автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Реклама как социальный институт

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Шигапова, Дания Калимулловна

ВВЕДЕНИЕ.3

РАЗДЕЛ 1. ИНСТИТУТ РЕКЛАМЫ: ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ . 10

РАЗДЕЛ 2. ЦЕЛЕВАЯ И ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

ИНСТИТУТА РЕКЛАМЫ.36

РАЗДЕЛ 3. СОДЕРЖАНИЕ И СУЩНОСТЬ СОЦИАЛЬНЫХ РОЛЕЙ

СУБЪЕКТОВ ИНСТИТУТА РЕКЛАМЫ. 4.68

РАЗДЕЛ 4. ДЕЙСТВИЕ МЕХАНИЗМА СОЦИАЛЬНОГО КОНТРОЛЯ

РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.98

Введение диссертации1995 год, автореферат по социологии, Шигапова, Дания Калимулловна

Совершающийся переход страны к рыночной экономике, рыночным отношениям сопровождается глубинными преобразованиями в деятельности социальных институтов. Данный процесс характеризуется определенной сложностью и протяженностью во времени, необходимостью новых знаний, новых кадров, общественной и государственной поддержки. Однако происходит переориентация на рыночные условия именно тех социальных институтов и организаций, которые являются необходимыми в существующих условиях. Одним из таких социальных институтов является реклама.

В последнее время резко повысился интерес к рекламе, а анализ социальных аспектов рекламы,в связи с переходом страны к рынку}приобрел особую актуальность. По этому поводу западными и отечественными учеными проведено немало исследований, накоплен значительный фактический материал. Однако подход к рекламе как к социальному институту,анализ целого комплекса вытекающих отсюда острых,социальных проблем нам неизвестен. Поэтому представляется существенным исследование рекламы как социального феномена,на основе институционального анализа. Подобный анализ позволил бы не только адекватно отразить содержание института рекламы и особенности его функционирования в условиях перехода к рынку,но и эффективно осуществить прогностическую задачу социологической науки,относительно перспектив совершенствования и развития института рекламы,выработки надежных ориентиров как для предпринимателей в области рекламы,так и для всех членов общества.

Кроме того,всесторонний социологический подход позволит комплексно решить ряд актуальных социальных проблем рекламы,среди которых проблема противоречий между интересами рекламодателей и потребителей,деятелей рекламы и обществом: проблема социальной ответственности рекламы: необходимость эффективного социального контроля за рекламной деятельностью. Возможность решения названных проблем также говорит в пользу выбранного аспекта диссертационного исследования. В настоящей работе делается попытка рассмотреть в широком социальном плане содержание и функционирование института рекламы в современных условиях.

Степень научной разработанности проблем* Реклама-явление яркое и популярное, этот факт отражается на всевозрастающем потоке литературы. Разнообразные стороны рекламы явились объектом внимания многих ученых. На этой основе сложились определенные традиции в подходах к рекламе^как в зарубежной, так и в отечественной науке. В среде западных ученых, специфичность рекламы как многофункционального явления логически отражает наличие двух подходов к пониманию рекламы- коммуникационный и маркетинговый. Сторонники коммуникационного подхода, среди которых А. Дейян,Е. Дайер,Х. Де-вис,Р. Голдман и др. рассматривают рекламу как средство коммуникации. Маркетинговый подход представленный Ф. Котлером, Т. Левитом, В. Хойером и др. , трактуют рекламу как один из компонентов маркетинга.

Выявление сущности рекламы как социального института неразрьвно связано с теоретической концепцией рекламы. Традиционным для отечественных ученых является подход к ней как к экономической категории,подобная точка зрения характерна для Абрамишвили Г. Г. , Горюнова Ф. И. , Козлова В. А. , Корнилова Л. В. , Фильчикова Е Б. и др. Отечественными учеными хорошо проанализированы психологические аспекты рекламы. В частности, ими разработаны проблемы эффективности психологического воз

- Б действия и критерий восприятия рекламы (Демидов В. Е. ,Карда-шиди И. Е); психология потребительских моти вов (Усов В.В.),методы определения психологического воздействия рекламы (Сорокина Р. И.). Среди западных ученых изучению психологических аспектов рекламы уделяли внимание Т. Кениг,Г. Бер-ман,Ф. Котлер. Имеется ряд работ в которых прослеживается подход к рекламе как к искусству,он характерен для Васькина Е. В., Гамме Ф., Каневского Е. М., Канеева А. А., Оямаа Г. А. и др.

Рядом отечественных ученых была предпринята попытка обратиться к социальным проблемам рекламы,в частности, Усов В. В., Сорокина Р. И. большое внимание уделяют социальным факторам рекламы, социальным функциям рекламы. Американские ученые Ф. Котлер,В. Фрайбургер др. в своих концепциях рекламы делают основной акцент на взаимоотношения интересов общества, потребителей, предпринимателей, объявляя ориентацию на удовлетворение потребителей целью хорошей рекламы.

Кроме того,известное место в научной литературе занимают переводные западные публикации о рекламе. Это монография Сэндиджа ч., Фрайбургера В., Ротцолла К. "Реклама: теория и практика",Д. Огилви "Тайны рекламного двора",которые посвящэ-ны решению многих проблем,накопившихся в теории и практике рекламного дела.

Однако несмотря на большое количество литературы о рекламе многие важные социальные,теоретические проблемы остались в стороне. Недостаточное внимание уделялось институциональному анализу общественных явлений. Лишь в последнее время ученые стали применять данный подход к конкретным социальным образованиям, в частности, Яковлев А. М. рассматривает экономику как социальный институт,Петровой Е. В. принадлежит институциональное исследование самоуправления,институциональный подход к общественному мнению применяет Нагматуллина

JI К , менеджмент как социальный институт анализирует Ваширов Я. А.

В теоретическую разработку категории "социальный инсти-тутивнесли свой вклад такие ученые как Я. Щепаньский. , А. М. Яковлев, Осипов Ю. М. ,Лейман И. TL ,Коржевская М. Е , Костина Е Б. и др. Анализ сущности институционального подхода,концепция двух уровней институционального анализа принадлежит Костиной Е Б. Проблематикой функций социальных институтов,содержательной структуры институтов занималась Коржевская ЕМ. Понятие дисфункции институтов, конкретизация форм их проявлении проанализированы Кудрявцевым В. Е В разработку отдельных структурных элементов социального института внесли свой вклад Бобнева М. И. , Коржевская М. Е , Пеньков Е. М. , Ручка A.A. и др. Некоторые проблемы институционального, анализа социальных явлений содержатся в работах JL Бернарда, Г. Блуме-ра,М. Дюверже,Э. Дюркгейма, Р. Мертона,Т. Парсонса и др.

Недостаточная теоретическая разработанность отдельных аспектов рекламы, нерешенность многих социальных проблем, различные, а порой и противоречивые подходы к рекламе,к оценке ее места и роли в обществе,к оказываемому воздействию на людей;неоднозначность,многофункциональность рекламы,специфика ее институциональных черт,содержательных структурных элементов,способов связей и отношений между субъектами института определили выбор темы, постановку цели и задач диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Актуальность, практическая и теоретическая значимость проблемы,степень разработанности темы определяют основную цель диссертационного исследования: расширить представления о рекламе на основе институционального анализа . Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи :

1. Конкретизировать сущность и содержательную структуру института рекламы;

2. Дать целевую и функциональную характеристику института рекламы;

3. Определить содержание и сущность социальных ролей субъектов института рекламы;

4. Выявить действие механизма социального контроля за рекламной деятельностью.

Объектом исследования является реклама, предметом ~ содержательная структура института рекламы .

Методологической и общетеоретической основой исследования явились следующие концепции и теории:

-Методология социального познания Э. Дюркгейма,в основе которой лежит ряд закономерностей общественного развития, а также диалектический метод К Маркса.

-Системный подход к анализу общественных явлений,социальных процессов, основанный на идеях Г. Спенсера, Э. Дюркгейма, Т. Парсонса, Р. Мертона, в исследованиях Здравомыслова А., Руткевича М. Е , Феофанова В. П. , и др.

-Институциональный подход к исследованию социальных организмов , принадлежащий П. Дракеру, Е. Бэйку, М. Дюверже, Л. Бернарду, Г. Блумеру, а также Е М. Коржевской,К Б. Костиной, Я. Щепаньскому и др.

-Деятельностный подход применяемый к изучению рекламы, базирующийся на работах Беккера Г. , Боскова Е , Дж. Мида, а также Ануфриева Е. А. , Когана, и др.

-Теория предпринимательства и маркетинга содержащаяся в работах М. Александера, Б. Вермана, Ф. Котлера, С. Ральфа, Дж. Эванса, в исследованиях Валеевой А. Ф. , Газизуллина Ф. Р. , Осипова Ю. М. , и др.

-Теория массовых коммуникаций,содержащаяся в работах

Алексеева А. И. ,Глоба Т. А. .Козлова В. А. ,Фирсова Б. М. ,Хмара Г. И. и др.

-Теория организаций, отраженная в работах А. Тоффлера,

A. Хоскинга и др.

-Теория рекламы,в становлении которой большая заслуга принадлежит Д. Огилви, Т. Кенигу, А. Дейяну, К. Ротцоллу, а также

B. Е. Демидову, В. В. Усову и др.

Информационную базу диссертационного исследования состапиш махорисиш исследований по проблемам рекламы,проведенные отечественными и зарубежными учеными в 80-90-х годах. В работе также использовались результаты стандартизированного интервью предпринимателей города Казани (июль-август 1994 г.),проведенного автором диссертации. Исходя из исследовательских задач выборочная совокупность представлена предприятиями с частной формой собственности - ТОО (товарищество с ограниченной ответственностью),АО (акционерное общество) ,ИЧП (индивидуальное частное предприятие), численностью до 200 человек, ибо данная численность является более типичной для частных предприятий города Казани. Таким образом,генеральная совокупность составляет 4313 частных предприятий,а выборочная совокупность 450 предприяитий, то есть около 10%, что можно считать достаточно репрезентативным.

Научная новизна исследования. В работе на базе выявления теоретико-методологических основ институционального анализа рекламы, предлагается модель социального института рекламы :

- определяется сущность, содержание и характеристика составных элементов содержательной структуры института рекламы;

- раскрывается целевая и функциональная характеристика института рекламы;

- вводится понятие субъектов института рекламы, анализируется сушдость и содержание их социальных ролей, раскрываются прямые и обратные связи между ними, специфика отношений в рамках института;

- выявляется механизм социального контроля за рекламной деятельностью - государства,потребителей, средств массовой информации и самих предпринимателей;

- на основе анализа отечественной практики рекламной деятельности имеющихся в ней недостатков, разрабатываются рекомендации по налаживанию эффективного социального контроля за рекламной деятельностью.

Научная ипрактическая значимость диссертации состоит в приращении знаний как в области институционального анализа социальных явлений, так и в плане изучения конкретного явления - рекламы, во всем многообразии ее проявлений. Выводы и рекомендации исследования могут быть использованы в практической деятельности предпринимателей, специалистов рекламы, учитываться при разработке различных экономических и социальных программ в области предпринимательства, маркетинга, информатизации и рекламы. Материалы диссертационного исследования также могут быть полезны в преподавательской работе при чтении курсов гуманитарного цикла.

Апробация работы. Многие положения диссертации отражены в ряде публикаций, легли в основу докладов автора на научных конференциях молодых ученых и специалистов КГПИ в 1991-1994 гг. , на республиканской социологической, научно-практической конференции ( март 1993 г.), на Всероссийской научно-практической конференции С февраль 1994 г.).

Структура работы Диссертация состоит из введения, четырех разделов, заключения и списка использованной литературы.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Реклама как социальный институт"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Одним из социологических подходов к изучению социальных образований является институциональный анализ. Институциональный анализ объектов может вестись на двух уровнях - в связи с изучением сущностных характеристик социального института с точки зрения социального целого и в связи с исследованием проявления этих существенных характеристик в процессе существования и функционирования отдельного социального института в условиях того или иного общества.

На первом - внешнем уровне фиксируется естественно -историческое развитие социального института, выделяется наличие общих признаков, характеризующих любой институт, выясняется место социального института в системе общественных отношений, адекватность выполняемых им функций потребностям общества, определяется взаимосвязь данного социального института с другими институтами и системами общества.

На втором - внутреннем уровне предметом исследования становится сдержательная структура конкретного социального института, ее элементный состав,субъекты, установившиеся между ними социальные отношения, взаимосвязи, уровень соответствия имеющихся организационных форм характеру и содержанию деятельности. Названное направление исследования конкретного социального института, в определенных общественных условиях определило выбор содержательного аспекта институционального анализа конкретного социального института - рекламы в условиях перехода общества к рыночным отношениям. Тем самым в работе выявлены теоретико-методологические основы институционального анализа рекламы, на базе которых выдвинута и проанализирована модель внутренней содержательной структуры института рекламы. Кроме того, содержательное исследование института включает в себя не только анализ элементного состава внутренней структуры, но и их качественную и количественную характеристику, взаимосвязи и отношения его субъектов.

Проведенный анализ института рекламы дает возможность сделать ряд выводов теоретического и практического характера.

1. Социальный институт есть устойчивая,нормативно оформленная и внутренне структурирванная совокупность различных форм организаций и общественных отношений,обеспеченных соответствующими людскими и материальными ресурсами,направленных на осуществление определенных социальных функций,необходимых для существования и развития общества.

2. Реклама-это деятельность производителей (рекламодателей и специалистов рекламы),отражающая их интересы и направленная на информирование потребителей о товарах,услугах,идеях, с помощью средств массовой коммуникации.

3. Социальный институт рекламы есть устойчивая,нормативно оформленная (посредством норм добросовестной деловой практики и рекламы,взаимных прав и обязанностей производителей и потребителей),внутренне структурированная (цель,функции, социальные роли,социальный контроль) совокупность организаций субъектов-рекламодателей (предприятия,фирмы),специалистов рекламы (рекламные отделы, агентства), потребителей (общества, объединения, движения) и общественных отношений между ними,направленная на удовлетворение потребности людей ч в информации о товарах,услугах,идеях, наделенная определен

- 128 ными материальными ресурсами (средства массовой коммуникации, техника, здания,специфические рекламные символы).

4. Внутренняя содержательная структура института рекламы представляет собой целевую общность рекламодателей и специалистов рекламы (ориентированных на потребителей), выполняющих разнообразные функции ( главной из которых является удовлетворение потребностей потребителей в информации о товарах, услугах, идеях ), характеризующуюся конкретными социальными ролями и организованную посредством социального контроля.

5. Специфика рекламы как многофункционального явления отражает наличие маркетингового,коммуникационного и деятель-ностного подходов,что отражается на целях и функциях института рекламы. Анализ этих подходов,позволил сделать вывод,что социальный институт рекламы обладает особой ориентацией -на потребителя^ целью получения прибыли и социального престижа. А предназначение института рекламы,вся рекламная деятельность направлены на реализацию главной социальной функции -удовлетворение потребности людей в информации о товарах, услугах,идеях.

6. Сущность социальных ролей рекламодателя и потребителя вытекает из роли продавца (товаров,услуг) с одной стороны и роли покупателя - с другой. Сущность социальных ролей специалистов рекламы определяется ролью творца, создателя рекламы. Соответствующее выполнение субъектами института рекламы своих социальных ролей,является необходимым условием достижения стоящей перед ним социальной цели и функции,что обеспечивает включение субъектов в институт,организующий соответствующую сферу общественной жизни.

- 129

7. Социальный контроль заключается в осуществлении социальным институтом воздействия, устраняющего отклонения в поведении его субъектов.

Социальный контроль как содержательный элемент института рекламы определяет корректирующее направление института. Система социального контроля института рекламы включает в себя внутренний и внешний аспект, что соответственно отражается на самом механизме, который также имеет внутренние и внешние пружины регуляции и включает определенные нормы деятельности и соответствующие санкции.

8. Для формирования эффективного механизма социального контроля за рекламной деятельностью, считаем нужным создать комиссию по контролю за рекламной деятельностью, в функции которой входило бы создание общей концепции развития рекламы в нашей стране и системы конкретных мер по : повышению творческого, профессионального уровня специалистов в области рекламы и качества самой рекламы;поддержке балланса интересов потребителей рекламодателей и специалистов рекламы; осуществлению контроля за рекламой на законном основании (для этого принять проект закона о рекламе) ,введению политики обоснования данных,когда от рекламодателя запрашивают сведения, подтверждающие заявления в отношении параметров качества товара ( цена,ингредиенты,срок годности,безопасность) ; требованию размещения предпринимателем,за свой собственный счет, исправительной рекламы, в том случае, если рекламу нашли недобросовестной. Кроме того, комиссия должна иметь возможность решать вопросы общего характера, касающиеся' рекламы (например о специфике рекламы обращенной к детям и т.д.). Механизм формирования комиссии по рекламе таков : в

- 130 нее должно быть включено равное количество представителей от рекламодателей,специалистов рекламы,потребителей,представителей средств массовой информации.

Современные общественные преобразования, переход общества к рыночным отношениям в огромной мере влияют и будут влиять на дальнейшее развитие рекламы и в целом на перспективы совершенствования института рекламы. Становление механизма социального контроля за рекламной деятельностью, рост образованности и искушенности потребителя, постепенные перемены в структуре социальных ценностей, формирование норм добросовестной деловой практики будут способствовать повышению уровня и качества рекламы в современном обществе, повышению социальной ответственности предпринимателей перед потребителями и всем обществом.

Думается, что в дальнейшем интерес ученых к проблемам рекламы также не будет ослабевать. Возможно, социологов заинтересует внешний уровень институционального анализа рекламы, изучение ее существенных характеристик, с точки зрения социального целого, где будет отражено естественно-историческое развитие института рекламы, выделено наличие общих признаков, выявлена роль института рекламы в системе общественных отношений, установлено соответствие выполняемых им функций потребностям и целям общества, определена система внешних взаимосвязей между институтом рекламы и другими социальными институтами (экономики,маркетинга,массовой информации и т.д.) и ^системами общества.

Список научной литературыШигапова, Дания Калимулловна, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

1. Абрамишвили Г. Г. Реклама // Экономическая энциклопедия. -М.: Экономика, 1948. Т. 3. -С. 488.

2. Алексеев А. Е Массовая коммуникация как объект социологического исследования: Пути развития теории. -М.: Наука Д985. -С. 43-57.

3. Ануфриев Е. А. Социальная роль и активность личности. -М.: Изд-во МГУ, 1971. -С. 95.

4. Бакиров В. С. Социальный контроль как регулятор общественных отношений. -Харьков, 1986. -С. 13.

5. Бекиров Е В. Социальные институты в структуре общественных отношений: Автореф. дис. . канд. филос. наук. -Казань. КГУ. 1989.

6. Беккер Г. ,Босков Е Современная социологическая теория. -М.: Иностр. лит-ра, 1960. -С. 137.

7. Берман Г. Реклама. Пер. с нем. -М.: Правда и Беднота, 1924.-68 с.

8. Бобнева М. И. Социальные нормы и регуляция поведения. -М.: Наука, 1978. -С. 64.

9. Бойко В. В. Социально-политическое изучение некоторых проблем информационного телевидения: Автореф. дис. . канд. филос. наук. Л. ЛГУ. 1969.

10. Бурачас А. И. Дыкоцкий М. И. Об установках поведения массового потребителя в формировании личных потребностей. Т. 3. : Труды АН Лит. ССР, 1980. -С. 50.

11. Вьюжанин В. И. , Григорьев Г. С. О марксистской концепции социальных институтов.'/ Социальные институты и социальные отношения. Тезисы докладов к XI межзональному научному симпозиуму. -Горький, 1983. -С. 38.- 132

12. Где найти еду без яда. Экология и человек // Известия Татарстана.-!994.-30 марта.

13. Глоба Т. А. Буржуазная социология массовых коммуникаций.-М. : НаукаД980.-С. 41.

14. Горюнов Ф. И. Реклама и внешнеполитическая экспансия США: Автореф. дис. . канд. филос. наук.-М. МГУ. 1971.

15. Грушин Б. А. Мнения о мире и мир мнений. -М.: Знание, 1977.-С. 7.

16. Дейян А. Реклама. Пер. с фр. -М.: Прогресс,1993. -176 с.

17. Демидов В. Е. Реклама как вид социальной деятельности: Автореф. дис. . канд. филос. наук. -М. МИНХ. 1982.

18. Дюркгейм Э. Метод социологии.-Киев-Харьков, 1899.-90 с.

19. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда.-Одесса, 1900. 81 с.

20. Здравомыелов А. Функционализм в социологии // Философская энциклопедия. -М.: Сов. энциклопедия, 1976. Т. 5. -С. 418.

21. Зеленов Л. А. Социальные отношения и социальные институты// Социальные институты и социальные отношения. Тезисы докладов к XI межзональному научному симпозиуму. -Горький, 1983.-С. 3-13.

22. Каневский Е. М. Эффект рекламы. М.: Политиздат, 1980.1. С. 61.

23. Кениг Т. Психология рекламы,ее современное состояние и практическое значение. Пер. с нем. -М.: Современные проблемы, 1925.-148 с.

24. Климова С. Г. Контроль отклоняющегося поведения со стороны государства и общества // Социологические исследова-ния.-1990.~Н 10. -С. 93-96.- 133

25. Козлов В. А. Методологические аспекты эффективности торговой рекламы. -М.: Экономика, 1980. -С. 20.

26. Козлов В. А. Теория массовых коммуникаций и эффективность рекламы // Реклама.~1971гЫ 6.-С. 28.

27. Кон И. С. Личность как субъект общественных отношений. -М.: Наука, 1970. -С. 5.

28. Коржевская Е Е Социальный институт как общественное явление: Автореф. дис----канд. филос. наук. -Свердловск. УГУ. 1983.

29. Костина Е Б. Признаки и элементы социального института //Социальные институты и социальные отношения. Тезисы докладов к XI межзональному научному симпозиуму. -Горький, 1983.-С. 41-42.

30. Костина Е Б. Социальный институт как общественное явление (на материалах институтов культуры) : Автореф. дис.канд. филос. наук. -Свердловск. УГУ. 1985.

31. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1992. - 734 с.

32. Краткий словарь по социологии.-М.: Политиздат, 1982. -С. 297.

33. Красулина 0. К Американская реклама-выражение массовой культуры //Вопросы философии.-1979:-N 11. -С. 79.

34. Кудрявцев В. Е Социальные деформации. -М.: Ин-т гос-ва и права РАН, 1992.-86 с.

35. Левада Ю. А. Лекции по социологии. -М.: Ин-т КСИ АН СССР, 1969.-130 с.

36. Лейман И. И . Наука как социальный институт. Л. ЛГУ, 1971.-122 с.

37. Маркс К »Энгельс Ф. Из ранних произведений. -М.: Политиздат, 1956. -С. 589.

38. Материалы международного конгресса психологов. -Париж, 1986.-281 с.

39. Мертон Р. Социальная структура и аномия // Социологические исследования.-! 992гЫ 4. -С. 104.

40. Мертон Р. Социальная теория и социальная система // Социологические исследования.-! 992гЫ 2. -С. 96.

41. Налетова А. Д. Социальные санкции. // Социология : словарь- справочник. Т. 1. Социальная структура и социальные процессы. -М.: Наука, 1990. -С. 97,101.

42. О корректности рекламы ЧИФ в эфире // Московские новости. -1994.-27 фев.-6 мар.-Ы 9.

43. Огилви Д. Исповедь рекламиста // Новости рекламы-1972.-Ы5. -С. 15-18.

44. Основы предпринимательского дела. Благородный бизнес / Под ред. Ю. М. Осипова. -М.: Дело, 1992. -290 с.

45. Оссовска М. Социология моральности. Варшава, 1963. --63 с.

46. Пеньков Е. М. Диалектика свободы, ответственности и активности личности. -М.: Наука, 1978. -94 с.

47. Реклама от "А" до Я". Казань : Изд-во казан, ун-та, 1992. -142 с.

48. Смелзер Дж. Социология // Социологические исследования.- 1992:-М 2.-С. 105-107.

49. Сорокина Р. И. Планирование и эффективность торговой рекламы. -М.: Экономика, 1982. -65 с.

50. Социологический словарь. Сост. А. К Елсуков, К. В. Шуль-га. -2-е изд. -Минск.: Университетское, 1991. -С. 267,268.

51. Социология и проблемы социального развития. -М.: Наука, 1978.-357 с.- 135

52. Социология: Словарь-справочник. Т. 1. Социальная структура и социальные процессы.-М.: Наука, 1990.-С. 60-88.

53. Спиридонов Л И. Социология права. М.: Юридич. лит-ра, 1986. -129 с.

54. Структурно-функциональный анализ в современной социологии: Информационный бюллетень ССА. Вып. 1. N 6. Серия: переводы и рефераты. -М, 1968.-139 с.

55. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К Реклама: теория и практика. Пер. с англ.-М.: Прогресс, 1989.-630 с.

56. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста ( Д. Огилви и другие о рекламе).-М.: Типогр. ИТАР-ТАСС, 1993.-112 с.

57. Усов В. В. Основы торговой рекламы. -М.: Экономика, 1978. -165 с.

58. Усов В. В. Социальная функция рекламы и особенности ее воздействия : Автореф. дис. . канд. филос. наук. -Е МИНХ. 1970.

59. Феофанов В. П. Социальная деятельность как система. -Новосибирск, 1981. -129 с.

60. Феофанов О. А. США: реклама и общество. -М.: Политиздат, 1984. -98 с.

61. Философский словарь / Под ред.Фролова И. Т.-4-е изд.--М.: Политиздат, 1988. -444 с.

62. Фирсов Б. М. Пути развития средств массовой коммуникации: Социологические наблюдения. -М.: Политиздат, 1989. -125 с.63. 3. Фрейд. Учение о бессознательном. М.: Наука, 1980.--115 с.

63. Халландер Э. П. Процессы социального влияния. Доклад на международном конгрессе психологов.-Париж, 1986.-С. 22.

64. Хмара Г. И. Печать в системе массовой коммуникации // Проблемы социологии печати. Вып. 1.-Новосибирск, 1980.-70 с.- 136

65. В. Хойер. Как делать бизнес в Европе.-М.: Дело, 1991. --253 с.

66. Шеметило Р. К. Сущность и содержание понятия "социальный институт культуры" // Социальные институты и социальные отношения. Тезисы докладов к XI межзональному научному симпозиуму. -Горький, 1983. -С. 141-142.

67. Шерковин Ю. А. Массовая коммуникация // БСЭ. -изд. -3-е. -М.: Сов. энциклопедия. Т. 15.1980. -С. 41.

68. Ян Щепаньский. Элементарные понятия социологии. М.: Наука, 1969.-С. 95-117.

69. Энциклопедический словарь. -Изд. 4-е. -М.: Русский язык, 1975.- С. 525.

70. Явные и латентные функции // Структурно-функциональный анализ в социологии.-Вып. 1.-R : Наука, 1968.-110 с.

71. Яковлев А. М. Социология экономической преступности. --Е : Наука, 1988. -98 с.

72. Advertising Age Professional Development Program in Advertising . Lesson 16: Consumerism and the Marketplace. Oxf. N. Y. ,Blackwell. 1980. -91 p.

73. Advertising and Society.-N. Y.: Free Press, 1974. --105 p.

74. Advertising Perspective in Industry and society.-London,1975-95 p.

75. AMA Board Approves Veiw Definition//Marketing News. -March-/i/l.-1985. -P. 1.

76. Bakke. E. Dounts of organization. -N. Y. ,1970. -86 p.

77. Bales R. , Olds J. Socialization and Interaction Process. -N. Y.: Free Press, 1955. -123 p.- 137

78. Childrens Advertising Review Unit. National Advertising Division. Council of Better Business Bureaus. Inc. , N.Y. ,1980.- P. 27-28.

79. E. Dichter. How of Mouth Advertising // Harvard Business ReviewrNov-Dec.^1986. -P. 147.

80. E. Dyer. Advertising as Coiniminikation.-London: Pelican, 1985.-108 p.

81. Eisenstat S. Social differentiation and stratification. L. ,1976. -P. 21.

82. Eric J. Zannot. The National Advertising Review Board: Precedents,Premises and Performans.-Unpublished doctoral dissertation. The University of Illinois,College of Communications, 1977. -325 p.

83. Glenn Frank. The Dignity and Duties of the Advertising Profession.-Printers Ink. ,April 14,1927.-P. 81.

84. R. Goldman. Social Communication in Advertising.-London: Pelican, 1988.-166 p.

85. T.Levitt. The morality of Advertising. H-B-R.-July,-1980. -P. 33-42.

86. R. Lickert. A motivational Approach to a Modified Theory of organisation and Management. In : Modern Organisation Theory. -N. Y. ,1980. -P. 33-42.

87. I. March, H. Simon. Organisation. -N. Y. : Panteon books, 1978.-51 p.

88. Mayer M. Madison Avenue. -N. Y. : Free Press, 1988.-125 p.

89. Morrison D. The future of Free Enterprise // TimerFerbruary 14.-1982. -P. 51.

90. A. H. Maslow. Motivation and Personality. -N. Y. : Harper Row, 1954. P. 80-106.- 138 92. Newsweek-June 12.-1988.

91. Parsons T. The Sosial System -. N. Y.: Free Press, 1951. -280 p.

92. Ralphs. A., Alexander M. Marketing Definitions :A Glossary of Terms. -Chicago: American Marketing Association, 1960. -P. 15-43.

93. Rassel H. Col ley. Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. N. Y. , Inc. ,1981. -P. 42-43.

94. Toffler A. The adaptive corporation. L. , 1985.-200 p.

95. Dik Warren Twedt. How to Plan New Products Improve Old Ones, and Greate Better Advertising // Journal of Marketingrl969.-Junuary. -P. 53-57.

96. William T.Kelley, ed. New Consumerism: Selected Readings.-Columbus, Ohio.: Grid, 1973.-99 p.

97. Wood J. H. The story of Advertising. -N. Y. ,1978. -257 p.