автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Лингвистическая репрезентация гендерных стереотипов в рекламе

Полный текст автореферата диссертации по теме "Лингвистическая репрезентация гендерных стереотипов в рекламе"

ч

На правах рукописи

ВИТЛИЦКАЯ Елена Викторовна

ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ

ТЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ

В РЕКЛАМЕ

(на материале англоязычных и русскоязычных текстов)

10.02.19 — теория языка АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Волгоград — 2005

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Тамбовский государственный технический университет».

Научный руководитель —

Официальные оппоненты:

\

Ведущая организация —

доктор филологических наук, доцентНина Ивановна Колодина.

доктор филологических наук, профессор НиколайАлексеевич Красавский;

кандидат филологических наук, доцент Елена.Анатольевна Курченкова.

Ивановский государственный университет.

Защита состоится 15 апреля 2005 г. в 10 час. на заседании диссертационного совета Д 212. 027. 01 в Волгоградском государственном педагогическом университете по адресу: 400131, г. Волгоград, пр. Ленина, 27.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Волгоградского государственного педагогического университета.

Автореферат разослан марта 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат филологических наук, доцент 1У Н. Н. Остринская

Н.Н,

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Данная работа посвящена лингвистической репрезентации тендерных стереотипов в рекламе (на материале англоязычных и русскоязычных текстов) и выявлению соотношения видов тендерных стереотипов с моделями рекламных текстов.

Объектом исследования являются лингвостилистические средства создания тендерных стереотипов в рекламных текстах.

Предметом исследования являются рекламные тексты, репрезентирующие тендерные стереотипы.

Актуальность исследования вызвана, с одной стороны, необходимостью выявления способов лингвостилистической репрезентации тендерных стереотипов, используемых в современной рекламе, анализа лингвистических средств рекламных текстов с целью выявления соотношения моделей рекламного текста с тендерными стереотипами, с другой стороны, актуальность исследования обусловлена необходимостью описания структуры и семантики рекламного текста с последующим выявлением механизма воздействия креолизованного текста на адресата.

Гипотеза заключается в возможности выделения трех видов ген-дерных стереотипов (мужского, женского и смешанного), набор которых составляет ментальную карту индивида. Кроме того, мы видим возможность установления соотношения лингвистической репрезентации тендерных стереотипов с моделями рекламного текста.

Цель исследования состоит в проведении лингвостилистического анализа тендерных стереотипов с последующим выявлением механизма воздействия рекламного текста на адресата, а также в установлении соотношения тендерных стереотипов с моделями рекламных текстов.

В соответствии с целью исследования в работе ставятся следующие задачи:

1. Разработать представление о трех видах тендерных стереотипов по критерию превалирования доминант в виде ценностных ориентиров в сознании индивида.

2. Выявить языковые критерии, определяющие мужской, женский и смешанный стереотипы, и описать их как лингвистическую репрезентацию доминант мужчин и женщин.

3. Выявить лингвостилистические особенности реализации мани-пулятивной функции рекламных текстов.

4. Дать лингвостилистический анализ рекламных текстов в соответствии с выявленными видами тендерных стереотипов.

5. Установить соотношение тендерных стереотипов с моделями рекламного текста.

6. Провести статистический учет по результатам выявленных соотношений тендерных стереотипов с моделями рекламных текстов.

Научная новизна работы состоит в следующем:

1. Разрабатывается представление о соотношении тендерного стереотипа с моделями рекламного текста.

2. Выявляются характерные лингвистические признаки трех тендерных стереотипов — женского, мужского и смешанного — в рекламных текстах.

Теоретическая значимость исследования состоит в выявлении лингвистически обусловленного тендерного фактора в моделях рекламного текста, а также в определении соотношения моделей рекламного текста с мужским, женским и смешанным тендерными стереотипами.

Практическая значимость работы вытекает из возможности использования ее выводов на занятиях по лексикологии, прагматике, грамматике, интерпретации и типологии текста в вузах на факультете романо-германской филологии, а также в курсах по психолингвистике, лингвокультурологии, социолингвистике.

Материалом исследования послужили рекламные тексты из англоязычных современных журналов — «New York Times» (NYT), «Washington Post» (WP), «USA Today», «Wall Street Journal» (WSJ), «US News & World Report», «Bridge's Guide», а также русскоязычных — «7 Дней», «Cosmopolitan», «За рулем», «Крестьянка», «Караван историй», «Россия», «Эксперт», «FHM collections», «GEO».

Методы исследования определены спецификой изучаемого предмета и поставленными задачами. В качестве основных методов используются интерпретационный, компонентного анализа, лингво-стилистического анализа, метод интроспекции, а также прием статистического подсчета.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Лингвостилистический анализ рекламного текста позволяет выделить три вида тендерного стереотипа: мужской, женский и смешанный.

2. Выявленная модель рекламного текста «описание-перечисление» больше соотносится с мужским тендерным стереотипом.

3. Выявленная модель рекламного текста «объяснение» больше соотносится с женским тендерным стереотипом.

4. Выявленная модель рекламного текста «рассказ-характеристика» больше соотносится с мужским тендерным стереотипом.

Выявленная модель рекламного текста «проблема-решение» больше соотносится со смешанным тендерным стереотипом.

Теоретической основой работы послужили исследования отечественных и зарубежных ученых в области психологии, когнитивной лингвистики, тендера: Серова И. Г., Здравомыслова Е. А., КирилинаА. В., Клецина И. С, Земская Е. А., Ермолаев А. К., Клименкова Т. А., Хале-ева И. И., Пушкарева Н. А., Городникова М. Д., Гусейнова И. А., Рябов О. В., Ольшанский И. Г., Воронина О. А., Стернин И. А., Гро-шев И. В., Калабихина И. Е., Малишевская Д. Ч., Мартынюк А. П., Землянский П. Н., Розанова Н. К., Темкина А. А., Горошко Е. И., Китайгородская М. А., Щеглова С. Н., Холод А. М., Шеховцова Н., Гетте Е. Ю., Кандиоти Д., Джейс Ф. Л., Уэст К., Силласте Г. Г., Лор-бер Дж., Кронгауз М. A., Tannen D., Quasthoff U., Parsons H., Konishi Т., Grompton R., Sanderson K., Grant R., Newland K., Coats J. и др.

Результаты исследования получили апробацию на ежегодных научных конференциях в ТГТУ, на межвузовских и международных научных конференциях: «Актуальные проблемы исследования языка: теория, методика, практика обучения» (Курск, 2002 г.), «Труды казанской школы по компьютерной и когнитивной лингвистике TEL-2002» (Казань, 2002 г.), «VIII научная конференция ТГТУ» (Тамбов, 2003 г.), «Обработка текста и когнитивные технологии» (Varna — Москва, 2004 г.), «Комплексная система языковой подготовки в условиях региона» (Борисоглебск, 2004 г.). Материалы диссертации представлены в пяти публикациях.

Структура и объем работы. Диссертация занимает 144 страницы машинописного текста, состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, содержащего 165 наименований.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В первой главе «Гендер как биологический, социальный и культурный стереотип в лингвистических исследованиях» определяются языковые критерии трех видов тендерных стереотипов, выявленных на основании превалирования доминант в виде ценностной ориентации в сознании индивида.

Гендер представляет собой категорию, котораяпризвана подчеркнуть социальный характер отношений между полами и исключить биологический детерминизм. При этом социальный пол (гендер) не тождествен биологическому полу, он конструируется социальной практикой. Возникает система норм поведения индивидуумов, пред-

писывающая им выполнение определенных социополовых ролей, формируется устойчивая система понятий о том, что представляют из себя женские профессии, занятия, черты характера, а что — мужские. Социальный пол моделируется обществом и через различные макро- и микротехники вменяется тем же обществом как поведенческий паттерн и как составляющая ментальности представителям биологических полов.

В обществе значимыми являются тендерные стереотипы, которые создаются и репрезентируются как определенные тендерные образы, усваиваемые через показ, научение, повторение, контроль в процессе социализации личности. Поскольку стандарты поведения соотносятся с общественным порядком, уставом и картиной мира конкретного человека, тендерные стереотипы воспринимаются с двух позиций: в мужском и женском самосознании, с одной стороны, и в коллективном, общественном сознании — с другой.

Под гендерным стереотипоммы понимаем стандартизированные представления омоделяхповедения и чертаххарактера, соответству-ющихпонятиям «мужское» и «женское».

Стереотип выделяет статистически среднее мнение, задает норму, упрощенный или усредненный до предела образец социально одобряемого или социально допустимого поведения. Стереотипы, лежащие в основе процесса стереотипизации, обслуживая его динамический и процессуальный аспекты, детерминируют познание социальной личности. Процесс полоролевой стереотипизации является универсальным механизмом восприятия и оценки поведения мужчин и женщин и их различий. Он актуализируется на любом уровне их взаимодействия, являясь самой существенной психологической характеристикой и отличительной чертой, определяя при этом конкретнее содержание полоролевого стереотипа.

В результате познания из окружающего мира вычленяются и именуются предметы, свойства, процессы реальных и духовных миров (образы, символы, эталоны, стереотипы культуры, общественные ценности, этические нормы). Они образуют основу картины мира в виде когнитивно-концептуальных структур, которая зависит от особенностей истории, общественного устройства, природы, традиционных видов деятельности и других форм проявлений конкретной национально-культурной общности. Значимую роль в картине мира играют принципы и модели коммуникации.

Тендерные стереотипы, которые возникают над биологически половой реальностью, отражают совокупность биологических признаков, социальных ролей, особенностей психики и поведения, при-

сущих представителям данного пола в рамках данной культуры. Применительно к тендерным стереотипам «маскулинность» и «феминин-ность», являясь концептуальными метафорами, передают внутренне противоречивое и одновременно динамичное соотношение мужских и женских субстратов.

Маскулинность и фемининность проявляются в типах поведения, в различных видах социальной активности, а также в языке, используемом мужчинами и женщинами. Тендерная реальность, опосредованная знаками, символами и текстами, выделяет наряду с биологической и социальной культурно-символическую составляющую пола, посредством которой многие феномены и понятия, непосредственно с полом не связанные, отождествляются с «мужским» и «женским». Поэтому тендерная картина мира, присущая каждой культуре, подразумевает такое видение человеком реальности, где вещи, свойства и отношения категоризуются при помощи бинарных оппозиций, стороны которых ассоциируются с мужским или женским началом. Причинами такого функционирования являются две принципиальные характеристики процесса мышления. Согласно первой, реальность концептуализируется при помощи бинарных оппозиций как наиболее привычной и «экономной» формой организации картины мира. Она берет начало в противопоставлении «МЫ — ОНИ». Суть второй характеристики мышления заключается в том, что общая картина мира всегда «очеловечена», и это проявляется в аллегорическом, символическом и метафорическом характерах ее образов.

Являясь универсальными концептами, т. е. присутствующими в любой культуре, они вместе с тем заключают в себе и определенную специфику, свойственную данному обществу. Мужественность и женственность как культурные концепты общественного сознания есть составная часть концептуальной системы личности.

Исследования культуры и общества, сферы взаимодействия культур и их отдельных представителей вызвали необходимость перенесения маскулинности и фемининности в качестве когнитивно и культурно обусловленных сущностей в область лингвокультурологии и других наук. Усвоенные индивидом тендерные роли являются основой человеческой коммуникации и всей организации общества.

Общественный порядок и установки проявляются в человеческой коммуникации. Присутствующее во всех обществах убеждение о существенности различий между мужчинами и женщинами и исполнением ими разных социальных ролей определенным образом фиксируется в языке. Поэтому чаще всего проблемой лингвистического исследования становится речевое поведение мужчин и женщин, раз-

личающееся по выбору единиц лексикона, преференции тех или иных произносительных вариантов, синтаксических структур, стратегий речевого поведения. В речевом поведении мужчин и женщин, а также в некоторых различиях восприятия информации проявляются гендер-ные стереотипы. Важным моментом является то, что тендерные стереотипы, отражаемые языком, с одной стороны, культурно обусловлены, а с другой стороны, осознаются индивидом в соответствии с его личным опытом.

Женская стратегия может быть описана как стратегия солидарности, поскольку женщины считают себя ответственными за поддержание межличностных контактов, в их речи много места занимает фактическое общение. Мужская стратегия — стратегия состязательная. Основная цель общения — информационная, речь ориентирована на сообщение фактов, содержание высказывания важнее, чем его оформление. Мужская речь имеет вертикальную направленность, т. к. мужчины воспринимают отношения в иерархии. Женская речь характеризуется большей имплицитностью, а мужчины предпочитают прямые оценки и высказывания. Устная речь — прерогатива женщин, мужчины лучше воспринимают письменный текст. До 75% информации женщина получает невербально. Мужская речь характеризуется большей качественностью, в общении преобладает рациональная сфера, женское же восприятие основано на экспрессивности высказывания.

Исследования материала позволили сделать вывод, что женское речепроизводство и восприятие имеют свои особенности и отличаются от мужского речепроизводства и восприятия. Как следствие, воспринимаемая информация кодируется и категоризуется по-разному у мужчин и женщин. Анализ приоритетов, которым отдают предпочтение мужчины и женщины в речепроизводстве и восприятии, анализ процесса восприятия и переработки информации позволили выделить доминанты мужчин и женщин в виде ценностных ориентиров в наборе тендерных стереотипов, которые отличаются.

В результате выявления особенностей речевого поведения и языковых предпочтений мужчин и женщин мы выделили три вида ген-дерных стереотипов: мужской, женский и смешанный.

Подмужским гендерным стереотипоммы понимаем стереотип, соответствующий понятию «мужской», с опорой на традиционные мужские доминанты.

Подпонятием «доминанта» мы понимаем категорию в виде такого ценностного ориентира, который определяетнаправленность жизни и деятельности индивида.

Кмужским доминантам относятся профессиональная деловитость, влечение к коллективу, политике, науке, искусству, спорту.

Особенности мужского восприятия связаны с лаконичностью порождаемого высказывания, наличием в сообщении достоверных фактов, точных данных, конкретностью и важностью содержания передаваемой информации. С лингвистической точки зрения, это выражается в преобладании в речи абстрактных понятий, специальной терминологии, имен существительных.

Под женским гендерным стереотипоммыпонимаем стереотип, соответствующий понятию «женский», с опорой на традиционные женские доминанты.

Кженским доминантам относятся влечение к семье, детям, обучению, домовит ость.

Такое представление о доминантах можно считать усредненным (по результатам исследований Е. Ю. Гетте, А. В. Кирилиной, И. А. Стер-нина, Д. Таннен и др.). Безусловно, мы признаем, что возможны такие индивидуальные отличия в наборе доминант или отличия качественной стороны указанных доминант, которые могут зависеть от возраста, социального положения или национальной принадлежности индивида.

В речи женщины наблюдается использование эмотивной лексики, прилагательных, восклицательных и вопросительных предложений. Женское восприятие зависит в большей степени от формы сообщения, нежели его содержания, от символичности информации.

Под смешанным гендерным стереотипоммы понимаем стереотип, соответствующий понятиям «мужской» и «женский» одновременно, где наблюдается опора как намужские, так и на женские доминанты. В смешанном тендерном стереотипе учитываются особенности восприятия и мужчин, и женщин. Таким образом, сочетается образность с фактическими данными сообщения, абстрактные понятия приобретают символизм, нарицательные понятия подкрепляются образностью эпитетов.

Знание, составляющее концептуальную картину мира, формируется при участии высшей формы познания — мышления. Среди существующих форм фиксации и передачи знания наиболее приемлемой, универсальной формой является язык. Тендерные стереотипы — это те же знания, которые закрепляются в сознании человека посредством языка. Важно учитывать, что в языке фиксируется тендерная стереотипизация, свойственная коллективному сознанию. В коммуникации же с помощью набора тендерных стереотипов, имеющегося в данном мышлении, актуализируется индивидуальный опыт. Опыт

приобретается через познавательную деятельность, где оценка является основной категорией, характеризующей эту познавательную деятельность человека.

Среди всего приобретенного опыта выделяются основные доминанты, которые составляют набор тендерных стереотипов.

Набор тендерных стереотипов определяет ценностные ориентиры индивида, на которые он опирается в процессе восприятия и переработки информации.

Под ценностными ориентирами индивидами понимаем набор понятий, представлений, образов, суждений в сознании человека, определяющий его жизненную позицию.

Важным признаком выделенного нами набора тендерных стереотипов является то, что он помогает человеку ориентироваться в мире информации. В когнитивном аспекте этот процесс выглядит так: воспринимая новую информацию, индивид оценивает ее в соответствии с тем стереотипом, который уже имеется в его наборе тендерных стереотипов. В этом случае стереотип становится категорией и выполняет функции членения и синтезирования поступающей информации.

В настоящем исследовании под текстом мы понимаем (вслед за И. Р. Гальпериным) произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективирующееся в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, состоящее из названия или заголовка и ряда особенных единиц, объединенных различными типами лексической, прагматической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку (Гальперин 1981).

Подрекламоймы понимаем такой вид коммуникации, который подразумевает наличиеучастников, специального кода (языка), способа контакта, сообщения информации иреакции на нее. Объектом изучения в таком виде общения может быть текст, который существует в определенной коммуникативной ситуации и обладает определенной структурой и коммуникативным значением. Мы видим необходимость в данном исследовании анализировать рекламный текст вместе с его визуальным представлением, поскольку изображение всегда имеет определенную коннотацию, благодаря которой предмет рекламы становится значимым, ему придается определенный статус. Поэтому в реферируемой работе подобран такой корпус рекламных текстов, который имеет яркую, на наш взгляд, визуальную репрезентацию.

Поскольку рекламный текст представляет собой набор лексических единиц, в котором закодирован определенный тендерный сте-

реотип и который направлен на определенный тендерный стереотип, он является средством закрепления и усвоения уже имеющихся тендерных стереотипов. Реклама, представляющая собой манипулятив-ную коммуникацию, имеет целью воздействовать на реципиента таким образом, чтобы побудить его к нужным манипулирующим действиям. Реализация функции воздействия связана с внедрением в сознание потребителя определенного набора представлений о товаре и фирме-производителе. Важнейшим критерием успешности рекламы является то, что она строится с опорой на лингвоментальные особенности мужчин и женщин, поскольку именно благодаря учету ценностных ориентиров, можно спрогнозировать необходимые ассоциации у человека. При манипуляции главным инструментом является язык. В языке манипуляция осуществляется посредством системы определенных приемов: манипуляция словами и образами, размывание и подмена понятий, манипуляция числом и мерой, перестройка и разрушение логического мышления, создание психологического аутизма, когда неприятная информация вытесняется, создание несоизмеримости частей реальности, отключение исторической памяти и нравственности, разрушение привычных смыслов, понятий, представлений, использование прямой лжи, умолчаний и ложной мудрости, основанной на подобных умолчаниях, создание идеологизированных метафор, стереотипов и страхов, а также возбуждение эмоций, сенсационность.

В целом роль рекламы для человека, всего общества и языка огромна, поскольку благодаря ей в язык входят новые речевые формулы. Реклама влияет на национальную языковую картину мира и, как следствие, на представление о тендерных стереотипах.

Во второй главе «Модели рекламных текстов как лингвистически обусловленная репрезентация тендерных стереотипов» проводится лингвостилистический анализ рекламных текстов в соответствии с выделенными видами тендерных стереотипов и устанавливается соотношение этих видов тендерных стереотипов с моделями рекламных текстов.

В реферируемой работе тендерные стереотипы рассматриваются как с позиций женского или мужского самосознания, так и с позиций коллективного сознания. В современном обществе, согласно стереотипам, женщине приписываются такие черты, как расточительность, непомерная тяга к покупкам, мотовство, стремление к материальным благам и т. п. Область реализации маскулинности связана с профессиональной и собственной занятостью. Темы рекламных текстов,

направленных на мужской тендерный стереотип, репрезентируют тематики спорта, техники, отдыха.

В качестве примера, демонстрирующего лингвистическую репрезентацию мужского тендерного стереотипа в рекламном тексте, мы взяли рекламу нового автомобиля «Toyota».

Рекламный текст имеет нетрадиционную структуру, поскольку не содержит заголовка. Что касается информативного блока и ссылки на адрес, то здесь традиционные моменты соблюдены. Основная часть рекламы состоит из трех смысловых отрывков, в которых, соответственно, описываются предыстория создания рекламируемого товара, проводимые разработки в настоящий период и перспективы на будущее. В конце рекламного текста указывается электронный адрес компании.

Использование глаголов и деепричастного оборота при описании процесса создания новой улучшенной модели ("Ъу combining gasoline and electric power", "reduces smog-forming emissions", "cuts gas consumption", "has revolutionized the way cars affect our environment") имеет целью передать динамику этого процесса, а также основную идею работы компании и смысл всего рекламного текста. Лингвистическими средствами, способствующими созданию эффекта деятельности процесса, можно считать «^»-окончания, а также перечисления. Кроме того, с помощью описания процессов работы данной компании по производству рекламируемой модели создается образ надежной и серьезной компании, которая предлагает качественные и полезные продукты.

При описании новой модели, ее преимуществ и технических данных используется специфическая терминология: "gasoline and electric power", "gas consumption", "car", "transportation", "hydrogen-powered fuel cell vehicle", которая относится к теме техники — области, которой обычно интересуются мужчины. Таким образом, мы можем сделать вывод о направленности рекламы на мужское восприятие.

Поскольку в разговоре мужчина стремится к конкретизации, опирается на факты, то использование точных цифр в анализируемом рекламном тексте—"They'll be the result of 90% perspiration. And 10% inspiration", "cuts gas consumption in half — подтверждает наш вывод о направленности этого текста на мужскую аудиторию.

Использование таких конструкций, как "in short", "even so", "The next step?", "And beyond that, who knows" ассоциируется с лаконичной, сдержанной речью мужчины.

Лексические единицы с положительным оценочным признаком "refined", "cleaner", "environment", "pure water", "reduce smog-forming

emissions ", используемые при описании воздействия нового автомобиля на окружающую среду, создают образ машины, наносящей минимум вреда природе. Поэтому автомобиль, который предлагается потребителю, кроме наличия ряда технических преимуществ может снизить вредное воздействие на окружающую среду. Эта проблема приобрела огромные размеры во многом из-за развития автомобильной промышленности.

Изображение представляет собой фотографию горной местности (рис. 1), где по дороге движется автомобиль «Toyota», а на возвышенности стоят два горных козла. Изобразительный прием символизирует, во-первых, гармонию природы и техники, а во-вторых, мечту человека создать идеальный продукт своего труда, в данном случае автомобиль с хорошей проходимостью на любых дорогах, что очень важно для ценителей автомашин. Поскольку известно, что горные козлы забираются на любые неприступные склоны, то изображение именно этих животных можно рассматривать как средство, способствующее возникновению ассоциации с высокой проходимостью рекламируемой машины.

В целом, благодаря средствам создания данной рекламы, товар ассоциируется у реципиента с максимальной безопасностью, которую имплицирует образ гармоничного сосуществования природы и технического изобретения. Кроме того, образ единения природы и автомобиля апеллирует к типу потребителя, заботящемуся о собственном здоровье и об окружающей среде.

Рис.1 11

Анализ данного рекламного текста позволяет нам сделать вывод о направленности этой модели на мужской гендерный стереотип (техническая терминология, особенности лексики, синтаксиса и фактического материала, свойственные мужской речи).

In 1997, Toyota was the first car company in the world to mass — a produce a hybrid vehicle. By combininggasoline andelectricpower, the Prius reduces smog-forming emissions, cuts gas consumption in half, and, in short, has revolutionized the way cars affect our environment. Even so, we're not resting on our laurels. The Toyota Hybrid System is beingfurther refined, to make it cleaner and more efficient. And we 're continuing to search for 1

even greener forms of transportation. The next step? A hydrogen -powered |i

I fuel cell vehicle whose only emission is pure water. And beyond that, who '

knows?But no matter what fresh alternatives are discovered in the future, ''

they won't befound overnight. They'll be the result of90%perspiration. And 10% inspiration.

www. toyota. com/tomorrow

I Примером, представляющим лингвистическую репрезентацию

I женского тендерного стереотипа, является реклама медицинских

I услуг на рис. 2. Заголовок, состоящий из двух фраз «большой нос у

куклы — это забавно, больной нос у ребенка—это проблема», построен на смысловой и лексической оппозициях, которые направлены на воздействие эмоциональной сферы. Этот заголовок выполняет функ-I цию привлечения и акцентирования внимания аудитории на пробле-

' ме. В прилагательных «больной», «большой» фонетически равно орга-

низован корень «боль». Негативное значение этих слов связано с таким страданием заболевшего ребенка, которое является препятствием к веселой, счастливой жизни'. Таким образом, влияние на эмоциональную сферу осуществляется еще и через фонетическое воздействие, которое имеет целью привлечение внимания к данной проблеме.

Такие лексические единицы, как «кукла», «большой нос», «забавно» вызывают ассоциации с беззаботным детским миром игр и ве-I селья. Лексические единицы «ребенок», «больной нос», «проблема»

вызывают ассоциации с образом детского мира (но только с негативным значением), т. е. такого, где есть болезнь, и нет радости. Ключевые слова заголовка «кукла», «забавно», «ребенок», «больной», «проблема» связаны единым ассоциативным рядом темы «Здоровье детей» апеллируют традиционно к женской аудитории. Таким образом, в заголовок вынесена проблема и определен круг адресатов, которым данная реклама может быть интересна и полезна. Далее пред-

ставлено решение указанной проблемы («которую можно решить быстро и безболезненно»), как полагает копирайтер.

Наречия с положительным оценочным значением «быстро» и «безболезненно» используются для характеристики такого метода решения проблемы, который предлагается в рекламе. Качественное прилагательное «прекрасный» в словосочетании «прекрасные результаты» предполагает, что по истечении лечения ребенку гарантируется желаемое избавление от болезни. Далее в основном информативном блоке рекламного текста перечисляются преимущества данного лечения.

Использование профессиональной медицинской лексики в основной части рекламы указывает на высокий профессионализм при решении проблемы и подтверждает вывод о том, что главным в рекламе является вопрос здоровья («хронический», «заболевания», «осложнения», «насморк», «ангина», «анализы», «тонзиллиты», «лечить» и др.).

Такие качественные прилагательные, как «постоянный», «частый», «опасный», «хронический», «острый» при перечислении возможных заболеваний вызывают ассоциации с безрадостным сущест- , вованием, т. е. возникают ассоциации, которые в сумме представляют проблему, превращающую жизнь ребенка в безрадостное и мучительное существование.

Однако реклама предлагает способ решения проблемы с помощью эффективного и щадящего метода лечения указанных заболеваний. |

В этой рекламе копирайтер не дает ни малейшей возможности сомневаться в такой эффективности предлагаемого метода, о чем свиде- ; тельствует построение фраз, где используются перечисления, объединенные общим имплицитным смыслом: «будете здоровы, если воспользуетесь предложенным методом лечения».

Повторение отрицательной приставки «без» в описании лазерного метода лечения «без боли, без проколов, без операций», использование таких глаголов, как «избавиться», «избежать» при описании результатов лечения путем перечисления — избавиться от насморка, заложенности носа, частых ангин, избежать опасных осложнений — создает представление о приятном, щадящем и высокоэффективном методе лечения.

Ключевое слово «безболезненный», используемое в тексте рекламы, призвано закрепить в сознании реципиента образ хоть и медицинской процедуры, но такой, которая будет для ребенка приятной и безопасной. Префикс «из» в глаголах «избавиться», «избежать» направлен на создание прочного образа того самого метода лечения, который избавит ребенка от страданий, поскольку может иметь значение «выход, освобождение». Способ перечисления направлен на образование ассоциативного ряда об устранении множества проблем, связанных с существующей проблемой.

Изображение женщины, держащей в руке куклу Буратино (героя V

детской сказки с длинным носом), усиливает воздействие рекламы на эмоциональную сферу аудитории и символизирует счастливое детство.

Завершает рекламный текст традиционный блок, т. е. указание адреса и телефонов, по которым можно получить всю интересующую информацию.

Поскольку традиционно считается, что дети и забота о них явля- 1

ются моральной и социальной сферой женщины, а в тексте рекламы использованы лингвистические средства, которым отдано предпоч-

тение женщины (т. е. использовано много прилагательных), то можно сказать, что представленная реклама обращается к женскому ген-дерному стереотипу.

Предъявленная далее реклама может быть рассмотрена как пример рекламы, рассчитанный на смешанныйгендерныйстереотип (рис. 3). В заголовок вынесена основная идея последующего текста. Обращение в повелительной форме имеет силу побуждения к действию: "Escape... and Wake Up", причем сразу же указывается, на что должно быть направлено это действие ("Escape computer nightmares") и предлагается путь следования ("То a Dream Prize", который сделает жизнь легче и лучше).

- Morton

s

Norton ,,.llt ir, internet Security jj

Escape Computer Nightmares And Wake Up To A Dream Prize.

Say goodbye to sluggish performance, sudden freezes and Internet spread viruses.

Because now you can get a '20 rebate on software to help you bleep easier.

With Norton SystemWorks"2001, you'll own the smartest way to keep your computer healthy. Plus you'll have essential online protection when you buy Norton Internet Security"2001 v.3.0 (And both include the world's #1 anti-virus software!)

Best of all, by mailing in either^ rebate, you'll be automatically entered in the Symantec ^5fil000 Sweepstakes. You could sail the world on a yacht, cmisc the street in a hotrod, or just float along with an extra cushion of cash in the bank. To turn your dreams into reality, visit one of the listed retailers or hellodreamprize com today.

^^ Symantec.

Рис.3 15

Местоимение «you» как обращение в тексте рекламы говорит о ее направленности на каждого человека. Подробное описание всех преимуществ рекламируемого товара в предложениях с повелительной формой побуждает человека к действиям, которые могут быть ему выгодны. Модальные глаголы «can», «could» подчеркивают возможность, которую может приобрести адресат.

Превосходная степень прилагательных "the smartest way", "best of all", глагол "to help" провоцируют возникновение ассоциаций с легкостью и простотой решения проблем. Лексические единицы "healthy", "sleep easier", "essential protection" имеют отношение к здоровью, которое важно для любого человека и которое, как известно, нельзя купить. Именно использование такой лексики способствует образованию ассоциативных связей с возможностью легкой, здоровой, счастливой жизни при условии, если адресат приобретет рекламируемый товар.

В виде символа здесь же используется изобразительный прием — молодая пара, отдыхающая в райском уголке. Босые ноги молодого человека символизируют открытость, доверие и чистоту помыслов фирмы, которая предлагает свой товар (сравним, например, с требованием к мужчинам в мусульманской религии присутствовать в мечети с босыми ногами).

Анализируемая реклама примечательна также тем, что помимо символического изображения райской жизни в виде загорающей под пальмой молодой пары подтекстом изображен в правом нижнем углу модифицированный символ вселенской гармонии. В тексте присутствует описание благ в виде путешествия на яхте как обращение и к женскому тендерному стереотипу, и к мужскому тендерному стереотипу одновременно, поскольку это символ успеха, благополучия, который имеет место в обоих тендерных стереотипах.

Таким образом, в рекламе, представляющей тендерный стереотип смешанного вида, основной является техника создания тендерного аспекта, направленного и на мужчин, и на женщин одновременно. Но, несмотря на применение различных вербальных и невербальных средств, полностью отнести тендерный стереотип к мужскому или женскому не удается.

В целом исследования рекламного текста показали, что тенденции вербальных средств выражения сводятся к употреблению пове-1

лительной формы наклонения, условных придаточных предложений, обращения ко второму лицу, качественных прилагательных.

Методика лингвостилистического анализа рекламных текстов позволила выявить соотношение моделей рекламного текста с выяв-

ленными тендерными стереотипами. Модели рекламных текстов представлены следующими видами: описание-перечисление, объяснение, проблема-решение, рассказ-характеристика. В модели «описание-перечисление» выделяется последовательное перечисление автором текста преимуществ предмета рекламы и той пользы, которую получит реципиент в случае приобретения рекламируемого товара. Модель «объяснение» имеет отличительный признак в том, что текст содержит ответ на вопрос, поставленный в заголовке текста или его ключевой фразе. В модели «проблема-решение» автор выносит в заголовок ключевую фразу проблемы, решение которой представляет трудность для реципиента, а в тексте предлагается способ эффективного ее решения или преодоления трудности с помощью рекламируемого товара. Модель рекламного текста «рассказ-характеристика» является рассказом о фирме или организации, предлагающей рекламируемый товар, при этом цель такой модели — убедить реципиента, что только такая компания может предлагать необходимую и полезную продукцию.

В заключение подводятся итоги проведенных исследований, согласно которым анализ рекламных текстов показал, что из четырех выделенных моделей рекламных текстов «описание-перечисление», «объяснение», «проблема-решение», «рассказ-характеристика» предпочтение отдается модели описание-перечисление, что составляет 35%. Описание вообще является составляющей частью любой другой модели рекламного текста, носит оно прямой характер или косвенный.

Соотношение этой модели с тремя тендерными стереотипами выглядит следующим образом: смешанный тендерный стереотип — 36,5%, мужской—45,5% и женский тендерный стереотип — 18%. Круг затронутых тем широк — «Здоровье», «Техника», «Отдых», «Семья», «Мода». Другими словами, данная модель больше соответствует маскулинным характеристикам.

Наименьшее количество рекламных текстов относится к модели рассказ-характеристика — 16%. Обусловлено это тем, что данная модель не отвечает основному требованию рекламы — лаконичности излагаемой информации. Такая реклама не сможет долго удерживать внимание аудитории (если речь не идет о специальной рекламе) или же потребует усилий и затрат времени со стороны реципиента.

Представленность этой модели в трех видах тендерных стереотипов выглядит следующим образом: мужской тендерный стереотип — 43%, женский — 37%, смешанный — 20%. Наиболее распространенные темы — «Техника», «Здоровье».

Модель проблема-решение составляет 22% из общего числа рекламных текстов и посвящена темам здоровья, красоты, отдыха, техники. На женскую аудиторию приходится 22% рекламных текстов модели «проблема-решение», на смешанную — 68 % и на мужскую — 10 %. Таким образом, данная модель рекламного текста соответствует и фемининным, и маскулинным характеристикам речи. Объясняется данный факт, на наш взгляд, тем, что в сложных и проблематичных ситуациях, когда вопрос касается благополучия не только одного человека, а уже и его семьи, близких ему людей, то требуется совет, мнение знающего специалиста по тому или иному вопросу, т. е. необходима уверенность в принятии решения. А данная модель рекламного текста как раз объясняет реципиенту все преимущества товара или услуги, гарантирует разрешение сложившейся затруднительной ситуации и объясняет почему.

Количество рекламных текстов модели объяснение составляет 27%. На долю женской аудитории приходится 40% рекламных текстов модели «объяснение», смешанной — 33% и мужской — 27%. Данная модель соответствует фемининным характеристикам речи и рассчитана на женскую аудиторию. Причина, на наш взгляд, заключается в том, что основным клиентом-потребителем в современном обществе является именно женщина. Более того, с психологической точки зрения, женщины чаще меняют свои мнения. Влиянию и уговорам подвержены больше женщины, чем мужчины, которые всегда или почти всегда знают, чего хотят, и не склонны идти на поводу у мимолетных настроений. Поэтому если в рекламе модели «объяснение» четко очерчены преимущества и полезность товара, то для женщины это уже весомый аргумент в пользу его приобретения, порой независимо от того, нужна ей эта вещь или нет.

Для дальнейшего исследования лингвистических особенностей тендерных стереотипов и их соотношения с моделями рекламного текста представляются актуальными следующие вопросы:

—рассмотрение лингвистических особенностей тендерных стереотипов в телевизионной рекламе;

—рассмотрение лингвистических особенностей тендерных стереотипов в радиорекламе;

—рассмотрение лингвистических особенностей тендерных стереотипов в газетах;

— проведение психолингвистического анализа воздейственности рекламы на реципиента только с помощью видео- и аудиосредств или только с помощью лингвистических средств.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

1. Ляхова, Е. В. Разновидности речевого воздействия в публицистике / Е. В. Ляхова, Е. М. Коломейцева //Актуальные проблемы исследования языка: теория, методика, практика обучения: межвуз. сб. науч. тр. — Курск: Изд-во Курск, гос. пед. ун-та, 2002. — С. 37—38 (ОД п. л.).

2. Ляхова Е. В. Когнитивные процессы мыслительной деятельности и понимание иронии реципиентом / Е. В. Ляхова // Труды казанской школы по компьютерной и когнитивной лингвистике TEL-2002. — Казань: Отечество, 2002. — С. 172—176 (0,4 п. л.).

3. Ляхова Е. В. Особенности когнитивного процесса в мыслительной деятельности / Е. В. Ляхова // VIII научная конференция ТГТУ: пленарные докл. и краткие тез. — Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2003. — Ч. 1. — С. 223—224 (0,1 п. л.).

4. Витлицкая Е. В. Субъективная и объективная стороны оценки художественного произведения / Е. В. Витлицкая // Комплексная система языковой подготовки в условиях региона: материалы регион. (Черноземье) науч.-практ. конф. 25—26 марта 2004 г. / под ред. Т. А. Благодарной, В. Я. Голуб. — Борисоглебск: ГОУ ВПО «Борисоглебский ГПИ», 2004. — С. 41—43 (0,2 п. л.).

5. Vitlickaya E. Genderic stereotypes and mental map / E. Vitlickaya // Text processing and cognitive technologies. Paper Collection. — № 1 0 (Edited by V. Solovyev, V. Polyakov) — Moscow — Varna, MISA, Ucheba, 2004. — P. 29—32 (0,3 п. л.).

ВИТЛИЦКАЯ Елена Викторовна

ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ *

ТЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ В РЕКЛАМЕ

(на материале англоязычных и русскоязычных текстов)

»

Автореферат

Подписано к печати 04.03.2005 г. Формат 60x84/16. Печать офс. Бум. офс. Гарнитура Times. Усл. печ. л. 1,2. Уч.-изд. л. 1,3. Тираж 100 экз. Заказ 151 ,

ВГПУ. Издательство «Перемена» Типография издательства «Перемена» 400131, Волгоград, пр. им. В.И.Ленина, 27

*

к.

I

I \

4 11 1052

21 IUP 2005

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Витлицкая, Елена Викторовна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. Тендер как биологический, социальный и культурный стереотип в лингвистических исследованиях

1. Представление о тендере

2. Роль тендерных стереотипов в общественном и индивидуальном развитии

3. Тендер как социально и культурно конструируемый феномен

4. Тендер в коммуникации и лингвистических исследованиях

5. Набор тендерных стереотипов как набор понятий, определяющих жизненную позицию человека

6. Реклама как манипулятивная коммуникация

7. Виды тендерных стереотипов в рекламе и их лингвистическая репрезентация

7.1. Рекламный текст, репрезентирующий мужской тендерный стереотип

7.2. Рекламный текст, репрезентирующий женский тендерный стереоти п

7.3. Рекламный текст, репрезентирующий смешанный тендерный стереотип

Выводы по главе I

ГЛАВА II. Модели рекламных текстов как лингвистически обусловленная репрезентация тендерных стереотипов

1. Модель рекламного текста "описание-перечисление" и ее соотношение с тендерными стереотипами

2. Модель рекламного текста "объяснение" и ее соотношение с тендерными стереотипами

3. Модель рекламного текста "проблема-решение" и ее соотношение с тендерными стереотипами

4. Модель рекламного текста "рассказ-характеристика" и ее соотношение с тендерными стереотипами

Выводы по главе II

Введение диссертации2005 год, автореферат по филологии, Витлицкая, Елена Викторовна

Тендерные исследования - новое направление российской гуманитарной науки, находящееся в процессе становления. Необходимость развития тендерных исследований в нашей стране обусловливается как наличием новых возможностей в анализе социально-экономических и социо-культурных проблем общественного развития, предоставляемых тендерным подходом, так и значительным отставанием в развитии данных исследований от всей мировой общественности. Среди известных ученых, занимающихся исследованиями в данной области, необходимо отметить следующих авторов: И. Г. Ольшанский, И. Г. Серова, И. Е. Калабихина, А. В. Кирилина, И. С. Клецина, А. К. Ермолаев, А. М. Холод, Т. А. Клименкова, Е. Ю. Гетте, Е. И. Горошко, М. Д. Городникова, Е. А. Здравомыслова, П. Н. Землянский, Н. А. Пушкарева, Д. Ч. Малишевская, А. П. Мартынюк, О. В. Рябов, И. И. Халеева, И. А. Гусейнова, С. Н. Щеглова, Н. К. Розанова, О. А. Воронина, Н. Шеховцова, Г. Г. Силласте, И. А. Стернин, И. В. Грошев, А. А. Темкина, Д. Кандиоти, Е. А. Земская, К. Уэст, Дж. Лорбер, М. А. Китайгородская, М. А. Кронгауз, Ф. JI. Джейс, R. Grompton, U. Quasthoff, D. Tannen, R. Grant, K. Sanderson, H. Parsons, T. Konishi, K. Newland, J. Coats и другие.

В центре внимания тендерных исследований находятся культурные и социальные факторы определяющие отношение общества к мужчинам и женщинам, поведение индивидов в связи с принадлежностью к тому или иному полу, стереотипное представление о мужских и женских качествах — все то, что переводит проблематику пола из области биологии в сферу социальной жизни и культуры. Мужественность и женственность рассматриваются, таким образом, не как имманентный природный фактор, а как концепты культуры. Исследования, посвященные анализу лингвистических средств выражения тендерных стереотипов в вербальных текстах, в том числе и в рекламных, весьма немногочисленны. Поэтому в данной ситуации нам видится необходимым исследовать способы лингвистической репрезентации тендерных стереотипов на материале англоязычных и русскоязычных рекламных текстов.

Представление о тендере имеет комплексный характер, где основной является категория пола (gender). Тендер - это категория, призванная подчеркнуть социальный характер отношений между полами и исключить биологический детерминизм. Тендер связан с культурными и социальными ожиданиями общества по отношению к мужчинам и женщинам. Конструирование тендера в сознании индивида начинается с рождения последнего и представляет собой усвоение ролей и форм поведения, основанных на полоролевых ожиданиях. Тендер включает представление о разделении социальных ролей, культурных традициях в отношении мужчин и женщин, об определенных моделях поведения, которые создаются обществом и предписываются институтами социального контроля и культурными нормами общества.

Пол может быть рассмотрен как биологическая категория, где отличительным признаком мужчин от женщин являются именно физиологические различия в принадлежности к определенному полу. В связи с этим необходимо дать определение гендерной идентичности, которая представляет собой аспект самосознания, описывающий переживание человеком себя как представителя определенного пола.

Пол может быть рассмотрен как социальная категория, где мужчина или женщина осознает себя как социальное существо, которому предписаны определенные социальные роли. Социальные роли - «нормативно регулируемое участие лица в процессе социального взаимодействия с определенными конкретными партнерами» (Parsons, 1951: 15). Отсюда социо-половые роли - модели поведения, ожидаемые от индивидуумов в соответствии с созданными обществом представлениями о "мужском" и "женском". Социальная категория имеет непосредственное отношение к воспитанию, поскольку мужчина или женщина воспитываются соответственно его (ее) половой принадлежности и, как следствие, это воспитание определяет дальнейшее взаимодействие индивидов в обществе. Несомненно, все перечисленные категории взаимосвязаны и взаимозависимы. Все они имеют основную категориальную базу, в которой общими являются признаки по половому различию, что, собственно, и составляет gender.

Поскольку тендерные различия формируются в процессе подчинения половой принадлежности как социальной категории, то в этом процессе вырабатывается определенный фемининный или маскулинный стереотип поведения, определенные взаимоотношения в обществе, что, в свою очередь, обусловливает соответствующее восприятие окружающей действительности и вырабатывает определенный стереотип нравственных ценностей у мужчин и женщин. Создание и репрезентация определенных тендерных образов имеют целью закодировать их как тендерные стереотипы и добиться их усвоения в процессе социализации личности.

Процесс половой стереотипизации является важнейшей психологической характеристикой человека, механизмом восприятия и оценки поведения мужчин и женщин. Одна из функций стереотипизации заключается в переводе новой для человека информации в знакомое, известное. Стереотипы не только побуждают к действиям, но и оказывают влияние на людей, формируя их, поскольку стереотипы предписывают человеку определенные психологические качества, нормы поведения и т.д. Тендерные стереотипы влияют на все сферы человеческой жизни, в том числе и на коммуникацию, определяя речевое поведение мужчины и женщины.

Под тендерным стереотипом мы понимаем стандартизированные представления о моделях поведения и чертах характера, соответствующих понятиям "мужское" и "женское".

Тендерные стереотипы являются формой хранения знаний, опыта человека, которые приобретаются в ходе познавательной деятельности. Познавательная деятельность подразумевает оценку индивидом окружающей действительности, что способствует формированию и закреплению ценностных ориентиров мужчин и женщин. Такие ценностные ориентиры представлены мужскими и женскими доминантами, которые отличаются друг от друга.

К мужским доминантам относятся профессиональная деловитость, влечение к коллективу, влечение к политике, науке, искусству, спорту.

Женскими доминантами принято считать домовитость, влечение к семье, влечение к учебе.

Такое представление о доминантах можно считать усредненным по результатам ряда исследований таких ученых, как Е. Ю. Гетте, И. А. Стернина, А. В. Кириллиной, Д. Таннен, и др. Безусловно, мы признаем, что возможны такие индивидуальные отличия в наборе доминант или отличия качественной стороны указанных доминант, которые могут зависеть от возраста, социального положения или национальной принадлежности индивида.

В данном исследовании мы выделяем три вида тендерных стереотипов, используемых в рекламе: мужской, женский и смешанный с точки зрения их лингвистической репрезентации в рекламном тексте.

Под мужским тендерным стереотипом мы понимаем стереотип, соответствующий понятию "мужской", с опорой на традиционные мужские доминанты.

Под женским тендерным стереотипом мы понимаем стереотип, соответствующий понятию "женский", с опорой на традиционные женские доминанты.

Под смешанным тендерным стереотипом мы понимаем стереотип, соответствующий понятиям "мужской" и "женский" одновременно.

Тендерные стереотипы отражают особенности полоролевых предписаний в рамках данной культуры. Каждая культура имеет свою картину мира, которая состоит из когнитивно-концептуальных структур, образованных в результате восприятия объектов реальных и духовных миров. А в связи с этим можно говорить и о тендерной картине мира, включающей представления о мире в двух ипостасях - мужского и женского начал, между которыми традиционно не было равенства. Тендерная асимметрия рассматривала мужское как центр бытия, а женское как периферию. Эта асимметрия проявляется в разных культурах в разной степени.

Набор тендерных стереотипов определяет ценностную ориентацию индивида, на которую он опирается в процессе восприятия и переработки информации.

Под ценностной ориентацией индивида мы понимаем набор понятий, представлений, образов, суждений в сознании человека, который определяет жизненную позицию человека.

Хотя тендер (социальный или социокультурный пол) не является лингвистической категорией, его содержание может быть раскрыто путем анализа структур языка, что объясняет востребованность лингвистической компетенции для изучения культурной репрезентации пола. Кроме того, в лингвистике все больше внимания уделяется тендерным исследованиям потому, что, как правильно замечено психологами, восприятие и производство речи мужчинами и женщинами имеют свои характерные отличительные признаки. В языке фиксируется тендерная стереотипизация, свойственная коллективному сознанию. В процессе коммуникации с помощью имеющегося в данном языке набора тендерных стереотипов актуализируется индивидуумом его опыт. В связи с этим, средства языка выступают инструментом, который позволяет индивидууму строить во внешнем мире знаковые модели, более или менее адекватно объективирующие фрагменты его концептуальной системы.

В настоящее время человека окружает не столько реальный, естественный мир, сколько созданная искусственно информационно-символическая вселенная с помощью языка, печати, массовых аудиовизуальных средств, к которой относится и реклама, представляющая собой вербальный (невербальный) общественный односторонний вид общения. Коммуникация в жизни человека связана с массмедиа, с рекламой, благодаря которой человек получает нужную ему информацию. В последнее время наблюдается тенденция, согласно которой общение между людьми происходит не только ради сообщения информации. Люди совершают речевые действия и вступают в определенные социальные отношения с собеседником, что влияет на их деятельность и изменяет их поведение.

Реклама относится к манипулятивной коммуникации, цель которой побудить манипулируемого вести себя определенным образом, совершая одни поступки и воздерживаясь от других. Эффективность манипуляции достигается обращением к эмоциям, социальным установкам, ценностной ориентации человека. При манипуляции важнейшим средством воздействия является язык. Реклама влияет на картину мира и на представление о тендерных стереотипах. Именно в рекламных текстах чаще всего можно увидеть тендерный стереотип, относящийся к социальной сфере. Более того, реклама является одной из сфер закрепления и воспроизводства тендерных стереотипов, поскольку она строится с учетом лингво-ментальных особенностей аудитории, что и позволяет спрогнозировать нужные ассоциации у реципиентов.

В настоящей работе исследуются тендерные стереотипы, репрезентируемые в рекламных текстах. Кроме того, рассматриваются тендерные стереотипы в соотношении с моделями рекламного текста.

Рекламный текст представляет собой набор лексических единиц, в которых закодирована направленность на определенный тендерный стереотип. Именно анализ лингвостилистических средств рекламных текстов позволяет увидеть тендерные различия в способах эффективного воздействия на мужчин и женщин.

Реклама представляет собой разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, с целью побудить людей к выбору и поступку нужным рекламодателю.

Реклама может быть рассмотрена как массовая информация, деловое общение и пропаганда, поскольку условия ведения речи рекламы имеют сходства с условиями массовой информации. По функциям реклама представляет собой часть делового общения, а рекламная коммуникация и деловая коммуникация характеризуются общим замыслом речи. С пропагандой рекламу роднит общность методов воздействия.

Рекламный текст является активным участником социальной регуляции. В настоящем исследовании под текстом мы понимаем (вслед за И. Р. Гальпериным). произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективирующееся в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа; состоящее из названия или заголовка и ряда особенных единиц, объединенных различными типами лексической, прагматической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку (Гальперин, 1981: 18). Структура рекламного текста имеет четкую организацию, сам текст характеризуется эмоциональной насыщенностью, простотой и правильностью.

Актуальность исследования проявляется назревшей необходимостью выявления способов лингвостилистической репрезентации тендерных стереотипов, используемых в современной рекламе, а также необходимостью анализа лингвистических средств рекламных текстов с целью выявления моделей рекламного текста в соответствии с тендерными стереотипами. Кроме того, актуальность исследования обусловлена необходимостью описания структуры и семантики рекламного текста с последующим выявлением механизма воздействия креолизованного текста на адресата.

Гипотеза заключается в возможности выделения трех видов тендерных стереотипов: мужского, женского и смешанного, набор которых составляет ментальную карту индивида. Кроме того, мы видим возможность установления соотношения лингвистической репрезентации тендерных стереотипов с моделями рекламного текста.

Материалом исследования послужили рекламные тексты из англоязычных современных журналов «New York Times» (NYT), «Washington Post» (WP), «USA Today», «Wall Street Journal» (WSJ), «US News & World Report», «Bridge's Guide», а также русскоязычных «7 Дней», «Cosmopolitan», «За рулем», «Крестьянка», «Караван историй», «Россия», «Эксперт», «FHM collections», «GEO». Всего проанализировано 150 рекламных текстов.

Критерием отбора рекламных текстов для лингвостилистического анализа тендерных стереотипов послужила классификация моделей рекламных текстов, разработанная Г. Н. Кузнецовой в кандидатской диссертации «Структурные и семантические особенности языка американской рекламы» (1984). Такой критерий отбора мы нашли целесообразным, поскольку разработанные модели рекламных текстов, предложенные Г. Н. Кузнецовой, являются наиболее перспективными для выявления соотношения тендерных стереотипов именно с этими моделями.

Предметом исследования являются рекламные тексты, репрезентирующие определенные тендерные стереотипы.

Объектом исследования являются лингвостилистические средства создания тендерных стереотипов в рекламных текстах.

Цель исследования - провести лингвостилистический анализ тендерных стереотипов, а также выявить соотношения тендерных стереотипов с моделями рекламных текстов.

В соответствии с целью исследования в работе ставятся следующие задачи:

1. Разработать представление о трех видах тендерных стереотипов по критерию превалирования доминант в виде ценностной ориентации в сознании индивида.

2. Выявить языковые критерии, определяющие мужской, женский и смешанный стереотипы и описать их как лингвистическую репрезентацию доминант мужчин и женщин.

3. Выявить лингвостилистические особенности реализации манипулятивной функции рекламных текстов.

4. Дать лингвостилистический анализ рекламных текстов в соответствии с выявленными видами тендерных стереотипов.

5. Установить соотношение тендерных стереотипов с моделями рекламного текста.

6. Провести статистический учет по результатам выявленных соотношений тендерных стереотипов с моделями рекламных текстов.

Научная новизна работы состоит в следующем:

1. Разрабатывается представление о соотношении тендерного стереотипа с моделями рекламного текста.

2. Выявляются характерные лингвистические признаки трех тендерных стереотипов - женского, мужского и смешанного - в рекламных текстах.

Теоретическая значимость исследования состоит в выявлении лингвистически обусловленного тендерного фактора в моделях рекламного текста, а также в определении соотношения моделей рекламного текста с мужским, женским и смешанным тендерными стереотипами.

Практическая значимость работы вытекает из возможности использования ее выводов на занятиях по лексикологии, прагматике, грамматике, интерпретации и типологии текста в вузах на факультете романо-германской филологии, а также в курсах по психолингвистики, лингвокультурологии, социолингвистики.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Лингвостилистический анализ рекламного текста позволяет выделить три вида тендерного стереотипа: мужской, женский и смешанный.

2. Выявленная модель рекламного текста "описание-перечисление" больше соотносится с мужским тендерным стереотипом.

3. Выявленная модель рекламного текста "объяснение" больше соотносится с женским тендерным стереотипом.

4. Выявленная модель рекламного текста "рассказ-характеристика" больше соотносится с мужским тендерным стереотипом.

5. Выявленная модель рекламного текста "проблема-решение" больше соотносится со смешанным тендерным стереотипом.

Методы исследования определены спецификой изучаемого предмета и поставленными задачами. В качестве основных методов используются интерпретационный метод, метод компонентного анализа, метод лингвостилистического анализа, метод интроспекции, а также прием статистического подсчета.

Результаты исследования получили апробацию на ежегодных научных конференциях в ТГТУ, на межвузовских и международных научных конференциях: «Актуальные проблемы исследования языка: теория, методика, практика обучения» (Курск, 2002), «Труды казанской школы по компьютерной и когнитивной лингвистике TEL-2002» (Казань, 2002), «VIII научная конференция ТГТУ» (Тамбов, 2003), «Обработка текста и когнитивные технологии» (Varna - Москва, 2004), «Комплексная система языковой подготовки в условиях региона» (Борисоглебск, 2004). Материалы диссертации представлены в пяти публикациях.

Структура и объем диссертации. Диссертация занимает 144 страниц машинописного текста, состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, содержащего 165 наименований.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Лингвистическая репрезентация гендерных стереотипов в рекламе"

1 Выводы по главе 2

Результаты проведенного исследования по выявлению соотношения видов тендерных стереотипов с моделями рекламных текстов мы выразили в процентном соотношении.

Анализ рекламных текстов (150), направленных на широкую аудиторию, показал, что из четырех выделенных моделей рекламных текстов "описание-перечисление", "объяснение", "проблема-решение", "рассказ-характеристика" предпочтение отдается модели описание-перечисление и составляет 35 %. Описание вообще является составляющей частью любой другой модели рекламного текста, носит ли оно прямой характер или косвенный. Этот факт можно объяснить тем, что при представлении товара всегда необходимо у перечислять его преимущества, чтобы привлечь покупателя и показать, какие выгоды он будет иметь при условии приобретения товара.

Соотношение этой модели с тремя тендерными стереотипами выглядит следующим образом: смешанный тендерный стереотип - 36.5 %, мужской -45.5 % и женский тендерный стереотип — 18 %. Круг затронутых тем широк -здоровье, техника, отдых, семья, мода. Другими словами, данная модель больше соответствует маскулинным характеристикам. I

Наименьшее количество рекламных текстов относится к модели рассказ-характеристика - 16 %. Обусловлено это тем, что данная модель не отвечает У основному требованию рекламы — лаконичности излагаемой информации. Такая реклама не сможет долго удерживать внимание аудитории (если речь не идет о специальной рекламе) или же потребует усилий и затрат времени со стороны реципиента.

Представленность этой модели в трех типах тендерных стереотипов выглядит следующим образом: мужской тендерный стереотип - 43 %, женский - 37 %, смешанный - 20 %. Наиболее распространенные темы — техника, I здоровье. Данная модель соответствует больше маскулинным параметрам.

Модель проблема-решение составляет 22 % из общего числа рекламных текстов и посвящена темам здоровья, красоты, отдыха, техники. На женскую аудиторию приходится 22 % рекламных текстов модели "проблема-решение", на смешанную - 68 % и на мужскую - 10 %. Таким образом, данная модель рекламного текста соответствует и фемининным, и маскулинным характеристикам речи. Объясняется данный факт, на наш взгляд, тем, что в I сложных и проблематичных ситуациях, когда вопрос касается благополучия не только одного человека, а уже его семьи, близких ему людей, то требуется совет, мнение знающего специалиста по тому или иному вопросу, т.е. необходима уверенность в принятии решения. А данная модель рекламного текста как раз объясняет реципиенту все преимущества товара или услуги, гарантирует разрешение сложившейся затруднительной ситуации и объясняет почему.

Количество рекламных текстов модели объяснение составляет 27 %. На долю женской аудитории приходится 40 % рекламных текстов модели I объяснение", смешанной - 33 % и мужской - 23 %. Данная модель соответствует феминным характеристикам речи ц рассчитана на женскую аудиторию. Причина, на наш взгляд, заключается в том, что основным клиентом-потребителем в современном обществе является именно женщина. Более того, с психологической точки зрения женщины чаще меняют свои мнения. Влиянию и уговорам подвержены больше женщины, чем мужчины, которые всегда, или почти всегда, знают, чего хотят и не склонны идти на t поводу у мимолетных настроений. Поэтому, если в рекламе модели "объяснение" четко очерчены преимущества и полезность товара, то для I женщины это уже весомый аргумент в пользу его приобретения, порой независимо от того, нужна ей эта вещь или нет.

Процентное соотношение моделей рекламных текстов с тремя видами тендерных стереотипов для наглядности представлены в таблице.

Тендерный стереотип Модели рекламных текстов

Описание-перечисление Объяснение Проблема-решение Рассказ-характерис тика

Мужской 45.5% 1 27% 10 % 43%

Женский 18% 40% 22% 37%

Смешанный 36.5 % : 33 % • 68% 20%

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенные исследования рекламного текста, лингвистических особенностей тендерных стереотипов и их соотношения с моделями рекламного текста позволили нам прийти к следующим заключениям. Необходимость развития тендерных исследований в нашей стране была I обусловлена многими факторами. Среди этих факторов мы выделяем актуальность тендерного вопроса на этапе современного развития общества, появление новых возможностей в анализе и разрешении социально-экономических и социо-культурных проблем общественного развития, которые предоставляет гендерный подход, а также факт существования значительного количества исследований по данной тематике в других странах.

Первоначально исследования проблемы половых различий были основаны на достижениях по данному вопросу в области психологии. Однако, кроме научных предпосылок, созданных в сфере психологической науки, I важная роль отводится таким идеологическим предпосылкам феминистской теории, которые не менее, чем научные важны для тендерной проблематики во всех областях знания.

Социальный пол (гендер) не тождественен биологическому полу, он конструируется социальной практикой. Возникает система норм поведения индивидуумов, предписывающая им выполнение определенных социо-половых ролей, формируется устойчивая система понятий о том, что представляют из себя "женские" профессии, занятия, черты характера, а что — "мужские".

Социальный пол моделируется обществом и через различные макро- и 1 микротехники вменяется тем же обществом как поведенческий паттерн и как составляющая ментальности представителям биологических полов.

В обществе значимыми являются тендерные стереотипы, которые создаются и репрезентируются как определенные тендерные образы, усваиваемые через показ, научение, повторение, контроль в процессе социализации личности. Поскольку стандарты поведения соотносятся с общественным порядком, уставом и картиной мира конкретного человека, тендерные стереотипы воспринимаются с двух позиций: в мужском и женском самосознании, с одной стороны, и в коллективном, общественном сознании, с другой.

Стереотип выделяет статистически среднее мнение, задает норму, упрощенный или усредненный до предела образец социально-одобряемого или социально-допустимого поведения. В общественном сознании и практиках взаимодействия современного мира тендерные стереотипы рассматриваются как "истинные", как некий социальный консенсус, применяемый при решении I проблем, для которых нет однозначных подтверждений и объективных критериев. Стереотипы, лежащие в основе процесса стереотипизации, обслуживая его динамический и процессуальный аспект, детерминируют познание социальной личности. Процесс полоролевой стереотипизации является "универсальным" механизмом восприятия и оценки поведения мужчин и женщин и их различий. Он актуализируется на любом уровне их взаимодействия, являясь самой существенной психологической характеристикой и отличительной чертой, определяя при этом конкретное содержание полоролевого стереотипа. I

В результате познания из окружающего мира вычленяются и именуются предметы, свойства, процессы реальных и духовных миров (образы, символы, эталоны, стереотипы культуры, общественные ценности, этические нормы). Они образуют основу картины мира в виде когнитивно-концептуальных структур, которая зависит от особенностей истории, общественного устройства, природы, традиционных видов деятельности и других форм проявлений конкретной национально-культурной общности. Значимую роль в картине мира играют принципы и модели коммуникации.

Тендерные стереотипы, которые возникают над биологически-половой I реальностью, отражают совокупность биологических признаков, социальных ролей, особенностей психики и поведения, присущих представителям данного пола в рамках данной культуры. Применительно к тендерным стереотипам "маскулинность" и "фемининность", являясь концептуальными метафорами, передают внутренне противоречивое и одновременно динамичное соотношение мужских и женских субстратов.

Маскулинность и фемининность проявляется в типах поведения, в различных видах социальной активности, а также в языке, используемом мужчинами и женщинами. Тендерная реальность, опосредованная знаками, символами и текстами, выделяет наряду с биологической и социальной, культурно-символическую составляющую пола, посредством которой многие непосредственно с полом не связанные феномены и понятия отождествляются с "мужским" и "женским". Поэтому тендерная картина мира, присущая каждой культуре, подразумевает такое видение человеком реальности, где вещи, свойства и отношения категоризуются при помощи бинарных оппозиций, стороны которых ассоциируются с мужским или женским началами. Причинами такого функционирования являются две принципиальные характеристики процесса мышления. Согласно первой, реальность концептуализируется при помощи бинарных оппозиций как наиболее привычной и "экономной" формой организации картины мира. Она берет начало в противопоставлении «МЫ - ОНИ». Суть второй характеристики мышления заключается в том, что общая картина мира всегда "очеловечена" и это проявляется в аллегорическом, символическом и метафорическом характерах ее образов.

Традиционно мужское начало трактуется как аполлоновское начало формы, идеи, инициативы, активности, власти, ответственности, культуры, личности, разума, абстрактного понятийного мышления, сознания, справедливости. Женское начало - как дионисийское начало матери, пассивности, • подчинения, . природы, ••< чувства, инстинктивности, бессознательности, конкретного мышления, милосердия. Данный взгляд на мужчин и женщин, их особенности характерен и философскому, и массовому сознанию. Являясь универсальными концептами, т.е. присутствующими в любой культуре, они вместе с тем заключают в себе и определенную специфику, свойственную данному обществу. Мужественность и женственность, как культурные концепты' общественного сознания, есть составная часть концептуальной системы личности. .

Исследования культуры и общества, сферы взаимодействия культур и их отдельных представителей вызвало необходимость перенесения маскулинности и фемининности в качестве когнитивно и культурно обусловленных сущностей в область лингвокультурологии и других наук.

Общественный порядок и установки проявляются в человеческой коммуникации. Присутствующее во всех обществах убеждение о существенности различий между мужчинами и женщинами и исполнением ими разных социальных ролей определенным образом фиксируется в языке. Поэтому чаще всего проблемой лингвистического. исследования становится речевое поведение мужчин и женщин, различающееся по выбору единиц лексикона, преференции тех или иных произносительных вариантов, синтаксических структур, стратегий речевого поведения. В речевом поведении мужчин и женщин, а также в некоторых различиях восприятия информации проявляются тендерные стереотипы. Важным моментом является то, что тендерные стереотипы, отражаемые языком, с одной стороны, культурно обусловлены, а, с другой, осознаются индивидом в соответствии с его личным опытом.

Исследования показали, что женская стратегия может быть описана как стратегия солидарности, поскольку женщины считают себя ответственными за поддержание межличностных контактов, в их речи много места занимает фактическое общение. Цель женской коммуникации - установление контактов. Собеседников женщина воспринимает как равных себе, поэтому общение имеет горизонтальную направленность. Мужская стратегия - стратегия состязательная. Основной целью общения является информационная, речь ориентирована на сообщение фактов, содержание превалирует над формой высказывания. Мужская речь имеет вертикальную направленность, так как мужчины воспринимают отношения в иерархии. Женская речь характеризуется большей имплицитностью, а мужчины предпочитают прямые оценки и высказывания. Устная речь — прерогатива женщин, мужчины лучше воспринимают письменный текст. До 75 % информации женщина получает невербально. Мужская речь характеризуется большей качественностью, в t общении преобладает рациональная сфера, женское же восприятие основано на экспрессивности высказывания.

В результате выявления особенностей речевого поведения и языковых предпочтений мужчин и женщин мы выделили три вида тендерных стереотипов: мужской, жейский и смешанный.

Под мужским тендерным стереотипом мы понимаем стереотип, соответствующий понятию "мужской", с опорой на традиционные мужские доминанты. Особенности мужского восприятия связаны с лаконичностью порождаемого высказывания, наличием в сообщении г достоверных фактов, точных данных, конкретностью и важностью содержания передаваемой информации. С лингвистической точки зрения это выражается в преобладании в речи абстрактных понятий, специальной терминологии, имен существительных.

Под женским генДерным стереотипом мы понимаем стереотип, соответствующий понятию "женский", с опорой на традиционные женские доминанты. В речи женщины наблюдается использование эмотивной лексики, прилагательных, восклицательных и вопросительных предложений. Женское восприятие зависит в большей степени от формы сообщения, нежели его г содержания, от символичности информации.

Под смешанным тендерным стереотипом Мы понимаем стереотип, соответствующий понятиям "мужской" и "женский" одновременно. В смешанном тендерном стереотипе учитываются особенности восприятия и мужчин, и женщин. Такик образом, сочетается образность с фактическими данными сообщения, абстрактные понятия приобретают символизм, нарицательные понятия подкрепляются образностью эпитетов.

Исследования материала по освященному вопросу в данном исследовании позволили нам сделать вывод, что женское речепроизводство и восприятие имеют свои особенности и отличаются от мужского речепроизводства и восприятия. Как следствие, воспринимаемая информация кодируется и категоризуется по-разному у мужчин и женщин. Анализ приоритетов, которым отдают предпочтение мужчины и женщины в речепроизводстве и восприятии, анализ процесса восприятия и переработки информации позволили выделить доминанты мужчин и женщин в виде

• г ценностных ориентиров, которые отличаются. Женщины - домовитость, влечение к семье, детям, влечение к обучению. Мужчины - профессиональная деловитость, влечение к коллективу, влечение к политике, науке, искусству, спорту. I

Знание, составляющее концептуальную картину мира, формируется при участии высшей формы познания — мышления. Зцание, будучи достоянием социума, отчуждено от индивида и в виде концептуальной картины мира оно изменяется, углубляется, передается от поколения к поколению. Среди существующих форм фиксации и передачи знания наиболее приемлемой, универсальной формой является язык. Тендерные стереотипы - это те же знания, которые закрепляются в сознании человека посредством языка. Важно учитывать, что в языке фиксируется гендерная стереотипизация, свойственная коллективному сознанию. В коммуникации же с помощью набора тендерных I стереотипов, имеющегося в данном мышлении, актуализируется индивидуальный опыт. Опыт приобретается, через познавательную деятельность, где оценка является основной категорией, характеризующей эту познавательную деятельность человека.

Мы установили, что среди всего приобретенного опыта выделяются основные доминанты, которые представляют собой набор тендерных стереотипов, определяющих ценностную ориентацию индивида. Под ценностной ориентацией индивида мы понимаем набор понятий, представлений, образов, суждений в сознании человека, который I определяет жизненную позицию человека. Важным признаком выделенного нами набора тендерных стереотипов является то, что он помогает человеку ориентироваться в мире информации. В когнитивном аспекте этот процесс выглядит так: воспринимая новую информацию, .индивид оценивает ее в соответствии с тем стереотипом, который уже имеется в его наборе. В этом случае стереотип становится категорией и выполняет функции членения и синтезирования поступающей информации. Такие ценностные ориентиры выступают в роли доминант, которые у мужчин представлены профессиональной деловитостью, стремлением к коллективу, науке, спорту, политике, искусству; у женщин — домовитостью, интересом к учебе, преданностью семье.

Поскольку рекламный текст представляет собой набор лексических единиц, в котором закодирован определенный тендерный стереотип и который направлен на определенный тендерный стереотип, то он является средством закрепления и усвоения уже имеющихся тендерных стереотипов. Реклама, представляющая собой 'манипулятивную коммуникацию, имеет целью воздействовать на реципиента таким образом, чтобы побудить его к нужным манипулирующему действиям. Процесс рекламного воздействия на потребителя иллюстрирует известная формула Дж. Лунда AID(C), согласно которой рекламный текст должен привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), вызывать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action). Реализация функции воздействия связана с внедрением в сознание потребителя определенного набора представлений о товаре и фирме-производителе. Важнейшим критерием успешности рекламы является то, что она строится с опорой на лингво-ментальные особенности мужчин и женщин, поскольку именно благодаря учету ценностных ориентиров можно спрогнозировать необходимые ассоциации у человека. При манипуляции главным инструментом является язык. В языке манипуляция осуществляется посредством системы определенных приемов: манипуляция словами и образами, размывание и подмена понятий, манипуляция числом и мерой, перестройка и -разрушение логического мышления, создание психологического аутизма, когда неприятная информация вытесняется, создание несоизмеримости частей реальности, отключение исторической памяти и нравственности, разрушение привычных смыслов, понятий, представлений, использование прямой лжи, умолчаний и ложной мудрости, основанной на подобных умолчаниях, создание идеологизированных метафор, стереотипов и страхов, а также возбуждение эмоций, сенсационность.

Роль рекламы для человека, всего общества и языка огромна, поскольку благодаря ей в язык входят новые речевые формулы. В целом исследования рекламного текста показали, что тенденции вербальных средств выражения сводятся к употреблению повелительной формы наклонения, условных придаточных предложений, обращение ко второму лицу, качественных прилагательных.

Реклама влияет на национальную языковую картину мира и, как г* f следствие, на представление о тендерных стереотипах.

В данной работе мы рассматриваем тендерные'стереотипы как с позиций женского или мужского самосознания, так и с позиций коллективного сознания. В современном обществе согласно стереотипам женщине приписываются такие черты, как расточительность, непомерная тяга к покупкам, мотовство, стремление к материальным благам и т.п. Область реализации маскулинности связана с профессиональной и собственной занятостью. Темы рекламных текстов, направленных на мужской гендерный стереотип, относятся к спорту, технике, отдыху.

Использование методики лингвостилистического анализа рекламных текстов позволило нам выявить соотношение моделей рекламного текста с тендерными стереотипами. Исследование тендерных стереотипов в рекламе показало, что наибольшее число рекламных текстов, рассчитанных на воздействие смешанной ' аудитории, представлено моделью "проблема-решение" и составляет 68 %. На наш взгляд, это объясняется тем, что смешанная аудитория, представленная мужчинами, женщинами, детьми, требует такого выхода из затруднительной ситуации, который удовлетворил бы всех. Последствия принятия решений оказывают влияние на всех членов семьи.

А поскольку тематика рекламных текстов модели "проблема-решение" связана 1 со здоровьем, отдыхом, спортом, техникой, уютом, то становится очевидным, что, когда затрагиваются важные вопросы личной жизни человека, то при принятии решения во внимание берутся все стороны принимаемого решения или разрешения проблемы. Наименьшее число рекламных текстов, направленных на смешанный гендерный стереотип, относится к модели "рассказ-характеристика", составляя при этом 20 %. Модель рекламного текста "описание-перечисление" составляет 36.5 %, модель рекламного текста "объяснение", воздействующая на смешанную аудиторию, составляет 33 %.

В результате анализа рекламных текстов мы пришли к следующим I выводам. Наиболее типичными характеристиками для воздействия на женскую аудиторию обладает модель "объяснение" и составляет 40 % из общего числа рекламных текстов, направленных на женское восприятие. Данная модель рекламного текста содержит чаще всего в заголовках вопрос, ответ на который рекламный текст представляет в виде объяснения преимуществ рекламируемого товара. В целом, данная модель отличается большей экспрессивностью по сравнению с другими моделями и характеризуется параметрами, которые свойствены речи женщины, что выражается в использовании восклицательных и вопросительных предложений, I прилагательных в различных степенях сравнения и прилагательных с качественным признаком.

Кроме того, с психологической точки зрения считается, что более склонными к смене настроений, предпочтений, мнений являются именно женщины. Зачастую, услышав много лестных замечаний о чем-либо или о ком-либо, женщина склонна изменить свое отношение к объекту обсуждения. Таким образом, рекламный текст модели "объяснение", характеризуя товар через описание его преимуществ, полезных сторон, объяснение его необходимости для женщины, заранее запрограммирован копирайтером и I лексически, и психологически воздействовать на женскую аудиторию. Модель рекламного текста "рассказ-характеристика", направленного на женское t восприятие, составляет 37 %, модель "проблема-решение" - 22 %. Наименьшее количество рекламных текстов представлено моделью "описание-перечисление", что составляет 18%.

Маскулинным параметрам речи и восприятия отвечает модель "описаниеI перечисление", составляя при этом 45.5 % из общего числа рекламных текстов, направленных на мужской тендерный стереотип. Данная модель входит составной частью во все модели рекламных текстов, поскольку эксплицитно или имплицитно каждая модель рекламного текста содержит перечисление и описание преимуществ рекламируемого товара. Психологической особенностью мужского восприятия является прагматизм, опора на факты, точные данные, что в полной мере представлено в этой модели рекламного текста. С лингвистической точки зрения такие рекламные тексты отличаются лаконичностью подачи максимальной информации, преобладанием наречий, I нераспространенных синтаксических конструкций, использованием специфической лексики, относящейся, например, к области техники. Меньше всего маскулинным параметрам речи соответствует модель "проблема-решение", составляя 10 %. 43% рекламных текстов приходится на модель "рассказ-характеристика" и 27 % составляют рекламные тексты модели ■' г объяснение".

Для дальнейшего исследования лингвистических особенностей тендерных стереотипов и их соотношения с моделями рекламного текста представляются актуальными следующие вопросы: I

- рассмотрение лингвистических особенностей тендерных стереотипов в телевизионной рекламе;

- рассмотрение лингвистических особенностей тендерных стереотипов в радиорекламе;

- рассмотрение лингвистических особенностей тендерных стереотипов в газетах;

- проведение психолингвистического анализа воздейственности рекламы на реципиента только с помощью видео- и аудиосредств, или только с помощью лингвистических средств. I

Список научной литературыВитлицкая, Елена Викторовна, диссертация по теме "Теория языка"

1. Агеев, B.C. Межгрупповое взаимодействие: социально-психологические проблемы / B.C. Агеев. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1990. -219 с.

2. Антропова, М.В. Личностные доминанты и средства их языкового выражения: дис. . канд. филол. наук: 10.02.19. / Антропова Мета Васильевна. -М.: МГЛУ, 1995.-186 с.

3. Араканцева, Т.А. Полоролевые представления современных подростков как действенный фактор их самооценки / Т.А. Араканцева, Е.М. Дубовская // Мирпсихологии. 1999. - № 3. - С. 147-155.

4. Арсентьева, Е.Ф. Когнитивная лингвистика и категория оценки во фразеологии / Е.Ф. Арсентьева // Материалы 1 междунар. школы-семинара по когнитивной лингвистике. Казань, 26-30 мая, 1998. - С. 87-153.

5. Байбурин, А.К. Некоторые вопросы этнографического изучения поведения / А.К. Байбурин // Этнические стереотипы поведения. Л., 1985. -С. 7-21.

6. Бакушева, А.К. Социолингвистика и анализ речевого поведения мужчины и женщины в современном обществе / А.К. Бакушева. Рязань, 1992. -С. 96-138.

7. Бренджер, С. Язык дискриминации наследство перестройки российским женщинам / С. Бренджер; под ред. М.М. Малышевой // Тендерные аспекты социальной трансформации. - М., 1996. - Вып. 15 - С. 11-127.

8. Валгина, Н.С. Теория текста: учеб. пособие для студентов вузов /Н.С. Валгина. М.: Логос, 2003. - 279 с.

9. Вейтлер, А. А. О зависимости количественных показателей языка от пола говорящего лица / А.А. Вейтлер // Вопросы языкознания. 1976. - №5. -С. 138-143.

10. Вежбицкая, А. Язык. Культура. Познание / А. Вежбицкая. -М., 1996.-416 с.

11. Воробьев, В.В. Лингв окультурология / В.В. Воробьев. -М, 1999.-С. 59-86.

12. Воробьев, В.В. О статусе лингвокультурологии / В.В. Воробьев // матер. IX Конгресса МАПРЯЛ (Братислава, 1999): Докл. и сообщ. русских ученых. -М., 1999. С. 63-81.

13. Воронина, О. А. Введение в тендерные исследования / О.А. Воронина // Материалы речевой Российской школы по женским и тендерным исследованиям «Валдай 97». - М., 1997. - С. 29-34.

14. Воронина, О.А. Тендерная экспертиза законодательства РФ о средствах массовой информации / О.А. Воронина М.: МЦГИ, 1998. - 152 с.

15. Воронина, О.А. Гендер и культура / О.А. Воронина, Т.А. Клименкова // Женщины и социальная политика (гендерный аспект): Сб. ст.-М., 1992.-С. 10-20.

16. Воронина, О.А. Гендер и культура / О.А. Воронина, Т.А. Клименкова // Ресурсы тендерного образования. Второй пол, 1999. -С. 173-194.

17. Воронина, О.А. Гендер и культура / О.А. Воронина, Т. А. Клименкова// Феминизм и тендерные исследования: хрестоматия. Тверь, 1999.-С. 53-61.

18. Вул, С.М. Теоретические предпосылки диагностирования половой принадлежности автора документа / С.М. Вул, А.П. Мартынюк // Современное состояние и перспективы развития традиционных видов криминалистической экспертизы. М.: МЦГИ, 1987. - С. 105-112.

19. Гальперин, И. Р. Текст как объект лингвистического исследования / И. Р. Гальперин. М.: Наука, 1981.-237 с.

20. Гендер и глобализация: теория и практика международного женского движения / под общ. ред. Е. Баллаевой. М.: МЦГИ - ИСЭПИ РАН, 2003. - 292 с.

21. Тендерная история: pro et contra: Межвуз. сб. дискуссионных материалов и программ. СПб.: Изд-во Нестор, 2000. - 234 с.

22. Тендерное равенство в России: Законодательство, политика, практика: Материалы научно-экспертного семинара. Москва, 26 февраля 2003 г. / Ред. и сост. Е.А. Баллаева, Л.Г. Лунякова. М.: РОО МЦГИ, 2003. -156 с.

23. Гендер: Язык. Культура. Коммуникация: доклады II междунар. конф. М., нояб. 2001.- 126 с.

24. Гендер: Язык. Культура. Коммуникация: тезисы докладов II междунар. конф. М., 2003. - 126 с.

25. Гендер как интрига познания: сб. ст. М.: Изд-во «Рудомино», 2000. - 192 с.

26. Гендер: Язык. Культура. Коммуникация: Доклады III междунар. конф. -М, 2003.-126 с.

27. Гендерный фактор в языке и коммуникации: сб. научн. тр. -Иваново, 1999. С. 25-36.

28. Герц, Г. Три картины мира / Г. Герц // Новые вехи в философии. -СПб., 1914. № 11. - С. 65- 68.

29. Гетте, Е.Ю. Гендерный аспект современных коммуникативных процессов / Е.Ю. Гетте // Методы современной коммуникации. Мат. 1-ой междунар. научн. конф. Москва: МГЛУ, 2002. - С. 191-192.

30. Гольман, Н.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация / Н.А. Гольман. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Гелла-Принт, 2002. - 400 с.

31. Городникова, М.Д. Гендерный фактор и распределение социальных ролей в современном обществе / М.Д. Городникова // Гендерный фактор в языке и коммуникации. Иваново, 1999. - С. 23-27.

32. Горошко, Е.И. Анализ смысловой структуры текста и половой диморфизм в речи / Е.И. Горошко // Социолингвистические проблемы в разных регионах мира. М.: Наука, 1996. - С. 32-49.

33. Горошко, Е.И. Мужчина и женщина (или как мы себя видим через призму тендера) / Е.И. Горошко // WE/МЫ. Диалог женщин. 1997. - №1. -С. 21-25.

34. Горошко, Е.И. Особенности мужского и женского вербального поведения (психолингвистический анализ): дис. . канд. филолог, наук: 10.02.19. / Горошко Елена Игоревна. М., 1996. - 176с.

35. Горошко, Е.И. Проблемы изучения особенностей мужского и женского стиля речи / Е.И. Горошко // Формирование коммуникативных и интеллектуальных навыков школьников и студентов. Днепропетровск, 1994. -С. 160-169.

36. Горошко, Е.И. Тендерные исследования в лингвистике сегодня / Е.И. Горошко, А.В. Кирилина // Тендерные исследования. Харьков, 1999. -№2.-С. 234-241.

37. Горский, Д.П. Роль языка в познании / Д.П. Горский // Мышление и язык. М., 1997. - С. 127-174.

38. Гоффман, И. Порядок взаимодействия / И. Гоффман; под ред. С. П. Баньковской // Теоретическая социология: Антология. Т. 2. М., 2002. -С. 60-104.

39. Грошев, И.В. Образ женщины в рекламе / И.В. Грошев // Женщина. Гендер. Культура М., 1999. - С. 331-343.

40. Грошев, И.В. Психология половых различий / И.В. Грошев. -Тамбов: Изд-во ТГУ им Г.Р.Державина, 2001. 683 с.

41. Гумбольдт, В. Избранные труды по языкознанию / В. Гумбольдт. -М., 1957.-С. 274-362.

42. Джейс, Ф.Л. Самоисполняющиеся пророчества: тендер с социально-психологической точки зрения / Ф.Л.Джейс // Сексология. СПб.: Питер, 2001. -С. 144-161.

43. Джефкинс, Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов / Ф. Джефкинс; пер. с англ; под ред. Б.Л. Еремина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 543 с.

44. Добровольский, ДО. Национально-культурная специфика во фразеологии / Д.О. Добровольский // Вопросы языкознания. 1997. - № 6. -С. 37-48.

45. Ерасов, Б.С. Социальная культурология: пособие для вузов / Б.С. Ерасов. 2-е изд., перераб. и доп. - М., 1997. - 591 с.

46. Ермолаев, А.К. О лингвистической экспертизе текстов (квалификация половой принадлежности их автора) Электронный ресурс. -Режим доступа: http://irbis.asu.ru. вход свободный.

47. Жельвис, В. Эмотивный аспект речи. Психолингвистическая интерпретация речевого воздействия / В. Жельвис. Ярославль, 1990. -С. 132-196.

48. Здравомыслова, Е.А. Исследования женщин и тендерные исследования на Западе и в России / Е.А. Здравомыслова, А.А. Темкина // Общественные науки и современность. 1999. - № 6. - С. 177-185.

49. Земская, Е.А. Особенности мужской и женской речи / Е.А. Земская, М.А. Китайгородская, Н.Н. Розанова; под ред. Е.А. Земской, ДН. Шмелева // Русский язык в его функции. М., 1993. - С. 90-136.

50. Калабихина, И.Е. Краткий понятийный словарь по тендерным исследованиям / И.Е. Калабихина // Социальный пол: экономическое и демографическое поведение: учебно-методические материалы по курсу. -М., 1998.-С. 24-130.

51. Калабихина, И.Е. Методологии тендерного анализа / И.Е. Калабихина // Феминизм и тендерные исследования. Хрестоматия. -Тверь, 1999.-С. 23-31.

52. Каменская, O.J1. Текст и коммуникация: учебное пособие для институтов и факультетов иностранных языков / O.J1. Каменская. -М.: Высшая шк., 1990. 152 с.

53. Кандиоти, Д. Эволюция тендерных исследований: обзор / Д. Кандиоти // Женщины и социальная политика (гендерный аспект). -М.: ИСЭПН, 1992. С. 156-163.

54. Карасик, В.И. Язык социального статуса / В.И. Карасик. -М.: ИЯ РАН, 1992.-330 с.

55. Караулов, Ю.Н. Типы коммуникативного поведения носителя языка в ситуации лингвистического эксперимента / В.И. Карасик; под ред. Н.В. Уфимцевой // Этнокультурная специфика языкового сознания. М.: Наука, 1996. - С. 67-69.

56. Караулов, Ю.Н. Язык и языковая личность / Ю.Н. Караулов. -М.:Наука, 1987.-С. 3-53.

57. Кассирер, Э. Избранное. Опыт о человеке / Э. Кассирер. -М.: Гардарика, 1998. 784 с.

58. Кассирер, Э. Философия символических форм / Э. Кассирер // Антология культурологической мысли. М., 1996. - С. 202-209.

59. Кирилина, А.В. Категория gender в языкознании / А.В. Кирилина //Женщина в российском обществе 1997. -№2(6). С. 15-20.

60. Кирилина, А.В. Развитие тендерных исследований в лингвистике / А.В. Кирилина// Филологические науки. 1998. -№2. С. 51-58.

61. Кирилина, А.В. Гендер: лингвистические аспекты / А.В. Кирилина. М.: Институт социологии РАН, 1999. - 189 с.

62. Кирилина, А.В. Тендерные аспекты массовой коммуникации / А.В. Кирилина // Гендер как интирига позанания. М.: Рудомино, 2000. -С. 47-85.

63. Кирилина А.В. Тендерные аспекты этических представлений (по результатам пилотажного эксперимента) // Тендерный фактор в языке и коммуникации. Иваново, 1999. - С. 46-53.

64. Кирилина, А.В. Тендерный аспект языка и коммуникации: дис. . д-ра филолог, наук: 10.02.19. / Кирилина Алла Викторовна. М., 2000. - 369 с.

65. Кирилина, А.В. Тендерные стереотипы, речевое общение и «деловая» женщина / А.В. Кирилина // Имидж женщины лидера. Иваново, 1998.-С. 65-85.

66. Кирилина, А.В. Мужественность и женственность как культурные концепты / А.В. Кирилина // Методологические проблемы когнитивной лингвистики. Воронеж, 2001. - С. 141-149.

67. Кирилина, А.В. Освещение связи языка и пола в истории лингвистики / А.В. Кирилина; под общ. ред. О.А. Ворониной // Теория и методология тендерных исследований: курс лекций. М.: МЦГИ - МВШСЭН -МФФ, 2001.-416 с.

68. Кирилина, А.В. Стереотипы биологического пола в языке / А.В. Кирилина // XII Международный симпозиум по психолингвистике и теории коммуникации «Языковое сознание и образ мира». Москва, 2-4 июня 1997.-С. 78-79.

69. Кисилева, JI.A. Язык как средство воздействия. Лекции спецкурса / Л.А. Кисилева Л., 1971. - 135 с.

70. Клецина, И.С. Практикум по тендерной психологии / И.С. Клецина. СПб.: Питер, 2003. - 480 с.

71. Клецина, И. С. Самореализация и тендерные стереотипы / И.С. Клецина // Психологические проблемы самореализации личности. Вып. 2. Спб.: Изд-во СПбГУ, 1998. - С. 188-202.

72. Клецина, И.С. Развитие тендерных исследований в психологии на Западе / И.С. Клецина // Иной взгляд: Международный альманах тендерных исследований. 2001. - №3. - С. 18-21.

73. Коган, Е.В. Стереотипы мужественности и женственности и образ «Я» у подростков / Е.В. Коган // Психологический журнал: 1988. №5. -С. 53-62.

74. Когнитивные аспекты языковой категоризации: сб. науч. тр. / отв. ред. Л. А. Манерка РГПУ им. С. А. Есенина Рязань, 2000. - С. 63-97.

75. Кон, И.С. Ребенок и общество: (Ист. этногр. перспектива) / И.С. Кон / АН СССР, Ин-т этнографии им. Н.Н. Миклухо-Маклая. -М., 1988. - 165 с.

76. Кочетова, Л.А. Аксиология рекламного текста / Л.А. Кочетова // От мужских и женских к тендерным исследованиям: материалы междунар. науч. конф. 2001. Изд-во ТГУ. С. 193-200.

77. Кошенова, М.И. Влияние тендерных стереотипов на качество межличностного общения / М.И. Кошенова; под. ред. И.С. Клециной // Практикум по тендерной психологии. — СПб, 2003. 185 с.

78. Кравченко, А.В. Язык и восприятие: Когнитивные аспекты языковой категоризации / А.В. Кравченко. Иркутск, 1996. - С. 73-132.

79. Краткий словарь когнитивных терминов (КСКТ) / Под ред. Е.С. Кубряковой. М., 1996. - С. 152-241.

80. Кронгауз, М.А. Sexus, или Проблема пола в русском языке / М.А. Кронгауз // Русистика. Славистика. Индоевропеистика. М., 1996. -С. 510-525.

81. Кудинов, С.И. Полоролевые аспекты любознательности подростков / С.И. Кудинов // Психологический журнал. 1998. - Т. 19. - № 1. - С. 26-36.

82. Кузнецова, Г.Н. Структурные и семантические особенности языка американской рекламы: автореф. дис. . канд. филол. наук: 10.02.19. / Кузнецова Галина Николаевна. М., 1984. - 23 с.

83. Лебедев, А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе / А.Н. Лебедев, А.Н. Боковиков. М.: Издательский центр «Академия», 1995. - 144 с.

84. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. СПб.: Питер, 2003. - 368 с.

85. Левада, Ю.М. Советский простой человек / Ю.М. Левада. -М., 1993.-С. 129-158.

86. Леонтьев, А.Н. Человек и культура / А.Н. Леонтьев. М., 1991. -С. 98-125.

87. Лингвоскоп / Лингвистика рекламы Электронный ресурс. Режим доступа: http: // lingvoskop. iatp.ru / textl.htm.

88. Лорбер, Дж. Пол как социальная категория / Дж. Лорбер // Феминизм и тендерные исследования: хрестоматия. Тверь, 1999. - С. 14-22.

89. Лингвостилистический энциклопедический словарь / под ред.

90. B.Н. Ярцевой М.: Советская энциклопедия, 1990. - С. 320-389.

91. Майерс, Д. Социальная психология / Д. Майерс. Спб.: Питер, 1999.-688 с.

92. Малишевская, Д.Ч. Базовые концепты культуры в свете тендерного подхода (на примере оппозиции «мужчина»/«женщина») / ДЧ. Малишевская // Филология в контексте культуры. М.: Языки русской культуры, 1999.1. C. 180-187.

93. Мани, Д. Ориентация / Д. Мани, П. Такер // Сексология. -СПб.: Питер, 2001. С. 126-133.

94. Марковина, И.Ю. Национально-специфическое в межкультурной коммуникации / И.Ю. Марковина, Г. А. Антипов // Текст как явление культуры. -Новосибирск, 1999. С. 152-179.

95. Мартынюк, А.П. Речевое поведение мужчин и женщин в малых группах / А.П. Мартынюк, П.Н. Землянский // Язык. Сознание. Этнос. Культура. М., 1994. - С. 134-135.

96. Матурана, У. Биология познания. Язык и интеллект / У. Матурана; под ред. В.В. Петрова / Сб. ст. М., 1996. - С. 95-142.

97. Медведева, Е.В. Реклама как манипулятивная коммуникация / Е.В. Медведева // Методы современной коммуникации: материалы 1-ой междунар. науч. конф. Москва: МГЛУ, 2002. - С. 124-125.

98. Михайлов, В.В. Манипулятивное общество / В. В. Михайлов // Методы современной коммуникации: материалы 1-ой междунар. науч. конф. Москва: МГЛУ, 2002. - С. 125-127.

99. Морозов, А.Ю. К вопросу о речевом воздействии рекламного текста / А.Ю. Морозов // Методы современной коммуникации: материалы 1-ой междунар. науч. конф. Москва: МГЛУ, 2002. - С. 128-130.

100. Новикова, Л.Н. Язык рекламы: картина мира общества потребления / Л.Н. Новикова // Методы современной коммуникации: материалы 1-ой междунар. науч. конф. Москва: МГЛУ, 2002. - С. 130-132.

101. Овчинникова, И.Т. Социо- и психолингвистический анализ языка рекламы как вида массовой коммуникации / И.Т. Овчинникова // Социолингвистические проблемы в разных странах мира. М.: Наука, 1996. -С. 53-69.

102. Ожигова, Л.Н. Исследование тендерных установок в ситуации конфликта / Л.Н. Ожигова; под ред. И.С. Клециной // Практикум по тендерной психологии. СПб, 2003. - С. 196-206.

103. Ольшанский, И.Г. Тендерные исследования как одно из направлений социолингвистики / И.Г. Ольшанский; под ред. А-К.С. Баламамедова, В.А. Татаринова. //Проблемы социолингвистики и многоязычия Вып. 1. М.: Московский лицей, 1997. — С. 22-34.

104. От мужских и женских к тендерным исследованиям: материалы межд. научн. конф. 20 апр. 2001 / отв. ред. П.П. Щербинин. Тамбов: Изд. ТГУ им. Г.Р. Державина, 2001. - 244 с.

105. Паршин, П.Б. Термин «манипуляция» как манипулятивный инструмент / П.Б. Паршин // Методы современной коммуникации: материалы 1-ой междунар. науч. конф. Москва: МГЛУ, 2002. - С. 133-135.

106. Пушкарева, H.JI. Тендерные исследования: рождение, становление, методы и перспективы в системе исторических наук / H.JI Пушкарева // Женщина. Гендер. Культура. М., 1999. - С. 15-34.

107. Рассел, Б. Человеческое познание: Его сферы и границы / Б. Рассел. -Киев, 1997.-290 с.

108. Реклама: внушение и манипуляция: Медиа-ориентированный подход: учеб. пособие / Ред. сост. Д.Я. Райгородский. - Самара: Б&храх-М, 2001.-748 с.

109. Реклама от «А» до «Я»: Словарь рекл. терминов. Казань: Изд-во Казан, ун-та, 1992. - 198 с.

110. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М., 1990. -С. 164-189.

111. Романов, И.В. Особенности половой идентичности подростков / И.В. Романов // Вопросы психологии. 1997. - № 4. - С. 39-47.

112. Рябов, О.В. Женщина и женственность в философии серебряного века / О.В. Рябов. Иваново: Ивановский гос. Ун-т, 1997. - 159 с.

113. Рябов, О.В. «Женственность» и «мужественность» как категории русской историософии / О.В. Рябов // Женщина в российском обществе, 1996. -№1. С. 28-31.

114. Сазонова, Т.Ю. Моделирование процессов идентификации слова человекам, психолингвистический подход / Т.Ю. Сазонова. Тверь: ТГУ, 2000. - 134 с.

115. Фрумкина, P.M. Семантика и категоризация / P.M. Фрумкина, А.В. Михеев; отв. ред. Ю.А. Шрейдер. М.: Наука, 1991. - С. 82-97.

116. Серова, И.Г. Лингвистический аспект концетуализации тендера в сознании носителя языка / И.Г. Серова // От мужских и женских к тендерным исследованиям: материалы междунар. науч. конф. Тамбов: Изд-во ТГУ, 2001. -С. 126-130.

117. Серова, И.Г. Гендер как источник языкового варьирования / И.Г. Серова // Вестник ТГУ. Серия: Гуманитарные науки. Вып. 1(20) 2003. -С. 92-103.

118. Силласте, Г.Г. Тендерная социология как частная социологическая теория / Г.Г. Силласте // Социс №11, 2000. С. 5-14.

119. Словарь иностранных слов (СИС) / под ред. А. Г. Спиркина. -М., 1979.-624 с.

120. Смелзер, Н. Социология / Н. Смелзер. М., 1994. - 668 с.

121. Смирнова, H.JI. Социальные репрезентации интеллектуальности (на примере российской выборки) / H.JI. Смирнова // Психологический журнал. -1994. Т. 15. - № 6. - С. 61-68.

122. Степанов, Ю.С. Константы. Словарь русской культуры. Опыт русской культуры. Опыт исследования / Ю.С. Степанов. М.: Школа «Языки русской культуры», 1997. - 824 с.

123. Стернин, И.А. Общение: с мужчинами, с женщинами, в семье / И.А. Стернин. Воронеж-Пермь: ЗУУНЦ, 1999. - 73 с.

124. Структуры представленных знаний в языке / Сборник научно-аналитических обзоров. М., 1994. - С. 56-92.

125. Тарасов, Е.Ф. Языковая и коммуникативная способность человека /И.А. Стернин. -М., 1994. С. 138-156.

126. Теория и методология тендерных исследований: курс лекций / под общ. ред. О.А. Ворониной. М.: МЦГИ - МВШСЭН - МФФ, 2001. - 416 с.

127. Томская, М.В. Оценочность в социальном рекламном дискурсе: дис. . канд. филол. наук: 10.02.19. / Томская Мария Викторовна. М., 2000. -168 с.

128. Уэст, К. Создание тендера (doing gender) / К. Уэст, Д. Зиммерман // Тендерные тетеради. Вып. 1. СПб., 1997. - С. 94-124.

129. Уэст, К. Создание тендера / К. Уэст // Феминизм и тендерные исследования: хрестоматия. Тверь, 1999. - С. 32-52.

130. Федоровская, Т.Н. Грамматика англоязычных рекламных текстов / Т.Н. Федоровская // Методы современной коммуникации: Материалы 1-ой междунар. науч. конф. Москва: МГЛУ, 2002. - С. 145-146.

131. Феминизм и тендерные исследования. Хрестоматия / под общ. ред. В.И. Успенской. Тверь, 1999. - 171 с.

132. Халеева, И.И. Тендер в теории и практике обучения межъязыковой коммуникации / И.И. Халеева / Доклад на Международной конференции «Тендер: язык, культура, коммуникация». М., 1999. - С. 106-108.

133. Халеева, И.И. Тендер как интрига познания / И.И. Халеева // Тендерный фактор в языке и коммуникации. Иваново, 1999. - С. 5-9.

134. Халеева, И.И. Тендер как интрига познания / И.И. Халеева // Тендер как интрига познания. М., 2000. - С. 8-13.

135. Хасан Б.И. Особенности присвоения социальных норм детьми разного пола / Б.И. Хасан, Ю.А. Тюменева // Вопросы психологии. 1997. -№ 3. - С. 32-39.

136. Холод, А.М. Мужская и женская картина мира в русском языке / A.M. Холод // Вербальные и невербальные дейксисы маскулинности и фемининности. Кривой Рог, 1997. - С. 101-121.

137. Холод, А.М. Речевые картины мира мужчин и женщин / A.M. Холод. Днепропетровск, 1997. - С. 163-194.

138. Хрестоматия по курсу основы тендерных исследований / под ред. О.А. Ворониной. М., 2000. - С. 335-336.

139. Чучин-Русов, А. Тендерные аспекты культуры / А. Чучин-Русов // Общественные науки и современность. 1996. №6. - 18 с.

140. Шахмайкин, A.M. Проблема лингвистического статуса категории рода / А.М. Шахмайкин // Актуальные проблемы современной русистики. Диахрония и синхрония. М.: МГУ, 1996. - С. 226-273.

141. Швейцер, А.Д. Контрастивная стилистика. Газетно-публицистический стиль в английском и русском языке / А.Д. Швейцер / под ред. В.Н. Ярцевой / РАН. Ин-т языкознания М., 1993. - 252 с.

142. Щеглова, С.Н. Тендерные модели поведения: анализ школьных учебников / С.Н. Щеглова // Женщины России на рубеже XX-XXI веков: Материалы междунар. науч. конф. Иваново, 23-24 апреля 1998. Иваново, 1998.-С. 206-209.

143. Шеховцова, Н. Чем мужчина отличается от женщины? / Н. Шеховцова // Аргументы и факты. №20 (май), 1999. 9 с.

144. Экспрессивность в языке и речи: сб. науч. тр. / отв. ред. Э.М. Береговская. Смоленск, 1994. - 96 с.

145. Язык и массовая коммуникация: Социолингвистическое исследование / отв. ред. Э.Г. Туманян. М., 1984. - 186 с.

146. Butler, J. Korper von Gewicht. Die diskursiven Grenzen des Geschlechts / J. Butler. Frankfurt am Main: Suhrkamp, 1995. - P. 74-95.

147. Coats, J. Women, men and language. A sociolinguistic account of sex differences in language / J. Coats. New York, 1986. - 316 p.

148. Connell, R.W. The big picture: Masculinities in recent world history / R.W. Connell // Theory and Society 22, 1993. 428 p.

149. Gender and international relations / Edited by Rebecca Grant and Kathleen Newland. Bloomington, 1991. - P. 53-69.

150. Gender-based analysis. Canada, 1996. - 237 p.

151. Goffman, E. Interaktion und Geschlecht / E. Goffman. Frankfurt am Main, 1994 (engl. 1977). - P. 98-120.

152. Grompton, R Gender, jobs and social changes / R Grompton, K. Sanderson. London, 1990. - P. 36-48.

153. Konishi, T. The connotation of gender: A semantic differential study of German and Spanish / T. Konishi // Word. 1994. Vol.45. - № 3. - P. 317-326.

154. Lakoff, Robin. Language and Women's Place / Robin Lakoff // Language in Society, 1973. № 2. - P. 45-79.

155. Mitchell, J. Psychoanalysis and Feminism / J. Mitchell, 1974. -P. 56-80.

156. Moscovici, S. La psychanalyse, son image et son public / S. Moscovici, 1961.-P. 243-261.

157. Moscovici, S. The Psychosociology of Language / S. Moscovici. -Chicago / Journal of Abnormal and Social Psychology 62. 1961. - P. 375 - 385.

158. Parsons, H. Talcott. The Social System / H. Talcott. Parsons. 36 p.

159. Philips, S.U. Introduction: The interaction of social and biological processes in women's and men s speech / S.U. Philips // Language, gender and sex in comparative perspective. Eds. S. U. Philips, S. Steel, Ch. Tanz. New York, 1987.-P. 96-101.

160. Quasthoff, U. Soziales Vorurteil und Kommukation: eine sprachwissenschaftliche Analyse des Stereotyps / U. Quasthoff. Frankfurt am Main, 1973.-P. 74-86.

161. Tannen, D. You Just Don't Understand: Women and Men in Conversation / D. Tannen. N.Y.: W. Morrow, 1996. - P. 352-353.

162. Tuttle, L. Encyclopedia of feminism / L. Tuttle., 1986. 326 p.

163. Vestrergaard, T. The language of advertising / T. Vestrergaard, K. Schroder. Oxford. 1985. - P. 164-171.

164. Zimin, S. Sex and Politeness: Factors in First-and-Second-Language Use / S. Zimin // International Journal of the Sociology of Language 27. 1981. -P. 35-58.