автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.08
диссертация на тему: Реклама

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Грачева, Светлана Евгеньевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1.КТУРНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ.

§ 1. Содержание и оболочка рекламы.

§ 2. Рекламный продукт как часть целого.

§ 3. типология рекламных сообщений.

ГЛАВА 2.0С0БЕНН0СТИ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ.

§ 1. Двойственная природа рекламной коммуникации.

Информационный подход.

Теория обусловливания.

Концепции отвлечения.

Настроение.

§ 2. роль невербальных элементов рекламы.

§ 3. Невербальная коммуникация в рекламе и измерение отклика потребителя на нее.

Описательный подход.

Ролевой и экологический подходы.

Функциональный подход.

Экспериментальный подход.

ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "РЕКЛАМА -ПОТРЕБИТЕЛЬ".

§1 Рекламная установка и ее компоненты.

§ 2. Воздействие на рекламу новых социальных реалий.

ГЛАВА 4 СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКИ.

§1.Стратегия маркетинга.

§2. Управление рекламной кампанией.

§3. Выбор тем и девизов рекламных кампаний.

§3. Типы рекламной политики.

Введение диссертации1997 год, автореферат по социологии, Грачева, Светлана Евгеньевна

За последние 5 лет проблема изучения рекламы в нашей стране превратилась из отвлеченно-теоретической в конкретно-практическую. Современный человек буквально погружен в рекламу, она стала неотъемлемым элементом его социальной жизни и окружения. В этой связи становится необходимым проведение теоретико-социологического анализа рекламы как социального феномена, оказывающего значительное влияние на социальное поведение человека.

Источниковая база диссертации определялась спецификой темы и задачами исследования. Ввиду того, что на русском языке существует мало работ, посвященных анализу рекламы с социологической точки зрения, при написании диссертации использовались работы зарубежных ученых, посвященные данной тематике. Кроме того, в работе над проблемой привлекались работы на русском языке, посвященные другим областям гуманитарного знания - социальной психологии, филологии, культурологии. Подобный междисциплинарный подход обусловлен спецификой изучаемого предмета. Реклама как комплексное социальное явление требует изучения не только при помощи традиционных социологических методов, но для раскрытия сущности рекламы как социального феномена необходимо воспользоваться также и методами других гуманитарных наук. Именно подобная необходимость обусловила привлечение источников из смежных областей гуманитарной сферы.

Так, для более полного раскрытия сущности рекламы как глобальной метафоры были использованы работы Э.Кассирера и А.Ричардса, а для того, чтобы показать наличие в рекламе глубинных архетипов коллективного бессознательного, необходимо было обратиться к работам одного из ведущих теоретиков психоанализа К.Г.Юнга.

Следует также отметить, что поскольку существует мало работ, посвященных анализу современной рекламной ситуации в России, одним из источников при написании данной диссертации стала сама реклама 5

-т.е. наиболее распространенные рекламные ролики и другие виды рекламы (печатная реклама, реклама в прессе и т.д.).

Актуальность темы, ее недостаточная разработанность и значимость для социологии определили объект, предмет, цель, задачи и структуру диссертационного исследования.

Предметом исследования является реклама как комплексный социальный феномен, проникающий во все сферы жизни общества и активно воздействующий на социальные институты и живущих в обществе людей.

Реклама интересна социологу именно как явление, имеющее ярко выраженный социальный характер. В данной диссертационной работе рассматриваются принципы эффективного воздействия рекламы на потребителя, а также структурные элементы рекламного сообщения, сближающие ее с такими феноменами как миф и метафора.

Объектом исследования является реклама, которая окружает индивида в его повседневной жизни. Поскольку в работе речь идет о рассмотрении социологических аспектов анализа рекламы, объектом исследования становятся принципы эффективного управления рекламным процессом, а также ее воздействие на потребителя с помощью присущих рекламе внутренних структурных механизмов. В диссертации также дан анализ целого ряда популярных российских реклам с точки зрения социологии.

Кроме того, исследователю социальных феноменов также необходимо учитывать контекстуальный характер рекламного воздействия, в свою очередь зависящий от особенностей культуры той или иной страны.

Основная цель диссертационного исследования заключалась в том, чтобы дать описание феномена рекламы как целого с точки зрения социологии. Чаще всего в исследованиях, посвященных анализу рекламы, она рассматривается под каким-то одним углом зрения: к примеру, анализируется либо рекламное сообщение, либо данные относи6 тельно эффективности рекламной коммуникации, либо восприятие рекламы потребителем.

Анализ рекламы как целого позволяет увидеть те ее стороны, которые остаются неохваченными при описании отдельных ее частей. Кроме того, социологический подход становится своеобразным интегра-тивным подходом, в рамках которого становится возможным синтезировать методы других гуманитарных дисциплин - филологии, культурологии, психологии; что, в свою очередь, необходимо для эффективного управления рекламным процессом.

Необходимость подобного междисциплинарного подхода обусловлена спецификой исследуемого предмета. Поскольку реклама как социальный феномен представляет собой сложно организованное комплексное явление, вследствие чего возможно говорить о разных уровнях изучения рекламы; и именно для того, чтобы дать целостный анализ рекламы, следует применить вышеуказанный подход.

Обозначенная выше цель исследования требует для своего достижения решения ряда задач, главными среди которых являются следующие:

Во-первых, необходимо рассматривать рекламу под таким углом зрения, чтобы стало возможным выявить механизмы, используемые в рекламе для успешного воздействия на потребителя. При этом следует отметить, что с помощью традиционных социологических методов часто невозможно проанализировать подобного рода рекламные структуры, так как они дают лишь картину мотивировок человека, в то время как его истинные мотивы, заставившие прислушаться к рекламе и выбрать тот или иной товар, остаются как бы в тени.

Во-вторых, с точки зрения структурного воздействия скрытых компонентов рекламы в работе рассматриваются словесные и образные элементы рекламы. Для их анализа привлекается проблематика речевых жанров и теория метафоры. Анализ рекламного сообщения с точки зрения теории метафоры позволяет вычленить в нем компоненты, 7 аналогичные структурам мифологического мышления, а также мышления магического, свойственного культурам, находящимся на примитивных ступенях развития. «Разворачивая» рекламный текст, можно увидеть, что в нем содержится нечто большее, чем просто призыв к покупке товара. С помощью метафорических структур мышления она формирует установки и образ жизни потребителя, и делает это тем успешнее, чем менее он сознает это.

В-третьих, анализ рекламного сообщения, однако, не может и не должен ограничиваться лишь исследованием вербальной его части. Несловесные элементы рекламы также воздействуют на человека, причем они образуют не просто фон для текста, но формируют свое собственное сообщение, вовлекая потребителя в процесс рекламной коммуникации. Ее изучение тем важнее для социолога, поскольку оно позволяет понять, каким образом рекламные структуры могут управлять социальным поведением потребителя.

Наконец, следует отметить, что реклама как социальный феномен интересна социологу прежде всего с точки зрения ее влияния на потребителя. Предпринятый в диссертационной работе анализ позволяет понять, каким образом реклама воздействует на формирование у человека социальной установки.

Именно поставленные таким образом задачи продиктовали структуру работы: исследование структуры рекламы, ее вербальных и невербальных аспектов, анализ воздействия ее на потребителя и методы эффективного рекламного управления.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

• дан комплексный анализ рекламы как сложного социального феномена, воздействующего на все сферы жизнедеятельности человека;

• в работе использован интегративный полидисциплинарный подход, позволяющий рассматривать рекламу как целостное явление, при этом методы таких областей гуманитарного знания как философия, психология, культурология синтезировались в рамках социологического подхода.

• кроме теоретического анализа структурных механизмов воздействия рекламы на потребителя в работе рассмотрен целый ряд современных российских реклам и конкретно анализируются приемы их воздействия на потребителя.

• в данной диссертационной работе впервые сделана попытка анализа рекламы как речевого жанра, что способствует более полному пониманию структуры рекламной коммуникации.

Различные аспекты рассматриваемой темы могут иметь практическое значения для специалистов как в области социологии, так и в области рекламы, поскольку в работе рассматриваются структурные механизмы воздействия рекламы как с теоретической, так и с практической точек зрения.

Диссертация может быть использована в качестве основы для учебного пособия в деятельности учебных и научных учреждений, а также в рекламной практике.

Кроме того, материалы диссертационной работы были использованы на практике автором во время работы менеджером по рекламе газеты «Moscow News» на английском языке.

В процессе исследования основные теоретические положения и практические выводы диссертации докладывались и были одобрены на заседании кафедры социологии управления ИГУиСИ МГУ (март 1996г.), на семинарских занятиях по курсу социологии (ф-т вычислительной математики и кибернетики МГУ, февраль - май 1993г.)

Диссертация включает введение, четыре главы, заключение и библиографию. Структура диссертации определена главной целью и основными задачами исследования.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Реклама"

Заключение

Таким образом, для того, чтобы дать анализ социологических аспектов рекламы, следует, прежде всего, понять, чем может заинтересовать она исследователя социальных феноменов. Во-первых, следует отметить, что до недавнего времени исследования рекламы в нашей стране имели бы чисто отвлеченный характер. Однако, за последние 5 лет (именно столько времени прошло с начала рекламного «наступления») российское общество ударными темпами «догнало и перегнало» по количеству рекламной продукции страны Запада.

Проблема изучения рекламы как социального явления стала носить конкретно-практический, а не отвлеченно-теоретический характер. Вообще реклама зачастую вызывает яростные нападки как со стороны ученых, так и со стороны антирекламно настроенной общественности. С одной стороны, в современном обществе обойтись без рекламы невозможно - не надо забывать, что первой функцией рекламы является информационная функция. В развитом обществе потребления реклама не просто увещевает, убеждает и «программирует » потребителя, всеми способами стараясь заставить его приобрести тот или иной товар, она еще и информирует человека (пусть порой неполно и предвзято) о свойствах того или иного товара.

Конечно, следует сразу же оговориться, что сегодня информационная функция отнюдь не является главной функцией рекламы. В условиях, когда на рынке имеется множество товаров, имеющих практически одинаковые свойства, главная задача рекламы заключается в том, чтобы любыми способами выделить товар из массы подобных ему, сделать потребителю уникальное торговое предложение.

Именно поэтому в данной работе рассматриваются различные способы, повышающие эффективность рекламы, как вербальные, так и невербальные аспекты эффективного рекламного сообщения, а также элементы социальной установки, которые также могут использоваться для успешной рекламы и рекламного управления.

При анализе феномена рекламы, следует обратить особое внимание на методы изучения рекламного воздействия и взаимодействия "реклама - потребитель". Возможно, что широко используемый в социологии метод опроса с помощью анкетирования может оказаться не столь уж эффективным для изучения рекламы. Дело в том, что традиционные методы опроса апеллируют к сознанию человека, в то время как рекламное воздействие характеризуется тем, что действие его может идти на подпороговом уровне, т.е. человек сам может и не ощущать, что на него вообще оказывается какое-то воздействие.

Кроме того, необходимо помнить, что процесс принятия решений -сложное и до конца не изученное явление. При анализе этого процесса нужно четко проводить грань между мотивами человека и его мотивировками - первыми называются действительные побудительные механизмы человека, вторые же представляют из себя не более чем рациональное объяснение мотивов, даваемое самим человеком на уровне сознания.

Не секрет, что человек часто не знает (или не хочет знать) истинных мотивов, движущих им, а основываясь лишь на рациональных мотивировках, невозможно сколь-нибудь полно проанализировать такой сложный социальный феномен, как реклама.

К сожалению, метод анкетного опроса очень часто дает лишь картину мотивировок человека, в то время как реальные его мотивы, заставившие прислушаться к рекламе и выбрать именно этот товар, остаются как бы в тени. Именно поэтому в данной работе сделана попытка рассмотреть рекламу под таким углом зрения, чтобы возможно было понять механизмы, которые используются в рекламе для успешного воздействия на потребителя.

Эти структуры (как вербальные, так и невербальные) зачастую могут оставаться непонятными как для потребителя, так и даже для рекламиста. В сущности, хорошая реклама тем и отличается от плохой, что она с успехом использует архетипы и символы, несущие в себе оп

110 ределенный скрытый смысл, имеющий определенную важность для воспринимающего индивида.

Именно с точки зрения структурного воздействия скрытых компонентов рекламы в данной работе рассматривается реклама с точки зрения проблематики речевых жанров и теории метафоры.

Анализ рекламного сообщения с точки зрения теории метафоры позволяет вычленить в нем компоненты, аналогичные структурам мифологического мышления, а также мышления магического, свойственного культурам, находящимся на примитивных ступенях развития. «Разворачивая» рекламный текст, можно увидеть, что в нем содержится нечто большее, чем просто призыв к покупке товара. С помощью принципа «магии по аналогии» реклама вместе с товаром предлагает потребителю приобщиться к новому миру. С помощью метафорических структур мышления она формирует установки и образ жизни потребителя, и делает это тем успешнее, поскольку он не сознает этого.

Кроме вербальных компонентов рекламы, призванных воздействовать на человека с помощью слова, этой же цели (воздействию на потребителя) призваны служить и невербальные элементы рекламы. Важно отметить, что невербальная часть рекламного сообщения образует не просто фон для текста, она формирует свое собственное сообщение, вовлекая потребителя в процесс невербальной коммуникации.

Для более полного понимания механизмов невербального воздействия рекламы на человека, необходимо как теоретическое рассмотрение различных концепций невербальной коммуникации, так и анализ методов выявления с помощью невербальных элементов рекламы скрытых мотивов, побуждающих человека к принятию того или иного решения.

Таким образом, поскольку реклама содержит в себе как минимум два сообщения (вербальное и невербальное), она может по-настоящему эффективно воздействовать на потребителя лишь в том случае, если оба они (вербальное и невербальное сообщение) не противоречат друг ill другу, взаимно дополняют предназначенную потребителю информацию.

Реклама как общественное явление может быть интересна исследователю социальных процессов с различных точек зрения. Ее можно подвергнуть филологическому, психологическому, статистическому и любому другому анализу. Ясно, что для социолога реклама интересна, прежде всего, с точки зрения взаимодействия "реклама - потребитель".

Одна из целей данной работы заключалась именно в том, чтобы проанализировать, каким образом реклама влияет на потребителя, как воздействует на его социальное поведение. Для того, чтобы понять механизм воздействия рекламы на потребителя, следует рассмотреть ее как с содержательной, так и со структурной точек зрения. Представляется важным уделить особое внимание рассмотрению именно структуры рекламы, поскольку зачастую на потребителя реклама оказывает несознаваемое им самим влияние именно благодаря своей структуре, благодаря тем архетипическим механизмам, которые порой оказываются заключенными в самом простом рекламном ролике, а также благодаря своим вербальным и невербальным элементам.

Кроме того, автор постарался показать в работе, как социальная реальность и сами потребители, в свою очередь влияют на рекламу, на ее содержание и форму.

Другая цель работы заключалась в том, чтобы попытаться дать описание феномена рекламы как целого. В самом деле, чаще всего в исследованиях, посвященных анализу рекламы, она рассматривается под каким-то одним углом зрения: анализируется либо невербальный компонент рекламного сообщения, либо данные, относительно эффективности рекламной коммуникации, либо восприятие рекламы потребителем.

Попытка же проанализировать рекламу как единое целое дает возможность увидеть те ее стороны, которые остаются неохваченными при описании отдельных ее частей.

Именно поставленные таким образом цели продиктовали структуру работы: описание рекламы с точки зрения вербальной и невербальной коммуникации (метафорический характер рекламы и рассмотрение ее феномена как особого речевого жанра и т.д.), анализ когнитивного, эмоционального и конативного аспектов взаимодействия "реклама - потребитель" и рассмотрение проблем эффективного рекламного управления.

Таким образом, структура работы дает возможность проанализировать рекламу с социологической точки зрения, рассмотреть ее как целостный социальный феномен, попытаться определить, каково ее влияние на социальное поведение потребителя и каковы должны быть методы эффективной рекламной политики.

Задачи данной работы заключались, во-первых, в том, чтобы рассмотреть рекламу с точки зрения целостного подхода, и, во-вторых, чтобы попытаться взглянуть на рекламу не с узкоспециальной точки зрения, а с учетом того, что такой сложный социальный феномен, как реклама, требует для своего анализа привлечения методов различных наук.

Безусловно, в рамках одной диссертационной работы невозможно охватить все стороны такого явления, как реклама. Однако, даже неполный обзор позволяет предположить, что для успешного анализа взаимодействия рекламы и потребителя (что особенно интересно для социолога) необходимо не просто подробное рассмотрение рекламы как целостного феномена, необходимо, прежде всего, понять, в чем состоят особенности рекламы, позволяющие ей быть могучей силой в современном обществе.

При рассмотрении рекламы следует обратить внимание как на вербальные, так и на невербальные элементы рекламной коммуникации, а "также на связь этих элементов с мифологическим и магическим мышлением.

Не секрет, что используемая в рекламе символика неявным образом воздействует на подсознание потребителя и, в конечном итоге, на процесс принятия им решений. Анализируя символизм рекламы, мы неизбежно приходим к проблеме глобального мифологического мира, который строится рекламой. Разные исследователи рекламы по-разному оценивают эффективность воздействия этого мифического мира на потребителя.

Одни считают, что воздействие рекламы на современного человека чрезвычайно велико. В самом деле, реклама окружает нас повсюду: она есть в каждой газете, мы видим ее, когда включаем телевизор, когда выходим на улицу, когда едем в транспорте, когда открываем почтовый ящик. Перефразируя известную фразу, можно сказать, что жить в обществе и быть свободным от рекламы нельзя. Но можно ли с уверенностью утверждать, что реклама способна радикально повлиять на процесс принятия решений человеком?

Некоторые исследователи считают, что подобный подход, мягко говоря, не совсем верен. В самом деле, человеку свойственно с известной долей скептицизма относиться к предоставляемой ему информации. Возможно, один раз покупатель "клюнет" на эффектную рекламу, но в дальнейшем в силу вступают рациональные факторы, и он будет принимать решения в зависимости от них, а не от рекламы.

Вероятно, обе этих точки зрения содержат в себе зерно истины. Безусловно, реклама оказывает огромное влияние на людей. С другой стороны, люди принимают решения, ориентируясь не только на одну рекламу. Кроме того, в процесс принятия решений человеком вплетается масса факторов, в явной или неявной форме присутствующих в рекламном сообщении.

К примеру, кого-то просто может раздражать актер, снявшийся в рекламном ролике, другой же не может так ясно сформулировать, почему та или иная реклама вызывает у него негативную реакцию, поскольку она затрагивает скрытые мотивы его деятельности и раздражает его своим несоответствием этим мотивам.

Также следует обратить внимание на тот факт, что среди специалистов по рекламе нет единого мнения и по вопросу относительно того, всегда ли реклама должна нести положительную информацию о продукте, или же она просто должна как можно чаще напоминать потребителю о существовании данного товара (и при этом неважно, какие эмоции она вызывает у человека и как он относится к данной рекламе; важно, что он помнит название торговой марки товара и знает, что данный товар из себя представляет).

В исследованиях, посвященных рекламе, пока больше вопросов, чем ответов, и невозможно говорить о какой-либо единой теории рекламы. Особенность российской рекламы заключается еще и в том, что она функционирует в обществе, в котором происходят сложные социальные процессы.

Зависимость рекламы от социальных процессов видна хотя бы в том, что если первые российские рекламы зачастую были ориентированы лишь на очень богатых людей, то затем произошла смена социальной ориентации российских реклам.

В эпоху ваучерной приватизации мощный рекламный поток обрушился на зрителей и читателей со стороны всевозможных чековых инвестиционных фондов. Затем наступила эпоха финансовых пирамид, реклама которых, при всей их внешней убогости, имела четко заданную структуру; она всецело была подчинена одному: играя на архетипах коллективного бессознательного, отнять у людей денежки.

Нынешняя российская реклама все более ориентируется на так называемый «средний класс», а поскольку говорить о действительном его формировании в России, по-видимому, несколько преждевременно, она занимается тем, что потихоньку этот средний класс формирует. Домохозяек приучают пользоваться престижной бытовой техникой, отцов семейства - мужской парфюмерией и бритвами ведущих

115 фирм, детям рекомендуют жевать жареный арахис, а вместо молока кушать «Milky Way» и т.д.

Рекламируемые товары становятся знаком принадлежности к определенному социальному кругу, диктуют манеру поведения , создают моду.

В такой ситуации исследователь рекламы должен взять на вооружение самый широкий спектр методов, могущих помочь ему в деле изучения рекламы, и попытаться на их основе проанализировать рекламу как социальный феномен, играющий важную роль в жизни современного общества.

Список научной литературыГрачева, Светлана Евгеньевна, диссертация по теме "Социология управления"

1. Барт Р. S/Z, М., 1994.

2. Барт Р. Мифологии, М., 1996.

3. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М., «Искусство», 1986.

4. Беклешов Д., Самусев В. Реклама. Ее функции, цели и методы создания. Киев, 1974.

5. Белый А. Символизм как миропонимание, М., 1994.

6. Беклешов Д., Воронов К. Реклама в торговле. М., 1968

7. Беклешов Д. Реклама в промышленности. М., 1969

8. Бернштейн С.И. Язык радио. М., 1977

9. Бодрийяр Ж. О совращении. Ежегодник Ad Marginem'93, М., 1994.

10. Британника. Энциклопедический словарь. Статья «Реклама».

11. Бурлаенко А.Х. Развитие советской торговой рекламы. Львов, 1959.

12. Веригин А. Русская реклама., Спб., 1898.

13. Веркман К. Товарные знаки : создание, психология, восприятие. М., 1974.

14. Володеева В.Н., Исакова Г.А. Основы психологии торговой рекламы. Л., 1983.

15. Вопросы социальной лингвистики, сб., Л., 1969.

16. Вудсон У., Коновер Д. Справочник по инженерной психологии для инженеров и художников-конструкторов. М., 1968.

17. Выготский Л.С. Мышление и речь, Собр. Соч. Т.2, М., 1982

18. Глазунова В.В. Торговая реклама. М., 1976.

19. Гласс Дж., Стэнли Дж. Статистические методы в педагогике и психологии. М., 1976.

20. Гордон Д. Психотерапевтические метафоры в нейро-лингвистиче-ском программировании, Подольск, 1994.

21. Дегтярев Ю., Корнилов М. Торговая реклама: экономика, искусство. М., 1969.

22. Дейян А. Реклама, М., 1993.

23. Дейян А., Троадек А. и JT. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи, М., 1994.

24. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М., 1984.

25. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки. М., Внешторгреклама, 1986.

26. Жирмунский В. Национальный язык и социальные диалекты, JI., 1936.

27. Интерпретация и анализ данных в социологических исследованиях. М., 1987.

28. Кайструков и др. Рекламоведение. М., 1979.

29. Каневский Е.М. Эффект рекламы. М., Экономика, 1980.

30. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991.

31. Клацки Р. Память человека: структура и процессы. М., 1978.

32. Кондрашев Г.Н. Потребности спрос - реклама. М., 1969.

33. Короленко Ц.П. Фролова Г.В. Чудо воображения. Н-ск, 1975.

34. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Внешторгреклама, 1989.

35. Кудин П.А., Ломов Б.Ф., Митькин A.A. Психология восприятия и искусство плаката. М., 1987.

36. Куренина С., Сухановская Р. Печатная торговая реклама. М., 1966.

37. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе М., Academia, 1995.

38. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. М., 1975.

39. Леонтьев A.A. Психолингвистика, Л., 1967.

40. Ломов Б.Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии. М., 1984.

41. Мануйлов М.А. Психология рекламы. М., Гостехиздат, 1925.

42. Мануйлов М.А. Реклама. М., изд. ВСНХ, 1924.

43. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы (на опыте рекламыпродукции лесопромышленного комплекса) М., Внешторгиздат,1992.

44. Новое в лингвистике, вып. 7, Социолингвистика, М., 1975.

45. Обуховский К. Психология влечений человека. М., 1972.

46. Павлов И.П. Избранные произведения. М., 1951.

47. Пиаже Ж. Речь и мышление ребенка, М., 1932.

48. Пражский лингвистический кружок, сб., М., 1967.

49. Психология (под ред. В.А.Крутецкого) М., 1974.

50. Психология рекламы. М., Гостехиздат, 1925.

51. Разумовский Б.С. Искусство рекламы. Минск, 1984.

52. Рейковский Я. Экспериментальная психология эмоций.М., 1979.

53. Реклама за рубежом.М., 1977.54. Рекламоведение.М., 1979.

54. Ривз Р. Реализм в рекламе. М., 1983.

55. Рожков И.Я. Капиталистическая реклама сегодня. М., 1987.

56. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М., 1981.

57. Рок. И. Введение в зрительное восприятие. М., 1980.

58. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. М., 1989.

59. Рудник П.А. Психология. М., 1964.

60. Рябинский Л.С. Поведение покупателей рыночной экономики. М.,1991.

61. Семинар с доктором медицины М.Г.Эриксоном, М., 1994.

62. Сепир Э. Избранные труды по языкознанию и культурологии, М.,1993.

63. Справочник по торговой рекламе. М., 1972.

64. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., РотцоллК. Реклама. Теория и практика. М., 1989.

65. Теория метафоры. М., Прогресс, 1990.

66. Тихоновский В.Г. Торговая реклама и основы декорирования. М.,1987.

67. Узнадзе Д.Н. Психологические исследования, М., 1966.

68. Усов В.В. Основы торговой рекламы.М., Экономика, 1976.

69. Усов В.В., Васькин Е.В. Волшебный мир рекламы.М., 1982.

70. Ученова В.В., Старых Н.В. История, детство и отрочество рекламы. М., 1994.

71. Фальчикова Н.Б. Реклама в прессе. М., Высшая школа, 1977.

72. Фальчикова Н.Б., Карпов Б.Г. Реклама во внешней торговле.М.,1979.

73. Феофанов О.А. США: реклама и общество. М., 1994.

74. Фрес П., Пиаже Ж. Экспериментальная психология. М., 1975.

75. Фуко М. Слова и вещи, Спб., 1994.

76. Хейзинга Й. Homo ludens, M., 1992.

77. Шарден П.Т. де Феномен человека, М., 1965.

78. Швейцер А.Д. Вопросы социологии языка в современной американской лингвистике, Л., 1971.

79. Шор Р. Язык и общество, М., 1926.

80. Шпет Г.Г. Внутренняя форма слова, М., 1927.

81. Юнг К.Г. Архетип и символ. М., 1991

82. Юнг К.Г. Психология бессознательного, М., 1994.

83. Юнг К.Г. Феномен духа в искусстве и науке, М., 1992.

84. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. М., 1987.

85. Aaker D. John G.Myers advertising management, NJ, 1975/

86. Abelson, R.P. Kanouse D.E. Subjective acceptance of verbal generalisation,1. NY, 1968.

87. Advertising & society, ed. By Y.Brozen, NY, 1974.

88. Alba J., Howard Mamorstein. The effects of freqency knowledge on consumer decision making, 1987.

89. Alexander R., Berg T. Dynamic management in marketing, Homewood,1965.

90. Allbig U. Modern public opinion, NY, 1946.

91. Alpert, J. M.Alpert. The effects of music in advertising on mood and purchase intention, 1986.

92. Anderson, D.R., D.E.Field, P.A.Collins, E.P.Lorch, J.G.Nathan. Estimatesof young children's time with television: a methodological comparison of parent reports with time-laps video home observation, 1985.

93. Andreasen A.R. The disadvantaged customer, NY, 1975.

94. Austin J.L. How to do things with words, London, 1975.

95. Avery R.D., J.E.Campion. Person Perception in the employment interview,1.ndon, 1984

96. Ayer N.W. & son. Ayer glossary of advertising & related terms, NY, 1974.

97. Baldwin L. and R. Mizerski. An experimental investigation concerning thecomparative influence of MTV and radio on consumer market responses to new music, 1985

98. Bargh, John. Automatic and conscious processing of social information,1984

99. Barker Roger. Ecological psychology: concepts and methods for studying the environment of human behavior, NY, 1968.

100. Bettman, J. An information processing theory of consumer choice, 1979.

101. Bird H.L. This fascinating advertising business, NY, 1947.

102. Block J. Studies in the phenomenology of emotions, 1957.

103. Boorstin D. The image, L., 1961.

104. Branch M.C. The corporate planning process, NY, 1962.

105. Bright W. Introduction: the dimensions of sociolinguistics, The Hague -Paris, 1966.

106. Burke K. The philosophy of literary form. Studies in symbolic action, NY, 1957.

107. Carcon R. Silent spring, Boston, 1962.

108. Cassirer E. The philosophy of symbolic forms, Cambridge, 1965-70, v. 1-3.

109. Cassirer E. Symbol, myth & culture, NY, 1979.

110. Cohen J. Involvement and you: 1000 great ideas. 1983.

111. Colley R. Defining advertising goals for measured advertising results, N.Y., 1961.

112. Conrad C. Context effects in sentence comprehension a study of subjective lexicon.

113. Cornulier B. Meaning detachment, NY, 1985.

114. Davitz J. The language of emotions, NY, 1969.

115. Dichter Ernst. The strategy of desire, NY, 1960.

116. Dichter Ernst. Testing nonverbal communication, 1986.

117. Doob L. Public opinion & propaganda, London, 1949.

118. Drucker P. The future of the industrial man, NY, 1941.

119. Drucker P. Management: tasks, responsibilities, practices, NY, 1973.

120. Drucker P. Management's role the price of success, NY, 1974.

121. Drucker P. Adventures of a bystander, NY, 1979.

122. Druckman D., Richard M.Rozelle and J.Baxter. Nonverbal communication, survey, theory and research, 1982.

123. Ekman P., W.Friesen. The repertoire of nonverbal behavior: categories, origins, usage and coding, 1969.

124. Ekman, P. And W.Friesen. Unmasking the face, 1975.1.26. Engel J.,Blackwell R., Miniard P. Consumer behavior, NY, 1986.

125. Festinger L. A theory of cognitive dissonance, NY, 1957.

126. Fishbein M. Attitudes& prediction of behavior, N.Y., 1967.

127. Fischer J. Syntax & social structure. Truk & Ponape, in "Sociolinguistics", he Hague Paris, 1966.

128. Friestad,M., Thorson E. The role of emotion in memory for television commercials, 1985.

129. Frank R., Massy W., Wind Y. Market segmentation, N.J., 1972.

130. Frey A. Marketing handbook, N.Y., 1965.

131. Frey A. How many dollars for advertising, NY, 1955.

132. Frijda N. Emotions and recognition of emotions, 1970.

133. Gardner M.P., M.J. Houston. The effects of verbal and visual components on retail communication, 1986.

134. Gaw W.A. Specialty advertising, Chicago, 1970.

135. Glim A. How advertising is written & why, NY, 1961.

136. Goffman, E. Behavior in public places, NY, 1963.

137. Goffman, E. The presentation of self in everyday life, NY, 1959.

138. Goffman, E. Encounters, NY, 1961.

139. Goffman, E. Interaction ritual, NY, 1967.

140. Goffman, E. Relations in public, NY, 1970.

141. Goffman, E. Frame analysis, NY, 1974.

142. Hall E. The silen language, NY, 1959.

143. Hecker S., Stewart D. The future of research on nonverbal communication in advertising, Lexington books, 1985.

144. Hecker S., Stewart D. Nonverbal communication in advertising, Lexington books, 1988.

145. Heibert R. Mass media, NY, 1982.

146. Henion K. Ecological marketing, Columbus, 1976.

147. Holsti O.R. Content analysis for the social sciences and humanities, 1969.

148. Hovland C.I., Lumsdaine A.A., Sheffield F.D. Experiments on mass communication, Prinston, 1948.

149. Ibok E. Cognitive structures and processes in recall of different types of TV programs, 1985.

150. Jakobson R., Halle M. Fundamentals of language, The Hague, 1956.

151. Jacoby, J. Consumer research: a state of the art review, 1978.

152. Kardes F. Spontaneous inference processes in advertising, 1986.

153. Kardiner R. The individual & his society, NJ, 1955.

154. Katz E., Lazarfeld P. Personal influence, NY, 1955.

155. Kaven W.H. Managing the major sale, NY, 1976.

156. Keegan W.J. Multinational product planning, Cambridge, 1976.

157. Knapp M. Nonverbal communication in human interaction, NY, 1978.

158. Kotler Ph. Marketing decision making, NY, 1971.

159. Labov W. The social stratification of English in New York city, Washington, 1966.

160. Labov W. The study of language in its social context, NY, 1970.

161. Lautman M. Cognitive and affective responses in attribute-based versus end-benefit oriented advertising, 1984.

162. Lazarfeld P., Berelson B., Gaudet H. The people's choice, NY, 1948.

163. Levitt T. The marketing mode, N.Y., 1969.

164. Levy S. Promotional behavior, 111., 1971.

165. Linton T. Problems of status personality, NY, 1944.

166. Lippmann W. Public opinion, NY, 1954.

167. Luick J., Siegler W. Sales promotion & modern merchandising, NY, 1968.

168. Lynes R. The taste makers, NY, 1954.

169. Maloney J. Marketing decisions and attitude research, Chicago, 1961.

170. Marketing definitions: a glossary of marketing terms, Chicago, 1960.

171. Maslow A. Motivations & personality, NY, 1952.

172. Marcuse H. One-dimensional man, Boston, 1966.

173. Mass communication, ed. by W.Shramm, Urbana, 1966.

174. Mayer D., Greenberg H. What makes a good salesman, HBR, 1964.

175. McDavid R., jr. Dialect differences & social differences in an urban society, in "Sociolinguistics", the Hague Paris, 1966.

176. Mcluhan M. Understanding media: the extensions of man, NY, 1964.

177. Mcluhan M. The medium is the message, NY, 1967.

178. Mcluhan M. From cliche to archetype, NY, 1970.

179. Mcluhan M. Culture is our business, NY, 1972

180. Mcluhan M., Powers R. The global village, Oxf., 1989.

181. Miracle G.E., Albaum G.S. International marketing management, 1970.

182. Mitchell A. A. The dimensions of advertising involvement, 1981.

183. Montgomery D.B. Silk A.J. Estimating dynamic affects of market communications expenditures. "Management science", June, 1972.

184. Nelson R.P. The design of advertising. An exploration of current practices & techniques, NY, 1968.

185. Ogden C., Richards I. The meaning of meaning, L., 1923.

186. O'Hara J. Media for the millions, NY, 1961.

187. Ong W. Orality & literacy: the technologizing of the world, NY, 1983.

188. Osgood Ch. The measurment of meaning, NY, 1968.

189. Oxenfeld A. Pricing for marketing executives, SF, 1961.

190. Paget R. Human Speech, 1930.

191. Readings in attitude theory & measurment, ed. M.Fishbein, NY, 1967.

192. Robertson T. Innovative behavior & communication, NY, 1971.

193. Robinson P., Faris C., Wind Y. Industrial buying & creative marketing, Boston, 1967.

194. Rogers E. Diffusions of innovations, N.Y., 1962.

195. Sapir E. Communication, in "Encyclopedia of social sciences ", 1931.

196. Scotland A. Words! Words! Words! London, 1963.

197. Shapiro B. Industrial product policy: managing the existing product line, Cambridge, 1977.

198. Skinner B.F. The verbal summator and a method for the study of latent speech.

199. Spitz Bob Caution: Men at work on men on work, "Esquire", July 1983.

200. Stanton W. Fundamentals of marketing, NY, 1978.

201. Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer behavior, N.J., 1978.

202. Schiller H. Consumer culture, NY, 1976.

203. Schwartz D. Marketing today: a basic approach, N.Y., 1981.

204. Stewart R., Powell G. Person, perception & stereotyping, Westmead, 1979.

205. Strang R., Prentice R., Clayton A. The relationship between advertising & promotion in brand strtegy, Cambridge, 1975.

206. Swan J., Combs L. Product perfomance & consumer satisfaction", "Journal of marketing research, April 1976.

207. Tan A. Mass communication theories & researches, Columbus, 1981.

208. Toffler A. Future shock, NY, 1970.

209. Toffler A. The third wave, NY, 1981.

210. Ule G.M. How to plan media strategy, NY, 1957.

211. Vestergaard T., Schroder K. The languageof advertising, NY, 1987.

212. Webster F. Marketing for managers, NY, 1974.

213. Webster F. Social aspects of marketing, NJ, 1974.

214. Webster F„ Wind Y. "Organizational buying behavior", N.J., 1972.

215. Yankelovich D. The new morality, NY, 1974.

216. Young R. Multibrand entries, NY, 1972.