автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.06
диссертация на тему: Имиджмейкинг организации как культурная технология в современной России

Полный текст автореферата диссертации по теме "Имиджмейкинг организации как культурная технология в современной России"

На правах рукописи

ЛЯ ЩУК ОЛЬГА НИКОЛАЕВНА

ИМИДЖМЕЙКИНГ ОРГАНИЗАЦИИ КАК КУЛЬТУРНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ (НА ПРИМЕРЕ САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ КАВКАЗСКИХ МИНЕРАЛЬНЫХ ВОД)

22.00.06 - Социология культуры

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

4851209

3 О МЮН 2011

Ставрополь - 2011

4851205

Работа выполнена на кафедре политологии и социологии ГОУ ВПО «Ставропольский государственный университет»

Научный руководитель: кандидат философских наук, доцент

Балдицына Елена Ивановна

Официальные оппоненты: доктор философских наук, профессор,

член-корреспондент РАН Дмитриев Анатолий Васильевич,

кандидат социологических наук, доцент

Гончарова Елена Николаевна

Ведущая организация ГОУ ВПО «Пятигорский

государственный технологический университет»

Защита диссертации состоится 1 июля 2011 года в 12.00 часов на заседании совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д 212.256.06 при Ставропольском государственном университете по адресу: 355009, г. Ставрополь, ул. Пушкина, 1, корп. 1-а, ауд. 416.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ставропольского государственного университета.

Автореферат разослан 31 мая 20 И г

Ученый секретарь совета по защите докторских и кандидатских диссертаций

Г. Д. Гриценко

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования определяется тем, что в социокультурном пространстве информационного общества объективно повышается роль информации и технологий работы с ней, одной из которых является имиджмейкинг. Значимость имиджмейкинга как механизма эффективного развития производства является общепризнанным фактом. Широкое распространение получили исследования данной технологии в психологии, социальной психологии, политологии и других науках.

Современное общество провозгласило информацию главной ценностью, сырьем, товаром, стимулятором творческой активности. Возрастает скорость и значимость процессов обмена и получения сообщений о нас самих и других. Общей тенденцией является переход от традиционной линеарной к экранной культуре, для которой характерен приоритет образного восприятия окружающей действительности над концептуально-рациональным ее осмыслением. В этих условиях коммуникационные и информационные процессы становятся факторами формирования социокультурной среды. Ярлыки, клише, стереотипы, запуск механизмов ассоциации для создания и трансляции необходимого образа позволяют маркировать социокультурное пространство и сообщать только ту информацию, которая необходима. В этой связи естественным продуктом обработки больших массивов информации и выразителем социокультурных особенностей населения становится имидж. С этих позиций актуализируется потребность в исследовании имиджмейкинга как одной из технологий культурного менеджмента социальных субъектов, прежде всего, организаций.

Имиджмейкинг организации является интегральным объектом исследования, объединяя в себе групповой и персональный имиджмейкинг, имиджмейкинг товаров и услуг. Для современной России изучение имиджмейкинга организации представляет не только научно-теоретический, но и практический интерес. Целенаправленное создание позитивных представлений об организациях, производимых услугах и товарах является основой их успешного продвижения в информационном пространстве, их интеграции в общественное мнение.

Имиджмейкинг санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод в этом контексте становится крайне актуальной и

значимой проблемой исследования. Во-первых, возрождение бренда Кавказских Минеральных Вод является одним из приоритетных направлений развития региона. Во-вторых, это невозможно без использования современных информационно-коммуникативных технологий.

Таким образом, заявленная проблема имеет как научно-теоретическое, так и практическое значение, что и обусловило выбор темы исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Многоплановость и многоуровневость заявленной проблемы предусматривает использование различных источников. Особую группу источников составили классические теории массовой культуры Г. Лебона и Г. Тарда, постклассическая концепция массовой культуры X. Ортеги-и-Гассета, концепция культуры информационного общества М. Кас-тельса, постмодернистские концепции культуры Ж. Бодрийяра, М. Фуко, У. Эко, Джона Дьюи.

Проблема сущности технологий и их возрастания в информационном обществе рассмотрены в работах С. Блэка, Дж. Бернета, Дж. Ван Слайк Терка, А. Кочетковой, Д. Крукерберга, С. Мориарти, Д. Ньюса, Н. Пономарева, Я. Скворцова, А. Тарасова, Ф.Уэбстер, В. Филиппова, П. Фрэйзера.

Культурные технологии и их особенности проанализированы в трудах Д. Аакер, М. Альберта, Г. Андреевой, Р. Батра, А. Бэроро, Д. Иайрес, К. Леви-Строса и Я. Морено, М. Мескони, В. Спивак, У. Уэллса, Ф. Хердоури, М. Элиаде.

Непосредственно исследование проблематики имиджа и технологий его формирования имеет глубокие корни.

Проблемы соотношения имиджа человека и его влияния на окружающих рассматривались в работах Аристотеля, Конфуция, Платона, и др. Г. Лебон и Н. Макиавелли дали научно-прикладное обоснование его практической полезности.

Специфика социологического подхода к анализу имиджа и механизмов его формирования представлена в творчестве Т. Адорно, М. Вебера, Э. Дюркгейма и др.

Классическими в контексте рассматриваемой проблемы являются работы представителей символического интеракционизма: Ч. Кули, Дж. Мида и др., в которых обосновывается значимость символического общения в современном мире. Базовыми в данном направлении являются работы И. Гофмана. Разработанный им социодрама-

тургический подход доказывает, что общение через образы является основой социальных взаимодействий.

В современной литературе можно выделить три группы источников. В работах «экономического» плана анализируется влияние формирования позитивного имиджа на повышение конкурентоспособности производимых товаров и услуг в современном обществе: И. Алешина, С. Варакута, Л. Федотова. Например, Дж. Болдуин, А. Панасюк, П. Чисхольм обосновали необходимость формирования персонального имиджа для достижения успехов в делах.

В работах «социально-политической» направленности рассматриваются технологии формирования позитивного имиджа политиков (А. Беленкова, Н. Иванчук, Т. Ковалева, Г. Почепцов, А. Панасюк, Т. Фостер и др.).

«Социальную» группу составляют работы, в которых анализируются проблемы и технологии формирования персонального и профессионального имиджей (А. Бирюкова, Е. Емельянова, О. Пикулева, Ю. Поваренков, В. Поляков, Л. Попова, Н. Тарасенко и др.).

Законы эстетического в создании и восприятии образа рассмотрены в трудах О. Кривцуна, А. Лосева, Е. Перелыгина, Л. Поповой, Б. Сапунова, Г. Сшшасте, К. Станиславского и др.

Большой вклад в разработку этой проблематики внесли также классики-педагоги театрального искусства: Е. Вахтангов, В. Немирович-Данченко, М. Щепкин.

Глубоко рассматриваются проблемы формирования имиджа в работах, посвященных подготовке тележурналистов: Э. Багирова, Р. Борецкого, П. Гуревича, В. Егорова, Г. Кузнецова, С. Муратова, О. Нечай, А. Рохлина, В. Шепеля, А. Юровского.

Проблемы непосредственно технологии создания образа рассмотрены в работах К. Абульхановой-Славской, Б. Ананьева, Л. Ан-цыферовой, А. Бодалева, А. Деркача, Н. Кузьминой, Е. Климова, Г. Марковой, С. Рубинштейна.

Несмотря на то что в исследованиях имиджмейкинга затрагиваются различные аспекты, социокультурный анализ особенностей имиджмейкинга организаций как культурной технологии в современной России представлен не в полной мере. Кроме того, указанная проблема столь сложна и многогранна, что в ней все еще остается много дискуссионных вопросов.

Таким образом, актуальность, степень научной разработанности и значение проблемы определили содержание исследования, его структуру, объект, предмет, цель и задачи работы.

Объектом исследования являются культурные технологии. Предметом диссертационного исследования выступают сущность, факторы и направления имиджмейкинга организации в современной России.

Целью диссертации является определение особенностей имиджмейкинга санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод как культурной технологии.

Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих задач:

•эксплицировать понятие «культурные технологии» как категорию социологии культуры;

•выявить особенности имиджмейкинга как культурной технологии современности;

•обосновать возрастание роли имиджмейкинга организаций в современной России;

•рассмотреть факторы формирования имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод;

•исследовать особенности имиджмейкинга при формировании внешнего уровня имиджа санаторно-курортных учреждений;

•определить направления развития имиджмейкинга санаторно-курортных учреждений при формировании внутреннего уровня их имиджа.

Гипотеза исследования: особенностью имиджмейкинга санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод как культурной технологии является возрастание его роли при формировании их имиджа в связи с необходимостью использования социокультурной специфики региона: этнокультурных и историко-культурных образов территории, характерных черт менталитета, этики и этикета народов Северного Кавказа.

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составил социокультурный подход, который использовался для объяснения технологических особенностей культурного менеджмента организаций.

Теоретическую базу исследования составляют концепция «пяти информационных революций» Д. Робертсона, которая применялась для объяснения возрастания роли информации и технологий работы

с ней в современном обществе; «драматургическая социология» И. Гофмана, использование которой позволило обосновать значимость имиджа в процессе социальных взаимодействий; теория «диффузии» Э. Роджерса, с позиции которой были объяснены принципы и механизмы распространения позитивного имиджа организаций в культурно-информационном пространстве современного мира.

Эмпирическую базу исследования составили результаты авторского исследования, включившего в себя:

- анализ документов; в качестве документальной базы использовались материалы 120 Интернет-сайтов санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод; организационные документы и информационные материалы санаторно-курортных учреждений г. Пятигорска: санаторий «Родник», «Ленинские скалы», «Пятигорский нарзан», «Санаторно-курортный комплекс им. М.Ю. Лермонтова»;

- невключенное систематическое наблюдение «Динамика имиджа санаторно-курортных учреждений г. Пятигорска»; которое проводилось в течение 2006-2011 гг. в санаторно-курортных учреждениях г. Пятигорска;

- анкетирование сотрудников названных санаторно-курортных учреждений «Имиджмейкинг санаторно-курортных учреждений г. Пятигорска»; опрос проводился в два этапа: первый этап - 2008 г., второй этап — 2011 г.; выборка квотная; объем выборки соответственно 219 и 240 человек.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

- уточнена направленность культурных технологий и обосновано, что культурные технологии есть целенаправленное изменение элементов культуры для актуализации их в культурном пространстве определенного социума;

- выявлена специфика имиджмейкинга как культурной технологии и показано, что имиджмейкинг ориентирован на формирование социокультурного образа социального субъекта как информационно-коммуникативного символа, обеспечивающего его восприятие на уровне массового сознания;

- доказано возрастание роли имиджмейкинга организации в современной России как технологии, обеспечивающей формирование целостного образа организации как многоуровневого и полиобразно-

го объекта за счет сближения внутренней сущности и внешнего образа имиджеформируемой организации;

- сделан вывод о том, что ведущими факторами формирования обобщенного имиджа рекреационной сферы Кавказских Минеральных Вод на современном этапе становятся этнокультурное разнообразие, поликонфессиональность, традиции интеллектуальной истории Кавказа;

- выявлены проблемы использования имиджмейкинга при формировании внешнего уровня имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод и обосновано, что основной из них является недостаточность практик использования многообразия социокультурных образов региона;

- установлено, что для создания цельного образа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод при формировании внутреннего уровня имиджа важно использовать ментальные особенности, этику и этикет народов Северного Кавказа.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Культурные технологии как упорядоченная система действий направлена на качественное изменение символов, образов, которые маркируют культурно-коммуникационное пространство и опосредуют взаимодействия и коммуникацию в современном социуме. Культурные технологии детерминируют ориентацию в культурном многообразии современного мира.

2. Имиджмейкинг как культурная технология представляет собой целенаправленное формирование позитивного образа лидера, товара или услуги, организации, а также их интеграцию в информационно-коммуникативное пространство региона, страны, мира в целом. Основой успешного имиджмейкинга является использование определенных социокультурных образцов как знаков и символов, обеспечивающих уникальность и узнаваемость создаваемого образа.

3. Имиджмейкинг организации представляет собой технологию развития культуры организации, которая обеспечивает самопрезентацию организации с целью интеграции ее образа в определенное информационно-коммуникативное пространство и гармонизацию презентационного образа организации (внешний уровень имиджа) и собственно организационной культуры (внутренний уровень имиджа). Формирование внешнего уровня имиджа осуществляется при помощи информационно-коммуникативных технологий (РЯ-техно-логии, реклама, брендинг). Эффективность воздействия информаци-

онного материала на аудиторию обеспечивается соответствием реальных социокультурных практик внешнему уровню имиджа. Актуальной задачей имиджмейкинга организации в современной России является изменение ценностей, норм, образцов поведения сотрудников организации как содержательного наполнения ее презентационного образа (корпоративная этика, фирменный стиль).

4. В современных условиях развитие санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод связано с формированием инновационных направлений имиджмейкинга. Основными их ресурсами являются социокультурное многообразие региона, богатая интеллектуальная история (традиции и обычаи народов Кавказа, литературный Кавказ, музыкальный Кавказ и т.п.). Использование культурных образов региона обеспечивает конкурентноспособность имиджей санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод среди рекреационных предложений других регионов.

5. Имиджмейкинг внешнего уровня имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод в настоящее время включает в себя в основном подготовку и распространение раздаточных и информационных (Интернет-сайты) рекламных материалов и фрагментарно - проведение Реакций. Особенностью, негативно влияющей на формирование уникального имиджа, является унифицированность этих материалов в результате игнорирования социокультурного компонента. Опираясь на бальнеологические стереотипы, информационные материалы включают только описание инфраструктуры санаторно-курортных учреждений и предлагаемых ими услуг.

6. Позитивными практиками развития внутреннего уровня имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод являются использование в фирменном стиле этих учреждений символики Северного Кавказа, его народов и истории; распространение в корпоративной этике моделей кавказского гостеприимства, уважения к гостю, исторических традиций и праздников народов Северного Кавказа и т.п. В таких условиях происходит гармонизация внешнего и внутреннего уровней имиджа санаторно-курортных учреждений и его интеграции в информационно-коммуникативное пространство Кавказских Минеральных Вод.

Теоретическая значимость исследования заключается в возможности приращения социологического знания по проблеме культурных технологий в современном мире. Концептуальный анализ

имиджмейкинга как культурной технологии может стать основой для расширения теоретико-методологических возможностей разработки данной проблематики.

Практическая значимость исследования связана с возможностью применения выводов диссертационного исследования для совершенствования культурного менеджмента организации. Результаты анализа позитивных практик формирования имиджмейкинга санаторно-курортных учреждений КМВ могут оказаться полезными при разработке программ последующих конкретных социологических исследований в области формирования имиджа конкретных организаций. Основные положения исследования могут быть востребованы различными специалистами в области социогуманитарного знания, занимающимися проблематикой организационной культуры, культурного менеджмента, имиджа и имиджмейкинга. Материалы диссертации могут использоваться при разработке учебных курсов.

Апробация исследования. Диссертация обсуждена на заседании кафедры политологии и социологии Ставропольского государственного университета и рекомендована к защите в диссертационном совете по специальности 22.00.06 - Социология культуры.

Основные положения и выводы диссертационного исследования были представлены на 10 международных, всероссийских, региональных и межвузовских конференциях, в том числе на VII Международной научно-практической конференции «Этнодидактика народов России: обучение и воспитание в состязательной среде» (г. Нижнекамск, 2008 г.), Международной Российско-Германской научно-практической конференции «Малый и средний бизнес-образование -социальный эффект» (г. Шахты, 2009 г.), Международной конференции «Социальная эволюция, идентичность и коммуникация в XXI веке» (г. Ставрополь, 2009 г.), Международной научно-практической конференции «Социально-политические аспекты реформирования экономической системы современного общества» (г. Саратов, 2009 г.), VI Международном фестивале «Экология планеты, экология души» (г.Пятигорск, 2009), IV Международной научно-практической конференции «Традиции, тенденции и перспективы в научных исследованиях» (г. Чистополь, 2009) и др.

Основные положения диссертационного исследования отражены в пятнадцати публикациях общим объемом 4,2 п.л., в том числе в трех статьях, опубликованных в ведущих рецензируемых научных журналах, определенных Высшей аттестационной комиссией.

Структура исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, содержащих шесть параграфов, заключения, библиографического списка использованной литературы, включающего 236 ист очников, в том числе 19 на иностранном языке, а также 1 приложения. Содержание работы изложено на 176 страницах машинописного текста.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во Введении обоснована актуальность темы, определена степень разработанности проблемы, сформулированы цель и задачи исследования, его новизна, обозначены теоретико-методологические основы диссертации, сформулированы положения, выносимые на защиту, выявлена теоретическая и практическая значимость работы, представлена ее апробация.

В первой главе «Теоретико-методологические основы социокультурного анализа имиджмейкинга», содержащей три параграфа, исследуются культурные технологии как категория социологического анализа, имиджмейкинг как культурная технология современности и возрастание роли имиджмейкинга организации в современной России.

В первом параграфе «Культурные технологии как категория социологического анализа» на основе аналитического обзора существующих определений терминов «культура» и «технология» уточняется содержание понятия «культурные технологии».

Анализ литературы показал, что в науке в настоящее время отсутствует четкое определение понятия «культурные технологии».

Согласно «Толковому словарю русского языка» С. Ожегова, технология есть совокупность производственных методов и процессов в определенной отрасли производства». Большой энциклопедический on-line словарь дает определение технологии как совокупности методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, осуществляемых в процессе производства продукции. Технологией называют также сами операции добычи, обработки, транспортировки, хранения, контроля, являющиеся частью общего производственного процесса. В толковом словаре В. Даля технология - это совокупность приемов, применяющихся в каком-либо деле, мастерстве, искусстве. Техноло-

гия, по мнению Р. Овчаровой, - это способ осуществления деятельности на основе ее рационального расчленения на процедуры и операции с их последующей координацией и выбора оптимальных средств и методов их выполнения. А. Кробер определяет технологии как типовые программы деятельности. Обобщая различные подходы, технологию можно определить как упорядоченную систему действий по доведению исходного объекта до качественно нового желаемого состояния для достижения определенных целей.

В соответствии с реализуемыми базовыми процессами Л. Вла-цен делит технологии на материальные, антропные, социальные и культурные. Культурными, по его мнению, являются технологии воспроизводства и производства новых культурных образцов.

Культурными образцами чаще всего называют элемента культуры, характеризующие определенную культуру и отличающие ее от других. В качестве таких культурных образцов традиционно называют ценности, нормы, верования, образцы поведения, которые находят свое внешнее отражение в знаково-символических формах культуры. В наиболее широком понимании культурные образцы - устойчивые модели культурного поведения людей, связанные с их отношением к тем или иным культурным явлениям, ценностям, идеям.

По мнению Л. Ионина, в качестве культурных образцов способны выступать явления культуры широкого диапазона действия и различных форм: материальные предметы, способы и манеры поведения, правовые или обыденные нормативы поступков людей, жанры и стили художественного творчества, формы экономических, политических или религиозных отношений и многое другое. На уровне обыденной практики культурные образцы выступают стереотипной схемой поведения социальных субъектов и их взаимодействий. На уровне собственно культурной деятельности, в сфере порождения новых форм культуры имеет место создание особого рода уникальных культурных образцов, способных создавать культурные стили. На этом уровне культурной практики культурные образцы предстают как программы деятельности с высокой степенью информативности, проблемно-разрешающей способности, ценностной и нормативной значимости. Культурные образцы этого уровня определяют линию поведения в непривычных или уникальных обстоятельствах. Каждое поколение находит в культурных образцах новые содержательные моменты, поэтому культурные образцы та-

кого рода выступают в роли связующих звеньев разнообразных видов человеческой активности.

Актуализация культурных образцов в культурном пространстве определенного социума обеспечивает интеграцию его членов и эффективность осуществляемых взаимодействий.

Развитие культурных образцов в современном обществе характеризуется действием двух дополняющих друг друга тенденций. С одной стороны, это мощный процесс глобализации, за которым стоит формирование универсальных культурных моделей образа жизни людей, живущих в разных странах. Одновременно с неизбежной унификацией идет, как отмечают Д. Нэсбит и П. Эбурдин, рост культурного национализма, который привносит в современную культуру постмодерна различные культурные образцы, делая ее мультикуль-турной. Растет «диалог культур», признание значимости уникальных, единичных и локальных проявлений культурной специфики. Мир предстает как пестрая мозаика самобытных культур, равноправных стратегий жизни и деятельности.

В этих условиях культурные технологии, создавая и транслируя определенные знаковые, информационно-символические системы, служат основным механизмом, обеспечивающим ориентацию в мультикультурной среде, и опосредующим социальные взаимодействия в ней. Технологиям отводится ведущая роль в концепциях культурного разрыва между традиционными и модернизированными обществами, в которых предполагается, что прогресс стимулируется совершенствованием различных технологий. Границы технологии определяет культура, поскольку технология зависит от информации. Д. Робертсон справедливо отмечал, что информация ставит предел технологии, а следовательно, и возможностям человечества в освоении мира и в дальнейшем прогрессирующем адаптивном развитии.

Таким образом, культурные технологии - совокупность определенных средств и методов целенаправленного преобразования культурного пространства. Социология, рассматривая культурные технологии, акцентирует внимание на их коммуникационно-интеграционном потенциале.

Во втором параграфе «Имиджмейкинг как культурная технология современности» рассмотрены содержательные характеристики имиджмейкинга как культурно-коммуникативной технологии современности.

Люди, чтобы взаимодействовать, должны интерпретировать значения и намерения других. Это осуществляется с помощью процесса, который Дж. Мид определил как символическую коммуникацию, при этом культура понимается им как сложная совокупность символов, обладающих общими значениями для всех членов общности.

И. Гофман, анализируя микросистемы взаимодействия, в качестве основного посредника межличностных взаимодействий рассматривает образы («маски»), при помощи которых индивид создает впечатление о себе и управляет им. При этом вместо простого исполнения рабочей задачи и свободного проявления чувств люди начинают усиленно изображать процесс своей деятельности и передавать свои чувства окружающим в нарочитой, но приемлемой для других форме.

Имиджмейкинг как культурная технология есть процесс создания определенного образа, на основе которого происходит коммуникация социальных субъектов и строятся их взаимодействия.

Как пишет известный западный ученый У. Кей, современная наука и технология основаны на работе по созданию символов, которые не только не освободили человека от символической трясины, но еще глубже поместили его в зависимость от символов, от их значений и интеграции в общественном сознании. Наблюдается эволюция знаковых систем и тенденция к их взаимодействию.

В настоящее время, по мнению С. Голод и А. Харчева, можно говорить об имиджевой коммуникации, цели которой управление информацией, отражение события под углом улучшения впечатления, интенсивное владение информацией с прогнозируемой реакцией на нее.

Имиджмейкинг как технологический процесс включает в себя четыре этапа, каждый из которых предполагает использование своих собственных методик и технологий:

1. Определение цели и задач формирования нового имиджа.

2. Анализ существующего образа, его положительных и отрицательных сторон, ресурсов развития.

3. Определение стратегии и тактики формирования заданного имиджа.

4. Мониторинг внедрения нового имиджа, корректировка способов его дальнейшего развития.

Возрастание роли имиджмейкинга в современном российском обществе детерминировано теми функциями, которые он выполняет. Имидж призван сэкономить время. Он задает апробированные пути

идентификации объекта. Объект в результате становится узнаваемым. Это - идентификационная функция имиджа. Функция идеализации заключается в том, что имидж пытается выдать желаемое за действительное. И в том и в другом случае имидж имеет функцию противопоставления, поскольку он строится системно, исходя из уже имеющихся иных имиджей.

Условиями привлекательности создаваемого образа являются его новизна и убедительность. Из всех характеристик реального объекта выбираются те, которые лучше всего воздействуют на реципиента, образ обогащается теми качествами, которые важны для аудитории и которые могут присутствовать в реальном объекте в зачаточном состоянии или вообще отсутствовать. Имидж имеет успех, если он не противоречит сложившейся системе ценностей, непосредственным интересам людей и устойчивым представлениям - стереотипам. Стереотип — упрощенная интерпретация идей и людей. Имидж и стереотип - разные ракурсы интерпретации действительности в сознании человека, дополняющие друг друга. Для социологии большое значение имеет знаковая, информационно-символическая природа имиджа - адресованное аудитории сообщение о том, что кто-то обладает определенными свойствами. При этом основная часть взаимодействий строится, по мнению Е.А. Петровой, не на сущностном познании другого, а на основе имиджа, акцент переносится с сущности на видимость.

Таким образом, развитие информационного общества, глобализация актуализируют роль имиджмейкинга как информационно-коммуникативной технологии современности, обеспечивающей формирование и интеграцию в информационно-коммуникативное пространство определенного социума образов различных социальных субъектов.

В третьем параграфе «Имиджмейкинг организаций в современной России» раскрыта сущность имиджмейкинга организаций, обосновано возрастание его роли в современном российском обществе, проведена операционализация этого понятия.

Первоначально имиджмейкинг как культурная технология использовался для формирования привлекательного образа индивидов, прежде всего, политиков, для целенаправленного воздействия на общественное мнение. Развитие товарного производства инициировало использование имиджмейкинга применительно к предметам, вещам и товарам, чтобы символически маркировать их среди других схо-

жих товаров. Следующим этапом развития имиджевой проблематики стало применение этого понятия в отношении организаций и предприятий - формирование корпоративного имиджа, который представляет собой презентацию организации в информационно-коммуникативном пространстве определенного социума.

Широкое распространение имиджмейкинга организаций является проявлением четвертой информационной революции в истории человечества, которая в соответствии с концепцией «пяти информационных революций» Д. Робертсона связана с созданием современных компьютеров и систем передачи данных, возникновением новой микропроцессорной технологии и индустрии переработки информации. Имиджмейкинг в этих условиях становится основной культурной технологией, обеспечивающей целенаправленное преобразование информации об организации для создания ее уникального образа и интеграции его в информационно-коммуникативное пространство региона, страны, всего мира.

В современном имиджмейкинге организации Н. Кляйн выделяет три имиджмейкинговые стратегии: маркетинговую, клиентурную и кадровую. Согласно маркетинговой стратегии, построение имиджа организации почти целиком сводится к формированию узнаваемого образа продукта. Ядром клиентурной стратегии являются культурные образцы работы с информацией, определяющие культуру взаимоотношений с клиентами и партнерами. Механизмами формирования имиджа организаций в данных стратегиях являются проведение РЯ-кампаний, организация научных конференций, выставок, презентаций, использование интернет-технологий. Кадровая стратегия преимущественно ориентирована на создание позитивного образа персонала и руководства организации как внутреннего уровня имиджа организации. Ядро кадровой стратегии составляют мероприятия, направленные на развитие образцов корпоративной культуры организации, к которым относятся стиль руководства, корпоративная этика, установки и ценностные ориентации сотрудников организации. Создаваемые культурные корпоративные образцы опосредуют взаимодействия организации с другими социальными субъектами. Общим недостатком существующих стратегий является определенный культурный разрыв между внешним и внутренним уровнями имиджа организации.

Имиджмейкинг внешнего уровня имиджа организации предполагает создание определенного информационного образа как знако-

во-символического образца для презентации организации в информационно-коммуникативном пространстве определенного социума. Выполнение этой задачи обеспечивается информационной политикой организации, РК-акциями, рекламой, брендингом. Внешний уровень имиджа детерминирует первое впечатление об организации, которое играет большую роль во взаимодействиях этих организаций. Это направление имиджмейкинга является приоритетным в современной России. Правильно подобранный имидж представляет собой наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает те ключевые позиции, на которые безошибочно реагирует массовое сознание. Это попытка перевода массового сознания на автоматические реакции. Однако, если внешний образ не соответствует имманентной сущности организационной культуры, он не будет выполнять своей основной задачи.

Формирование внутреннего уровня имиджа обеспечивает наполняемость знакового образа организации реальным содержанием. Решение этой задачи связано с развитием фирменного стиля и корпоративной этики организации.

Фирменный стиль - внешнее, символическое проявление имиджа организации, основными целями использования которого являются идентификация товаров, услуг между собой и указание на их связь с организацией; выделение товаров и услуг организации из общей массы аналогичных продуктов конкурентов; формирование четкой рыночной позиции. Основными элементами фирменного стиля являются фирменное название, логотип, рекламный девиз (слоган), фирменный цвет, фирменный бланк, фирменный комплект шрифтов и др. Разработка фирменного стиля для организаций индустрии гостеприимства является важной частью имиджмейкинга, так как для создания и укрепления своей клиентуры требуется выделиться из общей среды.

Корпоративная этика — следование определенным этическим нормам, правилам и образцам поведения, которые выработаны для жизни и деятельности определенной компании, организации, профессионального объединения и так далее. Корпоративная этика оговаривает коллективные принципы поведения сотрудников организации и находит отражение в фирменных традициях, символах, легендах, передаваемых устно каждому новому члену данного трудового коллектива. Выполнение сотрудниками организации норм и правил этики деловых отношений становится ее «визитной карточкой» и оп-

ределяет во многих случаях тот факт, захочет ли партнер или клиент иметь дело с данной организацией в дальнейшем и насколько успешно будут строиться их взаимоотношения. Использование норм и правил этики корпоративных отношений воспринимается окружающими благожелательно в любом случае, даже если человек не обладает достаточно отработанными навыками применения правил этики. Эффект восприятия усиливается многократно, если этичное поведение становится естественным и ненарочитым.

Это направление имиджмейкинга недооценивается в современной России, что актуализирует эту проблему и детерминирует возрастание роли имиджмейкинга организаций как культурной технологии.

Во второй главе «Особенности имиджмейкинга санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод», содержащей три параграфа, описаны факторы формирования имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод, проанализированы позитивные практики и проблемы формирования внешнего и внутреннего уровней имиджей санаторно-курортных учреждений КМВ.

В первом параграфе «Факторы формирования имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод» проанализированы факторы формирования имиджа санаторно-курортных учреждений КМВ, учет которых необходим для эффективного имиджмейкинга КМВ.

Можно выделить пять групп факторов, потенциально влияющих на формирование имиджа санаторно-курортных учреждений КМВ: природно-бальнеологические, курортно-рекреационные, социально-экономические, культурно-исторические и социокультурные.

В ходе исследования был проведен анализ содержания Интернет-сайтов санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод с целью выявления приоритетов в использовании имеющихся ресурсов в формировании их имиджа. Было проанализировано 95 интернет-сайтов санаторно-курортных учреждений: г. Пятигорск - 21, г. Железноводск - 22, г. Ессентуки - 25, г. Кисловодск - 48. Методика исследования - оценка по 10-балльной шкале полноты использования в Интернет-сайтах санаторно-курортных учреждений природно-бальнеологических, курортно-рекреационных, культурно-исторических и социокультурных элементов этой территории.

Компьютерные технологии используются в имиджмейкинге санаторно-курортных учреждений только последние 5-6 лет. Принципы построения Интернет-сайтов и информация, содержащаяся в них, практически одинаковы во всех санаториях, поэтому в качестве базовых были взяты четыре санатория г. Пятигорска: санаторий «Родник»; «Санаторно-курортный комплекс им. М.Ю. Лермонтова», санаторий «Ленинские скалы», санаторий «Пятигорский нарзан». Выбор диссертанта обусловлен методикой исследования. На базе этих санаторно-курортных учреждений проводилось и наблюдение, и опросы, что позволило создать более полную картину преимуществ и недостатков имиджмейкинга в этих учреждениях. Результаты анализа Интернет-сайтов этих санаторно-курортных учреждений (Таблица 1) показывают, что в настоящее время формирование имиджа в основном строится на использовании сложившихся стереотипов Кавказских Минеральных Вод как бальнеологических курортов.

Таблица 1

Использование ресурсов Кавказских Минеральных Вод в формировании имиджа санаторно-курортных учреждений г. Пятигорска

Ресурсы Полнота их использования (оценка дается по 10-балльной шкале)

Родник Пятигорский нарзан Ленинские скалы Им. М.Ю. Лермонтова

Природно-бальнеологические 9 9 8 7

Курортно-рекреационные 8 8 6 7

Культурно-исторические 7 7 4 4

Социокультурные 2 1 1 1

Такая картина делает санаторно-курортные учреждения Кавказских Минеральных Вод незаметными на фоне других рекреационных предложений. Способом их маркировки в информационно-коммуникативном пространстве должна стать ориентация на знако-во-символический потенциал, более широкое использование социо-

культурных и культурно-исторических факторов формирования имиджа Кавказских Минеральных Вод.

Культурно-исторический фактор связан с наличием на Кавказских Минеральных Водах многочисленных археологических, историко-культурных и национальных памятников, памятных мест, связанных с деятельностью поэтов, писателей, музыкантов, художников, что позволяет формировать новый образ санаторно-курортных учреждений как зон не только бальнеологического, но и культурного туризма.

Не менее важным является использование социокультурных особенностей региона, прежде всего его полиэтничности и поликон-фессиональности для формирования позитивного имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод. В настоящее время эти особенности являются основой стереотипа опасности региона. Их использование в целях развития образов этнокультурного, паломнического туризма является перспективным направлением имиджмейкинга санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод.

Начало XXI века характеризуется мощным процессом глобализации, сочетающим в себе две разнонаправленные тенденции: унификации и социокультурной дифференциации. Приоритетным направлением имиджмейкинга санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод, способным обеспечить новый и узнаваемый имидж, является использование этнокультурного разнообразия, поли-конфессиональности, традиций интеллектуальной истории Кавказа.

Во втором параграфе «Внешний уровень имиджа организации: проблемы формирования и пути их решения» рассмотрены принципы и механизмы формирования позитивного внешнего имиджа санаторно-курортных учреждений КМВ.

Формирование внешнего уровня имиджа санаторно-курортных учреждений направлено, прежде всего, на то, чтобы выделить конкретное учреждение из ряда ему подобных, и вызывать ассоциации только с этим учреждением.

Основой прикладного исследования стали сайты четырех санаториев г. Пятигорска: «Родник», «Пятигорский нарзан», «Ленинские скалы» и «Санаторно-курортный комплекс им. М.Ю. Лермонтова». Выбор этих санаторно-курортных учреждений обоснован рядом факторов. Во-первых, именно эти санатории являются наиболее популярными. Во-вторых, они значительно различаются по эффективно-

го

сти адаптации к рынку в постперестроечный период. В-третьих, различаются системностью, целенаправленностью и активностью реализуемых имиджмейкинговых технологий. Информационный материал сайтов стал эмпирической базой для проведения сравнительного исследования практик создания позитивного внешнего уровня имиджа санаторно-курортных учреждений КМВ.

Сравнительный анализ показал, что имиджмейкинг внешнего уровня имиджа ограничивается подготовкой информационных материалов, построенных по унифицированной схеме: описание инфраструктуры учреждения, его бальнеологических, рекреационных и кадровых ресурсов, опыта работы и степени признания заслуг учреждения в санаторно-курортной индустрии. Единственный социокультурный образ - «Лермонтовские места» - применяется при описании рекреационных ресурсов учреждений.

Наиболее системно имиджмейкинг реализуется в санатории «Родник», создавая классический образ бальнеологического учреждения высокого уровня. Санаторий длительное время успешно функционирует на рынке лечебно-оздоровительных услуг, рекреационных мероприятий, имеет положительную репутацию и привлекателен для клиентов.

Сопоставимым по своему имиджу является санаторий «Пятигорский Нарзан». Его важным преимуществом является то, что это новый санаторий, недавно построенный в живописном месте у подножия горы Машук. Девиз санатория отражает его приоритетную ориентацию на формирование имиджа преимущественно рекреационного, а не бальнеологического учреждения: «Лучший отдых - путь к здоровью!». Позитивной практикой является использование образов бизнес-туризма: «Пятигорский Нарзан» предлагает свои услуги для организации бизнес-семинаров и конференций. Такие мероприятия являются инновационным способом интеграции в информационно-коммуникативное пространство.

Большой потенциал в контексте использования культурно-исторических образов в формировании внешнего уровня имиджа имеют санатории «Ленинские скалы» и «Санаторно-курортный комплекс им. М.Ю. Лермонтова», которые строят свой имидж, используя традиционный стереотип бальнеологических лечебниц. В настоящее время эти здравницы имеют аморфный образ, свидетельствующий об отсутствии продуманной и действенной имиджмейкин-говой стратегии.

Таким образом, сравнительный анализ Интернет-сайтов и других информационных материалов санаторно-курортных учреждений г. Пятигорска позволяет утверждать, что общим недостатком формирования внешнего уровня имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод являются однообразие информационных материалов и отсутствие каких-либо ярких индивидуальных отличий в создаваемом образе. Использование социокультурных образов региона должно маркировать их место в информационно-коммуникативном пространстве рекреационных услуг.

В третьем параграфе «Роль имиджмейкинга в формировании внутреннего уровня имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод» раскрыта сущность внутреннего уровня имиджа организации, определены принципы и механизмы его формирования как составной части общего имиджмейкинга санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод.

Внутренний уровень имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод - собственно культура организации, нормы и содержание которой, реализуемые через социокультурные практики, наполняют реальным содержанием внешний образ этих организаций. Культура организации содержит как субъективные, так и объективные элементы. К первым относятся верования, ценности, ритуалы, табу, образы и мифы, связанные с историей предприятия и жизнью ее основателей, принятые нормы общения. Объективные элементы отражают материальную сторону жизни организации. Это, например, символика, цвет, удобство и оформление интерьеров, внешний вид зданий, оборудование, мебель.

Интегральными элементами культуры организации, представляющими интерес в контексте исследования, являются корпоративная этика и фирменный стиль организации, которые опосредуют взаимодействие сотрудников санаторно-курортных учреждений и отдыхающих.

Основы культуры организации сформулированы в корпоративных документах, сравнительный анализ которых позволяет констатировать картину, схожую с формированием внешнего уровня имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод.

Основу внутреннего уровня имиджа составляют общие организационные принципы («За имидж санатория отвечают все, а не только отдельные лица!»), а также общие правила коммуникации (в отношениях с партнерами - честность, компетентность, требовательность,

взаимопомощь, порядочность, добросовестность; по отношению к клиентам - уважение, ответственность, достоверность в предоставлении информации, индивидуальный подход). Эти правила важны и всегда актуальны. Однако в поликультурном регионе Северного Кавказа существуют традиционные образцы взаимодействия с гостями, использование которых способно улучшить и сделать узнаваемым имидж Кавказских Минеральных Вод: традиции и ритуалы гостеприимства, любви к малой Родине народов Северного Кавказа.

Фрагментарно присутствуют в культурно-массовой деятельности санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод практики использования национальных особенностей, традиций, праздников (этнические базары, дни национальной культуры, дни национальной кухни и т.п.), которые также способны влиять на индивидуализацию образов учреждений в информационно-коммуникативном пространстве рекреационных услуг.

Важную роль играет фирменный стиль. Элементами фирменного стиля санаторно-курортного учреждения являются логотип санатория, рекламный символ, фирменный цвет, которые присутствуют и в униформе персонала, интерьерах санатория, на его автотранспорте и во всей информационной и сувенирной продукции. Наиболее разработанным является фирменный стиль в санатории «Родник», в остальных санаторно-курортных учреждениях присутствуют отдельные элементы фирменного стиля. Общим недостатком является слабое использование этнокультурных символов в разработке фирменного стиля.

Использование социальных практик кавказского гостеприимства, уважения к гостю, уважения к старшим, любви к малой Родине, праздников и традиций народов Северного Кавказа, этнокультурная окрашенность фирменных стилей при формировании внутреннего уровня имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод станут реальным наполнением внешних образов этих учреждений, сделают их образы более яркими и запоминающимися.

В Заключении формулируется главный вывод исследования о том, что основным ресурсом имиджмейкинга санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод в настоящее время является использование социокультурных образов региона во внешнем уровне имиджа учреждений, ментальных особенностей, этики и этикета народов Северного Кавказа - при формировании внутреннего уровня имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод

Ш. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ ОТРАЖЕНО В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ:

1. Лящук О.Н. Имиджмейкинг как фактор успеха в современном обществе // Социально-гуманитарные знания. - 2009 - №12. - С.271 -275.

2. Лящук О.Н. Интерпретация социодраматургического подхода в контексте имиджмейкинга // Научные проблемы гуманитарных исследований. - 2010. - №4. - С. 210-215.

3. Лящук О.Н. Имиджмейкинг как культурная технология современности // Научные проблемы гуманитарных исследований. — 2011. -№1- С.218-223.

4. Лящук О.Н. Современные имиджевые технологии формирования лидерских качеств у студентов // Экология развития личности в образовании: материалы научно-практической конференции. - Пятигорск: Изд-во ПГЛУ, 2007. - С.74-76.

5. Лящук О.Н. Лидерство - функция руководителя и составляющая имиджмейкинга // Проблемы и перспективы развития рекреационных территорий: инновационные факторы их устойчивого развития: материалы II Международного конгресса. - Ессентуки: Изд-во: СКНЦ ИПРЭ РАН, 2007. - С. 143-144.

6. Лящук О.Н. Имидж лидера в социально-культурной сфере // Социально-экономические и технико-технологические проблемы развития сферы услуг: сборник научных трудов,- Вып. 7. Общегуманитарные проблемы. Т.- 1. - Ростов-на-Дону: Изд-во РАС ЮРГУЭС, 2008.-С. 161-165.

7. Лящук О.Н. Экология взаимодействия - основа позитивного имиджмейкинга // Здоровье человеку и природе: материалы V Международного экологического фестиваля. Т.1. - Ессентуки: Изд-во СКНЦ ИПРЭ РАН, 2008. - С. 91- 92.

8. Лящук О.Н. Перцептивное общение как важная составляющая имиджмейкинга // Инновационные факторы развития сферы услуг туристско-рекреационных территорий: материалы IV Международного конгресса,-Т. 3. - Пятигорск: Изд-во КМВИС, 2009. - С. 37-41.

9. Лящук О.Н. Имидж — путь к успеху и внутренним установкам // Психологическое образование как система психотехник развития и саморазвитие личности: материалы научно-практической конференции. - Пятигорск: Изд-во ПГЛУ, 2009.- С. 147-151.

10. Лящук О.Н. Значение имиджмейкинга в социальной коммуникации // Социальная эволюция, идентичность и коммуникация в

XXI веке: материалы научно-практической конференции. - Ставрополь: Изд-во СевкавГ'ГУ, 2009.- С. 248-249.

11. Лящук О.Н. Путь к успеху через имиджмейкинг // Социально-политические аспекты реформирования экономической системы современного общества: материалы Международной научно - практической конференции. Ч. 2. -Саратов: Изд-во «Наука», 2009.-С. 161-163.

12. Лящук О.Н. Современные тенденции имиджмейкинга // Традиции, тенденции и перспективы в научных исследованиях: материалы IV Международной студенческой научно-практической конференции. Ч. 1. - Чистополь: Изд-во ИНЭКА, 2009. - С. 364-365.

13. Лящук О.Н. Имиджмейкинг как фактор, способствующий развитию инициативы молодёжи // Малый и средний бизнес - образование - социальный эффект: материалы Международной российско-германской научно-практической конференции. - Шахты: Изд-во ЮРГУЭС, 2010.-С. 60-63.

14. Лящук О.Н. Имиджелогия - особая наука // Научный вестник Южного Федерального Округа. - 2010 - №1. - С. 26-27.

15. Лящук О.Н. Этические нормы — концепция экологического имиджмейкинга // Социальная эволюция, идентичность и коммуникация в XXI веке: материалы второй научно-практической конференции. - Ставрополь: Изд-во СевкавГТУ, 2010. - С. 195-198.

Подписано в печать 27.05.11 Формат 60x84 V] 6 Усл.печ.л. 1,51 Уч.-изд.л. 1,03

Бумага офсетная Тираж 100 экз. Заказ 519

Отпечатано в Издательско-полиграфическом комплексе Ставропольского государственного университета. 355009, Ставрополь, ул.Пушкина, 1.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Лящук, Ольга Николаевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЦИОКУЛЬТУРНОГО АНАЛИЗА ИМИДЖМЕЙКИГА

1.1. Культурные технологии как категория социологического анализа.

1.2. Имиджмейкинг как культурная технология современности.

1.3. Имиджмейкинг организаций в современной России.

ГЛАВА II. ОСОБЕННОСТИ ИМИДЖМЕЙКИНГА САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ КАВКАЗСКИХ МИНЕРАЛЬНЫХ ВОД

2.1. Факторы формирования имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод.

2.2. Внешний уровень имиджа организации: проблемы формирования и пути их решения.

2.3. Роль имиджмейкинга в формировании внутреннего уровня имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод.

Введение диссертации2011 год, автореферат по социологии, Лящук, Ольга Николаевна

Актуальность темы исследования определяется тем, что в социокультурном пространстве информационного общества объективно повышается роль информации и технологий работы с ней, одной из которых является имиджмейкинг. Значимость имиджмейкинга как механизма эффективного развития производства является общепризнанным фактом. Широкое распространение получили исследования данной технологии в психологии, социальной психологии, политологии и других науках.

Современное общество провозгласило информацию главной ценностью, сырьем, товаром, стимулятором творческой активности. Возрастает скорость и значимость процессов обмена и получения сообщений о нас самих и других. Общей тенденцией является переход от традиционной линеарной к экранной культуре, для которой характерен приоритет образного восприятия окружающей действительности над концептуально-рациональным ее осмыслением. В этих условиях коммуникационные и информационные процессы становятся факторами формирования социокультурной среды. Ярлыки, клише, стереотипы, запуск механизмов ассоциации для создания и трансляции необходимого образа позволяют маркировать социокультурное пространство и сообщать только ту информацию, которая необходима. В этой связи естественным продуктом обработки больших массивов информации и выразителем социокультурных особенностей населения становится имидж. С этих позиций актуализируется потребность в исследовании имиджмейкинга как одной из технологий культурного менеджмента социальных субъектов, прежде всего, организаций.

Имиджмейкинг организации является интегральным объектом исследования, объединяя в себе групповой и персональный имиджмейкинг, имиджмейкинг товаров и услуг. Для современной России изучение имиджмейкинга организации представляет не только научно-теоретический, но и практический интерес. Целенаправленное создание позитивных представлений об организациях, производимых услугах и товарах является основой их успешного продвижения в информационном пространстве, их интеграции в общественное мнение.

Имиджмейкинг санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод в этом контексте становится крайне актуальной и значимой проблемой исследования. Во-первых, возрождение бренда Кавказских Минеральных Вод является одним из приоритетных направлений развития региона. Во-вторых, это невозможно без использования современных информационно-коммуникативных технологий.

Таким образом, заявленная проблема имеет как научно-теоретическое, так и практическое значение, что и обусловило выбор темы исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Многоплановость и мно-гоуровневость заявленной проблемы предусматривает использование различных источников. Особую группу источников составили классические теории массовой культуры Г. Лебона и Г. Тарда1, постклассическая концепция массовой культуры X. Ортеги-и-Гассета , концепция культур информационного общества М. Кастельса3, постмодернистские концепции культуры Ж. Бодрий-яра, М. Фуко, У. Эко, Джона Дьюи4.

Проблема сущности технологий и их возрастания в информационном обществе рассмотрены в работах С. Блэка, Дж. Бернета, Дж. Ван Слайк Терка, А. Кочетковой, Д. Крукерберга, С. Мориарти, Д. Ньюса, Н. Пономарева, Я. Скворцова, А. Тарасова, Ф.Уэбстер, В. Филиппова, П. Фрэйзера.5

1 Лебон Г. Психология народов и масс. -М, 1995.; Тард Г. Законы подражания. -М, 1992.

2 Дегуманизация искусства: Антология литературно-эстетической мысли / Сост. Ортеги-и - Гассет X. -М.: Радуга, 1991. - 639с.; Оргеш-и-Гасселг X Эстетика. Философия и культура. - М.: Искусство, 1991.-586 с.

3 Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика, общество, культура. -М.: 2000.

4 Самарская Е. Жан Бодрийяр и его вселенная знаков. - М: 2006. - 251-264 е.; Фуко М. Интеллектуалы и власть: статьи и интервью//Соч. В 3 ч.-М.: Праксис, 2002.-Ч. 1. - 381с.; Дьюи Дж. Общество и его проблемы. -Москва: Идея-Пресс, 2002.

5 Блэк С. Паблик Рилейшн. - М: Сирин, 2003.-202 е.; Пономарёв НФ.Связи с общественностью: социально-психологические аспекты: коммуникативные технологии. — Питер, 2008. - 208 е.; Мориарти С., Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. — СПб.: Питер, 2001. - 358 е.; Фрэйзер П. Современные паблик рилейшнз.-М: 2002. - 205с.; Кочеткова A.B., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С.Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2007. - 240с.; Ньюс Д, Ван Слайк Терк Дж., Крукерберг Д Всё о ПР. Теория и практика

Культурные технологии и их особенности проанализированы в трудах: Д. Аакер, М. Альберта, Г. Андреевой, Р. Батра, А. Бэроро, Д. Иайрес, К. Леви-Строса и Я. Морено, М. Мескони, В. Спивак, У. Уэллса, Ф. Хердоури, М. Элиаде.1

Непосредственно исследование проблематики имиджа и технологий его формирования имеет глубокие корни.

Проблемы соотношения имиджа человека и его влияния на окружающих рассматривались в работах Аристотеля, Конфуция, Платона, и др.2 Г. Лебон и Н. Макиавелли3 дали научно-прикладное обоснование его практической полезности.

Специфика социологического подхода к анализу имиджа и механизмов его формирования представлена в творчестве Т. Адорно, М. Вебера, Э. Дюркге-йма, и др.4

Классическими в контексте рассматриваемой проблемы являются работы представителей символического интеракционизма: Ч. Кули, Дж. Мида, и др.5, в паблик рилейшнз.-М:2001.; Уэбстер Ф. Теория информационного общества - М.: Аспект-Пресс, 2004.-400 е.;

1 Мескон MX, Альберт М., Хердоури Ф.Основы менеджмента. М., 2001. - 200 е.; Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика - СПб.: Питер, 2001.-648 е.; Спивак А.В. Корпоративная культура - СПб.: Питер, 2001. - 352 е.; Элиаде М. Мифы о вечном возвращении. Архетипы и повторяемость. - СПб.: Алтея, 2003.-250 е.; КЛеви-Строс, Я.Морено Социометрия: эксперементальный метод и наука об обществе. — М, 2004. — 309 е.; Бероро А. Видеть — значит верить. Введение в зрительную коммуникацию: -М: Изд. Вильяме, 2005. - 288 е.; Батра Р., Иайрес Д., Аакер Д Рекламный менеджмент. - М: -СПб.: Киев-2003. -345с.; Г.М Андреева Социальная психология-М: МГУ, 200. - 365с.

2 Аристотель. Поэтика//Соч. В 4 т. -М: Тандем, 1984.-375 е.; Аристотель. Политика// Хрестоматия по истории политических учений. - М.: Тандем, 1999.; Платон.// Соч. В 3 т. - М: 1968. Т.1.-289 е.; Конфуций. Беседы и суждения. //Хрестоматия по истории политических учений /Под ред. B.JI. Лейста-М:1999.;Труды Конфуция и сопутствующие материалы на 23 языках (http://www.confucius.org/index.html) (Confucius Publishing Co.Ltd.)

3Макиавелли Н Государь // Соч. -М: ЗАО ЭКСМО, 2001.; Лебон Г. Психология народов и масс-СПб.: Макет, 1995.

4 Вебер М Работы М Вебера по социологии, религии и культуре // АН СССР, ИНИОН, Всесоюз. межвед. центр наук о человеке при президиуме. Вып. 2. - М: ИНИОН, 1991.; Вебер М Избранное. Образ общества -М: Юрист, 1994.; Дюркгейм Э. О разделении общественного труда -М, 1996.; Дюркгейм Э. О разделении общественного труда Метод социологии. - М: 1991.; Адорно Т. Исследование авторитарной личности. - М: Серебряные нити, 2001. - 416 е.; Адорно Теодор В. Эстетическая теория - М: Республика, 2001. - 526 с. и др.

5 Мид Дж. Г. Избранное: Сб. переводов / РАН ИНИОН Центр социал. научн. - информ. исследований. Отд. социологии и социал. Психологии / Сост. и переводчик В. Г. Николаев. Отв. -М, 2009. которых обосновывается значимость символического общения в современном мире. Базовыми в данном направлении являются работы И. Гофмана. Разработанный им социодраматургический подход доказывает, что общение через образы является основой социальных взаимодействий.

В современной литературе можно выделить три группы источников. В работах «экономического» плана анализируется влияние формирования позитивного имиджа на повышение конкурентоспособности производимых товаров и услуг в современном обществе: И. Алешина, С. Варакута, Л. Федотова. Например, Дж. Болдуин, А. Панасюк, П. Чисхольм обосновали необходимость формирования персонального имиджа для достижения успехов в делах.1

В работах «социально-политической» направленности рассматриваются технологии формирования позитивного имиджа политиков (А. Беленкова, Н. Иванчук, Т. Ковалева, Г. Почепцов, А. Панасюк, Т. Фостер и др.).

Социальную» группу составляют работы, в которых анализируются проблемы и технологии формирования персонального и профессионального имиджей (А. Бирюкова, Е. Емельянова, О. Пикулева, Ю. Поваренков, В. Поляков, Л. л

Попова, Н. Тарасенко и др.).

290 е.; Мид Дж. Г. Разум, Я и Общество (Mind, Sell; and Society). - 1934. (отрывки m книги т.1); Ч. Кули Человеческая природа и социальный порядок. -1902.; Ч. Кули Социальная организация. -1909.; Ч. Кули Социальный процесс. -1918.;

1 Алёшина ИВ. Рост значимости имиджа в деятельности организаций: Паблик рилейшнз для менеджеров и маркегеров. - М.: Тандем, 1997; Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. -ML: Питер, 2003.; Варакута С. А. Связи с общественностью. М.: ИНФРА-М., 2004.

2 Фостер Т. Как повысить эффективность работы с клиентами. - М.: ООО «Издательство Астрель», ООО «ИздательствоАСТ», 2004. -158 е.; Беленкова A.A. Простой пиар. -M.: HT Пресс, 2006. - 256 е.; Почепцов Г.Г. Имидж от фараонов до президентов. - Киев, 2001. — 536 е.; Почепцов Г.Г. Имиджелогия. — М.: :Рефл-бук, К.: Ваклер, 2002. - 704 е.; Панасюк АЮ. Вам нужен имиджмейкер. - М. Дело, 2000. - 200 е.; Ковалёва Т.Э., Иванчук Н.В. Женщины: ресурсы политического поведения//Социс. -1995. -№7.-С.68-71.;

3 Емельянова Е.В. Влияние рефлексивной культуры на повышение профессионализма : автореф. Дис. . канд. Психол. наук. - М., 1997.-24 е.; Пикулева O.A. Тендерные, возрастные и профессиональные особенности тактик самопрезентации: дис. .канд. Психол. наук. - СПб., - 2001. - 251 е.; Поваренков Ю.П Психологическое содержание профессионального становления человека. - М.: Изд-во УРАО, 2002. - 160 е.; Поляков В Л. Технология карьеры: практическое руководство. -М.: 1995.-126 е.; Попова JI.B. Проблемы самореализации одарённых женщин //Вопр. психоллопш. -1996. - №2. - С.31-41.; Бирюкова A.A. Самоидентификация личности и профессиональный имидж менеджера — предпринимателя малого бизнеса: автореф. .канд. психол. наук. - М., 2004. - 23 е.; Тарасенко Н. А. Формирование индивидуального имиджа будущего учителя: автореф. дис. . канд. пед. наук. - Оренбург, 2002. - 22 с.

Законы эстетического в создании и восприятии образа рассмотрены в трудах О. Кривцуна, А. Лосева, Е. Перелыгина, Л. Поповой, Б. Сапунова, Г. Силла-сте, К. Станиславского и др.1

Большой вклад в разработку этой проблематики внесли также классики-педагоги театрального искусства: Е. Вахтангов, В. Немирович-Данченко, М. Щепкин.2

Глубоко рассматриваются проблемы формирования имиджа в работах, посвященных подготовке тележурналистов: Э. Багирова, Р. Борецкого, П. Гуре-вича, В. Егорова, Г. Кузнецова, С. Муратова, О. Нечай, А. Рохлина, В. Ше-пеля, А. Юровского.3

Проблемы непосредственно технологии создания образа рассмотрены в работах К. Абульхановой-Славской, Б. Ананьева, Л. Анцыферовой, А. Бодале

1 Станиславский КС. Работа актёра над собой. - М: Артист. Режиссёр. Театр, 2002. — С.488.; Силласте Г. Г. Эволюция духовных ценностей россиянок в новой социокультурной ситуации // Социс. - 1995.-№10. - С.88-95.; Сапунов Б.М. Культура телевидения. -М: 2001. - 300 е.; Попова JI Г. Формирование имиджа специалиста социально-культурной сферы в системе повышения квалификации: автореф. Дис. . канд. пед. наук. - М.: 2003. - 24 е.; Эстетика: учебник для вузов. / О.А Кривцун — М: Аспект Пресс, 2000. - 430 е.; Психология имиджа: учеб. Пособие./ Е.Б. Перелыгина. - М: Аспект Пресс, 2002. - 223 е.; Лосев А.Ф. Форма. Стиль. Выражение. - М.: Мысль, 1995.-938 с.

2 Михаил Семенович Щепкин: Жизнь и творчество. В 2-х тт. М, 1984.; Немирович-Данченко В. И. Горе от ума в постановке Московского Художественного театра. М - П: 1923. http://m.wikipe-dia.org/wiki/HeMnpoBii4^aii4eKo; Немирович-Данченко В. И. Из прошлого. - М.: 1938.; Немирович-Данченко В. И Театральное наследие. -М.: 1952.-В 2 т. Т. 2. - 54 е.; Режиссерский план постановки трагедии Юлий Цезарь. — М: 1964.; Немирович-Данченко В. И. Анна Каренина в постановке МХАТ СССР им. Горького. -М: 1938.; Немирович-Данченко В. И. Пьесы. -М: 1962.; Е. Б. Вахтангов // Соч. - М: - JL, 1939. http://m.wikipedia.org/wiki/BaxTaHroB; Горчаков Н М., Режиссёрские уроки Вахтангова. — М.: 1957; Смирнов-Несвицкий Ю. А. Евгений Вахтангов. — Л.: Искусство.-1987. - 22 е.; Филиппов В. Вахтангов // Искусство трудящихся. -М: 1925. - № 26. - С. 3.

3Багиров Э.Г., Борецкий P.A., Юрковский А. Я. Основы телевизионной журналистики. -М: МГУ, 1997. - 239 с.; Багиров Э.Г., Кацев ИЛ Телевидение: 20 век. - М: Искусство, 1998. - 303 е.; Багиров Э.Г. Очерки теории телевидения. — М: Искусство, 2000. - 152с.; Багиров Э.Г.Телевидение и зритель. - М: 1997. - 196 е.; Борецкий P.A. Осторожно телевидение! - М: Икар, 2000. - 259 е.; Гуревич ПС. Приключения имиджа. - М.: Искусство, 1991. — 221 е.; Егоров Т.Е. Аутопсихолошческая компетентность личности. — Новгород: 1997. - 36 е.; Кузнецова Л.Н. Женщина на работе и дома. -М: Политиздат, 1991. -231 е.; Муратов С. А. Телевидение в кадре и за кадром. - М: 2003. - 201 е.; Нечай О.Ф. О телевизионной коммуникации и эстетике. - М: Искусство, 1990. - 117 е.; Рохлин А.М, Шастин Е.В. Телевидение как искусство. — М: Искусство, 2001. - 83 е.; Шепель В.М Имиджелогия. Секреты личного обаяния. - М: Феникс, 2005. - 320 е.; Юровский АЛ Об искусстве телевидения. —М.: 1995.-73 с. ва, А. Деркача, Н. Кузьминой, Е. Климова, Г. Марковой, С. Рубинштейна1.

Несмотря на то, что в исследованиях имиджмейкинга затрагиваются различные аспекты, социокультурный анализ особенностей имиджмейкинга организаций как культурной технологии в современной России представлен не в полной мере. Кроме того, указанная проблема столь сложна и многогранна, что в ней все еще остается много дискуссионных вопросов.

Таким образом, актуальность, степень научной разработанности и значение проблемы определили содержание исследования, его структуру, объект, предает, цель и задачи работы.

Объектом исследования являются культурные технологии.

Предметом диссертационного исследования выступают сущность, факторы и направления имиджмейкинга организации в современной России.

Целью диссертации является определение особенностей имиджмейкинга санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод как культурной технологии.

Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих задач:

• эксплицировать понятие «культурные технологии» как категорию социологии культуры; в выявить особенности имиджмейкинга как культурной технологии современности; обосновать возрастание роли имиджмейкинга организаций в современной

1 Абульханова - Славская К.А. Стратегия жизни. — М.: Мысль, 1991. - 229 е.; Ананьев Б.Г. Психология и проблемы человекопознания. — М.: Изд-во «Институт практической психологию), Воронеж: МОДЭК, 1996. - 384 е.; Анцыфирова Л.И. О динамическом подходе к психологическому изучению личности // Психол. журнал. 1981. — № 2. — С. 8 -18.; Анцыфирова ЛИ. Способность личности к преодолению деформации своего развития // Психол. журнал. - 1999. — Т.20. — №1. -С. 6-19.; Бодалев А. А. Как становятся великими и выдающимися? -М: 1997. -105 е.; Деркач А А., Кузьмина НВ. Акмеология: пути достижения вершин профессии. - М.: РАУ, 1993. - 25 е.; Кузьмина Н.В. Акмеология - наука о факторах достижения вершин в профессиональной деятельности: проблемы повышения профессионализма и продуктивности педагогической деятельности, материалы конференции. - Л. - 1989. -6-10 е.; Климов Е.А. Психология профессионального самоопределения. - Ростов н/Д: Феникс, 1996. —512 е.; Маркова А.К. Психология профессионализма. -М: 1996. — 308 е.; Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии:. -М: Педагогика, 1989. -В 2т. Т.1. -486 е., Т.2.-323 с.

России; рассмотреть факторы формирования имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод; ® исследовать особенности имиджмейкинга при формировании внешнего уровня имиджа санаторно-курортных учреждений; ® определить направления развития имиджмейкинга санаторно-курортных учреждений при формировании внутреннего уровня их имиджа.

Гипотеза исследования: особенностью имиджмейкинга санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод как культурной технологии является возрастание его роли при формировании их имиджа в связи с необходимостью использования социокультурной специфики региона: этнокультурных и историко-культурных образов территории, характерных черт менталитета, этики и этикета народов Северного Кавказа.

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составил социокультурный подход, который использовался для объяснения технологических особенностей культурного менеджмента организаций.

Теоретическую базу исследования составляют концепция «пяти информационных революций» Д. Робертсона, которая применялась для объяснения возрастания роли информации и технологий работы с ней в современном обществе; «драматургическая социология» И. Гофмана, использование которой позволило обосновать значимость имиджа в процессе социальных взаимодействий; теория «диффузии» Э. Роджерса, с позиции которой были объяснены принципы и механизмы распространения позитивного имиджа организаций в культурно-информационном пространстве современного мира.

Эмпирическую базу исследования составили результаты авторского исследования, включившего в себя:

- анализ документов; в качестве документальной базы использовались материалы 120 Интернет-сайтов санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод; организационные документы и информационные материалы санаторно-курортных учреждений г. Пятигорска: санаторий «Родник», «Ленинские скалы», «Пятигорский нарзан», «Санаторно-курортный комплекс им. М.Ю. Лермонтова»;

- невключенное систематическое наблюдение «Динамика имиджа санаторно-курортных учреждений г. Пятигорска»; которое проводилось в течение 2006-2011 гг. в санаторно-курортных учреждениях г. Пятигорска;

- анкетирование сотрудников названных санаторно-курортных учреждений «Имиджмейкинг санаторно-курортных учреждений г. Пятигорска»; опрос проводился в два этапа: первый этап - 2008 г., второй этап - 2011 г.; выборка квотная; объем выборки соответственно 219 и 240 человек.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

- уточнена направленность культурных технологий и обосновано, что культурные технологии есть целенаправленное изменение элементов культуры для актуализации их в культурном пространстве определенного социума;

- выявлена специфика имиджмейкинга как культурной технологии и показано, что имиджмейкинг ориентирован на формирование социокультурного образа социального субъекта как информационно-коммуникативного символа, обеспечивающего его восприятие на уровне массового сознания;

- доказано возрастание роли имиджмейкинга организации в современной России как технологии, обеспечивающей формирование целостного образа организации как многоуровневого и полиобразного объекта за счет сближения внутренней сущности и внешнего образа имиджеформируемой организации;

- сделан вывод о том, что ведущими факторами формирования обобщенного имиджа рекреационной сферы Кавказских Минеральных Вод на современном этапе становятся этнокультурное разнообразие, поликонфессиональ-ность, традиции интеллектуальной истории Кавказа;

- выявлены проблемы использования имиджмейкинга при формировании внешнего уровня имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод и обосновано, что основной из них является недостаточность практик использования многообразия социокультурных образов региона;

- установлено, что для создания цельного образа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод при формировании внутреннего уровня имиджа важно использовать ментальные особенности, этику и этикет народов Северного Кавказа.

1. Основные положения, выносимые на защиту: Культурные технологии как упорядоченная система действий направлена на качественное изменение символов, образов, которые маркируют культурно-коммуникационное пространство и опосредуют взаимодействия и коммуникацию в современном социуме. Культурные технологии детерминируют ориентацию в культурном многообразии современного мира.

2. Имиджмейкинг как культурная технология представляет собой целенаправленное формирование позитивного образа лидера, товара или услуги, организации, а также их интеграцию в информационно-коммуникативное пространство региона, страны, мира в целом. Основой успешного имиджмейкинга является использование определенных социокультурных образцов как знаков и символов, обеспечивающих уникальность и узнаваемость создаваемого образа.

3. Имиджмейкинг организации представляет собой технологию развития культуры организации, которая обеспечивает самопрезентацию организации с целью интеграции ее образа в определенное информационно-коммуникативное пространство и гармонизацию презентационного образа организации (внешний уровень имиджа) и собственно организационной культуры (внутренний уровень имиджа). Формирование внешнего уровня имиджа осуществляется при помощи информационно-коммуникативных технологий (РЛ-технологии, реклама, брендинг). Эффективность воздействия информационного материала на аудиторию обеспечивается соответствием реальных социокультурных практик внешнему уровню имиджа. Актуальной задачей имиджмейкинга организации в современной России является изменение ценностей, норм, образцов поведения сотрудников организации как содержательного наполнения ее презентационного образа (корпоративная этика, фирменный стиль).

4. В современных условиях развитие санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод связано с формированием инновационных направлений имиджмейкинга. Основными их ресурсами являются социокультурное многообразие региона, богатая интеллектуальная история (традиции и обычаи народов Кавказа, литературный Кавказ, музыкальный Кавказ и т.п.). Использование культурных образов региона обеспечивает конкурентноспособность имиджей санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод среди рекреационных предложений других регионов.

5. Имиджмейкинг внешнего уровня имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод в настоящее время включает в себя в основном подготовку и распространение раздаточных и информационных (Интернет-сайты) рекламных материалов и фрагментарно - проведение РЫ-акций. Особенностью, негативно влияющей на формирование уникального имиджа, является унифицированность этих материалов в результате игнорирования социокультурного компонента. Опираясь на бальнеологические стереотипы, информационные материалы включают только описание инфраструктуры санаторно-курортных учреждений и предлагаемых ими услуг.

6. Позитивными практиками развития внутреннего уровня имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод являются использование в фирменном стиле этих учреждений символики Северного Кавказа, его народов и истории; распространение в корпоративной этике моделей кавказского гостеприимства, уважения к гостю, исторических традиций и праздников народов Северного Кавказа и т.п. В таких условиях происходит гармонизация внешнего и внутреннего уровней имиджа санаторно-курортных учреждений и его интеграции в информационно-коммуникативное пространство Кавказских Минеральных Вод.

Теоретическая значимость исследования заключается в возможности приращения социологического знания по проблеме культурных технологий в современном мире. Концептуальный анализ имиджмейкинга как культурной технологии может стать основой для расширения теоретико-методологических возможностей разработки данной проблематики.

Практическая значимость исследования связана с возможностью применения выводов диссертационного исследования для совершенствования культурного менеджмента организации. Результаты анализа позитивных практик формирования имиджмейкинга санаторно-курортных учреждений КМВ могут оказаться полезными при разработке программ последующих конкретных социологических исследований в области формирования имиджа конкретных организаций. Основные положения исследования могут быть востребованы различными специалистами в области социогуманитарного знания, занимающимися проблематикой организационной культуры, культурного менеджмента, имиджа и имиджмейкинга. Материалы диссертации могут использоваться при разработке учебных курсов.

Апробация исследования. Диссертация обсуждена на заседании кафедры политологии и социологии Ставропольского государственного университета и рекомендована к защите в диссертационном совете по специальности 22.00.06 - Социология культуры.

Основные положения и выводы диссертационного исследования были представлены на 10 международных, всероссийских, региональных и межвузовских конференциях, в том числе на УП Международной научно-практической конференции «Этнодидактика народов России: обучение и воспитание в состязательной среде» (г. Нижнекамск, 2008г.), Международной Российско-Германской научно-практической конференции «Малый и средний бизнес-образование - социальный эффект» (г. Шахты, 2009г.), Международной конференции «Социальная эволюция, идентичность и коммуникация в XXI веке» (г. Ставрополь, 2009г.), Международной научно-практической конференции «Социально-политические аспекты реформирования экономической системы современного общества» (г. Саратов, 2009г.), VI Международном фестивале «Экология планеты, экология души» (г. Пятигорск, 2009), IV Международной научно-практической конференции «Традиции, тенденции и перспективы в научных исследованиях» (г. Чистополь, 2009) и др.

Основные положения диссертационного исследования отражены в пятнадцати публикациях общим объемом 4,2 п.л., в том числе в трех статьях, опубликованных в ведущих рецензируемых научных журналах, определенных Высшей аттестационной комиссией.

Структура исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, содержащих шесть параграфов, заключения, библиографического списка использованной литературы, включающего в себя 236 источника, в том числе 19 на иностранном языке, а также 1 приложения. Содержание работы изложено на 176 страницах машинописного текста.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Имиджмейкинг организации как культурная технология в современной России"

Заключение

Современный мир характеризуется, с одной стороны, ростом массива разнообразной информации во всех сферах жизнедеятельности человека, а, с другой, появлением новых технологий ее обработки. Имиджмейкинг как формирование «целевого» образа представляет собой креативную информационно-коммуникативную технологию современности. Таким образом, развитие информационного общества, глобализация актуализируют роль имиджмей-кинга как информационно-коммуникативной технологии современности, обеспечивающей формирование и интеграцию в информационно-коммуникативное пространство определенного социума образов различных социальных субъектов.

Необходимость формирования заданного образа для публичной сферы признавалась еще философами древности. Первоначально имиджмейкинг использовался для формирования имиджа монархов, а затем стал развиваться параллельно как имиджмейкинг товаров и услуг. С развитием средств массовой информации имиджмейкинг проник практически во все сферы жизнедеятельности человека.

Имиджмейкинг организаций особенно важен для тех учреждений, которые работают в социальной сфере, т.е. направлены непосредственно на индивидов. К этому виду организаций относятся санаторно-курортные учреждения. От того, какой имидж имеют эти учреждения, напрямую зависит востребованность предоставляемых ими услуг, а, соответственно, и уровень получаемых доходов. Санаторно-курортные учреждения Кавказских Минеральных Вод представляют особый интерес для научного анализа их имиджа и определения приоритетных направлений имиджмейкинга, для повышения конкурентоспособности этих учреждений. С одной стороны, в регионе существуют уникальные природно-бальнеологические, культурно-исторические, социокультурные условия для формирования привлекательного имиджа рекреационных учреждений. С другой стороны, отсутствие традиции «борьбы за клиента», социально-экономические реформы и нестабильность в регионе являются причинной того, что уникальные рекреационные ресурсы КМВ практически не востребованы.

Культурно-исторический фактор связан с наличием на Кавказских Минеральных Водах многочисленных археологических, историко-культурных и национальных памятников, памятных мест, связанных с деятельностью поэтов, писателей, музыкантов, художников, что позволяет формировать новый образ санаторно-курортных учреждений как зон не только бальнеологического, но и культурного туризма.

Не менее важным является использование социокультурных особенностей региона, прежде всего его полиэтничности и поликонфессиональности для формирования позитивного имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод. В настоящее время эти особенности являются основой } стереотипа опасности региона. Их использование в целях развития образов этнокультурного, паломнического туризма является перспективным направлением имиджмейкинга санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод.

Одним из решающих факторов развития санаторно-курортного комплекса в целом, и деятельности отдельно взятых санаториев, является организация рекламной деятельности. Объектом рекламы в этом случае являются «санаторно-курортные услуги включающие в себя комплекс оздоровительных программ, услуги размещения, лечения, питания, связи, информационное обслуживание, транспорт, отдых, спортивные, экскурсионные и другие мероприятия». 1

Залогом эффективности функционирования любой организации, в контексте рассматриваемой нами проблемы, является совпадение внешнего имиджа с ее внутренним содержанием.

Основной целью имиджмейкинга организации является гармонизация привлекательного для потребителей внешнего имиджа и внутреннего корпоративного имиджа. Только их максимальное совпадение обеспечит эффективное и прибыльное развитие учреждений.

Существуют три ведущие имиджевые стратегии в современном имид

1 Санаторно-курортное дело: учеб. пособие. / И.С Барчуков. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 303 с. жмейкинге организаций: маркетинговая, клиентурная и кадровая. Маркетинговая стратегия ориентирована на увеличение продаж товаров и услуг различных организаций. Она характеризуется приоритетом маркетинговых механизмов воздействия на рынок: разработка торговой марки, брендинг, реклама. Клиентурная стратегия центрирована на организацию взаимодействия с контрагентами организации. Ведущими механизмами здесь являются мероприятия, направленные на предоставление потребителю определенной информации. Это -проведение Р11 кампаний, организация научных конференций, выставок, презентаций, использование интернет-технологий. И та, и другая стратегия не учитывает необходимость формирования соответствующего внутреннего имиджа организации, ориентированы только на внешний. Кадровая стратегия, наоборот, ставит целью создание позитивного образа персонала и руководства организации. Здесь главным критерием формирования позитивного имиджа является признание высокой степени профессионализма сотрудников, а основными механизмами - подбор кадров, организация повышения их квалификации, инновационные технологии в деятельности организации. Идеальным является ис- ' пользование интегральной стратегии, сочетающей в себе преимущества и механизмы всех трех стратегий.

Анализ деятельности санаторно-курортных учреждений КМВ показал, что для формирования внешнего имиджа преимущественно используются кли- ; ентурная стратегия, с преобладанием использования в качестве основного информационного ресурса Интернет-сайтов. Таким образом, сравнительный анализ Интернет-сайтов и других информационных материалов санаторно-курортных учреждений г. Пятигорска позволяет утверждать, что общим недостатком формирования внешнего уровня имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод являются однообразие информационных материалов и отсутствие каких-либо ярких индивидуальных отличий в создаваемом образе. Использование социокультурных образов региона должно маркировать их место в информационно-коммуникативном пространстве рекреационных технологий.

Формирование корпоративного имиджа как элемент общего имиджмей-кинга организации направлено на конструирование своего общего стиля, корпоративного этикета, архитектуры организации, имиджа руководителя. Исследование санаторно-курортных учреждений КМВ показало, что в настоящее время формированию имиджа уделяется недостаточно внимания. Для определения путей оптимизации корпоративного имиджа необходимо налаживание системы обратной связи с потребителями предлагаемых услуг. Мониторинг мнения потребителей должен стать информационной основой для конструирования эффективного имиджмейкинга как внутреннего, так и внешних уровней образа организации.

Сравнительный анализ показал, что имиджмейкинг внешнего уровня имиджа ограничивается подготовкой информационных материалов, построенных по унифицированной схеме: описание инфраструктуры учреждения, его бальнеологических, рекреационных и кадровых ресурсов, опыта работы и степени признания заслуг учреждения в санаторно-курортной индустрии. Единственный социокультурный образ - «Лермонтовские места» - применяется при описании рекреационных ресурсов учреждений.

Наиболее системно имиджмейкинг реализуется в санатории «Родник», создавая классический образ бальнеологического учреждения высокого уровня. Санаторий длительное время успешно функционирует на рынке лечебно-оздоровительных услуг, рекреационных мероприятий, имеет положительную репутацию и привлекателен для клиентов.

Сопоставимым по своему имиджу является санаторий «Пятигорский Нарзан». Его важным преимуществом является то, что это новый санаторий, недавно построенный в живописном месте у подножия горы Машук. Девиз санатория отражает его приоритетную ориентацию на формирование имиджа преимущественно рекреационного, а не бальнеологического учреждения: «Лучший отдых - путь к здоровью!». Позитивной практикой является использование образов бизнес-туризма: «Пятигорский Нарзан» предлагает свои услуги для организации бизнес-семинаров и конференций. Такие мероприятия являются инновационным способом интеграции в информационно-коммуникативное пространство.

Большой потенциал в контексте использования культурно-исторических образов в формировании внешнего уровня имиджа имеют санатории «Ленинские скалы» и «Санаторно-курортный комплекс им. М.Ю. Лермонтова», которые строят свой имидж, используя традиционный стереотип бальнеологических лечебниц. В настоящее время эти здравницы имеют аморфный образ, свидетельствующий об отсутствии продуманной и действенной имиджмейкин-говой стратегии.

Начало XXI века характеризуется мощным процессом глобализации, сочетающим в себе две разнонаправленные тенденции: унификации и социокультурной дифференциации. Приоритетным направлением имиджмейкинга санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод, способным обеспечить новый и узнаваемый имидж, является использование этнокультурного разнообразия, поликонфессиональности, традиций интеллектуальной истории Кавказа.

В заключении следует сделать вывод, что использование социальных практик кавказского гостеприимства, уважения к гостю, уважения к старшим, любви к малой Родине, праздников и традиций народов Северного Кавказа, этнокультурная окрашенность фирменных стилей при формировании внутреннего уровня имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод станут реальным наполнением внешних образов этих учреждений, сделают их образы более яркими и запоминающимися.

Список научной литературыЛящук, Ольга Николаевна, диссертация по теме "Социология культуры, духовной жизни"

1. Адорно Т. В. Эстетическая теория.- М.: Республика, 2001. 526 с.

2. Алдер X. НЛП: Современные психотехнологии. М.: Питер, 2000. - 160 с.

3. Амелин В.Н., Пешков С.И. Учитесь побеждать. М.: Смысл, 2001. - 48 с.

4. Андреас С., Герлинг К., Фолкнер Ч. Миссия. НЛП: Новейшие американские психотехнологии. М.: Институт Общегуманитарных Исследований, 2000. - 352 с.

5. Андрианова Т.В. Культура информационного общества: Идеи в культурологи XX века. — М.: Прогресс, 2000. — 386 с.

6. Арутюнова Н. Образ реальности на телеэкране и избирательный процесс- М., Искусство, 2003. -227 с.

7. Асмолов А. Г. Психология личности: Принципы общепсихологического анализа. М.: Смысл, 2001. - 416 с.

8. Ассараф Джон, Смит Мюррей. Ответ: Как преуспеть в бизнесе, обрести финансовую свободу и жить счастливо. М.: Эксмо, 2009. - 336 с.

9. Багиров Э.Г., Кацев И.И. Телевидение: 20 век. М.: Искусство, 1998.-303с.

10. Балашова Л.Г. Ландшафт как рекреационный ресурс, используемый в санаторно-курортной сфере // IV Международный конгресс: Инновационные факторы развития сферы услуг туристско-рекреационных территорий. - Пятигорск: Издательство КМВИС, 2009,- 82с.

11. Барулин B.C. Социальная жизнь общества: вопросы методологии. М.: МГУ, 2000. - 184 с.

12. Батайкина C.B.Имидж государственной службы как социальный конструкт: Автор.дис. канд. социол. наук. -Казань, 2009 35 с.

13. Беленкова А.А. Простой пиар.-М.:НТ Пресс, 2006. -256 с.

14. Бероро А. Видеть значит верить. Введение в зрительную коммуникацию.- М.: Вильяме, 2005. - 288 с.

15. Бероро А. Видеть значит верить. Введение в зрительную коммуникацию: пер. с англ. - М.: Изд. Вильяме, 2005.- 288 с.

16. Бирюкова А.А. Самоидентификация личности и профессиональный имидж менеджера-предпринимателя малого бизнеса: Автореф. дис. . канд. психол. наук. М., 2004. - 23 с.

17. Блажнов Е.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений,- M.: HT Пресс, 2004.-288 с.

18. Блэк С. ПабликРилейшнз. М.: Сирин, 2003,- 202 с.

19. Борецкий Р.А. Осторожно телевидение! М.: Икар, 2000,- 259 с.

20. Боряк В.П. Фитоаэроионизация как метод восстановительного лечения. -Махачкала: Издательство «Лотос», 2006,- 392 с.

21. Браун Т., Крейнер С., Дирлав Д., Родригес X. Н. Беседы с гуру. Встречи с крупнейшими идеологами менеджмента / Connect with the World's Greatest Management Thinkers.- Деловая культура: 2006.- 224 с.

22. Буданова О. А. Коммуникативные технологии формирования и продвижения имиджа муниципальной власти (политический анализ): Автореф. дис. . канд. полит, наук. М., 2002. - 22 с.

23. Буева Л. П. Человек: деятельность и общение. М.: Советник, 2007.- 367с.

24. Быстрова, А. Н. Мир культурологи. М.: ИВЦ Маркетинг, 2000. - 680 с.

25. Бычкова А. В. Управление персоналом.- М.: ИВЦ Маркетинг, 2005,- 200 с.

26. Вагин И. Лучшие психотехники успеха. Питер: Наука, 2009. - 224 с.

27. Вагин, И. Лучшие психо-техники успеха. СПб, Питер, 2009. - 224 с.

28. Вагнер Р., Хартер Д.12 элементов успешного менеджмента,- М.: Альпина Бизнес Букс, 200,- 248 с.

29. Валлерстайн, Иммануэль Конец знакомого мира: Социология XXI века.-М.: Логос, 2003. 368 с.

30. Васильев Ю. В Гончарова. Е. Ю. Рыночное реформирование санаторно-курортного комплекса Кавказских Минеральных Вод.// Вестник СевКав-ГТУ, Серия «Экономика».- 2004 '■ . № 12. http://science.iicstu.ru/articles/econom/12/

31. Варакута С.А. Связи с общественностью.- М.: ИНФРА-М., 2004.-240 с.

32. Введение в тендерные исследования: Учеб. пособие / под ред. И.А. Же ребкиной. М.: СПб., 2001. 708 с.

33. Ветитнев А. М. Курортное дело: Учебное пособие. М.: Кнорус, 2006

34. Вил ер К. Без эффективной коммуникации нет эффективного управления. Отличительный облик и имидж местной администрации. Институт муниципального управления. - М : ФАИР-PRECC, 2002.- 298с.

35. Винсент Л. Легендарные бренды: Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир.- / пер. с англ. Т. Новиковой. М : ФАИР-PRECC, 2004. - 336 с.

36. Вольдман Л.Ю Выставочная деятельность как инструмент формирования имджа организации: Автор, дис. канд. психол. наук,- М., 2004:- 26 с.

37. Всё о ПР. Теория и практика паблик рилейшнз/ Д. Ньюса, Слайк Ван, Дж., К Д. Терк. М:, 2001.- 573 с.

38. Вумек Джеймс, Дэниел Т. Модели менеджмента ведущих корпораций; М.: Аггьпина бизнес букс, 2006. 334 с.

39. Вумек, Джеймс П.; Джонс, Дэниел Т.; Имаи, Масааки Модели менеджмента ведущих корпораций; М.: Альпина бизнес букс, 2006. 334 с.

40. Выгодский Л.С. Мышление и речь,-М.: Лабиринт, 2005 -288 с.

41. Вышинский В. Н. Стратегия социально-экономического развития региона КМВ. Пятигорск: «Спецпечать», 2007

42. Галкина Т.П. Социология управления: от группы к команде. Mi: 2001.-■ ■ 156 с. "

43. Галумов Э.С.Основы ПР.-М.: Летопись. 21 век, 2004.- 407 с.

44. Гилл, М. Гармония цвета. Естественные цвета.- М.: ACT, 2006. 144 с.

45. Гиппенрейтер, Ю.Б.; Фаликман, М.В. Психология мотивации и эмоций.1611. M.: ACT, 2009. 704 с.

46. Голядкин H.A. История зарубежного и отечественного телевидения. М., 2004. -118 с.

47. Горбаткин Д.А. Имидж организации: структура, механизм функционирования подходы к Формированию: Автореф. дис. канд. со-циол. наук.-М., 2003. 54 с.

48. Государственное управление. Словарь-справочник (по материалам «International Encyclopedia of Pudlic Policy and Administration»). СПб: ООО «Изд-во «Петрополис», 2001,- 336 с.

49. Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни: Ин-т со циологии РАН. М.: Канон-Пресс-Ц: Кучково поле, 2000. - 302 с.

50. Грамши А. Искусство и политика.- М.: Искусство, 2007. 768 с.

51. Граф С. За пределами мозга М.: Изд-во Трансп. ин-та, 1993,- 504 с.

52. Грин Э.Креативность в пабликрилейшнз.- СПб.:Нева, 2003.-224с.

53. Гриценко Г.Д., Шульга М.М. В центре регионе конфликта: Ставропольский край глазами социолога // Региональная социология в России. Институт социологии РАН / под ред. В.В. Маркина.- Москва: Экскилиб-рис, 2007.

54. Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики /4D Branding: Cracking the Corporate Code of the Network Economy.- Санкт-Петербург: Стокгольмская школа экономики, 2005 230 с.

55. Давыдов A.A. Социология управления и системная социология: сравнительный анализ // Официальный сайт ИС РАН. 2008. URL:http://www.isras.ru/publ.html?id=1126

56. Дафт Р. Менеджмент. СПб: Питер, 2000. - 564 с.

57. Дейан А. Реклама. М.: Нева, 2003. - 128 с.

58. Дживелегов, А.; Бояджиев, Г. История западноевропейского театра; M-JL: Искусство, 2009. 616 с.

59. Джоунс Д. Ф. Рекламный бизнес. Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуника61.64