автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Реклама книги

Полный текст автореферата диссертации по теме "Реклама книги"

На правах рукописи

Передний Дмитрий Михайлович

РЕКЛАМА КНИГИ: МОДИФИКАЦИИ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ

10.01.10 — журналистика

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой стеиени кандидата филологических наук

Москва - 2005

Диссертация выполнена на кафедре экономической журналистики и рекламы факультета журналистики Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова

Научный руководитель: доктор социологических наук

Лариса Николаевна Федотова

Официальные оппоненты: доктор филологических наук профессор

Руджеро Сергеевич Гиляревский кандидат филологических наук Оксана Григорьевна Фесенко

Ведущая организация: Российский государственный

социальный университет

Защита диссертации состоится 200*« г. в^^ часов

на заседании Диссертационного совета по журналистике Д. 501 001.07 при Московском государственном университете по адресу: 125009, г. Москва, ул. Моховая, 9

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке факультета журналистики МГУ (г. Москва, ул. Моховая, 9)

Автореферат разослан »¿œuf 2005 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета, кандидат филологических наук доцент В.В. Славкин

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Введение Развитие российского книгоиздания по рыночным законам в конце XX века привело к ряду важных проблем. Как и за рубежом, в книжном бизнесе современной России наметилась отчетливая тенденция к монополизации: на книгоиздательском рынке действуют одновременно малые, независимые издательства и крупные издательские концерны, при этом их гармоничного сосуществования добиться пока не удалось. Налицо тенденция характерная и для зарубежного книгоиздательского рынка к поглощению крупными издательствами малых, заметна эксплуатация крупными издательствами креативного опыта малых организаций; в таких условиях многие независимые, специализированные мелкие издательства вынуждены уходить с рынка; рекламно-информационный рынок также делится только между мегаиздательствами. Страдают от такого положения на книгоиздательском рынке не только участники самого книжного бизнеса, но и читатели, не имеющие доступа (ни информационного, ни потребительского) ко всему спектру издаваемой литературы, а также авторы, лишенные возможности выхода на рынок ввиду «нерентабельности» их творчества.

В такой ситуации роль рекламы видоизменяется, она становится все более полифункциональной. Именно реклама способствует дальнейшему наращиванию монополизации, и именно реклама становится одним из основных орудий борьбы независимых издательств, а также авторов, за право на существование. При этом крупные издательства могут позволить себе большие финансовые затраты на рекламу книжной продукции, а малым издательствам и авторам, выброшенным за пределы рынка, приходится искать новые, нетрадиционные пути рекламирования книг. В представленной работе исследуются формы презентации произведения обществу, актуальные в обеих названных ситуациях.

Актуальность исследования. Вышеозначенная социоэкономическая ситуация породила принципиально новую исследовательскую проблему -место книжной рекламы в книгоиздательском производстве, ее особенности по сравнению с другими рекламными коммуникациями, ее социолингвистические параметры. Осложнение и нарушение функционирования коммуникативной цепочки Автор - Издательство -Читатель, вызываемые вышеперечисленными факторами, а также ряд

других социоэкономических вопросов, таких как: интернационализация рынка книги, стремительный рост книжного ассортимента при отсутствии способов его систематизации, появление новых технологических возможностей для удовлетворения читательских и авторских потребностей и др. - весь комплекс этих проблем делает актуальным поиск новых путей нормализации книгоиздательской сферы. Таким образом, дополнительную актуальность получает углубленное изучение темы рекламы книг, так как именно в правильном использовании потенциала книжной рекламы в новых условиях видится один из способов выхода из кризиса, свойственного книгоиздательской сфере.

Сегодня актуальна выработка нового коммуникативного языка для осуществления контактов между всеми участниками книгоиздательской сферы: авторами, издательствами и читателями. Таким полифоническим текстом сигнального характера становится реклама книг, но для активног о использования ее в книгоиздательской сфере необходимо предварительное изучение природы книжной рекламы, ее проблематики и способов ее функционирования.

Степень разработанности темы Сфера рекламы книг в России до сих пор остается малоизученной, а само использование книжной рекламы на практике по-прежнему носит эпизодический характер. Одно из первых упоминаний книжной рекламы находим в работе Н. Кохтева и Д Розенталя «Слово в рекламе» (1978). Первое полномасштабное исследование книжной рекламы в России было проведено в 80-х годах Д. Беклешовым в работе «Реклама книг сегодня» (1986). Следующей серьезной работой, посвященной изучению вопроса, стала диссертация О. Г. Кожахметовой «Современная книгоиздательская реклама в России» (1996)'.

К началу XXI века ситуация в российском книгоиздании успела во многом измениться, о чем говорится в работе A.M. Ильницкого «Книгоиздание современной России» (2002). В этом источнике непосредственно проблеме рекламы книг уделено минимум внимания, и, таким образом, обширное исследование книжной рекламы в России начала нового века пока не предпринималось.

1 На основе своей диссертации в 1996 году автор написала книгу «Реклама в книгоиздании», но уже под фамилией Фесенко.

Вопрос рекламы книг частично затрагивается в научных работах И.Е. Баренбаума, Э. Бэйверсток, A.B. Вознесенского, Г. Гордона, А.Э. Мильчина, В.В. Ученовой и Н.В.Старых, Н.Д. Эриашвили, посвященных книгоиздательскому маркетингу, культуре книгоиздания и непосредственно рекламе, а также в некоторых сборниках статей и учебных пособиях'. Углублению в истоки рекламы книг, предпринятому в нашей диссертации, способствовали научные исследования Г.А. Брылова, Ю.Я. Герчука, С.Д. Кржижановского, М.Н. Куфаева, А.А.Реформатского, М.Ф. Яновского2, не имеющие прямого отношения к теме книжной рекламы и посвященные истории и философии книги.

Для создания объективной картины нами был использован ряд диссертаций отечественных специалистов разных областей и исследования иностранных авторов3 по проблематике существования книги в

1 Баренбаум И.Е , История книги. М., 1984; Бэйверсток Э. Книжный маркетинг. СПб., 1999; Вознесенский А В Как издать вашу книгу В помощь автору. СПб., 2003; Гордон Г. Книжный бизнес М.. 1999; Мильчин А Э Культура издания, или Как не надо и как надо делать книги: Практическое руководство М., 2002; Ученова В.В. Философия рекламы. М., 2003, Ученова В.В., Старых 11.В История рекламы. 2-е изд. СПб., 2003; Эриашвили НД Книгоиушние Менеджмент и маркетинг М, 2001; Изгнанники Судьбы книг в мире капитала М., 1987; Издательства в процессе перемен Проблемы и перспективы развития учебного и научного книгоиздания в Высшей школе и его нормативно-правовое регулирование. М., 1999; Книга для авторов: Как создать и издать книгу лучше, быстрее, дешевле / Ред.-составитель О.И. Слуцкий. М., 2001; Книжный маркетиш. Руководство к действию. Сборник статей. М., 1996; Эффективное книгоиздание. Сборник статей. М., 2002 и др.

2 Брылов ГА Обложка книги. Опыт исторического исследования. Л., 1929; Герчук Ю.Я. История графики и искусства книги: Учебное пособие для студентов вузов. М., 2000; Кржижановский С.Д. Поэтика заглавий. М., 1931; Куфаев М.Н. Книга в процессе общения. М., 1927; Куфаев М.Н. Проблема философии книги. Л., 1924; Реформатский

A.A., Каушанский М.М. Техническая редакция книги. М., 1933; Яновский М.Ф. О книге. Опыт анализ{|понятия «книга». Киев, 1929.

' Горбачева В.И. Книжный рынок и читательские интересы в России 90-х годов. М., 1995; Кабашина И.В. Сегментирование рынка книжной продукции. М., 1995; Ляхов

B.Н. Некоторые вопросы оформления внешних элементов советской книги. М., 1955; Омилянчук С.П. Книга и книжное дело в коммуникационном процессе «Общение». М., 1992; Сапунов Б.В. Исторические предпосылки возникновения книгопечатания в России Опыт критического пересмотра вопроса Л , 1953; Смирнова Е С Книжные ярмарки: история и современное состояние (На примере Германии и России) СПб., 2001; Федотова Л.Н. Массовые коммуникативные процессы в условиях общественной модернизации России. М., 1997; Фролова Т.И История экономических воззрений в книжной гор! овле дореволюционной России М , 1994, Шестакова Л А. Социально-коммуникативная система «Художник - ирои «веление - публика» (Культура

социальном информационном пространстве. Однако, как было сказано выше, целенаправленных и обширных исследований собственно темы рекламы книг осуществлено крайне мало.

Научная новизна работы. Регулярно видоизменяющийся кни! оиздательский рынок и новые условия, образовавшиеся в сфере книгоиздания сегодня, - также темы малоисследованные. В данной работе предпринята попытка изучить актуальную проблему на принципиально новом срезе, - впервые книгоиздательская реклама изучается с позиции самого публикуемого текста в прочной связи со всеми участниками процесса книгоиздания: автором, издательством, читателем. Книгоиздательская реклама рассматривается с привлечением такой семиотической категории, как «паратекст», - изучается заложенный в крупных текстах потенциал репрезентации, осуществляемой через краткие, сигнальные, идентифицирующие, собственно рекламные тексты; изучаются процессы: как названные тексты стимулируют ввод произведения в коммуникативный процесс, как эти тексты влияют на информационную деятельность участников цепочки книгоиздания. Таким образом, впервые включены в научный оборот научные категории: априорность рекламной составляющей книги и априорный имидж писателя, что позволило наметить позитивные пути развития системы книгоиздания. Выявлена функциональная актуальность индивидуальных черт книги, ее отражение в рекламе, и на базе исследования этой темы заявлена тенденция переориентировки потребителя на восприятие образной информации. Впервые в контексте рекламы литературного произведения изучено явление сетературы - литературы, публикуемой в Интернете. В представленной диссертации дан анализ системы рекламы книг (с привлечением других составных частей продвижения книги к потребителю) от ее истоков до перспектив ее дальнейшего развития.

Цели и задачи исследования. Основная цель изучения книгоиздательской рекламы и диагностики ее современного состояния заключается в обосновании той новой роли, которую книжная реклама исполняет сегодня в коммуникативном процессе. Необходимо по-новому

--I-„

понимания). Н Новгород, 1997 и лр.. Barker R., Escarpi R. Book Hunger. London, 1968; Calder-Marshall A. The book front London, 1947; Genette G. Paratexts. Thresholds of interpretation Cambridge, 1997, Mumby F A The romance of book selling- A history from the earliest times to the twentieth century NY., 1967 и др.

взглянуть на природу книги, чтобы избежать проблем, способных затормозить дальнейшее развитие литературы, книгоиздания и этой сферы социальной коммуникации в целом, а также проанализировать ошибки, допускаемые сегодня книгоиздателями и специалистами рекламы в этой области. Для достижения цели в диссертации были поставлены следующие задачи:

1) определить место книгоиздательской рекламы в системе рекламы;

2) систематизировать современный опыт книгоиздательской рекламы;

3) выявить особенности жанрового своеобразия рекламных сообщений в контексте рекламы книги;

4) указать место издательств и авторов в контексте функционирования рекламы книги;

5) выявить формы развития рекламы книги в современных условиях.

Методы исследования. Теоретико-методологическую основу исследования составила комбинированная система методов, включающая в себя историко-литературный метод с элементами семиотического и культурологического анализа, сравнительно-исторический, описательный, логический методы, а также концептуальный авторский подход.

Объектом данного исследования является комплекс методов рекламы книги, формы презентации произведения обществу. Предметом исследования служит семиотическая основа книгоиздательской рекламы, а именно: проблема априорности рекламной составляющей книги и органическая связь этого свойства с деятельностью авторов и издательств. Под рекламной составляющей книги мы понимаем семиотический набор вербальных и символических элементов оформления книги, дополняющих, персонифицирующих и иллюстрирующих сам текст произведения: внешние элементы книги, выходные сведения, дополнительные выходные сведения, иллюстрации, прочие художественные и технические приемы и др.

Теоретическая значимость исследования обусловлена систематизацией существующей информации о книгоиздательской рекламе, углубленным изучением ее внутренних механизмов, а также озвучиванием методик и схем рекламного продвижения книжной продукции на современном рынке.

Практическая значимость исследования. Результаты работы могут быть использованы как основа для дальнейших научных исследований при изменении ситуации в тематической области; их использование также актуально в практике преподавания истории рекламы, рекламоведения, книговедения и при подготовке кадров для работы в маркетинговых отделах издательств. Полученные результаты исследования также могут быть использованы непосредственно писателями для ориентировки в современных книгоиздательских условиях и самостоятельного ввода произведений в коммуникативный процесс.

На защиту выдвигаются следующие положения •

1. Свидетельства сопровождения письменных источников прикладными, идентифицирующими сигнальными текстами имеются еще в древности, чему доказательством служит культура оформления и хранения клинописных протокниг, книг-свитков в Древнем Египте, древних книг Китая и Индии, а также кодексных книг Античности.

2. Переломным моментом в сфере коммуникативного саморекламного потенциала книг является образование в середине XVI века титульного книжного листа. С возникновением печатного метода тиражирования книг активизируется и книгоиздательская реклама, но на первых этапах своего развития она растворена в других типах рекламы.

3. Текст произведения в момент вхождения в коммуникативный процесс генерирует набор семиотических элементов, идентифицирующих это произведение. В современных условиях такой потенциал произведения получил активное использование в сфере книгоиздательской рекламы, — рекламные возможности, заложенные в оформлении книг, при неосуществимости активного рекламирования и продвижения каждого книжного наименования приобретают сегодня особую актуальность.

4. Сегодня развитие этой области — означенного репрезентативного потенциала книги - является одной из основных тенденций книжной рекламы как в России, так и за рубежом. Однако неправильное использование рекламных возможностей современного оформления книги, проявляющихся в текстовых, символических, иллюстративных

сигналах, может приводить, как показывает опыт, к локальным коммуникативным кризисам.

5. Деятельность издательств по презентации произведений обществу и рекламному продвижению книжного товара во многом основывается на эксплуатации рекламных возможностей, изначально заложенных в тексте произведения и проявляющихся затем в оформлении книг. Эти персонифицирующие книгу сигналы-тексты используются издательствами как источник и средство для широкомасштабных рекламных кампаний, для создания дистанцированных рекламных текстов, сопровождающих продвижение книги на рынок.

6. Формой презентации произведения обществу также может стать линия поведения автора этого произведения. В данном случае персонифицирующие книгу тексты-сигналы дополнительно проявляются в образе, манерах, суждениях, т.е. в социальной деятельности самого писателя.

7. В случае сопротивления, оказываемого в момент вхождения произведения в коммуникативный процесс, возможна выработка новых форм презентации произведения обществу, обусловленных современным социальным, экономическим, техническим состоянием общества. На рубеже ХХ-ХХ1 вв. такой формой стала Интернет-литература, - произведения публикуются в Сети. В подобных новых условиях функционирования литературы образовывается особая система электронного «книгораспространения» и книжного рекламирования.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии на русском и английском языках и четырех приложений.

Во Введении обосновывается актуальность избранной темы, обозначена степень ее разработанности, определены предмет, цели, задачи, методология работы, характеризуется новизна и актуальность диссертации, ее теоретико-практическое значение.

В первой главе «Эволюция оформления книги и место в ней рекламы» нами изучен процесс изменения формы книги, установлены причины этих изменений и выявлена непосредственная связь книгоиздания и рекламы. Первоначальной основой метаморфоз книги служат не столько проблемы

удобства ее использования, оперативности получения информации и рыночные законы, сколько правила существования в обществе самого произведения и особенности творческой реализации человека. Коммуникативные возможности заложены в произведении изначально, и предрасположенность к социализации, т.е. к выработке сигнальных по своему характеру и репрезентативных по сути текстов, закладывается в произведение уже в момент творчества автора. Иными словами, для гармоничного - не только функционального, но и информационного -существования книги в обществе ей требуется наличие дополнительных, сопровождающих ее текстов-сигналов, таких, как: название, имя автора, обозначение жанра и т.д.

При социальной, экономической, духовной эволюции общества получают актуальность одни жанры таких текстов-сигналов и теряют актуальность другие; происходят изменения и в организации этих текстов. Так, активное использование имени автора в рамках саморекламной презентации произведения началось только с нарастанием индивидуалистических тенденций, с повышением индивидуальной ценности человека в обществе. Своего апогея этот процесс достиг примерно в XVI веке с возникновением книжного титульного листа. Другой пример - при слабом развитии рекламных возможностей оформления в прошлом были востребованы распространенные заглавия, в сгущенной форме повествующие о событиях, затрагиваемых в произведении, однако, с выработкой новых рекламных жанров, например книжной аннотации, острая необходимость в таких длинных названиях отпала.

Таким образом, можно утверждать, что активизация социализации книги происходит в момент ввода ее в коммуникативный процесс, т.е. в момент ее потенциального или реального потребления. Когда появляется необходимость не только информировать о книге, но и побуждать читателей к ее покупке путем использования помимо информативных еще и экспрессивных и суггестивных методов, - тогда мы можем говорить собственно о рекламе в книгоиздании. Свидетельством этих процессов является функционирование книги в эпоху печатного тиражирования. При резком увеличении ассортимента печатной продукции на фоне активизации других социальных факторов (широкое распространение грамотности, рост технических и научных знаний и др.) неизбежной оказывается ситуация конкуренции между книгами и выпускающими их

издательствами. Начинается поиск новых и ярких форм презентации произведения обществу, и этим поиском во многом определяется развитие оформления книг.

Сама форма книги как факт получает повышенную актуальность, -если в древние времена первостепенной ценностью обладал именно текст произведения, и контакт с ним был облегчен, то с развитием торговли и книгопечатания появляется необходимость в «предварительном» контакте читателя и произведения, который осуществляется как раз через оформление книги. Обезличенный переплет книги, таким образом, сменяется обложкой, обложка постепенно приобретает наглядный характер, при обострении конкуренции наглядность замещается рекламной привлекательностью обложки и т.д. до образования в XX в. типа дешевой массовой книги.

Книгоиздание во многом стимулировало и определило развитие рекламы, а некоторые современные виды рекламы даже были впервые опробованы именно на книгах. Непосредственная связь между рекламой и книгами устанавливается с изобретением книгопечатания. Уже из одного названия этого явления ясно, что при освоении печатного способа воспроизведения и распространения информации реклама не могла не столкнуться с самой книгой. Книга стимулировала возникновение таких жанров рекламы, как печатное объявление, каталог, проспект, прейскурант, типографская символика; она находилась у истоков зарождения плакатной, газетной, журнальной рекламы; способствовала появлению журнальной книжной рецензии. Особое влияние книга оказала на развитие упаковки, ведь книги древности - это первый известный случай, когда текст был помещен в утилитарную «оболочку». Таким образом, истоком культуры «упаковки» материальных носителей вербальной и аудиовизуальной информации (к каковым, например, относятся современные книги, журналы, аудио- и видеокассеты, виниловые пластинки, CD-ROM диски и т.п.) служит именно традиция хранения, распространения, различения древних форм книг.

Самобытность российского книгопечатания, возникновение которого было связано с проблемами социально-экономического развития и с задачами культурной и политической централизации государства1, позволяет нам говорить и об особой духовно-социальной роли,

1 Сапунов Б.В Исторические предпосылки возникновения книгопечатания в России. Опыт критического пересмотра вопроса. J1., 1953. С. 18 - 28.

удерживаемой русской книгой и российским книгоизданием, начиная с середины XVI века и вплоть до конца XIX века. Реклама книг в таких условиях существовала, но имела по большей части идеологический характер.

В первой главе были сделаны следующие выводы: Результат творческого акта (книга) стимулирует саморекламу (имя автора, название и т.д.); при столкновении персонифицированного произведения с другими книгами возникает ситуация конкуренции; конкуренция стимулирует разнообразные виды рекламы. Этот процесс подтверждается примерами изменений оформления книг и эволюцией обложки, - книжное оформление тонко реагирует на социально-экономические условия в обществе. У книги и рекламы единая основа - текст, но особенно ярко связь книги и рекламы обнаруживается в эпоху изобретения и освоения книгопечатания, когда рекламное дело и книгоиздание активно взаимодействуют.

Во второй главе «Семиотическое наполнение оформления книг» для изучения книгоиздательской рекламы нами был использован семиотический термин «паратекст» и с помощью него изучены рекламные методы оформления книг. Здесь ставится и анализируется проблема, связанная с тем, что в любом тематическом тексте, который поддается чтению и пониманию, изначально заложен коммуникативно-сигнальный потенциал, и мы можем говорить об органических возможностях текста произведения генерировать персонифицирующую его краткую информацию, при чем генерирует эту информацию либо писатель, либо издательство, либо сам реципиент во время контакта с произведением. Этот коммуникативный феномен мы называем априорной рекламной составляющей книги, которая обычно получает свое материальное воплощение в информационно-образном оформлении книги-товара (имя автора, название, аннотации, эпиграфы, иллюстрации и т.д.). При этом персонификация произведения всегда происходит в формах кратких, легко воспринимаемых текстов, рекламных по своей стилистике и энергетике. Понятно, что для гармоничного коммуникативного восприятия во время первого знакомства с книгой реципиенту требуется не развернутый сложный текст, а насыщенный информационно и образно краткий текст.

Этой задаче и подчинены правила семиотического наполнения оформления книг.

В научных работах по литературоведению, структурализму и семиотике этот результат перевода априорной рекламной составляющей книги в текстовую плоскость получил название «паратекста». Согласно научным источникам паратекст книги делится на внутри-текстовые элементы и вне-текстовые элементы. Внутри-текстовые элементы - это, например, заглавие, предисловие, а иногда и элементы, помещенные в интервалы между текстом, такие как названия глав или определенные примечания. Вне-текстовые - все те сообщения, которые, по крайней мере первоначально, расположены вне книги, по большей части в медийной форме (интервью, беседы) или в виде частных коммуникаций (письма, дневники и др.)1.

Основная тенденция современной книгоиздательской рекламы заключается именно в развитии и совершенствовании рекламного оформления книги. В этой связи автором проделан анализ современных тенденций в книгоиздании. Практика показывает, что и крупные, и малые издательства находятся в схожей ситуации: заниматься активным рекламированием и продвижением абсолютно всех издаваемых книг они не могут, а привлечь внимание ко всему ассортименту, тем не менее, необходимо. Малые издательства не могут себе этого позволить, потому что у них не хватает средств, а крупные - потому, что они работают со слишком большим объемом товаров. Решением этой проблемы и для тех, и для других становятся как раз семиотические, рекламные возможности книги как материального носителя информации. Рекламный потенциал оформления книги в сегодняшней ситуации становится функциональным элементом книгоиздательской деятельности, особенно если учитывать тот факт, что рекламные черты книги могут выполнять и маркетинговую роль, привлекая внимание целевых групп потребителей.

Заявленная презентация книги через ее оформление предполагает существование определенных жанровых способов, которыми осуществляется эта презентация. К наиболее активно используемым жанрам рекламного оформления книг относятся собственно обложка книги, иллюстрации на обложке, аннотации к произведению, а также два

' Genette G. Paratexts- Thresholds of interpretation. Cambridge, 1997. C. 4 - 5.

важнейших элемента презентации произведения обществу - имя автора и название произведения.

Подробный разбор всех этих рекламных сообщений позволил выявить тенденцию дальнейшей индивидуализации книг, распространяющуюся как на художественную литературу, так и на произведения иных направлений, традиционное оформление которых в прошлые десятилетия, например, в нашей стране, было строже. В советские времена семиотическое наполнение оформления обложек справочно-энциклопедических, научных и учебных изданий, как правило, ограничивалось заглавием, именем автора(ов), издательской символикой, годом издания (функции рекламы выполняла пропаганда литературы).

В первой половине 90-х гг. в оформлении книг стала проявлять себя тенденция яркой персонификации и образности. К 2004 году тенденция индивидуализации книг сохраняется, но стимулируется уже рыночными условиями (большой ассортимент, конкуренция, отмена льгот на книгоиздание). Сегодня любая книга, будь то беллетристика или учебник, должна привлекать внимание прежде всего своей индивидуальностью, своим «лицом».

Другая тенденция, установленная нами в ходе исследования, - это нарастание единства оформления отечественных и зарубежных изданий. По-видимому, мы имеем дело с идентичным коммуникационном явлением в современном обществе потребителей книжной продукции. При обилии информационного предложения у современного потребителя информации чрезвычайно развито образное мышление, но при этом оно - пассивно, поглощение информации здесь преобладает за счет неактуальности рационального анализа. В ситуации полифонии информационного рынка, распространенности визуальных и виртуальных развлечений подрастающее поколение реципиентов ориентировано на аудиовизуальное восприятие мира. Можно даже говорить о потенциальной возможности выработки единого образного языка для нового поколения информационного общества. Ведь сегодня детская литература — одно из наиболее массовых направлений книгоиздания, ориентированное на мировой охват рынка. Дети во всем мире, воспитанные на аналогичных образах героев любимых книг, заложенных в оформлении книг, получают, таким образом, базу для взаимопонимания, не предполагающую обычных языковых, национальных и др. барьеров. Если же рассматривать эту тенденцию на более общем уровне, становится явным следующий процесс:

различные аудио-визуальные формы интернациональной презентации информации (кино, виртуальные игры, компьютерные спецэффекты, Интернет, те же книги и др.) способствуют созданию общемировой семиотической системы, базы определенных образов, или иными словами - языка нового общества.

Сегодня основная тенденция российской книгоиздательской рекламы заключается в активном развитии рекламного оформления книг. Но у этого процесса есть свои проблемы: неправильное выстраивание семиотического наполнения оформления книги и, как следствие, неверное функционирование составляющих аппарата этой книги может привести к издательской неудаче и коммуникативному дисбалансу. Избежать этого позволяет сознательное подчинение оформления книги, с которой работают издатель и дизайнер, ее содержанию. В тексте любого произведения изначально заложена вся та информация, которая необходима издателю и оформителю для правильной презентации этого произведения обществу. Грубое навязывание произведению рекламных текстов, не имеющих отношения к его содержанию, приводит к коммуникативной неадекватности. На примере рекламы книг особенно отчетливо видна необходимость и важность правильного соотношения оформления и содержания, а главное - актуальность позитивного решения этой проблемы для рекламы в целом.

Во второй главе были сделаны следующие выводы• Все текстовые и иные элементы, презентующие произведение, способствуют его циркуляции в коммуникативном процессе, - будучи связанными с ним непосредственно, или находясь на расстоянии от него, даже в форме фактов. Рекламные возможности оформления книги активно используются в современном книгоиздании. Однако при использовании рекламного потенциала книжного оформления существует риск неадекватной подачи материала, способный привести к серьезным кризисам, - избежать их позволяет сознательное и продуманное подчинение оформления книги содержанию произведения.

В третьей главе «Издательские и авторские стратегии рекламного продвижения книг» дается анализ способов продвижения книжного товара с позиции двух участников книгоиздательского процесса: издательств и авторов.

Априорные рекламные черты книги могут быть использованы издательством в качестве способа эффективного и активного рекламирования. Сегодня семиотические индивидуальные черты книги используются не только для распознавания произведений и их органичного существования в коммуникативном процессе, но и для привлечения внимания к книгам и их реализации. Так, в современном книгоиздании некоторые способы оформительской презентации книги могут стать стратегическими способами продвижения товара. Это, например, формат и книжная серия.

После выполнения первоочередных задач маркетинга - публикации книги, формирования и акцентировки ее саморекламных черт - наступает очередь собственно книжной рекламы: издательских приемов для привлечения внимания к книге на различных этапах ее рыночного существования. Однако коммуникативной основой книжной рекламы и определяющим фактом ее существования является все тот же семиотический набор идентифицирующих книгу сигналов. Рекламное продвижение книги возможно только, если в распоряжении рекламодателя/рекламиста имеется определенное количество сгущенной, идентифицирующей произведение информации. Сигналы персонифицированное™ киши в свою очередь должны бьпь в той или иной форме проявлены во всех рекламных «текстах» сопровождающих их продвижение (например, плакатах, пресс-релизах, рекламных роликах и т.д.).

Для гармоничного существования в коммуникативном процессе и книге, и издательству, и автору рано или поздно требуется своеобразный «имидж», в семиотической сгущенной форме отражающий их сущность. Как показывает книгоиздательская практика, на рынке затруднено существование «обезличенных» книг, издательств и авторов (т.е. по той или иной причине лишенных четких индивидуальных черт) - они могут отторгаться реципиентом.

Все многообразие издательских стратегий презентации произведения обществу, в основе которых находится инструментарий маркетинга, доказывает, что для рекламного продвижения книжного товара издательствами используется изначальный коммуникативный потенциал этих книг, и часто отправной точкой для выполнения рекламной задачи служат сигналы персонификации книги, - издатель оперирует сигнально-коммуникативной информацией, заложенной в оформлении книги. В

случае формирования общего имиджа издательства также повышенную роль играет момент индивидуализации - потребителю легче контактировать с издательством, с которым он может взаимодействовать, по крайней мере, на эмоциональном уровне. Обезличенное издательство лишает его этой возможности, и, следовательно, с коммуникативной точки зрения, деятельность такого издательства не эффективна.

Не только издательство, но и сам автор произведения может в определенной степени заниматься рекламным продвижением своих книг и создавать дополнительные рекламно-интерпретирующие тексты, дистанцированные от книги. В процессе рекламы книги издательство обладает возможностью привлекать автора для создания более сильного рекламного эффекта. Происходит это, однако, чаще всего в рамках паблисити, и автор находится в ситуации зависимости от решений издательства. Однако при этом существует и возможность инициативы, которую проявляет непосредственно автор для презентации своего произведения обществу и, в частности, самим издательствам.

На наш взгляд, деятельность автора в контексте книжной рекламы осуществляется через формирование им определенного имиджа: манеры поведения и системы взглядов. Имидж писателя - это проблема, не получившая пока должного освещения в литературе по маркетингу, ПР и рекламе. Между тем, имидж является естественным элементом жизнедеятельности автора, и особенно четкие формы он получает при социальной активизации писателя, - имидж, в таком случае, служит особым коммуникативным способом символического общения литературного деятеля с обществом. Взаимовлияние текста произведения и автора позволяет говорить о том, что имидж писателя - это одна из форм презентации произведения(ий) обществу, только на этот раз сигнальными, идентифицирующими произведение текстами является манера поведения, образ, суждения самого автора.

Можно также утверждать, что именно в России имидж писателя получил наиболее активное развитие и определенное публичное признание как эффективный способ самоимиджмейкерства и имиджмейкерства. Для западного писателя функциональная сторона имиджа не так важна, - все вопросы продвижения книги на рынок решает за него литературный агент. Роль ПР-отдела при издательстве, таким образом, ограничивается продвижением самой книги и редким привлечением к этому процессу автора для создания хорошего паблисити, если в нем есть необходимость.

В России подобная система не работает хотя бы потому, и это основная причина, что у нас отсутствует институт литературных агентств.

Таким образом, помимо правильного позиционирования книжного товара важно помнить и об эффективности адекватного позиционирования личности писателя, которое требует меньшей затраты средств (ведь автор является лучшей рекламой каждой своей книги) и даже энергии и времени на ПР-проектирование.

Имидж писателя, однако, имеет функционально-стратегический смысл только при условии реального или потенциального вовлечения автора в процесс продвижения книги. В условиях же, когда ввод произведения (а, соответственно, и автора) в коммуникативный процесс затруднен общим положением в книгоиздательской системе, писатели или группы людей, объединенных общими литературными интересами, пытаются осваивать новые, независимые формы книгоиздания. В современной ситуации монополизации книжного рынка, дисфункции в системе Автор - Издательство - Читатель, насаждения потребительских интересов и активного развития коммерчески ориентированной литературы такой формой стала публикация литературных произведений в Интернете. На рубеже ХХ-ХХ1 вв. постепенно сформировалась новая книгоиздательская формация под названием «сетература» (сетевая литература).

Отметим, что, как и имидж автора, сетература - во многом национальное культурное явление. Наибольшую популярность сетевая литература обрела именно в России, в зарубежной Сети также имеются сетевые библиотеки и архивы литературных произведений, опубликованных пользователями, однако, доступ в них обычно платный, и, как следствие, на Западе такая форма презентации произведений обществу не получает широкого распространения. Факт того, что русская сетература - явление, в целом лишенное прагматического начала (при активном использовании возможностей саморекламы), делает эту издательскую формацию особенно привлекательной. Сетературный текст - это результат творческого самоутверждения автора, нацеленный при этом на удовлетворение интересов читателя, а не на извлечение прибыли.

В третьей главе были сделаны следующие выводы: Для гармоничного существования в коммуникативном процессе и издательству, и автору требуется определенный «имидж», в семиотической сгущенной форме

отражающий их сущность. Материал для формирования яркого, самопрезентативного имиджа издательства или автора черпается непосредственно из текста произведения, с которым работают эти участники коммуникативного процесса. В случае же, если доступ к традиционным книгоиздательским формациям заблокирован, появляется необходимость поиска и выработки новых форм реализации творческого потенциала. Сегодня, в условиях затрудненного функционирования книгоиздательской системы, такой новой формой является сетература, то есть литература, публикуемая в Интернете. Разумеется, можно говорить о полифункциональности сетературы, но нас она интересует именно в ситуации книгоиздательского кризиса.

В Заключении подведены основные итоги исследования. В представленной диссертации были проанализировали разнообразные методы рекламы книги, исторические и современные формы презентации произведения обществу, для чего автор проделал анализ семиотической основы книгоиздательской рекламы. Установлено, что книги обладают особым априорным набором идентифицирующей их информации, чаще всего проявляющейся в способах их оформления. Этот набор идентифицирующей информации нацелен на создание произведению благоприятных условий существования в коммуникативном процессе. Однако некоторые участники этого процесса (издатель, оформитель и др.) могут неправильно интерпретировать и актуализировать рекламную составляющую книги, что неизбежно приводит к локальным коммуникативным дисбалансам.

Подвижность сферы книгоиздания, постоянная возможность формирования новых путей ее развития делают актуальным регулярное изучение темы рекламы книги, - для диагностики современного состояния книгоиздательской системы и определения способов его своевременной корректировки.

Приложения оформлены отдельной книгой.

Апробация диссертации. Результаты исследования докладывались на международных научных конференциях студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов - 2002» и «Ломоносов - 2003».

18

* f 0 1 4 2

Список опубликованных работ:

1. Передний Д. Актуальные проблемы современной книгоиздательской рекламы. Тезисы // Сборник тезисов международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых Ломоносов -2003. М., 2003. С. 297-298.

2. Передний Д. Реклама в книгоиздательской деятельности: историческая перспектива. Тезисы // Сборник тезисов международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых Ломоносов -2002. М., 2002. С. 48-49.

3. Передний Д.М. Реклама: место в оформлении книги // Электронный журнал «Исследовано в России» М., 2005. С. 841-860. http://zhurnal.ape.relam.ru/articles/2005/081 .pdf

РНБ Русский фонд

у ПЛ. Ьях. //<?

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Передний, Дмитрий Михайлович

Введение.

Глава 1. Эволюция оформления книги и место в ней рекламы.

1.1. Процесс социализации книги.

1.2. Функционирование книги в печатную эру.

Глава 2. Семиотическое наполнение оформления книг.

2.1. Паратекст как основа книгоиздательской рекламы.

2.2. Рекламные возможности современного оформления книг.

2.3. Проблема соотношения оформления и содержания в рекламе книг.

Глава 3. Издательские и авторские стратегии рекламного продвижения книг.

3.1. Издательские стратегии презентации произведения обществу.

3.2. Жизнедеятельность автора в контексте книжной рекламы.

3.3. Феномен сетературы и реклама.

Введение диссертации2005 год, автореферат по филологии, Передний, Дмитрий Михайлович

В начале XXI века в сфере книгоиздательской рекламы наметились новые пути развития, но при этом сам феномен книжной рекламы по-прежнему остается малоизучен. Расширению представлений

0 рекламе книг поможет исследование современных тенденций рекламы в книгоиздании и обращение к историческим формам презентации произведения обществу.

Если в середине 90-х годов прошлого века специалистов интересовал вопрос, необходимо ли рекламирование книг как таковое (рабочей гипотезой диссертации «Современная книгоиздательская реклама в России» О.Г. Кожахметовой являлся следующий тезис: «. в условиях рыночной экономики издательская деятельность невозможна без рекламы.»1), то сейчас это ни у кого не вызывает сомнений. Сегодня в книгоиздательском бизнесе актуален другой вопрос: «Как рекламировать?». Единого мнения на этот счет, тем не менее, до сих пор нет. На наш взгляд, такая ситуация в первую очередь связана со структурой российского книжного рынка, на котором одновременно существуют маленькие, специализированные издательства и крупные издательские предприятия, ориентированные на сверхприбыль, — ситуация, типичная и для большинства зарубежных стран.

Рассмотрим с этой точки зрения российский и зарубежный книжный рынок. Книгоиздание в России развивается по универсальным рыночным законам, но можно констатировать, что монополизация в книжном деле, характерная и для развитых капиталистических стран, обернулась против самого литературного процесса. В России, как и за рубежом, малые издательства находятся в ситуации острой конкуренции с мегаиздательствами, и поэтому их число постепенно сокращается: они

1 Кожахметова, О.Г. Современная книгоиздательская реклама в России. М., 1996. С.16. либо закрываются, не выдержав конкуренции, либо поглощаются этими крупными организациями.

При этом в России именно малые издательства занимаются разработкой новых способов продвижения своего товара, поиском новых авторов, новых тем и т.д. — обладая большей подвижностью и находясь в менее выгодных экономических условиях, малые издательства, таким образом, особо склонны к креативной деятельности. Однако из финансовых соображений они не могут позволить себе большой свободы. В России малые издательства к тому же зависимы от крупных издательств, - в стране отсутствует адекватная система книгораспространения, и мелкие предприятия часто вынуждены обращаться за помощью к крупным издательствам. Мегаиздательства, как в России, так и за рубежом, ориентированы на производство и сбыт массовой коммерческой литературы — они не заинтересованы в нерентабельных авторах и произведениях. Деятельность малых издательств, некоторые из их успешных решений и литературных находок, являются для крупных издательств своеобразным вектором для дальнейшей работы.

Писатели, в свою очередь, не обладают гарантией выхода ни на мегаиздательства, ни на малые издательства — для первых они могут оказаться нерентабельными, свобода деятельности вторых, как сказано выше, ограничена. В России положение авторов усугубляется еще тем, что до сих пор не существует организованной системы контактов писателей и издательств (в ряде зарубежных стран эту функцию выполняют литературные агентства). Таким образом, современное рыночно ориентированное книгоиздание не только не способствует развитию литературы, но во многом ему противоречит. Проиллюстрируем данное положение материалом из зарубежной печати.

Популярное британское издание «Time Out London» пишет в начале 2004 года: «Индустрия переживает не лучшие времена»1. Из статьи следует, что независимые эксперты, составляющие престижные в Британии рейтинги книжных новинок («Books of the Month», «Books of the Week», «Borders Best», «Amazon's New & Notable»), на самом деле ангажированы крупными издателями, их якобы объективное мнение оплачивается, причем с минимальным вкладом со стороны книготорговых сетей. Для того, чтобы вашей книгой украсили витрину магазина, также придется заплатить несколько тысяч, и даже внесение книги в списки номинантов на соискание престижных литературных премий требует вступительного взноса. Примерно 25 книг из 30, значащихся в списках бестселлеров престижной международной сети книжных магазинов Borders, являются специально «продвигаемыми» изданиями. Сотрудников книгоиздательских фирм призывают голосовать за продукцию их компании на различных книжных конкурсах, а аудитория на этих конкурсах состоит большей частью из представителей книгоиздательских домов и книготорговых сетей и т.д.

Перечисляются возможные жертвы сложившейся в книгоиздательской сфере ситуации. Читатели — за счет того, что мегаиздательства контролируют информационный рынок, они не обладают всей информацией о книжных новинках. Авторы, печатать которых крупные и малые издатели считают невыгодным. И, наконец, как показано выше, — непосредственно малые издательства.

Одной из основных тенденций современного книжного рынка является поглощение мегаиздательствами малых издательств. Подобное партнерство, однако, не страхует компанию от возможного контроля со стороны нового начальства, его вмешательства во внутри-издательские дела. Организации лишаются свободы выбора не только в финансовом отношении, но и в идеологическом. А это значит, что масса интересных, но противоречивых книг, не соответствующих чьим-то взглядам, может просто не выйти в свет. В качестве примера приведем независимое издательство «Fourth Estate» («Четвертая власть»). Не выдержав жесткой конкуренции на рынке, оно объявило о слиянии с издательским концерном «HarperCollins» (часть медиа-империи «News Corporation» Руперта Мердока). Подобное партнерство не застраховало компанию от контроля со стороны нового начальства. Так «Fourth Estate» было вынуждено прекратить сотрудничество с автором Майклом Криком, планировавшим выпустить неавторизованную биографию Руперта Мердока. Это решение было принято во избежание повтора скандала, который сопровождал публикацию автобиографии комиссара ЕС по внешней политике и бывшего британского губернатора Гонконга — Криса Паттена. Напомним, что «HarperCollins» во главе с Рупертом Мердоком отказались издавать его книгу «Восток и Запад: Последний губернатор Гонконга», так как она «не соответствовала их ожиданиям»1. Специалисты утверждают, что за этим решением стоит конфликт идеологических и издательских интересов2.

В вопросе путей дальнейшего развития книгоиздательского дела и выхода из сложившейся ситуации единого мнения нет. Парадоксальным образом на страницах специализированной прессы соседствуют пессимистичные прогнозы окончательной монополизации рынка и мнение, что управленческая политика издательских концернов в результате обернется против них, а будущее как раз за независимыми издательствами. При этом отмечается, что и для издательств-монополий, и для независимых компаний книгоиздательская реклама играет первостепенную роль. Именно реклама, манипулируя сознанием

1 Churchill J.S. A Critical Analysis Of Rupert Murdoch's Book Publishing Interests // http://apm.brookes.ac.uk/publishing/culture/churchil.html

2 Там же. потребителя, способствует дальнейшему наращиванию монополизации, и именно реклама становится одним из основных орудий борьбы независимых издательств, а также авторов, за право на рыночное существование. При этом крупные издательства могут позволить себе большие финансовые затраты на рекламу книжной продукции, а малым издательствам приходится искать новые, нетрадиционные пути рекламирования книг.

Актуальность темы. Вышеозначенная социоэкономическая ситуация породила принципиально новую исследовательскую проблему — место книжной рекламы в книгоиздательском производстве, ее особенности по сравнению с другими рекламными коммуникациями, ее социолингвистические параметры. Осложнение и нарушение функционирования коммуникативной цепочки Автор — Издательство — Читатель, вызываемые вышеперечисленными факторами, а также ряд других социоэкономических вопросов, таких как: интернационализация рынка книги, стремительный рост книжного ассортимента при отсутствии способов его систематизации, появление новых технологических возможностей для удовлетворения читательских и авторских потребностей и др. — весь комплекс этих проблем делает актуальным поиск новых путей нормализации книгоиздательской сферы. Таким образом, дополнительную актуальность получает углубленное изучение темы рекламы книг, так как именно в правильном использовании потенциала книжной рекламы в новых условиях видится один из способов выхода из кризиса, свойственного книгоиздательской сфере.

Сегодня актуальна выработка нового коммуникативного языка для осуществления контактов между всеми участниками книгоиздательской сферы: авторами, издательствами и читателями. Таким полифоническим текстом сигнального характера становится реклама книг, но для активного использования ее в книгоиздательской сфере необходимо предварительное изучение природы книжной рекламы, ее проблематики и способов ее функционирования.

Научная разработанность темы. Сфера рекламы книг в России до сих пор остается малоизученной, а само использование книжной рекламы на практике по-прежнему носит эпизодический характер. Одно из первых упоминаний книжной рекламы находим в работе Н. Кохтева и Д. Розенталя «Слово в рекламе» (1978). А первое полномасштабное исследование книжной рекламы в России было проведено в конце 80-х годов Д. Беклешовым в работе «Реклама книг сегодня» (1986). Сам автор утверждает, что до тех пор ни у нас, ни за рубежом не предпринималось попыток выпустить учебное или практическое пособие, систематизирующее знания в этой области1. Несмотря на то, что полноценного книгоиздательского рынка в СССР на тот момент не существовало, Д. Беклешову удалось изучить рекламу книг в свете разных наук: семиотики, социологии, экономики, маркетинга. Автор в целом относится к рекламе книг положительно, видя ее созидательную силу: «Являясь неотъемлемой частью книгоиздания и книгораспространения, реклама все более активно принимает участие в формировании читательского спроса, воспитании и удовлетворении л эстетических и профессиональных потребностей населения» . Поэтому, по мнению Д. Беклешова, непрофессиональное, непродуманное использование инструментария книжной рекламы, как и игнорирование ее, может привести к определенным потерям.

Следующей важной работой, посвященной изучению вопроса, стала диссертация О.Г. Кожахметовой «Современная книгоиздательская реклама в России» (1996). Исследование проводилось в условиях

1 Беклешов Д. Реклама книг сегодня. М., 1986. С. 9.

2 Там же. С. 1. книжного и издательского бума, когда старая советская книгоиздательская система рухнула, выпускалось огромное количество разнообразной литературы, бывшей до тех пор дефицитной, а новое поколение профессионалов книгоиздания еще не пришло1. К началу XXI века, тем не менее, ситуация в российском книгоиздании успела во многом измениться.

Современную книгоиздательскую ситуацию изучил A.M. Ильницкий — один из основателей отечественных издательств «ACT», «АСТ-пресс», «Аграф». В своей работе «Книгоиздание современной России» (2002), он кратко описывает историю российского издательского бизнеса за последние пятнадцать лет и анализирует пути его развития. A.M. Ильницкий отмечает тенденцию формирования картельной модели книжного бизнеса и поглощения мелких издательств более крупными. При монополизации рынка станет невозможна деятельность мелких и средних издательств, которые, по его мнению, являются главной лабораторией издательского эксперимента2. Книга A.M. Ильницкого освещает книгоиздательский процесс, однако в ней почти не говорится непосредственно о рекламе. Современным книгоиздателям присуще рассматривать рекламу как узко прикладное явление, направленное единственно на стимуляцию сбыта товара, и не признавать за ней более широких коммуникативных возможностей. Обширное исследование книжной рекламы в условиях России начала нового века пока не предпринималось.

Вопрос рекламы книг частично затрагивается в научных работах И.Е. Баренбаума, Э. Бэйверсток, A.B. Вознесенского, Г. Гордона, А.Э. Мильчина, В.В. Ученовой и Н.В. Старых, Н.Д. Эриашвили, посвященных книгоиздательскому маркетингу, культуре книгоиздания и

1 На основе своей диссертации в 1996 году автор написала книгу «Реклама в книгоиздании», но уже под фамилией Фесенко.

2 http://www.vagrius.ru/articles/ngiln.shtml непосредственно рекламе, а также в некоторых сборниках статей и учебных пособиях1.

Углублению в истоки рекламы книг, предпринятому в нашей диссертации, способствовали научные исследования Г.А. Брылова, Ю.Я. Герчука, С.Д. Кржижановского, М.Н. Куфаева, A.A. Реформатского, М.Ф. Яновского2, не имеющие прямого отношения к теме книжной рекламы и посвященные истории книги и философии книги.

Для создания объективной картины нами был использован ряд диссертаций отечественных специалистов разных областей и исследования иностранных авторов3 по проблематике существования

1 Баренбаум И.Е., История книги. М., 1984; Бэйверсток Э. Книжный маркетинг. СПб., 1999; Вознесенский A.B. Как издать вашу книгу: В помощь автору. СПб., 2003; Гордон Г. Книжный бизнес. М., 1999; Мильчин А.Э. Культура издания, или Как не надо и как надо делать книги: Практическое руководство. М., 2002; Ученова В.В. Философия рекламы. М., 2003; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд. СПб., 2003; Эриашвили Н.Д. Книгоиздание. Менеджмент и маркетинг. М., 2001; Изгнанники. Судьбы книг в мире капитала. М., 1987; Издательства в процессе перемен. Проблемы и перспективы развития учебного и научного книгоиздания в Высшей школе и его нормативно-правовое регулирование. М., 1999; Книга для авторов: Как создать и издать книгу лучше, быстрее, дешевле / Ред.-составитель О.И. Слуцкий. М., 2001; Книжный маркетинг: Руководство к действию. Сборник статей. М., 1996; Эффективное книгоиздание. Сборник статей. М., 2002 и др.

2 Брылов Г.А. Обложка книги. Опыт исторического исследования. JL, 1929; Герчук Ю.Я. История графики и искусства книги: Учебное пособие для студентов вузов. М., 2000; Кржижановский С.Д. Поэтика заглавий. М., 1931; Куфаев М.Н. Книга в процессе общения. М., 1927; Куфаев М.Н. Проблема философии книги. JL, 1924; Реформатский A.A., Каушанский М.М. Техническая редакция книги. М., 1933; Яновский М.Ф. О книге. Опыт анализа понятия «книга». Киев, 1929.

3 Горбачева В.И. Книжный рынок и читательские интересы в России 90-х годов. М., 1995; Кабашина И.В. Сегментирование рынка книжной продукции. М., 1995; Ляхов В.Н. Некоторые вопросы оформления внешних элементов советской книги. М., 1955; Омилянчук С.П. Книга и книжное дело в коммуникационном процессе «Общение». М., 1992; Сапунов Б.В. Исторические предпосылки возникновения книгопечатания в России. Опыт критического пересмотра вопроса. Л., 1953; Смирнова Е.С. Книжные ярмарки: история и современное состояние (На примере Германии и России). СПб., 2001; Федотова JI.H. Массовые коммуникативные процессы в условиях общественной модернизации России. М., 1997; Фролова Т.И. История экономических воззрений в книжной торговле дореволюционной России. М., 1994; Шестакова JI.A. Социально-коммуникативная система «Художник — произведение — публика» (Культура понимания). Н.Новгород, 1997 и др.; Barker R., Escarpi R. Book Hunger. London, 1968; Calder-Marshall A. The book front. London, 1947; Genette G. Paratexts: Thresholds of interpretation. Cambridge, 1997; Mumby F.A. The romance of book selling: A history from the earliest times to the twentieth century. NY., 1967 и др. книги в социальном информационном пространстве. Однако, как было сказано выше, целенаправленных и обширных исследований собственно темы рекламы книг осуществлено крайне мало.

Основная цель изучения темы книгоиздательской рекламы и диагностики ее современного состояния заключается для нас в доказательстве той новой и важной роли, которую книжная реклама исполняет сегодня в коммуникативном процессе. Это позволит по-новому взглянуть на природу книги, избежать проблем, способных затормозить дальнейшее развитие литературы, книгоиздания и этого ответвления социальной коммуникации в целом, а также откорректировать ошибки, допускаемые сегодня книгоиздателями и специалистами рекламы в этой области. Для достижения цели мы поставили перед собой следующие задачи:

- определение места книгоиздательской рекламы в системе рекламы;

- систематизация современного опыта книгоиздательской рекламы;

- исследование явлений, органически связанных с изучаемым предметом;

- расширение границ изучаемого вопроса на базе проведенного исследования.

Нами был определен отправной пункт для всего исследования. Можно утверждать, что рекламные элементы изначально заложены в саму структуру такого носителя духовной информации, как книга. Ярким доказательством этому служит то пристальное внимание, которое уделяют издательства благозвучию и оригинальности псевдонимов своих авторов, емкости и «броскости» названий книг, которые они выпускают. Эти, на первый взгляд, обыкновенные и бесспорно неотъемлемые элементы книги играют огромную рекламную роль. А тот факт, что они изначально заложены в структуру книги, позволяет нам говорить об априорности рекламной составляющей книг.

С ростом уровня конкуренции и потребности авторов в самоутверждении больше внимания стало уделяться и рекламным свойствам книги, т.е. сигнальности ее оформления (имя автора, название, прочие выходные сведения) — об этом свидетельствуют эволюция титульного листа, книжной обложки и переплета, а также использование в оформлении книги иллюстраций. Априорные рекламные элементы книги как бы выделились из текста, вышли на передний план (например, со временем имя автора с последних страниц рукописи переместилось на обложку). Наконец, в наше время, о чем мы будем говорить ниже, базисом всех тенденций книгоиздательской рекламы является именно рекламная составляющая книги как носителя информации. Семиотические особенности ее оформления активно эксплуатируются специалистами книгоиздания и рекламы.

Объектом данного исследования является весь комплекс методов рекламы книги, исторические и современные формы презентации произведения обществу. Предметом исследования становится семиотическая основа книгоиздательской рекламы, а именно: проблема априорности рекламной составляющей книг и органическая связь этого свойства с деятельностью авторов и издательств. Под рекламной составляющей книги мы понимаем семиотический набор вербальных и символических элементов оформления книги, дополняющих, персонифицирующих и иллюстрирующих сам текст произведения: внешние элементы книги, выходные сведения, дополнительные выходные сведения, иллюстрации, прочие художественные и технические приемы и др. При анализе этой проблемы нами использовались знания различных научных областей: семиотики, психологии, маркетинга, философии, этики, культурологии, истории рекламы.

Теоретико-методологическую основу исследования, таким образом, составила комбинированная система методов, включающая в себя историко-литературный метод с элементами семиотического и культурологического анализа, сравнительно-исторический, описательный, логический методы, а также концептуальный авторский подход.

В качестве рабочей гипотезы представленного исследования мы выдвигаем следующий тезис. Текст произведения генерирует набор семиотических идентифицирующих его элементов, которые стимулируют рекламную работу книгоиздания.

Такая постановка проблемы позволяет нам говорить о научной новизне проведенной работы. Впервые книгоиздательская реклама изучается с позиции самого издаваемого или публикуемого текста, а не других участников процесса книгоиздания. В связи с этим явление книгоиздательской рекламы рассматривается с привлечением такой семиотической категории, как «паратекст». Введены в использование новые научные категории: априорность рекламной составляющей книги и априорный имидж писателя, что позволило наметить позитивно-эффективные пути развития системы книгоиздания. Выявлена повышенная функциональная актуальность индивидуальных черт книги, и на базе исследования этой темы заявлена тенденция переориентировки потребителя на восприятие образной информации. Впервые в контексте рекламы литературного произведения изучено явление сетературы — литературы, публикуемой в Интернете.

Теоретическая значимость исследования обусловлена систематизацией существующей информации о книгоиздательской рекламе, углубленным изучением ее внутренних механизмов, а также озвучиванием методик и схем рекламного продвижения книжной продукции на современном рынке.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что результаты работы могут быть использованы не только в рамках традиционной деятельности по книгоизданию, но и маркетинговыми отделами при издательствах, и непосредственно авторами произведений.

Апробация результатов диссертации. Ряд тезисов представленного исследования был озвучен на Международных научных конференциях студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2002» и «Ломоносов-2003»: «Реклама в книгоиздательской деятельности: историческая перспектива», «Актуальные проблемы книгоиздательской рекламы»; тезисы опубликованы в сборниках конференций. По материалам диссертации написана статья «Реклама: место в оформлении книги», опубликованная в электронном журнале «Исследовано в России».

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии на русском и английском языках и четырех приложений (оформлены отдельной книгой).

Заключение научной работыдиссертация на тему "Реклама книги"

Заключение

В представленной работе мы проанализировали разнообразные методы рекламы книги, исторические и современные формы презентации произведения обществу, в чем нам, прежде всего, помогло изучение семиотической основы книгоиздательской рекламы. Мы установили, что книги обладают особым набором идентифицирующей их информации, чаще всего проявляющейся в способах их оформления (текстовых — имя автора, название произведения, аннотации и др.; символических — типографский знак, символ серии и др.; образных — иллюстрации на обложке). Эта система идентифицирующей информации и составляет комплекс социальной презентации произведения. Она нацелена на создание произведению благоприятных условий существования в коммуникативном процессе. Однако некоторые участники этого процесса (издатель, оформитель и др.) могут неправильно интерпретировать и активизировать рекламную составляющую книги, что неизбежно приводит к коммуникативной дисфункции.

Сегодня основная тенденция российской книгоиздательской рекламы заключается как раз в активном развитии рекламного оформления книг. Особенно активной эксплуатации подвергаются обложка, иллюстрации на обложке, аннотации, имя автора и название книги. Отметим, что разработкой этой формы презентации книги обществу занимаются сегодня как малые издательства, не обладающие достаточной финансовой свободой для широкомасштабных рекламных акций, так и мегаиздательства, стремящиеся к монополизации рынка, — их книжный ассортимент слишком велик, чтобы разрабатывать индивидуальные рекламные способы продвижения для каждого наименования. Рекламные возможности оформления книги в этом отношении весьма велики, и в тоже время они не требуют больших финансовых затрат.

Как в случае роста книжного предложения, актуального для крупных издательств, так и в ситуации ограничения свободы деятельности малых издательств, — особенно востребованы емкие, «собирательные» формы презентации произведений обществу, способные играть роль маркетингового маяка. Сегодня при минимальных финансовых затратах издательствам необходимо достичь наибольшего эффекта и охвата аудитории. В этом случае делается акцент на рекламном потенциале оформления книг. Разрабатывается имидж издательства, — потребителям необходимы маркетинговые ориентиры, а обезличенное издательство предоставить их не может. Удачно созданный образ издательства может являться общей рекламой для всех произведений, им выпускаемых. То же с имиджем автора — если этот имидж найден и подчеркнут, сама личность автора становится общей рекламой для всех создаваемых этим автором произведений. Сегодня в российском книгоиздании ведется разработка всех перечисленных форм презентации произведения.

При учете современного состояния книгоиздательского рынка, как в России, так и за рубежом, можно наметить одно из возможных направлений развития этой сферы. Прогнозируемо, что дальнейшая монополизация книжного рынка при росте ассортимента книг способна привести к падению актуальности современной формы книги. Как мы показали в данной работе, в условиях повышенной конкуренции, присущей современному книгоизданию, актуальна активная персонификация книг. В США же, например, при высоком уровне потребления книжной продукции проблема «индивидуализации» уже не стоит так остро. Рядовой американский потребитель страдает так называемой «боязнью порога», когда самостоятельный выбор книги в магазине ассоциируется у него со школой и экзаменами. Осознанного желания читать нет — отсюда возникновение феномена бестселлера, когда потребителю дают понять, что надо читать, и проблема выбора отпадает сама собой.

Ту же функцию выполняют на Западе популярные в последнее время «книжные клубы», демократически избранное правление которых осуществляет подборку книг по интересам. Но осознанного выбора книги, повторимся, не происходит. Если подобные тенденции получат общемировое распространение и будут усугубляться, ярко индивидуальные черты книги потеряют свою актуальность, и на смену им придет тотальная стандартизация оформления и содержания книг (серийное оформление, однотипные бестселлеры и т.п. — существующие на рынке издательства-монополии не смогут поддерживать направление индивидуализации книг, потому что они будут работать с чересчур большим объемом произведений). Отчасти стандартизация в книжном дизайне и информационном оформлении книг выявляется уже сегодня. К примеру, в Москве заметна тенденция приближения оформления книг к западным образцам (популярность покет-буков, комментарии прессы на обложке, общая броскость и т.д.). Петербургскими издательствами, наоборот, пока культивируется оригинальность книжной продукции (необычная форма и оформление книг).

При усугублении нарушений в системе Автор — Издательство — Читатель все большую популярность будет получать новая издательская формация — сетература, т.е. публикация произведений в Интернете. Возможна общая переориентировка авторов нового поколения именно на эту форму презентации произведения обществу, тем более что среди пользователей Интернета и в частности среди сетевых писателей уже сейчас много молодых авторов.

В техническом плане эволюция книги достигла той точки, когда ее форма должна соответствовать или, по крайней мере, освоиться с последними достижениями в технической и компьютерной области. Крупнейшие фирмы США, Японии и Европы трудятся над созданием и совершенствованием книги нового образца — электронной книги (и-бук, e-book). Это устройство, имеющее дисплей, которое размером и формой напоминает обычную книгу. Его можно заряжать текстами из различных банков информации. В Интернете имеется множество сайтов, на которых за небольшую плату можно заказать любую книгу в электронной версии и, соответственно, «скачать» ее.

Пока проблемой является только высокая цена самого прибора, а также тот факт, что при чтении с экрана быстро устают глаза. «Майкрософт» уже разрабатывает аналог с прекрасным изображением и высокой резолюцией, а снижение цен последует за активным вторжением подобных книг на рынок. Другие плюсы и-буков: возможность хранить в памяти до десяти разных книг, быстрый поиск, оперирование цитатами, прямая связь с Сетью, возможность корректировки. Стоит также отметить, что многие книги сейчас выпускаются на CD-ROM'ах, или существуют исключительно на них, как, например, энциклопедия Britannica. Эти нововведения касаются не только потребителей, — они также с экономической точки зрения упрощают работу издателей.

Последняя «книгоиздательская» тенденция на японском рынке, — все растущей популярностью пользуются романы, которые можно читать с дисплея мобильного телефона: «Так, в Японии, которая является первопроходцем в данной области, существуют множество сайтов, которые предлагают на выбор порядка 150 «мобильных» романов. Услугами таких сайтов пользуются 50 тысяч подписчиков. Читатели давно привыкли к размеру дисплея мобильного телефона, на котором умещаются лишь пара строк произведения, однако удобство заключается в ненавязчивости такого чтива и возможности читать в любом месте./ «Мобильные» романы являются шансом для молодых писателей получить признание. Ярким примером этого является случай с романом Deep Love японского писателя Ёси, рассылавшимся SMS-сообщениями подписчикам. Ажиотаж вокруг этого произведения был настолько велик, что не только мгновенно прославил автора, но и подвиг писателя к изданию полноценного романа, который разошелся тиражом в 2,6 млн. экземпляров./ Примеру японцев последовали уже Китай и Южная Корея. Кроме того, американское издательство Random House недавно приобрело пакет акций компании VOCEL, которая предоставляет такую услугу. Данное приобретение обусловлено стремлением крупного издательства поучаствовать в распространении «мобильных» романов на территории США»1.

Предположительно, со временем издатели будут вынуждены переориентироваться на потребителя нового типа и на современные способы технического воспроизведения книги. К последним относятся не только электронные книги, но и сам факт существование книг в Интернете (т.е. совсем без обложки), в виртуальных библиотеках и на специализированных сайтах. Отказ от переориентировки приведет к заметным экономическим потерям и способен нанести серьезный урон всему книжному бизнесу. При этом роль рекламных отделов при издательствах окажется двойной. С завоеванием рынка электронными и-буками или, например, «мобильными» романами книги старого образца не исчезнут, следовательно, заинтересовать и удовлетворить необходимо будет потребителей с любыми пристрастиями.

Специалистам книжной рекламы стоит учесть и тот факт, что восприимчивость к видоизменению книги напрямую зависит от экономических характеристик общества. Чем больше аудитория знает о новейших технических достижениях, и чем она благополучнее материально, тем легче она воспримет переход книги на электронные носители и в виртуальный мир. Очевидно, что на Западе изменения формы книги произойдут быстрее, чем в России. Например, учебные заведения США и Европы полностью зависят от компьютерного

1 Заславская В. Япония стала законодателем моды на «мобильные» романы // http://telecom.compulenta.ru/176314/ обеспечения, и учебный процесс перемещен в виртуальную сферу. В России же перевод всей учебной системы на компьютерную основу -дело будущего.

При таком развитии событий книга старого образца может оказаться выброшенной за борт массового потребления, а, следовательно, получит шанс вернуться в сферу элитарной культуры. Специалистам книжной рекламы, как мы отметили выше, придется действовать в двух направлениях. Первое — это создание положительного имиджа обновленной, «виртуальной» книги. Актуально также создание положительного имиджа компьютерных технологий и виртуального пространства в целом. Вторым направлением станет содействие упомянутому возвращению старой книги обратно в элитарную сферу и работа уже с новым типом потребителя. В сущности можно говорить о повышенной стратегической важности рекламных технологий в книжном процессе ближайшего будущего - своевременная реакция рекламистов на все изменения в книгоиздательской сфере позволит избежать кризисов в книгоиздании и, как следствие, в системе массовых коммуникаций.

Сказать со всей однозначностью, что исследование темы рекламы книги закрыто - невозможно. Под влиянием внешних факторов, например, описанных выше технических условий, книгоиздательская ситуация способна в любой момент измениться, и тогда актуальность обретут какие-то совершенно иные, новые формы презентации произведения обществу. С этой точки зрения, можно говорить, что дополнительной и дальнейшей разработки требуют тема развития в России сетературы; тенденция активизации в обществе образного мышления и образных сообщений; проблема имиджа писателя в рамках российского книжного маркетинга; и в свете последних технических тенденций — «мутации» формы книги, которые могут привести к необходимости пересмотра проблемы семиотического наполнения оформления книг, а, следовательно, системы книжной рекламы в целом.

Исследование всех этих вопросов осуществимо только при наличии фактической, эмпирической информации, которую мы, возможно, получим уже в ближайшем будущем.

Необходимо, однако, понять, что подвижность сферы книжной рекламы и тяготение этого вида коммуникации к постоянным изменениям является прямым следствием состояния общества. Книжная реклама интересна и сама по себе, как обособленный информационный организм со своими внутренними законами. Тем не менее, генезис рекламы книг, а именно: изученный в данной работе процесс социализации книги и ее «эмансипация» в печатную эру — это, как мы показали, всегда непосредственная реакция структуры, оформления, семиотического веса книги как материального носителя духовной информации на социальные, экономические, идеологические и прочие характеристики общества.

Разнообразные способы рекламного оформления книги, методы, избираемые издательствами и авторами для рекламного продвижения книг, те совершенно новые формы, которые может принять книга, и оболочки, которые может получить произведение, — это не внутри профессиональные темы, представляющие интерес исключительно для издателей, авторов, оформителей книг и других участников книжного дела. Это всегда реакция на общее состояние современной аудитории и ее декодирующий потенциал. Если по той или иной причине сознание общества наиболее адекватно воспринимает короткие 8М8-тексты и испытывает нужду в новой формации романов, считываемых с экрана мобильного телефона, книга постепенно, под влиянием этой тенденции может измениться. И в этом нет элемента деградации.

Базисные информационные сообщения, заключенные в самом тексте произведения могут переходить через века и не терять своей актуальности (скажем, библейские заповеди и их осмысление в литературе), а сильным изменениям чаще всего подвергается именно оболочка этих сообщений, например форма книги или способы рекламирования. Ведь изначальная функция «оболочки» именно в реакции на внешние изменения и в своевременной мимикрии для наиболее адекватной презентации «базисных сообщений» обществу. Реклама в основе своей всегда выполняет зависимую функцию «оболочки», что особенно ярко видно в случае с книгами, и она всегда подстраивается под то, как современное общество воспринимает мир.

Обобщая, можно говорить, что рекламные тексты, презентующие книгу обществу, и в особенности те рекламные тексты, которые растворены в оформлении книги, являются не только способами репрезентации произведения и привлечения потребителя, но и уникальным по своей концентрированное™ «портретом» общества, в котором эта книга циркулирует. Таким образом, наиболее эффективным способом рекламирования книги, как через ее оформление, так и по независимым каналам, будет тот способ, который наиболее точно отражает современное состояние общества. И диагностика/констатация этого состояния в случае книги происходит чаще всего именно через рекламный, репрезентативный текст. Это дает нам право воспринимать книжную рекламу как один из дополнительных, насыщенных и всегда актуальных источников информации о текущем состоянии общества, в котором мы живем.

Список научной литературыПередний, Дмитрий Михайлович, диссертация по теме "Журналистика"

1. Арене У.Ф., Бове К.Л. Современная реклама. Тольятти, 1995. 661с.

2. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. M., 1997. 224с.

3. Бана. Кадамбари. М., 1995. 664с.

4. Бард А., Зодерквист Я. ИеШкратия. Новая правящая элита и жизнь после капитализма. СПб., 2004. 252с.

5. Баренбаум И.Е., История книги. М., 1984. 247с.

6. Баренбаум И.Е., Шомракова И.А. Книга и книжное дело в капиталистических странах. Л., 1990. 70с.

7. Безлепкин Н. Философия языка в России: К истории русской лингвофилософии. СПб., 2001. 392с.

8. Беклешов Д.В. Реклама книг сегодня. М., 1986. 202с.

9. Беклешов Д.В., Попырин В.И. Реклама в системе маркетинга. М., 1989. 123с.

10. Ю.Берг М. Литературократия. Проблема присвоения и перераспределения власти в литературе. М., 2000. 352с.

11. П.Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М., 1995. 323с.

12. Берд П. Продай себя. Тактика совершенствования вашего имиджа. Минск, 1997. 208с.

13. Бердяев Н. Смысл творчества: Опыт оправдания человека. Харьков, 2002. 688с.

14. Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1995. 172с.

15. Бойтлер М. Реклама и кинореклама. М., 1926. 112с.

16. Бородина В. Самореклама: мода и традиции. М., 2000. 116с.

17. П.Бородина В. Красная книга российской рекламы. М., 2000. 224с.

18. Брылов Г.А. Обложка книги. Опыт исторического исследования. Л., 1929. 120с.

19. Бэйверсток Э. Книжный маркетинг. СПб., 1999. 336с.

20. Вайскопф М. Писатель Сталин. М., 2002. 384с.

21. Везирова Л.А. Хрестоматия по истории русской книги. М., 1965. 378с.

22. Вознесенский A.B. Как издать вашу книгу: В помощь автору. СПб., 2003. 320с.

23. Гадамер Х.-Г. Истина и метод. Основы философской герменевтики. М., 1988. 700с.

24. Герчук Ю.Я. История графики и искусства книги: Учебное пособие для студентов вузов. М., 2000. 320с.

25. Голубкова Е.В. Маркетинговые коммуникации. М., 2000. 255с.

26. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус: Учеб. Пособие. М., 2000. 240с.

27. Гордон Г. Книжный бизнес. М., 1999. 288с.

28. Гудков Л.Д. Метафора и рациональность как проблема социальной эпистемологии. М., 1994. 429с.

29. Гудков Л., Дубин Б., Страда В. Литература и общество: введение в социологию литературы. М., 1998. 77с.

30. Гумбольдт В. фон. Избранные труды по языкознанию. М., 1984. 398с.

31. Гумбольдт В. фон. Язык и философия культуры. М., 1985. 502с.

32. Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. Книга для политиков и бизнесменов, мужчин и женщин. М., 1997. 302с.

33. Дейян А., Трайдек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М., 1994. 189с.

34. Демидов В.Е., Кардашиди И.П. Реклама в торговле. М., 1983. 166с.

35. ДерридаЖ. О грамматологии. М., 2000. 512с.

36. Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. М., 1998. 128с.

37. Дойель JI. Заветы вечности: В поисках библейских манускриптов. СПб., 2001.397с.

38. Дубин Б. Слово — письмо — литература: Очерки по социологии современной культуры. М., 2001. 416с.

39. Елизарова O.A., Юрц PJL Рекламная деятельность в системе маркетинга: Учеб. Пособие. Владимир, 2000. 60с.

40. Изгнанники. Судьбы книг в мире капитала. М., 1987. 192с.41 .Издательства в процессе перемен. Проблемы и перспективы развития учебного и научного книгоиздания в Высшей школе и его нормативно-правовое регулирование. М., 1999. 260с.

41. Ильницкий A.M. Книгоиздание современной России. М., 2002. 80с.

42. Ионин Л.Г. Социология культуры. М., 1998. 280с.

43. Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы / Науч. ред. Н.С. Пушкарев. Казань, 1992. 189с.

44. История книги (электронный учебник) // http://www.hi-edu.ru/e-books/HB

45. Калинин С.Ю. Как правильно оформить выходные сведения издания: Пособие для издателя. 3-е изд., перераб. и доп. М., 2003. 219с.

46. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для мелких предприятий. М., 1990. 279с.

47. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М., 2000. 192с.

48. Книга для авторов: Как создать и издать книгу лучше, быстрее, дешевле / Ред.-составитель О.И. Слуцкий. М., 2001. 384с.

49. Книжный маркетинг: Руководство к действию. Сборник статей. М., 1996. 280с.

50. Кнорре К. Наружная реклама. М., 2002. 192с.

51. Козлов Н.И. Формула успеха, или Философия жизни эффективного человека. М., 2002. 298с.

52. Коонен А. Страницы жизни. М., 2003. 576с.

53. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1996. 704с.

54. Кохтев H.H., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. М., 1978. 72с.

55. Кржижановский С.Д. Поэтика заглавий. М., 1931. 32с.

56. Кривцун O.A. Эстетика. М., 2000. 430с.

57. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике. Учебное пособие. М., 2002. 320с.

58. Курленко М.В. Как делать рекламу: (Теория и практика): Метод. Пособие начинающему предпринимателю. СПб., 1996. 57с.

59. Куфаев М.Н. Книга в процессе общения. М., 1927. 108с.

60. Куфаев М.Н. Проблема философии книги. JL, 1924. 70с.

61. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб., 2002. 368с.

62. Литературные манифесты от символизма до наших дней / Сост. И предисловие С.Б. Джимбинова. М., 2000. 608с.

63. Люблинский B.C. Книга в истории человеческого общества. М., 1972. 328с.

64. Мильчин А.Э. Издательский словарь-справочник, 2-е изд., испр. и доп. М., 2003. 560с.

65. Мильчин А.Э. Культура издания, или Как не надо и как надо делать книги: Практическое руководство. М., 2002. 224с.

66. Моль А. Социодинамика культуры. М., 1973. 408с.

67. Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие. М., 1966. 201с.

68. Музыкант В.Л. Реклама: Международный опыт и российские традиции. М., 1996. 222с.

69. Муратов М.В. Продажа книг в деревне. М., 1925. 16с.

70. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер?: Или о том, как создавать свой имидж. М., 1998. 239с.

71. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М., 2000. 768с.

72. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., 2001. 656с.

73. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб., 2001. 288с.

74. Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход / Ред.-составитель Д.Я. Райгородский. Самара, 2001. 752с.

75. Расселл Дж. Параллели поэтизации. СПб., 1999. 408с.

76. Реклама и PR: Библиогр. указ.: Кн. на рус. и иностр. яз.: Учебное пособие. / Сост.: P.E. Бенева, Т.Я. Брискман, И.Г. Гальперина; Консультант Ю.К. Пирогова; Под ред.: С.Ю. Горлова, Б.Л. Еремина, Е.В. Никоноровой. М., 2001. 184с.

77. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Под ред. Ю.К. Пироговой, П.Б. Паршина. М., 2000. 270с.

78. Реформатский A.A., Каушанский М.М. Техническая редакция книги. М., 1933. 414с.

79. Сартр Ж.-П. Что такое литература? СПб., 2000. 466с.

80. Стругацкий Б. Комментарии к пройденному. СПб., 2003. 311с.

81. Турук Г.П. Распознавание художественных вкусов. М., 1999. 168с.

82. Уорхолл Э. Звезда погребена. СПб., 2000. 302с.

83. Ученова В.В. Философия рекламы. М., 2003. 208с.

84. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд. СПб., 2003. 304с.

85. Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996. 231с.

86. Федотова JI.H. Паблик рилейшнз и общественное мнение: Учеб. пособие для студентов вузов. СПб., 2003. 352с.

87. Федотова J1.H. Социология массовой коммуникации: Учеб. для студентов вузов. СПб., 2003. 396с.

88. Фохт-Бабушкин Ю.У. Искусство в жизни людей (Конкретно-социологические исследования искусства в России второй половины XX века. История и методология). СПб., 2001. 558с.

89. Фу ко М. Слова и вещи. СПб., 1994. 189с.

90. Фэй М.Д. Реклама, маркетинг и дизайн в Интернете. М., 1999. 298с.

91. Эко У. Пять эссе на темы этики. СПб., 2002. 158с.

92. Эко У. Шесть прогулок в литературных лесах. СПб., 2002. 288с.

93. Эриашвили Н.Д. Книгоиздание. Менеджмент и маркетинг. М., 2001.304с.

94. Эффективное книгоиздание. Сборник статей. М., 2002. 144с.

95. Яновский М.Ф. О книге. Опыт анализа понятия «книга». Киев, 1929. 188с.1. Статьи:

96. Аленичев В., Кузин Ф. Современные проблемы советского книгоиздания // Книга: Исслед. и материалы. 1991, Сб. 62. С. 5-15.

97. Бестселлеры: их авторы и издатели // Кн. бизнес. 1996. № 1-2. С. 26-28.

98. Власова М. Статистика — настораживает, книгоиздание — обнадеживает // Витрина. 1996. № 10. С. 34-35.

99. Власова М. Клиенты охотнее купят книгу, обласканную самим издательством // Витрина. 1997. № 4. С. 52-53.

100. Германов B.C. Не забывайте, что книга это товар // Витрина. 1996. № 10. С. 33.

101. Данилкин JL, Бабинцева Н. Читаем сами // Афиша. 2003. № 3. С. 36-40.

102. Дикая B.C. Взросление книгоиздания в России // Витрина. 1996. № 10. С.48.

103. Драбкина Н. Писатель года: Борис Акунин — проект, рассчитанный на пятилетку // Кн. бизнес. 2000. № 9. С. 11-12.

104. Ельников М.П. Социология книги как научная дисциплина (методологический аспект) // Книга: Исслед. и материалы. 1990. Сб. 61. С. 5-31.

105. Издательский репертуар: Кризис или возвращение к норме // Кн. дело. 1994. № 3. С. 13-14.

106. Конрад Д. Самиздат // Вопр. литературы. 1993. № 4. С. 148160.

107. Концепция развития книгоиздания в СССР // Книга: Исслед. и материалы. 1973. Сб. 63. С. 5-16.

108. Кочеткова Н. В Москве объявился лже-Кастанеда // Известия. 2005. 24 марта. №48. С. 15.

109. Кузнецов Б., Дымов А. Российское книгоиздание начала 90-х годов // Кн. дело. 1993. № 1. С. 14-16.

110. Кузнецова О. Пустота спасет мир // GQ. 2001. № 2. С. 45-46.

111. Макарова Т. Вагриус оправдывается? // Кн. бизнес. 2000. № 6. С. 4.

112. Морозовский М. Рынок художественной литературы // Кн. дело. 1994. №6. С. 2-11.

113. Мурзова Е.Б. Сидни Шелдон — парень из соседнего двора // Витрина. 1996. № 12. С. 20.

114. Пекленкова Е. Найти талантливого автора — дело техники // Кн. бизнес. 2000. № 5. С. 2-3.

115. Пекленкова Е. Макс Фрай попадает в букинистический рай // Кн. бизнес. 2000. № 5. С. 3.

116. Передний Д. Актуальные проблемы современной книгоиздательской рекламы. Тезисы // Сборник тезисов международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых Ломоносов — 2003. М., 2003. С. 297.

117. Передний Д. Реклама в книгоиздательской деятельности: историческая перспектива. Тезисы // Сборник тезисов международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых Ломоносов 2002. М., 2002. С. 48.

118. Передний Д.М. Реклама: место в оформлении книги // Электронный журнал «Исследовано в России» М., 2005. С. 841-860. http://zhurnal.ape.relarn.ru/articles/2005/081 .pdf

119. Попов В.Е. Профессия литературный агент // Кн. дело. 1995. №4-5(16-17). С. 22-25.

120. Практика: Как написать роман // FHM. 2003. № 11. С. 42-43.

121. Пронина Е. Дизайн как информационный ресурс // Лаборатория рекламы. 2003. №1. С. 20-23.

122. Щепоткин В.И. Маркетинговая ситуация в книжном бизнесе // Витрина. 1995. № 1-2. С. 52-53.

123. Щербаков А. Успех книги зависит от презентации // Витрина. 1997. №7-8. С. 23.133. GQ. 2001. №2. С. 34.1. Диссертации:

124. Бычкова Е.А. Жизнетворчество как феномен культуры декаданса на рубеже XIX-XX веков. М., 2001. 186с.

125. Горбачева В.И. Книжный рынок и читательские интересы в России 90-х годов. М., 1995. 200с.

126. Кабашина И.В. Сегментирование рынка книжной продукции. М., 1995. 205с.

127. Кожахметова О.Г. Современная книгоиздательская реклама в России. М., 1996. 200с.

128. Ляхов В.Н. Некоторые вопросы оформления внешних элементов советской книги. М., 1955. 256с.

129. Мазурина М.Г. Массовая литература России 90-х гг. М., 1998. 202с.

130. Омилянчук С.П. Книга и книжное дело в коммуникационном процессе «Общение». М., 1992. 426с.

131. Сапунов Б.В. Исторические предпосылки возникновения книгопечатания в России. Опыт критического пересмотра вопроса. Л, 1953. 323с.

132. Смирнова Е.С. Книжные ярмарки: история и современное состояние (На примере Германии и России). СПб., 2001. 294с.

133. Трухачева H.A. Книжный рынок как предмет социологического анализа. М., 1999. 160с.

134. Федотова Л.Н. Массовые коммуникативные процессы в условиях общественной модернизации России. М., 1997. 433с.

135. Фролова Т.И. История экономических воззрений в книжной торговле дореволюционной России. М., 1994. 231с.

136. Шамина О.В. Культурно-художественная сфера в условиях перехода к рыночным отношениям. М., 2000. 125с,

137. Шестакова Л. А. Социально-коммуникативная система «Художник — произведение — публика» (Культура понимания). Н.Новгород, 1997. 202с.

138. Книги на английском языке:

139. Ackroyd P. Memories of a serial murder case. London, 1997. 136p.

140. Barker R., Escarpi R. Book Hunger. London, 1968. 152p.

141. Calder-Marshall A. The book front. London, 1947. 382p.

142. Cockerell D. Some notes on bookbinding. London, 1948. 301p.

143. Dorff N. Palm of his hand. NY., 1992. 258p.

144. Garrett G.P. My silk purse & yours: The publishing scene & American literary art. Columbia, 1992. 266p.

145. Genette G. Paratexts: Thresholds of interpretation. Cambridge, 1997. 427p.

146. Hartley R. Marketing mistakes. Brisbane, 1989. 152p.

147. Johamningsmeister Ch. Fiction & the American literary marketplace: The role of newspaper syndicates, 1860 — 1900. Cambridge Univ. press, 1997. 230p.

148. Mumby F.A. The romance of book selling: A history from the earliest times to the twentieth century. NY., 1967. 214p.

149. Practical guide to publishing in Japan. Tokyo, 1995. 44p.

150. Strong J. Enemy and friend. NY., 1994. 180p.

151. Статьи на английском языке:

152. Ali О. То infinity and beyond // Time Out London. 2004. №1. C.60.

153. Naylon Vaccaro C. Beautiful enough to be unnoticed // American Bookseller. 1995. №18. C. 38-40.

154. Read all about it // Time Out London. 2004. № 1. C. 56.

155. Reading the market with Faith Popcorn // American Bookseller. 1995. №18. C. 32-36.1. Интернет-ресурсы:

156. Алексрома. Первый и последний рейс «сетературы» http://www.russ.ru/netcult/20000819alexroma.html

157. Андреев А. Манифест сетевой литературы, или Личный опыт поэтической независимости http://www.litera.ru/slova/esse/manif.htm

158. Брыных М. Модный писатель какРЯ-проект http:/press.21 .ru/?id=492

159. Винокурцева Е. Лучший подарок: Что грозит российскому книжному рынку // http://www.litwomen.ru/print.html?id=512

160. Заславская В. Япония стала законодателем моды на «мобильные» романы // http://telecom.compulenta.ru/176314/

161. Костырко С. Писатель и его имидж http:/novosti.online.ru/itv/kronos/podstr/01 /01/05001 .htm

162. Литература еврейского народа http://www.judaicaru.org/mekorhaim/tema30.html

163. Лихина О., Замуруева И. Книга: Как выйти в тираж www.stolitsa.ru/tema/2000/166/17372715.HTM

164. Не надо нас пугать, писатель: Диалог с Виктором Пелевиным www.hse.ru/pressa/sovetnik/2001011 .htm

165. Охотникова A.B. Жанр рекламного коллажа (на материале англоязычной книжной рекламы) // Зарубежная и российская журналистика: трансформация картины мира и ее содержания http://www.cjes.ru/lib/content.php?contentid=3175&categoryid=3

166. Письмо и письменность у древних народов http://www.hi-edu.ru/e-books/HB/05-2.htm175. Подшибякин А. Кухняhttp :/eressea. inc.ru/digest/arh-00166. shtml

167. Соколов Р. Это не литература — это индустрия www.oda.ru/papers/1199lhtm

168. Товар неэластичного спроса http://exlibris.ng.ru/printed/izdat/2002-04-1 l/5tublin.html

169. Фабула. Product Placement в книгах http://www.fabula-adv.ru

170. Шенкман Я. Продаваться не стыдно: Интервью с Виктором Ерофеевым www.ropnet.ru/ogonyok/win/200025/25-35-36.html

171. Шенкман Я. Шансы на признание www.alphabet.ru/nomer.shtml?action=select&a=88181. http://www.vagrius.ru/articles/ngiln.shtml

172. Интернет-ресурсы на английском языке:

173. The Culture of Publishing Edition 1: June 1996 http://apm.brookes.ac.uk/publishing/culture/1996/CULTURE.HTM

174. The Culture of Publishing Edition 2: June 1997 http://apm.brookes.ac.uk/publishing/culture/1997/culture2.html

175. The Culture of Publishing Edition 3: June 1998 http ://apm.brookes.ac.uk/publishing/culture/culture3 .html

176. Mitchell C. Analysis Of Fourth Estate Sale To HarperCollins. Is This A Picture Of UK Publishing Today?www.brookes.ac.uk/schools/apm/publishing/culture/2001/mitchell.html1. Периодические издания:186. Афиша, 2002-2004.187. Книжное дело, 2001-2002.

177. Книжное обозрение, 2002-2003.

178. Книжный бизнес, 2001-2002.

179. Литературная газета, 2002-2003.

180. НГ Exlibris (http://exlibris.ng.ru), 2001-2003.о У

181. Передний Дмитрий Михайлович Реклама книги: модификации и тенденции развития