автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Реклама как социальный процесс

Текст диссертации на тему "Реклама как социальный процесс"

/ ///у /У

и-- / -• V..- ^ - -- /

/

московским государственный университет

_им. м.в.ломоносова_

Социологический факультет

Диссертационный совет (К.053.05.41) по социологическим наукам

На правах рукописи

Кудайбергенова Бэла Муталыповна

РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ПРОЦЕСС: ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ В РОССИИ

Диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Специальность: 22.00.04 - Социальные структуры, социальные институты и процессы

Научный руководитель: к.ф.н., доцент М.К.Башаратьян

Москва — 1999

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ............................................................................................3

ГЛАВА I. СТАНОВЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ КАК СОЦИАЛЬНОГО ИНСТИТУТА........................................................................................19

§1. Развитие российской рекламы в первой половине 90-х гг...........19

§2. Состояние рекламы в России во второй половине 90-х гг. и основные тенденции ее развития..............................................................39

§3. Культурно-психологические и правовые особенности среды рекламного процесса в России..................................................................59

Глава И. ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В СОЦИОКУЛЬТУРНОМ ПРОСТРАНСТВЕ РОССИИ........................................................................................................85

§1. Восприятие каналов распространения рекламы отечественной аудиторией.........................................................................85

§2. Стратегия рекламной кампании как средство влияния на социальный процесс..................................................................................111

§3. Рекламное агентство в отечественной социокультурной среде. 131

ЗАКЛЮЧЕНИЕ..................................................................................151

ЛИТЕРАТУРА....................................................................................166

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования.

Реклама относится к самым молодым социальным институтам в нашей стране: до конца 80-х гг. условий для ее развития как самостоятельной сферы социальных взаимодействий в нашей стране не было, предпосылки для ее институализации возникли лишь в начале 90-х гг. Тем не менее за этот кратчайший, по историческим меркам, период отечественная реклама совершила поистине фантастический взлет. По экспертным оценкам, уже в 1992 году в российском рекламном бизнесе было занято 4,5 тыс. человек, включая как штатных сотрудников, так и работающих на контрактной основе, расходы на рекламу составили 52 млн. долл. Эти цифры представляются весьма внушительными, если учесть, что речь идет об отрасли, развивающейся практически «с нуля». Но еще более внушительное впечатление производит ее дальнейший рост. В 1993 году расходы на рекламу превысили 80 млн. долл., а к концу 1998 года, численность персонала, по прогнозам, полному осуществлению которых помешал финансово-экономический кризис, должна была превысить 50 тыс. человек, а оборот - достичь 1,885 млрд. долл., то есть масштабов, при которых можно с полным основанием говорить о возникновении в стране не только новой отрасли национальной экономики, но и нового социального института.

Являясь необходимым атрибутом рыночного хозяйства, реклама в то же время входит в число важнейших факторов массовой культуры

индустриального общества. Исследуя отношение к рекламе со стороны тех или иных субъектов, включая не только представителей различных социальных групп в качестве получателей рекламы, но также рекламодателей и производителей рекламы, можно получить ценную информацию о структуре и состоянии массового сознания сегодняшних россиян.

В качестве непосредственной области исследования в диссертации выделена деятельность российских рекламистов по продвижению рекламных продуктов и услуг на рынке рекламы. Это методологическое решение вытекает из учета определяющих признаков рекламы как одной из форм массовой коммуникации.

Один из этих признаков заключатся в том, что реклама является убеждающей коммуникацией, цель которой - повлиять на решения, принимаемые людьми, на их поведение. Поэтому среди основных параметров описания рекламы важнейшее место занимает ее эффективность. Другой признак заключается в том, что реклама — это платная коммуникация. Таким образом, прагматический модус рассмотрения рекламы, связанный с исследованием факторов, от которых зависит ее эффективность, и взгляд на рекламу как на товар, со всеми вытекающими отсюда следствиями, предопределены ее сущностными характеристиками. Выделение маркетинга рекламы в качестве области исследования позволяет актуализировать эти характеристики и тем самым открывает прямой путь к пониманию закономерностей функционирования этого нового для нас канала массовой коммуникации.

Кроме того, анализ деятельности отечественных рекламистов по продвижению своих предложений, дает возможность реконструировать их собственные представления о сущности рекламы и об особенностях ее восприятия их контрагентами.

При этом следует учитывать, что большая часть людей, занимающихся в настоящее время в России производством рекламы и организацией рекламного процесса, не имеет специальной профессиональной подготовки в этой сфере, в существующих же учебных программах и пособиях по теории и практике рекламы основное внимание уделяется, как правило, рекомендациям по производству рекламы и использованию ее в качестве одного из элементов маркетинга, что же касается маркетинга самой рекламы, то этому искусству участники рекламного рынка пока учатся в основном на собственных ошибках.

Этим обусловлена своевременность и практическая актуальность настоящего диссертационного исследования.

Предпринимаемое исследование представляется весьма актуальным и с теоретической точки зрения, поскольку изучение особенностей процесса становления и функционирования рекламы как формы массовой коммуникации и социального института, до сих пор не предпринималось.

Исходя из этого, можно заключить, что актуальность изучения особенностей становления и функционирования рекламы как социального института в России обусловлена следующими соображениями:

1) необходимостью осмысления динамики и перспектив развития российской рекламы;

2) необходимостью углубления понимания существенных характеристик среды рекламного процесса в России, среди которых важнейшее место занимают культурно-психологические и правовые характеристики;

3) малоизученностью темы в научной литературе;

4) практической злободневностью конкретных рекомендаций по повышению эффективности маркетингово-рекламной деятельности на рынке рекламы, которые предполагается выработать в ходе исследования.

Степень разработанности темы. Специальных исследований, посвященных теме исследования, в настоящее время не существует. В то же время отдельные аспекты темы получили определенную теоретическую и практическую разработку в отечественной и зарубежной литературе.

Первый аспект исследования рекламы связан с необходимостью определить, что представляет собой реклама как элемент рыночной экономики. Этот аспект получил достаточно глубокую разработку в классических исследованиях и руководствах по общему маркетингу1 и общей теории рекламы2.

1 См., например, Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы. М., 1994; Котлер Ф.

Основы маркетинга. М., 1991; Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика /

Economics. М., 1997 и др.

2 См., например, Дейян А. Реклама. М., 1993; Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991;

Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994; Пилдич Дж. Путь к покупателю.

Из признания в качестве одного из основных свойств рекламы ее эффективности в качестве средства продвижения товаров и услуг вытекает второй аспект исследования рекламы, который состоит в решении вопроса о возможностях и методах оценки эффективности рекламы. Этот вопрос в настоящее время является дискуссионным3. В последнее время появился ряд работ с описанием точных математических методов, позволяющих прогнозировать экономическую эффективность затрат на тот или иной вид рекламы. Например, в работе Дж. Беккера и К. Мэрфи4 реклама и рекламируемые товары трактуются как дополняющие числа в функциях стабильной метаполезности, что позволяет провести оценку рекламы с точки зрения благосостояния. Р.К.Джоэл5 предлагает концептуальный подход к проблеме барьеров при вступлении монополиста на рынок на этапе, когда чрезмерно возрастают издержки из-за рекламы и ее размещения. Р.П.МакЭффи6 предлагает равновесную модель дисперсии цен для изучения эффектов рекламы. С.В.Веселов разработал собственную методику определения экономической эффективности рекламных мероприятий и

М., 1997; Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983; Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К.

Реклама: Теория и практика. M., 1989 и др.

3 См. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: Теория и практика. С. 187 — 188.

4 Becker G.S., Murphy K.M. A simple theory of advertising as a good or bad // Quart, j. of

economics. — Cambrigge (Mass.), 1993. Vol. 108. №4. P. 941 — 964.

5 Goel R.K. Industrial location, advertising, and entry deterrence // Austral, econ. papers.

Adelaide. 1994. Vol. 33. №62. P. 53 — 61.

6 McAffe R.P. Endogenous availability, cartels, and merger in an equilibrium price dispersion

// J. of econ. Theory. N.Y. etc., 1994. Vol. 62. №1. P. 24 — 47.

систематически применяет ее при анализе современного российского рынка рекламы7. Большая часть отечественных исследований посвящена определению эффективности отдельных элементов и рекламного процесса и методам прогнозирования его промежуточных результатов8.

Третий аспект исследования обусловлен тем, что содержание рекламного процесса во многом определяется особенностями субъективного восприятия рекламы не только непосредственными получателями, на которых она направлена (потенциальными потребителями рекламируемых товаров и услуг), но и заказчиками (рекламодателями), которые по отношению к рекламному продукту выступают в качестве его потребителей (как товара или услуги). Обращаясь к рекламному агентству, рекламодатель ставит своей целью достичь, по крайней мере в далекой перспективе, максимально возможных доходов от реализации своих изделий или услуг. Кроме того, он стремится получить наибольшую отдачу от средств, вло-

7 Веселов С. В. Проблемы формирования российского рынка рекламы // Реклама. 1994. №5 — 6. С. 11 — 13; Веселов С. В. Развитие рекламного бизнеса на современном этапе // Реклама. 1996. №1. С. 2 — 4; Веселов С. В. Рекламный рынок: диагнозы и прогнозы // Рекламный мир. 1995. №2; Веселов С. В. Становление рынка рекламы в России // Реклама. 1993. №1. С. 6 — 7; Веселов С. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х гг. // Маркетинг. 1995. №1. С. 38 — 47. С 1992 года С.В.Веселов —обозреватель еженедельника "Бизнес МН" по проблемам маркетинга.

8 Например, Мартынова У.П. Индекс рекламной эффективности периодических изданий // Социологические исследования. 1994. №10. С. 146 — 147; Староверова О.В. Влияние рекламы на реализацию продукции // Социологические исследования. 1994. №8 — 9. С. 137 —139 и др.

женных в рекламу. И, выбирая рекламное агентство, ждет от него партнерского понимания, знания проблем, с которыми сталкивается на рынке, обоснованных предложений по оптимизации и повышению эффективности рекламной деятельности, творческих идей, профессиональных подходов к решению поставленных задач, созданию и реализации рекламной продукции. От того, какое представление сложится у него о стиле и методах работы данного субъекта рекламного рынка, зависит его готовность платить за предлагаемые рекламные услуги. Это представление складывается во многом на основе личных отношений и предпочтений. Особенностям отношения к рекламе и рекламному бизнесу в современном российском обществе посвящен ряд работ отечественных социологов, психологов, журналистов9.

Четвертый аспект исследуемой темы обусловлен спецификой его объекта, каковым является, как уж сказано, деятельность отечественных рекламистов по продвижению своих предложений. Согласно современной теории маркетинга, принципы эффективной маркетинговой политики в значительной степени определяются типом и особенностями рынка. Поэтому невозможно рассуждать о маркетинге современной российской рекламы, не составив

9 Брудный A.A. К теории коммуникативного воздействия // Теоретические и методологические проблемы социальной психологии. М., 1977; Буданов Ю.П. Социология массовой коммуникации. М., 1995; Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992; Кара-Мурза Е. Массовая реклама в постсоветском обществе // Мировая экономика и международные отношения. 1994. №7. С. 171 — 172; Федотова JI.H. Реклама в опросах общественного мнения. ВЦИОМ. 1994.

предварительно полного представления об основных количественных и качественных характеристиках отечественного рекламного рынка. Обобщающие исследования по данной теме в нашей литературе пока отсутствуют, однако имеется большое количество публикаций описательного характера, в которых зафиксированы данные о состоянии спроса и предложения на те или иные рекламные продукты и услуги в конкретные временные промежутки исследуемого периода10. Обобщения этих данных позволяет составить полную картину становления российского рекламного рынка и вывести обоснованные предположения о дальнейших перспективах его развития.

Что касается теоретической базы описания отечественного рекламного рынка, то она имеется в трудах видных маркетологов и экономистов11. В частности, обощая ряд подходов, можно выделить четыре типа рынка: а) рынок чистой конкуренции, который состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта и не требует больших вложений в маркетинговые мероприятия; б) рынок монополистической конкуренции, состоящий из покупателей и продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен, благодаря способности продавцов предложить покупателям качественно разные варианты товара, вследствие чего

10 См. публикации в журналах "Реклама", "Рекламный мир", "Маркетинг", "Деловой мир", "Деловые люди", "Маркетинг и маркетинговые исследования в России" и др.

11 См: Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1991; Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы. М., 1994; Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика / Economics. М., 1997; Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М., 1993 и др.

реклама и другие элементы маркетинга играют весьма значительную роль; в) олигополистический рынок, состоящий из небольшого числа продавцов, на котором конкуренты весьма чувствительны к рыночной стратегиям друг друга, прежде всего в области ценообразования; г) рынок чистой монополии, на котором выступает один продавец, например, государственная организация, частная монополия, регулируемая государством или частная нерегулируемая монополия.

Исходя из потребительских характеристик рекламы как товара, можно предположить, что, современный российский рынок рекламы является рынком монополистической конкуренции. Из этого следует, что для современного российского рекламиста важнейшим условием его «выживания» на рынке рекламы, а значит, и участия в рекламном процессе, является постоянная активная и творческая маркетинговая деятельность, основным содержанием которой являются планомерные усилия по продвижению своего продукта и улучшению своего имиджа.

Наблюдения показывают, что российские рекламные агентства и другие субъекты, действующие на рынке рекламных продуктов и услуг, предпринимают такие усилия. Однако их маркетинговая политика складывается в большинстве случаев стихийно и не всегда достигает желаемых результатов. Реклама рекламы как товара и услуги в нашей стране пока отстает от самой рекламы, причем не столько по уровню исполнения рекламных обращений, сколько по серьезности и тщательности разработки рекламных стратегий, по степени использования маркетинговых исследований, по глубине философского подхода к созданию образа марки. Поэтому пятый

аспект исследования отечественного рекламного рынка обусловлен неодходимостью тщательного критического анализа текущей рекламы, направленной на продвижение рекламных продуктов и услуг, для того чтобы, выявив типичные ошибки и просчеты, сформулировать позитивные принципы и практические рекомендации. Соответственно, одним из важнейших источников настоящего исследования будут публикации рекламного характера, содержащие в явной или неявной форме предложения по изготовлению или размещению рекламы, проведению рекламных исследований и т.д., либо направленные на создание или улучшение имиджа того или иного субъекта, занимающегося рекламной деятельностью.

Цель и задачи исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в том, чтобы, на основе анализа деятельности отечественных рекламистов по продвижению собственных предложений, а также изучения истории становления и развития института рекламы в нашей стране с начала 1990-х гг., исследовать особенности рекламного процесса в России и выработать принципиальные рекомендации по эффективному маркетингу рекламы в современных российских условиях.

В соответствии с данной целью, задачи исследования заключаются в том, чтобы:

— с учетом того, что для производителя рекламы необхо