автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.03
диссертация на тему: Реклама на региональном рынке недвижимости

Полный текст автореферата диссертации по теме "Реклама на региональном рынке недвижимости"

На правах рукопши

СУХАРЕВ Сергей Яковлевич

РЕКЛАМА НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ НЕДВИЖИМОСТИ

Специальность 22.00.03 — Экономическая социология и демография

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Тюмень - 2006

Работа выполнена на кафедре социологии и социального управления ГОУ ВПО «Тюменский государственный университет»

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор философских наук, профессор

Куцев Геннадий Филиппович

кандидат социологических наук, доцент

Антипина Наталья Львовна

Тюменский государственный архитектурно-строительный университет

доктор экономических наук, профессор

Любимов Сергей Владимирович

Защита состоится мая 2006 года в/|/часов на заседании диссертационного совета Д 212.274.05 в Тюменском государственном университете по адресу: 625003, г. Тюмень, ул. Ленина 16, ауд. 113

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Тюменского государственного университета.

Автореферат разослан «/^»апреля 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат философских наук доцент

М. Н. Ересько

202Л

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Рынок недвижимости детерминирует существование рынка капитала, рынка труда, рынка товаров и услуг и т. д. Развитие рынка недвижимости обеспечивает увеличение спроса на продукцию смежных отраслей — строительных работ, стройматериалов, мебели, прочих товаров длительного пользования. Вот почему развитие рынка недвижимости сравнивают с локомотивом, способным двигать вперед экономику, увеличивать объемы национального валового продукта.

Рынок недвижимости — существенная часть экономики любой страны. Доля недвижимости составляет до 80% в национальном богатстве развитых стран и более 50% в мировом богатстве. Недвижимость России оценивается в 300-400 млрд. долл. и способна увеличивать доходную часть бюджета ежегодно минимум на 9-12 млрд. долл.

Вопросы создания цивилизованного рынка недвижимости особенно актуальны в свете реализации национального проекта «Доступное и комфортное жилье гражданам России». Последнее невозможно без рекламных исследований рынка недвижимости, изучения особенностей потребительского поведения. Потребительское поведение населения, маркетинговые исследования потребительских приоритетов, социальное воздействие рекламы традиционно входят в число основных областей исследования экономической социологии.

Важность исследования различной проблематики социологии рекламы неоднократно отмечалась в докладах и выступлениях на Всероссийских социологических конгрессах. Так, по мнению Л. Н. Федотовой, рекламная деятельность должна рассматриваться как на макросоциологическом уровне, так и на уровне изучения эффективности этой деятельности для адаптации населения к нарождающимся рыночным отношениям, для трансформаций в образе жизни населения в связи с развитием этих отношений1.

Как справедливо отмечает В. В. Радаев, одним из основных объектов анализа сегодня бесспорно выступают современные

1 Федотова Л. Н. Социология и реклама // Социология и общество. Тезисы Первого Всероссийского социологического конгресса «Общество и социология: новые реалии и новые идеи». - СПб.: Изд-во «Скифия»,

2000.-С. 363.

рынки. Здесь отчетливо сохраняются незаполненные ниши, на одну из которых и претендует сравнительно молодая и активно развивающаяся отрасль — социология рынков, которая сегодня превращается, по существу, в ведущее направление экономико-социологических исследований.1

Степень разработанности проблемы. Теоретико-методологической основой исследования выступают труды в области экономической социологии и социологии рекламы: В. И. Верховина, Г. К Гинса, Т. И. Заславской, В. Зомбарта, В. И. Зубкова, В. В. Радаева, Р. В. Рыбкиной, Г. Н. Соколовой, Т. А. Ульяновой, Л. Н. Федотовой и др.

Рекламе посвятили свои работы такие зарубежные ученые, как: Д. А. Аакер, Т. Амблер, У. Арене, Г. Армстронг, Дж. Вернет, Р. Батра, К. Бове, Ф. Букерель, В. Вонг, А. Дейян, Ф. Джефкинс, Дж. Джулер, Е. Дихтль, Б. Дрюниани, Дж. Дюсенберри, Г. Картер, Ф. Котлер, Д. Майерс, С. Мориарти, Д. Огилви, Л. Перси, Дж Росси-тер, К. Ротцолл, Д. Сондерс, Ч. Сэндидж, У. Уэллс, В. Фрайбур-гер, X. Хершген, М. Шадсон, X. Швальбе и др.

Феномен рекламы исследуют российские ученые: М. Н. Айзенберг, Ф. Александров, Б. Л. Борисов, И. Вдовин, С. В. Веселов, И. Л. Викентьев, В. Т. Ганжин, Л. Ю. Гермогенова, И. А. Гольман, А. А. Дудаева, О. Зуенкова, И. Имшинецкая, К. Кнорре, Т. И. Крас-ко, А. Крылов, И. В. Крылов, А. Лебедев-Любимов, А. Н. Матан-цев, Р. И. Мокшанцев, И. Г. Морозова, В. Л. Музыкант, А. Н. На-зайкин, Ф. Г. Панкратов, Е. А. Песоцкий, И. Я. Рожков, Э. Т. Рома-нычева, Т. К. Серегина, Э. А. Смирнов, О. А. Феофанов, В. Г. Шаху-рин, Л. С. Школьник, О. Г. Яцюк и др.

Исследованию рынка недвижимости и риэлтерской деятельности посвятили свои труды: Е. Б. Ардемасов, И. Т. Балабанов, Н. Э. Буре, А. В. Быстрое, Н. Г. Волочков, М. А. Воробейников, И. Д. Грачев, М. А. Горенбургов, С. В. Грибовский, Л. М. Игельник, Е. Л. Именитов, А. Б. Крутик, С. Н. Максимов, Т. А. Нетревожко, Б. Д. Новиков, Ник. Ордуэй, А. П. Панкрухин, И. С. Радченко, И. А. Рахман, Л. А. Сивкова, В. Ф. Спартак, Г. М. Стерник, Дж. Фридман, В. Г. Шабалин, П. И. Юнацкевич и др.

В то же время, рекламе на рынке недвижимости в научной литературе уделяется мало внимания. В теории рекламы, с од-

1 Радаев В. В. Социология рынков: формирование нового направления. - М.: ГУ ВШЭ, 2003. - С. 8-9.

ной стороны, и теории рынка недвижимости, с другой, сведения по рекламе рынка недвижимости редки, фрагментарны и бессистемны. В большинстве своем в риэлтерской литературе можно найти лишь рекомендации частным лицам и отдельным брокерам по рекламному обеспечению самостоятельного проведения сделок купли-продажи недвижимости. Даже само определение рекламы, которое зачастую можно встретить в риэлтерской литературе, свидетельствует о непонимании этого феномена.

В новой интересной монографии Г. М. Стерника «Технология анализа рынка недвижимости» проблемы исследования рекламы на рынке недвижимости, к сожалению, также не нашли своего отражения. Хотя они и намечены в таких типовых целях анализа рынка недвижимости, как корпоративный и потребительский анализ1.

Проблема исследования заключается в том, что в сравнении с относительно достаточной научной разработанностью проблем рекламы и рынка недвижимости в целом, их пограничная область — реклама на рынке недвижимости — остается малоизученной, а на региональных рынках и вовсе не исследованной проблемой. Вместе с тем, в отношении рекламы на рынке недвижимости существуют многочисленные противоречивые суждения о степени доверия к ней; о мотивационных и потребительских ориентирах, на которые она должна опираться и др.

Целью диссертационного исследования выступает социологический анализ рекламы на региональном рынке недвижимости.

Задачи исследования. Достижение целей исследования предполагает последовательное решение следующих задач:

1. Анализ формирования и развития рынка недвижимости в России.

2. Выявление сущности, особенностей и тенденций развития риэлтерской деятельности на рынке недвижимости.

3. Изучение рекламы как элемента маркетинга и объекта социологии.

4. Оценка состояния исследований рекламы объектов и услуг рынка недвижимости.

5. Анализ рекламы на региональном рынке недвижимости.

1 Стерник Г. М. Технология анализа рынка недвижимости. - М.: Акс-велл, 2005, - С. 23.

6. Выявление в результате социологического опроса оценок потребителями рекламы на региональном рынке недвижимости.

Объект исследования — рынок недвижимости России.

Предмет исследования — реклама на региональном рынке недвижимости.

Гипотезы, верификация которых осуществлялась в рамках настоящего диссертационного исследования:

1. Потребители риэлтерских услуг невысоко оценивают качество рекламы на региональном рынке недвижимости и не вполне ей доверяют.

2. Большинство потребителей считает риэлтеров ненужными посредниками на рынке недвижимости и полагает, что они незаслуженно получают установленное процентное вознаграждение от проведенной сделки.

3. На рынке риэлтерских услуг сформировалась группа фирм-лидеров.

4. В период с 2002 по 2005 годы оценка потребителями рекламы в сфере недвижимости и оценка услуг агентств по недвижимости в целом изменились в худшую сторону.

Методы исследования. При выполнении работы применялись общенаучные методы: системный и междисциплинарный подходы, анализ и синтез, методы сравнений и обобщений. Для получения социологической информации использовались методы анкетного опроса, документального анализа, простого и включенного наблюдений.

Эмпирическая база исследования. Эмпирическую базу исследования составили данные, полученные отечественными и зарубежными учеными в ходе социологических и маркетинговых исследований рекламы, рекламного рынка и рынка недвижимости, а также результаты, полученные автором в процессе наблюдения, изучения документов и социологических опросов «Реклама на региональном рынке недвижимости в оценке потребителей», проведенных в Тюмени на основе квотной ступенчатой выборки в 2002 году (787 респондентов) и в 2005 году (850 респондентов).

Для обработки эмпирических данных использовался пакет SPSS 12.5. Ошибка выборки по одному признаку — 3%.

Научная новизна. В диссертации были решены проблемы, представляющие научную новизну работы:

1. Изучена и проанализирована реклама объектов и услуг на региональном рынке недвижимости.

2. Выявлено отношение потребителей к посредническим фирмам на рынке недвижимости.

3. Установлена степень доверия потребителей к региональной рекламе на рынке недвижимости.

4 Получены результаты оценки потребителями региональной рекламы недвижимости в отношении ее качества, количества, достаточности средств и носителей, достоверности и запоминаемости.

5. Выявлены оценки и рейтинг 18 основных факторов выбора потребителями агентства по недвижимости.

6. Выявлена динамика изменений оценок потребителями: рекламы на региональном рынке недвижимости; качества услуг риэлтерских фирм; факторов выбора агентств.

7. Проанализирован основной пиаровский ход против агентств по недвижимости — «Недвижимость без посредников». Дана его оценка как теневой практики в конкурентной борьбе на рынке недвижимости, показана ее теоретическая несостоятельность, гносеологические и психологические корни.

8. Установлена роль ложной, недобросовестной и недостоверной рекламы в теневых практиках на рынке недвижимости.

9. Сформулированы особенности рекламы на рынке недвижимости.

Положения, выносимые на защиту:

1. Суждения авторов ряда статей о специалистах агентств по недвижимости как о ненужных посредниках на рынке, получающих незаслуженно высокий денежный доход, не совпадают с мнением большинства населения — потребителей риэлтерских услуг.

2. Большинство потребителей услуг на рынке недвижимости не совсем доверяют рекламе на этом рынке. Особенно высок процент недоверия в группах мужчин и тех, кто покупал квартиру самостоятельно, без помощи посредников.

3. Большая часть потребителей объектов и услуг на рынке недвижимости считают, что рекламы вполне достаточно, но она, в основном, среднего и низкого качества — чаще всего, неточная, либо устаревшая. По мнению большинства покупателей квартир используется недостаточно средств и носителей рекламы.

4. Оценка факторов выбора агентства по недвижимости принципиально не отличается в группах «продавцы», «покупатели», «потенциальные клиенты».

Первая пятерка в рейтинге факторов выбора агентства следующая:

• Агентство имеет опытных и квалифицированных сотрудников.

• У агентства большая база данных на покупку и продажу недвижимости.

• Агентство предлагает большой спектр качественных услуг.

• Агентство давно работает на рынке недвижимости.

• Агентство предлагает безопасную систему расчетов при участии банка.

Пятерка факторов — аутсайдеров в рейтинге выбора агентства по не недвижимости:

• Реклама агентства отличается высоким качеством.

• Агентство входит в состав корпорации, работающей во многих городах страны.

• Агентство много рекламирует свои услуги.

• Агентство удобно расположено.

• Агентство занимается благотворительной и спонсорской деятельностью.

5. Рекламный лозунг «Недвижимость без посредников» является теоретически несостоятельным, но имеющим гносеологические и психологические корни. Это основной пиаровский ход конкурентов (строительных компаний) против риэлтерских фирм. Его можно квалифицировать как одну из теневых практик на рынке недвижимости, как форму недобросовестной конкуренции.

6. Заведомо ложная, недобросовестная и неэтичная реклама на рынке недвижимости часто носит характер теневой практики и может быть, в свою очередь, «встроена» в качестве элемента во многие другие теневые практики на рынке недвижимости.

7. Особенностями рекламы на рынке недвижимости являются следующие:

• Наличие двух основных групп рекламодателей: производителей жилья (строительных фирм) и брокерских фирм (агентств по недвижимости). Причем финансовые рекламные возможности первых значительно превосходят аналогичные возможности вторых. В последнее время стали активно себя рекламировать жилищно-строительные кооперативы и банки, предлагающие ипотечные схемы кредитования.

• Реклама объектов и услуг рынка недвижимости занимает сравнительно небольшую долю в общем объеме российского рекламного рынка и не входит в число его самых денежных сегментов.

• Для рекламы объектов и услуг рынка недвижимости используется сравнительно ограниченный спектр средств рекламы. Как правило, (и в порядке уменьшения значимости) это: газеты, журналы, наружная реклама, буклеты, сувенирная продукция. Большинство фирм используют лишь рекламные модули и строчную рекламу в специализированных газетах и журналах. Строительные и риэлтерские компании занимают весьма скромный сегмент в телевизионной рекламе. При обращении к этому виду рекламы ограничиваются, как правило, самыми недорогими и простыми ее формами (бегущая строка, видеозаставки и пр.). Игровые ролики — большая редкость.

• Сравнительно низкая частота обращений строительных и риэлтерских фирм в рекламные агентства.

• Сравнительно невысокая креативность рекламы объектов и услуг рынка недвижимости.

• Отсутствие (за редким исключением) высокопрофессиональных рекламистов в штате строительных фирм и агентств по недвижимости.

• Невнимание теоретиков рекламы к рынку недвижимости.

8. Потребители в 2005 году дали более низкие оценки рекламе на рынке недвижимости, степени доверия к ней, качеству услуг риэлтерских фирм в целом, по сравнению с 2002 годом. Это обусловлено, главным образом, отменой лицензирования и стремительным ростом количества агентств по недвижимости, укомплектованных непрофессионалами.

Практическая значимость работы заключается в том, что полученные в ней результаты могут быть применены: в практике принятия решений по совершенствованию регионального рынка недвижимости; в практике регулирования рекламной деятельности на рынке недвижимости; для проведения риэлтерскими фирмами эффективных рекламных и РЛ-кампаний; в целях разработки рекламными агентствами результативной рекламы для риэлтерских фирм; при разработке и чтении учебных курсов: «Социология рынков», «Социология рекламы», «Брокерская деятельность на рынке недвижимости».

Апробация работы. Результаты диссертационной работы обсуждались на совместном заседании кафедры социологии и социального управления и кафедры экономической социологии ТюмГУ, докладывались на Всероссийских и региональных научных и научно-практических конференциях: «Глобализация, федерализм и региональное развитие» (Тюмень, 2001), «Язык культуры и культура языка» (Тюмень, 2001), «Актуальные проблемы социально-экономических трансформаций России» (Тюмень, 2005), на П Всероссийском социологическом конгрессе «Российское общество и социология в XXI веке: социальные вызовы и альтернативы» (Москва, 2003).

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, приложений и списка использованной литературы. Основное содержание работы изложено на 186 страницах машинописного текста, включает таблицы и рисунки. Список литературы содержит 172 наименования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования; оценивается степень её теоретической разработанности; определяются цель, объект, предмет, задачи и гипотезы исследования; характеризуются методические и теоретические основы исследования; раскрываются научная новизна и положения, выносимые на защиту; определяется теоретическая и практическая значимость работы.

В первой главе «Рынок недвижимости и риэлтерская деятельность в России» дается характеристика рынка недвижимости как важнейшей подсистемы экономики страны. Под недвижимостью принято понимать физические объекты, прочно связанные с землей, перемещение которых невозможно без их разрушения. Неразрывная связь с землей — признак большинства, но не всех объектов недвижимости.

Выделяются признаки объекта недвижимости, отмечается особенность недвижимости возрастать со временем в своей стоимости. Недвижимость считается самым надёжным средством вложения капитала. Классическим определением рынка недвижимости является определение Дж. Фридмана и Н. Ордуэя, которые понимают его как определенный набор механизмов, по-

средством которых передаются права на собственность и связанные с ней интересы, устанавливаются цены и распределяется пространство между различными конкурирующими вариантами землепользования. Это определение используют многие авторы: Н. Г. Волочков, А. Б. Крутик, М. А. Горенбургов, Ю. М. Горенбур-гов, Б. Д. Новиков и др.

Далее анализируются особенности рынка недвижимости, спрос на рынке недвижимости, структура рынка недвижимости и основания его сегментирования. В систему рынка недвижимости входят отношения, возникающие: по созданию объектов недвижимости — между инвесторами, застройщиками, подрядчиками и пользователями недвижимости; по обороту прав на недвижимость — между покупателями и продавцами, арендаторами и арендодателями и т. д.; по эксплуатации объектов недвижимости — между собственниками и управляющими, управляющими и пользователями и пр.

На рынке недвижимости существует система государственной регистрации прав и сделок с недвижимым имуществом.

Основной вид предпринимательской деятельности на рынке недвижимости — это риэлтерская (брокерская) деятельность. Рассматривается несколько основных вариантов организационных структур агентств по недвижимости; основания выделения малых, средних и больших риэлтерских фирм. Приводится полный перечень услуг, оказываемых риэлтерскими организациями.

Анализируются и такие важные социальные проблемы, как строительство жилья в геопатогенных зонах, преступность и мошенничество в сфере недвижимости.

Во второй главе «Исследование рекламы на региональном рынке недвижимости» даются определение и классификация рекламы; раскрываются особенности рекламы в сфере услуг; приёмы создания эффективной текстовой рекламы; приводятся различные типологии потребителей рекламы.

Изучение рекламного рынка России в разрезе инвестиций по различным товарным категориям показывает, что недвижимость не входит в 15 самых крупных рекламных инвестиций по такому медианосителю, как ТВ, но занимает 6 место в прессе и на радио и 13 место по инвестициям в наружную рекламу.

Оценка коммуникативной, а особенно коммерческой эффективности, является одной из самых сложных проблем рекламы.

Экономический эффект от рекламных мероприятий обычно измеряют путем сопоставления эффекта от проведения рекламной кампании с затратами на ее осуществление. Результаты такого сопоставления могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

В научной литературе попытки сформулировать особенности рекламы на рынке недвижимости неудачны — грешат фрагментарностью, отсутствием системного подхода и не отражают специфику рекламы недвижимости. Автор предлагает свой подход к определению особенностей рекламы на рынке недвижимости.

В последнее время рекламный оборот «Недвижимость без посредников» стал популярным лозунгом строителей жилья в г. Тюмени, появилась газета с таким названием и одноименный проект. Подобные примеры свидетельствуют, на наш взгляд, о попытках внедрения в сознание потребителей негативного отношения к агентствам по недвижимости как посредникам.

В чем причины негативного отношения части людей и организаций к агентствам и агентам по недвижимости? На наш взгляд, основных причин четыре: 1) Они выступают против любых посредников и посредничества; 2) Им не нравится то, что за посредничество надо платить; 3) Они считают, что цены за посреднические услуги явно завышены; 4) Они полагают, что их экономические интересы и интересы посредников противоположны. Истоки нелюбви к посредникам в нашем обществе кроются еще и в том, что за понятием «посредник» у нас изначально закрепился негативный оттенок. Отрицательное отношение к посредничеству подпитывается и экономической неграмотностью обывателя. Типичным для него является следующий ложный стереотип мышления: «Есть производители, которые создают разнообразные блага, а есть посредники, которые ничего не производят. Первые — достойны уважения, а вторые — нет». Под производством многие склонны понимать лишь производство материальных благ. Но в процессе труда создаются и духовные

блага: информация, знания, культурные ценности. И за многие из них надо платить. По нашему мнению, агентства по недвижимости — посредники и производители одновременно. Они производят услуги, которые-то и делают объект недвижимости товаром, способным в результате сделки перейти в собственность со всеми необходимыми документами, правами на него.

Производители жилья («недвижимость без посредников») создают свои посреднические структуры на предприятии, ибо превращение новой квартиры в собственность требует документального оформления, за что строители также берут деньги или включают эти затраты в стоимость квартиры. Агентства по недвижимости и производители жилья работают на одном рынке и конкурируют между собой. Поэтому последним, учитывая вышеупомянутые ложные стереотипы части потребителей в отношении посредничества, выгодно позиционировать себя как «недвижимость без посредников». Рекламный лозунг «недвижимость без посредников» — это скорее черный пиар, форма недобросовестной конкуренции на рынке недвижимости.

На рынке недвижимости, как и на других рынках, действует большое количество теневых практик, в том числе, связанных с рекламой.

Многие строительные организации вещают с рекламных растяжек и щитов: «Квартиры». Приходят клиенты, а у этих фирм готовых квартир нет. Под словом квартира они, оказывается, подразумевают будущую квартиру, квартиру в проекте, вещь в ее идеальной форме. А пока есть котлован или фундамент, или отведенный участок земли. Человека, пришедшего купить готовую квартиру, убеждают, как это хорошо и выгодно — построить собственную квартиру на условиях долевого участия. Справедливо констатировать: клиента заманили в строительную организацию по существу ложной рекламой, а корректная реклама должна была бы выглядеть так: «Участие в долевом строительстве жилья».

Агентства по недвижимости нередко используют иногда такой рекламный лозунг: «Все услуги на рынке недвижимости». Все услуги эти агентства, конечно же, не оказывают — перечень всех услуг, оказываемых на рынке недвижимости, достаточно пространен. Для оказания одних у фирмы нет специалистов, оказание других экономически нерентабельно, третьи не

пользуются спросом, для оказания четвертых организация не имеет первоначальных финансовых вложений и т. д. Но, прибегая к ложной рекламе: «Все услуги на рынке недвижимости», часть риэлтерских фирм искусственно повышает свой имидж и привлекает больше потенциальных клиентов.

Следующая практика существует не только на рынке недвижимости. Допустим, в городе работает риэлтерская фирма «Флэт». Она известна, у неё хорошая репутация. У клиентов название «Флэт», что говорится, на слуху. Предприниматель N. создает новое агентство по недвижимости и называет его «Флет». Опре- >

деленная часть потенциальных клиентов, много лет слышавших только хорошее о «Флэт», решив купить квартиру, по ошибке попадают во «Флет» и покупают жилье там. То есть, затраты ,

на рекламу, РИ и создание имиджа фирмы «Флэт» частично сработали на совсем другую фирму — «Флет».

В рекламе на рынке недвижимости используются ложные обещания, например, «Покупка квартиры за сутки». Клиент, которому действительно срочно надо купить квартиру, спешит по указанному в рекламе адресу. Искомый вариант ему могут подобрать и показать даже за несколько часов. Но оформить сделку по закону за сутки (что и стоит в полном и точном смысле за понятием «покупка квартиры») невозможно. Процедура оформления требует времени, но главное — «зацепить» клиента, а потом ему скажут: «Ну, извините, не уложились в сутки!».

Недостоверной часто оказывается и реклама жилых домов и квартир как элитных. Продавцы недвижимости эксплуатируют такой ложный стереотип сознания потребителей: элитная квартира — это всего лишь большая квартира хорошей планировки в центре города. На самом деле настоящее элитное жилье должно отвечать и многим другим важным критериям. '

Весьма распространенной практикой, имеющей целью увеличение продаж квартир, коттеджей, земельных участков является практика обращения к недостоверной или заведомо ложной рекламе следующего содержания: «Продажа квартир, коттеджей, земельных участков в экологически чистых районах города». Мы не утверждаем, что вся подобная реклама недостоверна либо заведомо ложна, но часто такой рекламе верить нельзя. Большинство граждан нашей страны наивно считают экологически чистыми рай-

онами города те, где чистота воздуха соответствует санитарным нормам. При этом не берутся во внимание другие важные экологические характеристики, такие, например, как наличие (отсутствие) геопатогенных зон в местах строительства и др.

Другая интересная практика заключается в том, что риэлтерскую фирму называют и рекламируют так, чтобы сразу завоевать народное доверие и незаслуженно получить конкурентные преимущества. Название такой фирмы может звучать примерно так: «Всенародный отдел недвижимости». Дескать, «другие фирмы капиталистические, пекутся только о своей прибыли, а мы — за народ, работаем чуть ли не даром».

Формирование цивилизованного рынка недвижимости предполагает борьбу с заведомо ложной, недобросовестной, неэтичной рекламой; выявление и развенчание ложных, обманных теоретических построений, часто за ними стоящих.

Согласно проведенному нами анализу рекламы недвижимости в прессе, только у 25% риэлтерских фирм г. Тюмени есть фирменный знак. Наиболее удачные фирменные знаки имеют, на наш взгляд, Адвекс, Золотые ключи, Тюменская недвижимость, ВИАН, ЖСК «Наш город — Строим вместе».

Не все риэлтерские компании имеют рекламные слоганы, а последние бывают как удачными, так и неудачными. Учитывая реальные финансовые возможности большинства россиян, считаем неудачным слоган, несколько лет используемый APT в г. Тюмени: «Купи себе квартиру». Как будто это сделать так же просто, как купить себе «Сникерс»! По этим же соображениям несколько издевательски звучит слоган «Подари квартиру любимой!» Слоган «Кем бы Вы ни были, мы поможем улучшить Ваши жилищные условия» плох уже потому, что неискренен, ибо данное в нем обещание не всегда выполнимо. Прочитав слоган на одном из рекламных щитов города: «Квартира — самое дорогое у человека, кроме семьи и Родины» хочется возразить: а долг, честь, совесть? Слоган «Дьявол кроется в деталях» рядовому потребителю просто непонятен.

Ряд слоганов, используемых риэлтерскими и строительными фирмами Тюмени интересны и удачны. Например: «Доверяй опытному», «Недвижимость нового ВЕКа от АдВЕКса для челоВЕКа» (Адвекс); «Ваша квартира на нашем Этаже» (АН «Этажи»); «Воп-

лощение вашей мечты — в сердце Тюмени!» (CK «Актиф»); «Жилье для Вас — это у нас!» (ТМПО); «Открой свою дверь» (АН «Золотые ключи») и др.

Проведенный нами анализ рекламы недвижимости в тюменской прессе показал, что регулярно себя рекламируют около 100 риэлтерских и строительных фирм.

Рекламу объектов и услуг на рынке недвижимости публикуют газеты «Блиц», «Квартирный вопрос», «Недвижимость и Строительство для всех», «Из рук в руки», «Семейный бюджет», «Гостиный двор», «Караван медиа», «Штурман», «Телесемь» и др. В большинстве своем, это строчная реклама и рекламные модули, реже — пиаровские статьи. По нашим подсчетам реклама недвижимости составляет около 60% площади наиболее популярного рекламно-информационного издания «Блиц».

Социологический опрос «Реклама на региональном рынке недвижимости в оценке потребителей» был проведен в г. Тюмени в два этапа. Информация получена на основе квотной ступенчатой выборки, методом анкетирования. Первый этап опроса проходил в течение февраля-марта 2002 года, объем выборки 787 человек. На втором этапе — февраль-март 2005 года — было опрошено 850 человек. Опрашивались взрослые (старше 18-ти лет) жители города Тюмени — потенциальные и реальные потребители риэлтерских услуг. В анкете выделялись следующие статусные позиции: пол, возраст, образование, принадлежность к социальной группе по занятости, субъективная оценка своего уровня жизни, форма собственности организации — места работы респондента. Выборка репрезентирует население города Тюмени по полу и возрасту.

Каков же социальный портрет типичного клиента на рынке недвижимости, сложившийся в результате исследования?

Как и следовало ожидать, покупают или продают квартиры, в основном, представители среднего класса (57% тех, кто покупали квартиры и 65% тех, кто продавали квартиры через агентство относятся к этой групе). Однако, среди «верхнего слоя» по уровню доходов процент потребителей риэлтерских услуг почти в два раза больше, чем среди «среднего слоя». Мужчины гораздо чаще, чем женщины (22% против 15%) предпочитают покупать (продавать) квартиры самостоятельно. Среди тех, кто

покупает или продает квартиры самостоятельно, существенно повысилась доля «низшего среднего» и «среднего» слоев.

Таким образом, основными параметрами, по которым можно было бы построить социальный портрет клиентов риэлтерских услуг, являются пол и доход респондента. Согласно анализу на значимость по критерию хи-квадрат, никакие иные статусные характеристики не оказали значимого влияния на фактор обращения респондента к агентству по недвижимости.

Отвечая на вопрос: «Услугами каких агентств вы пользовались?», респонденты назвали около 50 агентств. В таблице 1 представлена пятерка агентств, лидирующих по числу обращений в них. Абсолютным лидером с большим отрывом от остальных выступает Адвекс.

Таблица 1

Пять наиболее популярных агентств по недвижимости (% ответивших)

2002 год 2005 год

№ п/п Название агентства % № п/п Название агентства %

1 Адвекс 52% 1 Адвекс 26%

2 Планета 9% 2 Этажи 16%

3 Золотые ключи 4% 3 ТМПО 7%

4 Этажи 3% 4 Атланта 6%

5 ТМПО 3% 5 Жилищная Инициатива 6%

Если сравнить, как за три года изменилась структура фирм-лидеров на рынке недвижимости г. Тюмени, мы увидим, что в 2005 году картина выглядит несколько иначе. Во-первых, только четыре агентства сохранили место в этом списке, и только лидер рынка Адвекс остался на своем первом месте. Агентство «Этажи» поднялось с четвертого места на второе, увеличив свою востребованность в 5 раз. Агентство «Золотые ключи» опустилось с третьего места на шестое, практически сохранив долю рынка. Во-вторых, разрыв между первым и вторым местом в списке: Адвекс-Планета (в 2002 году) и Адвекс-Этажи (2005 году) сократился с 43% — в 2002 году до 10% — в 2005 году. Таким образом, рынок недвижимости развивается, структурируясь вокруг нескольких ярко выраженных лидеров. Популярность всех остальных агентств имеет несущественные доли.

Важная роль в исследовании отведена вопросу анкеты: «Выбирая агентство по недвижимости, чем вы более всего склонны руководствоваться? Отметьте, в какой мере эти факторы имеют для вас значение».

Распределение ответов на этот вопрос в 2002 и 2005 гг. практически идентично. Оценки факторов выбора агентства по недвижимости принципиально не отличаются в группах «продавцы», «покупатели», «потенциальные клиенты». Первая пятерка в рейтинге факторов выбора агентства следующая:

1) агентство имеет опытных и квалифицированных сотрудников; 2) у агентства большая база данных на покупку и продажу недвижимости; 3) агентство предлагает большой спектр качественных услуг; 4) агентство давно работает на рынке недвижимости; 5) агентство предлагает безопасную систему расчетов при участии банка.

Назовем пятерку факторов — аутсайдеров в рейтинге выбора агентства по не недвижимости: 14) реклама агентства отличается высоким качеством; 15) агентство входит в состав корпорации, работающей во многих городах страны; 16) агентство много рекламирует свои услуги; 17) агентство удобно расположено; 18) агентство занимается благотворительной и спонсорской деятельностью.

Несколько неожиданно для нас оказалось то, что респонденты оказались безразличны к фактору «Агентство удобно расположено» (17 место), достаточно безразличны к фактору «Агентство имеет собственный офис» (10 место). Невысоко опрошенные оценили и факторы: «Агентство много рекламирует свои услуги» (16 место) и «Реклама агентства отличается высоким качеством» (14 место).

Изучение этих оценок делает многое понятным в потребительском поведении граждан на региональном рынке недвижимости, позволяет риэлтерской фирме не только выбрать правильную рекламную стратегию и тактику, вести грамотную политику в области РИ, но и эффективно планировать бизнес и менеджмент фирмы в целом.

Мнение о том, что главное в выборе агентства — невысокий процент комиссионных, не подтвердилось. Хотя этот фактор за-

нимает сравнительно высокое седьмое место, но все же не первое, второе или третье.

Как изменилось отношение к агентствам по недвижимости за три года? В 2005 году с суждением «Покупая (продавая) квартиру на вторичном рынке самостоятельно (не обращаясь в агентство по недвижимости), вы рискуете своими деньгами, а то и жизнью» согласилось 63% ответивших, не согласны 18%, а затруднились с ответом 19% респондентов (см. рис. 1).

Ш Покупая (продавал) квартиру на вторичном рынке самостоятельно (не обращаясь в агентство недвижимости), Вы рискуете своими деньгами, а то и жизнью В Лучшие агентства по

недвижимости производят и оказывают широкий спектр качественных услуг и заслуженно получают свой процент от сделки В Агентства по недвижимости -ненужные посредники на рынке, сами не производят товары и услуги, а берут незаслуженно высокий процент за свою деятельность

Рис.1. Динамика отношения потребителей к агентствам по недвижимости

В сравнении с 2002 годом, параметры, отражающие отношение потребителей к агентствам по недвижимости ухудшились -по негативным суждениям заметен рост на 7-8%, по позитивным — падение на 6-7%. К сожалению, речь идет о снижении доверия потребителя к риэлтерским фирмам и побороть эти негативные тенденции можно только объединенными усилиями всего профессионального сообщества.

Рекламе каких газет доверяют потребители?

В тройку лидеров 2002 года вошли «Блиц», «Из рук в руки» и «Квартирный вопрос». Газета «Блиц» получила около 40% выборов респондентов и резко оторвалась от других изданий. В 2005 году положение принципиально не изменилось (см. рис. 2).

Безусловные лидеры рейтинга газет 2005 года — газеты «Из рук в руки» (28% рынка) и «Блиц» (27% рынка). Совокупная доля

трех первых в рейтинге газет («Из рук в руки», «Блиц» и «Квартирный вопрос») составляет 67%, учитывая, что 20% опрошенных затруднились с ответом, на все остальные газеты остается не более 13% рынка. Обращает на себя внимание, что газета «Блиц» как рекламный носитель в сфере недвижимости с 2002 по 2005 гг. потеряла свою популярность на 12%.

20%

Рис. 2. Наиболее популярные газеты, к которым обратились бы респонденты при покупке (продаже) квартиры в 2005 году

Таким образом, можно заключить, что сформировался и состав лидеров-газет в сфере рекламы недвижимости.

За период с 2002 по 2005 год уровень доверия к рекламе в целом, так и рекламе в сфере недвижимости понизился на 2-3% (см. рис. 3). Интересно, что доверие к рекламе в сфере недвижимости выше, чем к рекламе в целом. Принципиально важным для нашего исследования был вопрос о доверии рекламе в сфере недвижимости. На вопрос «Доверяете ли вы рекламе в сфере недвижимости» в 2002 году утвердительно ответили лишь 15% опрошенных, а в 2005 — 12%. Большинство респондентов — 69%, ответивших в 2002 году и 69%, ответивших в 2005 году не совсем доверяют рекламе в сфере недвижимости. Особенно высок процент потребителей, не совсем доверяющих рекламе в сфере недвижимости, среди тех, кто самостоятельно, без помощи посредников, покупал квартиру — около 70%.

Просьба к респондентам оценить качество рекламы в сфере недвижимости дала следующие результаты: лишь 2% ответивших в 2002 и 2005 годах оценили рекламу в сфере недвижимости как рекламу высокого качества, 50% ответивших в 2002 году и 47% в 2005 году — как рекламу среднего качества, 21% в 2002 году и 20% в 2005 году — как рекламу низкого качества. 32% респондентов в 2002 году и 26% в 2005 году считают, что ис-

пользуется недостаточно средств и носителей рекламы, а 29% в 2002 году и 30% в 2005 году полагают, что вполне достаточно. Существенно разнятся ответы на этот вопрос тех, кто покупал и тех, кто продавал собственную квартиру. Среди покупателей квартир, почти вдвое больше тех, кто считает, что в рекламе недвижимости используется недостаточно средств и носителей рекламы. Это отражает ситуацию на рынке недвижимости, когда купить квартиру искомого качества (планировка, район, этаж, инфраструктура и т. п.) потребителю часто было труднее, чем владельцу квартиры ее продать.

Не доверяю рекламе в сфере недвижимости

Не доверяю рекламе в целом

Не совсем доверяю рекламе в сфере

недвижимости

Не совсем доверяю рекламе в целом

Вполне доверяю рекламе в сфере недвижимости

Вполне доверяю рекламе в целом

■ 20% 6%

ВДоверяете ли Вы рекламе7

2002г

80%

Рис. 3. Динамика доверия к рекламе с 2002 по 2005 год

Таким образом, за три года принципиальных изменений в структуре отношения респондентов к объему, качеству и носителям рекламы в сфере недвижимости не произошло, но можно сделать вывод о некотором неблагополучии картины в динамике. Негативных оценок стало немного больше, тогда как количество позитивных оценок практически не изменилось.

Спектр точек зрения на более развернутый вопрос о качестве рекламы в сфере недвижимости дал следующие результаты: «реклама объективная и правдивая» — около 3% в 2002 году и 4% в 2005 году; «неправдивая реклама встречается, но очень редко» — 14% в 2002 году и 16% в 2005 году; «в большинстве своем реклама является ложной» — около 9% в 2002 году и 11% в 2005 году; «встречается не то что ложная, а скорее неточная

и устаревшая информация о продаваемых объектах недвижимости» — около 30% в 2002 и 2005 годах. Интересно, что оценку «встречается не то что ложная, а скорее неточная и устаревшая информация» дали большинство тех, кто покупал и продавал квартиру самостоятельно. Их ответы заслуживают наибольшего доверия.

Таким образом, практически неизменной остается доля тех, кто считает, что встречается скорее неточная и устаревшая информация; уменьшилась доля тех, у кого мнение не сложилось; незначительно возросла доля тех, кто оценивает рекламу как ложную и неправдивую.

Рекламу каких агентств по недвижимости запомнили респонденты? В первую десятку фирм, реклама которых запомнилась респондентам в 2002 году, вошли: Адвекс, Планета, Золотые ключи, ТМПО, Этажи, Город, Акрополь, ВИАН, Искра, Февраль. Рекламу Адвекса запомнили около 40% опрошенных.

В 2005 году картина несколько изменилась. Первую десятку составили: Адвекс; Этажи; XXI век; Новый город; Акрополь; Тюменская недвижимость; Империалъ; Белый Парус; Бизон. С большим отрывом от остальных лидируют компании Адвекс и Этажи.

В числе пяти агентств по недвижимости, реклама которых наиболее понравилась респондентам в 2002 году, все те же агентства, только место ТМПО занял Акрополь. Лидирует Адвекс — 43% опрошенных понравилась его реклама. Второе место у агентства Планета — 31% от числа опрошенных. В 2005 году также лидирует Адвекс, за ним располагаются: Наш город; Этажи; Бригантина; Виан; Золотые Ключи.

Как влияет опыт сделок с недвижимостью на отношение и доверие потребителя к рекламе?

Согласно результатам исследования, можно сделать вывод, что среди тех, кто не совершал сделок с недвижимостью, в среднем в два раза больше тех, кто не доверяет рекламе в этой сфере и кто считает, что такой рекламы слишком много. И это отрадный факт. Опыт покупки-продажи недвижимости существенно улучшает оценку этими потребителями рекламы в сфере недвижимости. Оценка качества рекламы более противоречива. С одной стороны, покупка квартиры существенно повышает оцен-

ку качества рекламы по сравнению со средними; с другой стороны, продажа квартиры такие оценки понижает.

Рассмотрим, по каким параметрам структурируется отношение респондентов к рекламе вообще и к рекламе на рынке недвижимости в частности.

Женщины более терпимы ко всем видам рекламы, чем мужчины. Распределение по полу максимально значимо связано с доверием к рекламе. Мужчины не доверяют рекламе в среднем почти в два раза чаще, чем женщины. Ни возраст, ни образование, по данным нашего исследования, не повлияли на доверие к рекламе. Вторым статусным параметром, влияющим на доверие к рекламе, оказывается материальное положение.

Анализ значимости связи между признаками показывает, что влияние материального положения респондентов на доверие к рекламе максимально значима, величина критерия хи-квадрат Пирсона равна 37,5 и имеет высокий уровень достоверности при том, что для 8 степеней свободы на уровне значимости выше 0,999 допустимы все значения, выше чем 26,12. Доверие к рекламе растет с ростом материального благосостояния. Чем более затруднительно материальное положение респондентов, тем меньше доверие к рекламе.

Оценки достаточности объема рекламы в сфере недвижимости оказались значимо связаны только с возрастом респондентов. Критичность к объему рекламы (рекламы слишком много) растет с возрастом. Молодые люди в два раза чаще, чем пожилые считают, что рекламы достаточно.

Оценки качества рекламы в сфере недвижимости становятся более низкими с ростом возраста, образовательного уровня и улучшением материального положения респондентов.

Обращает на себя внимание то, что мнение об агентствах по недвижимости и качестве их услуг за последние три года постепенно сдвигается в сторону ухудшения. Практически все отслеживаемые показатели, отражающие отношение потребителей к этим фирмам ухудшились. Это объясняется тем, что, во-первых, в конце 2001 года было отменено лицензирование риэлтерской деятельности, а во-вторых, в 2002-2003 годах шел стремительный процесс образования новых агентств по недвижимости, костяк которых составили непрофессионалы.

Имидж агентств по недвижимости подвергается серьезному удару и по ряду других причин: на рынке недвижимости появляется недобросовестная, неэтичная и некорректная реклама; отмечены факты недобросовестной конкуренции и прямого обмана потребителей; СМИ, и особенно телевидение часто ставят знак равенства между профессией риэлтера и мошеннической деятельностью.

Ситуация в отношении оценки потребителями качества услуг риэлтерских фирм может быть улучшена, по нашему мнению, введением обязательной сертификации агентств по недвижимости.

В заключении представлены результаты проведенного исследования, выводы и рекомендации, которые могут быть использованы в теории и практике рекламной и риэлтерской деятельности.

Результаты диссертационного исследования нашли отражение в следующих публикациях

1. Основные задачи паблик рилейшнз в развитии рынка недвижимости // Глобализация, федерализм и региональное развитие: Сборник тезисов. Тюмень: Издательство Тюменского гос. ун-та, 2001. - С. 136-137. (0,2 п. л).

2. Основные ошибки рекламы на региональном рынке недвижимости // Диалог культур: История, современные проблемы и перспективы - Материалы Всероссийской конференции «Язык культуры и культура языка» (15-16 марта 2001 г.). - Тюмень: Изд-во Тюменского гос. ун-та, 2001.-С. 121-122.(0,2 п. л).

3. Исследование рекламы регионального рынка недвижимости: Тезисы докладов и выступлений на II Всероссийском социологическом конгрессе «Российское общество и социология в XXI веке: социальные вызовы и альтернативы»: В 3 т. - М.: Альфа-М, 2003. - Т. 2. - С. 56-57. (в соавт., 0,2 п. л., авт. 50% объема).

4 Роль рекламы и паблик рилейшнз в становлении толерантности субъектов рынка недвижимости // Вестник Тюменского государственного университета. - 2003. - № 1. -С. 167-169.(0,3 п. л).

5. «Недвижимость без посредников» как чёрный пиар против агентств по недвижимости // ИЗВЕСТИЯ Международного института финансов, управления и бизнеса: Ежегодный научный сборник. Вып. 1. - Тюмень: Изд-во ТюмГУ, 2004. -С. 203-207. (в соавт., 0,3 п. л, авт. 50% объема).

6. Особенности рекламы на рынке недвижимости/ Актуальные проблемы социально-экономических трансформаций России: Сб. мат-в всероссийской научно-практич. конф., посвященной 75-летию Тюменского гос. ун-та. В 2-х ч., Ч. 2. - Тюмень, 2005. - С. 70-71. (в соавт., 0,2 п. л., авт. 50% объема).

7. Примеры неформальных отношений: использование рекламы в теневых практиках на рынке недвижимости // Социология неформальных отношений: экономика, политика, культура / В. А. Давыденко, Г. Ф. Ромашкина и др.; под ред. В. А. Давыденко. - Тюмень, 2005. - С. 35-40. (в соавт., 0,5 п. л., авт. 50% объема).

Подписано в печать 07.04.2006. Тираж 100 экз. Объем 1,0 уч.-изд. л. Формат 60x84/16. Заказ 223.

Издательство Тюменского государственного университета 625000, г. Тюмень, ул. Семакова, 10. Тел./факс (3452) 45-56-60, 46-27-32 E-mail: izdatelstvo@utmn.ru

âoe-t

8 0 8 î

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Сухарев, Сергей Яковлевич

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. Рынок недвижимости и риэлтерская деятельность в России.

1.1. Рынок недвижимости России, его формирование и развитие.

1.2. Риэлтерская деятельность на рынке недвижимости.

ГЛАВА II. Исследование рекламы на региональном рынке недвижимости.

2.1. Реклама как элемент маркетинга и объект социологических 51 исследований.

2.2. Реклама объектов и услуг рынка недвижимости.

2.3. Реклама на региональном рынке недвижимости в оценке потребителей.

Введение диссертации2006 год, автореферат по социологии, Сухарев, Сергей Яковлевич

Актуальность исследования.

Рынок недвижимости детерминирует существование рынка капитала, рынка труда, рынка товаров и услуг и т.д. Развитие рынка недвижимости обеспечивает увеличение спроса на продукцию смежных отраслей -строительных работ, стройматериалов, мебели, прочих товаров длительного пользования. Вот почему развитие рынка недвижимости сравнивают с локомотивом, способным двигать вперед экономику, увеличивать объемы национального валового продукта.

Рынок недвижимости - существенная часть экономики любой страны. Доля недвижимости составляет до 70-80 % в национальном богатстве ряда развитых стран и более 50% в мировом богатстве. Недвижимость России оценивается в 300-400 млрд. долл. и способна увеличивать ежегодно доходную часть бюджета минимум на 9-12 млрд. долл.[40, С. 25].

Вопросы формирования цивилизованного рынка недвижимости особенно актуальны в свете реализации национального проекта «Доступное и комфортное жилье - гражданам России». Последнее невозможно без исследования рынка недвижимости, изучения рекламы и особенностей потребительского поведения в сфере недвижимости. Потребительское поведение населения; маркетинговый анализ потребительских приоритетов; социальное воздействие рекламы традиционно входят в число основных областей исследования экономической социологии [167, С. 47]. Как отмечает Р.В. Рывкина: «Рынки и отношения на них - это та среда, внутри которой функционируют люди, являющиеся субъектами экономики и одновременно носителями экономической культуры» [134, С.225].

Один из ведущих специалистов в области российской рекламы И.В. Крылов обращает внимание на важность рекламных исследований, особенно мотивационных: «Мотивационное исследование покупателя призвано выявить какие именно качества товара определяют его выбор, являются наиболее важными для представителей целевой аудитории. Еще раз подчеркну, что важно не размытое мнение покупателя в целом, а именно мотивация тех, кто должен дать наибольший объем продаж данного товара. Часто эти мотивы, выясненные в ходе опросов потенциальных покупателей, являются большим «сюрпризом» для его производителей и продавцов» [82, С. 53].

Актуальность исследования различной проблематики социологии рекламы неоднократно отмечалась в докладах и выступлениях на Всероссийских социологических конгрессах. Так, по мнению JI.H. Федотовой рекламная деятельность вправе рассматриваться на макросоциологическом уровне и «на уровне изучения эффективности этой деятельности для адаптации населения к нарождающимся рыночным отношениям, для трансформаций в образе жизни населения в связи с развитием этих отношений» [151, С.363].

Степень разработанности проблемы.

В теории рекламы, с одной стороны, и теории рынка недвижимости, с другой - сведения по рекламе рынка недвижимости редки, бессистемны, а зачастую банальны и неточны. Диссертационных исследований на эту тему нет. Маркетингу, и особенно рекламе, в недвижимости мало уделяется внимания в научной литературе. Например, в монографии «Маркетинг в строительстве» о специфике рекламы строительных объектов вообще не упоминается, а содержатся общие хрестоматийные сведения о рекламе [88, С.254-266]. В большинстве своём в риэлтерской литературе можно найти лишь рекламные рекомендации частным лицам по самостоятельному проведению сделок купли-продажи недвижимости [158, С.23-26; 159, С. 29-44].

Даже само определение рекламы, которое можно встретить в риэлтерской литературе, свидетельствует о невнимании к ней и непонимании этого феномена. «Реклама - информация о потребительских свойствах и ценах недвижимости для формирования спроса на нее, продвижения на рынок с последующей реализацией» [61, С. 187]. Подобный подход к определению рекламы страдает упрощенностью и не вполне корректен.

К сожалению, практически ничего не добавляет к пониманию рекламы в недвижимости недавно изданная книга П.И. Юнацкевича «Маркетинг в недвижимости», третья глава которой называется «Реклама и рекламная политика риэлтерской фирмы» [169, С.121-152]. В ней излагаются общие банальные рекламные истины в чрезвычайно упрощенной форме. Попытка автора изложить специфику рекламы в недвижимости вызывает чувства недоразумения и досады по поводу его компетентности.

В новой интересной монографии Г.М. Стерника «Технология анализа рынка недвижимости» проблемы исследования рекламы на рынке недвижимости, к сожалению, не нашли своего отражения. Хотя они и намечены в таких типовых целях анализа рынка недвижимости, как корпоративный и потребительский анализ [142, С.23].

А между тем, как справедливо отмечает В.В. Радаев в новой монографии «Социология рынков: к формированию нового научного направления»: «Одним из основных объектов анализа сегодня бесспорно выступают современные рынки. И здесь мы сталкиваемся с известным парадоксом: рынок является одной из центральных категорий экономической теории, но при этом в ней ощущается явный дефицит субстантивного анализа реальных рынков. Здесь отчетливо сохраняются незаполненные ниши, на одну из которых и претендует сравнительно молодая и активно развивающаяся отрасль - социология рынков, которая сегодня превращается, по существу, в ведущее направление экономико-социологических исследований. Без особого преувеличения можно сказать, что современная экономическая социология во многом формируется именно как социология рынков» [123, С. 8-9]. Продолжая мысль В.В. Радаева, можно утверждать, что подобный дефицит социологического анализа испытывает и рынок недвижимости.

Цель исследования - социологический анализ рекламы на региональном рынке недвижимости.

Основные задачи, решение которых обеспечат достижение цели исследования: анализ формирования и развития рынка недвижимости в России; выявление сущности, особенностей и тенденций развития риэлтерской деятельности на рынке недвижимости; изучение рекламы как элемента маркетинга и объекта социологических исследований; оценка состояния исследований рекламы в сфере недвижимости; анализ рекламы на региональном рынке недвижимости; выявление в результате социологического опроса оценок рекламы потребителями на региональном рынке недвижимости.

Объект исследования - рынок недвижимости России.

Предмет исследования — реклама на региональном рынке недвижимости.

В ходе исследования были выдвинуты следующие гипотезы:

1 .Потребители риэлтерских услуг невысоко оценивают качество рекламы на региональном рынке недвижимости и не вполне ей доверяют.

2.Болыиинство потребителей считает риэлтеров ненужными посредниками на рынке недвижимости и полагает, что они незаслуженно получают установленное процентное вознаграждение от проведенной сделки.

3.На рынке риэлтерских услуг сформировалась группа фирм-лидеров.

4.В период с 2002 по 2005 годы оценка потребителями рекламы в сфере недвижимости и оценка услуг агентств по недвижимости в целом изменились в худшую сторону.

Теоретико-методологической основой исследования стали работы отечественных и зарубежных учёных в области экономической социологии и социологии рекламы: Верховина В.И., Гинса Г.К., Заславской Т.И., Зомбарта В., Зубкова В.И., Радаева В.В., Рыбкиной Р.В., Соколовой Г.Н., Ульяновой Т.А., Федотовой JI.H. и др.

В области рекламы мы опирались на труды таких зарубежных ученых как: Аакер Д.А., Амблер Т., Арене У., Армстронг Г., Бернет Дж., Батра Р., Бове К., Букерель Ф., Вонг В., Дейян А., Джефкинс Ф., Джулер Дж., Дихтль Е., Дрюниани Б., Дюсенберри Дж., Картер Г., Котлер Ф., Майерс Д., Мориарти С.,

Огилви Д., Перси Л., Росситер Дж., Ротцолл К., Сондерс Д., Сэндидж Ч., Уэллс У., Фрайбургер В., Хершген X., Шадсон М., Швальбе X. и др.

Феномен рекламы исследуют российские ученые: Айзенберг М.Н., Александров Ф., Борисов Б.Л., Вдовин И., Веселов С.В., Викентьев И.Л., Ганжин В.Т., Гермогенова Л.Ю., Гольман И.А., Дудаева А.А., Зуенкова О., Имшинецкая И., Кнорре К., Краско Т.И., Крылов А., Крылов И.В., Лебедев-Любимов А., Матанцев А.Н., Мокшанцев Р.И., Морозова И.Г., Музыкант В.Л., Назайкин А.Н., Панкратов Ф.Г., Песоцкий Е.А., Рожков И.Я., Романычева Э.Т., Серегина Т.К., Смирнов Э.А., Феофанов О.А., Шахурин В.Г., Школьник Л.С., Яцюк О.Г. и др.

Исследованию рынка недвижимости и риэлтерской деятельности посвятили свои работы: Ардемасов Е.Б., Балабанов И.Т. Буре Н.Э., Быстрое А.В., Волочков Н.Г., Воробейников М.А., Грачев И.Д., Горенбургов М.А., Грибовский С.В., Игельник Л.М., Именитов Е.Л., Крутик А.Б., Максимов С.Н., Нетревожко Т.А., Новиков Б.Д., Ордуэй Ник., Панкрухин А.П., Радченко И.С., Рахман И.А., Сивкова Л.А., Спартак В.Ф., Стерник Г.М., Фридман Дж., Шабалин В.Г., Юнацкевич П.И. и др.

Теоретические и общенаучные методы исследования: системный подход, междисциплинарный подход, метод детерминизма, анализ и синтез, метод сравнений, метод обобщений.

Эмпирическая база и методы исследования:

Эмпирическую базу исследования составили данные, полученные отечественными и зарубежными учеными в ходе социологических и маркетинговых исследований рекламы, рекламного рынка и рынка недвижимости, а также результаты, полученные автором в процессе наблюдения, изучения документов и социологических опросов «Реклама на региональном рынке недвижимости в оценке потребителей», проведенных в Тюмени на основе квотной ступенчатой выборки в 2002 году (787 респондентов) и в 2005 году (850 респондентов).

Эмпирическими методами проведенного исследования явились: анкетирование, документальный анализ, простое и включённое наблюдение. Для обработки эмпирических данных использовался пакет SPSS 12.5. Ошибка выборки по одному признаку - 3%.

Научная новизна диссертационного исследования:

1. Изучена и проанализирована реклама объектов и услуг на региональном рынке недвижимости.

2. Выявлено отношение потребителей к посредническим фирмам на рынке недвижимости.

3. Установлена степень доверия потребителей к региональной рекламе на рынке недвижимости.

4. Получены результаты оценки потребителями региональной рекламы недвижимости в отношении её качества, количества, достаточности средств и носителей, достоверности и запоминаемости.

5. Выявлены оценки и рейтинг 18 основных факторов выбора потребителями агентства по недвижимости.

6. Выявлена динамика изменений оценок потребителями: рекламы на региональном рынке недвижимости; качества услуг риэлтерских фирм; факторов выбора агентств.

7. Проанализирован основной пиаровский ход против агентств по недвижимости - «Недвижимость без посредников». Дана его оценка как теневой практики в конкурентной борьбе на рынке недвижимости, показана её теоретическая несостоятельность, гносеологические и психологические корни.

8. Установлена роль ложной, недобросовестной и недостоверной рекламы в теневых практиках на рынке недвижимости.

9. Сформулированы особенности рекламы на рынке недвижимости.

Положения, выносимые на защиту:

1. Суждения авторов ряда статей о специалистах агентств по недвижимости как о ненужных посредниках на рынке, получающих незаслуженно высокий денежный доход, не совпадают с мнением большинства населения - потребителей риэлтерских услуг.

2. Большинство потребителей услуг на рынке недвижимости не совсем доверяют рекламе на этом рынке. Особенно высок процент недоверия в группах мужчин и тех, кто самостоятельно, без помощи посредников покупали квартиру.

3. Большая часть потребителей услуг на рынке недвижимости считают, что рекламы вполне достаточно, но она, в основном, среднего и низкого качества - чаще всего, неточная, либо устаревшая. По мнению большинства покупателей квартир используется недостаточно средств и носителей рекламы.

4. Оценка факторов выбора агентства по недвижимости принципиально не отличается в группах «продавцы», «покупатели», «потенциальные клиенты».

Первая пятерка в рейтинге факторов выбора агентства следующая:

• Агентство имеет опытных и квалифицированных сотрудников.

• У агентства большая база данных на покупку и продажу недвижимости.

• Агентство предлагает большой спектр качественных услуг.

• Агентство давно работает на рынке недвижимости.

• Агентство предлагает безопасную систему расчетов при участии банка.

Пятерка факторов-аутсайдеров в рейтинге выбора агентства по недвижимости:

• Реклама агентства отличается высоким качеством.

• Агентство входит в состав корпорации, работающей во многих городах страны.

• Агентство много рекламирует свои услуги.

• Агентство удобно расположено.

• Агентство занимается благотворительной и спонсорской деятельностью.

5. Рекламный лозунг «Недвижимость без посредников» является теоретически несостоятельным, но имеющим гносеологические и психологические корни. Это основной пиаровский ход конкурентов (строительных компаний) против риэлтерских фирм. Его можно квалифицировать как одну из теневых практик на рынке недвижимости, как форму недобросовестной конкуренции.

6. Заведомо ложная, недобросовестная и неэтичная реклама на рынке недвижимости часто носит характер теневой практики и может быть, в свою очередь, «встроена» в качестве элемента во многие другие теневые практики на рынке недвижимости.

7. Особенностями рекламы на рынке недвижимости являются следующие:

• Наличие двух основных групп рекламодателей на рынке недвижимости: производителей жилья (строительных фирм) и брокерских фирм (агентств по недвижимости). Причем финансовые рекламные возможности первых значительно превосходят аналогичные возможности вторых. В последнее время стали себя активно рекламировать жилищно-строительные кооперативы и банки, предлагающие ипотечные схемы кредитования.

• Реклама объектов и услуг рынка недвижимости занимает сравнительно небольшую долю в общем объеме российского рекламного рынка и не входит в число его самых денежных сегментов.

• Для рекламы объектов и услуг рынка недвижимости используется сравнительно ограниченный спектр средств рекламы. Как правило, (и в порядке уменьшения значимости) это: газеты, журналы, наружная реклама, буклеты, сувенирная продукция. Большинство фирм ограничивают себя рекламными модулями и строчной рекламой в специализированных газетах и журналах. Строительные и риэлтерские компании занимают весьма скромный сегмент в общем объеме телевизионной рекламы. При обращении к этому виду рекламы используются, как правило, самые недорогие и простые ее формы (бегущая строка, видеозаставки и пр.). Игровые ролики - большая редкость.

• Сравнительно низкая частота обращений строительных и риэлтерских фирм в рекламные агентства.

• Сравнительно невысокая креативность рекламы объектов и услуг рынка недвижимости.

• Отсутствие (за редким исключением) высокопрофессиональных рекламистов в штате строительных фирм и агентств по недвижимости.

• Невнимание теоретиков рекламы к рынку недвижимости.

8. Более низкая оценка потребителями в 2005 году по сравнению с 2002 годом: рекламы на рынке недвижимости, степени доверия к ней, качества услуг риэлтерских фирм в целом. Это обусловлено, главным образом, отменой лицензирования и стремительным ростом количества агентств по недвижимости за счёт непрофессионалов.

Практическая значимость работы заключается в том, что полученные в ней результаты могут быть применены: в практике принятия решений по управлению региональным рынком недвижимости; в практике регулирования рекламной деятельности на рынке недвижимости; для проведения риэлтерскими фирмами эффективных рекламных и PR- кампаний; в целях разработки рекламными агентствами результативной рекламы для риэлтерских фирм; при разработке и чтении учебных курсов: «Социология рынков», «Социология рекламы», «Брокерская деятельность на рынке недвижимости».

Апробация работы. Результаты диссертационной работы обсуждались на совместном заседании кафедры социологии и социального управления и кафедры экономической социологии ТюмГУ, докладывались на Всероссийских и региональных научных и научно-практических конференциях: «Глобализация, федерализм и региональное развитие» (Тюмень, 2001), «Язык культуры и культура языка» (Тюмень, 2001), «Актуальные проблемы социально-экономических трансформаций России» (Тюмень, 2005), на II Всероссийском социологическом конгрессе «Российское общество и социология в XXI веке: социальные вызовы и альтернативы» (Москва, 2003).

Структура и объём работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, приложений и списка использованной литературы. Основное содержание работы изложено на 186 страницах машинописного текста, включает таблицы и рисунки. Список использованной литературы содержит 172 наименования.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Реклама на региональном рынке недвижимости"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама на рынке недвижимости обладает следующими особенностями:

1) Наличие двух основных групп рекламодателей на рынке недвижимости: производителей жилья (строительных фирм) и брокерских фирм (агентств по недвижимости). Причем рекламные финансовые возможности первых значительно превосходят аналогичные возможности вторых. В последнее время стали себя активно рекламировать жилищностроительные кооперативы и банки, предлагающие ипотечные схемы кредитования.

2) Реклама объектов и услуг рынка недвижимости занимает сравнительно небольшую долю в общем объеме российского рекламного рынка и не входит в число его самых денежных сегментов.

3) Для рекламы объектов и услуг рынка недвижимости используется сравнительно ограниченный спектр средств рекламы. Как правило, (и в порядке уменьшения значимости) это: газеты, журналы, наружная реклама, буклеты, сувенирная продукция. Большинство фирм ограничивают себя рекламными модулями и строчной рекламой в специализированных газетах и журналах. Строительные и риэлтерские компании занимают весьма скромный сегмент в общем объеме телевизионной рекламы. При обращении к этому виду рекламы используются, как правило, самые недорогие и простые ее формы (бегущая строка, видеозаставки и пр.). Игровые ролики - большая редкость.

4) Сравнительно низкая частота обращений строительных и риэлтерских фирм в рекламные агентства.

5) Сравнительно низкая креативность рекламы объектов и услуг рынка недвижимости.

6) Отсутствие (за редким исключением) высокопрофессиональных рекламистов в штате строительных фирм и агентств по недвижимости.

7) Невнимание теоретиков рекламы к рынку недвижимости.

В последнее время рекламный оборот «Недвижимость без посредников» стал популярным лозунгом строителей жилья в Тюмени, возникли газеты и одноименный проект «Недвижимость без посредников». Подобные примеры свидетельствуют о попытках внедрения в сознание потребителей негативного отношения к агентствам по недвижимости.

В чём причина негативного отношения части людей и организаций к агентствам и агентам по недвижимости? На наш взгляд, можно обнаружить четыре мотива: 1) Мы против любых посредников; 2) За посредничество надо платить; 3) Цены за посреднические услуги явно завышены; 4) Наши экономические интересы противоположны. Истоки нелюбви к посредникам в нашем обществе кроются еще и в том, что за понятием «посредник» у нас изначально закрепился негативный оттенок. Отрицательное отношение к посредничеству подпитывается и экономической неграмотностью обывателя.

Агентства по недвижимости и производители жилья работают на одном рынке и конкурируют между собой. Поэтому последним, учитывая вышеупомянутые ложные стереотипы части потребителей в отношении посредничества, выгодно позиционировать себя как «недвижимость без посредников».

Заведомо ложная, недобросовестная и неэтичная реклама на рынке недвижимости часто носит характер теневой практики и может быть, в свою очередь, «встроена» в качестве элемента во многие другие теневые практики на рынке недвижимости. Одним из путей ограничение сферы действия в обществе теневых практик является борьба с заведомо ложной, недобросовестной, неэтичной рекламой; выявление и развенчании ложных, обманных теоретических построений, часто стоящих за теневыми практиками. Необходимо также преодоление и психологических основ теневых практик - неправильных психологических установок, ценностных ориентаций и стереотипов мышления граждан.

Согласно проведенному нами анализу рекламы недвижимости в прессе, не более чем у одной трети риэлтерских фирм Тюмени есть фирменный знак. Наиболее удачные фирменные знаки имеют, на наш взгляд, Адвекс, Золотые ключи, Тюменская недвижимость, ВИАН, ЖСК «Наш город - Строим вместе».

Не все риэлтерские фирмы имеют рекламные слоганы, а последние бывают как хорошими, так и плохими. Ряд слоганов, используемых риэлтерскими и строительными фирмами Тюмени интересны и удачны. Например: «Доверяй опытному», «Недвижимость нового ВЕКа от АдВЕКса для челоВЕКа» (Адвекс); «Ваша квартира на нашем Этаже» (АН «Этажи»); «Воплощение вашей мечты - в сердце Тюмени!» (СК «Актиф»); «Жилье для Вас - это у нас!» (ТМПО недвижимость); «Открой свою дверь» (АН «Золотые ключи») и др.

Произведенный нами анализ рекламы недвижимости в Тюменской прессе показал, что регулярно себя рекламируют около 100 риэлтерских и строительных фирм.

Рекламу объектов и услуг на рынке недвижимости публикуют газеты «Блиц», «Квартирный вопрос», «Недвижимость для всех», «Из рук в руки», «Семейный бюджет», «Гостиный двор», «Караван медиа», «Штурман», «Телесемь» и др. В большинстве своем это строчная реклама и рекламные модули, реже пиаровские статьи. По нашим подсчетам, реклама недвижимости составляет около 60% площади наиболее популярного рекламно-информационного издания «Блиц».

На региональном рынке недвижимости встречается недобросовестная, ложная и другие запрещенные законом виды рекламы. Наибольшее количество нарушений связано с использованием рекламного лозунга «Все услуги на рынке недвижимости», который по существу является недобросовестной рекламой (фирмы «Барс», «Успех», «Визит», «Новый Дом», «Дом плюс», «Тавифа» и др.).

Практически не используют риэлтерские фирмы Тюмени видеоролики из-за высокой цены проката на ТВ. Исключения здесь редки. Несколько видеороликов имеет в своем арсенале Адвекс. Есть видеоролик у АН «Сириус». Радио, как более доступное по цене средство рекламы риэлтерские и строительные фирмы используют более охотно.

Наружная реклама хорошо себя зарекомендовала на рынке недвижимости. Рекламные щиты имеют такие риэлтерские фирмы как: «Адвекс», «Виан», ТМПО, «Этажи», «Константа», «Акрополь», «Искра», «Империалъ-Т» и др. Пока без внимания риэлтеры города оставляют такой рекламный носитель, как электронные табло.

Среди агентств по недвижимости собственные сайты имеют единицы: Адвекс, Золотые ключи, Этажи, Империалъ-Т, Новый город.

Все больше агентства по недвижимости используют рекламные и маркетинговые возможности выставок и ярмарок. В апреле 2005 года в выставке «Недвижимость - 2005» уже приняло участие около 30 риэлтерских фирм.

Крупным совместным рекламным проектом риэлтерских фирм в области печатной рекламы стало издание в 2004 году проспекта «Недвижимость от А до Я».

Социологический опрос «Реклама на региональном рынке недвижимости в оценке потребителей» был проведен в г. Тюмени в два этапа: в 2002 и 2005 годах.

Каков же социальный портрет типичного клиента на рынке недвижимости?

Как и следовало ожидать, покупают или продают квартиры в основном те, кто относится к «среднему слою» (57% покупок квартир через агентства и 65% продаж) и «верхнему слою» по уровню доходов. Среди последнего процент потребителей риэлтерских услуг на рынке недвижимости почти в два раза больше, чем среди «среднего слоя». Мужчины гораздо чаще чем женщины (22% против 15%) предпочитают покупать (продавать) квартиры самостоятельно. Среди тех, кто покупает или продает квартиры самостоятельно существенно повысилась доля «низшего среднего» и «среднего среднего» слоев. Таким образом, основными параметрами, по которым можно было бы построить социальный портрет потребителей риэлтерских услуг, - это пол и доход респондента. Согласно анализу никакие иные статусные характеристики не оказали значимого влияния на фактор обращения респондентов в агентство по недвижимости.

Отвечая на вопрос: «Услугами каких агентств вы пользовались?» в 2002 году, респонденты назвали около 50 агентств. Абсолютным лидером с огромным отрывом от остальных выступает Адвекс. 143 чел. (52%) отметили, что обращались в эту фирму. На втором месте Планета - 25 обращений (9%). Все остальные агентства имеют несущественные доли.

Если сравнить, как за три года изменилась структура фирм-лидеров -агентств по недвижимости г. Тюмени, мы увидим, что в 2005 году картина выглядит несколько иначе. Во-первых, только четыре агентства сохранили место в этом списке и только лидер рынка - Адвекс остался на своем первом месте. Агентство «Этажи» поднялось с четвертого места на второе, увеличив свою востребованность в 5 раз. Агентство «Золотые ключи» опустилось с третьего места на шестое, практически сохранив долю рынка. Во-вторых, разрыв между первым и вторым местом в списке: Адвекс - Планета (в 2002 году) и Адвекс - Этажи (2005 году) сократился с 43% - в 2002 году до 10% - в 2005 году. Таким образом, рынок недвижимости развивается, структурируясь вокруг нескольких ярко выраженных лидеров.

Обращает на себя внимание, что процент респондентов, планирующих обратиться к частнопрактикующему посреднику по всем видам сделок мал -2%, а вот процент ответивших, ориентирующихся на покупку квартиры самостоятельно без посредников составил 13% в 2002 году и 16% в 2005 году. Здесь большое поле деятельности для риэлтерских фирм по повышению их имиджа и степени доверия со стороны клиента. Другое дело, если благосостояние семьи покупающей квартиру невелико и нет средств на оплату посреднического процента.

Число желающих продавать квартиру самому достаточно велико: 16% в 2002 году и 21% - в 2005 году. Это удивляет, ибо продавцы квартир не платят посреднический процент фирме за продажу квартиры. Видимо не все это знают. Агентства определенно не дорабатывают в рекламе и информировании клиентов о бесплатности этой услуги.

За исследуемый период (с 2002 по 2005 год) декларируемая готовность обращаться в агентства по недвижимости возросла. Но в 2005 году люди чаще стали совершать самостоятельно сделки по покупке недвижимости. Это объясняется тем, что значительно выросло количество предложений на рынке нового качественного жилья (особенно со стороны ЖСК), приобретение которого, по сложившемуся мнению, не требует обращения к посредникам.

Согласно исследованию 2005 года безусловные лидеры рейтинга газет, рекламирующих недвижимость - газеты «Из рук в руки» (28% рынка) и «Блиц» (27% рынка). Совокупная доля трех первых в рейтинге газет («Из рук в руки», «Блиц» и «Квартирный вопрос») 67% и эта картина существенно не изменилась за три года. Вместе с тем газета «Блиц» как рекламный носитель в сфере недвижимости с 2002 по 2005 гг. потеряла свою популярность на 12%. Таким образом, можно заключить, что сформировался и состав лидеров-газет в сфере рекламы недвижимости.

В 2002 году в первую семерку наиболее известных респондентам агентств вошли: Адвекс, Планета, Золотые ключи, Этажи, ТМПО, Город и Акрополь. Адвекс (1 место) назвали 27% респондентов. Планету (2 место) назвали 17% опрошенных. Разрыв между первым и вторым местом значителен (10%).

По результатам опроса 2005 года картина несколько иная. Первая семерка лидеров - Адвекс; Этажи; ТМПО; Золотые ключи; Новый город; Жилищная инициатива; Акрополь. В 2005 году в сравнении с 2002 годом из семерки лидеров исчезли агентства Планета и Город, а вместо них появились Новый город и Жилищная инициатива.

Важная роль в исследовании отведена вопросу: «Выбирая агентство по недвижимости, чем вы более всего склонны руководствоваться? Отметьте, в какой мере эти факторы имеют для вас значение». Изучение оценок предложенных респондентам факторов выбора агентства делает многое понятным в потребительском поведении граждан на региональном рынке недвижимости, позволяет риэлтерской фирме выбрать не только правильную рекламную стратегию и тактику, вести грамотную политику в области PR, но и эффективно планировать бизнес и менеджмент фирмы в целом.

Оценки факторов выбора агентства по недвижимости принципиально не отличается в группах «продавцы», «покупатели», «потенциальные клиенты». Первая пятерка в рейтинге факторов выбора агентства следующая:

1. Агентство имеет опытных и квалифицированных сотрудников.

2. У агентства большая база данных на покупку и продажу недвижимости.

3. Агентство предлагает большой спектр качественных услуг.

4. Агентство давно работает на рынке недвижимости.

5. Агентство предлагает безопасную систему расчетов при участии банка.

Назовем пятерку аутсайдеров в рейтинге факторов выбора агентства по не недвижимости:

1. Реклама агентства отличается высоким качеством.

2. Агентство входит в состав корпорации, работающей во многих городах страны.

3. Агентство много рекламирует свои услуги.

4. Агентство удобно расположено.

5. Агентство занимается благотворительной и спонсорской деятельностью.

Расхожее мнение о том, что главное в выборе агентства — невысокий процент комиссионных, не подтвердилось. Картина рейтинга факторов по результатам опроса 2005 года практически не изменилась.

Анализ ответов на вопрос «Как вы относитесь к утверждению: «Агентства по недвижимости — ненужные посредники на рынке, сами не производят товары и услуги, а берут незаслуженно высокий процент за свою деятельность» дал в 2002 году следующие результаты: 56% ответивших не согласны с этим утверждением и 12% согласились с утверждением. Результаты исследования 2005 года: 50% ответивших не согласны с данным утверждением и 20% согласились.

С утверждением: «Лучшие агентства по недвижимости производят и оказывают широкий спектр качественных услуг и заслуженно получают свой процент от сделки в 2002 году согласились 65% респондентов, а не согласились всего 8%. Особенно высокий процент согласных с вышеприведенным утверждением среди тех, кто самостоятельно (без посредников) продавал квартиру - 77%. В 2005 году это суждение поддержало 59% респондентов, не поддержало - 14%.

Теперь можно с уверенностью утверждать, что суждения авторов ряда статей о специалистах агентств по недвижимости как о ненужных посредниках на рынке, получающих незаслуженно высокий денежный доход, не совпадают с мнением большинства населения - потребителей риэлтерских услуг. Эти авторы либо не владеют сутью вопроса, либо выполняют пиаровский заказ конкурентов агентств по недвижимости - производителей жилья (которые его самостоятельно реализуют) или частных маклеров.

Однако обращает на себя внимание то, что мнение об агентствах недвижимости и качестве их услуг за последние три года постепенно сдвигается в сторону ухудшения. Практически все отслеживаемые показатели, отражающие отношение потребителей к агентствам по недвижимости, ухудшились. По негативным суждениям заметен рост на 7-8%, по позитивным - падение на 6-7%. Это объясняется тем, что, во-первых, в конце 2001 года было отменено лицензирование риэлтерской деятельности, а во-вторых, в 20022003 годах шел стремительный процесс образования новых агентств по недвижимости, костяк которых составили нелицензированные непрофессионалы.

Имидж агентств по недвижимости подвергается серьезному удару по ряду других причин: на рынке появляется недобросовестная, неэтичная и некорректная реклама; имеются примеры недобросовестной конкуренции на рынке недвижимости а также факты прямого обмана потребителей; СМИ и особенно телевидение осознанно или неосознанно часто ставит знак равенства между профессией риэлтера и мошеннической (а порой и бандитской) деятельностью.

Ситуация в отношении оценки потребителями качества услуг риэлтерских фирм может быть улучшена введением обязательной сертификации агентств по недвижимости.

Просьба к респондентам оценить качество рекламы в сфере недвижимости в 2002 году дала следующие результаты: лишь 2% ответивших оценили рекламу в сфере недвижимости как рекламу высокого качества (эта цифра не изменилась и в 2005 году), 50% ответивших - как рекламу среднего качества и 21% - как рекламу низкого качества. 32% респондентов считает, что используется недостаточно средств и носителей рекламы, а 29% полагают, что вполне достаточно. То есть ответы распределились практически поровну. Существенно разнятся ответы на этот вопрос тех, кто покупал и тех, кто продавал собственную квартиру. Среди тех, кто покупал квартиру 43% считает, что в рекламе недвижимости используется недостаточно средств и носителей рекламы. Среди тех, кто продавал квартиру таких - 23%. Это отражает ситуацию на рынке недвижимости, когда потребителю купить квартиру искомого качества (планировка, район, этаж, инфраструктура и т.п.) было труднее, чем владельцу квартиры ее продать.

За три года принципиальных изменений в структуре отношения респондентов к объему, качеству и носителям рекламы в сфере недвижимости не произошло, но можно сделать вывод об общем неблагополучии картины в динамике. Негативных оценок стало незначительно, но больше, тогда как количество позитивных оценок практически не изменилось. Только 2% стабильно отвечают, что реклама в сфере недвижимости имеет высокое качество.

За период с 2002 по 2005 год уровень доверия к рекламе как в целом, так и в сфере недвижимости понизился на 2-3%, тем не менее, доверие к рекламе в сфере недвижимости несколько выше, что, скорее всего, обусловлено тем, что жилье относится к насущным человеческим потребностям и, используя рекламный сленг, его не надо «впаривать».

Рекламу каких агентств по недвижимости запомнили респонденты? В 2002 году это: Адвекс, Планета, Золотые ключи, ТМПО, Этажи, Город, Акрополь, ВИАН, Искра, Февраль. Рекламу Адвекса запомнили около 40% опрошенных. В 2005 году картина несколько изменилась. Первая десятка: Адвекс; Этажи; XXI век; Новый город; Акрополь; Тюменская недвижимость; Империалъ; Белый Парус; Бизон. С большим отрывом от остальных лидируют компании Адвекс и Этажи.

Реклама которая наиболее понравилась респондентам принадлежит все тем же агентствам, только место «ТМПО» занял «Акрополь». Лидирует «Адвекс» - 43% опрошенных в 2002 году понравилась его реклама. Второе место у агентства Планета - 31% опрошенных. В 2005 году также лидирует Адвекс, за ним располагаются: «Наш город»; «Этажи»; «Бригантина»; «Виан»; «Золотые Ключи».

Женщины более терпимы ко всем видам рекламы, чем мужчины. Распределение по полу максимально значимо связано с доверием к рекламе. Мужчины в среднем не доверяют рекламе почти в два раза чаще, чем женщины.

Таким образом, в ходе исследования подтвердились гипотезы: потребители риэлтерских услуг невысоко оценивают качество рекламы на региональном рынке недвижимости и не вполне ей доверяют; на рынке риэлтерских услуг сформировалась группа фирм-лидеров; в период с 2002 по

2005 годы оценка потребителями рекламы в сфере недвижимости и оценка услуг агентств по недвижимости в целом изменились в худшую сторону.

Не нашла своего подтверждения гипотеза о том, что большинство потребителей считает риэлтеров ненужными посредниками на рынке недвижимости и полагает, что они незаслуженно получают установленное процентное вознаграждение от проведенной сделки.

Список научной литературыСухарев, Сергей Яковлевич, диссертация по теме "Экономическая социология и демография"

1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М.: ТОО «ИнтелТех», Общество «Знание» России, 1993. - 80 с.

2. Академия рынка: маркетинг. Пер. с франц. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; научн. ред. А.Г. Худокормов. М.: Экономика, 1993. - 572 с.

3. Александров Ф. Ассоль в пентхаузе (попытка критического анализа) // Рекламные технологии. 2000. - № 8. - С. 10-13.

4. Александров Ф. Ассоль в пентхаузе // Рекламные технологии. 2001.1. С. 6-8.

5. Александров Ф. РОРы, Иры и российский креатив // Рекламные технологии. 2001. - № 2. - С. 2-4.

6. Александров Ф. РОРы, Иры и российский креатив // Рекламные технологии. 2001. -№3.- С. 14-17.

7. Александров Ф. Хроники российской рекламы. М.: Гелла-принт, 2003. -352 с.

8. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном - пресс, 1997. - 256 с.

9. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. - 384 с.

10. Ю.Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общ. ред. Ю.Н.

11. Каптуревского. СПб.: Питер, 1999. - 400 с.

12. П.Ардемасов Е.Б. Маркетинговый механизм управления недвижимостью в системе предпринимательства: Диссертация кандидата экономических наук. СПб., 1997.-182 с.

13. Архипова J1.B., Сребник Б.В. Маркетинг. М.: МОСУ, 1994. - 158 с.

14. Баканова М. Креатив это просто и технологично! // Лаборатория рекламы. - 2001. - № 9-10. - С. 42

15. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2001.-104 с.

16. Балабанов И.Т. Операции с недвижимостью в России. М.: Финансы и статистика, 1996. - 192 с.

17. Балабанов И.Т. Экономика недвижимости. СПб.: Питер, 2000. - 208 с.

18. Батра Р., Майерс Д.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: пер. с англ. -5-е изд. М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 1999. - 784 с.

19. Березин И. Маркетинг сегодня. М.: Менеджер, 1996. - 128 с.

20. Бернетт JI. Когда снять мое имя с двери // Рекламные технологии. 2002. -№ 1.-С. 14.

21. Блэк С. PR: международная практика. М., Издательский дом «Довгань», 1997.-180 с.

22. Бове К., Арене У. Современная реклама / Под. ред. О.А. Феофанова. — Тольятти: «Издательский дом Довгань», 1995. 704 с.

23. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.-624 с.

24. Бурэ Н.Э., Спартак В.Ф. Агент национальной недвижимости. Книга первая: Стажерство. - СПб.: Изд-во «КАРО», 2000. - 189 с.

25. Вдовин И. Наружная реклама глазами москвичей. // Рекламные технологии. 2000. - № 1. - С. 5-7.

26. Верховин А.В. Посредническое поведение как предмет социально -экономического анализа: Автореферат диссертации кандидата социологических наук. М., 2001.-21 с.

27. Верховин В.И., Зубков В.И. Экономическая социология. М.: Изд-во РУДН, 2002.-459 с.

28. Веселов С. Как построить прогноз развития рекламного рынка. // Рекламные технологии. 2004. - № 3. — С.8-10.

29. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1.-М., 2002.-316 с.

30. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. СПб.: Издательский дом «Бизнес - пресса», 2002. - 380 с.

31. Вол очков Н.Г. Справочник по недвижимости. М.: ИНФРА-М, 1996. - 672 с.

32. Воробейников М.А., Именитов Е.Л. Риэлтерская деятельность: российские условия и международная практика. М.: Московский психолого-социальный институт; Воронеж: Изд-во НПО «МОДЭК», 2000. — 160 с.

33. Ганжин В.Т. Основы рекламного мышления. М., 2001. — 290 с.

34. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд, 1994. - 252 с.

35. Гинс Г.К. Предприниматель. М.: Посев, 1992. - 223 с.

36. Главврач Тюменской рекламы. // Анатомия рекламы: Специальный выпуск Периодического рекламно-информационного журнала «Все в ваших руках». Тюмень, 2001. - № 1. - С. 5

37. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 1998. -416 с.

38. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус. М.: ООО «Гелла-Принт», 2000.-239 с.

39. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Гелла-принт, 2002. - 400 с.

40. Грибовский С.В. Оценка доходной недвижимости. СПб.: Питер, 2001. -336 с.41 .Груева Е. Наша марка // Итоги. 1998. - № 3. - С. 53-54.

41. Дейан А. Изучение рынка / Пер. с франц. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский дом «Нева», 2003. - 128 с.

42. Дейан А. Реклама / Пер. с франц. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский дом «Нева», 2003. - 128 с.

43. Дейан А., Троадек А., Троадек JI. Стимулирование сбыта / Пер. с франц. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский дом «Нева», 2003. - 128 с.

44. Джефкинс Ф. Реклама / Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Ерёмина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 543 с.

45. Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. СПб.: Питер,2002.-384 с.

46. Диксон П.Р. Управление маркетингом. М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998.-560 с.

47. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг / Пер. с нем. А.Н. Макарова; под ред. И.С. Минко. М.: Высшая школа, 1995. - 255 с.

48. Дудаева А.А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М.: РИП-холдинг,2003.-222 с.

49. Жилищная экономика / Под ред. Г. Полянского. М.: Дело, 1996. - 224 с.

50. Жуков Б. Конвейер соблазна // Итоги. 1998. - № 3. - с. 48-52 52.3арубина Н.Н. Социально-культурные основы хозяйства и предпринимательства. — М.: ИЧП «Издательство Магистр», 1998. - 360 с.

51. Иванков П.Н. Агент по недвижимости. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. -192 с.

52. Ильясов Ф. Оценка эффективности рекламы: метод Advertising pretest // Рекламные технологии. 2004. - № 3. - С. 12-13.

53. Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы, или сундук с идеями для копирайтера. -М.: РИП-холдинг, 2002. 130 с.

54. Имшинецкая И. Ситуативный промоушн, или искусство сесть кому-нибудь «на хвост». -М.: РИП-холдинг, 2002. 148 с.

55. Имшинецкая И.Я. Креатив в рекламе. М.: РИП - холдинг, 2002. - 172 с.

56. Индустрия рекламы. 2004. - №24. - С.52-53.

57. Как надо хранить сбережения? // Аргументы и факты. 2004. - № 32. — С. 6.

58. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса / Общ. ред. Е.М. Пеньковой. М.: МТ-Пресс, 2001. - 224 с.

59. Кнорре К. Наружная реклама. М.: Бератор-Пресс, 2002. — 192 с.

60. КОМКОН информирует // Реклама. 2000. - № 2. - с. 9-11

61. Консилиум // Анатомия рекламы: Специальный выпуск Периодического рекламно информационного журнала «Все в ваших руках». - Тюмень, 2001. -№ 1. — с. 16-17

62. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер ком, 1999. - 896 с.

63. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. 2-е изд.-М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 1998. -1056 с.

64. Краско Т.И. Психология рекламы / Под ред. Е.В. Ромата. Харьков: Студцентр, 2002. - 216 с.

65. Крутик А.Б., Горенбургов М.А., Горенбургов Ю.М. Экономика недвижимости. СПб.: Изд-во «Лань», 2001. - 480 с.

66. Крылов А. Развитие РА и рекламного рынка России (состояние, тенденции, прогнозы) // Рекламные технологии. 2002. - № 1.-е. 2-4

67. Крылов А., Зуенкова О. Реклама в России. Состояние и перспективы // Рекламные технологии. 2004. - № 2. - С. 4-7.

68. Крылов А., Зуенкова О. Реклама в России. Состояние и перспективы // Рекламные технологии. 2004. -№ 3. - С. 4-7.

69. Крылов А., Зуенкова О. Реклама в России в 2004 г. (Состояние, тенденции и перспективы) // Рекламные технологии. 2005. - № 1. — С. 4-7.

70. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). — М.: Центр, 1998.-192 с.

71. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 1996. - 184 с.

72. Кто умерит аппетиты монополий и разгул рекламы? // Аргументы и факты. 2003. - № 23. - С. 3.

73. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002. - 368 с.

74. Ляпоров В. Школа отношений // Тюменский бизнес-журнал. 2005. - № 1. -С. 80-83.

75. Максимов С.Н. Основы предпринимательской деятельности на рынке недвижимости. СПб.: Питер, 2000. - 272 с.

76. Маркетинг в строительстве / Под ред. И.С. Степанова, В.Я. Шайтанова. -М.: Юрайт- М, 2001.-344 с.

77. Маркетинг объектов капитального строительства // Маркетинг / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - с. 448-459.

78. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Фин-пресс, 2002. - 416 с.

79. Минго Дж. Секреты успеха великих компаний (52 истории из мира бизнеса и торговли). СПб.: Питер Пресс, 1995. - 256 с.

80. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы / Научн. ред. М.В. Удальцова. М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. - 230 с.

81. Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М.: Гелла-принт, 2002. - 272 с.

82. Морозова И. Слагая слоганы. 2-е изд. - М.: РИП-холдинг, 2001. - 100 с.

83. Мощнов А.Н., Семенов В.П. Первичное информационное исследование поведения фирм на региональном рынке недвижимости. — СПб. гос. электротехнический университет, СПб., 1997. 19 с.

84. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. -М.: Право и Закон, 1996. 222 с.

85. Музыкант В.Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. — М.: Армада-пресс, 2001. — 688 с.

86. Муратова Л.Г. Социально экономические особенности российского рынка жилья. - СПб. гос. инженерно - экономическая академия. - СПб., 2000. - 22 с.

87. Назайкин А.Н. Реклама недвижимости: Как продать дом, квартиру, офис, дачу с помощью рекламного объявления. Практическое пособие. М.: Дело, 1998.-128 с.

88. Народный роман о рекламе // Анатомия рекламы: Специальный выпуск Периодического рекламно информационного журнала «Все в ваших руках». - Тюмень, 2001. - № 1. - с. 24-25.

89. Недвижимость. Практическая энциклопедия/ А.В. Быстров, И.Д. Грачев, Л.М. Игельник и др.; под ред. И.С. Радченко. М.: ГроссМедиа, 2005. -416 с.

90. Немытых Ю. Неприступное жильё // Эксперт-Урал. 2005. - № 9. - С. 1823.

91. Немытых Ю. Построить застройщика // Эксперт-Урал. 2005. - № 4. - С. 8-11.

92. Нетревожко Т.А. Все операции с жилой недвижимостью. От получения до продажи. -М.: Книжный мир, 2001. 734 с.

93. Нетревожко Т.А. Квартира: покупка, продажа, обмен. / Руководство по операциям с недвижимостью. 2-е изд., переработанное и дополненное — М.: Книжный мир, 1999. - 320 с.

94. Никитин А. Вечно живая тетя Ася // Итоги. 1998. - № 3. - с. 59-60.

95. Никитина А., Черепанова Ю. Замкнутый круг квадратного метра // Эксперт-Урал. -2003. № 41. - С. 10-17.

96. Новиков Б.Д. Рынок и оценка недвижимости в России. М.: Экзамен, 2000.-512 с.

97. Новости рынка недвижимости//Недвижимость для всех 2005 — № 13 — с. 3.

98. Объёмы строительства жилья увеличатся // Квартирный вопрос. -2004. -№ 9. -С.З.

99. Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Изд-во ЭКСМО, 2003. - 232 с.

100. Онуфриева О.С. Социально экономические проблемы паблик рилейшнз на российских предприятиях в условиях переходной экономики: диссертация кандидата экономических наук. - М., 1998. - 135 с.

101. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. — М.: Информационно внедренческий центр «Маркетинг», 1998. - 244 с.

102. Панкрухин А.П. Маркетинг туристических услуг и недвижимости. Наглядное пособие. М.: Изд-во РАГС, 1997. - 26 с.

103. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. — М.: Финпресс, 2000. 240 с.

104. Песоцкий Е.А. Современная российская реклама. Теория и практика. 2-е изд., переработанное и дополненное. - Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс»,2003.-352 с.

105. Плюшкин М. Убей посредника // Деньги. 1997. - № 9. - С. 44-46.

106. Подцерковский Ю. Маркетинговые исследования в рекламе // Рекламные технологии. 2001. - № 1.-е. 2-4.

107. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000. - 624 с.

108. Придвижкин С., Басманова Т. Будет ли федеральный закон «Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости» способствовать формированию рынка доступного жилья? За. Против // Эксперт-Урал. 2005 - № 12. - С 31.

109. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки / Пер. с англ., под ред. И.В. Крылова. СПб.: Питер, 2001. - 288 с.

110. Профессиональный союз за сотрудничество! // Квартирный вопрос.2004. №30,-С. 3.

111. Радаев В.В. Социология рынков: формирование нового направления. -М.: ГУ ВШЭ, 2003. 328 с.

112. Радаев В.В. Экономическая социология. Курс лекций. М.: Аспект пресс, 1997.-368 с.

113. Радаев В.В. Экономическая социология. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2005. -603 с.

114. Рахман И.А. Развитие рынка недвижимости в России: теория, проблемы, практика. М: Экономика, 2000. - 294 с.

115. Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. Ответственность за нарушение законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражная практика. -М.: Ось-89, 2000. 80 с.

116. Рекламный бюджет: прожигание от незнания // ИНФО бизнес. 1997. -№ 15.-с. 30-36

117. Рекунов С. Четыре шага и рынок ваш! // Рекламные технологии. - 2002. -№ 1.-е. 7-9

118. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. - 175 с.

119. Романов С.А. Мошенничество в России. М.: ЭКСМО - Пресс, 1999. -752 с.

120. Романычева Э.Т., Яцюк О.Г. Дизайн и реклама. Компьютерные технологии: Справочное и практическое руководство. — М.: ДМК, 2000. — 432 с.

121. Росситер Дж., Перси JI. Реклама и продвижение товаров / Под ред. JI.A. Волковой. СПб.: Питер, 2000. - 656 с.

122. Рывкина Р.В. Драма перемен. 2-е изд., переработанное и дополненное — М.: Дело, 2001.-472 с.

123. Рывкина Р.В. Экономическая социология переходной России. Люди и реформы. М.: Дело, 1998. - 432 с.

124. Салахатдинова Л.Н. Реклама как социокультурный процесс в современном российском обществе: Автореферат диссертации кандидата социологических наук. Казань, 2001. - 21 с.

125. Сеина Ю. Россияне смотрят рекламу. КОМКОН смотрит на россиян // Реклама и жизнь. 2000. - № 2. - С. 55-64.

126. Сивкова Л.А. Недвижимость: маркетинг, оценка. М., 1996. - 63 с.

127. Смирнов Э.А. Управление качеством рекламы. М.: РИП-холдинг, 2001. - 263 с.

128. Соколова Г.Н. Экономическая социология как специальная социологическая теория // Социология и общество С. 370-371.

129. Соколова Г.Н. Экономическая социология. 2-е изд., переработанное и дополненное. - М.: Филинъ; Минск: белорусская наука, 2000. - 376 с.

130. Стерник Г.М. Технология анализа рынка недвижимости. М.: Аксвелл, 2005.-200 с.

131. МЗ.Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер с англ. / Общ. Ред. Е.М. Пеньковой. М., Прогресс, 1989 с. - 630 с.

132. Турченко В.Н., Шафранов-Куцев Г.Ф. Россия: от экстремальности к устойчивости (Методология устойчивого развития). — Тюмень: Изд-во ТюмГУ, 2000.-204 с.

133. Ульянова Т.А. Реклама как объект социологического анализа: диссертация кандидата социологических наук. М., 1996. - 145 с.

134. Уникальная система поиска и продажи жилья в действии// Недвижимость для всех - 2005 - № 13. - С. 32.

135. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. РИП - холдинг, 2000. - 100 с.

136. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. -СПб.: Питер, 1999. 736 с.

137. Федотова J1.H. Социология массовой коммуникации. СПб.: Питер, 2003. -400 с.

138. Федотова JI.H. Реклама в социальном пространстве: социологическое эссе. М.: Изд-во NCW Publisher, 1996. - 106 с.

139. Федотова JI.H. Социология и реклама // Социология и общество. Тезисы Первого Всероссийского социологического конгресса «Общество и социология: новые реалии и новые идеи». СПб.: Изд-во «Скифия», 2000. -с. 362-363.

140. Федотова JI.H. Социология рекламной деятельности. М.: Гардарики, 2002. - 272 с.

141. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.-384 с.

142. Фридман Дж., Ордуэй Ник. Анализ и оценка приносящей доход недвижимости. М.: Дело Лтд, 1995. - 480 с.

143. Хайкин М. Вторжильё // Эксперт-Урал. 2005. - № 11. - С. 46-50.

144. Хейвуд Р. Все о Public Relations. М.: Лаборатория базовых Знаний, БИНОМ, 1999.-256 с.

145. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000. - 272 с.

146. Шабалин В.Г. Сделки с недвижимостью в вопросах и ответах. 3-е изд. переработанное и дополненное. - М.: Филинъ, Рилант, 2000. - 464 с.

147. Шабалин В.Г. Сделки с недвижимостью, или как правильно и безопасно решить жилищные проблемы. Новые правила регистрации недвижимости. 2-е изд. переработанное и дополненное. - М.: Филинъ, 1998. - 304 с.

148. Шадрин В. Все работают с недвижимостью. Мы с людьми // Человек и труд. - 2001. - № 6. - с. 69-72.

149. Шаповалов О. Антиреклама: некоторые патологические особенности национальной рекламы. М.: Лабиринт-Пресс, 2001. - 384 с.

150. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. -М.: Республика, 1995.-317 с.

151. Шереги Ф.Э. Социология предпринимательства: прикладные исследования. М.: Центр социального прогнозирования, 2002. — 536 с.

152. Школык И.В. Система детерминации потребительского поведения современного россиянина: Автореферат диссертации кандидата социологических наук. Екатеринбург, 2001. - 20 с.

153. Школьник Л.С. Уроки рекламных королей. М.: Валент, 1998. — 208 с.

154. Экономика недвижимости / В.И. Ресин, Т.В. Артеменко и др.; под ред. В.И. Ресина. М.: Дело, 1999. - 328 с.

155. Экономическая социология: предмет, статус, структура, место в учебном процессе («круглый стол») // СОЦИС. 1999. - № 6. - с. 42-49

156. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 1999.-768 с.

157. Юнацкевич П.И. Маркетинг недвижимости / Под ред. А.Н. Мощнова. -СПб.: Изд. дом «Сентябрь», 2002. 264 с.

158. Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М.: Добросвет, 2001. -596 с.

159. Duesenberry J. Income, Saving and the Theory of Consumer Behavior. Cambridge. Harvard University. Press, 1949. P. 26.

160. Schudson M. Criticizing the critics of advertising: towards a sociological viewof marketing //Media, Culture and Society. 1981. Vol. 3. № 1. P. 8.