автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.01
диссертация на тему: Коммуникативная стратегия печатной рекламы

Полный текст автореферата диссертации по теме "Коммуникативная стратегия печатной рекламы"

На правах рукописи

ИБРАГИМОВА ХАМСИЯТ МАГОМЕДОВНА

КОММУНИКАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

(на материале коммерческих информационно-рекламных писем)

10. 02.01 - русский язык

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Махачкала - 2006

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Дагестанский государственный педагогический университет»

Научный руководитель - кандидат филологических наук, профессор

Геллер Элеонора Семёновна

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор

Абдуллаев Алнлгаджи Абдуллаевич

кандидат филологических наук Шарапилова Эльмира Абдуллаевна

Ведущая организация - Дагестанский государственный

университет

Защита состоится СЛН 1Уи$2>М 2006 г., в 14.00 часов, на заседа-

нии диссертационного совета Д 212.051.03 в Дагестанском государственном педагогическом университете по адресу: 367003, Республика Дагестан, г. Махачкала, ул. М. Ярагского, 57, ауд.140 (4-й этаж)

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Дагестанского государственного педагогического университета.

Автореферат разослан « ■7- » сьЁ^мпа-2ообг.

Ученый секретарь диссертационного совета

Э.Н.Гаджиев

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Диссертационная работа посвящена выявлению и описанию путей использования лексических, синтаксических, смысловых и коммуникативных единиц языка в коммерческой рекламе (коммерческих информационно-рекламных письмах - далее КИРП) для воздействия на потребителя и сообщения ему необходимых сведений о предлагаемых товарах. Особенность рекламных текстов заключается в высокой степени их прагматической отмеченности - реклама создается в результате определенного социального заказа (обеспечить покупку товара), и выполнение стоящей перед ней социальной по своей природе коммуникативной задачи осуществляется посредством психологического воздействия на читателя. Исследуемый материал позволяет нам присоединиться к мнению А.А.Леонтьева, который определяет это воздействие ^ак «акт общения, рассматриваемый под углом зрения его направленности на текст или иной заранее запланированный объект, т.е. с точки зрения его целенаправленности» (Леонтьев A.A.)

Конечная цель речевого воздействия - определенная организация деятельности реципиента. Если говорить о системе ценностей как основе поведения реципиента, то речевое воздействие направлено на сдвиг в этой системе ценностей. Успех воздействия связан с моделированием субъектом коммуникации смыслового поля реципиента. Для того чтобы успешно осуществить речевое воздействие, рекламист должен представлять себе смысловое поле адресата в момент воздействия и после него, т.е. представлять себе характер и направление тех изменений в его смысловом поле, которых он должен добиться в результате воздействия.

Безусловно, популярность исследуемых рекламных текстов была достигнута при помощи использования воздействующей функции языка, которая, конечно, не является определяющей истинность рекламного сообщения, и многократного повторения одной и той же рекламы в коммерческих информационно-рекламных письмах, направленных адресату разными фирмами. Для того чтобы обеспечить контроль над рекламной продукцией, Государственной Думой 14 июня 1995 года был принят Федеральный закон № 16 В-ФЗ/ «О рекламе» с его 7 статьей о недобросовестной, заведомо ложной и, наконец, скрытой рекламе: «Недобросовестной является реклама, в которой присутствуют сведения в отношении ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально». (Федеральный закон РФ « О рекламе».)

В зарубежной практике все более частыми становятся судебные разбирательства по вопросам недобросовестности рекламы. Объяснить это,

скорее всего, можно заменой убеждения манипулированием, а языковые средства, являющиеся важнейшими носителями прагматической информации, становятся главным источником такого манипулирования.

Актуальность избранной темы базируется на проблематике речевого воздействия. Разработка ее позволяет вычленить следующие постулаты, служащие основой для ориентации в частной проблематике - эффективности языка коммерческой рекламы;

-в теории управления четко разграничены такие средства воздействия, как убеждение и манипулирование. Это означает, что эффективность рекламы может рассматриваться в параметрах оценок: «нравственность - безнравственность»;

- в новой риторике и связанных с ней философских течениях достигнуто; устранение противопоставлений между поиском истины и поиском средств воздействия. (Перельман X., Ольбрехт - Тытика Л.).Это означает, что эффективность КИРП может рассматриваться в параметрах оценок: «истинное - ложное»;

- в функциональной стилистике представлена характеристика оиеноч-ности как важнейшей особенности газетно-публицистического стиля и собственно рекламы;

- в экспрессивной стилистике намечено разграничение выразительности и изобразительности как средств манифестации экспрессивности (Ка-пацинская Е.В.).

В социальном пространстве реклама играет роль социальной маркировки вещей и является символическим знаком вещи, который подавляет истинный смысл вещей, тем самым манипулируя индивидами общества и становясь современной синтетической формой мифологии.

Итак, эффективность языка коммерческой рекламы может изучаться в свете изложенных выше теоретических положений, ставших или становящихся прочным достоянием современной науки.

Предметом исследования является функция воздействия на адресата, использующая избыточную экспрессию как источник манипулирования.

Объект исследования - особенности и средства реализации ложных импликаций, включающих суждения, типичные для манипулирования в коммерческих рекламных текстах (КИРП).

Материалом исследования послужили коммерческие информационно- рекламные письма, которые достаточно интенсивно рассылаются потребителям. Были выявлены данные, полученные посредством сплошной выборки из КИРП в количестве 1000 языковых единиц (Фирмы: «Покупки на дом», «Русбьюти», «Клиника здоровья», «Астро», «Книжный сезон», «Озон»; Центр экологии человека «Солярис», письма Марии Дюваль за период с 2003-2006 гг.).

Цели и задачи. Цель - исследовать функцию воздействия языка письменной рекламы, обусловленную тем, что в данном типе рекламы 4

функционируют только вербальные компоненты (в редких случаях они используются вместе с авербальными: цвет, рисунок, графика). Эта общая цель трансформируется далее в две более конкретные: определение путей использования языковых средств при недобросовестном манипулировании в рекламных дискурсах и выявление условий наибольшей эффективности их в содержательных компонентах рекламы, т. е. передачи максимального количества достоверной информации, необходимой реципиенту, для составления собственного мнения о товарах и услугах, предлагаемых рекламой, с учетом экономии средств.

В связи с поставленными целями выделяются следующие задачи:

1. Определить понятия и категории, а также их взаимосвязи, являющиеся концептуальными основами диссертационной работы, установить принципы разграничения, убеждения и манипулирования рекламы по отношению к разным структурным компонентам.

2. Выявить и проанализировать механизм возникновения ложных импликаций у адресата, обусловленных функцией воздействия языка коммерческой рекламы при помощи неоправданного манипулирования или обмана.

3. Описать и проанализировать лингвистические средства, создающие специфическую рекламную риторику, осуществляющую манипуля-тивное воздействие на адресата.

Методы исследования. Методы оценки письменной коммерческой рекламы, используемые в диссертации, - умозрительные, аналитические и дедуктивные. Тем не менее они носят объективный характер, поскольку опираются на строгие критерии, позволяющие разграничивать такие языковые средства и приемы, которые ориентируют рекламу и её речевое воздействие на убеждение и манипулирование. В указанных методах используются такие критерии, благодаря которым мы можем классифицировать знаки и сигналы по степени их соответствия типу передаваемой информации. Другая группа аналитических методов реализуется в целях установления соответствия между содержанием рекламы и содержанием правовых документов, регулирующих её функционирование, а также её соответствие моральным принципам, признанным обществом.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Коммерческие информационно-рекламные письма - это особый вид текста, сформировавшийся в результате определенного социального заказа (обеспечить покупку товара) для решения стоящей перед ним коммуникативной задачи, - осуществить воздействие на какую- либо группу людей.

2. Речевое манипулирование в рекламе данного жанра — его основная и неотъемлемая характеристика. Реклама, являясь объектом изучения многих наук, представляет особый интерес для лингвистики в плане ис-

пользования языковых средств, для описания которых название «манипу-лятивные» соответствует как нельзя лучше.

3. Специфической особенностью объекта рекламы является то, что он в превалирующем числе случаев представлен как с помощью вербальных средств (письменный текст), так и визуальных (рисунки, фотографии, иллюстрации) для усиления эффекта воздействия на реципиента и успешного достижения конечной интенции адресанта.

4. Заведомо ложные суждения, заложенные в тексте рекламы, порождают неверные импликации у адресата, удовлетворяющие основным интенциям рекламиста.

5. В социально-психологическом аспекте реклама осуществляет со-циотрансформативную функцию путем образования в сознании индивидов ситуационных моделей мифологического типа. В совокупности они формируют мифологическое сознание, которое характеризуется повышенной готовностью произвольно трактовать дискурсы как мифологические формы коммуникации, т. е. самостоятельно присваивать им мифические смыслы.

6. Основные лингвистические средства манипулирования, направленные на создание указанных выше импликаций у адресата, - это усиление выразительности.

7. Прием, снижающий ненужный пафос, уровень избыточной экспрессии в рекламном тексте, - деинтенсификация.

Научная новизна диссертации определяется ее двоякой общетеоретической и практической направленностью. Во-первых, она вносит новые элементы в разработку теории речевого воздействия, основанного на уважении к метине и моральным ценностям, в разработку критериев, позволяющих разграничивать языковые средства, ориентированные как на убеждение, так и на манипулирование. Во-вторых, научная новизна определяется новизной фактического материала: в центре внимания находятся коммерческие информационно-рекламные тексты, анализируемые с позиции манипулятивной стратегии.

Теоретическое значение результатов исследования заключается в выявлении в языке рекламы компонентов, обусловливающих механизм манипулирования сознанием реципиентов, и в определении приема снижения порога избыточной экспрессии.

Теоретическую базу исследования составили фундаментальные положения из аналитических трудов по рекламе: экспрессивная стилистика (М.Н. Кожина, Г.О. Винокур, Ш. Балли, В.В.Виноградов, Г.Я. Солганик), теория манипулирования (В.О. Курилович, Г.М. Соловьев, Г.М.Вольф, В.В. Тулупов, Н. Н Кохтев, Ч. Филлмор, Т.Г Хазагеров, М. Жинкин, Е.Л. Доценко, Г.С. Мельник, Г.С. Джоуэтт, В. ОДоннел), теория мифологической природы рекламы (А.Ф.Лосев, М. Эмсаде, Р. Барт, Ж Бодрийяр, И.С. Мелюхина, Н.В. Сееман, Трахтенберг, С.А Кошарная, Г.Г. Почепцов). 6

Практическая ценность работы. Во-первых, ее результаты могут быть реализованы в курсах риторики и стилистики в вузах и школах, в практике преподавания теории рекламы и соответствующих спецкурсов. Во-вторых, они могут найти применение в творческих лабораториях рекламистов.

Апробация исследования. Материалы исследования обсуждались на заседаниях кафедр теории и истории русского языка, русского языка и культуры речи Дагестанского государственного педагогического университета, представлены в виде докладов и сообщений на научно-практических и теоретических конференциях: «Русский язык и культура речи: проблемы и перспективы». Махачкала, 2004; IV Международная конференция «Культура русской речи». Армавир, 2005; X Международная конференция по риторике «Риторика и культура речи в современном обществе и образовании». Москва, 2006; «Повышение культуры русской речи в поликультурной среде». Махачкала, 2006.

Основные положения работы изложены в девяти публикациях.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения. Справочный аппарат диссертации представлен списком использованной литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновываются выбор темы, её актуальность и новизна, материал исследования, определяются объект и задачи исследования, положения, выносимые на защиту, характеризуется научное состояние рассматриваемых проблем, раскрываются научная новизна, теоретическая и практическая значимость диссертации, дается справка о её апробации.

В первой главе «Типологические характеристики рекламы» определены исходные понятия: коммерческие информационно-рекламные письма, риторическая стратегия рекламы, реклама-миф, манипулятивный аффект в рекламе, деинтенсификация рекламного текста. Эта глава посвящена становлению рекламы: рассматриваются прежде всего экстралингвистические причины языковых преобразований в данной коммуникативной сфере. Форма общественного сознания и соответствующий ей вид деятельности определяют сферы и задачи общения. Для языка рекламы ситуация общения определяется рядом экстралингвистических факторов, среди которых наиболее значимы результаты маркетинговых исследований, таких, как сегментирование рынка, позиционирование товара, определение целевых групп воздействия на реципиента. Информация, полученная благодаря таким исследованиям, даёт ответы на вопросы: о чём, зачем, каким языком говорить и к кому обращаться в рекламе. Рекламный текст в наибольшей степени нуждается для описания и анализа в предварительной характеристике «неречевого контекста» вследствие того, что

цель, поставленная в нём, достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

В данной главе выявляются и жанровые разновидности рекламы. Некоторые ученые (Д. Розенталь, Н.Н. Кохтев) считают, что цель говорящего и пишущего является дифференциальным признаком жанра. Другие (Б.Н. Головко, В.В.Тулупов, Е.В.Медведева) утверждают, что выбор жанра происходит на стадии ориентировки, планирования, воплощения замысла. Одним из распространенных жанров рекламы в настоящее время является КИРП (коммерческое информационно-рекламное письмо). Информационные, логические и эмоционально-образные элементы составляют единую стилистическую систему единого рекламного текста. Это одновременно отражение фактов и эмоциональная интерпретация, оценка фактологической системы. В свою очередь КИРП представлены различными видами печатной рекламы: каталог, содержащий перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной формой; комикс-рассказ в картинках с незатейливым сюжетом, повествующий о достоинствах товара, буклет - рекламный материал, небольшой по объёму, многоцветный, с рисунками и фотографиями; проспект отличается большим объёмом, в нём подробно описывается исторический путь предприятия, достигнутые успехи, информационно-рекламное письмо, коротко информирующее о какой-либо фирме, направлениях её деятельности, содержит перечень новых товаров фирмы, информацию о снижении цен на ранее предлагаемые товары, сообщение об открытии новых филиалов фирмы. Обращаем внимание на то, что КИРП как жанр представляет примеры и более дробных жанровых разновидностей: инструкция, агитационная речь, консультация, мнение, совет, рекламное объявление, уникальное торговое предложение, анонс и др.

В данной главе также рассматривается коммуникативно-прагматическая направленность рекламного дискурса, определяется прагматическое значение текста как функция его семантического значения, с одной стороны, и как функция ориентации реципиента в отношении объекта коммуникации, обусловленной его предшествующим социальным и коммуникативным опытом, - с другой (Т.М. Дридзе, А. А. Леонтьев).

Язык современной рекламы, взятый в прагматическом аспекте, позволяет утверждать, что он зиждется на коннотативном значении рекламных сообщений.

Характер прагматической информации в рекламе весьма своеобразен. Она носит одноцелевой характер, сводится, в конечном счете, к вполне конкретному выбору «купить или продать». Воздействие требует одной конкретной поведенческой реакции. В этом отношении реклама стоит особняком среди всех остальных жанров газетно-публицистического стиля, где целевая установка не может быть сформулирована однозначно, а если и может, например, в лозунге, то обычно предполагает разные конкретные поведенческие реакции от разных лиц. Реклама формирует ценно-8

стные и поведенческие образцы, особенно «средних слоев» и молодежи. Нельзя не отметить также и её просветительскую функцию. Любое маркетинговое действие, реализованное в какой бы то ни было сфере, является внутрифирменным мероприятием, о котором широкая общественность не может знать. Оно находится в пределах ограниченной замкнутой системы. И только реклама способна сделать его достоянием гласности - это целевое рекламное воздействие на аудиторию.

Реклама вызывает реакцию инфраструктуры общества, стимулирует обратную связь, по каналам которой приходит достоверная информация. Она представляет собой индикатор правильности или ошибочности проводимых маркетинговых действий и подсказывает ориентиры на будущее.

Итак, в контексте наступающей эпохи постмодерна все информационные коммуникации тотально находятся в ведомстве рекламы. Она информирует и навязывает, формирует стандарты жизни; она воспитывает, агитирует, пропагандирует, развлекает, забавляет и утешает, с одной стороны. С другой, - у неё есть и завуалированные аспекты, связанные с де-культуризацией самой культуры, утраты ею собственно человеческого смысла. Культура всё более и более подменяется совокупностью «фантаз-матических копий», превращается в систему бессмысленных симулякров, которые ничего, кроме самих себя, уже не рекламируют и не представляют, принимая форму какого-то инфантильно-ироничного, пародийного языка.

Реклама, будучи репрезентативным языком современной культуры, в то же время оказывается индикатором её вырождения. С точки зрения прагматики, рекламные тексты характеризуются сочетанием коннотатив-ной, денотативной и точной информации. Рекламный образ снимает с индивида долю психологической нагрузки, взваленной на него постиндустриальным обществом. Она стала инструментом иррационально - бессознательного и именно потому предельно эффективного воздействия на умы.

Эффективность воздействия рекламного образа зиждется на презумпции коллектива, обращении к индивидуальности личности, на культурных клише, повторяемости, внутреннем парадоксе и на многих других приёмах, которые гораздо «производительней» логики фактического следования.

В этой же главе развивается мысль о том, что российская реклама наделяет функциями носителей перемен предметы, превращая их в фетиш. Реклама дистанцируется от главного и манипулирует образами разного типа, не связанными внутренней логикой. Рекламное послание всегда эмоционально окрашено. Прагматика рекламной коммуникации - это воздействие на потенциального потребителя с тем, чтобы заставить его принять определенное мнение в отношении сообщаемой информации. При изучении функции воздействия обычно учитывается только её инвариант, в

котором адресат расценивается как объект или инструмент для достижения цели.

Следует подчеркнуть, что из всей массы высказывании о речевом воздействии, сделанных в работах лингвистов и психологов (М. Роуз, Г. Клаус, Р. Блакар, Е.Ф.Тарасов, С.И. Трескова) по нравственной значимости и прагматической ценности наиболее значимым является постулат о разграничении убеждения и манипулирования. Самое существенное отличие манипулирования от убеждения состоит в том, что при первом получатель информации лишается возможности определять её подлинную ценность. Самый ясный пример манипулирования — это внедрение информации непосредственно в сферы подсознания.

Деструктивное начало рекламной коммуникации проявляется также в создании мифов. Рассматривая рекламу как мифологическую систему, ряд лингвистов (Р.Барт, Э.Л. Лазарев, И.Я.Рожков, Н.В. Сееман, Е.Г. Толкунов и др.) считает основной особенностью мифа его императивный, побудительный характер, он обращается непосредственно к адресату и навязывает свою агрессивную двусмысленность. Вслед за Р. Бартом мифологическим будем считать текст с особой внутренней структурной организацией, порождающей механизм императивного воздействия на индивида.

Вторая глава «Актуализирующий способ языковой организации коммерческих информационно-рекламных писем» посвящена мифологическим качествам рекламы и мифологическим принципам её. При знаковом характере потребления одним из основных мотивов решения о приобретении новой вещи теперь выступает необходимость непрерывности коммуникации. Этот же принцип является следствием мифологической установки на диалог с миром и окружающими людьми. Он диктует необходимость постоянной ориентации на рекламу и на её совет в процессе отправления ритуалов потребления. Мифологическое восприятие нивелирует в этих взаимоотношениях мотив насильственности и необходимости. Мифологизация экономики знака приводит к тому, что индивиды подчиняются сакрализованным действиям и явлениям, не замечая манипулирования сознанием потребителя, акцентируя на том, что ритуал, которым является потребление, и воспроизведение мифа, роль которого играет реклама, даёт человеку раскрепощение и якобы уверенность в собственных силах. Этот принцип непрерывности в рекламном дискурсе может быть представлен в виде шести ситуаций, рассмотренных в данном исследовании.

1.Повторяющееся воспроизведение мифа. В случае с повторяющейся рекламой реципиент скорее воспримет обилие рекламы как код актуальности, но вряд ли это изменит его отношение к вещи, обладающей тем млн иным референтным значением. Поэтому повторяемость рекламы есть акт не столько социально-психологический, сколько мифологический (М. Элиаде). Так же как и древние мифы, современные мифы потребления 10

требуют постоянной актуализации. Таким образом, человек «проживает» рекламный миф: индивид выходит из хронологического времени и вступает в пределы сакрального времени, первоначального, абсолютного и бесконечно повторяющегося. Воспринимая регулярно рекламу, индивид «поддерживает» знание мифов, которое позволяет ему приблизиться к тайне вещей.

2.Связь мифа с ритуалом. В этом аспекте важно для рекламодателя и адресата приурочить свою рекламу к определённым событиям. Любые события тяготеют к означиванию рекламой, поскольку создается устойчивый комплекс символ-обряд. В данном сочетании не только реклама обретает реальный ритуал, но само событие становится более значимым, более вписанным в экономический космос, а значит, более способным к потреблению.

3.Трансцендентное происхождение мифического текста. Как и для любого мифа, для рекламы характерно отстранение человека от самого сообщения. У реципиента вследствие этого возникает ощущение безоговорочной правдивости рекламы, божественной сущности той инстанции, от которой исходит рекламный дискурс. Приобретая как бы таинственный, метафизический смысл, воспринимаемый адресатом, реклама приобретает свойство, создающее большие возможности для манипулирования.

4.Творческое воспроизведение рекламы- мифа. Современные рекламисты владеют даром проникать в сакральные таинства бытия и понимать метафизические явления, они способны «внушать видения», кажущиеся адресату реальными, а на самом деле, абсолютно фантастические, несбыточные.

5. Константность мифологических образов. Повторение одних и тех же текстов позволяет ощутить человеку общества потребления, что некая универсальная сущность постоянно подсказывает ему универсальные способы существования в окружающем мире. Повторение этих текстов успешно отвлекает реципиента от того, что должно быть от него скрыто, - а именно от тех заведомо ложных суждений, которые заложены адресатом в рекламный дискурс с целью привлечения потребителя к участию в маркетинговой акции.

6. Императивность мифа. Реклама играет роль инстанции, регулирующей поведение индивидов. В структуре мифологических сообщений рекламы лежит семиотический механизм «натурализации текста», в результате действия которого проявляется императивная динамика мифа и миф воспроизводится не как вымышленная история, а как система фактов.

Так же как и миф, реклама обладает рядом императивных особенностей: реклама объясняет человеку принципы существования современного социума, помогает индивиду обрести символические ценности, преодолеть субъективные границы своих возможностей.

Реализацию представленных выше мифологических принципов мы проанализировали на примерах рекламных дискурсов КИРП. В данной главе проводится анализ риторической стратегии рекламы. Исходя из основной особенности современного мифа - рекламы, а именно - переноса интереса с явно негативного аспекта на положительный, что способствует маскировке реальных интересов адресанта, сталкиванию имиджей реального и желаемого, реклама объединяет реальное с ирреальным, снимая данное противоречие, что уже само по себе создает базу для манипуляций рекламиста.

Реклама - миф создана для манипулирования, поскольку её мифические свойства оказывают завораживающее действие и дают нам возможность вскрыть механизм манипулятивной функции рекламной риторики.

В современной риторике поднимается проблема нравственной речевой деятельности, исключающей сознательную установку на обман и причинение вреда. Исследователи рассматривают нравственную устремлённость к правде и добру как риторические требования к речи (А.К. Ми-хальская, А.М Зарецкая). На наш взгляд, даже если рекламодатель обладает риторическим мастерством, но безнравственен, то, в конечном итоге, его позиция отразится в рекламном дискурсе как языковое манипулирование.

Несоответствие рекламной риторики постулируемым идеалам способно отрицательно влиять на язык, в сущности, на жизнь общества - в этом заключается суть конфликта риторики в её современном понимании с риторикой рекламного дискурса.

Манипулятор скрывает истинную цель воздействия на адресата. Сегодня языковое манипулирование рассматривается как одна из форм языкового насилия (В.А. Быкова, A.A. Городецкий, Д. Болинджер, Сергеев, А.П. Сковородников и др.). Речевая агрессия проявляется в виде императивной позиции автора, настойчивого стремления к достижению результата с помощью суггестивных вербальных и паралингвистических средств. Проявления речевой агрессии в рекламе могут быть сильные (например, брань, явная угроза) и слабые (например, скрытый упрек, косвенное осуждение, завуалированный намёк). В дискурсе КИРП возможны только слабые проявления суггестии:

Мы хотим, чтобы Вы в случае выигрыша поместили свои деньги в банк. Ваши деньги должны работать. Совет нашего финансового директора - подразумевается, что адресату угрожают неприятности, если он не воспользуется советом финансового директора. (Покупки на дом).

Или: Благодаря капсулам «Гуарана-яблоко» мне удалось похудеть на 20 кг. II Вам это тоже по силам! - имеется в виду предполагаемый непомерный вес адресата (Клиника здоровья).

Говоря о манипуляции, необходимо выявить недопустимые импликации, которые формируются в сознании адресата и далее могут реализо-12

ваться им в речи на основе двух высказываний: первого, полученного от адресанта, и второго, формирующегося у адресата в связи с интерпретацией полученного сообщения, которое возникает на основе речевой ситуации и собственного экстралингвистического и лингвистического опыта. Рекламист, бесспорно, несёт ответственность за ложную импликацию, если она основана на ложном суждении. Однако, с другой стороны, наш гипотетический рекламист не может нести за неё ответственность, поскольку, на первый взгляд, его суждение выглядит утвердительным, а на самом деле вызывает ложную импликацию. В подобном случае граница между обманом и манипулированием очень тонка. Различие между ними состоит в мере ложного и тяжести его последствий. Манипуляция может быть ещё более наказуема, чем обман. Ведь в дефиниции лексемы «манипуляция» содержатся следующие компоненты: ловкая мошенническая проделка, махинация, система психологического воздействия, ориентированная на внедрение иллюзорных представлений (Словарь иностранных слов, 2001; Политологический словарь. 1999)

Рассмотрим пример:

Если Вы получаете и высылаете нам выигрышный номер, всего через несколько дней мы опубликуем в прессе: госпожа Ломакина получает выигрышный номер. Мы объявляем: победитель определен - Ломакина, Магнитогорск. Дата финала:29/12/2004. Главный приз:500000 руб. Публикация в пресс 29/12/2004. Выигрышный номер 631505251- единственный из всей России. (Покупки на дом).

Рекламист использует в данном рекламном дискурсе заведомо ложную публикацию, из которой адресат извлекает и ложную импликацию о несомненном выигрыше, так как, в сущности, нет неопровержимых доказательств, а только посулы, бездоказательственные фразы, отвлекающие адресата от ложных суждений рекламиста. Но подобный приём действует безотказно: адресат читает между строк то, что хочет прочесть, ведь бытуют суждения: «нет дыма без огня», « раз говорят, значит, что-то есть» и пр.

Манипуляция противостоит такому виду истины, как гносеологическая (или прагматическая). Существенно то, что реципиент понял реально сказанное не так, потому что не увидел за реально сказанным намеренно завуалированной интенции адресанта. Мы разделяем мнение Ч. Филмора о том, что установление гносеологической истины - это прямая задача лингвистики, которая должна нас учить обнаруживать разные приемы манипуляции.

Условия для манипулирования во множестве КИРП крайне благоприятны, поскольку уровень экспрессивности настолько высок, что позволяет отойти от границ убеждения и приблизиться к манипулированию. Избыточная экспрессия является источником ошибочных импликаций и манипуляций: точный психологический адрес (клиенты неукоснительно верят

фирме, обладающей таким, например, названием как «Клиника здоровья», «Оздоровительные биотехнологии, Центр экологии человека «Солярис»), торжественная лексика, эмоционально окрашенные прилагательные и наречия, риторические фигуры, тропы, художественно-графические приёмы- всё это превращает рекламные тексты в риторический дискурс («риторический» понимается нами в смысле «пафосный, напыщенный, выспренний, ложный»).

Рекламный жанр КИРП, демонстрирующий достаточно часто и научный текст, обладает весьма значительным порогом терминологичности, способствующей усилению правдоподобия и уважения адресата к науке, тем самым создавая условия для превращения убеждения в манипулирование.

Эти данные рекламные тексты не всегда отражают онтологический вид истины, в них уже заведомо заложены рекламистом ложные суждения, вызывающие рано или поздно у адресата ложные импликации. Рекламист, вводящий неверные в онтологическом смысле суждения, толкает адресата на следующий путь: он считает, если данный препарат, используемый им для ухода за лицом, дал хорошие результаты, то этот же препарат, разработанный применительно к восстановлению волос, также не подведёт (а как раз в этой области положительных, как стало известно, результатов и нет). Легко понять, что именно такая импликация удовлетворяет основным интенциям рекламистов. Наш исследовательский материал предоставил достаточное количество доказательств этого суждения. Обобщая всё сказанное в этой главе, приходим к выводу о том, что рекламные тексты используют весь запас социальных стереотипов, проникая во все сферы общественной жизни. Эта культурная « всеядность» рекламы объясняется мифологическим типом знаковой структуры, регулирующей соотношение рекламного означающего и концепта.

Третья глава «Лингвистические средства реализации манипуля-тивного аффекта рекламиста» посвящена приёмам усиления выразительности в рекламном дискурсе. Создается и выпячивается категоричная, прямая оценка нового товара.

Усиление изобразительности и выразительности интенсифицирует уровень экспрессии. Данный постулат возвращает нас к различию между онтологией и гносеологией. Онтология имеет дело с тем, что уже познано как существующее. Гносеология - наука о познании, она познаёт мир возможностей, выделяя из него то, что реально в потенции. Статус онтологической истины выше статуса прагматической. И в этом смысле стабильность онтологической оценки, не переходящей в гносеологическую, уже есть интенсификация процесса познания, (по Филмору).

В этом плане обращаем внимание на концепцию риторики как науки об убеждении, формах и методах речевого воздействия на аудиторию. Но постепенно из искусства «правильной речи» риторика превращается в ис-14

кусство красноречия, и именно красивость выражения отныне становится высшим мерилом, а позднее и самоцелью риторической практики. Распространенным представлением о риторике как о напыщенном, внешне красивом, но мало содержательном произведении речи мы обязаны этой ветви риторической практики.

Тексты КИРП, в силу обладания ими значительной текстовом протяженности, располагают большими возможностями манипулирования. Объём текста КИРП позволяет использовать различные способы повышения, усиления уровня экспрессивности: лексические, синтаксические, сугубо текстовые, создающие перенасыщенные поля выразительности вокруг ключевых фраз. Пышно цветут яркие бумажные, фальшивые цветы вычурной риторики, которые, воздействуя на реципиента, «провоцируют» его поведение в нужном для рекламиста направлении. Рассмотрим пример:

Дорогая Мария Ивановна! Благодарю Вас за то, что Вы откликнулись на мое письмо. Судьба бывает настолько благосклонна: много радости принесет Вам невероятный Цикл Удачи! Я заранее радуюсь за Вас! Знаете, что судьба всегда вознаграждает тех, кто верит в нее! Будьте уверены... Скрупулезно соблюдайте мои советы... Я применю Вам на благо все мои знания и умения медиума. Я выполняю свою миссию, которая заключается в служении Справедливости и Любви! Браво! Вы — человек решительный, целеустремленный. Я указываю Вам Ваши личные счастливые числа, вычисленные по уникальной формуле. Новая жизнь начинается для Вас сегодня! (Мария Дюваль).

Для большей эффективности воздействия данного текста автор использует разнообразные риторические ресурсы: восклицательные предложения, многочисленные риторические обращения, банальные афоризмы, повторы, синонимы, градацию, ссылки на известных медиумов и т. д. Однако ложные постулаты уже заведомо заложены в рекламный текст, цифры высосаны из воздуха - они никогда не подтверждаются, как и все посулы. Рекламист пользуется риторическими приёмами для манипуляции, вводя в заблуждение адресата, умышленно умалчивается интенция самого адресанта.

В сущности, все рекламные тексты, посланные рядом фирм (Русбью-ти, Клиника здоровья, Книжный сезон, Покупки на дом, Центр здоровья «Солярис» и т. д.), весьма удачно верифицируют теорию манипулирования сознанием потребителя. Усилению манипуляции способствуют и авер-бальные средства, повышающие экспрессию: иллюстрации, различные типы шрифтов, окраска фона бумаги для фрагментов текста, необычное расположение ключевых фраз и т. д.

В этой же главе рассматриваются синтаксические фигуры аффективной речи, которые доминируют в рекламном дискурсе КИРП.

Движение от стратегии убеждения к манипулированию в нём на языковом уровне удачно осуществляют именно синтаксические структуры,

которые наделены наиболее эффективной стратегией воздействия на реципиента. Это такие риторические фигуры в нашем материале: лексико-синтаксический повтор, вопросно-ответный комплекс, восклицательное предложение, риторический вопрос, параллелизм, инфинитивные конструкции, номинативные предложения, инверсия, градация, аллюзия. Рассмотрим примеры некоторых из них:

В чем лучше хранить крупы, макароны н другие сыпучие продукты? Опытные хозяйки предпочитают удобные банки из сверхпрочного /гпа-стика с герметичной крышкой. Она не пропускает воздух, пыль и вредные бактерии. (Покупки на дом)

ВОК здесь выполняет информативную функцию - вопрос и ответ связаны непосредственно, но в этот комплекс заложены ложные сведения, поскольку на практике предметы, полученные потребителем, не выполняют или плохо выполняют свои функции.

В рекламном тексте повтор способствует так называемой убедительности (читай: манипуляции), он создаёт напряженность повествования в КИРП, увеличивает силу эмоций, актуализирует текст, вследствие этого конструкция становится особенно экспрессивной, что «подпитывает» возможности манипулирования:

Турбослим - это самая необычная формула из всех существующих для улучшения фигуры. Турбослим - перевернет Вашу жизнь. Турбослим -средство для похудения, которое помогает. (Клиника здоровья).

Наш материал показал, что параллельные конструкции выступают в роли ключевых предложений, благодаря которым достигается определенная ритмичность речи, придающая тексту значительность, на самом деле оказывающуюся мифической.

Инфинитивные обороты усиливают манипулятивный аффект, поскольку рекламист безапелляционно заявляет, что должен адресат, и представляет его действия в форме приказа. Эти обороты создают для адресата ощущение неизбежности и необходимости этих действий: Вам необходимо выбрать понравившиеся товары по предложенному буклету. У Вас всего 10 дней, чтоб сделать заказ! (Книжный сезон); Внимание! Для получения приза Вы должны ещё раз сделать заказ. (Покупки на дом) Номинативные структуры также многочисленны в КИРП. Они обычно кратки, но очень емки и экспрессивны, по своей сути созданы для описания, в них заложены большие изобразительные возможности. Это перекликается с одной из важнейших синтаксических особенностей языка рекламы - субстантивностью. Целая цепь номинативных предложений помогает воссоздать полную картину, выделить особо значительные детали, опуская второстепенные детали и способствуя сосредоточению внимания адресата на том, что кажется важным именно рекламисту. В силу названных особенностей номинативных структур они удачно вписываются в так называемые манипулятивные технологии, поскольку помогают реклами-16

сту затемнить смысл высказывания и навязать свою точку зрения адресату: Великолепная ткань! Эксклюзивный крой! Прекрасная идея обновить постельный «гардероб» вашей спальни. Лучшие аксессуары, лучшие идеи! (Покупки на дом)

В проанализированных нами текстах КИРП отмечено такое стилистическое средство, как инверсия (примеры демонстрируют различные типы инверсий, затронувшей синтаксические группы детерминантов, подлежащего, сказуемого, а также компоненты словосочетаний, составляющих эти группы).

Заинтересованность адресата рекламного текста в впечатляемости высказывания, служащая отправной точкой для создания экспрессивного варианта расположения в предложении, стала темой исследований ряда лингвистов (В.В.Одинцов, И.И. Ковтунова, А.П.Сковородников). Приведем примеры из текста:

Хорошо впитывающей влагу является махровая ткань полотенца, обработанная по специальной технологии, что придает ему особую мягкость и нежность. (Покупки на дом). Благотворна энергия, высок магический эффект этого талисмана, с чьей помогцью древнеегипетские жрецы охраняли гробницы фараонов. (Астро)

Примеры инверсированного порядка слов демонстрируют усилительную функцию конструкции, что для рекламиста, вводящего в основу КИРП ложные суждения, становится значительным источником манипулирования.

Еще один приём, использующийся в рекламных текстах КИРП, на наш взгляд, заслуживает внимания. Это аллюзия - воспроизведения фрагментов текста, заимствованных из известных книг, фильмов, пословиц, поговорок, крылатых выражений, сюжетов, песен и т. д.

Ценность этого приёма для рекламиста очевидна, поскольку полноценное языковое общение невозможно без фоновых знаний. Они помогают передавать максимум информации с использованием минимума языковых знаков. Обычно адресат синтезирует из эксплицитных компонентов нужный состав имплицитных значений, но в рекламном дискурсе адресат синтезирует состав ложного имплицитного значения. Это один из основных признаков манипулирования, поскольку аллюзии привлекают внимание реципиента и тем самым вовлекают его в декодирование дискурса. Логический подход к аллюзиям весьма узок для естественного языка, так как язык и, прежде всего, конкретные контексты позволяют допускать импликации в большом диапазоне вероятности между естественностью и ложностью. Обратимся к примерам:

Пусть музыка звучит!- аллюзия на основе известной эстрадной песни. (Книжный сезон); Формула красоты (средство для похудения) - в основе аллюзии ассоциация с знаменитым фильмом «Формула любви» (Рус-бьюти); Шик! Блеск! Красота! (о парфюмерном наборе для мужчин) - в

данном примере аллюзия продиктована ассоциацией с известными строчками из оперетты И. Кальмана «Принцесса цирка». (Покупки на дом); Волшебная сила природы (ср.искусства); Доброе тепло (о подогреваемом матраце)- две последние аллюзии весьма шаблонны, подобные стереотипы, подобные образные средства потеряли свою выразительность, оригинальность. Следует отметить, что, по нашему мнению, представленные в примерах аллюзии базируются на достаточно примитивных, поверхностных знаниях, поэтому и изобразительные средства, заключенные в них, тоже достаточно примитивны. Они находятся в мире реальностей, а не возможностей, поэтому-то усиливают экспрессию и становятся источником манипулирования. Адресаты же (а таких большинство) с удовольствием воспринимают знакомые фразы- аллюзии, обладая достаточно низкой степенью знаний элементарных жизненных реалий.

В этой главе уделено внимание и лексическим ресурсам, которые, как и синтаксические, по воле адресанта служат манипулированию. Это прежде всего различного рода тропы. Общеизвестно, что в тропе отчётливо представлены две функции: усиливать точность отображения (в онтологическом смысле) и переключать наше восприятие из мира реальностей в мир возможностей и тем самым снижать уровень экспрессии как средства манипулирования. Однако вторая функция выступает тем слабее, чем прозрачнее сопоставление в метафоре, синекдохе, чем закономернее выглядит связь между эмоциональным настроем говорящего и структурой анафоры или эпифоры, чем проще, тривиальнее выглядит изобразительное средство, одним словом, чем правдоподобнее оно с точки зрения онтологической истины. Экспрессия приобретает здесь своё значение как поиск такой истины, а значит, как источник логических рассуждений, дающих повод к импликации. И, напротив, чем неестественнее с гносеологической стороны, чем сложнее воспринимается то, как говорят, тем меньше доверия, тем труднее снижается недопустимо высокий уровень экспрессии по отношении к тому, что говорят. Итак, в нашем материале именно тропы способствуют повышению экспрессии и, следовательно, манипуляции.

Примеры: Игривый, дерзкий аромат с горьковатым шлейфом смородины. инжира, розы, жасмина и сандала привнесет в ваш образ пикантную нотку - эпитеты, метафора. (Покупки на дом); Свежая зелень на ярком синем фоне поднимает настроение и дает заряд бодрости. Ароматные и сладкие фрукты, словно сказочные молодильные яблоки, принесут в ваш дом счастье и достаток- сравнение. (Русбьюти); Препарат «Дренас-лим» буквально запустил внутренний механизм сжигания жиров и поможет Вам похудеть естественным образом - метафора. (Клиника здоровья).

Поражает обилие штампованных определений, используемых рекламистами для характеристики товаров. Но, как ни парадоксально, они и создают у потребителя ощущение уже знакомых образов вещей, которые 18

как бы убеждают его в правдивости рекламы: приятное тепло; приятная атмосфера, приятный подарок, приятный дизайн; оригинальное блюдо, магический аромат, магический эффект, чудесная техника, чудесная крем-маска плацентарная и пр. (Покупки на дом, Русбьюти, Клиника здоровья, Книжный сезон, Озон, Центр экологии человека «Солярис», письма Марии Дюваль).

Средством манипулирования в КИРП становятся и целые обороты, фразеологизировнные словосочетания, которые примелькались и, выражая категорическую оценку, останавливают внимание адресата и приковывают его к себе. Приведем примеры: Великолепные часы эффектно смотрятся на вашей руке; Стильный аксессуар; Деньги - это всегда хорошо, но здоровье — главное: В ожидании Вашего ответа я займусь подготовкой к вручению денежного выигрыша; Что касается Вашего заказа, то, будучи победителем, Вы можете быть абсолютно уверены в том, что он будет обработан в приоритетном порядке и т.д.

Подобные формулы семантически опустошены, это, на наш взгляд, рудименты ритуального текста - рекламы. Словно в насмешку именно те заказы, которые должны быть обработаны в первую очередь, приходят тогда, когда акция уже прошла. Но эти выражения выполняют отведенную им роль: они более всего заставляют потребителя верить в созданный миф. Анализируемый материал предоставил примеры полисемичной лексики. Это, в частности, омонимы, включенные в словесную игру, на них строятся каламбуры. Мысль, выраженная в такой форме, выглядит экспрессивнее, высекается комедийная искра. Например: Многофункциональный массажер позволяет делать вибромассаж. Отныне здоровье вашего тела - в ваших руках! С теплым чувством ... к ногам. Очень тёплые и мягкие тапочки из натуральной овечьей шерсти обладают лечебным эффектом. (Покупки на дом) Щит от щитовидки. (Клиника здоровья).

Словесная игра, основанная на столкновении различных значений многозначных слов, может придать речи форму парадокса: Минимальный размер - максимальная защита: Шампунь... вместо лекарства. (Покупки на дом, Русбьюти)

Однако представленные каламбуры не являются оригинальными. Но именно это и повышает экспрессивный уровень рекламного текста, поскольку каламбур достаточно правдоподобен и прост с точки зрения онтологической истины. И наконец, пафосную эмоциональную окраску речи придает использование эмоционально окрашенной лексики. Экспрессивность достигается широким применением высокой книжной лексики, с одной стороны, с другой, - разговорной, иногда и столкновением названных лексических пластов: Красивые, стильные клипсы со стразами бриллиантовой огранки не только украсят Вас, но и улучшат здоровье. (Русбьюти); Новейшая разработка на основе биорегуляторов возвратит молодость Вашей коже (Там же); Ваш взгляд обретает по- настоящему

магическую привлекательность - высокий стиль и эпитеты (Там же); Мягкий плед убаюкает вас после трудного дня и поможет расслабиться в тепле и комфорте. (Покупки на дом); Вековая мудрость предков поможет вам защитить семейный очаг. (Книжный сезон); Печати за 10 минут? Запросто! (Лазер-штамп); Зона охвачена качественным сигналом. Говоря о качестве связи, нельзя забывать и о трубках. Возможно, они лишены многих новомодных штучек, которыми оснащены нынешние аппараты. (Дагсвязьинформ).

Тщательно подбирая подобную эмоционально окрашенную лексику, рекламист воздействует на эмоциональную сферу реципиента, вызывает в его воображении выгодные для него ассоциации и формирует определенное оценочное отношение к рекламному тексту.

В результате анализа лингвистических средств, работающих на манипулирование в КИРП, приходим к выводу, что убеждение и манипулирование в лингвистическом плане оформлены почти идентично, разница же состоит в целях и суждениях, заложенных рекламистом в рекламном тексте. Самое существенное отличие манипулирования от убеждения состоит в том, что при первом получатель информации лишается возможности определять её подлинную ценность. Какими же средствами стоит вооружить адресата, чтобы он мог отличить оправданный пафос от неоправданного? Думается, следует применять в рекламном тексте косвенную оценку, а не прямую, снижающую уровень экспрессии (Г.М. Соловьёв, Л.А. Заде, Е.М. Вольф - называли этот приём - деинтенсификация). Этот термин мы также предпочитаем. Дело в том, что прямая оценка - категоричная, чисто качественная, а косвенная - ещё и количественная. Восприятие истины как меры и поиск этой меры способствуют поиску компромисса, делают этот поиск особенно значимым. С этой целью, на наш взгляд, следует использовать кванторные слова и оценочностные предикаты, поскольку избыточная экспрессия делает рекламу агрессивной, навязчивой.

Рекламист использует, как правило, крайние точки оценочного интервала, характеризующие рекламный товар (выше мы называли этот интервал - самый лучший, неотразимый аромат, везде первый, самый оригинальный, уникальное сочетание, потрясающий, великолепный, идеальный). Но существуют показатели косвенной оценки, перемещающиеся вниз или вверх по этой шкале и способные снизить уровень экспрессии, мешающей адресату понять истинную ценность полученной информации (например, иногда, часто, многие, некоторые, вероятно, почти везде, почти нигде, более или мене оригинальный, чем, довольно вкусный, многие считают, почти все считают, некоторые считают, нет никакой надобности, кое-где). Второй способ борьбы с избыточной экспрессией и ложными импликациями - это тропы и фигуры, но не всякие, а яркие, оригинальные, самобытные. 20

В заключении подводятся итоги, обозначаются перспективы исследуемой темы.

Результаты работы отражены в следующих публикациях автора:

1. Пути повышения речевого воздействия рекламы // Функционирование языковых единиц разных уровней в тексте. Труды кафедры теории и истории языка Даггоспедуниверситета - Махачкала: ДГПУ, 2003.-С.60-62.

2. Апелляция к фоновым знаниям реципиента в рекламных текстах дагестанской прессы, радио и телевидения. - Тула, 2003.-С.27-32.

3. Нарушение языковых норм в рекламном дискурсе // Русский язык и культура речи: проблемы и перспективы. Материалы межвузовской научно-практической конференции - Махачкала: ДГПУ, 2004.-С. 54-57

4. Носители национально-культурной информации в рекламе. // Вузовская наука и модернизация педагогического образования. Тезисы докладов научной сессии преподавателей, сотрудников и аспирантов Даггоспедуниверситета - Махачкала: ДГПУ, 2004.-С.99-103.

5. Язык рекламы - индикатор общекультурной реформации. // Культура русской речи. Материалы IV Международной конференции - Армавир: А ГПУ, 2005.-С.131-134

6. Характер категории побудительности в информационно-рекламных текстах; прагматический аспект побуждения.// Коммуникативно-прагматическая лингвистика. Труды кафедры теории и истории языка Даггоспедуниверситета - Махачкала: ДГПУ, 2005.- С.86-90

7. Языковое манипулирование в рекламном дискурсе. // Труды кафедры теории и истории русского языка Даггоспедуниверситета - Махачкала, ДГПУ, 2005.- С 79-83.

8. Номинативные конструкции - вербальный компонент рекламной риторики.// Риторика и культура речи в современном обществе и образовании. Материалы X Международной конференции по риторике - Москва, 2006,- С.79-89

9. Стилистические фигуры - средства реализации манипулятивного аффекта рекламиста // Повышение культуры русской речи в поликультурной среде. Материалы межвузовской научно-практической конференции -Махачкала, ДГУ, 2006.-С 38-43

Формат 30x42 'Л. Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Усл. печ. л.-1,75 Печать офсетная. Тираж 100 экз. Тиражировано в типографии ПБОЮЛ Гаджиева С.С. г. Махачкала, ул. Юсупова, 47 1г120 |=ГтЕ==

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Ибрагимова, Хамсият Магомедовна

Введение

Глава 1.Типологические характеристики рекламы

1.1 .Генезис жанра рекламы.

1.2.Внутрижанровые разновидности рекламных текстов.

1.3 .Прагматика и ее роль в рекламе.

1.4.Психологическое воздействие на потребителя в рекламном дискурсе.

Глава II. Актуализирующий способ языковой организации коммерческих информационно-рекламных текстов

2.1 .Мифологические качества рекламы.

2.2.Риторическая установка в рекламе.

Глава III. Лингвистические средства реализации мани-пулятивного аффекта рекламиста 3.1.Значимость объёма текста: фактор концентрации экспрессивных приёмов.

3.2. Фигуры аффективной речи.

3.3.Тропы и другие лексические средства создания у потребителя эмоционально-оценочного отношения к рекламируемому товару.

Введение диссертации2006 год, автореферат по филологии, Ибрагимова, Хамсият Магомедовна

Актуальность исследования. Диссертационное исследование посвящено выявлению и описанию путей использования лексических, синтаксических, смысловых и коммуникативных единиц языка в коммерческой рекламе (коммерческих информационно-рекламных письмах - далее КИРП) для воздействия на потребителя и сообщения ему необходимых сведений о предлагаемых товарах. Особенность рекламных текстов заключается в высокой степени их прагматической отмеченности - реклама создается в результате определенного социального заказа (обеспечить покупку товара), и выполнение стоящей перед ней социальной по своей природе коммуникативной задачи осуществляется посредством психологического воздействия на читателя. Исследуемый материал позволяет нам присоединиться к мнению А.А.Леонтьева, который определяет это воздействие как «акт общения, рассматриваемый под углом зрения его направленности на текст или иной заранее запланированный объект, т.е. с точки зрения его целенаправленности» [Леонтьев 1974: 34].

Конечная цель речевого воздействия - определенная организация деятельности реципиента. Если говорить о системе ценностей как основе поведения реципиента, то речевое воздействие направлено на сдвиг в этой системе ценностей. Успех воздействия связан с моделированием субъектом коммуникации смыслового поля реципиента. Для того чтобы успешно осуществить речевое воздействие, рекламист должен представлять себе смысловое поле адресата в момент воздействия и после него, т.е. представлять себе характер и направление тех изменений в его смысловом поле, которых он должен добиться в результате воздействия.

Безусловно, популярность исследуемых рекламных текстов была достигнута при помощи использования воздействующей функции языка, которая, конечно, не является определяющей истинность рекламного сообщения, и многократного повторения одной и той же рекламы в коммерческих информационно-рекламных письмах, направленных адресату разными фирмами. Для того чтобы обеспечить контроль над рекламной продукцией, Государственной Думой 14 июня 1995 года был принят Федеральный закон № 16 В-ФЗ/ «О рекламе», с его 7-ой статьей о недобросовестной, заведомо ложной и, наконец, скрытой рекламе: «Недобросовестной является реклама, в которой присутствуют сведения в отношении ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», « лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально» [Федеральный закон РФ «О рекламе» 1996,Ст.7].

В зарубежной практике все более част: ыми становятся судебные разбирательства по вопросам недобросовестности рекламы. Объяснить это, скорее всего, можно заменой убеждения манипулированием, а языковые средства, являющиеся важнейшими носителями прагматической информации, становятся главным источником такого манипулирования.

Актуальность избранной темы базируется на проблематике речевого воздействия. Разработка ее позволяет вычленить следующие постулаты, служащие основой для ориентации в частной проблематике - эффективности языка коммерческой рекламы:

-в теории управления четко разграничены такие средства воздействия, как убеждение и манипулирование. Это означает, что эффективность рекламы может рассматриваться в параметрах оценок: «нравственность -безнравственность»;

- в новой риторике и связанных с ней философских течениях достигнуто устранение противопоставлений между поиском истины и поиском средств воздействия [Перельман, Ольбрехт - Тытика 1987: 257-264].Это означает, что эффективность КИРП может рассматриваться в параметрах оценок: «истинное - ложное»;

- в функциональной стилистике представлена характеристика оце-ночности как важнейшей особенности газетно-публицистического стиля и собственно рекламы;

- в экспрессивной стилистике намечено разграничение выразительности и изобразительности как средств манифестации экспрессивности [Ка-пацинская 1977: 23].

В социальном пространстве реклама играет роль социальной маркировки вещей и является символическим знаком вещи, который подавляет истинный смысл вещей, тем самым манипулируя индивидами общества и становясь современной синтетической формой мифологии.

Итак, эффективность языка коммерческой рекламы может изучаться в свете изложенных выше теоретических положений, ставших или становящихся прочным достоянием современной науки.

Предметом исследования является функция воздействия на адресата, использующая избыточную экспрессию как источник манипулирования.

Объект исследования - особенности и средства реализации ложных импликаций, включающих суждения, типичные для манипулирования в коммерческих рекламных текстах (КИРП).

Материалом исследования послужили коммерческие информационно-рекламные письма, которые достаточно интенсивно рассылаются потребителям. Были выявлены данные, полученные посредством сплошной выборки из КИРП в количестве 1000 языковых единиц (Фирмы: «Покупки на дом», «Русбьюти», «Клиника здоровья», «Астро», «Книжный сезон», «Озон»; Центр экологии человека «Солярис», письма Марии Дюваль за период с 2003-2006 гг.) и 700 единиц из вспомогательного газетного материала.

Цель и задачи исследования. Цель - исследовать функцию воздействия языка письменной рекламы, обусловленную тем, что в данном типе рекламы функционируют только вербальные компоненты (в редких случаях они используются вместе с авербальными: цвет, рисунок, графика). Эта общая цель трансформируется далее в две более конкретные: определение путей использования языковых средств при недобросовестном манипулировании в рекламных дискурсах и выявление условий наибольшей эффективности их в содержательных компонентах рекламы, т. е. передачи максимального количества достоверной информации, необходимой реципиенту, для составления собственного мнения о товарах и услугах, предлагаемых рекламой, с учетом экономии средств.

В связи с поставленными целями выделяются следующие задачи:

1. Определить понятия и категории, а также их взаимосвязи, являющиеся концептуальными основами диссертационной работы, установить принципы разграничения, убеждения и манипулирования рекламы по отношению к разным структурным компонентам.

2. Выявить и проанализировать механизм возникновения ложных импликаций у адресата, обусловленных функцией воздействия языка коммерческой рекламы при помощи неоправданного манипулирования или обмана.

3. Описать и проанализировать лингвистические средства, создающие специфическую рекламную риторику, осуществляющую манипуля-тивное воздействие на адресата.

Методы исследования. Методы оценки письменной коммерческой рекламы, используемые в диссертации, - умозрительные, аналитические и дедуктивные. Тем не менее они носят объективный характер, поскольку опираются на строгие критерии, позволяющие разграничивать такие языковые средства и приемы, которые ориентируют рекламу и её речевое воздействие на убеждение и манипулирование. В указанных методах используются такие критерии, благодаря которым можем классифицировать знаки и сигналы по степени их соответствия типу передаваемой информации. Другая группа аналитических методов реализуется в целях установления соответствия между содержанием рекламы и содержанием правовых документов, регулирующих её функционирование, а также её соответствие моральным принципам, признанным обществом.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Коммерческие информационно-рекламные письма - это особый вид текста, сформировавшийся в результате определенного социального заказа (обеспечить покупку товара) для решения стоящей перед ним коммуникативной задачи, - осуществить воздействие на какую-либо группу людей.

2. Речевое манипулирование в рекламе данного жанра - его основная и неотъемлемая характеристика. Реклама, являясь объектом изучения многих наук, представляет особый интерес для лингвистики в плане использования языковых средств, для описания которых название «манипу-лятивные» соответствует как нельзя лучше.

3. Специфической особенностью объекта рекламы является то, что он в превалирующем числе случаев представлен как с помощью вербальных средств (письменный текст), так и визуальных (рисунки, фотографии, иллюстрации) для усиления эффекта воздействия на реципиента и успешного достижения конечной интенции адресанта.

4. Заведомо ложные суждения, заложенные в тексте рекламы, порождают неверные импликации у адресата, удовлетворяющие основным интенциям рекламиста.

5. В социально - психологическом аспекте реклама осуществляет со-циотрансформативную функцию путем образования в сознании индивидов ситуационных моделей мифологического типа. В совокупности они формируют мифологическое сознание, которое характеризуется повышенной готовностью произвольно трактовать дискурсы как мифологические формы коммуникации, т. е. самостоятельно присваивать им мифические смыслы.

6. Основные лингвистические средства манипулирования, направленные на создание указанных выше импликаций у адресата, - это усиление выразительности.

7. Прием, снижающий ненужный пафос, уровень избыточной экспрессии в рекламном тексте, - деинтенсификация.

Научная новизна диссертации определяется ее двоякой общетеоретической и практической направленностью. Во-первых, она вносит новые элементы в разработку теории речевого воздействия, основанного на уважении к истине и моральным ценностям, в разработку критериев, позволяющих разграничивать языковые средству,ориентированные как на убеждение, так и на манипулирование. Во-вторых, научная новизна определяется новизной фактического материала: в центре внимания находятся коммерческие информационно-рекламные тексты, анализируемые с позиции манипулятивной стратегии.

Теоретическое значение результатов исследования заключается в выявлении в языке рекламы компонентов, обусловливающих механизм манипулирования сознанием реципиентов, и в определении приема снижения порога избыточной экспрессии.

Теоретическую базу исследования составили фундаментальные положения из аналитических трудов по рекламе: экспрессивная стилистика (М.Н.Кожина, Г.О. Винокур, Ш.Балли, В.В.Виноградов, Г.Я.Солганик), теория манипулирования (В.О Курилович., Г.М.Соловьев, Г.М.Вольф, В.В.Тулупов, Н.Н. Кохтев, Ч. Филмор, Т.Г.Хазагеров, М. Жинкин, E.JI. Доценко, Г.С.Мельник, Г.С. Джоуэтт, В. О Доннел), теория мифологической природы рекламы (А.Ф.Лосев, М.Эмсаде, Р.Барт, Ж. Бодрийар, И.С.Мелюхина, Н.В. Се^ан, Трахтенберг, С.А. Кошарная, Г.Г. Почепцов).

Практическая ценность работы.

Во-первых, ее результаты могут быть реализованы в курсах риторики и стилистики в вузах и школах, в практике преподавания теории рекламы и соответствующих спецкурсов. Во-вторых, они могут найти применение в творческих лабораториях рекламистов.

Апробация исследования. Материалы исследования обсуждались на заседаниях кафедр теории и истории русского языка, русского языка и культуры речи Дагестанского государственного педагогического университета, представлены в виде докладов и сообщений на научно-практических и теоретических конференциях: «Русский язык и культура речи: проблемы и перспективы». Махачкала, 2004; IV Международная конференция «Культура русской речи». Армавир, 2005; X Международная конференция по риторике «Риторика и культура речи в современном обществе и образовании». Москва, 2006; «Повышение культуры русской речи в поликультурной среде». Махачкала, 2006.

Основные положения работы изложены в девяти публикациях.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения. Справочный аппарат диссертации представлен списком использованной литературы.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Коммуникативная стратегия печатной рекламы"

Выводы

1. Исследованные нами лингвистические резервы реализации механизма манипулирования позволили выделить три группы средств:

1)объём текста как способ концентрации экспрессивности по всем уровням языка; 2) синтаксические экспрессивные фигуры;

3)лексические приёмы, играющие роль гипноза, а не убеждения.

2. Названные выше средства продиктованы коммуникативной стратегией рекламы: убедить, внушить, заставить купить.

3. Из всех представленных языковых ресурсов, на наш взгляд, превалируют синтаксические, которые особенно эффективно отражают (правда, плохо скрываемую) прагматическую функцию - усилить положительное впечатление от рекламируемого товара.

4. Служа манипулированию сознанием адресата, формируя у него стереотип положительного и устойчивого товара, данные лингвистические средства обретают свойства штампов, кочующих из одного коммерческого информационно-рекламного письма в другое.

5. В результате анализа исследуемого материала мы пришли к выводу о том, что снижению уровня избыточной экспрессивности могли бы способствовать оригинальные образные средства (особенно метафора, показывающая предмет под необычным углом зрения, с новой стороны), но в рекламе слова-образы почти не встречаются.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Суммировав выводы из глав, представляется возможным подвести итоги и обозначить перспективы исследования:

1.Реклама является «детищем» индустриализма. Онтологический смысл данного вида коммуникации заставлял теоретиков и практиков рекламы мыслить в контексте управления потребительским поведением индивидов общества. К концу тысячелетия был накоплен достаточный практический и теоретический материал, который позволил проанализировать процесс потребления и связанный с ним процесс рекламной коммуникации с постиндустриальной точки зрения. Логика исторического развития ведет к переходу мирового общества в целом и российского в частности от индустриального к постиндустриальному состоянию, которое характеризуется, в частности, главенством производства образов (осуществляемого посредством массово-коммуникационных процессов) над материальным производством. С этой точки зрения постиндустриальная экономика превращается в процесс обмена символических значений, потребление включает в себя потребление дискурса вещей, который реализуется посредством знаковых систем рекламы. Реклама в социальном пространстве начинает играть роль социальной маркировки вещей и является символическим знаком вещи.

Реклама старается перестроить человека с логико-понятийного осмысления мира на чувственно-эмоциональное восприятие. Она настаивает на том, что индивиду вполне достаточно участвовать в обмене символических значений для понимания своего бытия в мире. Эти замечания позволяют нам утверждать, что реклама постиндустриального общества есть не что иное, как современная синтетическая форма мифологии, а каждый отдельный дискурс рекламной коммуникации есть миф. Рекламист, желая преподнести товар таким образом, чтобы у потребителя создалось впечатление о нем (товаре) как о самом лучшем, превосходящем другие товары по своим характеристикам, использует рекламу-миф как инструмент манипулирования в общении с социумом.

2.На данном этапе развития рекламы манипулирование осуществляется путём многократного повторения текста коммерческой рекламы, внедрения в память адресата рекламных слоганов, в его подсознание - названий товаров, товарных марок, названий фирм, связей этих названий с рекламируемыми качествами товара.

3. Рекламная коммуникация является сферой повышенной речевой ответственности. С позиции риторики рассматриваются этические требования к дискурсу. Категория эффективности вступает в сложное взаимодействие с коммуникативными категориями. Поэтому не подлежит сомнению важность этического компонента аргументации. Несоответствие рекламной риторики постулируемым идеалам способно отрицательно влиять на язык и, в конечном итоге, на жизнь общества. Манипулятивная функция рекламной риторики дает понять, что адресат сам изъявляет желание сделать себе в ущерб (думая, что поступает себе во благо) то, что хочет манипулятор - адресант. Уже на ранних этапах развития рекламы излишняя прямолинейность, категоричность оценок, их назойливое внедрение в подсознание, постоянное обращение к превосходной степени создает у адресата перенапряжение, недоверие. И на современном этапе эта тенденция, в сущности, проявляется особенно ярко.

4. На наш взгляд, именно значительность объёма текстов КИРП способствует проявлению механизма манипулирования за счет избыточности экспрессивности и прямой оценки. Проведенное исследование показало, что КИРП представляет собой особую разновидность императивного дискурса со своим набором средств выражения.

5. В диссертации установлено, что КИРП использует различные речевые стратегии для достижения своей основной цели.

6.Движение от стратегии убеждения к манипулированию на языковом уровне воплощается в особых способах организации текста. Такие факторы, как моделирование образа адресата, императивность в использовании имплицитной информации и др., апеллируя к бессознательному, навязывают адресату определенные сценарии и установки.

7.Наиболее употребительной стратегией воздействия в КИРГТ, по нашему мнению, является использование синтаксических структур. Текстовое пространство позволяет употреблять как сложные конструкции, так и простые, содержащие целеустановку всего текста (убедить покупателей в преимуществах объекта рекламы, даже если он таковыми не обладает).

8. В текстах КИРП в основном используется лексика, лингвистически выражающая как свойства самого товара (высокую степень качества, универсальность, комфорт, дешевизну), так и те положительные свойства, которые приобретает покупатель, используя рекламируемый товар. В последнем случае преобладает лексика положительной оценки и так называемая «престижная» лексика. Она позволяет усиливать скрытые в рекламном тексте компоненты внушения и манипуляции сознанием потребителя информации. Лексика, акцентирующая положительные качества товара, способствует иррадиации оценочности на все элементы текста. Анализ показал, что оценочность приобретает те предикаты, которые имплицируют систему ценностей современного потребителя.

9. Мы пришли к выводу о том, что снижение ненужного пафоса в рекламном тексте определяется прежде всего заменой прямой оценки косвенной, отказывающейся от категоричности, т.е. деинтенсификацией текста, использующей с этой целью кванторные слова, оценочностные предикаты, а также оригинальные образные средства, нестандартно представляющие предметы, ещё не превратившиеся в штампы. В то же время в отдельных рекламах просматривается снижение категоричности, отказ от максималистских и прямых оценок и переход к косвенным. Ряд реклам начинает эволюционировать именно в этом направлении. Использование косвенных оценок сводится к употреблению аллегорий в отдельных компонентах рекламы. Это снижает резкость, категоричность, создает атмосферу правдоподобия, доверительности. В целях создания доверительности некоторые рекламисты отказываются от плохо скрытого манипулирования, привлекая внимание к источникам информации.

Список научной литературыИбрагимова, Хамсият Магомедовна, диссертация по теме "Русский язык"

1. Абрамова Г.А. Особенности структурного построения метафоры в рекламном тексте: (На материале журн. Текстов англояз. рекламы). Депон. в ИНИОН АН СССР, №31854. Ровно, 1987. 23 с.

2. Апресян Ю.Д. Коннотации как часть прагматики слова (лексикографический аспект)// Русский язык: Проблемы граммат. семантики и оценочные факторы в языке. М., 1992. - С.45-64.

3. Арнольд И.В. Стилистика современного английского языка. -М., 1975.

4. Артеменко В.Г. Реклама в торговле. Новосибирск, 1996.

5. Арутюнова Н.Д. Об объекте общей оценки. //Вопросы языкознания, №36.-М, 1985.

6. Артюнова Н.Д., Падучева Е.В. Истоки, проблемы и категории прагматики //Новое в зарубежной лингвистике. Вып.16. М., 1986 - С.3-42.

7. Артюнова Н.Д. Метафора и дискурс// Теория метафоры. М., 1990. -С.5-32.

8. Ахманова О. С., Гюббенет И.В.Вертикальный контекст «как филологическая проблема //ВЯ, №3. М., 1977. - С.49.

9. Барт Р. Мифологии. М., 2001. - С. 90-91.

10. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. М.: Прогресс, 1989. 615с.

11. Беттджер Ф. Обоять клиента.- М.,1995.

12. Бове К., Арене у. Современная реклама. Хельсинки, 1995.

13. Богачева Н. Реклама, её возникновение и некоторые сведения из истории развития. М., 1969.

14. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.,1995. - С.138,150.

15. Де Боно Э. Рождение новой идеи: О шаблонном мышлении. -М.: Прогресс, 1979.143 с.

16. Де Боно Э.Шесть шляп мышления: пер. с англ. А.Захарченко. СПб:1. Питер, 1997.-С 229.

17. Брагина А.А, Метафора, стандарт, штамп// Вест. Моск. ун-та. Сер. Журналистика. №2, М., 1977.

18. Быкова. Языковое манипулирование. М., 1999.

19. Бэкон Ф.Сочинения в 2т., т.1 М.,1978. - С354-359.

20. Валгина Н.С. Синтаксис современного русского языка. М., 1991.-С.189.

21. Вайнрайх X. Лингвистика лжи.//Язык и моделирование социальных взаимоотношений. М., 1956.

22. Верещагин Е.М., Костомаров В.Г. Язык и культура. Лингвостранове-дение в преподавании русского языка как иностранного. М: Русский язык, 1990.-С 95-102

23. Веселов С.В. Становление рынка рекламы в России// Реклама. 1993 .№1.

24. Вачнадзе Г.Агрессия против разума. М.,1988.

25. Виноградов В.В. Проблемы русской стилистики. М.,1981.320 с.

26. Вильяме Р. Предисловие// А.Хант. Язык телевидения. Лондон, 1981. - С.1-7.

27. Виноградов С.И. Язык газеты в аспекте культуры речи/Культура русской речи и эффективность общения. М., 1996. - С. 144.

28. Виноградов С.И. Слово в парламентской речи и культура общения//РР. №2-4,-М., 1993.

29. Винокур Т.Г.Информативная и фатическая речь как обнаружение разных коммуникативных намерений говорящего и слушающего//Русский язык в его функционировании. Коммуникативно-прагматический аспект. -М„ 1993.-С. 5-28.

30. Волкова В.В. Реклама в газете. Система, дизайн и композиция. М., 1997.-С ЛОЗ.

31. Володева В.Н. Шифр к сейфу покупателя. Новосибирск, 1996.

32. Вольф Е.М. Функциональная семантика оценки. М., 1985.

33. Воробьёв Г.Р. Психология, семиотика рекламного текста// Психосемиотика познавательной деятельности и общения. М., 1983. - С. 64-69.

34. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. М., 1994.

35. Глазунов В.В.Торговая реклама. М., 1976.

36. Гойхман О.Я., Надеина Т.М. Основы речевой коммуникации. М., 1997. 271 с.

37. Головко Б.Н. Деловые издания: Информационный менеджмент массовой коммуникации. СПб., 2005.

38. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новосибирск, 1991.142 с.

39. Голуб И.Б. Стилистика русского языка. М., 1997.448 с.

40. Горелов И.Н., Седов к.Ф. Основы психолингвистики.- М., 2004.

41. Городецкий Б.Ю. К проблеме о семантической типологии. М., 1969.

42. Граудина Л.К., Кочеткова Г.И. Русская риторика. М., 2001.

43. Грилихес И.В.Прагматические и лексико-синтаксические особенности рекламных текстов (На материале англоязыч. быт. рекламы). Автореф. док. канд. филол. наук. Киев, 1978.28 с.

44. Джоуэтт Г.С., О'Доннел В. Пропаганда и внушение//Реклама:внушение и манипуляция:Медиа-ориентированный подход:Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики. Самара, 2001.

45. Даниленко В.П. Язык для специальных целей/ Культура русской речи и эффективность общения. М.,1996. - С.234-270.

46. Датян А. Реклама, (пер. с франц.) М.,1993.

47. Дейан Р. Реклама. М.,1993. 176 с.

48. Дементьев В.В.,Фенина В.В. Когнитивная генетика: внутрикультурные речежанровые ценности//Жанры речи. Вып.4. Саратов: Колледж, 2005.

49. Демидов В.Е.Сущность рекламы и психология её восприятия. М.,1984.Вып. 1.

50. Дешериев Ю.Д. Социальная лингвистика. К основам общей теории. -М, 1977.381 с.

51. Донская Т.К. Риторическая культура//Риторическая культура современного учителя. М.,2006.

52. Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М., 2000.

53. Дридзе Т.М. Ассоциативный эксперимент в конкретном социальном исследовании//Семантическая структура слова. -М., 1971. 281с.

54. Дридзе Т.М. Леонтьев А.А. Смысловое восприятие речевого сообщения. М.: Наука, 1976. -С. 167.

55. Дридзе Т.М. Язык и социальная психология,- М.: Высшая школа, 1980. С.124.

56. Дюбуа Ж., Эделин Ф., Клинкенберг Ж.М. Общая риторика. М.,1986. 391 с.

57. Есин А.Б., Касаткина Т.А. Система эмоционально-ценностных ориен-таций.//Филологические науки. М.,1995.

58. Жинкин М. Речь как проводник информации. М.,1982.

59. Жюль К.К. Мысль, слово, метафора: проблемы семантики в философском освещении. Киев, 1984.

60. Жюльен Ф.Трактат об эффективности, (перев. с франц.). -М.,1999.235с.

61. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992.64с.

62. Зарецкая Е.Н Искусство публичного выступления и дискуссии/ Риторика. Теория и практика речевой коммуникации. М., 1999. - С.259-299

63. Законодательство РФ о средствах массовой информации, Серия «журналист и право». Федеральный закон РФ « О рекламе». М., 1996. - С.7.

64. Землянова Л.М. Реклама в период гиперсигнификации//Вестник Московского университета, Сер.Ю.Журналистика. 1995.№3.

65. Земская Е.А. Как делаются слова. М., 1963.

66. Зильберт Б.А. Тексты массовой информации. Саратов, 1991. 78с.

67. Зимняя И.А. Смысловое восприятие речевого сообщения//Смысловое восприятие речевого сообщения. М.,1976. - С.6-9.

68. Золотова Г.А. Очерк функционального синтаксиса русского языка. -М., 1973.-С.155.

69. Золотова г.А. коммуникативные аспекты русского синтаксиса. М., 1982.

70. Иванов Е. Меткое Московское слово. М., 1996, с. 360 и др.

71. Ивин А.А. Основания логики оценок. М., 1970.

72. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. -М., 2002. -С.57.

73. Капацинская Е.В. Изобразительность и выразительность художественной речи.// Лексика. Терминология. Стили: Вып.6. -Горький., 1977. -С. 23.

74. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. М.,1987. - С.216-237.

75. Киселёва A.JI. Теоретические проблемы исследования языка как средства воздействия. АДД. М.,1973. -С.8-9.

76. Клаус Г. Сила слова. Гносеол. и прагмат. Анализ языка. М., 1967. 215 с.

77. Клушина Н.И.Композиция рекламного текста//РР.2003.№1.

78. Клюев Е.В. Паразиты не беспокоят? Слова паразиты я имею в виду// 0гонёк.2000.№34. С. 10-11.

79. Клюев Е.В.Речевая коммуникация: Учебное пособие для университетов и вузов. М.,1998.

80. Ковтунова И.И. Современный русский язык. Порядок слов и актуальное членение предложения. М.: Просвещение, 1976. -С.239.

81. Кожина М.Н. К основаниям функциональной стилистики. Пермь,1968.251 с.

82. Кожина М.Н. О специфике художественной и научной речи в аспекте функциональной стилистики. Пермь, 1966.

83. Кондрашев Г.Н. Потребности спрос - реклама. - М., 1989.63с.

84. Колшанский Г.В. Контекстная семантика. М.: Наука, 1980.

85. Кон И.С. Социалогия личности. М., 1967. 383 с.

86. Корнилова Е.Е Язык телевизионной рекламы. Функция воздействия и функция сообщения. Автореф. дис. канд. филол.наук. -Ростов-на-Дону, 1997.

87. Костина А.В. Эстетика рекламы: Учебное пособие. М.,2003.

88. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1989.

89. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы, М., 1991.

90. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово и реклама. М., 1978.

91. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э.Язык рекламных текстов. М., 1981.

92. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. М., 2000.

93. Культура речи и эффективност/Под. ред. Прудкина JI.K., Ширяева Е.Н. -М, 1994.

94. Куренина С., Сухановская Р. Печатная торговая реклама. М , 1966.

95. Курилович Е. Экспрессия и экономика. Очерки по лингвистике. М., 1962.

96. Лазаревич Э.А.Искусство популяризации. М.,1960.

97. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995. - С.45.

98. Лебедева Л. Оценочные клише в тексте //Реклама. М., 1982.№2

99. Леонтьев А.А. Психологическая модель речевого воздействия// Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. М., 1974.

100. Лосев А.Ф. Античная мифология в её историческом развитии М., 1957.

101. Лотман Ю.М. Анализ поэтического текста. Структура стиха. Л., 1972.

102. Лурия А.Р. Язык и сознание. М.,1998.

103. Львов М.Р. Риторика. М., 1995.256 с.

104. Матезнус В.И. О так называемом актуальном членении предложе-ния//Пражский лингвистический кружок. М., 1967, - С.239-245.

105. Михалкович В.И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации. М., 1986.222с.

106. Михальская А.К. Основы риторики. Мысль и слово. М.: Просвещение, 1996. - С.394-398.

107. Макшанцев Р. И. Психология рекламы. Учебное пособие / Под ред. М. В.Удальцова, М-Новосибирск: Сибирское соглашение, 2003.

108. Мурина Л.А. Риторика. М., 1996. 175 с.

109. Моль А. Социодинамика культуры. М., 1973. -С 188.

110. Мирошниченко А. Лингвистические приёмы манипулирования читательским сознанием.// Журналистика в изменяющемся мире. Вып. 4. -Ростов на - Дону.

111. Мучник Б.С. Культура письменной речи. М., 1996.

112. Некрылова А. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVIII начало 20 вв. - Л., 1984. -С 24.

113. Николаева А.В. К счастью, пострадали только читатели//РР.2000.№3.

114. Новиков Л.А. Семантика русского языка. М.: Высшая школа, 1982.

115. Ножин Е.А. Мастерство устного выступления. М., 1978. 254 с.

116. Одинцов В.В.Лингвистические парадоксы. М.: Просвещение, 1982.

117. Одинцов В.В. Стилистика текста. М.: Наука, 1980. - С132-140.

118. Олигви Д. Исповедь специалиста рекламы.// Новости рекламы. М., 1992.

119. Олигви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. -М., 1993.111с.

120. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998. - С.188-195.

121. Перельман X., Ольбрехт-Тытика JI. Новая риторика.// Язык и моделирование социальных взаимодействий. -М., 1987 — С. 257-264

122. Плиский Н. Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение и история. СПб., 1893. - С. 52.

123. Полетаева Т.В. Речевые манипуляции в современной англоязычной рекламе. Автореф. дис.канд.филол.наук. СПб, 2001.

124. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М., 2000.

125. Подчасов С.В. Специфика современной газетной рекламы. АКД. М, 1995.

126. Попова Н.А. Словообразовательные особенности языка рекламы. АКД. М., 1977.

127. Пулатова Г.Д. Грамматическая доминанта типа текста коммерческая реклама. Депон. в ИНИОН АН СССР №10275. М., 1982, 21с.

128. Разинкина Н.М. Функциональная стилистика английского языка. -М., 1989.

129. Разумовский B.C. Искусство рекламы. Минск, 1984.

130. Речевая агрессия и гуманизация общения в СМИ. М., 1997. - С.26.

131. Рождественский Ю.В. Теория риторики. М., 1997.

132. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 1994.

133. Романов А.А, Грамматика деловых бесед. Тверь, 2001

134. Роуз М. Психология как социальная наука. // Иностранная психология. М, 1993. - С. 40.

135. Русский язык конца XX столетия (1985-1995). М., 2000. - С.348-349.

136. Русский язык. Энциклопедия. М., 1997.

137. Сахарный JI.B. Введение в психолингвистику. Л., 1989. 184с.

138. Свинцов В.И. Логика. М., 1987.288 с.

139. Синицин В.А. Путь к слову. 2-е изд. М., 1997.416 с.

140. Свитич Л.Г., Ширяева А.А. Социологические исследования эффективности журналистики. -М., 1986. 200с.

141. Сееман Н.В.Рекламная коммуникация. От реальности к мифу. Авто-реф. дис. канд филол наук. М.,1997. 24 с.

142. Сергеев В.Н. Новые значения старых слов. Книга для внеклассного чтения уч-ся 8-10 кл. 2-е изд. исправ. доп. М.:Просвещение, 1987.158с.

143. Скворецкая Е.В. Культура речи. Новосибирск, 1991. 88 с.

144. Скворцов Л.И. Основы культуры речи: Хрестоматия. -М.,1984. 312с.

145. Сковородников А.П. Экспрессивные синтаксические конструкции современного русского литературного языка. Томск, 1981, - С.232-233.

146. Смирнова Н. Это не реклама, господа.// Литературная газета №10. -М, 1992.

147. Соловьев Г.М.Онтология семантики косвенной оценочности в языке публицистики АКД Краснодар, 1996, - С.9.

148. Соссюр Ф. Курс общей лингвистики. -М.,1975.

149. Старых Н.В. Образ в рекламе и публицистике. Депон. В ИНИОН РАН 346457.-М.,1992.15с.

150. Столнейкер. Р.С. Прагматика// Нового в зарубежной лингвистике. -М.,1985,-С. 419-457.

151. Сопер П. Основы искусства речи. М.:Прогресс, 1992.416 с.

152. Сэнджиж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. -М.,1989.628 с.

153. Тарасов Е.Ф. Психологические особенности языка рекламы// Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. М.,1974. - С.80-95.

154. Тарасов Е.Ф. Речевое воздействие: методология и теория// Оптимизация речевого воздействия.- М.,1990.- С.6-12.

155. Тарасов Е.Ф., Сорокин Ю.А., Бгажноков Б.Х. Массовая коммуникация как социальное общение (радио и телевидение)// Язык и массоваякоммуникация. Социолингвистическое исследование. М.,1984. - С.50-57.

156. Телия В.Н. Экспрессивность.// Русский язык. Энциклопедия. -М.,1979.

157. Техника дезинформации и обмана/под ред. Засурского Я.Н. -М.,1978.

158. Тищенко И.Р. Рекламный заголовок в лингвистическом зеркале\\ Анатомия рекламного образа/под редакцией А.В. Овруцкого. СПб., 2004.

159. Трескова С.И. Социолингвистические проблемы языка массовой коммуникации//Язык и массовая коммуникация. Социолингвистическое исследование. М.,1984. - С.73-75.

160. Трошина Н.Н. Лингвопрагматический аспект текстов массовой коммуникации/Роль языка в средствах массовой коммуникации. М.,1986. -С.158-179.

161. Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе: Курс лекций. -Воронеж: Кварта, 2003.

162. Тулупов В.В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология. Воронеж, 1996. -С.64.

163. Костина А.В. Эстетика рекламы. Учебное пособие. М., 2003

164. Федотова Л.Н. Реклама в средствах массовой коммуникации как лоббизм производителя// Вест. Моск. ун-та .Сер.Ю.Журналистика. М, 1994.№5.

165. Федотова Л.Н.Социология массовой коммуникации:Теория и практика. -М., 1993. 95с.

166. Филлмор Ч. Фреймы и семантика понимания // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 23. -М., 1988.

167. Фильчикова Н.Б. Реклама в прессе.- М.,1977.

168. Хазагеров Т.Г. К вопросу о классификации экспрессивных средств.//

169. Проблемы экспрессивной стилистики. Ростов - на - Дону, 1987.

170. Чалдини Р.Психология влияния. Спб.: Питер Ком, 1999.272 с.

171. Чизольм P.M., Фиан Т. Д. Обман как интенция.//Академик пресс. -Нью Йорк-Лондон, 1977.

172. Швейцер А.Д. Современная социолингвистика. Теория, проблемы, методы. М., 1976.174 с.

173. Швейцер А.Д., Никольский Л.Б. Введение в социолингвистику. -М.,1978.216 с.

174. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М.,1973. 191 с.

175. Шестакова И.Г. Семантические и структурно-композиционные особенности текстов межстилевого характера (На материале амер. научн. техн. рекламы) Автореф. дис.канд. филол. наук. М.,1984. 25 с.

176. Шиллер Г. Манипуляции сознанием. М.,1980.

177. Ширина Л.С. Амплификация в системе экспрессивных средств.//Проблемы экспрессивной стилистики. Ростов-на-Дону, 1987.

178. Эко У. Отсутствующая структура:Введение в семиологию/Пер. с ит. А.Г. Поргоняло. СПб., 1998 432 с.

179. Элиаде М. Аспекты мифа, (пер.с франц.). М.:Академия. Проект,2000. - 222с.

180. Юдин С. Рекламный образ: умение являть // Реклама. Иллюстративно-научный журнал №3, М.,1999 - С.35-37.

181. Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987.462с.

182. Язык и общество: Отражение социальных процессов в лексике,- Саратов, 1986.151 с.

183. Языковая деятельность в аспекте лингвистической прагматики. -М.,1984.Вып.16.

184. Geis М. L. The Language of Television Advertising. N-Y, Academic Press. 1982.-С 21.

185. Leiss W. Social communication in advertising.Toronto,1986.P.l 19.1. Словари

186. Ахманова O.C. Словарь лингвистических терминов. М.,1966.

187. Большая советская энциклопедия. М.,1982.

188. Васюкова.И.А. Словарь иностранных слов, М.; Аст-пресс книга, 2001.

189. Караулов Ю.Н., Сорокин Ю.А, и др. Русский ассоциативный словарь. М.,1994.

190. Лингвистический энциклопедический словарь. -М., 1990.

191. Политологический словарь. Махачкала: Юпитер, 1999.

192. Источники исследовательского материала

193. Коммерческие информационно-рекламные письма (КИРП) фирм: «Покупки на дом», «Русбьюти», «Клиника здоровья», «Астро», «Книжный сезон», «Озон»; Центр экологии человека «Солярис», письма Марии Дюваль за период с 2003-2006 гг.

194. Вспомогательный материал печатной рекламы из газет «Дагестанская правда», «Московский комсомолец», «Новое дело» за период с 20032006гг.