автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Коммуникационные стратегии рекламы и связей с общественностью в информационном пространстве современного изобразительного искусства

Полный текст автореферата диссертации по теме "Коммуникационные стратегии рекламы и связей с общественностью в информационном пространстве современного изобразительного искусства"

003484555

На правах рукописи

ИГНАТОВА Алина Константиновна

КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ СОВРЕМЕННОГО ИЗОБРАЗИТЕЛЬНОГО ИСКУССТВА

Специальность 10 01 10-Журналистика, 17 00 04 - Изобразительное и декоративно-прикладное искусство и архитектура

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

2 6 НОЯ 2009

Москва - 2009

003484555

Диссертация выполнена на кафедре экономической журналистики и рекламы факультета журналистики Московского государственного университета имени М В Ломоносова

Научный руководитель кандидат филологических наук, доцент

Гринберг Татьяна Эдуардовна

Официальные оппоненты доктор филологических наук,

кандидат искусствоведения, профессор Микеладзе Наталья Эдуардовна

кандидат филологических наук Старуш Марина Ивановна

Ведущая организация Институт научной информации по общественным наукам РАН

Защита диссертации состоится ~ » ДС «Сс^о^ 2009 г в часов на

заседании Диссертационного совета Д 501 001 07 по журналистике в Московском государственном университете имени М В Ломоносова по адресу Москва, 125009, ул Моховая, 9, ауд

С диссертацией можно ознакомиться в Фундаментальной библиотеке МГУ по адресу Москва, 119192, Ломоносовский проспект, 27

Автореферат разослан « IО » УиОр Ч

Ученый секретарь Диссертационного совета,

кандидат филологических наук,

доцент

2009 г

Общая характеристика работы

С недавних пор широкое распространение получили новые формы продвижения коммерческой продукции через коммуникационные ресурсы, предоставляемые современным изобразительным искусством Спонсорская поддержка художественных мероприятий, создание корпоративных музеев, организация собственных выставок и других событий актуального искусства -все это становится популярным в качестве специфических методов связей с общественностью, способов направленного взаимодействия с целевой аудиторией, улучшения репутации или работы над имиджем марки Художественное произведение и среда экспонирования, таким образом, получают дополнительную рекламную нагрузку, обретают рекламную форму и содержание, которые, как мы считаем, заслуживают подробного рассмотрения и анализа

Актуальность исследования обусловлена интенсивным развитием и все большим распространением новых коммуникационных стратегий продвижения брендов, товаров и услуг через арт-ресурсы В последние годы XX века и в начале XXI эта деятельность переживает настоящий бум, который не прекратился даже под влиянием экономического кризиса Все больше корпораций обращается к поддержке художественных институций и художников как к эффективному способу воздействия на потребителя, средству изменить корпоративный имидж или повлиять на репутацию фирмы Вмешательство крупного капитала в процесс создания, экспонирования и истолкования произведений современного изобразительного искусства необходимо исследовать и теоретически осмыслить не только как новую форму рекламной и РЯ-коммуникации, но и как важное явление современной культуры, оказывающее влияние как на содержание искусства наших дней, его внутрицеховые процессы, так и на эстетические вкусы и взгляды наших современников, а в конечном счете, и на обусловленную художественным восприятием картину мира нынешней эпохи

Объектом исследования выбрано информационное пространство современного изобразительного искусства В данной работе этот термин рассматривается как совокупность арт-институций, художественных ресурсов, субъектов и структур, связанных между собой информационными отношениями, то есть отношениями сбора, производства, распространения и потребления информации1 Это и образная, языковая среда произведения, служащая «объектом общения» (ММ Бахтин), полем для дискуссий и

См Дзялошинский И М Информационное пространство России состояние, структура, тенденции развития - М Изд-во Фонда Карнеги 2001

транслятором современной картины мира, но также и система коммуникаций внутри арт-сообщества, объединяющая профессионалов (критиков, искусствоведов, галеристов, журналистов специализированных изданий, вовлеченную публику и коллекционеров), а также различные арт-институции (музеи, галереи, выставочные центры, корпоративные музейные пространства, коммерческие и некоммерческие структуры, занимающиеся выставочной деятельностью, организацией арт-проектов)

Предметом исследования являются коммуникационные стратегии рекламы и связей с общественностью в сфере современного изобразительного искусства Под коммуникационными стратегиями мы понимаем совокупность методов, инструментов, каналов и типов сообщений, ориентированных на реализацию рекламных и PR-целей2 В качестве таких стратегий в информационном пространстве современного изобразительного искусства рассмотрены следующие формы продвижения брендов, товаров и услуг S арт-спонсорство,

S корпоративная музейная деятельность,

S привлечение крупных современных художников в качестве

«лидеров мнений» или производителей рекламного контента, S организация собственных арт-мероприятий, премии в области актуального и медиаискусства

Конкретные выставки, премии или художественные произведения, созданные по заказу фирмы-рекламодателя, рассматривается в первую очередь не как визуальная художественная продукция, а с точки зрения дополнительной рекламной или PR-нагрузки, которую оно обретает, и в качестве носителя конкретного коммерческого сообщения, которое оно призвано донести до потребителя

Хронологические рамки исследования. Основное внимание в работе сосредоточено на периоде с начала второй половины XX века и до настоящего времени Особенно пристальному рассмотрению и анализу подвергается сегодняшняя ситуация (2000-2009 гг) Выбор периода обусловлен теми принципиальными изменениями в сфере изобразительного искусства и - шире - всей современной культуры, которые и дали возможность зарождения и развития специфических форм рекламирования Истоки этих новых форм мы

2 См Yeshm Т Integrated marketing communications the hohstic approach, Oxford Butterworth Heinemann, 1998, Smith P, Berry С , Pulford A Stratégie marketing communications new ways to build and integrate communications London Kogan Page, 1999 Также CaywoodC L (ed) The handbook of stratégie public relations & integrated communications New York McGraw-Hill, 1997 Gnffin T International marketing communications Oxford Butterworth-Hememann, 1993 Monye S O The handbook of international marketing communications Oxford Blackwell, 2000

находим в общественных и культурных процессах после второй мировой войны, а расцвет наблюдаем в настоящее время Обращение лишь в отдельных случаях к более широкой исторической перспективе преследует цель выявить более наглядно и ясно своеобразие современной ситуации

В исследовании мы обращаемся, в первую очередь, к европейскому и североамериканскому опыту продвижения коммерческой продукции через информационное пространство изобразительного искусства и анализируем его на материале западных источников Процессы и явления, сходные с западными, можно наблюдать и в современной России, и в странах Азии, но, во многом, они вторичны, инициированы иностранными компаниями и не дают возможности показать все существующее разнообразие методов и практик Впрочем, чтобы показать включенность нашей страны в общемировой контекст, отдельные примеры и положения проиллюстрированы российским материалом

Цель исследования состоит в комплексном изучении коммуникационных стратегий рекламы и связей с общественностью в информационном пространстве современного изобразительного искусства В соответствии с поставленной целью можно выделить основные задачи

1 Анализ воздействия рекламной образности на современную художественную культуру и обратного влияния новых художественных приемов на структуру рекламного процесса,

2 Выявление основных целей, стратегий и методик использования современного искусства для организации рекламного воздействия на потребителя,

3 Оценка эффективности новых рекламных и РЯ-технологий с точки зрения финансовой и репутационной прибыли, а также в контексте социальных и общекультурных процессов современного мира,

4 Анализ отношения средств массовой информации к этим технологиям, их роль в развитии и распространении подобных методов взаимодействия корпораций с целевой аудиторией,

5 Рассмотрение этического аспекта данного вопроса формирование негативного общественного мнения в отношении подобных способов рекламирования, роль СМИ в формировании этических норм, а также возможные негативные последствия для современной культуры и общества в целом как следствия злоупотреблений в подобной РЛ-работе компаний

Степень научной разработанности проблемы. Хотя сегодня мы видим впечатляющее разнообразие в обращении практиков рекламы к арт-материалу и предпосылки для исследований возникли несколько десятилетий назад, данная проблема стала предметом научного интереса сравнительно недавно

Отдельные аспекты этой проблематики рассматриваются в ряде работ, посвященных арт-спонсорству, культурной деятельности корпораций, в исследованиях нестандартных форм рекламной активности Следует отметить работы Марторелла Р (МаПогеПа, Я), Мастермана Г {Маз1егтап, й), Ректануса М В {Лешпш М Ж), Чин Тао Ву {Скт4ао Щ Важные для нас теории и наблюдения можно найти также в фундаментальных социально-философских и культурологических работах, отражающих изменения в условиях бытования, функционирования и перемену самого статуса произведения изобразительного искусства, а также специфической арт-институции - художественного музея, который раньше в силу своей академической роли не мог бы использоваться в качестве рекламной площадки Основная трудность обращения к теоретическому материалу состоит в том, что большинство исследователей занимает либо коммерческий аспект и практическое применение арт-практик в рекламных целях, либо исключительно социокультурная и этическая сторона проблемы Кроме того, в научных работах обычно уделяется внимание каким-либо отдельным формам продвижения, например только арт-спонсорству или только корпоративным музеям, таким образом, всестороннего, комплексного рассмотрения и анализа мы не находим и в западных исследованиях, и потому важные, на наш взгляд, стороны проблемы остаются за гранью рассмотрения

В России эта проблема пока получила, скорее публицистическое, нежели научное осмысление

Теоретическая база исследования. В своем исследовании автор опирался на следующие группы теоретических работ

Общие работы по рекламе и паблик рилейшнз, использованные в исследовании, - это труды Бернета Дж и Мориарти С3, Ньюсома Д4, Доулинга РГ5, Хьюджеса Г и Фила К6 и др

Спонсорство в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций и спонсорская поддержка художественных мероприятий, история, теория, стратегия, репутационные выгоды, инвестирование в культуру и его маркетинговые цели подробно освещены в книгах Марторелла Р7, Мастермана

3 Бернет Дж, Мориарти С Маркетинговые коммуникации интегрированный подход/ Перевод с англ подред С Г Божук —СПб Питер, 2001

4 Ньюсом Д, ВанСлайк Терк Д, Крукеберг Д Все о PR Теория и практика паблик рилейшнз -М Имидж-Контакт Инфора-М, 2001

5 Dowhng R G The art and science of marketing marketing for marketing managers, Oxford Oxford univ press, 2004

6 Hughes, G and Fill С CIM Coursebook 2006-2007 Marketing Communications Oxford Butterworth-Hememan, 2006

7 Martorella, R Arts and Business An International Perspective on Sponsorship Westport, CT Prager Publishers, 1996

Г8, Ректануса М 9, Чин Тао В 10 и др

В исследовании использованы также работы по менеджменту в сфере изобразительного искусства, галерейному бизнесу, по продвижению культуры как коммерческого продукта, специфике рекламы и паблик рилейшнз в этой области, вот некоторые из них, работы Тульчинского Г Л и Шековой ЕЛ11, Бирна В Дж 12, Хейльбрюна Дж и Грея Ч М 13, Робертсона Й 14 и др

Литература по организации и продвижению событий в художественной сфере, фестивалей, премий, по эвент-менеджменту представлена работами Баудина Г, Алена Дж и О'Тулла В 15, Йемана Я И Робертсона М 16 и др

Особенности современной выставочной деятельности, в том числе корпоративной, общественный и идеологический контекст экспонирования произведений изобразительного искусства представлены в работах Люка ТВ 17 и Рамирес М С 18 В трудах Беннета Т19, Верго П20, Хьюссена А21 мы находим

8 Masterman, G A strategic approach for the use of sponsorship m the events industry, in Festival and Events Management an international arts and cultural perspective (Eds) Yeoman, 1, Robertson, M, Ali-Rnight, J, Drummond, S & McMahon-Beattie, U Oxford ButterworthHeinemann, 2004 Masterman, G, Wood E H Innovative Marketing Communications/ Strategies for the Events Industry Oxford Butterworth-Heinemann, 2005

9 Rectanus M W Culture Incorporated Museums, Artists, and Corporate Sponsorships, University of Minnesota Press, 2002

10 Wu Chin-tao, Privatising Culture Corporate Art Intervention since the 1980s London Verso, 2002

11 Тульчинский Г JI, Шекова Е JI Менеджмент в сфере культуры Учеб пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Культурология» - СПб Лань, 2003

12 Byrnes, William J Management and the Arts Boston Focal, 1999

13 Heilbrun, J and Gray С M The Economics of Art and Culture An American Perspective Cambridge Cambridge University Press, 2001

14 Robertson I Understanding International Art Markets and Management London Routledge, 2005

15 Bowdm, G, Allen J, О Toole W, Harris R, McDonnell I Events Management, Oxford Butterworth-Heinemann, 2006

16 Yeoman I, Robertson M, Ali-Kmght J, Drummond S , McMahon-Beattie U Festival and Events Management An International Arts and Culture Perspective Oxford ButterworthHeinemann, 2004

17 Luke, Timothy W Shows of Force Power, Politics, and Ideology in Art Exhibitions Durham, N С Duke University Press, 1992

Luke, Timothy W Power Plays at the Exhibition Minneapolis University of Minnesota Press, 2002

18 Ramirez, M С "Brokering Identities Art Curators and the Politics of Cultural Representation" In Thinking about Exhibitions, ed Reesa Greenberg, BruceW Ferguson, and Sandy Nairne, 2138 London Routledge, 1996

19 Bennett, T The Birth of the Museum History, Theory, Politics Culture Policies and Politics London Routledge, 995

20 VergoP The New Museology London Reaktion Books, 1991

21 HuyssenA Twilight Memones Marking Time in a Culture of Amnesia New York Routledge 1995

обоснование современного понимания музея и музейной деятельности в ее культурно-образовательных и коммерческих аспектах

Нестандартные формы и новые приемы в современной рекламе, креативные технологии в паблик рилейшнз освещены по работам Дрю Д-М22, Левинсона Д К23 и др

Необходимый для целей данного исследования пласт знаний содержится в литературе по истории искусства и культуры второй половины XX века, в обзорных работах отечественных Андреевой Е Ю24, Гройс Б25 и зарубежных искусствоведов Фостер X26, Краус Р, Гринберг К, Хофман В 21, в сборниках документов и антологиях «Искусство в теории 1900-2000 антология меняющихся идей»28, «Постмодернизм критические тексты»29, «Концептуальное искусство антология критики»30, культурологических работах, Беньямина В31, Джемесона Ф32, мемуарах и эссе участников и очевидцев социальных и культурных процессов, деятелей культуры и искусства, Сибрука Д33, Уорхола Э 34, Фейгена Р35 и др

Для возможно более точного определения социальной, экономической и культурной сути исследуемых явлений в работе также использованы труды

22 Дрю Ж-М Ломая стереотипы Реклама, разрушающая общепринятое / Д Раевская (пер с англ ) — СПб Питер, 2002

23 Левинсон Д К, Фришман Р, Люблин Д Партизанское паблисити Сотни беспроигрышных тактик, M ФАИР-ПРЕСС, 2004

Левинсон Д К, Хенли П Партизанский маркетинг добро пожаловать в маркетинговую революцию - СПб Питер, 2006

24 Андреева Е Ю Постмодернизм Искусство второй половины XX века - начала XXI века -СПб Азбука-классика, 2007

25 Гройс Б Комментарии к искусству/Серия "Modus pensandi", - M Художественный журнал, 2003

26 Foster, H The Return of the Real The Avant-Garde at the End of the Century An October Book Cambridge MIT Press, 1996

27 Хофман В Основы современного искусства Введение в его символические формы/ Пер с нем А Белобратова, СПб Академический проект, 2004

28 Harrison С, Wood Р Art in theory, 1900-2000 an anthology of changing ideas London Blackwell Pub, 2003

29 Taylor V E , Winquist С E Postmodernism Critical texts, London and New York Taylor & Fidiiuib, î 533

30 Alberro A , Stimson В Conceptual Art A Critical Anthology Cambridge MIT Press, 2000

31 Беньямин В Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости - M Немецкий культурный центр им Гете, «Медиум», 1996

32 Jameson, Fredric The Cultural Logic of Late Capitalism Durham, N С Duke University Press, 1991

33 Сибрук Д Nobrow Культура маркетинга Маркетинг культуры - M Ad Marginem, 2005 Тейлор Б Art Today Актуальное искусство 1970-2005 - M Слово, 2006

34 Уорхол Э, Хэкетт П ПОПизм Уорхоловские 60-е - СПб Амфора, 2009 Уорхол Э Философия Энди Уорхола (От А к Б и наоборот)/ Пер с английского - M Изд Д Аронов, 2002 Warhol A, Michelson А, Buchloh В H D Andy Warhol Cambridge MIT Press, 2001

35 Фейген P Мемуары арт-дилера - M RuArts, 2004

крупных философов и социологов XX века Жижека С Зб, Лиотара Ж-Ф37, Эко У38, Бурдье П39, Дебора Г40

Эмпирическую базу исследования составляют текстовые печатные и электронные PR- и рекламные материалы, относящиеся к тем художественным событиям, институциями или продуктам, которые заказаны компаниями, учреждены ими или используются для продвижения коммерческой продукции К ним относятся пресс-релизы и прочие информационные материалы для журналистов, в том числе тексты, размещенные на официальных вебсайтах проектов или учреждений, интервью с организаторами или художниками, призванные прояснить сущность инициированных компаниями арт-событий, рекламные буклеты и выставочные каталоги как специфическая печатная форма рекламирования, характерная для художественных проектов и мероприятий Кроме того, используются внутренние и публичные отчеты компаний-фигурантов работы, относящиеся к их деятельности в сфере культуры, документация, где сформулированы их цели и задачи, имиджевая и репутационная политика, где изложена характеристики брендов, соотносимые со способами, которыми фирмы продвигают свою продукцию

В исследовании также проводится анализ печатных публикаций в общественных и специализированных СМИ, посвященных вопросам арт-деятельности корпораций, к ним относятся критические статьи, характеризующие конкретные выставочные или музейные проекты, представляющие деятельность художников по продвижению брендов, анализирующие конкретные произведения с точки зрения их рекламной роли В контексте нашей работы эти публикации важны и интересны и как часть медиарилейшнз работы компаний-фигурантов и как общественная реакция на эту деятельность, этический и ценностный ее анализ, оценка корпоративных арт-событий их целевой аудиторией

Междисциплинарный характер исследования потребовал обращения и к самому изобразительному искусству как к эмпирическому источнику работы позиция, с которой мы рассматриваем конкретные проекты или работы, позволяет нам ввести их в контекст филологического исследования Современное изобразительное искусство в значительной степени ориентировано на текст, и от зрителя требуется считывать культурные коды,

36 Жижек С Добро пожаловать в пустыню Реального/ Пер с англ Артема Смирного — М Фонд «Прагматика культуры», 2002

37 Лиотар Ж-Ф Состояние постмодерна - М Ин-т эксперимент социологии, СПб Алетейя, 1998

38 Эко У Открытое произведение форма и неопределенность в современной поэтике - Спб Академический проект, 2004

39 Bourdieu Р, Haacke Н Free Exchange Stanford, Calif Stanford University Press, 1995

40 Debord,G The Society of the Spectacle New York Zone, 2006

философское и социальное содержание, воспринимать увиденное как объект общения между собой или его создателем Именно эти коммуникативные возможности делают визуальные произведения столь привлекательными для задач компаний-производителей коммерческих товаров и позволяют использовать художественные работы в рекламных целях Мы также можем говорить о произведении как о носителе конкретного рекламного сообщения, которым оно наделяется в соответствующем коммерческом контексте, помимо своего основного художественного содержания или в соотнесении с ним Изобразительное искусство рассматривается в данной работе в аспекте социального бытования его произведений, в их общественной и коммуникативной роли, через призму интертекстуальности современной культуры

Методологическая база исследования:

Хотя предметом нашего исследования были выбраны актуальные на сегодняшний день явления и процессы, нам представляется особенно важным придерживаться в их анализе принципа историзма, выявлять постепенное нарастание признаков сближения коммерческой и художественной культуры, характеризующих настоящую ситуацию, определять своеобразие арт-спонсорства и рекламного присутствия корпораций в музейной сфере через все более активное вмешательство коммерческих организаций в дела академических институций на протяжении последних десятилетий

Поскольку наше исследование обладает междисциплинарным характером, затрагивает вопросы общественной полемики, а система толкования и оценки рассматриваемых явлений еще не устоялась, представляется необходимым рассматривать их в максимально широком контексте обсуждения, с различных точек зрения, с привлечением сведений и концепций из смежных областей знания, придерживаясь системного принципа в их анализе Только так на наш взгляд достижима комплексность подхода при соблюдении наиболее общих теоретико-методологических принципов гуманитарного исследования

В рассмотрении конкретных фактов рекламной практики и современных РИ-компаний мы использовали системно-аналитический метол который позволил нам выявить тенденции и закономерности в применении изобразительного искусства как инструмента продвижения конкретной коммерческой продукции, сопоставить при этом маркетинговые цели различных заказчиков и оценить результаты

Кроме того, для того, чтобы проиллюстрировать теоретические выкладки наиболее показательными примерами современной практики, нами применялся традиционно описательный метод исследования

Положения, выносимые на защиту:

1 Рекламная образность существенно повлияла на формальные и содержательные аспекты изобразительного искусства второй половины XX века Использование декоративных особенностей рекламного изображения и коммуникационной структуры рекламного сообщения при создании произведений повлекло за собой визуальное сближение коммерческой и художественной культуры

2 Обратное влияние художественной культуры на рекламную деятельность также весьма велико Наработанные авангардным искусством приемы воздействия на зрителя и коммуникации с ним, возможность интерактивного контакта и вторжения в обыденное пространство аудитории широко используются в современной рекламе и связях с общественностью Подобное сближение можно рассматривать как одну из причин, по которым изобразительное искусство стало возможным использовать в целях продвижения коммерческого продукта

3 Сегодняшнее сотрудничество известных художников с крупными марками в корне отличается от традиционных форм работы ремесленника на заказчика, поскольку ценность готового произведения оценивается не только с точки зрения художественного качества, но и возможностей его рекламного использования Речь идет, например, о привлечении потребителей в магазин, где такие произведения выставлены, престижности потребления товаров, в создании которых поучаствовал известный мастер, или улучшения имиджа самой фирмы, покровителя модных искусств

4 Основными коммуникационными стратегиями в информационном пространстве современного изобразительного искусства, с помощью которых реализуются рекламные или РЫ-цели, являются спонсорская поддержка художественных событий, выставок, премий, проведение специальных мероприятий, создание собственных арт-проектов, покровительство художественным институциям и включение собственной коммерческой продукции в музейный контекст, основание корпоративных музеев и выставочных пространств, где экспонируются работы самых крупных современных художников

5 Помимо стандартных задач рекламных и РЯ-компаний, таких как поддержание репутации производителя престижных, «люксовых» товаров, более тесный контакт с потребителем, формирование позитивного имиджа марки и прямое продвижение своих товаров на выставках и т п, информационные ресурсы актуального искусства используются для достижения и других целей Производителю коммерческого продукта удается таким образом ввести его в контекст

произведений, обладающих вневременной художественной и исторической ценностью, придав своему коммерческому товару подобную цену и ценность Кроме того, участвуя в жизни международного художественного сообщества, крупные фирмы охватывают своей деятельностью все стороны жизни своей целевой аудитории, включают сферу интересов потребителя в контекст своей корпоративной философии, простирая свое влияние на как можно более широкое поле культурной деятельности, формируя не только потребительские привычки, но и взгляды на мир

6 Средства массовой информации оказывают значительное влияние на успешность или провальность арт-проектов компаний С одной стороны, характер рассматриваемых явлений обеспечивает им безусловное внимание журналистов, большое количество публикаций, которые в итоге и дают желаемый эффект С другой - широкая общественная дискуссия, вызванная критическими публикациями в СМИ, порой весьма негативно влияет на репутацию компаний, не этично использующих новые инструменты продвижения

7 Одним из самых актуальных вопросов правомерности и эффективности подобных способов продвижения товаров и брендов остается этический аспект Искусство, которое создается под влиянием корпоративной философии, или воспринимается зрителем в контексте коммерческого пространства экспонирования, неминуемо обретает дополнительные смыслы и коннотации, находящиеся в русле стратегических целей компании-заказчика, и, тем не менее, остается при этом носителем современной картины мира, источником мировоззренческих установок для своей аудитории Таким образом, в использовании изобразительного искусства как информационного поля для коммуникации между производителем и потребителем коммерческого товара, мы наблюдаем нечто большее, чем реализацию конкретных маркетинговых целей, -изменение жизненных принципов и установок современного общества

Научная новизна работы заключается в том, что

1 Впервые проведено комплексное исследование коммуникационных возможностей современного изобразительного искусства и их использования для реализации рекламных и РЯ-целей коммерческих предприятий,

2 Прослежена эволюция использования форм изобразительного искусства и художественных приемов в рекламной и РЯ-коммуникации,

3 Рассмотрены и представлены особенности современных форм взаимодействия авангардных художников и крупных коммерческих

предприятий с целью продвижении продукции этих предприятий или их бренда,

4 Проанализированы основные коммуникационные стратегии рекламы и связей с общественностью, в которых современное искусство выступает как в качестве информационного пространства, поля для передачи информации рекламного и РИ-характера, так и непосредственного инструмента реализации корпоративных коммуникаций Основное внимание уделено спонсорской поддержке арт-мероприятий, организации собственных художественных проектов РЯ-назначения, рекламной и РЯ-коммуникации в пространстве художественного музея Выделены их стратегические задачи, проанализированы способы реализации, тексты, транслируемые специалистами по корпоративным коммуникациям, и материалы СМИ, освещающие рассмотренные проекты

5 Рассмотрен, проанализирован и введен в научных обиход обширный материал РЯ- и рекламных кампаний крупных предприятий, проведенных в рамках поддержки художественных институций, выставочной деятельности или организованных как художественные проекты,

6 Проведена оценка влияния арт-методов продвижения коммерческой продукции на современную художественную культуру и общество в целом,

Научно-практическая значимость работы. Материалы и результаты исследования затрагивают наиболее актуальные сегодня коммуникационные стратегии рекламы и связей с общественностью, использующие коммуникационные возможности современного искусства, поэтому они могут быть интересны как практикам, так и теоретикам корпоративных коммуникаций, использоваться в образовательных целях и при реализации конкретных коммерческих проектов Кроме того, поскольку в работе затронуты вопросы современного состояния общества и культуры, меняющейся под влиянием ее использования в корпоративных целях, проведенное исследование может заинтересовать культурологов и социологов, специалистов в области современного изобразительного искусства, музейного дела, журналистов специализированных культурных изданий и изданий общественной тематики

Апробация работы. В ходе исследования были опубликованы статьи в «Вестнике МГУ», серия «Журналистика», сборниках научных трудов кафедры экономической журналистики и рекламы, где были представлены основные идеи и концепции настоящей работы Также ее результаты были апробированы на ежегодных научно-практических конференциях и семинарах

Содержательная структура диссертации

Во Введении обосновывается актуальность темы исследования, характеризуется его объект и предмет, дается обзор методологической, теоретической и эмпирической базы, определяются цели и задачи работы Также в этом разделе выявлена практическая и научная значимость результатов, дана информация об их апробации, предложены положения, выносимые на защиту, и структура представленного текста

В первой главе «Эволюция приемов и форм изобразительного искусства в рекламной и РИ-коммуникации» речь идет о развитии взаимодействия между художественной и рекламной культурой на протяжении второй половины XX века, их нарастающем взаимном влиянии, о разнообразных ролях, которые сегодня отводятся художнику в продвижении того или иного коммерческого продукта

В первом параграфе «Роль художника в продвижении коммерческого продукта» представлены различные модели работы мастера на заказчика, для которого основной ценностью в таком сотрудничестве может выступать не художественная ценность получившегося произведения, а сила его рекламного воздействия на потребителя, или сам статус художника как звезды арт-сцены

Мы рассматриваем три основных модели творческой активности современных художников, в которой реализуются рекламные цели и задачи по продвижению товара или улучшению имиджа марки В первом случае целью становится создание более качественного и визуально более привлекательного продукта, образов, эмоционально более выразительных, чем в обычной рекламе Не менее часто крупные фирмы приглашают художника в качестве «селебрити», то есть известного, уважаемого человека, на художественный вкус которого ориентируются покупатели, и третий случай - когда присутствие мастера позволяет поднять в глазах потребителя коммерческий массовый продукт до уровня произведения искусства, доступного по сравнительно небольшой цене Как эти модели реализуются в конкретной коммерческой практике, рассказывается на примере работы известного датско-исландского художника Олафура Элиассона на компанию «Луи Вуиттон»

Успех подобных приемов рсХЛамиривсшш1 ипределяе! и основную проблему их использования - этическую проблему Традиционное восприятие художника как свободного и независимого деятеля, критика по отношению к господствующей системе, вступает сегодня в конфликт с большим количеством примеров, когда художественная продукция прямо или косвенно участвует в продвижении коммерческой Возникшая аксиологическая проблема базируется на изменении самой структуры коммуникации между заказчиком и исполнителем, перемене статуса ее субъектов Сопоставив историческую и современную коммуникативные модели, мы обнаруживаем, что успех

сегодняшнего рекламного использования изобразительного искусства основан как раз на том, что художник, выступая в традиционной роли ремесленника при властном заказчике, воспринимается обществом в своей ренессансно-романтической ипостаси свободного творца

Второй параграф «Появление рекламного образа в современном изобразительном искусстве: поп-арт как точка отсчета» рассказывает о том, как реклама, воспринятая в качестве эмоционально окрашенного и позитивного образа современного общества, повлияла на содержание и формальные качества изобразительного искусства второй половины века

Наибольшее внимание в этом параграфе мы концентрируем на творчестве поп-артистов и, прежде всего, Энди Уорхола, поскольку именно с него началось столь активное использование рекламной и китчевой образности Если в работах других известных мастеров рекламная образность используется как средство продемонстрировать наиболее неприглядные стороны постмодернистского общества, то в поп-арте происходит слияние эстетических и коммерческих задач без, как утверждает современное искусствоведение, потери художественного качества Такой симбиоз и стал этической предпосылкой развития новых способов рекламирования через искусство, в которых заказчики пытаются реализовать свои маркетинговые цели посредством объектов, не утративших еще свой ценностный статус

Впрочем, внедрение рекламной образности в современное искусство не было легким и мгновенно успешным В параграфе приведены примеры негативной и резкой реакции художников, современников Уорхола, на предложения поучаствовать в продвижении, к примеру, ресторанного бизнеса, и такой тип поведения до сих пор продолжает восприниматься большинством людей как эталонный для независимого творца Известно, что даже в среде поп-художников многие недолюбливали Уорхола именно за его известность в рекламном бизнесе Тем не менее, изображение мира в образах, характерных для коммерческой рекламной выразительности, окончательно утвердилось в русле поп-арта и стало восприниматься как полноценная художественная стратегия, что в свою очередь, определило особенности и нашего предмета исследования

Параграф третий «Реклама как источник заимствования коммерческих идей для художников конца XX — начала XXI века»

рассказывает о современном использовании рекламных идей в содержании художественных произведений Мы намеренно останавливаемся только на одном из направлений современного творчества, поскольку цели этой работы предполагают рассмотрение некритического отношения художников к рекламной деятельности, а наиболее ярко это проявляется как раз в работах нео поп-артистов Джеффа Кунса и Такеси Мураками На примере Джеффа Кунса мы рассматриваем, как художник использует традиционные печатные формы

рекламы для самопродвижения, публикуя их в специализированных художественных изданиях и продавая оригинальные версии в качестве самоценных произведений На материале творчества японского, но чрезвычайно популярного на западе мастера Текеси Мураками легко продемонстрировать столь тесное слияние рекламных и художественных мотивов, что оригинальное произведение утратит эстетический смысл, лишившись коммерческого посыла Мы рассматриваем пример, когда художник включает магазин «Луи Вуиттон», для которого оформил коллекцию сумок, в музейное пространство своих персональных выставок в Америке, рассматривая его как основной структурный элемент экспозиции и смысловой центр Продажа кожаных изделий в респектабельном музейном пространстве служит интересам марки, а успех рекламно-художественной акции повышает известность художника Благодаря очевидной коммерческой эффективности таких совместных мероприятий, художники подобные Кунсу и Мураками очень порицаемы в среде серьезных искусствоведов, но сам прием используется все чаще и заслуживает комплексного анализа как важное общественное и культурное явление

Четвертый параграф первой главы «Изобразительное искусство как источник заимствования нестандартных приемов рекламирования» рассказывает о современных неконвенциональных (так называемых, «партизанских») приемах рекламирования, близких по структуре и непосредственно связанных с развитием жанров современного искусства В данном случае реклама перенимает не столько живописные образы и мотивы, сколько саму структуру коммуникации между зрителем и создателем произведения

Изобразительное искусство на базе современных философских и культурологических теорий открыло и визуализировало новый образ мира, систему связей между людьми в нем, интерактивность и возможность трансформации произведения под влиянием активного зрителя-интерпретатора Если художники нашли способы непосредственно взаимодействовать со зрителем в создании произведения, то и рекламисты переоткрыли эти приемы, зачастую буквально повторяя находки арт-деятелей Система коммуникации, предложенная искусство™, оказалась лрфекшвным способом «достучаться» до потребителя, вступая в непосредственный контакт с ним, привлекая его к созданию и распространению рекламного сообщения Мы наблюдаем случаи, когда различные информационные агентства публикуют фотографию одного и того же объекта с комментариями «инсталляция неизвестного художника» или «нестандартная рекламная акция», что символически довершает слияние коммерческой и художественной образности, которые мы и рассматривали в первой главе нашего исследования

Присутствие крупных коммерческих предприятий в сфере

изобразительного искусства чаще всего реализуется посредством спонсорской помощи, оказываемой различным художественным институциям, выставочным мероприятиям или отдельным художникам - о рекламных выгодах этой деятельности подробно рассказывается во второй главе нашего исследования «Спонсорская поддержка арт-мероприятий как коммуникационная стратегия продвижения коммерческого продукта».

Первый раздел главы называется «Своеобразие арт-спонсорства и его становление как отдельного вида культурной и коммерческой деятельности в XX веке в США», в нем сопоставлены различные определения спонсорства как комплексной деятельности, включающей в себя различные маркетинговые инструменты, проанализированы выгоды и преимущества этого инструмента в системе связей с общественностью Поскольку в фокусе нашего рассмотрения находится именно арт-спонсорство, мы обращаем внимание на его отличия от всех прочих видов спонсорской поддержки и находим их, прежде всего, в историческом и культурном контексте развития этого вида деятельности Американская культурная среда, на примере которой мы прослеживаем этот процесс, интересна нам, в первую очередь, тем, что именно в ней зародились и утвердились все те процессы, расцвет которых мы наблюдаем нынче повсеместно

Владение предметами искусства в Америке после войны за независимость расценивалось как фактор социального престижа, более того, по свидетельству историков и очевидцев, предпочтения в сфере культуры приобретали характер классовых различий, а патронаж элитной культуры давал самые высокие позиции в социальной иерархии общества, недоступные даже нуворишам, владельцам крупных состояний Попечительские советы музеев были закрыты от посторонних вплоть до тех пор, как изменилась музейная политика чтобы уйти от постоянных скандалов и диктата личных мнений, был привлечен новый вид попечителей - крупные финансовые корпорации Та же система формирования репутации стала функционировать уже на уровне крупного бизнеса корпоративная символика появилась в «сакральном» музейном пространстве, родилась концепция, согласно которой выставочная деятельность должна была стать высокодоходной, тематика экспозиций начала меняться в сторону развлекательности, а устроители арт-событий стали напрямую связывать их с корпоративным имиджем спонсора С середины шестидесятых годов поддержка искусств начала оцениваться с точки зрения РЛ-выгод и как элемент позиционирования внутреннего и внешнего облика корпорации Дэвид Рокфеллер в речи перед «Советом поддержки искусств» (1967) доказывал, что арт-спонсорство - это лучший способ обеспечить себе повсеместную рекламу, построить блестящую репутацию и отношения с покупателями, улучить корпоративный имидж Со временем, крупные арт-события уже стали оцениваться корпорациями как совместные с художественными институциями

проекты, спонсорская поддержка превратилась в сотрудничество, а сами выставки стали полноправным PR -инструментом

Во втором разделе «Маркетинговые цели спонсорской деятельности в сфере искусства и их реализация» показано на конкретных практических примерах, как продвижение коммерческого продукта или бренда компании-спонсора реализуется через поддержку изобразительного искусства

Самый распространенный случай - когда, продвигая «ассоциацию» между собой и спонсируемым событием, фирма актуализирует корпоративные ценности в тематике экспозиции или события Одним из первых примеров такого рода была «Нью-Йорк-Нью-Йорк Город амбиций» - выставка, проведенная Музеем американского искусства Уитни еще в 1997 году и оплаченная компанией «Донна Каран Нью-Йорк» (DKNY) Важно, что «энергия и дух Нью-Йорка», служившие темой экспозиции, одновременно являются и основными корпоративными ценностями, ключевыми словами в описании бренда Спонсирование выставки стало одним из элементов «стиля жизни Донна-Каран» (DKNY lifestyle), равно как и попыткой визуализировать корпоративный имидж, воплощенный в экспонатах Одним из важных аспектов успешности экспозиции стало участие СМИ в распространении информации и обсуждении спорных моментов коммерческого присутствия компании в классическом музейном пространстве

Кроме прямого продвижения своего бренда или продукции, важным фактором спонсорской помощи является стремление педалировать общественную значимость и гражданственность своей деятельности, присущее, в частности, табачному гиганту «Филипп Моррис Инк» списки арт-организаций и художников, поддерживаемых компанией в течении пятидесяти лет, насчитывают тысячи наименований Гражданственность компании позволила ей вмешаться, например, когда городской совет Нью-Йорка обсуждал возможность запрета на курение в общественных местах В ответ представители «Филипп Моррис» пригрозили приостановить финансирование арт-центров и переместить их в более гостеприимные районы, если невыгодное для них решение все-таки будет принято

Д Вайссман, бывший председатель правления «Филипп Моррис», подчеркивал, что комиаиия «концентрирует внимание на экспериментальном искусстве, на художниках, которые осмеливаются рисковать» (Rothstein, 1990) В данном случае политика компании была нацелена на отождествление понятий рисковать, занимаясь экспериментальным танцем, новыми видами искусства и рисковать, употребляя сигареты

Учреждение компанией в 1994 году «АСЕАН Арт Эвордс» {ASEAN Art Award) - соревнования художников Юго-Восточной Азии и широкомасштабная поддержка искусства региона, предшествовала строительству в 1995 году первой табачной фабрики в Малайзии, арт-спонсорство тогда стало частью

подготовительного этапа завоевания новых рынков, обеспечило руководству группы и департаменту по управлению корпоративным имиджем доступ к государственным чиновникам высшего ранга и Секретариатов АСЕАН

На основе этих и других примеров в конце параграфа выделены наиболее общие задачи в сфере рекламы, паблик рилейшнз и джиара (government relations), которые удается реализовать компаниям с помощью искусства

Очевидные злоупотребления возможностями арт-спонсорства со стороны компаний являются предметом общественных дискуссий, начинаемых с подачи журналистов, их вмешательство часто становится решающим для определения не только успешности той или иной компании, но и для выработки допустимых норм спонсорской деятельности в целом Наиболее ярко роль СМИ как общественного арбитра можно представить на примере PR-деятельности компании «Филипп Моррис», обсуждаемой в следующем разделе

В третьем разделе исследования «Роль СМИ в формировании этических норм спонсорской деятельности в сфере искусства» рассмотрены вопросы негативного влияния корпораций на объект спонсорской помощи, проблем моральной ответственности за использование некоммерческой художественной продукции в рекламных целях, участия СМИ не только в оценке и анализе этих процессов, но и в формировании специфических этических норм спонсорской деятельности в сфере искусства

В нормативных документах, посвященных нашему предмету, присутствует ряд статей, согласно которым деятельность компании-спонсора не должна бросать тень на спонсируемую собственность и как-либо дискредитировать ее Неисполнение и недостаточность этих норм становится предметом общественных дискуссий, начатых под влиянием критических публикаций в СМИ Часто именно такие дискуссии приводят к дискредитации компаний, пренебрегающих общественными интересами в угоду коммерческим задачам, и служат выработке новых норм

Негативные последствия злоупотреблений в сфере спонсорства рассмотрены на наиболее ярком примере, которым является деятельность корпорации «Филипп Моррис» В 90-е годы компания финансировала сенатора Джесса Хелмса, известного своими крайне правыми взглядами он отстаивал интересы «Филипп Моррис» на государственном уровне После его агрессивных призывов подвергать современное искусство цензуре, американские СМИ поставили вопрос, может ли компания одновременно поддерживать искусство и того, кто это искусство предлагает уничтожать Протесты обернулись масштабным бойкотом двух самых прибыльных продуктов РМ - сигарет «Мальборо» и пива «Миллер» После демонстраций в Азии под лозунгом «Как искусство связано со смертью"7» - в 2005 году премию «АСЕАН Арт Эвордс» также пришлось свернуть Общественная полемика и открытые дискуссии в СМИ сопровождают и другие PR-компании, проводимые посредством арт-

ресурсов, правда, формы протеста обычно не находят столь масштабного воплощения на практике

Проанализировав примеры достаточно традиционной «спонсорской» поддержки художественных событий, в четвертом разделе «Собственные арт-проекты корпораций: цели, реализация, PR-тексты и оценка СМИ» мы обращаемся к случаям, когда крупная фирма сама становится инициатором их создания Сопоставив стратегии «Хьюго Босс Прайз» (Hugo Boss Prize), существующей с 1996 года, и проекта «Мобильное искусство Шанель» (Chanel Mobile Art), можно наглядно увидеть, как с течением времени расширяется и становится все более откровенным рекламное присутствие торговой марки в финансируемых ею арт-проектах На основе PR-текстов, предложенных компаниями журналистам, публикаций в специализированных и общественных изданиях мы наблюдаем, как крупные фирмы (в случае «Хьюго Босса») принимают на себя роль арбитров в области современного искусства, премируя наиболее значительные работы и художников, выбранных с учетом собственной корпоративной философии Все это служит способом перенести ее влияние на как можно более широкий круг потенциальных потребителей В случае же «Шанель» продукция модного дома становится темой, в соответствии с которой создается целая серия произведений именитых современных художников Таким образом, рекламное воздействие, проводимое через художественные образы, происходит на уровне формирования мировоззренческих стереотипов целевой аудитории

Глава третья «Рекламные и PR-коммуникации в пространстве художественного музея» рассказывает об использовании корпорациями специализированных музейных пространств для продвижения собственной продукции и рекламной коммуникации с потребителем Также в этой главе идет речь о создании корпоративных музеев изобразительного искусства и маркетинговых целях, которые при этом удается реализовать

В первом параграфе «Традиционные функции музея как хранилища культурных ценностей» дается понятие музея, рассказывается о его традиционной культурной роли, в рамках которой музей предстает как собрание всевозможной информации о мире, свидетельств об устройстве вселенной, и даже, в оценках ссирс^сккых ис>-лсдова1елеи, моделью мироздания, способом транслировать современную картину мира посетителям Р Сильверстоун, например, отводит музею роль еще одного массмедиа в своей коммуникативной системе современного общества В наибольшей степени его слова относятся к музеям актуального изобразительного искусства, поскольку именно оно ставит своей целью отразить современное состояние мира К представленной в параграфе модели апеллируют рекламодатели, желающие поместить свою продукцию в музейный контекст и тем самым придать ей статус арт-объекта, и наоборот, основать собственное музейное пространство, заключив

мировоззренческий контент в корпоративную оболочку

Во втором параграфе «Поиск альтернативных способов экспонирования и бытования произведений искусства» рассказывается о том, как изменилось отношение к традиционному типу музея в художественной среде во второй половине XX века, что повлекло за собой поиск альтернативных выставочных пространств и изменение самой сущности музея

Согласно теориям, получившим распространение начиная с 70-х годов, галерея или музей диктуют произведению, каким ему следует быть, определяют его форму, удобную для продажи на арт-рынке, облегчают его дальнейшее коммерческое использование Развитие подобных идей в творчестве современных художников получило название «институциональной критики» Несмотря на то, что движение было откровенно направлено против рыночного и кураторского давления, диктата спонсоров арт-мероприятий и корпоративных патронов, в нем нашлись преимущества и для рекламного и РЯ- использования пространств экспонирования С развитием институциональной критики изобразительное искусство стало восприниматься органично на любой территории и площадке, стало возможным выставлять его и в торговых залах Под влиянием идей институциональной критики контекст экспонирования произведений искусства стал восприниматься как говорящая среда, что в первую очередь относится к коммерческой корпоративной среде, которая сообщает свое содержание выставленному в ней искусству По тем же причинам каждый раз, когда производитель модной одежды пытается выставить в музее свою продукцию, или наоборот подчинить художественные произведения собственному корпоративному пространству, негативное отношение к коммерческой эксплуатации музейной среды становится основой для общественной дискуссии

В третьем параграфе «Рекламные проекты в музейном пространстве: цели, реализация, РЯ-тсксты, оценка СМИ» рассказывается, как теоретические идеи, изложенные в первых двух параграфах, реализуются на практике Корпорации «Картье», «Версачи», «Армани», «БМВ» выставляют свою продукцию в музеях классического или современного искусства, тем самым требуя признать за ней статус художественного произведения Многочисленные РЯ-материалы, журналистские тексты подчеркивают навязчивое стремление компаний представить коммерческий товар как вещь, наделенную аурой сакрального пространства Если для музеев броские названия брендов, мультимедийные экспозиции и совмещение в одном зале коммерческих и исторических ценностей становится способом привлечь дополнительную аудиторию, зрителей, рассчитывающих не на образовательное, а на развлекательное времяпрепровождение, то корпорации получают возможность использовать традиционную репутацию пространства для продвижения своих товаров как обладающих вневременной ценностью

Деятельность производителя мотоциклов или дорогой одежды таким образом получает историческую и культурную легитимность, бренд обретает новый статус, а покупатель, приобретающий товар по «люксовой» цене может быть уверен, что становится обладателем действительно статусной вещи Популярность подобных экспозиций у обывателей компенсируется зачастую негативной реакцией искусствоведов и журналистов, подробно комментирующих механизмы продвижения товаров с помощью коммуникативных возможностей искусства на страницах крупнейших изданий

В четвертом параграфе «Современное искусство в коммерческом пространстве: корпоративные музеи и торговые площади как выставочные залы» рассказывается о корпоративных музеях и выставочных пространствах, организованных такими компаниями как «Фольксваген», «Луи Вуиттон», «Картье», «Прада» для расширения сферы своего воздействия на вкусы и привычки аудитории, увеличения количества поводов для коммуникации с потребителем В собственных музеях компаниями создается особый универсум, каждый элемент которого подчинен корпоративной философии марки и, таким образом, в общении с искусством зритель обретает новые жизненные ориентиры, продиктованные интересами фирмы

В заключении подведены итоги работы, оценены и прокомментированы результаты исследования, сделаны основные выводы, которые в целом сводятся к положениям, выносимым на защиту

Прилагается список используемой литературы

По тематике диссертационного исследования опубликованы следующие

работы:

1 Игнатова А К Проблемы и технологии PR- работы с арт-рынком, Вестник МГУ Сер 10 Журналистика № 4 - М, 2008 - 0 5 п л

2 Игнатова А К Нехонвснциональные формы рекламной деятельности в продвижении произведений современного искусства, Вестник МГУ Сер 10 Журналистика №2 - М, 2008 - 0 5 п л

3 Игнатова А К Интерактивность развитие идеи открытого произведения в изобразительном искусстве 1970-2000 гг/Деп В ИНИОН РАН № 60792 -М 2009 г - 1 п л

4 Игнатова А К Проблема использования стратегий партизанского маркетинга в сфере арт-бизнеса// Сборник научных трудов кафедры экономической журналистики и рекламы Выпуск 4 - М, 2007 - 0 5 п л

5 Artvertorial современное изобразительное искусство на службе у корпораций// Сборник научных трудов кафедры экономической журналистики и рекламы Выпуск 5 -М,2008 -0,3 пл

6 Игнатова А К Смешивая рекламу и искусство бренд в пространстве классического музея// Вестник молодых ученых МГУ Выпуск V - М , 2008 - 0,3 п л

7 Игнатова А К Рекламные формы в актуальном искусстве// Тезисы международной научной конференции «Профессия "журналист" вызовы XXI века» -М, 2007 -0 1 п л

8 Игнатова А К Проблемы продвижения на рынке актуального искусства в России// Тезисы международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2007» - М, 2007 - 0 1 п л

9 Игнатова А К Реклама для искусства и искусство для рекламы во второй половине XX века// Тезисы всероссийской научно-практической конференции «Журналистика в 2007 году СМИ в условиях глобальной трансформации социальной среды» -М , 2008 - 0 1 п л

10 Игнатова А К Классический музей как рекламная площадка для современных брендов// Тезисы международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2008» - М, 2008 - 0 1 п л

Общий объем публикаций 3 5 п л

У/7Д Мк ¿40

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Игнатова, Алина Константиновна

Введение.

Глава 1. Эволюция форм изобразительного искусства и художественных приемов в рекламной и РЯ-коммуникации.

1.1. Роль художника в продвижении коммерческого товара.

1.2. Появление рекламного образа в современном искусстве: поп-арт как точка отсчета.

1.3. Реклама как источник заимствования коммерческих идей для художников конца XX — начала XXI века.

1.4. Искусство как источник заимствования нестандартных приемов рекламирования.

Глава 2. Спонсорская поддержка арт-мероприятий как коммуникационная стратегия продвижения коммерческого продукта. 80 2.1. Своеобразие арт-спонсорства и его становление как отдельного вида культурной и коммерческой деятельности в XX веке в США.

2.2 Маркетинговые цели спонсорской деятельности в сфере искусства и их реализация.

2.3. Роль СМИ в формировании этических норм спонсорской деятельности в сфере искусства.

2.4. Собственные арт-проекты корпораций: цели, реализация, РЯ-тексты и оценка СМИ.

Глава 3. Рекламные и РК-коммуникации в пространстве художественного музея.

3.1. Традиционные функции музея как хранилища культурных ценностей.

3.2. Поиск альтернативных способов экспонирования и бытования произведений искусства.

3.3. Рекламные проекты в музейном пространстве: цели, реализация, РЯ-тексты, оценка СМИ.

3.4. Современное искусство в коммерческом пространстве: корпоративные музеи и торговые площади как выставочные залы.

Введение диссертации2009 год, автореферат по филологии, Игнатова, Алина Константиновна

С недавних пор широкое распространение получили новые формы продвижения коммерческой продукции через коммуникационные ресурсы, предоставляемые современным изобразительным искусством. Спонсорская поддержка художественных мероприятий, создание корпоративных музеев, организация собственных выставок и других событий актуального искусства — все это становится популярным в качестве специфических методов связей с общественностью, способов направленного взаимодействия с целевой аудиторией, улучшения репутации или работы над имиджем марки. Художественное произведение и среда экспонирования, таким образом, получают дополнительную рекламную нагрузку, обретают рекламную форму и содержание, которые, как мы считаем, заслуживают подробного рассмотрения и анализа.

Актуальность исследования обусловлена интенсивным развитием и все большим распространением новых коммуникационных стратегий продвижения брендов, товаров и услуг через арт-ресурсы. В последние годы XX века и в начале XXI эта деятельность переживает настоящий бум, который не прекратился даже под влиянием экономического кризиса. Все больше корпораций обращается к поддержке художественных институций и художников как к эффективному способу воздействия на потребителя, средству изменить корпоративный имидж или повлиять на репутацию фирмы. Вмешательство крупного капитала в процесс создания, экспонирования и истолкования произведений современного изобразительного искусства необходимо исследовать и теоретически осмыслить не только как новую форму рекламной и РЯ-коммуникации, но и как важное явление современной культуры, оказывающее влияние как на содержание искусства наших дней, его внутрицеховые процессы, так и на эстетические вкусы и взгляды наших современников, а в конечном счете, и на обусловленную художественным восприятием картину мира нынешней эпохи.

Объектом исследования выбрано информационное пространство современного изобразительного искусства. В данной работе этот термин рассматривается как совокупность арт-институций, художественных ресурсов, субъектов и структур, связанных между собой информационными отношениями, то есть отношениями сбора, производства, распространения и потребления информации'. Это и образная, языковая среда произведения, служащая «объектом общения» (М.М. Бахтин), полем для дискуссий и транслятором современной картины мира, но также и система коммуникаций внутри арт-сообщества, объединяющая профессионалов (критиков, искусствоведов, галеристов, журналистов специализированных изданий, вовлеченную публику и коллекционеров), а также различные арт-институции (музеи, галереи, выставочные центры, корпоративные музейные пространства, коммерческие и некоммерческие структуры, занимающиеся выставочной деятельностью, организацией арт-проектов).

Предметом исследования являются коммуникационные стратегии рекламы и связей с общественностью в сфере современного изобразительного искусства. Под коммуникационными стратегиями мы понимаем совокупность методов, инструментов, каналов и типов сообщений, ориентированных на реализацию рекламных и PR-целей2. В качестве таких стратегий в

1 См.: Дзялошинский И.М. Информационное пространство России: состояние, структура, тенденции развития. - М.: Изд-во Фонда Карнеги 2001.

2 См. Yeshin Т. Integrated marketing communications: the holistic approach, OxfordrButterworth Heinemann, 1998, Smith P., Berry C., Pulford A. Strategic marketing communications: new ways to build and integrate communications. London: Kogan Page, 1999. Также: Caywood C. L. (ed.) The handbook of strategic public relations & integrated communications. New York: McGraw-Hill, 1997. Griffin T. International marketing communications. Oxford: Butterworth-Heinemann, 1993. Monye S. O. The handbook of international marketing communications. Oxford: Blackwell, 2000. информационном пространстве современного изобразительного искусства рассмотрены следующие формы продвижения брендов, товаров и услуг: арт-спонсорство, ^ корпоративная музейная деятельность, привлечение крупных современных художников в качестве «лидеров мнений» или производителей рекламного контента, ^ организация собственных арт-мероприятий, премий в области актуального и медиаискусства.

Конкретные выставки, премии или художественные произведения, созданные по заказу фирмы-рекламодателя, рассматриваются в первую очередь не как визуальная художественная продукция, а с точки зрения дополнительной рекламной или РК-нагрузки, которую они обретают, и в качестве носителя конкретного коммерческого сообщения, которое они призвано донести до потребителя.

Хронологические рамки исследования. Основное внимание в работе сосредоточено на периоде с начала второй половины XX века и до настоящего времени. Особенно пристальному рассмотрению и анализу подвергается сегодняшняя ситуация (2000-2009 гг.). Выбор периода обусловлен теми принципиальными изменениями в сфере изобразительного искусства и - шире - всей современной культуры, которые и дали возможность зарождения и развития специфических форм рекламирования. Истоки этих новых форм мы находим в общественных и культурных процессах после второй мировой войны, а расцвет наблюдаем в настоящее время. Обращение лишь в отдельных случаях к более широкой исторической перспективе преследует цель выявить более наглядно и ясно своеобразие современной ситуации.

В исследовании мы обращаемся, в первую очередь, к европейскому и североамериканскому опыту продвижения коммерческой продукции через информационное пространство изобразительного искусства и анализируем его на материале западных источников. Процессы и явления, сходные с западными, можно наблюдать и в современной России, и в странах Азии, но, во многом, они вторичны, инициированы иностранными компаниями и не дают возможности показать все существующее разнообразие методов и практик. Впрочем, чтобы показать включенность нашей страны в общемировой контекст, отдельные примеры и положения проиллюстрированы российским материалом.

Цель исследования состоит в комплексном изучении коммуникационных стратегий рекламы и связей с общественностью в информационном пространстве современного изобразительного искусства. В соответствии с поставленной целью можно выделить основные задачи:

1. Анализ воздействия рекламной образности на современную художественную культуру и обратного влияния новых художественных приемов на структуру рекламного процесса;

2. Выявление основных целей, стратегий и методик использования современного искусства для организации рекламного воздействия на потребителя;

3. Оценка эффективности новых рекламных и РЫ-технологий с точки зрения финансовой и репутационной прибыли, а также в контексте социальных и общекультурных процессов современного мира;

4. Анализ отношения средств массовой информации к этим технологиям, их роль в развитии и распространении подобных методов взаимодействия корпораций с целевой аудиторией;

5. Рассмотрение этического аспекта данного вопроса: формирование негативного общественного мнения в отношении подобных способов рекламирования, роль СМИ в формировании этических норм, а также возможные негативные последствия для современной культуры и общества в целом как следствия злоупотреблений в подобной РЫ-работе компаний.

Степень научной разработанности проблемы. Хотя сегодня мы видим впечатляющее разнообразие в обращении практиков рекламы к арт-материалу и предпосылки для исследований возникли несколько десятилетий назад, данная проблема стала предметом научного интереса сравнительно недавно.

Отдельные аспекты этой проблематики рассматриваются в ряде работ, посвященных арт-спонсорству, культурной деятельности корпораций, в исследованиях нестандартных форм рекламной активности. Следует отметить работы Марторелла Р. (МаНогеПа, В), Мастермана Г. {Masterman, Ст.), Ректануса М. В. (Яесгапиз М. Ж), Чин Тао Ву (СЫп-Ьао Жи). Важные для нас теории и наблюдения можно найти также в фундаментальных социально-философских и культурологических работах, отражающих изменения в условиях бытования, функционирования и перемену самого статуса произведения изобразительного искусства, а также специфической арт-институции — художественного музея, который раньше в силу своей академической роли не мог бы использоваться в качестве рекламной площадки. Основная трудность обращения к теоретическому материалу состоит в том, что большинство исследователей занимает либо коммерческий аспект и практическое применение арт-практик в рекламных целях, либо исключительно социокультурная и этическая сторона проблемы. Кроме того, в научных работах обычно уделяется внимание каким-либо отдельным формам продвижения, например, только арт-спонсорству или только корпоративным музеям, таким образом, всестороннего, комплексного рассмотрения и анализа мы не находим и в западных исследованиях, и потому важные, на наш взгляд, стороны проблемы остаются за гранью рассмотрения.

В России эта проблема пока получила, скорее, публицистическое, нежели научное осмысление.

Теоретическая база исследования. В своем исследовании автор опирался на следующие группы теоретических работ.

Общие работы по рекламе и паблик рилейшнз, использованные в исследовании, - это труды Бернета Дж. и Мориарти С.1, Ньюсома Д.2, Доулинга Р.Г.3, Хьюджеса Г. и Фила К.4 и др.

Спонсорство в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций и спонсорская поддержка художественных мероприятий, история, теория, стратегия, репутационные выгоды, инвестирование в культуру и его маркетинговые цели подробно освещены в книгах Марторелла Р.5, Мастермана Г.6, Ректануса М.7, Чин Тао В.8 и др.

В исследовании использованы также работы по менеджменту в сфере изобразительного искусства, галерейному бизнесу, по продвижению культуры как коммерческого продукта, специфике рекламы и паблик рилейшнз в этой области, вот некоторые из них, работы: Тульчинского Г.Л. и Шековой Е.Л.9, Бирна В.Дж.10, Хейльбрюна Дж. и Грея Ч.М.1, Робертсона Й.2 и др.

1 Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/ Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001.

2 Ньюсом Д., ВанСлайк Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. - М.: Имидж-Контакт: Инфора-М, 2001.

3 Dowling R. G. The art and science of marketing: marketing for marketing managers, Oxford: Oxford univ. press, 2004.

4 Hughes, G. and Fill C. CIM Coursebook 2006-2007 Marketing Communications. Oxford: Butterworth-Heineman, 2006.

5 Martorella, R. Arts and Business: An International Perspective on Sponsorship. Westport, CT: Prager Publishers, 1996.

6 Masterman, G. A strategic approach for the use of sponsorship in the events industry, in Festival and Events Management: an international arts and cultural perspective. (Eds) Yeoman, I., Robertson, M., Ali-Knight, J., Drummond, S & McMahon-Beattie, U. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2004. Masterman, G, Wood E. H. Innovative Marketing Communications/ Strategies for the Events Industry. Oxford: Butterworth-Heinemann., 2005.

7 Rectanus M. W. Culture Incorporated: Museums, Artists, and Corporate Sponsorships, University of Minnesota Press, 2002.

8 Wu Chin-tao, Privatising Culture: Corporate Art Intervention since the 1980s. London: Verso, 2002.

9 Тульчинский Г. JI., Шекова Е. Л. Менеджмент в сфере культуры: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Культурология». - СПб.: Лань, 2003.

10 Byrnes, William J. Management and the Arts. Boston: Focal, 1999.

Литература по организации и продвижению событий в художественной сфере, фестивалей, премий, по эвент-менеджменту представлена работами Баудина Г., Алена Дж. и СГТулла В.3, Йемана Я. И Робертсона М.4 и др.

Особенности современной выставочной деятельности, в том числе корпоративной, общественный и идеологический контекст экспонирования произведений изобразительного искусства представлены в работах Люка Т.В.5 и Рамирес М.С.6 В трудах Беннета Т.7, Верго П.8, Хьюссена А.9 мы находим обоснование современного понимания музея и музейной деятельности в ее культурно-образовательных и коммерческих аспектах.

Нестандартные формы и новые приемы в современной рекламе, креативные технологии в паблик рилейшнз освещены по работам Дрю Ж-М.10, Левинсона Д.К.11 и др.

Необходимый для целей данного исследования пласт знаний содержится в литературе по истории искусства и культуры второй половины

1 Heilbrun, J. and Gray С. M. The Economics of Art and Culture: An American Perspective. Cambridge: Cambridge University Press, 2001.

2 Robertson I. Understanding International Art Markets and Management. London: Routledge, 2005.

3 Bowdin, G., Allen J., O'Toole W., Harris R., McDonnell I. Events Management, Oxford: Butterworth-Heinemann, 2006.

4 Yeoman I., Robertson M., Ali-Knight J., Drummond S., McMahon-Beattie U. Festival and Events Management: An International Arts and Culture Perspective. Oxford: ButterworthHeinemann, 2004.

5 Luke, Timothy W. Shows of Force: Power, Politics, and Ideology in Art Exhibitions. Durham, N.C.: Duke University Press, 1992.

Luke, Timothy W. Power Plays at the Exhibition. Minneapolis: University of Minnesota Press, 2002.

6 Ramirez, M. C. "Brokering Identities: Art Curators and the Politics of Cultural Representation" In Thinking about Exhibitions, ed. Reesa Greenberg, BruceW. Ferguson, and Sandy Nairne, 21-38. London: Routledge, 1996.

7 Bennett, T. The Birth of the Museum: History, Theory, Politics. Culture: Policies and Politics. London: Routledge, 995.

8 Vergo P. The New Museology. London: Reaktion Books, 1991.

9 Huyssen A. Twilight Memories: Marking Time in a Culture of Amnesia. New York: Routledge, 1995.

10 Дрю Ж-М. Ломая стереотипы: Реклама, разрушающая общепринятое / Д. Раевская (пер. с англ.). — СПб.: Питер, 2002.

11 Левинсон Д.К., Фришман Р., Люблин Д. Партизанское паблисити: Сотни беспроигрышных тактик, М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.

Левинсон Д.К., Хенли П. Партизанский маркетинг: добро пожаловать в маркетинговую революцию. - СПб.: Питер, 2006. и

1 ^

XX века, в обзорных работах отечественных Андреевой Е.Ю. , Гройс Б." и зарубежных искусствоведов Фостер X.3, Краус Р., Гринберг К., Хофман В.4, в сборниках документов и антологиях «Искусство в теории: 1900-2000: антология меняющихся идей»5, «Постмодернизм: критические тексты»6, «Концептуальное искусство: антология критики»7, культурологических о О работах, Беньямина В. , Джемесона Ф. , мемуарах и эссе участников и очевидцев социальных и культурных процессов, деятелей культуры и искусства, Сибрука Д.10, Уорхола Э.п, Фейгена Р.12 и др.

Для возможно более точного определения социальной, экономической и культурной сути исследуемых явлений в работе также использованы труды

1 Андреева Е.Ю. Постмодернизм: Искусство второй половины XX века — начала XXI века. - СПб.: Азбука-классика, 2007.

2 Гройс Б. Комментарии к искусству/Серия "Modus pensandi", - М.: Художественный журнал, 2003.

3 Foster, Н. The Return of the Real: The Avant-Garde at the End of the Century. An October Book. Cambridge: MIT Press, 1996.

4 Хофман В. Основы современного искусства. Введение в его символические формы/ Пер. с нем. А. Белобратова; СПб.: Академический проект, 2004.

5 Harrison С., Wood P. Art in theory, 1900-2000: an anthology of changing ideas. London: Blackwell Pub., 2003.

6 Taylor V, E., Winquist С. E. Postmodernism: Critical texts, London and New York: Taylor & Francis, 1998.

7 Alberro A., Stimson B. Conceptual Art: A Critical Anthology. Cambridge: MIT Press, 2000.

8 Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. -М.: Немецкий культурный центр им. Гёте, «Медиум», 1996.

9 Jameson, Fredric. The Cultural Logic of Late Capitalism. Durham, N.C.: Duke University Press, 1991.

10 Сибрук. Д. Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры. - М.: Ad Marginem, 2005.

Тейлор Б. Art Today. Актуальное искусство 1970-2005 - М.: Слово, 2006.

11 Уорхол Э., Хэкетг П. ПОПизм: Уорхоловские 60-е. - СПб.: Амфора, 2009. Уорхол Э. Философия Энди Уорхола (От А к Б и наоборот)/ Пер. с английского - М.: Изд. Д. Аронов, 2002. Warhol A., Michelson A., Buchloh В. Н. D Andy Warhol. Cambridge: MIT Press, 2001.

12 Фейген P. Мемуары арт-дилера. - M.: RuArts, 2004.

1 О крупных философов и социологов XX века: Жижека С. , Лиотара Ж-Ф.", Эко У.3, Бурдье П.4, Дебора Г.5.

Эмпирическую базу исследования составляют текстовые печатные и электронные PR- и рекламные материалы, относящиеся к тем художественным событиям, институциями или продуктам, которые заказаны компаниями, учреждены ими или используются для продвижения коммерческой продукции. К ним относятся пресс-релизы и прочие информационные материалы для журналистов, в том числе тексты, размещенные на официальных вебсайтах проектов или учреждений, интервью с организаторами или художниками, призванные прояснить сущность инициированных компаниями арт-событий, рекламные буклеты и выставочные каталоги как специфическая печатная форма рекламирования, характерная для художественных проектов и мероприятий. Кроме того, используются внутренние и публичные отчеты компаний-фигурантов работы, относящиеся к их деятельности в сфере культуры, документация, где сформулированы их цели и задачи, имиджевая и репутационная политика, где изложена характеристики брендов, соотносимые со способами, которыми фирмы продвигают свою продукцию.

В исследовании также проводится анализ печатных публикаций в общественных и специализированных СМИ, посвященных вопросам арт-деятельности корпораций, к ним относятся критические статьи, характеризующие конкретные выставочные или музейные проекты, представляющие деятельность художников по продвижению брендов, анализирующие конкретные произведения с точки зрения их рекламной

1 Жижек С. Добро пожаловать в пустыню Реального/ Пер. с англ. Артема Смирного — М.: Фонд «Прагматика культуры», 2002.

2 Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. - М.: Ин-т эксперимент, социологии, СПб.: Алетейя, 1998.

3 Эко У. Открытое произведение: форма и неопределенность в современной поэтике. -Спб.: Академический проект, 2004.

4 Bourdieu P., Haacke Н. Free Exchange. Stanford, Calif.: Stanford University Press, 1995.

5 Debord, G. The Society of the Spectacle. New York: Zone, 2006. роли. В контексте нашей работы эти публикации важны и интересны и как часть медиарилейшнз работы компаний-фигурантов и как общественная реакция на эту деятельность, этический и ценностный ее анализ, оценка корпоративных арт-событий их целевой аудиторией.

Междисциплинарный характер исследования потребовал обращения и к самому изобразительному искусству как к эмпирическому источнику работы: позиция, с которой мы рассматриваем конкретные проекты или работы, позволяет нам ввести их в контекст филологического исследования. Современное изобразительное искусство в значительной степени ориентировано на текст, и от зрителя требуется считывать культурные коды, философское и социальное содержание, воспринимать увиденное как объект общения между собой или его создателем. Именно эти коммуникативные возможности делают визуальные произведения столь привлекательными для задач компаний-производителей коммерческих товаров и позволяют использовать художественные работы в рекламных целях. Мы также можем говорить о произведении как о носителе конкретного рекламного сообщения, которым оно наделяется в соответствующем коммерческом контексте, помимо своего основного художественного содержания или в соотнесении с ним. Изобразительное искусство рассматривается в данной работе в аспекте социального бытования его произведений, в их общественной и коммуникативной роли, через призму интертекстуальности современной культуры.

Методологическая база исследования:

Хотя предметом нашего исследования были выбраны актуальные на сегодняшний день явления и процессы, нам представляется особенно важным придерживаться в их анализе принципа историзма, выявлять постепенное нарастание признаков сближения коммерческой и художественной культуры, характеризующих настоящую ситуацию, определять своеобразие арт-спонсорства и рекламного присутствия корпораций в музейной сфере через все более активное вмешательство коммерческих организаций в дела академических институций на протяжении последних десятилетий.

Поскольку наше исследование обладает междисциплинарным характером, затрагивает вопросы общественной полемики, а система толкования и оценки рассматриваемых явлений еще не устоялась, представляется необходимым рассматривать их в максимально широком контексте обсуждения, с различных точек зрения, с привлечением сведений и концепций из смежных областей знания, придерживаясь системного принципа в их анализе. Только так на наш взгляд достижима комплексность подхода при соблюдении наиболее общих теоретико-методологических принципов гуманитарного исследования.

В рассмотрении конкретных фактов рекламной практики и современных РЫ-компаний мы использовали системно-аналитический метод, который позволил нам выявить тенденции и закономерности в применении изобразительного искусства как инструмента продвижения конкретной коммерческой продукции, сопоставить при этом маркетинговые цели различных заказчиков и оценить результаты.

Кроме того, для того, чтобы проиллюстрировать теоретические выкладки наиболее показательными примерами современной практики, нами применялся традиционно описательный метод исследования.

Положения, выносимые на защиту:

1. Рекламная образность существенно повлияла на формальные и содержательные аспекты изобразительного искусства второй половины XX века. Использование декоративных особенностей рекламного изображения и коммуникационной структуры рекламного сообщения при создании произведений повлекло за собой визуальное сближение коммерческой и художественной культуры.

2. Обратное влияние художественной культуры на рекламную деятельность также весьма велико. Наработанные авангардным искусством приемы воздействия на зрителя и коммуникации с ним, возможность интерактивного контакта и вторжения в обыденное пространство аудитории широко используются в современной рекламе и связях с общественностью. Подобное сближение можно рассматривать как одну из причин, по которым изобразительное искусство стало возможным использовать в целях продвижения коммерческого продукта.

3. Сегодняшнее сотрудничество известных художников с крупными марками в корне отличается от традиционных форм работы ремесленника на заказчика, поскольку ценность готового произведения оценивается не только с точки зрения художественного качества, но и возможностей его рекламного использования. Речь идет, например, о привлечении потребителей в магазин, где такие произведения выставлены, престижности потребления товаров, в создании которых поучаствовал известный мастер, или улучшения имиджа самой фирмы, покровителя модных искусств.

4. Основными коммуникационными стратегиями в информационном пространстве современного изобразительного искусства, с помощью которых реализуются рекламные или РЯ-цели, являются: спонсорская поддержка художественных событий, выставок, премий; проведение специальных мероприятий; создание собственных арт-проектов; покровительство художественным институциям и включение собственной коммерческой продукции в музейный контекст; основание корпоративных музеев и выставочных пространств, где экспонируются работы самых крупных современных художников.

5. Помимо стандартных задач рекламных и РЯ-компаний, таких как: поддержание репутации производителя престижных, «люксовых» товаров, более тесный контакт с потребителем, формирование позитивного имиджа марки и прямое продвижение своих товаров на выставках и т.п.; информационные ресурсы актуального искусства используются для достижения и других целей. Производителю коммерческого продукта удается таким образом ввести его в контекст произведений, обладающих вневременной художественной и исторической ценностью, придав своему коммерческому товару подобную цену и ценность. Кроме того, участвуя в жизни международного художественного сообщества, крупные фирмы охватывают своей деятельностью все стороны жизни своей целевой аудитории, включают сферу интересов потребителя в контекст своей корпоративной философии, простирая свое влияние на как можно более широкое поле культурной деятельности, формируя не только потребительские привычки, но и взгляды на мир.

6. Средства массовой информации оказывают значительное влияние на успешность или провальность арт-проектов компаний. С одной стороны, характер рассматриваемых явлений обеспечивает им безусловное внимание журналистов, большое количество публикаций, которые в итоге и дают желаемый эффект. С другой - широкая общественная дискуссия, вызванная критическими публикациями в СМИ, порой весьма негативно влияет на репутацию компаний, не этично использующих новые инструменты продвижения.

7. Одним из самых актуальных вопросов правомерности и эффективности подобных способов продвижения товаров и брендов остается этический аспект. Искусство, которое создается под влиянием корпоративной философии, или воспринимается зрителем в контексте коммерческого пространства экспонирования, неминуемо обретает дополнительные смыслы и коннотации, находящиеся в русле стратегических целей компании-заказчика, и, тем не менее, остается при этом носителем современной картины мира, источником мировоззренческих установок для своей аудитории. Таким образом, в использовании изобразительного искусства как информационного поля для коммуникации между производителем и потребителем коммерческого товара, мы наблюдаем нечто большее, чем реализацию конкретных маркетинговых целей, — изменение жизненных принципов и установок современного общества.

Научная новизна работы заключается в том, что:

1. Впервые проведено комплексное исследование коммуникационных возможностей современного изобразительного искусства и их использования для реализации рекламных и РЯ-целей коммерческих предприятий;

2. Прослежена эволюция использования форм изобразительного искусства и художественных приемов в рекламной и РЫ-коммуникации;

3. Рассмотрены и представлены особенности современных форм взаимодействия авангардных художников и крупных коммерческих предприятий с целью продвижении продукции этих предприятий или их бренда;

4. Проанализированы основные коммуникационные стратегии рекламы и связей с общественностью, в которых современное искусство выступает как в качестве информационного пространства, поля для передачи информации рекламного и РЯ-характера, так и непосредственного инструмента реализации корпоративных коммуникаций. Основное внимание уделено спонсорской поддержке арт-мероприятий, организации собственных художественных проектов РЫ-назначения, рекламной и РЯ-коммуникации в пространстве художественного музея. Выделены их стратегические задачи, проанализированы способы реализации, тексты, транслируемые специалистами по корпоративным коммуникациям, и материалы СМИ, освещающие рассмотренные проекты.

5. Рассмотрен, проанализирован и введен в научных обиход обширный материал РЫ- и рекламных кампаний крупных предприятий, проведенных в рамках поддержки художественных институций, выставочной деятельности или организованных как художественные проекты,

6. Проведена оценка влияния арт-методов продвижения коммерческой продукции на современную художественную культуру и общество в целом;

Научно-практическая значимость работы. Материалы и результаты исследования затрагивают наиболее актуальные сегодня коммуникационные стратегии рекламы и связей с общественностью, использующие коммуникационные возможности современного искусства, поэтому они могут быть интересны как практикам, так и теоретикам корпоративных коммуникаций, использоваться в образовательных целях и при реализации конкретных коммерческих проектов. Кроме того, поскольку в работе затронуты вопросы современного состояния общества и культуры, меняющейся под влиянием ее использования в корпоративных целях, проведенное исследование может заинтересовать культурологов и социологов, специалистов в области современного изобразительного искусства, музейного дела, журналистов специализированных культурных изданий и изданий общественной тематики.

Апробация работы. В ходе исследования были опубликованы статьи в «Вестнике МГУ», серия «Журналистика», сборниках научных трудов кафедры экономической журналистики и рекламы, где были представлены основные идеи и концепции настоящей работы. Также ее результаты были апробированы на ежегодных научно-практических конференциях и семинарах.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Коммуникационные стратегии рекламы и связей с общественностью в информационном пространстве современного изобразительного искусства"

В заключение нашего исследования мы постараемся кратко подвести его итоги и обозначить основные выводы.

Одним их способов воплотить в живописном произведении важные идеи и концепции современной культуры стала рекламная образность и структура рекламной коммуникации, воспринятая художниками начиная с Энди Уорхола и продолженная в творчестве нео поп-артистов. Несмотря на традиционно негативное отношение к китчевой и коммерческой культуре в художественной среде, их соприкосновение в рамках высокого искусства стало одной из важнейших творческих стратегий наших дней. Художники, обратившие внимание на выразительные и коммуникативные возможности рекламных форм, дали повод и производителям коммерческой продукции задуматься о силе эстетического воздействия, присущего высокому искусству и способности рекламной сферы воспринять и использовать его преимущества. Пристальное внимание, которое две изначально далеких друг от друга сферы общественной и творческой деятельности, уделяли друг другу, обернулось созданием неких гибридных форм деятельности в сфере культуры, в которых бизнес-элиты поддерживают искусство, реализуя при этом задачи по продвижению собственной продукции или бренда корпорации.

Прежде всего, компании стали приглашать известных художников, чтобы те творчески поучаствовали в создании и продвижении продукта компании. Художник при этом может выступать и просто в роли дизайнера, оформляя предложенный ему товар, но помимо художественного качества созданных им предметов, заказчики делают ставку на имя модного у аудитории мастера. Все, что создается художником, принадлежит сфере искусства — явно или подсознательно подразумевают РЫ-материалы этих компаний. Неважно идет ли речь о дизайне сумки или об оформлении витрины бутика, работа известного мастера озаряет светом искусства коммерческое потребление и делает его еще более приятным аудитории, создает для нее дополнительный повод приобщиться к корпоративной философии марки, мецената и патрона культуры.

Патронаж культуры, спонсорская помощь, оказываемая художественным проектам и арт-интитуциям — одна из самых популярных форм использования искусства в качестве инструмента связей с общественностью. Особенно это заметно на примере Соединенных Штатов Америки, где историческая ситуация обусловила прямую связь между покровительством культуре и статусом субъекта. Сначала известные и влиятельные люди, «новые аристократы» Америки, а затем крупные компании стали оказывать финансовую помощь музея, выставочным центрам, культурным учреждениям. Взамен они требовали присутствие своей корпоративной символики в художественном пространстве экспозиции, соответствие тематики экспозиции своим корпоративным ценностям. Компании стали специально организовывать выставки и проекты, где их имидж получал бы визуальное воплощение в специально отобранных произведениях искусства. Таким образом удавалось прочно связать желаемый облик компании со сферой престижного потребления культурных благ, обеспечить компании прямой доступ к своей аудитории, создать дополнительное медийное событие.

Кроме того, за счет поддержки художественных институций некоторые компании реализовывали не столько имиджевые цели, сколько налаживали коммуникацию с властными структурами (government relations), используя благотворительную деятельность как предлог к общению с чиновниками высшего ранга и лоббируя таким образом свои интересы. Не всегда подобная работа оканчивалась успешно, поскольку общественное мнение о коммерческой эксплуатации некоммерческого искусства и очевидной его дискредитации традиционно было негативным.

Кроме обычных форм спонсорства получили распространение крупные арт-проекты, организованные компаниями, как специфическая форма РЯ-деятельности. В них мы находим попытки организаторов как можно более расширить сферу своего влияния, затронуть все области интересов своего потребителя и подчинить их себе, обозначить ценности актуального искусства как корпоративные и через них более направлено воздействовать на целевую аудиторию.

В музейной сфере рекламное присутствие корпораций не менее заметно и велико. В последние несколько десятилетий мы наблюдаем новую форму выставочной деятельности, в рамках которой коммерческая продукция экспонируется в музеях классического или современного искусства. Подобные мероприятия привлекают огромное количество посетителей, которые посещают музеи, скорее, с развлекательной, чем с культурно образовательной целью, - и это важная характеристика современного общества. Помимо очевидной популярности и медийности таких художественных событий, их рекламные преимущества в том, что музейное экспонирование позволяет включить коммерческий продукт, производимый корпорациями, в контекст вневременных художественных ценностей и, тем самым повысить фактическую цену товаров, как в сознании потребителя, так и на прилавке. Вещи, получившие музейную легитимацию, включаются в исторический культурный процесс, а сами компании-производители обретают совершенно иной статус.

Музейная активность фирм проявляется и в создании собственных выставочных пространств, где представлены уже не коммерческие продукты, а произведения чаще всего современного изобразительного искусства. Коммерческим остается только контекст. Произведения, приобретенные в коллекцию компании, размещаются либо в корпоративном художественном музее либо в торговом пространстве. На этой основе удается проводить регулярные события, привлекающие внимание общественности к деятельности фирмы-владельца, а также связывать рекламные компании с тематикой текущих музейных экспозиций, дабы одно выгодно дополняло другое.

Впрочем, основная трудность в использовании подобных РЯ-инструментов, при их очевидной эффективности, заключается в этическом аспекте и возможном негативном влиянии на общество и современную культуру за счет злоупотреблений. Художественная культура остается носителем актуальной картины мира, даже корпоративный контекст меняет ее восприятия и по-новому расставляет акценты в трактовке. РЯ- и рекламные компании, проводимые на изобразительном материале, непосредственно определяют мировоззренческие установки своей аудитории, не только сиюминутные, но и в гораздо более широкой исторической перспективе, что отвечает традиционным фундаментальным задачам искусства. Помимо конкретных потребительских привычек, мероприятия по продвижению коммерческого продукта или бренда корпорации формируют ценностные запросы общества, к которому они обращены, систему взглядов на реальность и способ мировосприятия.

Мы видим и констатируем, что, будучи прерогативой крупных и влиятельных компаний, их рекламная деятельность в сфере искусства приобретает все более впечатляющие масштабы, не отмененные даже текущим экономическим кризисом. Поставленные фирмами задачи по продвижению своей продукции с помощью изобразительного искусства усложняются и становятся все более фундаментальными и долгосрочными, упрочивая связь между рекламной и художественной культурой, делая актуальное творчество все более популярным и эффективным коммуникативным инструментом.

Список научной литературыИгнатова, Алина Константиновна, диссертация по теме "Журналистика"

1. Андреева Е.Ю. Постмодернизм: Искусство второй половины XX века -начала XXI века. СПб.: Азбука-классика, 2007. — 488 с.

2. Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. М.: Немецкий культурный центр им. Гёте, «Медиум», 1996. - 240 с.

3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/ Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.

4. Гройс Б. Комментарии к искусству/Серия "Modus pensandi", М.: Художественный журнал, 2003. — 344 с.

5. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы: Реклама, разрушающая общепринятое / Д. Раевская (пер. с англ.). — СПб.: Питер, 2002. — 271с.

6. Жижек С. Добро пожаловать в пустыню Реального / Пер. с англ. Артема Смирного — М.: Фонд «Прагматика культуры», 2002. — 160 с.

7. Зальцман М., Мататиа А., О'Рейли Э. Пусть о вас заговорят: как формировать спрос с помощью молвы. -М.: Диалектика, 2007. 215 с.

8. Зиммель Г. Избранное. В 2 т. Т. 2: Созерцание жизни. М.: Юристъ, 1996.-607 с.

9. Левинсон Д.К., Фришман Р., Люблин Д. Партизанское паблисити: Сотни беспроигрышных тактик, М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. 320 с.

10. Левинсон Д.К., Хенли П. Партизанский маркетинг: добро пожаловать в маркетинговую революцию. Спб.: Питер, 2006. - 192 с.

11. Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. М.: Ин-т эксперимент, социологии, СПб.: Алетейя, 1998. - 160 с.

12. Ньюсом Д., ВанСлайк Терк Д.„ Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. — М.: Имидж-Контакт: Инфора-М, 2001 — 627 с.

13. Огилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Эксмо, 2007, — 237 с.

14. Сибрук. Д. Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры. М.: Ad Marginem, 2005. - 304 с.

15. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara/MapK Тангейт; Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006,- 292с.

16. Тульчинский Г. Д., Шекова Е. JI. Менеджмент в сфере культуры: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Культурология». СПб.: Лань, 2003 - 527 с.

17. Тейлор Б. Art Today. Актуальное искусство 1970-2005 М.: Слово, 2006.-256 с.

18. Тульчинский Г. JI. Public relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство СПб. : Санкт-Петербург, гос. акад. культуры: Ин-т культ, прогр. Ком. по культуре Санкт-Петербурга, 1994 -80 с.

19. Уорхол Э., Хэкетт П. ПОПизм: Уорхоловские 60-е. СПб.: Амфора, 2009. —350 с.

20. Уорхол Э. Философия Энди Уорхола (От А к Б и наоборот)/ Пер. с английского М.: Изд. Д. Аронов, 2002. - 223 с.

21. Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы. М.: Максима, 1996.- 104 с.

22. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.-496 с.

23. Чумиков А.Н. Креативные психологии «паблик рилейшнз»: Учеб. пособие. М.: Унив. гуманит. лицей, 1998. - 215 с.24.27,28,29,30,3132,33