автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Роль корпоративных коммуникаций в защите репутации и интересов бизнеса в период глобальной рецессии

Полный текст автореферата диссертации по теме "Роль корпоративных коммуникаций в защите репутации и интересов бизнеса в период глобальной рецессии"

На правах рукописи

/Щ г,

Самарцева Екатерина Александровна

РОЛЬ КОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ЗАЩИТЕ РЕПУТАЦИИ И ИНТЕРЕСОВ БИЗНЕСА В ПЕРИОД ГЛОБАЛЬНОЙ РЕЦЕССИИ

Специальность 10.01.10 — Журналистика

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

2 7 МАЙ 2015

Москва-2015

005569433

005569433

Работа выполнена на кафедре массовых коммуникаций филологического факультета Российского университета дружбы народов

Научный руководитель:

кандидат философских наук, доцент Шапочка Екатерина Геннадьевна Партнер компании РмС (Рг1се^/а1егкошеСоорег$) Россия

Официальные оппоненты:

доктор филологических наук, профессор Щепилова Галина Германовна профессор кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики Московского государственного университета им. М.В.Ломоносова

кандидат экономических наук, доцент Харчилава Хвича Патаевич доцент кафедры корпоративного управления Финансового университета при Правительстве РФ

Ведущая организация:

ФГБОУ ДПО «Академия медиаиндустрии»

Защита диссертации состоится «19» июня 2015 г. в 15:00 часов на заседании диссертационного совета Д.212.203.23 при РУДН по адресу: 117198, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, д. 10, ауд. 731.

С диссертацией можно ознакомиться в Учебно-научном информационном центре (Научной библиотеке) Российского университета дружбы народов по адресу: 117198, Москва, ул. Миклухо-Маклая, д. 6.

Объявление о защите и автореферат размещены на сайтах http://vak.cd.gov.ru и http://dissovet.rudn.ru.

Автореферат разослан 18 мая 2015 г. Ученый секретарь

диссертационного совета Д.212.203.23,

кандидат филологических наук, доцент ^ ^азанова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ

Актуальность темы. С началом осенью 2008 г. мирового экономического спада перед компаниями в разных странах и отраслях встали задачи, так или иначе связанные с защитой интересов и репутации и поддержанием доверия к себе со стороны многочисленных партнеров по взаимодействию: сотрудников, акционеров, инвесторов, клиентов, государственных структур - так называемых стейкхолдеров (англ. stakeholders). Профессиональные и деловые термины, используемые в диссертационном исследовании, представлены в Глоссарии (Приложение 1).

Виновниками нового экономического кризиса, первой и крупнейшей со времен Великой депрессии (мировой экономический кризис 1929-1933 it.) глобальной рецессии [Всемирный банк, 2009], мировые СМИ называли политических деятелей и представителей частного бизнеса - руководителей крупнейших банков, финансовых, инвестиционных и страховых компаний. В 2009 г. опрос жителей 20 стран показал, что доверие к крупному бизнесу в мире снизилось по сравнению с 2008 г., при этом компаниям из России доверяли меньше всего [2009 Edelman Trust Barometer]. В России в 2009 г. не доверяли больше всего банкам и страховым компаниям, производителям товаров широкого потребления, фармацевтическим компаниям [2009 Edelman Trust Barometer], а к 2013 г. доверие к руководителям компаний находилось на одном из самых низких уровней [Belcher А., 2013].

Репутация и доверие признаны в деловом и научном сообществах как нематериальные активы, критически важные для успешной деятельности бизнеса в современном мире. Они помогают компаниям привлекать инвестиции и выходить на новые рынки, повышают лояльность сотрудников, будут оказывать влияние на стоимость бизнеса в случае его продажи. В периоды финансовой и экономической нестабильности хорошая репутация дает компании возможность привлечь спасительное финансирование, договориться о реструктуризации долгов, удержать потребителей, партнеров и ценных сотрудников. В докризисное время репутация помогает развиваться, в кризисное — выживать. Кризисы - серьезные испытания для корпоративных репутаций, проходить через которые компаниям помогают коммуникации.

Корпоративные коммуникации традиционно относят к сфере деятельности специалистов по связям с общественностью (англ. Public Relations, PR). На фоне экономического спада менеджменту компаний приходится отвечать на многочисленные вопросы стейкхолдеров о влиянии кризиса на бизнес и решать посредством коммуникаций разнообразные задачи: защищать перед акционерами корпоративную и бизнес-стратегию, объяснять акционерам причины снижения прибыли, пресекать возможную панику среди сотрудников и клиентов и мн. др. Потребность в поиске эффективных коммуникационных и PR-стратегий и тактик, включая языковые средства, для достижения задач компании, для защиты репутации и интересов бизнеса, восстановления или поддержания доверия к нему в условиях такого масштабного и системного кризиса, как мировой экономический, равно как и на фоне нового экономического спада, начавшегося в России в 2014 г., определяет значимость темы диссертационного исследования.

Степень научной разработанности темы. Редакция авторитетного издания Corporate Reputation Review посвятила теме восстановления доверия к бизнесу в условиях рецессии специальный выпуск, в частности, в одной из статей подвергнута

3

\\

анализу проблема доверия к финансовым организациям и правительственным структурам [Uslaner, 2010]. Значение коммуникаций в бизнесе в условиях экономических и финансовых потрясений отражено в работах Jameson D.; Ulmer R., Sellnow T., Seeger M. В исследовании DiStaso M. представлены результаты опроса PR-представителей финансовых компаний в США на тему влияния рецессии на корпоративные коммуникационные практики. Значение репутации и коммуникаций в бизнесе в условиях экономической нестабильности затрагивается в работах некоторых российских авторов (Безгодова О.В.; Попыхова Е.В.; Фисун А.; Чимаров С. Ю.; Gorin S. V., Golenev V. V.). Актуальность проблематики и недостаточное количество работ, подробно раскрывающих различные аспекты корпоративных коммуникаций в условиях экономического и финансового спада, их практическую роль в защите интересов и репутации компаний, делают обращение к теме своевременным необходимым.

Теоретико-методологический базис диссертации составили труды преимущественно зарубежных авторов, положивших начало репутационным исследованиям и являющихся научными лидерами в этой области. Эти работы дают практически полное представление о сути корпоративной репутации, о репутационном менеджменте, корпоративных и антикризисных коммуникациях, о проблемах формирования и поддержания доверия к компании со стороны ее многочисленных партнеров по взаимодействию. Диссертант обращался к работам таких исследователей, как Fombrun Ch., van Riel С., Гриффин Э., Заман А. Значительный пласт изученной литературы составили публикации в ведущих научных изданиях: Corporate Reputation Review, Journal of Business Ethics; Journal of Public Relations Research; Journal of Business Communication; Journal of General Management, Journal of Communication Management; MIT Sloan Management Review; Journal of Marketing Communications; Journal of Service Research и др.

Труды таких российских и зарубежных исследователей коммуникационных процессов, социологов, психологов, как Бурдье П., Гофман И., Грущин Б. А., Липпман У., Ноэль-Нойман Э., Поршнев Б. Ф., Уледов А. К., Shramm W. послужили опорой при рассмотрении проблем формирования общественного мнения, воздействия на мнения, восприятия человеком информации. Для поиска оптимальных форм взаимодействия компаний в условиях кризиса со СМИ и т. н. новыми медиа, а также с «гражданскими журналистами» - пользователями т. н. социальных медиа - автор обратился к работам Лумана Н., Маклюэна Г. М., Березина В. М., Вартановой Е. Л., Дугина Е.Я., Засурского Я. Н., Калмыкова A. A., McQuail D.

При изучении рецессии как разновидности кризисных ситуаций в деловом мире диссертант опирался на труды таких авторов, как Гринспен А., Гуриев С., Кондратьев Н. Д., Короткое Э., Ротбард М., Хаберлер Г., Borda J., Coombs Т., Fearn-Banks К., Lerbinger О., Weiner В.

Обращение к работам, проливающим свет на репутационные и имиджевые вызовы перед бизнесом в США, на «родине» Public Relations, в период Великой депрессии помогло понять суть и истоки современных «общественных претензий» в адрес крупного бизнеса (Бернейс Э., Катлип С., Кейнс Дж., Кругман П., Юэн С., Hobsbawm Е.). Великая депрессия дала мощный импульс развитию PR как отдельного направления профессиональной деятельности и закрепила за PR-специалистами право координировать в компаниях функцию корпоративных коммуникаций.

Объект диссертационного исследования — коммуникационные процессы крупных компаний в России в период мирового экономического кризиса 2008-2010 гг.

Предмет исследования - стратегии и тактики Public Relations как одного из компонентов коммуникационных процессов.

Цель исследования - оценить роль корпоративных коммуникаций в защите репутации и интересов бизнеса в условиях глобальной рецессии и выявить наиболее эффективные подходы к планированию и осуществлению коммуникаций в условиях масштабных финансовых и экономических спадов. Под подходами к корпоративным коммуникациям мы будем подразумевать коммуникационные практики как совокупность коммуникационных и PR-стратегий и тактик, в т.ч. принципов и методов осуществления коммуникаций. Цель определила постановку следующих исследовательских задач:

• изучить возможности корпоративных коммуникаций как инструмента защиты репутации и интересов бизнеса в условиях рецессии и как средства реализации корпоративной стратегии на период экономического кризиса;

• выявить соотношения между корпоративной стратегией на период кризиса и коммуникационной стратегией и особенности коммуникаций в условиях экономического кризиса как разновидности кризисных ситуаций, с которыми сталкиваются компании;

• определить изменения в корпоративных коммуникационных стратегиях под влиянием кризиса и выявить наиболее и наименее эффективные PR-тактики на основе анализа передового мирового и российского опыта;

• рассмотреть основные принципы коммуникаций с такими типичными партнерами компаний по взаимодействию, как акционеры и инвесторы, сотрудники, СМИ и выработать типовые рекомендации по взаимодействию с ними в условиях всеобщего кризиса доверия;

• раскрыть потенциал влияния текстов корпоративных сообщений на доверие к менеджменту компаний в условиях рецессии, проанализировав тексты, распространяемые компаниями в России в 2008-2010 гг.

Положения, выносимые на защиту:

1. Если в период экономического кризиса финансовый капитал компании снижается, то для поддержания баланса ей необходимо сохранить или нарастить другой вид капитала - репутационный.

2. На фоне рецессии для защиты корпоративных интересов и репутации компаниям требуются коммуникационные стратегии, способствующие восстановлению/поддержанию доверия не только к самим компаниям, но и к их отраслям.

3. В условиях экономического кризиса коммуникационные связи компаний претерпевают изменения, и образуются новые связи, характер и структуру которых в конечном итоге определяют цели бизнеса на период экономического спада.

4. Стратегические изменения, происходящие в компании под воздействием экономического кризиса, накладывают отпечаток на лексику и стилистику ее сообщений для стейкхолдеров. Тексты корпоративных сообщений отражают эмоциональную и психологическую устойчивость менеджмента компании к кризису, сомнения в которой подрывают доверие стейкхолдеров. В условиях рецессии

компаниям целесообразно избеган, экспрессивной лексики в корпоративных текстах и уделять пристальное внимание аргументации и стилистике сообщений.

Методологическая основа и методы исследования. Работа выполнена на основе междисциплинарного подхода к изучению коммуникационных процессов коммерческих компаний как субъектов социальной деятельности на фоне экономического кризиса 2008-2010 гг. Автор стремился следовать принципам системности, объективности, всесторонности, историзма и опирался на теоретические основы и современные достижения таких наук и научных дисциплин, как теория PR, экономика и финансы, филология, журналистика, психология, социология, история, политология, теория коммуникации, менеджмент, маркетинг, философия.

В работе использованы обгценаучные и специальные методы познания. Сравнительный анализ позволил выявить особенности корпоративных коммуникаций в условиях экономического кризиса по сравнению с коммуникациями в периоды неэкономических кризисов и отследить изменения в корпоративных коммуникационных стратегиях под воздействием рецессии. В ходе типологического анализа систематизированы стратегии и тактики корпоративных коммуникаций в условиях всеобщего кризиса доверия.

Метод экспертного опроса позволил оценить и систематизировать коммуникационный опыт компаний в России в 2008-2010 гг. Выполненный в ходе опроса анализ передового опыта (best practices) компаний из разных отраслей вписывается в концепцию бенчмаркинга, который допускает «сравнение деятельности не только предприятий-конкурентов, но и передовых фирм из других отраслей, порой не связанных с отраслью рассматриваемой компании» [Градобоев В.В., 2007].

Анализ текстов корпоративных сообщений, распространяемых компаниями в России в 2008-2010 гг., проведен с использованием психолингвистического метода. Предметом изучения стали 18 наиболее ярких, «эмоциональных» писем-обращений руководителей компаний (англ. CEO's Letter) в России к заинтересованным сторонам, опубликованные в годовых отчетах за 2008-2010 гг. (размещены в открытом доступе на официальных сайтах компаний). В письмах проявляется эпистолярный стиль, не свойственный деловой лексике. Проведенный анализ позволил продемонстрировать потенциал влияния текстов корпоративных сообщений на доверие к менеджменту компаний в условиях рецессии. Диссертант опирался на положения, содержащиеся в работах Андреевой Г. М., Бахтина М. М., Бодуана Ж.-П., Гальперина И. Р., Гойхмана О., Эко У., Якобсона Р. и других исследователей.

Обоснованность и научная достоверность диссертационного исследования обусловлена использованием теоретико-научной методологии, обширной эмпирической базы, накопленной в ходе пятилетнего периода наблюдений, и свидетельств, собранных в ходе экспертного опроса.

Эмпирическую базу работы составил пласт материалов, значительный объем которых автор впервые вводит в научный оборот. Были отобраны 125 материалов, связанных с проблематикой исследования: публикации в российских и зарубежных средствах массовой коммуникации, в т. ч. В интернет-блогах; тексты корпоративных пресс-релизов и стенограммы он-лайн конференций топ-менеджмента компаний на официальных сайтах; годовые отчеты компаний в России за 2008-2010 гг. из следующих отраслей: банкинг, страхование, транспорт и машиностроение, металлургия, производство потребительских товаров, торговля. Использовались статистические данные, результаты опросов общественного мнения и экспертных

6

опросов в России и за рубежом, рейтинги компаний с наиболее сильной репутацией в мире.

Особое место среди источников занимают свидетельства, собранные в ходе опроса представителей коммуникационных и PR-департаментов 27 крупных компаний в России из следующих отраслей: фармацевтика; машиностроение и транспорт; профессиональные услуги; финансы и банкинг; управление и инвестиции; страхование; информационные технологии; связь и телекоммуникации; производство потребительских товаров; аудит и консалтинг; медиа; строительство и недвижимость; химическая промышленность; торговля. Приглашения к участию в экспертном опросе были разосланы в 121 компанию, откликнулись и заполнили специально разработанную анкету 27 из них (Приложение 2. Опросная анкета). Большинство компаний (74%) - российские, 41% работает и за рубежом. Участники исследования: Bayer HealthCare; DHL; Ericsson; Novo Nordisk; PricewaterhouseCoopers; ROCKWOOL; «ВЕЛЕС-Капитал»; «Интер-Почта» (Группа компаний); МИЭЛЬ; «Мегафон»; «Мобильные ТелеСистемы» (ОАО); «Межрегиональный ТранзитТелеком» (ОАО); Пивоваренная компания «Балтика»; Холдинг «ПрофМедиа»; «Русское море» (Группа компаний); Северо-Западный Телеком, Тройка Диалог, ФБК («Финансовые и бухгалтерские консультанты»); Инвестиционный холдинг ФИНАМ; «Эльдорадо»; Корпорация «Эконика»: Южная телекоммуникационная компания; Capital Group; Sky Express (ЗАО «Скай Экспресс»); Sollers (ОАО «Соллерс»); «СИБУР Холдинг»; АКБ «Пробизнесбанк» (Финансовая группа «Лайф»).

Хронологические рамки исследования охватывают период с осени 2008 г. по декабрь 2010 гг. За начало кризиса в России условно принят октябрь 2008 г., когда в СМИ стали появляться первые сообщения о начавшихся в компаниях увольнениях с указанием на прямую причину - финансовый кризис.

Научная новизна. В диссертации впервые в отечественной науке предпринята попытка оценить роль корпоративных коммуникаций в защите репутации и интересов бизнеса в условиях глобальной рецессии и выработать научно-обоснованные рекомендации по выстраиванию внутренних и внешних корпоративных коммуникаций на фоне всеобщего кризиса доверия. Автор прослеживает взаимосвязи между корпоративной репутацией, поведением компании и ее лидера в период экономического кризиса, доверием стейкходцеров и корпоративными коммуникациями.

Выявлены и типизированы коммуникационные стратегии компаний в России из разных отраслей бизнеса в период экономического кризиса 2008-2010 гг., определены наиболее эффективные PR-тактики, принципы и методы осуществления коммуникаций.

Раскрыты особенности корпоративных коммуникаций в условиях рецессии по сравнению с кризисами неэкономического характера и предложены 2 модели, демонстрирующие изменение доверия стейкходцеров в условиях «обычного» и экономического кризисов.

Обосновано значение и выработаны практические рекомендации по использованию новых и социальных медиа, наиболее «молодых» инструментов в арсенале современных PR-специалистов и наименее изученных в научной литературе, для защиты корпоративной репутации в интернете.

Теоретическая значимость. Собранные и систематизированные диссертантом данные раскрывают специфику антикризисного PR. составной части теории и одной

7

из функций Public Relations, в условиях масштабного экономического спада. Глобальная рецессия является событием недавнего времени и еще не нашла широкого отражения в научной литературе, как зарубежной, так и российской. Исследование представляет определенный интерес для филологической науки, поскольку раскрывает особенности стилистики и аргументации корпоративных сообщений в России в 20082010 гг. и демонстрирует потенциал их влияния на доверие к менеджменту компаний.

Практическая значимость исследования обусловлена . широкими возможностями применения полученных результатов специалистами по корпоративным коммуникациям и PR, по управлению персоналом, по связям с инвесторами и акционерами, корпоративной социальной ответственности (КСО), антикризисному управлению, а также руководителями компаний. Тезисы, изложенные в диссертации, могут использоваться при разработке учебных программ в ВУЗах и бизнес-школах, для подготовки учебных пособий, в дальнейших научных исследованиях по массовым коммуникациям, репутационному менеджменту, антикризисному управлению, корпоративным и антикризисным коммуникациям, КСО.

Апробация диссертации. Ключевые выводы и результаты исследования были представлены на всероссийских научно-практических конференциях «Электронные средства массовой информации: вчера, сегодня, завтра» (2010, Санкт-Петербург, СПбГУП) и «Средства массовой информации в многополярном мире: проблемы и перспективы» (2010, Москва, РУДН), а также на международной конференции «История управленческой мысли и бизнеса: социальная ответственность бизнеса и этика менеджмента» (2011, Москва, МГУ). Основные положения диссертации отражены в семи публикациях, в том числе в трех изданиях, рекомендованных ВАК России.

Результаты исследования обсуждались в профессиональном сообществе на специальном мероприятии Комитета по СМИ и информационной политике Ассоциации менеджеров России и вошли в текст официального заявления Комитета по итогам мероприятия [Корпоративные коммуникации в условиях..., 2010]. Отдельные тезисы опубликованы в информационно-аналитическом сборнике группы компаний «Топ-Менеджмент Консалт» [Корпоративная культура. Информационно-аналитический сервис..., 2011 ].

Структура диссертации обусловлена целями и задачами исследования и включает введение, 3 главы (9 параграфов), заключение, библиографию (243 источника), 2 приложения: анкету, разработанную для экспертного опроса, и глоссарий. Работа содержит иллюстративные материалы: 5 таблиц и 13 рисунков. В совокупности указанные группы документов создают условия для раскрытия темы диссертационного исследования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во Введении автор обосновывает актуальность выбранной темы и раскрывает степень ее научной разработанности, научную новизну, определяет объект, предмет, цели, задачи, гипотезы, методологию и методы исследования.

В первой главе «Глобальная рецессия как угроза репутации и интересам бизнеса» демонстрируются многочисленные взаимосвязи между поведением компаний и их лидеров в условиях экономического кризиса и доверием к ним со

стороны многочисленных партнеров по взаимодействию, между доверием и корпоративной репутацией, между репутацией и корпоративными коммуникациями.

В параграфе 1.1. «Суть и место экономического кризиса в иерархии кризисов в деловом мире» создана хронология событий за рубежом и в России в 2008-2010 гг., которые объясняют причины выдвижения на «повестку дня» проблемы репутационной безопасности бизнеса. Уточняются основные понятия исследования: экономический кризис, рецессия, депрессия, стейкхолдеры. Опираясь на исследование рЧгеоп, Ма1Ьо1ха, 2008] о влиянии определенных факторов на доверие к компании со стороны различных групп стейкхолдеров, диссертант намечает некоторые «механизмы управления» доверием к бизнесу в период рецессии: усиление внимания к «проблемным» аспектам деятельности компании; этичность поведения топ-менеджмента, его профессиональная компетентность и честность в отношениях с партнерами; учет при принятии «судьбоносных» решений интересов всех ключевых партнеров компании по взаимодействию.

Взгляд на рецессию как на всеобщий кризис доверия позволил диссертанту предложить 2 модели, демонстрирующие, как меняется доверие к компании в условиях «обычного» (неэкономического) и экономического кризисов. В первом случае стейкхолдеры теряют доверие к оказавшейся в эпицентре кризиса компании и «переадресовывают» его на другие, непострадавшие компании, при этом доверие между самими стейкхолдерами не снижается. Для пострадавшей компании главными целями становятся защита репутации и восстановление доверия к себе со стороны тех стейкхолдеров, чьи интересы также пострадали. Во втором случае (в условиях рецессии) стейкхолдеры не доверяют не только представителям бизнеса, но и друг другу, а компаниям необходимо восстанавливать доверие и к себе, и к своей отрасли в целом.

Обращение к некоторым событиям Великой депрессии для изучения ее влияния на коммуникационные практики компаний в США в 1 трети XX в. позволило глубже понять суть и истоки общественной критики в адрес крупных корпораций в начале XXI в. Опираясь на работы историков и экономистов, автор демонстрирует, почему экономические кризисы оказываются чрезвычайно полезными для развития теории и практики Р11. Диссертант приходит к выводу о том, что мировой экономический кризис 2008 г. не стал для корпораций источником принципиально новых репутационных угроз, напротив, проблемы доверия к бизнесу и свободному рынку как опорам капитализма обсуждались уже в I половине XX в. Великая депрессия заставила компании в США пересмотреть свои взгляды на роль общественного мнения в успехе бизнеса, признать необходимость в продвижении не только своей продукции, но и в некотором смысле самих себя, информируя широкую общественность о своем вкладе в экономическое развитие страны. Задачи, стоящие перед компаниями в России и в мире сегодня, по сути, те же - защита своих интересов, репутации и поддержание доверия к себе, однако «контекст» для их достижения принципиально иной.

В параграфе 1.2. «Репутация бизнеса до и после рецессии: пути восстановления общественного доверия» автор, прежде всего, обосновывает, почему компаниям необходимо защищать и наращивать свой репутационный капитал в условиях рецессии, и демонстрирует, какую роль в этих процессах играют корпоративные коммуникации. Подробно рассматриваются составляющие репутации - т. н. драйверы. Отмечается, что корпоративные коммуникации не являются драйвером корпоративной

репутации, однако оказывают на нее существенное влияние, в том числе в период экономического кризиса.

Значительное место в параграфе отведено социальной ответственности бизнеса (корпоративной социальной ответственности, КСО) как драйверу корпоративной репутации, а также коммуникациям по вопросам КСО как способу поддерживать доверие к бизнесу и на фоне экономического спада, и в «мирное» время. Представления о том, каким должно быть участие крупного частного, капитала в решении важнейших социальных и экологических проблем, в разных странах и в разных компаниях отличаются. Эксперты объясняют диапазон взглядов на КСО социокультурными различиями, религиозными и моральными традициями, степенью влияния социальных институтов, уровнем развития нации, структурой внутреннего рынка, типом экономики государства. Автор отмечает, что сегодня для подлинного успеха корпоративных программ в сфере КСО и устойчивого развития компаниям нужен прочный фундамент в лице руководителей, демонстрирующих ответственное поведение. Ответственными лидерами могут стать люди, обладающие определенным набором качеств и черт характера, которые формируются в процессе внутренней работы над собой и в рамках профессиональной деятельности. Эти качества -нравственная целостность, способность к достижению баланса между личными интересами и потребностями и ожиданиями заинтересованных сторон, склонность к самоанализу, умение создавать и поддерживать гармоничные отношения с партнерами по взаимодействию, представляющими различные культурные традиции.

В параграфе 1.3. «Роль корпоративных коммуникаций в системе управления бизнесом в период рецессии», прежде всего, рассматриваются основные подходы к понятию «корпоративные коммуникации» в научной литературе. В настоящем диссертационном исследовании корпоративные коммуникации трактуются как комплекс внутренних и внешних коммуникаций, включая принципы и методы их осуществления, посредством которого заинтересованные стороны получают представление о компании как о субъекте социальных отношений или партнере по взаимодействию (работодателе, налогоплательщике, поставщике товаров или услуг, объекте для инвестиций и т.д.).

Конкретизируется объект исследования: коммуникации с сотрудниками; с инвесторами и акционерами (финансовые); со СМИ; с представителями широкой общественности: коммуникации по вопросам КСО и корпоративные коммуникации в интернете. Указываются ограничения: маркетинговые, рекламные коммуникации и коммуникации с государственными структурами.

Автор рассматривает ключевых партнеров РЯ-подразделений внутри компаний по осуществлению корпоративных коммуникаций в условиях рецессии, исходя из ее ключевых «мишеней» (аспектов корпоративной деятельности: финансы, продукция/услуги, условия труда, социальные обязательства) и «жертв» (групп стейкхолдеров, чьи интересы пострадают, если компания перестанет выполнять взятые на себя обязательства перед ними).

Далее диссертант анализирует особенности корпоративных коммуникаций в условиях экономического кризиса как разновидности кризисных ситуаций в деловом мире. Отмечается, в частности, что в «сложных» случаях, когда кризис затрагивает не только компанию, но и всю ее отрасль или целый рынок (это особенно актуально для финансовых, банковских и страховых организаций), целесообразно объединять усилия с коллегами и привлекать сторонних партнеров для информационной и

10

разъяснительной работы по наиболее острым и проблемным вопросам. Объединение усилий и привлечение к сотрудничеству «лидеров мнений», пользующихся авторитетом среди стейкхолдеров, будут также способствовать наращиванию капитала публичности компании.

Опираясь на классификацию [Трушин Б.А., 1979], диссертант формулирует функции-цели корпоративных коммуникаций в условиях экономического кризиса: информирование; формирование мнений; функция коммуникации; организация поведения; восстановление, защита или усиление репутации; восстановление или поддержание доверия стейкхолдеров; снятие напряжения, создание эмоционально-психологического тонуса. Автор отмечает, что грамотно выстроенная система корпоративных коммуникаций помогает менеджменту успокоить партнеров по взаимодействию, под держать доверие к себе, пресечь панику и слухи среди клиентов, сотрудников, акционеров - в этом проявляется их «психологическая» функция в условиях рецессии как всеобщего кризиса доверия.

Вторая глава «Корпоративные коммуникации в условиях рецессии: опыт компаний в России и за рубежом» посвящена анализу и систематизации практической деятельности компаний в России 2008-2010 гг. и выработке научно-обоснованных рекомендаций по выстраиванию коммуникаций с сотрудниками, акционерами и инвесторами.

В параграфе 2.1. «Стратегии и тактики коммуникаций компаний в России: данные экспертного опроса» представлены результаты опроса РЯ-представителей 27 компаний. Предметом изучения стали:

- изменение коммуникационной стратегии компании на период кризиса;

- изменения в расстановке стейкхолдеров под влиянием кризиса;

- ключевые темы в корпоративных коммуникационных программах до и в период кризиса: это позволило отследить изменения в структуре репутационных драйверов в рамках коммуникационных программ под влиянием рецессии;

- коммуникационная активность первых лиц компаний до начала кризиса и в период с осени 2008 по 2010 гг.;

-состояние отношений со СМИ и использование в корпоративных коммуникациях социальных медиа.

Ключевые выводы исследования. Почти 2/3 компаний (17 из 27) изменили свои коммуникационные стратегии на период кризиса. Уровень коммуникационной активности в компаниях, по оценкам экспертов, вырос. В расстановке корпоративных стейкхолдеров также произошли изменения. Примечательно, что в тех компаниях, где до кризиса СМИ не входили в список ключевых стейкхолдеров, в условиях рецессии ситуация не изменилась: ни в одном случае журналисты не стали важной целевой аудиторией. Подобная ситуация наблюдалась как в непубличных российских, так и в публичных международных компаниях.

Экспертам было предложено охарактеризовать бизнес-стратегии своих компаний на период кризиса и описать те задачи, которые была призвана решить корпоративная коммуникационная стратегия. Анализ полученных данных позволил выявить и систематизировать наиболее распространенные в условиях рецессии стратегии корпоративных коммуникаций. Названия стратегий предложены автором и указывают на их прямую взаимосвязь с бизнес-целями:

1. «Защита и спасение». Коммуникационное сопровождение «проблемных» процессов (предотвращение банкротства, поиск финансирования, предотвращение паники среди клиентов и оттока вкладов и т.д.).

2. «Отвлечение внимания». Коммуникации на некоторое время «прикрывают» менеджмент и отвлекают внимание стейкхолдеров от неких проблемных зон или вопросов.

3. «Марш-бросок». Компании находят и активно используют возможности, возникающие на фоне кризиса, для наращивания репутационного капитала и капитала публичности.

4. «Устойчивый лидер». Коммуникации призваны помочь компании и се менеджменту сохранить «лицо», имидж, репутацию, убедить стейкхолдеров выразить доверие к компании, оказать поддержку ее действиям и планам.

В большинстве компаний (81%) ключевые темы в коммуникационных программах на период кризиса изменились. Анализ полученных данных не позволяет сделать вывод о серьезных сдвигах в структуре репутационных драйверов, однако свидетельствует о некотором смещении. Компании стали уделять больше внимания таким аспектам, как качество продукции/надежность услуг, условия труда, инновационность и финансовые показатели, и отводить меньше внимания лидерству и корпоративному управлению, что в целом соотносится с выводами исследований Reputation Institute [2009 Global Reputation Pulse, 2010 Global Reputation Pulse],

По наблюдениям экспертов, коммуникационная активность топ-менеджеров на фоне кризиса возросла, в общении руководителей с сотрудниками и внешними аудиториями преобладали «кризисные» темы.

Половина опрошенных компаний не осуществляла оценку эффективности коммуникационной стратегии в период кризиса. Представители тех компаний, где подобная оценка проводилась, основные успехи связывают с защитой репутации и ростом цигируемости компании в СМИ.

В ходе исследования респондентам было предложено привести примеры своей лучшей коммуникационной практики в период рецессии и обосновать их эффективность. Анализ полученных данных позволил выявить 5 наиболее эффективных в условиях рецессии PR-тактик и главные принципы успешных коммуникаций: активность и открытость.

Параграф 2.2. «Коммуникации с сотрудниками: поддержание диалога и доверия» посвящен наиболее уязвимой в условиях рецессии группе корпоративных стейкхолдеров. Сотрудники обеспокоены возможностью потерять работу и хотят получать от своих руководителей ответы на все волнующие вопросы, игнорировать которые, сводя общение к минимуму, опасно: персонал — главный поставщик информации о реальном положении дел в компаниях для широкой аудитории.

Регулярное информирование сотрудников о происходящем в компании и мирное урегулирование конфликтных ситуаций критически важны для предотвращения возникновения и расползания слухов, для пресечения паники, а также для снижения риска информационных утечек, которые могут нанести некоторый ущерб репутации бизнеса. Так, сотрудники некоторых компаний в России передавали копии внутренних документов, из которых можно было узнать о настоящем положении дел, в СМИ, в редакции интернет-порталов, публиковали в своих личных блогах. Коллекцию подобных документов можно было найти, например, на сайте rb.ru. Диссертант обращает внимание на важность «профилактики» информационных утечек (при

12

условии полной се поддержки со стороны топ-менеджмента) и формулирует общие рекомендации по выстраиванию коммуникаций с сотрудниками в период экономического кризиса.

В параграфе 2.3. «Влияние рецессии на финансовые коммуникации» исследуются вопросы выстраивания коммуникаций с инвесторами и акционерами. Возросший на фоне экономического кризиса интерес среди акционеров, инвесторов, аналитиков к финансовому положению компаний, к их долговым обязательствам и источникам финансирования заставил публичные компании в России увеличивать объемы раскрываемой информации. Нередко приходилось информировать заинтересованные стороны о неисполнении финансовых обязательств, снижении объемов производства, финансовых затруднениях и пр. Необходимо было успокаивать стейкхолдеров, внушать им уверенность в эффективности антикризисных мер, предпринимаемых менеджментом, убеждать в стабильности финансового положения компании, в отсутствии рисков дефолта и банкротства и т.д.

Для компании, рассчитывающей в кризисных условиях привлечь спасительные инвестиции (особенно зарубежные), становится особенно значимым вопрос о прозрачности бизнеса. На фоне рецессии компаниям целесообразно проявлять инициативу и говорить с инвесторами о рисках и проблемах первыми. Раскрытие информации важно производить в отношении широкого круга аналитиков и инвесторов, которым необходимо обеспечить равный доступ к информации. Функцию пресс-секретаря компании на период кризиса можно передать директору по связям с инвесторами (англ. Investor Relations Officer, IRO).

Резюмируя, диссертант перечисляет основные инструменты IR-коммуникаций, актуальные в период экономического кризиса: пресс-релизы, личное общение и точечное взаимодействие с экспертами и аналитиками рынков, телефонные и интернет-конференции, road-show и др.

Третья глава «Бизнес и медиапространство в период рецессии: возможности и риски» посвящена вопросам репутационной безопасности компаний в эпоху расцвета новых и социальных медиа. Отдельно рассматривается языковой аспект корпоративных коммуникаций в условиях рецессии - аргументация и стилистика текстов корпоративных сообщений.

В параграфе 3.1. «Взаимодействие со СМИ: новые «правша игры» автор, прежде всего, анализирует причины повышенного внимания масс-медиа к теме кризиса и его влиянию на деятельность компаний. Рецессия предстает самостоятельным информационным поводом и одновременно выступает в качестве контекста для генерируемых компаниями новостей. Далее, опираясь на критерии отбора новостей (селекторов) в концепции [Луман Н., 2005], диссертант рассматривает 6 механизмов формирования «повестки дня» в период экономического кризиса.

Данные опросов общественного мнения в России в 2008-2009 гг. показывают, что экономический кризис скорректировал «расстановку сил» в информационном пространстве - авторитет государственных СМИ в обществе снижался на фоне роста доверия к менее формальным источникам: интернету, рекомендациям экспертов и прогнозам аналитиков, «сарафанному радио». Федеральные СМИ были более сдержаны в освещении экономического кризиса и в оценках происходящего, чем негосударственные, поскольку были призваны сдерживать рост социальной напряженности в обществе.

В работах, затрагивающих принципы эффективного взаимодействия компаний со СМИ в периоды кризисов, подчеркивается значение информационной открытости и прозрачности для поддержания доверия к менеджменту компании, но в условиях рецессии информационная открытость - вопрос неоднозначный. Компаниям важно определять ту информацию, которая до кризиса была бы интересна специализированным и отраслевым СМИ (например, о закрытии банком нескольких своих отделений), и тщательно анализировать целесообразность ее обнародования в новых, кризисных условиях: она может быть использована для подготовки «депрессивных» материалов. Предотвращение просачивания информации в прессу имеет особое значение для банков в период подготовки и проведения процедуры финансового оздоровления (санации): для журналистов начало переговоров может стать подтверждением наличия проблем.

Экономический кризис создает благоприятные условия для организации информационных атак на компанию со стороны конкурентов, для появления недостоверных публикаций в СМИ и в интернете. Так, в России в сентябре - октябре 2008 г. были зафиксированы информационные атаки на ряд банков: «Татфондбанк», «Банк24.ру», «Северная казна», «Уральский банк реконструкции и развития», «Далькомбанк», «Запсибкомбанк», «Камабанк», «Поволжский немецкий банк» и др.

Руководителям и владельцам бизнеса экономический кризис дает возможность вывести свои отношения с журналистами на новый уровень, продемонстрировать свои лидерские качества и управленческие навыки в полной мере, укрепить персональный имидж. Менеджменту важно не только оправдывать ожидания стейкхолдеров, но и рассказывать об успехах своей команды. «Правильные» инициативы, «правильные» действия и «правильные» публичные заявления помогут руководителю сформировать представление о себе среди партнеров по взаимодействию как об эффективном антикризисном менеджере.

Рецессия открывает перед компаниями новые возможности, и дефицит хороших новостей — одна из них. Сообщения, которые в «мирное» могут не привлечь внимание журналистов влиятельных изданий в силу высокой конкуренции на рынке, в кризисный период станут хорошими информационными поводами, особенно на фоне отсутствия подобных вестей от конкурентов. Кризис - наиболее подходящее время для того, чтобы перехватить пальму информационного первенства у конкурентов и стать для СМИ важным поставщиком информации и отраслевым экспертом.

Параграф 3.2. - «Защита репутации в новых и социальных медиа». В условиях рецессии интернет стал площадкой для дискуссий о принципах ведения дел в крупнейших мировых корпорациях и источником информации о реальном положении дел в компаниях для самой широкой аудитории. На многочисленных примерах автор демонстрирует, как публикации в социальных медиа оказываются серьезной альтернативой корпоративным пресс-релизам и источником угроз для репутации бизнеса в интернете, и не только там: блоги и социальные сети — рабочий инструмент «профессиональных» журналистов.

Отдельно упоминается влияние интернета на развитие современной журналистики и появление т.н. новых медиа. Журналистика трансформируется, эволюционирует; происходит синергия печатного слова и аудио-визуальных средств коммуникации. Сайты всех ведущих мировых СМИ (Financial Times, The Washington Post, Corriere délia Serre, Der Spiegel, Time и др.) - уже давно масштабные информационные площадки со множеством интерактивных сервисов: видео- и

14

аудиоплеерами, подкастами, блогами, RSS-лентами и т.д. Именно такие порталы в России запустили Издательский дом «Коммерсантъ» (в 2007 г.) и газета «Ведомости» (в 2009 г.).

Новые и социальные медиа коренным образом меняют рельеф информационного пространства вокруг компаний и открывают перед ними новые коммуникационные возможности. Но и предотвратить нежелательное распространение, утечку конфиденциальной информации становится все сложнее. Обсуждение проблем компаний в интернете стало процессом, слабо контролируемым в силу скорости и простоты передачи информации и включения в дискуссию посторонних людей, просто имеющих доступ в Сеть. У компании, таким образом, появляются неофициальные спикеры (сотрудники, партнеры, клиенты), точка зрения которых на происходящее может составить серьезную конкуренцию официальным пресс-релизам. Ситуация или событие в компании получают освещение с разных точек зрения и обрастают максимальным количеством подробностей, поскольку в интернете любой материал в открытом доступе (статью, видео- или аудиозапись, фотографию, документ для внутреннего пользования) можно прокомментировать, выразив свое личное отношение к происходящему либо обнародовав дополнительные сведения, представляющие некий общественный интерес. Таким образом, пользователи интернета из потребителей новостей о компании превращаются в ее «производителей», формируя «повестку дня».

Автор отмечает, что использование новых и социальных медиа в корпоративной коммуникационной практике способствует обеспечению репутационной безопасности бизнеса в условиях экономического кризиса. Непрерывный мониторинг упоминаний компании в интернете может стать своего рода системой раннего оповещения о надвигающейся угрозе для корпоративной репутации, а своевременная и адекватная ситуации ответная реакция на негативную публикацию поможет ее локализовать в пределах появления и предотвратить дальнейшее «расползание» по интернету.

Параграф 3.3. - «Особенности стилистики и аргументации корпоративных сообщений в России в 2008-2010 гг. (на примере CEO's Letter как вида PR-текстов)». Одна из практических мер по управлению доверием к менеджменту компаний на фоне рецессии — усиление внимания к текстам корпоративных сообщений, особенно выступлений и заявлений первых лиц. Среди корпоративных сообщений особое место занимают годовые отчеты компаний, содержащие информацию финансового и нефинансового характера. Наиболее заметная и читаемая часть годового отчета -обращение первого лица, публикуемое в начале отчета в виде специального письма (англ. CEO's Letter). В этих письмах, обычно содержащих фотографию и личную подпись «автора», дается обзор деятельности компании за отчетный период и представляются планы на будущее.

Финансовое состояние компании накладывает отпечаток на форму презентации менеджментом результатов деятельности. Установлено, что отчеты компаний, демонстрирующих хорошие показатели, т.е. прибыльных, читать легче, чем отчеты компаний, демонстрирующих плохие результаты, т.е. неприбыльных [Subramanian R., Insley R., Blackwell R.6 1993]. Известно также, что компании с сильной репутацией используют менее разнообразные, более короткие и точные слова, чем компании со слабой репутацией, а также предпочитают реалистичный, «сухой» стиль изложения (анализ проводился с применением таких параметров, как длина слов (word length),

разнообразие слов (word variety), выбор слов (word choice) [Geppert J., Lawrence J., 2008].

При подготовке текстов важно очень внимательно отнестись к формулировкам первых нескольких предложений, поскольку они задают тон как самому письму, так и всему годовому отчету. Рассказывая о трудностях и вызовах, с которыми компания столкнулась за прошедший кризисный год, важно не преувеличивать их тяжесть, но и не замалчивать проблемы: это создаст впечатление, что менеджмент склонен игнорировать существующие проблемы. Влияние кризиса на бизнес можно характеризовать как негативное, а можно как отчасти позитивное, если воспринимать сам кризис как неизбежную и необходимую «очистительную процедуру». Сместить акцент с негативных аспектов кризиса на положительные помогают определенные языковые конструкции, например: противительный союз «однако», союзное сочетание «но шесте с тем», сочетание «но в то же время», союз «не только, но и».

В текстах писем-обращений руководителей компаний в России в 2008-2010 гг. широко использовались метафоры, прилагательные в превосходной степени, наречия, стилистические фигуры (градация, сравнение). Между тем, обилие экспрессивной лексики может произвести на читателя впечатление, что «автор» письма (руководитель компании, утвердивший текст) излишне эмоционален и психологически нестабилен. Бизнес-лидерам не стоит демонстрировать психологическую слабость, и потому нельзя злоупотреблять экспрессивной лексикой.

В Заключении автор подводит итоги исследования, представляет выводы и отмечает, что полученные результаты подтверждают выдвинутые гипотезы. Корпоративные коммуникации являются средством реализации антикризисной стратегии компании, их цели и задачи определяются целями бизнеса на период рецессии. Коммуникационная стратегия, таким образом, поддерживает общую стратегию компании и обусловлена влиянием кризиса на нее. Корпоративные коммуникации, осуществляемые в условиях экономического спада на основе принципов активности, открытости, последовательности и своевременности, будут способствовать формированию доверия к менеджменту со стороны ключевых стейкхолдеров и обеспечению репутационной безопасности бизнеса.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

1. Самарцева Е.А. Особенности стилистики и аргументации корпоративных сообщений в России в период экономического кризиса 2008-2010 гг. (на примере жанра CEO's Letter) II Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика, № 4, 2014. С. 116-126. Изданне из перечня ведущих рецензируемых научных журналов ВАК РФ.

2. Самарцева Е. А. Роль корпоративных коммуникаций в защите репутации в период глобальной рецессии // Российский журнал менеджмента, Т.10, № 4, 2012. С. 105-126. Издание из перечня ведущих рецензируемых научных журналов ВАК РФ.

3. Самарцева Е.А. Использование новых и социальных медиа для защиты корпоративной репутации в период глобальной рецессии // Вестник университета (Государственный университет управления), № 5/2011. С 264-269. Издание из перечня ведущих рецензируемых научных журналов ВАК РФ.

4. Самарцева Е. А. Роль Интернета в корпоративных кризисных коммуникациях // Электронные средства массовой информации: вчера, сегодня, завтра: материалы VI Всероссийской научно-практической конференции, 12 апреля 2010 года. - СПб.: СПбГУП, 2010. С. 89-92.

5. Самарцева Е.А. Актуальные задачи корпоративной коммуникационной практики в условиях глобального финансового и экономического кризиса // Средства массовой информации в многополярном мире: проблемы и перспективы: Материалы I Всероссийской научно-практической конференции, посвященной 50-летию РУДН. 14 апреля 2010 г. / Под ред. В.В. Барабаша. - М.: РУДН, 2010.С. 316-319.

6. Самарцева Е.А. Ответственное лидерство как суб-драйвер репутации в посткризисных условиях // История управленческой мысли и бизнеса: социальная ответственность бизнеса и этика менеджмента: XII Международная конференция: Москва, МГУ имени М.В. Ломоносова, Экономический факультет, 28-30 июня 2011 г.: Материалы конференции / Под ред. В.И. Маршева - М.: МАКС Пресс, 2011. С. 192197.

7. Responsible Leadership as Sub-driver of Corporate Reputation in the Post-Crisis Environment // XII International Conference on History Management Thought and Business «Social Responsibility of Business and Management Ethics»; Moscovv, The Lomonosov MSU, Faculty of Economics, 29-30 of June, 2011; Conference Proceedings / Edited by Vadim I. Marshev - M.: LMSU 2013, P. 201-204.

Самарцева Екатерина Александровна (Россия)

Роль корпоративных коммуникаций в защите репутации и интересов бизнеса в период глобальной рецессии

Диссертационное исследование посвящено влиянию внутренних и внешних коммуникаций на защиту репутации и интересов компаний в России в условиях глобального экономического кризиса (рецессии) 2008-2010 гг. Проведен анализ эмпирических данных, собранных в ходе опроса руководителей коммуникационных и PR-департаментов крупных компаний из разных отраслей бизнеса в России. Выявлены и типизированы коммуникационные стратегии на период рецессии, определены наименее и наиболее эффективные PR-тактики, принципы и методы осуществления корпоративных коммуникаций со стейкхолдерами, включая языковые средства. Выполненный в ходе исследования психолингвистический анализ текстов 18 писем первых лиц (CEO's Letter) компаний в годовых отчетах в России за 2008-2010 гг. позволил раскрыть потенциал влияния текстов корпоративных сообщений на доверие к менеджменту на фоне всеобщего кризиса доверия.

Samartseva Ekaterina Aleksandrovna (Russia)

The Role of Corporate Communications In Business Reputation and Interests Defense During the Global Recession

The PhD thesis is devoted to a role of internal and external communications in reputation safety of companies in Russia during the global recession of 2008-2010 and in achieving their business goals. Empirical data are obtained from a survey among heads of communication and PR departments of 27 large companies operating on various markets in Russia. The crisis communication strategies are generalized, communication principles, methods and PR-tactics, including linguistic tools, are exposed and systemized. Psycholinguistic analysis of 18 CEO's letters published in companies annual reports in Russia in 2008-2010 revealed impacts of corporate messages distributed during the crisis of trust on stakeholders trust in management.

Подписано в печать:

06.05.2015

Заказ № 10759 Тираж -100 экз. Печать трафаретная. Типография «11-й ФОРМАТ» ИНН 7726330900 115230, Москва, Варшавское ш., 36 (499) 788-78-56 www.autoreferat.ru