автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.04
диссертация на тему: Некоторые способы интенсификации экспрессивности в англоязычных рекламных текстах

Полный текст автореферата диссертации по теме "Некоторые способы интенсификации экспрессивности в англоязычных рекламных текстах"

;.КйКйГ0Г0ДСК1й ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕ,ДАГ0ГЖСК1Й ИНСТИТУТ ИНОСТРАННЫХ ЯЗЫКОЗ им. Н.А. ДОБРОЛЮБОВА

На правах "„'копией

ШКУТДШОйА Злена ЛьБОВка

НЕКОТОРЫЕ СПОСОБЫ ИНТЕНСИШОЩИИ ЭКСПРЕССЙШОСТИ В АНГЛОЯЗЫЧНЫХ РЕКЛАМИХ ТЕКСТАХ

Специальность I0.02.04 - германские яз;лш

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации.на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Нижний Новгород - 1992

Ре-бота внаолаэна на кафедре английской филологии Нжг/теродского государственного педагогического института иностракшк языков имени H.A. Добролюбова

Научшк руководитель: доктор филологических

кг;тс, профессор И. И. '¡Иранский

Официальные оппонентч; доктор филологических

наук, профессор . Г.И. Богин

кандидат филологических . наук, доцент A.n. Кочетков

!ку1"щая органиьаци»: Уральский государственный педагогический институт

Защита диссертации Состоится 23 декабря 1992 года на заседании специализированно, о совета К ДЗ.33.01 Нижегородского • государственного педагогического института иностранных языков VJI. H.A. Добролюбова пс гцресу: 603155, Нижний Новгород, ул. Минина, 31а, ауд. 233. '

С работой ксано ознакомиться в научной бь<5л..О' лч. Никего^одского ГПЧШ им. H.A. Добролюбова.

Автореферат разослан " 18," ноября 1992 го, ,а. i .

Ученый г.Рхретарь специализированного совета кандидат филологических

наук, доцент IZtJt*^ Л.Е. Кондаурова -

Реферируема,! диссертация посвящена рассмотрению некоторых, способов выражения интенсивности в англоязычна рекламных текстах. Предметом исследования является специфика использования разноуровневых интенсификаторов в рекламном тексте, в особенности тел, которые обладают значением предела интенсивности, что выражается в насыщен ли тсгтста интенсификаторами и в эффекте смещения ординара, интенсивности. ,

Актуальность исслодоиания обусловлена тем, что оно выполнено в соответствии с требованиями нового комплексного коммуникативно-функционального подхода к изучению языковпх явлений. Актуальность теш определяется принадлежностью рекламы к сфере массовой коммуникации, характеризующейся неограниченностью возмс.шостей воздействия, высокой степенью и специфическими формами выразительности, а также тем фактом, что в отличие от других языковых систем, язы^ рекламы обнаруживает!наличие бурного процесса первичной номинацич. Недостаточная изученность появления и функционирования экспрессивных единиц в языке рекламы определяет актуальность работы.

Научная новизна настоящего-исследования заключается в том, что впервые язык рекламы рассматривается в связи с•коммуникативными аспектами его функционирования« дается характеристика коммуникативного акта рекламы, из которой следует объяснение специфики языка. Предлагается вариант систематизг^ии приемов воздействия в рекламе как лингвистически'суч^ственн^, приводится обобщенный по материалам многих исследований список приемов воздействия и соответствующие им формы языкового выражения. Е научный обиход вводятся новые понятия, отражающие существенные стороны рекламной коммуникации, репрезентируемые в тексте - рекламное предложение, дифференциальные признаки коммуникативного акта рекледа, мотива-ционная значимость получателя^ тактика интенсифицированного воздействия, псеидорациональная аргумент^-ция, , ффект смещения ординара интенсивности. Епервые экспрессивность р кламного текста г "гьясняотся с немощью семантической категории интенсивности. Новизна р^ .юты определяется двумя тенденциями интенсификации в рекламе: оМоктом смещения ординара интенсивности и достижением пре-дельньк зкччений ин енсивност В качестве интенсификаторов значения предела экяе.чяются , принципиально новке единицы, а именно: единицы >нешнвй формы /г рафические метаферы/у: фоносенантические еднници / 3, . С/ Гхя1 мсрфояогическйе кнтенсифякатйрц ■■/суффикс, -ау. сравнительная'.-.степень прчлагвт'эльжх к нарочт»/.

* - 2 - '

синтаксические структуры /номинативные предложения с импликагчей сравнения и эллиптические сравнительные предложения/, фигуры речи /метафора/.

Теоретическая значимость работы состоит в том, что ее ре- -зультаты призваны способствовать дальнейшему изучению языка рек-лаш, вопросов экспрессивности, семантической категории интенсивности. За счет специфических рекламных.интенсификаторов усмиряется каталог форм, способов и средств выражения категории интенсивности. . • , _ ■

Результата: исследованш тлеют практическое значение и могут использоваться в практике преподавания английского языка как материал для иллюстрации общих языковых явлений, а также в рамках специальных курсов по переводу и обучению языку ре'сламы.

Цель настоящей работы состоит в исследовании форм, способов и средств выражения предельной интенсивности в языке рекламы, в выявлении и описании абсолютно бпецифичесних и относительно спе- . цифических единиц экспрессивности, свойственных языку рекламы. В соответствии с поставленной целью формулируются и решаются такие задачи:

1. Определить язнковые функции рекламы.

2. Рассмотреть интенционалыше" и мотлзациоккые аспекты рекламной коммуникации. '

3. Исследовать контекст рекламы.

4. Разработать жанровые критерии гаассификации рекламных текстов. . ...

5. Описать специфику средств воздействия в рекламе.

6. Выявить исключительно рекламы е средства инт^сификации.

7. Представить рекомендации по практике реллакы для учебных курсов.

Представляется обоснованным вадЕ'.шуть следующие положения на защиту:

1. Главным свойством рекламного текста, отличающим его от других типов текста, является наличие в нем рекламного предложе-нк1, суть которого Заключается в вербальном предъявлении предмета рекламы в благоприятном для источника виде.

2. Основная функция рекламного сообщения /текста/ - риторическая, или фуннцах усиленного воздействия, которая определяется как результат взаимодействия всех участников и факторов коммуникации.

3. Риторическая функция'языка рекламы реализуется посредством так'/шси интонсифицироганного воздействия, вклг.чающей. в ce-fe рад приемов и соответствующих форм языкового выражения.

4. Специфика ймыка рекламы определяется дифференциальными .признаками коммуникативного акта рекламы - интенциями соправителя, мотияациоьной значимостью получателя, референтами контекста, способами контакта и складывается в интенсифицированный языковой код.

5. Интенсифицированный языковой код в рекламе характеризуется двумя тенденциями использования интенсиф-.каторов - эффектом смещения ординара по шкале ннтен лшно^ти, то есть передачей объективно ординарных значений интенсифицированными языковыми единицами» и интенсификацией с помощью предельных значений.

О. йнтенсификаторы предела составляют оппозицию с номинальны»™ интенсификаторами. Кнт енс иф.;.taroры предела включают собственно единицы значения предела, графические и разноуровневые языковые. Предельная интенсификация достигается так;.(е за счет насыщения текста номинальными интенсификаторами.

7. Специфические интенсификаторы продела, свойственные исключительно языку рекламы, вклкпкгот графические метафоры, фоносе-ыантическйе-единицы ,LZ1 » Скз1 суффикс -ох, формы сравнительной степени прилагательных и наречий, номинативные предложения с импликацией сравнения и эллиптические сравнительные предложения.

Апробация работы. О результатах исследования докладывалось на заседаниях кафедры английскоР филологии Нижегородского госу-. дарственного педагогического института' иностранных языков им. H.A. Добролюбовг, на научно-теоретической конференции по проблемам коллокииалистики НГПИИЯ w. H.A. Добролюбова /1992 г./, на лингвистических чтениях Уральского государственного педагогического института /1991, К92 гг./.

Структура диссептации определена двумя аспектами исследова.-* ния материала - коммуникатипно-функциональным и семант) ;ес:том, Диссертация состоит из вгтения, трех глав и заключения,-изложенных на 1']4 спрэикцах мшишопмсьсго текста, а также оиблиогравии еб'ылпи в 191 наименование-; и епчекй источников иллюстратишп-тх

обссиовагавтея еноор т-емм, определяется цели ч

. - 4 - ■

задачи исследования, теоретическая и практическая значимость работы. •.■'■■

Первая глава пос тщвна рассмотрению, языковых фикций рекламы и обоснованию коммуникативного подхода к изучению особенное-* тей языка рекламы. Определяется главная цель рекламной коммуникации.

Во второй г,гавз описывается коммуникативный акт ремами, его интенциональная структура, тактика-интенсифицированного воздействия и языковые приемы, мотивационные аспекты коммуникации и существующие подходы г оцилке эффективности рекламного сообщения; кр.\г референтов контекста, применяемые в отношении'их раференци-альные стратегии' и их языковое выражение; способы контакта участников и факторов коммуникации как критерии жанровой классификации рекламных текстов.. . ,

Третья глава посвящается подробному изложению особенностей интенсифицированного языкового кода, свойственного рекламе. Рассматриваются отношения градации и интенсификации, эффект смещения ординара, графические и разноуровневые языковые единицы предельной интелсивности.

В заключении обобцаютсярезультаты исследования, подводятся итоги и намечаются пути дальнейшей разработки теш..

Содержание работы. Природа акспрессивНостч языка рекламы требует рассмотрения некоторого круга проблей, обязанных с типом коммуникации, который услояно рваван рекламной коммуникацией, в частности проблемы определения функций языка реклама* В результате обзора различных подходов к определению языковых функций /К. Бюлера, В. В. Виноградова, А.А» Ив'*на, Дж. Лича, М, Хэллидея, Р. Якобсона/, можно заключить, что в^е выделяемые функции в той или иной мере свойственны языку рекламы. Согласно точке зрения М.Н. Цутовиной /1984/, язык рекламы нацелен на усилелное, интен-сифицитюванное воздействие, вследствие этого экспрессивность языка рекламы можно объяснить риторической функцией языка, или аунк-циел интенсифицированного воздействия, которая характеризует сообщение, представлямцев собой "узел отношений" /Ж. Дюбуа, 19В6/ всех участников и факторов данного типа коммуникации.

Участники и факторы коммуникации являются носителями ее ггос тоянных и переменных параметров. Постоянные параметры, определяю щие основные черты коммуникации, или дифференциальные признаки

- о -

коммуникативного акта реклань', гс:лмчаю7 интен'т.ик отпраь.гтеля, тивационную значимость получателя, референты контекста, способы контакта участников коммуникации к интенсифицированный языковой код. Концепция коммуникативного акта Р.Яксбона таким образом дополняется характеристиками, составляющими цель и результат mir.ry-никативного акта.

■ Главная цель рекламно" коммушк?*ц*.и - рекламное предложение. Наличие pe:viaj',ioro гредло-сения о .личрет v«c.t рекламы от т>-чсточ другого плана. Суть рекламного предложения сзсдится к вербе чьяог.г/ предъявлению предмета рекламы получатели з наиболее благоприятно:.-; для источник0 виде. Предъявление предложения ревизуется кал ш-тенциональная уста№-зка отправителя одновременно информироват;. и убезедать получателя принять рекламное предложение. Информирование и убеждение осуществляются посредсзом тактики датенсифицкрг занг ного воздействие, подразумевающей использование ряда приемов и соответствующих средств языкового выражения:

1. Рациональная аргументация - язык пропозиции, информативно насыщеннне п^вествоватеяенк-! Форш:

1 The Corporate Word tranalates

- Trade 3how materials - technical & promotional ; - Processing & pac'-aging equipmer.t msnualo

- Technical docuraentatio»

- iiood marke fing maceriala

- Business Cards... The Corporate Word, inc.

2. Псевдорациональная аргуменгагчя - научшГг жаргон, эвфемизмы для создания эффекта "научности", "объективности", "оациокаль-ности" изложения:

а pre-cwned veiiicle re-allonation Consultant

(a ueed-car oalesma:i).

3. Повторное предъявление - различные типы повтора от постор-ного предъявления самого роклэш :го предложения, и ключевых элементов '-содержания, до повтора наименования предмета рекламы:

Coca-Cola ia Соке, Соке 1з Coca-Cola

4. Ассоциатизная инженерия - использование существующих и создание новых форм, обладающих ассоциативным значением, путем омофонии, омоформии, словосложения, сращения и залмствования;

, D'Lit.es /название кафе/, Horcefiге /топливо для камина/, aiast.ica /стеклянная упаковка/, !';rapid /упаковочные мешаны/, Ьауа /питьевая вода/.

Результат вакрепяенкя ассоциативного значения в языке - переход некоторых имен собственных в класс имен нарицательных:

Si- ¡vinos /термос/, Hoover /пылесос/, Xerox • /фотоиояи'ч, фотокопировальный аппарат/. Sco.ch /клейкая леыса/, Kodak /фотоаппарат/ .

Импликаций - наведение получателя на определенное суждение посредством непрямого высказывания:

Шо are building и reputation, not resting on one. Ммшккатура Somzbcidy is resting on a reyitation ^одержит референцию к конкуренту.

Явксико-сантаксикоскак неопределетаюсть молет также указывать на нексе имплицитное содержаний:

S\eila. The iiret «uotralia« Perfuse. /Великобритания, ISH9/. Синтаксическая позиция определена first в предложении позволяет неоднозначно интерпретировать его содержание: fiv3t - первые духи, сделанные в Австралии;

- первые австралийские духя в Великобритании;

- первые австралийские'духи, которые № вам предлагаем; ■

- перп'.е австралийские духи, которые вы купите.

6, Введение в заблуждейкз - утвйрвдения с помощью ложных, противоречивых или излише категоричных сувдений, в ряде случаев посредством метафоры:

а/ Our adfltug machines will l&ata lifetime.

Guaranteed for Oi e year. -6/ bo fleer food at way priced

в/ irutt Stripb. /название жевательной резинки, содержащей, искусственную добавкг, кмитирушу» вкус фруктов, ЗвЦ» 1932/.

7. Внушение - мгновенная, не видимая глазом, проекция краткого рекламного текста на экран во время демонстрации фильма:

Coca-Cole. Bat Popcorn. /J. Vioary, 195е/. Аналогично используются краткие рекламные тексты в различных-средствах реклама»

Развлйчеиио - средства йзшеовой игры: iihle laser «rill burn t.Urot jh. nine inches of steel. .,, "ibl" Энеег «on*t burn -a* hole xu /oui poalwi.

обманутого о»зд<гнй«1

■ 7 "

Do four letter words worry you?

W1 mi Snow l.ain Hail

1 Hot if you use Folycon pallet covers to give your gooda complete protectiob contact.

. Языковая игра предполагает ."спользовачием главным образок фиг^ф речи, аллюзий, дис<*емизации, окказиональных преобразований фразеологических единств.

; Тактика интенсификации воздействия н_ получателя применяет -ся при учете его мотивациошой значимости - совокупности мотивов поведения, которые определяют принятие предложения. Сообщение, продиктованное лишь интенцией отпразитляя без опоры на пс Хулительный мотив, неэффективно. Например:

| He3caf6. Coffee ia made immediately.

! Мотив экономии времени при приготовлении кофе, актуализирующийся й.данном рекламном тексте, противоречит сложившейся траци-. ции.! Имевший место недостаточный уровень принят'! пер£ jro рекламного предложения растворимого кофе свидетельствует о невысокой эффективгэст^ сообщения. В последующей рекламе кс.шанией ^eatlo избрал иной побудительный котиврастворимы« кофо обладает качествами настоящего, что привело к псзшгтопэ эффективное^и сообщения:

j Keocafe 1з а 100 % pur<> coffee extract Bade fron selected coffee beano.

В зогтросе оценки эффективности рекламного.сообщения каблмда' ются: два подхода. Сторонники манилулягивного подхода A* f -c^ard, 1957;, И. Goia, 1S82 / полагают, что реклама произвол'но манипулирует получателем. Другие считают, т-о тдобгая позшчя ггреувели-' чивЗет эффективность рекламного сообщения Ьапяоп, Cooper, 1963; W. iiacGnlre, 1986 /. Согласно предложенной ь настоящем исследовании концепции коммуникативного акта, учсзитюл «омдоика-ции /отправитель к получатель/ играют разнозначную роль в формировании сообщения. . Контекст коммуникации определяет еа референциальнуг область, деференты рекламы являют собой экстралингвистпеские фактор.» коммуникации, субъекты и объекты р(зкламного предложения. Референты рекламы представляют собой предметы рекламы /товары, услуги/, источники, конкурентов, потребителей и изготовителей рекламы. Прямые референты /предмета рекламы к источники/ отличаются от

bchhkv к ига* референцналънол стратегии номинации,

&гкик>чааа5вйся а прк"ь^си,!« пряыкм референтам товарного или фир-«зшохч, имени, Окци?икой -товарных' фирменные имен является то, wo спя отрэзы» "уникод-■ноет*»" и "ынокг-ственност:" предмета рек-, лакн или источника. 3 качестве имен фигурируют некоторые покятий-. катогооии - лица, персонажи, географические объекты, научные uwmus, пело^ктелыше эмоциокальше образы, шоносемантические значенияI Референциальная стратеги* б отношении косвенных рефе-Pjh'эв отроится а ''основном на шгашкг'рш. К примеру, импликация к конкурентам чьгоакается ноь. шатизными предложениями с импликацией сравнения:

A truer measure of m&n's ability.

К-шликатура: Хронометры фчрмы Seiio обеспечивают больщуг точность измерений, нежели любые другие, конкурирующие изделия.

Друг.,3 спс ~;ое'ы имш.лкации в отношении конкурентов включают зллипричесчие сравнительные предложения, утвервдек ш высшей степени качества предмета рекламы, утверждения с помощью отрицания, .

Репоре.-ция к потребителю выражается в репрезентации побуди-¿-елчюго мотива посредством условия' придаточных предложений, игператиьов гол1ана..тивного и невслюнтативного плана:

Custom Switches! Xi yon* buy, speoiiy or use thea and want

■ a better price, higher quality.or faster delivery, let Tricon

/

quote on your needa.

Референция к изготовителю рекламы заключается в рамках когнитивные стратегий получателя при рассмотрении, им языковой сущности и материальных субстратов рекламы безотносительно рекламного предложения. Текст рассматривается с металингвистичэских позиций, . зобракение с позиций искусства.

Йаирц рекламного тЧкста разграничиваются по критерию способа контакта участников коммуникации. Способ контакта представляет собой сочетание пространственного и темпорального аспектов речевого акта - с юсредованност-ь/непсредственность контакта /пряной, кепряной/ и продолжительность контакта /краткий,.- сред-*- • кйЯ, .^ултольный/, - Эти признаки условно разграничивает рекламу на три жанга ...короткую роману, ■ к#вАстъатщт-'Собой товарное: зади;- .

■ фирменно? ¡"Л<?[, слоган, .фр&цу.'/малый *акр/, регмавдее о^Чслниие1 /срСдчий и рекламное стагы,-) > ь-ругиый -клнг</. Э-о pnnenaiwe одийарименно щуримое? осс&еккозот« восприятия ргклАМнз-'о сообщения,

Короткая реклама пр"элекает внимание к предмету рекламы и предложению. Объявление также привлекает внимание и дает необходимую к ^остаточную инЛхзртацию о предложении предмета рекламы. Рекламная статья дает избыт эчнуто информацию о предмете рекламы и предложении.

Анализ особенностей коммуникативного акта с привлечением ■ его дифференциальных признаков позволяет объяснить специфику .использования языка в риторической функции и предоставляет возможность выявления специфически рекламных единиц экспре -.сивности. 1 качестве гипотезы выдвигается положение, ттто язык рекламы - интенсифицированный код. Представляется, что результаты исследования двух аспектов интенсификации в рекламе - номинального и специфического, подтверждает, это положение. Анализ номинальной интенсификации, проведенный на примере стандартных рекламных текстов по каталогу форм, способов и средств выражения семантической категории интенсивности английского языка /И.И. Туранский, 1987, 1990/, показал, что. реклам .¿те тексты насыщены интенсификаторами разных уровней. Общая степень интенсификации текста демонстрирует переход от номинальной интенсивности к специфической. Это следует также из сопоставления шкалы интенсивности /субъективная экспрессивность/ и.шкалы градуальности /объективная градация по степени наличия признака/, показания которой относительно реальных референтов рекламы свидетельствуют о несовпадении, нетсждяственности шкал. Несовпадение показателей двух шкал получило название "эффекта сгещения ординара интенсивности" вверх по шкале положительных значений. Сущность эффекта смещения ординара выражается в маркировании объективно минимального или ординарного уровня или показания шкалы градуальности положительно заряженными, интенсифицированными единицами. Объективность минимального или ординарного уровня определяется посредством сопоставления реальных референтов по признаку нали"ия качества. Эффект гмещеш'я ординара имеет место при качественной и количественной характеристияе референта, ■■tb.xs.Q наблчцается в пределах одного текста по мерз его... развертывания. Гак, прилагательные интенсифят'ирукщего содержания .ч. фзрмн'.прейсаходяой степвни.'.прилагательнже й ийрёвдй;Р«г1Ч-с1;,./ ideal;,;. Uíe, i>est-.;. применяются дяя:• качзстяонней.. характеристики-^ а*-;; тчгнн^у ло качеству прег,'*стоп ремти / perit-y goou; / и v,i e^v oívee эиэ«гщ|4 "ганои i;e хороши*, кзк и друг;:"", !>Н>';«г с "fi^pK?-

t

- г - . ;

ординара приводит к снижению экспрессивности, в ряде случаев к десемантиэации и изменению значения наиболее частотнкх интенси-фикаторов. В частности, прилагательное epecial не только используется для обозначена;, ординара, но в этой связи приобрело новкй аспект значения: выражение on special означает on aale и лишено какого-либо интзнсифицирующего содержания.

С другой стороны, для рекламной штенсификации характерно специфическое стремление к значениям предела. Предельные и сверхпредельные штенсификаторы включают те форш, способы и средства интенсификации, -которые попользуются для характеристики р^ференто) при отсутствии упоминания о втором компокзнте' сравнеьия, имеют . общее значение предела /сверхпредела/ качества и.располагаются на максимальном удалении от ординара по оси интенсивности. Значение предела достигается также, за счет комбинированного использования множества разноуровневых интенсификаторов в рамках одного текст?, Наиболее прямым грамматическим способом выражения предель ной степени интенсивности является превосходная стзпень прилага-тельник и наречий. Лексические значения предела могут быть инге-рентннш. и контекстуально или коммуникативно обусловленными.

Предельные штенсификаторы внешней формы - эта способы графической репрезентаций элементов содержания; Под этой категорией подразумеваются контрастные графические признаки /шрифты/, графические метафоры и натуралкзашм текста/речи. К графическим метафорам относятся окказиональные включения в буквенную цепь графемы знаков неязыкового характера на основании внешнего сходства м внутреннего семантического соответствия;

Хае Energy tfavingo ilea

St$i- Sight Staya /гостиницы Best Weetero/

ОШЕТТ1 /Olivetti/.

Натурализация текста представляет собой имитац ю первоначального вида кг кого-либо текста при повторной пере-даче. Видом натурализации речи является фиксирование произносимого варианта, лк1о намерениях ошибок и отклонений, сопровождающихся нарушенное норм правописания.- Предельность значения эуих форы интенсификации заключается в том, что дальнейшее изменение графичоской фор-Ы!^ привело бы к неузнаваемости основы новообразования: . ioüge-ically bean малокалорийное мен»

- Cuialoe /logically/ .

- II -

Groen Quality /'growing/ наименование компании Lo-Goat Pood./low coat/ название магазина Uiieeda biscuit /vou need/ название печенья-;>,Уитл1у one. me uo all our shopping it Alii)A. шитиу эауз jour atamlT atoael really brill I

Saimmy says it would be great if we could get aome Ьасои as it yOOS'i' 7.0 TAS'JW.

йгагшу is always talking about traditional things like good wholeaum tasty oacou.

Все натур&гамовакшз и ?а,кт образом интенсифицированные Форш относятся в предмету рвклши, определяет его, приЕле тая к нему внимание в целях формирования положительного отношения со стороны получателя:

"tacon - absolutely...

- really brilliant

- аз it used to taste

- traditional '

- wholesome.

Фонетическая немаркированность неЮТорчх способов графического выделения / Savinga / выносит их за рачкл уровневой струя-туры языка, помещая в периферийные области категории интенсивности, граничащие«с паралингвистикой.

К фоносемантттаеским_единицам значения предела интенсивности относятся фонами Г * , фоне с тс ,ra [_ ка } , обозначаемые графическими символами Z, Единство звукового образа и графического символа, принятое в крчестве исходной позиции анализа, объясняется высокой с ?ьаегъю- визуализации рекламного текста Экспрессивные фоне*"! имеют значение предела интенсивности в силу характера звука, частотности в образовании рекламных имен, участия в преобразовании и укреплении рекламного имени. Примерны« схемы укрепления рекламных' им'ч с повышением их зкспрессш юсти: SO (Standard Oil) -- S3 SO - КХХ'ОМ" Kennedy - Keniiex.

f онеотёма [_кй ] приодела призна и моримы и функционирует как гпеци-'-ически рекламный •слоЕообразоватаиькьгй суффикс эапярес-. сирного класса.- Ocwobsuw>? для вициленйя морфемы 'ex' (х, <-.s) я "««' » с,. Vtc-s. я vtoi-TCH сдр-луслме: •

К . 1ч 1 jo/,r>T'rijHO«Fb мот>>»мг ..п'.Ъбрдаозетгеи-'нопмх ре.члам-..... (:,

ных имяи собственных /зарегистрировано около 100 единиц/.

2. Транспозиция префикса ех- в суффи-с при аббревиации сложных имен, образованных с помощью слова export с отрывом корня port как этимологическая основа преобразования:

Tunuimpexport - Tannimpex.

3. Грамматическая категориьируюшая роль суффикса -ех - образование' имен собственных, характеризующихся "уникальность'о" и "множественностью", иногда существительных - fax, telex.

4. Значение интенсивности предела, свойственное фонестеме,. Словообразование происходит несколькими путями:

а/ аббревиацией с образовали„м основы на -ох аналогично не-• которым латинским основам и слиянием суффикса с корнем, родственным латинскому - facsimile - faxj flexible- Flex, Qraflex,

Omniflex; luxurious - Deluxe, Dulux, Electrolux, Hilux, Lux. б/ сокращением исходной.основы с присоединением суффикса -ех technical - i>laytex

teleprinter (UK), teletypewriter(US) - telex, в/ добавлением суффикса к основе слова -ampere + ex - Amperex auprime + ex - Suprimex

clean + ox - Kleenex perform + ex - tferforttax

memory + ex - Memorex 'time + ex - limex

silicon + ix - Siliconix xero *; x - Xerox

г/ субстантивацией прилагательных, оканчивающихся на -с -graphic Graphico " magnetic - Magnetics

numeric - Numerics ' electronic - blectronics

dynamic - Dinaaice ' (-troaics)

glase + plastic - Glastics mcaolitliic - Mono3,itaica. Морфологические способы выражения интенсивности предела, кроме форм превосходной степени прилагательных и наречий, включают формы•сравнительной степени, способные сигнализировать как ординар, тгк и предел интенсивности при отсутствии упоминания о втором компоненте сравнения. Формы сравнительной степени показывает приращение качества к наивысшему значению и таким образом приобретают знамение предельной.интенсивности:

The beat just got better. Now there's the 4C5 Предложения, содержащие компаративы при существительных и местоимениях могут гнтерпрзтирозаться двояко: More Choice, More Style. Логе You.

Сравнительная степень aore как•показатель пшращьнкя качества при исходном отсутствии тяготеет к ординару интенсивно?,ти: ' > Much Choice. Much. Style. Much You.

! Как показатель приращекия качества к нс-лвысмму значен™ сравнительная степень тоге сигнализирует предел .интенсивности: : More Choice [than ever or anywhere! . j More Style [than ev-ir or anywl irej .. 1 More iou Qhan ever"! . В рамках аффиксации и слНосложеиия :■ ¿пользуются аффигсы значения предела анр-г-, hyper-, ultra-, ovez- . Словоформы super . и ultra фук-щионируют как краткие прияага-гельнас-корреляты аффиксов! в значении наивысшей степени'интенсивности: j аире г portability; Ultra В a ado (wriptbands). ■ i Значение исключительности передается также префиксами '.<п-, out-, omni-

I unbeatable . outperform Omnibyte

; unputdownablo outwit Ormiiilwa International

| unsurpassed outlbat OmniQrid.

: Лексические значения предела охватывают группу существительных-эквивалентов понятия "предел" в значении "предельная пния", "предельная оилетка", "ска'гок": _

1 edge, ЬоПкоп, the bottom Una, forefront!

standard, excellence, perfection, source, Сгдеhipi breakthrough, tooat, ' Предельна?! степень признака слоуных слов'складываете* из семантики датенсивнося^ их компонентов, или из метафри^юкого зна-гзния, soзкикашегч на основе свернутого сра^ненил: equal-to-or-better perforeance} cryetal-clear (clear aa crystal).

К лексическим значениям пределы относится ря,г прилагательных интенсифицирующей семантики. Коммуникативно обусловле'толл, значением предела чгагут обладатьприлагательные, не имеющие его я другие сферах употребления:

freeh, hot, bright " з значении "новейший";

real, pure, right, true \ в'значении "истинный, идеальный";

critical, dramatic в значении "предельно высокий",

Носители динамических • параметров иятенсигас-оти - глаголы предельной се?'антики к -фразеологические единства. Представляется возможным по троить некоторые еинонгамческие ряды глаголов с иьдоле-

ниек единиц предельного значения относительно ключевых позиций . содержания текста:

а/ предмет рекламы превосходит другие по качеству - stand out, ex«el, star, drive competitors сггзу, hit a bulle-eyo, gonna knock your socks off;

б/•стоимость, затраты - объект сокращения' - cut, lower, reduce, raiiiimiae, trim, slice to the bottom;

в/ прибыль - объект угеличения - raise, increase, beet up, scout, rocket;

г/ источник рекламы - -одер в.своей области - pioneer, keep (ahead, on top, abreast), build (gain, earn) a reputation, eet the pace,

д/-предложение отвечает ча запросы потребителя наилучшим, образом - meet, match, suit, tailour to (requireasnts), surpass, exceed (c.<jroand , thli-st for a challenge.

Локсчческие значения в группе наречий свойственны максимай-зерам - усилительном наречиям и наречным сочетаниям: especially, extremerly, fully, totall., truly, wholly; far and away, iu and ou

Кванторные выражения предела обозначают неопределенно большое количество лх^ей, продолжительное время, неограниченноэ пространство, предульные выражения различных.мер:,• . • millions, h«<ad to toe, head and shoulders, at heart; an indefinite tiiae span,, in recent history, always; a univert"*, in '■he world, millions of miles, yards awa> ; . every inch, around-the-clock, 7 days a week, second to none.

Синтаксические структура значения предела'в анализируемом материале nj здетавлены гредаточными сравнительными предложениями, срапните..ьнкми оборотами, номинативными предложениями с импликацией сравнения и сранпельными. эллиптическими предложениями. В придаточных сравнительных подчеркивается предел действия:

The world'9 finest full color sorting system! A system so ^.dvanced and ao powerful that othft-з truly pale in comparison.

Аналогичное значение выражается сравнительными оборотами, 1>1.;0дкмши союзами than, as... ая, like*

Ь • other luxury ляг is built like a Range Hover. Одним из наиболее распространенных способов выражения эначе-ккй прзделм китгнсивности п языке 'рекламы ямпются нозяшптивше Г1«длояоймя с импликацией сравнения и ¡эллиптические сравнительна?

предложения. Их смысловая структура включает утверждение качества, присущего предмету рекламы, при отсутствии упоминания о втором компоненте сравнения} ■

Teic* a new соЗэг "logic analyzer» more accuracy for more productivity.

Зысшая степень интенсивности достигается здесь за счет множественности пресуппозиций относительно характера второго компонента сравнения, который вводился бы сравнительным союзом '-han, и его референт б чем-то "уступ-- л" бы предмету рекламы: - аналогичны! товар конкурентов; ¡ - предшествующий товар того же источника; ¡ - все аналогичные предметы рекламы; j - тодары, известные получателю; j - товары, которыми получатель только пользуется; ¡ - отсутствие аналога' или информации. о нем. ; Отсутствие упоминания о втором компоненте сравнения при множественности пресуппозиций относительно возможного складывается в. формулу "лучше всобще", что подтверздгетсл многочисленными примерами полных предложений такого рода в реклатекстах:

! The new Montes« i3 mors than ev*r a car for the demanding driver. ' '

í Некоторые разновидности повтора также способна' передавать предел интенсивности. Синтаксическая роль рамочного повтора состоит в Суквальном ограничении сообщения смысловой рамкой, пределаги: I Elegrit... Xet so practical,

: Aok for the original WII.TOIl K.VP ЛКИЕТАХЕ Brand Гг-úueto. :'or Tabletop, For Soup and Salad Bar, For Buffet, Catering and. ■Parties...

WHfiOH P.',VP ARKE'IAXiF Brand Products, lilegant... Yet so pi-actical. , Сбалансированные повторы демонстрируют игру слов-я придают предельную завершенность, законченность высказыванию:

iou may 1з looking at t.he power supply you're looking for. Степень частоты повтора слова или словосочетания при повторе-инкрустации может быть предельно высокой и составлять дй 20 'Л слов всего текста. Происходит насыщение' текста датс-нсификаторок одного порядка. Наряду с насщеивем текста разноуровневыми тетенсификатэ-рами, это способ достизеняя ыалсдшелыоА выразительности, предельной интенсивчости высказывания.

При рассмотрении результатов работы и пдвсдении итогов ис-слодрзочия могло сдьлать еые>д, что гипотеза с иря». >й зависимое-тк вэккосоЯ специфики рзклаш от ряда параметров коммуникативного акта подтвердилась. Язык рекламы предельно штенсь$щирован, в нем обнаруживайся две тенденции интенсификации - смещение ординара вверх по шкале положительных значений к интенсификация предельного свойства.

Абсолютно специфическими ньтснсификаторгми, присущ:™ языку рекламы, являются графические метафор», фоносемантические единицы значения предела [le] , [а ] , j кв], суффикс -ех, формы сравнительной степени пргдагг ?зльных к нар- чий, номинатиЕн:.е предложения с импликацией сравнение и эллиптические сравнительные предложения,

Основные положения диссертации отражены и следующих работах:

1. функции ягыка в рекламе // Четвертые февральские лингвистические чтения: Материалы ра5очего совещания / Свердловск., гос. под, ин-т.-Свердловск, 1991. - ... 29. .

2. %кие тексты нал не нужны // Реклама, 1991. - Р 6. - с. 24. - 0,4 п.л.

• ' 3. Парадигматический аспект интенсификации ь рекламе // Парадигматические отношения в синхронии и диахронии / Уральск, юс. пе,,. ин-т. - Екатеринбург, 199?. - С. 208-212.

4. Тактика интенсификациивоздействия в рек.аме.// Пятые февральские лингвистические чтения: Тез, докл, / Уральек. гос.

. пед. ин-т. - Екатеринбург, 19^2.- - С. 56-58, '

5. Интерпретация и составление реллаинто текста // Учеб. пособие /Нижегородец. гос. пед, ин-т иностр. яз. - Нияний Новгород, 1^92. - 42 С.

6. Принципы кЬгнитивной обработки рекламного текста // Линг-вис ический знак как когнитивное и культурогенное образование: Тоз. докл. - Самарканд,' 1992. * С. Ш-II?,. Соавтор - И.И, Турач-

СКИЙ. ; < .

Шамсутдинова Елена Львовна

Некоторые способы интенсификации экспрессивности _ . в англоязычных рекламы, текстах ......-

Подписано в печать 17.11.92г. Формат 60x90 1/16. Усл.печ.л.1. Тираж 1СЮ '¿.сэ. Заказ 690 Бесплатно

Типография ЩЛИИЯ им. H.A. Добролюбова, Нижний Новгород, ул. Минина, 31а.