или объединения.

Электоральный имидж партии формируется, существует, изменяется только в рамках предвыборной кампании.

В рамках предвыборной кампаний формируется презентируемый имидж, но, одновременно, может корректировать и перцептивный имидж партии. Вообще, предвыборная кампания, процесс такого рода, который позволяет динамично реагировать на настроения электората и вносить необходимые коррективы в формирующийся имидж, стараясь максимально сблизить презентируемый и перцептивный имидж. Данная задача выполняется за счет совокупности электоральных технологий, используемых в кампании.

История электоральной практики свидетельствует, что предвыборные кампании пережили эволюцию не только на западе, но и в России. В основном, это произошло благодаря массированному использованию электоральных технологий и СМИ. Отметить данные изменения позволяет анализ электоральных технологий и особенностей проведения предвыборных кампаний в выборах в Госдуму 1993 и 1995 годов, а также некоторых региональных предвыборных кампаний. Во - первых, снизился дисбаланс между основными направлениями рекламной деятельности партий и объединений по их роли, весу и месту в ходе предвыборных кампаний. Во - вторых, в каждом из направлений было использовано много новых методов и приемов. В - третьих, за счет рядя приемов многим партиям удалось - таки создать имидж, как некий цельный образ и донести свои идеалы до избирателя.

В массовом сознании различных групп российских избирателей в 90 -е годы сложились определенные перспективные имиджи партий, объединений, кандидатов. Эти имиджи активно используются в электоральных процессах для формирования презентуемых имиджей партий и объединений. Таким образом, происходит своеобразная циркуляция презентируемых и перцептивных имиджей в политическом поле, которая позволяет проследить их динамику от одного электорального процесса к другому.

Характерно, что перцептивные имиджи тех или иных партий и объединений в России, как правило персонифицированы. Лидер партии или объединения становится доминантой перцептивного имиджа. Так, например, в сознании российского электората закреплены перцептивный имидж B.C. Черномырдина, как лидера НДР, Г.А. Зюганова, как лидера КПРФ, Г.А. Явлинского, как лидера Яблока и т. д.

Прогресс электоральных технологий в российских регионах свидетельствует о том, что формирование имиджа и грамотная организация предвыборной кампании - практическая необходимость. Именно региональные выборы 1996 - 97 годов заметно подняли престиж научного подхода к процессу формирования имиджа, что сказалось на использовании рекламы, электоральных технологий и проведении предвыборных кампаний.

Список научной литературыГармонова, Анна Владимировна, диссертация по теме "Политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии"

1. Алескеров Ф.Т., Ордешук П. Выборы. Голосование. Партии. М.: Академия, 1992. 208 с.

2. Анохин М.Г. Депутат, парламент, правительство ( Выборы в условиях многопартийности). М.: Луч, 1993. 50 с.

3. Ахиезер A.C. Россия: критика исторического опыта. Т. 3. М.: Из-во ФО СССР, 1991.470 с.

4. Барт Р. Мифологии. М., 1996. 500 с.

5. Бауман 3. Мир по Жану Бодрийяру // Современная философия. Харьков, 1995. № 1.С. 13-19.

6. Бирюков Н.И. Возможно ли в современной России прогнозировать массовое электоральное поведение // Полис. 1997. № 1. С. 113-114.

7. Бергер П., Луман Т. Социальное конструирование реальности. М.: Медиум, 1995. 323 с.

8. Бернштейн С.И. Язык радио. М.: Наука, 1977. 47 с.

9. Богомолова H.H. Массовая коммуникация и общение. М.: " Знание", 1988. 78 с.

10. Ю.Брим Р. Некоторые характеристики предвыборной ситуации // Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. 1995. № 4. С. 28 30 .

11. Бурдье П. Социология политики. М.: Socio- Logos, 1993. 336 с.

12. Вильчек В. Услужливый экран опенее врага // Московские новости. 1993. 12 ноября.

13. Гаджиев К.С. Политическая наука. М.: Сорос международные отношения, 1994. 397 с.

14. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: "Рус.Партнер ЛТД", 1994. 252 с.

15. Глухова A.B. Случайная институционализация как конфликтогенный фактор российской политики // Россия на рубеже 21 века. Материалы научно- практической конференции. Вып. 4. Воронеж, 1995. С. 32 34.

16. Гончаров Д.В. Политическая мобилизация // Полис. 1995. № 6. С. 129- 137.

17. Гордеева О.И. Политический имидж в избирательной кампании // Технология и организация выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт / Под ред. Комаровского B.C. М.: АиК сервис, 1993. С. 116-125.

18. Гоулд Ф. Стратегичское планирование и организация политических кампаний // Полис. 1993. № 4. С. 134 146.

19. Гринберг Т.Э. Рекламный политический портрет в системе массовой коммуникации. Автореферат диссертации на соискание степени кандидата филологических наук / МГУ им. М.В. Ломоносова. Фак. журналистики. Каф. экономики и журналистики. М, 1995. 22 с.

20. Громова Р.Г. Анализ причин выбора респондентами политических партий // Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. 1996. № 3. С. 16 -19.

21. Доценко Е.М. Психология манипуляции: феномены, механизмы и ^ защита. М.: Че Ро, Издательство МГУ, 1997. 344 с.

22. Дубин Б.В. Альтернативные мнения и роль СМК // Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. 1995. № 4 С. 33 -35.

23. Дубов И.Г., Русова Ю.О. Как победить на выборах а России. М.: Асс. " Гуманитарное Знание", 1993. 57 с.

24. Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. Психотехника ь эффективного проведения избирательной кампании. Научно- практическое пособие. Обнинск: Титут, 1995. 124 с.

25. Зимичев A.M. Психология политической борьбы. Спб.: Санта, 1993. 160 с.

26. Зотова З.М. Партии России : испытание выборами. М.: РАУ, 1994. 70 с.

27. Зотова З.М. Партии и общественные организации в политической жизни и управлении обществом: Лекция / РАН. Политол. центр. М.: Луч, 1993.44 с.

28. Иванов. Е. Публичные политики // Советская Россия. 1995. 29 августа.

29. Имидж лидера. Психологические пособие для политиков / Под ред. Егоровой Гантман Е. В. М.: Об - во " Знание" , 1994. 256 с.

30. Как победить на выборах. Планирование избирательной кампании. М.: Центр прикладных политических исследований ИНДЕМ, 1991. 46 с.

31. Ковлер А.И. Избирательные технологии. Российский и зарубежный опыт. М.: РАН Ин т гос. и права, 1995. 114 с.

32. Колесников А.Н. О роли социальных технологий в предвыборной борьбе // Социс. 1995. № 10. С. 27 30. V

33. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Учебно -методичсекие пособие. М.: Центр, 1996. 184 с.

34. Курицын В. Мисс номинация // Независимая газета. 1996. 28 июня.

35. Латынов В.В. Слухи: социальные функции и условия появления // Социс. 1995. № 1.С. 12-17.

36. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 1995. 144 с.

37. Левада Ю.А. Выборы: пейзаж после битвы и перед ней // Известия. 1996. 11 января.

38. Левада Ю.А. Структура российского электорального пространства // Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. 1996. № 1. С. 7-11.

39. Левада Ю.А. Пирамида общественного мнения в электоральном "зеркале" // Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. 1996. № 1. С. 15-20.

40. Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательного спроса // Теория потребительского поведения и спроса. Спб.: ЛГУ, 1993. 305 с.

41. Луман Н. Что такое коммуникация ? // Социологический журнал. 1995. №3. С. 114-127.

42. Малахов С.П. Политический выбор россйского избирателя в переходный период. Автореферат дисс. канд. социол. наук / Рос. акад. упр.I

43. Социол. и соц.- псих, центр. М, 1993. 21 с.л

44. Меладзе Т. Откуда взялис^ эти "маргиналы". // Известия. 1996. 6 января.

45. Миллс Р. Властвующая элита. М., 1959. 452 с.

46. Мицкевич Э., Файерстоун Ч. Телевидение и выборы. М.: МГУ, 1993. 95 с.

47. Мосс М. Очерк о даре. Форма и основание обмена в архаических общества // Мосс. М. Общества. Обмен. Личность. Труды по социальной антропологии. М.: Логос, 1996. 234 с.

48. Мостовщиков С. ТВ: ДПР, КПР, ЛДПР, ПД, " Же Ре", ОПД ,"Де Ме" и т.д. и т.п. // Известия. 1993. 2 декабря.

49. Мошкин С.В. Политическая реклама: Пособие для начинающих политиков. Екатеринбург: Уральский фонд социал. исслед., 1994. 112 с.

50. На Чубайс намотана // Огонек. 1995. № 47. С. 14.

51. Недяк И. Выборы: планирование и организация политической кампании. М.: Весь мир, 1995. 56 с.

52. Политология: Энциклопедический словарь / Под ред. Аверьянова Ю.И. М.: Из-во Моск. Коммерч. ун- та, 1993. 431 с.

53. Политологический словарь (в двух частях). Часть 2. М.: Луч, 1994. 224 с.

54. Посикера Л.Р. Политическая коммуникация в условиях избирательных кампаний: анализ концепций и технологий. Автореф. дисс. кандидата полит, наук / Рос. акад. гос. службы при Президенте РФ. Каф. политологии и полит, упр. М., 1994. 21 с.

55. Почепцов Г. Имидж : от фараонов до президентов. Киев: " АДЕФ -Украина", 1997. 328 с.

56. Пушкарь Д. Коломна: покупки не удались // Московсие новости. № 34. 1995. 14-21 мая.

57. Рабочие избиратели в странах Западной Европы / Под ред. Галкина

58. A.А. М.: Наука, 1980. 436 с.

59. Рахманин B.C. Общественная психология и революционный процесс. Воронеж: ВГУ, 1987. 291 с.

60. Россия : Власть и выборы. М.: Авиаиздат, 1996. 325 с.

61. Серов А. Пятый фактор производства // Итоги. 1997. № 22. С. 46 48.

62. Слепенков И.М., Аверин Ю.П., Усманов Б.Ф., Розенталь Э.М. Избирательная кампания: стратегия, тактика, психологические аспекты. М.: Российский центр избирательных технологий, 1995 68 с.

63. Словарь иностранных слов / Под ред Лехина И.В., Петрова Ф.Н. М.: Изд- во Иностранных и национальных словарей, 1955. 688 с.

64. Соколов Ю. Ближе выборы слаще приманка // Известия. 1993. 17 ноября.

65. Сокольский С. Перцептивная партийная система и политический выбор избирателя // Мировая экономика и международные отношения. 1993. № 3. С. 66 77.

66. Стил Дж. Телевидение и частные выборы // Московские новости. 1993. 24 октября.

67. Сэлмор С., Сэлмор Б. Кандидаты, партии и избирательные кампании. Как делают выборы в Америке // Технология и организация выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт / Под ред. Комаровского у

68. B.C. М.: АиК сервис, 1995. С. 7 26.

69. Технология и организация выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт / Под ред. Комаровского B.C. М.: АиК сервис, 1995. 140 с.

70. Устюжанин В. Дум- ца-ца // Комсомольская правда. 1995. 10 ноября.

71. Федеральный закон об основных гарантиях избирательных прав граждан Российской Федерации. М.: Извести, 1994. 58 с.

72. Цветное А. Управление социально политическими процессами. Технология избирательных кампаний, лоббирования, общественной деятельности. М.: Палея, 1995. 132 с.

73. Шестопал Е.Б. Выборы прошли: пейзаж после битвы // Полис. 1997. № 1.С. 123- 124.

74. Abramson P.R. Generation change and decline party identification in America 1952-1974 // American Political Science Review. 1976. № 70.P. 769 -788.

75. Allport G.W. Attitudes // The handbook of social psychology / Ed. by Murchisoh P. Worchester: Clare University Press, 1935. 789 p.

76. Arnheim R. Visual Thinking. London: Faber and Faber, 1969.

77. Arrow K.J. Social Choice and Individual Values. N.Y.: Free Press, 1951.

78. Assotiated Press Write Story. 1973. November 12.

79. Baggaley J. Psychology of The TV Image. Great Britain: Biddies Ltd, 1980. ^ 189 p.

80. Benny M., Geiss P. Scial Class and Politics in Greenwich // Br. Journal of Sociology. 1950. Desember. P. 156 179.

81. Beck P.A. A Socialization theory of partisan realignment // Nieni R. The Politics of Future Citizens. San Francisco: Jossey Bass, 1974.

82. Berelson В., Lasarsfeld P., McPhee W. Voting: A Study of Opinion Formation in President Campaing. Cyicago: University of Chicago Prees, 1954. V

83. Blumer J., McQual D. Television in Politics: Its Uses and Influenses. Londod: Faber and Faber, 1968.

84. Boorstin D.J. The Image: Or What Happend to the American Dream. N.Y.: Athenium, 1962.

85. Boulding K. The Image. Mich.: University of Michigan Press, 1964. 175 p.

86. Campaigns and Election American Style / Ed. by Thurberg J.A., Nelson C.J. Oxford: Westview Press,1995. 256 p.

87. Campbell A., Convers P., Miller E., Warren E., Stokes D.E. Yhe American Voter. N.Y.: Tohn Wiley, 1960.

88. Contemporary Issues in Social Psychology / Ed.by Brigham J.C., Wrigtsman L.S. Monterey: Cole Publishing Co., 1982. 395 p.

89. Chester L., Hadson G., Page B. An American Melodrama: The Presidental Campaign of 1968. N.Y.: Viking Prees, 1969. 380 p.

90. David D. Le marceting politique. Paris, 1978.

91. David O.S., Whitney R.E. Political Persuation. N.J. : General Learning Press, 1973.

92. Dowing J. What Is a Brandt Image ? // Advertising Quarterly. 1964 65. № 1. P. 13-19.

93. Downs A. An Economic Theory of Democracy. N.Y. : Harper and Row, 1957.

94. Edelman M. Constructing the Political Spectacle. Chicago: University of Chicago Press, 1990. 137 p.

95. Elder C.D., Cobb R.W. The Political uses of Symbols. N.Y., London: Longman, 1983. 173 p.

96. Fiorina M. Retrospective Voting in American National Elections. New Haven: Yale University Press, 1981.

97. Firth R. Symbols: Public an Privare. Ithaca: Cornell University Press, 1973.

98. Graber D.A. Verbal Behavior and Politics. Urbana, Chicago, London: University of Illinois Press? 1976. 377 p.

99. Giddens A. Sociology. Oxford: Polity Press, 1993. 819 p.

100. Greenstein F. The Benevolent Leader: Children's Images of Polotocal Authority // American Political Science Review, 1960. № 54. P. 934 943.

101. Guylay L. Public Relations // Political Guide to the Winning of Public Office / Ed. by Cannon J.M. N.Y.: Polity Press, 1960. 265 p.

102. Habermas J. Srukturwandel der Offenlichkeit. Neuwied: Luchterhand, 1962.

103. Information, Influensce and Communication / Ed. by Lerbinger O., Sullivan A. London : Basic Books, 1965. 513 p.

104. Isen F., Snalcer T., Clare M., Karp L. Affect, Accessibility of Maternial in Memory and Behavior: A Cognitive Loop // Journal of Personality and Social Psychology. 1978. №36. P. 1 -12.

105. Jackson J.E. Issues, party Choices and presidental votes // American Journal of Political Science. 1975. № 19. P. 159 167.

106. Jepsen C. Balk radio // Illinois Issues. 1995. June. P. 10 -15.

107. Judgment under Uncertaity: Heuristics and Baises / Ed. by Kahneman P., Slovic P., Tversky A. N.Y.: Cambridge University Press, 1982.

108. Kapkerer J.N. Rumors: Uses, Interpretations and Images. London: / Transaction Publishers, 1990. 284 p.

109. Katz D., Stotland E. A prelimenary statement to a theory of attitude structure and change // Psycology: A study of a science / Ed/ by Kocns E. Vol. 3. N.Y.: VcBraw- Hill, 1959.

110. Kelly S. Professional Public Relations and Politic Power. Baltimore: John Hopkins, 1956.

111. Kelly S. Political Campaining. Techniques of Modern Election Campains. N. J.: Prentice Hall, 1960. 163 p.

112. Key V.O. Public Opinion in American Democrasy. N.Y.: Knopf, 1961.

113. Kinder D., Abelson R. Appraising Presidental Candidates: Personality abd Affect in the 1980 Campaign. N.Y.: American Political Science Association, 1981.

114. Klapper J.J. Effect of Mass Communication. N.Y.: Free Press, 1960.

115. Lang K., Lang G. The Unique Perspective of Television and it's Effect // Mass Communication / Ed. by Sharam W. Urbana: University of Illinois Press, 1960.

116. Lasarsfeld P., Berelson B., Gaudet H. The People's Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a Presidental Campaign. N.Y.: Columbia University Press, 1948.

117. Lippmann W. Public Opinion. N.Y.: Macmillan, 1922.

118. Mass Media and Political Thought / Ed. by Kraus S., Perloff R. London: Sage Publication, 1965. 350 p.

119. Miller W.L. Media and Voters. Oxford: Clarendon Press, 1991. 231 p.

120. Milne R.S., Mackenzie H.C. Straigh Fight. London: Faber and Faber, 1954.

121. McGrath J.E., McGrath M.F. Effect of Partisanship on Perseption of Political Fegures // Opinion Quartery, 1962. № 26. P. 236 255.

122. McLuhan M.G. Understanding media. Londod: Faber and Faber, 1969.

123. McQual D. Mass communication theory. An introdaction. Bristol, 1983.

124. McSweeney D, Zresper J. American political parties: The formation, decline and reform of American party system. London: Routledge, 1991. 233 p.

125. Nimmo D., Savage R.L. Candidate and their images, concepts, methods and findings. California, 1975. 244 p.

126. Nimmo D. The Political Persuaders, The Techniques of Modern Election Campains. N.J.: Prentice Hall, 1970. 214 p.

127. Ordeshook P. The Development of Contemporary Political Theory // Political, Economy, Institution, Competition and Representation. Cambrige, 1993.

128. Osgood C.E., Suci G.J., Tannenbaum P.H. The Measurment of Meaning. Urbana: University of Illinois Press, 1957.

129. Ottavi V., Wyer R. The Cognitive Mediators of Political Chois: Toward a Comprehesive Model of Political Information Processing // Information and Democratic Processes . Chicago: University of Illinois Press, 1990. P. 187-216.

130. Page B.I. Choices and Echoes in Presidental Elections. Chicago and London: University of Chicago Press, 1978.

131. Park R. News as a Form of Knowledge // American Journal of Sociology, 1940. № 45. P. 669 686.

132. Pearling L.I., Rosenberg M. Propaganda Techniques in Institutional Advertising // Katz D. Public Opinion and Propaganda. N.Y. : Henry Holt, 1954. P. 478-490.

133. Pennington N. Essential Social Psychology. London: Adward Arnold, 1986. 275 p.

134. Pennington N., Hastic R. Evidence Evaluation in Complete Desision Making // Joutnal of Personal and Social Psychology. 1986.№ 51. P. 242 258.

135. Popkin S.L. The Reasoning Voter: Communication and Persuation in Presidental Campains. Chicago: University of Chicago Press, 1991. 291 p.

136. Rahn W.M., Aldrich J.H., Bordiga E., Sullivan J.L. A Social Cognitive Model of Candidate Appraisal // Information and Democratic Processes . Chicago: University of Illinois Press, 1990. 136 - 159 p.

137. Reading in American Political Behavior / Ed. by Wolfinger R. E. Stranford: Stranford University Press, 1966 . 252 p.

138. Realignment in American Politics. Toward a Theory / Ed. by Campbell A., Trilling R. London: University of Texas Press, 1980. 352 p.

139. Rise S. Quantitative Methods in Politics. N.Y.: Alfred A. Knopf, 1938.

140. Riker W.H. The Art of Political Manipulation. N.Y.: Yale University Press, 1986. 156 p.

141. Rosenberg M.J., Hovland C.I. Cognitive, affective and behavioral components of attitude. // Attitude organization change / Ed. by Hovland C.I., Rosenberg M.J. New Haven: Yale University Press, 1960.

142. Sabato L.J. The Rise of Political Consultants. Nwe Ways of Winning Elections. N.Y.: Basic Books, 1981.376 p.

143. Safire W. Political Dictionary. N.Y.: Rendom House, 1978.

144. Schadson M. Discovering the News. N.Y.: Basic Books, 1978.

145. Schadson M. The political Narrative: The Emergence of News Convention in Print and Television // Deadalus. 1982. Autumn. P. 97 -112.

146. Schumpeter J. Capitalism. Sotialism and Democrasy. London, 1976. 282 p.

147. Sherman S.J., Corty E. Cognitive Heuristics // Handbook of Social Cognition / Ed. by Wyer R., Srull J. Hillsdale: Lawrence Edelbaum, 1984.

148. Shiller D. Obgecrivity and the News. Philadelphia, PA: University of Pennsylvania Press, 1981.

149. Shultze R.O. Wahltorshung. Wahlsoziolodie. Staat und Politic. 1991.

150. Sigel R. Effect of Partisanship on Perseption of Political Candidates // Public Opinion Quartery. 1964. Fall 28. P 487 496.

151. Snuder M., Swann W. Hypothesis Testing Personality in Social Interaction // Journal of Personality and Social Psychology. 1978. № 36. P. 1202 -1212.

152. Stanley H.W., Niemi R.G. Vitial Statistics on American Politics. Washington D.C.: Congressional Quarterly. 1989.

153. Stokes D.E., Campbell A., Miller W.E. Components of Electoral Decisions // American Political Science Revieww. 1958. Vol 52. P. 367 387.

154. The Electjrate Reconsided / Ed.by Pierce J.C., Sullivan J.L. London: Sage Publications, 1980. 293 p.

155. The New Style in Election Campaings / Ed. by Aghranoff R. Boston: Holbrook Press, 1976.

156. The Uses of Mass Communications / Ed. by Blumer J., Katz E. Bewerly Hills: Sage Publication, 1974.

157. Thomas W.T., Znaniecki F. The Polish peasant in Europe and America. Boston: Badger, 1918.

158. Thurstone L.L. The measurment of attitudes // Journal of Abnormal and Social Psycology. 1931. № 26.P.35 49.

159. Trenaman J.S., McQuail P. Nelevision and the Political Image. London: y Methum, 1961.

160. Watts M. Semantic Convergence in thr Measurment of Political Attitudes // Political Methodology. 1974. № 1. P. 133 148.

161. White L. The Science of Culture. N.Y.: Grove Press, 1949.

162. White T.H. The Making of the President 1972. N.Y.: Bentam Books, 1973. 430 p.

163. Worhel S. Understanding Social Psychology. N.Y. 1983.

164. Ыскусанво?У 2)а. У.иенье Лакже да! Но njieMqe, это .иужеапво и святость fíe рааперять её в ¿олыиих mjtyqax U oáxagamb ей, от людей не nfisuiíamb.

165. Жусть пользуются этой к/гасотой U знают, что она на свсте вечна. Не в кукольной с.иазливости пус&ой, Л в ¡íioui. 'uño знаем мы как человечность.\ \ \

166. Вы матери. ранящие qemeü. Вы продолженье /года человека, Ласкающие лидеров идей. Что. зачааную, нравсАвенно калеки.

167. Вы oépcu Магдалины, Жанны D'jQfuc. Вы одухотво/ieHbe прозы ми/ta. Не з/ия Вам даден э&от ¿¿экий ga/i: Владеть лсечом, душой и нежной лирой.

168. О сниспоиии, всевышний, силы Вам На прихоть мужиков в ule переай/юйке. Тде многооаещанил в словах Ведет, в шпоге, к дшкам и попойке.

169. За сохрани, Тослодь, алтарь души, В котором Ваши све/нятся лампады U масло, 4tno купили за zjiouiu íís нищенски HL-чтолсяоео оклада.

170. О, лшлые пворткели искусств. Сегодня Вы и в латах, и в кольчугах Не ради сохрсиигнья шкур, а чувств, Ворованных oiíl 7)0га Вам в зас-и/гу

171. Свя/ныне Вашей в лшре нет конца. Вы мужеапвеннм в годы испытаний, Застойны Вы творений .иуд/ища U восхищений обществ ми)\03даний.

172. От всего сердца поздравляю Вас с Праздником весны 8 Марта! Желаю Вам весеннего настроения благополучия,радости и счастья, успехов во всех начинаниях!

173. ЧЕРНУШКИН Геннадий Викторович

174. Кандидат в депутаты Муниципального Совета г.Воронежа по избирательному округу №104. х \ -- ■л > Ф' у»

175. Коммунистической партии Росоийской Федора1. НАШИ ГЛАВНЫЕ ЦЕЛИ:

176. НАРОДОВЛАСТИЕ, означающее конституционную власть трудящегося большинства, объединенного посредством С иных форм демократического самоуправления народа;

177. СПРАВЕДЛИВОСТЬ, предполагающая гарантированное право на труд и его вознаграждение по конечным результ доступное всем бесплатное образование и бесплатную медицинскую помощь, благоустроенное жилье, отдых и соцналы печение;

178. РАВЕНСТВО, основанное на освобождении труда, на ликвидации эксплуатации человека человеком н всех видов ного паразитизма, на господстве общественных форм собственности на средства производства;

179. Программа-минимум предусматривает ряд первоочередных мер по реализация стратегических целей партии. КП знает, что при существующем антинародном режиме социально-экономическая и политическая стабильность в обществе жима.

180. КОНГРЕСС РУССКИХ ОБЩИН К СООТЕЧЕСТВЕННИКАМ!

181. Мы обращаемся х нашим согражданам, которых катастрофа выбросила за пределы России. Объединимся! Знайте, вы не будете з<

182. Родиной. Россия остается с вами в годину ваших невзгод.

183. Мы обращаемся к народам и правительствам мира с объяснением наших целей, добиваясь от них уважения национальных интересо!

184. Мы открыты перед вами и ке имеем иных целей, кроме служения Родине.

185. Она могла бы "купаться в деньгах" , как другие юристы из "новых русских".

186. Сила Натальи Бутусовой не в ярких выступлениях на митингах и демонстрациях, а в глубоком знании законов, в умении использовать в борьбе нормы права, опыт юриста консультанта, адвоката, ученого - исследователя.

187. Она знает, что и как делать. Она умеет то, что не умеют другие.

188. Голосуйте за НАТАЛЬЮ БУТУСОВУ, кандидата народно-патриотических сил области.1. ООО "Кутпчапиг

189. Марта Выборы В муниципальный СоВет г. Воронежа

190. ВТ. • Н 21 28 4 11 18 25 4 11 18 25ср. 1 8 15 22 29 5 12 19 26 5 12 19 26чт. 2 9 16 23 30 6 13 20 2" 6 13 20 2"

191. ИТ. 3 10 1" 2ч 31 7 14 21 28 7 14 21 28со. ч 11 18 25 1 8 15 22 1 8 15 22 29

192. ВС. 5 12 19 26 2 9 16 23 2 9 16 23 301. АПРЕЛЬ •МАИ ИЮНЬ

193. ПК. ' 1-1 21 28 5 12 19 26 2 9 16 23 30

194. ВТ. 1 8 15 22 29 6 13 20 2" 3 10 1" 24ч> 2 9 16 23 30 7 14 21 28 4 11 18 25

195. ЧТ. 3 10 1" 2ч 1 8 15 22 29 5 12 19 26пт. 4 11 18 25 2 9 16 23 30 6 13 20 2"си. 5 12 19 26 3 10 17 24 31 7 14 21 28

196. ВС. 6 13 20 2? 4 11 18 25 1 8 15 22 291. МЮЛЬ АВГУСТ СЕНТЯБРЬ

197. Ш1. 7 14 21 28 4 11 18 25 1 8 15 22* 29

198. ВТ. 1 8 15 22 29 5 12 19 26 У 9 16 23 30ср. 2 9 16 23 30 6 13 20 2" 3 10 17 24чт. 3 10 Г 24 31 7 14 21 28 4 И 18 25пт. 4 11 18 25 1 8 15 22 29 5 12 19 26ей. 5 12 19 26 2 9 16 23 30 6 13 20 27

199. ВС. 6 13 20 2" 3 10 17 21 31 14 21 281. ОКТЯБРЬ НОЯБРЬ ДЕКАБРЬни. 6 13 20 3 10 Г 21 1 8 15 22 29

200. ВТ. " 14 21 28 1 И 18 25 2 9 16 23 30ср. 1 8 15 22 24 5 12 19 26 3 10 1" 21 31чт. 2 Ч 16 23 30 6 13 20 2" 4 11 18 251. О £