автореферат диссертации по культурологии, специальность ВАК РФ 24.00.01
диссертация на тему: Социально-идентификационные функции бренда в современной культуре

Полный текст автореферата диссертации по теме "Социально-идентификационные функции бренда в современной культуре"

На правах рукописи

ЧУНАКОВА Варвара Евгеньевна

СОЦИАЛЬНО-ИДЕНТИФИКАЦИОННЫЕ ФУНКЦИИ БРЕНДА В СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЕ

Специальность 24.00.01 - теория и история культуры

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата культурологии

005550786 2 4 ИЮЛ 2014

Санкт-Петербург 2014

005550786

Работа выполнена на кафедре философии и культурологии НОУ ВПО «Санкт-Петербургский Гуманитарный университет профсоюзов»

Научный руководитель'. Запесоцкий Юрий Александрович, кандидат

культурологии, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью НОУ ВПО «Санкт-Петербургский Гуманитарный университет профсоюзов»

Официальные оппоненты: Пигров Константин Семёнович, доктор философских наук, профессор кафедры социальной философии и философии истории философского факультета ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургского государственного университета»

Муравьева Кристина Юрьевна, кандидат культурологии, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью ФГБОУ ВПО РГПУ им. А.И. Герцена

Ведущая организациях ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государ-

ственный университет культуры и искусств»

Защита состоится 24 октября 2014 г. в 14.00 на заседании диссертационного совета Д602.004.01 при Санкт-Петербургском Гуманитарном университете профсоюзов по адресу: 192238, Санкт-Петербург, ул. Фучика, д. 15.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке им. ДА. Гранина Санкт-Петербургского Гуманитарного университета профсоюзов по адресу: 192238, Санкт-Петербург, ул. Фучика, д. 15. и на сайге http:/Лvww.gup.ш/lmi/science/'aspirant/ соипа1/<1е1аП.рЬр?11>=176526

Автореферат разослан «15» июля 2014 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета

И.В. Шубина

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Переход современной цивилизации к постиндустриальному обществу модифицировал ценностно-нормативные основания культуры, вызвал существенные изменения аксиологических матриц культуры и лежащих в ее основе антропологических моделей, модифицировал репертуар жизненных стилей и поведенческих стратегий, в которых сегодня доминирует культ потребительства, гедонизма, индивидуализма, утилитаризма. Идеология потребительства, с ее культом богатства и власти, престижа и карьеризма, по существу обозначила разрыв с предшествующей духовной традицией. Типичное для традиционной гуманистической модели превосходство духовно-нравственных качеств подменяется идеалами материального благополучия и обладания, характерными для языческого типа культур. Активно утверждают себя жизненные стратегии, в системе ценностей, которых особый статус приобретает потребительская идеология, не ограничивающаяся покупкой вещей, а включающая в орбиту рыночных отношений знания, информацию, способности, чувства, настроения, стремящаяся оказывать активное влияние на приоритеты и ценности человека постиндустриального общества. При этом потребление получает статус деятельности «систематического манипулирования знаками» (Ж.Бодрийяр), становится средством манифестации принадлежности личности к значимому стилю жизни.

Ключевым фактором такого рода изменений в информационном обществе становится агрессивная экспансия средств массовой коммуникации - важнейшего института информационного общества, катализирующего массовизацию всех сфер и областей культуры, утверждающего потребительскую идеологию в качестве безальтернативной основы бытия человека и общества. Широко используемые различными субъектами информационного общества манипуля-тивные технологии подвергают деконструкции моральные и нравственные нормы, акцентируя и превращая в смысл жизни ценности потребительства и прагматизма. Психологическое напряжение и атмосфера страха, рожденная ощущением грядущих социальных, экономических и экологических катастроф, неблагоприятные условия социализации и личностного становления снижают адаптационные возможности, уровень физического и психического здоровья представителей современного социума, вызывают неконструктивные формы реакции на меняющуюся ситуацию, в том числе ярко-выраженную депривацию значительного количества социальных групп.

На фоне неблагоприятных внешних факторов происходит драматическое усложнение процесса обретения идентичности - интегральной характеристики личности, включающей представления о своем статусе в обществе, опирающейся на «репертуар» социально-ролевых моделей, способов и форм достижения и позиционирования субъективно значимого социального положения (прежде всего в значимых сообществах). Интенсивная культурная динамика, сопровождающаяся в постиндустриальном обществе глобальной тенденцией утраты ценностно-нормативного единства социума, существенно проблематизировала и драматически усложнила процесс обретения национально-культурной и социалыго-

статусной идентичности. В результате стремительного распада единой структуры ценностей общество раскалывается на множество субкультур, каждая из которых образует особый мир с индивидуализированным стилем и образом жизни, символикой и сленгом, предпочтениями и симпатиями, правилами и запретами, местами встреч и ритуалами. Глобальный кризис идентичности становится одной из важнейших причин маргинализации значительных слоев населения. Невозможность отождествить себя в социально-ролевом плане разрушает образ «Я», рождает внутриличностные конфликты, провоцирует расширение спектра негативных способов идентичности, проявляющихся в форме зависимого и де-виантного поведения. В ситуации культурной аномии и на фоне неблагоприятных условия социализации происходит активизация защитных, регулятивных и мобилизационных функций идентичности, которые находят выражение в соответствующих реакциях и моделях поведения современного человека.

С одной стороны, идентичность является важным фактором обретения стабильности и устойчивости человека в социуме, предпосылкой консолидации человеческих сообществ, социально-психологическим основанием обеспечения духовной безопасности общества. Опираясь на глубинный психокультурный механизм референтации, идентичность обеспечивает социально-культурную преемственность, является необходимым условием раскрытия человеческой «самости», обретения духовности и преодоления «одиночества в себе самом».

С другой стороны, кризис идентичности вызывает деструктивные изменения личности, различные грани которых маркируются терминами «деперсонализация», «дерейлизация», «деиндивидуализация», «дегенерация», «трансгрессия» (как стремление личности выйти за границы нормы, за пределы возможного и обладаемого). Такого рода конфликтогенная ситуация в культуре стимулирует личностную мотивацию совершить «обряд перехода» от текущего состояния неудовлетворенности и депрессии к желаемым параметрам образа жизни, которые индивид нередко обнаруживает в субъективно привлекательных субкультурных сообществах асоциальной направленности, становящихся основой его жизненного стиля. Модификация традиционной социальной структуры, выступающая в качестве маркера кризисного состояния макроидентичности, провоцирует образование множества субкультур, которые выполняют компенсаторную роль, восстанавливая душевное равновесие в условиях многообразия жизненных ценностей, предлагая новые способы достижения устойчивости и стабильности, предоставляя индивиду возможность сохранить чувство идентичности и обрести контакт с субъективно значимой общностью людей. В этой связи ключевой проблемой культурологического и социально-педагогического знания становится выявление механизмов и факторов формирования личностной идентичности в постиндустриальном обществе, а также анализ идентификационных ресурсов различных социально-культурных институтов и акторов, и прежде всего, средств массовой коммуникации, искусства, рекламы и т.д.

В условиях информационного общества идентичность неразрывно связана с потребительскими практиками, которые стали значимой сферой эмпирической жизни индивида, элементом его повседневности. Акт потребления стано-

вится ключевым ритуалом образа жизни типичного представителя современного социума. Идентичность и потребление (носящее жизнеобеспечивающий или символический характер) связаны двояким образом: с одной стороны, на основе разных практик потребления формируются соответствующие стили жизни; с другой стороны, свою социальную идентичность личность презентует через индивидуализированное потребление.

В условиях информационного общества значимым фактором формирования стилевого многообразия личностных идентичностей являются бренды, активно утверждающие свой онтологический статус в системе коммуникации, расширяющие свои возможности и права на творение человеческой субъективности по-своему «образу и подобию». Образно-символический спектр известных брендов, персонифицированных социально-статусными референтными личностями, принимает активное участие в формировании новых идентичностей, составляющих основу специфических жизненных стратегий и стилей жизни. По сути, сегодня возникла специфическая семиосфера брендов как самостоятельная зона культурной практики, которая активно формирует жизненные стили и диктует откровенно потребительские модели идентичности, проектирует виртуальную эстетизированную реальность, достижение которой возможно исключительно путем потребления определенных товаров и услуг. Данное обстоятельство делает актуальной проблему изучения на основе культурологической методологии бренда как социально-культурного явления, выявления и характеристики онтологического статуса и антропотворческих ресурсов данного феномена.

Таким образом, проблемное поле диссертационного исследования можно представить в виде противоречий между: антропотворческими возможностями бренда как фактора модификации ценностно-нормативной основы жизненных стратегий современного человека и степенью изученности лежащих в основе воздействия на современного потребителя социально-культурных технологий и практик; возрастанием культурно-преобразующей роли брендов в информационном обществе и негативными последствиями использования манипулятив-ных технологий брендинга в современных коммуникационных практиках; значительным потенциалом культурологической методологии в изучении бренда как фактора социально-культурной идентичности и степенью его реализации в современном гуманитарном знании.

Цель диссертационного исследования — выявить и охарактеризовать ан-тропотворческие функции бренда, выражающиеся в его способности формировать модели личностных идентичностей, составляющих основу жизненных стилей субъекта информационного общества.

Данная цель реализуется при постановке и решении следующих исследовательских задач:

1. Охарактеризовать динамику и факторы трансформации функций бренда в социокультурном пространстве информационного общества.

2. Обосновать онтологические возможности бренда в формировании и трансформации моделей социально-культурных идентичностей человека информационного общества.

3. Выявить социально-культурные детерминанты усиления индивидуализирующих и дифференцирующих возможностей бренда.

4. Выделить и проанализировать социокультурные особенности идентификационных процессов в обществе потребления в их взаимосвязи с потребительскими практиками.

5. Раскрыть идентификационные возможности референтного образа бренда как средства трансформации и формирования жизненных стилей.

6. Охарактеризовать социально-статусный репертуар и доминанты иден-тичностей «модных брендов» в молодежной среде.

7. Дать характеристику культурно-идентификационных практик современного брендипга в системе формирования потребительских стилей и субкультурных молодежных сообществ.

8. Осуществить категоризацию субкультур, возникающих в результате социально-идентификационного воздействия брендов.

Объект исследования - бренд как социально-культурный феномен; предмет — антропотворческие технологии и практики бренда в формирования и трансформации личностной идентичности.

Степень научной разработанности проблемы. Первая группа исследований, составляющая теоретико-методологическую базу диссертации, представлена идеями и концепциями классиков маркетинговой парадигмы: анализ сущности бренда, его архитектуры и функций проводился Д.Аакером, Ф.Котлером, К.Л.Келлером, Д.Огилви, Д.Аткином, Дж. Мейерсом, Ж.-Ж.Ламбеном и др., атрибуты и структурные составляющие аксиологического капитала бренда исследовались А.Дейяном, Я.Эллвудом, П.Дойлем, Т.Гэдом, Ж.-Н.Капферрером, П.Темпоралом, Г.Чармэссоном и др., проблематика проектирования технологий маркетинговых коммуникаций освещена в работах Дж.Траута, Э. Райе, М.Марк и К.Пирсон, С.Мориарти, КБэрри, Т.Амблера, Дж.Эванса и др. Концепция идентичности бренда была изначально разработана Ж.-Н. Капферером, но в дальнейшем стала объектом исследования в трудах Д.Аакера, Т.Амблера, Ф.Котлера, Ж.-Ж.Ламбена, Я.Эллвуда и др.

Вторая группа исследований, связанная с анализом трансформации социокультурных основ современного общества, выраженных в главенстве потребительской идеологии и возникновении феномена «общества потребления» берет свои истоки в методологии западного марксизма (К.Маркс, Г.Гегель), постепенно распространяясь сквозь призму «критической теории» Г.Маркузе, Т.Адорно, Э.Фромма, Х.Ортега-и-Гассета, Г.Дебора, Ж.-П.Сартра и др. С точки зрения социальной философии данный феномен изучался рядом отечественных исследователей: М.С.Каганом, В.М.Межуевым, В.Г.Афанасьевым, А.В.Маргулисом и др. В свою очередь, обширный репертуар потребительских практик современного индивида обусловлен наличием политематических мотивов, исследованию которых посвящены работы А.Маслоу, Г.Мюррея, З.Фрейда, К.Юнга, Д.МакКлелланда и др.

Третья группа исследований имеет непосредственное отношение к развитию теории идентичности, которая осуществлялось в рамках символического интеракционизма (в работах П.Бергера и ТЛукмана, И.Гоффмана, Г.Бриквелла,

С.Московичи), в контексте теории самости (Дж. Мид, У.Джеймс, Ч.Кули). Механизмы групповой идентификации охарактеризованы в трудах Б.Андерсона, П.Бурдье, К.Касториадиса, А.Аппадураи. Феномен множественности («мозаич-ности») идентичностей исследован в постнеклассических парадигмах: как множественный субъект (Х.Койп), дрейфующая идентичность (Ф.Джеймисон), идентичность субкультурных общностей (Е.Н.Шапинская). С точки зрения социопсихологического подхода, проблема исследования различных социальных институтов, влияющих на процесс идентификации, нашла отражение в научных работах М.Розенберга, З.Фрейда, П.Бергера, Б.Г.Ананьев, И.С.Кона, С.Л.Рубинштейн, Е.Т.Соколова, Т.Лукмана, П. дю Приза и др.

Четвертая группа исследований связана с объяснением многообразия жизненных стилей и стратегий. Истоки интерпретации понятия архетипа, как первичного образа, символического выражения ценностных ориентиров и норм, скрытого в глубинах бессознательного и активизирующего определенные стили поведения и жизни, ведут к античной философии (Платон), средневековой патристике (Д.Ареопагит), схоластике (Ф.Аквинский), в дальнейшем данный феномен рассматривается в разных ипостасях культурфилософского знания (И.Кант, А.Шопенгауэр, Г.Г.Шпет). Теория социального сравнения Л.Фестингера, как одна из доминант повседневности, лежащая в основе многообразия жизненных стилей, стала базой для дальнейших исследований со сото-роны других специалистов О.Конта, Г.Спенсера, К.Маркса, М.Вебера, Э.Дюркгейма и др. Проблематика сопоставления индивида с онтологической категорией «Другого» была изучена М.М.Бахтиным, Ж.-П.Сартром, М.Фуко, ЖЛаканом, Д.Мидом, Ч.Кули и др.

Феномен толпы и ее противопоставление мировоззренческой системе индивида стал предметом исследования С.Сигеле, Ч.Ломброзо, Э.Гидденса, С.Московичи, Н.К.Михайловского и др. Зависимость личностных паттернов поведения от различных социальных групп была установлена и исследована благодаря множеству социально-психологических экспериментов, проведенных такими исследователями данного феномена, как Д.Педерсен, С.Кейтли, К.Брэди, Ф.Блимель, М.Ричинс, Р.Зоммер, М.Вайнс, Г.Бринюш и др. Анализ психологии в принятии потребительских решений нашел всесторонний анализ в работах Дж.Говарда, М. Соломона, В.И.Ильина, Г.Фоксола, Р.Голдсмита, С.Брауна и др. Мода как мощный ресурс индивидуализации сгиля жизни, важнейший элемент культуры и механизм символического потребления, исследуется в работах Ж.Бодрийяра, Ж.Липовецкого, Дж. Крейга и О.Кэннона, Г.Зиммеля, С.Гандла и др. Феномен «девиации», являющийся основанием для возникновения субкультуры как основы формирования репертуара жизненных стратегий, рассматривался в рамках научных трудов российских и зарубежных исследователей Э.Дюркгейма, Г.Беккера, Р.Мертона, П.С.Гуревича, А.С.Запесоцкого, В.И.Илыша, И.Кона и др. Субкультурный дискурс, связанный со значительной технократизацией различных сфер жизни, представлен в научных работах А.И.Шендрика, В.А.Бабахо. Е.В.Якушиной, К.К.Соколова. Субкультуры потребления исследовали Дж. Шаутен и Дж.МакАлександер, технологии маркетинговых коммуникаций спортивных брендов анализировали

М.Креган и А.Кунео, зависимость потребительского поведения от принадлежности к субкультурам стала прендметом анализа в работах Д.Холта, М.Холброка, С.Кейтса.

Приведённый перечень работ свидетельствует о возрастающем интересе к феномену бренда, который в информационном обществе становится мощным антропотворческим ресурсом, реализующим онтологические возможности культурной символики. Культурологического осмысления требуют прежде всего возможности бренда содействовать обретению личностной идентичности и способствовать социальной интеграции индивида в субкультурные сообщества со специфическими стилевыми признаками. Однако проблема изучения идентификационных возможностей бренда на основе культурологической методологии пока не получила убедительного решения в рамках диссертационных исследований.

Предварительное изучение проблемы позволило сформулировать гипотезу исследования, которая представляет совокупность следующих предположений:

1. Бренд как социокультурный феномен является совокупностью культурно-символических и социально-статусных атрибутов, осуществляющих модификацию ценностно-нормативной основы и поведенческой составляющей жизненных стилей и стратегий, формирующих единство смысловых и семиотических полей мультистилистических и субкультурных жизненных практик.

2. Формирование и деформация моделей личностных идентичностей в информационном обществе становится результатом ценностно-нормативного дискурса бренда, имеющего коммуникативную направленность и репрезентирующего с помощью персонифицированных образов, графической символики и вербального послания определенные параметры стиля жизни.

3. Понимание антропотворческого потенциала бренда, способного конструировать в социуме значимые идентификационные характеристики, позволит, во-первых, минимизировать риски социально-культурного характера и негативные последствия экспансии брендипга в информационном обществе, во-вторых, повысить эффективность проектирования и продвижения бренда в системе маркетинговых коммуникаций.

Методологической основой исследования является: а) интегративный межнаучный комплекс системогенетики, в рамках которого исследование феномена общества потребления опирается на «критическую теорию» (Г.Маркузе, Т.Адорно, Э.Фромм, Х.Ортега-и-Гассет, Г.Дебор, Ж.-П.Сартр); б) структурно-функциональная теория (Э.Дюркгейм, Р.Мертон, Т.Парсонс), обосновавшая возможности выявления механизмов взаимодействия культуры как целостности и субкультуры как инструмента социокультурной адаптации и символического ресурса формирования идентичности; в) философско-культурологический подход к изучению культурных феноменов в контексте социокультурной коммуникации и на основе исследования многоуровневых связей знаково-символических элементов (С.С.Аверинцев, П.С.Гуревич, А.Г.Дугин, С.Н.Иконникова, М.С.Каган, А.Ф.Лосев, В.М.Межуев, К.С.Пигров). Системный, описательный, компаративный подходы к анализу тенденций развития со-

временных субкультурных сообществ, а также применение типологического метода к их исследованию позволило провести социально-антропологическое осмысление субкультурного подхода в индивидуализации потребительского поведения.

В исследовании бренда как социально-культурного явления автор опирался на трактовку социальной коммуникации как среды символического обмена, диалогического процесса интерпретации, понимания и творения смыслов, рождающихся в зоне совпадения образно-символического содержания бренда и экзистенциального поля интерпретатора. В рамках культурологической методологии бренд рассматривается, во-первых, как коммуникативное средство репрезентации типичных для культуры антропологических оснований, во-вторых, как ресурс модификации жизненных стилей и стратегий. Анализ идентификационных возможностей референтного образа бренда как средства трансформации и формирования жизненных стилей и характеристика культурно-идентификационных практик современного брендинга в системе формирования потребительских стилей и субкультурных молодежных сообществ осуществлялся с опорой на работы Л.Г.Брылевой, А.С.Запесоцкого, А.П.Маркова, в которых раскрыты психокультурные механизмы антропоцентрированных технологий и практик.

Организация и методика исследования. Подготовка диссертационного исследования проходила в три этапа, в период с 2011 по 2014 год. На первом этапе (2011—2012 гг.): была разработана программа исследования, включая характеристику проблемного поля, формулировку гипотезы исследования, определение цели и задач исследования, уточнение методологической базы и понятийного аппарата, проведен анализ изученности проблемы. На втором этапе (2012—2013 гг.) осуществлялся сбор и анализ теоретического материала исследования, формулировались предварительные выводы и осуществлялась их апробация (в форме публикаций и участия в научно-практических конференциях). На третьем этапе (2014 г.) были подведены итоги диссертационного исследования и сформулированы выносимые на защиту положения.

Сложность объекта и предмета исследования и характер решаемых задач определили специфику и состав методов исследования, включающих: комплексный философско-культурологический анализ основного корпуса имеющихся исследований по проблеме диссертационного исследования; системно-аналитический метод изучения бренда как социально-культурного феномена; метод системных аналогий, позволяющий экстраполировать в культурологическое пространство результаты исследований бренда, полученные в рамках других наук социально-гумапитарного цикла; проблемно-целевой метод, опирающийся на алгоритм решения актуальных философско-культурологических и социально-культурных проблем.

На защиту выносится:

1. Характеристика факторов и механизмов формирования личностной идентичности в условиях информационного общества. Значимой сферой жизнедеятельности индивида и ключевым повседневным ритуалом представителей современного социума становится акт потребления, конструирующий срез ус-

тойчивых норм, ценностей и стандартов, находящих отражение в многообразии поведенческих стилей. Поливариантность жизненных стилей, свидетельствующая, с одной стороны, о либерализации культуры, с другой стороны, о кризисе макроидентичности, порождает ощущение фрустрации, отчужденности, социального эскапизма, провоцируя в результате образование множества субкультур, объединяющим фактором которых выступает потребность в идентификации как необходимое условие реализации социального взаимодействия. Через потребительскую идеологию информационное общество расширяет социальное пространство «субкультур потребления» — в форме спектра человеческих сообществ, которые конструируются на основе лояльности к бренду и дифференцируют себя посредством индивидуализации потребительских практик определенными категориями товаров или услуг. Репрезентация с помощью потребительских практик социального статуса личности становится главными маркером homo modernus, испытывающего экзистенциальные проблемы и страхи, вызванные ситуацией нестабильности в меняющемся социокультурном пространстве. Формирующиеся стили жизни в системе коммуникаций приобретают интенциональный, дискурсионный характер — они становится своеобразным посланием, «текстом», стратификационным признаком социального статуса и «ролевого репертуара» адресанта.

2. Обоснование характера взаимосвязи процессов личностной идентичности и потребительских практик как явления повседневной жизни индивида. В многообразии потребительских практик реализуется накопленный в результате социальной интеракции личный опыт, при этом потребление приобретает демонстративный характер и выполняет функции «манипулирования знаками». При этом социальная идентичность и потребление (носящее не столько жизнеобеспечивающий, сколько символический характер) связаны двояким образом: с одной стороны, на основе разных практик потребления формируются соответствующие стили жизни; с другой стороны, личность позиционирует свою идентичность через индивидуализированное демонстративное потребление.

3. Характеристика идентификационных ресурсов бренда как агента со-циально-кулътурной коммуникации. Природа бренда носит амбивалентный характер, сочетая материально-выраженную экономическую составляющую и совокупность его социально-культурных репрезентаций. Значительный потенциал стратификации социума и самоактуализации личности бренду обеспечивает его способность объединять членов социума в референтные группы по критерию сходства или различия ценностей, проблем и потребностей. В процессе восприятии бренда и понимания смысла его послания, идентификации с его персонифицированными образами индивид выбирает одну из стратегий поведения: индивидуализацию с помощью потребительских практик своего жизненного стиля или демонстрацию единства (реального и символического) с субъективно значимой группой. Идентификационная функция бренда осуществляется благодаря комплексу средств и ресурсов, с помощью которых проектируется и структурируется его послание. При этом главным символом и смысловым стержнем бренда как текста является имя субъекта коммуникации, его визуальный образ, представляющий иконическое выражение внутреннего содер-

жания, персонифицированные образы, а также транслируемый аксиологический капитал, значимый для целевой аудитории. Таким образом, бренд выступает в качестве мощного ресурса с онтологическими возможностями формирования и трансформации специфических социальных групп (субкультур потребления конкретного бренда или товарной категории, а также бренд-сообществ), являющихся, в свою очередь, действенным инструментом в процессе обретения идентичности и социальной интеграции индивида, в результате которого возникает перекрестный диалог и взаимопроникновение культур.

4. Категоризация и характеристика субкультур, возникъиих в результате социально-идентификационной активности бренда. По критерию «близости» к ценностно-нормативному ядру культуры обнаруживаются: просоциальные субкультуры брендов, которые не несут видимой угрозы для социума, культивируя общепринятые нормы и ценности; асоциальные субкультуры, дискредитирующие традиционные аксиологические установки; антисоциальные сообщества, агрессивно отрицающие культурные ценности. Если субкультуры потребления более склонны к асоциальной и антисоциальной природе, то бренд-сообщества просоциальны и в большинстве случаев не переход границы виртуальной реальности. По характеру социальных отношений можно выделить бренды, конструирующие ингруппы для идентификации со значимыми представителями референтных групп, а также аутгруппы, выполняющие функции дифференциации своих членов от иных социальных обществ. По поливариантности реализации жизненных стилей: развлекательно-гедонистические (в иерархии ценностно-нормативной базы которых превалирует социальный статус), романтико-эскапистские и полуделинкветные.

Научную новизну исследования определили следующие; результаты, полученные в процессе последовательного решения поставленных задач:

1) дана трактовка бренда как совокупности репрезентаций социально-культурных универсалий, востребующих глубинную культурную символику и выражающихся с помощью комплекса вербальных, визуальных и антропологических атрибутов;

2) на основе анализа тенденций и механизмов трансформации современного общества осуществлена авторская трактовка антропотворческого потенциала бренда, реализуемого совокупностью его социальных, экспрессивных и регулятивных функций, носящих компенсаторный характер по отношению к другим социокультурным субъектам информационного общества;

3) представлена интерпретация антропотворческих ресурсов бренда, в качестве которых выступает имя субъекта коммуникации, его визуальный образ как иконическое выражение внутреннего содержания, персонифицированные символы, а также транслируемый аксиологический капитал, значимый для целевой аудитории;

4) раскрыта двойственная природа феномена бренда, который, с одной стороны, обладает значительным ресурсами формирования уникального кода личностной идентичности и формирования «ролевого репертуара» адресанта, с другой стороны, выступает стратификационным признаком социального стату-

са личности, фактором усиления фрагментации и расширения пространства мо-заичности в ценностно-нормативной структуре социума;

5) охарактеризована идентификационная природа образно-символической составляющей бренда, расширяющая репертуар жизненных стилей и стратегий, содействующая раскрытию «человеческой самости» и формирующая уникальный набор «кодов идентичности»;

6) проведено разграничение понятий и дана авторская категоризация феноменов субкультура, субкультура потребления и бренд-сообщество, фиксирующих различные социально-коммуникативные группы, возникающие в результате воздействия антропотворческих практик брендинга.

Теоретическая значимость работы:

а) предложен культурологически ориентированный подход к изучению брендов как значимых акторов массовой культуры и влиятельных субъектов символического обмена, преодолевших свою вещевую предметность и сугубо экономические функции, создающих специфическую семиосферу, являющуюся «метафорой» смысла жизни и самостоятельной зоной культурной практики;

б) обоснованы социально-культурные и социально-психологические функции бренда, который на основе идентификационных механизмов формирует мультивариативный репертуар жизненных стилей и стратегий, объединенных идеологией потребления;

в) выявлены антропотворческие возможности бренда, обеспечивающиеся востребованностью образно-символического мира культуры, а также постоянным взаимодействием семиосферы брендов с социальной средой, которой они сегодня активно диктуют потребительские модели идентичности;

г) раскрыт социотворческий потенциал бренда, способного выполнять функции типообразующего стратификационного признака.

В результате реализации культурологической методологии анализа антропотворческих возможностей бренда и его идентификационных ресурсов открываются новые горизонты в исследовании механизмов, факторов и тенденций формирования личностной идентичности homo modernus в проекции культурологического, педагогического и социологического знания.

Практическое значение результатов диссертационного исследования определяется: культурологической методологией исследования идентификационных функций бренда, расширяющей возможности понимания данного социально-культурного феномена; обоснованием необходимости и способов корректировки мировоззренческих основ брендинга и оптимизации его технологического репертуара; характеристикой базовых психокультурных механизмов воздействия бренда на антропологические матрицы современной культуры. Характеристика социально-коммуникативной среды жизнедеятельности человека и личностной идентичности в качестве примордиального атрибута бренда, реализуемого системой семиотических знаков, образов и вербальных посланий, имеет значительный потепциал в детализации портрета потребителя, а также в разработке эффективных медиа-стратегий, минимизирующих зону рисков социально-культурного характера. Материалы исследования углубляют понимание бренда как маркетингового и социокультурного феномена, а их практиче-

екая ценность обусловлена возможностью широкого использования в процессе разработки оптимальных с точки зрения культурной специфики моделей отечественных брендов и эффективных способов их утверждения в значимых социокультурных средах. Основные выводы и результаты диссертационного исследования могут быть использованы: при разработке спецкурсов по брендингу, медиапланированию, теории социальной коммуникации, рекламы и РЯ.

Достоверность результатов диссертационного исследования обеспечивается характером и разносторонностью разрешения поставленной проблемы; определением исходных теоретико-методологических позиций; системным и полным обобщением имеющихся исследований; комплексностью культурологической методологии, адекватной задачам работы.

Апробация результатов исследования. Положения диссертации нашли отражения в 9 публикациях, в том числе в трех статьях, опубликованных в рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК. Идеи, изложенные в диссертации, обсуждались в рамках научных конференций: 1Х-Х1 Всероссийская научно-практическая конференция «Реклама и РЯ в России: современное состояние и перспективы развития» (2012-2014 гг.); II Международной научно-практической виртуальной конференции, 19 февраля 2014 г. «Психология развития и стагнации личности в рамках современного общества».

Структура диссертации: диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы, показывается степень разработанности проблемы, формулируются объект, предмет, цель и основные задачи исследования, излагаются теоретико-методологические основания диссертации, её научная новизна, теоретическая и практическая значимость, представлены положения, выносимые па защиту.

В первой главе ««Социально-культурный статус бренда в информационном обществе: образно-символическая природа, идентификационные ресурсы», состоящей из двух параграфов, рассматривается социально-психологическая детерминанта идентификации как онтологическая основа формирования бренда, в процессе исследования которой дана трактовка бренда как совокупности репрезентаций социально-культурных универсалий, представлена интерпретация антропотворческих ресурсов бренда, на основе глобальной трансформации социокультурных основ современного общества дана авторская трактовка антропотворческого потенциала бренда, выраженная 3 основными социально-культурными функциями: социальной, экспрессивной и регулятивной, определена методологическая значимость идентификационной основы формирования бренда'

В первом параграфе «Функции бренда в социокультурном пространстве информационного общества: классификация, сущность, динамика и факторы трансформации» представлена интерпретация понятия «бренд» с точки зрения классической маркетинговой парадигмы, а также в качестве семантического

объекта с социально-культурной природой. В работе проведена проекция смысловых полей бренда с точки зрения двух значимых объектов культурно-символического обмена: компании-производителя, с одной стороны, и потребителя, с другой. С позиции компании-производителя бренд рассматривается преимущественно как инструмент дифференциации среди товарного многообразия, носитель добавленной ценности, механизм достижения потребительской лояльности и снижения экономических рисков. В последнее время, в виду невероятно-высокого уровня рекламного клаттера, все более очевидной становится проблематика дифференциации товара или услуги среди конкурентных аналогов, выход из которой осуществляется именно благодаря эффективно-выстроенной стратегии позиционирования, которая часто строится на предложении компенсаторных благ и выгод от обладания, которые невозможно спроектировать вне аксиологического изоморфизма бренда и целевой аудитории. С позиций потребителя содержание бренда, устанавливающее «грани его уникальности и ценности»1, интерпретируется как совокупность культурно-символических и социально-статусных атрибутов, формирующих личностную идентичность и свойственный ей репертуар жизненных стилей. Таким образом, идентичность может быть охарактеризована в качестве примордиалного атрибута бренда как семиотического знака, для которого образ и вербальное послание играют ключевую роль в процессе формирования социально-коммуникативного пространства.

Хотя классические теории маркетинга пока не предполагают анализа значительного социотворческого потенциала бренда, не отрицается его символическая природа, выраженная совокупностью вербальных, визуальных, антропологических атрибутов. Символика — не единственная альтернатива к пониманию инструментальной ценности компаний и продуктов, которые транслируют бренды, она также служит инструментом проецирования культурных смыслов, заложенных ядром бренда, которые, в свою очередь, привлекает или отталкивает участников маркетинговой коммуникации, провоцируя возникновение устойчивого ассоциативного ряда, способствующего индивидуализациии и рефе-рентации личности, в то время как эмоции, отношения, и даже стиль бренда дают ему мотивационную силу.

В информационном обществе бренд становится значимым актор массовой культуры и влиятельным субъектом символического обмена. «Преодолевая» свою вещевую предметность и экономические функции, бренды становятся не только носителем маркетинговой информации, но «метафорой» смысла жизни, ценностными координатами идентификационных стратегий. При этом основу формируемых жизненных стилей составляет потребительская идеология и соответствующие жизненные практики. Отмечено, что природа феномена бренда носит амбивалентный характер: с одной стороны материально-выраженной экономической системы, с другой — совокупности репрезентаций социально-культурных универсалий. В социокультурной плоскости бренд выполняет три

1 Капферер Ж.Н. Торговые марки: испытание практикой: Новые реальности соврем, брэн-динга : Пер. с фр. - М.: Консалтинговая группа ИМИДЖ-Кокгакт, 2002. С. 77.

глобальных функции: социальную, экспрессивную и регулятивную. Социальная функция заключается в том, каким образом индивид сопоставляет себя с окружающими: благодаря индивидуализации потребительских практик или же, наоборот, присоединению к большинству. Экспрессивные функции бренда реализуются в условиях репрезентации сущностных характеристик и атрибутов индивида, конструирующих его идентичность. Регулятивные функции бренда позволяют моделировать и трансформировать социально-ролевой статус, определяющий его экзистенциальную сферу. Обеспечение его идентичности осуществляется благодаря комплексу составляющих, главным символом и смысловым стержнем которой является имя субъекта коммуникации, его визуальный образ как иконическое выражение внутреннего содержания, персонифицированные образы, а также транслируемый аксиологический капитал, значимый для целевой аудитории.

В диссертации проанализирована нелинейная динамика развития современных социокультурных процессов, в результате которой выявлен устойчивый тренд, заключающийся в переходе от категории потребления к сверхпотреблению, с характерным для этого явления процессом наращивания символического значения актом потребления, когда акцентирование социально-статусной природы бренда выходит на передний план. В данном случае бренд выступает в качестве инструмента классовой дифференциации с мощной совокупностью компенсаторных атрибутов (среди которых можпо выделить аксиологические, смысло-жизненные, перцептивные и др.) выстраивающих его культурно-символический капитал. Он также служит ценностной и поведенческой базой формирования и расширешы «репертуара» стилей жизни членов социума, вектором в подсистеме оперативного ориентирования личности, конструктом потребительско-накопительской формы достижения жизненного благополучия.

Во втором параграфе «Социально-культурные детерминанты усиления индивидуализирующих и дифференцирующих возможностей бренда» исследован механизм социально-культурной идентификации как фундаментальный процесс обретепия личностью уникальной идентичности, в котором проявляется ее неразрывная связь с окружающим социальным и культурным миром. В этой связи ключевой проблемой культурологического и педагогического дискурса становится выявление механизмов и факторов формирования личностной идентичности как «многополюсного универсума интерактивных сетей», анализ идентификационных ресурсов различных социально-культурных институтов и акторов, и прежде всего средств массовой коммуникации, иску сства, рекламы и т.д.

Идентичность рассматривается как интегральная характеристика личности, включающая представления о своем статусе в обществе, опирающаяся на «репертуар» социально-ролевого поведения, способы и формы достижения и позиционирования субъективно значимого социального положения в значимых сообществах. Процесс идентификации личности обеспечивает социально-культурную преемственность на основе психокультурного механизма референ-тации, гармонизирует отношения между личностью и обществом, становится

необходимым условием раскрытая человеческой «самости», обретения духовности и преодоления «одиночества в себе самом». Необходимым условием для успешной социализации является факт присутствия сходных концептуальных систем коммуникантов или осознание необходимости их конструирования различными способами выражения, которые способны препятствовать возникновению когнитивного диссонанса. Самопрезентация личности в современном социокультурном пространстве осуществляется за счет множества внешних атрибутов (таких как одежда, машина, места отдыха и пр.). Столь высокая значимость общественного признания приводит к тому, что в целях воссоздания желаемого имиджа индивид нередко прибегает к индивидуализации стиля жизни посредством потребительских практик, которые, по его мнению, способствует установлению причастности к значимой референтной группе и приближению к эстетизированному образу. Установлено, что проектирование стратегий позиционирования бренда с высокой потенцией активации, способного обеспечить сильную степень вовлеченности потребителя, определяющуюся уровнем детальной обработки полученной из коммуникационного послания информации1, во многих случаях опирается на соответствующие уровни и модели самоидентификации: социально-профессиональную, семейно-клановую, национально-территориальную и гендерную.

Кризис дезинтеграции жизпенных мотивов и установок, влекущий за собой потерю личностной идентичности, стал распространенным явлением в период глобальных трансформаций эпохи постмодерна. Неблагоприятные условия социализации и личностного становления, сопровождающиеся ярко-выраженной депривацией значительных социальных групп, формируют деструктивный социально-психологический контекст формирования личностной идентичности: атмосфера страха, рожденная ощущением грядущих социальных, экономических и экологических катастроф, снижает адаптационные возможности, уровень физического и психического здоровья представителей современного социума, вызывает неконструктивные формы реакции на меняющуюся ситуацию. Массовизация алкоголизма, наркотизации, усугублении немотивированной жестокости и преступности, апатии — как другой степени крайности, состояние фрустрации и депресии, нередко заканчивающееся самоубийством, а также прочие формы «негативной автономии» провоцирует индивида на поиск различных путей преодоления данных девиаций, чаще всего путем следованию за субъективно-значимым образом референтной личности.

Популярность образа референтной личности отстраняет содержательный компонент коммуникации, активируя подготовительные стимулы когнитивной обработки, лежащие в основе принятия потребительского решения. Как правило, существует ряд факторов, на основе которых конструируется высокая степень доверия к референтной личности, среди которых можно выделить: визуальное сходство и близость составляющих экзистенциального мира индивида, возможность социального обмена, положительные ассоциации и физическая

1 См. Модель уровней вовлеченности потребителей. Greenwald, A.G. & Leavitt, С. Audience involevement in advertising: Four levels. Journal of Consumer Research, 1984. pp. 581-592

привлекательность референта. Определено, что популяризация товаров и услуг, чьим бренд-фейсом является известная референтная личность, объясняется «эффектом сцепленного вагона» (по Х.Лебенстайну): индивид, ищущий способы социальной поддержки путем подражания образу значимого референта, также подвергается социальному давлению и оказывается в зависимости от необходимости рекреации потребительских паттернов подавляющего большинства. Находясь в тисках имитационного обучения, реализующегося посредством наблюдения, он обретает в значительной мере откорректированную модель поведения. Благодаря способности объединять членов социума в референтные группы по критерию сходства и различия аксиологических установок, проблем и потребностей, связанных с необходимостью их преодоления, бренд обладает большим потенциалом в стратификации социума и самоактуализации в нем личности. Более того, бренд с социально-ориентированной стратегией маркетинговой коммуникации наделен социотворческой функцией формирования и трансформации пластов культуры различного уровня. В ходе анализа выявлен ярко-выраженный манипулятивный характер маркетинговых технологий, в результате которых трансформация социально-коммуникативной среды может происходить по одному из совокупности поливариантных сценариев, тщательно конструируемых и регулируемых ее акторами.

Во второй главе «Воздействие брендов на социокультурные модели идентичностей: ресурсы, технологии, результаты» характеризуется технология брендинга как система социально-культурных практик, важнейшими из которых является индивидуализация стиля потребления, обретение уникальной личностной идентичности, референтация, социализация. В первом параграфе «Референтный образ бренда как ресурс формирования и трансформации жизненных стилей» показано, что стиль жизни в системе коммуникаций приобретает интенциональный, дискурсионный характер — становится своеобразным посланием, «текстом», стратификационным признаком, читая который, адресат понимает социальный статус и «ролевой репертуар» адресанта.

Поливариантность жизненных стилей объясняется глобальными трансформационными процессами, оказывающими влияние на течение общемировых тепденций развития культуры, характеризующихся стремительным распадом единой структуры ценностей, в результате которого общество претерпевает ярко-выраженную фрагментацию, образуя особый мир со своей иерархией ценностно-нормативных пластов, стилем и образом жизни, символикой и сленгом, предпочтениями и симпатиями, правилами и запретами, местами встреч и ритуалами.

Установлено, что поливариантность жизненных стилей, свидетельствует, с одной стороны, о либерализации культуры, с другой - о кризисе макроидентичности, в результате которой возрастает ощущение фрустрации, одиночества, отчужденности, которые провоцируют образование множества субкультур — молодежных и профессиональных, конфессиональных и художественных, армейских и туристских, преступных и мафиозных, политических и экономических, объединяющим фактором которых выступает потребность в идентификации как необходимое условие реализации социального взаимодействия.

Акт потребления, таким образом, определен как один из ключевых повседневных ритуалов, в то время как повседневность, будучи существенной сферой имперической жизни индивида, конструирует срез устойчивых во времени и упрочняющихся норм, ценностей и стандартов, находящих отражение в многообразии поведенческих стилей. Установлено, что бренды, в свою очередь, выполняют функцию культурно-символических оболочек стиля жизни, чаще всего апеллирующих к своему социально-статусному потенциалу. Особо отмечено, что в условиях современной массовой культуры бренды все больше завоевывают право на творение человека «по образу и подобию» своих персонифицированных символов. Необходимым условием для успешной интеграции референтной личности в повседневную жизнь представителей целевой аудитории, является наполнение ее комплексом ценностных, статусных, стилистических, поведенческих и других нормативных параметров, в максимально-возможной степени воплощающих базовые ценностно-нормативные и поведенческие аспекты социальной общности. В свою очередь, совокупность социально-значимых символов, которыми обладает коммуникация референта, должна выступить ключом к решению актуальных жизненных проблем индивида или стать его иллюзией

Второй параграф «Социально-статусный «репертуар» и доминанты идентичностей «модных брендов» раскрывает феномен моды как важнейший агент реализации экзистенциальных потребностей в индивидуализации (Ж.Бодрийяр), механизм обретения идентичности (Дж. Крейг, О.Кэннон). Многообразные теории психоанализа объясняют следование моде потребностью в преодолении внутреннего конфликта, возникающего в результате дефицита престижа и, как следствие, неудовлетворенности своим статусным положением в социуме. Установлено, что мода позволяет осуществить самопрезентацию личности в социальном пространстве в единстве тождества и различия. Мода «представляет собой подражание данному образцу и этим удовлетворяет потребность в социальной опоре... она в такой же степени удовлетворяет потребность в различении, тенденцию в дифференциации, к изменению, к выделению из общей массы»1. Продемонстрировано, что ежедневно мы пребываем в, так называемом, «обществе спектакля», когда модные бренды выступают социальными символами, способствующими не только расшифровке, но и повышению статуса их обладателя, а также связующим звеном между принадлежностью к референтной группе и индивидуализацией.

В третьем параграфе «Культурно-идентификационные практики современного брендинга в системе формирования потребительских стилей и субкультурных сообществ» выявлен результат дезинтеграции общественных институтов и неблагоприятных условий конструктивной социализации, выраженный эффектом «социального исключения», который сопровождается расширением различных форм «ухода» от действительности — в форме эскапизма, добровольной маргинализации, расширения спектра девиантных форм поведения (в том числе делинквентной или криминальной девиации). Установлено, что

1 Зиммель Г. Мода // Зиммель Г. Избранное. Т. 2. М.: Юристъ. 1996. - С. 267.

18

такого рода конфликтогенная ситуация стимулирует личностную мотивацию совершить «обряд перехода» от текущего состояния неудовлетворенности и депрессии к желаемым параметрам образа жизни, которые молодой человек нередко обнаруживает в субъективно привлекательных субкультурных сообществах, становящихся основой жизненного стиля, важнейшая функция которых состоит в обеспечении социокультурной идентичности молодого человека. Выявлено, что в способности обеспечить индивидуализацию личности ярко проявляется компенсаторная природа субкультурных групп - нереализованная потребность в самовыражении, социальном одобрении, стремление ощутить значимость заставляет личность искать такие субкультурные общности, в которых она сможет проявлять себя в качестве субъекта деятельности и ощутить социальное признание.

Определено, что сегодня субкультурная общность выступает в качестве особой социально-психологической и ценностной среды, сформированной на основе единства смысловых и семиотических полей мультистилистических жизненных практик, конструирующей мировоззренческие системы, помогающей преодолеть состояние «культурного шока». Однако в эпоху постиндустриального общества, ряд атрибутов, лежащих в основе построения субкультуры, претерпевает значительные изменения. Они обусловлены, прежде всего, глобальной технократизацией всех жизненных сфер, а также развитием средств массовой коммуникации, породившим принципиально новые субкультурные сообщества. Информационная эпоха поменяла центры социализации, место до-суговых и образовательных учреждений (а также «дворовых» форм коммуникаций) занял Интернет. Явный характер носит тенденция к размытию тендерной ориентации субкультур, происходит отказ от культуросозидающей функции этой когда-то значимой подсистемы «культурного организма» - свидетельством столь губительных трансформаций служит манифестируемое отсутствие идеологии, отказ от личностно значимых целей существования общностей, позиционирование деградационных способов самовыражения. Выявлено, что общие тенденции в развитии субкультурных сообществ, выражающиеся в размытии границ возрастной стратификации, позволяют сделать вывод о необходимости изучения данной проблематики па более глобальном уровне, нежели на примере исключительно молодежных социальных групп.

С точки зрения технологии проектирования маркетинговых коммуникаций, принадлежность к определенной субкультуре в значительной мере упрощает задачу маркетологов в конкретизации портрета представителя целевой аудитории. Важно отметить, что актуальность и перспективность субкультурного подхода в большей степени анализировалась рядом иностранных ученых, этот факт делает очевидной необходимость более детального изучения данного феномена российскими исследователями.

Установлена необходимость проведения разграничения понятий субкультура, субкультура потребления и бренд-сообщество. Субкультура - общее понятие, которое может быть интерпретировано как некая социальная общность с аддитивным ролевым, смысловым и деятельностным пространством, предоставляющая личности компенсаторные условия для индивидуализации

стиля жизни. Поскольку субкультура является видимым фрагментом совокупной целостности (П.Коэн, Д.Крэйн), каждого члена социума следует причислить к определенной субкультуре, исходя из особенности групп типообразую-щих признаков (гендер, возраст, национальность, конфессия и т.д.). В рамках современного подхода к изучению феномена субкультуры, необходимо особо акцентировать важность анализа ее социотворческих практик с точки зрения онтогенетического потенциала, как важной фазы в обретении идентичности и дальнейшей социальной интеграции. Субкультура потребления - коллектив индивидуумов, дифференцирующий себя посредством индивидуализации потребительских практик определенными категориями товаров или услуг. Субкультура потребления служит в качестве базиса для понимания взаимосвязи между потреблением и идентичностью и может быть сконструирована, с одной стороны, на основе лояльности к бренду (как в случае с сообществом Harley Davidson), с другой - независимо от него (субкультура байкеров). Бренд-сообщество - социальная общность, члены которой объединены идеей лояльности к определенному бренду, вне конкретной привязки к пространственно-временному континууму. Выявлено, что субкультура потребления, а также бренд-сообщество не имеет географических границ: так, выходя за пределы США, они в значительной степени гомогенизируют и американизируют аксиологический капитал иных культурных целостностей, однако с течением времени все же претерпевают ряд трансформаций, интегрируясь в локализованные культуры. Акцентировано, что преимущественно американские бренды имеют наибольший субкультурообразующий потенциал, в результате реализации которого возникает перекрестный диалог и взаимопроникновение культур.

Предложена авторская категоризация субкультур, возникших в результате социально-идентификационной деятельности бренда. По степени воздействия на культуру как целостность: просоциальные субкультуры брендов, которые не несут видимой угрозы для социума, иногда, наоборот, культивируют общепринятые нормы и ценности, асоциальные субкультуры брендов, дискредитирующие традиционные аксиологические установки, и антисоциальные — вовсе их подрывающие в агрессивной манере. Как правило, субкультуры потребления более склонны к асоциальной и антисоциальной природе, в то время как бренд-сообщества, в большинстве случаев не переходящие границы виртуальной реальности, чаще просоциальны. По характеру социальных отношений можно выделить бренды, конструирующие ингруппы для идентификации со значимыми представителями референтных групп, а также аутгруппы для дифференциации от членов социальных обществ. По поливариантности реализации жизненных стилей: развлекательно-гедонистические, романтико-эскапистские, полу-делинкветные. Наибольший потенциал влияния бренд имеет на уровне развлекательно-гедонистических субкультур, в иерархии ценностно-нормативной базы которых превалирует социальный статус.

Таким образом, бренд выступает в качестве мощного ресурса с онтологическими возможностями формирования и трансформации специфических социальных групп (субкультур потребления конкретного бренда или товарной кате-гориии, а также бренд-сообществ), являющихся, в свою очередь, действенным

инструментом в процессе обретения идентичности и социальной интеграции индивида. Однако важно отметить, что бренд не может выступать в качестве единственного агента, образующего ценностно-нормативную основу социальной группы (исчезновение брендов Billabong, Quicksilver или O'Neil не отразится на существовании субкультуры серферов как целостности). С одной стороны, благодаря тщательно-спроектированным маркетинговым коммуникациям, субкультура бренда имеет сильный потенциал в популяризации субкультуры потребления в целом. С другой стороны, меньшая степень лояльности к бренду, вызванная скудностью его культурно-символического капитала, может послужить основанием для перехода индивида из позитивной субкультуры бренда к более деструктивным субкультурным стилям жизни, исповедующим потребительскую идеологию в ее крайних формах.

В Заключении подведены итоги исследования и сформулированы основные выводы, фиксирующие антропотворческие ресурсы бренда в формировании репертуара уникальных кодов идентичности субъекта постиндустриального общества. Свой онтологический статус бренд утверждает путем формирования виртуальных сущностей, в результате активного действия которых формируются модели личностных идентичностей, составляющих аксиологическую и поведенческую основу специфических жизненных стратегий. Основным средством воздействия бренда становится образно-символический спектр его дискурсивных практик, организующих пространство символического обмена в современном обществе. Антропотворческие возможности брендов обеспечиваются востребованностью образно-символического и архетипического мира культуры, а также использованием репертуара эффективных технологий воздействия на сознание и поведение современного человека. Значимый онтологический статус бренда в культуре актуализирует необходимость углубления и расширения культурологической составляющей в системе подготовки специалистов, способной сформировать мировоззренческий фундамент моральной ответственности специалиста, работающего в системе маркетинговых коммуникаций.

Основные положения диссертационного исследования представлены в следующих авторских публикациях:

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК МО и НРФ для публикации основных результатов диссертационных исследований:

1. Чунакова, В.Е. Стратегии идентичности общества потребления: по образу и подобию модных брендов [Текст] / В.Е. Чунакова // «Дискуссия». -СПб., 2014. - № 1(42). - С.40-45. (0,5 п.л., авторских 100%)

2. Чунакова, В.Е. Молодежные субкультуры информационного сообщества как основы формирования «репертуара» жизненных стратегий [Текст] / В.Е. Чунакова // «European Social Science Journal (Европейский журнал социальных наук)». - СПб., 2014. - № 1. Том 2. - С.271-276. (0,5 пл., авторских 100%)

3. Чунакова, В.Е. Референтный образ бренда как ресурс индивидуализации стиля жизни [Текст] / В.Е. Чунакова // Современные проблемы науки и об-

разования [Электронный ресурс]. - 2014. - №2; Режим доступа: http://www.science-education.ru/pdf/2014/2/133.pdf (0,7 пл., авторских 100%)

Статьи в международных и всероссийских научно-практических изданиях:

4. Чунакова, В.Е. Проблемы занятости в Санкт-Петербурге и возможные пути их решения [Текст] / В.Е. Чунакова, C.B. Федоров// «Научные труды Вольного Экономического Общества России». - СПб., 2013. - Том 173. - С.258-261. (0,25 пл., авторских 100%)

5. Чунакова, В.Е. Бренд как феномен социально-культурной идентификации [Текст] / В.Е. Чунакова // «Апробация». - СПб, 2013. - № 12(15). - С.110-111. (0,25 пл., авторских 100%)

6. Чунакова, В.Е. Демонстративные практики потребления в молодежной среде как фактор социально-культурной дифференциации [Текст] / В.Е. Чунакова // сборник материалов П Международной научно-практической виртуальной конференции "Психология развития и стагнации личности в рамках современного общества"., 2014. - С. 195 -200. (0,25 пл., авторских 100%)

7. Чунакова, В.Е. Бренд как инструмент идентификации [Текст] / В.Е. Чунакова // сборник материалов IX Всероссийской научно-практической конференции "Реклама и PR в России : современное состояние и перспективы развития". - СПб.: СПбГУП., 2012.- С. 130-132. (0,25 п.л, авторских 100%)

8. Чунакова, В.Е. Влияние брендов на молодежные субкультуры [Текст] / В.Е. Чунакова // сборник материалов X Всероссийской научно-практической конференции "Реклама и PR в России : современное состояние и перспективы развития". - СПб.: СПбГУП., 2013,- С. 152-155. (0,25 пл., авторских 100%)

9. Чунакова, В.Е. Бренд автомобиля как инструмент самоидентификации [Текст] / В.Е. Чунакова // сборник материалов XI Всероссийской научно-практической конференции "Реклама и PR в России : современное состояние и перспективы развития". - СПб.: СПбГУП., 2014. - С. 72-74. (0,25 пл., авторских 100%)

Отпечатано с готового оригинал-макета в ЦНИТ «АСТЕРИОН» Заказ № 112. Подписано в печать 03.07.2014 г. Бумага офсетная Формат 60x84'/i6- Объем 1,5 пл. Тираж 100 экз.

Санкт-Петербург, 191015, а/я 83, тел. /факс (812) 685-73-00, 663-53-92,970-35-70 E-mail: asterion@asterion.ru