автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.04
диссертация на тему: Некоторые способы интенсификации экспрессивности в англоязычных рекламных текстах

Полный текст автореферата диссертации по теме "Некоторые способы интенсификации экспрессивности в англоязычных рекламных текстах"

. НЖЕГОПЭДСКгГй ГОСУДАРСТВЕННЫ/* ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ ИНОСТРАННЫХ ЯЗЬИОВ ;ш. п.А. ДОБРОЖ20М

На правах "„'копией

шюут&шойа злена льбовна

НЕКОТОРЫЕ СПОСОБЫ ИПШЖШЦИИ ЭКСПРЕССИВНОСТИ В АНГЛОЯЗЫЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

Специальность 10.02.04 - германские языки

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации-на соискание ученой степени кандидата Отологических наук

Нижний Новгород - 1992

PiOoxa вь:пол.-.чна на кафедре английской филологии , пА-.-.тородоого государственного педагогического института инострокшх языков имени H.A. Добтюлюоова

доктор филологических »«г ¿тс, профессор И. К. Тураиский

доктор филологических ' наук, профессор Г.И. Воглн

кандидат Филологически* наук« доцент А.Н. Кочетков

Пед"щая организация: Уральский государственный педагогический институт

Защита диссертации Состоится 22 декабря 1992 года на заседании специализированно, о совета К 113.33.01 Нижегородского • государственного педагогического института иностранных языков м. H.A. Добролюбова по гцресу: 603155, Нижний Новгород, ул. Минина, 31а, ауд. 233. '

С работой ксано ознакомиться в научной бьбЛлг .><, . Нижегородского ГртВД им. H.A. Добролюбова.

Автореферат разослан " 18 " ноября 1992 го, ,а.

Ученый секретарь специализированного совета кандидат филологические наук, додену.

Научный руководитель:

Официальные оплонентч:

AV^Wp^- Л.Е. Кондаурова

' Реферируемал диссертация посвящена рассмотрению некоторых, способов выражения интенсивности в англоязычных рекламных текстах. Предметом исследования является специфика использования разноуровневых интенсификаторов в рекламном тексте, в особенности тех, которые обладают значением прешла интенсивности, что выражается в насьш',еч,ш текста интенсификаторами и в эффекте смещения ординара ¡штенсивности.

Актуальность исслодоианля обусловлена тем, что оно выполнено в соответствии с требованиями нового комплексного номмунинативно-Тункционального подхода к изучению языковых явлений. Актуальность темы определяется принадлежностью рекламы к сфере массовой коммуникации, характеризующейся неограниченностью возмс.шостей воздействия, высокой степенью и специфическими формами выразительности, а также тем фактом, что й отличие от других языковых систем, язы,. рекламы обнаруживает наличие бурного процесса первичной номиноцич. Кедоотаточкая изученность появления и функционирования экспрессивных единиц в языке рекламы определяет актуальность работы.

Научная новизна настоящего исследования заключается в ™ом, что впервые язык реклам рассматривается в связи с .коммуникативны..,« аспекта:.:!! его функционирования,1 дается характеристика комму-пикативного акта реклам, из которой следует объяснение специфики языка..Предлагается вариант систематнзгции приемов воздействия в рекламе как лингвистически 'существенна., приводится обобщенный по материалам многих исследований список приемов воздейса лш и соответствующие им $орын языкового выражения. Е научный обиход вво-дятсл новые понятия, отрз-таззкв существенные сторогш рекламной коммуникации, репрезентируемые в тексте, - рекламное предложение, дифференциальные признаки' ксплушшатишюго акта реклам!, мотиза-ционная значимость получателя, тактика штенсифтцпрованного воздействия, . псе^дорациопальная аргументация, , ффект смещения ординара интенсивности. Впервые экспрессивность р кдамного текста г ")ъясняо'.лся с помощью семшт.-¡еской категории интенсивности. Новизна pe»JoTB определяется двумя тенденциями интенсификации п рекламе: о-Тфсигом смещения ординара интенсивности и достижением предел ьнгк зь .чений ик енсивиост '. 3 качестве ьнтечеи^икаторов зна-чешн» прасола ¿креляюто: принципкачьно нов^е единицы, а именно: ••ь-г'пи'.п аормы /tрцфичеекке кетаЛсрн/, (Тоиосемантичгокчо о.•/,.!.•,!:{ / u # l/.ч 1 /» ^рф^-'-огкчсспис» i:i"',f"i'in<?>iK.aT'.>p';

/с>"1ч»»»«с -cv , сеаликтельн™ «теперь прчлаг'яч'чльпь'х к иа_.

' - а - ■

синтаксические структуры /номинативные предложения с импликапчей' сравнения и эллиптические сравнительные предложения/,'фигуры речи /метафора/.

Теоретическая значимость работы состоит в том, что ее ре- > зультаты призваны способствовать дальнейшему изучению языка рекламы, вопросов экспрессивности, семантической категории интенсивности. За счет специфических рекламных интенсификаторов расширяется каталог форм, способов и средств выражения категории интенсивности. .

• Результаты исследованы! тлеют, практическое значение и мсгут использоваться в практике преподавания английского языка как материал для иллюстрации общих языковых явлений, а такяе в рамках специальных курсов по переводу и обучению языку речлаш.

Цель настоящей работы состоит в исследовании форы, способов и средств выражения предельной интенсивности в языке рекламы, в выявлении и описании абсолютно специфических и относительно специфических единиц экспрессивности, свойственных языку рекламы. В соответствии с поставленной целью формулируются и решаются такие задачи:

I, Определить языковые функции рекламы.

.■ 2. Рассмотреть интенциональные" и.мотпззциопные аспекты рекламной коммуникации.

3. Исследовать контекст рекламы,

4. Разработать жанровые критерии классификация рекламных текстов.

5. Описать специфику средств воздействия в рекламе.

6. Выявить исключительно реклалк е средства интенсификации.

?. Представить рекомендации по практике рекламы для учебных

курсов.

Представляется обоснованным внцв-.'нуть следующие- положения н защиту:

1. Главным свойством рекламного текста, отличающим его от других.типов текста, является наличие э нем рекламного предложена. 1, суть которого заключается в вербальном предъявлении предав' рекламы б благоприятном для источника виде.

2. Основная функция рекламного сообщения /текста/ - ритори ческая,. или функции усиленного воздействия, которая определяете как результат взаимодействия всех участников и факторов коммун» ции.

3. Риторическим функция'языка рекламы реализуется посредством так'.'шш. интонсифицироганного воздействия, вклпчающей. в себя ряд приемов и соответствующих форм языкового ььфажеиия.

4. Специфика лгшм р?клаш. определяется дифференциальными признаками коммуникативного акта рекламы - интенциями отправителя, мотипционной значимостью получателя, референтами контекста, способами контакта и складывается в интенсифицированный яз-ковой код.

5. Интенсифицированный языковой код в рекламе характеризуется двумя тенденциями использования интенсифжаторов - эффектом смещения ординара по шкале интенсивности, то есть передачей обиективно ординарных зьачеиий интенсифицированными языковыми единицами, и интенсификацией о помощью,предельных значений.

6. Интексификаторы предела составляют оппозицию с номинальны™ интенсификаторами. Интенсиф.;.сатори предела включают собственно единицы значения 1федела, графические и разноуровневые языковые. Предельная интенсификапчя достигается так;.ш за счет насыщения текста номинальными интенсификаторами.

7. Специфические интенсИфикаторы продела, свойственные исключительно языку рекламы, включают графические метафоры, (¡оносе-мантическио единицы QkJ , [кз] суффикс -ex, фермы ср'аь-нительной степени прилагательных и наречий, номинативные предложения с импликацией сравнения и эллиптические сравнительные предложения .

Апробация работы. О результатах исследования докладывалось на заседаниях кафедры английскоГ филологии Нижегородского государственного педагогического института иностранных лзыксв ип,-H.A. Добролюбов?-, на научно-теоретической конференции по проблемам коллскаиалистики НГГШИЯ и»\ H.A. Добролюбова /1992 г./, на тангвистпческих чтейиях Уральского государственного педагогического шетитута /IS9I, КЭ2 гт./.

Структура диссертации определена двумя аспектами исследоп-ч-ния материала - коммучикатгтно-Аункциональнчм '' семанп ;ес:сим, .Лпссертация состоит из вгтения, трех глав и заключения, иглчехен-ньл им l'1-l (лрчницах М'Ч'.'инописг о го текста, а такда оиблиогит- ил ооычон в l'Jl iiimM"i:oK:i4J'fc и сикскн источникос {(Лягсгрчтитег>х

пр'- '.''J- о ■».

Во _«;'cqe»u"t овссиоиш-аатс» «юор твчм, imp«,,>,ai:n,oic«i цели ч

«

задачи исследования, теорепыескал и практическая значимость работы. . •

Первая глава пос пящена рассмотрению, языковых «функций рекламы и обоснованию коммуникативного подхода к изучению особенное--тей яоыка рекламы. Определяется главная цель рекламной коммуникации .

Ро второй г"аво описывается коммуникативный акт рекламы, его интенциональная структура, тактика интенсифицированного воздействия и языковые приемы, мотивационные аспекты коммуникации и существующие подхода к оценке эффективности рекламного сообщения кр.уг референтов контекста, примектемые в отношении их референци-альные стратегии и их языковое выражение} способы контакта участ ников и факторов коммуникации как критерии жанровой классификечи рекламных текстов..

Третья глава посвящается подробному изложению особенностей интенсифицированного языкового кода, свойственного рекламе. Рассматриваются отношения градации и ;штенсификацш, эффект смещеш ординара, графические и разноуровневые языковые единицы предельной интенсивности.

О заключении обобщаются результаты исследования, подводятс; итоги и намечаются пути дальнейшей разработки темы.

Содержание работы. Природа экспрессивностч языка рекламы требует рассмотрения некоторого круга,проблем, связанных с типо коммуникации, который уелодно назван рекламной коммуникацией, в частности проблемы определения функций языка рекламы. В резулм те обзора различна* подходов к определению, языковых функций /К. Бюлера, В.В. . Вичоградояа, А,А. ИЬ'?на, Дж. Лича, М, Хэллице? •Р. Якобсона/, можно заключить, что вре выделяемые функции в то) или иной мере свойственны языку рекламы. Согласно точке зрения М.Н. ^товиной /1984/, язык рекламы няцелбн на усиле.гное, инте сифицированное Бездействие,' вследствие этого экспрессивность я ка рекламы можно объяснить риторической функцией языка, или фу циеЛ интенсифицированного воздействия, нотсрая характеризует с общение, представляющее собой "узел отношений" /Ж. Дюбуа, всех участников и факторов данного типа коммуникации.

Участники и факторы коммуникации являются носителями ее I тоянных и переменных параметров. Постоянные параметры, опредс: щие основные черты коммуникации, или дифференциальные признак:

коммуникативного акта реклаль-, включаю'.1 интен'тии отпраълтеля, мо-тивациош!ую значимость получателя, референты контекс-а, способы контакта участников коммуникации и интенсифицировании^ языковой код. Концепция коммуникативного акта Р.Якобе "ша таким оооазом дополняется характеристиками, составляющими цель и результат ког.-у-никативного акта.

Главная цель рекламно" коммуникр-р*и - рекламное предложение. Наличие рет-лакюго ."редлог.сения о.яич?ет тркст рекламы от тгкс;'оч другого плана. Суп. рекламного предложения сводится к рербпьяому предъявлению предмета рекламы получателю в наиболее благоприятном для источник.0 виде. Предъявление преклонения реализуется ка^ кн-тенциональная устанс зка отправителя одновременно информнроват:. и убездать получателя принять рекламное предложение. -Информирование и убеждение осуществляются посредством тактики интенсифлцкргванного воздействие, подразумевающей использование ряда приемов и соответствующих средств языкового выражения:

1. Рациональная аргументация - язык пропозиции, информативно насыщенные п^вествозатзлонкт фермы:

ïhe Corporate Word translates

- îrade 9îiow materiala - teohnical & pvomotional

- Fràces.-iing & packaging equipment monualo

- Teohnical documentation

- i'ood marketing materiala

- Business cards... The Corporate 'ftord, inc.

2. Псев^орациональнап аргументация - научный жаргон, эвфемизмы для создания, эффекта "научности", "с5ъективности", "оациокаль-ности" изложения:

a pre-owned vehiole ге-allooation consultant

(a used-car salesraan).

3. Повторное предъявление - различны? типы поЕТорч от посторно г о предъявления самого реклзмн го предложения и клпчеЕЫХ элементов содержания, до повтора наименования предмета рекламы:

Coca-Cola ia Colse, Coke i3 Coca-Cola 1 1 Ассоциатизная инженерия - использование существующих и

создание новых форм, обладающих ассоциативным значением, путем ■ омофонии, омоформии, словосложения, сращения и за.мствования:

D'Lites. /название кас!е/, Homefire /топливо для яаг/кка/, Glas tic s /стеклянная упаковка/, v;rapid /упаковошше меишат/, baya ' /питьевая вода/.

Гезу; угат Е-лкрепления ассоциативного значения в языке - переход некоторых имен собственных в класс имен нарицательных:

т:-sx'KOs /термос/, Hoover /пылесос/, Xerox /оитокопич, фотокопировальный аппарат/. Sco.oh /клейкая лепта/, Kodak /фо*о-

Импликаций-- наведение получателя на определенное суждение посредством непрямого высказывания:

Vo are building a reputation, not resting on one. Кмьликатура Som:bo<iy is rue ting on a reputation содержит референцию к конкуренту.

Лвксико-оинтаксичисяак неопределешюсть мо^ет также указывать на некое имплицитное содержания:

S' в 11а. TUe tfirat nun truliaa Perfime. /Великобритания, 15Я9/. Синтаксическая позиция определения first в предложении позволяет неоднозначно иктзрпретировать его содержание: first - первые духи, сделанные в Австралии;

- первые австралийские духи- в Великобритании;

- первые австралийские'духи, которые ыы вам предлагаем;

- пергт'.е австралийские духи, которые вы купите.

' б. Введение в заблуждиЛ« - утвервдеиия с помощью ложных, противоречивых или излишне категоричных суждений, в ряде случаев посредством метафоры: , .

а/ Our adcHug mar-hlnea «1.11 last a lifetime.

Guaranteedfor 01 e year. • б/ Ъо finer food at tuay. price«

e/' iruit Strip*,. /название »звательной резинки, содержащей искусотве- ную добавку, кыитирущую вкус фруктов, *•« 3eie, 1982/.

7. Внушение - мгновенная, не видимая глазом, проекция краткого рекламного текста на экран во время демонстрации '¡тьт: Cocfc-Cole. Eat Popcorn. /J. Vicary, 195ь/. Аналогично попользуются краткие реклажше тексты в различных средствах рекламы*

Развлзчеше - средства йзыкобой кгрн:

2й<в leeor will burn throi ¿h nloe inches of steel...

. Tbie Inter woe't Ъигл a hole in jrour, pouKet. : ■ hJ-qeyf обманутого оьсадинйя: : ' -

- 7 -

l)o four letter words worry you?

W-ind Snow l.ain Hail

1 Hot If you uae Polycon pallet novera to ¿jive your gooda complete protectioh contact.

Языковая игра предполагает .•'спользоБачием главным образом фиг;ф речи, аллюзий, дисг^мизации, окказионэчьных преобразований фразеологических ?цкнств.

■ Тактика интенсификации воздействия н<_ получателя лримьняеа -ся при учете его мо^изационно:" значимости - совокупное.';: мотивов поведения, которые определяют принятие предложения. Сообщение, продиктовшшое лишь интенцией отпрэютлля без опоры на побудительный мотив, неэффективно. Например:

Ue3Cfif6. Coffee i3 "isde immediately.

i Мотив экономии времени при приготовлении кофе, актуализирующийся в данном рекламном тексте, противоречит сложившейся традиции.1 Имевший место недостаточный уровень npiamtn первого рекламного предложения растворимого койе свидетельствует о невысокой эффективгэст^ сообщения. В последующей, рекламе кс .гаанией Iieat1^ избрал иной побудительный мотив растворимы». кофе обладает качествами настоящего, что привело к яезшгчиэ эффеьгивгпс?и сообщения:

I.'eacafe ia а 100 # pur" coffee extract made from ael^ctcd coffee Ъеапз.

В зогтросе оценки эффективности рекламного ..сообщения наблюдаются' два подхода. Сторонники манипуля;явного подхода A« r .c^ard, 1957, М. Goia, 1382 / полагают, что реклама произвол-но манипулирует получателем. Jbyrae считают, '"то гоцобгая позипчя преувеличивает эффективность рекламного сообщения Is' Gannon, J. Cooper, 1963; w. MacGnire, 1986 /. Согласьо предложенной ь настоящем исследовании концепции коммуникативного акта, участники коммуникации /отправитель и получатель/ играют- разнозначную роль в формировании сообщения.

Контекст коммуникации определяет ее референциальну область. Референты рзклада латают собой экстралингвистические фактора коммуникации, субъек-ы и объекты рекламного предложения. Референты рекламы представляют собой предмет!; pc-клаш /товары, услуги/, источники, кон-урентов, потребителей и изготовителей рекламы. Лрч-мые референты /предмета рекламы к лоточники/ отличаются от кос-

jieHHi.Lv пг}..;,!енен;.5м к ним референцкальной стратегии номинации, йаключазхдойся а яри'-ьлгн.ии прямым референтам товарного илг фир-кзкног^ нк-эьи, Спецификой товарных и фирменных имен является то, что опи отрз;ка:о? "уникальность" и "инох-стзенност:," предмета рекламы или источника. 3 качестве имен фигурирует некоторые покятий-ч те хатггошк - лчца, персонажи, географические объекты, научные ноплткя, положительные эмоциональные образы, фоносемантические значения. Реферзнциальная стратеги? е отношении косвенных рефе-рен'.эв отроится ъ ос-.оином на иыпликг'цш. К примеру, импликация к конкурентам пыражается яок иатиэными предложениями с импликацией сравнения:

A truer measure of man's ability.

К.лшкатура: Хронометры фчрмы seiso обеспечивают больыую точность измерений, нежели любые другие, конкурирующие изделия.

Друп.з спсюбы имш.лкации в отношении конкурентов включают эллиптические сравнительные предложения, утвержден ¡я высшей степени качества предмета рекламы', утверждения с помощью отрицания.

Референция к потребителю выражается в репрезентации побуди-¿рёлчюги мотива посредством условние придаточных прздложений, игператиьов ^олюна . .тивпого и невслюнтативного плана:

Custom Switv-heol If you buy, specify or use them and went

a better price, higher quality or faster delivery, let Iricon

i

quote on your ceedo.

Референция к изготовители рекламы заключается в рамках когнитивных стратегий получателя при рассмотрении им языковой сущности и материальных субстратов рекламы безотносительно рекламного предложения. Текст рассматривается с металингвистических ■ позиций, . зобраяениь с позший искусства.

Йанрц рекламного текста разграничиваются по критерию способа контакта участников коммуникации. Способ контакта представляет собой сочетание пространственного и темпорального аспектов речевого акта - с юередэваннос^ь/негосредстЕенность контакта /прямой, непрямой/ и продолкителыюсть контакта /краткий, средний, длительный/. Эти признаки уровни psзграничииают рекламу на три жан~а -.короткую реглану, представлящ^ю собой товарное или фирменное имя, слоган, фраз;; /малый жанр/, рекламное о(«ьясл<!Нив "/средний жвнр/ и рекламную етатйл / крупный гкчир'/. Это разделение одновременно отракзет особенности восприятия рекламного сообщения

Короткая реклама пр-влекает внимание к предмету реклаш и предложению. Объявление также привлекает внимание и дает необходимую к ^остаточную инЛюрмацию о предложении предмета рекламы. Рекламная статья дает избы1очную информацию о предмете рекламы и предложении.

Анализ особенностей коммуникативного акта с привлечением . его дифференциальных гтпизнаков позволяет объяснить специфику использования языка в риторической функции и предоставляет возможность выявления специфически рекламных единиц экспрессивности. 1 качестве гипотезы выдвигается положение, "то язык рекламы - интенсифицированный код. Представляется, что результаты исследования двух аспектов интенсификации в рекламе - номинального и специфического, подтверждают это положение. Анализ номинальной интенсификации, проведенный на примере стандартных рекламных текстов по каталогу форм, способов и средств выражения семантической категории интенсивности английского языка /И.И. Туранский, 1987, 1990/, показал, что реклам! ле тексты насыщены интенсификаторами разных уровней. Общая степень интенсификации текста демонстрирует переход от номинальной интенсивности к специфической. Это следует также из сопоставления шкалы интенсивности /субъективная экспрессивность/ и.шкалы градуальности /объективная градация по степени наличия признала/, показания которттх относительно реальных референтов рекламы свидетельствуют о несовпадении, нетсждаственности шкал. Несовпадение показателей двух шкал получило название "эффекта сгещения ординара интенсивности" взерх по шкале положительных значений. Сущность эффекта смещения ординара выражается в маркировании объективно мин:шального или ординарного уровня или показания шкалы градуальности положительно заряженными, интенои-фицтоозанннми единицами. Объективность минимального или ординарного уровня определяется посредством сопоставления реальных референтов по признаку наличия качества. Эффект смещения ординара кме^т месте'при качественной и количественной характеристике референта, тьлхе наблюдается в пределах одного текста по черз ого развертывания. Так, прилагательные интенсифицирующего содержания 'л fop;m npei3P3ioi;r'o!i степени прилагательных и наречий perfect, ideal, ts.o beet лри'-лгняэттся для кячястчоннс-й характеристики рао-ноц<гпиыу "¡о качеству предметов рскллвд / рв rity gooc.« / и тчят ой^ге знэцгиц!» "такой ке хороагкй, как и другие". Зфф'-nrt сж'щоккя

- г .

ординара приводит к снижению экспрессивности, в ряде случаев к десемантиэации и изменению значения наиболее частотных ,интенси-фикаторов. В частности, прилагательное special не .только используется для обозначение ординара, но в этой связи приобрело новей аспект значения: выражение on special означает on aale и лишено какого-либо интенсифицирующего содержания.

' С другой стороны, для рекламной штенсификации характерно специфическое стремление к значениям предела. Предельные и свзрх-прпдельные интенсификаторы включают те формы, способы и средства интенсификации, которые пзпольэуются для характеристики р^ференто: при отсутствии упоминания о втором компоненте сравнения, имеют общее значение предела /сверхпредеяа/ качества и располагаются на максимальном удалении от ординара по оси интенсивности. Значение предела достигается также.эа счет комбинированного использования множества разноуровневых интенсификаторов в рамках одногс текс^. Наиболее прямш грамматическим способом выражения продел! hoF степени интенсивности является превосходная стопень прилагательных и наречий. Лексические значения продела могут быть инге-рентмнш. и контекстуально или коммуникативно обусловленными.

Предельные интенсификатори внешней формы - это способы графической репрезентации элементов содержания; Под гзтой категорией подразумеваются контрастные графические признаки /шрифты/, графи ческие метафоры и натурализация текста/речи. К графическим метафорам относятся окказиональные включения в буквенную цепь-графемы знаков неязыкового характера ка основании зноачего сходств i внутреннего семантического соответствия: Тле Energy Savingo Plan

St^i- Bight Staye /гостиницы Best Western,' С-ШБШ /Olivetti/.

Натурализация текста представляет собой имитац'по первоначального вица к,-кого-либо текста при повторной передаче. Вадом натурализации речи является фиксирование произносимого варианта т:1о намеренных ошибок и отклонений, сопровождающихся нарушение норм правописания. Предельность значения эгих форы интенсификации заключается в том, что дальнейшее изменение графической фо; ыи_ привело бы к неузнаваемости основы новообразования: lodge-ically bean малокалорийное меню

Cuisine /logically/ .

- II -

Groen Quality /growing/ наименование компании Lo-Ccst Pood /low coat/ название магазина Uneeda ¿lacuit /vou need/ название печенья, ^^iiunauy anc. me uo all our ehopping it AtfDA. Jiumny says your в\до(Г apael ajjbeii really brill 1 ttummy иауэ it would be great If we could get ооше bacon ae it YOOST 7.0 TAS'iJS.

ilranny j.e alway3 talking about tr&ditionel things like good wholeaum taoty омой.

Все, натургшоозякнке и таким образом ичтенсифицированние формы относятся к предмету рекламч, определяют его, прин те гая к нему внимание • в целях формирования положительного отношения со стороны получателя:

lacon -absolutely...

- really brilliant

- ее it used to taate

- traditional

- wholesome.

Фонетическая немаркированность некоторчх способов графического выделения / ♦avinge / выносит их за рамкл уровневой структуры языка, помещая в периферийные области категории интенсивности, граничащие« с паралингвистикой.

К фоносёмантичбским единицам значения предела интенсивности относятся фонзмы • »фонесте ja С1'8.] » обозначаемые графическими символами .Единство звукового образа и графического символа, принятое в крпестве исходной позиции анализа, объясняется высокой сгьлегью-визуализации рекламного текста Экспрессивные фонегт имеют значение предела интенсивности в силу характера звука, частотности в образовании рекламных имен, участия в преобразовании и укреплении рекламного имени. Примерные схемьг укрепления рекламных им'чс повышением их ?кспресси: гости: SO (Standard Oil) •- ESSO - KXZOH Kennedy - Kenue*'.

Фоностема ¡_ks ]• приобрела призна и морфоми и функционирует как ."пец1к;ически рекламный словообразовательный суффикс зкппрес-еияюго класса.' Оскоивчдаи для вадоленйя морфемы «х (г, <-.з) я •f»tj'.;..,-.>. cY''in-сл язля'<!тся следующие:

I. <':»|-;;!ПЯ Л роду КТ.ЧЧИОСТЬ M01>;»3!«f Я ОС>рАПО?СЦЧИ -ЧОПЫХ рО.ЬЛЗД-

о

- 12 -

ных собственных /зарегистрировано около ±00 единиц/.

2. Транспозиция префикса ех- в суффи 'с при аббревиации еловых имен, образов, иных с помощью слова export с отрывом корня port как этимологическая основа преобразования:

Taiuiimpexpoi-t - Tannimpex.

3. Грамматическая категориьируюшая роль суффикса -ех - образование имен собственных, характеризующихся "уникальностью" и "множественностью", иногда существительных - fax, telex.

4. Значение интенсивности предела, свойственное фонестеме.. Словообразование происходит нескольким путями:

а/ аббревиацией с образование основы на -ох аналогично некоторым латинским основам и слиянием суффикса с корнем, родственным латинскому - facsimile - fax; flexible - ¿Чех, Ural'lex,

Omniflex; luxurious - Deluxe, Dulux, lilectrolux, Hilux, Lux. б/ сокращением исходной.основы с присоединением суффикса -ех teohnical - Playtex

teleprinter (UK), teletypewriter (US) •- telex, в/, добавлением суффикса к основе слова -ampere + ex - Amperex suprime + ex - Suprimex

clean + ex - Kleenex perform + ex - ¿"erforlíax

шезаогу + ex - líeaorcx -time + ex - Timex

silicon + ix - Siliconix xero t ■ x - Xerox

г/ субстантивацией прилагательных, оканчивающихся па -с -graphic .- Graphica magnetic - Magnético

numeric - Numerics ' electronic - blectronica

dynamic - Dinamice (-tronica)

glase + plastic - Glasticr. mc lolithic - Uono],itnica. Морфологические способы выражения интенсивности предела, кроме форм превосходной степени прилагательных и наречий, включают формы сравнительной степени, способные сигнализировать как ординар, трк и предел интенсивности при отсутствии упоминания о втором компоненте сравнения. Формы сравнительной степени показывает приращение качества к наивысшему значению и таким образом приобретают значение предельной интенсивности:

The best just got tetter. .How there's the 4^5 B-Предложения, содержащие кошаративы при существительных и местоимениях могут гнтерпрзтироваться двояко: More Choice. More Style. Лоте You,

Сравнительная степень и-оге как показатель пчиращьния качества при исходном отсутствии тяготеет к ординару гнтенсивнооти; • Much Choice. Much. Style. Much You.

' Как показатель прйращекия качества к Не подсхему значению сравнительная степень more сигнализирует предел интенсизности: 'Логе Choice [than ever or anywhere] . j More Style [than evir or anywl зге] , 1 Wore 'iou j^vhan ever! . R рамках аффиксации и слгчослокения :■ зпо^ьзуются аффигсы значения предела snpir-, hyper-, ultra-, over- . Словоформы super и uitra фук-гционируют как краткие ьрилагагельные-коррелтты аффиксов! в значении наивысшей степени'интенсивности: j super portability; Ultra Banda (»riptbands). j Значение исключительности передается также префиксами чл-, out-, omni-

i unbeatable outperform Omnibyte

; unputdownable outwit OmaiPilua International

| unsurpassed outlast OmniGrid.

: Лексические значения предела охватывают группу суирстяитвль-ныхгэкЕивалентов понятия "предел" в -значении "предельная гчния", "предельная отметка", "скачок": ■

I edge, horizon, the bottom line, forefront;

standard, excellence, perfection, source, f?igahtpt breakthrough, booat. : Предельная степень признака сложных слов"складываете* из семантики интенсивности их компонентов, югл из метафорического значения, возкикающегп на основе свернутого cpajHemu: equal-to-or-better performance; cryetal-clear (dear аз evyetal).

К лексическим значениям пределы относится ряд прилагательных интенсифицирующей семантики. Коммуникативно обусловленным значением предела могут обладать прилагательные, не имеющие его в других сферах употребления:

frech, hot, bright з значении "новейший";

real, pure, right, true С значении "истинный, идеальный";

critical, dramatic в значении."предельно высокий".

Носители дикам;тческих параметров интенсивнооти - глаголы предельной сег-антики и Фразеологические едиггетва. Представляется voo-мо.тным по троить некоторые снмотшические ряды глаголов с ямолз-

киек единиц предельного значения относительно ключевых позиций содержания текста:

а/-предмет рекламы превосходит другие по качеству - btand out, excel, star, drive сотри titoi"8 crr.sy, hit а bulla-eye, gonna knock your socks off;

б/ стоимости,' затраты - объект сокращения - cut, lower, reduce, minimize, trim, slice to the bottom;

в/ прибыль - объект угеличения - raise, increase, beei up, tic cut, rocket;

г/ источник рекламы - ..идер в своей области - pioneer, keep (ahead, on top, abreast), build (gain, earn) a reputation, oet the pace,

tJ предложение отвечает ча запросы потребителя наилучшим об разом - meet, match, suit, taiiour to (requirements), surpass, exceed (c.jmand , thirst for a challenge.

Лексические значения в группе наречий свойст ;енны ыаксимай-зерам - усилительным наречиям и наречным сочетания.«: especially, extremerly, fully, totally, truly, wholly; far and away, iu and Кванторные выражения предела обозначают неопределенно большое количество лк^ей, продолжительное время, неограниченноз пространство, предельные выражения различных мер:, •

millions, h<*ad to toe, heed and shoulders, at heart; an indefinite time span,, in recent history, always; tx univeroo, in 'he world, millions of miles, yards awa>; every inch, around-the-clock, 7 days a week, second to non Синтаксические структуры значения предела'в анализируемом материале представлены г-ридаточными сравнительными предложениям срвпните.-ьныыи оборотами, номинативными предложениями с имплшеа цией сравнения и срангтельными эллиптическими предложениями. В придаточных сравнительных подчеркивается, предел действия:

The world's finest full color sorting system! A system so -.d/anoed and oo powerful that otne-э truly pale in comparison.

Аналогичное значение пррелазтег сравнительными оборотами, ПОДПИШИ союзами than, ая... as, like:

ft other luxury сиг 1ч built like a Range Rover. Однии из наиболее распространенных способов выражения зга ккй прзделя интенсивности а г,зыке рекламы лчлплтея ноштгяыю гредлож-имн с нмпли^цией. сравнения и эллиптические срапннтоль

предложения. Их смысловая структура включает утверждение тчес/г^п, присущего предмету рекламы, при отсутствии упоминания о втором компоненте сравнения: •

Tek's new color logic analyzer: more aocaraoy for more productivity.

Высшая степень интенсивности достигается здесь за счет множественности пресуппозиций относитель .о характера второго компонента сравнения, который вводился бы орав: ителышм союзом thou, и его референт б чей-то "уступ л" бы предюту рекламы: ^ - аналогичны!, товар конкурентов;

- предшествующий товар того же источника; ¡ - все аналогичные предметы рекламы; ' - товары, известные получателю; ; - товары, которыми получатель только пользуется; : - отсутствие аналога или икфэрегации о нем. ' Отсутствие упоминания о втором компоненте сравнения п^и шю-кественнссти пресуппозиций относительно возможного складывается в формулу "лучшо всобще", что подтзерздгетсл Г!ного"ИСленкымл примерами полных предложений такого род^ в рекла?...шх текстах:

The new Uontego ia лого than cvt о car for ths donan '.i:>s driver.

Некоторые разновидности повтора также способны передапать гредел интенсивности. Синтаксическая роль рабочие ."ю пгвторз cocrn-ит з С/квальном ограничении сообщения смысловой рамкой, предела!"!: ! Elegrnt... Yet во practical.

Aak for tho original УШ/Г0И K'.VP ЛШЛЕТЛ1Е Brand Pr-ducta. -or Tabletop, For Soup and Salad Bar, For Buffet, Catering find Parties...

УШЛШ R'iVP AIUKE'XAbF Brand Products, lilegant... t so practical, • . Сбгигаггиропаниые позторч демонстрируют игру слов и придают предельную завершенность, законченность высказыванию:

Уои may 1э looking at the power зирр1у ycu'ro looking for. Степень частоты повтора слова или словосочетания при чопторе-инкрустации может быть предельно высокой и составлять до 20 'А слов всего текста. Происходит насыщение текста интгиси'(икаторок одного порядка. Наряду с' насвцнирем текста разноуровневыми интене'.т';и,чето-рпми, это способ дееппгянял ^плскмалмоР выразительности, предельной интенсипчооти йь'сказкланга.

- Iô -

При рассмотрении результатов работы и пдв^цении итогов исследования могло сделать ешпд, что гипотеза с '::рт. эй завис,¿.юс-ти язккогой специг:/.ки рэклаш от ряда параметров ксмкучикачив,того акта подтвердилась. Язык рекламы предельно штенсьфццирован, в нем обнаруживая "ся две тенденции интенсификации - смещение ординар". ваерх."о шкале положитолыигл значений и интенсификация предельного свойства.

Абсолютно специфическими пьтепсифихаторгми, присущем языку рекламы, являются графические метафор», фоносемантические единицы значения предела [k] , ("a j , IfceJ, суффикс -ex, формы сравнительной степени прхлагг-тзльных к нар. чий, номинатиБК.е" предложения с импликацией сравнение и эллиптические сравнительные предложения.

Основные положения диссертации отражены в следующих работа::

I. 'Хупкции ягьп;а в рекламе // Четвертые февральские лингвистические чтения: Материалы ра5очего совещания / Свердловск, гос. пед. ин-т.- Свердловск, 1991. - ::., 29. .

^гкиз тексты ulj не нужны // -Реклама, 1991. - Р б. - с. 24. - 0,4 п.л.

° 3. Парадигматический аспект интенсификации ъ рекламе // Парадигматические отношения в синхронии и диахронии / Уральск, юс. пел. ин-т. - Екатеринбург, 195?. - С. 208-212.

4. Тактика интенсификации воздействия в рекламе- // Пятые февральские лингвистические чтения: Тез. докл. / Уральск, го г.. пед.,кн-т. - Екатеринбург, 19^2. - С. 56-58.

5. Интерпретация и составление рьллаынто текста // .Учеб. пособие / Никегородс;:. гос. пед. ин-т иностр. яз. - Нгаший Новго род, 1992. - 42 С.

Принципы когнитивной обработки рекламного текста // Линг-вис ичсский знак как когниуивное и культурогешюо образование: Тоз. докл. - Самарканд, 1992. - С. Ш-112. Соавтор - И.И. Турпч-ст:;;1'|. ' •

' г ' ' % ». С :С /."<»»' : t'c^-C^ -