автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Полифункциональность речевых сообщений в системе рекламных коммуникаций

Полный текст автореферата диссертации по теме "Полифункциональность речевых сообщений в системе рекламных коммуникаций"

На правах рукописи

Щукина Любовь Сергеевна

ПОЛИФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ РЕЧЕВЫХ СООБЩЕНИЙ В СИСТЕМЕ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Специальность 10.01.10 - Журналистика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Воронеж — 2004

Работа выполнена в Воронежском государственном университете.

Научный руководитель - доктор филологических наук,

профессор Тулупов Владимир Васильевич

Официальные оппоненты - доктор филологических наук,

профессор Факторович Александр Львович

- кандидат филологических наук, доцент Новичихина Марина Евгеньевна

Ведущая организация - Курский государственный педагогический университет

Защита состоится 8 декабря 2004 года в 10.00 на заседании диссертационного совета Д 212.038.18 в Воронежском государственном университете по адресу: 394068, г. Воронеж, Московский проспект, 88, к. 211-а (конференц-зал).

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Воронежского государственного университета.

Автореферат разослан « 7 » ноября 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат филологических наук '~ Гладышева С. Н.

I. Общая характеристика работы

Последние несколько десятилетий характеризуются активным вниманием ученых разных областей человеческого знания к вопросу о системности научных знаний и познания вообще. Системный подход из конкретной методологической процедуры превратился в «особый способ мышления, проявляющийся в наши дни и в научном познании, и в техническом творчестве, и в проектной деятельности, и в медицинской, и в управленческой, все глубже проникающий в общественное сознание»1. Обретение системным мышлением парадигмального масштаба объясняется тем, что во второй половине XX века во всех областях культуры и науки приходится иметь дело с целостными, сложными и сверхсложными системами, которые оказываются доступными познанию, преобразованию, управлению, проектированию именно в своей целостности и поэтому не допускают привычного аналитического расчленения и оперирования каждой частью порознь, ибо система есть нечто большее, чем сумма составляющих ее частей.

Традиционные способы изучения подобных объектов и управления ими были неэффективны, поэтому возникла необходимость в разработке новых методов, отвечающих природе системных объектов, способам их существования, функционирования и развития.

На рубеже двадцатого и двадцать первого веков и в теории российской рекламы наметилась тенденция к системному осмыслению как самого феномена рекламы, так и различных его проявлений. Некоторые исследователи даже говорят о формировании нового подхода, главной целью которого станет системное изучение рекламной деятельности как социокультурного явления .

При этом социокультурные функции рекламы не должны рассматриваться в оппозиции к ее экономическим функциям. Реклама — интегральное образование в системе культуры, не сводимое к какому-то одному

1 Каган м.С. Эстетика как философская наука. - СПб., 1997. - С. 3О 1 См.: Лебедев-Любимов А Н. Психология рекламы. - СПб., 2003. - С. 342.

рос национальная i библиотека [

ее типу. Она представляет собой не только маркетинговое, экономическое, лингвистическое, коммерческое, психологическое, эстетическое, демографическое явление, но и особую часть культуры, в которой находит отражение весь социум. Поэтому продуктивным новый подход будет лишь в том случае, если сможет способствовать гармонизации всех рекламных функций.

Новый взгляд на проблемы социальных систем и процессов требует переосмысления роли многих составляющих рекламной коммуникации, и в особенности средств воздействия. Среди последних ключевую позицию, безусловно, занимают речевые средства, и именно данная область в наибольшей степени сохраняет приверженность либо формальным, либо суггестивным и манипулятивным методам. Кроме того, изучение речевого воздействия в каких-либо узких сферах, как правило, основывается на лингвистическом, психологическом, риторическом, либо ином подходе при игнорировании остальных. Выбирая же какой-то единственный подход, например, лингвистический, исследователь автоматически начинает рассматривать новую сферу, например, рекламную коммуникацию, в понятиях лингвистики. В результате исследование имеет значение скорее для лингвистики, чем для теории рекламы.

Системный подход, на наш взгляд, является той самой методологической основой, которая способна дать наиболее полное представление о речевых процессах через исследование особенностей систем, в рамках которых они протекают. Еще одна сильная сторона применения системных принципов - возможность наиболее точного прогнозирования развития системы. А это, пожалуй, наиболее востребованный аспект любого современного исследования.

Итак, речевые средства и сообщения в данном случае не рассматриваются как изолированные знаки или элементы какой-то определенной системы - они исследуются в динамике взаимодействий с целым рядом систем, выстроенных в определенной иерархии в зависимости от уровня их влияния. Именно такой подход позволяет говорить об актуальности

выбранной темы диссертационного исследования.

Определяя степень научной разработанности темы, отметим, что в научной литературе нами не было обнаружено работ, в которых интересующие нас аспекты осуществления речевых процессов в рекламных коммуникациях нашли полноценное системное осмысление. Тем не менее, существует широкий круг научных работ отечественных и зарубежных ученых, в которых нашли отражение определенные аспекты интересующей нас темы и на которые мы опирались в ходе данного диссертационного исследования. Среди них можно выделить несколько групп.

К первой группе относятся теоретико-методологические работы М.С. Кагана, В.Д. Могилевского, В.Н. Спицнаделя, В.Г. Буданова, Е.Н. Князевой, СП. Курдюмова, Г. Хакена, посвященные исследованию систем, а также обоснованию системного и синергетического подходов1. Кроме того, здесь же следует выделить исследователей, применивших данные подходы к средствам массовой коммуникации: Е.П. Прохорова, Ю.П. Буданцева, СИ. Сметанину2.

Системное же осмысление непосредственно рекламных коммуникаций находится на самом начальном этапе, и здесь выделяется работа В.А Евстафьева и Е.Э. Пасютиной «История российской рекламы. 1991 - 2000», М., 2002. Кроме того, важный вклад в процесс системного изучения рекламных коммуникаций был внесен благодаря изучению рекламы как социального института в его взаимодействиях с другими социальными институтами. Данный аспект нашел отражение в работах И.Б. Ереминой, В.Е. Демидова, В Л. Музыканта, Л.Н. Федотовой, СН. Комаровой и других исследователей3.

'См.: Каган М.С. Системный подход и гуманитарное знание: Избранные статьи. - Л., 1991; Могилевский В.Д. Методология систем: вербальный подход. - М., 1999; Спицнадель В.Н. Основы системного анализа. - Спб., 2000; Буданов В.Г. Трансдисциплинарное образование, технологии и принципы синергетики // Синергетическая парадигма. Многообразие поисков и подходов. - М-, 2000. - С. 285-304; Князева Е.Н., Курдюмов СП. Синергетика как новое мировиденис: диалог с И. Пригожиным // Вопросы философии. 1992. - X» 12. - С. 3-20; Хакен Г. Синергетика. М., 1985 и др.

2 См.: Прохоров Е.П. Системный подход к изучению средств массовой информации // Методы исследования журналистики: Тез. докл. третьей Всесоюзн. конф. - Ростов, 1981; Буданцев Ю.П. Очерки ноокоммуникологии (массовая коммуникация в ноосфере). - М., 1995; Сметанина СИ. Медиа-текст в системе культуры. - СПб., 2002.

См.: Еремина И.Б. Реклама в социалистическом обществе: социальная сущность, проблемы, направления совершенствования: авторсф. дис. ... канд. филос. наук. - М., 1982; Демидов В.Е. Реклама как вид социальной деятельности: автореф. дис. ... канд. филос. наук. - М., 1982; Музыкант Б1Ь Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития): автореф. дис.... д-ра социолог, наук. - М., 1998; Федотова Л.Н. Социология рекламы. - М., 1999; Комарова СИ. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных функций: автореф. дис.... канд. социолог, наук. - Ростов н/Д, 2001 и др.

Особое внимание исследователями уделяется изучению места рекламы в системе культуры, для решения наших задач мы использовали работы Ж. Бодрийара, Е.В. Сальниковой, СИ. Сметаниной, М.К. Ковриженко, М.В. Барановой, Е.В. Меликсетян1.

Еще одна группа работ, использовавшихся в нашем исследовании, посвящена системному осмыслению коммуникационных процессов в целом, а также в близких рекламе областях (журналистике, связях с общественностью). Наиболее значимые в данной области исследования принадлежат Г. Г. Почепцову, П. Вацлавику и его соавторам, М.М. Назарову, В.А. Евстафьеву, В.В. Тулупову, Дж. Е. Грюнигу, В.В. Богуславской, А.Д. Кривоносову2.

Переходя к освещению в различных научных работах речевых процессов рекламы, заметим, что данная область складывалась под воздействием исследований в других научных направлениях. На первых этапах это было простым исследованием рекламных коммуникаций средствами другой научной дисциплины. Безусловным лидером здесь стала лингвистика, методами которой, например, исследуются рекламные тексты в работах Н.Н. Кохтева и Д.Э. Розенталя3. Обширная группа работ по изучению прагматического аспекта речевых коммуникаций выполнена в рамках психологического и психолингвистического направлений. Среди них особого внимания заслуживает рад коллективных сборников: «Оптимизация речевого воздействия», «Смысловое восприятие речевого сообщения (в условиях массовой коммуникации)», «Проблемы эффективности речевой коммуникации», «Общая и прикладная психолингвистика», «Речевое

1 См.: Бодрийар Ж. Символический обмен и смерть. - М., 2000; Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. - М., 2001; Сметаннна СИ. Указ. соч.; Ковриженко М.К. Креатив в рекламе. - СПб., 2004; Баранова М.В. Реклама как феномен культуры: автореф. дис. ... канд. культуролог, наук. - Н. Новгород, 2000; Меликсетян Б.В. Реклама как социокультурный феномен: диалектика глобального и локального: автореф. дни.... канд. фнлос. наук. — Краснодар, 2000 и др.

2 См.: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М., К., 2002; Вацлавик П., Бивин Д., Джексон Д. Прагматика человеческой коммуникации. - М., 2000; Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования. - М., 2000; Евстафьев ВА Журналистика и реклама: основы взаимодействия. - М., 2001; Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе. - Воронеж, 2003; Grunig, J.E. Excellence in Public Relations and Communication Management. Hillsdale, New Jersey, 1992; Богуславская В.В. Моделирование текста: лингвосоциокультуриая концепция. - Ростов н/Д, 2003; Кривоносое А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб., 2002 и др.

J См.: Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова: Рекомендации для сост. реклам, текстов. — М., 1997; Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы: Учеб.-метод. пособие. - М., 1991; Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. -М., 1981.

воздействие в сфере массовой коммуникации», а также исследования Л.А. Киселевой, Ю.А. Сорокина, Е.Ф. Тарасова, A.M. Шахнаровича и др1.

Понимание того, что речевое воздействие — это явно многофакторное явление, предсказание эффектов которого базируется на учете действия всех возможных средств, сложилось в теории рекламы не так давно. Разделяя данное представление, в последние годы исследователи предлагают многоэлементные модели речевого воздействия, основываясь на факторах, которые являются определяющими с точки зрения механизмов воздействия вербальных средств на адресата2.

Таким образом, теоретическую и методологическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных исследователей, чьи научные интересы лежат в области синергетики и системного анализа, коммуникативистики и лингвосоциопсихологии, культурологии и теории рекламы. Основой методологической базы всей работы следует считать системный метод, теоретическим основам которого уделяется внимание в первой главе данного исследования. На разных этапах применения данного метода нами использовались элементно-структурный, функциональный и исторический типы анализа. Функциональный аспект системного анализа позволил нам исследовать механизмы внутренней деятельности системы (взаимодействие ее элементов) и внешней деятельности системы (ее взаимодействия со средой). Исторический угол зрения также использован в двух аспектах - генетическом и прогностическом. Первый дал возможность осветить происхождение системы, процесс ее формирования, второй связан с рассмотрением перспектив дальнейшего развития системы, ее возможного будущего.

В рамках решения отдельных исследовательских задач в работе также

1 См.: Оптимизация речевого воздействия. - М-, 1990; Смысловое восприятие речевого сообщения (в условиях массовой коммуникации). — М., 1916; Проблемы эффективности речевой коммуникации. — М., 1989; Общая и прикладная психолингвистика. - М., 1913; Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. - М., 1990; Киселева Л.А. Вопросы теории речевого воздействия. - Л., 1918; Сорокин ЮА, Тарасов Е.Ф., Шахнарович А.М. Теоретические и прикладные проблемы речевого общения. - М., 1919 и др.

2 См.: Борисова Е.Г. К построению модели речевого воздействия // Диалог - 2001. Том 1. Теоретические проблемы. - (www.dialog-21.ru/archive.asp); Котов А.А. Механизмы речевого воздействия в публицистических текстах СМИ: автореф. дис_канд. филол. наук. - М., 2003.

применяются общенаучные методы моделирования, дедукции и индукции.

Объектом исследования является система российских рекламных коммуникаций, предмет исследования - речевые средства в их специфике, обусловленной особенностями системы рекламных коммуникаций.

Цель исследования заключается в том, чтобы выявить специфику, проанализировать и обобщить функциональные особенности речевых средств в системе рекламных коммуникаций.

Исходя из этого в диссертации ставятся следующие задачи:

1. Рассмотреть рекламную коммуникацию как систему, выявить основные ее функции, исследовать их влияние на взаимоотношения системы со средой и на формирование ее структуры.

2. Выявить основные особенности системы, определяющие условия протекания речевых процессов в ее рамках.

3. Проанализировать функции речевых сообщений в их соотношении с целями системы рекламных коммуникаций, представить иерархическую структуру данных функций.

4. Исследовать речевые средства, способствующие реализации каждой функции. Установить, насколько рекламная практика отвечает многофункциональному пониманию рекламной коммуникации и системному представлению о речевых средствах.

Хронологические рамки диссертации включают в себя период со второй половины 1990-х годов по 2004 год. Выбор нижней границы совпадает с моментом окончательного формирования в России самостоятельной и полноценной системы рекламных коммуникаций. Верхняя граница исследования характеризуется углублением бифуркационных процессов в интересующей нас системе. Это проявляется в перераспределении функций между рекламой и другими составляющими маркетингового комплекса, а также между рекламой и системами журналистики и паблик рилейшнз.

Названные процессы отразились на функционировании рекламных сообщений в целом и их языковых элементов в особенности.

Эмпирическую базу работы образуют телевизионные, радио и пресс-

рекламные сообщения, размещавшиеся в российских средствах массовой коммуникации с 1999 по 2004 годы. Кроме того, были использованы данные авторского и вторичного анализа социологических, психологических, лингвистических исследований рекламы.

Научная новизна диссертационной работы обусловлена, во-первых, новым взглядом на рекламную коммуникацию, которая рассматривается как полифункциональная система, характеризующаяся синергетическим единством социально-интегрирующих и экономических функций. Во-вторых, речевая коммуникация также исследуется как многоплановое явление и процесс, осуществляющийся в рамках конкретной системы и зависящий от ее параметров. Обосновывается понятие диалогического общения как оптимального способа взаимодействия коммуникатора и реципиента в рамках полифункциональной системы рекламных коммуникаций.

Практическая ценность диссертационного исследования определяется возможностью использовать его выводы для организации и осуществления рекламной деятельности, для выработки рекомендаций субъектам рекламной деятельности и ее потребителям. В системе образования материалы диссертационного исследования могут послужить основой для создания лекционных, практических курсов и творческих мастерских для студентов, обучающихся специальности «Реклама».

На защиту выносятся следующие основные положения:

1) Система рекламных коммуникаций характеризуется синергетическим единством социально-интегрирующих и экономических функций и является, таким образом, одним из рычагов управления обществом.

2) Прагматическая направленность речевого общения в системе рекламных коммуникаций способствует как истинному объединению индивидов в социуме, так и квазиинтеграции, то есть искусственному объединению за счет унификации потребностей и предметов потребления.

3) Оптимальным способом эффективного существования речевого сообщения в полифункционалыюй системе рекламных коммуникаций является его диалогическая направленность. Среди основных критериев диалогичности

можно выделить:

а) четкое обозначение инициатора и границ диалога;

б) отношение к адресату сообщения как к равноправной и полноценной личности;

в) творческое участие аудитории в процессе создания смыслов сообщения.

Положения, выводы и гипотезы диссертационного исследования получили апробацию в докладах автора на научно-практических конференциях по проблемам журналистики, рекламы и связей с общественностью и опубликованы в статьях и тезисах научно-практических конференций (всего опубликовано 10 работ объемом около 2,5 п.л.). Методическую апробацию представленные в исследовании положения прошли в рамках лекционного курса «Разработка рекламного продукта», читаемого автором студентам, обучающимся по специальности «Реклама» на факультете журналистики Воронежского государственного университета.

Структура диссертации соответствует ее цели и задачам. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы, включающего 217 наименований.

II. Основное содержание работы

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, освещается состояние ее разработанности в научной литературе, определяются объект и предмет исследования, ставятся его цель и задачи, освещаются методологическая и эмпирическая базы диссертации. Здесь же оценивается научная новизна и практическая значимость проводимого исследования, указываются положения, выносимые на защиту.

Первая глава «Исследование рекламных коммуникаций в контексте системного подхода» посвящена описанию системных характеристик рекламных коммуникаций, она состоит из двух параграфов. Параграф первый -«Рекламная коммуникация как полифункциональная система: формирование и

взаимодействие со средой». Параграф второй - «Структурные и функциональные особенности системы рекламных коммуникаций».

Термины «системный подход», «системный анализ», «системность» в последнее время все чаще встречаются в научных исследованиях, относящихся к самым разнообразным сферам. И хотя методология системного анализа как оригинального научного подхода уже сложилась, единообразия в трактовке ключевых терминов, особенно при их переносе в гуманитарную сферу, пока нет. Поэтому считаем необходимым оговорить тот факт, что под системным мы подразумеваем подход, позволяющий дать адекватное представление о сложнодинамической системе через сопряжение трех плоскостей ее исследования - предметной, функциональной и исторической1.

В настоящее время есть множество исследований, претендующих на системность анализа рекламной коммуникации, однако, если быть терминологически точными, в большинстве своем авторы используют комплексный, но не системный подход. Возможно, отсутствие полноценных системных исследований объясняется достаточно молодым возрастом самой системы российских рекламных коммуникаций, не позволившим пока раскрыться в достаточной степени многим ее качествам. Ведь системой в полном смысле в России реклама стала лишь в самом конце двадцатого века. Именно в это время формируется и рекламная полифункциональность. Жесткая экономическая детерминированность (трактовка рекламы только как инструмента стимулирования торговли) ослабевает, появляются новые функции. В результате коммуникативные и социально-интегрирующие задачи рекламы ставятся на один уровень с ее экономическими функциями, что, на наш взгляд, позволяет говорить об окончательном формировании целостной и самостоятельной системы.

И хотя о крупномасштабных системных исследованиях рекламных коммуникаций пока приходится говорить как о деле ближайшего будущего, определенные шаги к данной цели уже делаются целым рядом исследователей,

1 См.: Каган М.С. Системный подход и гуманитарное знание: Избранные статьи. - Л.: Издательство Ленинградского университета, 1991. - С. 20.

обращающихся к социологическим и философско-методологическим аспектам рекламы. Системное осмысление данного феномена также связано с изучение рекламы как социального института, взаимодействий с другими системами, такими, например, как паблик рилейшнз, журналистика и др. Сложность состоит в том, что вышеназванные системы испытывают серьезные структурные изменения, границы систем становятся менее жесткими. Кроме того, часть элементов (например, определенные каналы доставки информации) для всех рассматриваемых систем являются общими. На уровне отдельных произведений можно даже говорить о случаях слияния систем. Последнее можно проиллюстрировать на примере столь популярного сегодня приема «product placement», когда товар помещается в контекст публицистического или художественного произведения. Поэтому вопрос о взаимодействиях названных систем, а главное, о последствиях этих взаимодействий, на наш взгляд, сегодня является одним из самых актуальных. Без его всестороннего обсуждения и исследования системный анализ рекламы просто невозможен.

Основные функции рекламных коммуникаций — экономические, социальные, идеологические, воспитательные - задаются метасистемой «общество». Однако реализуются они, как правило, через другие системы. Например, если мы говорим об экономических функциях рекламы (информирование о товаре или услуге, способствующее повышению спроса, и, следовательно, товарооборота), то интересующей нас средой будет система экономических взаимоотношений, а если быть конкретнее, — система маркетинговых отношений в целом и коммуникаций в частности. При обращении к идеологическим и эстетико-просветительским функциям (формирование как определенных эстетических пристрастий, так и образа жизни в целом) необходимой нам средой будет система культуры. Если же говорить о социально-коммуникативных функциях (интеграция населения), то основной составляющей среды для нас также будет система культуры, опосредованная системой социальных коммуникаций.

Специфика функционирования системы рекламных коммуникаций, таким образом, находится в зависимости от процессов, происходящих в

вышеназванных системах.

Рассмотрев динамику процессов в системе социальных коммуникаций, можно утверждать, что в настоящее время формируется новое представление о целях общения в обществе. В том, как мы строим наши взаимоотношения, в последнее время произошли существенные изменения: теперь общество требует, чтобы, действуя, граждане каждый раз учитывали позиции огромного числа других членов общества, спектр интересов которых стал значительно шире по сравнению с тем, что было раньше. Люди намного чаще стали вступать в контакты и поддерживать отношения с большим числом людей, существенно различающихся между собой с точки зрения интересов и систем ценностей. Такая тенденция свойственна отношениям и между отдельными членами социума, и между организациями.

Доминирующим становится подход, трактующий коммуникацию как необходимую предпосылку для объединения членов общества через согласование их позиций. При таком подходе рекламное сообщение рассматривается как реплика в диалоге между организацией и членами общества. Однако такой взгляд не является пока доминирующим. Большинство коммерческих организаций по-прежнему видят в аудитории лишь совокупность объектов, чьи действия могут способствовать или мешать осуществлению определенных целей данных организаций. Как следствие, рекламное сообщение рассматривается как определенный способ заставить аудиторию совершать действия, выгодные коммуникатору (интересы аудитории могут учитываться в той или иной степени, а могут и не учитываться).

На уровне системы культуры мы выделяем два аспекта ее взаимосвязей с системой рекламных коммуникаций. Во-первых, любой текст, в том числе и рекламный, находится в определенном культурном контексте, как в процессе производства, так и в процессе потребления. Общекультурные процессы реализуются в рекламе, и это проникновение влияет на восприятие рекламных сообщений. Второй аспект связан с первым и заключается в том, что рекламный текст сам является элементом культуры, а значит, влияет на духовные процессы, происходящие в обществе.

Диалог рекламы с культурным наследием происходит через создание прецедентных текстов. В данном случае мы сталкиваемся с процессом, когда воспринятый текст (целиком или фрагментарно) остается в сознании адресата и затем включается во вновь порождаемые тексты в виде трансформации или прямых цитат, являясь при этом предметом рефлексии.

Современные культурные процессы также отражаются на функционировании рекламных коммуникаций. Актуализировавшееся в рамках постмодернизма понятие симулякра (от лат. simulacrum - образ, подобие) в рекламной практике превратилось в эффективный прием создания фактоидов. Под последними мы имеем в виду утверждение фактов, не подкрепленных доказательствами, обычно потому что факты ложные или потому что доказательства в поддержку данных утверждений нельзя получить. В текстах СМИ фактоиды циркулируют в виде слухов и различных инсинуаций. В рекламных текстах система фактоидов более сложная и обширная.

В рамках данного исследования нами выделены три типа фактоидов, используемых в современной рекламе.

Тип первый — вербальный - наиболее простая разновидность фактоида в рекламном тексте. Представляет собой прямое утверждение факта, не соответствующего действительности, либо имплицитное высказывание, из которого коммуникант извлекает ложные выводы.

Тип второй — мимикрирующий. Коммуникативная мимикрия в данном случае проявляется в том, что сообщение определенного вида коммуникации заимствует элементы другого вида коммуникации. Для этих целей, как правило, используется мимикрия формы или мимикрия приема. В первом случае в рекламном сообщении используется форма определенного художественного или журналистского жанра, чаще всего репортажа или интервью. В данном случае следует отличать фактоиды от усложненных форм рекламы, для создания которых также используются, например, формы журналистских жанров. Основным критерием отличия здесь служит то, что предметом, например, рекламного репортажа является определенное реальное событие, в то время как мимикрирующий репортаж целиком выдуман автором.

Мимикрия приема чаще всего реализуется через использование сходств с телевизионной и кинодокументалистикой: эффекты «ручной камеры», естественного освещения. Типажи и речевые особенности актеров также должны подчеркнуть их «подлинность». Еще одной разновидностью мимикрии приема является псевдоэксперимент.

Тип третий - фактоиды измененной среды. Сюда мы относим прием помещения рекламного продукта в семиотическую систему, не распознаваемую реципиентом в качестве возможного канала доставки рекламной информации.

Возможность появления фактоидов заложена в самой системе массовых коммуникаций, общение в рамках которой является опосредованным, а не прямым. Создатели же рекламных сообщений используют эту структурную особенность системы в манипулятивных целях. В результате часть аудитории отождествляет коммуникатора с источником информации и часто не способна разглядеть за формальными целями коммуникации более глубинные. Большая же часть аудитории окончательно теряет доверие к рекламе.

Подводя итоги нашим наблюдениям за процессами, происходящими в структуре современной системы рекламных коммуникаций, заметим, что, хотя потенциально она способна реализовывать все метасистемные функции, однако на практике наиболее динамично развиваются те стороны элементарного состава, которые в большей степени связаны с воздействующими целями. Даже те особенности элементов, которые максимально соответствуют специфике диалогового общения (развитие мультимедийных каналов), в результате используются для манипулирования аудиторией.

Современное состояние рекламы вполне укладывается в рамки синергетического понятия бифуркации. Все больше специалистов характеризуют систему рекламы как теряющую эффективность. Сегодняшнее существование рекламы ознаменовано целым рядом внутренних и внешних конфликтов, но все они, по сути, сводятся к одному - реклама не в состоянии удовлетворить постоянно растущие коммуникационные потребности современных организаций. Безусловно, реклама никогда не была единственной системой, обеспечивающей коммуникацию между компаниями и их

потенциальной аудиторией, однако ей определенно принадлежала лидирующая роль. Сегодня коммуникационные потоки организаций продолжают расти, а доля рекламы в них — уменьшаться.

В результате будущее рекламы как относительно самостоятельной системы оказалось сегодня под вопросом. Современные исследователи все чаще видят в ней лишь один из маркетинговых инструментов (причем не самый главный).

Именно в состоянии неустойчивости системе приходится искать новые пути, позволяющие решать поставленные метасистемой задачи. Система, не достигающая целей, устраняется как ненужный элемент. Чтобы выжить, любая система стремится выполнить максимум своих задач. Если говорить о рекламе, то она борется за свою экономическую эффективность, внедряя новые методы, хотя и не все они оказываются действенными. Несколько лет назад многие рекламисты делали ставки на суггестивные методы как на идеальное средство повышения эффективности рекламы. В какой-то степени эти идеи также сыграли свою роль в сегодняшнем активном неприятии рекламы большей частью аудитории. Если интерпретировать данную ситуацию в терминах синергетики, то желание внедрить суггестивные приемы — это попытка системы расширить свои границы. Размытые же границы ставят под угрозу внутреннюю структуру системы. И хотя сегодня методики жесткого воздействия на подсознание потеряли былую популярность, свой вклад в разрушение системы рекламы они все же успели сделать. Рекламные же практики возвели на пьедестал новую идею - принцип мимикрии.

Современная гиперболизация экономических функций в перспективе может обернуться саморазрушением для системы рекламы. Для выбора дальнейшего пути развития необходимо осознание ее многофункциональной природы. Наиболее востребованной обществом сегодня является социально-интегрирующие свойства рекламы. Таким образом, сохранение и развитие системы рекламных коммуникаций возможно лишь через осознание синергетического единства ее экономических и социальных функций.

Глава вторая «Речевые средства реализации полифункциональности

системы рекламных коммуникаций» посвящена изучению речевых средств с точки зрения их функций, заданных системами языка и рекламы. Данная глава также состоит из двух параграфов. Первый параграф - «Прагматический аспект языка рекламы». Второй параграф - «Речевые средства реализации социальных функции рекламных сообщений».

В рамках системы рекламных коммуникаций взаимодействие участников речевого общения предстает скорее как воздействие говорящего на слушателя. Именно данная модель взаимоотношений в наибольшей степени способствует решению экономических задач. И хотя реклама не способна осуществить непосредственную продажу - она лишь готовит почву для успешного сбыта, актуализация воздействующих качеств языка позволяет данной системе реализовывать экономические функции.

В системе рекламных коммуникаций основными являются два типа воздействия - убеждение и внушение.

Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя. Убедить — значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества. Аргументация является важным моментом любой убеждающей коммуникации, хотя само это понятие чаще всего связывается с логикой и риторикой. В логической традиции аргументацию связывают с истинностью. Аргумент — это демонстрация истинности логического вывода. В когнитивном же подходе аргумент - это текст, изменяющий модель мира реципиента таким образом, чтобы повлиять на процесс принятия решения. В классической риторике убеждение достигается через консенсус, т. е. принятие большинством тезиса оратора. Понятие консенсуса содержит, конечно, и определенную меру лукавства, поскольку вращается в очень широком диапазоне между «убедить» и «уговорить».

В процессе убеждения важную роль играют не только содержание и внутренняя структура сообщения, но и, безусловно, его словесное оформление. В стилистике и риторике в данном случае принято говорить об экспрессивной лексике или о средствах усиления изобразительности. Для убеждающей

коммуникации особый интерес представляют специальные средства усиления изобразительности, которые часто называют риторическими фигурами в широком смысле слова.

Тропы представляют собой заметное воспринимающему отклонение от обычного, нефигурального способа выражаться. Если восприятие неожиданно спотыкается обо что-то необычное, что нельзя понять в прямом смысле, то возникает необходимость найти такой непрямой смысл или контекст, который оправдывал бы данное нарушение ожиданий. Именно этим свойством тропа -способностью привлекать и задерживать внимание — объясняется его особая популярность в рекламных текстах.

Троп в рекламном тексте не является предметом украшения. С его помощью передается такая информация, которая иным способом передана быть не может. Он представляет собой механизм порождения семантической неоднозначности, вносящий в семиотическую структуру культуры необходимую ей степень неопределенности. Следовательно, понятие «риторизм» правильнее рассматривать не в отдельности, а в контексте оппозиции «риторизм / антириторизм». Мы выделяем богатые тропами тексты лишь на фоне антириторических текстов. Риторизм, например, отличает современную рекламу от советских рекламных текстов, практически лишенных межфразового содержания. В свою очередь, если риторическая насыщенность станет нормой для рекламного текста, троп перестанет восприниматься как риторически активная единица, а антириторический текст на этом фоне будет восприниматься как риторическая фигура.

Речевых приемов и стратегий, укладывающихся в рамки понятия «убеждение» можно перечислить немало, тем не менее, в качестве основного психологического метода воздействия рекламы чаше всего называют внушение. Внушение обращено не к логике и разуму человека, а к его готовности доверительно, не требуя доказательств, воспринимать предложенную информацию. Если при убеждении высока роль логики и рациональной оценки рекламируемого объекта, то при внушении на первый план выходит эмоциональность, влияние авторитета, доверие к групповому и общественному

мнению. Внушающему воздействию рекламы способствуют различные психологические механизмы: заражение и подражание, эффект «ореола», стереотипизация, и т.д.

Современная система рекламных коммуникаций не только использует традиционные для нее типы воздействия, но и осваивает новые, ранее ей не свойственные, что свидетельствует о формировании у рекламы как идеологической, так и социально-интегрирующей функции.

О низкой реализованно и высокой востребованности данных функций в рамках метасистемы «общество» можно говорить, например, на основе анализа современных речевых процессов. Доминирование субъектно-объектного подхода к коммуникациям не способствует решению социально-интегрирующих функций, поэтому возникает потребность в их решении хотя бы формальными средствами языка. При нетерпимом отношении к социальному одиночеству возникает установка на создание коммуникативно плотного пространства, что реализуется в многочисленных приемах лингвистической демагогии.

Полноценная же реализация социально-интегрирующих функций системы рекламных коммуникаций возможна лишь при актуализации субъектно-субъектного подхода, связанного с понятием диалога. Тем более, что существует российская традиция, в рамках которой коммуникация воспринимается не в качестве инструмента пропаганды, манипуляции, дезинформации, а как универсальный механизм взаимодействия, способствующий социальной трансформации общества и личности и обеспечивающий целостность общества и коммуникационной среды.

Диалог в рекламе - это такая форма социально-психологических отношений, которая характеризуется взаимным развитием всех сфер психической жизни субъектов рекламной деятельности от интеллектуальной до этической. Так что главной предпосылкой развития диалогового взаимодействия в системе рекламных коммуникаций является признание инициатором сообщения интересов аудитории равными его собственным интересам. Среди основных критериев диалогичное™ рекламной

коммуникации мы выделим три.

Во-первых, для вышеназванного общения необходимо четкое обозначение инициатора и границ диалога. Поэтому использование для доставки рекламной информации смежных коммуникационных каналов (реклама типа product placement) без дополнительного оповещения аудитории является явным нарушением законов диалогового общения

Второй критерий диалогичности требует от рекламодателей и создателей рекламы такого отношения к аудитории, при котором каждый ее член рассматривается как полноценная личность. То есть, недопустимы, например, приемы внушения, обращенные лишь к подсознанию и ограничивающие рефлексивную деятельность личности.

И третий критерий связан с творческим характером общения. Восприятие рекламного обращения должно мыслиться как сотворчество, поэтому для диалогического общения особенно актуальны приемы, пробуждающие креативное мышление (юмор, конструирование контекстов, цитация и др.).

Таким образом, говоря о состоянии и функционировании системы рекламных коммуникаций в современном российском обществе, можно сделать следующие выводы:

1. Если ранее важнейшей функцией рекламы считалось продвижение товара на рынок и стимулирование его сбыта, то в современных условиях функции рекламы расширяются: помимо экономических задач, рекламная коммуникация в определенной степени выполняет функции идеологического, социально-интегрирующего, эстетического воздействия на аудиторию, становясь одним из рычагов управления обществом.

2. Объединяя людей вокруг конкретных идеалов и ценностей и выполняя тем самым определенные нравственно-этические и воспитательные функции, реклама в то же время может выступать (поневоле или сознательно) разрушителем нравственных ценностей, господствующих в обществе, укрепляя потребительские и гедонистические модели поведения личности. Различные по своей природе средства рекламного воздействия на социальном уровне, с одной

стороны, способствуют эстетическому воспитанию аудитории, потребляющей рекламный продукт, а с другой, могут искажать эстетическую картину мира.

3. Важным фактором функционирования рекламы является характер ее речевого воздействия на аудиторию. Исходя из того, что рекламная коммуникация рассматривается прежде всего как интерактивный процесс взаимоотношений ее создателей и потребителей, современная реклама все очевиднее ориентируется на максимально осмысленное восприятие передаваемой по коммуникационным каналам информации. Здесь важную роль играет максимальное соответствие содержательных и формальных элементов рекламного сообщения, а также система контекстных и подтекстных связей.

4. Речевое сообщение в рекламе полифункционалыю - направлено как на социальный, так и на экономический эффект. Полифункциональность эта реализуется прежде всего благодаря диалогической природе рекламного продукта. Система рекламных образов представляет собой своеобразное отражение реальности - первичное преобразование действительности в некую свернутую модель мира. Вторичное преобразование происходит в процессе восприятия рекламного продукта аудиторией. Задача возникающего в данном случае диалога состоит в сближении позиций коммуникатора и аудитории через сближение образа действительности, отраженного в тексте и образа, сконструированного аудиторией в процессе восприятия этого текста. Оптимизация этого процесса связана с четким обозначением инициатора и границ диалога, с установлением паритетных отношений между адресатом и адресантом, со стимулированием аудитории к созданию собственных образов и смыслов в процессе восприятия рекламного сообщения.

Признание диалога в качестве наиболее оптимальной формы общения в рамках полифункциональной системы рекламных коммуникаций может стать платформой для переосмысления устоявшейся системы рекламных приемов и для осмысления современной рекламной практики. Именно на его основе может сложиться новая концепция рекламной эффективности.

Основные положения диссертации нашли отражение в следующих работах;

1. Щукина Л.С. Фасцинативные приемы в рекламном слогане / Л.С. Щукина // Коммуникация в современном мире: Материалы науч.-практ. конф. - Воронеж, 2001. -С. 177-178.

2. Щукина Л.С. Риторизм и антириторизм в телевизионной рекламе / Л.С. Щукина // Средства массовой информации в современном мире: Материалы науч.-практ. конф. - СПб., 2002. - С. 130-131.

3. Щукина Л.С. Понятие слогана в российской и зарубежной теории рекламы / Л.С. Щукина // Коммуникация в современном мире. Материалы Всерос. науч.-практ. конф. - Воронеж, 2002. - С. 191-192.

4. Щукина Л.С. «Лингвистическая демагогия» как средство убеждения в современной телевизионной рекламе / Л.С. Щукина // Журналистика, реклама и СО: новые подходы: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. - Воронеж, 2002. - С. 198-200.

5. Щукина Л.С. Проблемы аргументации в современном рекламном тексте / Л.С. Щукина // Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетий: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. -Воронеж, 2003. — С. 192-194.

6. Щукина Л.С. Коммуникационный менеджмент / Л.С. Щукина // Связи с общественностью: базовые понятия. Учеб. пособие / Под ред. В. В. Тулупова иЮ.Л Полевого. - Воронеж, 2003. - С. 65-80.

7. Щукина Л.С. Проблема фактоидов в современной телевизионной рекламе / Л.С. Щукина // Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетий: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. - Воронеж, 2003. - С. 146-148.

8. Щукина Л.С. Речевое воздействие: проблема определения / Л.С. Щукина // Журналистика в 2003 году: обретения и потери, стратегии развития: Материалы науч.-практ. конф. - Ч. 2. - М., 2004. - С. 139-140.

9. Щукина Л.С. Перспективы использования системного и синергетического подходов в исследовании рекламных коммуникаций / Л.С. Щукина // Веста. Воронеж, гос. ун-та. Сер. Филология и журналистика.- 2004. - №1 - С. 179-185.

10. Щукина Л.С. Современное состояние рекламы: синергетический аспект / Л.С. Щукина // Коммуникация в современном мире. Материалы Всерос. науч.-практ. конф. - Воронеж, 2004. - С. 135-137.

Отпечатано в типолаборатории факультета журналистики ВГУ 394068, г. Воронеж, ул. Хользунова, 40-а.

Сдано в набор 29.10.2004. Подписано в печать 29.10.2004. Объем 1,0 п.л. Тираж 100 экз.

>2 2 375

РНБ Русский фонд

2005-4 21436

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Щукина, Любовь Сергеевна

Введение.

Глава 1. Исследование рекламных коммуникаций в контексте системного подхода.

§ 1 Рекламная коммуникация как полифункциональная система: формирование и взаимодействие со средой.

§2 Структурные и функциональные особенности системы рекламных коммуникаций.

Глава 2. Речевые средства реализации полифункциональности системы рекламных коммуникаций.

§ 1 Прагматический аспект языка рекламы.

§2 Речевые средства реализации социальных функции рекламных сообщений.

Введение диссертации2004 год, автореферат по филологии, Щукина, Любовь Сергеевна

Последние несколько десятилетий характеризуются активным вниманием ученых разных областей человеческого знания к вопросу о системности научных знаний и познания вообще. Системный подход из конкретной; методологической процедуры превратился в «особый способ мышления, проявляющийся в наши дни и в научном познании, и в техническом творчестве, и в проектной деятельности, и в медицинской, и в управленческой, все глубже проникающий < в общественное сознание»1. Обретение системным мышлением парадигмального масштаба объясняется тем, что во второй половине XX века во всех областях культуры и науки приходится иметь дело с целостными, сложными и сверхсложными системами, которые, оказываются доступными познанию, преобразованию, управлению, проектированию именно в своей целостности и поэтому не допускают привычного аналитического расчленения и оперирования каждой частью порознь, ибо система; есть нечто большее, чем сумма составляющих ее частей.

Традиционные способы изучения подобных объектов и управления ими были неэффективны, поэтому возникла необходимость в разработке новых методов, отвечающих природе системных объектов; способам их существования, функционирования и развития. Методологическая концепция, решавшая эту задачу, родилась из потребности изучения живых систем в их целостном бытии (не случайно родоначальниками системного подхода были биологи - Л. Берталанфи, П.К. Анохин). Затем стало ясно, что эта методологическая программа применима и к системам социальным, к бытию человека, его деятельности, культуре, языку, искусству, т.е. к наиболее сложным системам, изучение которых только аналитическим методом не давало адекватного о них представления. С другой стороны, теория систем «никогда не сможет по-настоящему ответить предъявляемым ей требованиям, если, она не будет обогащена знаниями о такой сверхсложной системе, какой является человеческое общество. Фундаментальные понятия и принципы Каган М.С. Эстетика как философская наука. - СПб.: «Петрополис», 1997. - С. 50. общей теории систем, не будучи оплодотворены питательной почвой обществознания, не смогут быть построены должным образом»1.

На рубеже двадцатого и двадцать первого веков и. в теории российской рекламы наметилась тенденция к системному осмыслению как самого феномена рекламы, так и различных его проявлений. Некоторые исследователи даже говорят о формировании нового подхода, который, сможет сменить устаревший суггестивный и постепенно изживающий себя маркетинговый. А. Н. Лебедев-Любимов предлагает назвать такой подход; «адвертологическим», определяя главной его целью системное изучение рекламной деятельности как социокультурного явления . И хотя, об адекватности названия можно поспорить, сам факт актуальности такого подхода не вызывает сомнений. К этому направлению А.Н. Лебедев-Любимов относит прежде всего исследования психологов, которые работают над этическими проблемами психологии, проблемами информационной экологии, воздействия средств массовой информации на население, информационной безопасности и т.д., а.также тех, кто исследует рекламу как узкую проблему в области медицинской, детской, педагогической психологии, психологии семьи, то есть, в тех отраслях науки, которые не связаны с рекламой напрямую, а сталкиваются с ее влиянием опосредованно . Однако, на наш взгляд, такая оппозиционность нового подхода должна стать временным явлением; необходимым для привлечения; к нему внимания и укрепления его авторитетности. В перспективе же социокультурные функции рекламы не должны рассматриваться в оппозиции к ее экономическим функциям. Реклама — интегральное образование в системе культуры, не сводимое к какому-то ее виду, типу. Она представляет собой не

1 Маркарян Э.С. Вопросы системного исследования общества. - М., 1972. - С.23.

2 См.: Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2003. - С. 342.

3 См., например: Анисимова Т. Феномен института рекламы с точки зрения процесса социализации. Взгляд изнутри //Ломоносовские чтения 2002. - (http://lib.sodo.msu.ru); Гордякова О.В. Влияние личностной агрессивности и тревожности подростков на эмоциональное отношение к агрессии в телевизионной рекламе // Вопросы психологии. - 1999. -№ 4. -С. 96-101; Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы, - М.: РИП - холдинг, 2001. - 100 е.; Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Молчанова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. - М.: «Психология», 2000. - 316 е.; Цуканов Е.А. Информационная среда как фактор социального и нравственного здоровья человека: автореф. дис. канд. филол. наук. - Воронеж, 2003. - 23 с. и др. только маркетинговое, экономическое, лингвистическое, коммерческое, психологическое, эстетическое, демографическое явление, но и особую часть культуры, в которой находит отражение весь социум. Это своеобразный феномен культурного синергизма1. Поэтому продуктивным новый подход будет лишь в том случае, если сможет способствовать гармонизации всех рекламных функций. А значит, социальная ответственность не будет навязываться социологами и психологами рекламным практикам, а станет необходимой осознанной частью практической деятельности в сфере рекламы.

Новый взгляд на проблемы социальных систем и процессов требует « переосмысления роли многих составляющих рекламной коммуникации, и в особенности средств воздействия. Среди последних ключевую позицию, безусловно, занимают речевые средства, и именно данная область в наибольшей степени сохраняет приверженность либо формальным, либо суггестивным и манипулятивным методам. Дело в том, что речевое воздействие было предметом исследования в рамках самых разных научных направлений; Однако специальная дисциплина, систематизирующая весь объем информации, накопленный за достаточно длительный период, и стремящаяся перевести все выводы на единый язык, прийти к надсистемному видению проблемы, пока только формируется. Поэтому внутри самой теории речевого воздействия идут споры о доминирующих подходах. Как следствие, изучение речевого (•> воздействия в каких-либо узких сферах, как правило, основывается на лингвистическом, психологическом, риторическом, либо ином подходе при игнорировании остальных. Выбирая же какой-то единственный подход, например,, лингвистический, исследователь автоматически начинает рассматривать новую сферу, например, рекламную коммуникацию, в понятиях лингвистики. В результате исследование имеет значение скорее для лингвистики, чем для теории рекламы. «Дифференциация научных дисциплин, столь необходимая в определенных условиях, в своих крайних формах заводит в 1 См.: Баранова М.В. Реклама как феномен культуры: автореф. дис. канд. культуролог, наук. - Н. Новгород,

2000. - С. 9. в тупик как само научное знание, так и его носителей. «Узкий» специалист, обладающий самыми глубокими знаниями об отдельных сторонах изучаемого объекта, но исчерпавший себя в своем предмете, стремится к познанию и других его сторон, расширяя предмет своего исследования»1.

Поэтому системный подход, на наш взгляд, является той самой методологической основой, которая способна дать наиболее полное представление о речевых процессах через исследование особенностей систем, в рамках которых они протекают. Сущность и ценность системного подхода состоит в том, что он позволяет применить к исследуемому объекту ряд общих принципов, сформулированных порой в совершенно далеких областях, но неизменно верных по отношению к любой системе. Часто такой > подход дает представление о сути происходящих процессов, отличное от того, что можно получить в рамках логики традиционного для определенной области подхода. Еще одна сильная сторона применения системных принципов - возможность наиболее точного прогнозирования развития системы. А это, пожалуй, наиболее востребованный аспект любого современного исследования. Прогностические возможности системному подходу дает универсальность его принципов; сформулированных в рамках теории системного анализа и применяемых к самым разным объектам, обладающим свойствами системы.

Итак, речевые средства; и сообщения в данном случае не рассматриваются как изолированные знаки или элементы какой-то определенной системы - они исследуются в динамике взаимодействий с целым рядом систем, выстроенных в определенной иерархии в зависимости от уровня их влияния. Именно такой подход позволяет говорить об актуальности выбранной темы диссертационного исследования.

Определяя степень научной разработанности темы, отметим, что в научной литературе нами не было обнаружено работ, в которых интересующие нас аспекты осуществления речевых процессов в рекламных коммуникациях нашли полноценное системное осмысление. Тем не менее, существует широкий

1 Дридзе Т.М. Язык и социальная психология. - М.: Высш. школа, 1980. - С. 9. круг научных работ отечественных и зарубежных ученых, в которых нашли отражение определенные аспекты интересующей нас темы и на которые мы опирались в ходе данного диссертационного исследования. Среди них можно выделить несколько групп.

К первой группе относятся теоретико-методологические работы П.К. Анохина, М.С. Кагана, В;Д/Могилевского, В.Н. Спицнаделя, В.Г. Буданова, Е.Н. Князевой, С.П. Курдюмова, Г. Хакена, посвященные исследованию системна также обоснованию системного и синергетического подходов1. Кроме того, здесь же следует выделить исследователей, применивших данные подходы к средствам массовой коммуникации: Е.П. Прохорова, Ю.П. Буданцева, С.И: Сметанину2.

Системное же осмысление непосредственно рекламных коммуникаций находится на самом начальном этапе, и здесь выделяется работа В1А Евстафьева и Е.Э. Пасютиной «История российской рекламы. 1991 -2000», М., 2002. Кроме того, важный, вклад в процесс системного изучения рекламных коммуникаций был внесен благодаря изучению рекламы как социального института в его взаимодействиях с другими социальными институтами. Данный аспект нашел отражение в работах И.Б. Ереминой, В;Е. Демидова, В.Л. Музыканта, Л.Н. Федотовой, С.Н. Комаровой и других исследователей3.

1 См.: Анохин П.К. Теория функциональной системы // Общие вопросы физиологических механизмов. - М, 1970. - С. 6-42; Каган М.С. Системный подход и гуманитарное знание: Избранные статьи. - Л.: Изд-во Ленинградского университета, 1991; его же: Синергетическая парадигма - диалектика общего и особенного в методологии познания разных сфер бытия // Синергетическая парадигма. Нелинейное мышление в науке и искусстве. - М.: Прогресс-Традиция, 2002. - С. 28-49; Могилевский В.Д. Методология систем: вербальный подход. - М.: ОАО «Издательство «Экономика», 1999. - 251с.; Спицнадель В.Н. Основы системного анализа. -Спб.: «Изд. дом «Бизнесс-пресса», 2000. - 326с.; Буданов В.Г. Трансдисциплинарное образование, технологии и принципы синергетики // Синергетическая парадигма. Многообразие поисков и подходов. - М.: Прогресс-Традиция, 2000. - С. 285-304.; Князева E.H., Курдюмов С.П. Синергетика как новое мировидение: диалог с И. Пригожиным // Вопросы философии. - 1992. -№ 12. - С. 3-20; Хакен Г. Синергетика. М., 1985. - 419с.

2 См.: Прохоров Е.П. Системный подход к изучению средств массовой информации // Методы исследования журналистики: Тез. докл. третьей Всесоюзн. конф. Ростов, 1981; Буданцев Ю.П. В контексте жизни: Системный подход и массовая коммуникация. - М.: Мысль, 1979. - 262с.; его же: Очерки ноокоммуникологии (массовая коммуникация в ноосфере). - M.: МНЭПУ, 1995. - 180с.; Сметанина С.И. Медиа-текст в системе культуры.-СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002. - 383с.

3 См.: Еремина И.Б. Реклама в социалистическом обществе: социальная сущность, проблемы, направления совершенствования: автореф. дис. . канд. филос. наук. - M., 1982. - 15с.; Демидов В.Е. Реклама как вид социальной деятельности: (Филос.-методол. анализ): автореф. дисканд. филос. наук. - M., 1982. - 26с.;

Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития): автореф. дис. д-ра социолог, наук. - M., 1998; Федотова Л.Н. Социология рекламы. - М.: Добросвет, 1999. - 339с.; Комарова С.Н. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных функций: автореф. дис. канд. социолог, наук. - Ростов н/Д, 2001. - 26с. и др.

Особое внимание исследователями уделяется изучению места рекламы в системе культуры, для решения наших задач мы использовали работы Ж. Бодрийара, Е.В. Сальниковой, С.И; Сметаниной, М.К. Ковриженко, М.В; Барановой, Е.В. Меликсетян1.

Еще одна группа работ, использовавшихся в нашем исследовании, посвящена системному осмыслению коммуникационных процессов в целом, а также в близких рекламе областях (журналистике, связях с общественностью). Наиболее значимые в данной области исследования принадлежат F.F. Почепцову, П. Вацлавику и его соавторам, М.М. Назарову, В.А. Евстафьеву, В.В. Тулупову, Дж. Е. Грюнигу, В.В. Богуславской2.

Переходя к освещению в различных научных работах речевых процессов рекламы, заметим, что данная: область складывалась под воздействием исследований в других научных направлениях. На первых этапах это было простым исследованием рекламных коммуникаций средствами другой научной дисциплины. Безусловным лидером на данном этапе стала лингвистика, методами которой, например, исследуются рекламные тексты в работах H.H. Кохтева и Д.Э. Розенталя3.

Однако жесткая прагматическая направленность рекламы требует привлечения не только лингвистических методов исследования; но и психологических. Поэтому обширная группа работ по изучению прагматического; аспекта речевых коммуникаций выполнена в рамках

1 См.: Бодрийар Ж. Символический обмен и смерть. - М.: Добросвет, 2000. - 387с.; Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. - М.: Изд-во «Алетея», 2001. - 288 е.; Сметанина С.И. Указ. соч.; Ковриженко М.К. Креатив в рекламе. - СПб.: Питер, 2004. - 253с.; Баранова М.В. Указ. соч.; Меликсетян Е.В. Реклама как социокультурный феномен: диалектика глобального и локального: дис. канд. филос. наук. -Краснодар, 2000 - 140 с. и др.

2 См.: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2002. - 656с.; Вацлавик П., Бивин Д., Джексон Д. Прагматика человеческой коммуникации. - М.: Апрель-Пресс, Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2000. -320с.; Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика, исследования. - M.: УРСС, 2000. - 240с.; Евстафьев B.A. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. -M.: ИМА-пресс, 2001. - 264с.; Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе. - Воронеж: Изд-во «Кварта», 2003. - 144с.; Grunig, J.E. Excellence in Public Relations and Communication Management. Hillsdale, NewJersey, 1992; Богуславская B.B. Моделирование текста: лингвосоциокультурная концепция. - Ростов н/Д, 2003.-272с. и др.

3 См.: Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова: Рекомендации для сост. реклам, текстов. - M.: Изд-во МГУ, 1997. - 96с.; Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы: Учеб.-метод. пособие. -М.: Изд-во МГУ, 1991. -91.; Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. - M.: Высш. шк., 1981. - 127с. психологического и психолингвистического направлений. Среди них особого внимания заслуживает ряд коллективных сборников: «Оптимизация речевого воздействия», «Смысловое восприятие речевого сообщения (в условиях массовой коммуникации)», «Проблемы эффективности речевой коммуникации», «Общая и прикладная психолингвистика», «Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации», а также исследования JI.A. Киселевой, Ю.А. Сорокина, Е.Ф. Тарасова, A.M. Шахнаровича и др1.

Понимание того, что «речевое воздействие — это явно многофакторное явление, и предсказание эффекта базируется на учете действия всех возможных средств»2, сложилось в теории рекламы не так давно. Разделяя данное представление, в последние годы; исследователи предлагают многоэлементные модели речевого воздействия, основываясь на факторах, которые являются определяющими с точки зрения механизмов воздействия вербальных средств на адресата3.

Таким образом, теоретическую и методологическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных исследователей, чьи научные интересы лежат в области синергетики и системного анализа, коммуникативистики и лингвосоциопсихологии, культурологии^ и теории рекламы. Основой« методологической базы всей работы следует считать системный метод, теоретическим основам которого уделяется внимание в первой главе данного исследования. На разных этапах применения данного метода нами использовались элементно-структурный, функциональный и исторический типы, анализа. Функциональный аспект системного анализа позволил нам исследовать механизмы внутренней деятельности системы

1 См.: Оптимизация речевого воздействия. - М.: Наука, 1990.-240с.; Смысловое восприятие речевого сообщения (в условиях массовой коммуникации). - М.: Наука, 1976. -263с.; Проблемы эффективности речевой коммуникации. — М.: ИНИОН, 1989. -220 е.; Общая и прикладная психолингвистика. - М., 1973; Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. -М., 1990. - 136с.; Киселева Л.А. Вопросы теории речевого воздействия. - Л.: ЛГУ, 1978. - 160 е.; Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф.; Шахнарович A.M. Теоретические и прикладные проблемы речевого общения. - М.: Наука, 1979. - 328с.

2 Борисова Е.Г. К построению модели речевого воздействия // Диалог - 200 К Том 1. Теоретические проблемы. -(www.diaIog-21 ,ru/archive.asp).

3 См.: Там же; Котов А. А. Механизмы речевого воздействия в публицистических текстах СМИ: автореф. дис. . канд. филол. наук.- М., 2003.-24с. взаимодействие ее элементов) и внешней деятельности системы (ее взаимодействия со средой). Исторический угол зрения также использован в двух аспектах — генетическом и прогностическом. Первый дал возможность осветить происхождение системы, процесс ее формирования, второй связан с рассмотрением перспектив дальнейшего развития системы, ее возможного будущего.

В рамках решения отдельных исследовательских задач в работе также применяются общенаучные методы моделирования, дедукции и индукции.

Объектом I исследования является система российских рекламных коммуникаций, предмет исследования — речевые средства в их специфике, обусловленной особенностями системы рекламных коммуникаций.

Цель исследования заключается в том, чтобы выявить специфику, проанализировать и обобщить роль речевых средств в системе рекламных коммуникаций.

Исходя из этого, в диссертации ставятся следующие задачи:

1. Рассмотреть рекламную коммуникацию как систему, выявить основные ее функции, исследовать их влияние на взаимоотношения системы со средой и на формирование ее структуры.

2. Выявить основные особенности системы, определяющие условия протекания речевых процессов в ее рамках.

3: Проанализировать функции речевых сообщений в их соотношении г с целями системы рекламных коммуникаций, представить иерархическую структуру данных функций.

4. Исследовать речевые средства, способствующие реализации каждой функции. Установить, насколько рекламная практика отвечает многофункциональному пониманию рекламной коммуникации и системному представлению о речевых средствах.

Хронологические рамки диссертации включают в себя период со второй половины 1990-х годов по 2004 год. Выбор нижней границы совпадает с моментом окончательного формирования в России самостоятельной и полноценной системы рекламных коммуникаций. Верхняя! граница исследования характеризуется» углублением; бифуркационных процессов в интересующей нас системе. Это проявляется в перераспределении функций между рекламой и другими составляющими маркетингового комплекса, а также между рекламой и системами журналистики и паблик рилейшнз.

Названные процессы отразились на функционировании рекламных сообщений в целом и их языковых элементов в особенности.

Эмпирическую базу работы образуют телевизионные, радио и пресс-рекламные сообщения, размещавшиеся в российских средствах массовой коммуникации; с 1999 по 2004 годы. Кроме того, были использованы, данные авторского и вторичного анализа социологических, психологических, лингвистических исследований рекламы.

Научная новизна диссертационной работы обусловлена, во-первых, новым! взглядом на рекламную коммуникацию, которая рассматривается как полифункциональная система, характеризующаяся? синергетическим единством социально-интегрирующих и экономических, функций. Во-вторых, речевая-коммуникация также исследуется как многоплановое явление и процесс, осуществляющийся в рамках конкретной системы и зависящий; от ее параметров; Обосновывается понятие диалогического общения как оптимального способа взаимодействия коммуникатора, и реципиента в рамках полифункциональной системы рекламных коммуникаций.

Структура диссертации соответствует, ее цели и задачам. Работа состоит из введения, двух глав; заключения и списка; литературы, включающего 217 наименований. Во введении обосновывается' актуальность, выбранной; темы, освещается состояние ее разработанности в научной литературе; определяются объект и предмет исследования, ставятся его цели и-> задачи, освещаются методологическая и эмпирическая базы» диссертации. Здесь же оценивается научная новизна и практическая значимость проводимого исследования,, указываются положения, выносимые на защиту. Первая глава «Исследование рекламных коммуникаций; в контексте системного подхода» посвящена

Заключение научной работыдиссертация на тему "Полифункциональность речевых сообщений в системе рекламных коммуникаций"

Заключение

Современное состояние общества характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации практически всех сфер жизнедеятельности,, каждому человеку становится доступным все больший объем информации. Компании; однако, не могут увеличивать объемы своих коммерческих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях: наиболее актуальным становится вопрос эффективности использования потенциала каждого коммуникационного инструмента.

Тенденция к интегрированию коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямых продаж, событийного маркетинга с другими элементами коммуникационного комплекса — одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 1990-х годов. Естественным следствием данного процесса становится переосмысление роли каждого коммуникационного инструмента. Реклама, как универсальное средство доставки коммерческой информации, постепенно теряет свои позиции. Объяснить, данный процесс и увидеть дальнейшие перспективы развития системы рекламных коммуникаций; возможно лишь через постижение сущности данного явления на метасистемном уровне.

В данном случае природную функцию рекламы определяют ее коммуникативные качества. Прежде всего реклама является средством социального общения, поэтому говорить о ее эффективном функционировании можно лишь в том случае, если реализовано данное ее качество.

Как уже было замечено в нашем исследовании, понятие эффективности: общения, однако, не является универсальным, и жестко детерминированным, оно обладает исторической и культурной специфичностью. Оценка степени эффективности общения происходит на основе сопоставления реального общения с существующим в данной культуре идеальным образцом, специфическим именно для- нее, сформировавшимся в ней исторически и отражающим парадигму этой культуры. Данный образец при этом способен изменяться во времени.

Рассмотрев динамику процессов в системе социальных коммуникаций, можно утверждать, что в настоящее время формируется новое представление о целях общения в обществе, то есть новый образец эффективного общения. Доминирующим становится подход, трактующий коммуникацию как необходимую предпосылку для объединения членов общества через согласование их позиций. При таком подходе рекламное сообщение должно рассматриваться как реплика в диалоге между организацией и членами общества. Однако такой взгляд не является пока доминирующим. Большинство коммерческих организаций по-прежнему рассматривают аудиторию как совокупность объектов, чьи действия могут способствовать или мешать осуществлению определенных целей данных организаций. Как* следствие, рекламное сообщение рассматривается как определенный способ заставить аудиторию совершать действия, выгодные коммуникатору (интересы аудитории могут учитываться в той или иной степени, а могут и не учитываться). Такая позиция, однако, не является адекватной современному представлению об эффективном социальном общении и, соответственно, делает неэффективным функционирование самой системы рекламных коммуникаций.

Подводя итоги нашим наблюдениям за процессами, происходящими в структуре современной системы рекламных коммуникаций, заметим, что, хотя потенциально она способна реализовывать все метасистемные функции, однако на практике наиболее динамично развиваются те стороны элементарного состава; которые в большей степени связаны с воздействующими целями. Даже те особенности элементов, которые максимально соответствуют специфике: диалогового общения (развитие мультимедийных каналов) в результате используются для манипулирования аудиторией.

Таким образом,, говоря о состоянии и функционировании системы рекламных коммуникаций в современном российском обществе, можно сделать следующие выводы:

1. Если ранее важнейшей функцией рекламы считалось продвижение товара на рынок и стимулирование его сбыта, то в современных условиях функции рекламы расширяются: помимо экономических задач, рекламная коммуникация в определенной степени выполняет функции идеологического, социально-интегрирующего, эстетического воздействия на аудиторию, становясь одним из рычагов управления обществом.

2. Объединяя людей вокруг конкретных идеалов и ценностей и, выполняя тем самым определенные нравственно-этические и воспитательные функции, реклама в то же время может выступать (поневоле: или сознательно) разрушителем нравственных ценностей, господствующих в обществе, укрепляя потребительские и гедонистические модели поведения личности. Различные по своей природе средства рекламного воздействия на социальном уровне, с одной стороны, способствуют эстетическому воспитанию аудитории, потребляющей рекламный продукт, а с другой, могут искажать эстетическую картину мира непродуманностью обращений.

31 Важным фактором функционирования рекламы является характер ее речевого воздействия на аудиторию. Исходя: из того, что рекламная коммуникация рассматривается прежде всего как интерактивный процесс взаимоотношений ее создателей и потребителей, современная реклама все •с очевиднее ориентируется на максимально осмысленное восприятие передаваемой по коммуникационным каналам информации. Здесь важную роль играет максимальное соответствие содержательных и формальных элементов рекламного сообщения, а также система контекстных и подтекстных связей;

4. Речевое сообщение в рекламе полифункционально - направлено как на социальный, так и на экономический эффект. Полифункциональность эта реализуется прежде всего благодаря диалогической природе рекламного продукта. Система рекламных образов представляет собой своеобразное отражение: реальности — первичное преобразование действительности: в некую свернутую модель мира. Вторичное преобразование происходит в процессе восприятия рекламного продукта аудиторией. Задача возникающего в данном случае диалога состоит в сближении позиций коммуникатора и аудитории через сближение образа действительности, отраженного в тексте и образа, сконструированного аудиторией в процессе восприятия этого текста. Оптимизация этого процесса связана с четким обозначением инициатора и границ диалога, с установлением паритетных отношений между адресатом и адресантом, со стимулированием аудитории к созданию собственных образов и смыслов в процессе восприятия рекламного сообщения.

Признание диалога в качестве наиболее оптимальной формы общения в рамках полифункциональной системы рекламных коммуникаций открывает определенные перспективы для будущих исследований. В первую очередь данный факт может стать платформой для переосмысления устоявшейся системы рекламных приемов. Кроме того, диалогический подход обладает системой теоретических положений, являющихся наиболее адекватными для осмысления современной рекламной практики. Именно на его основе может сложиться новая концепция рекламной эффективности. т т

Список научной литературыЩукина, Любовь Сергеевна, диссертация по теме "Журналистика"

1. Анисимова Т. Феномен института рекламы с точки зрения процесса социализации. Взгляд изнутри / Т. Анисимова // Ломоносовские чтения 2002. — (http://lib.socio.msu.ru).

2. Анохин П.К. Теория функциональной системы / П.К. Анохин // Общие вопросы физиологических механизмов. Анализ и моделирование биологических систем. — М.: Наука, 1970. С. 6-42.

3. Аронсон Э. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения повседневное щ использование и злоупотребление / Э. Аронсон, Э.Р. Пратканис. СПб.: прайм1. ЕВРОЗНАК, 2002. 3 84 с.

4. Арутюнова Н.Д. Метафора и дискурс / Н.Д. Арутюнова // Теория метафоры: Сб. общ. ред. Н.Д. Арутюновой и М.А. Журинской. М.: Прогресс, 1990. - С. 5-32.,

5. Асмолов А.Г. По ту сторону сознания: методологические проблемы неклассической психологии / А.Г. Асмолов. М.: «Смысл», 2002. - 480 с.

6. Баранов А.Н. Введение в прикладную лингвистику / А.Н. Баранов. — М.: Эдиториал УРСС, 2001. 358 с.

7. Баранова М.В. Реклама как феномен культуры: автореф. дис. . канд. культуролог, наук / М.В. Баранова. Н; Новгород, 2000. - 28 с. Ю.Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика / Р. Барт. - М.: Издат. группа «Прогресс», «Универс», 1994. — 616с.

8. Н.Бахтин М.М. Проблемы поэтики Достоевского / М.М. Бахтин. М.: Советская Россия, 1979. - 316 с.

9. Бахтин М.М. Проблема содержания, материала и формы в словесномф художественном творчестве / М.М. Бахтин // Вопросы литературы и эстетики.

10. М.: Худ. лит-ра, 1975. С. 6-71.

11. ГЗ.Белянин В.П. Нейро-лингвистическое программирование и обучение иностранным языкам / В.П. Белянин. (http://magazine.mospsy.ru/nomerl/b3. shtml).

12. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. СПб.: Питер, 2001. - 864 с.

13. Бехтерев В. Внушение и его роль в общественной жизни / В. Бехтерев. — СПб.: Питер, 2001. 256 с.щ 16.Бианки B.JI. Асимметрия мозга и пол / B.JI. Бианки, Е.Б. Филиппова. СПб.:

14. Изд-во С.-Петербургского ун-та, 1997. 328 с.

15. Богуславская В.В. Моделирование текста: лингвосоциокультурная концепция / В.В. Богуславская. Ростов н/Д, 2003. - 272с.

16. Бодрийар Ж. Символический обмен и смерть / Ж. Бодрийар. — М.: «Добросвет», 2000. 387 с.

17. Бодрийар Ж. Фрагменты из книги «О соблазне» / Ж. Бодрийар // Иностранная литература. — 1994. № 1. - С. 59-66.

18. Борев В.Ю. Культура и массовая коммуникация / В.Ю. Борев, A.B. Коваленко. М.: Наука, 1986. - 301с.

19. Борисова Е.Г. К построению модели речевого воздействия / Е.Г. Борисова // Щ. Диалог 2001. Том 1. Теоретические проблемы. — (www.dialog21 .ru/archive.asp).

20. Бретон Ф. Взрыв коммуникации. Рождение новой идеологии / Ф. Бретон, С. Пру // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. -Самара: Издательский Дом «БАХРАХ-М», 2001. С.59-78.

21. Брушлинский A.B. Мышление и общение / A.B. Брушлинский, В.А. Поликарпов. Самара: Самар. дом печати, 1999. - 128 с.

22. Бубер М. Два образа веры / М. Бубер. М.: Изд-во ACT, 1999. - 592 с.

23. Буданов В.Г. Трансдисциплинарное образование, технологии и принципы * синергетики / В.Г. Буданов // Синергетическая парадигма. Многообразиеg:, поисков и подходов. М.: Прогресс-Традиция, 2000. — С. 285-304.

24. Будаицев Ю.П. В контексте жизни: Системный подход и массовая коммуникация / Ю.П.Буданцев. М.: Мысль, 1979. - 262с.

25. Буданцев Ю.П. Очерки ноокоммуникологии (массовая коммуникация в ноосфере) / Ю.П. Буданцев. М;: МНЭПУ, 1995. - 180 с.

26. Бивин, Д. Джексон. М.: Апрель-Пресс, Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2000. — 320 с. 30: Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. Ч. 1. / И.Л. Викентьев. -СПб.: ТОО «ТРИЗ-ШАНС»: Изд. дом «Бизнес-Пресса», 1998. -238 с.

27. Вилсон Г. Язык жестов путь к успеху / Г. Вилсон, К. Макклафлин. - СПб.: Питер Ком, 1999.-224 с.

28. Винокурцева Е. «Свидетельские показания». Насколько эффективна реклама в формате testimonials / Е. Винокурцева // Компания. 2003. - № 10. -(http://www.ko.ru).

29. Войтасик Л. Психология политической пропаганды / Л. Войтасик. — М.: Прогресс, 1981.-278 с.

30. Гак В.Г. Язык как форма самовыражения: народа / В .Г. Так.// Язык как средство трансляции культуры. М.: Наука, 2000. - С.54-68.

31. Гачев Г.Д. Национальные образы мира / Г.Д. Гачев. М.: Академия, 1998. -429 с.

32. ГачевТ.Д. Национальные образы мира. Космо-Психо-Логос / Г.Д. Гачев. — М:: Издательская группа «Прогресс» «Культура», 1995: -480 с.

33. Голубкова Е.П. Современные тенденции развития маркетинга / Е.П. Голубкова // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. - № 1. - С. 3-18.

34. Гордякова О.В. Влияние личностной агрессивности и тревожности подростков на эмоциональное отношение к агрессии в телевизионной рекламе /

35. O.B. Гордякова // Вопросы психологии. 1999. - № 4. - С. 96-101.

36. Горохов В.М. Концепция рекламы и паблик рилейшнз в теории массовых коммуникаций / В.М. Горохов, Т.Э. Гринберг // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2002. - №1. - С.58-64.

37. Грайс Т.П. Логика и речевое общение / Г.П. Грайс // Новое в зарубежной лингвистике. — М., 1985. Вып. 16. Лингвистическая прагматика. — С. 217- 267.

38. Грановская P.M. Интуиция и искусственный интеллект / P.M. Грановская, И.Я. Березная. Л.: Изд-во ЛГУ, 1991. —272 с.

39. Григорьева С.А. Словарь языка русских жестов / С.А. Григорьева, Н.В. Григорьев, Г.Е. Крейдлин. М., Вена: Языки русской культуры, 2001; - 254 с.

40. Грошев И.В. Тендерные образы рекламы / И.В. Грошев // Вопросы психологии. 2000. - № 6. - С.38-49.

41. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе / И.В; Грошев // Психологический журнал. 1998. - Т. 19, № 3. - С. 112-119.

42. Гумбольдт В. О различии строения человеческих языков / В. Гумбольдт // Избр. тр. по языкознанию. М., 1984. - С. 37-300.

43. Данилова Е. Модели мира в политической рекламе / Е. Данилова // Реклама и жизнь. 2000. - № 11-12. - С.13-17.

44. Дебор Г. Общество спектакля / Г. Дебор. М.: Изд-во «Логос», 2000. — 184 с.

45. Демидов В.Е. Реклама как вид социальной деятельности: (Филос.-методол. анализ): автореф. дис. . канд. филос. наук / В.Е. Демидов. М;, 1982. - 26 с.

46. Дридзе Т.М. Язык и социальная психология: учеб. пособие / под ред. проф. A.A. Леонтьева. / Т.М. Дридзе. М.: Высш. школа, 1980. - 224 с.

47. Дымшиц М. Репрезентационные системы / М. Дымшиц // Руководство к использованию программы ВААЛ. -М., 1999.

48. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия / В.А. Евстафьев. М.: ИМА-пресс, 2001. - 264 с.

49. Евстафьев В.А. История российской рекламы. 1991 2000. Т. 1. / В.А. Евстафьев, Е.Э. Пасютина. - М.: ИМА-пресс, 2002. - 392 с.

50. Еремина И.Б. Реклама в социалистическом обществе: социальная сущность,проблемы, направления совершенствования: автореф. дис. . канд. филос. наук

51. И.Б. Еремина. М., 1982. - 15 с.

52. Журавлев А.П. Звук и смысл. 2-е изд. / А.П. Журавлев. — М.: Просвещение, 1991.- 160 с.

53. Ильин И.П. Постструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм / И.П. Ильин.-М., 1996.-256 с.

54. Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы. Казань: Изд-во Казан, ун-та; М.: Агентство партнер, связей «Аструм», 1992. - 189 с.

55. Каган М.С. Мир общения: Проблема межсубъектных отношении / М.С. Каган. М.: Политиздат, 1988. - 319 с.

56. Каган М.С. Синергетическая парадигма диалектика общего и особенного в методологии познания разных сфер бытия / М.С. Каган // Синергетическая парадигма. Нелинейное мышление в науке и искусстве. — М.: Прогресс-Традиция, 2002. - С. 28-49.

57. Фг> 62.Каган М.С. Системный подход и гуманитарное знание: Избранные статьи /

58. М.С. Каган. — Л.: Изд-во Ленинградского университета, 1991. 137 с.

59. Каган М.С. Эстетика как философская наука / М.С. Каган. — СПб.: «Петрополис», 1997. 544 с.

60. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность / Ю.Н. Караулов. — М.: Наука, 1987.-263с.

61. Кашкин В.Б. Коммуникативная мимикрия и социальная власть / В.Б. Кашкин. (http// Kachkine. narod. ru / KashkinRu. html).

62. Кертман Л.Е. История культуры стран Европы и Америки, 1870 1917 / Л.Е. Л Кертман. - М.: Высш. шк., 1987. - 304 с.lg 67.Киселева JI.A. Вопросы теории речевого воздействия / JI.A. Киселева. — JI.:1. ЛГУ, 1978.- 160 с.

63. Князева E.H. Синергетика как новое мировидение: диалог с И. Пригожиным / E.H. Князева, С.П. Курдюмов // Вопросы философии. 1992. № 12. - С. 3-20.

64. Ковриженко М.К. Креатив в рекламе / М.К. Ковриженко. СПб.: Питер, 2004.-253 с.

65. Когнитивная психология: учебник для вузов / под ред. В.Н. Дружинина, Д.В. Ушакова. М.: ПЕР СЭ, 2002. - 480 с.

66. Колшанский Г.В. Коммуникативная функция и структура языка / Г.В. Колшанский. М.: «Наука», 1984. - 176 с.

67. Комаров М.С. Введение в социологию / М.С. Комаров. М.: Наука, 1994. -317 с.

68. Комарова С.Н. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных функций: автореф. дис. канд. социолог, наук / С.Н. Комарова. Ростов-на-Дону, 2001. - 26 с.

69. Корнилов Л.В. От глашатая до неона / Л.В. Корнилов, Н.Б Фильчикова. М.: Знание, 1978.- 126 с.

70. Котин М. Потребитель, которого нет / М. Котин // Секрет фирмы. 2004. -№15.-С. 60-62.

71. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. СПб.: «Питер», 2003. -752 с.

72. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер. М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995. - 702 с.

73. Котов А. А. Механизмы речевого воздействия в публицистических текстах СМИ: автореф. дис. канд. филол. наук / А. А. Котов. М., 2003. -24с.

74. Кохтев H.H. Реклама: искусство слова / H.H. Кохтев. — М.: Изд-во МГУ, 1997. 96с.

75. Кошелев А. А. Социально-экономические функции рекламы в условиях формирования рыночных отношений современного российского общества: дис.

76. Л . канд. социол. наук / А. А. Кошелев. — Саратов, 2003. 134 с.lg 81.Кравченко Е.И. Мужчина и женщина: взгляд сквозь рекламу / Е.И.

77. Кравченко // Социологические исследования. 1993. - №2. - С.117-131.

78. Крейдлин Г.Е. Невербальная семиотика в ее отношении с вербальной: автореф. дис. . доктора филол. наук / Г.Е. Крейдлин. — М., 2000. — 68 с.

79. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — 2-е изд., доп. / А.Д. Кривоносов. СПб.: «Петербургское Востоковедение», 2002. - 288 с.

80. Кромптон А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. — Лондон: Хатчинсон Бизнес; Тольятти: Довгань, 1995. 221 с.ф 85.Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. —1. СПб.: Питер, 2003. 368 с.

81. Леонтьев A.A. Психолингвистическая модель речевого воздействия / A.A. Леонтьев // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. — М.: Наука, 1974.-С. 34-43.

82. Леонтьев А.Н. Потребности, мотивы и эмоции / А.Н. Леонтьев. — М., 1971, с.2.

83. Ломоносов М.В. Труды по филологии / М.В. Ломоносов // Полное собр. соч. в 10 т. -М.: Изд-во АН СССР, 1952. Т. 7. - 996 с.

84. Лотман Ю.М. Риторика / Ю.М. Лотман // Риторика,. 1995. - №2. - С. 92120.

85. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / М. Мак-Дональд. СПб.: Питер, 2000. - 320 с.

86. Маньковская Н.Б. Эстетика постмодернизма / Н.Б. Маньковская. СПб.: Алетейя, 2000. - 354 с.

87. Маркарян Э.С. Вопросы системного исследования общества / Э.С. Маркарян. М., 1972. - 60 с.

88. Маслоу А.Г. Мотивация и личность / А.Г. Маслоу. СПб.: Евразия, 1999. -480с.

89. Матвеева Л.В. Психология телевизионной коммуникации / Л.В. Матвеева, Т.Я. Аникеева, Ю.В. Молчанова. М.: РИП-холдинг, 2002. - 316с.щ 95.Матурана У. Биология познания / У. Матурана // Язык и интеллект. М.:1. Прогресс, 1995.-С.95-142.

90. Меликсетян Е.В. Реклама как социокультурный феномен: диалектика глобального и локального: дис. . канд. филос. наук / Е.В. Меликсетян. — Краснодар, 2000. 140 с.

91. Мельник Г.С. Mass Media: Психологические процессы и эффекты. СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского ун-та, 1996. 160 с.

92. Могилевский В.Д. Методология систем: вербальный подход / В.Д. Могилевский. -М.: ОАО «Издательство «Экономика», 1999. — 251 с.

93. Морозов A.B. Психология влияния: Хрестоматия / A.B. Морозов. — СПб.: Питер, 2001.-512 с.

94. Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства / И.Г. Морозова. М.: Гелла-принт, 2002. — 272 с.

95. Москаленко И. Филип Котлер: «Котлера до сих пор считают «золотым т стандартом»» / И. Москаленко, Н. Пшеницына // Секрет фирмы. 2003.- № 18.- С.59-63.

96. Музыкант B.JI. Реклама как социальный институт: Возникновение и основные этапы развития: автореф. дис. д-ра социол. наук / Музыкант B.JI. -М., 1998.-45 с.

97. Мусхелишвили H.JI. Значение текста как внутренний образ / H.JI. Мусхелишвили, Ю.А. Шрейдер // Вопросы психологии. — 1997. № 3. - С. 8687.

98. Неверов C.B. Текст как знак социальной ситуации (на материале японской рекламы) / C.B. Неверов // Проблемы психолингвистики. М., 1975. -С.64-66.

99. Негневицкая Е.И. Специфика восприятия рекламного текста и потеря значения слова / Е.И. Негневицкая // Общая и прикладная психолингвистика. -М., 1973. С.170-171.

100. Николаева Т.М. От звука к тексту / Т.М. Николаева. М., 2000, - 680 с.щ 111. Общая и прикладная психолингвистика / отв. ред. A.A. Леонтьев и A.M.1. Шахнарович.-M., 1973.

101. Общая риторика: Пер. с фр. / Ж. Дюбуа и др.. М.: Прогресс, 1986. -392 с.

102. Огилви Д. Откровения рекламного агента / Д. Огилви. М.: АО «Финстатинформ», 1994. - 109 с.

103. Ольшанский Д.В. Психология масс / Д.В. Ольшанский. СПб: Питер, 2001.-368 с.

104. Оптимизация речевого воздействия. М.: Наука, 1990. — 240 с.

105. Орлова Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами / Т.М. Орлова. М.: Изд-во РАГС, 2002. - 265 с.

106. Паркер Р. Как сделать красиво на бумаге / Р. Паркер. СПб., 1998. — 185 с.

107. Перельман X. Из книги «Новая риторика: трактат об аргументации» / X. Перельман, Л. Олбрехт-Тытека // Язык и моделирование социального взаимодействия. М.: Прогресс, 1987. - С. 207-260.

108. Пиаже Ж. Избранные психологические труды / Ж. Пиаже. — М.: Международная педагогическая академия, 1994. 680 с.

109. Пиз А. Язык телодвижений: Как читать мысли других по их жестам / А. Пиз. М.: Ай Кью, 1995. - 257 с.

110. Пирогова Ю.К. Имплицитная информация в рекламном сообщении /

111. Ф Ю.К. Пирогова // Реклама и жизнь. 1999. - № 9. - С. 11-16.

112. Пирогова Ю.К. Современные творческие рекламные стратегии и их отражение в тексте / Ю.К. Пирогова // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000. - С. 9-51.

113. Постнова Т.Е. Прецедентные тексты в печатной рекламе / Т.Е. Постнова // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. — 2001.-№ 2. С.106-115.

114. Прикладные проблемы социальной психологии, М., 1983. 296с.

115. Проблемы речевого воздействия на аудиторию в зарубежной социально-психологической литературе: сб. науч. трудов. Л., 1973; - 108 с.

116. Проблемы эффективности речевой коммуникации. М.: ИНИОН, 1989. — 220 с.

117. Пронина Е.Е. Девиантная реклама / Е.Е. Пронина // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2002. - №3. - С.43-53.

118. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: Теория и методика д? психотехнич. анализа рекламы / Е.Е. Пронина. М.: РИП — холдинг, 2001. - 100с.

119. Прохоров Е.П. Системный подход к изучению средств массовой информации / Е.П. Прохоров // Методы исследования журналистики: Тез. докл. третьей Всесоюзн. конф. Ростов, 1981.

120. Психолингвистическая экспертная система ВААЛ. Руководство пользователя. — М., 2002. 54 с.

121. Психолингвистические проблемы массовой коммуникации / отв. ред. А.А.Леонтьев. М.: Наука, 1974. - 147с.

122. Разлогов К.Э. Феномен массовой культуры / К.Э. Разлогов // Культура,традиции, образование. М., 1990.

123. Райе Э. Маркетинговые войны / Э. Райе, Дж. Траут. — СПб.: «Питер», 2003. 256с.

124. Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. -Самара: Издательский Дом «БАХРАХ-М», 2001. 752 с.

125. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / под ред. Ю.К. Пироговой, П.Б. Паршина. М.: Изд. дом Гребенникова, 2000. - 270 с.

126. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. — Mi, 1990. — 135 с.

127. Розенталь Д.Э Язык рекламных текстов / Д.Э Розенталь, H.H. Кохтев. — М.: Высш. шк., 1981. 127с.

128. Ромат Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. Изд-е 4-е, перераб. и доп. - СПб.: Питер, 2001.-496с.

129. Русс В. Значение престижности коммуникатора для эффективности речевого воздействия / В. Русс // Смысловое восприятие речевого сообщения / Отв. ред. Т. М.Дридзе, A.A. Леонтьев. М.: Наука, 1976. - 263с.

130. Сагатовский В.Н. Социальное проектирование (к основам теории) / В.Н. Сагатовский // Прикладная этика и управление нравственным воспитанием. -Томск, 1980. С. 84-86.

131. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы / Е.В; Сальникова. -М.: Изд-во «Алетея», 2001. -288 с.

132. Слышкин Г.Г. От текста к символу: лингвокультурные концепты прецедентных текстов в сознании и дискурсе / Г.Г. Слышкин. М.: Academia, 2000. - 128с.

133. Сляднева О.В. Очерки истории российской рекламы: учеб. пособие / О.В. Сляднева. СПб., 2001. - 135 с.

134. Сметанина С.И. Медиа-текст в системе культуры / С.И. Сметанина. -СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002. 383 с.

135. Смысловое восприятие речевого сообщения / Отв. ред. Т.М.Дридзе, А.А.Леонтьев. М.: Наука, 1976. - 263с.

136. Соколов A.B. Метатеория социальной коммуникации / A.B. Соколов.1. СПб., 2001.-352 с.

137. Солсо P.JI. Когнитивная психология / P.JI. Солсо. — М., 1996. — 380 с.

138. Сорокин Ю.А. Теоретические и прикладные проблемы речевого общения / Ю.А. Сорокин, Е.Ф. и др.. М.: Изд-во «Наука», 1979. - 328с.

139. Соссюр Ф. де. Курс общей лингвистики / Ф. де. Соссюр // Труды по языкознанию. М., 1977. - С. 173-258.

140. Спирчагова Т.А. Максимальное воздействие рекламного текста: антропоцентрический подход / Т.А. Спирчагова // Журналистика в 1999 году. Тезисы научно-практической конференции. М., 2000. - 4.6. - С.30-32.

141. Спицнадель В.Н. Основы системного анализа / В.Н. Спицнадель. — СПб.: «Изд. Дом «Бизнесс-пресса», 2000. 326 с.

142. Стернин И.А. Введение в речевое воздействие / И.А. Стернин. Воронеж, 2001.- 252 с.

143. Сэндидж Ч.Г. Реклама: теория и практика / Ч.Г. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. М.: Прогресс, 1989. - 629 с.

144. Тарасов Е.Ф. Массовая коммуникация как социальное общение / Е.Ф. Тарасов, Ю.А. Сорокин, Б.Х. Бгажноков // Язык и массовая коммуникация. Социолингвистические исследования. -М.: «Наука», 1984. — С. 50-60.

145. Теория метафоры: Сборник / Общ. ред. Н.Д. Арутюновой и М.А. Журинской. -М.: Прогресс, 1990. -512 с.

146. Топоров В.Н. Риторика. Тропы. Фигуры речи / В.Н. Топоров // Лингвистический энциклопедический словарь. М., 1990.

147. Тулупов В.В; Реклама в коммуникационном процессе / В.В. Тулупов. -Воронеж: Изд-во «Кварта», 2003. 144 с.

148. Ученова В.В. История рекламы или Метаморфозы рекламного образа / В.В. Ученова, Н.В. Старых. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. 335 с.

149. Ученова В.В. «Философский камушек» рекламного творчества: Культурология и гносеология рекламы: учеб. пособие / В.В. Ученова, Н.В. Старых. М., 1996. - 105 с.

150. Федеральный закон РФ «О рекламе» // Законодательство Российской

151. Федерации о средствах массовой информации. М.: Фирма Гардарика, 1996. С. 115-134.

152. Федотова Л.Н. Социология рекламы / JI.H. Федотова. М.: Добросвет, 1999.-339 с.

153. Фейерабенд П. Избранные труды по методологии науки / П. Фейерабенд. М.: Прогресс, 1986. - 563 с.

154. Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России / O.A. Феофанов. -СПб.: «Питер». 384 с.

155. Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса / Л. Фестингер. — СПб.: «Речь», 2000. 320 с.

156. Хазагеров Г.Г. Общая риторика / Г.Г. Хазагеров, Л.С. Ширина. Ростов-н/Д., 1994.- 192 с.

157. Хакен Г. Синергетика. М., 1985. 419с.

158. Хекхаузен X. Мотивация и деятельность / X. Хекхаузен. 2-е изд. -СПб.: Питер, 2003. - 859 с.

159. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика / Л.Н. Хромов. Петрозаводск, 1994. - 308 с.

160. Цапкин В.Н. Семиотический подход к проблеме бессознательного / В.Н. Цапкин // Бессознательное. Т. 1. Новочеркасск: Агентство САГУНА, 1994. -С. 81-90.

161. Цуканов Е.А. Информационная среда как фактор социального и нравственного здоровья человека: автореф. дис. канд. филол. наук / Е.А. Цуканов. — Воронеж, 2003. 23 с.

162. Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность / Н.Г. Чаган // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - № 2. -С. 32-39.

163. Черепанова И.Ю. Дом колдуньи. Язык творческого Бессознательного / И.Ю. Черепанова. М.: «КСП+», 2002. - 400с.

164. Четвертакова И.В. Тексты рекламных радиообращений: от мотивации к действию / И.В. Четвертакова // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика.1996.-№2.-С. 15-26.

165. Чуприкова Н.И. Слово как фактор управления в высшей нервной деятельности человека / Н.И. Чуприкова. М.: Просвещение, 1967. - 327 с.

166. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов / Ю.А. Шерковин. М.: Мысль, 1973. - 213.

167. Шерковин Ю.А. Возможные сопутствующие эффекты массовых информационных процессов и их социально-психологическая значимость / Ю.А. Шерковин // Прикладные проблемы социальной психологии, М., 1983. -296с.

168. Щелкунова Е.С. Публицистический текст в системе массовой коммуникации:, специфика и функционирование: дис. канд. филол. наук / Е.С. Щелкунова. — Воронеж, 2004. 21 Ос.

169. Эко У. Заметки на полях «Имени розы» / У. Эко // Иностранная литература. 1988. - №10. - С. 88-104.

170. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / У. Эко. -СПб.: «Петрополис», 1998.-432 с.

171. Язык и массовая коммуникация. Социолингвистические исследования. — М.: «Наука», 1984. 280 с.

172. Язык и моделирование социального взаимодействия: сб. ст. / Д; Болинджер и др.. М.: Прогресс, 1987. - 464с.

173. Calabrese О. L'eta neobarocca / О. Calabrese. Roma, 1987. - 170р.

174. Cantor J. The Effect of Humor on Recall of a Radio Advertisement / J. Cantor, P. Venus // Journal of Broadcasting. 1980, Vol. 24, N1.

175. Chattopadhyay A. Humor in Advertising: The Moderating Role of Prior Brand Evaluation / A. Chattopadhyay, Basu K. // Journal of Marketing Research, 1990,Vol. 27.

176. Clare J.M. Dual Coding Perspective on Encoding Processes / J.M. Clare, A.A. Paivio // McDaniel M., Pressley M. Imagery and related Mnemonic Process. Theories, Individual Differences, and Applications. 1987. P. 5-33.

177. Cronen V. E. Practical Theory and the Tasks Ahead for Social Approaches to

178. Communication / Cronen V. E. // Social approaches to communication. NY, Guilford. 1995, pp. 217-242.

179. Fiske S.T. Social cognition / S.T. Fiske, S.E. Taylor. New York: McGraw-Hill. 1991.

180. Grunig J.E. Excellence in Public Relations and Communication Management / J.E. Grunig. Hillsdale, NewJersey: Lawrence Eribaum Associates, Publishers. 1992.

181. Hofstede G. Cultures and organizations: Software of the Mind / G. Hofstede. — New York: McGraw-Hill. 1991.

182. Hovland C. Communication and persuasion / C. Hovland, I. Janis, H. Kelley. -New Haven: Yale Univ. Press, 1953.

183. Keith R.J. The Marketing Revolution // Ben M.Enis & Keith K.Cox (Eds.). Markting Classics. A Selection of Influential Articles. 5th edition. Boston, London, et al.: Allyn and Bacon, Inc., 1985. P.38-42.

184. Lakoff R.T. The Language War / R.T. Lakoff. Berkley; Los Angeles; London, 2000.

185. Leeds-Hurwitz, W. Introducing social approaches. In W. Leeds-Hurwitz. (Ed.), Social approaches to communication. New York: Gilford, 1995.

186. Leventhal H. Findings and theory in the study of fear communications. In L. Berkowitz, Advances in experimental social psychology. New York: Academic Press, 1970. Vol: 5, p. 119-186.

187. Lipovetsky G. L'empire de 1'ephemere: La mode et son destin dans les sociétés modernes / G. Lipovetsky. P., 1987. - 197p.

188. Mailer N. Marilyn / N. Mailer. N.Y. : Galahad Books, 1973.

189. McGuire W. The nature of attitudes and attitude change. In Lindzey G., Aronson E. (Eds.) "The handbook of social psychology", Vol.3, Reading Mass.;1. Addison-Wesley, 1969.

190. McLuhan M. Understanding media: The Extensions of Man / M. McLuhan. -N.Y., 1967.

191. McLuhan M. Culture is Our Business / M. McLuhan. — N.Y.-Toronto, 1970.

192. Miller K. Communication Theories: Perspectives, Processes, and Contexts / K. Miller. Boston: McGraw-Hill. 2002.

193. Packard V. The hidden persuaders / V. Packard. N.Y., 1958.

194. Pearce W.B. Communication and the Human Condition. / W.B. Pearce. -Carbondale, IL: Southern Illimois University Press, 1989.

195. Pearce W.B. Communication, action, and meaning: The creation of social realities / W.B. Pearce, V. E. Cronen. NY: Praeger. 1980.

196. Perelman Ch. Le nouvel rhetorique: Traite de l'argumentation / Ch. Perelman, L. Olbrechts-Tyteca. Paris, Presses Universitaires de France, 1958.

197. Petty R.E. Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change / RIE. Petty, J.T. Cacioppo. New York: Springer-Verlag, 1986.

198. Petty, R. «The Elaboration Likelihood Model of Persuasion» / R.E. Petty, J.T. Cacioppo // Advances in Experimental Social Psychology. Vol. 19. New York, Academic Press Inc., 1985. P. 123-205.

199. Petty R.E. Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion / R.E. Petty, J.T. Cacioppo // Journal of Personality and Social Psychology, 1981, № 41, p. 847-855.

200. Speck P. The Humorous Message Taxonomy: A Framework for the Study of Humorous Ads. Current Issues and Research and Advertising, The University of Michigan, 1991.

201. Terence A. Promotion Management and Marketing Communications / A. Terence. — University of South Carolina, 1993.

202. Ventos X.R. De la modernidad: Ensayo de filosofía critica / X.R. Ventos. — Barcelona. 1980. 198p.

203. Ventos X.R. de. Por que filosofía / X.R. Ventos. Barcelona. 1990. - 218p.

204. Vidal M.C. The death of politics and sex in the eighties show / M.C. Vidal //

205. New lit. history. Charlottesville, 1993. - Vol. 24, № 1. - P. 171-194.

206. Weinberger, M.G. Effective Radio advertising / M.G. Weinberger,

207. Campbell, B. Brody. New York, Lexington Books, 1994.