автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.20
диссертация на тему: Общие закономерности и национальные особенности использования количественных обозначений в российском и немецком рекламном дискурсе

Полный текст автореферата диссертации по теме "Общие закономерности и национальные особенности использования количественных обозначений в российском и немецком рекламном дискурсе"

На правах рукописи

Печенкина Татьяна Александровна

Общие закономерности и национальные особенности использования количественных обозначений в российском и немецком рекламном дискурсе

10.02.20 - Сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

005549843

Екатеринбург - 2014

005549843

Работа выполнена в ФГЪОУ ВПО «Южно-Уральский государственный университет (Национальный исследовательский университет)»

Научный руководитель:

доктор филологических наук, профессор Чудшшв Анатолий Прокопьевич

Официальные оппоненты:

Буркова Татьяна Александровна,

доктор филологических наук, доцент, заведующий кафедрой иностранных языков ФГБОУ ВПО «Башкирский государственный педагогический университет им. М. Акмуллы»

Шабаева Марина Александровна,

кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры второго иностранного языка НОУ ВПО «Институт международных связей»

Ведущая организация:

ФГБОУ ВПО «Пермский национальный исследовательский политехнический университет»

Защита состоится 27 июня 2014 года в 16.00 на заседании диссертационного совета Д 212.283.02, созданного на базе ФГБОУ ВПО «Уральский государственный педагогический университет» по адресу: 620017, г. Екатеринбург, пр. Космонавтов, 26, ауд. 316.

С диссертацией можно ознакомиться в диссертационном зале информационно-интеллектуального центра - научной библиотеки ФГБОУ ВПО «Уральский государственный педагогический университет» и на сайте ФГБОУ ВПО «Уральский государственный педагогический университет» http://science.uspu.ni.

Автореферат разослан «...» апреля 2014 г.

Ученый секретарь

Диссертационного совета

Дмоба Елена Вячеславовна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Реферируемое диссертационное исследование посвящено сопоставительному изучению цифирных, цифирно-буквенных и лексических (буквенных) количественных обозначений в российском и немецком рекламном дискурсе.

Актуальность работы обусловлена несколькими факторами. В современных работах по лингвистике прослеживается растущий интерес к исследованию различных типов специальной коммуникации, одним из которых является рекламный дискурс. Особое внимание к данному виду дискурса объясняется тем, что рекламная деятельность, создание, восприятие и анализ рекламного текста - это комплексная область исследования, которая привлекает к себе внимание специалистов по экономике, социологии, психологии, культурологии, лингвистике, юриспруденции и другим наукам. Повышение интереса к прагматической стороне речевой деятельности обусловило появление многочисленных работ междисциплинарного характера, посвященных исследованию рекламы, в том числе рекламной коммуникации (А.А.Алексеева, Т.Г.Доброскпонская, Е.С.Кара-Мурза, С.Л.Кушнс-рук, Н. Н. Кохтев, Э. А. Лазарева, Л. М. Майданова, П. Б. Паршин, Ю. К. Пирогова, Е. А. Терпугова, G. Cook, N. Fairclough, F. Laughlin, J. Marshall, J. Williamson и др.).

Актуальность настоящего исследования связана также с особым интересом к рассмотрению феноменов количества, чисел и цифр, которые все чаще являются предметом научного исследования в философии, математике, психологии, социологии и языковедении. Лингвисты продолжают исследования проблем соотношения количества, числа и цифры, учитывая все слои языковой структуры: лексику, словообразование, морфологию и синтаксис, а также разнообразные виды взаимодействия графических (буквы и цифры) и изобразительных средств в рекламных текстах.

Интерес к изучению количественных обозначений в рекламных текстах обусловлен тем, что их эффективное использование способно усиливать прагматическое воздействие рекламного текста, стимулирующего выгодное копирайтеру потребительское поведение. Исследование особенностей и универсалий количественных обозначений в тексте рекламы помогает выявить потребительские предпочтения членов социума той или иной страны и способствует лучшему пониманию национально-культурных представлений о мире.

Отечественная и зарубежная лингвистика (а также смежные науки) накопила значительный опыт исследования количественных обозначений, в том числе опыт рассмотрения специфики их использования в рекламном дискурсе. Существуют работы, посвященные анализу категории количества на базе русского и немецкого языков на всех уровнях языковой структуры: лексическом, словообразовательном, морфологическом и синтаксическом (Е. В. Дубровина, В. Г. Гаврилова, Е. В. Гулы га, А. Ф. Журавлев, Д А. Кашина, Т. В. Парменова, А. Е. Супрун, А. А. Челнокова, Л. Д Чеснокова, Е. И. Шецдельс, L. Bustos, W. Keiler, A. Lewitas, S. Parizkova, К. Elbeig и др.).

В настоящей диссертации анализ носит лингвокультурологический характер, учитываются многомерные связи рекламного текста с социальными и экономическими условиями функционирования рекламного дискурса, с широким культурным контекстом, порождением которого является реклама.

Актуальность лингвистической проблематики исследования повлияла на выбор объекта и предмета анализа диссертационного исследования.

Объект настоящей работы - количественные обозначения в российском и немецком рекламном дискурсе.

Предмет исследования - общие закономерности и национальные особенности использования цифирных, цифирно-буквенных и лексических (буквенных) количественных обозначений в различных сферах российского и немецкого рекламного дискурса.

Цель исследования - выявление общих закономерностей и национальных особенностей количественных обозначений в различных сферах современного российского и немецкого рекламного дискурса, а также определение факторов, оказывающих воздействие на выбор количественных обозначений в немецкой и российской рекламе.

Поставленная цель потребовала последовательного решения следующих задач:

1) рассмотреть теоретические основы сопоставительного исследования количественных обозначений в российском и немецком рекламном дискурсе с учетом современных представлений о философской категории «Количество» в ее соотношении с языковыми феноменами, материалов дискуссии о потенциале цифирного, лексического и смешанного способов обозначения количества и материалов дискуссии о символике в русской и немецкой наивной картине мира;

2) на основе анализа немецких и российских рекламных текстов создать корпус рекламных фраз с количественными обозначениями, проанализировать его для выявления соотношения цифирного, смешанного и лексического (буквенного) видов количественных обозначений, их прагматического потенциала, специфики использования для обозначения ценовых и неценовых характеристик;

3) проанализировать специфт^ использования количественных обозначений в российских и немецких рекламных текстах, представляющих соответственно сферу услуг, сферу торговли и сферу трудоустройства, а также отдельные субсферы в границах названных сфер;

4) сопоставить специфику использования количественных обозначений в российских и немецких рекламных текстах и выделить, с одной стороны, общие для отечественного и немецкого дискурса закономерности, а с другой - национальные особенности, характерные только для российского или только для немецкого рекламного дискурса

В качестве материала для исследования использовались разножанровые рекламные тексты, напечатанные в журналах и газетах, адресованных читателям с разными интересами. Использовались такие немецкие издания, как «Brigitte», «Emma», «My selß>, «Woman», «Quelle», «Cosmopolitan», «Der Spiegeb, «Vogue», «Wienerin», «Wienei», «Stern», «Real», «Plus» и др. При исследовании рекламного российского дискурса - «Домашний очаг», «Добрые советы», «Стольник», «Traveller», «Cosmopolitan», «Men's Health», «Выбирай», «Туризм и спдых», «Я покупаю», «Самая», «Вокруг света», «Караван» и др. Всего было рассмотрено 1100 российских и 1080 немецких рекламных текстов, опубликованных за период с 2006 по 2012 гг.

Методология исследования построена на лингвокультурологическом подходе, совмещающем исследовательские приемы и эвристики, созданные в рамках культурологии и языкознания, этнолингвистики и культурной антропологии, теории межкультурной коммуникации и социолингвистики, которые группируются вокруг смыслового центра «язык и культура». Данный подход позволяет рассматривать рекламный текст и как явление культурной жизни людей, и как один из механизмов формирования культуры (Н. Д. Арутюнова, А. Вежбицкая, Е. М. Верещагин, В. В. Воробьев, В. А. Маслова, В. И. Карасик, В. Г. Костомаров, И. А. Стер-нин, В. Н. Телия, Н. И. Толстой, А. Д. Шмелев и др.). В процессе исследования

активно использовались как количественные подсчеты со строго формализованной процедурой, которые позволяют обнаружить статистически значимые факты и закономерности, так и качественные методики, которые способствуют многоаспектному рассмотрению того или иного феномена и более глубокому пониманию сути изучаемого явления.

В рамках реализации данного подхода нашли применение следующие методы и приемы: описательный, сопоставительный, контекстологический, дискурсивный, когнитивный методы, а также методика сплошной выборки и количественной обработки полученных данных. Для нашего исследования было особенно важно сопоставление различных национальных дискурсов (российского и немецкого), сопоставление различных сфер и субсфер рекламы (реклама товаров, реклама услуг, реклама трудоустройства), сопоставление различных видов количественных обозначений (цифирного, цифирно-буквенного и буквенного).

Теоретическая значимость работы определяется тем, что предложена и апробирована оригинальная методика сопоставления количественных обозначений в различных национальных дискурсах и различных рекламных сферах. Доказана зависимость квантитативных и квалитативных характеристик отбора количественных обозначений от национального рекламного дискурса, от сферы рекламного дискурса (реклама товаров, реклама услуг, реклама трудоустройства и др.) и от конкретной субсферы рекламного дискурса (например, реклама образовательных, медицинских, риэлтерских, банковских и иных услуг). Проанализированы факторы, оказывающие существенное воздействие на использование количественных обозначений в рекламном дискурсе (национальный язык, национальные традиции, национальная культура, социально-экономическая ситуация в стране и др.).

Научная новизна исследования определятся тем, что выявлены общие для российского и немецкого дискурсов закономерности выбора цифирных, цифирно-буквенных и буквенных (лексических) количественных обозначений, а также охарактеризованы национальные особенности использования указанных обозначений с учетом их применения для характеристики как ценовых, так и неценовых показателей. Выделены особенности применения указаний на количество в сферах рекламы товаров, рекламы услуг и рекламы трудоустройства, а также в отдельных субсферах. Выявлены типовые приемы, которые применяют российские и немецкие копирайтеры для воздействия на потребителей при помощи квантитативных показателей (прагматические эффекты «неокругленных цифр», «первых цифр», «приятных глазу цифр», «нуля», «больших чисел», «дробных чисел»). Описано применение цифр в рамках стилистических приемов антитезы, гиперболы, градации, повтора (в том числе повтора цифр, последовательного использования цифирного и лексического обозначения одного и того же числа).

Практическая ценность исследования заключается в возможности использовать результаты исследования при разработке лингвострановедческих курсов, составлении учебных пособий и преподавании специальных курсов по вопросам национально-культурной специфики фоновых знаний, а также в процессе изучения вузовских курсов межкультурной коммуникации, этнолингвистики, лингвокульту-рологии, риторики, стилистики.

Отдельные положения работы представляют интерес для подготовки и повышения квалификации работников рекламных агентств, а также могут оказаться полезными при разработке основ лингвистической критики современных рекламных текстов.

Материалы исследования могут оказаться полезными дня практических специалистов по рекламе, особенно при необходимости адаптировать российский рекламный текст к условиям немецкого рынка или, наоборот, адаптировать немецкий рекламный текст к условиям российского рынка.

Апробация материалов исследования производилась при обсуждении основных положений диссертации на заседании кафедры риторики и межкультурной коммуникации Уральского государственного педагогического университета, на заседаниях кафедры общей лингвистики Южно-Уральского государственного университета. Основные положения исследования излагались автором на региональных, всероссийских и международных конференциях в Челябинске (2007, 2009 гг.), Екатеринбурге (2008, 2010 гг.), Ижевске (2008 г.), Самаре (2009 г.), Воронеже (2010 г.). Материалы диссертации представлены в 12 публикациях, в том числе в 3 статьях, опубликованных в научных журналах, рекомендованных ВАК МОиН.

Концептуальные идеи диссертации отражены в следующих положениях, выносимых на защиту.

1. Для российского и немецкого рекламного дискурса характерны следующие общие закономерности: высокая частотность количественных обозначений, значительное преобладание цифирного способа обозначения количества (по сравнению с цифирно-буквенным и лексическим способами), высокая частотность количественных обозначений при рекламе услуг в банковской сфере, в сфере туризма и в сфере коммуникационного обеспечения (по сравнению, например, с рекламой одежды, косметики или продуктов питания).

2. Представление в российских и немецких рекламных текстах количественных ценовых показателей языковыми средствами обладает национальной спецификой. В частности, для немецкого рекламного дискурса не характерны количественные обозначения, отражающие цену образовательных и медицинских услуг, тогда как в российском рекламном дискурсе цена при рекламе образовательных и медицинских услуг занимает не меньшее место, чем при рекламе недвижимости, техники или одежды.

3. Для немецких рекламных текстов характерны следующие особенности: включение центов в цифирное обозначение ценовых показателей, активное использование «повторяющихся цифр» в пределах одного количественного показателя (например, 22, 33 или 44) при обозначении скидок (Rabatte), подарков (Geschenke) или распродаж (Sonderangebote, Preisaktionen).

4. Грамматические особенности русского и немецкого языков оказывают воздействие на использование количественных обозначений в российских и немецких рекламных текстах. В частности, характерная черта российских рекламных текстов - использование цифирно-буквенного способа дифференциации количественных и порядковых числительных (из капсул 3-х цветов; 3-его тура), тогда как в немецком языке на разряд числительных указывает артикль (Der 1. Klasse-Effekt).

5. На использование количественных обозначений в российских и немецких рекламных текстах нередко оказывает влияние символика чисел, наивная нумерология, в рамках которой выделяются «хорошие» числа (1, 3, 5, 7, 10, 100, 1000), нетральные числа (4, 6, 8, 9) и «плохое» число (13). Показательно, что в обоих рекламных дискурсах «нейтральные» числа 4, 6, 8, 9 встречаются в несколько раз реже, чем «хорошие» числа 1,2,3,5,7,10.

Структура диссертации включает введение, три основные главы, заключение, списки литературы и источников языкового материала.

б

Основное содержание работы

Во Введении обосновывается актуальность избранной темы, определяется объект и предмет исследования, обозначаются его цель и задачи, указывается материал, методология и методы исследования, раскрывается его научная новизна, теоретическая и практическая значимость, приводятся сведения об апробации работы, а также формулируются основные положения, выносимые на защиту.

В главе 1 «Теоретические основы исследования количественных обозначений в российских и немецких рекламных текстах» показано, что количество- это одно из древнейших понятий, отражающее познание объективного мира. Проблема сущности числа была поставлена еще в древнегреческой философии (Аристотель, Пифагор, Гераклит, Филон, Платон, и др.); впоследствии к ней обращались философы средних веков и Возрождения (Августин, Фома Аквинский, Н. Кузанский, Леонардо да Винчи и др.). Как показывает обзор В. 3. Панфилова, интерес ученых к всестороннему (философскому, логическому, лингвистическому и др.) исследованию категорий числа, количества и степени, а также обнаружению средств их выражения единицами разных языковых уровней и специфики функционирования активно развивается на протяжении уже более двух тысячелетий. Подобные обзоры и оценки представлены также во многих других исследованиях.

Реклама как область деятельности, ориентированная на продвижение товаров и услуг, закономерно требует активного использования количественных обозначений. Создатели рекламных текстов не ограничиваются использованием слов и изображений, но активно используют цифры, которые также передают максимально важную информацию. Цифры - это наиболее абстракгаые, напоминающие иероглифы, обозначения чисел. А. В. Суперанская указывает, что «смешение двух понятий «число» и «цифра» распространилось настолько широко, что его уже нельзя назвать нарушением нормы». Разумеется, с этим утверждением следует согласиться, но именно этот факт требует от лингвиста максимально точной дифференциации значений слов «число», «количество» и «цифра», а также их немецких аналогов (Quantität -количество; Zahl, Anzahl, Zahlzeichen, Datum - число; Ziffer - цифра).

В современной лингвистике и теории коммуникации широкое распространение получила теория креолизованных текстов, в которых совмещаются вербальные и визуальные образы. В рамках данной теории особое место занимает информация, передаваемая при помощи цифр, которые представляют собой своего рода иероглифические знаки, то есть в данном случае способ передачи информации существенно отличается от передачи вербальной информации с использованием букв. К проблеме соотношения слов и цифр, вербального, визуального и иероглифического в современной теории и практике массовой коммуникации активно обращаются филологи, психологи, социологи, специалисты по рекламе и связям с общественностью. Вопросу о месте цифр и их взаимодействию с визуальными образами и словесными знаками в журналистских публикациях посвящены размышления И. Б. Голуб, В. Г. Костомарова, Г. Я. Солганика, С. И. Сметаниной и других специалистов. В частности, К. М. Накорякова отмечает, что «цифра - трудный для журналиста вид фактического материала, требующий внимания,.точности, знания предмета и владения приемами литературной обработки текста». Специалисты по теории и практике журналистики отмечают важную роль цифр как способа придания тексту большей убедительности, повышения уровня его достоверности и важ-

ного приема прагматического воздействия на читателей. Практика показывает, что читатели «доверяют» цифрам значительно больше, чем словам; в обществе сложились устойчивые представления о неубедительности аргументов, в которых много слов, но нет иллюстраций и цифровых показателей. Как пишет А. А. Тертымный, «очень часто в журналистских публикациях, особенно аналитических, цифры, отнесенные нами к разным группам, применяются комплексно, что позволяет наиболее точно охарактеризовать в количественном плане изучаемое явление».

Изучением прагматического потенциала цифр в контекстной рекламе занимались такие западные ученые и копирайтеры, как Флинт Лауглин, Линда Бустос, Александр Левитас. Преимущества использования цифр для убеждения потребителей в необходимости покупки того или иного товара отечественные рекламщики оценили еще в конце прошлого века. Именно тогда начали пояыипься ролики, в которых утверждалось, что «наше средство на 55% лучше удаляет загрязнение» и что именно эти батарейки работают «в 5 раз дольше других». Подобная любовь к числам объясняется просто: по утверждениям психологов, цифры в рекламе привлекают внимание потенциального потребителя сильнее, чем слова, а внимание к ролику гарантирует рост продаж.

Хотя цифры нередко называют «скучными», их функции не ограничиваются только точными количественными обозначениями. Цифры, которые использует в рекламе талантливый копирайтер, должны не только точно зафиксировать факт, но и вызвать эмоциональный отклик: например, потребитель эмоционально воспринимает «нули» при сообщении о процентах за потребительский процент или снижение цен на 50-70% при распродаже. Как справедливо отмечает И. Б. Голуб, в подобных случаях числа, не утрачивая своей информативной функции, оказываются важнейшим средством усиления экспрессивности речи, а следовательно, средством прагматического воздействия.

Необходимо учитывать, что цифирные обозначения позволяют не просто описывать какую-либо ситуацию внешнего мира, но и интерпретировать ее, предлагая нужное адресанту видение мира, упрашшь восприятием ситуации и навязывать ее положительную или отрицательную оценку, то есть в определенном смысле воздействовать на сознание получателя информации.

Цифры являются универсальным средством обозначения количества для русского и немецкого языков, они одинаково понимаются представителями разных наций. В соответствии со сложившейся традицией, способ презентации количества с помощью цифр называют цифирным. Однако помимо цифр в русском и немецком языках существует целая система средств выражения количества. Это, прежде всего, имена числительные, образованные от них слова других частей речи (вдвоем, удвоить, двойной и др.), счетные существительные (литр, метр, дюжина и др.). Подобный способ обозначения количества традиционно обозначается как лексический или (значительно реже) буквенный. Особое место занимает цифирно-буквенный способ обозначения количественной семантики (25-метровый бассейн, 10-летний юбилей, 1-ый уровень, 5-jährig, der 3-Tarif, die 5-Jahres-Garantie и др.)

Важную роль в рекламной коммуникации занимает символика числа. Эта область познания полностью отвергается рациональным сознанием, однако эта символика не может не учитываться при изучении функционирования числовых обозначений в рекламе. Например, можно верить или не верить в магическую значимость числа «тринадцать», но копирайтеры вынуждены учитывать негативное отношение к этому числу многих людей. С другой стороны, с логической точки

зрения не всегда можно понять, почему многие владельцы стремятся получить на свои автомобили номера, включающие три семерки или три тройки, но это факт, который так или иначе следует учитывать.

В архаичных традициях числа использовались в ситуациях, которым придавалось сакральное, «космизирующее» значение. Тем самым они становились образом мира и отсюда - средством для его периодического восстановления в циклической системе развития для преодоления деструктивных хаотических тенденций. Мифопо-этическая роль чисел показательнее выступает в тех культурах, которые знают тексты с сильным развитием классификационного принципа, согласно которому все объекты (особенно сакрально значимые) связаны друг с другом определенной системой иерархических отношений. Поэтому при исследовании рекламы необходимо уплывать, что использование числовых отношений в рекламе по-прежнему во многом зависит от наивных представлений о символике чисел, о существовании «счастливых» и «несчастливых» чисел. Цифирные, цифирно-буквенные и лексические обозначения количественных показателей в рекламе призваны не только фиксировать информацию о ценовых и смежных показателях, но и вызывать у соответствующей аудитории эмоциональный отклик - интерес, восторг, надежду, что в конечном итоге должно привести к желанию приобрести соответствую щий товар или услугу.

Важно учитывать, что рекламная деятельность, создание, восприятие и анализ рекламного текста - это мультадисциплинарная область исследования, в рамках которой разграничиваются (не всегда отчетливо) экономические, социологические, психологические, культурологические, лингвистические, юридические и другие аспекты. По иным критериям разграничиваются коммерческая, политическая и социальная реклама, а также межкультурные (сопоставительные) и монокультурные исследования рекламы. Реферируемая диссертация относится к числу сопоставительных шшгеокультурологических исследований коммерческих рекламных дискурсов, ориентированных на выявление общих закономерностей и национальных особенностей коммерческой рекламной деятельности на материале современных российских и немецких печатных СМИ.

В главе 2 «Сопоставительное исследование способов обозначения количества в российских и немецких рекламных текстах» рассмотрено соотношение цифирного, цифирно-буквенного и лексического способов в российской и немецкой рекламе (см. таблицу 1).

Таблица № 1.

Соотношение способов обозначения количества в текстах российской и немецкой рекламы

Способ Российская реклама Немецкая реклама

% Кол-во текстов % Кол-во текстов

Цифирный 38 418 35 378

Цифирно-буквенный 45 495 51 551

Лексический 17 187 14 151

Всего 100 1100 100 1080

Показатели, представленные в таблице, демонстрируют, что и в российской, и в немецкой рекламе на цифирные обозначения количества приходится более трети от общего арсенала количественных обозначений, причем в российской рекламе такие обозначения встречаются даже несколько чаще, чем в немецкой. Важно

подчеркнуть, что цифирным способом могут быть представлены как ценовые, так и неценовые показатели. Под ценовыми показателями в данном случае понимаются количественные характеристики цены, скидок, кредитов, способов оплаты.

В результате специального анализа корпуса рекламных текстов было выделено несколько приемов усиления прагматического потенциала. Данные способы и их количественная представленность в российских и немецких рекламных текстах отражены в таблице № 2.

Таблица №2.

Приемы усиления прогнатического потенциала цифр в текстах российской и немецкой рекламы

Приемы усиления прагматического потенциала Российские рекламные тексты Немецкие рекламные тексты

1. Неокругленные цифры и акцентирование первой цифры 21 33

2. Приятные глазу цифры 29 28

3. Цифры, стимулирующие импульсивные покупки (акцентирование малосущественных количественных показателей) 28 11

4. Акцентирование значительной величины скидки 14 10

5. Дублирование количественных обозначений 7 13

6. Инверсия 3 0

7. Антитеза 4 3

8. Акцентирование нуля 11 9

9. Градация 5 4

10. Использование дробных цифр 20 13

Всего 142 120

Среди представленных в данной таблице приемов выделяются две ведущих группы. Одна из них связана преимущественно с использованием психологических приемов, а вторая - с использованием стилистических (риторических) приемов.

Психологические приемы

1. Прием «неокругленные цифры», пересекающийся с приемом «первой цифры»: потребитель скорее выберет товар по той цене, в которой первая цифра является меньшей из ряда подобных, что обеспечивается тем, что цена на товар устанавливается ниже круглой суммы. Например, цена 8,99 руб., а не 9 руб. Как показывает таблица, этот прием занимает первое место в немецкой рекламе (33) и третье место в российской (21).

2. Прием «Приятные глазу цифры». Считается, что к числу «радующих глаз», относятся цифры с округлой формой: 3,6,8,9,0. Чуть менее приятны, но все же хорошо воспринимаются цифры полуокруглой формы: 2, 5. И хуже воспринимаются «острые» цифры: 1,4, 7. Однако цифра 7 воспринимается нами как счастливая, поэтому ее смело можно отнести к цифрам, «радующим глаз».

Преимущества приема заключаются в том, что действие «приятных» цифр на сознание покупателя им самим практически не осознается, поэтому клиент вряд ли заподозрит какой-то подвох, когда увидит на ценнике сумму 278 руб. Приятная «двойка» и очень приятная округлая «восьмерка» разбиваются «острой» «семеркой». Но «семерка» счастливая, поэтому в целом сумма на ценнике вполне понравится покупателю и он охотно отсчитает ее на кассе.

Часто используются сразу два приема: «неокругленные цены» и «приятные глазу цифры». Такое двойное воздействие позволяет значительно усилить прагматический эффект.

Ср.: Toshiba: Satellite Al00-906 Живи 3D! Лучишя цена! 48 990 p. (Men's Health 2006, № 10); Отдыхайте летам за 1850 руб. Действуют спецпредложения!!!! Санаторий Жемчужина Урала (Выбирай. 2008, июнь).

Ср.: Unilux: Hot-Alu-Fenster - Die Sicherheit der großen Marke. 398,- Unilux Fenster und Türen (Der Spiegel. 2009, № 20).

Данный прием почти одинаково популярен как в российской рекламе (29), так и в немецкой (28).

3. Прием «Акцентирование величины скидки» активно используется в российской рекламе (21 текст) и реже в немецкой (10 текстов). Потребителя привлекают значительной величиной скидки. Ср.: Двери-купе - 50% Mr.Doors (Я покупаю. 2008, июль); Mit der BahnCard 25 - 25% sparen. Jetzt auch ...Die BahnCard 25 lohnt sich jetzt noch mehr (Der Spiegel .2009, №21).

Следует отметить, что в немецких рекламных текстах практически не встречаются скидки более 30% и менее 5%, что соответствует «правилу», сформулированному немецким маркетологом и копирайгером В. Щенертом. Нормально покупателем воспринимается скидка в диапазоне от 5 до 30%. Скидка менее 5% даже на больших суммах не дает значительной экономии, способной привлечь покупателя. Скидка более 30% неосознанно вызывает у клиента подозрение: если товар хороший, почему продавец готов расстаться с ним по такой низкой цене?

4. Прием «Стимулирование импульсивных покупок (акцентирование несущественных количественных показателей)», которые делаются под влиянием мгновения, сиюминутной реакции потенциального потребителя. Создатели рекламы отвлекают внимание потребителей от основных параметров товара путем привлечения внимания к цифрам, указывающим на малосущественные скидки, льготы, подарки, ср.: Сделай вклад - и ... повезет + 50 призов ЧЕЛЯБИНВЕСТБАНК

Далеко не все люди задумываются о реальной возможности получить один из обещанных призов, а также об иных условиях вклада. Возможно, банк действительно планирует потратить средства на 50 призов, но компенсирует свои финансовые потери тем, что снижает процентную ставку. В результате оказывается, что в действительности реклама помогает банку экономить деньги, а люди, сделавшие вклад в расчете на получение приза, могли бы сделать вклад на значительно более выгодных условиях.

Рассмотрение соотношения использования приема «импульсивные покупки» в российских и немецких рекламных текстах позволяет заметил, значительные отличия в использовании данного приема отечественными и немецкими копирай-терами (28 и 11 текстов соответственно). В текстах российской рекламы данный психологический прием используется почти в три раза чаще. На наш взгляд, данная отличительная черта обусловлена такой особенностью русского характера, как импульсивность. Представителю же Германии в большей степени свойственны стремление к порядку и четкая продуманность. Импульсивность, основанная на высокой эмоциональности, и педантизм являются взаимоисключающими качествами, поэтому реклама, рассчитанная на сиюминутность принятия решения, более характерна для российского дискурса

Стилистические приемы

При конкрепюм анализе российских и немецких рекламных текстов обнаружены следующие стилистические приемы повышения прагматической эффективности.

1. Наиболее распространенная стилистическая фигура в рекламных текстах - это дублирование количественных обозначений. Ср.: 3 сеанса каждые 3 дня в течение 3 месяцев-результат на лице. Салон «Краса» (Выбирай. 2009, июль); 5^5% Postbank Quartal-Sporen Für Zinsjäger! Jetzt 5^25% Zinsen sichern. Mit Postbank Quartal-Sparen 5,25% (Der Spiegel. 2009, № 29). Можно отметал, отличительную черту немецких рекламных текстов - использование повторяющихся цифр при обозначении скидок (Rabatte), подарков (Geschenke), распродаж (Sonderangebote, Preisaktionen). Кроме того, дня немецкого рекламного дискурса характерно использование обозначений, состоящих из двух одинаковых цифр, например, «33», «44» или «55». Ср.: Wir schenken uns nichts. Aber Ihnen €33 geschenkt Europas größtes Wettangebot (Wiener. 2006, November); Advantage — 44% Die Vorteils-Cardfiir alle Fans (Wiener. 2006, November). В российских рекламных текстах такие цифры встречаются значительно реже.

2. Инверсия, связанная с постановкой цифр в сильную позицию текста (преимущественно в начальную). Ср.: CABERNET SAUVIGNON: 300 солнечных дней в году наслаждайся! (Стольник. 2009). В подобных рекламных текстах цифры, расположенные в самом начале фразы, максимально привлекают внимание адресата рекламы. Этот прием характерен для российской рекламы, в корпусе немецких рекламных текстов подобные примеры не встречаются.

3. Антитеза с использованием количественных обозначений. Ср.: DURACELL: Один аккумулятор и целый мир впечатлений! (Выбирай-ка. 2010). В данном тексте словосочетание щелый мир> употребляется в значении много, то контрасту числу «один»: один -много. ASSTEL: Ein Lächein sagt mehr als tausend Worte. Schöne Zähne fiir 5,31€pro Monat (Der Spiegel.2009, № 21); GREECE: Eine Stadt Tausend Pulsschläge (Der Spiegel. 2009, № 27). Такие рекламные тексты построены на контрасте следующих количественных обозначений: один-много, ein (eine) - tausend.

4. Использование нуля. В последние годы все большую популярность в сфере отечественной рекламы приобретает привлечение внимания потребителя при помощи нуля. Чаще всего в рекламном сообщении делается упор на то, что предлагается товар с беспроцентными кредитами. Ср.: Воспользуйтесь программой Renault Credit! 0% годовых Спегщалъное предложение на модели Renault (Выбирай. 2009, сентябрь); Не откладывайте Ваши желания! Кредитные карты Альфа-Банка 0 % на 60 дней! (Телесемь. 2007, № 1 (248)). Unentgeltlich Kostenlose Kontoführung. Kostenlose Kreditkarte €0, 00 Postbank (Der Spiegel. 2009, № 24); 0 € Sonderzahlung. Jetzt besonders günstig leasen. HONDA-CW1C (Der Spiegel. 2009, № 33).

В подобных случаях 0% за кредит или 0% переплаты—это по существу фикция, поскольку в рекламе зачастую не указываются существенные условия, влияющие на фактическую стоимость покупка Чтобы завлечь потребителя, рекламодатели указывают самые привлекательные условия кредитования и замалчивают остальные. Так как подобная реклама встречается и в российском, и в немецком дискурсе (11 и 9 текстов соответственно), можно говорить об определенной культурологической универсалии -желании продвинуть свой товар и (или) услугу даже посредством неполноты информации (обычно за более полнойи/ подробной информацией предлагается обратиться непосредственно в организацию, предлагающую товар или услугу).

5. Градация. В рекламных текстах встречаются также такие способы усиления прагматического потенциала цифр, как «нисходящая градация» или «возрастающая значимость», которые усиливают эмоциональное воздействие на потребителя. Ср.: Подарки покупателям 5 000руб., 3 000руб., 1500руб. (Выбирай. 2009, сентябрь); Прощай, упрямая седина! Стойкий цвет до 1, 2, 3, 4, 5, б недель.

Londacolor. Наполни свою жизнь цветом (Домашний очаг. 2007, № 10). MIN О AN LINES: Wissen Sie bereits...wohin Sie Ihre nächste Reise führt? Ermäßigungen: 30% Rückfahrtermäßigung, 20% Jugendermäßigung 20% Ermäßigung für ADAC Mitglieder, 10 % Frühbucher-Rabatt per Spiegel. 2009, № 4).

Использование данной фигуры, состоящей в таком расположении количественных обозначений, при котором каждое последующее содержит увеличивающееся или уменьшающееся количественное значение, способствует нарастанию или ослаблению производимого впечатления.

6. Дробные цифры, призванные подчеркнуть абсолютную точность информации. Рекламные тексты, включающие дробные числа, составляют значительную часть текстов как в российском (20 из 142), так и в немецком (13 из 120) дискурсе. Дробность как бы отражает тщательные подсчеты, что создает у потенциального потребителя впечатление их максимальной точности, а значит, вызывает высокое доверие к предлагаемой услуге, товару, фирме.

Нередко прием «дробные цифры» взаимодействует с другими приемами, а следовательно, обладает двойным эффектом и максимально повышает прагматический потенциал рекламы. Ср.: Эта прибыль могла быть Вашей! За 1,5 года акции ОАО «МЕЧЕЛ» выросли на 447,62% ФИНАМ{Курс дела 2008, № 6 (79)); Das Dresdner VermögensManagemeni. Hohes Renditepotenzial: 8,57% p.a. Dresdner Bank Die Beraterbank (Der Spiegel. 2007, №5). В этих текстах прием использование дробных чисел совмещен с приемом «приятные глазу цифры».

Значительный интерес представляют подсчеты частотности использования цифирных обозначений количества, представленный в таблице № 3.

Таблица № 3.

Соотношение представленности чисел и соответствующих им цифр в российских и немецких рекламных текстах с нецеповыми показателями

Число Российская реклама Немецкая реклама

Количество рекламных текстов Количество рекламных текстов

1 54 41

2 28 18

3 34 22

4 11 8

5 35 37

6 4 1

7 28 13

8 6 4

9 5 6

10 12 12

100 18 16

1000 11 16

От 11 до 99, от 101 до 30 64

999, более 1000

Всего 276 258

С точки зрения теории вероятности, невозможно погопь, почему число 4 используется в российской рекламе в три раза реже, чем числа 3 и 5. Еще более впечатляющие результаты дает анализ немецкой рекламы, где число 4 используется почти в три раза реже, чем число 3 и в четыре с половиной раза реже, чем число 5. Однако

все становится понятным, если вспомнить о «магии чисел», о том, что и для русских и для немцев числа 3 и 5 - это «хорошие числа», а число 4 не имеет столь ярких положительных ассоциаций, хотя и не считается настолько плохим, как число 13.

Значительные отличия между немецкой и российской рекламой наблюдаются в использовании цифирно-буквеиного способа обозначения количества. Показательны материалы таблицы 4.

Таблица №4.

Цифирно-буквенный способ обозначения количества

Виды количественных обозначений Российская реклама Немецкая реклама

Кол-во текстов Кол-во текстов

Порядковые числительные (3-я очередь, die erste Uhr) 71 86

Сложные прилагательные (2-метровый настил, der 5-Steme-Urlaub) 57 63

Количественные числительные (3-х клиентов) 39 -

«Лукавые цифры» (до 5 рублей, der bis-zu-1000 Euro Familien-Vorteil) 328 402

Всего 495 551

Приведенные в таблице количественные показатели требуют достаточно подробного пояснения, поскольку даже примерно одинаковое количество текстов с определенным видом цифр является отражением национальных особенностей, что, в свою очередь, позволяет сделать лингвокулътурологические выводы.

Материалы таблицы № 4 демонстрируют близкое количество порядковых числительных, обозначаемых буквенно-цифирным способом в текстах российской и немецкой рекламы (71 и 86 соответственно). Однако более подробный и глубокий анализ способов образования порядковых числительных, а если быть точнее, их цифирного обозначения, позволяет выделить некоторые лингвистические особенности.

В рекламных текстах, построенных на цифирном способе обозначения количества, отсутствуют порядковые числительные. Это обусловлено тем, что включенная в словесный текст цифра подчиняется законам, на основе которых формируется целостность словесного текста. Увидев цифру в тексте, мы всегда мысленно произносим ее в именительном падеже и лишь при дальнейшем продвижении по тексту понимаем, что падеж необходимо изменить. Приходится останавливаться, возвращаться к началу фразы - процесс восприятия замедляется и усложняется, тем более что склонение многозначных числительных - камень преткновения для многих, даже для опытных дикторов.

Русские порядковые числительные при цифирном обозначении обычно используются с добавлением окончания непосредственно к цифре. Данное добавление обусловлено необходимостью выразить разряд числительного (порядковое), а также род, число и падеж. Без такого добавления текст рекламы может быть истолкован неверно или вызвать сомнения. Ср.: Инновация против морщин-заломов. Откройте 1-й восстанавливающий уход с Фибро-Пластшш. REVITALIFT ПРОТИВ МОРЩИН-ЗАЛОМОВ (Gala. 07/2008); 1-я солнечная фра, которая воссоздает Ваш идеальный загар, GLAM BRONZE Бронзирующая Пудра (Gala. 07/2008).

Падежные окончания в российской рекламе нередко используются и при обозначении количественных числительных. Ср.: Натуральный комплекс га капсул 3-х i/ве-тов: утро, день, вечер и напитка на каждый из 3-х дней (Твой Медик. 2009, сентябрь).

Подобное цифирно-буквенное (флекшвное) обозначение отсутствует в немецких рекламных текстах, в которых разряд числительных, родовая принадлежность и падежные формы обозначаются соответствующим артиклем. В немецком языке обозначение разрвда числительных (количественных и порядковых) осуществляется посредством использования артикля, обозначающего и разряд числительного, и род, и число, и падеж Ср.: Der 1. Klasse-Effekt: Rieger gecancelt Dienstwagen geparkt Arbeit erledigt (Stern. 2008/26); CITROEN-Der 1. bei den Kompaktvans in Europa CITROEN (Der Spiegel. 2008, Nr.15); Die Nummer 1 beim Bremsen Continental Reifen - Sieger beim BremsVergleichstest des TÜVSÜD Automotive. Continental (Der Spiegel. 2008, Nr.18); Vorsorge treffen fiir garantierten Urlaubsspass.'Die drei goldenen Regeln zum Schutz gegen Reisedur-chfall-immer noch die Uriaubserkrankung 1! Perenlerol forte (Stern. 2008/26).

При анализе немецкой рекламы не были обнаружены тексты, где использованы числительные с падежными окончаниями, хотя в принципе это в немецком языке возможно.

Анализ корпуса текстов отечественной и немецкой рекламы демонстрирует использование цифирно-буквенного способа для образования сложных прилагательных типа 3-апупеичатый, 3-х-мерный, 3-Fach, З-Tarif и др. в обоих дискурсах (57 российских и 63 немецких текстов). Однако следует обратить внимание на то, что в сложных прилагательных способы выражения рода, падежа и числа также отличаются - в русском языке они выражаются с помощью окончаний, в немецком - с помощью артикля. Ср.: Можно создать великолепную кожу? Да. Откройте для себя нашу 3-сту пенчатую Систему, разработанную дермапюлога\ш (Телесемь. 2009, № 3); Гели Gillette Series - испытай 3-х-мерные ощущения! (Gala 07/ 2008); Das Ding aus der Zukunft Daneben ein hässlicher Ausserirdischer. Bevor Sie sich eine falsche Vorstellung von der Zukunft machen: Schauen Sie lieber direct caifeinen Monitor von EIZO. Und freuen Sie sich über die 5-Jahres-Garantie (Der Spiegel. 2009, № 9); Begeistert alle, ausser die Konkurrenz Der neue K1A CEED mit der 7-Jahren Garantie (Der Spiegel. 2007, №5); Canon: Let's play. EOS 450D Seien Sie kreativ. Gehen Sie raus. Spielen Sie. Erkunden Sie die Welt mit der neuen EOS450D: der 12-Megapixel-Sensor (Der Spiegel. 2009, № 20).

Таким образом, разные способы функционирования грамматических категорий рода, падежа и числа, а также наличие в немецком языке категории определенности / неопределенности, проявляющейся через употребление артикля, обуславливают отличительные характеристики использования цифирно-буквенного способа обозначения количества в исследуемых дискурсах.

Использование приема «Лукавые цифры». Немецкие и российские создатели рекламных текстов обычно стремятся сделать так, чтобы при обозначении цены, условий кредита или гарантийных обязательств цифры воспринимались потребителями рекламы как более приемлемые, более отвечающие ожиданиям и надеждам потенциальных клиентов. В соответствии с существующим законодательством реклама не должна предоставлять потенциальным клиентам ложную информацию, но реклама все-таки часто «лукавит», предоставляя информацию таким образом, чтобы клиент усвоил только то, что выдвигается на первый план.

Прием «Лукавые цифры» может быть реализован путем использования обозначения количества в сочетании с наречиями более / больше (менее /меньше) или в сочетании с предлогами около, с. Другие варианты использования названного приема - это обозначение количества в сочетании со словами предел, диапазон или использование обозначения количества в сочетании с предлогами до, от - до, между -и, с-до/ab, bis zum, von bis.

Показателен такой пример рекламы средства для снижения веса: Худейте! По-новому, легко и без риска! С «Неалам-гелем» Вы теряете в весе до 410 г. в сутки (Gala. 07/2008). Наивный потребитель может предположить, что, используя новый гель, он за месяц похудеет на 12 килограммов, теряя по 410 грамм 30 дней подряд. Однако адресат не всегда учитывает, что обозначению «до 410 г. в сутки» вполне соответствует и потеря 10 граммов веса за сутки, которая может быть сведена на нет после чашки утреннего чая.

Подобные хитрости заложены и во многих других рекламных объявлениях. Ср.: Кредитный потребительский кооператив граждан «ФЕРТ-КАПКГАЛ» увеличение вкладов до 40% годовых (Курс дела. 2008, № 6); Volkswagen Passat от 650 000 руб. Немецкое качество по российским ценам. Добро пожаловать в мир разумных вещей, в мир настоящего качества (Выбирай. 2008, сентябрь); Акция! Праздничные скидки от 3 до 7% (Живите богато. 2009, февраль-март); Скажем открыто - легко брать кредиты! Без залогов и поручителей до 450 000 рублей Уральский банк реконструкции и развития (Телесемь. 2008,15-21 сент.).

В немецкой рекламе, чтобы привлечь покупателя, цену обозначают аналогичным способом. Ср.: Achtung Immobilienbesitzer: Werden Sie Schlaufinanzierer! Bis zu 5.000 Euro sparen. (Darlehenshöhe - 100.000 Euro, Laufzeit - 10 Jahre, Zinsdifferenz in %- 0,5%, Znsdifferenz in Euro - 5.000, Wechselkosten ca. 200 Euro, mögliche Ersparnis ca. 4.800 Euro) (Stern. 2008, № 26). В данной рекламе клиентам банка ING DiBa предлагается стать находчивыми финансистами, делается акцент на более выгодные условия погашения долга за недвижимое имущество, что дает возможность сэкономить свои деньги. Банк очень ловко оперирует цифирными показателями, вместо указания процентного показателя за банковские услуги указывается конкретная сумма сбережений клиента при данных условиях займа, что фактически одно и то же (0,5% и 5.000 Euro), но конкретная сумма воспринимается адресатом легче, чем процентный показатель. Однако клиент может и не принять во внимание то, что написано более мелким шрифтом в рекламе, поэтому он сэкономит только 4.800 Euro вместо заявленных 5.000 Euro.

Суть приема использования «лукавых цифр» состоит в том, что в рекламе сообщается неполная информация. В рекламе подчеркивается только одна из цифр, обозначающих количественный интервал. Как правило, это только та цифра, которая максимально способна привлечь потребителя, но не дается сведений о другой границе интервала. Например, если в магазине продаются шубы по цене от 10 тысяч до миллиона рублей, то в рекламе может быть сказано только о том, что стоимость шуб - «от 10 тысяч рублей». В этом объявлении нет обмана, но умалчивается о том, что 10 тысяч - это цена детской шубки или цена шубы, имеющей какой-то серьезный изъян. Реклама сообщает только о минимальной цене.

Лексический способ обозначения количества в текстах российской и немецкой рекламы включает в себя центрально-лексический и периферийно-лексический варианты. Репрезентантами центрально-лексического способа являются числительные, тогда как репрезентантами периферийно-лексического способа обозначения количества служат слова иных частей речи. Количественное соотношение использования этих вариантов представлено в таблице 5.

Лексическое обозначение количества в российской и немецкой рекламе

Количество текстов Российская реклама Немецкая реклама

Центрально-лексический вариант 95 103

Периферийно-лексический вариант 92 48

Всего 187 151

При периферийно-лексическом варианте в российской и немецкой рекламе часто используются наречия «впервые / «einmal», «mal», «zum ersten Mal» и «дважды» / «zweimal». В русских текстах активно употребляются также наречия со значением неопределенного количества («несколько», «много», «мало» и их производные), а в немецких - слова «viel», «viele», «ein paar», «ein bisschen», «mehrere».

В современных российских рекламных текстах часто используются наречия со значением нулевого количества (дарам, бесплатно) или сочетания, обозначающие цену, близкую к нулю (почти дарам, дешевле только бесплатно). Ср.: Спешите овладевать и надевать! Небывалая распродажа MISS SIXTY и ENERGY со скидкой до 60%. Все почти даром! (Живите Богато. 2008. № 1. Февраль-март). Наречия со значением нулевого количества используются и в немецких рекламных текстах. Ср.: Gratis, kostenlose Online & Internet Werburg (http://onlinehawo.com). Видимо, сообщения об услугах, которые предоставляются бесплатно, даром в равной степени интересуют немецких и российских потребителей.

Рассмотренный материал приводит к выводу о том, что использование того или иного способа обозначения количества в текстах российской и немецкой рекламы нередко имеет культурологическую обусловленность.

В главе 3 «Количественные обозначения в российских и немецких рекламных текстах, относящихся к сферам услуг, торговли и трудоустройства» представлено распределение российских и немецких текстов с количественными обозначениями по смысловым сферам, полученные данные отражает таблица 6.

Таблица № б.

Распределение российских и немецких количественных обозначений по смысловым сферам

Сфера Российские рекламные тексты Немецкие рекламные тексты

% Количество % Количество

Услуг 61,00 671 65,00 702

Торговли 29,00 319 32,96 356

Трудоустройства 10,00 110 2.04 22

Всего 100 1100 100 1080

Примечательно, что доля количественных обозначений в немецкой рекламе трудоустройства практически в пять раз меньше, чем в российской рекламе той же сферы. Количественные обозначения в немецкой рекламе услуг и торговли встречаются чаще, чем в российской. Не менее значительные различия обнаруживаются, например, при сопоставлении количественных обозначений в субсферах банковских, образовательных, туристических, риэлтерских, медицинских, косметоло-гических, туристических и иных услуг.

Распределение российских и немецких количественных обозначений по смысловым субсферам в сфере услуг

Вид услуг Российская реклама Немецкая реклама

% Кол-во % Кол-во

1. Банковские 21,0 141 34,9 246

2. Образовательные 22,8 154 11,9 84

3. Туристические 21,8 147 29,1 204

4. Коммуникационные 11,0 74 15,9 112

5. Общественного питания 5,1 34 0 0

6. Парикмахерские и косметические 2,7 20 0 0

7. Риэлтерские 7,0 47 1,9 14

8. Медицинские услуги 3,9 27 2,9 21

9. Строительные и ремонтные 3,9 27 2,9 21

Всего 100 671 100 702

Таблица отражает следующие общие закономерности: и в Германии, и в России количественных обозначений больше всего в рекламе банковской, образовательной, туристической и коммуникационной субсфер, в остальных пяти субсферах реклама с количественным обозначением используется значительно реже.

Показательны и отличительные признаки: во-первых, количественные обозначения в немецком банковском дискурсе встречаются в полтора раза чаще, чем в российском; во-вторых, в российском образовательном дискурсе частотность использования количественных обозначений практически в два раза выше, чем в немецком. Весьма значительные различия обнаруживаются также при обращении к количественным обозначениям в туристической, коммуникационной и некоторых других субсферах. Обратимся к конкретным сфбсферам. Так, анализ российских и немецких рекламных текстов, включающих обозначение количества, продемонстрировал значительные различия в представленности данной сферы услуг в российском и немецком дискурсах —141 и 246 текстов соответственно, что составляет 21,0% и 34,9% от общего количества.

Указанные отличия определяются тем, что в Западной Европе проведение рекламных кампаний для банков началось еще в середине прошлого века, когда банковская сфера Германии и соседних государств переживала эпоху интенсивного развития. Россия в этом отношении значительно отстает, что связано с хорошо известными экономическими и политическими причинами: в советские годы Государственный банк страны занимал монопольное положение и поэтому в рекламе не нуждался. Соответственно, рекламный слоган советской эпохи «Храните деньги в сберегательной кассе» по существу не имел прагматической нагрузки. Перестройка банковского дела в России началась после падения тоталитарной системы в самом конце XX века. Таким образом, оказывается, что реклама, представляющая сферу банковских услуг, в России и в Германии находится в совершенно разных условиях.

Не менее существенные различия обнаруживаются в субсфере образовательных услуг. В рекламе обеих стран зафиксировано множество текстов, включающих обозначения количества для презентации информации о длительности и качестве образования. Отличительной особенностью российских рекламных текстов является активное использование количественных обозначений стоимости обучения. Такие сведения отсутствуют в немецких рекламных текстах. Еще одной отличительной

характеристикой российской системы образования, выявленной в процессе анализа корпуса рекламных текстов с обозначением количества, является наличие множество предложений о таких платных услугах, как написание рефератов, контрольных и курсовых работ, выпускных квалификационных, магистерских и диссертационных исследований. В подобных рекламных текстах обозначения количества используются как для обозначения сроков выполнения заказа, так и для информирования о стоимости предлагаемой услуги. В корпусе немецкой рекламы подобных текстов обнаружено не было, что, безусловно, демонстрирует культурологические различия системы образования в России и Германии и само отношение к образованию.

Значительно меньше различий обнаружено в сфере рекламы туристических услуг. Это объясняется, во-первых, тем, что российские и немецкие граждане любят туризм и готовы потратить на него значительные средства (в отличие, например, от граждан Греции или Турции), во-вторых, тем, что граждане современной России, в отличие от советских граждан, имеют широкие возможности для туристических поездок за границу. Все это приводит к все более широкому развитию туристического бизнеса как в России, так и в Германии и, следовательно, к росту сферы рекламы туристических услуг.

В немецком рекламном дискурсе крайне редко встречаются тексты, содержащие количественные обозначения для продвижения сферы общественного питания. Немецкие копирайтеры не считают необходимым указывать стоимость блюд в том или ином ресторане. В российском рекламном дискурсе подобные сведения встречаются значительно чаще (34 текста, что составляет 5,1%).

Анализ корпуса российских и немецких рекламных текстов, предлагающих риэлтерские услуги, позволил обнаружить, что в России количественные обозначения в соответствующей рекламе встречаются значительно чаще, чем в Германии (соответственно 7,0% и 1,9%). Как в российских, так и в немецких рекламных текстах, представляющих сферу риэлтерских услуг, количественные обозначения используются для информирования потенциального потребителя о цене. Однако статистические данные демонстрируют, что рекламных текстов, включающих количественные обозначения для презентации ТОЛЬКО ценовых показателей, в немецком дискурсе значительно меньше: 33 текста российской рекламы, 3 - немецкой, что составляет 68,7% и 21,2% соответственно.

Основным отличием использования количественных обозначений в рекламных текстах, представляющих сферу риэлтерских услуг России и Германии, является то, что в корпусе российских рекламных текстов не обнаружены примеры, включающие обозначение количества ТОЛЬКО для презентации информации о характеристиках жилья. В корпусе немецких рекламных текстов их количество составляет 7 (54,7%). Ср.: Penthaus 120 т' Stadlzentrum. 5 Minuten bis zum Einkaufszentrum (SCHÖNER WOHNEN 2010, №5); Townhaus. 3 Schlafeimmer, 2 Badezimmer. 160 m2 Für die Frist von 6 Monaten (SCHÖNER WOHNEN. 2010,№2).

В текстах немецкой рекламы количественные обозначения используются помимо определения ценовых показателей для предоставления максимально полной информации о самой недвижимости: удаленность от города, метраж, количество жилых и подсобных помещений.

Возможно, такое обстоятельное перечисление достоинств жилья соответствует немецким традициям и немецкому национальному характеру, тогда как стремление увлечь потенциального покупателя одним ярким показателем, двумя-

тремя самыми важными аргументами более соответствует чертам русского национального характера.

Кроме того, можно предположить, что практически полное отсутствие в Германии объявлений о купле-продаже объясняется тем, что популярностью долгосрочной аренды в Европе (в том числе и в Германии), поэтому чаще выгоднее и проще арендовать недвижимость на долгие годы, чем приобретать ее. В России же, как известно, такой практики нет: квартиру можно снять не более чем на 3 года; а услуга аренды дома пока вовсе не популярна (разве что на летний сезон). Если же немцы собираются приобрести недвижимость в собственность, то для них важна любая мелочь, отсюда - различные подробности о жилье уже в самой рекламе: метраж, количество жилых и нежилых помещений и др.

На первый взгляд, статистические данные, полученные нами в результате анализа использования количественных обозначений в рекламных текстах, представляющих сферу медицинских услуг в России и в Германии, являются отражением культурологической универсалии. В российской рекламе выявлено таких 27 текстов (3,9%), а в немецкой - 21 текст (2,9%). Основные различия становятся очевидными при более детальном анализе рекламных текстов, т. е. при рассмотрении целей использования количественных обозначений. Можно выделить две ведущих цели использования количественных обозначений в рекламных текстах сферы медицинских услуг:

1) для информирования потенциального потребителя об уровне профессионализма и предлагаемых гарантиях;

2) для информирования о стоимости предлагаемых услуг.

Первая цель регулярно реализуется как в текстах российской, так и в текстах немецкой рекламы. Сообщение об уровне профессионализма, гарантии качества предлагаемых услуг представляет собой культурологическую универсалию.

Следует обратить особое внимание на тот факт, что в корпусе текстов немецкой рекламы нами не обнаружены примеры, содержащие количественные обозначения для презентации стоимости услуг и возможных скидках, в то время как в российском дискурсе процент рекламных текстов с обозначением цены достаточно высок (12 текстов из 27, что составляет 43,2 %). Ср.: Услуги узких специалистов: кардиолога + ЭКГ- 650 руб.; дерматолога 350руб. Узи от 200руб. (Выбирай. 2010, сентябрь); Акция! Белоснежная улыбка к всаиему загару! Лазерное отбеливание 8000руб. (Выбирай .2009, август); Проверь зрение. Закажи очки. Диагностика. Моделирование. Консультация от 800руб. (Большой город. 2010, № 5); Комплексные программы для омоложения и снижения веса! При курсовом лечении скидка 10% (Телесемь. 2009, сентябрь); Кавитация всех проблемных зон всего за 2900руб. В подарок-10 процедур (Большой город. 2010, № 5).

Данные различия в использовании количественных обозначений отражают национальные характеристики: система медицинского страхования в Германии принципиально иная, чем в России. Медицинское обслуживание в части признанных необходимыми услуг для немцев по существу бесплатное (если у человека есть страховка). Такая система бесплатного медицинского обслуживания делает несущественной информацию о стоимости соответствующих услуг. Совсем иначе дело обстоит в российской рекламе медицинских услуг, где информация о цене является ключевой. Это объясняется тем, что, несмотря на существование в России обязательного полиса медицинского страхования, предполагающего бесплатное

медицинское обслуживание, качественное лечение и услуги, по мнению многих россиян, можно получить лишь за деньги.

При анализе количественных обозначений в рекламе товаров наблюдаются существенные отличия как в самом содержании рекламных текстов, так и в их количестве. Например, в немецкой рекламе копирайтеры делают больший акцент на технических характеристиках автомобилей, в то время как в отечественных рекламных текстах более значимой для потенциального потребителя является цена предполагаемой покупки.

Анализ российских и немецких рекламных текстов, представляющих косметические средства, продемонстрировал высокую степень близости в использовании количественных обозначений: 83 текста российской рекламы (25,9%) и 85 немецких текстов (23,8%).

При анализе использования количественных обозначений в российских и немецких рекламных текстах, представляющих в сфере торговли детские товары, одежду и обувь, обнаружено, что количественные обозначения можно условно поделить на 3 сектора: презентация цены, презентация скидок, презентация особых предложений, свойств товаров и гарантии. Обнаружено, что аргументация, связанная с ценой, является наиболее популярной в российских рекламных текстах, из которых более половины (точнее 55,0%) используют количественные обозначения для привлечения внимания потенциальных покупателей ценой. В немецком корпусе обнаружено только 4% рекламы с количественным обозначением для указания на стоимость товара. Особым приемом воздействия на покупателя является реклама с предложением скидок. Этот способ популярен при использовании количественных обозначений как в российских (42 текста, т. е. 41,3%), так и в немецких рекламных текстах (44 текста, т. е. 72,3%).

На наш взгляд, меньшая представленность сферы трудоустройства в немецкой рекламе (10,0% российских рекламных текстов и 2,04% немецких) объясняется рядом причин. В качестве одной из них можно назвать сами системы трудоустройства в России и в Германии, а если быть точнее, системы поиска сотрудников. В Германии, как во многих других европейских странах, очень развита система рекрута нга, В России подобный способ поиска кадров развит слабо, находится практически на стадии зарождения. В Германии сегодня сотни рекрутинговых служб, компаний, бюро активно работают над вопросами заполнения кадровых брешей в немецком бизнесе.

В Заключении подведены итоги исследования. Сопоставительное изучение использования количественных обозначений в российском и немецком рекламных дискурсах позволяет, с одной стороны, лучше понять общие закономерности, которые обнаруживаются в рекламных текстах России и Германии, а с другой - обнаружить специфические черты рассматриваемых рекламных дискурсов, полнее описать российские и немецкие национально-культурные представления о мире рекламы, точнее определить типовые способы воздействия на поведение российских и немецких потенциальных потребителей.

Квантитативные и квалитативные отаичия, обнаруженные нами при анализе использования количественных обозначений в российском и немецком рекламном дискурсах, отражают тот факт, что реклама - неотъемлемая часть национальной культуры, в рамках которой она существует. При этом значительное количество общих черт подчеркивает такие характеристики рекламы, как универсализм и глобалистичность.

Настоящая работа представляет собой первое компаративное монографическое исследование количественных обозначений в российском и немецком рекламных дискурсах. Д альнейшее развитие когнитивной лингвистики и лингвокультурологии, теории межкультурной коммуникации и сопоставительного языкознания позволит уточнить некоторые высказанные в данной работе положения, а также откроет новые перспективы в процессе изучения лингвокультурологических особенностей и межнациональных универсалий в использовании количественных обозначений.

По теме диссертации опубликованы следующие работы.

Стопам в рецензируемых научных изданиях, включенных в перечень ВАК

МОиНРФ:

1. Печенкина, Т. А. Прагматический потенциал цифр в российской и немецкой рекламе / Т. А. Печенкина // Вестник Южно-Урал. гос. ун-та. Сер. «Лингвистика». Вып. 11 /Южно-Урал. гос. ун-т.-Челябинск, 2010.-№21 (197).-С. 80-84.

2. Печенкина, Т. А. Особенности лексических способов обозначения количества в русских и немецких рекламных текстах / Т. А. Печенкина // Политическая лингвистика; Урал. гос. пед. ун-т / гл. ред. А. П. Чудинов; ФГБОУ ВПО «Урал. гос. пед. ун-т». - Екатеринбург, 2013. - Вып. 2 (44). -С. 165-169.

3. Печенкина, Т. А. Лингво культурная специфика количественных обозначений в российских и немецких рекламных текстах / Т. А. Печенкина // Вестник Ленинград, гос. ун-та имени А. С. Пушкина; ЛГУ им. А. С. Пушкина / гл. ред. В. Н. Скворцов; ЛГУ им. А. С. Пушкина.-СПб., 2013.-№З.Т1. Филология.-С. 206-214.

Публикации в сборниках научных трудов и материалах научных

конференций:

4. Печенкина, Т. А. Числовые обозначения в русской и немецкой рекламе / Т. А. Печенкина // Актуальные проблемы теоретической и прикладной лингвистики: мат-лы Межпунар, науч. конф., Челябинск, 10-13 декабря 2007 г. / отв. ред. О. А. Турбина. -Челябинск: ЮУрГУ, 2007. - Ч. 1. - С. 224-227.

5. Печенкина, Т. А. Лингвокультурологическое исследование концепта «число» в современной рекламе / Т. А. Печенкина // Актуальные проблемы лингвистики: уральские лингвистические чтения-2008: мат-лы ежегодной науч. конф., Екатеринбург, 1-2 февраля 2008 г. / Урал. гос. пед. ун-т. - Екатеринбург, 2008. - С. 74-75.

6. Печенкина, Т. А. Символика чисел в современной российской и немецкой рекламе / Т.А.Печенкина // Многоязычие и межкультурное взаимодействие: мат-лы междунар. конф. к 80-летию профессора С. Я. Гельберг / сост. и отв. ред. Т. И. Зеленина, Н. И. Пущина; Удм. гос. ун-т, 2008. - С. 216-218.

7. Печенкина, Т. А. Прагматические функции чисел в рекламном тексте / Т. А. Печенкина // Актуальные проблемы лингвистики и переводоведения: мат-лы междунар. науч.-практ. конф., 27-28 ноября 2009 г. - Самара: Самар. гос. экон. ун-т, 2009.-С. 144-147.

8. Печенкина, Т. А. Феномен числа в рекламе / Т. А. Печенкина // Коммуникация и язык в социально-культурном пространстве: междисциплинарный подход: мат-лы Междунар. конф., Челябинск, 2-4 декабря 2009 г. / под общ. ред. Е. В. Харченко. - Челябинск: ЮУрГУ, 2009. - С. 270-273.

9. Печенкина, Т. А. Количественные обозначения в журнальной рекламе (на материале русского и немецкого языков) / Т. А. Печенкина И Научный поиск:

мат-лы первой науч. конф. аспирантов и докторантов. Социально-гуманитарные и естественные науки. - Челябинск: ЮУрГУ, 2009. - С. 178-182.

10. Печенкина, Т. А. Приемы усиления прагматического воздействия в печатной рекламе с количественными обозначениями / Т. А. Печенкина // Актуальные проблемы германистики, романистики и русистики: сб. тезисов докладов ежегодной междунар. науч. конф., Екатеринбург, 5-6 февраля 2010г. / Урал. гос. пед. ун-т. - Екатеринбург, 2010. - С. 93-94.

11. Печенкина, Т. А. Приемы усиления прагматического воздействия в печатной рекламе с количественными обозначениями / Т. А. Печенкина // Актуальные проблемы германистики, романистики и русистики: мат-лы ежегодной междунар. науч. конф., Екатеринбург, 5-6 февраля 2010 г. / Урал. гос. пед ун-т -Екатеринбург, 2010.-Ч. П-С. 152-158.

12. Печенкина, Т. А. Числа как средства коммуникативного воздействия в современной российской и немецкой рекламе / Т. А. Печенкина // Язык и национальное сознание. Вып. 15/науч. ред. И. А. Стернин.-Воронеж: Истоки, 2010.-С. 105-108.

у

Подписано в печать 07.042014. Формат 60x84 Vi5 Бумага для множительных аппаратов. Печать на ризографе. Усл. печ. л. 1. Тираж 100 экз. Заказ № Y3&& Отдел множительной техники Уральского государственного педагогического университета 620017, Екатеринбург, пр. Космонавтов, 26 E-mail: uspu@uspu.ru