Потребительские установки населения современной России: социальная гетерогенность

Цыбикова, Дарима Гомбожаповна

автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Потребительские установки населения современной России: социальная гетерогенность

Год: 2010
Автор научной работы: Цыбикова, Дарима Гомбожаповна
Ученая cтепень: кандидата социологических наук
Место защиты диссертации: Москва
Код cпециальности ВАК: 22.00.04

Диссертация по социологии на тему 'Потребительские установки населения современной России: социальная гетерогенность'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Потребительские установки населения современной России: социальная гетерогенность"

на правах рукописи

004619298

Цыбикова Дарима Гомбожаповна

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ УСТАНОВКИ НАСЕЛЕНИЯ СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ: СОЦИАЛЬНАЯ ГЕТЕРОГЕННОСТЬ

Специальность 22.00.04 - социальная структура, социальные институты и процессы

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

2 0 Я ИЗ 2011

Москва 2010

004619298

Работа выполнена на кафедре прикладной социологии социологического факультета Российского государственного гуманитарного университета

Научный руководитель:

доктор социологических наук Солодников Владимир Владимирович

Официальные оппоненты:

доктор социологических наук, профессор Чернышова Людмила Дмитриевна

кандидат социологических наук, доцент Градосельская Галина Витальевна

Ведущая организация:

Московский педагогический государственный университет

Защита состоится «14» декабря 2010 года в 15 часов на заседании Совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д 212.198.09 при Российском государственном гуманитарном университете по адресу: 125993, Москва, Миусская площадь, дом 6, корп. 6, ауд. 206.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского государственного гуманитарного университета.

Автореферат разослан «12» ноября 2010 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат философских наук

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В современном обществе потребление во многом определяет социальные различия, выполняет функции коммуникации и идентификации, является действенным инструментом управления не только социально-экономическими, но и политическими отношениями. Стремления и социальные позиции людей сосредотачиваются вокруг процесса потребления, определяя его растущую значимость в ценностно-мотивационной структуре личности.

С развитием технологий производства и сбыта, интенсификацией процессов информатизации и глобализации «общество потребления», зародившееся в Западной Европе и США в середине XX в., стремительно расширяет пространство собственного влияния. В различных формах потребительские установки получают распространение в странах Восточной Европы, Азии и Африки. Процесс их аккультурации в этих странах происходит крайне вариативно и вместе с тем указывает на влияние глобализационных процессов. В нашей стране усвоение ценностей «общества потребления» происходит достаточно противоречиво и является частью общего процесса социокультурной трансформации, вызванной распадом Советского Союза.

Несмотря на стабилизацию социально-экономического положения России в 2000-х годах ее население остается достаточно бедным1. Только незначительное количество обеспеченных людей, способных позволить себе высокий уровень потребления, оказывается полноправным участником существующего общества. Но в его культурно-информационное пространство вовлечены практически все, вне зависимости от уровня материального благосостояния, пола, возраста и места проживания. Сегодня каждый человек становится свидетелем изменения мира вещей и товаров, торговой инфраструктуры и потребительских практик. Поэтому представляется целесообразным исследование социальных установок по отношению к потреблению, позволяющих выявить гетерогенность различных социально-демографических групп россиян по этому показателю.

I п

и соотношении денежных доходов населения с величинои прожиточного минимума и численности малоимущего населения в целом по Российской Федерации во II квартале 2009 года/ Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики (Росстат). URL:

http://www.gks.ru/bgd/free/B04 03/IssWWW.exe/Slg/d03/235.htm

«общества потребления» предпочтение отдается анализу потребительских практик, деятельности средств массовой информации (СМИ) и влиянию массовой культуры. А непосредственно потребительские установки в отечественной социологии остаются малоизученными.

Кроме того, в ситуации социально-экономической нестабильности (которая обострилась с началом мирового финансового и экономического кризиса 2008 г.) изучение потребительских установок обретает дополнительную актуальность. Обостряются вопросы о глубине изменений, происшедших в сфере потребления в постсоветские годы, а также их устойчивости к экономическим и социальным потрясениям.

Исходя из сказанного, в качестве проблемы диссертационного исследования выступает противоречие между распространенностью западных концепций и понятийного аппарата, описывающих «общество потребления» в глобализующемся мире, с одной стороны, а с другой -неочевидностью эвристического потенциала этого научного дискурса применительно к современному российскому обществу.

Все вышеперечисленное указывает на актуальность исследования, посвященного анализу особенностей социальной дифференциации потребительских установок россиян на современном этапе.

Степень научной разработанности проблемы. Основы социологического подхода к изучению потребления были заложены в XIX-начале XX века классиками социологии — М. Вебером, Т. Вебленом, Г. Зиммелем, К. Марксом и др., которые в своих работах дали теоретическое обоснование процессов, происходящих в сфере экономики2.

Во второй половине XX в. исследователями был предложен теоретический конструкт «общества потребления», сфокусировавший внимание на качественном изменении социальных структур общества. У истоков его создания были Ж. Бодрийяр, Дж. Гэлбрейт, Дж. Катона, У. Ростоу и др3. Отдельные аспекты «общества потребления» были исследованы Т. Адорно, 3. Бауманом, У. Беком, П. Бурдье, Г. Маркузе, Дж. Ритцером, Э. Тоффлером, М. Хоркхаймером, и др4. История «общества потребления» и

См. Вебер М. Избранные произведения. М., 1990, Веблен Т. Теория праздного класса, М., 1984, Зомбарт В.

Буржуа: Этюды по истории духовного развития современного экономического человека. М., 1994, Зиммель

Г. Избранное, Т.2., М., 1996.

См. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М., 2006, Он же. Система вещей. М., 2001, Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество. М., 1969, Katona G. The powerful consumer. NY., 1960, Rostow W. The stage of economic growth. NY., 1961.

См. Бурдье П. Различие формы капитала//3ападная экономическая социология: Хрестоматия современной классики. М., 2004, Маркузе Г. Одномерный человек. М., 1994., Ритцер Дж. Современные социологические теории. СПб., 2002, Тоффлер Э. Третья волна. М., 1999, Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика просвещения. Философские фрагменты. М., 1997, Bauman Z. Consuming life//Journa! of consumer culture. 2001. Vol.l(l). - P. 9-29, Он же The consumerist syndrome in contemporary society//Journal of consumer culture. 2004. VoI.4(3). - P. 291-312, Interview with Ulrich Beck//Journal of Consumer Culture. 2001. Vol. 1(2). - P. 261277.

потребительской культуры представлена в работах Дж. Брюера, Г. Кросса, Д. Слейтера, Ф. Третмана, М. Физерстоуна и др5.

В России публикации по проблемам «общества потребления» появились в 60-70 гг. XX в. Среди них отметим работы Б.Н. Бессонова, Б.В. Жирова, Ю.А. Замошкина и др6. В настоящее время проблематика его формирования изучается В.И. Верховиным, Д.В. Ивановым, И.Н. Ивановой, В.И. Ильиным, В.В. Радаевым, Я.М. Рощиной и др7.

В рамках изучения советского образа жизни в работах Л.А. Гордона, Е.П. Евсеева, JI.H. Жилиной, Г.Ф. Хоружего и др. была рассмотрена динамика уровня и структуры потребления различных групп населения8.

На современном этапе специфику и модели потребления в советском и постсоветском обществе изучали Л.Г. Гордон, О.Ю. Гурова, О.Г. Ечевская, Э.В. Клопов9. Среди диссертационных исследований последних лет следует отметить работы, посвященные теоретико-методологическим аспектам изучения потребления (О.О. Гопкало, Е.В. Тимченко10).

Акцентируя важность субъективных, личностных особенностей, присущих социальным акторам в общества (пост)модерна, еще раз отметим, что само понятие «установки» («attitude») впервые ввели в научную лексику У. Томас и Ф. Знанецкий". Оно получило множество новых, самостоятельных толкований в рамках социальной психологии (Г. Олпорт,

См. Brewer J. The Error of our Ways: Historians and the Birth of Consumer Society. 2004. URL: www.consume.bbk.ac.uk, Cross G. An All-Consuming Century: Why Commercialism Won in Modem America. NY., 2000, Slater D. Consumer culture and modernity. Cambridge, 1997, Trentmann F. Crossing divides, consumption and globalization in history// Journal of Consumer Culture. 2007. Vol 9(2). - P. 187-220, Он же. The modem evolution of the consumer: Meanings, knowledge, and identities before the age of affluence. 2004. URL: www.consume.bbk.ac.uk, Featherstone M. Consumer Culture and Postmodernism. L., 1991.

См.: Бессонов Б.Н. Идеология духовного подавления. М., 1971, , Жиров Б.В. Нищета доктрины потребительства. М., 1976, Замошкин Ю.А. Кризис буржуазного иидианцуализма и личность. М., 1966.

Верховин В.И. Экономическая социология. М.: РУДН, 2002, Иванов Д.В. Феномен потребления: критический подход//Социология потребления. СПб., 2001, Ильин В.И.Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность// Мир России. 2005. Т. 14 .№2. - С. 3-39, Радаев В.В. Социология потребления: основные подаоды//Социологические исследования. 2005. №1. - С. 5-17, Рощина Я.М. Социология потребления. М., 2007.

См. Гордон Л.А. Человек после работы: социологические проблемы быта и внерабочего времени: по материалам изучения бюджетов времени рабочих в крупных городах европейской части СССР. М.., 1972, Евсеев Е.П. Потребности и гиперпотребительство//Материальное благосостояние и культурный уровень жизни народа в СССР. М., 1986, Жилина Л.Н. Потребности, культура потребления и ценностные ориентации личности. М., 1988, Хоружий Г.Ф. Человек: потребности, потребление, потребительство. Киев, 1985.

См. Гордон Л.А., Клопов Э.В. Потери и обретения в России девяностых: Ист.-социол. очерки экон. положения нар. большинства. М., 2000, Гурова О.Ю. Идеология потребления в советском обществе// Социологический журнал. 2005. № 4. - С. 99-115, Ечевская О.Г. «Свобода в вещах» и «свобода от вещей»: значения вещей в практиках повседневной жизни// Люди и вещи в советской и постсоветской культуре. Новосибирск, 2005.

См. Гопкало О.О. Теория общества потребления в современной социологии: дисс ... канд. социологических наук: 22.00.01. - СПб, 2006, Тимченко Е.В. Теории потребления в современной социологии: модернистский и постмодернистский подходы: дисс ... канд. социологических наук: 22.00.01. -М, 2002.

См. Thomas S., Znaniecki F. The Polish Peasant in Europe and America: monograph of an Immigrant Group. Vol.1. Nabu Press. 2010. 540 p.

M. Смит, С. Оскамп, Г. Нэттл, X. Голдинг, С. Бим и др'2.). Результатом исследований указанных авторов стали разработка типологий атгитюдов, их структуры и функций. В отечественной традиции следует выделить работы Г.М. Андреевой, А.Г. Асмолова, А.Н. Леонтьева, Д.Н. Узнадзе, В.А. Ядова и др13., внесших значительный вклад в изучение социальных установок и диспозиций личности.

В современной западной традиции (см., например, Р. Белк, С. Доусон, А. Риндфлеш, М. Ричинс и др14.) при изучении потребительских ценностей и установок активно используется обобщающие категории «материализм» ("materialism") и/или «материальные ценности» ("material values"). Наиболее близкими к ним являются такие понятия советской социологии как «вещизм» и «потребительство», разработкой которых занимались JI.H. Жилина, Е.П. Евсеев, C.B. Спасибенко15. В современной отечественной науке интересная попытка раскрыть ценностную природу ориентации личности на потребление представлена в работе A.B. Степановой16.

Объектом исследования является взрослое население России (старше 16 лет).

Предметом исследования является социальная гетерогенность потребительских установок населения современной России.

Цель исследования состоит в разработке и эмпирическом наполнении типологии потребительских установок населения современной России, а также выделении параметров их социальной гетерогенности.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

• проанализировать основные теоретико-методологические подходы к изучению потребительских установок;

См. Олпорт Г. Личность в психологии. М., 1998, Шихирев П.Н. Современная социальная психология в США. М., 1979, Oskamp S. Attitudes and opinions. NJ., 1991.

13 См. Андреева Г.М. Социальная психология. M., 1998, Асмолов А.Г., Ковальчук М.А. О соотношении понятия установка в общей и социальной психологии// Теоретические и методологические проблемы социальной психологии. М., 1977, Девяткин A.A. Явление социальной установки в психологии XX века. Калининград, 1999, Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. М., 1975, Узнадзе Д.Н. Психология установки. СПб, 2001, Ядов В.А. Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности. Ленинград, 1979.

14 См. Belk R. Materialism: Traft Aspects of Living in the Material World// Journal of Consumer Research. 1985.Vol 12. - P. 265-280, Kilboume W., Gruënhagen M., Foley J. A cross-cultural examination of the relationship between materialism and individual values//JournaI of Economic Psychology. 2005. Vol.26. - P. 624641, Richins M, Dawson S. Measuring material values: a preliminary report of scale development// Advances in Consumer Research. 1990. Vol.17. - P. 169-175, Rindfleisch A., Burroughs J., Wong N. The Safety of Objects: Materialism, existential Insecurity, and Brand Connection// Journal of consumer research. 2009. Vol. 36. - P. 1-16, Wang J, Wallendorf M. Materialism, Status Signaling, and Product Satisfaction// Journal of the Academy of Marketing Science. 2006. Vol.34. - P. 494-505.

^ См. Евсеев Е.П. Потребности и потреб1ггельство//Материальное благосостояние и культурный уровень жизни народа в СССР. М., 1986, Жилина Л.Н. Потребности, культура потребления и ценностные ориентации личности. М., 1988, Спасибенко С.Г. Потребительство: социально-психологические основы, пути преодоления. М., 1986.

16 См. Степанова A.B. Ориентация на потребление как элемент ценностной структуры личности. Дисс....канд.психологических наук. -М., 2005.

• определить социально-экономические условия формирования потребительских установок населения в современной России;

• изучить и выделить типы потребительских установок различных социально-демографических групп населения;

• раскрыть специфику потребительских установок россиян «среднего» (40-50 лет) возраста как особой социально-демографической группы, имеющей активный опыт советского и рыночного потребления, и определяющей сегодня основной покупательский спрос;

• проанализировать влияние мирового финансового и экономического кризиса 2008 г. на потребительские установки россиян.

В качестве теоретико-методологической основы использовались структурно-функциональный и контекстуальный подходы, позволившие рассматривать развитие потребительских установок в конкретном историко-социальном контексте. Существенным теоретическим источником явились теории «общества потребления», а также (постиндустриального и информационного обществ.

Для рассмотрения социально-экономических условий формирования потребительских установок использовались концепции, посвященные социокультурной трансформации российского общества.

В качестве эмпирической базы исследования автором использованы:

а) данные Федеральной службы государственной статистики (Росстат) об основных социально-экономических индикаторах уровня жизни населения (2000-2010 гг.), данные Министерства экономического развития Российской Федерации (РФ) и Министерства торговли и промышленности РФ о динамике потребительского рынка и торговой инфраструктуры (2000-2009 гг.);

б) данные всероссийского опроса «Типология потребителей». Выборочная совокупность репрезентирует взрослое население России (N=2200 человек). Проведен исследовательским центром ГФК-Русь в 2007 г. (ГФК-2007);

в) данные всероссийского опроса Российский индекс целевых групп -TGI-Russia (ситуативные высказывания, характеризующие привычки, интересы и мнения респондентов о потреблении товаров и услуг, медиапредпочтениях и стиле жизни). Выборочная совокупность (N=28 тыс. человек) репрезентирует взрослое городское население России. Реализован компанией Комкон в 2009 г. (Комкон-2009).

г) данные исследования «Россияне средних лет о времени и о себе». Проведено 32 свободных биографических интервью и 12 фокус-групп (по шесть мужских и женских, 105 человек) с жителями Москвы в возрасте 40-49 лет. Реализован компанией Комкон в 2008-2009 гг. (Комкон - 2008);

д) обзор потребительских тенденций «Тгепс1^гаскег-2010» за период 2003-2009 гг. по данным Т01-Яи531а и материалов госстатистики, подготовленный компанией Комкон (Комкон-2010);

а также результаты авторских исследований:

е) «Кредитные практики россиян». Методом свободного интервью было опрошено 15 активных заемщиков - москвичей и 4 эксперта из числа служащих крупнейших банков на рынке розничного кредитования (Кредиты-2007);

ж) «Изменение потребления в условиях мирового финансового кризиса» (2010 г.). На первом этапе исследования методом глубинного интервью было опрошено 13 экспертов по вопросам потребительского рынка России, среди них представители крупнейших исследовательских центров, торговых розничных сетей, депутаты Государственной Думы, консультанты в сфере торговой недвижимости. На втором и третьем этапах исследования по дельфийской технике был проведен опрос еще 13 экспертов -специалистов в области социологических и/или маркетинговых исследований (Эксперты-2010).

Научная новизна диссертационного исследования и положения, выносимые на защиту:

1. Предложена типология потребительских установок россиян на современном этапе:

- «традиционализм», для которого характерны установка на оптимальное соотношение цены-качества товара с высокой значимостью его цены, низкая вовлеченность в брендовую коммуникацию, обусловленная незнанием брендов, важность долговечности товара, совершение покупок по мере необходимости, накопление необходимых средств для покупки товаров длительного пользования, слабая выраженность установок на «этичное» потребление17 и др.;

- «гиперпотребительство» с его преимущественной ориентацией на бренд/марку товара, высокой вовлеченностью в брендовую коммуникацию, стремлением следовать моде при снижении субъективной значимости долговечности товара, предпочтением рекламируемых товаров, положительной установкой на кредит, практически полным отсутствием «этичных» потребительских установок и т.п.;

- «постпотребительство», для которого характерны установка на оптимальное соотношение цены-качества товара с высокой значимостью его качества; «этичное» потребление, низкая вовлеченность в брендовую коммуникацию при высокой информированности о брендах, положительная

17 Здесь и далее, «этичное» потребление - потребление товаров/услуг при производстве и распространении которых не используется детский труд, труд нелегальных мигрантов и т.п.; при производстве, употреблении и переработке, которых наносится минимальный ущерб экологии; потребление товаров/услуг компании, которые осуществляют различные социальные проекты и т.п.

установка на использование потребительского кредита, совершение покупок с использованием Интернета и пр.

2. Выявлено, что выраженность «традиционализма-гиперпотребительства-постпотребительства» различна у разных социальных групп. Большинство россиян тяготеют к «традиционализму». «Гиперпотребительство» в большей мере свойственно наиболее ресурсным группам российского общества (молодым, обеспеченным, жителям крупных городов). «Постпотребительство» пока не стало массовым. Лишь отдельные черты этого потребительского типа присущи наиболее ресурсным группам российской молодежи.

3. Приведены аргументы в пользу того, что поколенческая принадлежность в условиях современной России является важнейшим социальным маркером, определяющим гетерогенность потребительских установок. Она обладает большей дифференцирующей силой по сравнению с тендерной принадлежностью личности, а также уровнем образования, имущественным и социальным статусом, материальным положением и др. и определяет такие различия потребительских установок, как вовлеченность в брендовую коммуникацию, маркетинговая компетентность и покупательская активность в Интернете.

Низкий уровень вовлеченности в брендовую коммуникацию, маркетинговой компетентности и покупательской активности в сети Интернет демонстрирует старшее поколение, оно тяготеет к потребительскому «традиционализму». Наиболее высокий уровень демонстрирует младшее поколение. Оно в большинстве своем ближе к «гиперпотребительству» при слабо выраженной тенденции к «постпотребительству». Среднее поколение находится в пограничном состоянии, ему свойственны высокий уровень вовлеченности в брендовую коммуникацию и средний уровень маркетинговой компетентности и покупательской активности в сети Интернет. Большинство россиян -представителей «среднего» возраста - тяготеет к «традиционализму», а «ядро» этой группы - к «гиперпотребительству».

касается преимущественно товаров демонстративного потребления и высокотехнологичных товаров, способных закрепить статусные позиции россиян этого возраста. Кроме того, им свойственны восприятие шопинга (shopping (англ.) - процесс покупки) как способа проведения досуга, а также положительная установка на использование потребительского кредита.

5. Влияние мирового финансового и экономического кризиса 2008 г. на потребительские установки россиян выразилось в усилении значимости ценового фактора, рационализации процесса выбора товаров потребления на фоне снижения склонности совершать покупки спонтанно, уменьшения лояльности к брендам и готовности брать потребительские кредиты. Таким образом, вследствие кризиса наиболее ресурсные группы изменили вектор движения в сторону «постпотребительства», а менее ресурсные группы (к которым относится большинство россиян) - в сторону «традиционализма», обозначив поляризацию потребительских установок в кризисных условиях.

6. Показано, что дальнейшая динамика потребительских установок россиян в диапазоне установочного континуума от «традиционализма» до «постпотребительства» зависит не только от поколенческих различий россиян, но и от реальной социально-экономической ситуации (во многом определяемой сегодня мировой конъюнктурой и уровнем цен на нефть).

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в углублении понимания социальных процессов современного общества, а также закономерностей функционирования личности. Основные положения проведенного исследования могут быть использованы при создании и реализации образовательно-просветительских программ финансовой грамотности населения, при разработке законодательной базы потребительского рынка (защиты прав потребителей), маркетинговых стратегий продвижения товаров/услуг, а также - для чтения учебных курсов по социологии потребления, социологии социальных изменений, социологии личности и экономической социологии.

Апробация работы. Основные положения диссертации были представлены в выступлениях на научно-практических конференциях: международная научная социологическая конференция «Интеллигенция в мире современных коммуникаций» (Москва, 2009 г.), международная научная социологическая конференция студентов и аспирантов «Наша социология 2010: исследовательские практики и перспективы» (Москва, 2010 г.), международная научно-практическая конференция «Новые формы взаимодействия местных сообществ, гражданского общества и политических движений в условиях глобализации» (Москва, 2010 г.).

Структура работы. Диссертация состоит из введения, четырех разделов, заключения, списка использованной литературы и приложения.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновываются актуальность и новизна темы диссертации, излагаются цели и задачи исследования, формулируются основные положения, выносимые на защиту, показывается научная и практическая значимость работы.

В первом разделе «Теоретико-методологические основания исследования потребительских установок» проведен анализ ключевых понятий, проанализирован процесс становления концептуальных подходов к исследованию потребительских практик и установок.

Принимая центральное положение концепции В.А. Ядова об иерархичности ценностных диспозиций, под потребительскими установками в настоящей работе понимается осознаваемая готовность индивида потреблять и/или покупать предлагаемые ему товары и услуги в типичных ситуациях, а также рефлексия личностного смысла и значения потребления как социального процесса.

Исследовательский интерес к изучению отношения личности к потреблению возрастал по мере изменения социальной роли последнего. Попыткой осмысления глобальных изменений, фиксирующих превращение потребления в один из ведущих процессов общественного воспроизводства, стал теоретический конструкт «общества потребления». По мнению сторонников использования этого понятия, «корень всех социальных практик, культурных ценностей, идей, стремлений, идентичностей определяется и опосредован потреблением в большей мере, чем другими социальными измерениями, такими как профессия, религия, гражданство или военный чин»18.

Вместе с тем популярность данного понятия и его политическая ангажированность определили вариативность его трактовок и сложность операционализации. В диссертационной работе «общество потребления», вслед за Дж. Шор, определяется как «ситуация, в которой большинство людей имеют потребительские установки, или ведут потребительский образ жизни».19 Такая трактовка нам особенно близка, поскольку в целом «замыкается» на отдельного потребителя, особенности его личности и, в частности, на его ценностные ориентации и установки. Кроме того, она позволяет нам оценить, в какой мере современное российское общество можно рассматривать в качестве «общества потребления».

Анализ работ зарубежных и отечественных исследователей позволил выделить два основных подхода при рассмотрении индивида и свойственных ему потребительских установок в рамках «общества потребления».

" Slater D. Consumer culture and modernity. - Cambridge: Polity Press, 1997. - p. 110.

19 An Interview with Juliet Schor// Journal ofConsumer Culture. - 2005. - Vol.5. - p.5.

Первоначально человек рассматривался как подчиненный объект потребительской идеологии, являющийся марионеткой в руках продавцов, производителей, СМИ и социальной системы в целом. Потребителю в такой ситуации свойственно доверие и следование рекламе, стремление покупать новинки и модные вещи, первоочередная ориентация на бренды, высокая вовлеченность в брендовую коммуникацию, высокая готовность брать кредиты и т.п. В результате он вынужден больше работать, чтобы платить по кредитам и позволить себе большее. Примерно таким предстает потребитель перед нами в концепциях Ж. Бодрийяра, Дж. Гэлбрейта и Г. Маркузе.

Другой фокус рассмотрения индивида в рамках «общества потребления» был представлен после 70-х гг. XX в., в течение которых происходил процесс формирования пост-фордистской экономики и осуществлялся переход от массового потребления к индивидуализированному. Несмотря на сохранение негативной риторики по отношению к «обществу потребления» были признаны его положительные аспекты, в частности высокий адаптивный потенциал, способствующий простейшей и массовой социализации граждан через их приобщение к потреблению (Г. Кросс, Э. Тоффлер, Дж. Ритцер, Д. Слейтер).

Изменился и сам потребитель. Новый его тип уже не выглядит марионеткой в руках корпораций. Он стал более информирован о товарах и собственных правах, предъявляет высокие требования к качеству товаров и обслуживания. Он сам влияет на политику компаний-производителей, определяя общественное мнение о том или ином товаре (например, благодаря блогам и сайтам в Интернете). Борьба потребителей за свои права, осознание экологической угрозы и необходимости социально ответственного бизнеса привели к изменению потребительских установок, нашли выражение в развитии конкретных товаров, рынков и стандартов производства. Границы между «высоким» и «массовым» рынками стали размываться. Смешивание стилей и брендов становится не просто допустимым, но и обязательным, что, в свою, очередь приводит к ослаблению вовлеченности потребителя в брендовую коммуникацию, усилению его скептического отношения к рекламе и товаропроизводителям. Вместе с тем исследователи зафиксировали обострение социального неравенства посредством активного медиа-«продвижения» потребительских стандартов верхних социальных слоев, что обуславливало интенсификацию конкурентного, престижного потребления в благополучные, докризисные годы.

Дополнительный и несколько иной подход к изучению потребительских установок представлен в рамках разработки таких категорий как «материализм» («materialism»20) и материальные ценности. В

Сразу оговоримся, что это понятие не имеет ничего общего с философской дихотомией материализм-идеализм и касается только особенностей потребительских установок (см. об этом более подробно в тексте диссертации).

целом, материализм можно определить как склонность к потреблению и накоплению материальных благ, восприятию их как средств символизации статуса, конструирования социальной идентичности и социальной коммуникации. В настоящее время существуют социально-психологические дефиниции и концепции материализма как потребительской ориентации, на основе которых строятся шкалы, измеряющие «степень материалистичности» как отдельного потребителя, так и культуры в целом.

В ходе исследований, проведенных на основе таких шкал, предложенных Р. Белком, М. Ричинс и С. Доусон, было установлено, что материалистичность установок личности обратно коррелирует с такими факторами как переживание счастья и благополучия, удовлетворенность жизнью, прочность семейных отношений, а также этическими стандартами потребления. В потребительском поведении люди, обладающие явной выраженностью материалистических потребительских установок, предпочитают престижные, люксовые и глобальные бренды, им свойственна высокая лояльность брендам.

В русле резкой критики в адрес западного образа жизни, в советской социологии были представлены достаточно близкие западной трактовке материализма понятия «вещизм» и «потребительство». Так, Л.Н. Жилина определяет «вещизм» как вид ущербной морали, крайнее состояние которой характеризуется установкой на обладание: «Человек полностью идентифицирует себя со своей собственностью, он демонстрирует свои вещи как самого себя, преподносит их как символы своей значимости, и твердо верит, будто с увеличением количества вещей в его доме автоматически растет и ценность его личности»21.

В настоящее время представляет определенный интерес попытка A.B. Степановой раскрыть ценностную природу ориентации на потребление, определяемую как «стремление к обладанию материальными благами, процесс приобретения (выбор, покупка) и владение материальными благами»22. Среди социологов разработкой понятия «материализм» занимается О.Г. Ечевская, которая указывает, что непременными атрибутами материализма являются склонность накапливать вещи, следовать моде, а также конструировать, «считывать» и «сообщать» партнерам по взаимодействию маркеры статуса, богатства и успешности, заложенные в вещах и располагаемой собственности»23.

Результатом предпринятого анализа специальной (преимущественно зарубежной) литературы стало выделение двух типов потребительских

21 Жилина Л.Н. Потребности, культура потребления и ценностные ориентации личности. М.: АОН, 1988 -С.140.

22 См. Степанова A.B. Ориентация на потребление как элемент ценностной структуры личности. Дисс....кавд. психологических наук, Москва, 2005.

23 Ечевская О.Г. «Свобода в вещах» и «свобода от вещей»: значения вещей в практиках повседневной жизни// Люди и вещи в советской и постсоветской культуре. Новосибирск: Изд-во НГУ, 2005. - С. 54.

установок, свойственных «обществу потребления»: «гиперпотребительство» (с его преимущественной ориентацией на бренд/марку товара, высокой вовлеченностью в брендовую коммуникацию, стремлением следовать моде при снижении субъективной значимости долговечности товара; предпочтением рекламируемых товаров, положительной установкой на кредит при практически полном отсутствии «этичных» потребительских установок и т.п.;) и «постпотребительство» (для которого характерны преимущественная ориентация на оптимальное соотношение цены-качества товара с акцентом на его качество; «этичное» потребление, низкая вовлеченность в брендовую коммуникацию при высокой информированности о брендах, положительная установка на использование потребительского кредита, совершение покупок с использованием Интернета и пр.).

Во второй разделе «Социально-экономические условия формирования потребительских установок россиян» рассматриваются социально-экономические факторы, определяющие характер потребительских установок населения современной России.

К 2000-м году, преодолев первое постперестроечное десятилетие, российский рынок стал одним из наиболее привлекательных в мире для производителей товаров и услуг. Стабилизация социально-экономической ситуации в стране выразилась в сокращении просроченной задолженности по заработной плате, росте реальных располагаемых доходов населения, увеличении размеров социальных выплат и т.д. Как результат с 2004 по 2009 гг. оборот розничной торговли в стране вырос более чем в 2,5 раза. В 2007 г. вклад оптовой и розничной торговли, ремонта автотранспортных средств и предметов личного пользования составил 20,2% внутреннего валового продукта (ВВП), превосходя по этому показателю все виды экономической деятельности24. Распространение получили новые торговые форматы, средства массовой коммуникации и реклама. И хотя доходы граждан по сравнению со странами с развитой рыночной экономикой оставались низкими и были распределены крайне неравномерно, произошли существенные позитивные изменения в структуре потребления. Повысились стандарты питания, стабилизировалась, а затем стала снижаться доля расходов домохозяйств на товары первой необходимости. Немалую роль в этом сыграло развитие розничного кредитования (кредитования физических лиц), темпы которого росли также стремительно.

Вместе с тем мировой финансовый и экономический кризис, начавшийся в 2008 г., показал, что благополучие этих лет было довольно хрупким. Воздействие кризиса на нашу страну было очень серьезным, даже

О состоянии потребительского рынка в РФ в 2007 г./Официальный сайт Министерства экономического развития РФ. URL: http://www.economy.gov.ru/wps/wcm/cormect/economylib/mert/welcome/economy/macroec nomy/administmanagementdirect/doc 12075 81793421.

по сравнению с другими странами БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай). Глубоких социальных потрясений удалось избежать, но во многом это стало возможным благодаря начавшемуся росту цен на энергоносители, стабилизации мировой экономики и резервам накопленного стабилизационного фонда. Специфику формирования «общества потребления» в современной России по-прежнему определяют следующие основные социально-экономические факторы: высокий уровень бедности, высокая социальная и региональная дифференциация общества, а также недостаточные темпы обновления производственного сектора российской экономики, ее слабый инновационный потенциал; недостаточная развитость торговой инфраструктуры - современных торговых форматов, интернет-торговли и т.п.

Привлекательным теоретическим концептом, способным объяснить потребительский бум 2000-х годов, для многих исследователей стало «общество потребления». Известно, что ситуация аномии или период трансформации ценностно-мировоззренческой структуры общества (сопровождающийся социальной разобщенностью, индивидуализацией общества) является благоприятной средой для утверждения материалистических ценностей. И действительно, значимость материального благополучия для россиян в последние годы демонстрирует уверенный рост (в терминологии Н.И. Лапина она вошла в «срединные слои базовых ценностей») и доминирует в диспозиционной структуре личности, ориентированной на достижение жизненного успеха. Однако большинство исследователей не считают её ключевой и универсальной. Анализ работ, посвященных изучению ценностных установок россиян, свидетельствует в пользу того, что в структуре базовых диспозиций наших граждан основное «ядро», по-прежнему, составляют семья, дети, микросоциальное окружение и т.п. А современному российскому обществу, различным его социальным группам присуще многообразие установок, диспозиций и ценностей, в том числе по отношению к потреблению.

Вместе с тем размытость традиционных критериев стратификации на фоне растущей социальной поляризации провоцирует демонстративный характер потребительских практик и конкурентное потребление. Ограниченный горизонт планирования собственной жизни, вызванный недоверием к государству и социальным институтам, приводит к предпочтению покупать, а не сберегать, действуя по принципу «здесь и сейчас». Ослабление социальных связей приводит к «замыканию» на собственном ближайшем окружении, усиливает стремление финансово обеспечить себя и/или свою семью.

Другим обстоятельством, определяющим характер потребительских установок россиян, является прежний, советский опыт потребления. По мнению ряда исследователей, прежде всего, экономистов, стремительный

рост покупательского спроса, имевший место в 2000-е гг. объясняется потребительским «голодом», сохранившимся с советского времени. Утолить который в 1990-е гг. было крайне трудно в связи с низким уровнем доходов. В ходе анализа литературы о советском образе жизни и результатов экспертных опросов, было установлено, что спецификой советских потребительских установок является бережное отношение к вещам, их долговременное и многоразовое использование. Советским людям в большинстве было свойственно накопительство, в том числе межпоколенная передача накопленного имущества. Значительная часть их повседневной деятельности была связана с попытками приобретения «дефицитных» вещей, а многих купленных - изменением «под себя». В пространство моды попадало только ограниченное количество товаров, циклы ее были гораздо более продолжительными, чем сейчас. Был серьезно ограничен выбор марок товаров. Как следствие, был ограничен и «набор желаний» советского гражданина: мебельная стенка, хрусталь, ковры, машина и дача. Массовое потребление было достаточно унифицированным и определялось неформальными социальными связями индивида, наличием «блата». Все эти особенности внесли свой вклад в формирование сегодняшнего покупательского поведения.

Итогом анализа социально-экономических условий, определяющих характер формирования потребительских установок россиян, стало расширение их континуума за счет введения полюса «традиционализма». Данному типу потребительских установок присущи: установка на соотношение цены-качества товара с высокой значимостью цены, низкая вовлеченность в брендовую коммуникацию, обусловленная незнанием брендов, значимость долговечности товара, совершение покупок по мере необходимости, накопление для совершения покупки, слабая выраженность установок на «этичное» потребление и др.

Тогда типологическая схема потребительских установок россиян приобретает следующий вид (см. рис.1.).

•-•-9

«Традиционализм» «Гиперпотребительство» «Постпотребительство»

Рис.1. Типологический континуум потребительских установок россиян

В третьем разделе «Социальная дифференциация потребительских установок россиян» на основании эмпирических данных (ГФК-2007, Кредиты-2007, Комкон-2009) характеризуется гетерогенность потребительских установок и практик различных социально-демографических групп россиян, а также изменение потребительских установок под влиянием мирового экономического кризиса (Эксперты-2010).

Потребительские установки большинства (около 2/3) россиян тяготеют к полюсу «традиционализма». Центральная ориентация — выгодное соотношение цены и качества товара/услуги. В поисках более выгодного ценового соотношения больше половины россиян готовы посещать разные торговые точки. Товарные марки/бренды выступают, прежде всего, знаком качества, которые помогают ориентироваться на покупательском рынке. Подтверждение тому - относительно высокая готовность переплачивать за более высокое качество товара, и низкая готовность переплачивать только за бренд (марку товара). При этом россияне сохраняют достаточно высокую лояльность к отечественным (особенно продовольственным) товарам (в том числе сохранившимся со времени СССР), хотя потребление импортных товаров постоянно растет.

Потребительские установки около трети россиян тяготеют к «гиперпотребительству». Для них при совершении покупок важнее бренд и «атмосфера» магазина. Они чаще проявляют спонтанность покупок, склонность к потребительскому новаторству, получают удовольствие от процесса совершения покупок и рассматривают его как способ развлечься, обладают более высокими навыками использования рекламной информации. Это преимущественно молодые, обеспеченные и образованные россияне, проживающие в крупных городах, где шире развита торговая инфраструктура современных форматов и выше уровень доходов.

Знаковые установки «постпотребительства» на «этичное» потребление и покупательскую активность в сети Интернет по данным массовых опросов пока не получили широкого распространения. Формирование установок на «этичное» потребление практически не связано ни с материальным достатком, ни с возрастом респондентов. Пока очевидно, что для российского потребителя социальная ответственность производителя товара и отсутствие нанесения ущерба окружающей среде в процессе производства последнего не могут конкурировать с его ценой. Покупки в Интернете привлекают только около 10% наших граждан. Чаще такое инновационное покупательское поведение присуще молодым, обеспеченным россиянам, проживающим в крупных городах.

Основными социальными маркерами, дифференцирующими потребительские практики и установки россиян, являются пол, возраст, уровень материального благосостояния и тип/место проживания (регион, размер населенного пункта и т.п.). Однако возраст респондента оказывается наиболее «мощной» переменной. Последнее обстоятельство связано во многом с тем, что возраст аккумулирует в себе материальное расслоение современного российского общества, когда представители более молодых возрастных когорт массово обладают более высоким социальным и материальным статусом.

Поэтому закономерно, что возраст респондентов обратно коррелирует с установкой на потребление брендовых и импортных товаров, на покупки через Интернет, использование рекламных листовок, акций, потребительское новаторство и посещение торговых центров.

Таким образом, молодым россиянам в большей степени свойственны установки, характерные для «гипер-» и в меньшей степени -«постпотребительства». Но при этом их связь опосредуется такими «промежуточными» переменными, как региональные различия и материальная обеспеченность (см. рис.2).

>. Ядам \ иэееа

Ялсфпаю голью с*иге 1к>. что продукция нео(код1«о«я предпочитаю по^пя»

«х фирм Сете* в , Л отечественные тс*зры

цзчест «иная

Я чад • покупаю импортны« продувы питания

55пеги Солее „Когдан деку | магазин, пищу "саыы е низкие цеш

В-------- •

Я чацепо^паю «ллортмые Есгев20ЯИ)р16^

* >« \

Я часто деку е преспжныа, дорогие магазины \

Я получаю гаегмьсп поилок

Яшд» мен««аодом ч предукты.говары. когда хожу > п скупкам и

\ Прежде чем сппрпиткся га

• \ пмупками. я рассчитываю

ц Женщ Цы кавдый рубль

Я всегда ищу специальные предложения, скидки

не от "у

Я поту чаю удовольствие от

похгпкмфодюо»

Практически все деньги я трачу м продукты пнтзння

Иногда я « магазины, чтобы просто разалечьея

Рис.2. Тендерная и возрастная гетерогенность потребительских установок россиян (анализ соответствий, по данным Комкон, 2009 г.)

Мировой финансовый и экономический кризис 2008 г. не мог не оказать влияния на потребительские установки россиян. В частности, было отмечено (Эксперты-2010) усиление значимости ценового фактора, рационализация процесса выбора товаров потребления на фоне снижения склонности совершать покупки спонтанно, а также уменьшение лояльности к брендам и готовности брать потребительские кредиты. Таким образом, в качестве способа адаптации к кризису наиболее ресурсные группы сместились в сторону «постпотребительства», а менее ресурсные группы (большинство) - в сторону «традиционализма», Устойчивость и продолжительность такой реакции оценить трудно. Несомненен лишь ее закономерный характер.

В любом случае, по мнению экспертов, формирование «нового», «европейского» или постпотребителя следует ожидать с взрослением молодого поколения россиян (которое пока не вступило в фазу активного покупательского спроса) и только при условии благоприятной глобальной

социально-экономической ситуации (сегодня определяемой, прежде всего, мировым спросом на энергоносители).

Однако современная экономическая ситуация, в рамках которой в начале 2010 г. наметился рост покупательской уверенности и спроса, сохраняет высокую неопределенность и действие таких дестабилизирующих факторов, как не снижающийся уровень инфляции и недоверие россиян большинству социальных институтов и государственных структур. Тактически это проявляется в возникающем время от времени ажиотажном спросе на товары повседневного спроса, а стратегически - в коротком горизонте жизненного планирования. Как следствие в случае обострения экономической ситуации возможен «дрейф» отдельных социальных групп россиян к полюсам потребительского континуума - «традиционализму» или «постпотребительству».

В этом отношении особый исследовательский интерес представляют россияне «среднего возраста», значительный период социализации которых пришелся на времена СССР. Но в то же время именно на их трудоспособный возраст пришлось время перестройки, предопределившее для многих из них существенные изменения социального и/или профессионального статуса, личностных диспозиций и установок (в том числе потребительских).

В четвертом разделе «Возрастная гетерогенность потребительских установок россиян» представлена попытка определения того, какие из особенностей потребительских установок являются следствием поколенческой разницы, материального расслоения общества и возрастных потребностей, а также анализ специфики потребительских установок россиян «среднего» возраста.

Мнение экспертов (Эксперты-2010) частично помогло ответить на вопрос о том, является ли гетерогенность потребительских установок россиян различных возрастных групп следствием поколенческих различий или определяется спецификой этапа жизненного пути личности. В частности, по мнению экспертов, установки на потребительское новаторство, ориентация на рекламу являются в большей степени характеристиками молодости, которые по мере взросления будут ослабевать. Установки на восприятие шопинга как удовольствия и способа проведения досуга в крупных торговых центрах с использованием различных платежных систем будут сохранены современным молодым поколением россиян до старости.

В качестве сравнительных параметров поколенческих различий потребительских установок респондентов были выделены: вовлеченность в брендовую коммуникацию (установки по отношению к брендам, критериям выбора при покупке того или иного товара); маркетинговая компетентность (установки по отношению к рекламе, маркетинговая информированность); покупательская активность в Интернете (готовность к покупкам в Интернете и получению информации о товарах).

На основании данных массовых опросов (ГФК-2007) и экспертного опроса (Эксперты-2010) охарактеризованы потребительские установки трех поколений россиян: младшего (те, кому сегодня 16-25 лет, рожденные после 1985 г.), среднего (те, кому сегодня 40 - 50 лет, рожденные в 1960-е гг.) и старшего (старше 55 лет, рожденные ранее 1955 г.). Указанные возрастные отрезки более полно и типично характеризуют молодость, средний возраст и старость (см. табл. 1). Заметим, что в данном случае речь идет о «ядрах» поколений, задающих стандарты потребления.

Представители старшего поколения россиян в наименьшей степени проявляют эмоциональную «привязанность» к брендам. Преимущество при выборе товара они отдают соотношению цена-качество с преимущественной значимостью цены, уделяют внимание долговечности вещи. Россияне старшей возрастной группы оказались наименее подготовленным к информационному натиску рекламы и маркетинговых предложений, во многом доверяют им и не способны критически оценить их.

Возрастная гетерогенность потребительских установок россиян Таблица 1.

(по данным ГФК-Русь, 2007 г., в % к числу опрошенных)

Совершенно/скорее согласен 16-25 лет 40-50 лет старше 55 лет в среднем

Фирменные товары лучше, чем товары неизвестных марок 69 60 46 58

При покупке я обращаю внимание на специальные предложения моих любимых марок 46 42 25 37

Я скорее переплачу, но куплю продукцию более известной фирмы/марки 42 35 19 31

Я регулярно использую распространяемые рекламные листовки, в которых сообщается об ассортименте товаров и их стоимости 17 10 8 И

Покупка товаров в Интернет привлекает меня 14 6 г 8

В противовес им, современная российская молодежь хорошо ориентируется в брендах. Интерпретируя и «достраивая» их, она может «играть» ими, конструируя собственную идентичность. Молодое поколение россиян обладает высокой маркетинговой компетентностью, оно более критично по отношению к производителям и брендовой коммуникации. Представители этой группы ориентированы на высокое качество сервиса и широкий выбор товаров. По их мнению, производитель товаров и услуг будет конкурировать за них, стремиться добиться их лояльности. Освоение новых информационных возможностей (в том числе за счет использования ресурсов социальных сетей) для сравнения товаров, позволяет им

формировать «новое» рациональное потребление, осуществляя покупательский выбор по соотношению «цена-качество» в более широком диапазоне.

Среднее поколение россиян в данном вопросе занимает пограничное положение, с одной стороны, его представители не доверяют производителям товаров (не верят рекламе) и продавцам (в силу негативного (постсоветского опыта потребления), а, с другой, менее искушены в маркетинговых приемах по сравнению с молодежью.

Представители среднего поколения используют бренды, в первую очередь, для маркирования собственного социального статуса. Эта особенность группы связана со спецификой этапа жизненного пути личности и современными российскими условиями социализации. Известно, что в транзитивных странах, переживающих резкие экономические, политические и социальные перемены, люди обращаются к потреблению как способу статусного закрепления. Вместе с тем набор выбираемых представителями «переходного» поколения россиян брендов более узок по сравнению с молодым поколением. Ценность представляют, прежде всего, западные бренды, ставшие известными в советскую юность и постсоветскую молодость.

Инновационное покупательское поведение в сети Интернет в большей степени присуще младшей и средней возрастной группе россиян. Объяснение данного факта вполне очевидно и связано навыками пользования компьютером и возможностью свободного доступа в Интернет. В свою очередь распространенность пользования Интернетом преимущественно в младшей возрастной группе тесно связана с новыми видами расходов, связанных с покупкой средств связи и различных технологических новинок.

Более детально, на основании текстов интервью и фокус-групп (Комкон-2008) в разделе анализируются потребительские установки россиян «среднего» возраста, представителей уникального поколения, имеющего активный опыт советского и рыночного потребления, и при этом определяющих сегодня основной покупательский спрос.

Россияне «среднего» возраста вследствие «советского» опыта частично сохранили традиционные потребительские установки, и в то же время усвоили ряд новаций. В частности, им оказались присущи такие установки «гиперпотребительства» как ориентация на бренд/марку, предпочтение рекламируемых товаров преимущественно для товаров демонстративного потребления и высокотехнологичных товаров, подчеркивающие их социальный статус. А усвоенная положительная установка на использование потребительского кредита, скорее всего, является не проявлением слабо контролируемого «шопоголизма», а вызвана недостатком денежных средств в условиях невозможности долговременных накоплений.

Представители данного поколения признают свое отставание в области информационных технологий в сравнении с собственными детьми. Наиболее ресурсные из них успешно освоили различные средства коммуникации, начав использовать Интернет, компьютер и смартфоны. На начальных этапах принятия решения о покупке Интернет стал для них одним из основных источников информации о многих товарах и услугах (прежде всего, -технологических новинках). Однако на этапе совершения покупки он пока не может серьезно конкурировать с традиционными торговыми форматами (специализированными магазинами). Вместе с тем динамика предпочитаемых мест совершения покупок очевидна (по меньшей мере, для Москвы): вслед за развитием торговой инфраструктуры произошло освоение различных торговых форматов и средств потребления: отказ от традиционных рынков при покупке одежды, обуви, бытовой техники в пользу сетевых супермаркетов и специализированных магазинов, а также участие в различных программах лояльности, использование дисконтных карт и распродаж.

Одновременно россияне «среднего» возраста сохраняют «традиционные» ориентации на выгодное соотношение цены-качества с акцентом на цену применительно к большинству товаров и услуг и недоверие рекламе и продавцам/производителям товаров. Связано это с негативным опытом потребления некачественных продуктов в (пост)советский период и общим недоверием к общественным институтам.

Последнее обстоятельство приводит к тому, что в условиях угрозы экономической нестабильности (например, в период мирового экономического кризиса, затронувшего Россию в 2008г.) у них актуализируются двойственные когнитивные и поведенческие стратегии совладания. С одной стороны, «традиционные»: сокращение расходов, в т.ч. за счет полного или частично отказа от потребления определенных товарных категорий и услуг, запасы «впрок» и т.п., а, с другой, -«гиперпотребительские», основанные на опыте выживания в условиях резких социально-экономических изменений 1991 и 1998 г.г.: акцент на потребление в противовес накоплению, а также опора только на собственные силы и помощь семьи, готовность к нисходящей социальной и профессиональной мобильности и пр.

При этом отмечены лишь отдельные проявления «постпотребительства»: рационализация потребления с акцентом на качество товара, отказ от «необязательных» товаров, услуг, брендов и некоторая озабоченность соблюдением этических норм при производстве товаров.

Отказ от накоплений вкупе с распространенной неартикулированностыо самосохранительного поведения в области здоровья при низком уровне пенсионного обеспечения в будущем не позволят им поддерживать высокую покупательскую активность в старости (что

характерно для развитых стран). В то же время они будут играть значимую роль на рынке дольше, чем поколение предшественников (советских пенсионеров), так как намерены работать (в том числе в негосударственном секторе экономики) до тех пор, пока позволяет здоровье.

В Заключении подведены основные итоги диссертационного исследования и обозначены пути дальнейшей работы в рамках изучаемой темы.

В Приложении представлен инструментарий проведенных автором исследований.

Основное содержание диссертационного исследования отражено в следующих публикациях:

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1. Цыбикова, Д.Г., Солодников, В.В. Особенности потребительского кредита в России / Д.Г. Цыбикова, В.В. Солодников // Вестник РАН. -2009. - Т.79, №2. - 1 п.л. (личный вклад - 0,5 пл.).

2. Цыбикова, Д.Г. Потребительские установки россиян: возрастная гетерогенность / Д.Г. Цыбикова // Человек. - 2011. - №1. - 0,5 п.л. Публикации в других изданиях

3. Цыбикова, Д.Г. Блог-сообщеста как фактор формирования потребительских установок / Д.Г. Цыбикова // Интеллигенция в мире современных коммуникаций: сб.ст. / под общ. ред. Ж.Т. Тощенко / Рос. гос. гуманитарный ун-т. -М.: РГГУ, 2009. - 0,2 п.л.

4. Цыбикова, Д.Г. Потребительские установки россиян / Д.Г. Цыбикова // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. - 2010. - №4 (98). - 0,5 п.л.

5. Цыбикова, Д.Г. Идеология потребления и мировой финансовый кризис: социологический анализ / Д.Г. Цыбикова // Наша социология 2010: Исследовательские практики и перспективы: сб.ст. / под общ. ред. Ж.Т. Тощенко / Рос. гос. гуманитарный ун-т. - М.: РГГУ, 2010. - 0,4 п.л.

6. Tsybikova, D. Virtual consumer communities: prospects of civil participation / D. Tsybikova // Local communities, civil society and political movements under the conditions of Globalization / RSUH, Moscow. International sociological association. Working Group of Local-Global Relations. - M., 2010. - 0,2 п.л.

Подписано в печать: 05.11.10 Объем: 1,0 усл.п.л. Тираж: 100 экз. Заказ № 769735 Отпечатано в типографии :<Реглет» 119526, г. Москва, пр-т Вернадского,39 (495) 363-78-90; vAvw.reglet.ru

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Цыбикова, Дарима Гомбожаповна

ВВЕДЕНИЕ.

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ УСТАНОВОК.

РАЗДЕЛ 2. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ УСТАНОВОК РОССИЯН.

РАЗДЕЛ 3. ОСОБЕННОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ УСТАНОВОК РОССИЯН.

РАЗДЕЛ 4. ВОЗРАСТНАЯ ГЕТЕРОГЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ УСТАНОВОК РОССИЯН.

Введение диссертации2010 год, автореферат по социологии, Цыбикова, Дарима Гомбожаповна

Актуальность темы исследования. В современном обществе потребление во многом определяет социальные различия, выполняет функции коммуникации и идентификации, является действенным инструментом управления не только социально-экономическими, но и политическими отношениями. Стремления и социальные позиции людей сосредотачиваются вокруг процесса потребления, определяя его растушую значимость в ценностно-мотивационной структуре личности.

1 О соотношении денежных доходов населения с величиной прожиточного минимума и численности малоимущего населения в целом по Российской Федерации во II квартале 2009 года / Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики (Росстат). URL: http://www.gks.ru/bgd/free/B04 03/IssWWW.exe/Stg/d03/235.htm торговой инфраструктуры и потребительских практик. Поэтому представляется целесообразным исследование социальных установок по отношению к потреблению, позволяющих выявить гетерогенность различных социально-демографических групп россиян по этому показателю.

Сегодня имеются многочисленные утверждения исследователей и общественных деятелей о том, что в России идеология «общества потребления» выступает главным ценностно-мировоззренческим инвариантом. Однако подобные оценки, скорее, указывают на политическую ангажированность данной проблематики и подчеркивают необходимость специальных научных исследований. Пока при изучении становления «общества потребления» предпочтение отдается анализу потребительских практик, деятельности средств массовой информации (СМИ) и влиянию массовой культуры. А непосредственно потребительские установки в отечественной социологии остаются малоизученными.

Исходя из сказанного, в качестве проблемы диссертационного исследования выступает противоречие между распространенностью западных концепций и понятийного аппарата, описывающих «общество потребления» в глобализующемся мире, с одной- стороны, а с другой^ -неочевидностью эвристического потенциала этого научного дискурса применительно к современному российскому обществу.

Во второй половине XX века исследователями был предложен теоретический конструкт «общества потребления», сфокусировавший внимание на качественном изменении социальных структур общества. У истоков его создания были Ж. Бодрийяр, Дж. Гэлбрейт, Дж. Катона, У. Ростоу и др3. Отдельные аспекты «общества потребления» были исследованы Т. Адорно, 3. Бауманом, У. Беком, П. Бурдье, Г. Маркузе, Дж. Ритцером, Э. Тоффлером, М. Хоркхаймером, и др4. История «общества потребления» и потребительской культуры представлена в работах Дж. Брюера, Г. Кросса, Д. Слейтера, Ф. Третмана, М. Физерстоуна и др5.

См. Вебер М. Избранные произведения. М., 1990, Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984, Зомбарт В. Буржуа: Этюды по истории духовного развития современного экономического человека. М., 1994, Зиммель Г. Избранное, Т.2., М., 1996. 3

См. Бурдье П. Различие формы капитала//Западная экономическая' социология: Хрестоматия современной классики. М.,'2004, Маркузе Г. Одномерный человек. М., 1994., Ритцер Дж. Современные социологические теории. СПб., 2002, Тоффлер Э. Третья волна. М., 1999, Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика просвещения. Философские фрагменты. М., 1997, Bauman Z. Consuming life//Journal of consumer culture. 2001. Vol. 1(1). - P. 9-29, Он же The consumerist syndrome in contemporary society//Journal of consumer culture. 2004. Vol.4(3). - P. 291-312, Interview with Ulrich Beck // Journal of Consumer Culture. 2001. Vol. 1(2). - P. 261-277. 5

Cm. Brewer J. The Error of our Ways: Historians and the Birth of Consumer Society. 2004. URL: www.consume.bbk.ac.uk, Cross G. An Ail-Consuming Century: Why Commercialism Won in Modern America. NY., 2000, Slater D. Consumer culture and modernity. Cambridge, 1997, Trentmann F. Crossing divides, consumption and globalization in history // Journal of Consumer Culture. 2007. Vol 9(2). - P. 187-220, Он же. The modern evolution of the consumer: Meanings, knowledge, and identities before the age of affluence. 2004. URL: www.consume.bbk.ac.uk, Featherstone M. Consumer Culture and Postmodernism. L., 1991. 6

См. Бессонов Б.Н. Идеология духовного подавления. М., 1971, Жиров Б.В. Нищета доктрины потребительства. М., 1976, Замошкин Ю.А. Кризис буржуазного индивидуализма и личность. М., 1966. формирования изучается В.И. Верховиным, Д.В. Ивановым, И.Н. Ивановой, В.И. Ильиным, В.В. Бадаевым, Я.М. Рощиной и др7.

В рамках изучения советского образа жизни в работах JI.A. Гордона,

Е.П. Евсеева, JI.H. Жилиной, Г.Ф. Хоружего и др. была рассмотрена

• 8 динамика уровня и структуры потребления различных групп населения .

На современном этапе специфику и модели потребления в советском и постсоветском обществе изучали Л.Г. Гордон, О.Ю. Гурова, О.Г. Ечевская,

Э.В. Клопов9. Среди диссертационных исследований последних лет следует отметить работы, посвященные теоретико-методологическим аспектам изучения потребления (О.О. Гопкало, Е.В. Тимченко10).

У. Томас и Ф. Знанецкий11. Оно получило множество новых, самостоятельных толкований в рамках социальной психологии (Г. Олпорт,

М. Смит, С. Оскамп, Г. Нэттл, X. Голдинг, С. Бим и др ".). Результатом исследований указанных авторов стали разработка типологий аттитюдов, их структуры и функций. В отечественной традиции следует выделить работы 7

См. Верховин В.И. Экономическая социология. М.: РУДН, 2002, Иванов Д.В. Феномен потребления: критический подход//Социология потребления. СПб., 2001, Ильин В.И.Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность // Мир России. 2005. Т.14, №2. - С. 3-39, Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. 2005. №1. - С. 5-17, Рощина Я.М. Социология потребления. М., 2007.

См. Гордон Л.А. Человек после работы: социологические проблемы быта и внерабочего времени: по материалам изучения бюджетов времени рабочих в крупных городах европейской части СССР. М., 1972, Евсеев Е.П. Потребности и потребительство // Материальное благосостояние и культурный уровень жизни народа в СССР. М., 1986, Жилина Л.Н. Потребности, культура потребления и ценностные ориентации личности. М., 1988, Хоружий Г.Ф. Человек: потребности, потребление, потребительство. Киев, 1985.

См. Гордон Л.А., Клопов Э.В. Потери и обретения в России девяностых: Ист.-социол. очерки экон. положения нар. большинства. М., 2000, Гурова О.Ю. Идеология потребления в советском обществе // Социологический журнал. 2005. № 4. - С. 99-115, Ечевская О.Г. «Свобода в вещах» и «свобода от вещей»: значения вещей в практиках повседневной жизни // Люди и вещи в советской и постсоветской культуре. Новосибирск, 2005.

См. Гопкало О.О. Теория общества потребления в современной социологии: дисс . канд. социологических наук: 22.00.01. - СПб, 2006, Тимченко Е.В. Теории потребления в современной социологии: модернистский и постмодернистский подходы: дисс . канд. социологических наук: 22.00.01. -М,2002.

См. Thomas S., Znaniecki F. The Polish Peasant in Europe and America: monograph of an Immigrant Group.

Vol.1. Nabu Press. 2010. 540 p.

См. Олпорт Г. Личность в психологии. M., 1998, Шихирев П.Н. Совре.менная социальная психология в США. М., 1979, Oskamp S. Attitudes and opinions. NJ., 1991.

Г.М'. Андреевой, А.Г. Асмолова, А.Н. Леонтьева, Д.Н. Узнадзе, В.А. Ядова и

13 др внесших значительный вклад в изучение социальных установок и диспозиций личности.

В современной западной традиции (см., например, Р. Белк, С. Доусон, А. Риндфлеш, М. Ричинс и др14.) при изучении потребительских ценностей и установок активно используется обобщающие категории «материализм» ("materialism") и/или «материальные ценности» ("material values"). Наиболее близкими к ним являются такие понятия советской социологии как «вещизм» и «потребительство», разработкой которых занимались Л.Н. Жилина, Е.П. Евсеев, С.В. Спасибенко15. В современной отечественной науке интересная попытка раскрыть ценностную природу ориентации личности на потребление представлена в работе А.В. Степановой16.

Объектом исследования является взрослое население России (старше 16 лет).

См. Андреева Г.М. Социальная психология. М., 1998, Асмолов А.Г., Ковальчук М.А. О соотношении понятия установка в общей и социальной психологии // Теоретические и методологические проблемы социальной психологии. М., 1977, Девяткин А.А. Явление социальной установки в психологии XX века. Калининград, 1999, Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. М., 1975, Узнадзе Д.Н. Психология установки. СПб, 2001, Ядов В.А. Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности.

Ленинград, 1979.

См. Belk R. Materialism: Trait Aspects of Living in the Material World // Journal of Consumer Research.1985.Vol 12. - P. 265-280, Kilbourne W., Gruènhagen M., Foley J. A cross-cultural examination of the relationship between materialism and individual values // Journal of Economic Psychology. 2005. Vol.26. - P. 624641, Richins M, Dawson S. Measuring material values: a preliminary report of scale development // Advances in Consumer Research. 1990. Vol.17. - P. 169-175, Rindfleisch A., Burroughs J., Wong N. The Safety of Objects: Materialism, existential Insecurity, and Brand Connection // Journal of consumer research. 2009. Vol. 36. - P. 1-16, Wang J, Wallendorf M. Materialism, Status Signaling, and Product Satisfaction // Journal of the Academy of Marketing Science. 2006. Vol.34. - P. 494-505.

15 См. Евсеев Е.П. Потребности и потребительство // Материальное благосостояние и культурный уровень жизни народа в СССР. М., 1986, Жилина Л.Н. Потребности, культура потребления и ценностные ориентации личности. M., 1988, Спасибенко С.Г. Потребительство: социально-психологические основы, п^ти преодоления. М., 1986.

См. Степанова А.В. Ориентация на потребление как элемент ценностной структуры личности. Дисс.канд.психологических наук. -М., 2005.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

• проанализировать основные теоретико-методологические подходы к изучению потребительских установок;

• изучить и выделить типы потребительских установок различных социально-демографических групп населения;

В качестве эмпирической «базы исследования использованы: а) данные Федеральной службы государственной статистики (Росстат) об основных социально-экономических индикаторах уровня жизни населения (2000-2010 гг.), данные Министерства экономического развития Российской Федерации (РФ) и Министерства торговли и промышленности РФ о динамике потребительского рынка и торговой инфраструктуры (2000-2009 гг.); б) данные всероссийского опроса «Типология потребителей». Выборочная совокупность репрезентирует взрослое население России (N=2200 человек). Проведен исследовательским центром ГФК-Русь в 2007 г. (ГФК-2007)17; в) данные качественного исследования «Россияне средних лет о времени и о себе». Проведено 32 свободных биографических интервью и 12 фокус-групп (по шесть мужских и женских, 105 человек) с жителями Москвы в возрасте 40-49 лет. Реализовано компанией Комкон в 2008-2009 гг. (Комкон-2008)18; г) данные всероссийского опроса Российский индекс целевых групп -ТС1-Ки8з1а (ситуативные высказывания, характеризующие привычки, интересы и мнения респондентов о потреблении товаров и услуг, медиапредпочтениях и стиле жизни). Выборочная совокупность (N=28 тыс. человек) репрезентирует взрослое городское население России. Реализован компанией Комкон в 2009 г. (Комкон-2009)19; д) обзор потребительских тенденций Тгепс1-1;гаскег-2010 за период 20032009 гг. по данным ТС1-Киз81а и материалов госстатистики, подготовленный компанией Комкон (Комкон-2010); а также результаты авторских исследований:

Опрос проводился в 128 городских и 25 сельских населенных пунктах РФ по многоступенчатой стратифицированной кластерной маршрутной выборке, репрезентирующей население РФ в возрасте от 16 лет и старше. В исследование включено 47 стилевых высказываний, измеряемых по пятибалльной шкале — от «совершенно не согласен» до «совершенно согласен». Матрица данных в формате SPSS предоставлена Единым архивом социологических данных при Независимом институте социальной политики.

Исследование осуществлялось в два этапа: 1) 2008 г. — 32 интервью с целью выявления социальных и психологических особенностей «жизненной траектории» представителей россиян «среднего возраста»; 2) 2009 г. - 12 фокус-групп, направленных на изучение потребительских ориентации москвичей, а также их адаптации к финансовому кризису 2008г. Средняя продолжительность групповой дискуссии - 2,5 часа. Исследование было проведено благодаря финансовой поддержке Комкона, при участии В.В. Солодникова и И.В. Солодниковой. Материалы исследования были предоставлены автору в текстовом формате.

Исследование проводится в 50 городах России с населением 100 тыс. жителей и больше. Выборка стратифицирована по 12 экономико-географическим регионам или по 7 федеральным округам (отдельно -Москва и Санкт-Петербург) и по 3 уровням городского населения (>1млн, 0.5-1млн, 0.5млн - 0.1млн). В каждом городе выборка распределяется пропорционально численности населения административных округов. Домохозяйства отбираются из адресной базы данных случайным образом. В каждой волне исследования участвуют новые респонденты. Для анализа были использованы 45 стилевых высказываний, респонденту предлагалось выразить степень согласия по пятибалльной шкале - от «совершенно не согласен» до «совершенно согласен». Электронные таблицы в формате Excel были предоставлены компанией Комкон. е) «Кредитные практики россиян». Методом* свободного интервью было опрошено 15 москвичей и 4 эксперта из числа служащих крупнейших банков на рынке розничного кредитования (Кредиты -2007); ж) «Изменение потребления в условиях мирового финансового кризиса» (2010 г.). На первом этапе исследования методом глубинного интервью было опрошено 13 экспертов по вопросам потребительского рынка России, среди них представители крупнейших исследовательских центров, розничных сетей, депутаты Государственной Думы, консультанты в сфере торговой недвижимости. На втором и третьем этапах исследования по дельфийской технике был проведен опрос еще 13 экспертов — специалистов в области социологических и/или маркетинговых исследований (Эксперты-2010).

Научная новизна диссертационного исследования и положения, выносимые на защиту:

1. Предложена типология потребительских установок россиян на современном этапе:

- «гиперпотребителъство» с его преимущественной ориентацией на бренд/марку товара, высокой вовлеченностью в брендовую коммуникацию, стремлением следовать моде при снижении субъективной значимости долговечности товара, предпочтением рекламируемых товаров,

Здесь и далее, «этичное» потребление - потребление товаров/услуг при производстве и распространении которых не используется детский труд, труд нелегальных мигрантов и т.п.; при производстве, употреблении и переработке, которых наносится минимальный ущерб экологии; потребление товаров/услуг компаний, которые осуществляют различные социальные проекты и т.п. и положительной установкой на кредит, практически полным отсутствием «этичных» потребительских установок и т.п.;

- «постпотребителъство», для которого характерны установка на оптимальное соотношение цены-качества товара с высокой значимостью его качества; «этичное» потребление, низкая вовлеченность в брендовую коммуникацию при высокой информированности о брендах, положительная установка на использование потребительского кредита, совершение покупок с использованием Интернета и пр.

Низкий уровень вовлеченности в брендовую коммуникацию, маркетинговой компетентности и покупательской - активности в сети Интернет демонстрирует старшее поколение, оно тяготеет к потребительскому «традиционализму». Наиболее высокий уровень демонстрирует младшее поколение. Оно в большинстве своем ближе к гиперпотребительству» при слабо выраженной тенденции к «постпотребительству». Среднее поколение находится в пограничном состоянии, ему свойственны высокий уровень вовлеченности в брендовую коммуникацию и средний уровень маркетинговой компетентности и покупательской активности в сети Интернет. Большинство россиян -представителей «среднего» возраста - тяготеет к «традиционализму», а «ядро» этой группы - к «гиперпотребительству».

4. Описана специфика потребительских установок россиян «среднего» возраста, заключающаяся в различных вариантах совмещения «традиционных» особенностей и новых «гиперпотребительских» установок. Большинство из них тяготеет к полюсу «традиционализма», сохраняя установку на соотношение цены-качества товара с высокой значимостью его цены. Традиционность их потребительских установок выражается также в недоверии рекламе и продавцам/производителям товаров. Такое отношение связано с негативным опытом потребления некачественных продуктов и общим недоверием к социальным институтам. Однако группе близки такие «гиперпотребительские» установки как ориентация на бренд/марку и предпочтение рекламируемых товаров. Причем, в первую очередь, это касается преимущественно товаров демонстративного потребления и высокотехнологичных товаров, способных закрепить статусные позиции россиян этого возраста. Кроме того, им свойственны восприятие шопинга (shopping (англ.) - процесс покупки) как способа проведения досуга, а также положительная установка на использование потребительского кредита.

5. Влияние мирового финансового^ экономического кризиса 2008' г. на потребительские установки россиян выразилось в усилении значимости ценового фактора, рационализации процесса выбора товаров потребления на фоне снижения склонности совершать покупки спонтанно, уменьшения лояльности к брендам и готовности брать потребительские кредиты. Таким образом, вследствие кризиса наиболее ресурсные группы изменили вектор движения в сторону «постпотребительства», а менее ресурсные группы (к которым относится большинство россиян) - в сторону «традиционализма», обозначив поляризацию потребительских установок в кризисных условиях.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Потребительские установки населения современной России: социальная гетерогенность"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное диссертационное исследование показало, что трансформация потребительских установок россиян происходит в общем контексте социально-экономических изменений российской действительности, где важное место занимает процесс формирования «общества потребления».

Поколенческая принадлежность, в данном случае, выступая важным эмпирическим индикатором, аккумулирующим материальное расслоение общества и возрастную специфику покупательского спроса, является важнейшим социальным маркером, определяющим гетерогенность потребительских установок.

Потребительские установки современных россиян можно представить в виде типологического континуума, полюсами которого являются:

- «гиперпотребителъство» с его преимущественной ориентацией на бренд/марку товара, высокой вовлеченностью в брендовую коммуникацию, стремлением* следовать, моде при снижении- субъективной значимости долговечности товара, предпочтением рекламируемых товаров, положительной установкой на кредит, практически полным отсутствием «этичных» потребительских установок и т.п.;

- «постпотребителъство», . для которого характерны установка на оптимальное соотношение цены-качества товара с высокой значимостью его качества; «этичное» потребление, низкая вовлеченность в брендовую коммуникацию при высокой информированности о брендах, положительная установка на использование потребительского кредита, совершение покупок с использованием Интернета и пр.

Старшее поколение тяготеет к полюсу «традиционализма». Младшее поколение в большинстве своем ближе к полюсу «гиперпотребительства» с тенденцией к «постпотребительству». Среднее поколение находится в пограничном состоянии, большинству его представителей свойственны «традиционные» потребительские установки, а «ядру» «гиперпотребительские». Таким образом, анализ межпоколенческой динамики потребительских установок свидетельствует о движении от «традиционализма» к «гиперпотребительству», а затем к «постпотребительству». Однако дальнейший вектор движения потребительских установок россиян в диапазоне установочного континуума от «традиционализма» до «постпотребительства» зависит не только от поколенческих различий россиян, но и от реальной социально-экономической ситуации (во многом определяемой сегодня мировой конъюнктурой и уровнем цен на нефть).

Так, в частности в период социально-экономической нестабильности (мирового финансового и экономического кризиса 2008 г.) наиболее ресурсные группы вследствие кризиса изменили вектор движения в сторону «постпотребительства» (рационализация потребления с акцентом на качество товара, отказ от «необязательных» товаров, услуг, брендов и некоторая озабоченность соблюдением этических норм при производстве товаров), а менее ресурсные группы (большинство) — в сторону «традиционализма» (сокращение расходов, в т.ч. за счет полного или частично отказа от потребления определенных товарных категорий и услуг, запасы «впрок» и т.п.), обозначив поляризацию потребительских установок в кризисных условиях.

При этом современная экономическая ситуация, в рамках которой в начале 2010 г. наметился рост покупательской уверенности и спроса по некоторым секторам рынка, сохраняет высокую неопределенность и действие таких дестабилизирующих факторов как, не снижающийся уровень инфляции и недоверие россиян большинству социальных институтов и государственных структур. Они вкупе с размытостью традиционных критериев стратификации на фоне растущей социальной поляризации провоцируют демонстративный характер потребительских практик и конкурентное потребление, типичное для «гиперпотребительства».

В целом выраженность «традиционализма — гиперпотребительства -постпотребительства» различна у разных социальных групп. Большинство россиян тяготеют к центру «традиционализма». «Гиперпотребительство» в большей мере свойственно наиболее ресурсным группам российского общества (молодым, обеспеченным, жителям крупных городов). «Постпотребительство» пока не стало массовым, но некоторые установки данного типа находят распространение среди наиболее ресурсных и молодых групп.

Детальный анализ потребительских установок россиян «среднего» возраста, уникального поколения, имеющего активный опыт советского и рыночного потребления, позволил нагляднее продемонстрировать синтез потребительских установок и процесс их изменения, свойственный обществу в целом. Представителям данного поколения оказались присущи такие установки «гиперпотребительства» как ориентация на бренд/марку и предпочтение рекламируемых товаров преимущественно для товаров демонстративного потребления и высокотехнологичных товаров, подчеркивающие их социальный статус. Легко усваиваются в силу развития; инфраструктуры такие установки как «восприятие- шопинга как средства проведения досуга», а также использование потребительского кредита. Хотя установка на кредит является не проявлением слабо контролируемого «шопоголизма», а вызвана недостатком денежных средств в условиях невозможности долговременных накоплений. Одновременно россияне «среднего» возраста сохраняют «традиционные» ориентации на выгодное соотношение цены-качества с акцентом на цену применительно к большинству товаров и услуг и недоверие рекламе ис продавцам/производителям товаров.

Для выявления более полного качественного своеобразия потребительских установок россиян необходимо:

- проводить углубленные социологические исследования потребительских установок отдельных социальных групп. Так особенно интересным нам представляется изучение групп граждан, имеющих доходы ниже «среднего», которые, как и все остальные, оказываются подвержены влиянию идеологии «общества потребления», но при этом не имеют экономических возможностей для реализации порождаемых потребностей;

- изучать специфику распространения и трансформации потребительских установок «гипер-» и «постпотребительского» типов в России и других странах;

- изучать возможности и ограничения распространения «этичных», эколого-ориентированных потребительских установок, обретающих все большую актуальность для устойчивого развития страны;

- разрабатывать и/или адаптировать стандартизированные средства измерения, позволившие бы оценить выраженность потребительских установок различных социальных групп в России, а также в кросс-культурной перспективе;

- проводить исследования мониторингового типа, которые позволили бы оценить изменения потребительских установок различных социальных групп россиян.

128

Список научной литературыЦыбикова, Дарима Гомбожаповна, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

1. Изменения потребительского поведения россиян в условиях кризиса: отчет компании ГФК-Русь М., 2009.

2. Социальное самочувствие населения российских регионов в условиях экономического кризиса: отчет группы региональных социологических исследователей «7/89». М., 2009.

3. Russians through crisis: отчет компании A.Nielsen. М., 2008.

4. TrendTracker 2010. Обзор потребительских тенденций по итогам экономического кризиса: отчет компании Комкон. М., 2010.1. Официальные документы:

5. Доклад о состоянии потребительского рынка в РФ в 2007 г. Электронный ресурс. // Министерство экономического развития РФ. -М., 2008.-21 с.

6. URL :http ://www. sminex .ru/netcatfiles/340/92/he3 618310dd8bf 1 c9cc5a93 928451b81c.

7. Проект стратегии развития торговли в РФ на 2010-2015 годы и период до 2020 года Электронный ресурс. //Министерство торговли и промышленности РФ. М., 2010. - . 117 с.

8. URL: http://www.minprom.gov.rU/activity/trade/strateg/0

9. Данильченко A.B. Тенденции развития "общества потребления" на современном этапе: социологический анализ: дис. . канд. социол. наук: 22.00.03. М., 2003.

10. Дядиченко O.B. Социализационные траектории молодежи в российском обществе потребления: дисс . канд.социол.наук: 22.00.04. -Р-на-Дону, 2008.

11. Ю.Гопкало О.О. Теория общества потребления в современной социологии: дисс . канд. социологических наук: 22.00.01. СПб, 2006.

12. П.Сосов В.А. Потребление как социальный процесс в условиях ценностной дезориентации современного российского общества. Дисс.канд.социол.наук, Краснодар, 2007.

13. Степанова A.B. Ориентация на потребление как элемент ценностной структуры личности. Дисс.канд.психол.наук, Москва, 2005.

14. Тимченко Е.В. Теории потребления в современной социологии: модернистский и постмодернистский подходы: дисс . канд. социол.наук: 22.00.01. М, 2002.

15. Шевченко Д.Н. Функции потребления в социокультурной динамике российского общества: дисс . канд.социол.наук: 22.00.06. Р-на-Дону, 2009.

16. Монографии и публикации на русском языке:

17. Аберкромби Н. Социологический словарь / Аберкромби Н., Хилл С. И др.; пер. с англ. С.А. Ерофеева. Казань: Изд-во Казан, ун-та, 1997.405 с.

18. Автономов B.C. Модель человека в экономической науке. М.: ГУ ВШЭ, 1998.-228 с.

19. Андреева Г.М. Социальная психология. Электронный ресурс. М.: Наука, 1994. URL: http://psylib.org.ua/books/andrg01/index.htm.

20. Андреенкова A.B. Материалистические/постматериалистические ценности в России // Социологические исследования. 1994. - №11. -С.73-81.

21. Асмолов А.Г., Ковальчук М.А. О соотношении понятия установка в общей и социальной психологии //Теоретические и методологические проблемы социальной психологии. М., 1977.

22. Базовые ценности россиян: Социальные установки. Жизненные стратегии. Символы. Мифы / отв. ред. Рябов A.B., Курбангалеева Е.Ш., М.: Дом интеллектуальной книги, 2003 — 448 с.

23. Беляева JI.A. Социальный портрет возрастных когорт в постсоветской России // Социологические исследования. 2004. - № 10. - С. 31-41.

24. Березин И. Новый стиль жизни среднего класса Электронный ресурс. //Эксперт. №4. 1.2.2010.

25. URL:http://www.expert.ru/printissues/expert/2010/04/stilzhiznisrednego klassa

26. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Культурная революция, Республика, 2006 - 269 с.

27. Бодрийяр Ж. Система вещей. /Пер. с фр. С.Зенкина,- М.: Рудомино, 1999.-С.173.

28. Бурдье П. Различие формы капитала // Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики. М.: РОССПЭН, 2004.

29. Ванн Д., Де Грааф Дж., Нэйлор Т.Х. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. М.: Ультра. Культура, 2005. 392 с.

30. Вебер М. Избранные произведения. М., 1990. 808 с.

31. Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984. 368 с.

32. Верижников А. Сказки о силе. Национальные особенности восприятия бренда // Индустрия рекламы. 2008. - №7-8. - С. 97-113.

33. Верховин В.И. Экономическая социология. М.: РУДН, 2002. 406 с.

34. Гладарев Б.С., Цинман Ж.М., Потребительские стили петербургского среднего класса: из экономики дефицита к новому быту // Экономическая социология. 2007. - Т.8, №3. - С.61-81.

35. Глотов М.Б. Поколение как категория социологии // Социологические исследования. 2004. - №10. - С.42-50.

36. Голенкова З.Т., Игитханян Е.Д. Формы собственности и статусные характеристики социальных групп // Мониторинг общественногомнения: экономические и социальные перемены. 2008. - №2. - С. 2638.

37. Голофаст В.Б. Люди и вещи // Социологический журнал. 2000. - № 5. -С. 58-65. URL: http://selfmoney.narod.ru/golof.htm

38. Гордон Л.А. Человек после работы: социологические проблемы быта и внерабочего времени: по материалам изучения бюджетов времени рабочих в крупных городах европейской части СССР. М.: Наука, 1972. -268 с.

39. Гордон Л.А., Клопов Э.В. Потери и обретения в России девяностых: Ист.-социол. очерки экон. положения нар. большинства. T.l. М.: УРСС, 2000. 304 с.

40. Городской средний класс Электронный ресурс.: аналитический доклад ИС РАН / науч.рук. М.К.Горшков. М., 2006.

41. URL: http://www.isras.ru/analyticalreportMiddleClass.html

42. Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Ценностные ориентации, нравственные установки и гражданская активность молодежи // Мониторинг общественного мнения. 2010. - №1. - С.6-43.

43. Готово ли российское общество к модернизации Электронный ресурс.: аналитический доклад ИС РАН / науч.рук. М.К.Горшков. М., 2010. URL: http://www.isras.ru/files/File/Doclad/gotovolirossijskoeobsh estvokmodernizacii.pdf

44. Гудков Л.Д., Дубин Б.В., Зоркая H.A. Постсоветский человек и гражданское общество. — М.: Московская школа политических исследований, 2008. — 96 с.

45. Гурова О. От товарища к товару: предметы потребления в советском и постсоветском обществах // Люди и вещи в советской и постсоветской культуре. Новосибирск: Изд-во НГУ, 2005. С. 35-49.

46. Гурова О.Ю. Идеология потребления в советском обществе // Социологический журнал. 2005. - № 4. - С. 99-115.

47. Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество. М., 2004. — 602 с.

48. Девяткин A.A. Явление социальной установки в психологии XX века. Калининград, 1999.

49. Девятко И.Ф. Измерение установки: становление социологической парадигмы // Социологические исследования. 1991. - №6. - С.49-60.

50. URL: http://www.isras.ru/INAB42009.html

51. Дубин Б. Жить в России на рубеже столетий. Социологические очерки и разработки. М.: Прогресс-Традиция, 2007. - 408 с.

52. Дубин Б. Поколение: социологические границы понятия // Мониторинг общественного мнения. 2002. - № 2. - С. 11-15.

53. Евсеев Е.П. Потребности и потребительство // Материальное благосостояние и культурный уровень жизни народа в СССР. М.: Знание, 1986. 63 с.

54. Еческая О. «Свобода в вещах» и «свобода от вещей»: значения вещей в практиках повседневной жизни // Люди и вещи в советской и постсоветской культуре. Новосибирск: Изд-во НГУ, 2005. — С. 49-67.

55. Жилина Л. Н., Фролова Н. Т. Проблемы потребления и воспитание личности. М.: Мысль, 1969. — 175 с.

56. Жилина Л.Н. Потребности, культура потребления и ценностные ориентации личности. М.: АОН> 1988. 220 с.

57. Жиров Б.В. Нищета доктрины потребительства. М., 1976. — 63 с.54.3амошкин Ю.А. Кризис буржуазного индивидуализма и личность. М.,1966.-328 с.55.3иммель Г. Избранное, Т.2., М., 1996. 608 с.

58. Иванов Д.В. Феномен потребления: критический подход // Социология потребления. СПб., 2001.

59. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2000. 224 с.

60. Ильин В.И.Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность // Мир России. 2005. - Т. 14, №2. - С. 5-36.

61. Инглхарт Р. Постмодерн: меняющиеся ценности и изменяющиеся общества Электронный ресурс. // Политические исследования. -1997. №4.

62. URL: http://www.poHspoital.m/files/File/puvlication/StariepublikaciiPoli sa/I/l 997-4-2-IngleheartPostmodern.pdf

63. Иноземцев В. «Общество потребления» и «общество производства»: так ли сильно они отличаются друг от друга? // Свободная мысль. -2007. -№2.-С. 173-181.

64. Каирская программа действий: 15 лет спустя. Доклад по проблемам социального и демографического развития России. ЮНФПА. М., 2010. 171 с.

65. Карпова И.П. Потребление как социокультурный процесс. -Новосибирск: Сиб. ун-т потреб, кооперации, 2000. — 34 с.

66. Козлова H.H. Сцены из частной жизни периода "застоя": семейная переписка Электронный ресурс. // Журнал социологии и социальной антропологии. 1999. - Т.2, Вып.З.

67. Ul^:http://d.theupload.info/down/oxbm3xy6w7xlqs3svlr8ghf6956zmrcl/k ozlovannscenyizchastnoizhizniperiodazastoja-sem.txt

68. Коломиец В.П. Медиасреда и медиапотребление в современном российском обществе // Социологические исследования. 2010. - №1. -С.58-66.

69. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. Е.М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1990. — 736 с.

70. Лапин Н.И. Как чувствую себя, к чему стремятся граждане России // Социологические исследования. 2003. - № 6. - С. 78-87.

71. Левада Ю. Поколения XX века: возможности исследования // Мониторинг общественного мнения. 2001. - № 5. - С. 7-14.

72. Левада Ю. Координаты человека. К итогам изучения «человека советского» // Мониторинг общественного мнения. 2001. - № 1. - С. 715.

73. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. М., 2000. 352 с.

74. Магун В., Руднев М. Жизненные ценности российского населения: сходства и отличия в сравнении с другими европейскими странами // Вестник общественного мнения. 2008. - №1. - С. 33-58.

75. Маркузе Г. Одномерный человек / Пер. с англ. А.Б. Юдиной. М.: REFL-book, 1994. - 368 с.

76. Попов М.В. Недопотребление работников как причина экономического кризиса в России // Мировой кризис и его социально-экономические последствия для России. СПб.: Изд-во «Союз», 2009. - С. 147 - 156.

77. Поттер Э. Закат «общества потребления»? Электронный ресурс. // Социалист.-2010. URL: http://www.socialistinfo.ru/adveritas/100.html

78. Приепа А. Производство теории потребления Электронный ресурс. // Логос. 2000. - №4. URL: http://www.ruthenia.ru/logos/number/20004/09.htm.

79. Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. 2005. - №1. - С. 5-17.

80. Ритцер Дж. Современные социологические теории. 5-ое изд. СПб.: Питер, 2002.- 498 с.

81. Романов П., Ярская-Смирнова Е. Фарца: подполье советского общества , потребления'Электронный ресурс. // Неприкосновенный запас. 2005.- №5. URL: http://magazines.russ.ru/nz/2005/43/rol2-pr.html

82. Российская повседневность В' условиях кризиса/под ред. М.К. Горшкова, Р. Крумма, Н.Е. Тихоновой. -М.: Альфа-М, 2009. 272 с.

83. Рощина Я.М. Социология потребления. М.: Изд.дом ГУ ВШЭ, 2007. -447 с.

84. Сазонова Н. Торговые центры в России, их зависимость от состояния потребительского рынка: Электронный ресурс. аналитический докладагентства недвижимости Knight Frank. М., 2010. // URL:http://www.knightfrank.ru/research/page 1/issue 1146/?&sectorid=3

85. Сахно Е.Г. Власть потребления и кризис социализации//Социальный4 кризис и социальная катастрофа. Сб. мат-лов конф. СПб.: Санкт

86. Петербургское философское общество, 2002. С. 167-172.

87. Семенов В.Е. Ценностные ориентации современной молодежи // Социологические исследования. 2007. - №4. - С.37-43.

88. Семенова В.В. Возраст как социальный ресурс: возможные источники социального неравенства // Россия реформирующаяся: Ежегодник -2004 / Отв. ред. JI.M. Дробижева. М.: Институт социологии РАН, 2004.-С.157-170.

89. Семенова В.В. Социальная динамика поколений: проблема и реальность / В.В.Семенова. М.: Росспэн, 2009. - 272 с.

90. Социальные факторы развития России / интервью Т.Малевой с академиком РАН Т.И. Заславской // SPERO. 2010. - №12. - С.7-12.

91. Социология в России Электронный ресурс. / Под ред. В.А. Ядова. 2-е изд., перераб. и дополн. М.: Издательство Института социологии РАН, 1998.

92. URL: http://www.i-u.ru/biblio/archive/jadovsociologija/23.aspx

93. Спасибенко С.Г. Потребительство: социально-психологические основы, пути преодоления. М.: Знание, 1986.

94. Тарасова H.A., Хачатрян С.Р. и др. Анализ вариантов социальной политики на основе моделирования и прогнозирования потребления населения, его состава и доходов // Проблемы-прогнозирования. 2007. - №1. - С.121-145.

95. Тихонова Н.Е. Кризис среднего класса Электронный ресурс. // URL: http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=005796

96. Тихонова Н.Е. Социокультурная модернизация в России (опыт эмпирического анализа) // Общественные науки и современность. -2008. №3. - С. 5-21.

97. Тихонова Н.Е. Социальная стратификация в современной России: опыт эмпирического анализа. М.: Институт социологии РАН, 2007. -320 с.

98. Тоффлер Э. Третья волна. М.: Издательство ACT, 1999. 784 с.

99. Тощенко Ж.Т. Парадоксальный человек.- М.: Гардарики, 2001. — 398 с.

100. Узнадзе Д.Н. Психология установки. СПб.: Питер, 2001. 416 с.

101. Ушакин С.А. Количественный стиль потребления в условияхсимволического дефицита Электронный ресурс. // Социологическийжурнал. 1999. - № 3-4. URL: http://www.socjournal.ru/article/266

102. Фомин Д., Ханин Г. Конец воображаемого постсоветского благополучия Электронный ресурс. // Свободная мысль. 2009. - №4. URL: http://inozemtsev.net/doc/vert/1257234744SM04-2009.pdf.

103. Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика просвещения. Философские фрагменты. М.: Медиум, 1997. 312 с.

104. Хоружий Г.Ф. Человек: потребности, потребление, потребительство. Киев: Молодь, 1985.

105. Храпов С.А. Трансформация сознания постсоветского< российского общества в контексте социально-экономической' динамики потребления // Власть. 2010. - №2. — С. 56-58.

106. Ценностные ориентиры и приоритеты в трансформирующемся мире / Под редакцией A.C. Железнякова и З.П. Яхимович. М.: Изд-во Института социологии РАН, 2010. - 215 с.

107. Чеснокова В.Ф. Язык социологии. Электронный ресурс. М., 2008. URL: http://bilingua.ogi.rU/science/2008/l l/10/pol.html.

108. Что покупают россияне?: совместное исследование Google и Ситибанка Электронный ресурс. М., 2010. - 22 с. URL: http://www.citibank.rU/russia/pdf/rus/C itiGoogleInternetResearch02 111 O.pdf

109. Шихирев П.Н. Современная социальная психология в США. Ин-т психологии. М.: Наука, 1979. - 229 с.

110. НЗ.Шкаратан О.И. Социальные реалии России 2000-х. Предварительные итоги представительного опроса россиян // Мир России. 2003. - №2. -С.46-80.

111. Этциони А. Что придет на смену консьюмеризму? // Свободная мысль. 2009. - №8. - С.53-63.

112. Ядов В.А. К вопросу о национальных особенностях модернизации российского общества // Мир России. 2010. - №3. - С.46-56.

113. Ядов В.А. Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности. Ленинград: Наука, 1979. 263 с.

114. Яницкий О.Н. Акторы и ресурсы социально-экологической модернизации // Социологические исследования. 2007. - №8. - С. 3-12.

115. Яницкий О.Н. Кризис и социология // Социологические исследования. 2009. - №5. - С. 3-13.

116. Монографии и публикации на иностранном языке

117. Ahuvia A., Wong N. Personal taste and family face: Luxury consumption in Confucian and Western societies // Psychology & Marketing. 1998. -Vol.l5(5). - P. 423-441.

118. An Interview with Juliet Schor // Journal of consumer culture. 2005. -Vol.5.-P. 5-21.

119. An Interview with Ulrich Beck // Journal of consumer culture. 2001-Vol.l(2). - P. 261-277.

120. Arvidsson A. From Counterculture to Consumer Culture: Vespa and the Italian youth market 1958-78 // Journal of consumer culture. 2001. -Vol.1. - P.47-71.

121. Bauman Z. Consuming life//Journal of consumer culture. Vol. 1(1). -2001.-P. 9-29.

122. Bauman Z. The consumerist syndrome in contemporary society // Journal of consumer culture. 2004. - Vol.4(3). - P. 291-312.

123. Belk R. Materialism: Trait Aspects of Living in the Material World // Journal of Consumer Research. 1985. - Vol.12. - P. 265-280.

124. Belk R., Varman R. Nationalism and Ideology in an Anticonsumption Movement // Journal of consumer research. 2009. -Vol. 36. - P. 686-700.

125. Beverland M.B., Farelly F.J. The Quest for Authenticity in Consumption: Consumers' Purposive Choice of Authentic Cues to Shape Experienced Outcomes // Journal of consumer research. 2010. - Vol.36. - P. 838-856.

126. Bilukha O. Internalization of western standards of appearance, body dissatisfaction and dieting in urban educated Ukrainian females // European eating disorders review. 2002. - Vol.l0(2). P. 120-137.

127. Brewer J. The Error of our Ways: Historians and the Birth of Consumer Society: Electronic resource. 2004. URL:.www.consume.bbk.ac.uk

128. Broderick A.J. A Cross-National Study of the Individual and National-Cultural Nomological Network of Consumer Involvement // Psychology & Marketing. 2007 - Vol. 24(4). - P. 343-374.

129. Chin E. Purchasing Power: Black Kids and American Consumer Culture. University of Minnesota Press, 2001.

130. Chin T.T., McCullough J. Relating ethnic attitudes and consumption values in an Asian context // Advances in Consumer Research. 1985.• Vol.12.-P. 122-125.

131. Cross G. An All-Consuming Century: Why Commercialism Won in Modern America. New York: Columbia Univ. Press. 2000.

132. Davis D. The Consumer Revolution in Urban China. University of California Press, 2000. 366 p.

133. Dong Shen, Shairon L., Dickson M. Chinese Consumers' Attitudes Toward U.S. and PRC-Made Clothing: From a Cultural Perspective //

134. Family and Consumer Sciences Research Journal. 2002. -Vol. 31, № 1. -P. 19-44.

135. Featherstone M. Consumer Culture and Postmodernism. London: Sage, 1991.

136. Fine B. The World of Consumption. The Material and Cultural Revisited. 2002. London: Routledge.

137. Gabriel Y., Lang T. New Faces and New Masks of Today's Consumer // Journal of consumer culture. 2008. - Vol.8. P. 321-340.

138. Ger G., Belk R.W. Cross-cultural differences in materialism // Journal of Economic Psychology. 1996. - Vol.17. - P. 55-27.

139. Grunert S. C., Juhl H. J. Values, environmental attitudes, and buying of organic foods // Journal of Economic Psychology. 1995. - Vol.l6(l). - P. 39-62.

140. Hilton M. The Legacy of Luxury. Moralities of consumption since the 18th century // Journal of Consumer Culture. 2004. - Vol 4(1). P. 101-123.

141. Janssen A. The Mediatization of Consumption. Towards an analytical framework of image culture // Journal of consumer culture. 2002. - Vol.2. -P. 5-31.

142. Katona G. The powerful consumer. NY., 1960.

143. Keller M. Needs, Desires and the Experience of Scarcity. Representations of recreational shopping in post-Soviet Estonia // Journal of Consumer Culture. 2005. - Vol.5 - P. 65-85.

144. Kilbourne W., Gruenhagen M., Foley J. A cross-cultural examination of the relationship between materialism and individual values // Journal of Economic Psychology. 2005 - Vol.26. - P. 624-641.

145. Lerman D., Maxwell S. Joining a consumer society: Russian immigrant versus American materialism // Journal of Consumer Behaviour. 2006 -Vol.5. - P. 479-490.

146. Lodziak C. The Myth of Consumerism. L.: Pluto Press, 2002.

147. Loken B. Consumer psychology: Categorization, Inferences, Affect, and Persuasion //Annual Rev. Psychology. 2006. - Vol.57. - P. 453-485.

148. Migone A. Hedonistic Consumerism: Patterns of Consumption in Contemporary Capitalism // Review of Radical Political Economics. 2007. -Vol.39.-P. 173-200.

149. Neuner M., Raab G., Reisch L.A. Compulsive buying in maturing consumer societies: an empirical re-inquiry // Journal of economic psychology. 2005. - Vol.26. - P. 509-522.

150. Petty R.E. A metacognitive model of attitudes // Journal of Consumer Research. 2006. - Vol.33. - P. 22-24.

151. Richins M., Dawson S. Measuring material values: a preliminary report of scale development// Advances in Consumer Research. 1990. - Vol.17. - P. 169-175.

152. Richins M. Special Possessions and the Expression of Material Values // Journal of Consumer Research. -1994. Vol. 21(3). - P. 522-533.

153. Rindfleisch A., Burroughs J., Wong N. The Safety of Objects: Materialism, existential Insecurity, and Brand Connection // Journal of consumer research. 2009. - Vol. 36. — P. 1-16.

154. Ritzer G. Focusing on the Prosumer: Electronic resource. On Correcting an Error in the History of Social Theory. 2009. URL: http://www.georgeritzer.eom/docs/Focusing%20on%20the%20Prosumer.p

155. Ritzer G. Guest Post — Consuming America: Electronic resource. What Have We Done to Ourselves? 2009. URL:http://sociologycompass.wordpress.eom/2009/12/07/george-ritzer-guest-post-consuming-america-what-have-we-done-to-ourselves/

156. Ritzer G., Jurgenson N. Production, Consumption, Prosumption: Electronic resource. The Nature of Capitalism in the Age of the Digital "Prosumer". 2009.

157. URL: http://www.georgeritzer.com/docs/Production%20Consumption%20P rosumption.pdf.

158. Rostow W. The stage of economic growth. NY., 1961.

159. Slater D. Consumer culture and modernity. Cambridge: Polity Press, 1997.

160. Smith N. Craig. Ethics and the Typology of consumer value // Consumer value: A framework for analysis and research. London: Routledge. -1999. -P.l-12.

161. Talpade S., Wei Y. Materialism of mature consumers in China and USA: a cross-cultural study // Journal of behavioral studies in business. 2006 -Vol.1.-p. 1-14.

162. Trentmann F. Crossing divides. Consumption and globalization in history // Journal of Consumer Culture. 2007. - Vol 9(2). - P. 187-220.

163. Trentmann F. The modern evolution of the consumer: Electronic resource. Meanings, knowledge, and identities before the age of affluence. 2004 URL: www.consume.bbk.ac.uk.

164. Tyler M. Growing Customers. Sales-service work in the children's culture industries // Journal of Consumer Culture. 2009. - Vol 9(1). - P. 55-77.

165. Wang J, Wallendorf M. Materialism, Status Signaling, and Product Satisfaction // Journal of the Academy of Marketing Science. 2006. -Vol.34, №4. -P. 494-505.

166. Wood W. Attitude change: Persuasion and Social Influence // Annual Rev. Psychology. 2000. - Vol.51. - P. 539-570.1. Кредиты 2007

Полный текст автореферата диссертации по теме "Потребительские установки населения современной России: социальная гетерогенность"

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Цыбикова, Дарима Гомбожаповна

Введение диссертации2010 год, автореферат по социологии, Цыбикова, Дарима Гомбожаповна

Заключение научной работыдиссертация на тему "Потребительские установки населения современной России: социальная гетерогенность"

Список научной литературыЦыбикова, Дарима Гомбожаповна, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

Похожие темы диссертаций