автореферат диссертации по искусствоведению, специальность ВАК РФ 17.00.04
диссертация на тему: Кич как концепция в графическом дизайне

Полный текст автореферата диссертации по теме "Кич как концепция в графическом дизайне"

На правах рукописи

Овчинникова Раиса Юрьевна КИЧ КАК КОНЦЕПЦИЯ В ГРАФИЧЕСКОМ ДИЗАЙНЕ

Специальность 17.00.04 - Изобразительное и декоративно-прикладное искусство и архитектура

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата искусствоведения

Екатеринбург - 2007

003062444

Работа выполнена на кафедре индустриального дизайна ГОУ ВПО «Уральская государственная архитектурно-художественная академия»

Научный руководитель:

кандидат искусствоведения, доцент

Курочкин Валерий Алексеевич

Официальные оппоненты: доктор искусствоведения,

профессор, член-корреспондент Российской академии художеств Назаров Юрий Владимирович

кандидат искусствоведения,

доцент

Раскин Анатолий Михайлович

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Омский государственный институт сервиса»

Защита состоится «24» апреля 2007 г. в 15-00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.286.08 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора философских наук, доктора культурологии, доктора искусствоведения при Уральском государственном университете им. A.M. Горького по адресу: 620083, г. Екатеринбург, К-83, пр. Ленина, 51, ком. 248.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Уральского государственного университета им. A.M. Горького.

Автореферат разослан «21» марта 2007 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

^ г.

доктор социологических наук.

доцент

Лихачева Л. С.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования обусловлена необходимостью теоретического осмысления феномена кича как особой концепции современного графического дизайна. В культуре XX в. дизайн явился феноменом, соединившим в себе рынок и культуру, сферу массового потребления и эстетическую среду обитания человека. В последние десятилетия все более востребованным становится графический дизайн. Он активно используется в рекламных проектах, ориентированных на массового потребителя и обеспечивающих получение максимальной прибыли во многих областях производства и в торговле. Несмотря па возрастающий интерес дизайнеров практиков и теоретиков к графическому дизайну, можно утверждать, что данный феномен массовой культуры до сих пор остается недооцененным. Это объясняется следующими причинами. Во-первых, практика графического дизайна опережает его теоретическое осмысление. Во-вторых, современный графический дизайн отходит от традиционных представлений о невозможности связи «высокой» художественной культуры с массовой, определяя их взаимодействие как перспективное, открывающее новые возможности в решении практических задач.

Изучение взаимодействия между графическим дизайном и кичем представляется важным в рамках теоретического осмысления современной культуры и, таким образом, определяет проблемное поле настоящего диссертационного исследования.

Ситуация, сложившаяся в экономике (в частности, высокая конкуренция на рынке товаров и услуг), обусловила востребованность объектов кича в практике графического дизайна при решении рекламных задач. Рыночные модели кича в практике графического дизайна приобретают все новые формы и расширяют границы функционирования последнего. Сегодня уже недостаточно характеризовать кич как «дешевую», «безвкусную» массовую продукцию. В разработку кич-объектов вкладывают большие средства, в их производстве задействованы новейшие технологии. В связи с вышесказанным представляется актуальным не только обобщённо-теоретическое исследование кича, по и изучение особенностей его применения в конкретных жанрах, стилях массовой культуры. Возрастание численности явных и неявных потребителей кич-объектов свидетельствует о необходимое™ теоретического осмысления практики графического дизайна как в методических целях, так и для понимания специалистами-дизайнерами своей социальной ответственности.

Степень изученности проблемы. Научная база диссертации. В диссертации систематизирован материал по теме исследования. Научную базу диссертации представляют несколько групп источников.

Первая группа - это теоретические, конкретно-практические исследования феномена кича отечественных и зарубежных авторов, определивших работу над объектом и предметом диссертационного исследования. Поскольку кич не принадлежит какой-то определенной области человеческой деятельности, то это дает возможность изучать данный феномен в различных аспектах

Эстетическая сущность кича и его связь с искусством рассматриваются в работах О. Лроисопа, Ф.-К. Брауна, Г. Броча, Э.М. Гл интерн и к, К. Гринберга, Т.А. Вековцевой, Н. Зоркой, E.H. Карцевой, A.B. Костиной, В.М. Маркова, О. Нердума, Т.И. Пушкаревой, В.П. Руднева, В. Савицкой, В. Хофмана, М.А. Чегодасвой, Е. Черпецовой, И. Шибанова. В работах Г. Зумбадо, Ф.-К. Брауна, С. Петровича, Дж. Стэрнберга, Д. Шранка предметом исследования становятся промышленные кич-объекты и их связь с дизайном. Данный вопрос также затрагивается Л Л. Бечмоздиным. Г.В. Жердевым. Б. Хиллером.

Проблема социокультурной обусловленности кича и влияния социально-экономических изменений на его распространение исследуется в работах Г. Ганса, H.A. Копрадовой, Г.И. Марковой, А. Моля, А.Ф. Полякова, Б. Розенберга, Г. Розенбсрга. Дж. Стэрнберга, Г. Хайита, Е. Шилса, A.M. Яковлевой.

Идеологический аспект в изучении кича (в частности, вопрос о распространении кича при националистических, тоталитарных режимах) представлен в работах П. Фридландера, A.A. Беляева и, отчасти, К. Гринберга.

Особенности психологического воздействия кича рассматриваются Ю. Зеленской, H.A. Копрадовой, Н.В. Самохваловой, В.П. Шестаковым.

Семиотический аспект в исследовании кича представлен в работах Г. Зумбадо, Ф.-К. Брауна, П.А. Копрадовой, Г. Хайита, Д. Шранка,

A.M. Яковлевой, С. Петровича и, отчасти, Е.Э. Павловской.

Вторая группа источников, представленная работами по теории и практике дизайна, рекламы, направлена на объект исследования и ¡определяет методологию работы. Таковы исследования Т.10. Быстровой, Н.В. Воронова,

B.Л. Глазычева, А.Б. Гофмана, Е.В. Жердева, А.И. Золотарева, A.B. Казарина, K.M. Кантора, П. Кудина, И.М. Лисовец, Г.Н. Лолы, Ю.В. Назарова, H.A. Павловой, В. Папанек, П. Родькина, H.A. Розенсон, В.Ф. Рунге, В.Б. Семенова, С.И. Серова, В.Ф. Сидоренко, О.Б. Чепуровой, В.Т. Шимко, Ш. Филл, имеющие важное значение для решения вопросов о сущности дизайн-проектирования, условиях его развития, структуре проектного процесса, а также специфике проектного образа. Среди теоретических и конкретно-практических исследований визуальной рекламы и рекламного образа необходимо отметить работы К. Веркмапа, Т.А. Вековцевой, А. Дударевой, И. Имшинецкой, М.К. Ковриженко, А.Н. Назайкипа. Е.Э. Павловской, С.Г. Пронина.

Третья группа источников затрагивает широкий круг проблем, посвященных массовой культуре (характеристике, формированию, пормативпо-ценностному содержанию и социальным функциям ее объектов), потребительскому поведению, эстетике предметной среды. Это работы О.Ю. Биричевской, А.Б. Гофмана, Ж. Дики, Л.А. Закса, М.С. Кагана, О.В. Кириченко, Ю.М. Лотмана, Т.И. Пушкаревой, В.М. Розина, Л.Ф. Чертова, Л.В. Рязанцевой, В.Н. Самохваловой, Б. Тилгхмана, А. Хыоссена, E.H. Шапинской, имеющие культурологическую, философскую, искусствоведческую, социологическую направленность и обеспечивающие многоуровневый анализ предмета исследования (его особенностей и условий существования в культурном контексте).

Эмпирическая база диссертационной работы включает более пя ти тысяч объектов графического дизайиа.

Объект исследования - результаты современной практики графического дизайна коммерческого характера: товарные знаки, упаковки, этикетки, плакаты, обложки периодических изданий и пр.

Объект исследования находится в рамках материальных, форм массовой культуры. За пределами исследования остаются объекты графического дизайна, сохраняющие авторство и носящие единичный характер, а также объекты деловой графики, ориентированные только на информирование потребителей, не преследующие цель привлечь внимание массового потребителя.

Предмет исследования - кич-объекты в графическом дизайне. Цель исследования - раскрыть сущность и образно-языковое своеобразие кича, возможности и особенности его использования в проектной деятельности дизайнера-графика. Задачи исследования:

1. определить место кича и его основания в массовой культуре;

2. выявить условия функционирования кича в практике графического дизайна;

3. установить взаимосвязь развития кича в дизайн-графике и процесса визуализации массовой культуры;

4. выявить стилистические особенности кич-объектов графического дизайна;

5. установить характер взаимодействия кич-коицепции с традиционными концепциями графического дизайна (противостоит или приспосабливается к ним? разрушает их или создает новые возможности для их трансляции?);

6. систематизировать формы кича, свойственные практике графического дизайна.

Методология исследования. В ходе работы над диссертацией использованы следующие методы:

■ исторический метод - для выявления особенностей кича в меняющемся социокультурном контексте;

■ метод синтеза и обобщения - в теоретической части работы при сопоставлении и интеграции принципов, идей и результатов отечественных и зарубежных исследований;

■ системный и типологический методы - для анализа объектов графического дизайна;

■ метод стилистического анализа - для определения визуальных особенностей кич-образов.

Гипотеза исследования: кич представляет собой инструмент, который используется в профессиональной деятельности графического дизайнера при разработке коммерческих объектов.

Научная новизна работы заключается в следующем:

■ диссертация является первым исследованием функционирования кича в графическом дизайне:

» показано, что кич представляет собой язык массовой культуры, определяющий образно-стилевую направленность ее объектов;

■ проанализировано место кича в практике графического дизайна через социокультурные аспекты их взаимодействия;

" определены факторы визуализации современной массовой культуры и их влияние на развитие кича;

■ установлены формы и характер воздействия кича на потребителя дизайн-графики;

■ раскрыты особенности кич-образа в графическом дизайне;

■ выявлены стилистические формы кича в графическом дизайне. Теоретическая значимость исследования состоит в том, что материалы

диссертации помогаю!' объективно оценить место и значение кича как в сфере графического дизайна, так и в контексте современной визуальной культуры.

Анализ взаимодействия кича и графического дизайна намечает пути дальнейших научных исследований по проблеме сохранения и развития системы профессиональных ценностей графического дизайна, определения социальной ответственности снециалистов-дизайнсров, а также позволяет прогнозировать развитие визуальной культуры в целом.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использовать его результаты при разработке общих и специальных курсов, посвященных истории и теории графического дизайна, практике рекламы, художественной культуре XX н.

Исследование имеет значение для практики графического дизайна, поскольку раскрывает возможность использования кича как особого инструмента проектной деятельности.

Реализация результатов. Материалы диссертационного исследования использованы при подготовке спецкурса, посвященного практике графического дизайна. Спецкурс прочитан студентам специальности 070601 «Дизайн» гуманитарного факультета Омского государственного технического университета в 2005 / 06 учебном году.

Положения, выносимые на защиту:

1.Кич - язык массовой культуры, определяющий как общую образпо-стилевую направленность ее объектов па основе ряда свойств (массовость, банальность, простота, знаковая избыточность), так и их восприятие, ориентированное на эмоционально-чувственную сферу потребителя.

2. Объекты графического дизайна, занимая в эпоху рыночных отношений лидирующее положение среди других видов дизайна, приобретают визуальную форму кича.

3. Процесс визуализации современной массовой культуры, основанный на появлении новой техники, технологий, па развитии сферы потребления и массовых коммуникаций, на динамике юродской культуры, создает оптимальные условия для распространения и развития кича.

4. Знаковость играет особую роль среди признаков, характерных для всех разновидностей кича, что позволяет определить его как образ, симулирующий какую-либо ценность массового потребителя с помощью устойчивых знаковых форм.

5. Особенности кич-образа в графическом дизайне выполняют функции принципов проектирования, поскольку намечают перспективы, определяют направление проектного процесса. Основой кич-концепции в графическом дизайне является лишенный условности, конкретный, упрощенный иконический образ, ориентированный на привлечение массового потребителя через симуляцию его ценностей с помощью устойчивых знаковых форм и системы приемов.

6. Кич-образ рассматривается графическим дизайнером как доступное, действенное средство, обеспечивающее привлечение внимания потребителя н совершение им спонтанной (или осмысленной) покупки.

Достоверность научных результатов и основных выводов исследования обеспечивается избранными методами, опорой па фундаментальные исследования отечественного и зарубежного искусствознания, изучением объектов графического дизайна.

Основные положения диссертации апробированы в трех учебных пособиях; в двух статьях научного журнала, входящего в перечень изданий для опубликования научных результатов диссертации па соискание ученой степени кандидата и доктора наук; на восьми международных конференциях: «Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск. 2003, 2004. 2005,

2006); «Информационная эпоха: Мир - Россия - Урал» (Екатеринбург, 2004); '«Творчество молодых: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2004, 2006); «Динамика систем, механизмов и машин» (Омск, 2006), на одной всероссийской конференции «Ценности интеллигибельного мира» (Магнитогорск, 2006).

Структура и объем диссертации определяются спецификой поставленных задач, характером объекта и предмета изучения. Диссертация состоит из двух томов: основного текста (первый том) и приложения (второй том). Структура первого тома: введение, две главы, заключение, библиографический список. Основной текст изложен на 143 страницах. Во втором томе (приложении) представлено 508 иллюстраций, относящихся к мировой и российской практике графического дизайна.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

По введении обосновывается актуальность темы и проблематики предпринятого исследования; характеризуется степень их научной разработанности; дается обзор литературы по теме; определяются объект, предмет, эмпирическая и теоретико-методологическая база исследования; формулируются цель и задачи работы; отмечается ее научная новизна, теоретическая и практическая значимость; формулируются положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Феномен кича: социокультурные основания и специфика» выявляются истоки и особенности кича в социокультурном контексте, являющемся своеобразным концептуальным основанием для исследования его сущности.

В первом параграфе «Кич как продукт массовой культуры» основное внимание уделено процессам, оказавшим влияние на развитие кича и определившим его связь с дизайном.

Выявление истоков кича возможно только в контексте культуры в целом, являющейся своеобразным концептуальным основанием для исследования его сущности. Особенностью современной социокультурной ситуации является доминирование массовой культуры в обществе. В связи с этим исследование факторов становления и функционирования массовой культуры должно способствовать выявлению сущности кича. В трактовке массовой культуры можно выделить несколько аспектов, имеющих теоретическое значение для определения феномена «кич». Во-первых, массовая культура - это артефакты, продукты массового производства, распространяемые средствами массовой информации, доступные большинству людей и обладающие особыми эстетическими качествами. Во-вторых, массовая культура является источником дешёвых и общедоступных удовольствий для широких слоев населения. В-третьих. массовая культура характеризуется масштабным развитием дизайна,

совмещающим в себе рынок, массовое потребление, культуру, эстетику материального мира, представления массового потребителя о красоте.

Многие исследователи утверждают, что влияние кича на массовую культуру достигло апогея в 50-е гг. XX в. С этим положением трудно не согласиться с той лишь оговоркой, что в отдельных областях массовой культуры, в частности в дизайне, значение кича не только не утрачивается с 60-х гг., но и всё возрастает. Очевидный подъем дизайнерской деятельности, проектирующей объекты коммерческого характера, способствует развитию кича и возникновению его новых форм. Ориентация кича на массового потребителя обусловливает наличие общих черт, присущих всем его разновидностям. «Массовость», «рыночность» характеризуют зависимость кича не только от экономической сферы. Сходство основных условий и форм жизнедеятельности людей в сфере потребления, общения, досуга порождает одинаковые устремления, потребности, интересы, которые с помощью кича оформляются и виде серии стандартных образов действительности. Ориентация кича па стереотипное массовое восприятие определяет выбор тем, которые понятны и интересны наибольшему числу потребителей. Именно особенности психологии и эстетических предпочтений массового потребителя определяют выбор выразительных средств (с присущими им банальностью, ориентацией на стереотипное восприятие, знаковой избыточностью), а также способов реализации композиции (клише, тиражирование, репродуктивность и пр.). Кич представляет собой язык массовой культуры, которая определяет образно-стилевую направленность кичевых объектов и их восприятие на основе таких свойств, как массовость, банальность, простота, знаковая избыточность, ориентация на эмоционально-чувственную сферу. Это обеспечивает включение кича в технологию дизайн-проектирования как фактора успешной коммуникации с потребителем.

Во втором параграфе «Система «графический дизайн - кич» в современном культурном пространстве» раскрываются условия взаимодействия кича и графического дизайна как продуктов проектной деятельности.

Графический дизайн, развивающийся в эпоху рыночных отношений, благодаря рекламному бизнесу стал занимать лидирующее положение среди других видов дизайна. Объектами деятельности дизайнера-графика являются упаковки, обложки книг, визуальная реклама, выставки и витрины магазинов, заставки к фильмам и телепередачам и пр. Коммерческие объекты графического дизайна, благодаря приёмам, рассчитанным на привлечение внимания, приобретают ту визуальную форму, в которую облачается кич. В этом отношении кич предстает как основная образная идея объектов графического дизайна, т. е. их дизайн-концепция. Системное единство графического дизайна и кича обусловлено следующими факторами:

■ Потребительский фактор. Развитие графического дизайна и кича обусловлено развитием потребительской культуры общества, что связано с расширением рынка товаров и услуг. Поэтому потребности являются основным фактором поддержания связи между кичем и графическим дизайном. Важную роль в формировании потребительских установок в обществе играют информационные средства. Если раньше проектирование объектов графического дизайна имело целыо донести информацию о товаре, то сегодня главным является внушение потребителю мысли о необходимости в каком-либо товаре или услуге. Средства кича позволяют графическому дизайну воздействовать именно на подсознательные механизмы поведения, неосознаваемые потребности человека и таким образом создавать почву для «иррационального» потребления. Целыо такого потребления является не использование товара, а следование поведенческим установкам, внедряемым рекламой (идти в ногу со временем, не отставать от моды и т.д.). Коммерческие объекты графического дизайна используются в качестве наиболее сильного средства манипулирования массовым сознанием, причем этот процесс реализуется именно через кич.

• Культурно-символический фактор. Получив свое материальное воплощение, благодаря проектированию, в конкретном объекте, графический образ выступает в двух ипостасях. С одной стороны, дизайн-объекты приобретают автономность по отношению к товару, становятся самостоятельными элементами массовой культуры, что является основанием для предъявления к ним требований эстетического характера. С другой стороны, дизайн-объекты в процессе потребления становятся средствами коммуникации, особыми знаками, позволяющими человеку вступать в социальные отношения с другими людьми. Графический дизайн, формируя кич-образ объекта, создает иллюзию, превращающую рекламируемую вещь в знак жизни. Власть кич-образа оказывается настолько сильной, что стремление потребителей обладать товарами, имеющими культурный, социальный статус, неуклонно возрастает. Покупка товара превращается в стремление купить «стиль жизни». Благодаря кич-образам дизайн-объекты представляют собой самоценный и репрезентативный знак, поскольку «показное потребление» выступает условием их функционирования. Графический дизайн посредством кича не только создает образ объекта, но и оказывает влияние на формирование жизненного стиля потребителя, его имиджа, так как именно через «символизацию» вещей проявляются ценност ные отношения людей друг к другу.

■ Информационный фактор. Современное техническое оснащение жизни распространяется на свободное время, создавая эффект «полной занятости человека». Люди, освобождаясь от своих дел, повседневных тягот, организуют свой досуг, как правило просматривая телепередачи или обращаясь к ресурсам Интернета. За счет использования электронных технологий и рекламного дизайна происходит объединение различных информационных сред в масштабах

больших социальных групп и общества в целом. Графический дизайн становится неотъемлемой составляющей современного информационного общества, инициируя через кич-образы формирование потребительского спроса на стандартизированные формы социальных благ и атрибутов престижности,

В третьем параграфе «Кнч и факторы визуализации современной массовой культуры» раскрываются сущность и факторы визуализации массовой культуры, особое внимание уделяется роли кича в развитии данного процесса. Современная массовая культура, по преимуществу, визуальна, что, по мнению исследователей, связано с большей доступностью для восприятия визуального языка по сравнению с вербальным. Косвенным подтверждением феномена визуализации культуры является сам факт успешного развития графического (визуального по своей сути) дизайна. Если визуальные явления (визуальная реальность) - это все то, что может быть носителем информации, воспринимаемой невооруженным взглядом, то феномен визуализации культуры - это эстетическое воспроизводство действительности 11 удобной для зрительного восприятия форме. Визуальные формы складываются из визуального материала, т.е. совокупности технических, выразительных средств и их значений. Можно выделить следующие факторы визуализации культуры:

" Техника, технологии. Развитие фототехники, компьютерных технологий и т.п. позволяет создавать достоверные изображения с минимальной степенью условности. При этом стремление к максимальной точности изображения нередко приводит к созданию гипертрофированной, «симулированной» реальности, заметно отличающейся от воспроизводимой, что является питательной почвой для кича. В ряду технологий особое место принадлежит плагиату, который рассматривается отдельными исследователями в качестве допустимого и приемлемого способа создания как текстов, так и изображений. Представляется, что проектные подходы, реализуемые в графическом дизайне (при создании визуальной рекламы), такие, как заимствование, цитирование, можно рассматривать в качестве производных плагиата и как основу кич-концепции. При создании визуальных объектов средствами дизайн-графики креативность в проектировании связывается с улучшением, перекомпоновкой объектов, нахождением новых связей между ними. В целом указанные тенденции создают благоприятные условия для использования кича в графическом дизайне.

■ Сфера потребления. Потребительская система посредством графического дизайна обеспечивает визуальный характер объектов за счет постоянного обновления внешне воспринимаемого образа товаров (услуг), который привлекает внимание потребителя, воздействуя на их эмоционально-чувственную сферу. Не нужда вызывает спрос на тот или иной товар, а сама произведенная вещь при помощи образа вызывает потребность в самой себе. Синонимами качества становя тся эстетичность, цветовое решение, ритмическая

организация пространства и т.п. Значимым оказывается не столько качество, функциональность самой вещи, сколько созданное рекламируемым образом впечатление художественности, добротности, престижности. Создание иллюзии свойств товара (услуги) в графическом дизайне представляет собой форму проявлена я кича.

• Массовые коммуникации. Массовые коммуникации обеспечивают рост объема и качества передаваемой информации, благодаря кино, телевидению, периодическим изданиям. Средства массовых коммуникаций формируют новые выразительные средства, определяющие особенности современной массовой культуры. Развитие способов передачи информации, ориентированных на потребителя массовой культуры, способствует стереотипизации транслируемых ими визуальных форм, превращению последних в клишированные дизайн-объекты. Средства коммуникации, ориентируясь на ценности массовой культ} ры. особенности восприятия массового потребителя, не только обеспечивают трансляцию кич-образов в визуальной культуре, но и участвуют в их создании, благодаря монтажу, световым эффектам, фокусировке, ракурсу и т.д.

и Динамика городской культуры. Урбанизация способствует, с одной стороны, развитию различных видов рекламы, а с другой стороны, влияет на ее визуальные особенности. Мобильность современного человека, его потребность в получении информации «на ходу», с минимальными затратами времени - все это требует визуализации информации. Представленная в кич-образах визуальная информация легко воспринимается и запоминается благодаря их простоте и банальности. Факторы, обусловливающие визуализацию современной культуры, являются одновременно тем основанием, на котором рождается кич. Поэтому современная визуальная массовая культура (графический дизайн как ее разновидность) и кич неразрывно связаны между собой.

Во второй главе «Кич в графическом дизайне» раскрывается сущность кич-концепции в графическом дизайне. Дизайн-концепция рассматривается как синтез дизайнерской идеи, содержащей конкретное предложение относительно способа решения проектных проблем, и художественной идеи, нацеленной на создание определенного эмоционально-образного эффекта и определяющей систему визуальных характеристик объекта.

В первом параграфе «Механизм воздействия кнч-образа» раскрывается сущность воздействия кич-образа на потребителей, анализируются способы этого воздействия. Для установления эффективной коммуникации с потребителем, способствующей быстрой продаже товаров, важными являются сведения о его психологических особенностях восприятия товаров и их рекламы. Создатели объектов графического дизайна стремятся влиять на потребителя через иррациональные механизмы сознания, выстраивать

графический образ товара в соответствии с потребностями, желаниями, ожиданиями потребителя и его ценностями. Ориентируясь на массовое сознание, графический дизайнер благодаря кич-образу находит быстрые пути воздействия на потребителя.

Основой кич-образа является симуляция, т. е. такое визуальное решение объектов, которое создает иллюзию удовлетворения потребности и желаний массового потребителя. С одной стороны, симуляция открывает возможность производителям товара (услуги) не вкладывать финансовые средства в улучшение свойств товара (включая эстетичность), повышение его качества, а ограничиваться разработкой графического решения образа. С другой стороны, массовый потребитель, оценивая образ, исходит не из нормативных принципов, а из социокультурных значений, которыми нагружаются объекты в практике их потребительского и профессионального освоения. В этом отношении кич-образ не только не создает перед потребителем преград в определении эстетической и культурной ценности товара, но и существенно облегчает ориентацию в социальной среде, давая возможность потребителю снять с себя тяжесть размышлений в принятии решения о покупке товара.

Воздействие кич-образа на потребителя осуществляется через устойчивые знаковые формы, которые фиксируют значимые для человека представления, его ценности. Кич-образ ориентируется на то изображение, которое зрителю психологически ближе, и потому сюжетно-тематическую основу кич-образа составляют такие аспекты жизни, как любовь, семья, секс, карьера, преступность и насилие, приключения, ужасы и т.п. Эмоции и чувства рассматриваются дизайнером-графиком как нечто объединяющее и характерное для большинства населения, стирающее индивидуальные различия между людьми и, таким образом, обеспечивающее воздействие на наибольшее количество потребителей. Кроме того, особое значение придается количеству знаков: чем больше знаков содержит любое визуальное сообщение, тем оно легче усваивается зрителем. Знак кич-образа - это материальный объект (явление, событие), которое выполняет функцию другого объекта (свойства, отношения) и используется для получения, хранения и передачи информации. Язык кича - знаки, не нуждающиеся в рациональной интерпретации. Они воспринимаются на уровне бессознательного, их смыслы имеют коллективный характер. Главное требование к знаку - информативность, т.е. он должен нести смысловую информацию об объекте. Процесс выделения отдельных знаков в кич-образе сам по себе условен, так как знаки включены в системы и взаимодействуют друг с другом.

Симуляция, к которой прибегают при создании кич-образа, может осуществляться в двух направлениях: имитации (подражания) и аффектации (искусственного возбуждения). Выбор направления в разработке кич-образа определяется особенностями проектной ситуации. Источником имитации

может стать любой образец, признанный актуальным для определенной культуры или субкультуры, отличающийся легкой воспроизводимостью и имитируемостыо. Его образы и сюжеты должны быть основаны на главных человеческих ценностях. Аффектация как механизм воздействия кич-образа на потребителя ориентирована на относительно кратковременные, сильные и бурно протекающие эмоции. Обходя целенаправленную рассудочную деятельность, аффектация преодолевает «порог сознания», обеспечивая выход из мира осознанных представлений человека в сферу бессознательного. Степень воздействия кич-образа на сознание потребителя зависит от силы и интенсивности аффектации, которая может быть построена на иронии, пародировании, деканонизации традиционных эстетических ценностей, связанных с различными формами проявления телесности, вплоть до самых интимных. Аффектация предполагает обращение к таким сюжетам и темам, которые воздействуют на подсознание и инстинкты. обеспечивая незамедлительную бурную реакцию зрителя на образ (эротика, порно, непристойности и пр.).

Графический дизайн посредством кич-образа ориентирован не на индивидуальность, а на конкретные типы потребителей, характеризующихся определенной формой поведения и стандартным набором человеческих эмоций, желаний и ценностей.

Во втором параграфе «Специфика кич-образа в графическом дизайне» рассматриваются особенности кич-образа в, графическом дизайне, раскрываются принципы и приемы его проектирования. Характеристики кич-образа являются основными принципами проектирования, поскольку определяют специфику образного воссоздания действительности.

Кич-образ отличается минимальной степенью условности, конкретностью языка: в качестве кода выступают зрительные впечатления, бытовые явления, элементы жизненного опыта. В связи с этим условность как таковая массовым потребителем не осознается. Именно фотоизображение позволяет максимально раскрыть возможности кич-образа и является самым распространенным средством его художественной выразительности. Кроме того, визуальное решение объекта при общей ориентации на иконографику характеризуется отсутствием стремления к графическому минимализму как коммуникативному средству, поэтому число элементов, представляющих визуальное решение, увеличивается. В этом отношении важной особенностью графического языка кич-образа является избыточность (излишество), т.е. присутствие дополнительных знаков, «украшений» в оформлении объекта, усиливающих эффект декоративности, орнаментальное™, эмоциональной выразительности и обеспечивающих максимальную доступность сообщения.

Важной особенностью кич-образа в дизайн-графике является установка на аттракцию (привлечение), которая обусловлена потребностью в поиске

разнообразных приемов внешнего выражения максимально однородного содержания и таким образом обеспечивает привлекательность какого-то товара (услуги) для потребителя.

Натуралистичное изображение объекта как проектный прием используется при создании кич-образа, перед которым стоит задача познакомить потребителя с товаром или представить его идеальным по своим внешним характеристикам на фоне товара конкурентов, актуализировать потребность в товаре или раскрыть его уникальные свойства. Необходимо отметить, что основными особенностями такого визуального решения являются красивость, слащавость, определяющие гедонистическую функцию кич-образа. При этом акцент делается на всех проявлениях телесности. Кич относится к телу как к эстетически ценному объекту, отсюда сияние «флуоресцентных улыбок», демонстрация молодой кожи, увеличенной груди и пр. в рекламе.

Использование клише - еще один типичный прием дизайн-проектирования. Используя знак или наборы знаков, которые характерны для какой-либо сюжетной темы, кич-образ делает отсылку к ним и, таким образом, предстает как явление того же порядка (например, образ скрипки как знак высокого искусства в рекламе мебельного салона).

Проектный прием внешнего уподобления свойств образов предполагает сопоставление рекламируемого товара с каким-либо объектом на основе сходства их свойств (пластиковое окно сопоставляется с носорогом, создавая кич-образ надежного профиля). В таком случае объект становится знаком рекламируемого товара, знаком его свойств.

Следующим проектным приемом является включение персонажа (действующего лица) в композицию дизайн-графики. Героем может выступать знаменитость, демонстрирующая товар; семья, представляющая типичных потребителей; девушка модельной внешности и пр. Выбор персонажа ориентирован на однозначное понимание образа. Большое значение имеет внешний облик героя, его жесты, поза. Неслучайно герои всегда изображаются обращенными непосредственно к зрителю - это усиливает впечатление его включенности в композицию.

Следующий проектный прием - заимствование. В рамках дизайн-графики можно говорить о таких его аспектах, как композиционное и сюжетное заимствование. Композиционное заимствование предполагает визуальное решения товара, имитирующее внешний облик конкурентного товара, который занимает устойчивые позиции на рынке. При сюжетном заимствовании перенимают сюжет, тему. Данный прием характеризуется большой действенностью, поскольку ориентирован на сопоставление товара с явлениями и символами иного рода. Такое совмещение представляет товар в новом свете, выигрышно, что и обеспечивает привлечение к нему внимания потребителя.

Цитирование, т. е. «дословная» выдержка из какого-либо произведения иди какое-либо «дословно» приводимое произведение, используемые в визуальном решении концепции товара, представляет собой один из проектных приемов создания кич-образа. Объектом цитирования становятся произведения искусства, культурные ценности прошлого. Цитированию подвергаются объекты высокого искусства, «знакомые» .массовому потребителю, поэтому цель привлечь внимание к объекту дизайн-графики реализуется достаточно успешно. Цитирование может обеспечить поддержание высокого качественно-ценового статуса рекламируемых товаров, так как значимость произведений искусства переносится на визуальное решение объекта дизайн-графики и, следовательно, на товар.

Следующим проектным приемом является создание сказочного образа, обращение к вымышленным перошажам и обстоятельствам.

Синтез перечисленных особенностей кич-образа придаёт' ему эмоционально-ассоциативную яркость, он привлекает внимание потребителей, становится действенным инструментом воздействия на их сознание. Именно визуальное решение товара дает потребителям основания оценивать его функциональные, качественные свойства и в конечном счете определяет выбор.

Таким образом, кич, представляющий дизайн -концепцию в графическом дизайне, - это лишенный условности, конкретный, упрощенный иконический образ, ориентированный на привлечение массового потребителя через симуляцию его ценностей с помощью устойчивых знаковых форм и системы приемов.

В третьем параграфе «Стилистика кича в графическом дизайне»

определено место кича в типологии концепций графического дизайна, представленной С.И. Серовым («квазиклассика», «дизайн-стиль», «новая волна»), выявлены формы кич-образов (имитативный и эпатирующий), выбор которых в процессе проектирования зависит от проектных задач, специфики целевой аудитории.

«Квазиклассика», господствующая до 1970-х гг. концепция, отличающаяся художественностью, декоративностью и «идейной нагрузкой» разрабатываемых объектов, явилась основанием кич-концепции, визуальный язык которой формируется в соответствии с современным уровнем визуальной культуры и социально-экономическими условиями жизни общества. Стилистика кича отличается пестротой, всеядностью, терпимостью не только к утилитарному, но и к вульгарному ряду в визуализации материала, поскольку современное обесценивание традиционных ценностей компенсируется эстетизацией «мусора» культуры, смешением элитарной и массовой культуры. «Дизайн-стиль» с его модульностью и минимализмом и «новая волна» как концепция создания абсурдных графических решений, нарушающих

композиционные принципы, не являясь источниками кич-образа, повлияли на композиционно-выразительный строй ряда кич-объектов.

Анализ эмпирического материала позволил выделить две формы кича. Имитативный кич, использующий имитацию в качестве механизма воздействия на потребителя, представляет собой оптимальную визуальную форму для реализации маркетинговых целей, касающихся информирования потребителей о товаре, их убеждения в его ценности или формирования желания его приобрести. Эпатирующий кич обращается к аффектации как механизму воздействия на потребителя. Его концептуальная новизна состоит в неприятии устоявшихся норм и правил, в проникновении за их пределы при создании кич-образов, в стремлении ошеломить, привести потребителя в изумление. Борьба со стереотипами приобретает многообразные, иногда агрессивные и далеко не всегда осознаваемые формы, имеющие установку на разнообразие эстетических вкусов.

Имитативный кич существует в следующих формах:

■ Натуралистичный кич. опирающийся на внешнее правдоподобие, позволяет создать максимально привлекательное, соблазнительное изображение товара. В рамках натуралистичного кича можно выделить гиперреалистичный и чувственно-реалистичный варианты, которые различаются только набором используемых средств выразительности. Первый обращается к фотографии как художественному средству графического дизайна, выразительность которого основана на ракурсе, масштабе, текстуре, фактуре товара. Второй может обращаться к потребителю как через фотографию, так и графику, стремясь придать товару дополнительный эмоционально-чувственный оттенок (волшебное™, необыкновенной легкости или нежности, сочности и пр.) через цвет, световые эффекты, включенные в композицию знаки-символы.

■ Символический кич на основе отказа от реальных свойств товара ориентирован на потребности в престиже, финансовом, социальном статусе и т.п. Символический кич позволяет «сообщить» разрабатываемому образу эту дополнительную знаковую функцию. Данная форма кича имеет несколько разновидностей. Аристократический кич ориентирован на создание образа дорогой, уникальной вещи, что достигается с помощью цитирования объектов высокого искусства, обращения к сценам из жизни царствующих особ, использования знаков «аристократизма» (орнамента, золота). Все это наделяет образ товара чертами социальной привилегированности, дороговизны, уникальности. Несколько иначе строится графическое решение товаров для менее обеспеченных слоев общества, ориентированных на их потребности в повышении социального статуса и финансовом успехе. В этом случае «аристократизм» воплощается в образах преуспевающих людей из шоу-бизнеса, прославленных спортсменов, девушек модельной внешности в вечерних платьях. Национально-географический кич позволяет придать товару

«народный» образ, выполненный в духе патриотизма, в соответствии с национально-культурными традициями. Проектный подход в этой ситуации предполагает широкое использование символов государственности и власти, Родины и духа нации: герба, цветов национального флага, куполов православных храмов и т.п.. - кроме того, обращение к географическим характеристикам местности, что наделяет товар чертами «естественности», «народности», «традиционности». Нсторико-политическгш кич ориентирован на создание образов, воплощающих коллективные представления о доблести, мужественности, патриотизме, за счет обращения к изображению военных действий, объектов, имеющих военное значение, военной символики и атрибутики, а также использования военных терминов в названии товара. Часто такие кич-объекты выполняют функции подарочных сувениров. Ретро-кич обращен к прошлому, его можно подразделить на классический и фольклорный. Классический кич формирует' образ умеренно дорогого, качественного товара посредством создания впечатления его антикварности. Это предполагает использование символов старины: шрифтов с засечками, буквы «Ъ» на конце слов-названий, охристых оттенков, потертостей, черно-белых фотографий и т. д. - таким образом, создается иллюзия высокого социального статуса, утонченного вкуса обладателя такого товара. Фольклорный кич обращается к образу ярмарки, к стилистике лубка, народных промыслов, в результате графическое решение упаковки создает впечатление «рукотворности», «традиционности». Иллюзорный кич характеризуется обманчивостью дизайн-образа, возникающего в результате заимствования визуального решения другого объекта. В качестве источника заимствования может выступать как художественный объект, так и индивидуально-авторская манера какого-либо художника или стиль определенного направления искусства.

• Чувственный кич стремится вызвать у потребителя различного рода переживания, эмоциональные состояния. Так, любовно-эротический кич, ориентируясь на опасения потребителя, связанные с установлением межличностных отношений (знакомство с противоположным полом и т.д.), создает атмосферу любви, романтики, чувственного наслаждения. Композиция такого кич-объекта обычно включает образ девушки и соответствующую «любовную» символику: цветы, птиц, сердца, амуров, стрелы и т.п. Возможно использование животных, символизирующих женскую пластику (змеи, кошки, пантеры). Характерно использование рукописного шрифта для придания образу черт индивидуальности, интимности (имитация фрагмента из личного дневника, любовного письма и т.д.). Сентиментальный кич создает атмосферу залумчивости, пробуждает воспоминания, обращается к сфере человеческих чувств. Для него характерно использование монохромных фотографий, рукописных шрифтов, цветов, «посланий», свечей и пр. Товар в данной форме кича становится тем средством, которое возвращает человека в прошлое,

связанное с прекрасными воспоминаниями, или настраивает на романтический лад, вызывая за счет образного ряда восхищение, нежные чувства у покупателя. Семейно-дгтский кич вызывает у потребителя чувства нежности и умиления, включая в композицию семью, детей, молодых животных, атрибутику детства (игрушки, соски и пр.), персонажей сказок, мультфильмов и детских фильмов. Эта разновидность кича получила широкое использование в рекламе не только товаров для детей, но и продуктов питания, благодаря эмоциональной непосредственности, жизнерадостности образов, воздействующих на потребителя.

Эпатирующий кич представлен группой кич-образов:

■ Кэмп отрицает условности, ограничения, эстетические и моральные критерии, диктуемые обществом и профессиональными сообществами. С одной стороны, эстетика кэмпа является отрицанием того, что считают «хорошим вкусом», с друг ой стороны, она ориентирована па поиск новых возможностей использовать ТО. что прежде относилось К сфере «дурновкусия». Предпочтение отдаётся претенциозному, яркому в сочетании с элементами слащавости и маскарада, комбинированию вульгарности с театральностью, уникальности со стереотипностью.

• Шлок представляет собой визуализацию субъективной бессмысленности, глупости, что вызывает смех или отвращение или то и другое сразу. Его образы характеризуются обращением к непристойностям и часто отличаются «небрежностью», «неаккуратностью» графического решения. Наибольшее распространение он получил в открытках.

■ Арт-порно обращается к образам эротики и порно, стирая между ними границы. Его дизайн-объекты являются откровенной демонстрацией половых органов и сексуальных сцен. Это находит визуальное воплощение в журнальной рекламе, оформлении периодических изданий, дизайне упаковки. Несмотря на неоднозначную оценку эстетики арт-порно в массовом обществе, данная форма кича получила широкое распространение.

■ Фэнтези в рамках графического дизайна используется для коммерческой иллюстрации, способной выявить наиболее выгодные характеристики дизайн-объекта. В настоящее время образы фэнтези находят широкое применение на рынке компьютерных игр. Отличительной чертой сюжета фэнтези является, во-первых, примитивизм, основанный на совмещении абсолютного вымысла и правды, и, во-вторых, вера в торжество насильственных или волшебных методов. В данной форме кича все символично и эротично, персонажи олицетворяют ярко выраженную сексуальную агрессию. Широко используется атрибутика европейских сказок, рыцарских романов. Способ конструирования фэнтезийных персонажей представляет собой механическое соединение частей тела разных животных с добавлением клыков, когтей и крыльев для антуража.

■ Трэш обращается к тематике сексуальных извращений, уродства. Не имея моральных ограничений, визуальный язык трэша использует изображения крови, патологии человеческого тела. В качестве средств выразительности может выступать как фотографика, так и графика, которая в силу большей степени условности нейтрализует значительную часть негативного впечатления от изображения.

В заключении подводятся итоги проведенного исследования, отмечается перспективность кича как особой концепции графического дизайна, определяются направления его дальнейшего научного изучения.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

■ В диссертации обозначена проблема, связанная с определением специфики визуального языка графического дизайна. Обоснована необходимость проведения исследований в рамках данного направления, которая, с одной стороны, связана с потребностью осмысления особенностей современной художественной (визуальной) культуры и перспектив ее развития, а с другой - со стремлением к полноценной коммуникации между объектами массового производства и социумом. Развивающийся процесс потребления становится формой коммуникации, а объекты - коммуникационными инструментами, знаками, с помощью которых человек вступает в социальные отношения с другими людьми. Именно графический дизайн посредством проектируемого образа, выступающего в качестве концепции в рамках дизайн-процесса, обеспечивает данную форму коммуникации. Получив свое материальное воплощение в конкретном рекламном продукте, графический образ становится автономным по отношению к товару и выступает элементом массовой культуры, вследствие чего к нему предъявляются требования эстетического характера.

Особое внимание в диссертации уделяется определению современной культуры как визуальной и анализу основных факторов визуализации культуры (техника, технологии, сфера потребления, массовые коммуникации, динамика городской культуры), позволяющих рассматривать кич как отличительное свойство современной эпохи. Особенности визуализации современной культуры (эстетического воспроизводства действительности, культурных форм в удобной для зрительного восприятия форме), находясь во взаимосвязи с массовым потребителем, представляют собой условия для развития кича. Поскольку практика графического дизайна основана на диалоге с массовой культурой и определяет динамику ее визуализации, кич получил широкое распространение в сфере графического дизайна, заняв доминирующие позиции в массовой культуре. В работе выделены социокультурные факторы их взаимодействия (потребительский, культурно-символический, информационный). Кич. становясь основным языком массовой культуры, определяет как общую

образно-стилевую направленность ее объектов (массовость, банальность, простота, знаковая избыточность), так и их восприятие, ориентированное на эмоционально-чувственную сферу потребителя.

■ Определен механизм воздействия кич-образа на потребителя, сущность которого заключается в фиксировании значимых для человека представлений, ценностей посредством знаков, не нуждающихся в интерпретации. По этой причине основой кич-образа является симуляция (создание иллюзии, удовлетворяющей потребности и желания массового покупателя), которая может быть представлена двумя разновидностями — имитацией или аффектацией. Таким образом, кич-концепция представляет собой доступный и действенный инструмент графического дизайнера, обеспечивающий совершение спонтанной (или осмысленной) покупки, на которую ориентирована современная рыночная система.

■ В диссертации кич-концепция рассмотрена сквозь призму типологии концепций графического дизайна, предложенной С.И. Серовым. Кич представляет собой развитие «квазиклассики» в соответствии с современным уровнем визуальной культуры и социально-экономическими условиями жизни общества. Проанализированы особенности кич-образа (минимальная степень условности, конкретность, избыточность образного языка, установка на аттракцию), а также проектные приемы по его разработке (натуралистичное изображение объекта, использование клише, внешнее уподобление свойств образов, включение персонажа, цитирование, заимствование, создание сказочного образа). На основе анализа эмпирического материала выделены формы кича в графическом дизайне (имитативная, эпатирующая), отмечено их разнообразие. Кич может представить товар идеальным по внешним характеристикам (натуралистичный кич), способным удовлетворить потребности в престиже, финансовом благополучии, социальном статусе (символический кич) или вызвать у потребителя различного рода переживания {чувственный кич). Появляются эпатирующие варианты кича (шчок, кэмп, фэнтези, арт-порно, трэш), стремящиеся «ошеломить» потребителя.

■ Концептуальные идеи, лежащие в основе систематизации кнч-образов, не только имеют значение для практической деятельности графического дизайнера, но и доказывают необходимость сохранения и развития системы профессиональных ценностей графического дизайна. Обращение к эпатирующим формам кича требует от дизайнера-графика мастерства и профессиональной ответственности, так как дизайн-проекты оказывают сильное воспитательное воздействие на потребителя, его отношения к людям и миру вещей. Именно эпатирующий кич, нарушающий общепринятые нормы и правила, может трансформировать физиологическое удовольствие, которое доставляет потребителю восприятие объектов дизайн-графики, в высшую ценность. В результате погоня за удовольствиями может стать смыслом жизни отдельного человека или же целой группы потребителей.

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых научных журналах

1. Кич и дизайн в культурном пространстве современной эпохи // Омский научный вестник. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2005. - № 3 (32 сент.). - С. 192 - 196.

2. Кич в графическом дизайне // Омский научный вестник. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2006. - № 9 (47 дек.). - С. 105 - 107.

Статьи, опубликованные в других научных изданиях

1. Рекламный и художественный образы: общее и особенное // Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия: материалы Междунар. науч. конф. -Омск: Изд-во ОмГТУ, 2003. - С. 89-93.

2. Категориальный статус дизайна // Творчество молодых: дизайн, реклама, полиграфия: материалы 11 Междунар. науч.-практ. конф. - Омск: Изд-во ОмГТУ. 2004.-С. 37-39.

3; Кич как социокультурный феномен // Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия: материалы II Междунар. науч. конф. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2004.-С. 26-30.

4. Особенности дизайна рекламы как массовой коммуникации // Информационная эпоха: Мир - Россия - Урал: материалы VII Междунар. науч.-практ. конф.: В 2 т. - Екатеринбург: Изд-во Гуманитар, ун-та, 2004. - Т. 1. - С. 307-309.

5. Феномен кича как аксиологическая характеристика в дизайне // Динамика систем, механизмов и машин: тр. V Междунар. науч.-техн. конф. (Омск, 16-18 нояб. 2004 г.)- Омск: Изд-во ОмГТУ, 2004. - Кн. 4.-С. 186190.

6. «Рекламный дизайн» как социокультурный феномен // Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия: материалы V Междунар. науч. конф. -Омск: Изд-во ОмГТУ, 2005. - С. 32 - 35.

7. Кич в системе ценностей современной художественной культуры // Ценности интеллигибельного мира: сб. ст. Всерос. науч. конф.: в 2 т. / под ред. A.M. Арзамасцева. - Магнитогорск: Изд-во МГТУ, 2006. - Вып. 3. - Т. 2. - С. 48 -53.

8. Понятие «кич-образ» в дизайн-графике // Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия: материал. V Междунар. науч. конф. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2006. - С. 69 - 72.

Учебные пособия

1. Проектирование в графическом дизайне: учеб. пособие. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2005.- 128 с.

2. Дизайн в рекламе: учеб. пособие. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2005. - 100 с.

3. Дизайн в рекламе. Практикум по графическому проектированию: учеб. пособие. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2006. - 96 с.

Подписано в печать 19.03.07. Формой бумаги 60x84 1/16. Отпечатано на дупликаторе. Бумага офсетная. Усл. печ. л. 1,5. Уч.-изд. л. 1,5. Тираж 100. Заказ /<?

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата искусствоведения Овчинникова, Раиса Юрьевна

Введение.

Глава 1. Феномен кича: социокультурные основания и специфика

1.1. Кич как продукт массовой культуры.

1.2. Система «графический дизайн - кич» в современном культурном пространстве.

1.3. Кич и визуализация современной массовой культуры.

Глава 2. Кич в графическом дизайне

2.1. Механизм воздействия кич-образа.

2.2. Специфика кич-образа в графическом дизайне.

2.3. Стилистика кича в графическом дизайне.

Введение диссертации2007 год, автореферат по искусствоведению, Овчинникова, Раиса Юрьевна

Актуальность исследования. Современная культура характеризуется неоднозначностью оценок явлений и процессов, происходящих в ней, в частности, по-разному решается проблема культурной и профессиональной преемственности. «Набирают силу» тенденции, радикально переоценивающие традиционные художественные ценности, а иногда даже вступающие в конфликт с традицией. Художественная культура, обращаясь к наследию истории искусств, уже не ставит проблему противостояния стилей, а открывает возможности их взаимодействия. Складывается единая художественная среда, в которой нет привычного противостояния «элитарного» и «массового». Так, возникающие в визуальной культуре объекты видео-арта и фотореализма постепенно снимают существовавшие ранее эстетические табу, разграничения между «высоким» и «низким», «прекрасным» и «безобразным». Традиционные средства выразительности объектов искусства вступают в диалог с новыми техническими средствами. Получившийся электронно-эстетический синтез достиг высокого уровня сложности в «виртуальных образах» компьютерных устройств последнего поколения.

Представляется, что современное искусство отказалось от прежнего неприятия и практики случайного взаимодействия с массовой культурой -сегодня искусство активно с ней взаимодействует.

В культуре XX в. дизайн явился феноменом, соединившим в себе рынок и культуру, массовое потребление и эстетическую среду обитания человека. В последние десятилетия дизайн участвует в создании эстетической формы объектов не только массовой, но и индивидуальной культуры1. Тем не менее такая его разновидность, как рекламный дизайн, активно функционирует во многих областях производства и торговли в целях извлечения максимальной прибыли, ориентируясь на массового потребителя.

Особую роль в осуществлении рекламных проектов играет графический дизайн. В настоящее время практика графического дизайна более широко, чем в предшествующие десятилетия, представлена в рекламе, что вызывает интерес к нему не только практических дизайнеров, но и теоретиков. Однако до сих пор графический дизайн как феномен массовой культуры остаётся недооценённым. Во-первых, это обусловлено, тем, что практика графического дизайна опережает его теоретическое осмысление. Во-вторых, современный графический дизайн существует в новом культурологическом и эстетическом контексте: художественная культура отходит от неприятия практики взаимодействия с массовой культурой и открывает возможности для их диалога.

Одним из ключевых феноменов практики графического дизайна, играющих связующую роль с массовой культурой, становится кич. Несмотря на широкое использование понятия «кич», его трактовки характеризуются неоднозначностью. Это обусловлено сложностями самого феномена:

Природа кича не связана с определенными жанрами художественной культуры. Кич находит проявление во всех сферах деятельности человека.

Кич не может быть исследован средствами единственной дисциплины. Этот феномен изучают представители различных областей знания (искусствознания, эстетики, философии, культурологии, социологии).

Объективные процессы, происходящие в развитии визуальной культуры, оказывают влияние на то, что трактовка понятия «кич» претерпевает изменения.

1 Лисовец, И. М. Дизайн и массовая культура / И. М. Лисовец // От массовой культуры к культуре индивидуальных миров: новая парадиша цивилизации: сб. ст. - М., 1998. -С. 168- 183.

Сегодня недостаточно характеризовать кич-объекты как «дешёвую», «безвкусную» массовую продукцию. Кич широко востребован в массовой культуре, в частности в рекламе. Проблемным полем диссертационного исследования является теоретическое осмысление кича как значимого явления современной массовой культуры, определяющегося в большей степени через графический дизайн. Возрастание численности явных и неявных потребителей кич-объектов свидетельствует о необходимости теоретического осмысления практики графического дизайна не только в методических целях, но также и для понимания специалистами-дизайнерами своей социальной ответственности.

Данная работа представляет собой первую попытку исследования кича в области графического дизайна, раскрывает возможности его использования в качестве надежного инструмента дизайн-графики.

Степень научной разработанности проблемы. Изучение кича как особого явления культуры в западных странах началось в 30-е гг. XX века. Объектом исследования в отечественной науке кич становится начиная с 1980-х гг., так как до этого времени все внимание было направлено на исследование западной «буржуазной» или отечественной дореволюционной культуры2.

Существование различных исследовательских позиции в понимании кича объясняется сложной системой общественно-культурных функций, которые выполняют его объекты. На этом основании формируются различные подходы к анализу объектов кича, которые не противоречат друг другу, так как предполагают изучение различных сторон этого явления. Несмотря на относительность различий между ними, их можно классифицировать по нескольким основаниям.

2 Конрадова, Н. А. Кич как социокультурный феномен: дис. канд. культур, паук: 24.00.01 / Н. А. Конрадова - М, 2001. - С. 23.

1. Терминологическое исследование кича

Дж. Стэрнберг характеризует кич как явление, которое существовало всегда, связывая его с созданием объектов «дурного» вкуса . Т.А. Вековцева отмечает, что кич возник задолго до его научных исследований4. Появление самого термина «кич» большинство этимологических словарей относит ко второй половине XIX в. и указывается на его немецкое происхождение. Общим в толкованиях данного термина является утверждение: кич - это халтурно выполненное изделие. Авторы замечают, что термин «кич», применяется для обозначения результатов художественной деятельности -определённых материальных объектов либо продуктов духовного [«псевдодуховного»] творчества.

В. Савицкая указывает, что кич начал формироваться в прикладном искусстве как промышленная имитация уникальных изделий5: «Прочнее всего представление о киче оказалось связанным именно с декоративным искусством. Именно через мир вещей путь к сознанию потребителя оказался соблазнительно простым и наиболее легким»6.

Этимология термина «кич» имеет несколько версий:

- от нем. музыкального жаргонизма Kitsch, возникшего в начале XX в., означающего «халтура»;

- от нем. verkitschen - «удешевлять, распродавать, снижать цену»;

- от англ .for the kitchen «для кухни» (о безвкусных предметах плохого вкуса, недостойных лучшего употребления).

3 Sternberg, J. Kitsch / J. Sternberg. - London, 1972. - P. 5.

4 Вековцева, Т. А. Художественный образ в печатной рекламе России: дис. канд. искусствовед.: 17.00.06 / Т. А. Вековцева. - М., 2000.-213 с.

5 Кравченко, А. И. Культуроло1ия: словарь / А. И. Кравченко. - М.: Академический проект, 2000. - 670 с.

6 Савицкая, В. Обличья кича / В. Савицкая // Декоративное искусство. - 1979. -№ 4. -С. 38.

Ряд авторов (О. Аронсон7, В. Савицкая8, Э.М. Глинтерник9, Ю. Зеленская10) отмечают, что актуализация кича происходит в эпоху становления товарного рынка и потребления, когда ценность объекта зависит от его утилитарных свойств. Кич в данном случае определяется как имитация уникальных изделий. Заметим, что выявление этих характеристик не позволило сформировать «список» изделий, которые относятся к кичу. Однако эти свойства отражены в этимологии термина.

В семантике слова «кич», как свидетельствуют исследования, отражается пренебрежительное отношение к банальным живописным полотнам, в которых широко использовались избитые штампы, образы, приемы, средства". В русском языке слово «кич» несёт в себе заимствованное значение «дешевка», но, кроме того, его отрицательные коннотации «поддерживаются» близким по звучанию словом «кичиться» (хвастаться, горделиво превозноситься). Особый интерес представляет исследование американского культуролога Г. Хайит, в котором автор указывает на русское происхождение слова «кич» (от рус. кичиться)12.

2. Понятийное исследование кича

Данное направление включает работы К. Гринберга, J1.H. Безмоздина13, B.J1. Глазычева14, Н. Зоркой15, Е. Карцевой16,

7 Аронсон, О. Произведения искусства в эпоху тотального потребления [Электронный ресурс] / О. Аронсон. - Режим доступа: http://magazines russ.ru/km/2003/3/aron.html

8 Савицкая, В. Обличья кича / В. Савицкая // Декоративное искусство. - 1979. - № 4. - С. 38-40.

9 Глинтерник, Э. М. Становление и развитие рекламной графики в России: торгово-промышленный плакат и товарный знак в конце XIX - начале XX в.: дис. канд. искусствовед.: 17.00.06 / Э. М. Глитерник. - СПб., 1995.- 167 с.

10 Зеленская, 10. Эпатаж как инструмент PR [Электронный ресурс] / Ю. Зеленская. -Режим доступа: http://www.unikcom.ru/pr126.htmI

11 Савицкая, В. Указ. соч. - С. 38.

12 Ilighet, G. Kitsch / G. Highet // Hammel W.-M. The Popular Arts in America: A Reader. -USA.-1972.-P. 33.

13 Безмоздин, Jl. H. В мире дизайна/Jl.Н. Безмоздин.-Ташкент: Фан, 1990.-315 с.

14 Глазычев, В. Л. Проблема «массовой культуры» / В. JI. Глазычев // Вопр. философии. -1970.-№ 12.-С. 14-22.

Н.А. Конрадовой, Е.Э. Павловской17, В.В. Познякова18, A.M. Яковлевой, Г. Броча, Д. Фиска19, П. Фридландера, Г.-Д. Ганса, И. Хоу20, А. Хьюссена21, Дж. Розенберга22 и др.

Среди первых исследований посвященных кичу, особое место занимает работа К. Гринберга «Авангард и кич» (1939), связавшего кич с такими объектами культуры, которые не содержат в себе инновационных идей и не являются «интеллектуальными». К. Гринберг противопоставляет кич и искусство, сводя последнее к авангарду. По мнению автора, кичем являются все экспонаты Третьяковской галереи, искусство СССР и фашистской Германии, академическая живопись, поскольку программирует зрителя на определенную реакцию, лишая его самостоятельного интеллектуального восприятия. Автор указывает на зависимость существования и распространения кича в культуре от политического режима. Он отмечает, что тоталитарные режимы поддерживают кич, объявляя авангард не искусством, так как кич это «недорогой» путь, позволяющий легко добиться расположения масс: потакая культурным запросам публики, ориентируясь на её уровень. С этой позиции кич в целом наносит ущерб культуре, так как культурный уровень масс не повышается. Эту точку зрения разделяет Г. Броч24. При этом автор, в отличие от К. Гринберга, выделяет высокие

15 Зоркая, Н. Уникальное и тиражированное /II. Зоркая. - М.: Искусство, 1981.-167 с.

16 Карцева, Е. Кич, или торжество пошлости / Е. Карцева. - М., 1977. - 159 с.

17 Павловская, Е. Э. Дизайн рекламы: стратегия творческого проектирования / Е. Э. Павловская. - Екатеринбург: Архитектон, 2002. - 160 с.

18 Позняков, В. В. «Массовое искусство» - искусство против масс / В. В. Позняков. - М.: Знание, 1987.-45 с.

19 Fiske, J. Understanding Popular culture / J. Fiske. - N.-Y., 1989. - 206 p.

20 Howe, 1. Mass Society and Postmodern Fiction /1. Howe. - N.-Y., 1959.

21 Huyssen, A. After the Great Divide Modernism, Mass Culture, Postmodernism / A. Huyssen. -N.-Y., 1986.-244 p.

22 Rosenberg, H. The Tradition of the New / H. Rosenberg. - N.-Y., 1971. - 285 p.

23 Greenberg, C. Avant-Garde and Kitsch [Электронный ресурс] / С. Greenberg. - Режим доступа: http://www.sharecom.ca/greenberg/kitsch.htmI

24 Broch, П. Kitsch and Art-with a Message / H. Broch // Dorfles G. Kitsch. I he World of Bad Taste. - London, 1969. формы кича, замечая, что к кичу могут быть отнесены высококлассные произведения, например Р.-В. Вагнера и П. И. Чайковского. Кич связывается автором не с вульгарностью и безвкусицей, характерными для массового сознания, а с элитарной культурой, в которой развертываются великие и сложные идеи. Особенность объектов кича - излишняя прямолинейность, тогда как художник должен находиться на почтительном расстоянии от идеала.

По существу, с момента изучения этого явления «кич» стал единым обозначением для всего, что не является новым и интеллектуальным, для всего старомодного, сентиментального, мелодраматического и патетического.

В 60 - 70-е гг. отмечается рост интереса к массовой культуре, к изучению проблем массовой и элитарной культур, а следовательно, и кича. В исследованиях этого времени преобладает тенденция связывать кич с массовой культурой и представлять его как характеристику последней. При этом массовая культура рассматривается как «низовой пласт» культуры, соответствующий уровню «широких масс»25. Данное исследовательское направление представлено широким спектром позиций. Однако все они предполагают рассмотрение кича через призму социокультурных изменений, происходящих в общественной жизни.

Необходимо отметить исследование В. Беньямина, посвященное произведениям искусства в «эпоху их технической воспроизводимости», а также проблеме трансформации «ауры» произведения искусства и его статуса в условиях усиления репродуктивной функции технических средств.

Так, В. Хофман отмечает зависимость в понимании объекта как кичевого от социокультурного «контекста». Ссылаясь на исследование «Эстетики безобразного» К. Розенкранца, он анализирует эстетику массового

25 Глинтерник, Э. М. Становление и развитие рекламной графики . - СПб.: 1995. - С. 73. вкуса, отмечая: «Многие признаки безобразного уже перестали считаться таковыми. Примером могут служить такие понятия, как «сопряжение» гетерогенного, являющееся, по Розенкранцу, признаком безвкусицы, и «гетерогенные средства раздражения» - прерогатива обыденного. Именно эти явления используются в наш век в различных вариантах умножения несуразного»26.

Г. Ганс в исследовании, посвящённом факторам развития культуры, раскрывает теорию «взаимозаимствования» массовой и элитарной культур, указывает на их взаимную обусловленность27. Так, кич заимствует у элитарной культуры некоторые черты, а элитарная культура, в свою очередь, «впитывает» в себя лучшие элементы народной и массовой культуры. Заимствования между культурой масс и элиты автор рассматривает как закономерный процесс, обусловленный социокультурными факторами. Можно сказать, что в рамках настоящего времени усложненные формы кича могут находить место как в среде профессиональной художественной культуры, так и среди продукции для элиты.

В русле этого подхода пишет о киче Дж. Стэрнберг. Его исследование опирается на изучение дурного вкуса, являющегося источником кичевых образов. Но Стернберг указывает на относительность понятия «дурной вкус», опираясь на анализ эстетики различных исторических периодов в искусстве28.

П. Фридландер связывает распространение кича с политическими процессами, с тоталитарным режимом. Исследуя культуру Германии и Советского Союза, он заключает, что именно националистический тоталитарный режим способствует распространению кича. Его сюжеты

Хофман, В. Китч и «тривиальное искусство» как искусство массового потребления / В.

Хофман // Искусство. - 1989. - № 6. - С. 36.

27 Gans, II.-J. Popular culture and high cultura / H.-J. Gans // An analysis and Evaluation of

Taste.-N.-Y., 1974.- 179 p.

28 Sternberg, J. Op cit - P. 5. изображение идеальной жизни - являются средством распространения,

29 утверждения правителя, его власти и установленного режима .

А.А. Беляев, напротив, характеризует кич как сугубо буржуазное явление, связанное со стереотипностью, лишенное художественной и эстетической ценности30. Такая точка зрения была распространена в период строительства социалистического общества, в рамках изменившейся социокультурной ситуации она стала терять свою актуальность. Однако можно сказать, что массовые произведения социалистического реализма имеют сходство с современными формами проявления кича, которые, в первую очередь, характеризуются ориентацией на усредненный вкус.

Е.Н. Шапинская раскрывает сущность социально-экономических изменений, происходящих в общественной жизни, служащих причиной распространения кича в различных сферах культуры, и выделяет принцип преемственности искусства и жизни в «популярной» эстетике: «Эстетика рабочего класса и культурно отсталых слоев среднего класса склонна к эстетизации объектов, которые существуют в эстетике календарей и открыток, дешевых заменителей недоступных для них объектов и практик»31.

Исследование A.M. Яковлевой свидетельствует о возникновении новой трактовки кича, о рассмотрении его как особого типа культуры (субкультуры), существующего наряду с профессиональным и народным искусством по своим особым законам организации и функционирования. «Кич - субкультура, особый способ структурирования мира в соответствии с потребностями обыденного сознания, указывая на него как на форму

29 Friedlander, P. Reflections of Nazism an Essey on Kitsch and Death / P. Friedlander. - N.-Y., 1982.-P. 27.

30 Эстетика: Словарь / под общ. ред. А.А. Беляева [и др.]. - М.: Политиздат, 1989. - С. 147.

31 Шапинская, Е. Н. Художественный вкус и культурный капитал / Е. Н. Шапинская // Массовая культура, массовое искусство. - М., 1989. - 450 с. укоренения поселкового сознания, по существу бездомного»32. A.M. Яковлева определяет кич как «явление повсюдное». Она указывает на его особую связь со спецификой русского менталитета, в котором она видит благоприятную почву для развития кича: «В основе русского мироощущения лежит чувство безосновности человеческого существования, и в этом смысле мы живем в случайном мире, где все возможно . жить, ощущая под собой хаос, хлябь. Кич - ментальный способ сделать мир твердым, надежным, прозрачным для обыденного сознания, для «простого человека». Отсюда -особая потребность нормального русского обывателя сделать этот свет пригодным для житья путем приручения его украшением, членением пространства и времени, привычной семантизацией быта и отсюда же -непринятие всего этого революционной интеллигенцией, притязающей на изменение самой жизни в ее основах»33.

Исследование Ж. Бодрийяра, посвященное проблеме современного потребления, является важным в контексте изучения кича, его функций и форм. По мнению исследователя, потребление - это деятельность систематического манипулирования знаками. Она предполагает замену товара его знаком, идеей.34 Данная работа выявляет новую культурную ситуацию, изучение которой необходимо для исследования кича.

В исследовании Н.А. Конрадовой, представляющем, по словам автора, первую попытку системного подхода к проблеме кича, утверждается относительность понятия «кич», его зависимость от социокультурного контекста35.

32 Яковлева, А. М. Кич и иаракич: рождение искусства из прозы жизни / А. М. Яковлева // Художественная жизнь России 1970-х годов как системное целое. — СПб.: Алтея, 2001. — С. 252.

33 Там же.-С. 255.

34 Бодрийяр, Ж. Система вещей/Ж. Бодрийяр.-М.: Рудомино, 1995.- С. 164.

35 Конрадова, Н. А. Кич как социокультурный феномен: дис. . канд. культур, наук: 24.00.01 / Н. А. Конрадова - М., 2001. - С. 8.

3. Исследование кича в рамках системы «кип - искусство»

Одним из аспектов, имеющим значение для понимания кича, является его изучение в рамках системы «кич - искусство». Работы, в которых рассматриваются вопросы соотношения искусства и кича, имеют целью выявление эстетических критериев, позволяющих отнести то или иное произведение к кичу. Это позволяет анализировать особенности кичевых произведений, а также помогает понять, какова их роль в искусстве, имеет ли вообще кич какое-либо отношение к искусству. В рамках этого подхода ведутся дискуссии о том, является ли кич искусством или искусство и кич -полярные явления.

Многообразие ответов на эти вопросы обусловлено тем, что исследователи придерживаются разных, нередко прямо противоположных методологических принципов в определении понятия «искусства». Так, резко расходятся взгляды ученых в понимании искусства как «закрытого» или «открытого» явления по отношению социокультурному контексту.

Достаточно распространенной является точка зрения, согласно которой, кич признается формой проявления (или имитацией) искусства, а точнее, «псевдоискусства», ориентированного на массовый вкус. Объекты кича при таком подходе произведениями искусства не признаются, поскольку не несут в себе творческого начала, не выражают результатов осмысления окружающего мира «творцом». «Кич сводит искусство к вещи, а отношение человека к искусству ограничивает псевдодуховным потреблением вещей, вдохновленным прагматической идеологией»36. Такие объекты оцениваются исследователями как подгонка под уже существующие «художественные» решения. Эта позиция разделяется сторонниками закрытого типа понимания искусства, которые опираются на традиционные категории ценностей, проводят четкое различие между искусством и

36 Эстетика . - С. 147. неискусством. Они стремятся жёстко отделить подлинное от поддельного в искусстве, настоящее произведение искусства - от фальшивого. По мнению Е.Н. Шапинской, для «эстетического восприятия художественного объекта необходимо его видение с точки зрения формы, а не функции» . Такая позиция позволяет прийти к однозначному пониманию феномена кича в культуре, вынесенного за пределы художественной деятельности, выработать эстетические критерии оценки объектов культуры.

Стоит выделить позицию И. Шибанова, который, исследуя о особенности объектов кича, отмечает: «Кич - подделка под искусство» . Его точка зрения представляется интересной, поскольку автор не замыкается на жесткой противоположности искусства и кича, находя их социокультурную общность и функциональную обусловленность последнего. Результатом исследования И. Шибанова стала новая трактовка кича как «коммерческого искусства».

По мнению В. Хофмана, работа которого строится на искусствоведческом подходе в понимании объектов культуры, любое художественное произведение обусловлено особенностями социокультурного контекста своей эпохи и определяется не только характером полной индивидуальности и самодостаточности художника39. Он отмечает: «Самодостаточное и самоутверждающееся художественное творчество может существовать само по себе, так и во взаимосвязи с различными внехудожественными задачами и потребностями . открытое понимание искусства включает в себя и возможность поставить под сомнение само искусство. При рассмотрении понятия «кич» возможна только такая установка, которая не провозглашает ex cathedra заранее заданный художественный масштаб. Тот, кто квалифицирует кич как

37 Шапинская, IZ. Н Указ. соч. - С. 438.

Шибанов, И. Китч, высокое искусство и государственный ihmh [Электронный ресурс] / И. Шибанов. - Режим доступа: http.//www socialism ru/culturc/undcrground/2003/gosgimn html

39 Хофман, В. Указ. соч. - С. 34. неискусство, лишь впустую растрачивает свои силы, так как пользуется при этом критериями, подходящими лишь для оценки высокого искусства для избранных»40.

Искусствоведческий анализ кича представлен в работе М. Чегодаевой: кич определен как искусство, основанное на коммерции, с актуальными для публики сюжетами41.

В рамках этого направления, прямо или косвенно подтверждающего неоднозначность оценок кича, большое значение имеют работы, отмечающие динамичность вкусовых предпочтений человека в культуре и указывающие на изменчивость самого представления о развитом вкусе на протяжении всей истории развития человечества (работы П. Бурдье, М.С. Кагана42, Т.И. Пушкаревой43, Ж. Дики44, Б. Тилгхмана45).

Особый интерес представляет позиция французского ученого П. Бурдье, обозначенная им в исследовании «Художественный вкус и культурный капитал»46. П. Бурдье вводит понятие культурного кода, играющего определяющую роль в акте создания произведения и его расшифровки зрителем, указывает на то, что восприятие произведений искусства не является абсолютно индивидуальным. «Восприятие - «форма культурной дешифровки», которая распределена в обществе неравномерно. Наиболее важные статусные позиции и способность выполнять наиболее сложные задачи принадлежат в обществе тем, кто владеет необходимыми кодами. Эти коды формируют культурное достояние любого общества,

40 Хофман, В. Указ. соч.-С. 34.

41 Чегодаева, М. А. Китч, китч, китч / М. А. Чегодаева. - М.: Знание, 1990. - 52 с.

42 Каган, М. С. Вкус как феномен культуры / М. С. Каган // Искусство кино. - 1981. - № 9. -С. 78-92.

43 Пушкарева, Т. И. Проблема художественного вкуса и современное искусство: дис. канд. филос. наук: 09.00.14 / Т. И. Пушкарева. - М., 1998. - 132 с.

44 Dickie, G. Art and Value / G. Dickie // British Journal cf Aesthetics. - 2000. - Vol. 40, № 2.

45 Tilghman, B. Goldman's Aesthetic Value / B. Tilghman // Aesthetics and Art Criticism. -1999.-Vol. 57.

46 Бурдье, П. Художественный вкус и культурный капитал / II. Бурдье // Массовая культура, массовое искусство. - М., 1995. - С. 432. богатство, владеть которым могут только те, кто имеет для этого символические средства. Передача этих кодов осуществляется через семью и школу, а поскольку эти институты имеют неравный доступ к наиболее ценным культурным кодам, то они передают социально обусловленное неравенство в культурной компетенции» 47. Причина, почему менее образованный человек склонен требовать реалистическое изображение, по мнению П. Бурдье, состоит в том, что, будучи лишенный специфических категорий восприятия, он не может применить к произведениям высокой культуры никакой другой код, кроме того, который дает ему возможность восприятия объектов повседневного окружения как значимых.

Рассуждая о сегодняшнем понимании кича, нельзя не обратиться к высказыванию современного художника О. Нердума: «Различие низкого и высокого уже не определяет кич - с тех самых пор, когда художники 50-х использовали образы поп-культуры. <.> Кич становится суррогатом искусства для ленивого и некритичного зрителя, желающего наслаждаться красотой и не желающего терять себя в напряженном поиске знания»48. Эта позиция дает новое понимание феномена, опираясь на социокультурный контекст рубежа XX в. Ошибочным во взглядах О. Нердума представляется то, что оценка художественных произведений как кичевых дается им с позиции восприятия кича отнюдь не как масштабного и получающего все большее распространение явления, которое характеризует изменившуюся действительность конца XX в. По этому поводу И. Ильин пишет: «Противоречивость современной жизни такова, что не укладывается ни в какие умопостигаемые рамки и поневоле порождает, при попытках своего теоретического толкования, не менее фантасмагорические, чем она сама,

47 Там же.-С. 434. j л

Нердум, О. Kitch is dead serious [Электронный ресурс] / О. Нердум. - Режим доступа: http://www.artinfo ru/ru/news/main/Kitchl .htm объяснительные концепции»49. Происходящие изменения в культуре указывают на то, что особенности эстетического восприятия соответствуют определенному способу художественного производства в культуре.

Следует выделить позицию французского философа, культуролога А. Моля, изучающего культурологические аспекты массовой коммуникации50, взаимоотношения теории информации и эстетики51. А. Моль вводит понятие «мозаичная культура», характеризующее особенности восприятия мира в наши дни: она является результатом восприятия непрерывной, беспорядочной, избыточной, случайной информации. Поток информации столь обширен, что заставляет нас «оставаться на поверхности вещей, ни во что не углубляясь». Иными словами, мозаичному восприятию человеком мира, т.е. формированию мозаичной структуры знаний, оценок, гипотез и сознания в целом, способствует увеличивающийся объем информации, каналов ее передачи. В этих условиях появляется своего рода гедонистическая установка на получение удовольствия от восприятия художественной информации и предпочтение отдаётся кичу. А. Моль достаточно ёмко определил кич как «искусство счастья», к которому человек «мозаичной культуры» проявляет предпочтение.

4. Конкретно-практическое исследование кича

Новое видение кича, формирующееся с 60 - 70-х гг. XX в., хотя и продолжает его квалифицировать в русле традиции, берущей начало от этимологической трактовки кича, однако выражает не столь категоричное отрицание данного феномена. Это время характеризуется конкретно

49 Ильин, И. П. Постмодернизм от истоков до конца столетия / И. П. Ильин. - М.: Интрада, 1998.-256 с.

50 Моль, А. Социодинамика культуры / А. Моль. - М., 2005. - 404 с.

51 Моль, А. Теория информации и эстетическое восприятие / А. Моль. - М., 1966. - 351 с. практическим исследованием кича на основе объектов архитектуры, дизайна, музыки, литературы, театра и пр.

Так, Г. Хайит построил исследование кича на анализе литературных произведений, противопоставляя его искусству без нетерпимых оценок данного явления. Определяя кич как «подделку под искусство» , подчеркивая его яркость, увлекательность при общей бесполезности, он замечает: «Я коллекционирую его. Это ужасно, но я получаю удовольствие»53.

В 1977 г. была издана книга Д. Шранка, в которой кич исследуется через дизайн упаковки. Автор замечает: «Дизайн упаковки делает вещи «святыми»54, хотя в действительности продукция может быть неполезной и низкокачественной. Примером может служить упаковка какого-либо генетически модифицированного продукта, именно благодаря дизайну упаковки товар покупается, несмотря на недостатки его качества. Поскольку кич создает иллюзию счастливой жизни, то именно это и представляют образы на упаковке. Итак, дизайн упаковки представляет собой одно из проявлений кича.

Появляются специальные иллюстративные издания (Ф.-К. Браун «Сверкающий кич»55, Д. Стэрнберг «Кич»56) и художественные альбомы («Испанский кич»57).

Различные подходы к исследованию кича подтверждают неоднозначность данного явления, что обусловлено его сложностью и динамичностью.

52 Highct, G. Op. cit. - P. 33.

53 Ibid.-P. 34.

54 Schrank, G. Snap, crackle, and popular taste / G. Schrank - N.-Y., 1977. - P. 114.

55 Brown, F.-C. Star-Spangler Kitsch / F.-C. Brown. - N.-Y. - 1975. - 202 p.

56 Sternberg, J. Kitsch / J. Sternberg. - London, 1972. - 98 p.

57 El kitsch Espanol // dir. A.-S. Casado. - Spain, 1988. - 198 p.

Исследовательской базой диссертационной работы являются: теоретические, конкретно-праюические исследования феномена кича отечественных и зарубежных авторов; литература по теории и практике дизайна, рекламы; работы культурологической, философской, искусствоведческой, социологической направленности; объекш современной практики графического дизайна (более пяти тысяч).

Объект исследования - результаты современной практики графического дизайна коммерческого характера: товарные знаки, упаковки, этикетки, плакаты, обложки периодических изданий и пр.

Объект исследования находится в рамках материальных форм массовой культуры. За пределами исследования остаются объекты графическою дизайна, сохраняющие авторство и носящие единичный характер, а также объекты деловой графики, ориентированные только на информирование потребителей, не преследующие цель привлечь внимание массового потребителя.

Предмет исследования - кич-объекты в графическом дизайне.

Цель исследования - раскрыть сущность и образно-языковое своеобразие кича, возможности и особенности его использования в проектной деятельности дизайнера-графика.

Задачи исследования:

1. определить место кича и его основания в массовой культуре;

2. выявить условия функционирования кича в практике графического дизайна;

3. установить взаимосвязь развития кича в дизайн-графике и процесса визуализации массовой культуры;

4. выявить стилистические особенности кич-объектов фафического дизайна;

5. установить характер взаимодействия кич-концепции с традиционными концепциями графического дизайна (противостоит или приспосабливается к ним? разрушает их или создает новые возможности для их трансляции?);

6. систематизировать формы кича, свойственные практике графического дизайна.

Методология исследовании

В ходе работы над диссертацией использованы следующие методы: исторический метод - для выявления особенностей кича в меняющемся социокультурном контексте; метод синтеза и обобщения - в теоретической части работы при сопоставлении и интеграции принципов, идей и результатов отечественных и зарубежных исследований; системный и типологический методы - для анализа объектов графического дизайна; метод стилистического анализа - для определения визуальных особенностей кич-образов.

Гипотеза исследования: кич представляет собой инструмеш, который используется в профессиональной деятельности графического дизайнера при разработке коммерческих объектов.

Научная новизна работы заключается в следующем: диссертация является первым исследованием функционирования кича в графическом дизайне; показано, что кич представляет собой язык массовой культуры, определяющий образно-стилевую направленность ее объектов; проанализировано место кича в пракшке графического дизайна через социокулыурные аспекты их взаимодейавия; определены факторы визуализации современной массовой культуры и их влияние на развитие кича; установлены формы и характер воздействия кича на потребителя дизайн-графики; раскрыты особенности кич-образа в графическом дизайне; выявлены стилистические формы кича в графическом дизайне.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что материалы диссертации помогают объективно оценить место и значение кича как в сфере графического дизайна, так и в контексте современной визуальной культуры в целом.

Анализ взаимодействия кича и графического дизайна намечает пути дальнейших научных исследований по проблеме сохранения и развития профессиональных ценностей графического дизайна, определения социальной ответственности специалистов-дизайнеров, а также позволяет прогнозировать развитие визуальной культуры.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использовать его результаты при разработке общих и специальных курсов, посвященных истории и теории графического дизайна, практике рекламы, художественной культуре XX в.

Исследование имеет значение для практики графического дизайна, поскольку раскрывает возможность использования кича как особого инструмента проектной деятельности.

Реализация результатов. Материалы диссертационного исследования использованы при подготовке спецкурса, посвященного практике графического дизайна. Спецкурс прочитан студентам специальности 070601 «Дизайн» гуманитарного факультета Омского государственного технического университета в 2005 / 2006 учебном году.

Положения, выносимые па защигу:

1. Кич - язык массовой культуры, определяющий как общую образно-стилевую направленность ее объектов на основе ряда свойств (массовоег ь, банальность, простота, знаковая избыточность), 1ак и их восприятие, ориентированное на эмоционально-чувственную сферу потребителя.

2. Объекты графическою дизайна, занимая в эпоху рыночных отношений лидирующее положение среди других видов дизайна, приобретают визуальную форму кича.

3. Процесс визуализации современной массовой культуры, основанный на появлении повой техники, технологий, на развитии сферы потребления и массовых коммуникаций, на динамике городской культуры, создает оптимальные условия для распространения и развития кича.

4. Знаковость играет особую роль среди признаков, характерных для всех разновидностей кича, что позволяет определить его как образ, симулирующий какую-либо ценность массового потреби геля с помощью устойчивых знаковых форм.

5. Особенности кич-образа в графическом дизайне выполняют функции принципов проектирования, поскольку намечают перспективы, определяют направление проектного процесса. Основой кич-концепции в графическом дизайне является лишенный условности, конкретный, упрощенный иконический образ, ориентированный на привлечение массово! о потребителя через симуляцию его ценностей с помощью устойчивых знаковых форм и системы приемов.

6. Кич-образ рассматривается графическим дизайнером как доступное, действенное средство, обеспечивающее привлечение внимания потребителя и совершение им спонтанной (или осмысленной) покупки.

Достоверность научных результатов и основных выводов исследования обеспечивается избранными методами, опорой на фундаментальные исследования отечественного и зарубежного искусствознания, изучением объектов графического дизайна.

Основные положения диссертации апробированы в трех учебных пособиях; в двух статьях научного журнала, входящего в перечень изданий для опубликования научных результатов диссертаций на соискание ученой степени кандидата и доктора наук; на восьми международных конференциях: «Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2003, 2004, 2005, 2006); «Информационная эпоха: Мир - Россия - Урал» (Екатеринбург, 2004); «Творчество молодых: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2004, 2006); «Динамика систем, механизмов и машин» (Омск, 2006), на одной всероссийской конференции «Ценности интеллигибельного мира» (Магнитогорск, 2006).

Структура и объем диссертации определяются спецификой поставленных задач, характером объекта и предмета изучения. Диссертация состоит из двух томов: основного текста (первый том) и приложения (второй том). Структура первого тома: введение, две главы, заключение, библиографический список. Основной текст изложен на 143 страницах. Во втором томе (приложении) представлено 508 иллюстраций, относящихся к мировой и российской практике графического дизайна.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Кич как концепция в графическом дизайне"

Выводы по параграфу:

Такая концепция графического дизайна, как «квазиклассика», господствующая до 70-х гг. XX века, явилась основанием кич-концепции.

Стилистика кича отличается пестротой, всеядностью, терпимостью по отношению не только к утилитарному, но и к вульгарному ряду в визуализации материала, поскольку современное обесценивание традиционных ценностей компенсируется эстетизацией «мусора» культуры, смешением элитарной и массовой культуры, активным использованием новейших технологий в творческом процессе.

Кич-образы представлены двумя формами: имитативный и эпатирующий, выбор которых в процессе проектирования зависит от проектных задач и специфики целевой аудитории. Формы кича реализуются с помощью особых проектных приёмов и средств композиционной выразительности.

Имитативный кич становится средством продаж, способствуя принятию решения о приобретении товара без обращения к его фактическим качествам и свойствам. Имитативный кич существует в следующих формах: натуралистичный кич, который использует изображение товара как средство формирования потребности в нем; символический кич, осуществляющий воздействие на мотивационную сферу, ценности потребителей, связанные с обозначением их статуса; чувственный кич, который отличается особым эмоционально-чувственным воздействием на потребителя, вызывает у последнего нежность, умиление, слезливость и пр.

Эпатирующий кич обращается к аффектации как механизму воздействия кич-образа. Его концептуальная новизна состоит в неприятии устоявшихся норм, правил и в проникновении за их пределы при создании визуального решения. Борьба со стереотипами приобретает многообразные, иногда агрессивные и далеко не всегда осознаваемые формы, имеющие установку на разнообразие эстетических вкусов. Эпатирующий кич представлен несколькими формами. Кэмп отрицает условности, ограничения, эстетические и моральные критерии, диктуемые обществом и профессиональными сообществами. Предпочтение отдаётся претенциозному, яркому в сочетании с элементами слащавости и маскарада, комбинированию вульгарности с театральностью, уникальности со стереотипностью. Шлок представляет визуализацию субъективной бессмысленности, глупости, что вызывает смех или отвращение или то и другое сразу. Его образы характеризуются обращением к непристойностям и часто отличаются «небрежностью», «неаккуратностью» графического решения. Арт-порно обращается к образам эротики и порно, стирая границы между ними. Его дизайн-объекты являются откровенной демонстрацией половых органов и сексуальных сцен в графическом дизайне. Фэнтези в рамках графического дизайна сводится к коммерческой иллюстрации, способной выразить наиболее выгодные характеристики дизайн-объекта. Отличительной чертой сюжета фэнтези является, во-первых, примитивизм, основанный на совмещении абсолютного вымысла и правды, и, во-вторых, вера в торжество насильственных или волшебных методов. В данной форме кича все символично и эротично, персонажи олицетворяют предельно выраженную сексуальную агрессию. Трэш обращается к тематике сексуальных извращений, уродства. Не имея моральных ограничений, визуальный язык трэша использует изображения крови, патологии человеческого тела.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Развитая система средств массовой коммуникации и рекламы внедряет в массовое сознание социальные ценности и эстетические представления, предлагая мифические образы вещей и эталоны моды. При изучении процессов современной массовой культуры на первый план выдвигаются такие явления, как престижное потребление, социальный символ, мода, играющие значительную, а иногда и определяющую роль в формировании и трансформации эстетической ценности в сфере массового сознания и поведения.

В последнее время особое внимание исследователей массовой культуры привлекает кич. Его сложность и противоречивость обусловливает неоднозначность оценок как социально-культурных, так и эстетических. Кич-объекты то относят к антиценностям, то признают в качестве полноправных и даже необходимых элементов массового сознания, выполняющих свои социальные функции. Кич возникает на стыке массового производства и культуры, тем самым определяется неизбежность и повсеместность его использования в массовом обществе. Кич не может трактоваться как псевдоискусство, так как находит проявление в различных сферах массовой культуры: дизайне, архитектуре, литературе, театре, политике, средствах массовой информации и т.п.

Трактовка понятия «кич» в контексте вопроса, что такое «хорошо», а что такое «плохо», также не позволяет максимально точно определить данное явление, в силу ситуативности, субъективности вкусов, что уже отмечено рядом исследователей, анализирующих культурный контекст рассматриваемого исторического периода.

Необходимо отметить, что такие характеристики кича, как сентиментальность, минимальная степень условности, установка на аттракцию, со второй половины XX в. начинают приобретать статус неотъемлемого эстетического качества объектов массовой культуры, но уже с иных, постмодернистских позиций. Постмодернизм представляет собой новую стадию в понимании кича. Открытие новых технологий, динамичное развитие прикладной сферы, направленной на оформление (дизайн) индустриальных продуктов, и необходимость в их рыночном продвижении (рекламе), а также появление новой культурной идеологии - все это отразилось на бытовании кича и его интерпретации. Рост популярности кича можно рассматривать как симптом смены социокультурных потребностей и отвечающего им рыночного предложения.

В данном исследовании кич рассматривается не как «художественный мусор» в аспекте его соотношения с искусством, а как язык массовой культуры.

Кич-образ представляет собой ориентацию на массовый вкус, опираясь на психологические особенности восприятия и вырабатывая на их базе проектные приемы для реализации общей дизайн-концепции графического решения. Кич, как концепция в современной практике графического дизайна, представляет собой действенный инструмент коммуникации с потребителем, он чрезвычайно важен и востребован в дизайн-проектировании. От графического дизайна, создающего образ товара, зависит восприятие потребителем его содержания, свойств, характеристик. Коммерческие объекты дизайн-проектирования, ориентированные на чувственное восприятие, стремятся завладеть зрительским вниманием. Они становятся той визуальной формой, в которую облачается кич. В данном исследовании кич рассматривается на материале коммерческих объектов графического дизайна (дизайна рекламы, дизайна обложек журналов, книг, открыток и т.п.), так как именно эти объекты ориентированы на привлечение массового потребителя с целью продажи и получения прибыли.

В современной практике графического дизайна представлен широкий диапазон кич-образов, объединенных в данном исследовании в две группы. Ориентируясь на массовый вкус, опираясь на психологические особенности массового восприятия, он вырабатывает проектные подходы - такие, как натуралистичное изображение, введение персонажа, внешнее уподобление образов, использование клише, цитирование, заимствование.

Кич-образу в графическом дизайне свойственны минимальная степень условности, определяющая преобладание иконографики; избыточность, конкретность, упрощенность образного языка; установка на аттракцию (привлечение). Кич, как модель проектного замысла в графическом дизайне -это лишенный условности, конкретный, упрощенный иконический образ, ориентированный на привлечение массового потребителя через симуляцию его ценностей с помощью устойчивых знаковых форм и системы приемов.

Формы кича, использующие имитацию в качестве механизма воздействия на потребителя, определяются как имитативные формы. Кульминация имитативного кича - это поклонение молодости. Имитативный кич делает товар эмоционально привлекательным, представляет его красивым, идеальным по внешним характеристикам. Эпатирующий кич стремится «ошеломить» покупателя, привести в изумление. Эпатирующий кич обращается к аффектации как механизму воздействия кич-образа. Его концептуальная новизна состоит в неприятии устоявшихся норм и правил и в проникновении за их пределы при создании визуального решения объекта. Борьба со стереотипами приобретает многообразные, иногда агрессивные и далеко не всегда осознаваемые формы, имеющие установку на разнообразие эстетических вкусов. Итак, эпатирующие формы кича являются продуктом неоднородной массовой культуры. В исследовании выделены следующие его формы: кэмп, трэш, шлок, фэнтези, арт-порно.

Концептуальные идеи, лежащие в основе систематизации кич-образов, не только имеют значение для практической деятельности графического дизайнера, но и доказывают необходимость сохранения и развития системы профессиональных ценностей графического дизайна. Обращение к эпатирующим формам кича требует от дизайнера-графика мастерства и профессиональной ответственности, так как дизайн-проекты оказывают сильное воспитательное воздействие на потребителя, его отношения к людям и миру вещей. Именно эпатирующий кич, нарушающий общепринятые нормы и правила, может трансформировать физиологическое удовольствие, которое доставляет потребителю восприятие объектов дизайн-графики, в высшую ценность. В результате погоня за удовольствиями может стать смыслом жизни отдельного человека или же целой группы потребителей.

В отличие от потребителя дизайнер осознает не только социокультурные нормы и связываемые с ними эстетические значения, но и условия их реализации. Профессиональная деятельность отвлечена от определенного потребителя, ибо обусловлена массовым характером производства и направлена на тип потребителя. Тем не менее позиция, которую занимает дизайнер-график по отношению к потребителю, неоднозначна, поскольку, с одной стороны, дизайнер мотивирует графическое решение объекта, ссылаясь на нужды потребителя, с другой -отказывает последнему в компетентности принятия решения и решает за него, какой товар является ценным.

По-видимому, стоит усомниться в правоте тех, кто отрицает перспективность кича как особой концепции графического дизайна. Сегодня есть все основания утверждать, что роль кича в практике графического проектирования со временем будет только возрастать. Это связано прежде всего с увеличением доли массовой культуры, которая ориентирована на использование образцов элитарной культуры, чему способствует развитие сферы образования, появление новых финансовых возможностей и пр.

Обобщение отдельных наблюдений над использованием кич-образов при разработке коммерческих объектов, ориентированных на массового потребителя, открывает перспективы изучения практики графического дизайна в социокультурном и этическом аспектах. В частности, особого внимания заслуживает вопрос об ответственности специалиста дизайнера за графическое решение объекта проектирования, который оказывает то сильное воздействие на сознание и поведение потребителя рекламной продукции. Предметом специальных исследований также может стать динамика развития системы профессиональных ценностей графического дизайна.

Список научной литературыОвчинникова, Раиса Юрьевна, диссертация по теме "Изобразительное и декоративно-прикладное искусство и архитектура"

1. Андреев, A. JI. Художественный образ и гносеологическая специфика искусства. Методологические аспекты проблемы / A. JI. Андреев. М.: Наука, 1981.- 193 с.

2. Аронсон, О. Произведения искусства в эпоху тотального потребления Электронный ресурс. / О. Аронсон. Режим доступа: http://magazines.russ.rU/km/2003/3/aron.html.

3. Баталина-Корнева, Е. В. Массовая музыка и академическое искусство: параллели и пересечения Электронный ресурс. / Е. В. Баталина-Корнева. Режим доступа: http://gcon.pstu ac.ru/pedsovet/programm/cedl-13-5.htm.

4. Безмоздин, JL Н. В мире дизайна / J1.H. Безмоздин. Ташкент: Фан, 1990.-315 с.

5. Беньямин, В. Произведение искусства в эпоху ее технической воспроизводимости Электронный ресурс. / В. Беньямин. Режим доступа: http://www.out-line.ru/ben.html.

6. Бердяев, Н. А. Судьба человека в современном мире / Н. А. Бердяев // Новый мир. 1990 - № 1. - С. 207 - 232.

7. Биричевская, О. Ю. Природа и социальные функции массовой культуры: автореф. дис. д-ра филос. наук: 09.00.11. / О. Ю. Биричевская. СПб., 2006.-30 с.

8. Бодрийяр, Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. М.: Рудомино, 1995. - 174 с.

9. Борев, Ю. Б. Эстетика / Ю. Б. Борев. 5-е изд., допол. - Смоленск: Русич, 1997.-Т. 1.-576 с.

10. Бурдье, П. Художественный вкус и культурный капитал / П. Бурдье // Массовая культура, массовое искусство. М., 1995. - С. 431 - 453.

11. Быстрова, Т. Ю. Вещь. Форма. Стиль: введение в философию дизайна / Т. Ю. Быстрова. Екатеринбург: Изд-во Уральского ун-та, 2001. - 288 с.

12. Бычихин, Д. Г. Статус функциональной вещи в произведениях американского поп-арта 1961 1965 гг. Эстетический анализ: дис. канд. филос. наук: 09.00.04 / Д. Г. Бычихин. - М., 2002. - 124 с.

13. Бычков, В. XX век: предельные метаморфозы культуры Электронный ресурс. / В. Бычков, JI. Бычкова. Режим доступа: http://www.zipsites.ru/books/metamorfozykultury.

14. Вайнштейн, О. Три этюда о денди Электронный ресурс. / О. Вайнштейн. Режим доступа:http://www.philol.msu.ru/~forlit/Pages/BibliotekaVainshteinDandyEssais.htm.

15. Веблен, Т. Теория праздного класса / Т. Веблен. М., 1984. - 367 с.

16. Вековцева, Т. А. Художественный образ в печатной рекламе России: дис. . канд. искусствоведения: 17.00.06 / Т. А. Вековцева. М., 2000. - 213 с.

17. Веркман, К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие: пер. с англ. / К. Веркман. М.: Прогресс. - 1974. - 520 с.

18. Волкова, Е. В. Произведение искусства в мире художественной культуры / Е. В. Волкова. М.: Искусство, 1988. - 240 с.

19. Воронов, Н. В. Российский дизайн. Очерки истории отечественного дизайна/Н. В. Воронов. -М.: Союз Дизайнеров России, 2001. Т. 1.424 с.

20. Генисаретский, О. И. Еще раз о средовом проектировании и проектности культуры / О. И. Генисаретский. Режим доступа: http://www.procept.ru/publications/esheraz.htm.

21. Генисаретский, О. И. Проблемы исследования и развития проектной культуры дизайна / О. И. Генисаретский. Режим доступа: http://www.procept.ru/publications/problisslprokult.htm.

22. Глазычев, В. О дизайне: очерки по теории и практике дизайна на западе Электронный ресурс. / В. Глазычев. Режим доступа: http://library.sredaboom.ru/philosophy/librglazychev06.htm.

23. Глазычев, В. О путях развития зарубежной промышленной графики / В. Глазычев // Техническая эстетика, 1966. - № 4. - С. 17-21.

24. Глазычев, В. JI. Проблема «массовой культуры» / В. JI. Глазычев // Вопросы философии. 1970.-№ 12.-С. 14-22.

25. Глинтерник, Э. М. Становление и развитие рекламной графики в России: торгово-промышленный плакат и товарный знак в к. XIX н. XX в.: дис. . канд. искусствовед.: 17.00.06/Э. М. Глитерник. - СПб., 1995.- 167 с.

26. Глинтерник, Э. М. Историческое самоопределение графического дизайна в проектной культуре России, 1880- 1980-е г.: дис. . д-ра искусствовед.: 17.00.06 / Э. М. Глитерник. СПб., 2001. - 360 с.

27. Горючева, Т. Видеоарт и визуальная культура Электронный ресурс. / Т. Горючева. Режим доступа: http://www.mediaartlab.ru/db/tekst.html?id=64.

28. Гофман, А. Б. Дизайн как проектная деятельность, направленная на удовлетворение потребностей человека / А. Б. Гофман // Тезисы конференции ВНИИТЭ. М., 1982.

29. Гофман, А. Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения / А. Б. Гофман. М.: Издательский сервис, 2000. - 232 с.

30. Гребенкин, Ю. Ю. Психотехнологии в рекламе / Ю. Ю. Гребенкин. -Новосибирск: РИФ-плюс, 2000. 214 с.

31. Гримич, М. Украинская эротика это полная пазуха мягкой иронии Электронный ресурс. / М. Гримич. - Режим доступа: http://www.profil-ua.com/tomorrow/16/102.

32. Гринберг, К. Авангард и кич Электронный ресурс. / К. Гринберг. -Режим доступа: http://www.sharecom.ca/greenberg/kitsch.html.

33. Дианова, В. М. Постмодернистская философия искусства: истоки и современность: дис. д-ра. филос. наук: 09.00.04 / В. М. Дианова. -СПб., 1999.-313 с.

34. Дубина, И. Н. Современное телекоммуникационное искусство: становление новой парадигмы творчества Электронный ресурс. /

35. И. Н. Дубина Режим доступа: http://www.philosophy.ru/library/dubina/paradigm.html.

36. Дударева, А. Рекламный образ. Мужчина и женщина / А. Дударева. М.: РИП-холдинг, 2002 . - 222 с.

37. Елинер, Н. Г. Стиль и стилеобразование в истории западно-европейского искусства / Н. Г. Елинер. СПб.: Искусство России, 2003. - 256 с.

38. Жердев, Е. В. Метафорическая образность с дизайне / Е. В. Жердев. -М.: Изд-во МСХА, 2004. 227 с.

39. Закс, JI. А. Метаценностный характер эстетического и системность основных эстетических ценностей Электронный ресурс. / JT. А. Закс. -Режим доступа: http://anthropology.ru/ru/texts/zaks/kagan29.html.

40. Зеленская, Ю. Эпатаж как инструмент PR Электронный ресурс. / Ю. Зеленская. Режим доступа: http://www.unikcom.ru/pr126.html.

41. Золотарев, А. И. Семантическая избыточность и эстетика дизайна: дис. . канд. филос. наук: 09.00.04 / А. И. Золотарев. -М., 2002.- 133 с.

42. Зоркая, Н. Уникальное и тиражированное / Н. Зоркая. М.: Искусство, 1981.- 167 с.

43. Ильин, И. П. Постмодернизм от истоков до конца столетия / И. П. Ильин. М.: Интрада, 1998. - 256 с.

44. Ильин, Н. М. Эстетика товаров: учеб. пособие / Н. М. Ильин. М.: ИНФРА-М, 2002.- 192 с.

45. Имшинецкая, И. Креатив в рекламе / И. Имшинецкая. М.: РИП-холдинг, 2002.- 172 с.

46. Ипполитов, А. Белла Матвеева «Птичий грипп» Электронный ресурс. / А. Ипполитов. Режим доступа: http://annanova-gallery.ru/cgi-bin/cms/index.cgi?ext=content&lang= 1 &pid= 18.

47. Каган, М. С. Вкус как феномен культуры / М. С. Каган // Искусство кино.- 1981. -№9.-С. 78-92.

48. Каган, М. С. Философская теория ценности / М. С. Каган. СПб.: Петрополис, 1997.-205 с.

49. Казарин, А. В. Дизайн как социокультурный феномен: дис. канд. филос. наук: 24.00.01 / А. В. Казарин. Н. Новгород, 2002. - 165 с.

50. Кантор, К. М. Опыт социально-философского объяснения проектных возможностей дизайна / К. М. Кантор // Вопр. философии. 1981. -№11.-С. 84-96.

51. Кантор, К. М. Проектность русской культуры / К. М. Кантор. режим доступа: http://library.sredaboom.ru/philosophy/librkantorrussian.htm.

52. Карцева, Е. Кич, или торжество пошлости / Е. Карцева. М., 1977. - 159 с.

53. Кириллова, Г. А. Поэтика российского политического кича /

54. Г. А. Кириллова // От массовой культуре к культуре индивидуальных миров: новая парадигма цивилизации: сб. статей. М., 1998. - С. 383 - 398.

55. Кириченко, О. В. Зрительный образ и его роль в европейской культуре: дис. канд. филос. наук: 09.00.01 / О. В. Кириченко. Воронеж, 2000. -173 с.

56. Книговедение: энциклопедический словарь / ред. коллегия: Н. М. Сикорский (гл. ред.) и др.. -М.: Сов Энциклопедия, 1982.-664 с

57. Ковриженко, М. К. Креатив в рекламе / М. К. Ковриженко. СПб.: Питер, 2004. - 253 с.

58. Коллингвуд, Р. Дж. Принципы искусства: пер. с англ. А. Г. Ракина под ред. Е. И. Стафьевой / Р. Дж. Коллингвудт. М.: Языки русской культуры, 1999.-328 с.

59. Конрадова, Н. А. Кич как социокультурный феномен: дис. канд. культур, наук: 24.00.01 / Н. А. Конрадова — М., 2001. — 191 с.

60. Костина, А. В. Эстетика рекламы / А. В. Костина. М.: Вершина, 2003. -304 с.

61. Кравченко, А. И. Культурология: словарь / А. И. Кравченко. М.: Академический проект, 2000. - 670 с.

62. Крючкова, В. А. Антиискусство. Теория и практика авангардистских течений / В. А. Крючкова. М.: Изобразительное искусство, 1985. - 303 с.

63. Кудин, П. О гармонии в композиции / П. Кудин // Техническая эстетика. 1969.-№4.- С. 1-3.

64. Кукаркин, А. В. Буржуазная массовая культура: Теория. Идеи. Разновидности. Образцы. Техника. Бизнес / А. В. Кукаркин. М.: Политиздат, 1985. - 399 с.

65. Курушин, В. Д. Графический дизайн и реклама / В. Д. Курушин. М.: ДМК Пресс, 2001.-272 с.

66. Лисовец, И. М. Дизайн и массовая культура / И. М. Лисовец // От массовой культуры к культуре индивидуальных миров: новая парадигма цивилизации: сборник статей. -М., 1998-С. 168- 183.

67. Лола, Г. Н. Дизайн в постмодерне Электронный ресурс. / Г. Н. Лола. -Режим доступа: http://www.orenburg.ni/culture/credo/l l/5.html.

68. Лола, Г. Н. Дизайн как социокультурный феномен (философский анализ): дис. . д-ра. филос. наук: 09.00.13 / Г. Н. Лола. СПб., 1998. -305 с.

69. Лопухов Д. Что такое Фэнтези? Электронный ресурс. / Д. Лопухов. -Режим доступа: http://mars-x.ru/san/1 /17 1 .shtml.

70. Лотман, Ю. М. Культура и взрыв / Ю. М. Лотман. М.: Гнозис, 1992. -272 с.

71. Лотман, Ю. М. Об искусстве / Ю. М. Лотман. СПб.: Искусство, 1998. -704 с.

72. Маньковская, Н. Б. Эстетика постмодернизма / Н. Б. Маньковская. -СПб.: Алетейя, 2000. 346 с.

73. Марков, В. М. О свободе в поэзии / В. М. Марков. СПб., 1994. - С. 278 -291.

74. Маркова, Г. И. Массовая культура: содержание и социальные функции: дис. канд. филос. наук: 24.00.01 / Г. И. Маркова. М., 1996. - 148 с.

75. Массовая культура и массовое искусство «за» и «против» / ред. К. 3. Акопян. М.: Гуманитарий, 2003. - 510 с.

76. Массовые виды искусства и современная художественная культура / отв. ред. и сост. В. П. Демин. М.: Искусство, 1986. - 272 с.

77. Мексичева, Т. С. Позиционирование системы ценностей в субкультуре потребителей: автореф. дис. канд. психологич. наук: 19.00.05 /

78. Т. С. Мексичева. М., 2006. - 15 с.

79. Мильман, A. JI. Мода как форма театрализации жизни: эстетические аспекты проектирования костюма: дис. . канд. искусствовед.: 17.00.06/ А. Л. Мильман. М., 1998. - 130 с.

80. Моль, А. Социодинамика культуры / А. Моль. М., 2005. - 404 с.

81. Моль, А. Теория информации и эстетическое восприятие / А. Моль. М., 1966.-351 с.

82. Назайкин, А. Н. Иллюстрирование рекламы / А. Н. Назайкин. М.: Эксмо, 2004. - 320 с.

83. Назаров, Ю. Постсоветский дизайн (1987 2000). Проблемы, тенденции, перспективы, региональные особенности / Ю. Назаров. - М.: Союз дизайнеров России, 2002. - 416 с.

84. Нердум, О. Kitch is dead serious Электронный ресурс./ О. Нердум. -Режим доступа: http://www.artinfo.ru/ru/news/main/Kitchl.htm.

85. Нечай, О.Ф. Блеск и нищета «массовой культуры» / О. Ф. Нечай. -Минск: Наука и техника, 1984. 141 с.

86. Никитина, И. В. Закономерности взаимодействия обыденного сознания и искусства как основания социокультурной системы: автореф. дис. д-ра филос. наук: 09.00.11 / И. В. Никитина. Барнаул, 2006. - 33 с.

87. Новая философская энциклопедия: в 4 т. / под ред. В. С. Степина и др.. -М.: Мысль, 2001.

88. Орлова, О. Проблема идентичности творческой личности в философской мысли XIX-XX веков Электронный ресурс. / О. Орлова. Режим доступа: http://www.cih.ru/or]ova/o/o31 .html.

89. Ортега-и-Гассет, X. Восстание масс / X. Ортега-и-Гассет // Вопросы философии. 1989,-№3.-С. 119-154.

90. Павлова, Н. А. Принципы структурообразования двухмерных объектов графического дизайна: дис. . канд. искусствовед.: 17.00.06/

91. Н. А. Павлова.-СПб., 1994.-153 с.

92. Павловская, Е. Э. Дизайн рекламы: стратегия творческого проектирования / Е. Э. Павловская. Екатеринбург: Архитектон, 2002. -160 с.

93. Павловская, Е. Э. Дизайн рекламы. Стратегия проектного творчества: автореф. дис. д-ра искусствовед.: 17.00.06 / Е. Э. Павловская. М., 2003. -49 с.

94. Папанек, В. Дизайн для реального мира / В. Папанек. М.: Д. Аронов, 2004.-416 с.

95. Позняков, В. В. «Массовое искусство» искусство против масс /

96. B. В. Позняков.-М.: Знание, 1987.-45 с.

97. Поляков, А. Ф. Китч как феномен массовой культуры: дис. канд. культур, наук: 24.00.01 / А. Ф. Поляков. Улан-Уде, 2005. - 147 с.

98. Пронин, С. Г. Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе /

99. C. Г. Пронин.-М.:Бреатор, 2004.- 168 с.

100. Пронин, С. Г. Рекламная иллюстрация: сила взгляда / С. Г. Пронин. М.: Изд-во Морд, ун-та, 2001.- 109 с.

101. Пушкарева, Т. И. Проблема художественного вкуса и современное искусство: дис. . канд. филос. наук: 09.00.14 / Т. И. Пушкарева. М., 1998.- 132 с.

102. Разлогов, К. Э. Культура элитарная / К. Э. Разлогов // Философская энциклопедия. М., 2001. - Т. 2. - С. 349, 504.

103. Родькин, П. Новая визуальная революция Электронный ресурс. / П. Родькин- Режим доступа: http://www.prdesign.ru/visual.html.

104. Розенсон, И. А. Основы теории дизайна / И. А. Розенсон. СПб.: Питер, 2006.-219 с.

105. Розин, В. М. Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир / В. М. Розин. 2-е. изд. - М.: Едиториал УРСС, 2004. -233 с.

106. Розин, В. М. Проект. Проектность / В. М. Розин // Философская энциклопедия. М., 2001. - Т.З - С. 359 - 360.

107. Романов, Ю. И. Образ, знак в искусстве: Филос.- методол. анализ / Ю. И. Романов. СПб.: Ин-т им. И. Е. Репина, 1993.- 129 с.

108. Руднев, В. П. Кич // Руднев, В. П. Словарь культуры XX века / В.Ф. Руднев.-М., 1997.- С. 134- 136.

109. Рунге, В. Ф. Основы теории и методологии дизайна: учеб. пособие / В. Ф. Рунге, В. В. Сеньковский. М.: МЗ-Пресс, 2003. - 252 с.

110. Русская философия: малый энциклопедический словарь. -М.: Наука, 1995.-626 с.

111. Рязанцева, Л. В. Культура XX века: от модерна к постмодерну Электронный ресурс. / J1. В. Рязанцева. Режим доступа: http://lib.sessia.net/22/29 l/?page=l&x=39&y= 18.

112. Савицкая, В. Обличья кича / В. Савицкая //Декоративное искусство. -1979.-№4.-С. 38-40.

113. Самохвалова, В. Н. Масскульт и картина мира массового человека / В. Н. Самохвалова // Массовая культура и массовое искусство «за» и «против» / ред. К. 3. Акопян. М., 2003. - 510 с.

114. Семенов, В. Б. Товарный знак: битва со смыслами / В. Б. Семенов. -СПб.: Питер, 2005.-256 с.

115. Серов, С. И. Графика современного знака / С. И. Серов. М.: Линия График, 2005.-408 с.

116. Серов, С. И. Стиль в графическом дизайне. 60-80-е годы / С. И. Серов. -М.: ВНИИТЭ, 1991.- 116 с.

117. Сидоренко, В. Ф. Генезис проектной культуры и эстетика дизайнерского творчества: автореф. дис. д-ра искусствовед.: 17.00.06 /

118. В. Ф. Сидоренко.-М., 1990.-32 с.

119. Сидорина, Е. Сквозь весь двадцатый век. Художественно-проектные концепции русского авангарда / Е. Сидорина. М.: Русский мир, 1994. -373 с.

120. Современный словарь иностранных слов. М.: Рус. яз., 1992. - 740 с.

121. Соколов, А. Н. Теория стиля / А. Н. Соколов. М.: Искусство, 1968. -220 с.

122. Сокольников, Ю. Товарные знаки: Историография. Построение. Использование. Регистрация. / Ю. Сокольников. СПб.: ТиГра, 2003. -276 с.

123. Стернин, Г. Ю. Русская художественная культура второй половины XIX начала XX в. / Г. Ю. Стернин. - М.: Советский художник, 1984.- 182 с.

124. Володина Н. Э. Сциентизм и массовая культура: дис. канд. филос. наук: 09.00.04 / Н. Э. Володина-М., 1995.- 124 с.

125. Турчин, В. С. По лабиринтам авангарда / В. С. Турчин. М.: Изд-во МГУ, 1993.-248 с.

126. Тэн, И. Философия искусства / И. Тэн; под общ. ред. А. М. Микиши. -М.: Республика, 1996.-351 с.

127. Тюхтин, В. С. Категории «форма» и «содержание» и их структурный анализ/В. С. Тюхтин//Вопросы философии. 1971.-№ 10.-С. 88-98.

128. Устюгова, В. В. «Новая человечность» в семиотическом пространстве современной художественной культуры Электронный ресурс. /

129. В. В. Устюгова. Режим доступа: http://sovmu.spbu.ru/main/conf/man-nat-soc/2002/2-2 l.htm.

130. Устюгова, Е. Н. Стиль как историко-культурная проблема: дис. д-ра филос. наук: 09.00.04 / Е. Н. Устюгова. СПб., 1997. - 300 с.

131. Федоров, М. В. Научно-методологические проблемы становления и развития отечественного дизайна: дис. д-ра искусствоведения в форме научн. доклада: 17.00.06 / М. В. Федоров. М.: 1998.-44 с.

132. Хиллер, Б. Стиль XX века / Б. Хиллер. М.: Слово, 1998. - 240 с.

133. Хофман, В. Китч и «тривиальное искусство» как искусство массового потребления / В. Хофман // Искусство. 1989. - № 6. - с. 32 - 39

134. Чегодаева, М. А. Китч, китч, китч / М. А. Чегодаева. М.: Знание, 1990. -52 с.

135. Чепурова, О. Б. Художественный образ в дизайн-проектировании объектов культурно-бытовой среды: дис. канд. искусствовед.: 17.00.06 / О. Б. Чепурова. М., 2004. - 179 с.

136. Чернецова, Е. Китч Электронный ресурс. / Е. Чернецова. Режим доступа: http://www.partnerinform.de/www2/modules.php?name=News&file=article&sid=l 162.

137. Чертов, J1. Ф. О диалоге массовой и элитарной художественной культуры в пространстве города Электронный ресурс. / J1. Ф. Чертов. -Режим доступа: http://anthropology.ru/ru/texts/chertov/masscult31 .html.

138. Шапинская, Е. Н. Массовая культура в теоретических исследованиях / Е. Н. Шапинская // Массовая культура и массовое искусство «за» и «против» / ред. К. 3. Акопян М.: Гуманитарий, 2003. - 510 с.

139. Шапинская, Е. Н. Художественный вкус и культурный капитал /

140. Е. Н. Шапинская//Массовая культура, массовое искусство. М.: 1989. -440 с.

141. Шибанов, И. Китч, высокое искусство и государственный гимн Электронный ресурс. / И. Шибанов. Режим доступа: http://www.socialism.ru/culture/underground/2003/gosgimn.html.

142. Шимко, В. Т. Основы дизайна и средовое проектирование: учеб. пособие. М.: Архитектура-С, 2004. - 160 с.

143. Шмидт, В. Р. Массовая и элитарная культуры в зеркале тендерного подхода / В. Р. Шмидт, К. В. Шуршин // Социологические исследования. -2000.-№7.-С. 58-64.

144. Эко, У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / У. Эко; пер. с ит. В. Г. Резник и А. Г. Погоняйло. СПб.: Симпозиум, 2004. - 544 с.

145. Эстетика: словарь / под общ. ред. А.А. Беляева и др.. М.: Политиздат, 1989.-447 с.

146. Яковлева, А. М. Кич и паракич: рождение искусства из прозы жизни / А. М. Яковлева // Художественная жизнь России 1970-х годов как системное целое. СПб., 2001. - с. 252 - 263.

147. Яковлева, А. М. Кич и художественная культура / А. М. Яковлева. М.: Знание, 1990.-62 с.

148. Baldwin, J. Mass Culture and the Creative Artist / J. Baldwin // Hammel M.-W. The Popular Arts in America: A Reader. USA, 1972. - 436 p.

149. Broch, H. Kitsch and Art-with a Message / H. Broch // Dorfles G. Kitsch. The World of Bad Taste. London, 1969.

150. Brown, F.-C. Star-Spangler Kitsch / F.-C. Brown. N.-Y., 1975. - 202 p.

151. Dickie, G. Art and Value / G. Dickie // British Journal cf Aesthetics. -2000. -Vol. 40, №.2.

152. Dorfles, G. Elogio della disarmonia / G. Dorfles. Milano, 1986. - 188 p.

153. Dorfles, G. II divenive delle Arti / G. Dorfles. Torino, 1967.-301 p.

154. Dorfles, G. II feticcio quotidiano / G. Dorfles. Milano, 1988. - 198 p.

155. Dorfles, G. Itinerario estetico / G. Dorfles. Pardenone, 1987. - 349 p.

156. El kitsch Espanol // Direccion A.-S. Casado. Spain, 1988. - 198 p.

157. Ewen, S. Captains of consciousness. Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture / S. Swen.-N.-Y., 1976.- 261 p.

158. Fiell, C. Design of the 20th Century / C. Fiell, P. Fiell. Koln, 2001.-192 p.

159. Fiske, J. Understanding Popular culture / J. Fiske. N.-Y., 1989. - 206 p.

160. Friedlander, P. Reflections of Nazism an Essey on Kitsch and Death / P. Friedlander. N.-Y., 1982.- 141 p.

161. Gans, H.-J. Popular culture and high cultura / H.-J. Gans // An analysis and Evaluation of Taste. N.-Y., 1974. - 179 p.

162. Goodheart, E. Culture and the Radical Conscience / E. Goodheart. Harvard University. - 1973.- 179 p.

163. Greenberg, C. Avant-Garde and Kitsch Электронный ресурс. / С. Greenberg. Режим доступа: http://www.sharecom.ca/greenberg/kitsch.html.

164. Highet, G. Kitsch / G. Highet // Hammel W.-M. The Popular Arts in America: A Reader. USA. - 1972. - P. 33-41.

165. Howe, I. Mass Society and Postmodern Fiction /1. Howe. N.-Y., 1959.

166. Huyssen, A. After the Great Divide Modernism, Mass Culture, Postmodernism / A. Huyssen. N.-Y., 1986. - 244 p.

167. Jacquette, D. Goodman on the Concept of Style / D. Jacquette // British Journal of Aesthetics 2000. - Vol. 40, № 4.

168. Kress, G. R. Structuralism and Popular culture / G. R. Kress // Edited by Bigsby C.W.E. Approaches to Popular Culture. N.-Y., 1975.

169. Madden, D. The Popular Culture Explosion. Experiencing Mass Media / D. Madden, R.-B. Browne. N-Y., 1972. - 207 p.

170. Marcuse, H. One-dimensional man. Studies in the Ideology of Advanced Industrial Society Электронный ресурс. / H. Marcuse. Режим доступа: http://cartoon.iguw.tuwien.ac.at/christian/marcuse/odm3.html.

171. Mass Culture Revisited / Edited by B. Rosenberg, D.-M. White. N.-Y., 1971.-473 p.

172. Nye, R. The Popular arts the Popular Audience / R. Nye // Hammel M.-W. The Popular Arts in America: A Reader. USA, 1972. - 436 p.

173. ПетровиЬ, С. Кич као судбина / Сретен ПетровиЬ. Нови Сад: Матрица срыска, 1997.- 124 с.

174. Roberts, G. 'a Thing of Beauty and a Source of wonderment': Ornaments for the Home as Cultural Status Markers / G. Roberts // Edited by Day G. Readings in Popular culture Trivial Pursuits? N.-Y., 1990. - 235 p.

175. Rosenberg, B. Mass Culture Revisited / B. Rosenberg // Edited by B. Rosenberg, D.-M. White. Mass Culture Revisited N.-Y., 1971. - P. 2 - 12.

176. Rosenberg, H. The Tradition of the New/H. Rosenberg.-N.-Y., 1971.-285 p.

177. Rosten, L. The Intellectual and the Mass Media / L. Rosten // Hammel M.-W. The Popular Arts in America: A Reader. USA, 1972. - 436 p.

178. Schrank, G. Snap, crackle, and popular taste / G. Schrank. N.-Y., 1977. -192 p.

179. Shils, E. Society and Its Culture / E. Shils // Edited by B. Rosenberg, D.-M. White. Mass Culture Revisited- N.-Y., 1971. P. 61 -84.

180. Smith, P.-J. Contemporary Spanish Culture TV, Fashion, Art and Film / P.-J. Smith. Great Britain, 2003. - 178 p.

181. Sternberg, J. Kitsch / J. Sternberg. London, 1972. - 98 p.

182. Tilghman, B. Goldman's Aesthetic Value / B. Tilghman // Aesthetics and Art Criticism.- 1999.-Vol. 57.

183. Zumbado, H. Kitsch, kitsch / H. Zumbado. Cuba: La Habana, 1988. - 171 p.о>-ъ/ьъ т.г

184. Уральская государственная архитектурно-художественная академия1. На правах рукописи1. Овчинникова Раиса Юрьевна

185. КИЧ КАК КОНЦЕПЦИЯ В ГРАФИЧЕСКОМ ДИЗАЙНЕ