автореферат диссертации по философии, специальность ВАК РФ 09.00.11
диссертация на тему: Реклама как форма социальной деятельности

Полный текст автореферата диссертации по теме "Реклама как форма социальной деятельности"

На правах рукописи

ДЕНИСОВА Юлия Николаевна

РЕКЛАМА КАК ФОРМА СОЦИАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

09.00 11 - социальная философия

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук

Воронеж - 2009

003481628

Работа выполнена в Воронежском государственном архитектурно-строительном университете

Научный руководитель

Официальные оппоненты

доктор философских наук, профессор Курочкина Лидия Яковлевна

доктор философских наук, профессор Рахманин Валентин Сидорович

кандидат философских наук, доцент Сатина Ирина Валерьевна

Ведущая организация

Белгородский государственный университет

Защита состоится 13 ноября 2009г в 14-00 на заседании диссертационного совета Д 212 038 01 по философским наукам Воронежского государственного университета по адресу 394000, г Воронеж, проспект Революции, д 24, ауд 312

С диссертацией можно ознакомиться в Зональной научной библиотеке Воронежского государственного университета

й

Автореферат разослан « » октября 2009 года

Ученый секретарь ^

диссертационного совета ^—у"- КомисароваЭС

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследопдния. История человечества свидетельствует о наличии проблем, которые систематически выдвигаются в число актуальных, переживают период накопления внутренней информации и, следовательно, период роста и расцвета Затем - интерес к таким проблемам приобретает дискуссионный характер и именно тогда выявляются и сильные стороны имеющихся философских концепции, и недостаточная «вписанность» их в современные наработки К таковым, с нашей точки зрения, относятся проблемы деятельности В последнее время ученые заговорили о необходимости соцпеталыю-деятелыюстного подхода к пониманию общества и человека, к действиям и взаимодействиям людей в социуме1 Связано это с тем, что, являясь одной из универсальных категории философии, деятельность, впрочем, как и действие и взаимодействие людей, носит разнонаправленный, противоречивый характер, что в свою очередь, может увеличить разнообразные риски, угрозы для целостности общества, привести к социокультурным катастрофам В этом плане исследование предельных оснований деятельности человека дает возможность осознать человеческий смысл этой деятельности В настоящее время на повестке дня остро стоят и бурно обсуждаются философами задачи выявления этих оснований разных форм деятельности и формулирования способов их возможных изменений, установления границ системы деятельности и новых вариантов ее оценки, поиск возможностей ее качественного преобразования для сохранения человеческого существования, природы и культуры, построения идеала, оказывающего реальное влияние на практику познания и социальную деятельность

Возникновение социальных потребностей в новых формах деятельности в России вызвано трансформацией российского общества на принципах рыночных отношений Деятельность человека в ходе своего развития под воздействием технологических, экономических, социальных, психологических и иных факторов существенным образом модифицирует их Возможность использования теории деятельности для формирования рыночных отношений не вызывает сомнения у специалистов, а «особенности современной социальной ситуации, - по мнению В А Лекторского, - не только не ведут к отказу от деятельностной тематики, но, напротив, делают последнюю одной из самых актуальных»2 Согласно теории деятельности, которая становится основанием подхода к работе с человеческим сознанием в различных областях социальной практики, рынок может быть представлен как набор специально организуемых поведенческих выборов вокруг предлагаемых разнообразных товаров и услуг К системам деятельности, обеспечивающим формирование рыночных отношений, может быть

1 Лзпин Н И Аитропоспциеталышй пспход методо югическлс основания, социологические намерения / Н II Лапин // Вопросы философии - 2005 - №2 - С 17-29

2 Лсьторсыш В А Дот-льностный подход кризис или возрождение? / В А Лекторский//На> ка глазами г>манитария -М Прогресс-традиция, 2005 - С 439

отнесена рекламная деятельность, которая на современном этапе развития общества должна рассматриваться не только как необходимый элемент его функционирования, но и как объективно обусловленная и социально фиксированная сфера приложения человеческих сил, самостоятельная форма социальной деятельности Реклама, ставшая заметным явлением в современном обществе, заставляет всех нас не только выражать свое недовольство ее засильем, но и изучать ее феномен, ее влияние на культуру, цивилизацию, оценивать ее творческие моменты Знаковый характер рекламной деятельности, несущии информацию о мире, позволяет не только искать и конструировать новые смыслы, но и «обратиться к философскому осмыслению новой структуры ценностей , которая складывается в информационном обществе»1 Однако, по справедливому замечанию А Лебедева, «реклама как феномен культурной жизни не находит всеобщего признания и никоим образом не становится предметом глубокого объективного научного анализа»2

В последние десятилетия процессами, происходящими в стране, занимались в основном юристы и экономисты, но соединить разные знания о мире может только философия, так как она является формой постижения бытия в целом, не привязываясь ни к одной из его сторон Углубленное изучение рекламной деятельности представляет ценность не только для решения практических задач, связанных с продвижением и пропагандой общественно значимых программ, отличительных образов фирм, компаний, политических партий и групп влияния, науки, культуры, идеологии Актуальность темы исследования определяется и философско-теоретичес-кой значимостью, так как разнообразные формы воздействия рекламы на массовое сознание, мораль, вкусы потребителей, ее антропологические, социокультурные и аксиологические аспекты требуют серьезных философских обобщений Как показал XX век, самым эффективным ресурсом являются идеи, резонирующие с потребностями эпохи, распространяющиеся в массовом сознании и определяющие поведение людей Реализованные рекламные идеи способны свести в одном фокусе желания и предпочтения, намерения и симпатии, потребительские мифы и предубеждения аудитории

Степень разработанности проблемы. Подход к изучению рекламы носит междисциплинарный характер, поэтому она стала предметом исследования социологов, психологов, экономистов, культурологов, рассматривающих эту проблему в соответствующих аспектах

Первые работы, посвященные проблемам рекламы, появляются на рубеже Х1Х-ХХ вв Исследования рекламной деятельности в это время диктовались потребностями зарождавшегося массового рынка и в основном представляли собой описания специфики практической рекламной деятель-

1 Кармин А Фи юеофия к)'ты>ры в информационном общсхгв*. / А Кармин // Вопросы философии -2006-№2-С 59

2 Лебедев-Любимов А Психология рекламы / А Лебедев-Любимов - СПб Питер, 2002-С 306

ности К началу XX века начинают появляться исследования, пытающиеся проанализировать и систематизировать опытные данные, формируются научные представления о рекламе, а к середине XX века исследовательская работа в области рекламы привлекает специалистов из разных областей наук Именно в этот период бурное развитие рекламной деятельности вызвало к жизни большое количество прикладных исследований и, прежде всего, психологических, которые способствовали возникновению новых и совершенствованию старых рекламных технологий Лидирующей страной в этом процессе были США. поэтому наиболее известными теоретиками рекламы двадцатого века признаны Билл Бернбах, Дэвид Огилви и др американские ученые и специалисты

История рекламной деятельности, насчитывающая более двух тысячелетий, нашла свое отражение в работах М Д Валовой, Е Л Головлевои, Н Плисского, И Я Рожкова, И М Синяевой, В В Ученовой, Ф Котлера и др

Влияние современных средств массовой информации и рекламы на массовое сознание и массовую культуру раскрыто в работах Т Адорно, Г Марку зе, Э Фромма, М Хоркхаймера и др

В СССР труды по рекламе издавались Д В Беклешовым, Ю И Васильевым, ЕМ Каневским, В А Курило, О А Феофановым В 80- 90-е годы XX века в России было издано большое количество работ Р Батра, Д Д Манерса, Д А Аакера, Дж Бернета, С Мориарти, К Бове. В Аренса, А Дейяна, носивших переводной, интерпретирующий и прагматически-прикладной характер, направленный на скорейшее освоение российским обществом западных научных и технических достижений в этой области

Место и значение рекламной деятельности по-разному оценивается в научной литературе Как объекту изучения ей дается та или иная интерпретация, поэтому реклама стала предметом анализа многих отечественных и зарубежных ученых и специалистов - В Бородиной, И А Гольмана, А Лебедева-Любимова, Дональда Каца

В работах Н Арнольда, А А Романова, Л Н Федотовой рекламная деятельность анализировалась в русле социально-исторического, ролевого, структурно-функционального подходов Основная их ценность усматривалась в осмыслении рекламы в качестве специфического социального института

Отдельный пласт составляют пособия Джо Витале, А Кромптона, Ф Дж Лепла, Л М Паркера, В Л Музыканта, Е Песоцкого. Ч Сэндиджа, В Фрайц-бургера, К Ротцолла, П Темпорала, О А. Феофанова по практическому применению достижений научных знаний в рекламной деятельности

В последние годы появилось значительное количество работ С В Алексеева, С А Дербичевой, П Н Астапенко, Е А Зверевой. Н Д Эриашвили, освещающих правовые аспекты рекламной деятельности, проблемы заключения рекламного договора, правовое регулирование общественных отношений, связанных с товарными знаками, проблемы позиционирования органов власти в современном обществе и др

Работы А В Костиной и Е В Сальниковой посвящены оценке эстетического своеобразия рекламы, специальный труд В В У ценовой, С А Шомовой, ТЭ Гринберга, К В Конаныхина - жанровым модификациям рекламного творчества Работы Б Дрюниани, Д Джулера, М Ковриженко, И Морозовой, С Пронина освещают креативные стратегии в рекламе В настоящее время изучение рекламной деятельности и на Западе, н в России находится в стадии теоретического и этического осмысления1

Выходит огромное количество журналов по рекламе Все это говорит о чрезвычайной важности изучения такого явления, как реклама Однако, при всем многообразии и многоаспектности работ, посвященных рекламе, монографии и серьезные работы, обсуждающие философские проблемы рекламной деятельности достаточно редки2 Философский подход, в котором увязывались бы в единую систему различные стороны рекламной деятельности и общества, в котором она осуществляется, становится насущно необходимым, поскольку только он способен дать максимально всестороннее представление о феномене рекламы

Объектом исследования выступает реклама как деятельность и продукт этой деятельности

Предметом исследования стало изучение социально-философских аспектов рекламы как формы социальной деятельности

Цель и задачи исследования Цель исследования состоит в социально-философском анализе рекламы, включенной в структуру социальной деятельности в качестве самостоятельной формы, и в обосновании роли рекламы как важного фактора социокультурных изменений в обществе Реализация поставленной цели предполагает решение следующих задач

• изучить структуру рекламной деятельности в контексте деятельност-ного подхода как предмет объективного научного исследования, как нечто расчленяемое и воспроизводимое в теоретической картине, выявив основные взаимосвязи и взаимодействия между элементами деятельности,

• рассмотреть социально-философские аспекты, касающиеся наиболее общих закономерностей функционирования и взаимодействия рекламной деятельности с различными сторонами социальной действительности в контексте исторических и социально-культурных изменений в обществе,

• проанализировать конструктивные и деструктивные аспекты рекламной деятельности, выяснить аксиологическое значение рекламы как продукта рекламной деятельности, раскрыть творческий характер рекламного процесса,

• выявить специфические особенности рекламы как способа конструирования социальной реальности

1 Яффе Джозеф Up &. Down Реклама Жизнь после смерти (Life After the 10-Second Spot)/ Джозеф Яффе -СПб Коммерсантъ, Питер, 2007

2 УченоваВВ Философия рекламы / В В Ученова-М Гетча-принт, 2003, Хурочкина Л Я Реклама как форма социальной деятельности (Акт>альные проблемы) /ЛЯ Курочкзша, Ю11 Денисова - Воронеж

IОУиПО «Воронежским гос>дарсгвенный технический \ иивсрентет» 2008

Методологическая основа диссертационного иссдедованип.

Философско-теоретическии анализ видов и форм человеческой деятельности предполагает исследование генетического (истории), мотивацнонно-го (психологии), ценностно-нормативного и семантико-коммуникатнвного (культуры) аспектов Поэтому ннтегративный характер исследования потребовал обобщения современных методов - философских, общенаучных, междисциплинарных

Использование деятельностного подхода в анализе конкретных видов и форм современной социальной практики позволило охарактеризовать рекламу как социокультурный феномен - относительно самостоятельную форму социальной деятельности и продукт этой деятельности

Диалектический метод помог раскрыть противоречивый характер рекламы как продукта рекламной деятельности, проанализировать положительные и негативные аспекты воздействия рекламы на потребителей, связанные с социальными, образовательными и культурными факторами

Исторический метод позволил провести исследование генетического аспекта рекламной деятельности

Системный метод дал возможность проанализировать рекламу как целостность, взаимодействующую с внешней средой, социальной реальностью

При анализе строения рекламной деятельности использовался структурно-функциональный метод

Аксиологический подход к изучаемой проблеме акцентировал внимание на ценностных категориях, в которых выражены предельные ориентации знаний, интересов и предпочтений различных общественных групп

Теоретико-методологическую основу исследования составляют классические научные труды западных и отечественных ученых, а также современные публикации в области теории деятельности, социальной деятельности, культурологи, социальной психологии, теории рекламы Научная новизиа исследования состоит п следующем:

• установлено, что рекламная деятельность представляет собой единство преобразовательной (изменение субъектом объекта) деятельности, цен-ностно-орпентационной (осознание субъектом значения объекта), общения как межсубъектного взаимодействия (межличностный диалог, межгрупповая коммуникация), по своей направленности соотносится с художественным освоением мира, где все субстанциональные характеристики синкретически слиты в мифологическом сознании и символическом восприятии мира,

• установлено, что рекламная деятельность есть социальное взаимодействие социальный процесс передачи коллективного опыта, в основе которого лежат повседневные практики, производящие и воспроизводящие общественные системы,

• разработана структура рекламной деятельности, позволившая не только выявить и изучить ее структурные элементы, но и представить ее в своих основных субстанциональных параметрах в качестве нерасчленимого единства динамического процесса, то есть открытой становящейся системы, и предмета (результата),

• показано, что рекламная деятельность основана на мотивациях су бъ-екта и его потребностях, побуждающих к определенным поступкам-выборам в конкретной ситуации следовании определенным нормам поведения или моде (реклама различных брэндов), стремлении воздействия на сознание люден (политическая реклама), адаптации людей к меняющимся условия жизни (социальная реклама),

• показано, что возрастание роли сферы услуг и досуга привело к формированию своеобразного деятельностного пространства, в котором необходимо учитывать влияние рекламы, распространяющей тексты социального значения (смыслы, коды, стиль жизнп, поведение), на политику, экономику и другие стороны жизни,

< впервые с позиции деятельностного подхода проанализирован феномен рекламы как формы социальной деятельности и продукта этой деятельности - рекламы, которая сама становится объектом восприятия в системе социальных отношений и предстает отражением ценностей общества, в котором она ретранслируется, преследуя не только цель информировать население, но и в значительной степени манипулировать вкусами

На защиту выносятся следующие положения:

• социально-философский анализ рекламной деятельности выводит рекламу за пределы маркетингового подхода, рассматривающего ее как двигатель торговли, и позволяет определить рекламу как сложную динамическую систему социального взаимодействия человека с внешним миром по удовлетворению своих потребностей и интересов, по обмену информацией, знаниями, материальными и духовными ценностями,

• деятельностный подход в различных областях социальной практики позволяет сформировать определенный набор специально созданных поведенческих выборов с помощью рекламной деятельности, которая входит в сферу общественных связей и отношений, выступая в качестве специфической формы жизни и деятельности самого общества, когда и рекламодатели и рекламополучатели являются его элементами,

• рекламная деятельность есть объективация скрытых потенций человека, их реализация в процессе развития отношений человека с миром субъективности других людей и утверждение себя в таких процессах, как понимание и диалог в процессе субъект-субъектных отношений, как способ гармонизации и адаптации человека в социальном пространстве реклама есть игровая система, средство межличностной коммуникации, создающее эффект карнавального праздника,

. истоками и регулятивами рекламной деятельности выступают уровни человеческих потребностей, главными из которых являются потребность в обладании, потребность в осуществлении совместных действий, потребность осуществлять приспособительную деятельность, связанную с альтруистическим поведением, с сопереживанием и взаимопомощью, что повышает адаптивность живой самоорганизующейся системы, способствует объединению ее частей в целостное сообщество,

. рекламная деятельность носит творческий инновационный характер, как

креативное деяние она выступает в целостности всех реалий - творчества, общения, бессознательного, что расширяет ее социокультурный диапазон и позволяет говорить о ней как об интерактивном искусстве,

• рекламная деятельность в современных условиях-э го реклама образа жизни, а, создавая параллельное, символическое пространство, представляющее собой некую материальную идеализацию мира, на основе мифологической составляющей, реклама конструирует социальную реальность

Научно - практическая значимость работы состоит в раскрытии возможности деятелыгостного похода дать комплексный анализ рекламной деятельности и ее рати в социально» жизни общества - не только как источника знании о товарах и услугах и инструмента выбора их потребителем, но и как системы деятельности, формирующей поведение человека в условиях российского рынка

Практическая значимость работы заключается в возможности использования полученных результатов в деятельности специалистов в области рекламы Де-ятельностный подход к рекламному творчеству поможет более профессионально организовать рекламный процесс, расширить границы его эффективности Материалы диссертационной работы представляют интерес для высших учебных заведений, обучающих рекламе Теоретические выводы и положения, полученные в процессе исследования, могут быть положены в основу учебных, курсов при разработке лекций и семшгаров по социальной философии

Апробация работы осуществлялась в период с 2003 по 2008 гг на межвузовских, городских, региональных, всероссийских и международных научно-практических и научно - методологических конференциях и семинарах Философские и психолого-педагогические проблемы нравственной жизни личности Международная научно-практнческая конференция, 26-27 сентября 2003г, Решению социальных и экономических задач - новые подходы Региональная межвузовская научно-практическая конференция 12-14 апреля 2004г, Интеллектуализация управления в социальных и экономических системах Всероссийская конференция 16-17 марта 2005 г, Актуальные проблемы профессионального образования цели, задачи и перспективы развития 4-ая Всероссийская научно-практическая конференция, 200бг, Философские науки в процессе гуманитаризации высшего технического творчества Всероссийская научная конференция 18-20 декабря 200бг, Актуальные проблемы профессионального образования цели, задачи и перспективы развития 5-ая Всероссийская научно-практическая конференция, 2007 г, Человек и общество XXI века в условиях новой техногенной цивилизации Региональная научная конференция 15 ноября 2007 г, Актуальные проблемы профессионального образования подходы и перспективы 6-ая Международная научно-практическая конференция 18 апреля 2008 г, Столкновение цивилизаций и диалог культур вызовы и ответы современности Труды региональной научной конференции 18 декабря 2008 г

Структура диссертации. Диссертация изложена на 172 страницах, состоит из введения, двух глав, шести параграфов, выводов, заключения и списка использованной литературы из 260 наименований, в тч 27 иностранных

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, показано общее состояние и степень разработанности проблемы, определены объект, предмет, цели и задачи исследования, сформулированы его методологическая и теоретическая база, приводятся положения и выводы, содержащие элементы новизны, выделяются основные положения, выносимые на защиту, раскрывается ее практическая и теоретическая значимость, представлены сведения об апробации результатов

Глава первая - «Философско-теоретнческнй анализ категории деятельности» посвящена рассмотрению основных положений, касающихся человеческой деятельности, ее качественных характеристик и особенностей

В первом параграфе - «Понятие, содержание, структура деятельности» раскрывается специфика человеческой деятельности, рассматривается ее внутреннее строение, приводится классификация деятельности

В исследовании отмечается, что разработка проблем деятельности берет свое начало в немецкой классической философии И Кант возвел начало становления системы деятельности, которую он определял как самостоятельную человеческую реальность, в ранг философской, методологической проблемы Философская теория деятельности И Фихте в форме учения о спонтанной активности Я предвосхитила многие идеи деятельных концепций XIX и XX веков Г Гегель глубоко проанализировал диалектику цели и средства, социально-историческую обусловленность человеческой деятельности и ее форм, диалектику цели и результата деятельности социальных субъектов Приоритетное значение деятельности для формирования человека, определяющей роли форм деятельности в структурировании человеческого существования и отражение этого процесса в сознании разработано К Марксом В нашей стране разработка понятия деятельности как принципа объяснения социального бьпия и методологического инструмента, выявляющего специфику взаимосвязей человека с миром, была начата ГС Батищевым, Э Г Юдиным и другими А Н Леонтьевым разрабатывалась психологическая теория деятельности, Э В Ильенковым - деятелыюстная трактовка идеального и познания, ГП Щедровицким - общая теория деятельности, В С Степиным - деятельнос-тная теория становления и развития научной теории В В Давыдовым был предложен новый подход к проблеме деятельности, заключающийся в том, что главной задачей должно стать использование принципов деятельности для разработки ряда проблем социальной практики, реализуемой людьми посредством осуществления различных видов и форм деятельности'

С точки зрения Э Г Юдина, понятие деятельности предполагает пять аспектов, характеризующих ее деятельность как объяснительный при-

1 Давыдов В В Теория чеятетыюсти и социальная практика Доклад на Ш Межд\ народном конгрессе по теории деятельности / В В Давыдов Ю В Громыко " Альманах «Восток» -№ 7-8 - нюль-ав1 уст 2005 II (htfp /Лetna 44 m/rcsurs/coiispcts/all/ENTWICKl 71)

нцип, универсальное основание человеческого мира, деятельность как предмет объективного научного исследования, деятельность как предмет управления, деятельность как предме г проек гнрования и деятельность как ценность в различных системах культуры Нами деятельность определяется как способ бытия, сложная динамическая система взаимодействия человека с внешним миром, процесс, в ходе которого человек не только творчески, целенаправленно преобразует свое окружение, самосовер-шеиствуя и изменяя при этом свои внутренний мир, но и благодаря символизации, передает результаты этих преобразовании последующим поколениям.

Подчеркивается, что как сложный системный объект деятечьность характеризуется иерхичностыо своей организации Внутренняя структура деятельности включает в себя субъектную компоненту (субъект деятельности, регулятивы деятельности - мотивы, потребности, интересы, цель деятельности) и объектную компоненту (объект деятельности, орудия деятельности, продукт (результат) деятельности), что позволяет рассматривать саму деятельность как взаимодействие этих компонентов, а процесс деятельности как определенный цикл, начавшийся от формирования потребностей и закончившийся результатом деятельности, удовлетворяющим эту потребность

Внешнее строение деятельности (классификация видов деятельности), осуществляется по общему характеру, по составу, по удовлетворению социальных потребностей, по характеру основного продукта Нам представляется, что в зависимости от объекта, вся человеческая деятельность может быть сведена к двум типам практической (преобразовательной) - имеющей дело с чувственными, реально существующими объектами, и теоретической (познавательной), имеющей дело с мыслимыми объектами Первая направлена на преобразование реальных явлений природы и общества, вторая - на изменение сознания людей По характеру преобразования можно выделить два типа деятельности - продуктивную, созидающую, целепо-лагагащую, сдвигающую горизонт распредмечивания, творческую, лично сфокусированную, и деятельность репродуктивную, воспроизводящую, целедостпгающую, безличную, замкнутую программами и контекстами1 В социальном плане эти два типа деятельности связаны с социальными потребностями, которые могут быть охарактеризованы как форма зависимости социального субъекта от объективных условий его существования И тогда продуктивная деятельность выступает как созидающая новые потребности, а репродуктивная - удовлетворяющая их Тип деятельности - объединяет виды деятельности по общему для них признаку в одну группу, отличающуюся от других групп, вид деятельности - обусловлен качественными отличиями, характеризующими специфику дея!ельности,

1 Касавин И Т Рлипша-П.ние границы и перспективы ччовечсской цеятельности 1И Т Касавнн // Деятельность теории, методотогия пробтемы-М Политиздат, 1990 - С 407

которая определяется различными потребностями человека либо однотипными социальными действиями Форма деятельности, выступая в качестве внешней границы и внутренней структуры содержания, служит для характеристики типов и видов одного и того же содержания, а многообразие форм деятельности, появляющихся в ходе развития общества, предстает в различных соединениях, дополнениях и взаимопереплетениях типов и видов деятельности Так, на наш взгляд, самос гоятельной формой социальной деятельности предстает рекламная деятельность, которая объединяет в себе и целенаправленное изменение мира и целенаправленное изменение представлений о нем, моделирует его, производя объективированную, оп-редмеченную информацию

Второй параграф — «Современные представления о сущности социальной деятельности» посвящен анализу основных характеристик социальной деятельности и рассмотрению разнообразных подходов к ее пониманию

По мнению ряда авторов (К X Момджян, М А Можейко), категория «социальная деятельность» обозначает, наряду с материальным производством, духовной и организационной деятельностью, один из четырех основных типов деятельности Но, используясь зачастую в узком смысле слова, она характеризует деятельность лишь части общества - учителей, врачей, воспитателен Думается, что в социетальной системе (социуме) нет иной деятельности, кроме социальной, любая человеческая деятельность социально обусловлена Вступая в жизнь, человек попадает в мир вещей, процессов, явлений, сотворенных людьми в процессе их деятельности, когда создаются общественно необходимые продукты, благодаря чему происходит изменение какой-либо из сторон объективной реальности Поэтому мы будем понимать под социальной деятельностью в широком смысле слова все явления общества, и, таким образом, социальная деятельность может быть представлена как совокупность социальных действий - проявление социальной активности, поведения, позиции, реакции - ориентированных на других людей При этом само социальное действие может быть детерминировано внешними, объективными факторами (социальной структурой, социальными отношениями, культурой) (Э Дюркгейм) либо иметь субъективный смысл, определяемый проявлением индивидуальности (М Вебер), интеракция (символическое взаимодействие) - объяснение социальной деятельности с позиций понимания, для которого необходимо познание внутреннего символического смысла и раскрытие значимых символов коммуникативного общения (Дж Мид), коммуникативное действие, характеризующееся конструктивным диалогом, взаимопониманием, поиском путей достижения целей (Ю Хабермас), социальное взаимодействие - то есть процесс обмена действиями между двумя и более акторами, направленный на удовлетворение потребностей и интересов, как «общая система человеческого действия» (Т Парсонс), взаимный обмен коллективным опытом (П Сорокин), результатом которого является возникновение культуры, социальные практики (властные отношения, потребление, рути-

пизация повседневных привычных действии), конструирующие социальную реальность (М Фуко, Ж Бодри пяр, Э Гндденс)

Мы предлагаем следующее определение социальной деятельности социальная деятельность - человеческая деятельность, прсдстапляющая собой творческий процесс, в ходе которого человек проявляет активность, самостоятельность, индивидуальную неповторимость, способность к общению, и предстает деятельным субъектом, осваивающим природные и социальные явления - объекты своей деятельности.

Таким образом, социальная деятельность, выступает как человеческая деятельность, характерными чертами которой являются преобразование действительности, самого человека, возможность взаимопонимания и диалога Современный этап жизни, приведший к большим социальным изменениям, к другому ритму, к потере стабильности и монотонности, распространение опасностей и рисков, открыл для человека огромную свободу выбора и возможность для поисков специфических форм социальной деятельности, каковой является, в частности, рекламная деятельность

Третий параграф «Реклама в контексте деятельностного подхода - понятие, структура, функции» посвящен исследованию феномена рекламы с позиции деятельностного подхода, раскрываются социальные функции рекламы

Отмечается, что существующие парадигмы во взглядах на рекламу определяют ее сущность либо в контексте маркептговой коммуникации (как ее элемент), либо в контексте культурологической концепции (как составляющую массовой коммуникации)

В широком смысле эт о особый вид человеческой практики, без которой люди не смогли бы создать не только современное производство, но и культуру так как реклама апеллирует не только к ценностям потребпения (что заложено в самой природе человека), но и оказывает влияние на содержание и направленность ценностных ориентиров

Ее можно рассматривать как вид бизнеса — с точки зрения экономики, регулятор социальных отношений между людьми - с точки зрения социальной психологии Реклама поддерживает и развивает двусторонние связи между фирмами, общественными оргашпациями, лидерами государства и народом, а рекламируемая вещь не просто приобщает человека к процессу потреблешш, но обеспечивает включенность его в социальный процесс, один из видов активности людей, общение и взаимодействие - с точки зрения социальной философии Суть рекламой идеи-демонстрация социального действия и взаимодействия В широком смысле слова это особый вид человеческой практики, оказывающий влияние на производство, культуру, на содержание и направленность ценностных ориентиров

В контексте деятельностного подхода рекламл может рассматриваться как объективно обусловленная и социально фиксированная сфера человеческой деятельности, сфера приложения сил, относительно самостоятельная форма социальной деятельности, пронизывающая собой все виды человеческой деятельности и представляющая на современном этапе развития общества необходимый элемент его функционирования.

Структура рекламной деятельности в значительной степени определяется подходом к структуре деятельности в широком смысле слова и включает субъектную компоненту (субъект деятельности, регулятивы деятельности

- потребности, мотивы, интересы, цель деятельности) и объектную компоненту (объект деятельности, орудия деятельности, продукт деятельности

- результат) Процесс деятельности, состоящий из двух этапов - теоретического и практического, включающих соответственно гносеологический (исследовательский) и аксиологический и коммуникативный, и организационно-проектировочный элементы, соответствует таким видам деятельности, как познавательная, прогностическая, ценностно-ориентировочная, информационно-коммуникативная, исследовательско-аналитическая, организационно-управленческая Как многоаспектный процесс, реклама включает в себя деятельность, реализующуюся в идее, деятельность по формированию знания, деятельность по производству предметов, деятельность аксиологическую, составляющую основу мировоззренческой позиции Все эти виды деятельности проявляются в работе любого специалиста (дизайнера, художника, копирайтера и других) и, отражаясь в структуре рекламного процесса, становятся основой для формирования продукта этой деятельности - рекламы

С точки зрения деятельностного подхода, когда понятие «реклама» может быть употреблено в нескольких смыслах (вид деятельности, продукт деятельности, средство деятельности) классификация рекламы может выглядеть следующим образом

. как вид деятельности-реклама политическая, коммерческая, социальная, бытовая, имиджевая,

• как продукт рекламной деятельности — реклама может быть представлена телевизионным роликом, видеоклипом, аудиорекламой (объявление, песенка и пр), листовкой, плакатом, буклетом, каталогом и пр, витриной, вывеской, щитом, баннером,

• как средство деятельности для других видов деятельности - (трудно назвать в настоящее время какой-либо вид деятельности, где бы не использовалась реклама) - телевизионная, радиореклама, печатная, уличная, реклама в Интернете

Глава вторая - «Социально-философские аспекты рекламной деятельности» посвящена социально-философскому анализу рекламы, анализируется сущность рекламы как деятельности и продукта этой деятельности

Первый параграф - «Генезис и развитие рекламы как формы социальной деятельности» посвящен анализу причин возникновения и развития рекламы как формы социальной деятельности,

В диссертационном исследовании прослежены основные этапы возникновения рекламы, позволившие зафиксировать три уровня Первый

- характерный для традиционного общества - это совокупность звуковых, изобразительных, предметных символов и знаков, предназначенных для демонстрации индивидуальных особенностей, и, служивших, в первую

очередь, для достижения престижных и социальных целен Второй уровень связан со становлением урбанистической культуры, когда на передний план выходят глашатаи, информирующие о жизненно важных событиях, а рекламный процесс начинает приобретать институциональную, общественно востребованную форму и может классифицироваться как «протореклама», которая выступает «первичной интегрированной формой коммерческих коммуникаций»1 Третий уровень, когда реклама занимает существенное место в системе общественных отношений, характерен для массового производства

Переход от индустриального к информационному обществу привел к сокращению традиционного производства, возрастанию роли услу1, замене материального продукта информацией (Ф Фукуяма) По Ж. Бодрийяру, «общество потребления» - это новый способ социализации индивидов в связи с возникновением новых производительных сил - системы потребностей А само «потребление принимает логическую и необходимую эстафету у производства» Реклама второй половины XX века стала рекламой образа жизни, рекламой модного стандарта, рекламой «общества потребления»

Важно отметить такой факт как изменение среды проживания Начиная с 60-х годов XX столетия, иод воздействием технологических, мировоззренческих, культурных вызовов она начинает меняться, а с 80-х годов наступает постиндустриальная эра с ее обществом потребления, высокими технологиями, транснациональными компаниями, компьютерными коммуникациями Промышленное производство уходит из городов, а на его место приходят новые виды деятельности, занимающие промежуточное положение между производством и культурой, предпринимательством и искусством - мода, туризм, финансовые проекты, создание мультимедийных продуктов, реклама

В индустриально развитых странах происходит перераспределение рабочего и свободного времени, возрастает роль сферы досуга и услуг, экономически целесообразными становятся инвестиции в инфраструктуры, концентрирующие разные виды социально-культурной активности - клубы, кафе, центры развлечения Начинает складываться особое деятельностное пространство, в котором понятие «культурная индустрия», введенное Т Адорно с целью критики стандартизации культурной жизни и превращения культурно-художественных продуктов в потребительскую ценность, обрастает новым смыслом - теперь, в деятельностном аспекте, приходится учитывать влияние культурных индустрий на организацию политики, экономики, мирового предпринимательства - это, в первую очередь, распространение текстов, имеющих социальное значение (смыслы, коды, стиль жизни, поведение)

Рекламная деятельность играет важную роль и в плане развития массовой культуры, которая, по определению американскою исследователя Дж

1 РочатЕВ Реклама /ЕВ Ромзт-СПб Петер, 200! - (_ 8

Ная, является частью «мягкой мощи» (soft power) и включает в себя произведения культуры и коммерческие товары, желание подражать, восхищаться, следовать тем ценностям, которые приняты в обществе «Это обстоятельство столь же важно для достижения целей в мировой политике, как и использование вооруженных сил или экономического давления»'

В условиях глобализации России необходимо завоевывать себе место в мире не только с помощью продажи оружия или сырьевых запасов, но и помощью культурной самоидентификации, поэтому для рекламы в России актуально не только создание российских брэндов, но и создание с помощью рекламы положительного имиджа самой России на международной арене

Второй параграф «Реклама в социальном пространстве Творческий характер рекламного процесса» посвящен критике и аксиологическому значению рекламы как ее продукта, освещает креативный характер рекламной деятельности

Отмечается, что негативные последствия функционирования рекламы представляют собой своеобразные «болевые точки», сосредоточение pro et contra, специфическую диалектику рекламы как формы социальной деятельности К первой группе претензий относится упрек в воздействии на социокультурную дифференциацию общества Ко второй группе претензий относится негативное воздействие рекламы на духовную культуру общества К третьей группе претензий критики рекламы относят ее негативное воздействие на личность Но, с другой стороны, любое из названных положений о воздействии рекламы на общество, культуру и личность дуалнстично негатив предполагает элемент позитивного воздействия на социальный мир и бытие человека

Как продукт рекламной деятельности реклама не просто опосредуют передачу обществу необходимой информации, но и связана с индивидуальными целями и намерениями человека, его потребностями, с эмоционально избирательным отношением к действительности, когда общественные ценности не могут быть просто навязаны, а должны быть согласованы с индивидуальными ценностями, ставшими содержанием внутреннего мира человека

Являясь и продуктом деятельности и объектом восприятия, реклама представляет собой нерасчленимое единство процесса и результата диалогичного творчества в системе социальных отношений Диалог как способ понимания позиции Другого, как поиск точек соприкосновения различных взглядов, как конструктивное взаимодействие становится единственной продуктивной формой взаимопонимания в ситуации разрешения конфликтов Реклама, выступающая в современной культуре как мощное средство формирования жизненных ценностей, моделей поведения, может сыграть положительную роль в формировании всего спектра социальных

I Nay J The paradox of American Power Way the World s Only Superpower Can t Go It Alone/ J Nay- NY Oxford University Press 2002 - P 8-9

взаимодействий между полами, политического климата, профессиональной и социальной активности, толерантности общества Диалектическое противоречие, заложенное в сущности рекламы, ее прагматический и культурно-развлекательный характер, позволяет рекламе вовлекать в своеобразную социальную игру большое количество участников - как создателей, так и потребителей рекламы, что в свою очередь оказывает влияние на конечные результаты этого социального взаимодействия.

Специфика рекламной деятельности заключается в том, что, прежде всего, это социально-творческая деятельность людей, где креативный потенциал каждой личности (и делающей рекламу и воспринимающей ее) формируют изменения нашего бытия, преобразуют внешний мир и саму природу человека Рекламная деятельность - сложная динамическая система социального взаимодействия человека с внешним миром по удовлетворению своих потребностей и интересов, по обмену информацией, знаниями, материальными и духовными ценностями, связывающая мир вещей с миром люден и идей, процесс, в результате которого он творчески создает продукт в виде рекламы, который, в свою очередь, дает новый опыт, обогащает жизнь, делает люден более динамичными, заставляет двигаться вперед, формирует образцы успеха и лселапне постоянно что-то изменять в жизни. Атрибутами рекламной деятельности выступают

творчество, реализующееся в процессе субъект-объектных отношений, в результате которых создается продукт в виде рекламы,

диалог, общение и взаимопонимание, проявляющееся в ходе субъект-субъектных отношений, ведущих к достижению поставленных целей,

бессознательное, обнаруживающееся в результате объект-объектных отношений, когда реклама, становясь объектом восприятия со стороны потребителей, оказывает эффективное воздействия на бессознательное

Выступая, как форма взаимоотношения с миром в органическом единстве и целостности всех его реалий—творчества, общения, бессознательного, рекламная деятельность может быть названа креативным деянием Главным требованием к рекламе в настоящее время становится необходимость переориентации социальных связей на гармонические, выражающие универсальную деятельность, творческое отношение к миру (ГС Батищев)

Третий параграф «Мифологическая составляющая рекламы как способа конструирования социальной реальности» посвящен анализу используемых рекламой механизмов, основанных на иррациональных мотивах

Имея материальную и духовную составляющую, реклама работает и в материальном (физическом), и в идеальном (воображаемом) пространстве, связывая мир вещей с миром людей и миром идей В рекламе важно не столько материальное содержание и полезные потребительские свойства товара, сколько его символическое наполнение, несущее закодированную информацию о существующих в данный момент социальных отношениях, связях, моде Реклама заполняет пространство многозначными образами

продуктов и услуг, приглашает потребителей в игровые, кинематографические, виртуальные миры, по сути, стремясь освободить человека от гнета реальности Но при этом необходимо отметить и «тягу самих потребителей к конструированию собственной, условной реальности, противостоящей обыденности»1 Используя знаки, символы, мифы, и такой духовный феномен, как иллюзия, реклама конструирует параллельное пространство, лишенное бытнйности, символическое и архетипическое, представляющее собой некую материализацию идеального мифического мира, наполненного смыслами, символами и знаками Использование знаков и символов в рекламной деятельности делает возможности рекламы безграничными, позволяя не только передавать сообщения о предметах и абстрактных понятиях, но и закрепляет духовные ценности

Мифологическая составляющая рекламной деятельности обеспечивает абсолютизацию дос говерности транслируемой информации Выходя за рамки рационализма, требующего четкой реакции на наличие противоречий в жизни, деятельности и мышлении, человек с помощью мифов адаптируется к новых условиям Делая человека нечувствительным к противоречиям, миф способствует сохранению человеческой личности, поэтому мифологические принципы, заложенные в рекламной деятельности, имеют серьезную социальную значимость нечувствительность к противоречиям особенно актуальна в том случае, когда структуры общества предъявляют к человеку взаимоисключающие требования

Обращаясь к коллективному бессознательному через архетипные сообщения, миф и связанные с ним символ и иллюзорный образ, реклама призвана оказать влияние на действия людей, интегрировать их в существующую систему, обосновать, распространить определенные стереотипы социального поведения, сыграть роль объединяющего людей фактора Без мифа в идеологии государства нет общественной солидарности, нет продвижения общества к поставленным целям, поэтому современный миф должен специально конструироваться и сознательно внедряться в массовое сознание и коллективное бессознательное с помощью рекламы

Апелляция к чуд> как к средству, способному разрешить все проблемы, характерная для современной России, особым смыслом наполняет процессы, способствующие объединению общества даже путем создания мифологических конструкций Ответы на вопросы, какая Россия держава - подлинно великая или в большей мере предающаяся иллюзии своего величия, каковы должны быть взаимоотношения между государством и гражданским обществом и на многие другие, мы «даем прежде всего сами своей деятельностью, своей волей, свои воображением, своими символами и знаками, своими мифами, без которых, если не утратить чувства реальности, тоже обойтись нельзя»2 Эффективно функционировать, когда имеется мифологическая со-

1 Костина А В Эстетика рекламы , Костина А В-М ООО «Вершина»,2003 - С 176

2 ПванчукНВ По,штическая антропология от древности к модерну/ НВ Ивапчух //Социум нвласть -2004 - № 3 октябрь - С 45

ставляющая, может любая сфера действительности, а рекламировать можно не только товары или услуги, но и события, страны, идеологии

В Заключении обобщаются результаты исследования, подводятся основные итоги, излагаются выводы, даются рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности

Основные результаты диссертации опубликованы в следующих работах:

Монография:

1 Курочкина Л Я , Денисова 10 Н Реклама как форма социальной деятельности (Актуальные проблемы)- Воронеж ГОУВПО «Воронежский государственный технический университет», 2008 - 153 с

Статьи:

2 Курочкина Л Я . Денисова Ю Н Реклама - сущность и социальные функции // Комплексные меры - ключевой фактор стабилизации производства и решения социальных проблем Региональный межвузовский сборник статей по итогам научно-практической конференции 9-10 апреля 2003 года В 2-х частях - Воронеж ВФ МГЭИ, 2003 - Ч 2 - С 118-123

3 Курочкина Л Я, Денисова 10 Н Реклама как форма социальной деятельности /У Вестник Воронежского государственного технического университета Серия «Гуманитарные науки» - Воронеж ВГТУ, 2003 - Выпуск 92-С 52-56

4 Курочкина Л Я, Денисова Ю Н Личность и рекламная деятельность в эпоху глобализации // Философские и психолого-педагогнческие проблемы нравственной жизни личности Материалы международной научно-практической конференции, 26-27 сентября 2003 года - Воронеж ЦентральноЧерноземное книжное издательство, 2003 - С 188-191

5 Курочкина Л Я , Денисова Ю Н Реклама в системе социальных отношений // Вестник Воронежского института МВД России 1 (13)- Воронеж,

2003 - С 47-51

6 Курочкина ЛЯ, Денисова ЮН Креативный смысл социальной деятельности (на примере современной рекламы) // Решению социальных и экономических задач - новые подходы Сборник научных трудов региональной межвузовской научно-практической конференции 12-14 апреля

2004 года В 2-х частях - Воронеж ВФ МГЭИ, 2004- 42- С 286-288

7 Денисова Ю Н Реклама как культурный феномен «общества потребления» // Актуальные проблемы совершенствования преподавания культурологии и культурологических дисциплин в высшей школе Материалы городской научно-методической конференции - Воронеж ВГУ, 2004 - С 34-36

8 Денисова Ю Н Роль рекламы в условиях глобализации // Политическая стабильность и проблемы глобализации Часть 1 Материалы научно-методической конференции кафедры политологии и политического уп-

равления - Воронеж Российская Академия государственной службы при Президенте РФ (Воронежский филиал), 2004 - Вып 2 - С 18-20

9 Курочкина Л Я , Денисова Ю Н Место рекламы в парадигме синергетики // Современные гуманитарные исследования Сборник научных трудов / Под ред проф Галкина В В - Воронеж Центрально-Черноземное книжное издательство, 2004 - Вып 1 - С 114-116

10 Денисова Ю Н Роль рекламы в формировании стиля жизни молодежи // Современные гуманитарные исследования Сборник научных трудов / Под ред проф. Галкина В В - Воронеж Центрально-Черноземное книжное издательство, 2004 - Вып 2 - С 133-135

11 Курочкииа Л Я , Денисова Ю Н Рекламные образы мужчины и женщины в свете тендерных отношений // Вестник Воронежского института МВД России 3 (18) - Воронеж, 2004 - С 58-60

12 Курочкииа Л Я , Денисова Ю Н Деятельность как феномен человеческого бытия в социальных системах // Интеллектуализация управления в социальных и экономических системах Труды Всероссийской конференции 16-17 марта 2005 года - Воронеж ВГТУ, 2005 - С 229-230

13 Курочкина ЛЯ, Денисова ЮН Философско-психологические аспекты деятельности (введение в проблему) // Экономика России от стабилизации к развитию Сборник научных трудов региональной межвузовской научно-практической конференции 12-14 апреля 2005 года В 2-х частях - Воронеж ВФ МГЭИ, 2005 - Ч 2 - С 353-356

14 Курочкина Л Я , Денисова Ю Н Социальная деятельность как элемент системы «общество - человек» // Экономика России от стабилизации к развитию Сборник научных трудов региональной межвузовской научно-практической конференции 12-14 апреля 2005 года В 2-х частях - Воронеж ВФ МГЭИ, 2005 - Ч 2 - С 357-361

15 К\|н.чкина ЛЯ, Денисова ЮН «Деятельность» как категория философского осмысления человека // Формирование профессионально и социально значимых компетенций специалиста в системе непрерывного образования Материалы межрегиональной научно-практической конференции 13-14 мая 2005 года - Москва-Воронеж Исследовательский ценгр проблем качества подготовки специалистов, 2005 - С 149-152

16 Денисова Ю Н Роль рекламы в воспитании толерантности // Актуальные проблемы профессионального образования цели, задачи и перспективы развития Материалы 4-ой Всероссийской научно-практической конференции / Преображенский Б Г, Подвальный Е С, ВФ РАГС при Президенте РФ - Воронеж Научная книга, 2006 - С 124-126

17 Курочкина Л Я , Денисова Ю Н Аксиологическое значение продукта рекламной деятельности // Национальные проекты как фактор созидания в современной России Сборник нау чных трудов региональной межвузовской научно-практической конференции 4-6 апреля 2006 года В 2-х частях - Воронеж Издательство ВФ МГЭИ. 2006 - Ч II - С 239-242

18 Курочкина Л Я , Денисова ЮН Социокультурные функции рекламы в современном российском обществе // Национальные проекты как фактор

созидания в современной России. Сборник научных трудов региональной межвузовской научно-практической конференции 4-6 апреля 2006 года В 2-х частях - Воронеж Издательство ВФ МГЭИ, 2006 - ЧП-С 243-246

19 Денисова Ю Н Деятельный подход в познании человека и общества // Философские науки в процессе гуманитаризации высшего технического творчества Труды Всероссийской научной конференции 18-20 декабря 2006 года - Воронеж ГОУВПО «Воронежский государственный технический университет», 2007- С 106-111

20 Денисова Ю Н Усиление роли рекламы как способа социализации личности // Актуальные проблемы профессионального образования цели, задачи и перспективы развития Материалы 5-ой Всероссийской научно-практической конференции / Преображенский Б Г, Подвальный ЕС. ВФ РАГС при Президенте РФ - Воронеж Научная книга, 2007- Ч 1 - С 61-64

21 Денисова Ю Н Влияние рекламы на социальную деятельность человека в современных условиях // Человек и общество XXI века в условиях новой техногенной цивилизации Труды региональной научной конференции 15 ноября 2007- Воронеж ГОУВПО «Воронежский государственный технический университет», 2007- С 168-171

22 Денисова Ю Н Реклама как составляющая национальной идеи // Вестник Воронежского филиала Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации №1 / Под ред д э н, проф, академика РАЕН, заслуженного экономиста РФ Преображенского Б Г- Воронеж ИИТОУР, 2007-С 48-51

23 Денисова ЮН Реклама как деятельность (методологические основы) //Актуальные проблемы профессионального образования подходы и перспективы Материалы 6-ой Международной научно - практической конференции - Воронеж Научная книга, 2008 - с 93

24 Курочкина Л Я, Денисова Ю Н Деятельность как категория философии и культуры // Столкновение цивилизаций и диалог культур вызовы и ответы современности Труды региональной научной конференции - Воронеж ГОУВПО «Воронежский государственный технический университет»-2008 -С 7-12

25 Денисова ЮН, Курочкина Л Я Философские аспекты рекламного творчества // научный рецензируемый журнал НАУЧНЫЕ ВЕДОМОСТИ Белгородского государственного университета Философия Социология Право -№ 14 (54)- 2008 -Выпускб-С 181-187

Две публикации (3,25) размещены в ведущих рецензируемых научных журналах, соответствующих списку журналов и научных изданий, рекомендованных ВАК для публикации результатов кандидатских и докторских исследований

Научное издание

ДЕНИСОВА Юлия Николаевна

РЕКЛАМА КАК ФОРМА СОЦИАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук

Подписано в печать 6 102009 Формат 60x84'/10 Печать трафаретная Гарнитура «Тайме» Уел печ л 1,13 Уч -изд л 1,05 Заказ № 105 Тираж 100 -жз

Отпечатано с готового оригинала-макета в типографии ИТА 394005, г Воронеж, ул Ф Энгельса, д 82 Тел 8 (4732) 570-270

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата философских наук Денисова, Юлия Николаевна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ФИЛОСОФСКО-ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ КАТЕГОРИИ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

§1.1. Понятие, содержание, структура деятельности

§ 1.2. Современные представления о сущности социальной деятельности

§1.3. Реклама в контексте деятельностного подхода - понятие, структура

ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

§ 2.1. Генезис и развитие рекламы как формы социальной деятельности

§ 2.2. Реклама в социальном пространстве. Творческий характер рекламного процесса

§ 2.3. Мифологическая составляющая рекламы как способа конструирования социальной реальности

Введение диссертации2009 год, автореферат по философии, Денисова, Юлия Николаевна

Актуальность исследования. История человечества свидетельствует о наличии проблем, которые систематически выдвигаются в число актуальных, переживают период накопления внутренней информации и, следовательно, период роста и расцвета. Затем - интерес к таким проблемам приобретает дискуссионный характер и именно тогда выявляются* и сильные стороны имеющихся философских концепций, и недостаточная «вписанность» их в современные наработки. К таковым, с нашей точки зрения, относятся проблемы деятельности. В последнее время ученые заговорили о необходимости социетально-деятельностного подхода к пониманию общества и человека, к действиям и взаимодействиям людей в социуме \ Связано это с тем, что, являясь одной из универсальных категорий философии, деятельность, впрочем, как и действие и взаимодействие людей, носит разнонаправленный, противоречивый характер, что в свою очередь, может увеличить разнообразные риски, угрозы для целостности общества, привести' к социокультурным катастрофам. В этом плане исследование предельных оснований деятельности человека дает возможность осознать человеческий смысл этой деятельности. В настоящее время на повестке дня остро стоят и бурно обсуждаются философами задачи выявления этих оснований разных форм деятельности и формулирования способов их возможных изменений; установления границ системы деятельности и новых вариантов ее оценки; поиск возможностей ее качественного преобразования для сохранения человеческого существования, природы и культуры; построения идеала, оказывающего реального влияние <на практику познания и социальную деятельность.

Возникновение социальных потребностей в новых формах деятельности в России вызвано трансформацией российского общества на принципах рыночных отношений. Деятельность человека в ходе своего развития под

1 Лапин Н.И. Антропосоциетальный подход: методологические основания, социологические измерения / Н.И Лапин // Вопросы философии,- 2005.- №2.- С. 17-29 воздействием технологических, экономических, социальных, психологических и иных факторов существенным образом модифицирует их. Возможность использования теории деятельности для формирования рыночных отношений не вызывает сомнения у специалистов, а «особенности современной.социальной ситуации, - по мнению В.А. Лекторского, - не только не ведут к отказу от деятельностной тематики, но, напротив, делают последнюю одной из самых актуальных» \ Согласно теории деятельности, которая становится основанием подхода к работе с человеческим сознанием в различных областях социальной практики, рынок может быть представлен как набор специально организуемых поведенческих выборов вокруг предлагаемых разнообразных товаров и услуг. К системам деятельности, обеспечивающим формирование рыночных отношений, может быть отнесена рекламная деятельность, которая на современном этапе развития общества должна рассматриваться не только как необходимый элемент его функционирования, но и как объективно обусловленная и социально фиксированная сфера приложения человеческих сил, самостоятельная форма социальной деятельности. Реклама, ставшая заметным явлением в современном обществе, заставляет всех нас не только выражать свое недовольство ее засильем, но и изучать ее феномен, ее влияние на культуру, цивилизацию, оценивать ее творческие моменты. Знаковый характер рекламной деятельности, несущий информацию о мире, позволяет не только искать и конструировать новые смыслы, но и «обратиться к философскому осмыслению новой структуры ценностей., которая складывается в информационном обществе»". Однако, по справедливому замечанию А. Лебедева, «реклама как феномен культурной жизни не находит всеобщего признания и никоим образом не становится предметом глубокого объективного научного анализа» .

1 Лекторский В.А. Деятельностный подход: кризис или возрождение? / В.А. Лекторский // Наука глазами гуманитария. - М.: Прогресс-традиция, 2005.- С. 339

2 Кармин А. Философия культуры в информационном обществе / А. Кармин // Вопросы философии.- 2006,-№2,- С. 59

3 Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А.Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2002.-С.306

В последние десятилетия процессами, происходящими в стране, занимались в основном юристы и экономисты, но соединить разные знания о мире может только философия, так как она является формой постижения бытия в целом, не привязываясь ни к одной из его гсторон. Углубленное изучение рекламной деятельности представляет ценность не только для решения практических задач, связанных с продвижением и пропагандой общественно значимых программ, отличительных образов фирм, компаний, политических партий и групп влияния, науки, культуры, идеологии. Актуальность темы исследования определяется и философско-теоретической значимостью, так как разнообразные формы воздействия рекламы на массовое сознание, мораль, вкусы потребителей, ее антропологические, социокультурные и аксиологические аспекты требуют серьезных философских обобщений. Как показал XX век, самым эффективным ресурсом являются идеи, резонирующие с потребностями эпохи, распространяющиеся в массовом сознании и определяющие поведение людей. Реализованные рекламные идеи способны свести в одном фокусе желания и предпочтения, намерения и симпатии, потребительские мифы и предубеждения аудитории. '>

Степень разработанности проблемы. Подход к изучению рекламы носит междисциплинарный характер, поэтому она стала предметом исследования социологов, психологов, экономистов, культурологов, рассматривающих эту проблему в соответствующих аспектах. История рекламной деятельности, насчитывающая более двух тысячелетий, нашла свое отражение в работах М.Д. Валовой, E.JI Головлевой, Н. Плисского, И.Я. Рожкова, И. М. Синяевой, В.В. Ученовой, Ф. Котлера и др.1

1 Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге / М.Д. Валовая,- М.: Нива XXI век, 1994.; Головлева Е.Л. Оснобы рекламы / Е.Л. Головлева,- М.: Московский гуманитарный институт. Ростов-на Дону: Изд-во «Феникс», 2004; Плисский Н. Реклама, ее значение, происхождение и история: Примеры рекламирования / Н. Плисский. - СПб.: Изд-во Ф.В. Щепанского, 1894; Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи»./ И.Я. Рожков.- М.: Издательский дом «Страница», 1999; Ученова В.В. История рекламы / В.В. Ученова, Н.В. Старых. - СПб.: Питер, 2003; Ученова В.В. История отечественной рекламы. 1917-1990 / В.В. Ученова,- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004; Advertising Age, 1976, Apr. 19, P. 40-41, 106-108; Presbery F. The History and Development of Advertising / F. Presbery.- New York, 1929; Boorstin D. Advertising and American civilization / D. Boorstin //Advertising and Society.- New York, 1974

Первые работы, посвященные проблемам рекламы, появляются на рубеже XIX-XX вв. Исследования рекламной деятельности в это время диктовались потребностями зарождавшегося массового рынка и в основном представляли собой описания специфики практической рекламной деятельности. К началу XX века начинают появляться исследования, пытающиеся проанализировать и систематизировать опытные данные, формируются научные представления о рекламе, а к середине XX века исследовательская работа в области рекламы привлекает специалистов из разных областей наук. Именно в этот период бурное развитие рекламной деятельности вызвало к жизни большое количество прикладных исследований и, прежде всего, психологических, которые способствовали возникновению новых и совершенствованию старых рекламных технологий. Лидирующей страной в этом процессе были США, поэтому наиболее известными теоретиками рекламы двадцатого века признаны Билл Бернбах, Дэвид Огилви и др. американские ученые и специалисты

Влияние современных средств массовой информации и рекламы на массовое сознание и массовую культуру раскрыто в работах Т. Адорно, Т. Маркузе, Э.Фромма, М. Хоркхаймера и др. о

Издавались труды по рекламе и в

СССР В 80- 90-е годы XX века в России было издано большое количество работ, носивших переводной, интерпретирующий и прагматически-прикладной характер, направленный на

1 Огилви Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. - М.: Эксмо, 2006; Marchand R. Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940 / R. Marchand. - Berkeley 2.0: Univ.Calif. Press, 1985; Pope D. The Making of Modern Advertising / D. Pope. - N.Y.: Basic Books, 1982; Schudson M. Advertising, the Uneasy Persuasion / M. Schudson - N.Y.Basic Books, 1984

2 Маркузе Г. Одномерный человек / Г. Маркузе,- M.: REFL-book, 1994; Фромм Э. Анатомия человеческой деструктивности / Э. Фромм.- M.: Республика, 1994; Хоркхаймер M. Диалектика просвещения / М. Хоркхаймер, Т. Адорно / Пер. с нем. M. Кузнецова.- M. - СПб.: Медиум, Ювента, 1997.

3 Беклешов Д.В. Реклама в промышленности / Д.В. Беклешов.- М.: Экономика, 1969; Беклешов Д.В. Реклама: Её функции, цели и методы создания / Д.В. Беклешов, В.П. Самусев. - Киев: Реклама, 1974; Васильева Ю.И. Реклама товаров средствами массовой информации / Ю.И. Васильева. - M.: ЦНИИНТЭИ торговли, 1981; Каневский E.M. Эффект рекламы / E.M. Каневский.- М.: Экономика, 1980; Кару В.И. Об опыте рекламной работы / В.И. Кару,- Таллинн: Валгус, 1971; Курило В.А. Тенденция развития рекламы за рубежом / В.А. Курило, О.С. Световидова. - М.: ЦНИИНТЭИ торговли, 1985; Феофанов О.А. США: реклама и общество / О.А. Феофанов. - М.: Мысль, 1974 скорейшее освоение российским обществом западных научных и технических достижений в этой области Место и значение рекламной деятельности по-разному оценивается в научной литературе. Как объекту изучения ей дается та или иная интерпретация, поэтому реклама стала предметом анализа многих отечественных и зарубежных ученых и специалистов 2. Рекламная деятельность анализировалась и в русле социально-исторического, ролевого, структурно-функционального подходов. Основная их ценность усматривалась в осмыслении рекламы в качестве специфического социального института 3. Отдельный пласт составляют1 пособия по практическому применению достижений научных знаний в рекламной деятельности 4. В последние годы появилось значительное количество работ, освещающих правовые аспекты рекламной деятельности, проблемы заключения рекламного договора, правовое регулирование общественных отношений, связанных с товарными знаками, проблемы позиционирования органов власти в современном обществе и др.5

1 Батра Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. / Р. Батра, Д.Д. Майерс, Д.Л. Аакер,- М.; СПб; Киев: Издательский дом «Вильяме», 2001; Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти.- СПб: Питер, 2001; Бове К. Современная реклама / К.Бове, В. Арене.- Тольятти: ИД «Довгань», 1995; Дейян А. Реклама / А. Дейян. - М.: Прогресс, 1993

2 Бородина В. Самореклама: мода и традиции / В. Бородина.- М.: РИП-холдинг, 2000; Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус / И.А. Гольман,- М.: ООО «Гелла-Принт», 2000;' Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2002; Katz Donald. Just do it: The Nike Spirit in the Corporate World / Donald Katz.- Holbrook: Adams Media Corporation, 1994,- 25

Sutherland M. Advertising and the Mind of Consumers / M. Sutherland. - Sidney, 1993

3 Арнольд H. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations / Н. Арнольд. - М.: Топ-Медиа, 1997; Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография / А.А.Романов.- М.: «Маркет ДС», 2002; Федотова Л.Н. Социология рекламы / Л.Н. Федотова.- М.: Добросвет, 1999; Федотова JI.H. Социология рекламной деятельности / Л.Н. Федотова,- М.: Гардарики, 2002

4 Витале Джо. Малый бизнес: Реклама: Пер. с англ. / Джо Витале.- М.: Издательский дом «Довгань», 1998; Кромптон А. Мастерская рекламного текста: Пер. с англ. / А. Кромптон. - М.: Издательский дом «Довгань», 1998; Лепла Ф. Дж. Интегрированный брендинг: Пер. с англ. / Ф. Дж. Лепла, Л.М. Паркер.- СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: «OJIMA-ПРЕСС Инвест», 2003; Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть I. Монография / В.Л. Музыкант.- М.: Евразийский регион, 1998; Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика / Е.Песоцкий. - Ростов н/Д.: изд-во «Феникс», 2001; Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайцбургер, К. Ротцолл // Психология и психоанализ рекламы. - Самара: Издательский Дом БАХРАМ-М, 2001; Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: Пер. с англ. / П. Темпорал. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003; Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов,- СПб.: Питер, 2001

5 Алексеев С.В. Предпринимательство и маркетинг: Административно-правовые аспекты / С.В. Алексеев // Закон и право,- 2004,- №1; Дербичева С.А. Проблемы позиционирования и восприятия полиции/милиции в современном обществе / С.А. Дербичева, П.Н. Астапенко // Закон и право,- 2005,- № 2; Зверева Е.А. Проблемы заключения рекламного договора / Е.А. Зверева // Арбитражный и гражданский процесс,- 2004.-№4; Зверева Е.А Проблемы правового регулирования использования средств индивидуализации субъектов предпринимательства и результатов их деятельности / Е.А. Зверева // Арбитражный и гражданский процесс.-2004.-№ 5; Эриашвили Н.Д. Правовое регулирование общественных отношений, связанных с товарными знаками / Н.Д. Эриашвили // Закон и право,- 2004,- № 5

В настоящее время изучение рекламной деятельности и на Западе, и в России находится в стадии теоретического и этического осмысления Есть работы и по оценке эстетического своеобразия рекламы 2 и специальный труд, посвященный жанровым модификациям рекламного творчества3. Представлено большое число работ, посвященных креативным стратегиям в рекламе 4.

Выходит огромное количество журналов по рекламе. Все это говорит о чрезвычайной важности изучения такого явления, как реклама. Однако, при всем многообразии и многоаспектности работ, посвященных рекламе, монографии и серьезные работы, обсуждающие философские проблемы рекламной деятельности достаточно редки 5. Философский подход, в котором увязывались бы в единую систему различные стороны рекламной деятельности и общества, в котором она осуществляется, становится насущно необходимым, поскольку только он способен дать максимально всестороннее представление о феномене рекламы.

Объектом исследования выступает реклама как деятельность и продукт этой деятельности-.

Предметом исследования^ стало изучение социально-философских аспектов рекламы как формы социальной деятельности

Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в социально-философском анализе рекламы, включенной в структуру социальной деятельности в качестве самостоятельной формы, и в обосновании роли рекламы как важного фактора социокультурных изменений в обществе. Реализация поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1 Яффе Джозеф. Up & Down. Реклама. Жизнь после смерти (Life After the 30-Second Spot) / Джозеф Яффе,- СПб: Коммерсантъ, Питер, 2007

2 Костина А.В. Эстетика рекламы / А.В. Костина.- М.: ООО «Вершина», 2003.; Сальникова Е.В. Эстетика рекламы: Культурные корни и лейтмотивы / Е В.Сальникова.- М.: Алетейя 2001

3 Реклама: палитра жанров / В.В. Ученова., С.А. Шомова, Т.Э. Гринберг, K.B. Конаныхин,- М.: РИП-холдинг, 2000.

4Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе / Б. Дрюниани, Д. Джулер. - СПб.: Питер, 2002; Ковриженко М. Креатив в рекламе / М. Ковриженко,- СПб.: Питер,- 2004; Морозова И. Рекламный креатив. В поисках навязчивой идеи / И.Морозова. - М.: Гелла-принт, 2003; Пронин С. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие / С. Пронин. - М.: Бератор-Пресс, 2003

5 Ученова В.В. Философия рекламы /ТВ.В. Ученова.- М.: Гелла-принт, 2003; Курочкина Л.Я Реклама как форма социальной деятельности (Актуальные проблемы) / Л.Я Курочкина, Ю.Н. Денисова,- Воронеж: ГОУВПО «Воронежский государственный технический университет», 2008

• изучить структуру рекламной деятельности в контексте деятельностного подхода как предмет объективного научного исследования, как нечто расчленяемое и воспроизводимое в теоретической картине, выявив основные взаимосвязи и взаимодействия между элементами деятельности;

• рассмотреть социально-философские аспекты, касающиеся наиболее общих закономерностей функционирования и взаимодействия рекламной деятельности с различными сторонами социальной действительности в контексте исторических и социально-культурных изменений в обществе;

• проанализировать конструктивные и деструктивные аспекты рекламной деятельности; выяснить аксиологическое значение рекламы как продукта рекламной деятельности, раскрыть творческий характер рекламного процесса;

• выявить специфические особенности рекламы как способа конструирования социальной реальности.

Методологическая основа диссертационного исследования.

Философско-теоретический анализ видов и форм человеческой деятельности предполагает исследование генетического (истории), мотивационного (психологии), ценностно-нормативного и семантико-коммуникативного (культуры) аспектов. Поэтому интегративный характер исследования потребовал обобщения современных методов - философских, общенаучных, междисциплинарных.

Использование деятельностного подхода в анализе конкретных видов и форм современной социальной практики позволило охарактеризовать рекламу как социокультурный феномен - относительно самостоятельную форму социальной деятельности и продукт этой деятельности

Диалектический метод помог раскрыть противоречивый характер рекламы как продукта рекламной деятельности, проанализировать положительные и негативные аспекты воздействия рекламы на потребителей, связанные с социальными, образовательными и культурными факторами.

Исторический метод позволил провести исследование генетического аспекта рекламной деятельности.

Системный метод дал возможность проанализировать рекламу как целостность, взаимодействующую с внешней средой, социальной реальностью.

При анализе строения рекламной деятельности использовался структурно-функциональный метод.

Аксиологический подход к изучаемой проблеме акцентировал внимание на ценностных категориях, в которых выражены предельные ориентации знаний, интересов и предпочтений различных общественных групп.

Теоретико-методологическую основу исследования составляют классические научные труды западных и отечественных ученых, а также современные публикации в области теории деятельности, социальной деятельности, культурологи, социальной психологии, теории рекламы.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

• установлено, что рекламная деятельность представляет собой единство преобразовательной (изменение субъектом объекта) деятельности, ценностно-ориентационной (осознание субъектом значения объекта), общения как межсубъектного взаимодействия (межличностный диалог, межгрупповая коммуникация), по своей направленности соотносится с художественным освоением мира, где все субстанциональные характеристики синкретически слиты в мифологическом сознании и символическом восприятии мира;

• установлено, что рекламная деятельность есть социальное взаимодействие, социальный процесс передачи коллективного опыта, в основе которого лежат повседневные практики, производящие и воспроизводящие общественные системы;

• разработана структура рекламной деятельности, позволившая не только выявить и изучить ее структурные элементы, но- и представить ее в своих основных субстанциональных параметрах в качестве нерасчленимого единства динамического процесса, то есть открытой становящейся системы, и предмета (результата);

• показано, что рекламная деятельность основана на мотивациях субъекта и его потребностях, побуждающих к определенным поступкам-выборам в конкретной ситуации: следовании определенным нормам поведения или моде (реклама различных брэндов),. . стремлении* воздействия- на сознание: людей (политическая реклама), адаптации людей к меняющимся- условия жизни (социальная реклама); •

• показано, что-возрастание роли сферы услуг и досуга привело к формированию своеобразного деятельностного пространства, в котором необходимо учитывать влияние рекламы, распространяющей■■тексты*' социального значения (смыслы, коды, стиль жизни, поведение), на политику, экономику и; другие стороны жизни; <

• впервые с позиции деятельностного подхода проанализирован феномен рекламы как формы социальной деятельности и продукта этой деятельности - рекламы, которая сама становится объектом восприятия в . системе социальных , отношений и предстает отражением ценностей общества, в котором она ретранслируется, преследуя не только цель информировать население, но и в значительной степени манипулировать вкусами.

На защиту выносятся следующие положения:

• социально-философский' анализ рекламной деятельности выводит рекламу за пределы маркетингового подхода, рассматривающего ее как двигатель торговли, и позволяет определить, рекламу как сложную динамическую систему социального взаимодействуя человека с внешним миром по удовлетворению своих потребностей и интересов, по обмену информацией, знаниями, материальными и духовными ценностями; деятельностный подход в различных областях социальной практики позволяет сформировать определенный набор специально созданных поведенческих выборов с помощью рекламной деятельности, которая входит в -сферу общественных связей и отношений, выступая в качестве специфической формы жизни и деятельности самого общества, когда и рекламодатели и рекламополучатели являются его элементами; рекламная деятельность есть объективация скрытых потенций человека, их реализация в процессе развития отношений человека с миром субъективности других людей и утверждение себя в таких процессах, как понимание и диалог в процессе субъект-субъектных отношений; как способ гармонизации и адаптации человека в социальном пространстве реклама есть игровая система, средство межличностной коммуникации, создающее эффект карнавального праздника; истоками и регулятивами рекламной деятельности выступают уровни человеческих потребностей, главными из которых являются потребность в обладании, потребность в осуществлении совместных действий, потребность осуществлять приспособительную деятельность, связанную с альтруистическим поведением, с сопереживанием и взаимопомощью, что повышает адаптивность живой самоорганизующейся системы, способствует объединению ее частей в целостное сообщество; рекламная деятельность носит творческий инновационный характер, как креативное деяние она выступает в целостности всех реалий - творчества, общения, бессознательного, что расширяете социокультурный диапазон и позволяет говорить о ней как об интерактивном искусстве;

• рекламная деятельность в современных условиях - это реклама образа жизни, а, создавая параллельное, символическое пространство, представляющее собой некую материальную идеализацию мира, на основе мифологической составляющей, реклама конструирует социальную реальность.

Научно — практическая значимость работы состоит в раскрытии возможности деятельностного похода дать комплексный анализ рекламной деятельности и ее роли в социальной жизни общества - не только как источника знаний о товарах и услугах и инструмента выбора их потребителем, но и как системы деятельности, формирующей поведение человека в условиях российского рынка.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования полученных результатов в деятельности специалистов в области рекламы. Деятельностный подход к рекламному творчеству поможет более профессионально организовать рекламный процесс, расширить границы его эффективности. Материалы диссертационной работы представляют интерес для высших учебных заведений, обучающих рекламе. Теоретические выводы и положения, полученные в процессе исследования, могут быть положены в основу учебных курсов при разработке лекций и семинаров по социальной философии.

Апробация работы осуществлялась в период с 2003 по 2008 гг. на межвузовских, городских, региональных, всероссийских и международных научно-практических и научно - методологических конференциях и семинарах: Философские и психолого-педагогические проблемы нравственной жизни личности: Международная научно-практическая конференция, 26-27 сентября 2003г.; Решению социальных и экономических задач - новые подходы: Региональная межвузовская научно-практическая конференция 12-14 апреля 2004г.; Интеллектуализация управления в социальных и экономических системах: Всероссийская конференция 16-17 марта 2005г.; Актуальные проблемы профессионального образования: цели, задачи и перспективы развития: 4-ая Всероссийская научно-практическая конференция, 2006г.; Философские науки в процессе гуманитаризации высшего технического творчества: Всероссийская научная конференция 18-20 декабря 2006г.; Актуальные проблемы профессионального образования: цели, задачи и перспективы развития: 5-ая Всероссийская научно-практическая конференция, 2007г.; Человек и общество XXI века в условиях новой техногенной цивилизации: Региональная научная конференция 15 ноября 2007г.; Актуальные проблемы профессионального образования: подходы и перспективы: 6-ая Международная научно-практическая конференция 18 апреля 2008г.; Столкновение цивилизаций и диалог культур: вызовы и ответы современности: Труды региональной научной конференции 18 декабря 2008г.

Структура диссертации. Диссертация изложена на 172 страницах, состоит из введения, двух глав, шести параграфов, выводов, заключения и списка использованной литературы из 260 наименований, в т.ч. 27 иностранных.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Реклама как форма социальной деятельности"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Категория деятельности имеет важное мировоззренческое значение. Играя роль объяснительного принципа, с одной стороны, и предмета изучения, ставшего методологическим основанием ряда гуманитарных наук, с другой стороны, деятельность выступает связующим звеном между миром и человеком, между бытием и мышлением. Деятельность человека сводится >(не только к освоению природных и социальных сил, но и к систематизации фактов действительности, установлению связи между ними.

В анализе социальных, политических, экономических явлений, закономерностей и процессов принцип деятельности состоит в том, что человек рассматривается как активный субъект, оказывающий целенаправленное воздействие на объект и преобразующий природное и социальное окружение. Являясь способом существования общества, деятельность выступает и как решающее условие взаимодействия среды и человека. Взаимодействие людей в обществе также не может быть понято вне деятельности. При этом в широком смысле деятельность рассматривается как «система, имеющая строение, свои внутренние переходы и превращения, свое развитие» (А.Н.Леонтьев). С одной стороны, человеческая деятельность всегда предметна, и это является одним из важнейших признаков деятельности. В ходе развития общества сфера предметов, вовлекаемых в человеческую деятельность, непрерывно расширяется. Одновременно с этим развиваются И' усложняются человеческие потребности. С другой стороны, в постиндустриальном обществе деятельность человека изменяет свой характер в сторону явного доминирования субъект-субъектных, а не субъект-объектных взаимодействий. Поэтому деятельность -это всегда разрешение проблем, которые ставит перед человеком жизнь.

Развитие общества связано с усложнением, дифференциацией деятельности. При этом осознание особого значения в жизни человека деятельности (или, 'Социальной практики, следуя современной терминологии), появляющиеся новые формы деятельности должны пониматься во всей полноте производимых изменений в человеке, предметах, обществе, а не только в пределах целесообразности, разумности или рациональности. Главная задача нашей работы состояла в выявлении круга идей и подходов, которые были бы содержательно связаны между собой и давали единый уровень понимания рекламной деятельности как специфически человеческого феномена развития форм и средств отношения к миру. Это нашло выражение в выделении в тексте диссертации двух глав, посвященных философско-теоретическому анализу категории деятельности и рассмотрению социально-философских аспектов рекламной деятельности.

Обобщение теоретических работ по проблеме деятельности выявило многозначность, противоречивость и существенную разноголосицу в понимании и толковании, категории деятельности. Для одних это частный I случай соотношения движения и покоя, для других - внешне наблюдаемая активность, противополагаемая внешне наблюдаемой .пассивности (недеянию), для третьих - продукт взаимодействия, складывающегося в результате деятельностных отношений предметов. Близкие по смыслу понятия поведение, действие, активность) зачастую употребляются в литературе как тождественные с термином-«деятельность». Если в социологии деятельность интерпретируется как способ существования человеческого общества, реализация социальных законов, а в психологии — как специфический вид t • человеческого поведения, то философский принцип деятельности означает не только признание^ деятельности универсальным объяснительным принципом, но и сущностью способа бытия человека.

Определение содержания деятельности через призму эмоций, мнений, интересов, потребностей, мотивов человека, обозначение круга объектов, на которые она направлена", указание ее специфических целей, позволило выделить самостоятельную форму социальной деятельности - рекламную. Было отмечено, что, во-первых, современный этап жизни, приведший к большим социальным изменениям, к другому ритму, к потере стабильности и « * монотонности, открыл для человека огромную свободу выбора и возможность для поисков специфических форм социальной деятельности, каковой является, в частности, рекламная деятельность. Во-вторых, акцентировано внимание на том, что деятельностный подход в различных областях социальной практики (например, в рыночных отношениях), позволяет с помощью новых форм деятельности, таких как, рекламная, сформировать определенный набор специально созданных поведенческих выборов. В-третьих, подчеркнуто, что неослабевающий интерес к рекламе со стороны общества объясняется не только негативным влиянием, проявляющемся в социально-психологической и социально-культурной сферах, но и значительными позитивными изменениями, происходящими в социально-экономической области. И, в-четвертых, обращено внимание на то, что, пронизывая все общество, проникая во все сферы человеческой жизни, создавая единое семиотическое пространство, реклама формирует единую социальную мифологию, оказывая воздействие на массовое сознание и коллективное бессознательное.

В соответствии с темой диссертации, мы рассмотрели рекламную деятельность в органическом единстве общефилософских универсалий и социально-философских понятий с позиций деятельностного подхода. Решение поставленных задач и полученные результаты исследования, дают основание для следующего ряда утверждений: деятельность используется не только для характеристики способа бытия человека, но и как инструмент, воспроизводящий связи социального процесса, а суть деятельного подхода заключается в анализе присущих только человеку форм преобразования бытия; подлинный философский анализ социальной деятельности базируется на принципах единства общества и человека. Общество отождествляется с социальной реальностью, способом существования которой является человеческая деятельность. В этом аспекте категория социальной деятельности приобретает особое значение, поскольку любой человек существует и формируется в определенной социальной среде, которая создает для этого материальные и духовные условия и, которая преобразуется, изменяется под влиянием творческой активности и деятельности самого человека. И, таким образом, социальная деятельность предстает как способ общественного бытия, с помощью которого он достигает поставленные цели, удовлетворяет разнообразные потребности, осваивает и изменяет мир созданный до него; генезис рекламы и ее развитие как формы социальной деятельности неразрывно связаны с экономическими, политическими и культурными аспектами различных периодов развития общества. Исторически появление рекламы обусловлено не только дальнейшим развитием разделения труда и возникновением в обществе потребности в новых функциях, связанных с информацией о товарах и услугах, но и ростом массового потребления, представляющим собой ' главный фактор экономического развития; для конца XX - начала XXI века характерным стало явление проникновения рекламы не только в экономику, но и в различные сферы жизни, начиная от выборных и политических кампаний, до содействия в решении социальных проблем, именно поэтому рекламная деятельность предстает как один из важнейших способов мотивированного, целенаправленного социального взаимодействия, как способ социальных связей между людьми, обмен идеями, знаниями, ценностными образцами деятельности и поведения, пронизывающими все стороны жизни общества; обладая высокой скоростью распространения и большой силой воздействия, реклама не только способствует стимулированию экономической деятельности, но и распространению научных и культурных ценностей, играет важную роль в плане развития массовой культуры. Обособление от своей непосредственной цели — представления и продвижения товара - делает рекламу самодостаточной частью культуры, осуществляющей задачи интеграции человека в систему общественных отношений, поскольку от рекламы человек получает зачастую больший объем информации, чем от книг, радио, телевидения. Поэтому реклама -не только вид бизнеса, но и сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей; как универсальный социокультурный механизм рекламная деятельность может обеспечить воспроизводство и развитие новых социокультурных норм, образцов, ролей, стилей. Не акцентируя внимания на непривлекательных, негативных сторонах жизни, реклама способствует мотивации деятельности для достижения позитивных целей; реклама является мощным инструментом воздействия в социальной, экономической, идеологической, политической сферах. Она дает возможность интеллектуальной и разумной власти построить организованное общество с большим потенциалом. И здесь многое зависит от социального заказа государства - главного рекламодателя,- определяющего в конкретный исторический период судьбы народов и поколений, общества в целом; реклама приходит на помощь в эпоху новых технологий, когда услуги и товары выбрасываются на рынок быстрее, чем потенциальные потребители успевают осознать их возможности, слабые и сильные стороны, понять, как с ними работать и чего от них ожидать. Реклама не только говорит, что есть такая вещь, но и призывает купить ее, а, главное, объясняет, почему это стоит сделать. И тогда оказывается, что такой, казалось бы, прагматический вид деятельности, как реклама, становится не только «двигателем торговли», но еще и двигателем общественного сознания и подсознания, потому что зиждется на иррациональном - идеях, творчестве, идеологии. Ведь если «поработать» с товаром, услугой, понятием, подарить им свое творчество, а значит, душу, то тогда люди начинают по-другому к ним относиться. Таким образом, рекламная деятельность есть специфически человеческий феномен развития форм и средств отношения к миру, ядром которого выступает творчество, проявляющееся и в процессе деятельности и, особенно в его результате; через межличностное общение реклама воспроизводит идеи в форме обмена личным опытом, через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы, символы, мифы и т.д.) - влияет на характер ценностей, принятых в обществе; унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты, превращая товары в символы страны, реклама способствует осознанию каждого человека частью единой нации. По своей сути рекламная деятельность демонстрирует социальную преемственность и адресована следующим поколениям. Наиболее устойчивыми являются ценности, основанные на едином опыте, связанном с ощущением преемственности поколений, общей памятью об особых событиях и исторических персонажах, знаменующих собой поворотные пункты коллективной истории, чувством общей судьбы. Обладая общественно - исторической уникальностью, реклама выражает образ жизни и своеобразие «облика времени». По рекламным роликам можно проследить историю страны, определить ее промышленное и финансовое состояние, по внешнему виду героев рекламы и смыслу их призывов понять, чем живет ее народ; рекламная деятельность не может быть стереотипизирована, в ней невозможно наличие готовых рецептов, стандартов и шаблонов. Этой сфере, пожалуй, как никакой другой присуща концентрация преимущественно творческого, новаторского труда, который лежит в основе оригинального производства, продукты которого часто становятся основой для роста внимания к проблемам качества жизни человека. Возможно, в какой-то мере они даже формируют прогресс человечества; в настоящее время происходит очередной весьма важный этап разделения труда - разделение труда между странами. Поэтому в последние годы все большее внимание уделяется культурологическим параметрам миропорядка. Даже о состоянии мирового политического климата можно судить по признакам, относящимся к самым разным областям человеческой деятельности - живопись и архитектура, литература и музыка, мода и кулинария, кинематограф и реклама. Именно поэтому ни одна страна, заботящаяся о своей экономической и политической независимости, по мнению большого числа ученых и специалистов, не может отдать на откуп другим государствам ни свои экономические приоритеты, ни свою идеологию, ни свой рекламный бизнес; высокая эффективность рекламы как социального явления связывается в современных условиях с эвристическим потенциалом, с вопросами знания и познания, общения посредством. социально обусловленных кодов, поэтому культурная сущность рекламной деятельности может быть отнесена к социальной мифологии. Социокультурный миф, закрепленный в виде легенд, сказок, обрядов, праздников, особой символизации обеспечивает целостность социума, способствует сохранению привычных образов, эмоций. Эффективно функционировать, когда имеется мифологическая составляющая, может любая сфера действительности, а рекламировать можно не только товары или услуги, но и события, страны, идеологии. Без мифа в идеологии государства нет общественной солидарности, нет продвижения общества к поставленным целям. Мифы формируют культурный и социальный мир, все яркие события с точки зрения нации мифологичны. Апелляция к чуду как к средству, способному разрешить все проблемы, характерна для современной России, и особым смыслом наполняются процессы, способствующие объединению общества даже путем создания мифологических конструкций; в ответ на обвинение рекламы в манипулировании сознанием обывателя, в навязывании ложных ценностей существует точка зрения, согласно которой только реклама и является сейчас единственной защитой от неконтролируемого манипулирования, поскольку она может нести здравое социальное начало, говорить правду. Без рекламы деньги, которые все равно будут выделяться на продвижение товара, могут уйти в другие способы воздействия на потребителя, возможно, более вредные для человека и общества. Само же общество востребовало к жизни такой вид рекламы как социальная. Реклама общечеловеческих ценностей - любовь к детям, дружба, хорошие отношения между людьми, оптимистическое восприятие жизни - создает устойчивость социального организма, способствует воспитанию толерантности, повышению качества жизни; реклама не только влияет на все слои общества, в которых она распространяется, но и отображает различные ценности этого общества, его социальную структуру и культуру. Она существенным- образом связана с архетипами общественного сознания, с идеалами и социально-психологическими установками массового сознания, с циркулирующими в обществе стереотипными образами (имиджами) его руководителей ' и социальных авторитетов, его институтов и массовых товаров; без изучения роли рекламы, возможностей ее правильного понимания и функционирования развитие современного социума сегодня уже практически невозможно; реклама способствует единству народов, единству культуры, разрушает барьеры и объединяет людей, становится универсальным языком, понятным всем; другими словами, рекламная деятельность» - сложная* динамическая система социального взаимодействия человека с внешним миром по удовлетворению своих потребностей и интересов, по обмену информацией, знаниями, материальными и духовными .ценностями, связывающая мир вещей с миром людей ш идей, процесс, в результате которого он творчески, создает продукт в виде рекламы, который, в свою очередь, дает новый- опыт, обогащает жизнь, делает людей более динамичными, заставляет двигаться вперед, формирует образцы успеха и желание-постоянно что-то-изменять в жизни. Атрибутами рекламной деятельности выступают творчество реализующееся в процессе субъект-объектных отношений, в-результате которых создается продукт в виде рекламы; диалог, общение и взаимопонимание,, проявляющееся в ходе субъект-субъектных отношений,, ведущих к достижению поставленных, целей;* и бессознательное, обнаруживающееся в результате объект-объектных отношений, когда реклама, становясь объектом' восприятия со стороны потребителей, оказывает эффективное воздействия на коллективное бессознательное.

Точная и научно выверенная оценка рекламы как формы социальной днятельности потребовала углубленных философско-теоретическ'их исследований, а деятельностный подход к анализу рекламы, исследованию ее природы стал важным и необходимым звеном данной работы. Выводы и положения, обоснованные в диссертации, могут послужить как для дальнейших теоретических исследований в области рекламы, так и для организации и проведения прикладных исследований.

Кроме того, автором на основе вышеизложенных утверждений предложены следующие рекомендации:

1. необходимо выстроить и продумать долгосрочную стратегию партнерства со стороны производителей и потребителей, государства и субъектов рекламной деятельности для создания доверия не только V к продаваемому товару или услуге, но и к рыночной экономике вообще, и к рекламе, как средству, в частности;

2. обучать молодежь (особенно школьников) навыкам критического отношения к рекламе;

3. ориентировать субъектов рекламной деятельности на производство социальной рекламы, так как рационализация-жизни, нацеленность человека на потребительство и достижение личных успехов - и как результат формирование утилитарного общества, ослабляет влияние нравственности и моральных ценностей в обществе;

4. осуществлять нормативный контроль за рекламной деятельностью, за содержанием материалов на предмет неэтичной рекламы;

5. в новой ситуации субъектам рекламной деятельности необходимо искать разнообразные подходы к потребителю, совершенствовать методы и механизмы воздействия, основываясь на знании побудительных мотивов целевой аудитории, использовать и современные коммуникационные технологии, и произведения искусства для создания эффекта, придающего рекламе другое измерение во времени;

6. переориентировать сложившиеся в психологии человека базовые формы самореализации, связанные с материальной деятельностью (с производством в его традиционном понимании, отрицательно сказывающемся на экологической безопасности, усиливающем степень воздействия на природу, ускоряющем экологическую катастрофу) на самоутверждение в других видах деятельности искусстве, литературе, образовании, медицине, возможно, даже, в рекламной деятельности;

7. на современном этапе развития общества рекламу нужно рассматривать не только как необходимый элемент его функционирования, но и как объективно обусловленную и социально фиксированную сферу приложения человеческих сил, относительно самостоятельную форму социальной деятельности, способствующую формированию определенного стиля, образа жизни и распространению социальных ценностей, оказывающих влияние на отношение к себе, обществу, природе.

Список научной литературыДенисова, Юлия Николаевна, диссертация по теме "Социальная философия"

1. Адорно Теодор В. Избранное: Социология музыки / Теодор В. Адорно. М.; СПб.: Университетская книга, 1998,- 445 с.

2. Алексеев С.В. Предпринимательство и маркетинг: Административно-правовые аспекты / С.В. Алексеев // Закон и право,- 2004.- №1,- С. 10-13.

3. Аристотель. Метафизика/ Аристотель // Соч.: В 4 т. М: Мысль, 1976.- Т.1. - С. 65-367.

4. Аристотель. Политика. / Аристотель // Соч.: В 4 т.— М.: Мысль, 1983.— Т. 4,-С.375- 644.

5. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations / Н. Арнольд,- М.: Топ-Медиа, 1997,- 224 с.

6. Бажанова И. Почему акула не может съесть негра / И Бажанова // Креатив 2002 - №4.

7. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. / Р. Барт М.: Прогресс, 1989.616 с.

8. Барт Р. Мифологии / Р. Барт .- М.: Изд-во им. Сабашниковых, 1996.- 314 с.

9. Батра Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. / Р. Батра, Д. Майерс, Д. Аакер. -М; СПб; Киев: Издательский дом «Вильяме», 2001.- 784 с.

10. Батищев Г.С. Деятельностная сущность человека как философский принцип / Г.С. Батищев // Проблема человека в современной философии.- М.: Наука, 1969.-С.73-144.

11. Батищев Г.С. Неисчерпаемые возможности и границы'применимости категории деятельности / Г.С. Батищев // Деятельность: теории, методология, проблемы.-М.: Политиздат, 1990.- С. 21- 34.

12. Батищев Г.С. Не деянием одним жив человек / Г.С. Батищев // Деятельность: теории, методология, проблемы.- М.: Политиздат, 1990.- С. 317-329.

13. Батищев Г.С. Введение в диалектику творчества / Г.С. Батищев.- СПб.: Изд-во РХГИ, 1997.-464 с.

14. Бахтин М.М. Рабле и Гоголь (Искусство слова и народная смеховая культура) / М. Бахтин // Вопросы литературы и эстетики.- М.: Художественная литература. 1975,-488 с.

15. Бауман 3. Текучая современность / 3. Бауман,- Спб.: Питер,- 2008,- 240 с.

16. Беклешов Д.В. Реклама в промышленности / Д.В. Беклешов. М.: Экономика, 1969.-78 с.

17. Беклешов Д.В. Реклама: Её функции, цели и методы создания / Д.В. Беклешов, В.П. Самусев. Киев: Реклама,1974. - 105 с.

18. Белоус В.В. Опыт разработки иерархической модели индивидуальности / В.В. Белоус // Вопросы психологии.- 2001.- № 2.- С.100-109.'

19. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания / П. Бергер, Т. Лукман.- М.: «Медиум», 1995,- 322 с.

20. Бердяев Н.А. Философия свободы. Смысл творчества / Н.А.Бердяев М.: Издательство «Правда», 1989.- 608 с.

21. Бернет Дж.' Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти.-СПб: Питер, 2001.-864 с.

22. Бове К. Современная реклама / К. Бове, В. Арене,- Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995.- 704 с.

23. Бодрийяр Ж. Система вещей: Пер. с франц. / Ж. Бодрийяр.- М.: Рудомино, 1995.218 с.

24. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть / Ж. Бодрийяр. —■ М.: "Добросвет", 2000. 387 с

25. Бородина В. Самореклама: мода и традиции / В. Бородина,- М.: РИП-холдинг, 2000,- 116 с.

26. Брушлинский А.В. Мышление и общение / А.В. Брушлинский, В.А.Поликарпов. -Минск: Университетское, 1990,- 214 с.

27. Буева Л.П. Человек: деятельность и общение / Л.П. Буева.- М.: Мысль, 1978,- 216 с.

28. Бузгалин А.В. Социальная философия постсоветского марксизма в России: ответы на вызовы XXI века (тезисы к формированию научной школы) / А.В. Бузгалин, А.И. Колганов// Вопросы философии.- 2005.- № 9,- С.3-25.

29. Бурлакова Ю. Креатив против терроризма / Ю.Бурлакова // Рекламные идеи / Yes! № 2.- 2002,- С.87-89.

30. Бурстин Д. Американцы: Демократический опыт: Пер. с англ. / Д. Бурстип. М.: Изд. Группа «Прогресс» - «Литера», 1993,- 832 с.

31. Бэкон Ф. О достоинстве и приумножении наук / Ф. Бэкон // Соч.: В 2 т.- М.: Мысль, 1971.- Т.1.- С.87-546.

32. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге / М.Д. Воловая. М.: Нива XXI век, 1994.- 112 с.

33. Васильева М. Cannes Lions призывает играть ведь жизнь так коротка! / М. Васильева// Рекламные идеи/Yes!.- 2002,- № 3.- С.96.

34. Васильева Ю.И. Реклама товаров средствами массовой информации / Ю.И.Васильева. М.: ЦНИИНТЭИ торговли, 1981. - 59 с.

35. ВебленТ. Теория праздного класса / Т. Веблен.-М.: Прогресс, 1984.- 367с.

36. Вебер М. Основные социологические понятия / М.Вебер // Западно-европейская социология XIX начала XX веков.- М.: Издание международного университета бизнеса и управления, 1996.- С.455-491. (http://socnet.narod.ru/library/authors/weber/socdefmitions.htm)

37. Витале Джо. Малый бизнес: Реклама: Пер. с анг. / Джо Витале. М.: Издательский дом «Довгань», 1998,- 224 с.

38. Высоковский А. Креативность как ресурс / А. Высоковский // Отечественные записки .- 2005.- №4 // (http/ ihtik. ru)

39. Гадамер Г.-Г. Игра искусства / Г.-Г. Гадамер // Вопросы философии,- 2006.- № 8,-С.164-168.

40. Гегель Г.В.Ф. Философия истории / Г.В.Ф. Гегель // Соч. в IX т.- М.-Л.: Гос. Соц. экон. изд-во, 1935.- Т. VIII 470 с.

41. Гегель Г. Эстетика / Г. Гегель // Соч.: В 4 т.- М: Искусство, 1969. 'Г.2. - 326 с.

42. Генис А. Раз: Культурология / А. Генис.- М.: ПОДКОВА, ЭКСМО, 2002,- 504 с.

43. Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева.- М.: Московский гуманитарный институт. Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2004.- 320 с.

44. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус / И.А. Гольман.- М.: ООО «Гелла-Принт», 2000,- 240 с.

45. Гонтмахер Е.Ш. Социальная политика в России: уроки 90-х / Е.Ш Гонтмахер.-М.: Гелиос АРВ, 2000.- 336 с.

46. Граждан В.Д. Деятельностная теория управления / В.Д. Граждан,- М.: Изд-во РАГС, 1997.- 179 с.

47. Граждан В.Д. Теория управления / В.Д. Граждан М.: Гардарики, 2004.-416 с.

48. Грошев И.В. Тендерные образы рекламы / И.В. Грошев // Вопросы психологии.-2000.- № 6.- С.38-49.

49. Грушин Б.А. / Б.А.Грушин // Вопросы философии.- 1977,- №2 .- С. 29-30.

50. Гуревич П.С. Социальные мифы / П.С. Гуревич // Реклама: внушение и манипуляци: Самара: Издательский Дом «БАХРАМ-М», 2001. - С. 368-381.

51. Давидович В. Е. В зеркале философии / В. Е. Давидович. Ростов-на-Дону: ИЗД-ВО «Феникс», 1997,- 321 с.

52. Давыдов В.В. Да, нам необходима монистическая теория человеческого бытия /

53. B.В. Давыдов // Деятельность: теории, методология, проблемы,- М.: Политиздат, 1990,- С.281-294.

54. Давыдов В.В. Учебная деятельность: состояние и проблемы исследований В.В. Давыдов // Вопросы психологии.- 1991.- №6 .- С. 3-15.

55. Давыдов В.В. Нерешенные проблемы теории деятельности (доработанный и дополненный текст доклада на 2-м Международном конгрессе по теории деятельности (Финляндия, г. Лахти, май 1990) / В.В. Давыдов // Психологический журнал,- Т.13.- 1992.- №2.- С.3-13.

56. Давыдов В.В. Теория деятельности и социальная практика / В.В. Давыдов // Вопросы философии.- 1996.- № 5. С 52-62.

57. Давыдов В.В.Тсория деятельности и социальная практика. Доклад на III Международном конгрессе по теории деятельности / В.В. Давыдов, Ю.В. Громыко // АЛЬМАНАХ «ВОСТОК» Выпуск: № 7\8 (31\32), июль-август 2005

58. Дейян А. Реклама / А. Дейян.- М: Прогресс, 1993.- 176 с.

59. Делез Ж. Капитализм и шизофрения / Ж Делез, Ф. Гватари // (http: // www. fdosoft/ru// risoma.htm)

60. Денисова Ю.Н. Роль рекламы в формировании стиля жизни молодежи / Ю.Н. Денисова // Современные гуманитарные исследования: сб. науч. тр.- Воронеж: Центрально-Черноземное книжное издательство, 2004,- Вып. 2,- С.133-135.

61. Дербичева С.А. Проблемы позиционирования и восприятия полиции/милиции в современном обществе / С.А. Дербичева, П.Н. Астапенко // Закон и право.-2005,- № 2,- С.64-68.

62. Деррида Ж. О грамматологии: Пер. с фр. и вст. ст. Наталии Автономовой / Ж. Деррида М.: Ad Marginem, 2000.- 520 с.

63. Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе / Б. Дрюниани, Д. Джулер. СПб.: Питер, 2002. - 384 с.

64. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда; Метод социологии: Пер. с фр. и предисловие А.Б. Гофмана / Э. Дюркгейм.- М.: Наука, 1991. 572 с.

65. Егоров В.К. Философия культуры России: контуры и проблемы / В.К. Егоров.-М.: Изд-во РАГС, 2002,- 656 с.

66. Ельчанинов М.С. Российская трансформация с точки зрения социальной синергетики / М.С. Ельчанинов // Социологические исследования. 2003.- № 8.1. C. 21-30.

67. Зверева Е.А. Проблемы заключения рекламного договора / Е.А. Зверева // Арбитражный и гражданский процесс.- 2004.- №4.- С.6 -11.

68. Зверева Е.А Проблемы правового регулирования использования средств индивидуализации субъектов предпринимательства и результатов их деятельности / Зверева Е.А // Арбитражный и гражданский процесс.- 2004.-№ 5.-С. 6-17.

69. Зинченко В.П. Деятельность. Знание. Духовность / В.П. Зинченко // Высшее образование в России.-2003.- №5.-С.81-91.

70. Иванчук Н.В. Политическая антропология: от древности к модерну/ Н.В. Иванчук //Социум и власть.- 2004.- № 3 октябрь.- С.38-45.

71. Ильенков Э.В. Диалектическая логика: очерк истории и теории / Э.В. Ильенков.-М.: Политиздат, 1984.- 320 с.

72. Иноземцев В. Возвращение Европы. В поисках идентичности: европейская социокультурная парадигма / В.Иноземцев, Е.Кузнецова // Мировая экономика и международные отношения.- 2002.- №6.- С.3-14.

73. Каган М.С. Человеческая деятельность: Опыт системного анализа / М.С. Каган.-М.: Политиздат, 1974,- 328 с.

74. Каган М.С. Мир общения: Проблема межсубъектных отношений / М.С. Каган.-М.: Политиздат, 1988,- 320 с.

75. Каган М.С. Философская теория ценности / М.С. Каган. СПб.: Петрополис , 1997

76. Каган М.С. Философия культуры / М.С. Каган,- СПб.: Петрополис, 1996,- 415 с.

77. Каган М.С. Синергетика и культурология / М.С. Каган // Синергетика и методы науки. СПб., 1998,- С.201-219.

78. Кант И. Критика чистого разума / И. Кант // Соч.: В 8 т.-М.: Чоро 1994,- Т.З -741 с.

79. Каневский Е.М. Эффект рекламы / Е.М. Каневский. М.: Экономика, 1980. -175с.

80. Кармин А. Философия культуры в информационном обществе / А. Кармин // Вопросы философии.- 2006.-№2,- С. 52-60.

81. Кару В.И. Об опыте рекламной работы / В.И. Кару Таллинн: Валгус, 1971. -124 с.

82. Касавин И.Т. Рациональные границы и перспективы человеческой деятельности / И.Т. Касавин // Деятельность: теории, методология, проблемы.- М.: Политиздат, 1990,- С. 307-316.

83. Кассирер Э. Опыт о человеке: Введение в философию человеческой культуры. Что такое человек? / Э. Кассирер // Проблемы человека в западной философии. -М., 1988. С.3-30 // (http:// filosof.historic.ru)

84. Кветной М.С. Человеческая деятельность: Сущность, структуры, типы: Социологический аспект / М.С. Кветной.- Куйбышев: Изд-во СГУ, 1974,- 224 с.

85. Келле В.Ж. Деятельность и общественные отношения / В.Ж. Келле // Деятельность: теория, методология, проблемы. М.: Политиздат, 1990.- С.98-103

86. Кемеров В.Е. Социальное бытие как деятельность людей / В.Е. Кемеров // Введение в социальную философию,- М.: Аспект Пресс, 1996.-215 с.

87. Кемеров В.Е. Предметная деятельность — принцип развития общественных отношений / В.Е. Кемеров // Философия. Люди. Жизнь.- Екатеринбург: деловая книга, 1997,- С.54-65.

88. Климов Е.А. Психология профессионала: Избранные психолог, труды / Е.А. Климов,- М.: Воронеж: «Ин-т практической психологии»: «МОДЭК», 1996.- 400с.

89. Кляйн Н. No LOGO. Люди против брэндов / Н. Кляйн.- М.: ООО «Добрая книга», 2003.- 624 с.

90. Ковриженко М. Креатив в рекламе / М. Ковриженко.- СПб.: Питер,- 2004,- 253-с.

91. Козырев Г.И. Социальное действие, взаимодействие, поведение и социальный контроль / Г.И. Козырев // Социологические исследования.- 2005,- № 8,- С. 124 -129.

92. Кон И. Меняющиеся мужчины в изменяющемся мире / И.Кон // Alma Mater, Вестник Высшей Школы.- 2001.- № 11,- С. 38-39.

93. Коновченко С. Информационная политика в России / С. Коновченко, А. Киселев // Государственная служба,- 2005.- № 2,- С. 91-103.

94. Костина А.В.Эстетика рекламы / Костина А.В.- М.: ООО «Вершина», 2003.-304 с.

95. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер.- М.: «Бизнес-книга», «ИМА-КРОСС. ПЛЮС», 1995,- 702 с.

96. Кравец А.С.Понимание смысла социальной деятельности: монография/ А'.С. Кравец.- Воронеж: Издательство полиграфический центр ВГУ, 2008.-302 с.

97. Кромптон А. Мастерская рекламного текста: Пер. с англ. / А. Кромпион.- М.: Издательский дом «Довгань», 1998.- 243 с.

98. Крылов И.В. Маркетинг / И.В. Крылов. -М.: Центр, 1998. 192 с.

99. Курило В.А. Тенденция развития рекламы за рубежом / В.А. Курило, О.С. Световидова. М.: ЦНИИНТЭИ торговли, 1985. - 53 с.

100. Кутырёв В.А. Философия иного, или Небытийный смысл трансмодернизма / В.А Кутырёв // Вопросы философии,- 2005.- № 7.- С.21- 33.

101. Кучевский В.Б. Социальная философия: общество и сферы его жизнедеятельности / В.Б. Кучевский,- М.: МЗ Пресс, 2003.- 152 с.

102. Кьеркегор С. Наслаждение и долг / С.Кьеркегор.- Ростов-на-Дону: Феникс, 1998.416 с.

103. Лапин Н.И. Антропосоциетальный подход: методологические основания, социологические измерения / И.И. Лапин // Вопросы философии.- 2005,- №2.- С. 17-29.

104. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. СПб.: Питер, 2002.- 368 с.

105. Лебеденко В. О национальной идентичности и создании имиджа России / В. Лебеденко // Международная жизнь.- 2004.- № 4-5.- С. 192-199.

106. Лекторский В.А. Деятельностный подход: кризис или возрождение? / В.А. Лекторский // Наука глазами гуманитария. — М.: Прогресс-традиция, 2005,- С. 327-344.

107. Леонтьев А.Н. Личность. Сознание. Деятельность./ А.Н. Леонтьев.- М.: Политиздат, 1974,- 304 с.

108. Леонтьев Д.А. Жизненный мир человека и проблема потребностей / Д.А. Леонтьев // Психологический журнал.- 1992,- Т.13.- № 2,- С. 107 -117.

109. Леонтьев Д.А. Общее представление о мотивации человека / Д.А. Леонтьев // Психология в вузе.-2004.- № 1.- С. 51 -65.

110. Лепешкина М.Н.Трансформация образа женщины в рекламе / М.Н. Лепешкина// Маркетинг в России и за рубежом.- 2003.- №6.- С. 101-106.

111. Лепла Ф. Дж. Интегрированный брендинг: Пер. с англ. / Ф. Дж. Лепла, Л.М. Паркер.- СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003.320 с.

112. Лернер М. Развитие цивилизации в Америке. Образ жизни и мыслей в Соединенных Штатах сегодня: Пер. с англ. В 2 т. / М. Лернер. М.: Радуга, 1992,-Т.1.- 314 с.

113. Лернер М. Развитие цивилизации в Америке. Образ жизни и мыслей в Соединенных Штатах сегодня: Пер. с англ. В 2 т.- / М. Лернер.- М.: Радуга, 1992,- Т.2.- 575 с.

114. Ломов Б.Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии / Б.Ф. Ломов.- М.: Наука, i984.- 444 с.

115. Лотман Ю. Клио на распутье / Ю.Лотман // Наше наследие.- 1988.- № 5.- С. 1-4

116. Маклюэн Г. М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека / Г. Маклюэн. М.; Жуковский: «Канон-пресс-Ц», «Кучково поле», 2003.- 464 с.

117. Манегетти А. Реклама: факты, корни и власть / А. Манегетти // Психология и психоанализ рекламы.- Самара: Изд. Дом Бахрам-М, 2001.- С.8.

118. Маргулис А.В. Категория деятельности человека / Маргулис А.В. // Философские науки,- 1978.-№2.-С.73.

119. Маркс К. Экономические рукописи 1857-1859 / К. Маркс, Ф.Энгельс // Соч.: В 50 т. М.: Политиздат, 1968.- Т. 46, ч. 1,- 559 с.

120. Маркс К. Экономические рукописи 1857-1859 / К. Маркс, Ф.Энгельс // Соч.: В 50 т.- М.: Политиздат, 1969.-.- Т. 46, ч.2.- 618 с.

121. Маркс К. Экоиомическо-философские рукописи 1844 года / К.Маркс, Ф.Энгельс // Собр. соч.- М.: Политиздат, 1974. Т.42,- 535 с.

122. Маркузе Г. Одномерный человек / Г. Маркузе.- М.: REFL-book, 1994 .- 340 с.

123. Маслоу А. Мотивация и личность / А. Маслоу.-СПб. : Евразия, 1999.- 480 с.

124. Мид Дж. От жеста к символу / Дж. Мид // Американская социологическая мысль: Тексты,- М.: Институт бизнеса и политики, 1996.- С. 213L221.

125. Микеш Ю. Effie сегодня / Ю. Микеш // Рекламные идеи YES! - 2001. — № 4.-С. 73-74.

126. Мильман В.Э. Компоненты и уровни в функциональной структуре деятельности / В.Э. Мильман // Вопросы психологии.- 1991.- № 1.- С.71-80.

127. Миронов В.В. Коммуникативное пространство как фактор трансформации современной культуры и философии / В.В. Миронов // Вопросы философии.-2006,- С. 27-43.

128. Мишулин Г.М. Классификационный инструментарии для совершенствования нормативно-правовой базы в рекламе / Г.М. Мишулин // Маркетинг в России и за рубежом.- 2004.- №5.- С.61-67.

129. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика / В.А.Моисеев.- М.: ООО «ИКФ Омега -Л», 2001,- 376 с.

130. Морозова И. Рекламный креатив. В поисках навязчивой идеи / И.Морозова. — М.: Гелла-принт, 2003. 224 с.

131. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть I. Монография / В.Л. Музыкант.- М.: Евразийский регион, 1998,- 400 с. '

132. Никифоров А.Л. Деятельность, поведение, творчество / А.Л. Никифоров // Деятельность: теории, методология, проблемы.- М.: Политиздат, 1990.- С. 52-69.

133. Николов Л. Структура человеческой деятельности / Л. Николов.- М.: Прогресс,1984.-176 с.

134. Ницше Ф. Избранные произведения: Воля к власти: опыт переоценки всех ценностей / Ф. Ницше // М.: REEFL-BOOK, 1994.-Т.1,- 352 с.

135. Огилви Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. — М.: Эксмо, 2006. — 232 с.

136. Осипов Г.В. Российская социология в XXI веке / Г.В. Осипов // Социологические исследования .- 2004,- №3,- С.3-14

137. Парсонс П. Понятие общества: компоненты и их взаимоотношения / П. Парсонс // Американская социологическая мысль.- М.: Институт бизнеса и политики, 1996.- С. 494-526.

138. Пассмор Джон. Современные философы / Джон. Пассмор.- М.: Идея-Пресс, 2002,- 192 с.

139. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика / Е. Песоцкий.- Ростов н/Д.: изд-во «Феникс», 2001.- 320 с.

140. Петров И. Глобализация как феномен эпохи постмодерна / И. Петров // Международная жизнь.- 2003,- № 9-10.- С. 209-220.

141. Петровский В.А. Личность в психологии: парадигма субъектности / В.А.Петровский.- Ростов-па-Дону: Изд-во «Феникс», 1996.- 512 с.

142. Пирс Ч. Логические основания теории знаков / Ч. Пирс.- СПб.: Алетейя, 2000.349 с.

143. Пископпель А.А. Категория деятельности и предмет психологии / А.А. Пископпель // Вопросы психологии,- 1990.- № 2.- С.98-110.

144. Поросенков С.В. Существование и деятельность в определении ценностного отношения / С.В. Поросенков.- Пермь: Издательство Пермского государственного университет, 2002,- 408 с.

145. Платон. Соч. в 4-х т. / Платон,- М.: Мысль, 1993,- Т.2 .- 528 с.

146. Плетников Ю.К. Спорить — значит искать истину / Ю.К. Плетников // Деятельность: теории, методология, проблемы.- М.: Политиздат, 1990.- С. 269280.

147. Плисский Н. Реклама, ее значение, происхождение и история: Примеры рекламирования / Н. Плисский. СПб.: Изд-во Ф.В. Щепанского, 1894. - 175 с.

148. Плохинова М.Б. Субъектно-личностные и социокультурные аспекты творчества: опыт терминологического разграничения / М.Б. Плохинова // Вестник ВГТУ. Сер. Гуманитарные науки.- Воронеж, 2003.- Вып. 9.2,- С 81-85.

149. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов.- М.: Центр, 1998. 352 с.

150. Пронин С. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие / С. Пронин. М.: Бератор-Пресс, 2003. - 144 с.

151. Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы / В.В. Радаев // Социологические исследования. 2005,- № 1.- С.5-18. ,

152. Реклама: палитра жанров / В.В. Ученова и др..- М.: РИП-холдинг, 2000. 100 с.

153. Ривз Россер. Реальность в рекламе / Россер Ривз. М.: В/О «Внешторгреклама», 1992,- 116 с.

154. Ритцер Дж. Современные социологические теории / Дж. Ритцер. — СПб.: Питер,2002. 688 с.

155. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи» / И.Я. Рожков.- М.: Издательский дом «Страница», 1999.- 200 с.

156. Рожков К. Конец экономики? / К. Рожков, Н.Скрябина // Новое время,- №16.2003.-С. 12-15.

157. Розин В.М. Техника и социальность / В.М. Розин // Вопросы философии,- 2005.-№5,- С. 95-107.

158. Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография / А.А.Романов.- М.: «Маркет ДС», 2002,- 300 с.

159. Ромат Е.В. Реклама / Е.В. Ромат,- СПб.: Питер, 2001.- 496 с.

160. Россия в глобальном мире / А.Н. Николаев и др. // Международная жизнь.-№7.-2001.-С.53-89.

161. Рубинштейн С.Л. Бытие и сознание / С.Л. Рубинштейн // Основы общей психологии: В 2 т.- М.: Педагогика, 1989.- Т. 2,- С. 255-264.

162. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии: В 2 т. / С.Л. Рубинштейн,- М.: Педагогика, 1989.- Т. I,- 488 с.

163. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии: В 2 т. / С.Л. Рубинштейн.- М.: Педагогика, 1989.- Т.2. 328 с.

164. Рубцов Н.Н. Символ в искусстве и жизни: философские размышления / Н.Н. Рубцов. -М.: Наука, 1991,- 176 с.

165. Савельева 0.0. Реклама: хорошая, плохая, социальная / 0.0. Савельева // Человек.-2002. -№ 1.

166. Сагатовский В.Н. Категориальный контекст деятельностного подхода / B.II. Сагатовский // Деятельность: теории, методология, проблемы,- М.: Политиздат, 1990,- С. 70-82.

167. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы: Культурные корни и лейтмотивы / Е.В. Сальникова.- М.: Алетейя 2001.- 287 с.

168. Смелзер Н. Социология / Н. Смелзер.- М.: Феникс, 1998.- 688 с.

169. Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество / П.А.Сорокин.- М.: Политиздат, 1992,- 116 с.

170. Старостин A.M. Интеллектуальные элиты современной России: позиционирование в социально-политическом процессе / A.M. Старостин // Социум и власть,- 2004,- №3 октябрь,- С. 13-18.

171. Степин B.C. Самоорганизующиеся системы: новые стратегии деятельности / Пленарный доклад на III Российском философском конгрессе «Рационализм и культура на пороге III тысячелетия» / B.C. Степин // Вестник философского общества,- 2003.-№2,- С. 14-29.

172. Столович JT.H. Цена и ценность подделки / JI.H. Сголович // Вопросы философии,- №11.-2005.- С. 131-144.

173. Суковатая В. Тендерная политика рекламы на постсоветском телевидении / В.Суковатая // Социологические исследования. 2004. - №2,- С. 65-70.

174. Суходольский Г.В. Основы психологической теории деятельности / Г.В.Суходольский,- JL: Изд-во Ленинградск. гос.ун-та, 1988.-168 с.

175. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл,- М.: Прогресс, 1989.- 628 с.

176. Табачникова С.В. Комментарий / Табачникова С.В. // Фуко М. Воля к истине: По ту сторон знания, власти и сексуальности.- М., 1966

177. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / П.Темпорал / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук .- СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.- 320 с .

178. Тоффлер А. Футурошок / А. Тоффлер,- СПб: Лань,1997,- 464 с.

179. Тулупов В.В. Связи с общественностью в системе коммуникаций (паблик рилейшнз журналистика - реклама) / В.В. Тулупов // Связи с общественностью. Базовые понятия / Под ред.В.В. Тулупова и Ю.Л. Полевого.- Воронеж: Издательство «Кварта», 2003.-. С. 5-40.

180. Тюгашев Е.А. Теоретико-методологические проблемы исследования экономической деятельности: автореферат дис. .канд. филос. наук / Е.А. Тюгашев.- Новосибирск, 1990.- С. 1-24.

181. Тюков А.А. Главная научная идея А.Н. Леонтьева / А.А Тюков // Психология в вузе,- 2003.- №1-2.-С. 227-231.

182. Уткин А.И. Глобализация: процесс и осмысление / А.И Уткин. М.: Логос, 2002.- 254 с.

183. Ухова Е. Реклама и архетипы / Е.Ухова // Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход.- Самара: Издательский Дом БАХРАМ-М, 2001.-С. 481-483. '

184. Ученова В.В. История рекламы: детство и отрочество / В.В. Ученова, Н.В. Старых.- М.: Смысл, 1994. 96 с.

185. Ученова В.В. История рекламы. 2-е изд. / В.В. Ученова, Н.В. Старых. СПб.: Питер, 2003. - 304 с.

186. Ученова В.В. Философия рекламы / В.В. Ученова.- М.: Гелла-принт, 2003.- 208 с.

187. Ученова В.В. История отечественной рекламы. 1917-1990 / В.В. Ученова.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.- 287 с.

188. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук.- СПб: Питер, 2001,- 800 с.

189. Федотова JI.H. Социология рекламы / Л.Н.Федотова.- М.: Добросвет, 1999,- 339 с.

190. Федотова JI.H. Социология рекламной деятельности / Л.Н.Федотова.- М.: Гардарики, 2002.- 272 с.

191. Феофанов О.А. США: реклама и общество / О.А. Феофанов. М.: Мысль, 1974,262 с.

192. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А.Феофанов.- СПб.: Питер, 2001.-384 с.

193. Философия в современной культуре: новые перспективы (материалы «круглого стола») // Вопросы философии.- 2004,- №4.- С. 3-46.

194. Фихте И.Г. Соч. в 2 т. / И.Г Фихте. СПб: Мифрил, 1993,- Т.1.- 686 с.

195. Фихте И.Г. Соч. в 2 т. / И.Г Фихте. СПб.: Мифрил, 1993.- Т.2.- 798 с.

196. Флоренский П.А. Из богословского наследия / П.А. Флоренский // Богословские труды. Сб.17. М.: Издательство Московской Патриархии, 1977,- С. 101-199.

197. Фофанов В.П. Социальная деятельность как система / В.П. Фофанов.-Новосибирск: Наука, 1981.-304 с.

198. Фрейд 3. Будущее одной иллюзии / З.Фрейд // Сумерки богов / Сост. и общ. ред. А.А. Яковлева: Перевод.- М.: Политиздат, 1990,- С. 94-143.

199. Фромм Э. Анатомия человеческой деструктивности / Э. Фромм,- М.: Республика, 1994,- 448 с.

200. Фромм Э. Иметь или быть? / Э.Фромм.- М.: Прогресс, 1990.- 330 с.

201. Фукуяма Ф. Великий разрыв / Ф. Фукуяма,- М.: ООО «Издательство ACT», 2003.- 474 с.

202. Фуре В.Н. Контуры современной критической теории / В.Н. Фуре.- Мн.: ЕГУ, 2002,- 164 с.

203. Хайдеггер М. Время и бытие: Статьи и выступления / М.Хайдеггер,- М.: Республика,1993,- 447 с.

204. Хайлбронер Р. Экономика для всех / Р. Хайлбронер, Л. Тароу // Экономическая теория,- М.: Высшая школа, 2000.- 432 с.

205. Харитонов С.В. Проявление космического закона в психике человека: Синергетический подход к классификации психических потребностей / С.В. Харитонов,- СПб.: Петербург- XXI век, 2000.- 80 с.

206. Хейзинга Й. Человек играющий (Homo Ludens). В тени завтрашнего дня / Й. Хейзинга. М.: Прогресс; Академия,1992.-464 с.

207. Хоркхаймер М. Диалектика просвещения / М. Хоркхаймер, Т. Адорно / Пер. с нем. М. Кузнецова.- М. СПб.: Медиум, Ювента, 1997.- 312 с.

208. Цуканов А. Миссия русской рекламы / А. Цуканов // Наружная реклама России.-1999.- №1.- С.48-51.

209. Чередниченко Т. Россия 90-х в слоганах, рейтингах, имиджах (актуальный лексикон истории культуры) / Т. Чередниченко.- М.: Новое литературное обозрение, 1999.- 416 с.

210. Черныш М.Ф. Новая социальная группа «информационные» работники» / М.Ф. Черныш // Социологические исследования.- 2002. - №11. - С.62.

211. Швырев B.C. Проблемы разработки понятия деятельность как философской категории / B.C. Швырев //Деятельность: теория, методология, проблемы: Сб. материалов. Сост. И.Т. Касавин.- М.: Знание,' 1990. С. 9-20.

212. Швырев В:С. Деятельностный подход к пониманию «феномена человека» (Попытка современного осмысления) / B.C. Швырев // Наука глазами гуманитария. М.: Прогресс-традиция, 2005,- С. 343-383.

213. Шевченко Н.Имидж ничто (интервью с Н. Фоменко) / Н. Шевченко // Креатив.-2001,- №1,- С. 52-54.г

214. Шопенгауэр А. Мир как воля и представление / А. Шопенгауэр.- М., Д.П. Ефимов, 1900,- Т.1.-721 с.

215. Щедровицкий Г.П: Избранные труды / Г.П. Щедровицкий,- М.: Школа культурной политики, 1995,- 800 с.

216. Щедровицкий Г.П. Интеллект и коммуникация / Г.П. Щедровицкий // Вопросы философии,- 2004.- №3.- С. 170-183.

217. Элиаде М. Космос и история: Избранные работы / М. Элиаде,- М.: Прогресс, 1987,-312 с.

218. Эриашвили Н.Д. Правовое регулирование общественных отношений, связанных с товарными знаками / Н.Д. Эриашвили Н.Д. // Закон и право,- 2004,- № 5,- С.28-30.

219. Юдин Э.Г. Деятельность и системность / Э.Г. Юдин // Системные исследования. Ежегодник. 1976. М.: Наука, 1977,- С.11-37.

220. Юдин Э.Г. Системный подход и принцип деятельности: методологические проблемы современной науки / Э.Г. Юдин,- М.: Наука, 1978. 391 с.

221. Юнг К. Символическая жизнь / К. Юнг / Пер. с англ.- М.: «Кошто-Центр», 2003.- 326 с.

222. Юревич А.В. Структура теорий в социогуманитарных'науках / А.В. Юревич // Наука глазами гуманитария.- М.: Прогресс-Традиция, 2005.- С. 202-228

223. Яффе Джозеф,- Up & Down. Реклама. Жизнь после смерти (Life After the 30-Second Spot) / Джозеф Яффе.- СПб: Коммерсантъ, Питер, 2007.- 400 с.

224. Advertising Age, 1976, Apr. 19, P. 40-41, 106-108

225. Baudrillard J. La societe de consummation: ses mythes, ses structures / J. Baudrillard.-Paris: Denoel, 1970,- P. 104.

226. Baudrillard J. The Spirit of Terrorism / J. Baudrillard.- London New York: Verso, 2000.

227. Beck U. Risk society: towards a new modernity / U. Beck .- London: Sage Publications, 1992

228. Boorstin D. Advertising and American civilization / D. Boorstin // Advertising and Society.- New York, 1974.- P. 12.

229. Buchli H. 6000 Jahre Werbung / H. Buchli H. .- В., 1964-1966

230. Elliot B.A. History of English Advertising / B.A. Elliot.- London, 1962,- P.109

231. Gadamer H.-G. Czlowiek i jezyk // Rozum, slowo, dzieje. Szkice wybrane / H.-G. Gadamer.- Warszawa, 1979.-P. 47-56.

232. Giddens A. Central Problems in Social Theory: Action, Structure and Contradiction in Social Analysis / A. Giddens.- London: Macmillan, 1979,- P. 16.

233. Giddens A. Modernity and Self-Identity: Self and Society in the Late Modern Age / A. Giddens. Cambridge: Polity Press, 1991

234. Giddens A. A Contemporary Critique of Historical Materialism. Sec. ed. / A.Giddens.-London: Macmillan, 1995. P. 53-54.

235. Giddens A. Runaway World: How Globalization is Reshaping Our Lives / A. Giddens.-New York: Rout-ledge, 2000

236. Habermas J. Erkenntnis und Interesse. 2. Aufl / J. Habermas .- Frankfurt am Main: Suhrkamp Verlag, 1973

237. Kagan M.S. Mensch Kultur - Kunst: Systemanalytische Untersuchung / M.S. Kagan. - Hamburg: 1994

238. Katz Donald. Just do it: The Nike Spirit in the Corporate World / Donald Katz.-Holbrook: Adams Media Corporation, 1994.- P.25.

239. Levitt Theodore. The Globalization of Markets / Theodore Levitt // Harvard Business Review, May-June, 1983.- P.92-93.1. Q Un.

240. Marchand R. Advertising the American Dream: MaJcing Way for Modernity, 19201940 / R. Marchand. Berkeley 2.0: Univ.Calif. Press, 1985. - 448 p.

241. Nay J. The paradox of American Power. Way the World's Only Superpower Can't Go It Alone / J. Nay. N.Y.: Oxford University Press, 2002,- P. 8-9

242. Osbom A. Applied imagination. Principles of creative problem solving / A. Osborn.-N.Y., 1963

243. Pine B. Joseph. The experience economy / B. Joseph Pine, H. James Gilmore.-Harvard business school, 1999

244. Pope D. The Making of Modern Advertising / D. Pope. N.Y.: Basic Books, 1982. -340 p.

245. Presbery F. The History and Development of Advertising / F. Presbery.- New York, 1929

246. Sartr J.-P. I/ existentialisme est un humanisme / J.-P. Sartr.- Paris: Les Edition Nagel. 1964.-P. 9-29

247. Schaff A. Dokad wiedzie droga? Skutki spoleczne drugiej rewolucji przemyslowej / A. Schaff // Studia filozoficzne .- Wroslaw, 1986,- № 6.- S.63-71

248. Schudson M. Advertising, the Uneasy Persuasion / M. Schudson. N.Y.: Basic Books, 1984.-288 p.

249. Sutherland M. Advertising and the Mind of Consumers / M. Sutherland. Sidney, 1993

250. The Global Attitudes Project of the Pew Research Center // (http: // people-press, org/reports)