автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.05
диссертация на тему: Лингвостилистические характеристики рекламных текстов

Полный текст автореферата диссертации по теме "Лингвостилистические характеристики рекламных текстов"

МИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕНШЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ ИНОСТРАННЫХ ЯШКОВ

На правах рукописи

НОПОК Наталия Всеволодовна

ЛИНГВОСИШИСТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

(на материала испанского язнка) Специальность 10.02.05 - романские язаки

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Минск - 1991

Работа выполнена в Минском государственном педагогическом институте иностранных языков.

Научный руководитель: кандидат филологических наук,

доцент М.Н. ДЕЕВ

Официальные оппоненты: доктор филологических наук,

■профессор Ю.А. ШЛОВ

кандидат филологических наук, доцент В.И. СИЛЕЦККй

Ведущая организация:

Военный институт Министерства обороны, кафедра романских языков

Зацита состоится (^МША^Ш. 1991 г. в " " часов на заседании специализированного совета Д.056.06.01 по присуждению ученой степени доктора филологических наук при Минском государственном педагогическом институте иностранных языков по адресу: 220084, г. Минск, ул. Захарова, 21.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Минского государственного педагогического института иностранных языков.

Автореферат разослан " 46" 1991 г.

Ученый севдетарь специализированного совета

А. А »Метлик

Реферируемая работа представляет собой исследование испаяо-язычной пресс-реклаш и отражает растущей внимание лингвистов к вопросам функционирования языка в различных сферах общественной . жизни. В последнее время возрос интерес к изучению, тех функционально-стилистических систем языка, которые находят применение в наиболее значимых сферах общения языкового коллектива.. К подобным областям относится реклама, отражающая важную часть жизни общества - сферу потребления. ' .

Актуальность работы определяется тем, что она находится в русле современных исследований по языкознании "(теории текста, функциональной стилистике, психолингвистике.;.и др.).'

Предлагаемая работа ставит целью изучение ликгаостйлистиче-ских характеристик испаноязачных рекламных текстов <РГ). Проведение подобных исследований представляется актуальным в связи со спецификой испанистики: отсутствием работ, в которых стилистика текста, "коммуникативная лингвистика лежат в основе изучения рекламы, а также недостаточной разработанностью подходов к комплекс-пому описанию данного подстшш.

Основные цели и задачи диссертационного исследования:

1) провести анализ прагматических факторов, влияющих на от-!ор и распределение языковых средств в РТ и создающих доминантную ¡тилевую черту;

2) определить лексические, грамматические и фоно-1Х>афические арактеристакй на основе исследования конкретного языкового выра-ения доминантной стилевой черты рекламы; ..

3) изучить колшозяционно-смыолову» организации текстов вева-эязычной коммерческой рекламы в журналах в газетах (пресс-рек-1ма);

4) выявить специфику латиноамериканской рекламы по сравнению испанской.

Материалом исследования послужили 5000 текстов коммерческой пресс-рекламы из испанских и латиноамериканских (Аргентина, Боливия, Гватемала, Доминиканская Республика, Колумбия, Коста-Рика, Куба, Мексика, Никарагуа, Панама, Перу, Пуэрто-Рико, Сальвадор, Уругвай, Чили, Эквадор) газет и журналов за период с 1975 по 1990 гг.

Задачи диссертационного исследования и специфика объекта обусловили применение комплексной методики. При конкретном анализе применялись метода контекстуально-текстовой, непосредственного наблюдения и описания, с помощью которых тексты сопоставлялись по разным параметрам (интенция, композиционно-смысловая структура и др.), а также квантитативный и трансформационный метода.

Новизна реферируемой диссертации состоит, в комплексном подходе к рассмотрению лингвостллистических характеристик испано-язычных РТ на основе анализа языкового вырах-зния категории акс~ прессивности на лексическом, грамматическом и фоно-граФическом уровнях, а такие исследование товарного знака и имени собственного известных ледей в качестве важнейших элементов композиционно-смыслового строения текста. В работе впервые предпринимается попытка провести классификацию товарных знаков, используемых в испаноязычной рекламе.

Теоретическая значимость работы состоит в выявлении и списании основных лингвостшшстических характеристик испаноязычной рекламы, в обосновании выделения экспрессивности в качестве доминантной стилевой черты рекламы. Диссертация уточняет и конкретизирует современное представление о категории экспрессивности, о товарном знаке и функциях имени собственного.

Практическая ценность исследования определяется тем, что приемы анализа, вывода и результаты работы могут быть использова-

ни в теоретических курсах по лексикологии, грамматике, стилистике, при обучении испанскому языку и переволу, в практической работе рекламодателей. Аналогичная методика анализа может быть реализована при исследовании других яанров и стилей, а тагско в других романских языках.

Апробация работы. Результаты исследования обсуждались на ежегодных научно-практических конференциях, проводимых в Минском госпединституте иностранных языков в 198&-1990 гг., а такие на конференции "Философия и методология научных исследований по ° языкознанию" (г. Минск, 1989 г.), Республиканской научно-практичэ-ской конференции в г. Гродно и на заседаниях кафодры фонетики и грамматики испанского языка Минского ГОИИЯ. По теме диссертации опубликованы тезисы к двум конференциям и 4 статья.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и приложения.

Во введении обосновывается выбор теш исследования, определяются 'актуальность и новизна работа, а также цель и задачи исследования, указываются используемые в нем приемы и метода.

В первой главе анализируются прагматические факторы рекламных текстов, условия эффективного воздействия рекламы, определяется доминантная стилевая черта - экспрессивность.

Во второй главе рассматривается конкретное языковое выражение доминантной стилевой черты РТ - экспрессивности на различных языковых уровнях.

В третьей главе исследуются композиционно-смысловые параметры РГ, где особо выделгаотоя специфические дая рекламы элементы -товарный знак, слоган и имена собственные.

В заключении изложены основные вывода по главам диссертация.

В приложения даны образцы испаноязнчной пресс-раклаш, юзлв-¡триругщие полевения диссертации.

На защиту выкосятся следующие положения:

1. Доминантной стилевой чертой рекламного текста является экспрессивность, что определяется действием фактора адресанта, стремящегося оказать влияние на адресата и использующего для этого всевозможные приемы воздействия. Приемы и метода экспрессиви-зации текста .включают как открытое воздействие, так и широкое использование ■ косвенной речевой тактики.

2. Экспрессивность в рекламном тексте имеет особенности выражения на всех уровнях языка: лексическом, грамматическом и фонографическом, т.е. выступает в качестве стилерэзллчительного параметра. Для испаноязнчной коммерческой пресс-реклам: характерно явление конвергенции - интенсивное использование возможностей экспрессивного выражения одновременно на .различных уровнях языка.

3. Композиционно-смысловое членение рекламного текста включает наряду с заголовком, зачином, концовкой, такэт элементы, характерные лишь душ даннойфункционально-стилевой разновидности: изображение, товарный знак и факультативно имя собственное (известных людей).

4. Существуют определенные отличия в языке латиноамериканской рекламы по сравнении с испанской.

x x x

Описание основных лингвостилистических характеристик испано-язычного рекламного текста предполагает рассмотрение стилевых черт, отракащих наиболее общие особенности канра, а татахе стиле-образующих факторов, способных формировать данную функционально-стилистическою разновидность речи.

Поставленная задача анализа сгилеобразующих факторов предопределила обращение к драматическим аспектам рекламного текста.

В реферируемой работа стилеобразующши факторами признаются следующие: цель коммуникации (воздействие на потребителя с целью

сб::та продукции); адрссант (производитель, рекламная фирма, экспорт); адресат (массовый потребитель), к которому обращаются как к индивидуальному лицу с определенными ролевыми характеристиками; текст и условия коммуникации.

Воздействие на адресата .является главной задачей рекламы. Это воздействие осуществляется через текст, который создает адресант. Для успешности акта коммуникации,очевидно, необходимы определенные знания об объекте этого акта, поэтому первым этапом рекламной деятельности является изучение потребителей, которым предназначен товар. В связи с этим рассматривается модель психического воздействия на потребителя Э.Корнрейча, в оснозе которой лежит попытка представления любого человека в качестве исполнителя трех основных ролей: "отца", "взрослого" и "ребенка". Успешность рекламы во многом предопределяется способностью эффективно воздейство-' гать на эти особенности человека, что требует применения как открытых приемов,.так и косвенной речевой тактики.

Б исследовании анализируется роль адресанта при составлении РТ. Адресант в рекламе задает прагматическую установку, которая непосредственным образом долина повлиять на. взгляды адресата на рекламируемый товар. В связи с этим рассматривается категория интенционалыюсти, акторечевой и постакторечевой интенции в РТ. Постакторечевой интенцией рекламного текста является побуждение адресата к приобретению товара. В ходе совершения речевого акта адресант решает задачи (промежуточные интенции): привлечение внимания, вызов интереса, веление приобрести. Интенция адресанта отражается как в выборе определенных языковых средств, так и в отборе информации, например, составитель объявления на основе изучения качеств товара отбирает наиболее внитрнинне момента, которые становятся темой текста.

Для подавления критических барьеров используется косвенная

речевая тактика и фасцинация. Последняя является разновидностью психического внушения и обеспечивает через семантическое обрамление положительное отношение к сообщению.

Отмеченные стилеобразующие факторы отражаются на стилевых чертах РТ: экспрессивности, стандартизованности, лаконичности, достоверности, вежливости и других.

Задача эффективного воздействия на адресата определяет отбор языковых средств, организаций рекламного текста и выдвигает экспрессивность в качество доминантной стилевой черта.

В связи с тем, что данная категория до сих пор находится в центре дискуссий, в реферируемой работе она подробно рассматривается. Отмечается, что вопросы эксцрессивности изучаются в современной лингвистике в различных аспектах: семантическом, синтаксическом, коммуникативном и т.д. В диссертации экспресспэ -ность определяется как семантическое содержание слова и как функция языка, предназначение которой состоит е том, "чтобы с помощь» образных или необразных форм выразить определенное внеязыковое содержание, связанное с качественно-количественной характеристикой реальных цредметов и их зкоциональной оценкой субъектом"1.

Экспрессивность тесно связана с семантическими компонентами значения языковых единиц: эмоциональностью, оценкой, образностью, интенсивностью, функцжйально-стилевой отнесенностью и является результатом их актуализации в речи. Подчеркивается, что, кроме эмоциональной, существует понятие логической экспрессивности, к средствам создания которой относятся энтимемы, инверсия, рациональная оценка значения, структурное расположение элементов в тексте. " ' '. ■

* Лукьянова H.A. Экспрессивная лексика разговорного употребления. - Новосибирск: Наука, 1986. - С. 43.

Успешность рекламной деятельности достигается во многом за счет правильного понимания текста, который, в основном,предельно свернут в рассматриваемой функциональной разновидности. Текст понимается тогда, когда очевидна ситуация, в основа интерпретации которой лежат "модели ситуации". Содержание текста может быть лкь бым, но существует закрепленная конвенциональная схема, которая состоит из категорий, типичных дош этих текстов /ван Дейк/. Текстовая стратегия детерминируется различными сигналами, среди которых главное место принадлежит суперструктурам, отражающим отличительные признаки текста. В реклама эта охема совпадает о композиционно-смысловым делением на изображение, заголовок, ?ачш,корпус текста, концовку, слоган, товарный знак и имя собственное.Подобная суперструктура служит сигналом для макростратэгий адресата, что обусловливает важность ее изучения в комплексе, с макро-, структурами, их семантическим наполнением, специфическим для РТ.

XXX

' Экспрессивность как доминантная отилевая черта РТ достигается при помощи разнообразных стилистических средств, принадлежащих разным уровням языка: лексика, морфологии, синтаксису, графике.

Среди наиболее значительных лексических источников создания экспрессивности в-диссертации рассматривается лексика, содержащая коннотативные компоненты эмоциональности, оцэночпости, образности и интенсивности; лексика, маркированная относительно функционально-стилевой прикрепленности; ресурсы словообразования,фразеологизмы, а также лексика, входящая в сиотемные отношения.

Сценка может выражаться эксплицитно посредством специальных групп слов (asoabsoso , ozolusiva ), содержащих оценочные семы, а также имплицитно, т.е. оценочный смысл проявляется в контексте (especial, natural, puro ). Имплицитно выраженная положительная оценочность характерна дал частотннх прилагательных vjvin-

tico, especial, noderno, purs, último, nueva.

Среди семантических процессов, характерных дая функционирования лексики РТ, заметное место принадлежит улучшению значения слов, созданию.плюс-фактора, что выражается в соединении наименования товара или товарных знаков со'словами, обладающими социальным престижем В обществе: rey, princesa, duque, personalidad, confianza, prestigio »clase или в употреблении вместо конкретных существительных абс.трактнкх: el mundo del liuón вместо limonada,

К наиболее употребительным средствам создания лексической экспрессивности относится эпитет. Для реклам характерны привычные (общеязыковые) и оригинальные (или редкие, индшзидуально-ав-торские) эпитеты при преобладании последних. В этом отражаются два противоречивых процесса, свойственных рассматриваемой функциональной разновидности: отрешение к стандарту и стремление к экспрессии. В структурно-синтаксическом плане они представлены наиболее часто прилагательными, которые образуют парше эпитеты, но значительно чаще цепочки эпитетов ( calcetines cáaodos, actuales у divertidos ). Экспрессивность эпитета-прилагательного особенно возрастает, когда он не только определяет, оценивает предмет и подчеркивает какую-либо его сторону, но также переносит на него новое дополнительное качество, т.е. эпитет приобретает метафорическое свойство: La naranja es teojperaaental 3 apasionada. £1 vodka Üriatoíf seductor, elegante, seguro de sí oísqo. . .' . '■.'..'•'

Частотны, в РТ гиперболические эпитеты: Ьоа días, haras, minutos у segundos más extraplanos del mundo (Longioes).

В исследовании "отмечается, что в рекламе широко используются другие тропы, создающие экспрессивность через актуализацию семы образности. Среди них'следует отметить метафору, олицетворе-

. ние, гиперболу, метонимию,

синекдоху и иронию.

Особое место принадлежит метафоре в связи с ее способностью отделять эмотившй оффект слова от излишних дескриптивных эффектов. /авторов рекламы привлекает в метафоре яркая оценка-характеристика, свойство выполнять экспрессивную функцию путем образного и краткого представления действительности.

В РТ Часто употребляются метафорн-загадки, среди которых выделяются не требующие разгадки. Они обусловлены системой языка, национально-культурными факторами. Так, в РТ испанской авиалинии используется метафорический образ caballo "лошадь": si caballo шаз rápido del mundo XBSEIA.

Если метафора оригинальна, в рекламе обязательно присутствует ее разгадка, причем объяснение тропа может находиться как в тексте, так и в изображении или в обеих частях рекламы. По наблюдения.! автора, в РТ преобладает простая метафора; меньшая частот' ность развернутой связана с лаконичностью РТ и стремлением к стандарту. В диссертации рассматривается роль и значение других упомянутых тропов.

Функционально-стилевая прикрепяенность лексики выступает, как правило, в качестве сигнала окказиональной экспрессивности лексических единиц, хотя может быть признаком узуальной экспрессивности. В работе рассматриваются коллоквиализмы, лексика книжно-письменной речи, техницизмы в качестве иностилевых лексических единиц и описывается их роль в.РТ. Так, коллоквиализмы придают непосредственность общению мезду читателем и автором, они могут использоваться для характеристики речи персонажа или лиц, которым предназначен товар, например, "и-тинннх мужчин": Vaaoа, aacho. Para una guapa afeitada HIVfiA.

В названной лексической группе наиболее заметное место принадлежит техницизмам. Их использование зависит от вида товара, его предназначения и мотива приобретения. В реферируемой работе

широкий спекзртехницизмов представлен, в первую очередь, в текстах, рекламирующих автомобили и радиоаппаратуру. Для описания подобнцх товаров макет использоваться иностилевая терминология, что связано с фактором адресанта. Например, всемирно известный бразильский футболист Пеле рекламирует продукцию японской радиотехнической компании Сони: Sony, la salaccioa que ganaxa el Mundi; 1 82. Pels у Sony Betamax Oaapeooea.

К механизму ооздания экспрессивности на основании контраста с иностилевыми единицами в диссертации относятся сентенция и аллюзия. В большинстве, случаев сентенция подчеркивает положительные свойства товара: ¿a InXoxiaatica, el aas gxaade no aiempxa ев el oaa inteligeate. La ioteltgencia ее aucbo aaa importance que el taoazfo. Nindorf Computex. Справедливость изрече-

ния вызывает доверие у адресата. Аллюзия - один из приемов создания плюс-фактора в рекламе, но она достигает эффекта лишь при определенной компетенции читателя. В качестве главного источника аллюзий.в рекламе отмечены литературные произведения. Известная строка из стихотворения Ф.Гррсия Лорки: "Verde quo ъе quiexo verde ".- используется для рекламирования продовольственных товаров из Андалузии - родины великого испанского поэта.

Анализ словообразовательных цроцессов в испаноязычной рекламе' проводился в следующих направлениях: описание наиболее продуктивных типов словообразования, представленность неологизмов я иностранных заимствований в различных композиционных частях РТ (например, в товарном знаке), словообразование как прием создания экспрессивности. Подробно изучаются в работе американизмы или слова, выражения, словосочетания, свойственные испанскому . языку Латинской Америки.

Фразеологизмы рассматриваются как еще один из источников экспрессивности, исходя из их.способности к' изменению состава,

сложности семантики конституентов, возможности вызывать определенные ассоциации. Нарушение стилистической дистрибуции, замена членов ФЕ, их трансформация, а также двойная актуализация - основные способы создания экспрессии при помощи фразеологизмов.

Синонимия в обычном виде редка в РТ, но она лежит в основе эвфемизмов и перифразы, широко отмечающихся в рекламе. Употребление эвфемизмов связано с косвенной речевой тактикой: рекламодатель стремится скрыть интенции и прибегает к внушению в форме фас-цинации.

Грамматические средства экспрессивности в испаноязычных РТ несут пр а п.'а тэт ее кую информацию, усиливая эффект, достигнутый благодаря семантическим компонентам значений лексических единиц. Морфологические ресурсы включают употребления различных частей речи, категорий лица и числа, степеней сравнения прилагательных и наречий, оценочных морфем.

С точки зрения распределения чаотей речи важное место в рекламе щншастежит прилагательным,' наречиям и местоимениям. В диссертации описывается их функционирование: так, личное местоимение tú и, соответственно, притяжательное tu , появляются в рекламе недорогих товаров, предназначенных для молодежи, что связано с возросшей демократичностью в общении: SI Lancia Y-10 guata a la gente de boy, Inquieta, dináaica, como tú ... ' Обращения на ua. также эффективны для придания атмосферы доверительности и непосредственности общению рекламиста С покупателем, но онхг обращены уже к более солидной аудитории: Tarjeta Grupo Zurich. Una tarjeta para haoeile compaSia a usted. В аргентин-

ских, уругвайских, никарагуанских массовых изданиях отмечается такое явление как "vosea"*: iSvanol fue creado para que tu natti-1 Voaoo - явление, заключающееся в замене местоименной формы tú на voa с соответствующим изменением парадигмы спряжения.

ealoza taaravilloaa soa tan plena como vos la necesitas.

К экспрессивным средствам относится использование итератива. В Испании часто прибегают к имплицитному выражению значения императива через инфинитив, восклицательное предложение, риторический вопрос, модалыше глаголы необходимости, придаточные времени и другие средства.

Из синтаксических средств экспрессивности в работе рассматриваются традиционно выделяемые ь риторике и стилистике синтаксические фигуры речи, связанные с компрессией и избыточностью синтаксических структур, с необычным положением элементов предложения, а также парцелляция, вопросно-ответные конструкции в монологической речи, номинативные предложения, апеллятивные средства. Наиболее характерны для РТ фигуры убавления (среди них эллипсис), пошторы (анафора) и фигуры добавления (перечисление, антитеза, . сравнение). Стремление к.разнообразию отражается в использовании большого количества синтаксических конструкций (свыше 40 видов).

.Фоно-графические средства, используемые в рекламных объявлениях, образуются как на языковой, так и внеязыковой основе. Первые представлены в РТ размещением текста на плоскости, цветом и размером шрифта, графической образностью, вторые - стилистически значимыми нарушения!® орфографической нормы, которые не ведут.к изменению звукового облика слова или фрагмента текста. Например, используются типичные ошибки испанцев и латиноамериканцев, в недостаточной степени владеющих письменной речью: неразличение букв ь/v, g/j, 11//, с/а , неправильное употребление нецроизно-симого h И другие; Hay agencias do viajes y ajenólas de biases. Porque la diferencia está en loa ccnocioientoa, la solvencia y la experiencia. Xiaa tours. Нарушение орфографичес-

кой нормы вызвано стремлением привлечь внимание адресата, воздействовать на него и выполняет характерологическую функцию.

Выразительным средством в РТ служит употребление заглавных

букв. Нормативным доя этой функционально-стилевой разновидности считается написание с заглавной буквы всего товарного знака,заголовка. Заглазная tíyicna может применяться для усиления змоцио^ нально-оценочного значения слов, для выделения подзаголовков и ключевых слов с целью членония текста, мо-тет мотивировать текст И товарный знак: Ban Bacardi: ViBra od ooopaoía.

В реферируемой работе рассматриваются, кроме упомянутых, графические средства, образовашгые на "внеязаксвой" основе, т.е. параграфемные элементы (шрифтовые выделения, сегментация текста и другие), каадй из которых способствует достижению цельности РТ и его прагматической направленности.

С помогаю графики мояно вызвать коннотацию, связанную со звуковой организацией высказывался, которая актуализируется, в первую очередь,за счет использования орфографии, пунктуации и авуковнх повтор оз. Нзйто дастся такхе нарушения орфографической нормы испанского язнка, проявляющиеся в попытке отобразить произносительную характеристику персонажа (через графой) или изменить звучание слова с целью увеличения экспрессивного эффекта всего текста.

К оригинальным и редким приемам зкспрессивизации относятся изменения звучания слова, обозначающего характеристику товара или товарный знак, для мотивации с целью облегчения запоминания: La najor DitfüMSA, Batería fSUSA (defensa -

itfaravideoaol ШНЙ PANASONIC (taaravillaaa-video).

Рифма такне, упоминается в качество фоно-графкческого средства. РТ в подавляющем большинстве - прозаическое произведение, поэтому рифма всегда экспрессивна: Neacaié Oro el aabox del café solo; Productos Sevilla uo aabsr que maravilla.

". Пунктуация выполняет смысловую роль и служит для усиления' эмоциональной оценочности,'акцентуации, привлечения внимания.

Стремление к эксцрессии как одна из основных тенденций языка РГ отражается также в том, что тропологические и другио стилистические средства концентрируются на небольшом участке текста, f

т.е. наблюдается явление конвергенции (термин Ы. Риффатера).

ххх

Следующим этапом работы явилось исследование композиционно-

смысловой структуры пресс-рекламы. Она включает следующие элемен-

•. 1

ты: изображение, заголовок, зачин, корпус текста, слоган, концовку и товарный знак. Кроме этого, в цриведенную схему может вклю-чатьоя имя собственное известных людей. Перечисленные элементы выполняют ряд важнейших функций, среди которых следует особо выделить текстообразунщую, интегрирующую и организующую, которые обеспечивают восприятие текста как единого целого.'

Передача информации в рекламе осуществляется двумя типами знаковых систем:, вербальным- (уекст) и изобразительным (изоряд в виде фотографии или рисунка), которые связаны, взаимно дополняют друг друга и образуют в комплексе новое качество. Изображение определяет и организует силу воздействия рекламной коммуникации. Степень зависимости вербальной части от изобразительной определяется целями и условиями рекламирования. Выделяется пять видов подобной взаимосвязи.

Заголовок как выдвинутая часть текста в пресс-рекламе выполняет важную роль, хотя в кратких текстах он может отсутствовать.. Заголовок является посредником между РТ и читателями; его важнейшие коммуникативно-прагматические функцтРзаключаются в цривлече-нии внимания, информировании и вызове интереса. Информативность . этого элемента текста ограничена: он обладает достаточной информацией, чгсбы адресат решил, стоит ли читать текст до конца, в связи с чем заголовок имеет такае перспективную функцию. По сш-уакслчоскоцу приздщу заголовки делятся на короткие, в виде назк-

вного предложения, состоящего из одного или двух слов, и длинные, включавшие несколько нозивних ми полных сложных предложений. Предпочтение в испанолзычной рекламе отдастся многословным заголовкам; очевидно, что при большое лингвистических ресурсах ирод о паинтересовять и проинформировать читателя. Категория экспрессивности является одной из важнейиих характеристик заголовка, для чего используются различимо паралангвистическиа (заглавная буква, тип шрифта, его размер, цвет, подчеркивание) и вербальные средства (на лексическом, грамматическом и фоно-графическом уровнях). Основное различие в прагматическом аспекте между 'заголовками ле-яит в выдвижении на порви я план функции сообщения или воздействия.

Выделяются несколько типов заголовков: ^формативные, заголовки-советы, заголовки-прескриптоси, вызывающие любопытство (курьеяк:о), селективные, л форме вопроса, цитаты, сравнения. Интенция автора отражается уже в этой части РТ, например, в апелляциях типа:¡Suscríbase a Hayí ■ (эксплицитная форма), но частотнее применение косвенной речевой тактики: Haz oquipo con el raio ZliíüüSI. Viva en Plan Katrella (реклама холодильников

фирмы ZANUSSI ).

Зачин и концовка, наряду с заголовком, занимают сильную позицию в РТ, после изображения и заголовка именно на эти части обращают внимание читатели. Стремление к экономии языковых средств отражается в том, что иногда заголовок может выполнять роль зачина, в других, более типичных случаях зачином служит первое предложение, а концовкой - последнее. Зачин выполняет контактоустанавливавдую функцию и служит отправной точкой развертывания повествования. Концовка выступает в качестве нижней граница, завершающей текст. Ча-це всего концовка содержит лаконичный вывод из текста. Эта часть может содержать также риторический вопрос или преещнштор. Концовка часто соотносится с заголовком как причина и следствие. Отмеча-

ются случаи, когда она не служит формальным завериеш-.е.м текста. Вывод предоставляется сделать читателю на основании всех частей РТ, а иногда возврата к заголовку.

В диссертации предпринимается попытка классифицировать тексты по форме, коммуникативной функции и способу лингвистического выражения целеустановки. Подробно описываются "общие" тексты,которые делятся на аргументированные, эмоциональные, художественно-образные, текоты-новости, текста-свидетельства, стетные повествования. Отдельно выделяются пародийные тексты.

Есе разнообразие типов РТ объясняется задачами рекламы воздействовать на читателя. В большинстве случаев•происходит скрытое воздействие, которое проявляется в эксплицитном изложении в форме личных обращений, сюжетных повествований, текстов-новостей и художественно-образных текстов. РТ в форме монолога пишутся от имени 'производителя, рекламодателя, потребителя товара, реже от име-

»

ни товара, что оказывает влияние на степень эмоциональности текстов. В диссертации отмечается, что критические барьеры адресата максимальны при чтении рекламы, написанной от имени производителя, для придания ей объективности в подобный текст вводится аргументация в форме причинно-следственных синтаксических комплексов.

Слоган в афористической*форме выделяет то, что отличает рекламируемый товар от других ему подобных, и непосредственно обращен к читателю, Его местоположение не фиксировано, но в современной рекламе он чаще включается в товарный знак. Слоганы делятся по синтаксическому принципу на простые, сложные и парцеллированные. Слоган может црямо связываться о основным содержанием текста, иногда это причинно-следственные отношения, либо ассоциативные. В нем часто присутствует обозначение страны-производителя, для чего используются заимствования ели топонимические наименования. Слоган имеет форму модифицированных клише, широко использует фра-

зоологам-;, что обоскечпзает ярку» фор,1,-у ir упрощаот запоминание.

Товарный зип!; как один ко элементов текста всегда отражает его тому. адресата тотарни.'? знак - движущий мотив покупки к своеобразная гарант ля качества. Он моает бить дан в чисто ело-несло?? форме, в виде изображения либо вербально-кзобразитсльно-го комплекса.

СЛовесгао товарные знаки подразделяются на товарные знаки, в 4cí! состав входят существуюдао в языке слова,я товарные гчаки, испалг>зу;~цке спепналыго созданные, не существухше в языке слова.

Товарные знаки, использующие сулествуэдае в'языке слова, вкгтзают глрокорсспрсстранипшо имена (Don Carlos, Tío Pepe ), jarana литературных nepcoüaToít (Sancho Paosa, Boaeo y Julieta), имена собственнее известных реально существовавши людей (Gran Duque D'Alba, Faustino i), тспонкмкческиз названия ( Urbinón, Sbrc ) и другие. Семантический op'io.", скруквкщкЗ многие имена (Ре^ааэ - скорость; üepbiato - таинственность), создает гаио-Фактор.

Гл:я собственное (известных людей) может появляться в РТ вне товарного знака. 3 атом случае оно факультативно и всегда выполняет в тексте организующую и связующую функции. В реферируемой диссертации предпринята попытка показать, что имя собственное является композиционно-смысловым элементом рекламного объявления. Эбеспечивая положительную оценку, рассматривает;?? элемент супер-зтруктуры РТ виступает в качестве эффективного средства фасцика-ии.

Cervantes, Don Quijote de la Mancha в рекламе коньяка lepanto являются как бы "свидетелями" исторической битвы при [епанто, именем которой назван коньяк. Другая роль этих имен ставится очевидной ИЗ текста... porque hay соэаэ que no se hacen >or dinero , где высокая цена напитка оправдывается его престиж-

ностью, а "благородный рццарь" ассоциируется с бескориотлпми поступками во имя высоких целей. Имя собственное известиях людой накладывает отпечаток на всю организацию текста, отбор лексики.

X X X

Проведенное исследование позволяет сделать следующие вывода

1. В качестве главных стилеобраэующих факторов коммерческой пресс-рекламы выступают цель и задачи коммуникации, а именно, воздействие на потенциального покупателя с целью сбыта продукции. Эффективность рекламы во многом зависит от ее способности воздействовать на особенности человеческой психики, что требует применения разнообразных лингвостилистических средств, создающих экспрессивность как доминантную стилевую черту коммерческой рекламы.

2. Приемы и методы экспрессивизации РТ зависят от ряда факторов, прежде всего от адресата. Наличие различных приемов воздействия (открытых и косвенной речевой тактики) связано с его ролевой организацией. Применение тех или иных языковых и пара-лингвистических ресурсов.определяется максимально направленной прагматикой рекламного текста, хотя постакторечевая интенция -отрешение продать товар - имеет выраженную тенденцию к маскированию.

3. Экспрессивность как доминантная стилевая черта достигается цри помощи многочисленных и разнообразных стилистических средств. Стилистические средства концентрируются на небольшом участке рекламного текста (конвергенция), причем экспрессивные единицы принадлежат различным уровням языка и, как правило, выступают в комбинации о фоно-графичесюши ресурсами- Другой особенностью создания экспрессивности печатной рекламы является стремление к использованию максимально возмокной палитры лексических, оинтакоических, морфологических и фоно-графических средств.

4. Шжннм приеме» воздействия в рекламе является плюс-фактор, который может создаваться па мс^фологичеоком (морфемы aupar, extra ), лексическом (соединение товара со словами, пользующимися престижем в данном обществе) я синтаксическом уровнях, е также при помощи текста и иэоряда.

5. Передача информации з рекламе осуществляется двумя типами знаковых систем: вербальным (текстом) и изобразительным (изо-ряд в форме фотографии или рисунка), которые взаимосвязаны и дополняют друг друга. Изоряд представлен двумя типами знаков - иконографическим и иконическим. Стзпень зависимости вербальной части от изобразительно!" определяется целями и условиями рекламирования,

6. Заголовок, зачин, концовку, корпус текста и слоган как композиционно-смысловые части РТ можно дополнить товарным знаком и именем собственным известных людей.

Товарный знак предстает важнейшим элементом текста, гак как он всегда является его темой. Товаргшй знак отражает национальио-культурнне особенности страны-производителя.

Имя собственное известных людей организует сюжет и форму текста. Оно обозначает не конкретное лицо, а его символ, комхиеко Признаков, характеризующих товар и придающих ему престижность.

. 7. Сопоставление испанской и латиноамериканской печатной рекламы выявило совпадение форма и развертывания изложения вербального текста, относящегося к престижным и дорогим товарам. Языковые отличия наблюдались в рекламе недорогих товаров, предназначенных широким слоям населения, д касались леконческого и грамматического уровней языка.

Обращение, к латиноамериканской рекламе показало, что исследование данного функционально-стилистического жанра должно вестись с учетом региональных особенностей языка. Более углубленное

изучение этих отличий представляется перспективной возможностью продолжения работы.

Основные положения диссертационной работы отражены в следу-гацих публикациях:

I. Коммуникативные характеристики рекламного текста (на материале испанского языка) // Вопросы романского и германского языкознания. - Минск, 1988. - Деп. в ИНИОН АН СССР й 35405 от 01.09.88. - 8 с.

г. Взаимодействие изобразительного и вербального знаков в прагматике текста // Проблемы методологии исследования языка. Тезисы республиканской научно-теоретической конференции (13—15 июня 1989 г.). - Минск, 1989. - С. 109-Ш.

3. Когерентность рекламного текста (на материале испанского языка) // Проблемы строя германских и романских языков (грамматика, лексика, фонетика). - Минск, 1989. - Деп. в ИНИОН АН СССР № 43581 от 02.01.91.*- б с.

4. функционально-семантическая характеристика рекламных текстов К функционально-семантические исследования языковых единиц и вопросы методики преподавания иностранных языков в вузе, Тезисы докладов республиканской конференции (1-2 февраля ' 1990 г.). - Гродно, 1990. - С. 66-68.

5. Экспрессивный синтаксис рекламных текстов (на материале иопанокого языка) // Проблемы реализации семантики языковых единиц в тексте, - Мииок, 1990. - Деп. в ИНИОН АН СССР Й 4311 от 25.11.90. - 14 о. '

6. Фоно-графичеокие средства реализации прагматической направленности печатного текста (на материале иопаноязычной реклама) // Материалы научной конференции Минского государственного педагогического института иностранных языков по итогам научно-