автореферат диссертации по философии, специальность ВАК РФ 09.00.04
диссертация на тему: Реклама в современной России

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата философских наук Прусакова, Татьяна Павловна

ВВЕДЕНИЕ.С.

ГЛАВА 1. ЭВОЛЮЦИЯ И ФУНКЦИОНАЛЬНО-ТИПОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ

§1. СУЩНОСТЬ, ТЕОРЕТИКО-ПОНЯТИЙНЫЙ АНАЛИЗ И ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ

РЕКЛАМЫ.:.С.

§ 2. ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И ФОЛЬКЛОРНЫЕ ТРАДИЦИИ РОССИЙСКОЙ

РЕКЛАМЫ.С.

§ 3 РЕКЛАМА КАК ВИД ЭСТЕТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ГЛАВА 2. ВЫРАЗИТЕЛЬНЫЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ КАК КУЛЬТУРНО-ЭСТЕТИЧЕСКОГО ЯВЛЕНИЯ

§ 1. РЕКЛАМА И МАССОВОЕ

ИСКУССТВО.С.

§ 2.СТРУКТУРНО-СЕМИОТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМНОГО

ТЕКСТА.С.

Введение диссертации2000 год, автореферат по философии, Прусакова, Татьяна Павловна

Актуальность темы исследования. Эстетика формально никогда не чуждалась реальной действительности, так как своей задачей ставила "эстетическое освоение мира". Ее предмет не только искусство, но и все эстетическое многообразие человеческого бытия. Эстетическая теория, занимающаяся изучением выразительных форм любой сферы действительности (А.Ф. Лосев) исследует различные виды эстетической деятельности. В отличие от искусства, с его устоявшейся и закрепленной формой освоения мира по законам красоты, такое проблемное поле, как эстетика действительности или эстетика повседневности, остается мало разработанной сферой.

В теории эстетики наблюдается традиционное высокомерие по отношению к анализу массовых форм, в том числе и рекламы. В современных условиях появилась насущная необходимость раскрыть как можно полнее механизм жизненно важной потребности человека в сопричастности с эмоционально-выразительным миром повседневности, неотъемлемой частью которой и является реклама.

Нельзя недооценивать роли и влияния рекламы как феномена эстетической культуры, т.к. объектом индивидуальных переживаний могут стать встречи с такими реальными объектами, которые признаны в культуре несущественными и не имеющими большого эстетического значения в традиционном понимании сферы эстетического. В то же время явления, подобные рекламе, не перестают воздействовать на людей и могут иметь для них мировоззренческий эффект, как позитивного, так и негативного нравственно-эстетического характера, повлиять на ценностные ориентации и на образ жизни.

Благодаря трансляции средствами массовой информации, реклама создает своеобразную информационно-эстетическую среду, связывающую эстетические отношения индивида с выразительной, символической сферой эстетической культуры.

Кроме своего значения в экономической жизни общества, реклама способствует созданI\ю-особоI о эстетического стиля времени. Именно этому аспекту значимости рекламы не отводилось должного внимания. Еще в конце прошлого века исследователи отмечали особенности отношения к рекламе в России, где она была скомпрометирована в большей степени именно в нравственном отношении, поскольку в обществе утвердилось отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному навязыванию. Кроме негативного отношения к самому содержанию рекламной деятельности, раздражение вызывала и эстетическая форма, которую принимал процесс рекламирования в России.

Последние десять лет наше общество испытывает мощное давление со стороны рекламоносителей - средств массовой информации (телевидения, радио, прессы). Безусловно, реклама имеет перед собой четко обозначенную цель - как можно быстрее привлечь потребителя, повлиять на формирование покупательского спроса, на вкусы, привязанности покупателя и информировать о том, в чем позитивные стороны того, или иного товара.

Но нельзя игнорировать и того факта, что суммарный эффект от воздействия рекламы, создает, наряду с другими феноменами, эстетический облик времени.

Степень разработанности проблемы.

Реклама как сложный, многоаспектный социокультурный феномен, является предметом изучения для многих научных дисциплин, которые пытаются осмыслить ее с помощью различных методологий и научных подходов.

Можно выделить ряд направлений в теоретической разработке данного феномена: экономическое, социологическое, психологическое, историкокультурное, культурологическое, социопедагогическое, лингвистическое, прикладное, философское, этическое, эстетическое.

Поскольку в данном исследовании объектом рассмотрения является феномен рекламы в культурном пространстве, его эстетическая форма и функции, то методологической основой диссертации стали труды видных отечественных и зарубежных эстетиков, философов, культурологов, таких как: Р. Барт, М.М. Бахтин, Ф. Бродель. Л.П. Буева, Р. Ингарден, Г. Лебон, К. Леви-Строс, А.Ф. Лосев, Ю.М. Лотман, А. Моль, Я. Мукаржевский, В.Я. Пропп, Г. Тард, Б. Успенский, 3. Фрейд, Г. Шпет, К.Г. Юнг, Р. Якобсон, К. Ясперс.

Поскольку реклама является одним из видов информирования и эстетической деятельности, то в этой фазе исследования диссертант обращался к трудам отечественных эстетиков: М.Н. Афасижева, Ю. Борева, С.Н. Иконниковой, М.С. Кагана, М.И. Козьяковой, O.A. Кривцуна, В.Д. Лелеко, А.Ф. Лосева, Н.Б. Маньковской, С.Т. Махлиной, A.C. Мигунова, Л.Н. Столовича, Е.В.Шевцова, В.П. Шестакова.

Историко-культурному и культурологическому анализу рекламы как феномена, а также сопутствующему культурному контексту были посвящены труды следующих исследователей: Г. Бухли, К. Леви-Строс, М. Старуш, Н. Старых, А. Панченко, В. Ученовой.

Генезису рекламы в первобытных и традиционных культурах, а также некоторым социальным функциям проторекламы посвящены труды известных отечественных и зарубежных исследователей, культурологов, антропологов, этнографов, таких как: А. Голан, Л. Леви-Брюль, К. Леви-Строс, В.Б. Мириманов, Э. Тайлор, С.А. Токарев, О.М. Фрейденберг, Дж. Фрэзер, М. Элиаде.

Проследить зарождение и эволюцию неинституализированных и институализированных форм рекламной деятельности в России, а также проанализировать истоки ярмарочных, фольклорных традиций и национального своеобразия российской рекламы позволили труды: К.Г. Богемской, А. Веригина, Н.М. Зоркой, Д.С. Лихачева, Е.М. Мелетинского, А. Ф. Некрыловой, А. Панченко, Н. Плиского, Г. Г. Поспелова.

Взаимосвязи массового искусства и рекламы, а также роли современных СМИ и новых технологий посвящены работы следующих ученых: Ф. Боноски, Ю. Борева, Р. Гвардини, Н.М. Зоркой, М.С. Кагана, O.A. Кривцуна, Ю. Левады, A.C. Мигунова, X. Ортеги-и-Гассета, В.Л. Семенова, Й. Хейзенги, О. Шпенглера, К. Ясперса.

Анализу знаково-символических средств рекламы в контексте структурно-семиотического направления посвящены труды Р. Барта, М.М. Бахтина, Ю. Кристевой, Я. Мукаржовского, Ч. Пирса, Ф. Соссюра, труды ученых московско-тартуской школы во главе с Ю. Лотманом.

Рекламе как объекту социальной психологии и роли внушения в общественной жизни были посвящены труды: В.М. Бехтерева, В. С. Выготского, Б. Грушина, Г. Лебона, Ю. Левады, П. Сорокина, Г. Тарда, 3. Фрейда, К. Юнга.

Анализ рекламных констант и их художественно-эстетической ценности представлен работами практиков российской рекламной деятельности: М. Айзенберга, Н. М. Богачевой, М.Д. Валовой, Л.Ю. Гермогеновой, H.A. Гольмана, H.A. Голядкина, В.Е. Демидова, Н.С. Добробабенко, В.В. Кеврокова, А.И. Кочетковой, А. Н. Мироновой, И. Морозовой, В. Музыканта, С. Н. Рощупкина, Э.Е. Старобинского, Н.В. Старых, Г.П. Тулупова, Э.А. Уткина. В.В. Ученовой, O.A. Феофанова, Л. Н. Хромова,

Исходя из вышеизложенного диссертант следующим образом определяет объект, предмет и цель исследования.

Объект исследования - реклама как целостный социокультурный феномен. ;

Предмет исследования - выразительно-изобразительные средства рекламы как вида эстетической деятельности в контексте массовой культуры.

Цель исследования заключается в эстетическом анализе современного состояния и особенностей функционирования рекламы в системе СМИ.

Реализации поставленной цели способствует решение комплекса взаимо- пересекающихся исследовательских задач: сущностный, понятийно-типологический анализ рекламы; рассмотрение генезиса и некоторых особенностей функционирования рекламы в обществе; анализ эволюции выразительных форм и фольклорных традиций российской рекламы; исследование выразительных средств рекламы как вида эстетической деятельности; анализ рекламы в контексте массового искусства; структурно-семиотический анализ рекламного текста.

Методология исследования. Для анализа многообразных и многоаспектных эмпирических данных, касающихся эволюции рекламы и ее функционирования и эстетической значимости, необходимо было выработать теоретическую основу исследования, адекватную предмету изучения. Методологической базой исследования послужили фундаментальные положения мировой и отечественной философско-эстетической и культурологической мысли, теоретические разработки в области фольклористики, семиотики и искусствоведения, а также труды русских и зарубежных ученых: психологов, этнографов, теоретиков и практиков рекламы и дизайна. Диссертант опирался на принципы историзма, преемственности в истории культуры, а также были использованы элементы структурно-семиотического анализа. Для анализа современной эстетики рекламных текстов понадобилось обращение к современной практике рекламной деятельности, на базе которой был осуществлен анализ основных констант рекламного текста, его знаково-символической стороны.

Научная новизна исследования заключается в следующем: выявлены историко-типологические особенности российской рекламы; обосновано значение рекламы как равноценной традиционным видам эстетической деятельности; проанализирована роль рекламы в контексте массового искусства и культуры; реклама проанализирована в русле структурно-семиотических исследований, а также затронуты проблемы стилистики рекламы (визуальный образ, рекламный текст, символическая наглядность).

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том. что материалы и результаты исследования могут использоваться при изучении некоторых тем по эстетике, мировой художественной культуры, теории культуры, истории искусства, в профессиональной подготовке рекламиста, а также при чтении спецкурса "Эстетика рекламы".

На защиту выносятся следующие положения: наряду с маркетинговой, утилитарной ценностью рекламы, существует ее эстетическая, выразительная, формальная сторона, которая во многом определяется полистилистикой, господствующей в современной массовой культуре; реклама вбирает в себя различные эстетические установки и способы художественного преображения предметной среды, выступая как вид эстетической деятельности; истоки российской рекламы коренятся в ярмарочной, фольклорной традициях русской народной культуры; структурно-семиотический анализ рекламы позволяет установить основные законы функционирования и воздействия рекламных констант в их совокупности.

Апробация работы. Основное содержание исследования отражено в выступлениях на Втором Всероссийском научно-практическом семинаре "Проблемы культуры городов России" в г. Омске, в 1996 году; на научно-практической конференции молодых ученых "Социум и культура: голоса молодых" в г. Москве, в 1997 году; на международной научной конференции "Великое посольство - путь в Европу. История и перспективы российско-европейского сотрудничества" в г. Москве, в 1997 году; на научно-практической конференции молодых ученых "Духовные ценности и молодое поколение" в г. Москве, в 1998 году; на научной конференции аспирантов и студентов кафедру теории культуры, этики и эстетики МГУКИ "Современная Россия - горизонты культуры" в 1998 году; на научной конференции "Современная культура: проблемы и поиски" в г. Москве, в 1999 году.

Диссертантом совместно с отделом социологических исследований Гостелерадиокомпании "Башкортостан" в 1995-1997 г.г. был проведен ряд социологических исследований, посвященных эстетической проблематике рекламы.

Материалы диссертационного исследования использовались при чтении лекций и проведении семинарских занятий по эстетике, этике, культурной антропологии, мировой художественной культуры и истории искусства.

Структура диссертации подчинена логике изучения предмета исследования, его целям и задачам. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Реклама в современной России"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Роль рекламы, как одного из средств, направленных на изменение общественного поведения, признана во всем мире. Именно поэтому в настоящее время в России стало все больше внимания уделяться теории и практике рекламы, изучению ее выразительно-изобразительных средств и технологий.

Генезис рекламы и ее протоэлементов уходит корнями в историю первобытного общества, где уже появляется потребность самоидентификации личности с помощью различных средств, таких как: татуировка, прическа, роспись по телу, предметы-символы и т.д.

Реклама есть исторически изменчивое культурное явление, тесно связанное с изменениями как социального, так и экономического характера в обществе.

В известной степени русские средневековые города заполняли информационный вакуум молвой, которую разносили странники, "божьи люди", юродивые, а также сказители, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи. Значительный вклад в этот процесс внесли народные картинки-лубки, которые в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских, красочных изображениях. Авторы лубков прибегали к убеждению с помощью контраста, противопоставления: красота-уродство, святость-греховность и т.п. При Петре 1 типографская продукция широко входит в российский быт. Существовавшая неоднородность культурного пространства привела к тому, что российская реклама развивалась только в центрах ярмарочной торговли. Очевидно влияние на формирование института рекламы ярмарочных традиций и фольклора. Таким образом, в русской культуре вырабатывался богатый арсенал средств эстетического, идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых необходима для рекламной деятельности.

Особенно интенсивное развитие реклама получила в XIX веке, это было связано с общим промышленным и экономическим подъемом в стране, с движением к обществу массового потребления, с появлением новых средств массового тиражирования и технологий. В начале XX века реклама тесно соприкасалась с практикой искусства, в ее создании принимали участие многие известные художники, поэты, деятели культуры.

В советское время повышенное внимание в эстетическому аспекту рекламной деятельности наблюдался в 60-е годы. Особенно бурное развитие реклама имела в 90-е годы XX столетия. Расширяется многообразие форм, типов рекламы и рекламоносителей, появляются новые технологии. Реклама становится явлением всепроникающим, многоаспектным, неотъемлемой частью визуального пространства.

Появляется необходимость рассмотреть рекламу в контексте эстетики повседневности, а также проанализировать ее связь с массовой культурой и искусством. Теоретики в данном случае понимают рекламу как феномен, находящийся между массовой культурой и постмодернизмом. В то же время отмечается, что реклама является активным творцом социальных мифов.

Актуальной становится задача анализа языка рекламы, ее знаково-символической сущности, выразительных средств и художественных качеств, поскольку язык рекламы далеко не всегда примитивен.

По Р. Барту, рекламу, как продукт социально-языковой практики, как социолект, выработанный поколениями, литераторами, средствами массовой коммуникации за все время существования общества, можно представить себе как огромный фонд "письма", различных его видов, откуда каждый вынужден заимствовать свой "язык", а вместе с тем и всю систему ценностно-смыслового отношения к действительности.

Функция рекламы состоит в том, чтобы привлекать, обольщать и внушать. Поэтому нередко внешний вид рекламируемого товара становится важнее, чем сам товар. Рекламе редко интересны его истинные качества. Прежде всего, ее интересует имидж товара. Так, рекламируется не зубная паста, а успех по службе, которого легко можно достичь, пользуясь этой пастой. Традиционный принцип рекламы - "мы продаем не товар, мы продаем мечту". Если, к примеру, пропаганда апеллирует к разуму, она рациональна, то реклама иррациональна, а рекламное обращение поэтому подается с помощью создаваемого имиджа. Имиджи - звуковые, вербальные, изобразительные знаки - выполняют существенные задачи рекламного произведения. Психологи, социологи и специалисты по рекламе придают большое значение имиджу, рекламному образу, который воплощает рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символической форме. И вот уже подрастает целое поколение людей, мыслящих не названиями предметов (напиток, одежда, техническое устройство), а названиями фирм, их производящих - кока-кола, дизель, ксерокс. Важнее становится не предмет, а его имя на рынке продаж.

Думается, теперь есть смысл говорить о возникшем противоречии между проповедуемым рекламой гедонизмом, уровнем жизни, который состоит из настойчиво предлагаемого набора элементов престижности и успеха, и реальным состоянием общества, его психологической неподготовленностью к подобному напору со стороны СМИ.

Наука о рекламе прошла в ходе своего развития ряд этапов, характеристикой которым могут служить наиболее распространенные в то время концепции рекламы. В начале 20 века концепция рекламы основывалась на теоретическом учении о "массовой психологии", когда считалось, что человек массы легко поддается действию "барабанной рекламы", основанной на назойливых повторениях и попытках воздействия. На противоположных теоретических посылках базировался элементно-психологический подход. Считалось, что психические процессы можно разложить на мельчайшие элементы- чувства, ощущения и эмоции, что позволяет путем оптимизации отдельных частей рекламы (величины, технического и графического оформления, расположения) и последующего их сложения синтезировать общее действие рекламы.

В настоящее время доказано, что общее восприятие не является простой суммой отдельных элементов. Только целое, то есть кроме прочего, контекст, опыт, мнения, мотивации, является основой восприятия. Целое больше, чем сумма своих частей. Объекты восприятия, обладающие определенными свойствами, например, симметрия, простота, завершенность и гармония, вероятно будут восприниматься как фигура выделяющаяся из своего окружения. Четкие фигуры воспринимаются поэтому быстрее и точнее, привлекают больше внимания и лучше запоминаются, чем аморфные создания. Это правило относится в одинаковой мере как к рекламному плакату, так и к упаковке продукта или внешнему виду офиса. На основе таких рассуждений было разработано множество методов, предназначенных для проверки прочности рекламного образца, товарных знаков, рекламных лозунгов. Однако универсальных методов пока не разработано. Одним из важных подходов является психоаналитический подход, который опирается на теорию Фрейда и обращает внимание на неконтролируемые сознанием причины повеления потребителей.

Иерархия потребностей, которую впервые отметил психолог Маслоу. основывается на принципе относительной очередности актуализации мотивов различных уровней. До того как более иерархически высокий мотив начнет действовать на повеление, должны быть удовлетворены потребности, находящиеся на нижних ступенях. Эстетические потребности, относящиеся к высшим духовным потребностям личности, находятся на самой высшей иерархической ступени системы мотивации.

Информация, проходя через ряд фильтров может искажаться. Уже перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. Многое зависит от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его.

Реклама в нашей стране приобретает все большее значение. Являясь существенной реальностью российской культуры и рынка, реклама требует внимательного изучения и виртуозного владения всеми ее инструментами, а также улучшения качества оформления, применения новейших художественных и конструктивных приемов, выразительных средств и технологий. К сожалению, образцы современного рекламного творчества далеки от совершенства: вульгарность, пошлость, эксплуатация секса не редкий их компонент. В эпоху, когда размываются базовые нравственные и эстетические ценности, думается, необходимо отчетливо осознавать моральную ответственность всем, кто так или иначе, связан с формированием аудиовизуальной среды, эстетизацией жизненного пространства современного человека. Реклама в современном обществе - один из неотъемлемых атрибутов эстетического аспекта окружающей действительности. Ее стихийное эстетическое воздействие, постоянно и неотступно сопровождая человека, оказывает на него определенное формирующее воздействие. Современная эстетическая мысль, по мнению автора, должна глубоко проанализировать объекты эстетики повседневности, которые могут стать той самой формирующей средой, - во всех формах ее существования, со всеми положительными и негативными ее сторонами и особенностями.

Список научной литературыПрусакова, Татьяна Павловна, диссертация по теме "Эстетика"

1. Аверинцев С. Символ. Философская энциклопедия. М., 1983.

2. Айзенберг М. Н. Менеджмент рекламы. М., 1993.

3. Акопян К. 3. Формально-структурные основания эстетической культуры // Эстетическая культура. М., 1996.

4. Американская философия искусства. Екатеринбург, 1997.

5. Антология исследований культуры. Т.1. СПб., 1997.

6. Арнхейм Р. Кино и искусство. М., 1974.

7. Арнхейм Р. Новые очерки по психологии искусства. М., 1998.

8. Афасижев М.Н. Альтернативы модернизма. М., 1998.

9. Багдикян Б. Монополия средств информации. М., 1987. Ю.Банфи А. Философия искусства. М., 1989.1 1.Барт Р. Camera lucida. М., 1997.

10. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1994. 1 З.Барт Р. Мифологии. М., 1996.14.Барт P. S\Z. М., 1994.

11. Бахтин М М. Проблемы поэтики Достоевского. М., 1972.

12. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М., 1986.

13. Башляр Г. Новый рационализм. М., 1987.

14. Берлеант А. Историчность эстетики//Феноменология искусства. М., 1996.

15. Берман Г. Реклама. М., 1929.

16. Бехтерев В.М. Избранные работы по социальной психологии. М., 1994.

17. Бидни Д. Культурная динамика и поиски истоков//Антология исследований культуры. Т. 1 Интерпретации культуры. СПб., 1997.

18. Бове А. Современная реклама. Тольятти, 1998.

19. Богачева Н. М. Эстетические проблемы рекламы. Диссертация. М., 1969.

20. Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм ХУ-ХУШ вв. М., 1992.25.БСЭ, 1955.

21. Буева Л.П. Социальная среда и сознание личности. М., 1968.

22. Валери П. Об искусстве. М., 1993.

23. Валовая М. Д. Азы древнейшего ремесла или Тринадцать бесед о рекламе и маркетинге. М., 1994.

24. Веригин А. Русская реклама. СПб., 1898.

25. Викенгьев И.А. Приемы рекламы и public relations. СПб., 1995.

26. Воеводина Л.Н. Основные зарубежные концепции мифа в XX столетии. М„ 1997.

27. Волошин М. Средостенье всех путей. М., 1989.

28. Выготский Л.С. Воображение и творчество в детском возрасте. М., 1967.

29. Выготский Л.С. Психология искусства. М., 1968.

30. Гвардини Р. Конец нового времени//Вопросы философии. 1990. №4.

31. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации, М., 1994.

32. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994.

33. Гиляровский В. А. Москва и москвичи. Минск, 1981.

34. Гнедич П.П. Всемирная история искусств. М., 1997.

35. Голан А. Миф и символ. М., 1994.41 .Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена. Новосибирск, 1991.

36. Гольман Н. А. Теория и практика рекламы. Новосибирск, 1993.

37. Гольман Н.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новосибирск, 1991.

38. Голядкин Н.А. Краткий очерк становления и развития отечественного и зарубежного телевидения. М., 1996.

39. Грачев Г.В. Информационно-психологическая безопасность личности. М., 1998.

40. Гриненко Г.В. Хрестоматия по истории мировой культуры. М., 1998.

41. Гусев В.Е. Эстетика фольклора. Л., 1967.

42. Гэлбрейт Д. Новое индустриальное общество. М., 1969.

43. Давыдов Н.В. Из прошлого//Московский летописец. Вып. 1.М., 1988. ЗО.Дейян А. Реклама. М., 1993.

44. Демидов А. Некоторые понятия криптографии//Мир Internet М.,1997.

45. Диалектика художественной культуры. Куйбышев, 1984.

46. Дмитриева H.A. Изображение и слово. М., 1996.

47. Добров А. Гомерический хит//Коммерсант, №23 от 1 июля 1997.

48. Ерасов Б. Социальная культурология. М., 1994.

49. Есин Б.И. История русской журналистики XIX века. М., 1989. 57.3акс Л. Художественное сознание. Свердловск, 1990.

50. Зоркая Н. М. Фольклор. Лубок. Экран. М., 1994.

51. Зоркая Н.М. На рубеже столетий: У истоков массового искусства в России1900-1910 годов. М., 1976. бО.Ингарден Р. Исследования по эстетике. М., 1962. 61 .Ионин Л. Г. Социология культуры. М., 1998.

52. Искусствознание Запада об искусстве XX века. М., 1988.

53. Каган М. С. Эстетика как философская наука. СПб., 1997.

54. Каган М.С. Морфология искусства. Л., 1972.

55. Каган М.С. Системный подход и гуманитарные знания. Л., 1991.

56. Каган М.С. Философия культуры. СПб., 1996.

57. Каган М.С. Человеческая деятельность. М., 1974.

58. Кара-Мурза Е. Массовая реклама в постсоветском обществе.//Мировая экономика и международные отношения. 1994. № 7.

59. Каргер Г. Эффективная реклама. М., 1991.

60. Кеворков В.В. Слово в рекламе. М., 1991.71 .Кеворков В.В. Слоган9 Слоган! Слоган.М., 1996.

61. Киселев А. П. История оформления русской газеты (1702-1917 г.г.). М. 1990.

62. Козьякова М. И. Эстетика повседневности. Материальная культура и быт Западной Европы ХУ XIX вв. М.,1996.

63. Кондаков И.В. Феноменология культуры//Культурология. XX век. Словарь. СПб. 1997.

64. Кохтев H.H. Психология восприятия и композиция рекламы.//Русская речь. 1991. №4.

65. Кохтев H.H. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М., 1997.

66. Красота и мозг: биологические аспекты эстетики. М., 1995.

67. Кривцун O.A. Искусство и мир человека. М., 1986.

68. Кривцун O.A. Эволюция художественных форм. М. 1992.

69. Кривцун O.A. Эстетика. М., 1998.

70. Круглова М. А. Психологические проблемы рекламы и маркетинга (на примере республики Кыргызстан). Диссертация. Бишкек, 1997.

71. Кукаркин А. В. Буржуазная массовая культура. М.,1985.

72. Культурология. XX век. Словарь. СПб., 1998.

73. Лебон Г. Психология народов и масс. СПб., 1995.

74. Левада Ю. Статьи по социологии. М., 1993.

75. Леви-Брюль Л. Первобытное мышление//Сверхъестественное в первобытном мышлении. М., 1994.

76. Леви-Строс К. Печальные тропики. М., 1994.

77. Леви-Строс К. Структурная антропология. М., 1983.

78. Лелеко В. Д. Эстетика повседневности. СПб, 1994.

79. Лихачев Д.С. Культура Руси времен А. Рублева и Епифания Премудрого.М.-Л., 1962.

80. Лихачев Д.С. Человек в культуре Древней Руси. М.-Л., 1958.

81. Лосев А.Ф. Знак, символ, миф. М., 1982.

82. Лосев А.Ф. Проблема художественного стиля. Киев, 1994.

83. Лосев А.Ф. Эстетика//Философская энциклопедия. В 5-ти томах. Т.5. М., 1970.

84. Лотман Ю. Избранные статьи. Т.Т.1-3. Таллинн, 1993.

85. Лотман Ю. Художественная природа русских народных картинок.// Народная гравюра и фольклор в России ХУП XIX вв. М., 1975.

86. Лотман Ю.М. Об искусстве. СПб., 1998.

87. Лотман Ю.М. Беседы о русской культуре. М., 1994.

88. Лотман Ю.М. и тартуско-московская семиотическая школа. М. 1994.

89. Малышев И.В. Эстетическое в системе ценностей. Ростов на Дону, 1983.

90. Маньковская Н.Б. Париж со змеями (Введение в эстетику постмодернизма). М., 1995.

91. Маргинальное искусство. М., 1999.

92. Массовые виды искусства и современная художественная культура. М., 1986.

93. Махлина С.Т. Язык искусства в контексте культуры. СПб., 1995.

94. Маяковский В. Агитация и реклама.ПСС.Т. 12.

95. Маяковский В. ПСС в 13-ти томах, 1955. Т. 1.

96. Мейлах Б.С. Процесс творчества и художественное восприятие: Комплексный подход, опыт, поиски, перспективы. М., 1985.

97. Мелетинский Е.М. Поэтика мифа. М., 1976.

98. Мельвиль Ю.К. Пути буржуазной философии XX века. М., 1983.

99. Мигунов A.C. Vulgar. Эстетика и искусство во второй половине XX века. М., 1991.

100. Мигунов A.C. Понятие эстетического в современной науке//Искусст во. 1990, №4.

101. Мириманов В.Б. Первобытное и традиционное искусство. М., 1983.

102. Моль А. Социодинамика культуры. М., 1973.

103. Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие. М., 1966.

104. Морозова И. Слагая слоганы. М., 1998.

105. Музыкант В. J1. Реклама: международный опыт и российские традиции. М., 1998.1 17. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. М., 1998. Т. 1,2.

106. Мукаржовский Я. Исследования по эстетике и теории искусства. М., 1994.1 19. Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец ХУШ начало XX века. Л., 1988.

107. Нестеренко О.И. Краткая энциклопедия дизайна. М., 1994.

108. Новиков Н. И. Трутень//Новиков Н. Избранное. М., 1983.

109. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994.

110. Орлова Э. Введение в социальную и культурную антропологию. М., 1994.

111. Ортега-и-Гассет X. Восстание масс//Вопросы философии, 1989, №3.

112. Очерки по истории мировой культуры. Учебное пособие./Под ред. Кузнецовой Т.Ф. М., 1997.

113. Павлов И.П. Полное собрание трудов. Т.З. М., 1949.

114. Панченко А. М. Юродивые на Руси. Петр 1 и веротерпимость. Л., 1990.

115. Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. СПб., 1894.

116. Поспелов Г. Бубновый валет. М.,1990.

117. Прусакова Т.П. О необходимости создания национального стиля российской рекламы//Социум и культура: голоса молодых. Тезисы научнопрактической конференции молодых ученых МГУК. М., 25-26 марта 1997. С.81-82.

118. Прусакова Т.П. Реклама будущего: от унификации к персонификации/УДуховные ценности и молодое поколение. Тезисы научно-практической конференции молодых ученых МГУК. М., 25-26 марта 1998. С. 155-156.

119. Прусакова Т.П. Реклама как средство формирования гедонистических социокультурных ориентаций молодежи//Проблемы культуры городов России. Материалы Второго Всероссийского научно-практического семинара. 4.2. Омск, 1996. С. 10-1 Г

120. Прусакова Т.П. Реклама как феномен культуры//Современная Россия -горизонты культуры. Материалы научной конференции аспирантов и студентов кафедры теории культуры, этики и эстетики МГУК. М., 20 апреля 1998. С. 11-13.

121. Прусакова Т.П. Структурный анализ в культурологии//Современная культура: проблемы и поиски. Сборник тезисов научной конференции, посвященной 35-летию кафедры теории культуры, этики и эстетики МГУК. М., 4 декабря 1999. С.26-27.

122. Прусакова Т.П. Формы политической рекламы при Петре 1//Великое Посольство путь в Европу. История и перспективы российско-европейского сотрудничества. Тезисы международной научной конференции. М., май 1997. С.84-85.

123. Ривз Р. Реализм в рекламе. М., 1969.

124. Руднев В.П. Словарь культуры XX века. М., 1999.

125. Семаан Н. В. Культура массовая культура - реклама. // Вестник МГУ. 1998.

126. Семенов В.Л. Массовая культура в современном мире. СПб., 1991.

127. Семиотика и искусствометрия. М., 1972.

128. Словарь великорусского языка, 1882.

129. Словарь иностранных слов, 1954.

130. Словарь современного русского языка, 1961.

131. Советский энциклопедический словарь. М., 1989.

132. Современный словарь иностранных слов, 1993.

133. Современная западная философия. Словарь. М., 1991.

134. Современные концепции эстетического воспитания. М., 1998.

135. Сорокин П. Система социологии. Т.1. СПб., 1920.

136. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М., 1997.

137. Столович Л.Н. Природа эстетической ценности. М., 1972.

138. Структурализм: "за" и "против". Сборник статей. M., 1975.

139. СЭС, под ред. Прохорова A. M. М.: Советская энциклопедия, 1989.

140. Тайлор Э. Первобытная культуры. М., 1939.

141. Тард Г. Социальная логика. СПб., 1996.

142. Терин П. Под гипнозом телерекламы. Телелабиринты. М., 1988.

143. Токарев С. А. Ранние формы религии. М., 1990.

144. Традиционная и современная технология. (Философско-методологический анализ). М., 1999.

145. Тулупов Г. Н. Реклама. Технология. М., 1998.

146. Туровская М. Леня Голубков и другие.//Искусство кино. 1995. № 1.

147. Узнадзе Д. Психологические исследования. М., 1966

148. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб, 1995.

149. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М., 1998.

150. Ученова В. В., Старуш М.И. "Философский камешек" рекламного творчества. М., 1996.

151. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994.

152. Федотова Л. И. Реклама в социальном пространстве. М. 1996.

153. Феофанов О. А. США: реклама и общество. М.,1974.

154. Философская энциклопедия. Т.5. 1967.

155. Философский словарь. М., 1987.

156. Флоренский П. А. У водоразделов мысли. Т.2. М., 1990.1 70. Фрейденберг О.М. Миф и литература древности. М., 1978.

157. Фрэзер Дж. Золотая ветвь. М., 1980.

158. Фуко М. Слова и вещи. М., 1977.

159. Хачатуров С. С пробужденьем, Домовой!// Модус, № 6 (41 ), 1997.

160. Хейзинга Й. "Homo ludens''. В тени завтрашнего дня. М., 1992.

161. Хорни К. Невротическая личность нашего времени. М., 1997.

162. Хромов JI.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика: настольная книга делового человека менеджера и бизнесмена. Петрозаводск, 1994.

163. Черри К. Человек и информация. М., 1972.

164. ШенертВ. Грядущая реклама. М., 1999.

165. Шестаков В. П. Мифология XX века. M., 1988.

166. Шерковин Ю.А. Наружная реклама. М., 1995.

167. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М., 1973.

168. Шпенглер О. Закат Европы. Т. 1. М., 1993.

169. Шпет Г. Явление и смысл. Омск. 1996.

170. Штофф В.А. Моделирование и философия, M., 1966.

171. Шубников А., Копцик В. Симметрия в науке и искусстве. М., 1972.

172. Щукин В. Г. Социокультурное пространство и проблема жанра 7 Вопросы философии, № 6, 1997.

173. Эйзенштейн С.М. Избр. произв. в 6-ти томах. М., 1964.

174. Элиаде М. Священное и мирское. М., 1994.

175. Энциклопедический словарь, 1899.