автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Методы психолингвистической оценки эффективности речевого воздействия

Полный текст автореферата диссертации по теме "Методы психолингвистической оценки эффективности речевого воздействия"

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАУК Институт языкознания

На правахрукописи

Леденена Светлана Николаевна

Методы психолингвистической оценки эффективности речевого воздействия

Специальность 10.02.19 - Теория языка

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Москва 2004

Работа выполнена в секторе психолингвистики Института языкознания Российской Академии наук

Научный руководитель: доктор филологических наук Василевич Александр Петрович

Официальные оппоненты:

Сидоров Евгений Владимирович, доктор филологических наук, профессор Ковшова Мария Львовна, кандидат филологических наук

Ведущая организация: Институт русского языка РАН им. В.В.Виноградова

Защита состоится «_»_2004 г. в_часов на заседании диссертационного совета Д.002.006.03 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора наук при Институте языкознания РАН по адресу: 103009, Москва, К-9, Большой Кисловский пер., 1/12

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Института языкознания РАН

Автореферат разослан «_»_2004 г.

Ученый секретарь Ао ^о илол.наук диссертационного совета А.В.Сидельцев

Общая характеристика работы

В реферируемой диссертационной работе исследуются характеристики рекламного текста, связанные с эффективностью его воздействия. При оценке эффективности рекламы мы исходили из необходимости учета когнитивных процессов, на которых базируется построение и понимание сообщений.

К числу основных задач относились: 1) определение места данного'исследова-ния в парадигме работ по лингвистике текста; 2) выяснение роли текста среди факторов, определяющих эффективность воздействия рекламы; 3) выявление объективных и субъективных характеристик текста, связанных с эффективностью речевого сообщения; 4) разработка экспериментальных способов оценки эффективности текста.

Актуальность работы определяется большим вниманием к проблемам восприятия текста, необходимостью выявления взаимодействия лингвистических и экстралингвистических факторов, влияющих на его построение и понимание. Это в особенности касается рекламного текста, доля которого в общем объеме письменного дискурса в настоящее время драматически растет.

На защиту выносятся следующие положениях

• прогноз эффективности рекламного текста можно получить на основе специальным образом организованного опроса реципиентов;

• коммуникативная эффективность текста в определенной мере связана как с объективными параметрами текста, так и с некоторыми его субъективно оцениваемыми характеристиками;

• фоносемантическая составляющая может считаться одним из факторов, определяющих эффективность восприятия текста.

Предметом исследования было изучение характеристик текста, обуславливающих эффективность его воздействия на реципиента..

Объектом исследования был набор количественных оценок объективных параметров рекламного текста и субъективных оценок его характеристик, получаемых в ходе опроса группы носителей языка.

Теоретическую основу исследования составили современные идеи лингвистики текста, дискурсного анализа и когнитивной лингвистики, а также научно-методологические достижения в области

мантики.

Выбор методов исследования определялся экспериментальным характером работы и необходимостью получения количественных оценок исследуемых параметров. В частности, при получении субъективных оценок разных характеристик текста за основу был взят метод «семантического дифференциала». Активно применялись идеи и методы фоносемантического анализа.

Исходным материалом для исследования послужили несколько десятков рекламных сообщений, опубликованных в российских газетах и журналах, а также рабочие варианты рекламных текстов, предоставленные рекламными агентствами.

Научная новизна исследования состоит в том, что предпринят комплексный подход к изучению проблемы речевого воздействия текстов рекламного характера, позволяющий получать прогноз степени эффективности текста.

Теоретическая значимость полученных результатов исследования заключается в том, что они позволяют уточнить существующие научные взгляды на процесс восприятия речевой информации и могут служить основой для дальнейших исследований в этой области. На обширном материале разработан интегрированный подход к исследованию текста, выявляющий характеристики, которые оказываются наиболее эффективными с точки зрения воздействия текста на адресата.

Практическая значимость работы заключается, прежде всего, в возможном применении полученных результатов в практике производства рекламных сообщений. Материалы исследования могут быть привлечены при чтении спецкурсов на факультетах по рекламе и менеджменту, а в более широком контексте - использоваться на занятиях по аналитической обработке текстов. Также полезными могут оказаться разработанные автором приемы и методы проведения экспериментов и обработки данных, которые пока не нашли широкого применения в лингвистике.

Работа прошла апробацию на межвузовском семинаре по лингвострановеде-нию (МГИМО, февраль 2003 г.) и XIV Международном симпозиуме по психолингвистике (Институт языкознания РАН, июнь 2003 г.). Отдельные положения исследования освещались на заседаниях кафедры английского языка № 2 Московского государственного института международных отношений. Выводы и основные положения нашли отражение в четырех публикациях автора.

Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения. Список литературы содержит 222 работы, втом числе 50 зарубежных публикаций. В Приложение выне-4

сены образцы рекламных текстов и другие экспериментальные данные в полном объеме.

Основное содержание работы

Во Введении обосновывается выбор темы диссертационной работы, ставятся основные цели и задачи исследования, характеризуется ее актуальность, научная новизна, теоретическая и практическая значимость, обосновывается выбор методов и материала.

В главе 1 («Текст и методы его исследования») приводится обзор литературных данных по вопросам лингвистики текста. Здесь особое внимание уделяется методам исследований.

В Разделе 1 приводится краткий обзор истории развития лингвистики текста в отечественной науке. Она условно делится на три этапа. Первый начался исследованиями 20-30-х гг. XX в. и окончился работами акад. В.В.Виноградова, который особое внимание уделил- проблемам связности и цельности текста, pоли композиции, типам связей в художественном тексте и т.д.

Второй этап стал особенно четко проявился в 70-е годы, и его естественным завершением можно считать фундаментальный обзор СИ.Гиндина и работы И.Р.Гальперина. По Гальперину текст — это целенаправленное речевое произведение, состоящее из неопределенного количества грамматических структур (предложений) и при этом имеющее определенный смысл, в той или иной степени отличный от смысловых показателей этих грамматических структур. Большое внимание уделялось выделению единиц разного уровня. Если для предложения основными единицами являются слова в их формально-структурном и семантическом отношениях, то для сверхфразовых единств (сложных синтаксических целых) или абзацев единицами являются предложения, а для текста структурными единицами являются сверхфразовые единства и абзацы.

Было предложено различать три аспекта текста: вербальный (образуется конкретными предложениями, формирующими текст), синтаксический (определяется взаимоотношениями частей текста) и семантический (отражает глобальный смысл текста и определяет части, на которые этот смысл распадается). Существенное значение для понимания лингвистической природы текста имеет порядок следования релятивных и предикативных сверхфразовых единств и разнообразные типы связи между

ними. Единство текста может быть нарушено при изменении порядка следования, так как нередко такое изменение может повлечь за собой переосмысление связей между предикативными сверхфразовыми единствами.

Важным смысловым параметром художественного и, в равной степени рекламного, текста, в отличие, скажем, от текста деловых документов, является модальность, понимаемая в самом широком смысле слова. В текстах этого типа, а также в текстах публицистических и даже некоторых научных проявляется в большей или меньшей степени отношение автора к сообщаемым фактам. Языковые средства, обеспечивающие эксплицитное выражение модальности, весьма разнообразны и отнюдь не ограничены отдельными словами и предложениями.

Третий этап исследований, начавшийся в 70-80е годы и продолжающийся по настоящее время, характеризуется окончательным определением понятия «текст» и введением лингвистики текста в более широкий контекст дискурсивной и когнитивной лингвистики. В эти годы наблюдается настоящий всплеск интереса к обсуждаемой тематике. Современные взгляды на понятие «текст» отражены в определении Т.М. Николаевой из «Лингвистического энциклопедического словаря»: текст (от лат. textus ткань, сплетение, соединение') - объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность. При этом определении «текст» выходит за рамки лингвистики и приобретает общесемиотическое значение - как любая осмысленная последовательность знаков, включая обряды, танцы и т.п. Недаром к делу осмысления понятия текста оказался причастным классик отечественной семиотики Ю.МЛотман.

На обсуждаемом этапе вновь возник интерес к сопоставлению устной и письменной форм речи, в том числе выяснению вопроса о том, какая из них является первичной. По современным взглядам лингвистика письменного текста продолжает развиваться уже как составная часть дискурсивного анализа. Дискурс в целом и применяемые э нем методы исследования представляли для нас особый интерес, поэтому обзор соответствующих работ был вынесен в отдельный - второй раздел Главы 1.

В современной лингвистике дискурсом обычно именуется реальное языковое взаимодействие. Собственно термин «дискурс» (фр. discours, англ. discourse, от лат. discursus 'бегание взад-вперед: движение, круговорот; беседа, разговор') означает «речь, процесс языковой деятельности; способ говорения». Этот термин близок по 6

смыслу к понятию «текст», однако подчеркивает динамический, разворачивающийся во времени характер языкового общения; в противоположность этому, текст - статический объект, результат языковой деятельности.

Соответственно, с точки зрения приверженцев дискурсного анализа адекватное описание лингвистической структуры и ее элементов возможно только в том случае, если выйти за пределы предложения, которое традиционно понималось как самостоятельное обособленное речевое единство. За границами предложения простирается контекст, текст, и еще шире, — дискурс, или коммуникативная ситуация. Дискурс включает в себя текст как составную часть, причем текст может быть письменным, т.е. состоять из последовательности графических символов, а может быть устным -акустическим сигналом, который может быть зафиксирован, например, на магнитном носителе. Помимо самого текста дискурс включает также разворачивающиеся во времени процессы его создания и понимания.

В литературе о дискурсе выделяется несколько разных направлений. В одних работах исследуется построение дискурса (например, выбор лексического средства при назывании некоторого объекта). Другие работы исследуют понимание дискурса адресатом (например, вопрос о том, как слушающий понимает редуцированные лексические средства типа местоимения он и соотносит их с теми или иными объектами). Третье направление исходит из позиций самого текста, возникающего в процессе дискурса (например, местоимения в тексте можно рассматривать безотносительно к процессам их порождения говорящим и понимания адресатом, а просто как структурные сущности, находящиеся в некоторых отношениях с другими частями текста).

Еще одну группу составляют работы по исследованию и описанию дискурсивных маркеров - важного типа лексических средств, определяемых дискурсным контекстом. Помимо слов, помечающих структуру дискурса (например, союзы когда, потому что, и, но и т.д.), дискурсивные маркеры включают еще несколько групп: маркеры ментальных процессов говорящего (слова типа вот, ну, так сказать), маркеры обратной связи, которые служат подтверждению того, что собеседник слушает и понимает второго собеседника в диалоге (слова типа угу, понятно и т.п.), маркеры контроля над ментальными процессами адресата (слова типа понимаешь, видите ли). Наиболее полное обсуждение всех этих работ можно найти в обзорах В.З.Демьянкова (1995) и Е.С.Кубряковой (2000), а в научном докладе А.А.Кибрика (2003).

Нас особенно интересовали те работы, в которых исследовались жанровые особенности текста и связанные с ними объективные параметры: в отечественной науке одной из первой появилась работа Т.А.Лескисса (1963), в которой на обширном статистическом материале исследовалась средняя длина предложения в текстах разных жанров.

В Разделе 3 кратко обсуждаются основные направления связанной с дискурс-ным анализом когнитивной лингвистики.

Центральным для нас является обзор работ по проблемам понимания связного текста, помещенный в Разделе 4. .

Первые наиболее значительные работы в области изучения восприятия речевых сообщений были посвящены устной речи (цикл работ И.А.Зимней). Рассматривая проблемы смыслового восприятия как частный случай приема и переработки информации, Зимняя выделяет ряд объективных и субъективных факторов.

К объективным факторам, прежде всего, относятся особенности самого речевого сообщения или текста: внешняя структура (вступление, основная часть, заключение) и внутренняя структура (композиционное строение и соотношение различных уровней предмета высказывания и предикативных отпошений). К объективным факторам условно могут быть также отнесены и психофизиологические закономерности восприятия (относительная независимость процесса восприятия от изменения формы и размера предмета и т. д.; соотношение предмета и фона, части и целого и т. д.).

Большой интерес представляют факторы, которые И.А.Зимняя называет субъективными, или функциональными, поскольку они связаны с особенностями протекания процесса восприятия у слушателя (субъекта деятельности) и чаще всего зависят от психологических особенностей данного человека, его опыта и т. д. К особенностям самого процесса относятся: 1) осмысленность восприятия; 2) дискретность процесса восприятия; 3) обусловленность восприятия прошлым опытом человека; 4) опережающий характер восприятия. Исследование перечисленных особенностей, безусловно, дает нам в руки мощный механизм повышения эффективности передаваемого сообщения.

Существенными для понимания этого механизма являются три положения. Во-первых, постулируется, что вероятность появления символа связаны не только с его объективной частотой, но также и со значимостью денотата и субъективно-8

эмоциональной оценкой, обозначаемого словом понятия, как хорошего (приятного) или плохого (неприятного). Во-вторых, выдвигается гипотеза о вероятностной организации словаря в памяти носителя языка. По этой гипотезе словарь организован в соответствии с «индексом частот» (Фрумкина 1971), а представление об этих «индексах» можно получить путем прямого обращения к носителям языка (Василевич 1969). И, в-третьих, восприятие общего смысла высказывания включает процесс вероятностного прогнозирования.

Поскольку для нас приоритетным является письменный текст и проблемы его понимания, при обзоре работ в этой области мы, в первую очередь, выясняли, какие характеристики текста выделялись разными исследователями в качестве определяющих для эффективного восприятия, и, кроме того, обращали внимание на методы анализа.

К первым работам по выделению характеристик письменного текста, можно отнести работы по исследованию статистической организации текста. В отечественной науке толчок в этом направлении дала монография Р.М.Фрумкиной (1964). Среди параметров, влияющих на трудность дискурса, можно выделить четыре больших группы:

1) элементы словарного состава текста (разнообразие словаря, т.е. количество различных слов в тексте; доля незнакомых или многосложных слов в тексте; средняя длина слова, степень «абстрактности» слов и т.д.);

2) факторы, связанные со структурой предложений (длина предложений, доля сложных предложений и др.);

3) характеристика «концептуальной насыщенности» текста (например, доля предложных фраз);

4) интерес, с которым средний читатель воспринимает данный текст (определяется в ходе специально организованного опроса, и мера интереса выражается числом).

В целом процесс понимания связного текста можно рассматривать не как пассивную репрезентацию языкового объекта, а как часть интерактивного процесса, в котором адресат активно интерпретирует получаемую информацию. Адекватное восприятие сообщения актуально для многих сфер деятельности, а для работы в области рекламы ее можно считать решающей.

В главе 2 («Методы исследования эффективности воздействия текста») обсуждаются публикации, привлекшие наше внимание методами исследования процессов восприятия рекламы как специфического вида коммуникации и методами анализа текстов в рамках исследований эффективности воздействия речевой информации.

В Разделе 1 подробно описываются языковые средства, используемые для повышения коммуникативной эффективности в рекламе. Эффективность коммуникации посредством рекламного текста зависит от того, насколько хорошо удается воздействовать на адресата, побуждая его к ответной реакции: последняя может быть выражена либо благоприятным для рекламодателя изменением мнения о предмете рекламы, либо реальным поступком (покупкой данного товара).

При оценке эффективности рекламы в целом бывает очень сложно разделить коммерческий успех и эффективность самого рекламного текста. Коммерческими составляющими успешной рекламной компании могут быть качество товара, его цена, упаковка, репутация фирмы-производителя и многие другие факторы; при этом воздействие собственно рекламного текста может составлять лишь небольшую долю от коммерческого успеха. Хотя установить непосредственную связь между качеством рекламного текста и количеством продаж очень трудно, тем не менее, мы беремся утверждать, что коммуникативная эффективность рекламы включает качество текста как свою важную составляющую.

Среди факторов, наиболее благоприятно влияющих на эффективность рекламного дискурса, можно выделить:

• идентифицируемость сообщения - свойство, которое позволяет быстро распознавать текст и соотносить его с определенной маркой или фирмой. Существует ряд визуальных факторов, затрудняющих процесс распознаваемости (трудно читаемый шрифт, расположение на неконтрастном или неоднородном фоне, недостаточная длительность показа логотипа или торгового знака на телеэкране и т.д.). Для определения уровня распознаваемости рекламного сообщения проводятся опросы, в ходе которых потенциальные потребители информируют интервьюера, понятен ли им смысл рекламы; знают ли они, какая фирма производит этот товар и т.п.

запоминаемость рекламного сообщения — способность текста надолго удерживаться в памяти. Существуют специальные приемы, увеличивающие запоминаемость рекламного текста: информационные повторы внутри рекламного сообщения, 10

необычность рекламных образов, цельность рекламы1 и др. (Пирогова 2000). Что касается тестирования запоминаемости рекламы, то здесь специалистами разработан целый ряд методик, из которых можно, среди прочих, упомянуть методику Р.Ривса (1992), где эффективность рекламы оценивается, исходя из числа людей, запомнивших рекламу (показатель внедрения в сознание), а также числа людей, сделавших покупку после просмотра рекламного сообщения (показатель вовлечения в потребление).

• притягательность и убеждающая сила текста тесно связана с удачным творческим решением составителей рекламы, которое трудно оценить объективно. Реклама может считаться удачной в творческом плане, если она вписывается в основную рекламную концепцию, учитывающую желания и потребности потребителя и возможности фирмы-производителя; если она способна вызвать удивление и, наконец, если яркая эмоциональная составляющая рекламы вызывает чувство эмоциональной сопричастности потребителя, которое ведет к предпочтению данного товара. Методы тестирования притягательной силы рекламы включают как прямой опрос потенциальных покупателей (рекламисты спрашивают людей, привлекает ли данное рекламное сообщение их внимание; нравится ли им эта реклама; насколько она интересна и т.п.), так и проведение экспериментов в лабораторных условиях (применяются аппаратурные измерения психофизиологических характеристик человека, которые так или иначе отражают его эмоциональную вовлеченность - например, изучение движения глаз по тексту или расширения зрачков позволяет оценивать эмоциональную заинтересованность тестируемого).

Убеждающая сила рекламы складывается из трех основных характеристик:

- Субъективная значимость темы для целевой аудитории. Обычно достигается в случае, когда рекламисты умеют поставить себя на место потребителя, отождествляя себя с ним, пытаясь выразить его интересы и желания.

- Правдоподобность предлагаемой информации.

- Уникальность информации. Необходимость решения этой проблемы привело к разработке ряда стратегий рекламного обращения, которые могут помочь рекламистам создавать впечатление уникальности товара даже в условиях жесткой конкуренции. К

1 Тестом для оценки цельности текста может служить задание по обобщению изложенной рекламной информации в одной фразе. Роль подобного обобщения зачастую играет заголовок или слоган, которые как раз и способствуют созданию целостности всего рекламного сообщения.

числу подобных стратегий можно отнести такие разработки, как стратегия «уникального торгового предложения».

Одним из методов количественной оценки убеждающей силы рекламы является опрос потенциальных потребителей, в ходе которого они отвечают, например, чувствуют ли они важность сообщения или полученных впечатлений; увидели ли они фирму или марку в новом свете; считают ли они полученную информацию заслуживающей доверия.

В Разделе 2 дается обзор работ по проблемам трудности понимания текста, или читабельности. В самом широком смысле под читабельностью понимают некоторую характеристику печатного материала, зависящую от всех элементов внутри данного материала, которые влияют на успешность его усвоения определенной группой читателей. Обычно читабельность связывают, с одной стороны, со способностью индивидуума читать и понимать прочитанное, а с другой - с трудностью самого текста.

Понятно, что об «эффективности» сообщения можно говорить лишь, когда налицо его положительный эффект. Принципиально и другое допущение: существует степень эффективности, которую реально можно оценить числом и сравнить по этому показателю разные сообщения, выяснив, насколько хорошо реализованы в них цели коммуникатора. Величина соответствующего индекса напрямую зависит от доли лиц, на которых сообщение воздействовало положительно. На практике получение подобного индекса вряд ли возможно, однако можно получить о нем «косвенное» представление, проанализировав две группы факторов, которые, по мнению исследователей, определяют эффективность и могут быть конкретно оценены:

1) Факторы, связанные с вероятностью обращения реципиента к сообщению (доступность канала коммуникации, установка реципиента по отношению к данному средству массовой коммуникации, установка реципиента по отношению к теме сообщения, отношение реципиента к коммуникатору и т.д.);

2) Факторы, влияющие на вероятность полиого ознакомления реципиента с сообщением (трудность понимания сообщения, интерес, возникающий в процессе восприятия информации, важность сообщаемой информации для реципиента, объем сообщения).

Говоря о трудности понимания, мы вольно или невольно имеем в виду два значения этого термина: объективная трудность сообщения оценивается тем, насколько индивид его понял (эта оценка производится, например, экспериментатором) и субъективная трудность сообщения - насколько трудным представляется сообщение самому реципиенту (соответствующая оценка может быть получена, например, в ходе прямого опроса реципиентов). Оценки объективной и субъективной трудности могут не совпадать, и степень таких расхождений зависит как от свойств текста, так и от характеристик личности реципиента.

Оценки отдельных факторов составляют основу так называемых «формул читабельности» текста, которые как раз и могут рассматриваться как косвенные оценки эффективности. Поскольку информация, связанная с характеристикой реципиента, нас не интересовала, мы сосредоточились лишь на тех параметрах формулы читабельности, которые непосредственно связаны с различными характеристиками текста. Чаще всего в качестве структурных элементов текста, влияющих на трудность понимания, рассматривались две группы факторов:

I. Факторы словарного состава:

1) доля2 слов текста, содержащих более двух слогов;

2) доля слов текста, содержащих более трех слогов;

3) доля односложных слов;

4) число слогов на 100 слов текста;

5) доля слов текста, входящих в число наиболее частых слов языка;

6) доля слов текста, содержащих более двух слогов.

II. Факторы структуры предложений:

1) средняя длина предложений в словах;

2) средняя длина предложений в слогах.

Несомненный интерес для нас представляли описанные в литературе методы экспериментального изучения характеристик текста и степени его понимания. В качестве таких методов выступают различного рода тесты и субъективные суждения. Обычно реципиент вначале воспринимает текст, затем ему дается некоторое задание, выполнение которого возможно только в случае адекватного понимания воспринятого им сообщения. Виды самих заданий отличаются большим разнообразием - выпол-

2 Обычно в процентах к общему числу слов.

нение действия, обозначенного в сообщении; восстановление пропущенных элементов текста (close procedure); свободный пересказ сообщения (в устной или письменной форме); ответы на вопросы по содержанию (они могут быть открытыми или закрытыми - в последнем случае дается выбор из ограниченного числа возможных вариантов ответа) и т.д.

Разнообразные субъективные характеристики изучались также в результате опроса группы испытуемых по методике семантического дифференциала Ч.Осгуда.

Наконец, в Разделе 3 мы рассмотрели особенности использования в рекламном тексте языковых единиц разного уровня.

Фонетический уровень и графика. В последние десятилетия звуковая изобразительность и звуковой символизм становятся предметом серьезных филологических изысканий. В отечественной науке это направление было открыто работами А.П.Журавлева и С.В.Воронина. Исследуются не свойства самих звуков, а те качества, с которыми они подсознательно связываются в нашем подсознании. Например, звук [л] обладает такими признаками, как 'хороший'; 'большой'; 'мужественный'; 'светлый' и т.д. (Журавлев 1974). Впечатление от слова в целом складывается из характеристик составляющих его звуко-букв. В этом смысле названия фирм Алиса, Блик, Алекс — примеры удачного выбора, а названия Темпбанк, Холдинг-центр неблагозвучны и, следовательно, антирекламны.

Так же неудачны в фонетическом смысле заголовки типа Ваш шанс или Ир-кутсккабель, которые трудно читаются и, следовательно, плохо запоминаются потребителями. Напротив, умелое использование фонетических свойств текста — путь к повышению эффективности.

Аналогичный эффект достигается при употреблении различных графических решений при представлении текста. Среди средств, которыми располагает автор текста можно назвать: варьирование шрифтов, способ написания текста (иногда используют аномальное написание «на боку» или «вверх ногами»), ненормативное употребление прописных букв и т.п.

Лексический уровень. Всякий рекламный текст включает, прежде всего, те слова, которые обозначают сами рекламируемые предметы, их качества и свойства. При этом следует помнить, что совершенно неприемлемы слова, вызывающие отрицательные эмоции, такие, как убытки, потери, расходы, невыгодно, поскольку отрица-14

тельные эмоции создают барьер недоверия к товару и, в конечном итоге, снижают эффективность рекламного воздействия. Напротив, использование позитивных слов: прибыль, выгодно, экономия, дешево, удобно, благополучие, здоровье, радость, наслаждение и т.п. увеличивает воздействующую силу рекламного обращения.

Необходимость описать потребительские качества товара и при этом выделить его из ряда подобных приводит к употреблению необычных, чисто рекламных словосочетаний. Уместно упомянуть в этой связи множество названий цвета типа знойная Сахара, фиолетовый вздох, влюбленный жираф и т.п., которые сейчас активно используются в рекламе губных помад, автомобилей и т.д. (Василевич и др. 2002).

С употреблением ключевых слов в рекламе связан феномен расширения и ме-тафоризации значения частотных слов. Лившиц (1999) выделяет до полутора десятков различных нюансов значения слова новый, реализуемых в рекламных слоганах. Рекламная ценность таких слов заключается в том, что в каждом конкретном случае помимо отмеченных словарем значений в сознании реципиента возникают дополнительные смысловые оттенки на основе ассоциативных связей. Как правило, эти оттенки содержат положительную оценку характеризуемого объекта.

К средствам актуализации лексики относятся все виды тропов. Исследователи отмечают использование в рекламе метафоры, метонимии, гиперболы, перифразы, аллюзии. Но самую большую роль в этом ряду играют эпитеты.

Синтаксический уровень. Синтаксические средства играют гораздо более существенную роль в реализации прагматической установки рекламного текста по сравнению с нижележащими уровнями языковой системы. В числе характерных для рекламы синтаксических особенностей оказались разнообразные эллиптические, разговорные конструкции, ограниченное употребление причастных и деепричастных оборотов, разного рода обособления. Язык рекламы не терпит сложных, аморфных образований, отсюда тенденция к упрощенному изложению. Для стиля рекламы характерны краткие предложения с ясной, прозрачной структурой, которые создают динамичный, отрывистый стиль, обусловленный директивностью рекламы.

Более подробно освещены в разделе 3 вопросы употребления некоторых типов предложений в рекламных текстах - восклицательных (включая повествовательные восклицательные, вопросительные восклицательные и побудительные восклицательные), вопросительных (в т.ч. вопросы в прямом значении, подразумевающие ответ да

15

или развернутый ответ, а также риторические вопросы) и побудительных.

На морфологическом уровне прагматическая направленность рекламы проявляется, в частности, в заметно выраженной субстантивности, т.е. более высокой доли существительных по сравнению с другими частями речи. Так, в газетных рекламных текстах средняя частота употребления существительных составила более 100 случаев на каждые 200 знаменательных слов, а для газетных текстов не рекламного характера - всего 63 случая (Лившиц 1999).

Глава 3 содержит описание основного экспериментального исследования.

В разделе 1 подробно обсуждаются проблемы, связанные с отбором материала исследования. Здесь решаются две разных задачи: 1) отбор рекламных текстов; 2) отбор структурных характеристик текста, которые подлежали включению в последующий анализ.

По ряду очевидных причин мы решили остановиться на письменной форме рекламных текстов. Их источником служили разнообразные рекламные тексты в СМИ. Первоначальный набор включал более 100 текстов, отличавшихся большим разнообразием по длине, графическому оформлению, набору рекламируемых товаров и даже качеству бумаги. Что касается принципов отбора, то они были достаточно просты. Мы старались сделать так, чтобы экспериментальный набор был не слишком велик, чтобы он включал тексты разной длины, и чтобы в них рекламировались товары нескольких видов. Нам казалось интересным также включить в набор варианты текста одной и той же фирмы, рекламирующего один и тот же товар.

Нерелевантные для нас факторы (цветовое решение, расположение на бумаге, шрифт и т.д.) мы попытались нейтрализовать двумя способами. Во-первых, вес тексты были перепечатаны в одном и том же графическом формате, в черно-белом варианте. Во-вторых, названия рекламируемых товаров были заменены звездочкой: тем самым мы устранили влияние такого фактора, как априорное отношение реципиента к данному виду товара или к данной фирме.

В результате для дальнейшего экспериментального исследования было отобрано 13 рекламных текстов. Полный их набор представлен в Приложении 1. Кроме того, мы подобрали еще ряд текстсв, которые по разным причинам не были использованы

нами в данной работе, но могут представлять интерес для проведения дальнейших исследований (Приложение 2).3

Более сложной была задача отбора параметров текста. Напомним, что основная цель нашего исследования состояла в выявлении характеристик рекламного текста, влияющих на его эффективность. Эти характеристики можно разделить на две группы: объективные параметры (оцениваются путем простого статистического анализа структурных элементов самого текста) и субъективные оценки (получаются в ходе опроса группы реципиентов). Последние могут быть общими (испытуемые оценивают текст в целом) и частными (оценивается какой-то частный параметр). Подчеркнем, что какой бы набор параметров ни был использован, во всех случаях в итоге мы стремимся получить набор количественных оценок этих параметров.

Мы начали с анализа объективных параметров текста. Из обзора работ в данной области видно, что разные авторы исследовали несколько десятков различных параметров, которые предположительно могут играть существенную роль при восприятии текста. Условно можно разделить их на две группы: 1) факторы, связанные со словарным составом (доля слов текста, содержащих более двух или более трех слогов; доля односложных слов; число слогов на 100 слов текста и т.п.); 2) факторы, связанные со структурой предложений (средняя длина предложений в словах или в слогах; отношение числа глаголов к общему числу словоупотреблений в тексте; отношение числа личных местоимений к общему числу словоупотреблений и т.п.).

Из этого множества параметров мы выбрали лишь те, которые, по мнению исследовавших их авторов, являются наиболее сильными, а именно: среднюю длину предложений в словах и в слогах; долю слов текста, входящих в число наиболее частых в языке, и, наконец, относительное число глаголов в тексте. К этим четырем параметрам мы добавили еще один, который, на наш взгляд, может влиять на восприятие именно рекламного текста, а именно: общая длина текста. Объем текста обычно измеряют или в словах, или в слогах. Мы оставили оба типа оценок. Таким образом, в общей сложности мы проанализировали шесть параметров.

Раздел 2 посвящен важнейшей методической задаче: разработке способа оценить связь параметров текста с эффективностью его воздействия. Обсуждая значи-

3 Среди них есть, например, «сверхдлинные» тексты объемом в целую газетную полосу. Такие тексты требуют особых приемов анализа.

мость той или иной характеристики, мы будем каждый раз проделывать одну и ту же операцию: текст, где данная характеристика имеет одно значение (скажем, предложения в среднем имеют небольшую длину), сопоставляется с текстом, где та же характеристика имеет другое значение (например, средняя длина предложений гораздо больше). Понятно, что одновременно мы должны располагать информацией о том, как соотносятся те же тексты по эффективности воздействия. Точнее говоря, мы должны иметь независимую оценку текстов, предположительно напрямую связанную с указанной эффективностью. В настоящее время мы лишены возможности напрямую получить такую оценку. Конечно, мы могли бы, например, попытаться получить данные о продаже соответствующих товаров. Однако реальный сбыт обуславливается огромным числом экстралингвистических факторов, которые связаны как с самой рекламой (графическое решение, удачно найденный словесный бренд и т.д.), так и с целым рядом других обстоятельств (оптимальная цена, «раскрученность» фирмы и т.п.). Фактор, связанный с собственно текстом рекламы, занимает в этом списке далеко не самое не главное место. Тем не менее, нам хотелось вычленить именно его и оценить степень эффективности рекламного текста. Повторяем, прямую оценку эффективности текста получить практически невозможно. Однако уместно говорить о «косвенных» путях ее получения. Их-то мы и рассмотрим в данном разделе.

Учитывая назначение рекламных текстов, вполне разумно предположить, что их эффективность в значительной степени связана с лингвистическим качеством (хорошо написанный по-русски текст всегда воспринимается лучше), а также с тем, достигнута ли главная цель, а именно: появилось ли у реципиента желание купить товар, рекламируемый в тексте. Представление об этих двух качествах текста вполне можно составить, обратившись к суждениям самих реципиентов.

Итак, в качестве интегральной оценки качества рекламного текста мы предлагаем использовать два показателя, отражающих субъективные представления группы испытуемых:

1) оценка текста по шкале «не куплю - куплю»;

2) оценка текста по шкале «не нравится - нравится».

Для получения соответствующих показателей 13 экспериментальных текстов был проведен цикл экспериментов с привлечением группы информантов. Они оценивали тексты, следуя двум разным инструкциям:

("Л Внимательно прочтите предложенный Вам текст. Представьте, что Вам надо купить данный товар, но у Вас есть выбор, и Вы будете руководствоваться рекламой. Насколько хороша эта реклама? Побуждает ли она Вас купить именно этот товар? Сообщите, пожалуйста, каковы стали бы Ваши намерения после прочтения текста рекламы. Выразите свое мнение на шкале предпочтений, поставив галочку в соответствующей клетке своего бланка:

1 - «не куплю ни в коем случае» 5 - «возможно, куплю»

2 - «скорее всего, не куплю» 6 — «скорее всего, куплю»

3 - «сомневаюсь, что куплю» 7 - «куплю обязательно»

4 - «не знаю, не могу сказать»

Внимательно прочтите предложенный Вам текст. Представьте, что Вам надо купить данный товар, но у Вас есть выбор, и Вы будете руководствоваться рекламой. Насколько хорошо написан текст этой рекламы? Выразите свое мнение о нем на шкале предпочтений, поставив галочку в соответствующей клетке своего бланка:

1 - «текст совершенно не нравится, очень плохо написан»

2 - «текст написан весьма посредственно, мне не нравится»

3 - «текст в целом ничего, но можно было бы написать и лучше»

4 - «трудно сказать, нравится он мне или нет»

5 - «текст составлен добротно, хотя он и далек от совершенства»

6 - «текст, в общем-то, хорош, мне нравится»

7 - «написано отлично, не придерешься»

В опросе приняли участие около 40 студентов МГИМО.

При усреднении результатов мы предложили учитывать удельный вес испытуемых, связанный с качеством приписанных ими оценок.

В итоге каждый текст получил две интегральные оценки. Так, текст № 1 имел среднюю оценку 3,85 на шкале 1 и 4,28 - на шкале 2; у текста № 4 эти показатели со-

ставили 2,76 и 2,62 и т.д. Полученные данные составили основу анализа параметров текста.

В Разделе 3 проводится подробный анализ связи объективных параметров текста с двумя его интегральными оценками. В табл. 1 представлены исходные данные для этого анализа.

Таблица 1. Связь объективных параметров и интегральных оценок экспериментальных текстов

Те Объем текста Средняя длина Доля Доля Значение на Значение на

к- предложения частых глаго- шкале ~ шкале

ст слова слоги слова слоги слов, % лов,% «не куплю — «не нравится-

ы 1 2 3 4 5 6 куплю» нравится»

8 38 101 5,43 14,44 65,8 18,4 4,80 535

7 62 144 15,50 36,00 54,8 14,5 4,25 4,20

11 214 548 12,59 32,23 75,7 12,9 4,24 4,29

13 221 522 18,42 43,50 75,8 8,0 4,06 4,63

1 34 87 6,60 17,20 76,5 11,8 3,85 4,28

6 55 147 18,33 49,00 61,1 12,7 3,85 4,88

12 221 505 13,81 31,57 75,2 12,7 3,60 3,92

10 288 691 13,09 31,41 69,6 12,5 3,37 4,29

2 30 85 7,50 24,00 70,0 16,7 334 3,08

3 30 67 10,00 22,33 733 13,3 З,28 3,12

5 27 69 9,00 23,00 66,7 14,8 3,22 2,07

9 44 108 14,67 36,00 72,7 13,6 3,03 3,11

4 25 53 8,33 17,67 76,0 16,7 2,76 2,62

Для последующего анализа результаты были представлены в более компактном

виде (табл. 2). В первой строке табл. 2 приведены номера трех текстов, которые оказались наиболее характерными для концов наших двух шкал интегральной оценки, т.е. имели соответственно наивысшие и наименьшие значения по шкалам «не куплю — куплю» и «не нравится — нравится». Из второй строки следует, что усредненные данные выделенных групп текстов по двум шкалам интегральной оценки, действительно, существенно отличаются. Остальные строки таблицы содержат данные по объективным параметрам 1-6, усредненные по выделенным характерным текстам.

Резюмируем данные по фактору объем текста (параметры 1-2). Более короткие по объему рекламные тексты в среднем нравятся явно больше (шкала 2) и лучше побуждают к покупке товара (шкала 1). Это в равной степени относится к оценке

длины текста в словах (параметр 1) и в слогах (параметр 2). Однако более весомым данный фактор оказывается для оценочной шкалы «не нравится — нравится».

Таблица 2. Сводные данные по параметрам текста

[ Шкала 1 Шкала 2

куплю не куплю нравится не нравится ]

\ Характерные тексты 4,5,9 7,11,13 2,4,5 6, ю, 13 !

1 _ | Среднее знач. на шкале 3,0 4,2 2,6 4,6 |

\ 1 Объем текста (в словах) 32,0 165,7 27,3' 188,0 \

!» Объем текста (в слогах) 76,7 404,7 69,0 453,3 |

I3 Средняя длина предложения в словах 10,6 15,5 8,3 16,6 |

!4 Средняя длина предложения в слогах 25,6 37,2 21,6 413 1

15 Доля частых слов, % 71,8 68,8 70,9 68,8

!6 Доля глаголов, % 15,0 11,8 16,1 п,о 1

Что касается фактора средняя длина предложений (параметры 3-4), то здесь данные не столь однозначны. Из табл. 2 следует, что более короткие предложения в среднем нравятся больше — независимо от того, измеряется ли длина в словах (параметр 3) или в слогах (параметр 4). Этот результат, в общем-то, согласуется с данными исследований, которые проводились другими авторами ранее. Однако для шкалы 1 оба параметра оказались значительно менее существенны, чем для шкалы 2. Другими словами, средняя длина предложения очень значима при оценке самого текста («нравится - не нравится») и, по-видимому, гораздо в меньшей степени влияет на выбор решения купить или не купить рекламируемый в тексте товар.

При анализе данных о доле частых слов (параметр 5) было выявлено, что статистическая достоверность найденных различий находится на грани погрешности измерений. С большой натяжкой можно говорить лишь об определенной тенденции: тексты с более высокой долей частых слов скорее нравятся и скорее побуждают к покупке.

Доля глагольных форм (параметр 6) оказывается значимым фактором для обоих видов интегральной оценки: если текст имеет большую долю глаголов, то у него больше шансов понравиться реципиенту и побудить его купить товар.

В Разделе 4 исследуются субъективные характеристики текста. Основной процедурой получения субъективных оценок текста является один из наиболее распространенных методов экспериментальной семантики — семантический дифференциал Ч.Осгуда. В работе дается краткое описание этого метода, анализируются публикации, в которых были опробованы разные биполярные шкалы, а также делались попытки применять эти шкалы к оценке связного текста.

Для экспериментов было отобрано четыре наиболее длинных текста нашего набора (№№ 10-13) и привлечены четыре наиболее популярных семибалльных шкалы: 1 - [радостный - печальный] 3 - [комфортный - некомфортный]

2 - [активный - пассивный] 4 - [хороший - плохой]

Испытуемые (24 студента МГИМО) оценивали тексты по каждой шкале, проставляя галочку в соответствующем разряде. При обработке результатов мы применяли упомянутую выше процедуру приписывания испытуемым удельного веса. Полученные результаты были представлены в виде итоговой матрицы, а затем преобразованы так, чтобы сопоставить субъективные оценки текстов с их интегральными оценками.

Для этой цели по каждой из четырех шкал были выбраны два текста с «крайними» по величине шкальными значениями. Эти значения были усреднены, а средние значения были сопоставлены со средними значениями тех же текстов на шкалах интегральных оценок «нравится - не нравится» и «куплю - не куплю» (табл. 3).

Таблица 3. Средние показатели по шкалам

шкала пара текстов Значение на «своей» шкале Значение интегральной оценки текстов

на шкале «не куплю - куплю» на шкале «не нравится - нравится»

«хороший» 11,13 3,925 4,150 4,460

«плохой» 10,12 3,Ю0 3,485 4,105

«комфрртыый» 11,13 4,170 4,150 4,460

«не комфортный» 10,12 3,770 3,485 4,105

«радостный» 10,11 3,355 3,805 4,290

«печальный» 12,13 4,080 3,830 4,275

«активный» 10,11 2,810 3,805 4,290

«пассивный» 12,13 3,605 3,830 4,275

Данные табл. 3 можно выразить более эксплицитно:

куплю не куплю текст нравится текст не нравится

комфортный + +

некомфортный + +

хороший + +

плохой + +

радостный Нет связи Нет связи

печальный

активный Нет связи Нет связи

пассивный

Итак, по оценкам наших испытуемых, если текст более «комфортен» и «хорош», то он имеет более высокие шансы получить высокую интегральную оценку по шкале «купить - не купить» и по шкале «хорошо написанный - плохо написанный» текст. Другими словами, шкалы «комфортный - некомфортный» и «хороший - плохой» тесно связаны с эффективностью рекламного текста. Оценки по двум другим шкалам («радостный — печальный» и «активный - пассивный») явной связи с качеством рекламного текста не обнаруживают.

Заметим, что обе значимые шкалы относятся к категории оценочных. Напомним, что в оригинальных исследованиях Осгуда семантическое пространство строилось на базе трех основных факторов, интерпретированных как «оценка», «сила» и «активность». Позволим себе предположить, что шкалы, связанные с оценкой, с большой вероятностью коррелируют с интегральной оценкой рекламного текста. Что касается шкал других типов, их связь с эффективностью текста остается под вопросом.

Еще одним вариантом субъективной оценки был фоносемантический анализ текста. Исходным материалом любого фоносемантического исследования являются результаты опроса группы информантов все по той же методике семантического дифференциала. Испытуемых просят оценить конкретные звуки по ряду шкал: «хороший - плохой», «сильный — слабый», «светлый - темный», «добрый - злой» и т.д. Один из родоначальников фоносемантики А.П.Журавлев опробовал 25 таких шкал. Полученные им результаты достаточно надежны, и потому опубликованные таблицы шкальных значений для русского алфавита широко использовались в последующих работах разных авторов. Данные таблиц Журавлева легли и в основу наших расчетов.

Разумеется, как и в случае с классическими работами самого Осгуда, выяснилось, что шкалы хорошо коррелируют друг с другом, и для практической работы достаточно использовать лишь несколько из них. Сам Журавлев, вслед за Осгудом, в качестве основных выделил три группы шкал, определяющих три фактора: оценка (например, шкалы «красивый - некрасивый», «гладкий - шероховатый»), сила («легкий - тяжелый», «женственный - мужественный») и активность (быстрый — медленный», «подвижный - неподвижный»). Наиболее типичными представителями этих трех групп шкал являются соответственно «активный — пассивный», «хороший — плохой» и «сильный - слабый»). Именно эти три шкалы и были взяты нами для исследования. Впрочем, мы добавили к ним еще две - «нежный - грубый» и «подвижный - медлительный», поскольку эти две шкалы проявили определенную «самостоятельность» по данным В.ФЛетренко (1997).

Была разработана процедура, позволяющая перейти от оценок отдельных звуков к оценке текста в целом (использовалась идея А.С.Штерн, предлагавшей исходить из частотности звуко-букв: заметное превышение доли данного звука в тексте по сравнению с нормой резко повышает его информативность, соответствующая символика как бы вспыхивает в сознании читателя, соответственно окрашивая фоносеман-тический профиль всего текста). Данная процедура описывается в работе во всех подробностях с разбором примеров.

Применив описанную процедуру ко всем шкалам, мы получили данные о среднем значении каждого текста (в анализ были включены 9 из 13 экспериментальных текстов) на каждой из шкал (см. табл. 4).

Таблица 4. Средние значения текстов по шкалам.4

Шкалы Тексты

1 2 3 4 5 6 7 8 9

1 «плохой - хороший» 2,80 2,89 2,67 2,46 2,71 3,21 3,12 2,66 2,57

2 «пассивный - активный» 3,14 3,24 3,01 4,14 4,16 3,54 3,52 3,08 3,53

3 «сальный—слабый» 2,91 3,08 2,83 2,87 2,85 3,27 3,66 3,24 3,25

4 «нежный—грубый» 3,27 3,13 3,17 3,22 3,20 3,13 2,93 2.98 3,08

5 «ПОДВИЖНЫЙ - медлительный» 3,13 3,11 3,26 3,12 3,2З 335 331 2,92 3,41

«не куплю - куплю» 3,85 3,34 3,28 2,76 3,22 3,85 4,25 4,80 3,03

«не нравятся - нравятся» 4,28 3,08 3,12 2,62 2,07 4,88 4,20 535 3,11

Из приведенных данных видно, что в целом различия между текстами нельзя признать значительными; все величины колеблются в районе 3,00 — середины всех шкал. По-видимому, следует признать, что если фактор «звуко-буквенного» состава текста и существует,- то его никак нельзя признать сильным.

Вместе с тем, мы допустили, что полученный нами отрицательный результат является всего лишь следствием малой статистики (текстов не очень много, и они все имеют небольшой объем). Была сделана попытка найти какие-нибудь «следы» данного фактора: ведь определенные различия между текстами все же прослеживались. Интересно было проследить, связаны ли эти различия с оценками текстов по шкалам «нравится - не нравится» и «куплю - не куплю». Для большей наглядности мы применили следующий методический подход.

По каждой из пяти шкал были определены «крайние» по величине тексты и их показатели усреднены. При сопоставлении этих крайних мы добьемся наиболее весомых различий между текстами по пяти шкалам. Посмотрим, как эти различия коррелируют с усредненными значениями тех же текстов на шкалах интегральных оценок «не нравится - нравится» и «не куплю - куплю» (см. табл. 5).

В табл. 5 данные выглядят гораздо более определенно. Сформулируем проявившиеся тенденции.

4 Первым словом обозначен левый конец соответствующей шкалы.

1. Шкала «подвижный-медлительный» практически «не работает». Даже тексты, имеющие на этой шкале крайние значения, мало отличаются друг от друга. И практически ничем не отличаются на уровне интегральных оценок.

Таблица 5. Средние показатели текстов по шкалам

шкапа группы текстов Значение на «своей» шкале Значение интегральной оценки текстов

на шкале «ве куплю - куплю» на шкале «не нравится — нравится»

«ПЛОХОЙ» 4,9 2,52 2,90 2,86

«хороший» 6,7 3,16 4,05 4,54

«активный» 1,3,8 4,15 3,98 4,25

«пассивный» 4,5 3,08 2,99 2,35

«сильный» 3,4,5 2,85 3,09 2,60

«слабый» 6,7,8,9 3,35 3,98 4,38

«нежный» 7,8 3,23 4,53 4,78

«грубый» 1,4,5 2,96 3,28 2,99

«подвижный» 1,2,4,8 3,07 3,69 3,83

«медлительный» 6.9 3,38 3,44 4,00

2. Шкала «грубый - нежный» также не сильно дифференцирует тексты, однако в данном случае просматривается определенная корреляция с интегральными оценками: чуть более «нежные» тексты нравятся существенно больше, а рекламируемые в них товары вызывают заметно большее желание их купить.

3. По остальным трем шкалам тексты в целом имеют заметные отличия, и они явным образом связаны с интегральными оценками: нравятся и побуждают к покупке такие рекламные тексты, в которых преобладают звуко-буквы, вызывающие у потребителя ощущение «хороших», «активных» и, как ни странно, «слабых».

Однако, осторожности ради заметим, что мы выявили лишь тенденции; более определенные выводы можно будет сделать в том случае, если данные подтвердятся на значительно более обширном материале.

В конце раздела приводится список конкретных букв, которые не имеют отрицательного показателя ни на одной из четырех значимых шкал. Этот список может расцениваться как источник прямых практических рекомендаций для составителей рекламных текстов.

В Заключении подводятся итоги проделанного исследования.

Реклама рассматривается как вид дискурса, в котором тесно взаимодействуют факторы как лингвистического, так и экстралингвистического характера, причем нас, в первую очередь, интересовала коммуникативная эффективность рекламного текста. Основной целью нашей работы была разработка методов исследования эффективности рекламных текстов.

Одно из положений, вынесенных на защиту, состояло в определении связи эффективности рекламного сообщения и различных характеристик текста. В этой связи оказалась полезной идея получения интегральной оценки качества текста. Разработана методика получения двух оценок этого типа, основанная на принципах субъективного шкалирования. Эти оценки и служили индикатором степени эффективности рекламных текстов.

Проведен отбор ряда объективных параметров текста, которые предположительно могли бы влиять на степень эффективности коммуникативного воздействия, и показали в эксперименте, в какой мере каждый из параметров коррелирует с интегральной оценкой. Наиболее весомым оказался параметр объем текста: более короткие по объему рекламные тексты в среднем нравятся явно больше и сильнее побуждают к покупке товара. Следующим важным параметром оказалась средняя длина предложений: более короткие фразы в среднем предпочтительнее. Впрочем, этот параметр больше связан с оценкой самого текста («нравится - не нравится») и в гораздо меньшей мере влияет на выбор решения купить или не купить рекламируемый в тексте товар. Аналогичным образом проявил себя и параметр доля глагольных форм: если в тексте доля глаголов больше, то у него и больше шансов понравиться реципиенту; в меньшей степени этот фактор непосредственно побуждает к покупке товара.

Наиболее слабым из исследованных параметров оказался параметр доля частых слов. Здесь можно говорить не более чем о тенденции: тексты с более высокой долей частых слов скорее нравятся и скорее побуждают к покупке.

Кроме объективных параметров текста были исследованы и некоторые субъективные характеристики. Речь идет об оценке текстов по шкалам из набора шкал семантического дифференциала: «хороший - плохой», «радостный - печальный», «активный - пассивный», а также «комфортный - некомфортный». Из полученных нами данных следует, что если текст «комфортен» и «хорош», то он имеет более высокие шансы получить высокую интегральную оценку и по шкале «не купить - купить», и

по шкале «не нравится - нравится». Оценки по двум другим шкалам («радостный -печальный» и «активный - пассивный») явной связи с качеством рекламного текста не обнаруживают. По-видимому, можно считать, что для эффективности текста важен лишь фактор «оценка»; два других классических фактора Осгуда («сила» и «активность») оказываются в данном случае нерелевантными.

К числу субъективных оценок относятся и данные по звуковому символизму. Мы показали, что звукобуквенный состав текста явным образом связан с интегральными оценками текста и, по всей вероятности, может служить реальным слагаемым его коммуникативной эффективности. При этом были сформулированы экспериментально подкрепленные рекомендации относительно того, какие именно звуко-буквы должны употребляться в тексте чаще обычного.

Нам представляется, что профессиональные текст-райтеры, способные к критическому самоанализу собственного творчества, могут с успехом для себя учесть полученные нами результаты и тем самым повысить эффективность своих текстов. Проблема в том, что окончательное решение принимает всегда заказчик рекламы, и это решение порой бывает крайне субъективным и далеким от профессионализма.

В Приложении приводится несколько десятков дополнительных рекламных текстов разного объема, которые могут служить материалом для последующих исследований.

Список опубликованных работ

1. О методах оценки эффективности рекламного текста. // Языковое сознание. Устоявшееся и спорное Материалы XIV симпозиума по психолингвистике. М., 2003, с. 154-155.

2. Аутентичные тексты в контексте межкультурного общения и их использование на

старших курсах факультета МЭО МГИМО (У) МИД РФ. // Лингвострано ведение: методы анализа, техника обучения. М., 2004 (с. 114-120).

3. Связь структурных параметров рекламного текста с общей оценкой его качества. Опыт экспериментального исследования. Вопросы психолингвистики, 2004, № 2 (в печати)

4. Оценка характеристик рекламного текста, связанных с эффективностью его воздей-

ствия. 1 ал., Известия АН. Серия литературы и языка, в печати (в соавторстве с А.П.Василевичем).

Издательство «Советский писатель» Подписано в печать !7.Сб>. 2004г. Объем п.л.Тираж /00, экз. Заказ № //

04-1**45

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Леденева, Светлана Николаевна

Введение.

Глава 1. Текст и методы его исследования. Обзор литературных данных.

Раздел 1. История развития лингвистики текста в отечественной науке.

Раздел 2. Дискурсивный анализ.

Раздел 3. Основные проблемы когнитивной лингвистики.

Раздел 4. Проблемы понимания связного текста.

Глава 2. Методы исследования эффективности воздействия рекламы

Раздел 1. Рекламные сообщения как специфическая разновидность дискурса.

Раздел 2. Обзор работ по проблеме читабельности текста.

Раздел 3. Особенности использования в рекламном тексте языковых единиц разного уровня.

Глава 3. Экспериментальное исследование характеристик рекламного текста, связанных с эффективностью восприятия.

Раздел 1. Отбор экспериментального материала.

Раздел 2. Получение интегральных оценок качества связного текста.

Раздел 3. Анализ объективных параметров текста.

Раздел 4. Анализ субъективных характеристик текста.

1. Метод семантического дифференциала.

2. Опыт получения оценок коннотативного значения целого текста.

3. Фоносемантический профиль текста.

Раздел 5. Характеристики текста и процесс принятия решений при отборе вариантов рекламы.

Введение диссертации2004 год, автореферат по филологии, Леденева, Светлана Николаевна

Понятие «эффективность сообщения» играет важнейшую роль при описании процесса коммуникации.

Обычно под эффективным воздействием понимаются возможные изменения в аудитории, возникающие в результате восприятия сути сообщения. Проблемы речевого воздействия получили самое широкое освещение в отечественной литературе последних трех десятилетий (Мацковский 1973: Брудный 1974; Кухаренко 1988; Зимняя 1990; Тарасов 1990; Речевое воздействие. 1990 и мн. др.). Наибольшее внимание уделялось при этом восприятию письменных сообщений и, соответственно различным аспектам, связанным с построением текста и механизами его понимания (упомянем хотя бы серию колективных сборников 1981-1989, посвященных проблемам текста - «Текст как психолингвистическая реальность», «Текст, структура и семантика», «Общение. Текст. Высказывание.» и т.д., а также работы(Гальперин 1981; Демьянков 2001 и др.).

Одной из целей автора любого сообщения является побуждение реципиента к определенному действию. В настоящей работе изучение речевого воздействия на аудиторию сужено до рамок рекламного текста, где это воздействие может быть очевидным и наиболее эффективным. При этом под эффективностью рекламного текста мы будем понимать способность рекламы повлиять на знания, мнения и намерения реципиента в нужном для рекламодателя направлении.

Чтобы корректно оценить эффективность рекламы, необходимо четко проводить границу между ее коммуникативной эффективностью и коммерческим успехом. Коммерческий успех определяется целым комплексом факторов (качество товаров и услуг, цена и т.д.); рекламный текст является лишь одним из этих параметров. Сложно выявить зависимость между качеством рекламного текста и коммерческим успехом фирмы, корректнее говорить о коммуникативной эффективности рекламы.

Лингвистические исследования, проведенные в рамках когнитивно-дискурсивной парадигмы, рассматривали рекламу как вид дискурса, в котором тесно взаимодействуют факторы как лингвистического, так и экстралингвистического характера. При оценке эффективности рекламы мы также исходили из необходимости учета когнитивных процессов, на которых базируется построение и понимание сообщений.

Целью исследования было выявление характеристик рекламного текста, влияющих на эффективность восприятия.

Предметом анализа стало изучение объективных параметров текста и характеристик текста, полученных в ходе опроса группы реципиентов.

Объектом исследования является набор количественных оценок анализируемых параметров рекламных сообщений.

В соответствии с поставленной в диссертации целью ставятся и решаются следующие задачи:

1) отбор и анализ объективных параметров рекламного текста, влияющих на эффективность коммуникативного воздействия;

2) разработка методики получения интегральных оценок качества текста;

3) анализ характера связи интегральных оценок с объективными параметрами текста и субъективными характеристиками, влияющими на эффективность восприятия.

На защиту выносятся следующие положения:

- коммуникативная эффективность текста в определенной мере связана с объективными параметрами текста;

- прогноз эффективности текста может быть осуществлен на основе ряда характеристик текста, полученных в ходе опросов реципиентов;

- фоносемантическая составляющая может считаться одним из факторов, определяющих эффективность восприятия текста.

Актуальность темы настоящего исследования определяется необходимостью выявления взаимодействия лингвистических и экстралингвистических факторов, влияющих на построение и понимание текста, в том числе текста рекламы.

Научная новизна работы состоит в том, что в ней впервые предпринят комплексный подход к изучению проблемы речевого воздействия рекламного текста, предусматривающий возможность получения прогноза степени его эффективности.

Теоретическая значимость полученных результатов исследования заключается в том, что они позволяют уточнить научные взгляды на процесс построения текста, наиболее эффективного с точки зрения его воздействия на адресата. Интегрированный подход к исследованию текста обобщает научные представления о процессе восприятия информации и может послужить основой для дальнейших исследований в этой области.

Практическая ценность работы заключается в возможном применении результатов исследования при составлении текстов и анализе уже готового рекламного материала. Практическими рекомендациями могут воспользоваться и заказчики рекламных сообщений. Материал исследования может также быть привлечен при чтении спецкурсов на факультетах рекламы и менеджмента и, в более широком контексте, быть полезным преподавателям на занятиях по аналитической обработке текстов.

Выбор методов исследования определялся экспериментальным характером работы и необходимостью получения количественных оценок исследуемых параметров. В частности, при получении субъективных оценок разных характеристик текста за основу был взят метод «семантического дифференциала». Активно применялись идеи и методы фоносемантиче-ского анализа.

Исходным материалом для исследования послужили 100 рекламных сообщений, опубликованных в российской периодике, а также рабочие варианты рекламных текстов, предоставленные рекламными агенствами.

Апробация работы. Выводы и основные положения исследования освещались на заседаниях кафедры английского языка № 2 Московского государственного института международных отношений, апробировались на межвузовском семинаре по лингвострановедению (МГИМО, февраль 2003 г.), на XIV Международном симпозиуме по психолингвистике (Институт языкознания РАН, июнь 2003 г.), а также нашли отражение в четырех публикациях автора.

Структура работы определяется ее целью и поставленными задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Методы психолингвистической оценки эффективности речевого воздействия"

Выводы вполне очевидны. Что касается объективных параметров, то их влияние на выбор минимально. При этом объем текстов и средняя длина предложений у принятых вариантов даже выше, чем у отвергнутых. Однако уместно напомнить о том, что, делая вывод о положительном влиянии лаконичности рекламы, мы отмечали, что этот фактор «работает» в известных пределах. Более короткие тексты и тексты с короткими предложениями воспринимаются лучше, но слишком короткие также могут оказаться неприемлемыми. Следует искать оптимальную длину, и как нам представляется, все рассматриваемые сейчас варианты текстов укладываются в идеальный стандарт.

Заключение

Понятию «эффективность сообщения» в современной лингвистике и психолингвистике уделяется большое внимание. Однако рекламный текст при всей его специфике до сих пор еще не стал объектом серьезного изучения, несмотря на то, что доля рекламных текстов в общем корпусе письменных текстов неуклонно возрастает. Основной целью нашей работы была разработка методов исследования эффективности рекламных текстов.

В обзоре литературных данных (глава 1) мы проследили историю развития лингвистики текста в отечественной науке, включая работы последних лет по проблемам дискурсивного анализа и когнитивной лингвистики. Особый акцент был сделан на исследованиях, посвященных изучению проблем понимания связного текста и описанию методов выделения различных элементов текста, влияющих на восприятие.

В главе 2 рассматриваются основные принципы организации рекламы и возможности оценки коммуникативной эффективности рекламного текста. В связи с этим особенно подробно рассматривается проблема читабельности.

Реклама рассматривается как вид дискурса, в котором тесно взаимодействуют факторы как лингвистического, так и экстралингвистического характера, причем нас, в первую очередь, интересовала коммуникативная эффективность рекламного текста.

Одно из положений, вынесенных на защиту, состояло в определении связи эффективности рекламного сообщения и различных характеристик текста. В этой связи оказалась полезной идея получения интегральной оценки качества текста. Разработана методика получения двух оценок этого типа, основанная на принципах субъективного шкалирования. Эти оценки и служили индикатором степени эффективности рекламных текстов.

Проведен отбор ряда объективных параметров текста, которые предположительно могли бы влиять на степень эффективности коммуникативного воздействия, и показали в эксперименте, в какой мере каждый из параметров коррелирует с интегральной оценкой. Наиболее весомым оказался параметр объем текста', более короткие по объему рекламные тексты в среднем нравятся явно больше и сильнее побуждают к покупке товара. Следующим важным параметром оказалась средняя длина предложений'. более короткие фразы в среднем предпочтительнее. Впрочем, этот параметр больше связан с оценкой самого текста («нравится - не нравится») и в гораздо меньшей мере влияет на выбор решения купить или не купить рекламируемый в тексте товар. Аналогичным образом проявил себя и параметр доля глагольных форм: если в тексте доля глаголов больше, то у него и больше шансов понравиться реципиенту; в меньшей степени этот фактор непосредственно побуждает к покупке товара.

Наиболее слабым из исследованных параметров оказался параметр доля частых слов. Здесь можно говорить не более чем о тенденции: тексты с более высокой долей частых слов скорее нравятся и скорее побуждают к покупке. Вместе с тем, этот фактор оказался важным для заказчика рекламы при принятии им окончательного решения.

Кроме объективных параметров текста были исследованы и некоторые субъективные характеристики. Речь идет об оценке текстов по шкалам из набора шкал семантического дифференциала: «хороший - плохой», «радостный - печальный», «активный - пассивный», а также «комфортный - некомфортный». Из полученных нами данных следует, что если текст «комфортен» и «хорош», то он имеет более высокие шансы получить высокую интегральную оценку и по шкале «не купить — купить», и по шкале «не нравится - нравится». Оценки по двум другим шкалам («радостный -печальный» и «активный - пассивный») явной связи с качеством рекламного текста не обнаруживают. По-видимому, можно считать, что для эффективности текста важен лишь фактор «оценка»; два других классических фактора Осгуда («сила» и «активность») оказываются в данном случае нерелевантными.

К числу субъективных оценок относятся и данные по звуковому символизму. Отдельную задачу для нас составила здесь разработка методики получения фоносемантического профиля целого текста.

Мы показали, что звукобуквенный состав текста явным образом связан с интегральными оценками текста и потому является вполне реальным слагаемым его коммуникативной эффективности. При этом нашли экспериментальное подтверждение следующие факты:

- если в тексте преобладают звуко-буквы, которые в традиционных экспериментах школы А.П.Журавлева получают на соответствующей шкале значение «скорее хорошие», чем «плохие», то такие тексты в наших экспериментах скорее нравятся, а рекламируемые в них товары «скорее купят, чем нет»;

- если в тексте преобладают звуко-буквы, которые в экспериментах Журавлева получают на соответствующей шкале значение «скорее слабые», чем «сильные», то такие тексты в наших экспериментах скорее нравятся, а рекламируемые в них товары «скорее купят, чем нет»;

- если в тексте преобладают звуко-буквы, которые в экспериментах Журавлева получают на соответствующей шкале значение «скорее активные», чем «пассивные», то такие тексты в наших экспериментах скорее нравятся, а рекламируемые в них товары «скорее купят, чем нет».

Другими словами, нравятся и побуждают к покупке такие рекламные тексты, в которых преобладают звуко-буквы, вызывающие у потребителя ощущение «хороших», «слабых», «активных», а также скорее «нежных».

По итогам этой части исследования были предложены конкретные рекомендации для составителей рекламных текстов (таблица 20).

Нам представляется, что профессиональные текст-райтеры, способные к критическому самоанализу собственного творчества, могут с успехом для себя учесть полученные нами результаты и тем самым повысить эффективность своих текстов. Проблема в том, что окончательное решение принимает всегда заказчик рекламы, и это решение порой бывает крайне субъективным и далеким от профессионализма.

Список научной литературыЛеденева, Светлана Николаевна, диссертация по теме "Теория языка"

1. Акишина A.A. Структура целого текста. Ч. 1 — 89 е.; Ч. 2 — 81 с. М., 1979

2. Арнольд И. В. Тематические слова художественного текста. Иностранные языки в школе, 1971, № 2, с. 6-12.

3. Арнольд И.В. Импликация как прием построения текста и предмет филологического изучения. Вопросы языкознания, 1982, № 4, с. 83-91.

4. Арутюнова Н. Д. Некоторые типы диалогических реакций и «почему»-реплики в русском языке. Филолологические науки, 1970, № 3, с. 44-58.

5. Арутюнова Н.Д. Предложение и его смысл. М., 1976, 383 с.

6. Аспекты общей и частной лингвистической теории текста. М., 1982,192 с.

7. Баранов А.Г. Функционально-прагматическая концепция текста. Ростов-на-Дону, 1993, 182 с.

8. Баранов А.Н. и Крейдлин Г.Е. Иллокутивное вынуждение в структуре диалога. Вопросы языкознания, 1992, № 2, с. 84-99.

9. Баранов А., Паршин П. Языковые механизмы вариативной интерпретации действительности как средство воздействия на сознание // Роль языка в средствах массовой коммуникации. М., 1986.

10. Баранов А.Н., В.А.Плунган, Е.В.Рахилина и С.В.Кодзасов. Путеводитель по дискурсивным словам русского языка. М., 1993.

11. Батов В. И, Сорокин Ю. А. Опыт построения методики для установления авторства текстов. Известия АН СССР, серия литературы и языка, 1977, т. 36, № 4, с.345-347.

12. Батов В.И., Сорокин Ю.А. Субъективная модель текста и вопросы атрибуции. Известия АН СССР, серия литературы щязыка, 1980, т. 39, № 2, с. 170-173.

13. Батов В.И., Сорокин Ю.А. Форма текста и проблема авторства. Известия АН СССР, серия литературы и языка, 1983, т. 42, № 6, с. 564-567.

14. Бахтин М.М. Проблема речевых жанров. //М.М.Бахтин. Литературно-критические статьи. М., Художественная литература, 1986, с. 428-472.

15. Бейкер А. Пресуппозиция и типы предложений // Новое в зарубежной лингвистике: Выпуск 16. М., 1985, с. 406-419.

16. Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти, 1995.

17. Богатырев A.A. Элементы неявного смыслообразования в художественном тексте. Тверь, 1998.

18. Брудный А. А. К анализу процесса понимания текстов. // Знак и общение. Фрунзе, «Илим», 1974, с. 3-6.

19. Брудный A.A., Шрейдер Ю.А. Диалектический характер семантики текстов. Философские науки, 1977, № 3, с. 146-149.

20. Булыгина Т.В. и А.Д.Шмелев. Языковая концептуализация мира (на материале русской грамматики). М., 1997.

21. ВандриесЖ. Язык. M., 1937.

22. Василевич А.П. Субъективные оценки вероятностей элементов текста. Дисс.канд. филол. наук. М., 1969

23. Василевич А.П., Кузнецова С.Н., Мищенко С.С. Каталог названий цвета в русском языке. М., 2002, 128 с.

24. Вдовиченко A.B. Дискурс-текст-слово. М., 2002,286 с.

25. Величковский Б.М. Современная когнитивная психология. М., Изд-во МГУ, 1982.

26. Виноградов В. В. Лингвистические основы научной критики текста. Вопросы языкознания, 1958, № 2.

27. Виноградов В. В. О теории художественной речи. М., «Высшая школа», 1971.

28. Виноградов В. В. Стиль Пушкина. М., ГИХЛ, 1941.

29. Виноградов В.В. Избранные труды. О языке художественной прозы. М., «Наука», 1980.

30. Виноградов В.В. О языке художественной литературы. М., 1959.

31. Виноградов В.В. Стилистика. Теория поэтической речи. Поэтика. М., 1963.254 с.

32. Волков A.A. Композиция текстов массовой информации // Аспекты общей и частной лингвистической теории текста. М., 1982, с. 75-101.

33. Волков А.Г. Об актуальных проблемах средств массового воздействия и средств массовых коммуникаций // Предмет семиотики. М., 1975, с. 621.

34. Воронин C.B. Основы фоносемантики. Л., ЛГУ, 1982.

35. Гальперин И. Р. О понятии «текст». Вопросы языкознания, 1974, № 6, с. 6877.

36. Гальперин KP. Грамматические категории текста: опыт обобщения. Изв. АН СССР. Сер лит. и яз. , 1977, т. 36, № 6, с. 522-530.

37. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М., Наука, 1981, 139 с.

38. Гаспаров Б. М. Структура формальной связи предложений в современном русском языке. Уч.Зап.Тартускогоун-та, И?75, вып. 347, с. 30-63.

39. Гиндин С. И. Внутренняя организация текста. Элементы теории и семантический анализ. Дисс. канд. филол. наук. М., 1972, 390 с.

40. Гиндин С. И. Онтологическое единство текста и виды внутритекстовой организации. Машинный перевод и прикладная лингвистика, 1971, вып. 14, с. 114-135.

41. Гиндин С.И. Советская лингвистика текста. Некоторые проблемы и результаты. (1948-1975). Известия АН ССР, Серия литературы и языка, 1977, т. 36, № 4, с. 348-361.

42. Грайс П. Логика и речевое общение. // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16. М., 1985

43. Дейк ван, Т.А. Анализ новостей как дискурса. // Т.А. ван Дейк. Язык. Познание. Коммуникация. М., Прогресс, 1989, с. 111-160.

44. Дейян А. Реклама. М., 1993

45. Дементьев В.В. Фойические и информативные коммуникативные замыслы и коммуникативные интенции: проблемы коммуникативной компетенции и типологии речевых жанров // Жанры речи. Саратов, 1997, с. 34-44.

46. Демъянков В.З. Доминирующие лингвистические теории в конце XX века. // Язык и наука конца 20 века. Под ред. Ю.С.Степанова. М., Изд-во РГТУ, 1995, с. 239-320.

47. Демъянков В.З. Когнитивная лингвистика как разновидность интерпретирующего подхода. Вопросы языкознания, 1994, № 4, с. 17-33.

48. Демъянков В.З. Лингвистическая интерпретация текста: универсальные и национальные (идиоэтнические) стратегии. // Язые и культура: факты и ценности. К 70-летию Ю.С.Степанова. М., 2001.

49. Долуденко Е.А. О лексико-семантических особенностях технической рекламы (на примере англоязычной рекламы оргтехники) // Лингвистические категории в синхронии и диахронии: Межвуз. сб. науч. тр. Пятигорск: ПГЛУ, 1996, с. 47-54.

50. Дридзе Т.М. Организация и методы лингвопсихосоциологического исследования массовой коммуникации. М., 1979, 281 с.

51. Жинкин Н. И. Развитие письменной речи учащихся III—VII классов. Известия Академии пед. наук РСФСР, 1956, вып. 78, с. 141-250.

52. Журавлев А.П. Звук и смысл. М., 1981.

53. Журавлев А.П. Фонетическое значение. Л., 1974.

54. Залевская A.A. Слово в лексиконе человека: психолингвистическое исследование. М., 1990.

55. Зарубина Н. Д. О некоторых психолингвистических особенностях внутренней структуры письменного текста. // Материалы III Всесоюз. симпозиума по психолингвистике. М., 1970, с. 76-78.

56. Зарубина НД. Текст: лингвистический и методический аспект. М., 1981, 112 с.

57. Звегинцев В.А. Мысли о лингвистике. М., Изд-во МГУ, 1996.

58. Зимняя H.A. Психологическая характеристика понимания речевого сообщения. // Оптимизация речевого воздействия. М., Наука, 1990, с. 161168.

59. Иванов М. Н. Строение абзаца и его пунктуация. Русский язык в школе, 1950, №3, с. 16-20.

60. Имплицитность в языке и речи. М., 1999.

61. Ингве В. Гипотеза глубины. // Новое в лингвистике. Вып. IV. М., 1965.

62. Инфантова Г.Г. Лингвистический анализ текста как филологическая дисциплина // Введение к кн. Лисоченко Л.В. Лингвистический анализ художественного текста. Таганрог, 1997. С. 5-9.

63. Исследования по структуре текста. М., 1987.

64. Исследования по теории текста. М., 1979. 232 с.

65. Какие тексты нам нужны ? Реклама, 1991, № 6, с. 24.

66. Каменская О.Л. Текст и коммуникация: Учеб. пособие для ин-тов и фактов иностр. яз. М., 1990, 152 с.

67. Кандинский Б. С. Целый текст как интонационная структура. Уч.Зап. Моск. пед. ин-та иностр.яз., 1968, т. 42, с. 35-52.

68. Караулов Ю. Н. Ассоциативная грамматика русского языка. М., 1993

69. Кибрик A.A. Анализ дискурса в когнитивной перспективе. Диссертация в виде научного доклада, представленная к защите на осисание учсеной степени доктора филологических наук. М., 2003,90 с.

70. Кибрик А.Е. Лингвистические постулаты. // Механизмы вывода и переработки знаний в системах понимания языка. Труды по искусственному интеллекту. Уч. Зап. Тартуского университета, 1983, вып. 621, с. 24-39.

71. Кирпичникова Н. В. О способах объединения предложений в связной речи.— Русский язык в школе, 1960, № 5, с. 34-38.

72. Киселева Л. Вопросы теории речевого воздействия. Л., 1978

73. Киселева К. и Д. Пайар (ред.) Дискурсивные слова русского языка. М.: Ме-татекст. 1998.

74. Кифер Ф. О роли прагматики в лингвистическом описании // Новое в зарубежной лингвистике: Выпуск 16.-М., 1985. С. 333-348.

75. Ковтунова И.И. Вопросы структуры текста в трудах акад. В.В. Виноградова. В кн.: Русский язык. Текст как целое и компоненты текста. Вино-градовские чтения, XI. М., 1982, с. 3-18.

76. Кожин А.Н. и др. Функциональные типы русской речи: Учеб. пособие для филол. специальностей ун-тов. М., 1982 , 223 с.

77. Корчагина Т.Е. К проблеме текста как коммуникативной единицы и единицы обучения. М., 1988. - 159 с.

78. Кохтев H.H. Динамический синтаксис в рекламе. Русская речь, 1991, № 5, с. 67-72.

79. Кохтев H.H. Реклама и речевая норма. Русская речь, 1991, № 2, с. 61-65.

80. Кривоносое А. Т. «Лингвистика текста» и исследование взаимоотношений языка и мышления. Вопросы языкознания, 1986, № 6.

81. Кубрякова Е.С. Начальные этапы становления когнитивизма: лингвистика психология - когнитивная наука. Вопросы языкознания, 1994, № 4, с. 34-47.

82. Кубрякова Е.С. О понятиях дискурса и дискурсивного анализа в совре-меннлй лингвистике: Обзор. // Дискурс, речь, речевая деятельность: функциональные и структурные аспекты. Сборник обзоров ИНИОН РАН, М., 2000.

83. Кулагин А. Ф. Бессоюзные сочетания вопросительных и побудительных предложении. // Вопросы филологии. М., 1974, с. 117-126.

84. Кухаренко В.А. Интерпретация текста: Учеб. пособие для студентов пед.ин-тов по спец. № 2103. М., 1988. 192 с.

85. Левин Ю. О семиотике искажения истины. Истина в дискурсе // Ю. И. Левин. Избранные труды: Поэтика. Семиотика. М., 1998

86. Леонтьев А.А. Признаки связности и цельности текста // Смысловое восприятие речевого сообщения в условиях массовой коммуникации. М., 1976, с. 46-48.

87. Леонтьева Н. Н. О смысловой неполноте текста (в связи с семантическим анализом). Маш. перевод и прикл. лингвистика, 1969, вып. 12, с. 96114.

88. Лесскис Т.А. О зависимости между размером предложения и характером текста. Вопросы языкознания, 1963, № 3, с. 92-112.

89. Лингвистика текста. Материалы науч. конф. Моск. пед. ин-та иностр.яз. М., 1974. Ч. 1 230 е.; Ч. 2 - 212 с.

90. Лисоченко Л.В. Лингвистический анализ художественного текста: Учебно-методическое пособие. Таганрог, 1997, 228 с.

91. Лившиц Т.Н. Реклама в прагматическом аспекте. Таганрог, 1999.

92. Лихачев Д.С. Текстология (на материале русской литературы X-XVTI вв.). М.-Л., 1962.

93. Лосева Л.М. Как строится текст. М., 1980, 96 с.

94. Лотман Ю.М. Анализ поэтического текста. Л., 1972.

95. Лотман Ю.М. К современному понятию текста. Уч. Зап. Тартусского гос. ун-та, Вып. 736, Lingüistica. Тарту, 1986, с. 104-108.

96. Лунева В. П. О степени самостоятельности предложения в сложном синтаксическом целом. Русский язык в школе, 1972, № 1, с. 100-104.

97. Маров В. Н. Структурно-стилистические модели абзаца. (К постановке проблемы). // Вопросы лингвистики и методики преподавания иностр. языков. Свердловск, 1970, с. 71-77.

98. Матезиус Вилем. О так называемом актуальном членении предложения. // Пражский лингвистический кружок. М., 1967.

99. Мацковский М.С. Проблема понимания читателями печатных текстов (социологический анализ). Дисс. канд. филос. наук. М., 1973, 307 с.

100. Москальская О.И. Грамматика текста. М., 1981.- 183 с.

101. Наер В.Л. О текстовых параметрах функционального стиля: К постановке проблемы // Текст в функционально-стилевом аспекте. М., 1988, с. 4-9.

102. Николаева Т.М. (ред.) Новое в зарубежной лингвистике, вып. VIII. Лингвистика текста. М., Прогресс, 1978, с. 5-42.

103. Новиков А.И. Семантика текста и ее формализация. М., 1983. -215 с.

104. Новое в зарубежной лингвистике: Выпуск 16. Лингвистическая прагматика. / Сост. и вступит, ст. Н.Д.Арутюновой и Е.В.Падучевой. Общ. ред. Е.В.Падучевой. М., 1985, 500 с.

105. Общение. Текст. Высказывание. М., 1989.

106. Огилви Д. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста. М., 1993.

107. Организация и самоорганизация текста. Сб. статей научно-методическогосеминара "Textus". Вып. 1. Санкт-Петербург-Севастополь, 1996, 192 с.

108. Остин Дж. Слово как действие // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 17. Теория речевых актов. М., 1986.

109. Откупщикова М.И. Синтаксис связного текста. Л., ЛГУ, 1982.

110. Падучева Е.В. Высказывание и его соотнесенность с действительностью. М., Наука, 1985.

111. Падучева Е.В. Семантические исследования. М., Школа ЯРК, 1995.

112. Паршин П., Сергеев В. Об одном подходе к описанию средств изменения моделей мира // Ученые записки Тартуского гос. университета. Вып. 688. Тарту, 1984.

113. Пелевина Н. Ф. Стилистический анализ художественного текста: Учеб. пособие для студентов пед. ин-тов по специальности № 2103. Л., 1980, 272 с.

114. Петренко В. Ф. Основы психосемантики. М., 1997.

115. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. М., Изд-во МГУ, 1988.

116. Пешковский А. М. Предисловие к книге: Ариошков А. Звук и стих. Пг., 1923.

117. Пешковский A.M. 10 тысяч звуков русского языка. // Методика родного языка, лингвистика, стилистика, поэтика. Л. М., 1926.

118. Пирогова Ю.К. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы. Бюллетень финансовой информации. Аналитический банковский журнал, 1997, № 225.

119. Пирогова Ю.К. и др. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. М., 2000, 270 с.

120. Поликашина P.A. Смысловая структура пропагандистских текстов (Результаты пилотажного эксперимента) // Семантика яз. ед. и текста (лингвистические и психолингвистические исследования). М., 1979, с. 117127.

121. Поспелов Н. С. Сложное синтаксическое целое и фСЙовные особенности его структуры. // Докл. и сообщ. Ин-та рус. яз&ка, 1948, вып. 2, с. 4368.

122. Потебня А. Из записок по теории словесности. Харьков, 1905.

123. Проблемы теории текста. М., 1978, 189 с.

124. Проблемы цельности и связности текста. М., 1982.

125. Пропп В.Я. Морфология сказки. Л., 1928.

126. Рахгшина Е.В. Основные идеи когнитивной семантики. В кн.: Фундаментальные направления современной американской лингвистики (под ред. A.A. Кибрика и др.). М., изд-во МГУ, 1997, с. 370-389.

127. Реферовская Е.А. Лингвистические исследования структуры текста. Л.: Наука, 1983, 215 с.

128. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М., 1990.

129. Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1992.

130. Розенталь Д.Э., Кохтев H.H. Язык рекламных текстов: Учеб. пособие дляфак. журналистики вузов. М., 1981 125 с.

131. Русский язык. Текст как целое и компоненты текста. М., 1982

132. Сидоров Е.В. Коммуникативный принцип исследования текста. Изв. АН СССР. Сер. лит. и яз., 1986, т. 45, № 5, с. 425-432.

133. Смирнов А. А. Проблемы психологии памяти. М., 1966, 352 с.

134. Смысловое восприятие речевого сообщения (в условиях массовой коммуникации). М., 1976, 262 с.

135. Соколов А. Н. Внутренняя речь и понимание. Уч. зап. Научно-исследоват. ин-та психологии, 1941, т. 2, с. 99—146.

136. Сорокин Ю.А., Тарасов Е. Ф., Шахнарович A.M. Теоретические и прикладные проблемы общения. М., 1979, 327 с.

137. Степанов Ю. С. Язык и метод. М., 1998.

138. Страхова B.C. Внешние средства организации текста. // Лингвистика текста. Сб. науч. трудов. Выпуск 141. М, 1980(79), с. 150-159.

139. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.

140. Тарасов Е. Ф. Психолингвистические особенности языка рекламы // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. М, 1974, с. 8096.

141. Тарасов Е. Ф. Речевое воздействие: методология и теория. // Оптимизация речевого воздействия. М., 1990.

142. Текст в тексте. Тарту, 1981.

143. Текст как инструмент общения. М., 1983.

144. Текст как психолингвистическая реальность. М., 1982.

145. Текст, структура и семантика. Пятигорск, 1981.

146. Текст. Высказывание. Слово. М., 1983.

147. Текст: семантика и структура. М., 1983.

148. Тимофеев Л. И. Звуковая организация стиха. П Краткая литературная энциклопедия. М., 1964, с. 1007-1008.

149. Тураева З.Я. Лингвистика текста. М., Просвещение, 1986.

150. Тюрин Ю.Н., Василевич А.П. К проблеме обработки рядов ранжировок. // Статистические методы анализа экспертных оценок. М., 1977.

151. Федосюк М.Ю. Неявные способы передачи информации в тексте: Учеб. пособие по спецкурсу. М., 1988, 82 с.

152. Фигуровский И. А. От синтаксиса отдельного предложения — к синтаксису целого текста. Русский язык в школе, 1948, № 3, с. 21-31.

153. Фигуровский И. А. Синтаксис целого текста и ученические письменные работы. М., Учпедгиз, 1961,171 с.

154. Фрумкина P.M. Вероятность элементов текста и речевое поведение. М., Наука, 1971, 167 с.

155. Фрумкина P.M. Психолингвистика. М., Academia, 2001,315 с.

156. Фрумкина P.M. Статистические методы изучения лексики. М., Наука, 1964.

157. Фрумкина P.M., Василевич А.П., Герганов E.H., Андрукович П. Ф. Прогноз вречевой деятельности. М., Наука, 1974,239 с.

158. Человек текст - культура. Под ред. Н.А. Купиной, Т.В.Матвеевой. Екатеринбург, 1994,235 с.

159. Шамсутдинова E.JI. Интерпретация и составление рекламного текста //Учеб. пособие. Нижний Новгород, 1992, 42 с.

160. Штейнфелъдт Э.А. Частотный словарь современного русского литературного языка. Таллин, 1963.

161. Штерн А. С. Объективные критерии выявления эффекта «звуковой символики». // Материалы семинара по проблеме мотивированности языкового знака. Л., 1969.

162. Якубинский Л.П. О диалогической речи. // Русская речь, ч. 1. Пг., 1923.

163. Янко Т.Е. Коммуникативные стратегии русской речи. М., ЯСК, 2001.

164. Anderson, J. R. Cognitive psychology. New York: W. H. Freeman and Co., 1990.

165. Baldwin H. How to create effective TV commersials. Lincolnwood, Illinois, 1989.

166. Baron N. Alphabet to email: How written English evolved and where it's heading. London, Routledge, 2000.

167. Beaugrande R.-A. de , Dressier W. Introduction to text linguistics. L.-N.Y., 1981.

168. Bechtel W. What knowledge must be in the head in order to acquire language? -In: Communicating meaning: The evolution and development of language, ed. by Boris M. Velichkovsky and D. M. Rumbaugh, Mahwah: Lawrence Eribaum, 1996, p. 45-78.

169. Bloomfield L. Language, NY, 1933.

170. Boas F. Race, Language and Culture. New York, Macmillan, 1940.

171. Brown G. and Yule G. 1983. Discourse analysis. Cambridge: Cambridge University Press.

172. Buyssence E. La communication et l'articulation linguistique. Bruxelles, 1967.

173. Carroll J.B. Vectors of Prose Style. // Semantic Differential Technique. Chicago, 1969, pp. 593-602.

174. Chafe W. (ed.). The pear stories: Cognitive, cultural, and linguistic aspects of narrative production. Norwood, NJ: Ablex, 1980.

175. Chafe W. Discourse, consciousness, and time. The flow and displacement of conscious experience in speaking and writing. Chicago: University of Chicago Press, 1994.

176. Chafe W. Language and consciousness. Language, 1974, v. 50, p. 111-133.

177. Chomsky N. Aspects of the Theory of Syntax, Mass., 1965.

178. Dijk van T.A. Discourse as Structure and Process. Discourse Studies: A Multid-isciplinary Introduction. Vol. 1,2. London, Thousand Oaks, 1997.

179. Dijk van T.A. Some aspects of text grammars. The Hague: Mouton. 1972.

180. Dijk van, T. A. Handbook of discourse analysis. New York: Academic Press, 1985.

181. Dijk van, T.A. Studies in the Pragmatics of Discourse. 1981.

182. DuBois J. W., Gumming S., Schuetze-Cobum S., and Paolino D. (eds). Discourse transcription. Santa Barbara, 1992.

183. Enkvist N. E. Style in some linguistic theories. B kh.: Literary style: A symposium. London N.Y., 1971.

184. Flesh R. How to test readability. N.Y., Harper & Brothers, 1951.

185. Fox B. Discourse structure and anaphora in written and conversational English. Cambridge: Cambridge University Press, 1987.

186. Fraser B. What are discourse markers? Journal of pragmatics, 1999, v. 31, p. 931-952.

187. GaltungJ. Theory and Methods of Social Research. Oslo, 1967.

188. Geis M. The language of television advertising. N.Y., 1982

189. Givon T. (ed.) Discourse and syntax. New York: Academic Press, 1979.

190. Goddard A. The language of advertising. Written texts. 2nd ed., L.-N.Y., 2002.

191. Grimes J. The thread of discourse. The Hague: Mouton, 1975.

192. GumperzJohn. Discourse strategies. Cambridge: Cambridge Univ.Press, 1982.

193. Harris Z.S. Discourse analysis. Language, 1952, vol. 28, № 1, p. 1-30; № 4, p. 474-494.

194. Jakobson R. Linguistics and poetics. // Style in language. N.Y. London, 1960.

195. Kibrik A. A. Maintenance of reference in sentence and discourse. In: Language typology 1988: Typological models in reconstruction (ed. by Helen-Jo J.Hewitt Winfred P.Lehmann) Amsterdam: Benjamins, 1991, p. 57-84.

196. Mann W. and Thompson S.A. Discourse description. Amsterdam: Benjamins, 1992.

197. Mann W. and Thompson S.A. Rhetorical structure theory: toward a functional theory of text organization. Text, 1988, v. 8, p. 243-281.

198. Martineau P. Motivation in Advertising. N.Y., 1957.

199. Myers G. Words in ads. L., 1994.

200. Osgood Ch. Focus on meaning. The Hague, 1976.

201. Osgood Ch., Susi C.J., Tannenbaum P.H. The measurement of meaning. Urbaña, 1957.

202. Paccard V. The hidden persuaders. N.Y., 1957 (Русское издание: Рейтынбарг Д.И. Реферат по книге Венса Паккерда «Скрытые увещеватели». Психоанализ в рекламе. М., 1968).

203. Politz A. The Politz papers: science and truth in marketing research. Chicago, Illinois, 1990.

204. Renkema Jan. Discourse studies: An introductory textbook. Amsterdam, Benjamins, 1993.

205. Rothschild M. Advertising. From Fundamentals to strategies. Toronto, 1987.

206. Sacks H., SchegloffE., and Jefferson G. A simplest systematics for the organization of turn-taking in conversation. Language, 1974, v. 50, p. 696-735.

207. Schegloff E. Discourse, pragmatics, conversation analysis. Discourse processes, 1999, v. 1, p. 405-435.

208. Schifinn D. Approaches to discourse. Oxford: Blackwell, 1994.

209. Schifinn D. Discourse markers. Cambridge: Cambridge University Press, 1987.

210. Schultz D. Strategic advertising campaigns. Lincolnwood, Illinois, 1991.

211. Seriot P. Analyse du discours politique Sovietique. P.: Institute d'études slaves, 1985.

212. Weinrich H. Tempus: Besprochene und enahlte Welt. Stuttgart: Kohlhammer, 1964.

213. Weinrich H. The textual function of the French article. // Literary style: A symposium. London N.Y., 1971.

214. Yule G. U. On sentence-length as a statistical characteristic of style in prose: with application to two cases of disputed authorship. Biometrica, 1939, vol. XXX, № 3-4.