автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Прагмалингвистические условия порождения рекламного текста

Текст диссертации на тему "Прагмалингвистические условия порождения рекламного текста"

Кемеровский государственный университет

На правах рукописи

Фомин Андрей Геннадьевич

Прагмалингвистические условия порождения рекламного текста (на материале англоязычной рекламы)

Специальность 10.02.19- общее языкознание, социолингвистика, психолингвистика.

Диссертация на соискание учёной степени кандидата филологических наук

Научный руководитель доктор филологических наук, профессор В.В. Иваницкий

Кемерово -1999

ОГЛАВЛЕНИЕ:

В ВЕДЕНИЕ«- V » » гг» »•»♦♦*••♦•••► » * • »4"10

ГЛАВА I: РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ-ПРАГМ АТИЧЕСКИ НАПРАВЛЕННОЕ СООБЩЕНИЕ.............................„11-82

§1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЙ "ТЕКСТ", "РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ".................................11-21

§2 РЕКЛАМА-ОСОБЫЙ ВИД КОММУНИКАЦИИ.........21-44

2.1 Определение понятия "реклама". Цели, задачи, функции рекламы.....................................................................32-44

2.2 Прагматико-денотативная характеристика рекламы......44-57

§3 РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ............................57-81

3.1. Разработка рекламного обращения и создания рекламного образа.....

57-65

3.1.1, Этапы разработкирекламного обращения..........~.. .57-62

3.1.2. Создание рекламного образа..................................62-65

3.2. Мотив в рекламном обращении как прагматическая установка....................~........—...........................65-69

§4 ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ.....——......................................69-80

ВЫВОДЫ________________________________________________81-82

ГЛАВА И. СТРУКТУРНО-СЕМАНТИЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА....................................83-175

§1 КОМПОЗИЦИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА....................83-97

§2 ДЕНОТАТИВНО-СИГНИФИКАТИВНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА................................97-144

§3 СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА...................................................................144-173

ВЫВОДЫ................................................................173-176

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.........................................................177-179

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ...............180-190

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ............190-192

Введение

Современный этап развития в России отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процессы реформ, обновления и демократизации охватили все политические, экономические и социальные институты, идёт переход к рыночной экономике. Приняты пакеты законов и постановлений, направленные на развитие рыночных отношений, а также стимулирующие и регулирующие деятельность предприятий и организаций, в том числе и во внешнеполитической сфере. В этих условиях возрастает и без того огромная роль, которую играет реклама в современном обществе. Развитие рекламы в России идёт в ногу с развитием всего рынка страны. По суммарным данным различных источников, доходы от рекламы в России в 1996 году составили более $ 3 млрд. Баланс средств распределяется следующим образом: телевидение - 40%, пресса - 30%, радио - 5%, почтовая реклама - 15%, наружная реклама, исследования - 10% (Финансовые известия 1997). Ежегодная выставка «Реклама-96» отметила основные тенденции российского рекламного рынка: в отличие от начала 90-х годов сегодня процессы стимулирования рынка рекламы в столице и регионах идут параллельно; последние два года в России складывается, и довольно успешно, система внешнего контроля за рекламной деятельностью; из всех видов рекламы в России наиболее распространены товарная, имиджевая и социальная реклама. Приведённый анализ динамики расходов на рекламу, который был проведён Центром экономической конъюнктуры и Высшей школы экономики показывает, что российские фирмы, осуществляющие рекламные кам пании, рассматривают их как часть стратегической, долгосрочной, а не тактической политики на рынке.

Вместе с тем, отмечая, что особое значение рекламы в-условиях сегодняшнего рынка осознаётся практически всеми специалистами, профессионально связанными с экономической деятельностью, следует сказать и о том, что само понятие «реклама» по-разному трактуется в научной литературе, о чём будет идти речь в § 2.1. настоящей работы.

Как и большинство общественных явлений, реклама имеет давнюю историю. Её генеалогическое древо уходит своими корнями к началу организации человеческого общества. Первым рекламным материалом, принято считать египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. В раскопках древнейших поселений археологи находят таблички, глиняные пластины, в которых сообщалось о предоставляемых услугах и развлечениях, содержалась информация о продаже разнообразных товаров. Вдоль торговых путей на скалах финикийские купцы рисовали сообщения коммерческого характера. В то время также присутствовали и устные формы рекламы: специально нанятые зазывалы громко расхваливали не только разнообразные товары, но и самих торговцев. О древнеримских «проко» - глашатаях Гораций писал, что они призывают толпу ринуться к месту выставленных на продажу товаров. Эта форма устной рекламы, так называемая «ходячая» реклама, до сих пор пользуется успехом в некоторых странах.

Первоначальные формы рекламы донесли до нас индийские веды, персидские зенд - авесты.

В первом из известных печатных объявлений^ которое появилось в Англии в 1473 году, издатель Уильям Кэкстон сообщил о выходе книги. А в 1611 году в Лондоне открылась первая к мире рекламная посредническая организация - бюро Артура Горжа и Уолтера Копа, В середине XVII века в Англии начала, издаваться еженедельная коммерческая газета «Меркурий», где англичанам впервые предложили такие напитки как ко-

фе в 1625 году, какао - в. 1657 году и чай - в 1658 году (см. Каневский 1980 : 5-6).

В Америке реклама появилась позже. Первые американские рекламные агенты начали свою деятельность в 40-х годах 19 века. Интенсивное развитие промышленности требовало от рекламы всё большего и большего, поэтому реклама совершенствовалась и постепенно принимала

ЧУ

современный вид.

С начала XIX века в рекламных публикациях стали широко использовать сюжетные и оформительские приёмы. К этому времени были известны и использовались почти все современные способы рекламы.

Рекламное дело в России прошло почти все стадии становления и развития, хотя, конечно, необходимо отметить, что в области маркетинга и рекламы Россия не имеет столь богатого опыта, как например, США или развитые страны Западной Европы.

Торговая жизнь России конца XIX - начала XX веков не была столь интенсивна и насыщена, как например, в США, где в это время маркетинг зарождается как наука. Однако наиболее проворные торговцы изыскивали различные способы «завоевания» покупателя. В России тех лет в качестве торговой рекламы использовались в основном выставки продаваемых предметов в витринах магазинов; ярко раскрашенные повозки, пестревшие перечислением предлагаемых услуг, представляли транспортную рекламу. Существовали и простейшие виды печатной рекламы: объявления в прессе, каталоги, прейскуранты и другие.

В наше время в России используются практически все передовые технологии создания рекламы, принятые во многих странах мира.

Настоящая диссертация посвящена исследованию прагматических и семантических особенностей текстов англоязычной рекламы и шире — анализу типичных прагмалингвистических условий порождения рекламного текста (РТ) вообще. Как отмечают Т.В. Булыгина и А.Д. Шмелёв:

«Разграничение семантического и прагматического значений, предполагаемое функционально-истинной концепцией семантики, очевидно, требует отказа от взглядаг согласно которому изучение прагматического аспекта содержания высказывания выводится за пределы лингвистики. Существует огромное количество языковых единиц, в содержании которых наряду с «семантическими» (в указанном понимании) элементами инкорпорированы и прагматические (не связанные с условиями истинности) элементы, и немало таких единиц, содержание которых имеет исключительно «прагматическую» природу (Булыгина, Шмелёв 1997: 253-254). Выбор в качестве объекта исследования текстов печатной рекламы обусловлен, прежде всего, особой прагматической значимостью, которую имеет такая важная сфера общения языкового коллектива, как реклама. Реклама является одним из наиболее распространённых типов массовой коммуникации, а также специфической формой существования определённой культуры, продуктом определённой эпохи. В последнее время появился ряд исследований, посвящённых анализу различных аспектов РТ: в частности, изучаются особенности его стилистической организации, структурно-смыслового построения, исследуются лексико-семантическое и грамматическое содержание текстов печатной рекламы (Л.С. Винарская, Г.Д. Лочмеле, H.A. Гурская, В.В. Кеворков, H.H. Кохтев и др.). Интересными представляются и первые попытки прагматического подхода к анализу рекламных произведений (Шнейдер 1994). Вместе с тем комплексного прагмалингвистического исследования РТ до сих пор не проводилось. С этой точки зрения особый интерес вызывает комплексное изучение РТ на материале какого-либо одного языка с возможным привлечением данных по другим языкам, что позволит выявить универсальное и специфическое, типологическое и уникальное в организации этого продукта языкотворчества общества.

Актуальность исследования определяется обращением к проблемам, связанным с особенностями структурирования и передачи информации, заложенной в текст, порождаемый в особых условиях коммуникации, а также недостаточной разработанностью подходов к комплексно-

му изучению РТ. Анализ РТ проведён с позиций коммуникативной лингвистики, при этом внимание в равной степени было уделено исследованию как ситуации текстообразования, так и интерпретации.

Цель диссертационного исследования заключается в изучении и описании прагмалингвисгических условий порождения РТ, выявлении комбинаторики его прагматических и денотативно-сигнификативных компонентов.

В задачи исследования входит:

1) классификация РТ на основе комплексного анализа условий его порождения;

2) определение особенностей информационной структуры РТ;

3) выявление характера взаимодействия прагматического и семантического компонентов РТ и установление на этой основе комбинаторики денотативного и сигнификативного компонентов;

4) анализ лексических, грамматических,- синтаксических и стилистических средств и приёмов, используемых в различных типах РТ, выявленных в соответствии с проведённой классификацией.

Научная новизна диссертации заключается в том, что в исследовании впервые прагматические факторы, способствующие текстообразова-нию и интерпретации, рассматриваются в тесной связи с собственно языковыми факторами. Тем самым постулируется, что в процедуре текстооб-разования и интерпретации такого специфического продукта языковой способности, как РТ, весьма существенную роль играют не только система и структура языковых единиц, но и взаимодействие всех компонентов языковой деятельности - интралингвистических и тех, которые традиционно называются экстралингвистическими. Новым является также попытка классификации РТ в зависимости от их прагматико-дено-тативного характера.

Теоретическая значимость, работы состоит в разработке критериев комплексного анализа РТ. При этом прагмалингвистическая сущность РТ изучается как в плане выделения общей модели построения на основе теории коммуникативной лингвистики, так и в связи со специфическими

особенностями письменных текстов рекламы как носителей и средств передачи информации, Комплексный подход, к анализу РТ способствует выявлению общей модели прагматико-денотативной структуры РТ, разработке типологии РТ с учётом формальных, содержательных и прагматических аспектов и открывает перспективы для изучения закономерностей прагмалингвистической организации других типов текстов.

Практическая значимость диссертации заключается в возможности использования полученных теоретических данных и практических результатов при составлении спецкурсов по лингвистике текста, теории коммуникации, стилистике, лексикологии и интерпретации текста, а также на практических занятиях по английскому языку и общему языкознанию.

На защиту выносятся следующие положения:

1) прагматический компонент является ведущим в организации РТ;

2) комплексный анализ прагмалингвистических условий порождения РТ свидетельствует о целесообразности классификации РТ по характеру денотата;

3) информационная структура РТ предопределяет его лексико-се-мантическую организацию;

4) лексико-семантическая организация РТ структурируется по принципу поля;

5) взаимодействие денотативного и сигнификативного компонентов РТ предопределяет характер коннотативного компонента.

Задачи диссертационного исследования и специфика материала обусловили применение комплексной методики исследования. Практический материал собран методом сплошной выборки. При конкретном анализе использовались методы непосредственного наблюдения и описания, контекстуально-семантический и сравнительно-текстовой.

Материалом для исследования послужили РТ англоязычной печатной рекламы. Исследовательский корпус составили 4000 примеров РТ, извлечённых из современной американской и британской периодики за 1994-1998 г.г.

Апробация работы.. Основные положения диссертации обсуждались на научно-практических конференциях КемГУ 1997-1998 г.г., заседаниях кафедры общего и классического языкознания КемГУ. По теме диссертации опубликовано 3 статьи.

Поставленная цель и задачи исследования определили структуру диссертации. Она состоит из Введения, двух , глав, Заключения, Списка использованной литературы и Списка использованных источников.

Глава 1

Рекламный текст - прагматически направленное сообщение

§1 Определение понятий «текст», «рекламный текст»

Рекламный текст по-разному, определяется как в лингвистической, так и в экономической литературе (см. Одинцова 1973; Казаков, Шохин 1993; Крылов 1996; Титов 1996; Новое в зарубежной лингвистике 1978, Новое в зарубежной лингвистике 1980). Множество дефиниций, которые мы находим в работах отечественных и зарубежных учёных, в значительной степени отражает ту сложную ситуацию, которая объективно складывается при попытке дать общее и исчерпывающее определение столь многоплановому явлению. Основная проблема, с которой сталкивается исследователь, приступающий к изучению текста рекламы, связана прежде всего с отсутствием в современной науке единого, общепринятого понимания самого термина «текст». Явления, стоящие за данным понятием, выступают в качестве объекта исследования различных научных дисциплин: семиотики, герменевтики, риторики, прагматики, текстологии, библио-психологии, психолингвистики, лингвостилистики и т.д. Думается, отсюда и возникает то обстоятельство, что общепризнанным и адекватным определением для того обширного и неоднородного образования, каковым является текст, современная лингвистика не располагает.

В самом общем виде текст определяется как «объединённая смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность» (ЛЭС 1990: 507). В семиотике текстом считается любая осмысленная последовательность каких-либо знаков (любые проявления коммуникации), что позволяет включать в разряд текстовых образований не только вербальные формы

коммуникации, но и такие формы, как обряд, танец, ритуал и т.д. (см.., например, ЛЭС 1990: 507). В зависимости от аспекта рассмотрения текста в рамках филологии может быть предпринят герменевтический, прагматический, собственно лингвистический или какой-либо другой подход. Так, при ориентации на декодирование неявного смысла исследователь имеет дело с собственно содержательной структурой текста, а также с исследованием авторского отношения к сообщаемому и авторским намерением. При изучении же процессов порождения и восприятия текста, которые обеспечиваются не только вербальными единицами и их соединениями, но и необходимым общим фондом знаний, коммуникативным фоном, следует говорить уже о подходе прагматическом, поскольку здесь мы вынуждены оперировать такими понятиями, как «контекст», «речевой акт», «субъект речи», «тип речевого поведения», «прагматическая пресуппозиция», «адресат речи» и т.д. Собственно лингвистическое исследование текста начинается там, где производится описание языковых средств, обеспечивающих смысловые установки, передаваемых в тексте при помощи лексических, морфологических, синтаксических, стилистических и др., а при письменной форме текста - и графических, пунктуационных форм. Изучение этих параметров осуществляется учеными в рамках научных дисциплин, имеющих разные названия: «грамматика текста», «структура текста» и т.д. Онтологический статус каждой из них определён нечётко, и в целом здесь следует говорить о более общей дисциплине -лингвистике текста.

Как считает Т.М. Николаева, ссылающаяся на соответствующие работы западноевропейских исследователей, в частности Р. Харв