автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Национальная специфика реализации категории модальности в рекламном тексте

Полный текст автореферата диссертации по теме "Национальная специфика реализации категории модальности в рекламном тексте"

На правах рукописи

00500204I

Пителина Мария Владимировна

НАЦИОНАЛЬНАЯ СПЕЦИФИКА РЕАЛИЗАЦИИ КАТЕГОРИИ МОДАЛЬНОСТИ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

(на материале англоязычной и русскоязычной рекламы образовательных услуг)

Специальность 10.02.19-теория языка

2 4 НОЯ 2011

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Воронеж-2011

005002047

Работа выполнена в Астраханском государственном университете.

Научный руководитель: кандидат филологических наук,

доцент

Гонзина Наталья Михайловна

Официальные оппоненты: доктор филологических наук,

профессор

Стернин Иосиф Абрамович

кандидат филологических наук, доцент

Маклакова Елена Альбертовна

Ведущая организация: Пятигорский государственный лингвистический университет

Защита состоится 15 декабря_2011г. в 13.30 на заседании диссертационного совета Д 212.038.07 при Воронежском государственном университете по адресу: 394006, Воронеж, пл. Ленина, 10, ауд. 85.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Воронежского государственного университета.

Автореферат разослан «_» ноября 2011 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

Н. М. Вахтель

Общая характеристика работы

Реферируемое диссертационное исследование посвящено выявлению национальных особенностей содержательного компонента категории модальности и специфических языковых средств ее реализации в разнострук-турных языках - русском и английском. Модальность является важной характеристикой любого высказывания, которая выражает различные отношения высказывания к действительности и отношение говорящего к содержанию высказывания.

Рекламные тексты строятся с учетом фактора адресата, т.е. рекламисты всегда ориентируются на потребности и интересы потребителя рекламы, учитывают его психологические характеристики и фоновые знания. Характер и содержание модальных значений, реализуемых в рекламных текстах, могут многое рассказать об адресате (потребителе рекламы). Таким образом, рекламный текст может характеризовать не только товар или услугу, но и народ, породивший этот текст. Модальные значения и оценки обладают национальной спецификой, так как демонстрируют отношение представителей определенной лингвокультуры к рекламируемому товару как к объекту действительности. В этом случае изучение содержания рекламных высказываний не может ограничиваться собственно лингвистическими методами. Необходимы методы и приемы, которые позволили бы выявить те особенности мировоззрения народа, национальной культуры, национальной картины мира народа, которые во многом определяют содержание рекламных высказываний, а значит и характер модальных значений, реализуемых в них. Такими методами обладает когнитивная лингвистика, которая изучает процесс усвоения и обработки информации с помощью языковых знаков

В рамках когнитивной лингвистики разработаны методики, позволяющие проникать глубоко в концептосферу народа через изучение концептов, выявление их когнитивных признаков. Однако это не значит, что когнитивная лингвистика полностью отрицает методы традиционной лингвистики, ее цель — дать когнитивную интерпретацию. Таким образом, такая языковая категория как модальность, которая уже довольно хорошо изучена традиционной лингвистикой, нуждается сегодня в когнитивной интерпретации. Модальные значения рекламных текстов, которые направлены на массового адресата, раскрывают потребности и пожелания большой группы людей, целого поколения. Анализ модальных значений (различных оценок и отношения рекламиста к содержанию высказывания), реализуемых в рекламных сообщениях, показывает фрагмент национальной картины мира. Важным способом изучения содержания категории модальности, т.е. отношения говорящего к содержанию высказывания, может стать его экспериментальное исследование методами психолингвистики, наиболее информативным из которых является метод ассоциативного эксперимента. Сопоставительный метод позволяет выявить особенности реализации категории модальности, как в плане содержания, так и в плане выражения. Рекламные тексты характеризуются четкой нацеленностью на массового адресата, сопоставительный анализ реализации категории модальности в англоязычных и русскоязычных текстах

рекламы образовательных услуг поможет выявлению национальных ценностей в отношении образования и более полному осознанию национальной ментальности.

Актуальность темы исследования объясняется важностью исследования категории модальности и связанной с ней оценочностью, которые являются антропоцентрически обусловленными характеристиками языка, отображающими сложную картину человеческого мира, очень изменчивую и непостоянную; потребностью выявления общего и специфического в способах восприятия и концептуализации реальной действительности сознанием разных народов; необходимостью описания способов отражения информации в языке и способов ее языковой репрезентации в разных лингвокультурных общностях.

Объектом настоящего исследования является модальность высказываний англоязычных и русскоязычных текстов рекламы образовательных услуг.

Предметом исследования являются национальные особенности содержания модальных значений и оценок в англоязычной и русскоязычной рекламе образовательных услуг, а также специфика их реализации различными средствами языковой экономии.

Гипотеза настоящего исследования заключается в следующем: национальная специфика реализации категории модальности в англоязычных и русскоязычных текстах рекламы образовательных услуг проявляется в плане содержания данной категории, т.е. в различном содержании понятия хорошее учебное заведение в сознании носителей английского и русского языков, а также в плане выражения модальных значений языковыми средствами, что обусловлено структурными особенностями изучаемых языков.

Целью настоящего исследования является выявление средств экономии языка, которые реализуют модальные значения в англоязычных и русскоязычных текстах рекламы образовательных услуг, описание их семантики и на этой основе определение национальной специфики содержания и реализации обозначенной категории в рекламном тексте в русском и английском языках.

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

1. Определить структуру категории модальности в англоязычных и русскоязычных текстах рекламы образовательных услуг, выявить модальные значения ядра и заядерной зоны.

2. Сопоставить содержание модальных значений и оценок, реализуемых в англоязычных и русскоязычных текстах рекламы образовательных услуг, определить национальные особенности содержания категориии модальности.

3. Изучить причины существования национальной специфики содержания модальных значений и оценок, исследовать влияние дискурсивных, жанровых, текстовых особенностей рекламы образовательных услуг на содержание и реализацию категории модальности в англоязычных и русскоязычных текстах рекламы образовательных услуг.

4. Проанализировать влияние фактора адресата на выбор содержания модальных значений и оценок в рекламе образовательных услуг.

5. Выявить различные способы реализации модальных значений средствами экономии языка в русском и английском языках, определить национальные особенности языковых средств выражения модальных значений в русскоязычной и англоязычной рекламе.

6. Сопоставить средства реализации модальных значений, выявить национальные особенности категории модальности в плане выражения,

7. Проверить соответствие рекламного образа хорошего учебного заведения тому образу, который сложился в сознании англоязычного и русскоязычного перспективного потребителя на настоящий момент.

Для реализации поставленных задач были использованы следующие методы: метод лингвистического наблюдения, контент-анализ, ассоциативный эксперимент, в котором участвовали англоговорящие и русскоговорящие респонденты, метод когнитивной интерпретации языкового материала, методы количественного анализа языкового материала, сопоставительный анализ.

Исследование проводится на материале англоязычной и русскоязычной печатной рекламы образовательных услуг: рекламных каталогов, буклетов, рекламных статей, рекламных сообщений различной длины и.д. В исследовании рассматривались Internet сайты западных университетов и колледжей, а также Internet странички российских университетов, переведенные на английский язык. В общей сложности было проанализировано около 658 англоязычных рекламных текстов и 824 русскоязычных текста рекламы образовательных услуг.

Национальные особенности содержания категории модальности иллюстрируются результатами ассоциативного эксперимента, в котором участвовали русскоязычные и англоязычные респонденты в основном трех возрастных групп: потенциальные потребители образовательных услуг - старшеклассники и выпускники школ (14-17 лет), студенты очного отделения (18 -23 года), студенты заочного отделения и родители абитуриентов (27-56 лет). Большинство опрошенных - учащиеся астраханских школ и вузов, проживающие в городе. Есть также студенты, приехавшие в Астрахань из других городов и республик Российской Федерации, а также несколько человек из стран ближнего зарубежья - Казахстана, Азербайджана, Украины и Армении, говорящие по-русски. Всего 124 человека - 81 женщина и 43 мужчины.

Англоязычными респондентами стали американцы, в основном проживающие в Новом Орлеане и в Нью Йорке, а также из других городов США. Среди респондентов были и семейные пары, приехавшие в Астрахань с целью усыновления детей, оставшихся без попечения родителей. Все опрошенные в возрасте от 16 до 59 лет. Всего 118 человек - 62 женщины и 56 мужчин.

Всего в ходе эксперимента было получено 370 различных реакций русскоязычных респондентов и 355 - англоязычных респондентов. Сходные по смысловому содержанию ассоциаты обобщались в ходе семантической интерпретации.

Теоретической базой исследования послужили труды таких ученых, как Н.Ф. Алефиренко, Н.Д. Арутюнова, М.М. Бахтин, JI.A. Бирюлин, В.Н. Бондаренко, В.В. Виноградов, И.Р. Гальперин, A.C. Дари, Т.И. Деше-риева, Е.А. Дюжикова, Г.В. Глухов, Ю.В. Горшунов, К.А. Иванова, Б.С. Кара-Мурза, В.И. Карасик, Г.В. Колшанский, H.H. Кохтев, Е.С.. Кубрякова, Э.А. Лазарева, A.A. Леонтьев, Т.П. Ломтев, А. Мартине, Дж. Миллер, Л.Н. Мурзин, Л.Л. Нелюбин, Ф.Г. Панкратов, Н.Д. Примерова, З.Д. Попова, Ю.М. Скребнев, Г.Я. Солганик, И.А. Стернин, O.A. Сычев, A.M. Шахнаро-вич, Н.Ю. Шведова.

Научная новизна диссертационного исследования определяется:

• сопоставительным анализом содержания категории модальности и средств реализации модальных значений в рекламных текстах информативного типа рекламы;

• анализом модальных значений, которые в англоязычных и русскоязычных текстах рекламы образовательных услуг реализуются имплицитно с помощью компрессированных языковых средств;

• учетом ценностных ориентиров адресата при анализе содержания модальных значений и оценок в рекламных высказываниях;

• выявлением национальных особенностей рекламных образов учебного заведения в русскоязычной и англоязычной рекламе образовательных услуг;

• выявлением различия признаков понятия «хорошее учебное заведение», которое сложилось в сознании носителей русского и английского языков, что демонстрирует фрагмент национальной картины мира. Теоретическая значимость работы заключается в рассмотрении категории модальности как смыслообразующей категории рекламных текстов, что подразумевает анализ внутренних механизмов организации и восприятия рекламного дискурса.

Практическая значимость исследования состоит в том, что результаты исследования могут быть использованы при составлении курсов по копи-райтингу в целях повышения профессиональной компетенции специалистов в области рекламы. Представленный в исследовании материал может представлять интерес для специалистов, занимающихся проблемами когнитивной лингвистики, линвопрагматики и психолингвистики.

НА ЗАЩИТУ ВЫНОСЯТСЯ СЛЕДУЮЩИЕ ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ:

1. Национальная специфика реализации категории модальности в русскоязычных и англоязычных текстах рекламы образовательных услуг проявляется как в плане содержания, так и в плане выражения. Модальные значения в англоязычных и русскоязычных текстах рекламы образовательных услуг, обусловленные особенностями рекламного дискурса, а именно, доминированием положительной эмоциональной оценки и императивной целевой установкой, актуализируются на лексико-семантическом, лексико-грамматическом и синтаксическом уровнях языка.

2. Национальная специфика проявляется в содержании модальных значений положительной эмоциональной оценки, что обусловлено особенно-

стями национального мышления и национальной картины мира. Наибольшие сходства наблюдаются в содержании модальных значений, которые обусловлены основными дискурсивными и жанровыми особенностями рекламы.

3. Национальная специфика содержательной стороны категории модальности обусловлена спецификой образа хорошего учебного заведения, который сложился в национальной культуре. Данная реалия концептуализируется русскими более рационально, тогда как американцы воспринимают его преимущественно эмоционально.

4. Национальные особенности реализации категории модальности в англоязычных и русскоязычных текстах рекламы образовательных услуг наиболее ярко проявляются на лексико-семантическом уровне, где выявлены наибольшие различия в содержании модальных оценок. Параллелизм между англоязычной и русскоязычной рекламой образовательных услуг обнаруживается прежде всего в структурной организации текстов и на семантико-синтаксическом уровне.

Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались на заседаниях кафедры английской филологии Астраханского государственного университета, на научных конференциях в рамках ежегодной апрельской Недели науки в Астраханском государственном университете (2007, 2008, 2009, 2010), на Международной научной конференции Астраханского государственного университета «Межкультурная коммуникация: концепты и модели поведения» (Астрахань, 2007). По теме диссертации опубликовано 10 работ. В том числе 2 - в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, соответствующих трем этапам исследования, заключения, библиографического списка, списка использованных словарей и приложений.

Основное содержание работы

Во Введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, определяются цель, задачи и методы исследования, формулируются объект, предмет, теоретическая и практическая значимость, приводятся гипотеза исследования и основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Теоретические основы изучения национальной специфики реализации категории модальности» описывается содержание лингвистической категории модальности и рассматриваются основные виды модальных значений, обосновывается выбор методов и приемов выявления специфических национальных особенностей категории модальности в английском и русском языках. Модальность определяется как сложная, семантически неоднородная категория, реализация которой в англоязычных и русскоязычных текстах рекламы образовательных услуг обладает национальной спецификой, как в плане содержания, так и в плане выражения. Для выявления национальной специфики содержания модальных значений и оценок используется метод ассоциативного эксперимента. Национальные особенности реализации категории модальности в плане выражения определяются с помощью сопоставительного анализа языковых средств, которые в рекламе образовательных услуг реализуют различные оттенки модальных значений.

Во второй главе «Условия реализации различных модальных значений в текстах рекламы образовательных услуг» исследуются жанровые, текстовые, структурные особенности рекламы образовательных услуг, которые определяют характер модальных значений, реализуемых в рекламе. Среди основных дискурсивных особенностей рекламных текстов указываются обязательная предметность рекламного сообщения, преобладание положительной эмоциональной оценки и императивная коммуникативная установка. Рекламные сообщения различных жанров, которые в настоящее время развиваются в рамках рекламного дискурса, обладают указанными особенностями, как в русскоязычной рекламе, так и в англоязычной рекламе образовательных услуг, поэтому они характеризуются одними и теми же модальными значениями: реальности, оптативности, побуждения, необходимости, желательности, положительной эмоциональной оценки сообщаемого. Национальная специфика категории модальности проявляется не в характере и в видах модальных значений, реализуемых в рекламе, а непосредственно в самом содержании модальных значений и оценок, которое обусловлено особенностями национального восприятия, национального сознания и национальной картины мира. Представители разных лингвокультур по-разному воспринимают хорошее учебное заведение, что находит свое воплощение в рекламе образовательных услуг.

Практический материал, который был получен в результате анкетирования англоговорящих и русскоговорящих респондентов, позволил воссоздать образы хорошего учебного заведения, которые сложились в сознании носителей исследуемых языков к настоящему моменту. Всего в ходе эксперимента было получено 370 различных реакций русскоговорящих респондентов и 355 - англоговорящих респондентов. Сходные по смысловому содержанию ассоциаты обобщались в ходе когнитивной интерпретации.

Когнитивные признаки в структуре понятия хорошее учебное заведение классифицируются следующим образом:

В русском языке:

• хорошие преподаватели - 73 (19.72 %);

• ожидаемый результат - 60 (16.21 %);

• учебный процесс - 50 (13.51 %) и учебное здание - 50 (13.51%);

• хорошая эмоциональная атмосфера — 48 (12.97 %);

• имидж учебного заведения — 36 (9.72 %);

• оплата образовательных услуг - 27 (7.29 %);

• хорошие условия жизни учащихся — 20 (5.4 %);

• удобная организация учебного и личного времени учащихся — 6 (1.62 %);

В английском языке:

• хорошая эмоциональная атмосфера — 82 (23.09 %);

• хорошие условия жизни учащихся — 66 (18.59 %);

• удобная организация учебного и личного времени учащихся — 43 (12.11 %);

• ожидаемый результат - 37 (10.42 %);

• имидж учебного заведения - 33 (9.28 %);

• учебное здание - 29 (8.16 %);

• хорошие преподаватели — 26 (7.73 %);

• учебный процесс - 20 (5.63 %);

• тип учебного заведения — 12 (3.38 %);

• оплата образовательных услуг - 6 (1.69 %).

Таким образом, ядерными когнитивными квалификационными признаками понятия хорошее учебное заведение в когнитивном сознании русскоговорящих респондентов выступают признаки хорошие преподаватели (19.72 %) и ожидаемый результат (16.21 %); ближайшую периферию составляют признаки учебный процесс (13.51 %), учебное здание (13.51 %) и хорошая эмоциональная атмосфера (12.97 %); дальнюю периферию представляют признаки имидж: учебного заведения (9.72 %), оплата образовательных услуг (7.29 %) и хорошие условия жизни учащихся (5.4 %); крайнюю периферию -признак удобная организация учебного и личного времени учащихся (1.62 %).

Структура понятия хорошее учебное заведение в сознании носителей английской лингвокультуры выглядит следующим образом: ядерными когнитивными квалификационными признаками данного понятия являются признаки хорошая эмоциональная атмосфера (23.09 %) и хорошие условия жизни учащихся (18.59 %); ближайшей периферией выступают признаки удобная организация учебного и личного времени учащихся (12.11 %), ожидаемый результат (10.42 %) и имидж учебного заведения (9.28 %); к дальней периферии относятся признаки хорошие преподаватели (7.73 %) и учебный процесс (5.63 %); к крайней периферии - признаки тип учебного заведения (3.38 %) и оплата образовательных услуг (1.69 %).

Итак, в результате изучения содержания понятия хорошее учебное заведение складываются два различных образа данного явления, которые существуют в сознании русскоговорящих и англоговорящих респондентов:

1. Для русских хорошее учебное заведение — это учебное заведение, в котором профессиональные преподаватели ведут хорошо организованные занятия в доброжелательной атмосфере и в комфортных условиях, что логично приводит к отличному результату в виде подготовки хороших специалистов.

2. Для американцев хорошее учебное заведение - это учебное заведение, в котором учащиеся не только обучаются в доброжелательной атмосфере, но и живут в хороших условиях. При этом занятия организованы согласно удобному для них расписанию, поэтому у них остается много времени на яркую студенческую жизнь и на подработку. И все это также заканчивается отличным результатом в виде хорошего диплома.

Можно сделать вывод, что данное явление концептуализируется русским сознанием преимущественно рационально, тогда как носители английского языка концептуализируют данное явление преимущественно эмоционально.

В задачи настоящего исследования входило сопоставление образа хорошего учебного заведения, который существует в сознании респондентов с тем образом, который создает англоязычная и русскоязычная реклама образовательных услуг. Это необходимо сделать для того, чтобы понять, можно ли на основании изучения содержания модальных значений в суждениях об образовательной услуге составить правильный образ этой услуги, реально существующий в сознании адресата рекламных сообщений. Для решения данной задачи было проанализировано 824 русскоязычных текста и 658 англоязычных текстов рекламы образовательных услуг.

Выделенные признаки и частотность их употребления позволяют воссоздать рекламный образ хорошего учебного заведения. Данный образ имеет определенную структуру, которая образована выделенными в ходе анализа практического материала признаками. Подобно тому, как определяют структуру того или иного концепта, образованного когнитивными признаками, существующими в когнитивном сознании народа, можно по аналогии составить структуру рекламного образа понятия хорошее учебное заведение. Структура рекламного образа хорошего учебного заведения согласно русскоязычной рекламе выглядит следующем образом.

1. Наибольшей частотностью употребления в русскоязычной рекламе образовательных услуг обладают следующие признаки: профессиональные преподаватели - 87.13 %, современное - 77.3 % и хорошо оборудованное -68.2 %, доброжелательная атмосфера - 50 %. Они составляют ядро рекламного образа образовательной услуги.

2. Довольно часто упоминаются признаки: веселая студенческая жизнь - 25,6 % и утилитарный признак (нужное, полезное, необходимое) -25.24 % . Данные признаки относятся к ближайшей периферии рекламного образа учебного заведения.

3. Дальнюю периферию представляют признаки: научные проекты -16.5 %, короткие сроки обучения — 15.04 %, доступные цены за обучение — 9.22 %, престижное и известное — 6.55 %.

4. Крайнюю периферию составляют наименее частотные признаки: легкое обучение - 4.12 %, гарантированное качество образования - 3.39 %, учебное заведение с богатыми традициями — 1,69 %, хороший климат — 1,33 %, комфортные условия жизни учащихся — 0.24 %.

Англоязычная реклама также создает определенный образ учебного заведения, который должен, по мнению создателей рекламных сообщений, отвечать требованиям и пожеланиям потенциального потребителя, а значит, должен соответствовать представлениям адресата о хорошем учебном заведении. Его структуру согласно частотности описываемых рекламой признаков можно представить следующим образом.

1. Ядро рекламного образа учебного заведения составляют признаки: доброжелательная атмосфера - 81.15 %, хорошо оборудованное - 79.48 %, профессиональные преподаватели - 73.25 %, современное - 57.44 %, веселая студенческая жизнь — 46.2 %.

2. Комфортные условия жизни учащихся - 36.62 %, необходимое и полезное - 35.25 %, предоставление кредита на оплату образовательных услуг -31.3 %, короткие сроки обучения - 28.26 %, хороший климат - 22,94 % являются признаками ближайшей периферии.

3. Дальняя периферия рекламного образа представлена признаками: престижное и известное - 17.78 %, реализация научной работы - 15,5 %, гарантированное качество образования - 10.33 %, легкое обучение - 8.66 % и богатые традиции - 7.9 %.

4. На крайней периферии - доступные цены на образование - 1.82 %. В англоязычных рекламных сообщениях также указывались с частотностью 1—4 следующие признаки: расположение в шумном мегаполисе, встреча в аэропорту иностранных студентов, учебные курсы для всех возрастов, участие в реальных общественных и научных проектах.

Мы сопоставили образы хорошего учебного заведения, которые были определены после обработки результатов ассоциативного эксперимента, с рекламными образами данного объекта. Таблица 1 показывает совпадение данных образов по многим признакам.

Таблица 1

Образы учебного заведения в рекламе и в сознании носителей русского и английского языков

Призна- Английский язык Русский язык

ки хо- хорошее учебное хорошее учебное хорошее учебное хорошее учебное заве-

рошего заведение в соз- заведение в англоя- заведение в соз- дение в русскоязыч-

учебно- нании англогово- зычной рекламе нании русского- ной рекламе

го заве- рящих респон- ворящих рес-

дения дентов пондентов

Призна- 1. доброжела- 1. доброжела- 1. хорошие 1. профес-

ки ядра тель-ная атмо- тельная атмосфе- преподавате- сиональные препо-

сфера ра ли даватели

2. хорошие ус- 2, хорошо 2. хороший 2. современ-

ловия жизни оборудованное результат ное

учащихся 3. профессио- 3. хорошо

нальные препо- оборудованное

даватели 4. доброже-

4. современ- лательная атмосфе-

ное ра

5. веселая

студенческая

жизнь

Призна- 1. удобная ор- 1. комфорт- 1. хорошо ор- 1. веселая студенче-

ки бли- ганизация ные условия жиз- ганизованный ская жизнь

жайшей учебного и ни учащихся учебный про- 2.полезное, нужное,

перифе- личного време- 2. предостав- цесс необходимое

рии ни учащихся ление кредита 2. хорошо

2. хороший ре- необходимое, по- оборудован-

зультат лезное ное здание

3. имидж заве- 3. короткие 3. доброжела-

дения сроки обучения 4. хорошие климатические условия тельная атмосфера

Призна- 1. хорошие 1. престиж 1. имидж 1. научная деятель-

ки преподаватели заведения учебного за- ность

дальней 2. хорошо 2. научная ведения 2. короткие сроки

перифе- организован- деятельность 2. доступная обучения

рии ный учебный 3. гарантиро- оплата 3. доступные цены

процесс ванное качество 3. хорошие 4. престиж заведе-

4. легкость условия жиз- ния

обучения ни учащихся

5. богатые

традиции

Призна- 1. тип учебного доступные цены удобная органи- 1. легкость обучения

ки заведения зация учебного 2. гарантированное

крайней 2. доступная и личного вре- качество

перифе- оплата мени учащихся 3. комфортные ус-

рии ловия жизни учащихся 4. богатые традиции 5. хорошие климатические условия

Сопоставление рекламного образа образовательной услуги с образом хорошего учебного заведения, который существует в сознании представителей английской и русской лингвокультур, показывает, что они совпадают по первому ядерному признаку в обоих языках. Также заметно, что в ядро и в ближайшую периферию рекламного образа входят те же признаки, что выделены в ядре и ближайшей периферии национального образа, они только расположены в разной иерархии. Из таблицы 1 видно, что рекламные и национальные образы совпадают по многим признакам. Таким образом, можно сказать, что рекламные образы в целом отвечают потребностям потенциального потребителя и соответствуют его основным представлениям об идеальном учебном заведении. Такое совпадение рекламного образа, полученного в результате анализа содержания модальных значений в рекламном тексте, с национальным образом изучаемого явления свидетельствует о том, что изучение категории модальности рекламных текстов способствует описанию национального сознания и национальной картины мира.

Итак, национальная специфика реализации категории модальности в рекламе образовательных услуг проявляется не в характере модальных зна-

чений и оценок, которые обусловлены особенностями рекламного дискурса и рекламных жанров, а в содержании этих значений, которое отражает основные представления носителей русского и английского языков о хорошем учебном заведении.

В третьей главе «Особенности языковых средств реализации модальных значений в англоязычных и русскоязычных рекламных текстах» рассматриваются способы реализации модальных значений языковыми средствами. Анализ языковых единиц, реализующих различные оттенки модальных значений, позволил определить структуру категории модальности высказываний рекламы образовательных услуг.

Модальность рекламного высказывания представляет собой семантически и структурно сложную систему, которая создается множеством значений. Структуру данной категории можно представить в виде определенной иерархии. Ядром категории модальности рекламных высказываний в текстах рекламы образовательных услуг являются модальные значения реальности и положительной эмоциональной оценки. Модальные значения побуждения и опта-тивности занимают пограничное положение между значениями ядра и заядер-ной зоны. Все эти значения образуют модальное ядро рекламного высказывания. Значения достоверности и необходимости относятся к заядерной зоне. Основными модальными значениями, реализуемыми в рекламе образовательных услуг, являются те значения, которые обеспечивают реализацию коммуникативной установки высказывания. Особенность же рекламы в том, что реализуются они с помощью экономичных средств языка.

Анализ практического материала показал, что реклама образовательных услуг в основном представлена текстами средней длины. Поэтому было необходимо выяснить, сколько времени, в принципе, потребитель рекламы может потратить на ее прочтение. В рамках настоящего исследования было опрошено 263 носителя русского языка и 118 носителей английского языка. Респондентов попросили определить время, которое они готовы потратить на прочтение рекламного сообщения, они специально не интересуются предметом рекламного сообщения и если они действительно заинтересованы в приобретении рекламируемой услуги. Были предложены следующие варианты: более 5 минут, 5 минут, 2 минуты, 1 минута, менее 1 минуты. В таблице 2 представлены результаты проведенного опроса.

Таблица 2

Вопрос 1 Вопрос 2

Ответы Носители Носители Носители Носители

русского английского русского английского

языка языка языка языка

Более 5 минут 0 0 3 0

5 минут 0 0 18 10

2 минуты 0 0 115 73

1 минута 21 13 98 32

Менее 1 минуты 242 105 29 3

Итого: 263 118 263 118

Потребителями рекламы образовательных услуг чаще всего становятся люди неслучайные, просто пролистывающие журналы. Тексты рекламы образовательных услуг чаще всего просматриваются потребителями заинтересованными — молодыми людьми и их родителями, которые сознательно выбирают учебное заведение, программу, стажировку или курсы. Из таблицы 2 видно, что даже заинтересованный потребитель рекламы может потратить на чтение рекламы в среднем 1-2 минуты. Поэтому создателю рекламы необходимо использовать такие средства вербального выражения, которые, выражая необходимые семантические и прагматические компоненты высказывания, экономили бы печатное пространство.

В настоящем исследовании мы анализируем реализацию модальных значений языковыми средствами компрессии, так как они в большей степени отвечают требованиям адресата, который не хочет тратить много времени на прочтение рекламных сообщений, и позволяют имплицитно выразить истинные интенции рекламиста. Модальные значения положительной эмоциональной оценки в текстах рекламы образовательных услуг прямо и последовательно реализуются лексико-семантическими компрессивамн. Значения модальной оценки в текстах рекламы образовательных услуг чаще всего вкладываются не в сему самой компрессированной единицы, а выводятся из контекста.

Положительная субъективно-оценочная модальность актуализируется такими средствами языковой экономии, как метафорические замещения и аббревиатурные единицы. Однако их количество в англоязычной рекламе в несколько раз больше, чем в русскоязычной рекламе, что делает первую более эмоциональной.

Метафорические замещения, кроме положительной оценки сообщаемого могут также выражать модальные значения побуждения и необходимости. Они употребляются рекламистом с целью воздействия на чувства потребителя рекламы, и способствуют формированию императивной коммуникативной установки рекламного высказывания. С их помощью рекламист формирует намеренные скрытые смыслы в рекламном тексте, привлекая внимание адресата к скрытой части сообщения, и заставляет его прийти к соответствующим выводам. Появление намеренных скрытых смыслов в тексте сообщения специально готовится адресантом. Намеренные скрытые смыслы в текстах рекламы образовательных услуг чаще всего часто действуют по принципу метафоры или противопоставления качеств предлагаемой услуги и признаков различных явлений окружающей действительности.

Было проанализировано 658 англоязычных текстов рекламы образовательных услуг, в которых выявлено 318 подобных примеров, и 258 примеров замещений в 824 текстах русскоязычной рекламы образовательных услуг. В таблице 3 представлены основные метафорические модели замещений в текстах рекламы образовательных услуг.

Таблица 3

Метафорические модели в текстах рекламы образовательных услуг

Группы моделей Содержание Содержание

в англоязычных в русскоязычных

текстах рекламы текстах рекламы

образовательных образовательных

услуг, % услуг, %

1. Замещения, ассоциирующие образовательные

услуги с человеком, его качествами, деятельно-

стью и межличностными отношениями: 67,9 74,4

а) дружба и дружеская поддержка; 18,24 17

б) профессия; 13,53 14

в) отдых; 10,7 7

г) игра; 7,55 7,8

д) учеба; 11,32 18,6

е) анатомия и физиология человека. 6,61 10

2. Замещения, ассоциирующие образовательные

услуги с природными объектами и явлениями. 6,9 4,3

3.Замещения, ассоциирующие образовательные 11,9 12,4

услуги с механизмами.

4. Замещения, ассоциирующие образовательные 13,3 8,9

услуга с эстетическими понятиями

Из данных таблицы 3 видно, что метафора широко применяется в рекламных текстах. Также вполне очевидно, что обозначенные виды метафорических замещений в обоих языках представлены примерно в одинаковом количестве. Это позволяет предположить, что англоязычные и русскоязычные потребители рекламы образовательных услуг имеют примерно одинаковые ожидания в отношении образовательных услуг, которые становятся смысловыми опорами для создателей рекламы в работе над рекламным сообщением. Такими опорами, в первую очередь, по результатам исследования практического материала становятся:

• доброжелательная обстановка;

• лидирующие позиции учебного заведения;

• профессионализм сотрудников;

• хорошая перспектива на будущее.

Исследование также показало, что в англоязычной рекламе образовательных услуг метафорические замещения встречаются чаще, чем в русскоязычной. В 658 текстах англоязычной рекламы образовательных услуг было обнаружено 318 таких единиц, т.е. они встречаются в каждом втором тексте. В русскоязычной рекламе такие единицы обнаружены только в каждом третьем тексте — 258 единиц в 824 проанализированных рекламных сообщениях. Таким образом, метафорические замещения в англоязычной рекламе чаще становятся средствами реализации модальных значений положительной эмоциональной оценки.

В рекламе образовательных услуг аббревиатурные еднницы также являются средством реализации модальных значений положительно эмоциональной оценки.

В этом случае аббревиатурные единицы образуются по механизму языковой игры и иронии, механизмам аттрактивноети и эстетичности. Вследствие работы данных механизмов образуются так называемые акронимы — буквенные аббревиатуры, читающиеся по правилам орфоэпии.

Таким образом, чтение аббревиатурной единицы согласно правилам орфоэпии делает сокращенное слово благозвучным: АРА — American Psychological Association, American Philological Association; CLAST - College Level Academic Skills Test; SOMMOS - Strength Of Materials & Mechanics Of Solids; BAF - Business, Accounting & Finance; GRE - Graduate Record Examination; CELTA - The Cambridge Certificate in English Language to Adults; SWEP - Students Work & Education Program; РГУПС - Ростовский государственный университет путей сообщения; АГМА - Астраханская государственная медицинская академия; РЭА - Российская экономическая академия; ТУ-СУР — Томский университет систем управления и радиоэлектроники; АТИ — академия театрального искусства и др.

В текстах рекламы образовательных услуг встречаются омоакронимы, совпадающие по форме с уже существующими словами. Между некоторыми сокращениями из англоязычной рекламы образовательных услуг и гиперсемами их коррелятов можно установить ассоциативную связь. Так, прагматическая установка сокращения BASIC от British-American Scientific International Courses, ассоциирующегося со словом basic — основной, а также BASE от British-American School Education, ассоциирующегося со словом base - основа, базис, заключается в том, чтобы намекнуть потенциальному учащемуся или родителю, что эти программы являются базовыми, без которых невозможно построить свою деятельность и дальнейшую карьеру. Сокращения АСЕ от American Council on Education (асе - первоклассный летчик, специалист), VIA - Vanguard Imitative Arts (via - посредством чего-либо, с помощью чего-л.), CARE - Courses of Adult Refresher Education (саге - внимание, забота), USE - Upper School Education (use - польза) подскажут потенциальному учащемуся, что данные организации, курсы или программы могут прийти на помощь и принести пользу, так как они - «асы», «посредники» и «помощники».

В целом, в русскоязычной рекламе образовательных услуг акронимы, совпадающие с полнозначными словами, встречаются крайне редко: ВИРТ — Ведущий институт развивающих технологий ассоциируется со словом «виртуальный», что имеет отношение к технологиям будущего. В рекламе довольно сомнительного учебного заведения находим: «...Началась новая ЭРА!...», а далее следует расшифровка - Элитарная российская академия. Аббревиатура АВТО — Ассоциация высшего технического образования ассоциируется с автомобилем, объектом, который имеет прямое отношение к технике. Длина слов в английском языке в среднем короче, чем длина русских слов. Этим возможно объясняется тот факт, что в русскоязычной рекламе акронимы, совпадающие по звучанию с уже существующими словами, встречаются реже.

Итак, в текстах рекламы образовательных услуг аббревиация является не только универсальным средством экономии печатного пространства, но и средством имплицитной реализации модальных значений. Корреляция с пол-нозначными словами (именами собственными, с эстетическими понятиями и др.) добавляет аббревиатурам значения положительной эмоциональной оценки. При этом английский язык обладает большими возможностями образования омоакронимов, чем русский язык, т.к. большинство английских слов гораздо короче, чем лексические единицы в русском языке.

Лексико-грамматическая компрессия служит имплицитному выражению причинно-следственных связей в диалогических единствах. Появление таких конструкций делает речь более лаконичной, сжатой, а также более живой и реальной. С помощью лексико-грамматических компрессивов создатель рекламы моделирует ситуации из устной разговорной речи и добивается эффекта интимизации, что способствует формированию доверия потребителя к рекламируемой услуге. Лексико-грамматическую компрессию можно считать имплицитным способом реализации модального значения императивности / побуждения.

Лексико-грамматическая компрессия в рекламе образовательных услуг является одним из средств смыслового акцентирования. Она представлена определенным арсеналом средств, среди которых выделяют репрезентацию и сигнализацию. Лексико-грамматическая репрезентация в большей степени характерна для английского языка, где она осуществляется с помощью глагольной репрезентации. Например: "I've beert working at my prosperous future in health technology. From the next year I will joint the new study programme of health technology engineering. And you wiU if you make a right choice" (Medical Valley, Stockholm, 2007). Перевод: Я работаю над своим будущем в области охраны здоровья. В следующем году я буду учиться по новой программе здравоохранения. И ты будешь, если сделаешь правильный выбор.

Употребление глагола will в качестве репрезентанта делает высказывание лаконичным и более живым. При этом мы можем легко представить человека, который мог это произнести, - это один из нас, такой же, как мы, близкий и понятный нам человек, которому можно доверять. Таким образом, данный вид компрессии имплицитно реализует модальные значения необходимости и побуждения. Автор обрывает высказывание «... И ты будешь..., если сделаешь правильный выбор...», но мы понимаем, что за этим следует продолжение: «... И ты будешь учиться по новой программе, если сделаешь правильный выбор...»

В качестве глагольных репрезентантов в английском языке могут выступать вспомогательные и модальные глаголы. Неглагольные репрезентанты в английском языке представлены частицами not, to и некоторыми союзами if (если), because (потому что).

Среди неглагольных репрезентантов в текстах рекламы образовательных услуг чаще всего употребляется частица to: "I've had an idea that the university is recognized and has a good reputation and I could work in Turkey with their degree. My main motivation is I will be able to". Перевод: Я узнал, чтоуниверси-

mem узнаваем и с хорошей репутацией, и я смогу работать в Турции с его дипломом. Моей главной мотивацией было то, что я смогу (работать в Турции с его дипломом). Частица to не только сипшшзирует об опущении определенного компонента высказывания, но и как бы намекает, что с дипломом рекламируемого университета можно получить нечто большее, чем просто работу в Турции. В результате такого смыслового акцентирования у потребителя рекламы формируется правильная мотивация в отношении рекламируемой услуги, что в целом способствует достижению императивной коммуникативной установки рекламного высказывания.

Лексико-грамматическими сигнализаторами в англоязычной рекламе образовательных услуг являются глаголы и глагольные выражения. Они компрессируют придаточные предложения, инфинитивные группы. Одновременно могут использоваться два и более сигнализатора, но это также характерно для диалогической речи. Чаще всего сигнализатором выступает глагол to know (знать).

Например:

1. "My master asked те to overview the opportunities and problems of small businesses ".

"Have you answered? "

"I didn V know (the opportunities and problems of small and new businesses) ".

Перевод:

«Мой преподаватель попросил меня рассказать о возможностях и проблемах малого бизнеса».

«Ты ответил?»

«Я не знал (о возможностях и проблемах малого бизнеса)»

Лексико-грамматическую компрессию применительно к русскому языку в лингвистической литературе не рассматривают. Однако в диалогах мы имеем следующие примеры:

- Почему ты не загиел, мы тебя ждали?

- Яне знал (что вы меня ждали).

В русском языке имеется большое число глаголов, которые могут выступать в роли сигнализаторов. К таким глаголам следует отнести переходные глаголы, которые чаще всего требуют за собой употребления прямого дополнения:

- Видел новый курс... ?

- Закачал на IPod. (Закачал новый курс на IPod.)

Похожие примеры мы встречаем на студенческих форумах:

- На форуме выпускники рассказывают, что нужно, чтобы поступить без проблем.

- Не знал, зайду, прочитаю. (Не знал, о чем на форуме выпускники рассказывают, зайду, прочитаю, что нужно, чтобы поступить без проблем.)

Таким образом, лексико-грамматическая компрессия и в английском, и в русском языках обнаруживает себя в построении связного текста. Она особенно актуальна для современного языка, поскольку дает возможность пре-

рвать последовательность путем включения новой информации сразу в тему, минуя такую ступень в ее подаче, как представление. Логически развернутая структура сжимается, и при этом сохраняются только компоненты, несущие новую информацию. Так рекламист сознательно расставляет нужные ему смысловые акценты.

Синтаксические средства компрессии в рекламе образовательных услуг имплицитно реализуют модальные значения побуждения, желательности и необходимости сообщаемого. Однородные члены предложения и сегментированные структуры позволяют компактно изложить большой объем информации, которую необходимо сообщить потребителю, чтобы у него сформировалось чувство доверия к рекламируемой услуге. Именно доверие потребителя к рекламируемой услуге способствует скорому принятию положительного решения в отношении предмета рекламы, что и является целью рекламного сообщения.

Одним из способов введения большого количества деталей при экономии печатного пространства является употребление предложений с однородными членами. Например: "...Guide to Distance Learning lists desree programs, certificate programs, and individual distance learning courses delivered to your home or work via television, computer, vidéocassette, disk or audiocassette... " (...Руководство no дистанционному обучению включает высгиее образование, дипломные программы и индивидуальные дистанционные курсы, которые будут отправлены к Вам домой ши на работу через телевидение, компьютер, видеокассеты, диски или аудиокассеты...);

"Институт ДПО РУДН. У нас реализуются различные виды дополнительного образования: подготовка абитуриентов, программы профессиональной переподготовки и повышение классификации специалистов ".Для рекламных объявлений и рекламных заметок, которые отличаются меньшим объемом, в большей степени характерна компрессия, осуществляемая с помощью обособления отдельных членов предложения - сегментации: парцелляция, именительный темы. В большинстве случаев такую сегментацию связывают с экспрессивностью. Предложения, разделенные на части (сегменты), подчеркивают тему высказывания, обозначая ее дважды, поэтому сегменты в текстах рекламы образовательных услуг становятся средством смыслового акцентирования.

Сегментированные предложения в большей степени характерны для русского языка, чем для английского языка. В русском языке к сегментированным конструкциям относят именительные темы. Например: «Приезжайте учиться в самую большую и красивую школу EF в США. Расположенную в студенческом районе Брайтон, в 15 минутах езды от Бостона. Города с богатой историей. Колыбели американской независимости». Автор не только делит предложение на удобные для восприятия отрезки, но и выделяет наиболее важную, выгодную для заказчика рекламы информацию.

Другим видом сегментации предложения считают парцелляцию. Так как парцелляты всегда четко акцентированы, их можно считать средствами речевой экспрессии:

"What a well made course! ...Interesting! Balanced! Useful!"(Насколько хорошо организованный курс!...Интересный! Сбалансированный! Полезный!) Каждое из определений оформлено в отдельное восклицательное предложение. Рекламист восхищается рекламируемым курсом, побуждая потребителя воспользоваться им.

«...Когда проблемы со сдачей ЕГЭ... ЕГЭметр поможет и подскажет». Автор привлекает внимание к решению проблемы, выделяя придаточное предложение в отдельную синтаксическую единицу и начиная вторую с названия каталога образовательных услуг.

Средства синтаксической компрессии позволяют компактно изложить большой объем информации, которую необходимо сообщить потребителю, чтобы у него сформировалось чувство доверия к рекламируемой услуге. Одни синтаксические средства компрессии одинаково употребительны в обоих языках, например, сжатие длины высказывания с помощью однородных членов. Однако существуют и национальные особенности, которые обусловлены структурой языков и возможностями синтаксиса. Такое явление, как сегментация (парцелляция и именительные темы), больше характерно для русского языка, чем для английского языка. Оно чаще употребляются в русскоязычной рекламе, где служит средством акцентирования внимания потребителя на отдельных содержательных компонентах рекламного высказывания.

Эллиптические предложения в текстах рекламы образовательных услуг могут служить реализации таких стилистических приемов, как интимиза-ция речи, усиление динамики действия, гиперболизация качеств, признаков и событий и т.п. Они придают речи живость, естественность, непринужденность. Помимо этого, опущение одних членов предложения способствует привлечению внимания читателей к другим, которые, по замыслу автора, более важны. Эллиптические конструкции в рекламе образовательных услуг чаще всего служат средством реализации модальных значений реальности и необходимости сообщаемого, а также средством имплицитного выражения значений положительной эмоциональной оценки сообщаемого. Эллиптические предложения в целом не свойственны публицистическому стилю, т.е. не появляются в нем случайно, а вводятся в текст данной стилевой принадлежности по замыслу автора, мы также можем их считать стилистическим приемом, создающим различные эффекты. Опускаться могут различные члены предложения: подлежащее, сказуемое, второстепенные члены.

В английском языке подлежащее может опускаться вместе со вспомогательным глаголом и восполняется во втором предложении, создавая своего рода интригу — автор сначала говорит о возможностях и преимуществах услуги, а затем называет ее. Например: "Focused on the structure and dynamics of human culture and social institutions, including social structure, kinship, marriage, gender, culture contact, and cultural change. Using a broad range of ethnographic videos and texts to illuminate the history of anthropology as afield, ... Introduction to Social and Cultural Anthropology is $335 after January15 2007". Перевод: Сосредоточенный на структуре и динамике человеческой культуры и общественных институтов, включающий социальный строй, кровное

родство, брак, гендер, культурные контакты и культурные изменения. Использующий целый комплекс этнографических видеоматериалов и текстов для освещения истории антропологии как науки, ...введение в социальную и культурную антропология будет доступно за $335 после 15 января 2007.

В англоязычных текстах рекламы образовательных услуг довольно часто эллиптируется экзистенциональный оборот there is / are. Автор описывает преимущества рекламируемой программы и в заключение обращается к потребителю с призывом воспользоваться услугой, но призыв выражен в скрытой, завуалированной форме. Подобные скрытые призывы мы видим в следующих примерах: "...the staff has been wonderful to work with. No suggestions for improvement... " (Loogootee, IN) (...сотрудники замечательные. Ни одного предложения по совершенствованию);

Часто в предложениях, в которых опущен оборот there is / are, присутствуют наречия many, a lot of, lots of, most, more и др. Воздействие скорее идет на эмоции человека, а не на разум. Например: "...5 more reasons to take another look at Headway... " (... еще 5 причин обратиться к Headway...).

В русскоязычной рекламе образовательных услуг также имеются примеры, которые могут быть соотнесены с приведенными выше примерами из англоязычных текстов рекламы образовательных услуг. Например: «Больше времени... больше практики!», «Много возможностей для самореализации...», «Теперь больше учебных программ!». В русскоязычной рекламе образовательных услуг такие предложения главным образом способствуют реализации императивной коммуникативной установки, поскольку выполняют функцию побуждения потребителя рекламы к немедленному действию.

В англоязычной и в русскоязычной рекламе образовательных услуг довольно широко распространены предложения, в которых частично или полностью отсутствует сказуемое. Довольно частотны случаи опускания сказуемого в заголовках рекламных сообщений. Например: "High school courses through CM1" (Университетские курсы через средства масс медиа); "Support and Guidance Guaranteed"(Поддержка и руководство гарантированы); "Your degree sooner than you think" (Твой диплом быстрее, чет ты ожидаешь), «Российский новый университет (РосНОУ)Высшее образование в Москве и регионах»; « ЕГЭметр - уникальная справочная служба для абитуриентов 2010 и 2011»

Основная функция заголовков - это привлечение внимания потенциального потребителя, поэтому они часто носят сенсационный характер. Для привлечения внимания читателей в заголовки включается так называемый эмоциональный синтаксис - восклицательные предложения, вопросительные конструкции и т.д. Вопросительные и восклицательные конструкции в рекламе создают иллюзию прямого разговора и соучастия. Часто данные конструкции имеют эллиптическую форму. Например: "Want the easiest and the most pleasant training in driving a car?" (Хотите самое простое и самое приятное обучение вождению?); "Need a driving license in 2 month?" (Нужны права через 2 месяца?); "Why choose Westwood College?" (Зачем выбирать колледж Вествуд?); «Чему стоит научиться?»; «Чему учат студентов в

российских вузах?»; «Когда мысли о будущем!»; «Будущее за профессионалами!»

В русском языке эллиптичность предложений чувствуется не так остро. Это объясняется большим разнообразием синтаксических структур, нефиксированным порядком слов в предложении.

В текстах рекламы образовательных услуг большим аттрактивным воздействием обладают конструкции, в которых отсутствуют оба главных члена, так как они сразу же воспринимаются потребителем как отклонение от нормы. Они сосредоточивают внимание потребителей рекламы на наиболее существенных признаках рекламируемой образовательной услуги и оставляют место для размышления и догадки. Это один из способов расставить смысловые акценты. Например: "То high technology" (К высоким технологиям); "With respect to your ideas" (С уважением к Вашим идеям); "С учителем в кармане "; "Под руку с университетом "..

Для повышения степени доверия к рекламируемой услуге в основную часть рекламного текста часто включаются цитаты авторитетных в сфере образования лиц (ректоров университетов, руководителей курсов и т.д.), а также бывших учащихся. Приводимые в рекламе высказывания людей имитируют живую разговорную речь и содержат эллиптические конструкции: "Just got ту degree... thanks to your help! I worked fool time and took two courses per semester, so I figure my CMIL classes saved me a year of school" —Reedly, CA. (Только что получил диплом ...большое спасибо за вашу помощь! Я работал полный день и посещал два курса за один семестр, так мое обучение в CMIL сэкономило мне год в школе);«Было трудно на первом курсе. Немного сложно, но полезно на 2 и 3. Весело и интересно на 5 курсе!» -Мария Федорова, бывшая студентка МУМ;

Эллиптические предложения в текстах рекламы образовательных услуг могут употребляться не только с целью сжатия объема текста, но и способны выражать дополнительные значения. Эллипсис может служить реализации таких стилистических приемов, как интимизация речи, усиление динамики действия, гиперболизация качеств, признаков и событий и т.п. Они придают речи живость, естественность, непринужденность. Помимо этого, опущение одних членов предложения способствует привлечению внимания читателей к другим, которые, по замыслу автора, более важны. Эллиптические предложения, будучи, в первую очередь, средством разговорного синтаксиса, являются одной из жанрово-стилистических особенностей рекламного текста, способствующих повышению экспрессивности и запоминаемости рекламного сообщения. Эллиптические конструкции в рекламе образовательных услуг чаще всего служат средством реализации модальных значений реальности и необходимости сообщаемого, а также средством имплицитного выражения значений положительной эмоциональной оценки сообщаемого.

Итак, национальная специфика реализации категории модальности в плане выражения обусловлена структурными особенностями русского и английского языков. Одни синтаксические и лексические средства компрессии одинаково употребительны в обоих языках, например, метафорические заме-

щения и однородные члены. Другие в большей степени характерны для русского языка - парцелляция и именительные темы, а третьи, например, омоак-ронимы и эллиптические конструкции обнаруживают себя в английском языке чаще, чем в русском языке

В заключении подводятся итоги проделанной работы.

Содержание диссертации отражено в следующих публикациях:

1. Пителина М.В. Некоторые лексико-грамматические и стилистические особенности рекламных текстов [Текст] / М.В. Пителина // Международная коммуникация: концепты и модели поведения: материалы международной научной конференции. - Астрахань : Изд. дом «Астраханский университет», 2007. - С. 136 - 139.

2. Пителина М.В. Межкультурная коммуникация в процессе интернационализации личности [Текст] / М.В. Пителина // Язык и межкультурная коммуникация: сборник статей I Международной научной конференции. - Астрахань : Изд. дом «Астраханский университет», 2007.-С. 149-150.

3. Пителина М.В. Дискурсивные и текстовые особенности современной рекламы [Текст] / М.В. Пителина // Основные вопросы лингвистики, лингводидактики и межкультурной коммуникации: сборник научных трудов по филологии. - Астрахань : Изд. дом «Астраханский университет», 2008. - С. 61 - 64.

4. Пителина М.В. Реализация модальных значений семантико-синтаксическими средствами компрессии в текстах рекламы образовательных услуг (РОУ) [Текст] / М.В. Пителина // Основные вопросы лингвистики, лингводидактики и межкультурной коммуникации: сборник научных трудов по филологии № 4. - Астрахань : Изд. дом «Астраханский университет», 2009. - С. 45 — 48.

5. Пителина М.В. Формирование дополнительных модальных значений языковых единиц в рекламе [Текст] / М.В. Пителина // Проблемы прикладной лингвистики: сборник статей Международной научно-практической конференции. — Пенза : Изд. дом «Приволжский дом знаний», 2010. - С. 216 -218.

6. Пителина М.В. Импликация модальных значений в рекламных высказываниях [Текст] / М.В. Пителина // Гуманнтар-ные исследования № 1 (33). - Астрахань : Изд. дом «Астраханский университет», 2010. — С. 89 - 94.

7. Пителина М.В. К вопросу о коммуникативном аспекте категории модальности [Текст] / М.В. Пителина // Современные технологии обучения иностранным языкам: сборник статей VIII Всероссийской научно-методической конференции. — Пенза : Изд. дом «АННОО Приволжский дом знаний», 2010. - С. 94— 96.

8. Пителина М.В. Национальные особенности образа учебного заведения в англоязычной и русскоязычной рекламе образовательных услуг [Текст] / М.В. Пителина // Гуманитарные иссле-

дования № 1 (37). - Астрахань : Изд. дом «Астраханский университет», 2011. - С. 62 - 68.

9. Pitelina M.V. The National Specifics of The Educational Establishment Image in Russian and English Publicity / [Text] // Студенство. Наука. 1ноземна мова: 36ipHHK наукових праць, випуск 3. - Харив : Хнаду, 2011.-С. 124-129.

10. Пителина М.В. К вопросу о методах изучения национальной специфики реализации категории модальности в рекламных текстах [Текст] / М.В. Пителина // Lingua Mobiiis: научный журнал № 4 (30). -Челябинск : Изд. дом «Челябинский государственный университет», 2011.-С. 55-59.

Работы № 6 и № 8 опубликованы в издании, рекомендованном ВАК РФ.

Издательство «ИСТОКИ» 394043, г. Воронеж, ул. Ленина, 73, оф.102 Телефон/факс (473) 253-57-97 E-mail: istoki-vrn@mail.ru

Подписано в печать 11.11.2011 г. Формат 60x80 1/16. Гарнитура «Times New Roman» Печать офсетная. Бумага офсетная. Объем 1,0 п.л. Тираж 100 экз. Заказ № 907.

Отпечатано в соответствии с качеством предоставленного оригинал-макета. Типография «ИСТОКИ» 394043, г. Воронеж, ул. Ленина, 73, оф. 102 Телефон/факс (473) 261-94-88

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Пителина, Мария Владимировна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. Теоретические основы изучения национальной специфики реализации категории модальности.

1.1. Определение и содержание лингвистической категории модальности.

1.2. Методы выявления специфических национальных особенностей категории модальности в текстах англоязычной и русскоязычной рекламы.

ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ 1.

ГЛАВА 2. Условия реализации различных модальных значений в текстах рекламы образовательных услуг.

2.1. Обусловленность реализации модальных значений жанровыми, текстовыми и структурными особенностями текстов рекламы образовательных услуг.

2.2. Влияние национальных особенностей образа хорошего учебного заведения на содержание модальных значений в рекламных текстах.

ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ 2.

ГЛАВА 3. Особенности языковых средств реализации модальных значений в англоязычных и русскоязычных рекламных текстах.

3.1. Лингвистическая компрессия как средство реализации модальных значений в рекламных текстах.

3.2. Модальность лексико-семантических компрессивов.

3.3. Модальные значения аббревиатурных единиц.

3.4. Модальные значения, выражаемые лексико-грамматическими средствами компрессии.

3.5. Модальность синтаксических средств компрессии.

3.6. Оттенки модальных значений эллиптических предложений.

ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ 3.

Введение диссертации2011 год, автореферат по филологии, Пителина, Мария Владимировна

Настоящее исследование посвящено изучению национальной специфики реализации категории модальности в англоязычных и русскоязычных текстах рекламы образовательных услуг (далее - рекламы образовательных услуг).

Модальность как лингвистическая категория обладает двумя планами -планом содержания и планом выражения. Модальность является важной характеристикой любого высказывания, выражающей различные отношения высказывания к действительности (объективная модальность) и отношение говорящего к содержанию высказывания (субъективная модальность). Такой дифференциации придерживаются большинство лингвистов: Бондаренко В.Н. (1979), Бирюлин Л.А., Корди Е.Е. (1990), Виноградов В.В. (1975), Дешериева Т.И. (1987), Золспова Г.А. (1982), Колшанский Г.В. (1961), Солганик Г.Я. (1984) и др. Национальные особенности реализации модальных значений в текстах рекламы образовательных услуг проявляются в плане содержания, т.е. в различном отношении к рекламируемой услуге, и в плане выражения, т.е. в использовании различных языковых средств, а также в различной частотности употребления сходных языковых единиц в двух языках.

Характер и содержание модальных значений и оценок в рекламе образовательных услуг определяются особенностями рекламного дискурса и рекламных жанров, поэтому рекламные сообщения строятся с учетом фактора адресата, когда учитываются потребности, желания, жизненный опыт потребителя, его фоновые знания и т.д. Содержание модальных значений и оценок определяется особенностями национального сознания и национальной картины мира. Различия в плане содержания категории модальности можно объяснить разными представлениями носителей русского и английского языков об образовании и образовательных учреждениях. За последние 20 лет отношение к образованию в целом, представления о целях, средствах и результате обучения, об образовательном процессе значительно изменились, особенно в России, что объясняется изменениями в экономической и социальной жизни общества. В России не только значительно вырос статус отечественного образования, но и усиливается интерес к западному образованию. Западные учебные заведения - университеты, колледжи, профессиональные школы - предлагают образовательные услуги гражданам своих стран и активно приглашают иностранных студентов. Информация о них распространяется через сайты в интернете, российские учебные заведения и туристические агентства. Российские университеты также открывают свои опНпе-странички на русском и иностранных языках, что бы они были доступны российскому' и западному читателю, издают рекламные буклеты, заказывают свою рекламу в международных изданиях и каталогах. Все это способствует привлечению абитуриентов и международному обмену учащимися.

Привлечь внимание потенциального потребителя, вызвать у него интерес к рекламируемому товару или услуге, сформировать у него доверие к предмету рекламы, положительное эмоциональное отношение к нему, а также заставить потребителя приобрести товар или услугу - так можно определить основные задачи рекламы. Успешный рекламный текст, который действительно «продает», - это результат большой работы, тщательного анализа потребностей и желаний потенциального потребителя. Таким образом, реклама создает некий идеальный образ рекламируемой услуги или товара, который не должен диссонировать с образом рекламируемого объекта, сложившимся в сознании потребителя. Такая четкая направленность рекламы на потенциального потребителя, ее способность отражать пожелания и потребности группы людей, объединенных общей целью и похожими интересами, даже целого поколения, делает рекламные тексты важным источником культурологической информации, богатейшим материалом психолингвистических и когнитивных исследований.

В условиях жесткой конкуренции выжить сложно. Чтобы потенциальный потребитель воспользовался предлагаемой услугой, нужно донести до него информацию о ней: читатель должен заметить рекламное сообщение среди множества подобных, прочитать его, заинтересоваться и принять решение о приобретение курса или программы. Создатели рекламных сообщений постоянно ищут лингвистические и экстралингвистические средства, которые способны привлечь внимание потребителя, сформировать у него доверие к предлагаемой услуге и вызвать желание воспользоваться сю. При выборе таких средств перед рекламистами, стоит сложная задача - необходимо использовать аттрактивные средства языка, которые бы экономили печатное пространство и время потребителя. Разноструктурные языки — русский и английский — обладают сходными и различными лексическими, грамматическими и синтаксическими средствами эсплицитного и имплицитного выражения модальных значений.

Итак, в настоящей работе исследуется национальная специфика содержания категории модальности в англоязычных и русскоязычных текстах рекламы образовательных услуг и особенности ее реализации средствами языковой экономии.

Актуальность данного исследования можно объяснить следующими моментами.

1) Изучение категории модальности как неотъемлемой и важной характеристики высказывания и текста началось в конце 70-х - начале 80-х годов XX века, но и по настоящее время данная категория остается одной из самых дискуссионных.

2) В современной лингвистической науке на первый план выходит языковая личность, пишущий, говорящий. Язык уже не изучается как система, существующая отдельно от человека. Категория модальности и связанная с ней оценочность являются антропоцентрически обусловленными характеристиками языка, отображают сложную картину человеческого мира, которая очень изменчива и непостоянна. Анализ модальных значений (различных оценок и отношения рекламиста к содержанию высказывания), реализуемых в рекламных сообщениях, показывает фрагмент национальной картины мира.

3) Рекламные тексты характеризуются четкой нацеленностью на массового адресата, сопоставительный анализ реализации категории модальности в англоязычных и русскоязычных текстах рекламы образовательных услуг поможет выявлению национальных ценностей в отношении образования и более полному осознанию национальной ментальности.

4) Эмоциональная реклама и ее особенности уже становились объектом лингвистического анализа, а выразительные средства рациональной (информативной) рекламы, к которой мы относим рекламу образовательных услуг, не были достаточно изучены и описаны в лингвистической литературе.

5) В исследовании большое внимание уделяется собственно языковым аспектам изучения категории модальности и реализации модальных значений средствами языковой в разноструктурных языках.

Объектом настоящего исследования является модальность высказываний англоязычных и русскоязычных текстов рекламы образовательных услуг.

Предметом исследования являются национальные особенности содержания модальных значений и оценок в англоязычной и русскоязычной рекламе образовательных услуг, а также специфика их реализации средствами языковой экономии.

Гипотеза настоящего исследования заключается в следующем: национальная специфика реализации категории модальности в англоязычных и русскоязычных текстах рекламы образовательных услуг проявляется в плане содержания данной категории, т.е. в различном отношении носителей английского и русского языков к понятию хорошего учебного заведения, а также в плане выражения модальных значений языковыми средствами, что обусловлено структурными особенностями изучаемых языков.

Целыо настоящего исследования является выявление экономичных языковых средств реализации категории модальности в англоязычных и русскоязычных текстах рекламы образовательных услуг, описание их семантики и на этой основе определение национальной специфики содержания и реализации обозначенной категории в рекламном тексте в русском и английском языках.

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

• Определить структуру категории модальности в англоязычных и русскоязычных текстах рекламы образовательных услуг, выявить модальные значения ядра и заядерной зоны.

• Сопоставить содержание модальных значений и оценок, реализуемых в англоязычных и русскоязычных текстах рекламы образовательных услуг, определить национальные особенности содержания категориии модальности.

• Изучить причины национальной специфики содержания модальных значений и оценок, исследовать влияние дискурсивных, жанровых, текстовых особенностей рекламы образовательных услуг на содержание и реализацию категории модальности в англоязычных и русскоязычных текстах рекламы образовательных услуг.

• Проанализировать влияние фактора адресата на выбор содержания модальных значений и оценок в рекламе образовательных услуг.

• Выявить различные способы реализации модальных значений средствами языковой экономии в русском и английском языках, определить национальные особенности языковых средств выражения модальных значений в русскоязычной и англоязычной рекламе.

• Сопоставить средства реализации модальных значений, выявить национальные особенности категории модальности в плане выражения.

• Проверить соответствие рекламного образа хорошего учебного заведения тому образу, который сложился в сознании англоязычного и русскоязычного перспективного потребителя на настоящий момент.

Исследование проводится на материале англоязычной и русскоязычной печатной рекламы образовательных услуг: рекламных каталогов, буклетов, рекламных статей, рекламных сообщений различной длины и т.д. В исследовании рассматривались Internet-сайты западных университетов и колледжей, а также Internet-странички российских университетов, переведенные на английский язык. В общей сложности было проанализировано около 658 англоязычных рекламных текстов и 824 русскоязычных текста рекламы образовательных услуг.

Основными методами исследования являются метод лингвистического наблюдения, контекст-анализ, а также свободный ассоциативный эксперимент, в котором участвовали англоговорящие и русскоговорящие респонденты, и когнитивная интерпретацация данных. Данное исследование основано преимущественно на индуктивном методе анализа, т.е. от конкретных языковых фактов к установлению системных отношений между ними и обобщению и формулировке на основе этого теоретических положений и выводов.

Теоретической базой исследования послужили труды таких ученых, как Н.Ф. Алефиренко, Н.Д. Арутюнова, М.М. Бахтин, JI.A. Бирюлин, В.Н. Бондаренко, В.В. Виноградов, И.Р. Гальперин, A.C. Дари, Т.И. Дешериева, Е.А. Дюжикова, Г.В. Глухов, Ю.В. Горшунов, К.А. Иванова, Е.С. Кара-Мурза, В.И. Карасик, Г.В. Колшанский, H.H. Кохтев, Е.С. Кубрякова, Э.А. Лазарева, A.A. Леонтьев, Т.П. Ломтев, А. Мартине, Дж. Миллер, Л.Н. Мурзин, Л.Л. Нелюбин, Ф.Г. Панкратов, Н.Д. Примерова, З.Д. Попова, Ю.М. Скребнев, Г.Я. Солганик, И.А. Стернип, O.A. Сычев, A.M. Шахнарович, Н.Ю. Шведова.

Научная новизна диссертационного исследования определяется:

1) сопоставительным анализом содержания категории модальности и средств реализации модальных значений в рекламных текстах информативного типа рекламы;

2) анализом модальных значений, которые в англоязычных и русскоязычных текстах рекламы образовательных услуг реализуются имплицитно с помощью компрессированных языковых средств;

3) учетом ценностных ориентиров адресата при анализе содержания модальных значений и оценок в рекламных высказываниях;

4) выявлением рекламных образов учебного заведения в русскоязычной и англоязычной рекламе образовательных услуг;

5) выявлением различия признаков понятия «хорошее учебное заведение» в сознании носителей данных языков, которое демонстрирует фрагмент национальной картины мира.

Теоретическая значимость работы заключается в рассмотрении категории модальности как смыслообразующей категории рекламных текстов, что подразумевает анализ внутренних механизмов организации и восприятия рекламного дискурса.

Практическая значимость исследования состоит в том, что результаты исследования могут быть использованы при составлении курсов по копирайтингу в целях повышения профессиональной компетенции специалистов в области рекламы. Представленный в исследовании материал может представлять интерес для специалистов, занимающихся проблемами когнитивной лингвистики, лингвопрагматики и психолингвистики.

Наиболее существенные результаты исследования сформулированы в положениях, выносимых на защиту:

1) Национальная специфика реализации категории модальности в русскоязычных и англоязычных текстах рекламы образовательных услуг проявляется как в плане содержания, так и в плане выражения.

2) Национальная специфика проявляется в содержании модальных значений положительной эмоциональной оценки, что обусловлено особенностями национального мышления и национальной картины мира. Наибольшие соответствия наблюдаются в содержании модальных значений, которые обусловлены основными дискурсивными и жанровыми особенностями рекламы.

3) Национальная специфика содержательной стороны категории модальности обусловлена различными представлениями о хорошем учебном заведении и различным отношением к нему со стороны русскоговорящих и англоговорящих респондентов. Данное понятие концептуализируется русскими более рационально, тогда как носители английского языка воспринимают его преимущественно эмоционально.

4) Модальные значения в англоязычных и русскоязычных текстах рекламы образовательных услуг, обусловленные особенностями рекламного дискурса, а именно, его абсолютным пафосом и императивной целевой установкой, актуализируются на лексико-семантическом, лексико-грамматическом и синтаксическом уровнях языка.

5) Национальные особенности реализации категории модальности в англоязычных и русскоязычных текстах рекламы образовательных услуг наиболее ярко проявляются на лексико-семантическом уровне, где выявлены наибольшие различия в содержании модальных оценок. Параллелизм между англоязычной и русскоязычной рекламой образовательных услуг обнаруживается прежде всего в структурной организации текстов и на семантико-синтаксическом уровне.

Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались на заседаниях кафедры английской филологии Астраханского государственного университета, на научных конференциях в рамках ежегодной апрельской Недели науки в Астраханском государственном университете (2007, 2008, 2009, 2010), па Международной научной конференции Астраханского государственного университета «Межкультурная коммуникация: концепты и модели поведения» (Астрахань, 2007).

Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, соответствующих трем этапам исследования, заключения, библиографического списка, списка использованных словарей и приложений.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Национальная специфика реализации категории модальности в рекламном тексте"

Выводы к главе 3

1. Модальность рекламного высказывания представляет собой семантически и структурно сложную систему, коюрая создается множеством значений. Структуру данной категории можно представить в виде определенной иерархии. Ядром категории модальности рекламных высказываний в текстах рекламы образовательных услуг являются модальные значения реальности и положительной эмоциональной оценки. Модальные значения побуждения и оптативности занимают пограничное положение между значениями ядра и заядерной зоны. Все эти значения образуют модальное ядро рекламного высказывания. Значения достоверности и необходимости относятся к заядерной зоне.

2. Основными модальными значениями, реализуемыми в рекламе образовательных услуг, являются те значения, которые обеспечивают реализацию коммуникативной установки высказывания. Особенность же рекламы в том, что реализуются они с помощью экономичных средств языка — средств компрессии.

3. Модальные значения положительной эмоциональной оценки эксплицитно и имплицитно реализуются компрессированными лексическими единицами - метафорическими замещениями. Метафорические замещения кроме положительной оценки сообщаемого могут также выражать модальные значения побуждения и необходимости. Они употребляются рекламистом с целью воздействия на чувства потребителя рекламы, и способствуют формированию императивной коммуникативной установки рекламного высказывания.

4. В рекламе образовательных услуг аббревиатурные единицы, читающиеся по правилам орфоэпии и совпадающие по форме с уже существующими словами, не только значительно сокращают длину высказывания и экономят печатное пространство, но также могут реализовывать различные оттенки модальных значений. Так, омоакронимы в текстах рекламы образовательных услуг выражают модальные значения положительной эмоциональной оценки. При этом английский язык обладает большими возможностями образования омоакропимов, чем русский язык, т.к. большинство английских слов гораздо короче, чем лексические единицы в русском языке.

5. Лексико-грамматическая компрессия служит имплицитному выражению причинно-следственных связей в диалогических единствах. Появление таких конструкций делает речь более лаконичной, сжатой, а также более живой и реальной. С помощью лексико-грамматических комнрессивов создатель рекламы моделирует ситуации из устной разговорной речи и добивается эффекта интимизации, что способствует формированию доверия потребителя к рекламируемой услуге. Лексико-грамматическую компрессию можно считать имплицитным способом реализации модального значения императивности / побуждения.

6. Синтаксические средства компрессии в рекламе образовательных услуг имплицитно реализуют модальные значения побуждения, желательности и необходимости сообщаемого. Однородные члены предложения и сегментированные структуры позволяют компактно изложить большой объем информации, которую необходимо сообщить потребителю, чтобы у него сформировалось чувство доверия к рекламируемой услуге. Именно доверие потребителя к рекламируемой услуге способствует скорому принятию положительного решения в отношении предмета рекламы, что и является целыо рекламного сообщения.

7. Эллиптические предложения в текстах рекламы образовательных услуг могут служить реализации таких стилистических приемов, как интимизация речи, усиление динамики действия, гиперболизация качеств, признаков и событий и т.п. Они придают речи живость, естественность, непринужденность. Помимо этого, опущение одних членов предложения способствует привлечению внимания читателей к другим, которые, по замыслу автора, более важны. Эллиптические конструкции в рекламе образовательных услуг чаще всего служат средством реализации модальных значений реальности и необходимости сообщаемого, а также средством имплицитного выражения значений положительной эмоциональной оценки сообщаемого.

8. Национальная специфика реализации категории модальности в плане выражения обусловлена структурными особенностями русского и английского языков. Одни синтаксические и лексические средства компрессии одинаково употребительны в обоих языках, например, метафорические замещения и однородные члены. Другие в большей степени характерны для русского языка - парцелляция и именительный темы, а третьи, например, омоакронимы и эллиптические конструкции обнаруживают себя в английском языке чаще, чем в русском языке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сопоставительный анализ реализации категории модальности в англоязычных и русскоязычных текстах рекламы образовательных услуг показал, что данная категория обладает рядом национальных особенностей. Во-первых, они проявляются в ее содержательной стороне, т.е. в различном отношении носителей английского и русского языков к понятию «хорошее учебное заведение». Таким образом, национальная специфика содержания модальных оценок в рекламных текстах обусловлена особенностями национального восприятия и сознания. Исследованный практический материал и результаты ассоциативного эксперимента свидетельствуют о том, что носители английского языка концептуализируют понятие «хорошее учебное заведение» более эмоционально, чем носители русского языка. Настоящее исследование позволило выявить самые значимые для потребителя признаки хорошего учебного заведения. Яркость признаков определялась по частотности их упоминания в текстах рекламы образовательных услуг и в ответах респондентов. В результате сочетания двух методик — традиционного лингвистического анализа (текстовой выборки) с ассоциативным экспериментом - стало возможным выделить самые существенные признаки исследуемого понятия. Выделенные нами когнитивные признаки в содержании понятия хорошее учебное заведение и их иерархия показывают фрагмент национальной картины мира.

Хотя положительная эмоциональная оценка рекламируемой услуги характерна для всех текстов данного 'типа и является их жанровой особенностью, смысловые акценты в англоязычной и русскоязычной рекламы образовательных услуг расставлены по-разному. Англоязычная реклама образовательных услуг в большей степени обращена к чувствам потенциального потребителя, тогда как русскоязычная реклама образовательных услуг - к рассудку адресата.

Во-вторых, национальная специфика категории модальности проявляется в ее формальном выражении, т.е. в средствах ее языковой реализации. В настоящем исследовании были выделены компрессированные языковые единицы, которые выступают не только как средства реализации принципа экономии в языке, но и как источник экспрессивных средств выражения модальной оценки рекламируемого объекта. Модальные значения положительной эмоциональной оценки в текстах рекламы образовательных услуг прямо и последовательно реализуются лексико-семантическими компрессивами. Значения модальной оценки в 'текстах рекламы образовательных услуг чаще всего вкладываются не в сему самой компрессированной единицы, а выводятся из контекста. Положительная субъективно-оценочная модальность актуализируется такими экономичными средствами языка, как метафорические замещения и аббревиатурные единицы. Однако их количество в англоязычной рекламе в несколько раз больше, чем в русскоязычной, что делает первую более эмоциональной.

Лексико-грамматические средства языка употребляются в текстах рекламы образовательных услуг не только для сжатия высказывания, они также моделируют живую ситуацию общения и создают иллюзию участия в прямом разговоре. В большей степени лексико-грамматические средства (репрезентанты и сигнализаторы) характерны для рекламных интервью.

Реализация модальных значений осуществляется средствами экспрессивного синтаксиса, к которому относятся различные способы свертывания однородной группы, опущение отдельных членов предложения, членение синтаксической структуры на сегменты, эллиптические предложения. Они придают речи живость, естественность, непринужденность и способствуют повышению экспрессивности и запоминаемости рекламного сообщения. Лексико-грамматические и синтаксические средства компрессии употребляются не только с целью сжатия объема 'текста, но и служат интимизация речи, усилению динамики действия, гиперболизации качеств, признаков и событий и т.п. Они придают речи живость, естественность, непринужденность. Особенности структуры языков и возможности синтаксиса обусловливают разную степень употребительности компрессированных синтаксических средств актуализации значений положительной эмоциональной оценки в английском и русском языках. Перечень прагмадискурсивпых функций компрессированных единиц может быть расширен при дальнейшем детальном рассмотрении.

Реклама и различные ее виды - копирайтинг, РЯ-искусство, брендинг, имиджмайкинг - представляют собой интенсивно развивающиеся сферы человеческой деятельности. Продукты данной деятельности имеют четкую направленность на адресата. Реклама, предвосхищая желания и потребности потребителя, всегда создает хороший или идеальный образ рекламируемого объекта или явления. Поэтому рекламные продукты - тексты, бренды, РЯ-тексты, имиджи - могут служить практическим материалом для когнитивных исследований, целью которых является выявление идеальных представлений народа об отдельных реалиях его жизии па определенных этапах его истории.

Список научной литературыПителина, Мария Владимировна, диссертация по теме "Теория языка"

1. Азнаурова, Э. С. Прагматика художественного слова Текст. / Э. С. Азнаурова. Ташкент : Фан, 1988. - 121с.

2. Айрапетова, И. Р. Эллиптическое предложение в тексте (на материале английского и русского языков) : автореф. дис. . канд. филол. наук / И. Р. Айрапетова. М., 1992. - 26 с.

3. Александрова, О. В. Проблемы экспрессивного синтаксиса Текст. /О. В. Александрова. М. : Высшая школа, 1984.-212 с.

4. Алефиренко, Н. Ф. Речевой жанр, дискурс и культура Текст. / Н. Ф. Алефиренко // Жанры речи: Жанр и культура. Саратов : Изд-во «Наука», 2007. - Вып. 5. - С. 44-55.

5. Алефиренко, Н. Ф. О природе ономастической семантики Текст. / Н. Ф. Алефиренко // Ономастика Поволжья : тез. 8 Междунар. конф. -Волгоград : Перемена, 1998.-С. 165-168.

6. Арутюнова, Н. Д. Жанры общения Текст. / Н. Д. Арутюнова // Человеческий фактор в языке: коммуникативность, модальность, дексис. — М. : Наука, 1992.-С. 52-56.

7. Арутюнова, Н. Д. Типы языковых значений: Оценка. Событие. Факт Текст. / Н. Д. Арутюнова. М. : Наука, 1988. - 341с.

8. Арутюнова, И. Д. Фактор адресата Текст. / Н. Д. Арутюнова, Е. В. Падучева // Известия АН СССР,- М., 1981. Т. 40, № 4. - С. 356-367. -(Сер. лит. и языка).

9. Балли, Ш. Общая лингвистика и вопросы французского языкознания Текст. / Щ. Балли. М., 1955. - 416 с.1. J^rilp.

10. Бахтин, М. М. Проблема речевых жанров Текст. / М. М. Бах: // Собр. соч. : в 7 т. М. : Русские словари, 1992. - Т. 5. - С. 159-206.

11. Бахтин, М. М. Проблема текста Текст. / М. М. Бахтин // С соч. : в 7 т. М. : Русские словари, 1996. - Т. 5. - С. 159-206.

12. Беляева, Е. И. Функционально-семантические поля модальностиВанглийском и русском языках Текст. / Е. И. Беляева. Воронеж : ВГУ, 1985.- 179с.

13. Бирюлин, Л. А. Основные типы модальных значений, выделяелч^ь>1 в лингвистической литературе Текст. / Л. А. Бирюлин, Е. Е. Корди //1. РІ-ЇЯфункциональной грамматики. Темпоральность. Модальность / отв.

14. А. В. Бондарко. Л. : Наука, Ленинградское отделение, 1990. - С. 67-71.

15. Болдырев, Н. Н. Концептуальные структуры и языковые знач^-^^. // Филология и культура : мат-лы Междунар. науч. конф. (12-14 мая 1999 ^ ^ Тамбов, 1999.-С. 62-69.

16. Бондаренко, В. Н. Виды модальных значений и их вьіражеьі^Іе языке Текст. / В. Н. Бондаренко // Филологические науки. М. : МГУ, х 5^*79 - № 2. - С. 54-61.

17. Борисова, И. Н. Русский разговорный диалог: структура и Динэлч^р^ Текст. / И. Н. Борисова. Екатеринбург : Изд-во Урал, ун-та, 2001. - 196 с

18. Бузаров, В. В. Основы синтаксиса английской разговорной. рехіи Текст. / В. В. Бузаров. М. : Крон-пресс, 1998. - 365 с.

19. Валгина, Н. С. Теория текста Текст) : учеб. пос. / Н. С. Валгц>1а М. : Логос, 2004. 280 с.

20. Ванников, Ю. В. Синтаксис речи и синтаксическиерусской речи Текст. / Ю. В. Ванников. Изд. 2-е. - М. : Русский язык, 2009 296 с.

21. Василевский, А. П. О компрессии речи па разных уровнях Текст. / А. 11. Василевский, Ю. М. Эдмипа // Уровни языка и их взаимодействие / МГПИИЯ им. М. Тореза. М. : Изд. МГПИКЯ, 1967. - С. 33-38.

22. Вейхман, Г. А. Новое в грамматике современного английского языка Текст. / Г. А. Вейхман. М. : Астрель, 2006. - 544 с.

23. Вежбицка, А. Речевые жанры Текст. / А. Вежбицка // Жанры речи.- Саратов : Изд-во ГУНЦ «Колледж», 1997. С. 99-111.

24. Вежбицка, А. Язык. Культура. Познание Текст. / А. Вежбицка. -Саратов : Русские словари, 1996. С. 33-88.

25. Викентьев, И. Л. Приемы рекламы Текст. / И. Л. Викентьев. -Новосибирск : ЦРЭИС, 1993. 206 с.

26. Виноградов, В. В. О категории модальности и модальных словах в русском языке Текст. / В. В. Виноградов // Избранные труды. Исследования по русской грамматике М. : Наука, 1975.-Т. 1.-С. 53-87.

27. Винокур, Т. Г. Говорящий и слушающий: Варианты речевого поведения Текст. / Т. Г. Винокур. М. : Наука, 1993. - 172с.

28. Винокуров, Н. А. Компрессия как стилевая черта немецкой научной прозы : дис. . канд. филол. наук / Н. А. Винокуров. Л., 1985. - 199 с.

29. Волохина, Г.А. Многокомпонентные сложные предложения как микротекст Текст. / Г.А. Волохина, З.Д. Попова. Воронеж : Истоки, 2003. -199 с.

30. Волохина, Г.А. Синтаксические концепты русского простого предложения Текст. / Г.А. Волохина, З.Д. Попова. Воронеж : Истоки, 2003.- 196 с.

31. Гальперин, И. Р. Очерки по стилистике английского языка Текст. / И. Р. Гальперин. М., 1958. - 459 с.

32. Гальперин, И. Р. Текст как объект лингвистического исследования Текст. / И. Р. Гальперин. М., 1981. - 137 с.

33. Гарсия, Г. А. О принципе языковой экономии в свете тео*^эии смысла Текст. / Г. А. Гарсия. М. : Мое. пед. гос. ун-т им. В.И. Лєниї^;.^ 1992.-22 с.

34. Гольдин, В. Е. Имена речевых событий, поступков и жанры Текст. / В. Е. Гольдин // Жанры речи : сб. науч. ст. Саратов : «Колледж», 1997.-С. 23-24.

35. Горшунов, Ю. В. Прагматика аббревиатуры Текст. : м0Н0ГР^фия / Ю. В. Горшунов. М. : Прометей, 1999. - 220 с.

36. Горшунов, Ю. В. Прагматика аббревиатуры : автореф. дис. . ц-ра филол. наук / Ю. В. Горшунов. М., 2000. - 32 с.

37. Грайс, К. С. Логика и речевое общение Текст. / К. С. ц Новое в зарубежной лингвистике. М. : Прогресс, 1985. - Выгх, Лингвистическая прагматика. - С. 217-237.

38. Гузеева, К. А. Справочник по грамматике английского -5їзЬІКа Текст. / К. А. Гузеева. М. : Стрекоза, 1997. - 286 с.

39. Гуревич, В. В. Теоретическая грамматика английского и РУ^с^ого языков. Сравнительная типология английского и русского языков Теьсст. • учеб. пос. / В. В. Гуревич. М., 2003. - 400 с.

40. Дари, А. С. Импликация, эллипсис и другие смежные яізл7Єния Текст. / А. С. Дари. Кишенев : Штиинца, 1986. - 60 с.

41. Дейя н, А. Реклама Текст. / А. Дейян. — М. : Изд. Группа «Прогресс», «Универс», 1993. -243 с.

42. Дементьев, В. В. Непрямая коммуникация Текст. / В 3 Дементьев. М. : Гнозис, 2006. - 376 с.

43. Дементьев, В. В. Социопрагматический аспект теории речевых жанров Тексі. / В. В. Дементьев. Сараї ов : Изд-во Сарат. пед. ин-та, 1998. — 107 с.

44. Демьянков, В. 3. Когнитивизм, когниция: язык и лингвистическая теория Текст. / В. 3. Демьянков // Язык и струкіурьі представления знаний. -М. : ИНИОІI РАН, 1992. С. 39-77.

45. Дешериева, Т. И. О соотношении модальности и предикативности Текст. / Т. И. Дешериева // Вопросы языкознания. М. : Наука, 1987. - № 1. — С. 34-45.

46. Дудучава, Р. Е. Структура неполносоставных предложений английской диалогической речи Текст. : автореф. дис. . канд. филол. наук / Р. Е. Дудучаева. Тбилиси, 1966. - 29 с.

47. Дудченко, М. Н. К вопросу о лексической компрессии Текст. / М. Н. Дудченко, Л. И. Байдак // Структурно-содержательные аспекты коммуникативных единиц. Сумы : Сум. гос. пед. ин-т им. A.C. Макаренко, 1992.-С. 26-34.

48. Дюжикова Е. А. Аббревиация сравнительно со словосложением: структура и семантика (на материале современного английского языка) Текст. : дис. . д-ра филол. наук. М., 1997. - 50 с.

49. Ермолаева, Л. С. К вопросу о разграничении модальных слов и частиц (на материале немецкого и английского языков) Текст. / Л. С. Ермолаева // ИЯШ. М, 1963. - Вып. 3. - С. 22-26.

50. Ещенко, Ю. Ф. К проблеме вторичной номинации в современном английском языке (на материале стиля разговорной речи) Текст. / Ю. Ф. Ещенко. Харьков : Берест, 1991. - 147 с.

51. Жилин, И. М. Синтаксическая компрессия в новых германских языках Текст. / И. М. Жилин // Иностранные языки в школе. М., 1971. -№5.-С. 28-32.

52. Завьялов, П. С. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов сто ответов о том, как эффективно действовать на рынке) Текст. / П. С.

53. Завьялов, В. Е. Демидов. 2-е изд., доп., перераб. - М. : Междунар. отношения, 1991.-416 с.

54. Земская, Е. А. Категория вежливости в контексте речевых действий Текст. / Е. А. Земская // Логический анализ языка: язык речевых действий. М. : Наука, 1994.-С. 131-137.

55. Золотова, Г. А. Коммуникативные аспекты русского синтаксиса Текст. / Г. А. Золотова. М. : Наука, 1982. - 368 с.

56. Иванов, В. В. Историческая грамматика русского языка Текст. / В. В. Иванов. М. : Просвещение, 1990. - 400 с.

57. Иванова, К. А. Копирайтипг: секреты составления рекламных и РЯ-текстов Текст. / К. А. Иванова. СПб. : «Питер», 2006. - 160 с.

58. Иванова, О. В. Коммуникативно-прагматическое описание диалога принуждения в русском языке Текст. : автореф. дис . канд. филол. наук / О. В. Иванова. М. : Ин-т рус. языка РАН, 1994. - 20 с.

59. Ильченко, Л. М. Синтаксическая компрессия в функциональных стилях языка Текст. / Л. М. Ильченко. Армавир : Армавир, гос. пед. ун-т, 1994,- 12 с.

60. Иофик, Л. Л. Структурный синтаксис английского языка Текст. / Л. Л. Йофик. Л. : Изд-во Ленинград, ун-та, 1972. - 176 с.

61. Кайгородова, И. И. Проблемы синтаксической идиоматики (на материале русского языка) Текст. / И. Н. Кайгородова. Астрахань : Изд-во АГ1ТУ, 1999.-249 с.

62. Карасик, В. И. Язык социального статуса Текст. / В. И. Карасик. -М. :ПРОИР, 1992.-329 с.

63. Карасик, В. И. Об оценочных пресуппозициях Текст. / В. И. Карасик, В. И. Шаховский // Языковая личность: вербальное поведение. — Волгоград : РИО, 1998. С. 3-13.

64. Кара-Мурза, Е. С. Русский язык в рекламе Электронный ресурс. / Е. С. Кара-Мурза. Режим доступа: ЬИр//\у\у\у.gramota.ru, свободный. -Заглавие с экрана. — Яз. рус.

65. Китайгородская, М. В. Речь москвичей. Коммуникативно-культурологический аспект Текст. / М. В. Китайгородская, Н. Н. Розанова. -М. : Ин-т рус. языка РАН, 1999. 346 с.

66. Кожина, М. Н. Речевой жанр и речевой акт (некоторые аспекты проблемы) Текст. / М. Н. Кожина // Жанры речи. Саратов, 1999. - Вып. 2. -С. 52-61.

67. Колесов, В. В. Язык и мептальпость Текст. / В. В. Колесов // Русистика и современность. СПб. : Петербургское востоковедение, 2005. -Т. 1: Лингвокультурология и межкультурная коммуникация. - С. 12-16.

68. Колшанский, Г. В. К вопросу о содержании языковой категории модальности Текст. / Г. В. Колшанский // Вопросы языкознания. 1961. -№ 1. - С. 94-98.

69. Костин, А. Б. Способы концептуализации обиходно-бытовых понятий в разножанровых произведениях В.И. Даля (па материале концепта «вода») Текст. : автореф. дис. . канд. филол. наук / А. Б. Костин. -Иваново, 2002.-25 с.

70. Костомаров, В. Г. Языковой узус эпохи: Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа Текст. / В. Г. Костомаров. М. : Педагогика-Пресс, 1994.-247 с.

71. Кохтев, Н. Н. Реклама как вид журналистского творчества Текст. / Н. Н. Кохтев. М. : Высшая школа, 1996. - 240 с.

72. Кохтев, Н. Н. Реклама: искусство слова (рекомендации для составителей рекламных) Текст. / Н. Н. Кохтев. М. : Высшая школа, 1997. — 207 с.

73. Красных, В. В. Коммуникативный акт и его структура Текст. /В. В. Красных // Функциональные исследования : сб. ст. по лингвистике. -М., 1997. Вып. 4. - С. 34-49.

74. Крейдлин Г. Е. Семантические типы текстов Текст. / Г. Е. Крейдлин // Лики языка. М., 1998. - С. 174-185.

75. Кубрякова, Е. С. Об установках когнитивной науки и актуальных проблемах когнитивной лингвистики Текст. / Е. С. Кубрякова // Вопрсы когнитивной лингвистики. 2004. - № 1. - С. 6-18.

76. Кубрякова, Е. С. Типы языковых значений. Семантика производного слова Текст. / Е. С. Кубрякова. — М. : Наука, 1981. — 200 с.

77. Лазарева, Э. А. Стилистика рекламы Текст. / Э. А. Лазарева. -Екатеринбург : Изд-во «Архитектон», 2005. 186 с.

78. Лазарева, Э. А. Системно-стилистические характеристики газеты Текст. / Э. А. Лазарева. Свердловск : Изд-во Урал, ун-та, 1993. - 165 с.

79. Лакофф, Дж. Лингвистические гештальты Текст. / Дж. Лакофф //Новое в зарубежной лингвистике. М. : Прогресс, 1981. - Вып. 10: Лингвистическая семантика - С. 350-368.

80. Лебедев, А. И. Экспериментальная психология в российской рекламе Текст. / А. И. Лебедев, А. К. Боковиков. М. : Изд. центр «Академия», 1995. - 144 с.

81. Левин, Ю. И. О типологии непонимания текста Текст. / Ю. И. Левин // Избранные труды: Поэтика. Семиотика. М. : «Языки русской культуры», 1998. - С. 581-593.

82. Леонтьев, А. А. Бессознательное и архетипы как основа интеллектуальности Текст. / А. А. Леонтьев // Текст. Структура и семантика. -Т. 1.-М., 2001.-С. 92-100.

83. Лисоченко, Л. В. Высказывания с имплицитной семантикой (логический, языковой и прагматический аспекты) Текст. / Л. В. Лисоченко. Ростов н/Д. : Изд-во Ростов, ун-та, 1992. - 160 с.

84. Ломтев, Т. П. Основы синтаксиса современного русского языка Текст. / Т. П. Ломтев // Лингвистическое наследие XX века. М. : КомКнига, 2006,- 168 с.

85. Лукина, М. Технология интервью Текст. : учеб. нос. для вузов [Текст] / М. Лукина. М. : Аспект Пресс, 2003. - 191 с.

86. Мартине, А. Принцип экономии в фонетических изменениях Текст. / А. Мартине. М. : Изд-во ии. лит., 1960. - 262 с.

87. Менегетти, А. Кино, театр, бессознательное Текст. / А. Менегетти. М. : ННБФ «Онтопсихология», 2001. - 384 с.

88. Миньир-Белоручев, Р. К. Теория и методы перевода Текст. / Р. К. Миньяр-Белоручев. М. : Московский лицей, 1996. - 207 с.

89. Миронова, Н. Н. Дискурс-анализ оценочной семантики Текст. / П. П. Миронова. М. : НВИ - ТЕЗАУРУС, 1997. - 158 с.

90. Мордань, В. И. Компрессия русской речи в системах лингвистического сопровождения программ для ЭВМ Текст. : автореф. дис. . канд. филол. наук / В. И. Мордань. Днепропетровск, 1986. - 204 с.

91. Мурзин, Л. Н. Компрессия текста и семантическая структура предложения Текст. / Л. Н. Мурзин // Проблемы синтаксической семантики : мат-лы науч. конф. МГПИЯ им. М. Торезы. М. : Изд-во МГПИРТЯ, 1976. -С. 162-168.

92. Мурзин, Л. Н. Язык, текст и культура Текст. : монография / Л. Н. Мурзин. Екатеринбург : Шпитцер, 1994. - С. 160-169.

93. Мурзин, Л. Н. Текст и его восприятие Текст. / Л. Н. Мурзин, А. С. Штерн. Свердловск : Изд-во Урал, ун-та, 1991. - 172 с.

94. Мустафинова, Э. Р. Аббревиация в русском языке: когнитивный аспект Текст. : автореф. дис. . канд. филол. наук / Э. Р. Мустафинова. -Барнаул, 2001. 20 с.

95. Невельский, П. Б. Память, информация и деятельность. Текст. /П. Б. Невельский // Проблемы общей психологии : тез. сообщений 18-го Междунар. конгресса. М., 1966. - Ч. 2. - С. 19-118.

96. Нелюбим, Л. Л. Лингвостилистика современного английского языка Текст. / Л. Л. Нелюбин. М. : Флинта : Наука, 1990. - 128 с.

97. Никитин, М. В. Заметки об оценке и оценочном значении Текст. / М. В. Никитин // Studia lingüistica: когнитивно-прагматические и художественные функции языка. СПб. : Трипоп, 2000. - С. 6-22.

98. Никитин, М. В. Курс лингвистической семантики Текст. / М. В. Никитин. СПб. : Научный центр проблем диалога, 1997. - 760 с.

99. Никитин, М. В. Основы лингвистической теории значения Текст. / М. В. Никитин. М. : Высшая школа, 1988. - 168 с.

100. Новиков, А. И. Текст и его смысловые доминанты Текст. / под ред. Н. В. Васильевой, Н. М. Нестеровой, Н. П. Пешковой. М[. : Ин-г языкознания РАН, 2007. - 224 с.

101. Новичихина, М.Е. Эффективное коммерческое название как инструмент речевого воздействия па потенциального потребителя Текст. / под ред. И.А. Стернина и М.А. Стернииой // Теоретические проблемы современного языкознания. Воронеж : Истоки, 2009. - 356 с.

102. Ножнії, Е. А. Основы отношений с общественностью «Паблик рилейшнз» Текст. : курс лекций / Е. А. Ыожин. - 1 Іермь : ЗУУНЦ, 1994. - 173 с.

103. Падучева, Е. В. Высказывание и его соотнесенность с действительностью (референциальные аспекты семантики местоимений) Текст. / Е. В. Падучева. М. : Наука, 1985.-271 с.

104. Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность Текст. : учеб. / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин. М. : Информ.-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. - 361 с.

105. Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность Текст. : учеб. / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. М. : Дашков и К, 2004. -364 с.

106. Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы Текст. / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В .Г. Шахурин. М. : Дашков и К, 2006. - 531 с.

107. Панфилов, В. 3. О гносеологических аспектах проблемы языкового знака Текст. / В. 3. Панфилов // Вопросы языкознания. М., 1977. - № 2. -С. 3-14.

108. Панченко, Е. И. Лингвистика сжатого текста (на материале современного русского языка) Текст. : дис. . д-ра филол. наук / Е. И. Панченко. Днепропетровск, 1998. - 380 с.

109. Пешковский, А. М. Русский синтаксис в научном освещении Текст. / А. М. Пешковский. Изд. 6-е. - М., 1938. - 432 с.

110. Попова, 3. Д. Когнитивная лингвистика Текст. / 3. Д. Попова, Н. А. Стернин. М. : Восток-Запад : ACT, 2007. - 320 с.

111. Попова, 3. Д. Синтаксическая система русского языка в свете теории синтаксических концептов Текст. / 3. Д. Попова. Воронеж : Истоки, 2009.-209 с.

112. Попова, 3. Д. Язык и национальная картина мира Текст. / 3. Д. Попова, Н. А. Стернин. Воронеж : Истоки, 2007. - 61 с.

113. Попова, 3. Д. О разработке концепции языкового образа мира (материалы для обсуждения) Текст. / 3. Д. Попова, И. А. Стернин, О. Н. Чарыкова//Язык и национальное сознание. Воронеж, 1998. - С. 21-23.

114. Почспцов, Г. Г. Коммуникативные аспекты семантики Текст. / Г. Г. Почепцов. Киев : Вища школа, 1987. - 13 1 с.

115. Примерова, Н. Д. Компрессия и виды связи в диалогическом единстве Текст. / П. Д. Примерова // Теория верификации лингвистических отношений. М., 1988. - 128 с.

116. Примерова, II. Д. Речевая компрессия в диалогическом единстве Текст. / П. Д. Примерова. Одесса : Одес. гос. ун-г, 1988. - 16 с.

117. Примерова, Н. Д. Таксопометрическая модель компрессии в разных типах диалогических единств Текст. / II. Д. Примерова // Таксопометрические модели на различных уровнях языковой системы. М., 1989. - С. 78-102.

118. Прохоров, Ю. Е. Национальные социокультурные стереотипы речевого общения и их роль в обучении русскому языку иностранцев Тексг. / Ю. Е. Прохоров. М. : Педагогика-Пресс, 1998. - С. 274-323.

119. Реформатский, А. А. Введение в языкознание Текст. / А. А. Реформатский. М. : Аспект Пресс, 2006. - 536 с.

120. Рожков, И. Я. Реклама: планка для «профи» Текст. / И. Я. Рожков. М. : Высшая школа. - 1999. - 208 с.

121. Розенталь, Д. Э. Язык рекламных текстов Текст. / Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев. М. : Высшая школа, 1981,- 127 с.

122. Салимовский, В. А. Речевые жанры эмпирического текста Текст. / В. А. Салимовский // Текст: стереотип и творчество. Пермь : Перм, ун-т, 1998.-С. 50-74.

123. Седов, К. Ф. Речевое поведение и типы языковой личности Текст. / К. Ф. Седов // Культурно-речевая ситуация в современной России. -Екатеринбург, 2000. С. 298-311.

124. Скребнев, Ю. М. Введение в коллоквиалистику Текст. / Ю. М. Скребнев. Саратов : Саратов, гос. ун-т, 1985. - 210 с.

125. Скребнев, Ю. М. Из наблюдений над особенностями синтаксиса английской разговорной речи Текст. / Ю ,М. Скребнев // Уч. зап. Пятигорского ГПИ. Пятигорск, 1958. - Т. 19. - С. 279-312.

126. Солганик, Г. Я. К проблеме модальности текста Текст. / Г. Я. Солганик // Русский язык: функционирование грамматических категорий. Текст и контекст. М. : Изд-во МГУ, 1984. - С. 173-186.

127. Солганик, Г. Я. Стилистика текста Текст. / Г. Я. Солганик. М. : Флинта, 2002. - 256 с.

128. Стернин, И. А. Основы речевого воздействия Текст. / И. А. Стернин. Воронеж : Истоки, 2009. - 178 с.

129. Стернин, И. А. Методика контрастивного анализа лексики Текст. /И. А. Стернин, Т. А. Чубур // Коптрастивная лексикология и лексикография : монография. Воронеж : Истоки, 2006. - С. 48-56.

130. Сусов, И. П. История языкознания Текст. : учеб. пос. для студ. старших курсов и аспирантов / И. П. Сусов. Тверь : Твер. гос. ун-т, 1999. - 130 с.

131. Сычев, О. А. Реклама и текст: речевое воздействие в сфере массовой коммуникации Текст. / О. А. Сычев. М. : Наука, 1990. - 136 с.

132. Тарасов, Е. Ф. Введение Текст. / Е. Ф. Тарасов // Язык и сознание: парадоксальная рациональность. М. : ИЯ РАН, 1993. - С. 3-12.

133. Тарасов, Е. Ф. Языковое сознание перспективы исследования Текст. / Е. Ф. Тарасов // Языковое сознание и образ мира. - М., 2000. — С. 291-312.

134. Телия, В. Н. Основные постулаты лингвокультурологии Текст. /В. Н. Телия // Филология и культура : мат-лы 2-й Междунар. конф. Ч. 3. — Тамбов, 1999.-С. 14-15.

135. Федосюк, М. Ю. Нерешенные вопросы теории речевых жанров Текст. / М. Ю. Федосюк // Вопросы языкознания. 1997. 5. - С. 102-120.

136. Федосюк, М. Ю. Неявные способы передачи информации в тексте Текст. / М. Ю. Федосюк. М. : МГГ1И, 1988. - 82 с.

137. Фигуровский, В. И. Вопросы теории и практики сокращения слов Текст. / В. И. Фигуровский // Вопросы русского языкознания : уч. зап. Рязан. гос. пед. ин-та. Рязань, 1971. - Т. 98. - С. 52-74.

138. Формановская, Н. И. Коммуникативно-прагматические аспекты единиц общения Текст. / Н. И. Формановская. М. : Ин-т рус. языка РАН, 1998.-292 с.

139. Фрейд, 3. Введение в психоанализ Текст. / 3. Фрейд. М. : Наука, 1989.-456 с.

140. Цегельник, Д. Е. Прагматика товарных знаков аббревиатурного происхождения Текст. : автореф. дис. . канд. филол. наук / Д. Е. Цегельник. Уфа, 2002. - 20 с.

141. Чепкина, Э. В. Русский журналистский дискурс: текстопорождающие практики и коды (1995-2000) Текст. / Э. В. Чепкина. -Екатеринбург : Изд-во Урал, уи-та, 2000. 279 с.

142. Шахнарович, А. М. Прагматика текста: психолингвистический подход Текст. / А. М. Шахнарович, М. А. Габ // Текст в коммуникации. М., 1991.-С. 68-81.

143. Шведова, Н. Ю. Очерки по синтаксису русской разговорной речи Текст. / Н. Ю. Шведова. М. : Азбуковник, 2003. - 378 с.

144. Шмелева, Т. В. Речевой жанр: опыт общефилологического осмысления Текст. / Т. В. Шмелева // Collegium. Киев, 1995. - № 1. - С. 5765.

145. Шмелева, Т. В. Модель речевого жанра Текст. / Т. В. Шмелева // Жанры речи. Саратов : Изд-во ГУНІД «Колледж», 1997. - С. 88-99.

146. Шумагер, А. И. Прагматический аспект компрессированного словообразования Текст. / А. И. Шумагер // Прагматико-семантические аспекты немецкой лексики. Калинин, 1988.

147. Arnold, J. Gender and Web Home Pages / J. Arnold, H. Miller. Электронный ресурс. Режим доступа: http://ess.nlu.ac.uk/miller/cybersuch/-cal99.html, свободный. - Заглавие с экрана. - Яз. рус.

148. Buzarov, V. V. Essentials of Conversational English Syntax Text. / V. V. Buzarov.-M., 1986.

149. Miller, G. A. Human Memory and the Storage of information Text. / G. A. Miller // ITT. RE Transcription on informational theory. - Cambridge, 1956. -№3.-P. 129-137. .

150. Tech, R. Public Relation Writing Genre-Based Model Text. / R. Genre // Corporate Communication. - 2003. - Vol. 8, № 2. - P. 139-146

151. Wierzbicka, A. Emotional Uni versais Text. / A. Wierzbicka // Language Design. 1999. - № 2. - P. 23-69.

152. Wodak, R. Critical Linguistics and Critical Discourse Analysis Text. / R. Wodak // Handbook of Pragmatics. Philadelpia : Benjamin, 1994.

153. Yates, J. Explicit and Implicit Structuring of Genre in Electronic Communication: Reinforcement and Change of Social Interaction Text. / J. Yates, W. J. Orlikowski, K. Okamura // Organisation Science. 1999. - Vol. 10, № 1. -P. 83-117.

154. Yates, J. Genres of Organizational Communication: A Structurational Approach to Studying Communication in Media Text. / J. Yates, W. J. Orlikowski // Academy of Management Review. 1992. - Vol. 17, № 2. - P. 299-326.1. Список словарей

155. Александров, А. В. Англо-русский словарь сокращений по телекоммуникациям Текст. / А. В. Александров. М. : РУССО, 2002. - 288 . с.

156. Ахманова, О. С. Словарь лингвистических терминов Текст. / О. С. Ахманова. М. : Сов. энциклопедия, 1969. - 607 с.

157. Ахманова, О. С. Словарь лингвистических терминов Текст. / О. С. Ахманова. Изд. 4-е, стереотип. - М. : КомКпига, 2007. - 576 с.

158. Викисловарь Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.nLz wikionary.org, свободный. - Заглавие с экрана. - Яз. рус.

159. Википедия Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.ioLz wikipedia.org, свободный. - Заглавие с экрана. - Яз. рус.

160. Волкова, Н. О. Англо-русский словарь сокращений Текст. / Н. О. Волкова, И. А. Никанорова. М. : Русский язык, 1999. - 464 с.

161. Зацный, Ю. А. Англо-русский словарь новых слов и словосочетаний Текст. / Ю. А. Зацный. Запорожье : Изд-во ЗГУ, 2000. - 65 с.

162. Лингвистический энциклопедический словарь Текст. / гл. ред. В. И. Ярцева. -М. : Сов. энциклопедия, 1990. 685 с.

163. Краткий словарь когнитивных терминов Текст. / В. С. Кубрякова,

164. B. 3. Демьянков, Ю. Г. Панкрац, Л. Г. Лузина. М. : Филол. ф-т им. М.В. Ломоносова, 1996. - 245 с.

165. Марузо, Ж. Словарь лингвистических терминов Текст. / Ж. Марузо. М. : Едиториал УРСС, 2004. - 440 с.

166. Нелюбин, Л. Л. Толковый переводоведческий словарь Текст. : учеб. пос. [Текст] / Л. Л. Нелюбин. М. : Флинта, 2001. - 318 с.

167. Ожегов, С. И. Толковый словарь русского языка Текст. / сост.

168. C. И. Ожегов, Н. Ю. Шведова. М. : Темп, 2008. - 944 с.

169. Философский словарь Текст. / гл. ред. И. Т. Фролова. М- : Политиздат, 1981.- 4-е изд. - 685 с.