автореферат диссертации по философии, специальность ВАК РФ 09.00.11
диссертация на тему: Потребление образов: эволюция рекламного сообщения

Полный текст автореферата диссертации по теме "Потребление образов: эволюция рекламного сообщения"

На правах рукописи

Ефанова Анна Игоревна

ПОТРЕБЛЕНИЕ ОБРАЗОВ: ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

Специальность 09.00.11 - Социальная философия

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук

5 ДЕК 2013

Москва - 2013

005543086

Работа выполнена на кафедре философии федерального государственного образовательного бюджетного учреждения высшего профессионального образования «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации».

Научный руководитель: доктор философских наук, профессор

ТРОФИМОВА РОКСАНА ПАВЛОВНА

Официальные оппоненты: ДОРОГОВА ЛЮДМИЛА НИКОЛАЕВНА

доктор философских наук, профессор, Академия переподготовки работников искусства, культуры и туризма министерства культуры РФ,

профессор кафедры гуманитарных наук

БРАЖНИКОВ А ЯНА ГЕННАДИЕВНА кандидат философских наук,

Российский государственный гуманитарный университет, доцент кафедры социальной философии

Ведущая организация: федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Российский университет дружбы народов».

Защита состоится 25 декабря 2013 года в 15.00 на заседании диссертационного совета Д 212.198.05, созданного на базе ФГБОУ ВПО «Российский государственный гуманитарный университет» (РГГУ) по адресу: 125993, ГСП-3, Москва, Миусская пл., д. 6, корп. 6.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке РГГУ по адресу: 125993, ГСП-3, Москва, Миусская пл., д. 6, корп. 6.

Автореферат разослан 25 ноября 2013 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета I/ / л/¿¿¿О^ В.М.Карелин

кандидат философских наук [Лл^*7

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования

В XX веке человечество вступило в принципиально новую эпоху — эпоху электричества и массовых коммуникаций, что привело к образованию нового явления — общества потребления. В рамках современной социальной действительности родились и сформировались новые общественные феномены, в частности, рекламное сообщение.

В современной действительности рекламная деятельность охватила практически все сферы нашей жизни. Этим обусловлена актуальность данного исследования. Человеку мало просто принимать пищу, потому что он голоден, ему мало есть вкусную еду, человек стремится потреблять те продукты, которые подходят выбранной им схеме. Например, реклама предлагает продукты для человека, который ведет спортивный образ жизни (она ему также предлагает и одежду, и спортивные клубы, и инвентарь и т.п.). Располагая всеми этими «дарами» современного общества, человек подчеркивает свою принадлежность к определенной группе, занимает выбранную им посредством рекламных сообщений нишу.

Всеобщий масштаб феномен рекламы постепенно приобрел к последней четверти XX века (в России несколько позже, к концу XX века). Рекламу стали использовать не только как «двигатель торговли», мы можем наблюдать огромное количество социальных проектов, которые используют рекламное сообщение для донесения необходимой информации до адресата. Более того, рекламная деятельность способна проникать во все сферы жизни современного общества, и мы можем говорить о рекламе как специфической области символического производства.

Реклама всегда непосредственно связана с производством. Совершенно не важно, что производится - какие-либо ценности, товары потребления, информационные продукты или сама реклама — в любом случае, прежде чем что-то рекламировать, необходимо это что-то иметь в наличии. Производство -

в общепринятом в «непотребительском» обществе смысле— фактически перестает существовать в западных странах. Производство брэндов становится основной задачей. Прежде чем распространить любой продукт, о нем необходимо заявить, иначе сходные по содержанию продукты, о которых уже известно адресату, будут потребляться интенсивнее, чем этот неизвестный. Необходимо не просто заявить, а донести эмоцию, ощущение, желание почувствовать транслируемое. Исследователи все чаще говорят о комплексе подобных явлений как об эмоциональном капитализме.

В рамках исследования мы пытаемся ответить на вопросы об исторических и социальных основаниях рекламы, в каком контексте она появляется, в рамках какого общества развивается, а также показать, чем является реклама на данный момент. Человек, живущий в современном обществе, потребляет образы, поставляемые рекламой; как влияет такая ситуация на развитие личности и кто такой новый человек общества потребления, - эти вопросы подробно рассматриваются в работе.

Степень изученности проблемы

Феномен рекламы является объектом исследования социологов, психологов и историков. Помимо этого, несколько десятков лет существует отдельная дисциплина, изучающая формы и типы массового воздействия на человека на практике - public relations (связи с общественностью). В диссертационном исследовании предпринята попытка рассмотреть философско-историчсский аспект рекламного сообщения и место человека в обществе потребления, взаимосвязь человека и общества через рекламное сообщение. В работе представлена авторская историческая концепция становления рекламного сообщения от начальной точки отсчета и до настоящего момента, предпринята попытка определить степень воздействия рекламы на человека и место данного феномена в современном обществе. Основное значение для данной работы имели исследования общества потребления, массовых коммуникаций, моды и рекламного сообщения. Среди них важно отметить труды представителей современной западной философии,

социологии и психологии: 3. Баумана, В. Беньямина, Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, Г. Дебора, Н. Кляйн, Н. Лумана, М. Маклюэна, Й. Хейзинга, П. Шампаня, Д. Яффе1 и др.

Среди современных отечественных исследователей рекламы как специфической области символического производства следует выделить труды Н. И. Бабуриной, Я. Г. Бражниковой, Д. В. Ольшанского, А. В. Ульяновского, В. В. Ученовой, И. П. Яковлева2 и др. Научная новизна исследования

• В работе очерчен исторический контекст зарождения и эволюции рекламного сообщения. Обосновано и доказано, что реклама как отдельная специфическая область символического производства со своей внутренней своеобразной структурой зародилась только в XX веке в обществе потребления.

• Предложена оригинальная типология функций рекламы, позволившая представить рекламу как медиатор между индивидом и обществом потребления.

1 Бауман 3. Свобода. М.: Новое издательство, 2006; Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости: избранные эссе. М.: Медиум, 1996; БодрийярЖ. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Республика; Культурная революция, 2006; Бурдье П. О телевидении и журналистике. М.: Фонд научных исследований «Прагматика культуры», Институт экспериментальной социологии, 2002; Дебор Г. Общество спектаклей. М.: «Логос», 2000; Кляйн H. No Logo. Люди против брэндов. М.: Добрая книга, 2003; Луман Н. Медиа коммуникации. М.: «Логос», 2005; Маклюэн М. Понимание Медиа: внешние расширения человека. М; Жуковский: «Канон-пресс-Ц», «Кучково поле», 2003; Хейзинга Й. Homo ludens: в тени завтрашнего дня. — М., 1992; Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра. M.: Socio-Logos, 1997; Яффе Д. Up & Down. Реклама: жизнь после смерти. М.: ИД «Коммерсантъ», 2007.

2 Бабурина Н. Советский зрелищный плакат. - М., 2009; Бражникова Я. Г. Зеркало спекуляции. URL: http://pravaya.ru/look/15055; Ольшанский Д. В. Психология масс. СПб.: Питер, 2001; УченоваВ. В. Философия рекламы. М.: Гелла-принт, 2003; Яковлев И. П. Ключи к общению. Основы теории коммуникаций. СПб.: «Авалон», «Азбука-классика», 2006.

• Современная культура рассмотрена с точки зрения поглощения массовой культурой - культуры элитарной.

• Показана необходимость модификации базовой схемы потребления, она адаптирована к реалиям современных потребительских обществ.

Объект исследования: общество потребления как продукт эпохи массовых коммуникаций.

Предмет исследования: рекламное сообщение, представляющее собой систему медиации между потребителем и сферой социального производства смыслов.

Следует уточнить, что под рекламным сообщением мы понимаем не единичный факт, не единичное событие, а всю совокупность сообщений, взаимодействий и условий их трансляции. При этом контекст социального производства смыслов, который нас интересует, представляет собой преимущественно конструирование потребности, зачастую не подкрепленной материальной составляющей.

Цель исследования: проанализировать рекламное сообщение как специфическую область символического производства, сформировавшуюся в обществе потребления.

Задачи исследования:

1) определить основные перспективы методологии изучения феномена рекламы в историческом измерении;

2) определить границы феномена рекламы, возникающего в контексте общества потребления, и выделить ключевые функции рекламного сообщения;

3) выявить пространство актуального взаимодействия потребителя и «общества спектаклей» через рекламное сообщение;

4) исследовать аксиологические проблемы потребления рекламных образов.

Методология исследования

Выбор методологии исследования обусловлен поставленными целью и задачами, предметом и объектом исследования. Методологическую базу исследования составили:

• подходы к исследованию общества потребления и массовых коммуникаций, представленные в работах таких современных теоретиков, как Ж. Бодрийяр, Г. Дебор, Н. Кляйн, Н. Луман, М. Маклюэн, П. Шампань, 3. Бауман, Я. Г. Бражникова, И. П. Яковлев; выбор данных подходов обусловлен спецификой их методологического потенциала в отношении изучения общества потребления, а также акцентированием их внимания не только на изучении самого процесса потребления, но и непосредственно на анализе феномена рекламного образа;

• концепции, представленные в трудах по философской антропологии и аксиологии следующих теоретиков: В. Беньямин, И. Хейзинга, Д. Ольшанский, А. Ульяновский, Д. Яффе, а также по культурологии и анализу языка (Д. Дениет, Ж. Лакан, Р. П. Трофимова); в этих исследованиях для нас наибольший интерес представляет выявление антропологических и ценностных аспектов проблематики общества потребления, прямо или косвенно показывающих необходимость включения в нее анализа рекламы как особенной сферы символического производства;

• работы отечественных исследователей феномена рекламы и рекламного сообщения (Я. Г. Бражникова, Е. А. Самарская, В. В. Ученова, П. С. Гуревич), преимущественно интересующих нас с точки рецепции данной проблематики в российском академическом контексте.

Основные положения, выносимые на защиту

1. Реклама является относительно недавним феноменом, обусловленным только контекстом общества потребления.

2. Для символического порядка рекламы (рекламного сообщения) характерна автономность и по отношению к индивиду, и по отношению к обществу. Автономность рекламы обеспечивается ее саморегулируемостью

и недетерминированностью рекламного продукта изначальной маркетинговой идеей, равно как потребностями индивидов или социальным запросом.

3. Границы между «массовой» и «элитарной» культурой становятся предметом проблематизации: мы сталкиваемся не столько со смешением массового и элитарного, сколько с поглощением массовым — элитарного. Человек понимается как «нечто потребляющее»; в «деантропологизированном», «дегуманизированном» мире рекламной коммуникации человек является конструируемым, создаваемым.

4. Базовая схема потребления (потребность - удовлетворение потребности) меняется в обществе потребления. Возникновению потребности предшествует этап формирования (маркетинг) и транслирования (рекламное сообщение) идеи продукта. Производство потребности тиражирует образы, которые, собственно, потребляет человек; в этом смысле оно первично по отношению к материальному производству.

Апробация исследования

Основные идеи диссертации представлены в 5 научных статьях, 2 из которых опубликованы в изданиях, входящих в список журналов, рекомендуемых ВАК. Промежуточные результаты исследования представлены и обсуждены в докладе на конференции «Стратегия развития высшего и среднего профессионального образования в России» (Финансовая академия при Правительстве РФ, 2013), на заседаниях кафедры философии Финансовой академии при Правительстве РФ и кафедры социальной философии Российского гуманитарного государственного университета.

Теоретическая и научно-практическая значимость исследования

В работе представлен и обоснован подход, позволяющий рассматривать проблематику рекламы как самостоятельную, не зависящую от традиционных дисциплинарных рамок социологии, теорий маркетинга, public relations. Во многом это обусловлено тем, что реклама представлена как феномен, характерный именно для современного общества. Предлагаемая

концептуализация рекламного сообщения может стать предметом дальнейших исследований в области социальной философии, философской антропологии и психологии рекламы.

Материалы диссертации могут быть использованы в преподавании социальной философии и междисциплинарных курсов, затрагивающих современные проблемы философии.

Структура работы обусловлена целью и задачами, поставленными перед исследователем. Диссертация состоит из введения, двух глав, включающих 8 пунктов, заключения и библиографического списка, включающего 122 наименования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обосновывается выбор и актуальность темы, раскрывается степень ее разработанности, определяются объект, предмет, цель и задачи исследования, формулируются присутствующие в диссертации элементы научной новизны.

В главе 1 «Философско-историческнй аспект рекламного сообщения»

обозначен исторический контекст понятия «рекламное сообщение», разработана концепция изучения данного феномена как самостоятельного явления в потребительских обществах.

В пункте 1.1 «Исторические предпосылки формирования и развития феномена рекламы» подробно рассматриваются подходы к изучению понятия «реклама», в частности, анализируются актуальные представления современных учебных материалов и пособий. На основе материала, собранного в работе, обсуждается концепция рекламного сообщения как феномена общества потребления. Потребность в оповещении и донесении социальных либо экономически значимых информационных сообщений существовала с древнейших времен. Как видно из исследований теоретиков и историков рекламы, информационные сообщения, ориентированные на большое

количество людей, использовались еще до нашей эры. Но они были разрозненными, не связанными друг с другом, бессистемными. В работе отрицается теория существования рекламы в историческом пространстве до потребительских обществ. Обосновывается отказ от исследования рекламы как древнейшего феномена, очерчены границы исследовательской деятельности: реклама - самостоятельная область символического производства, зародившаяся в обществе потребления и развивающаяся только в потребительских обществах. На основании данного материала обозначены временные (с XX века по настоящее время) и историко-социальные (интенсивный экономический рост, светское общество) рамки феномена рекламы. В работе рекламное сообщения понимается как транслятор, связующее между человеком и обществом потребления. При этом связующее не значит вторичное. Реклама самодостаточна, на данный момент эволюция рекламного сообщения привела к тому, что реклама стала самостоятельным общественным явлением.

В пункте 1.2 «Генезис и трансформация рекламного сообщения» рассматривается феномен рекламы как явления, ставшего результатом перехода от общества производства к обществу потребления. Системы массового (электрического) оповещения создают совершенно новый тип общества. Даже если считать, что потребительские схемы существовали в разное время в других типах общества, эпоха электричества и массового моментального донесения любой информации до любого количества лиц создает новую социальную действительность — общество потребления нового типа. Именно тогда рождается феномен рекламы, который мы знаем сейчас. Реклама как самостоятельное полноценное социальное явление имеет особенные характеристики и набор функций, которые определяют ее как феномен общества потребления. Кроме того, в условиях общества потребления выстраивается новая потребительская схема.

Базовая схема потребления:

Потребность —* удовлетворение потребности

Схема потребления на данный момент выглядит примерно таким образом:

производство —» рекламное сообщение —> потребность —> удовлетворение потребности

Постмеханическая эпоха — стадия технологической симуляции сознания. Посредством электричества стало возможно донесение любого вида информации в максимально сжатые сроки до максимального количества людей. Рекламная система производит и тиражирует желания. Человеческие стремления в эпоху электричества направлены на желание и на потребление образов. Схема жизни потребителя основана на желании недосягаемого. Человек хочет продукт, который видел в рекламе, ровно до тех пор, пока не имеет возможности его приобрести. Как только он становится обладателем продукта, его стремления и желания переключаются на нечто иное, и так до бесконечности. Современная эпоха — эпоха производства и тиражирования образов, которые и потребляет человек. Материальная составляющая брэнда (то есть непосредственно сам продукт) не интересует потребителя. Его ум занимает желание данного продукта. «Современные "брэндмейкеры" осознают необходимость и вовсе сбросить узы зависимости от покупательского "спроса"»3, потому как само понятие «спрос» в общепринятом значении давно исчезло, уступив место бесконечному потреблению желаний.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что современное общество пресыщено информацией. Человек постоянно пребывает в иллюзии осведомленности на любой счет, а «неуверенность и двойственность легко устраняются услугами экспертов»4. Реклама как отдельная специфическая область символического производства является важнейшей частью современного общества. Рекламное сообщение позволяет контролировать информационные потоки, формировать поведенческие схемы, определять вектор жизни человека.

3 Бражникова Я. Г. Зеркало спекуляции...

4 Бауман 3. Свобода. М.: Новое издательство, 2006. С. 82.

И

На первый взгляд может показаться, что обилие различных рекламных сообщений, с которым мы сталкиваемся ежедневно в обыденной жизни, явление бессистемное и хаотичное. Детальный анализ феномена рекламы позволяет выделить определенную сложившуюся систему этого явления и способ его функционирования.

Для этого в исследовании выделено семь рекламных функций: 1. Информационная функция

Сама по себе функция массового донесения информации до предполагаемого адресата достаточно древняя, тем не менее, информационная функция рекламы включает в себя принципиально отличные от любого другого информирования свойства. Во-первых, любое рекламное сообщение краткое и лаконичное. Чтобы выжить в эпоху повсеместного информационного потока, необходимо умещать информацию в кратком сообщении. Во-вторых, чтобы продвинуть брэнд и привлечь внимание именно к нему на конкурентоспособном рынке, сообщение должно быть ярким и запоминающимся. В эпоху расцвета различных средств массовой коммуникации реклама имеет возможность использовать все органы чувств человека. '

В-третьих, информация, содержащаяся в рекламном сообщении, вполне может содержать ложные данные. Для продвижения брэнда реклама часто использует различные преувеличения отличительных свойств продукта, отсылает к «общественному мнению»: «все хорошие домохозяйки используют именно этот продукт» и тому подобное.

Информационная функция рекламы сводится к навязыванию и насаждению определенного сообщения. В любом современном рекламном сообщении содержится миф, который это сообщение транслирует. Зачастую информационный посыл имеет какой-то эмоциональный заряд, который должен быть передан адресату. Этот эмоциональный заряд необходим для формирования желания и дальнейшего удовлетворения сформировавшегося желания.

2. Функция сжатия

Эта функция тесно связана с информационной. Для быстрого донесения рекламного сообщения все данные внутри него сжимаются до минимальных пределов. Рекламный ролик или плакат крайне лаконичен и транслирует короткое информационное сообщение, в нем никогда не содержится развернутой информации о рекламируемом продукте. Большинство маркетологов и РЛ-менеджеров предпочитают представить вниманию наблюдателя яркий и красочный образ, который хочется перенести в свое личное пространство любому увидевшему или услышавшему, и большими буквами или поставленным голосом выделить марку и наименование продукта, который позволит приблизить транслируемый миф к реальной жизни.

3. Конструктивная функция

В современном обществе человек, находясь в непрерывном потоке информации, нуждается в конструировании образа жизни, собственных потребностей и предпочтений. Например, реклама предлагает продукты для человека, который ведет спортивный образ жизни (она ему также предлагает и одежду, и спортивные клубы, и ежедневный рацион, и инвентарь и т.п.). Располагая всеми этими дарами современного общества, человек подчеркивает свою принадлежность к определенной группе, занимает выбранную им посредством рекламных сообщений нишу. Это есть его схема, конструируемая рекламой. Жан Бодрийяр писал, что, попадая в супермаркет, человек получает ощущение глобального изобилия, «возникает сильное впечатление, что этого не просто достаточно, но слишком много, и много для всего мира...»5. Именно в этот момент на «помощь» потребителю приходит реклама, которая «ведет» человека в «нужном ему» направлении,

4. Мифологическая функция

Рекламное сообщение воздействует благодаря массовым медийным средствам на все органы чувств потребителя. Современное общество можно назвать обществом счастья, потому что большинство рекламных программ

5 Бодрияр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. С. 6.

13

нацелены на создание мифа о прекрасной жизни после вхождения в определенную рекламную схему. Исключение составляет социальная реклама, которая часто воздействует на инстинктивные страхи человека, призывая его обойти сконструированную ситуацию, чтобы продолжить жить в мире счастья.

Реклама создает и выпускает в тираж образы, поведенческие схемы, которые потребляет человек «общества потребления». Наркотическое действие выбранной потребителем схемы ослепляет человека, заставляя желать этот брэнд.

5. Функция присвоения статуса

На основе выбранной схемы-мифа человек-потребитель присваивает себе и своему окружению определенный общественный и личностный статус, или стремится к недоступному на данный момент тиражируемому мифу. Реклама навязывает некоторое количество атрибутов, которыми необходимо обладать для присоединения к определенной схеме. Потребитель стремится завладеть этими атрибутами для присвоения себе статуса члена данной схемы.

6. Функция легитимации социального

Наоми Кляйн замечает, что первой задачей рекламы и брэндинга является наделение самых простых товаров «родовыми» именами: Дядя Бен (Uncle Ben), Тетка Джемайма (Aunt Jemima) и другие. Эти торговые марки были созданы именно с такими названиями, чтобы «вызывать доверие и чувство общности», как пишет Наоми Кляйн в своей работе «No Logo. Люди против брэндов». Образ Родины-матери, соответствующий обществу производства ловко заменен образом заботы, обеспечения и домашнего уюта. Распространенный слоган компании Tefal, производящей бытовую технику «Тефаль думает о Вас» создает иллюзию материнской заботы о потребителе, внушает мысль о неодиночестве его в обществе.

7. Функция социального контроля

Желание как основная форма повседневной жизни человека в «обществе потребления» стимулируется постоянно появляющимися новыми мифами или обновляющимися старыми. Современный менеджмент - инструмент контроля

бытия современного человека, его потребления, выбора, предпочтения. Свобода выбора в современном обществе предполагает четкое следование определенной схеме существования, которой соответствует тот или иной человек. Реклама выступает в роли полицейского, контролирующего желания и предпочтения потребителя.

Глава 2 «Место человека в обществе потребления» рассматривает связь индивида и «общества спектаклей» через рекламное сообщение. Понятие «общество спектаклей» вводится в работе Ги Дебора «Общество спектаклей» («La Société du spectacle», 1967). Реклама является необходимостью для человека в «обществе спектаклей»; распространение этого феномена в изначально непотребительские и непроизводящие сферы (искусство, культура, социальные институты - семья, образование и мн. др.) дает основания утверждать, что рекламное сообщение как способ производства и тиражирования мифов и схем одновременно — не только инструмент, но и отдельное социокультурное явление.

В пункте 2.1 «Человек и реклама в "обществе спектаклей"» детально рассматриваются возможности влияния феномена рекламы в «обществе спектаклей» на потребительские общества, взаимосвязи рекламы, человека и общества потребления.

Одним из основных понятий современного общества потребления, или «общества спектаклей», является понятие желания как предмета спроса и выбора, в отличие от классического понимания желания как индивидуального психологического акта. Такое понимание возникает именно в рамках современных потребительских обществ. Особенностью общества потребления является нематериальное потребление - потребление образов.

«Общество спектаклей» строится из образов в противоположность всем предыдущим общественным системам, для которых имела ценность сама вещь, а не ее образ. В свою очередь, образы собираются в общую картину - некий большой единый образ, которая и является нашим восприятием действительности: «Образы, оторванные от различных аспектов жизни, теперь

слились в едином бурлящем потоке, в котором былое единство жизни уже не восстановить. Реальность, рассматриваемая по частям, является к нам уже в качестве собственной целостности, в виде особого, самостоятельного псевдо-мира, доступного лишь созерцанию. Все образы окружающего мира собрались в самостоятельном мире образов, насквозь пропитанном кичливой ложью»6. Именно демонстративно-созерцательный (и только) характер современного общества позволяет нам сравнивать его со спектаклем. С одной стороны, участники (люди) осознают себя полноправными деятелями, с другой, все это фикция, потому что они — лишь часть спектакля.

Используя исследование Никласа Лумана в области коммуникативных систем и общества как системы, можно вывести формулу «вживления» того или иного образа в группу. «Общественная коммуникация формирует различные медиа/формы в соответствии с тем, какая проблема должна быть разрешена»7. Это фактически означает, что нет канонов, которые невозможно навязать, бывают только неверно выбранные формы коммуникаций. В соответствии с целевой аудиторией и характером передаваемого сообщения выбирается необходимое средство коммуникации.

В диссертации показано, что в производстве образов задействован целый комплекс различных медиасредств. В игровую эпоху предложение рождает спрос, оно состоит из образов, ярких красочных типажей и схем. Зачастую один образ соответствует нескольким схемам. Строение современного общества сводится к совокупности спектаклей и спектаклей в спектаклях. В свою очередь, спектакль состоит из образов и предложений. Функции современного общества - рекурсивное самовоспроизведение спектаклей и производство образов и предложений, а затем транслирование и внедрение этих образов и схем при помощи аппарата масс-медиа.

Кроме того, подробно рассматривается взаимосвязь человека и социума через рекламное сообщение. С самого детства человека окружает огромное

6 Дебор Г. Общество спектаклей. С. 23.

7 Луман Н. Медиа коммуникации. М.: "Логос", 2005. С.22

16

количество образов. Основное назначение этих образов - заставить человека захотеть. Желание, которое всегда было связано с некой объективной реальностью, перестает иметь к ней хоть какое-то отношение. Человек сосредоточен на образном восприятии действительности, причем эти образы настолько глубоко оседают в подсознании, что человек перестает мыслить простыми, физическими формами.

Современное общество, по мнению Ги Дебора, достигло на сегодняшний момент пика порабощения: в видимом изобилии скрыт мягкий тоталитаризм отчужденных отношений. Современный человек в этом пространстве не может быть свободен — реальность всегда оказывается отделенной от него некоторым фиктивным коммуникационным пространством, сформированным медиа-структурами.

Реклама как главный способ тиражирования мифов приобретает значимость и в контексте культуры. Продуцирование и распространение образов имеет масштабный характер, поэтому в диссертации рассмотрены аксиологические аспекты феномена рекламы в обществе потребления.

В пункте 2.2 «Аксиологические аспекты рекламы» проблематизируются границы между «элитарной» и «массовой» культурой. Ставится вопрос о проблеме существования ценностной разницы между этими социокультурными феноменами в обществе потребления. Вопрос о смешении двух понятий актуален в рекламном обществе, именно через рекламное сообщение происходит поглощение одного понятия другим.

Границы между «массовой» и «элитарной» культурой размыты настолько, что невозможно обозначить, где заканчивается массовое искусство и начинается элитарное. Шопен, сыгранный на синтезаторе и в электронной обработке, превращается в массовый продукт, даже если в его партитуре не изменено ни единой ноты. Платье, сшитое Коко Шанель, представляет ценность для интеллектуальной элиты. Все это говорит о том, что «рекламная плакатность» пробралась в искусство, стирая границы между интеллектуальной элитой и остальными людьми, между «массовой» и «элитарной» культурой.

Любой акт творения можно облечь в красивый фантик, создать интересное информационное сообщение, представить все это публике и сделать из этого акта новое культурное явление. Проблема заключается вовсе не в том, что любой человек, попытавшийся написать картину, может стать популярным и считаться талантливым, если у него есть грамотный PR-менеджер и имиджмейкер. Она заключается в том, что восприятие акта творчества, тот интимный процесс, который происходит между человеком и произведением во время соприкосновения их друг с другом, корректируется рекламным сообщением до мельчайших деталей. Мы знаем, зачастую, об очередной выставке все, т.к. уже ознакомились с репродукциями картин и мнением критиков по поводу творца этих картин и его произведений.

Современная культура превращается в массовое потребление рекламных образов. Общество потребления отличается отсутствием необходимости поиска для человека. Сегодня, когда раскрыта любая тайна, человек не имеет ни единой сферы, к которой отсутствует массовый доступ. Для общества потребления характерно отсутствие устойчивости: человек постоянно пребывает в состоянии ожидания исполнения очередного желания, у него нет определенной цели, добившись реализации которой, он мог бы обрести покой. Один образ мгновенно сменяется другим, одна ценность заменяется другой. Бодрийяр выстраивает классификацию ценностей. В ней даны четыре стадии развития ценностной области в человеческом обществе, каждая из которых относилась к определенному историческому этапу развития:

1. «начальная стадия, когда существовали повседневные, бытовые ценности»8;

2. «рыночная стадия, когда ценность выступает как средство обмена»9;

п 10

3. «структурная стадия, когда появляется ценность-символ» ,

4. стадия «фрактальная» («вирусная» или «стадия диффузии ценностей»),

8 Бодрийяр Ж. Прозрачность зла. М.: Добросвет, 2000. С. 10.

9 Там же.

10 Там же.

когда уже нельзя говорить о ценности в ее обыденном понимании, потому что «ценность распространяется во всех направлениях, без какой-либо логики, присутствуя в каждой скважине и щели»".

Результаты исследования показывают, что сегодня отсутствуют понятия устойчивой системы ценностей: «каждая частица движется в направлении, заданном ее собственным импульсом, каждая ценность или часть ее лишь мгновение сверкает на небосклоне лицедейства, а затем исчезает в пустоте»12.

В диссертации делается вывод, что реклама давно завладела и областью ментального. Во-первых, деятели искусства, творцы — тоже часть общества потребления, невозможно предположить, что на них оно не оказало влияния. Во-вторых, в «обществе спектакля» невозможно существовать, не ориентируясь ни на одну из схем, потому что, только следуя правилам этого общества, в нем можно жить. Помимо этого, деятель искусства — это такая же схема, как и многие другие. Она имеет определенный набор образов, которые потребляет творческий человек.

В связи с этим человеческая жизнь сама по себе в контексте массовой культуры не воспринимается как что-то невероятное. За потреблением повседневных тиражированных образов человек не замечает простых идей, обыкновенных человеческих радостей, которые потеряли свое очарование и необходимость. Обычная красота вещей, будничное равновесие, размеренность жизни потеряли свой смысл. Идея покорить своей картиной или музыкой, или кинолентой успешно заменена задачей покорить максимальное количество людей. Творческий процесс из интимного и почти сказочного, божественного и недосягаемого превратился в программирование успешного проекта. А восприятие предметов искусства, творчества — в покупку очередного модного спектакля.

Заключение содержит основные выводы, полученные автором в процессе исследования. Дать оценочную характеристику современному обществу,

"Там же. С. 10-11.

12 Там же. С. 11.

человеку в нем не являлось целью диссертационной работы. Это исследование - попытка охарактеризовать современное общество и человека внутри него через потребление как базисное явление. Трансформация потребления дает возможность говорить о потреблении образов, нематериальном потреблении, конструировании желания посредством рекламы в современном обществе. Проделанная работа позволяет говорить о новой схеме потребления, в которой производство желания как нематериальной идеи стоит в начале производственной цепочки, сама же вещь как материальная составляющая производства замыкает производственную цепочку и не имеет практически никакого значения.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора.

Статьи в ведугцих научных журналах, рекомендованных ВАК Минобразования и науки РФ для публикации основных результатов диссертации:

1. Ефанова А. И. Влияние рекламы на формирование базовых ценностей человека // Социология власти. - 2011. - № 6. - С. 92-97. — 0,4 а.л.

2. Ефанова А. И. Системно-функциональный анализ рекламы в современном обществе // Социология власти. - 2012. - № 1. - С. 120— 124. - 0,3 а.л.

Статьи, опубликованные в других изданиях:

3. Ефанова А. И. Потребление образов. - URL: http://www.pravaya.ru/ experiments/22367. - 0,2 а.л.

4. Ефанова А. И. Новая схема потребления // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2013. - № 12. — 0,2 ал.

5. Ефанова А. И. Современная культура: массовое потребление рекламных образов // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. — 2013. — № 12. — 0,4 ал.

Подписано в печать:

21.11.2013

Заказ № 9193 Тираж - 100 экз. Печать трафаретная. Объем: 1 усл.п.л. Типография «11-й ФОРМАТ» ИНН 7726330900 115230, Москва, Варшавское ш., 36 (499) 788-78-56 www.autoreferat.ru

Текст диссертации на тему "Потребление образов: эволюция рекламного сообщения"

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

На правах рукописи

ПЛЭГИ ¿СЭОАЭ Г rJ

U'ÎÉ.U I tji. 7Ut

Ефанова Анна Игоревна

ПОТРЕБЛЕНИЕ ОБРАЗОВ: ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

Специальность 09.00.11 — социальная философия

Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук

Научный руководитель: доктор философских наук, профессор Трофимова Р.П.

Москва-2013

СОДЕРЖАНИЕ

Введение........................................................................................................................4

ГЛАВА 1. Философско-исторический аспект рекламного сообщения...................................................................................................................12

1.1. Исторические предпосылки формирования и развития феномена рекламы...................................................................................................13

1.1.1 Современные методологические подходы к изучению феномена рекламы.............................................................................13

1.1.2 Рекламное сообщение и его историческая значимость для общества потребления.......................................................................35

1.2 Генезис и трансформация рекламного сообщения......................45

1.2.1 От общества производства к обществу потребления............45

1.2.2 Основные функции рекламы....................................................64

ГЛАВА 2. Место человека в обществе потребления..................................75

2.1. Человек и реклама в «обществе спектаклей»..............................76

2.1.1 Строение и функции «общества спектаклей». Роль рекламного сообщения в становлении современного

общества..............................................................................................76

2.1.2 Влияние рекламного сообщения на становление современного человека. Взаимосвязь человека и общества через рекламное сообщение........................................................................91

2.2 Аксиологические аспекты рекламы.............................................101

2.2.1 «Массовая» и «элитарная» культура:

проблематизация границ.................................................................101

2.2.2 Современная культура: массовое потребление рекламных образов...........................................................................110

Заключение..............................................................................................................117

Библиография..........................................................................................................123

Введение

Актуальность темы исследования

В XX веке человечество вступило в принципиально новую эпоху - эпоху электричества и массовых коммуникаций, что привело к образованию другого общества - общества потребления. В рамках современной социальной действительности родились и сформировались новые общественные феномены, в частности, рекламное сообщение.

В современной действительности рекламная деятельность охватила практически все сферы нашей жизни. Этим обусловлена актуальность данного исследования. Человеку мало просто принимать пищу, потому что он голоден, ему мало есть вкусную еду, человек стремится потреблять те продукты, которые подходят выбранной им схеме. Например, реклама предлагает продукты для человека, который ведет спортивный образ жизни (она ему также предлагает и одежду, и спортивные клубы, и инвентарь и т.п.). Располагая всеми этими «дарами» современного общества, человек подчеркивает свою принадлежность к определенной группе, занимает выбранную им посредством рекламных сообщений нишу.

Всеобщий масштаб феномен рекламы постепенно приобрел к последней четверти XX в. (в России несколько позже, к концу XX в.). Рекламу стали использовать не только как «двигатель торговли», мы можем наблюдать огромное количество социальных проектов, которые используют рекламное сообщение для донесения необходимой информации до адресата. Более того, рекламная деятельность способна проникать во все сферы жизни современного

общества, и мы можем говорить о рекламе как специфической области символического производства.

Реклама всегда непосредственно связана с производством. Совершенно не важно, что производится - какие-либо ценности, продукты потребления, информационные продукты, сама реклама, — в любом случае, прежде чем что-то рекламировать, необходимо это что-то иметь в наличии. Производство в общепринятом в «непотребительском» обществе смысле, фактически, перестает существовать в западных странах. Производство брэндов становится основной задачей. Прежде чем распространить любой продукт, о нем необходимо заявить, иначе сходные по содержанию продукты, о которых уже известно адресату, будут потребляться интенсивнее, чем этот неизвестный.

В рамках исследования мы пытаемся ответить на вопросы об исторических и социальных основаниях рекламы, в каком контексте она появляется, в рамках какого общества развивается, а также показать, чем является реклама на данный момент. Человек, живущий в современном обществе, потребляет образы, поставляемые рекламой. Как влияет такая ситуация на развитие личности и кто такой новый человек общества потребления, — эти вопросы подробно рассматриваются в работе.

Степень изученности проблемы

Феномен рекламы является объектом исследования социологов, психологов и историков. Помимо этого, несколько десятков лет существует отдельная дисциплина, изучающая формы и типы массового воздействия на человека на практике - public relations (связи с общественностью). В диссертационном исследовании анализируется философско-исторический аспект рекламного сообщения и место человека в обществе потребления, взаимосвязь

человека и общества через рекламное сообщение. В работе представлена авторская историческая концепция становления рекламного сообщения вплоть до настоящего времени, предпринята попытка определить степень воздействия на человека и место данного феномена в современном обществе. Основное значение для данной работы имели исследования общества потребления, массовых коммуникаций, моды и рекламного сообщения. Среди них важно отметить труды представителей современной западной философии, социологии и психологии: 3. Баумана, В. Беньямина, Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, Г. Дебора, Н. Кляйн, Н. Лумана, М. Маклюэна, И. Хейзинга, П. Шампаня, Д. Яффе1 и др.

Среди современных отечественных исследователей рекламы как специфической области символического производства следует выделить труды Н. И. Бабуриной, Я. Г. Бражниковой,

Бауман 3. Свобода. М.: Новое издательство, 2006; Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости: избранные эссе. М.: Медиум, 1996; Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Республика; Культурная революция, 2006; Бурдье П. О телевидении и журналистике. М.: Фонд научных исследований «Прагматика культуры», Институт экспериментальной социологии, 2002; Дебор Г. Общество спектаклей. М.: «Логос», 2000; Кляйн H. No Logo. Люди против брэндов. М.: Добрая книга, 2003; Луман Н. Медиа коммуникации. М.: «Логос», 2005; Маклюэн М. Понимание Медиа: внешние расширения человека. М; Жуковский: «Канон-пресс-Ц», «Кучково поле», 2003; Хейзинга Й. Homo ludens: в тени завтрашнего дня. - М., 1992; Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра. M.: Socio-Logos, 1997; Яффе Д. Up & Down. Реклама: жизнь после смерти. М.: ИД «Коммерсантъ», 2007.

Д. В. Ольшанского, А. В. Ульяновского, В. В. Ученовой,

И. П. Яковлева2 и др.

Научная новизна исследования

• Очерчен исторический контекст зарождения и эволюции рекламного сообщения. Обосновано и доказано, что реклама как отдельная специфическая область символического производства со своей внутренней своеобразной структурой зародилась только в XX веке в обществе потребления.

• Предложена оригинальная типология функций рекламы, позволившая представить рекламу как медиатор между индивидом и обществом потребления.

• Современная культура рассмотрена с точки зрения поглощения массовой культурой - элитарной.

• Показана необходимость модификации базовой схемы потребления, она адаптирована к реалиям современных потребительских обществ.

Объект исследования: общество потребления как продукт эпохи массовых коммуникаций.

Предмет исследования: рекламное сообщение, представляющее собой систему медиации между потребителем и сферой социального производства смыслов.

Следует уточнить, что под рекламным сообщением мы понимаем не единичный факт, не единичное событие, а всю

-л

Бабурина Н. Советский зрелищный плакат. М., 2009; Бражникова Я. Г. Зеркало спекуляции. URL:

http://pravaya.ru/look/15055; Ольшанский Д. В. Психология масс. СПб.: Питер, 2001; Ученова В. В. Философия рекламы. М.: Гелла-принт, 2003; Яковлев И. П. Ключи к общению. Основы теории коммуникаций. СПб.: «Авалон», «Азбука-классика», 2006.

совокупность сообщений, взаимодействий и условий их трансляции. При этом контекст социального производства смыслов, который нас интересует, представляет собой преимущественно конструирование потребности, зачастую не подкрепленной материальной составляющей.

Цель исследования: проанализировать рекламное сообщение как специфическую область символического производства, сформировавшуюся в обществе потребления. Задачи исследования 1) Определить основные перспективы методологии изучения феномена рекламы в историческом измерении.

2) Определить границы феномена рекламы, возникающего в контексте общества потребления, и выделить ключевые функции рекламного сообщения.

3) Выявить пространство актуального взаимодействия потребителя и «общества спектаклей» через рекламное сообщение.

4) Исследовать аксиологические проблемы потребления рекламных образов.

Методология исследования

Выбор методологии исследования обусловлен поставленными целью и задачами, предметом и объектом исследования. Методологическую базу исследования составили:

• подходы к исследованию общества потребления и

массовых коммуникаций, представленные в работах таких современных теоретиков, как Ж. Бодрийяр, Г. Дебор, Н. Кляйн, Н. Луман, М. Маклюэн, П. Шампань, 3. Бауман, Я. Г. Бражникова, И. П. Яковлев; выбор данных подходов обусловлен спецификой их методологического потенциала в отношении изучения общества

потребления, а также акцентированием их внимания не только на изучении самого процесса потребления, но и непосредственно на анализе феномена рекламного образа;

• концепции, представленные в трудах по философской антропологии и аксиологии следующих теоретиков: В. Беньямин, Й. Хейзинга, Д. Ольшанский, А. Ульяновский, Д. Яффе, а также по культурологии и анализу языка (Д. Деннет, Ж. Лакан, Р. П. Трофимова); в этих исследованиях для нас наибольший интерес представляет выявление антропологических и ценностных аспектов проблематики общества потребления, прямо или косвенно показывающих необходимость включения в нее анализа рекламы как особенной сферы символического производства;

• работы отечественных исследователей феномена рекламы и рекламного сообщения (Я. Г. Бражникова, Е. А. Самарская, В. В. Ученова, П. С. Гуревич), преимущественно интересующих нас с точки рецепции данной проблематики в российском академическом контексте.

Основные положения, выносимые на защиту

1. Реклама является относительно недавним феноменом, обусловленным только контекстом общества потребления.

2. Для символического порядка рекламы (рекламного сообщения) характерна автономность и по отношению к индивиду, и по отношению к обществу. Автономность рекламы обеспечивается ее саморегулируемостью и недетерминированностью рекламного продукта изначальной маркетинговой идеей, равно как потребностями индивидов или социальным запросом.

3. Границы между «массовой» и «элитарной» культурой становятся предметом проблематизации: мы сталкиваемся не столько со смешением массового и элитарного, сколько с поглощением массовым - элитарного. Человек понимается как «нечто потребляющее»; в «деантропологизированном», «дегуманизированном» мире рекламной коммуникации человек является конструируемым, создаваемым.

4. Базовая схема потребления (потребность — удовлетворение потребности) меняется в обществе потребления. Возникновению потребности предшествует этап формирования (маркетинг) и транслирования (рекламное сообщение) идеи продукта. Производство потребности тиражирует образы, которые, собственно, потребляет человек; в этом смысле оно первично по отношению к материальному производству.

Апробация исследования

Основные идеи диссертации представлены в 5 научных статьях, 2 из которых опубликованы в изданиях, входящих в список журналов, рекомендуемых ВАК. Промежуточные результаты исследования представлены и обсуждены в докладе на конференции «Стратегия развития высшего и среднего профессионального образования в России» (Финансовая академия при Правительстве РФ, 2013), на заседаниях кафедры философии Финансовой академии при Правительстве РФ и кафедры социальной философии Российского гуманитарного государственного университета.

Теоретическая и научно-практическая значимость исследования

В работе представлен и обоснован подход, позволяющий рассматривать проблематику рекламы как самостоятельную, не

зависящую от традиционных дисциплинарных рамок социологии, теорий маркетинга, public relations. Во многом это обусловлено тем, что реклама представлена как феномен, характерный именно для современного общества. Предлагаемая концептуализация рекламного сообщения может стать предметом для дальнейших исследований в области социальной философии, философской антропологии и психологии рекламы.

Материалы диссертации могут быть использованы в преподавании социальной философии и междисциплинарных курсов, затрагивающих современные проблемы философии.

ГЛАВА 1

Философско-исторический аспект рекламного

сообщения

1.1. Исторические предпосылки формирования и развития

феномена рекламы

1.1.1 Современные методологические подходы к изучению

феномена рекламы

С чего начать исследование — вопрос, который задает себе любой ученый и полагает: «...чтобы лучше разобраться в сложном общественном явлении, целесообразно обратиться к его истокам, или, как принято говорить в научном сообществе, к его генезису -происхождению»3. Действительно, прежде чем начать исследование какого-либо социального феномена, необходимо обратиться к его истокам, проследить предпосылки возникновения и этапы становления, т.е. историю данного феномена. От того, насколько полной и достоверной будет информация о происхождении, истоках рекламного сообщения, зависит объективность исследования современной рекламы.

Традиционно зарождение рекламы связывают с появлением сообщений, направленных на продажу какого-либо продукта или услуги. Большинство исследователей ищут истоки рекламного сообщения еще в древности, ссылаясь на определенные, похожие на рекламу, черты в развлекательных мероприятиях, деятельности

3 Ученова В. В. Философия рекламы. — М.: Гелла-Принт, 2003. С. 10.

глашатаев, проповедников: «Возникновение рекламы связано с потребностью общества в оперативной информации. Во времена первобытной культуры от наличия оперативной информации, ее качества, доходчивости нередко зависело выживание человека или целого племени. Так формировалась система факторов, которые в отечественных и зарубежных исследованиях получили наименование протореклама. Это совокупность звуковых, изобразительных, предметных знаков и символов, имевших сигнальный и демонстрационный характер»4.

Предметом изучения и анализа феномен рекламы становится лишь в XIX в. Только в это время на процесс распространения информации с целью привлечения аудитории серьезно обращают внимание исследователи. К примеру, в Лондоне в 1874 г. выходит книга австралийского исследователя Генри Сэмпсона «История рекламы с древнейших времен». «В конце XIX века в Германии и США начали выходить периодические издания, посвященные изучению феномена рекламы. Именно в них публиковались итоги первых социологических и психологических исследований аудитории рекламных обращений, и шел профессиональный разговор об эффективном использовании тех или иных рекламных приемов»5. Приблизительно в это же время исследователи и просто коллекционеры начинают собирать примеры печатной продукции с предложением товаров или услуг: «Выходивший более ста лет тому назад в Одессе журнал "Торговое дело" (1907-1914) рекомендовал мелким и средним коммерсантам собирать полученные печатные

4 Там же.

3 Там же. С. 17.

рекламы, систематизировать их по группам и вместе с конвертами сохранять в специальных папках»6.

Современная социальная реальность7 не позволяет ученым воспринимать феномен рекламы или рекламного сообщения исключительно как способ продвижения товара к потребителю. Исследуя современную социальную жизнь, мы не можем обойтись без серьезного анализа феномена рекламы. Если обратить внимание на современную картину гуманитарного образования, мы увидим, что в европейских странах и на американском континенте рекламу отдельно изучают в высших учебных заведениях уже несколько десятков