Социальное воздействие рекламы на поведение потребителей: институциональный анализ

Аванесян, Карен Алексеевич

автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.03
диссертация на тему: Социальное воздействие рекламы на поведение потребителей: институциональный анализ

Год: 2011
Автор научной работы: Аванесян, Карен Алексеевич
Ученая cтепень: кандидата социологических наук
Место защиты диссертации: Ростов-на-Дону
Код cпециальности ВАК: 22.00.03

Диссертация по социологии на тему 'Социальное воздействие рекламы на поведение потребителей: институциональный анализ'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Социальное воздействие рекламы на поведение потребителей: институциональный анализ"

485543'

Аванесян Карен Алексеевич

СОЦИАЛЬНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ

22.00.03 - Экономическая социология и демография

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

- б ОПТ 2011

Новочеркасск - 2011

4855434

Работа выполнена в федеральном государственном автономном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Южный федеральный университет» на кафедре теоретической социологии.

Научный руководитель доктор социологических наук, профессор

Мостовая Ирина Владимировна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Колесников Юрий Семенович

доктор социологических наук, профессор Бородай Владимир Александрович

Ведущая организация Санкт-Петербургский государственный

университет

Защита состоится 15 октября 2011 г. в 12.00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.304.10 по социологическим наукам при Южно-Российском государственном техническом университете (Новочеркасском политехническом институте) по адресу: 346428, г. Новочеркасск Ростовской области, ул. Просвещения, 132.

С диссертацией можно ознакомиться в научно-технической библиотеке ЮжноРоссийского государственного технического университета (Новочеркасского политехнического инстшута) по адресу: 346428, г. Новочеркасск Ростовской области, ул. Просвещения, 132.

Автореферат разослан «14» сентября 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Губанова Е.В.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Введение.

Актуальность темы исследования. Современная социально-экономическая ситуация формирует новые предметы экономико-социологического анализа. Существование института рекламы в современном обществе, ее рыночные корни прошлого и синкретичность с массовой культурой сегодня - факт, который нуждается в научной рефлексии. Несомненно, реклама сегодня занимает большой объем в каналах социальной коммуникации и оказывает воздействие не только на стимуляцию потребительского поведения, но и на оформление всего витального пространства акторов, стиля и образа жизни, ценностных установок и движущих мотиваторов социального поведения, которое не ограничивается рыночными трансакциями.

В последнее время как в социологической науке, так и в других общественных науках, все чаще появляются работы, в которых потребительская направленность социального поведения акторов оценивается выше всех остальных индикаторов их социокультурной идентичности. Консьюмеристское действие уже перестает интерпретироваться только как цепочка в экономической системе массового производства и потребления материальных благ и услуг, оно обретает социально-кратическое измерение, является одним из критериев стратификации и конструктогеном самоидентификации не только индивидуальной, но и, что особенно важно - групповой. Иначе говоря, произошла трансформация понимания практик потребительского действия от их экономической трактовки к трактовкам социологическим, рассматривающим потребительское поведение в контексте социальной стратификации групп, и культурологическим, концентрирующим свое внимание на культурной обусловленности феномена консьюмеризма.

1 Data refer to the year 2009. World 1-conomic Outlook, Database-Octobcr 2010, International Monetary Fnnd. Accessed on December 15, 2010. (дата обращения: 01.02.2011 г.).

перехода к рыночной экономике на рубеже 80-90х годов, страна оказалась информационно и экономически более открыта для иностранных производителей, что способствовало возникновению и бурному росту рекламного рынка. Все это привело к тотальной перестройке в сфере массового сознания российского потребителя и к формированию новой системы типов потребительского поведения. Западная культура консьюмеризма оказалась близка российскому потребителю, который всегда существовал вне ее координат: в советской идеологии утверждалась ценность материального аскетизма, роскошь расценивалась как прерогатива буржуазного класса. Вдобавок ко всему, в результате рыночных реформ, политического плюрализма и увеличения объемов рекламной коммуникации в обществе, в России начинает формироваться небольшой, но вполне реальный слой экономической элиты, которая имела все необходимые социально-экономические ресурсы для совершения такого типа действия, которое американский экономист и социолог Торстейн Веблен назвал «демонстративным потреблением» 2.

Таким образом, изменение самого статуса и роли консьюмеристского действия в современном обществе актуализирует необходимость комплексного научного анализа институционального воздействия рекламы на поведение потребителей.

Степень научной разработанности проблемы исследования.

Феномену потребления и потребительского поведения в частности уделяли внимание такие зарубежные исследователи, как Т. Веблен, Д. Бурстин, X. Лейбенстайн, М. Дуглас, Б. Айшервуд, С. Майлз и другие. Постмодернистский анализ феномена потребления был дан Р. Бартом3, Ж. Бодрийяром, 3. Бауманом, Дж. Ритцером, П. Бурдье. В трудах М. Дугласа и Б. Айшервуда дан антропологический анализ потребительского поведения4. Феномен массового потребления активно критиковался в работах представителей Франкфуртской школы Э. Фромма5, Г. Маркузе6: для этих ученых потребление выступало идеологическим конструктом, ведущим к возникновению «нездорового», одномерного общества, в котором субъекты социальных отношений в результате воздействия средств массовой

2 Веблен Т. Теория праздного класса. М. 1984.

3 Барт Р. Мифологии. М., Академический проект. 2008.

4 Douglas М., Islierwood В. The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption. London: Routledge, 1979

5 Фромм Э. Человек для себя. Исследование психологических проблем этики. М. ACT. 2008.

6 Маркузе Г. Одномерный человек. Исследование идеологии развитого индустриального общества / Map куче Г. Эрос и цивилизация. М. ACT. 2003.

коммуникации, которые навязывают культ потребления, безвольны и манипулируемы.

В работах Ж. Бодрийяра7, 3. Баумана8, Дж. Ритцера9 анализируется феномен общества потребления. Данные исследования выполнены не в экономическом или социологическом, а, скорее, в культурологическом русле и базируются на постмодернистской парадигме. Перечисленные ученые, анализируя современные им западные общества, рассматривали систему вещей и зависимость индивида от потребительского дискурса. Товар рассматривался как знак, стоимость трактовалась не с позиций финансово-экономических, а как символический предикат вещи.

Стоит отметить, что проблемы потребительского поведения долгое время развивались на периферии как экономической, так и социологической теории. В классической политической экономии считалось, что все базисные отношения сосредоточены в первую очередь в сфере производства.

Социологический и экономический анализ потребления в контексте явлений социальной стратификации и дифференциации был дан Т. Вебленом10, П. Бурдье11, Дж. Дьюзенберри12, X. Лейбенстайном13. Т. Веблен анализировал институт праздного класса как сообщество людей, совершающих демонстративное потребление и тем самым создающих предикаты собственного отличия от классов низших. П. Бурдье рассматривал потребление как конструктоген стилей жизни. Дж. Дьюзенберри описывал зависимость потребления от относительного уровня дохода: потребители сравнивают свое положение с объемами потребления более высоких социальных групп, которые своим публичным образом жизни постоянно оказывают на них культурное давление, вынуждая увеличивать объемы потребления. Идея социокультурного воздействия на потребление индивида была продолжена X. Лейбенстайном, сформулировавшим такие модели потребительского поведения, как эффект присоединения к большинству (спрос на товар возрастает потому, что его покупает большинство), эффект

7 БодршЧяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999; Бодрийяр Ж. Общество потребления. М. Республика. 2006.

8 Бауман 3. Глобализация. Последствия для человека и общества. М.: «Весь мир», 2004.

9 Ritzer G. Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing the Means of Consumption. Thousand Oaks et al.: Pine Forge Press, 1999.

10 Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984

11 Bourdieu P. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. London: Routledge, 1984

12 Duesenberry J.S. Income, Saving and the Theory of Consumer Behavior. Cambridge: Harvard University Press, 1949.

13 Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1993

сноба (актор отказывается от покупки товара потому, что его покупает большинство) и эффект Веблена (популярность товара растет синхронно с увеличением его цены).

Среди российских авторов, которые занимались проблемами экономического и потребительского поведения, можно выделить В.В. Радаева14, В.И. Верховина, В. И Зубкова15, А.Б. Гофмана'6, Я.М. Рощину17, В.И. Ильина18. Работы В.В. Радаева, В.И. Верховина и В.И. Зубкова посвящены анализу и выработке теоретико-методологических подходов к пониманию экономического действия. Труды В.В. Радаева и Я.М. Рощиной также заложили основу для возникновения в России такой дисциплины, как социология потребления. А.Б. Гофман дал социологический анализ феномену моды, а также тому, как смена модных трендов влияет на социальное действие акторов. Социокультурная интерпретация потребительского поведения была дана В.И. Ильиным: в его работах рассматривается обусловленность потребления культурными факторами и его социальные последствия для современной российской действительности.

Анализ исследовательской литературы позволяет отметить, что, несмотря на обилие работ в поведения потребителей, не создано интегративной социологической концепции, которая рассматривала бы потребительское поведение как вид социального действия в контексте институционального воздействия рекламы. В данном диссертационном исследовании предпринята попытка сделать шаг на пути в данном направлении.

14 Радаев В.В. Экономическая социология. М. Аспект Пресс. 1998.

15 Верховин В. И., Зубков В. И. Экономическая социология. М. Издательство Российского университета дружбы народов. 2005

6 Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. 3-е издание - СПб: Питер, 2004.

17 РощинаЯ.М. Социология потребления. Учебное пособие. М.ГУ-ВШЭ, 2007.

18 Ильин В.И. Поведение потребителей. Краткий курс. СПб: Питер, 2000; Ильин В.И. Потребление в социальном поле // Социология потребления. СПб: Социологическое общество М.Ковалевского, 2001. С. 25 - 39; Ильин В.И. Целевая группа - новый средний класс // Рекламные идеи Yes! 2000. № 1. (30); Ильин В.И. Потребление в социальном поле // Социология потребления. СПб: Социологическое общество М.Ковалевского, 2001. С. 25 - 39; Ильин В.И. Поведение потребителей. Сыктывкар: Издательство Сыктывкарского университета, 1998.

Целью данной работы является исследование особенностей социального воздействия рекламы на поведение потребителей, выявление специфических типов действия, которые возникают и институционализируются у потребителей в качестве доминирующих в ситуации экономического выбора.

Данная цель достигается посредством реализации следующих задач исследования:

• концептуализировать теоретико-методологические подходы к пониманию потребительского поведения с целью формулировки социологического определения данного феномена;

• дать институциональный анализ потребительскому поведению как виду социального действия;

• рассмотреть институт рекламы как основной фактор стимулирования поведения потребителей в социально-исторической ретроспективе, выявив основные этапы институционализации рекламы в социальную структуру общества, проиллюстрировав специфику феномена рекламы в контексте современности;

• дать анализ основным типам социального действия, которые возникают у потребителя под воздействием института рекламы, рассмотрев причины и условия их возникновения и дальнейшего закрепления;

• обосновать необходимость введения авторского инструментария для анализа социального контента рекламы как симулякра социальной реальности в ее статусно-иерархическом измерении, направленного на специфические целевые группы потребителей;

• эмпирически верифицировать наличие у современных российских потребителей выдвигаемых типов социального действия.

Объектом исследования является поведение потребителей.

Предметом исследования является изучение типов социального действия, которые возникают и закрепляются в виде типических поведенческих практик у потребителей в процессе институционального воздействия рекламы.

Гипотеза. Социальная динамика и институционапизация рекламы выносит в область ее первичных функций не только стимуляцию экономического поведения, но и объективное конституирование специфического типа социального действия, не ограничивающегося пространством рынка и определяемого как демонстративный консьюмеризм. В результате формируется символическое пространство престижного потребления, дестратифицирующее статусы социальных акторов, равных в

своем стремлении потреблять престижные товары. Это приводит к декорреляции социальной и культурно-символической реальности, сформированной в результате рекламного воздействия.

В качестве вспомогательной гипотезы предлагается тезис о том, что определяющим фактором экономического поведения потребителя является не реклама, а объективированный объем социально-экономических ресурсов, которым он обладает. При этом реклама будет задавать общую нацеленность действия, поведенческий тренд на демонстративное потребление. В ситуации недостаточной для следования данному тренду обеспеченности ресурсами реальное действие акторов будет структурироваться сообразно одному из четырех типов: мимикрирующему (выражается в попытке представить товар вторичной марки как нечто престижное), рефьюзалыюму (выражается в отказе от потребления того или иного товара/бренда), нонконформистскому (выражается в намеренном следовании массово неодобряемым потребительским тенденциям) или контркультурному (выражается в формировании у субъекта контркультурных потребительских практик).

Теоретико-методологическая основа исследования. Данное исследование базируется на институциональном анализе изучаемых явлений. При этом под институциональным анализом понимается не только институциональная и неоинституциональная экономическая теория, но вся система экономических и социологических парадигматик, которые исходят из анализа феноменов социальной жизни как институтов, регламентирующих и воздействующих на общественное поведение акторов.

При этом в анализе изучаемого предмета мы опирались в первую очередь на труды М. Вебера (теория социального действия), Э.Дюркгейма (принцип социологизма и методология социологии), Т. Парсонса (рассмотрение социального действия в контексте функционирования регулирующих его социальных институтов), Т. Веблена (анализ института праздного класса и демонстративного потребительского поведения), Д. Норта (неоинституциональная трактовка мотивов экономического поведения акторов), Ж. Бодрийяра (теория общества потребления, роль рекламы в системе вещей) и др.

Вспомогательное использование принципов структурно-функционального подхода позволило, характеризуя современный институт рекламы, рассмотреть его в совокупности структурных элементов и на их основе выдвинуть понятие социального контента рекламы как системы социальных смыслов, транслируемых каналами массовой коммуникации и направленных на стимуляцию потребительского поведения акторов.

Также был» использованы различные общенаучные методы: сравнительный, исторический, системный, диалектический. С учетом специфики предмета исследования данная диссертационная работа отчасти основана на методологии смежных социальных наук: экономики (тесная взаимосвязь рекламы с такими феноменами общественной жизни, как рынок, производство, потребление и т.д.), культурологии (дан краткий анализ мифологических аспектов рекламной коммуникации), социальной психологии (рассмотрение проблемы мотивации поведения, анализ специфических аспектов рекламного воздействия на актора).

Эмпирическая база исследования. В данной работе были использованы данные Ассоциации коммуникативных агентств России о ежегодной динамике объемов рекламного рынка в России, а также материалы вторичных социологических исследований: исследования ценностных ориентаций молодежи, проведенного ВЦИОМом в середине 90-х годов, исследования потребления, стилей и уровня жизни, проводимых компанией Комкон после 2000 года и т.д.

Также была предложена методика анализа социального контента рекламных сообщений, названная адвертоскопией. Так, адвертоскопическому анализу был подвергнут ряд рекламных видеороликов и постеров, что нашло отражение в третьей главе данной работы.

Помимо этого, был самостоятельно проведен опрос населения. Выборочная совокупность, квотируемая по полу и возрасту, составила 500 человек; исследование проводилось в г. Ростове-на-Дону.

Научная новизна диссертационного исследования. Определение предметного поля, цели и задач исследования позволяет обозначить основные пункты научной новизны данной диссертационной работы:

1. Дано теоретико-методологическое обоснование понимания поведения потребителей как специфического вида социального действия, субъектом которого выступает потребитель.

2. Исходя из междисциплинарной, экономико-социологической парадигмы, дан институциональный анализ потребительского поведения с точки зрения воздействия на него института рекламы.

3. В результате рассмотрения социально-исторической ретроспективы рекламы, процесса ее становления от протоформ до социального института, возникающего в структуре рынка и направленного на стимуляцию потребительского поведения, было введено в оборот авторское понятие «социального контента» как свойства современной рекламы, выражающего симулятивную микромодель социальных отношений в сфере потребления.

Подробно рассмотрено, как структурные элементы социального контента рекламы интенциальны мотиваторским комплексам акторов.

4. Выдвинута авторская классификация типов социального действия, которые формируются в современных условиях у акторов под институциональным воздействием рекламы: демонстративно-консьюмеристское, мимикрирующее , рефьюзальное, нонконформистское и контркультурное.

5. Введена и апробирована авторская методика анализа социального контента рекламы, названная адвертоскопией. В результате адвертоскопического анализа рекламных сообщений было выявлено стратифицирующее измерение современной рекламы.

6. Эмпирически было обосновано, что в подавляющем большинстве случаев актор подвержен идеологеме потребления престижного товара, нежели идеологии конкретной товарной марки. При этом решающим фактором, определяющим поведение на рынке, является объективный объем социально-экономических ресурсов актора. В результате эмпирического исследования было подтверждено, что в ситуации, когда актор подвержен идеологеме потребления, но не имеет реальных ресурсов для ее демонстративного воплощения, в большинстве случаев его действие будет строиться сообразно мимикрирующему типу.

Положения, выносимые на защиту. Формулирование пунктов научной новизны позволяет нам выделить положения, выносимые на защиту.

1. В настоящее время, после длительного социально-исторического развития и институционализации в общественную структуру, облик рекламы существенно изменился. При этом причиной качественных изменений в данном случае является именно количественная динамика - увеличение объема рекламы в каналах социальной коммуникации. Все это привело к возникновению у рекламы такой характеристики, как социальный контент -структурно упорядоченная система социальных смыслов, представляющая собой симулятивную микромодель межличностных интеракций, которая реализуется в системе массовых коммуникаций и направлена на стимуляцию поведения потребителей.

2. Институт рекламы, основная функция которого заключается в стимуляции экономического поведения, в современных условиях формирует у потребителей такие поведенческие практики, область которых выходит за пределы торгово-рыночных интеракций относительно купли-продажи товаров и услуг, перестает локализовываться пространством рынка. Данный тип действия обозначен в диссертации как демонстративно-

консьюмеристский, то есть нацеленный на публичное, лишенное категории функциональной полезности потребление.

3. В настоящее время наблюдается пресыщенность каналов социальной коммуникации рекламой. Массовое сознание всегда стремится к структурированию и упорядоченности социальной (и любой другой) реальности. Одной из форм такой упорядоченности, несомненно, является миф, который в контексте современности трансформировался в мифотехнологию и является одним из ключевых элементов институционального воздействия рекламы на потребительское поведение. Однако в той ситуации, когда современный рынок составляет неисчислимое количество фирм-производителей одной и той же продукции, каждый из которых в качестве основного средства сбыта продукции использует рекламу, в большинстве случаев построенную на мифотехнологиях, сознание социального актора, как уже было сказано, всегда стремящееся к упорядочению, будет в первую очередь подпадать не под зависимость разных товарных марок, а под единую идеологему потребления, которую разные рекламы этих марок пытаются реализовать. То есть в современных условиях институциональное воздействие рекламы делает для потребителя первичной не идеологию конкретной товарной марки, а единую идеологему потребления, к которой разные марки товаров одного и того же типа призывают.

4. Через идеологему, являющуюся элементом социального контента рекламы, реклама формирует символическое пространство престижного потребления, не-стратифицированное поле, в котором субъекты разных кратических статусов, из разных общественных страт и с разным объемом экономических ресурсов равны в своем стремлении потреблять престижные товары. Таким образом, происходит разрыв между социальной и символической, сконструированной под воздействием рекламы, реальностью.

5. Базисным фактором, обусловливающим экономическое поведение потребителей, в таком случае будет являться не институциональное воздействие рекламы, а тот реальный объем социально-экономических ресурсов, которым обладает потребитель. При этом акторы, будучи дифферентными по уровню дохода, статусным и кратическим позициям, социальным группам, в которых они находятся, едины в том смысле, что все они находятся в символическом пространстве престижного потребления, сконституированного именно в результате рекламного воздействия.

6. В ситуации, когда социальный актор, посредством рекламного воздействия подверженный идеологеме потребления, не имеет достаточного

объема социально-экономических ресурсов для совершения в обществе демонстративного акта престижного потребления, его поведение будет строиться сообразно одной из четырех моделей действия: мимикрирующей, рефьюзальной, нонконформистской и контркультурной.

Научно-теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Рассматриваемые в данной работе проблемы, сформулированные положения и сделанные выводы способствуют приращению научного знания в области социологического понимания рекламного воздействия на потребительское поведение, актов демонстративного потребления как типа социального действия, проблем специфики рекламной стимуляции экономического поведения в условиях современных развитых обществ.

Методологические принципы, на которые опирается данное диссертационное исследование, могут быть использованы в качестве базиса для дальнейшего институционального анализа других форм социального действия, не связанных с потреблением. Методическая часть данной работы, представленная авторской методикой анализа содержания рекламных сообщений, может быть рассмотрена в качестве апробации, в дальнейшем усовершенствована и использована как инновационная техника контентологического анализа такого типа информации, как рекламная. Теоретические выводы, сформулированные в диссертации, могут найти дальнейшее применение в исследованиях проблемы институционального воздействия рекламы на социальное действие, а также исследования генезиса и институционализации новых практик социального поведения потребителей под воздействием рекламы. Практическая значимость исследования заключается в том, что материалы диссертации могут лечь в качестве основы для чтения общих и специальных курсов по социологии рекламы, социологии потребления, экономической социологии и других дисциплин. Практические результаты диссертации могут послужить базисом для дальнейшего социологического изучения проблемы поведения потребителей, а также выявления иных, не подвергнутых анализу в данной работе механизмов, лежащих в его основе.

Южного федерального университета «Неделя науки» в 2008 и 2009 гг., научной конференции кафедры политической социологии Южного федерального университета «Социально-политические проблемы в условиях глобализации» (2009 г.), а также на межрегиональной научной конференции факультета социологии и политологии Южного федерального университета «Методология, теория и история социологии» (2010 г.).

Основные результаты работы нашли отражение в 14 научных публикациях общим объемом 11 п.л., в том числе двух статьях в изданиях из перечня рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ.

Структура работы определена предметом, поставленной целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав по два параграфа в каждой, заключения, списка литературы из 146 источников и трех приложений в виде анкеты социологического исследования, ее результатов и данных по динамике объемов рекламного рынка в России в срезе полутора десятилетий.

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические аспекты социологического анализа потребительского поведения

1.1. Поведение потребителей в контексте социологических теорий действия

1.2. Институциональный подход в понимании суи/ности потребительского поведения

Глава 2. Институциональный анализ социального воздействия рекламы на потребительское поведение

2.1. Институт рекламы в социально-исторической ретроспективе

2.2. Социальное воздействие рекламы на поведение потребителей Глава 3. Социологическое измерение воздействия рекламы на

потребительское поведение

3.1. Социальный контент рекламы брендов: методика и инструментарий анализа направленности на целевые потребительские группы

3.2. Реклама брендов в урбанической среде: эмпирический анализ воздействия на потребительское поведение и стиль жизни Заключение

Список литературы Приложение

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, анализируется степень ее теоретической разработанности, формулируются цель, задачи, объект и предмет исследования, определяется теоретико-методологическая основа, представлена научая гипотеза и эмпирическая база исследования, приводятся положения, выносимые на защиту, пункты научной новизны, обосновывается методологическая, теоретическая и практическая значимость диссертационной работы.

В главе 1 «Теоретико-методологические аспекты социологического анализа потребительского поведения» нами анализируются теоретико-методологические подходы к пониманию социального действия, которое совершается таким специфическим субъектом, как потребитель. Мы сделали методологическое замечание, согласно которому понятия «действие» и «поведение» в контексте данного исследования будут восприниматься нами как синонимы. Исходя из веберовских методологических посылок, нами была дана трактовка экономическому действию (поведению) как разновидности действия социального. После обзора подходов к определению экономического поведения мы проанализировали данный феномен в контексте институционального анализа, кратко охарактеризовали историю становления институционализма в социологической и экономической науке, рассмотрев специфику данного течения в контексте изменения исследовательских подходов к трактовке экономического поведения акторов.

В параграфе 1.1. «Поведение потребителей в контексте социологических теорий действия» мы дали анализ основным, представляющим в контексте данного диссертационного исследования интерес, экономико-социологическим подходам к определению социального действия потребителей. Нами были методологически отождествлены понятия «действие» и «поведение»; исходя из веберовской методологии, мы вывели понимание экономического действия как разновидности социального - ведь именно экономическое действие совершает потребитель, когда покупает товар или услугу на рынке. На основании этого мы рассмотрели анализ феномена социального действия в сфере потребления в трудах таких ученых, как В. Парето, П. Бурдье, В.И. Ильин и другие. Это позволило подойти к постановке методологически важного в контексте данного диссертационного исследования вопроса, касающегося понимания социальности действия: всегда ли потребление есть социальное действие? Если нет, то когда оно становится таким? Ключевой характеристикой социальности действия для М. Вебера была либо ориентация на результат, цель, либо на другого актора/акторов - то есть, речь в обоих случаях идет именно направленности

на внешнюю социальную среду. Исходя из такой методологической посылки, мы заключаем, что и потребление само по себе, как свершающийся факт, есть не более чем экономический феномен. Социальным потребительское действие в веберовском смысле становится лишь тогда, когда оно направлено на другого, когда потребление конкретного объекта (то, что Вебер называл артефактом) используется актором как предикат какого-то необходимого ему показателя. При этом, эта демонстративность и ориентация потребительского действия вовне может иметь как осознанный, таки не осознанный индивидом характер; поэтому потребительское действие как форма социального также может быть традиционным (когда актор склоняется к покупке, основываясь на привычке), аффективным (реклама товара апеллирует к эмоциям индивида), ценностно-рациональным (реклама направлена на рационально осознанную и чрезвычайно важную для индивида ценность) и целерациональным (реклама пытается выставить товар как способ оптимальной максимизации экономических и других ресурсов). Так как потребительское действие в данной работе будет рассматриваться в контексте институционального воздействия рекламы, следующий пункт нашей работы посвящен выявлению специфики непосредственно институционального анализа применительно к потребительскому действию как форме социального.

В параграфе 1.2. «Институциональный подход в понимании сущности потребительского поведения» мы подвергли рассмотрению экономическое действие, субъектом которого является потребитель, как разновидность социального действия. Методологией, на которую мы опирались при анализе данного феномена, был институционализм, выведший проблему детерминации поведения акторов за пределы сугубо экономических факторов; представители данного направления считали, что «поведение экономического человека формируется главным образом в рамках и под воздействием социальных групп и коллективов»' . Однако, прежде чем перейти к анализу самого феномена потребительского поведения в рамках институционального анализа, хотелось мы охарактеризовали, как данное течение развивалось в рамках взаимодействия экономического и социологического знания.

После того, как нами был дан общий и неперсонализированный анализ специфики институционального рассмотрения феномена потребительского действия, в результате которого была отмечена та революционная перемена, произошедшая в экономической и социологической науке в сфере

19 Википедия. Институционализм. Источник:

ЬЦр.7/г»лу|'к|ре())а огаЛу[к!/Ии'ст[1ТУ?1ио?!ал11,зл1 (дата обращетшя: 03.12.2009 г.).

объяснения природы поведения потребителей, мы обратились к описанию трактовок потребления в трудах основных представителей институционального анализа: Т. Веблена, Т. Парсонса, Г. Беккера, Д. Норта и других. Данное обращение позволило нам конкретизировать переход от трактовок потребительского действия как обусловленного эгоистическими факторами к трактовкам, рассматривающим потребление как обусловленный факторами воздействия различных социальных институтов процесс, движущим фактором которого является в первую очередь далеко не максимизация экономической выгоды.

В главе 2 «Институциональный анализ социального воздействия рекламы на потребительское поведение» нами было проанализировано то, как реклама воздействует на социальное действие потребителей. При этом, рекламу мы рассматривали как социальный институт, имеющий свою историю развития и институционализации рекламных практик в социальную структуру обществ. Дав анализ феномена в социально-исторической ретроспективе, мы перешли к характеристике того, что представляет собой институт рекламы сегодня, постараясь обнаружить институциональное измерение интернально самому рекламному сообщению. Для обозначения данного явления, на деле представляющего собой внутренний мир, систему социальных смыслов, транслируемых рекламой через каналы социальной коммуникации, мы ввели в оборот термин «социальный контент» рекламы. Нами был дан анализ структуры рекламного социоконтента с целью иллюстрации того, как внутренние элементы этой структуры интенциальны потребительскому поведению, к каким мотивам действия они аппелируют, какие поведенческие практики институционализируют. Последнему было посвящено более детальное рассмотрение во втором параграфе данной главы, нами анализировались те типы социального действия, которые возникают в современных условиях у потребителя и институционализируются в виде типических поведенческих практик под воздействием рекламы.

В параграфе 2.1. «Институт рекламы в социально-исторической ретроспективе» мы рассматриваем исторические этапы институционализации рекламы в общественную структуру. Как социальный институт, т.е. как система социальных организаций (рекламных агентств), удовлетворяющих нужды различных социальных групп - производителей, которым необходимо было продвинуть свой товар на рынок, и потребителей, которым была необходима информация, чтобы ориентироваться в экономическом пространстве, реклама возникает на рубеже Х1Х-ХХ веков. Однако предпосылки для этого начинают складываться гораздо раньше. В целом, можно выделить три основных группы факторов, которые

способствовали институционализации рекламы в общественную структуру: производственно-экономические; консьюмеристские; социально-

коммуникационные.

Таким образом, можно заключить, что история рекламы — это путь длительной эволюции от обычного сообщения, выраженного в письменной (таблички или рисунка) или устной (зазывающего глашатая на городской площади) формах, к социальному институту, который возникает в ответ на осознанную обществом потребность, находит свое оформление в виде специфических социальных организаций, занимающихся рекламной деятельностью, имеет нормативно-регулятивную базу и призван регулировать поведение субъектов на рынке товаров и услуг.

То есть, вывод о том, что реклама есть продукт социального развития, не вызывает сомнения. Поэтому стоит отметить, что, как и любой продукт, она несет в себе черты того места и времени, в котором была создана, а также того субъекта, который ее создал. Иначе говоря, реклама сама по себе уже есть некая рефлексивность социальной жизни, зеркало, в котором находят свое институциональное отражение определенные социальные отношения. Для обозначения этой стороны сущности института рекламы нами было введено авторское понятие социального контента рекламы. В качестве структурной компоненты рекламного социоконтента мы посчитали необходимым выделить такие элементы, как идеологема, социальный мир и мифологема. Первому и второму в структуре рекламного контента нами была отведена функция концепта, а третьему - функция проводника. Двуединство концепта рекламного социоконтента, воплощенное в таких его структурных элементах, как идеологема и социальный мир, сводится к необходимости разделить коицеиг на идейный - стержневой, и смысловой, сводящийся к содержанию, которое вокруг этой идеи выстраивается. В параграфе также было дано определение каждому из этих структурных элементов и описан их феномен.

Столь тщательный анализ структуры рекламного контента, данный нами с позиций структурно-функционального метода, позволяет нам говорить именно о том, что вопреки возникновению в структуре рыночно-экономического взаимодействия субъектов, институт рекламы является обусловленным именно социальными факторами. Детальное описание структуры рекламного контента и функций, которые эти структурные элементы выполняют в контексте данной институциональной (т.е., направленной на регуляцию действия) системы дает лучше понять именно социальные, а не культурные или экономические корни рекламы и основу ее генезиса. После того, как нами была рассмотрена историческая эволюция

институционализирования рекламы от древности до сегодняшних дней, в следующем пункте нашей работы рассмотрели, каким же именно образом институт рекламы в условиях жизни современных обществ регулирует социальное действие потребителей, к каким комплексам мотивов апеллирует, какие поведенческие практики легитимирует.

В параграфе 2.2. «Социальное воздействие рекламы на поведение потребителей» характеризуя сегодняшнее общество, мы отмечаем, что даже невооруженным глазом видно возросшее до небывалых размеров количество рекламы в коммуникативных каналах социума. Бесспорно, этот процесс имеет экономическую детерминированность: он обусловлен динамикой рыночных отношений и массового производства товаров и услуг в современном обществе. Для современной экономики реклама является важнейшим средством массового директивного воздействия на широкие кластеры социальной структуры с целью продвижения товаров и услуг на рынок. Такое обилие рекламы, та степень, с которой она заполнила массовые коммуникативные каналы общества, несомненно, не может не вызывать какой-либо эффект и оставаться для общественного сознания бесследной. В этом контексте первичным должен стать вопрос о том, какова же природа этого эффекта. Условно говоря, этот эффект может быть либо экономическим, когда реклама напрямую стимулирует к покупке, либо социальным, когда реклама интегрируется в систему общественных отношений и влияет на социальное поведение. Нет необходимости аплелировать к психологическим исследованиям эффективности рекламы, для того чтобы придти к очевидному выводу: человеческое сознание не безгранично, оно конечно в своих гностических возможностях восприятия информации, и поэтому в условиях «информационного взрыва» не может включиться во все каналы общества. Рекламы же сегодня настолько много, что она попросту взаимонейтрализует друг друга. Тем временем, массовое сознание, в противоположность, по своей природе односложно и всегда стремится к какой-то архаичной структуре упорядочения. Одной из форм такого упорядочивания, несомненно, можно считать мифологию, которая является ранней формой общественного сознания. В свою очередь, реклама использует мифотворческие технологии, транслирует себя через мифологему и обыгрывает мифологические сюжеты. Однако при массовом столкновении с мифологизированной рекламой актор, стремящийся структурировать социальную реальность, принимает не разность торговых марок, которые пытаются утвердить себя, а идеологему потребления, которая реализуется благодаря единой мифологической системе. Таким образом, мы смело можем говорить не только о влиянии рекламы на социальное действие, но даже о

формировании под воздействием рекламы, во-первых, такого типа социального действия, который ориентирован на неосознанное потребление, а, во-вторых, особого типа социального актора, который в своей системе ценностей данное действие постулирует как основное.

Однако, говоря о структуре действия, которое мы обозначим как демонстративно-консьюмеристское, нельзя не отметить его неоднородность. Вопреки возможно сложившемуся впечатлению, в нашей работе мы не утверждаем, что реклама теряет функцию стимулирования экономического поведения и никак не влияет на рост продаж. Реклама в первую очередь создает не-стратифицированное поле символического потребления, то есть, навязывает желание роскошного образа жизни. При этом, вопреки тому, что люди из самых разных страт общества - низких и высоких - могут пребывать в одном поле символического потребления, их экономическое поведение будет определяться не рекламой, а тем объемом реальных социально-экономических ресурсов, которыми они обладают. Говоря о типах потребительского действия, формирующихся у актора, который, пребывая в символическом пространстве престижного потребления, испытывает недостаточный объем социально-экономических ресурсов для его реального совершения, мы выделяем следующие: мимикрирующее (попытка представить потребляемый объект, например, классической костюм от недорогого производителя, как престижный); рефьюзапьное (отказ от потребления того или иного продукта); нонконформистское (предпочтение отдается товарам, прямо противоположным тем, которые вызывают общественное одобрение); контркультурное (агент демонстрирует контркультурные тенденции и девиантное поведение в потреблении).

Глава 3 «Социологическое измерение воздействия рекламы на потребительское поведение» содержит результаты первичных и вторичных эмпирических исследований, подтверждающих основные положения диссертационной работы.

В параграфе 3.1. «Социальный контент рекламы брендов: методика и инструментарии направленности на целевые потребительские группы» мы предложили авторскую методику, которая позволила бы на практике представить рекламное сообщение с точки зрения его структуры, социальных смыслов, акторов, к которым она интенциальна, идентификационных моделей, которые она обыгрывает, стратификационных измерений, которые отражает. Название данной методики - адвертоскопия. Адвертоскопия - это система анализа социального контента рекламы. Этот термин, как и сама система анализа, которую он обозначает — авторские и этимологически происходят от двух слов (advert - от английского реклама,

scopeo - от греческого наблюдение, измерение). Говоря об области применения данной системы анализа, стоит отметить, что ее необходимо и нужно применять ко всем видам рекламы: телевизионной, аудиальной и изобразительной. Суть метода состоит в «расщеплении» рекламного сообщения, установлении конкретной адресной корреляции между элементами этого сообщения, теми социальными реципиентами, которым оно интенциально, и тем, каким образом, в виде какой конкретной социальной мифологемы эта интенция реализует себя, на какую референтную группу ссылается, на какой мифологический сюжет опирается и т.д. То есть, в данном параграфе нами дается эмпирическое измерение социальному контенту рекламы брендов. На конкретных примерах анализа социальных контентов реклам различных видов и брендовых товаров нами было, во-первых, проиллюстрировано, как адвертоскопический анализ интепретирует социальные смыслы, заложенные в рекламном сообщении, а, во-вторых, интенциальность рекламных сообщений по отношению к статусно-стратификационным компонентам общества, в-третьих, наличие заложенных моделей для социальной идентификации.

В параграфе 3.2. «Реклама брендов в урбанической среде: эмпирический анализ воздействия на потребительское поведение и стиль жизни» мы обосновываем теоретические положения, выдвинутые нами в параграфе 2.2. Для этого мы апеллируем к результатам вторичных исследований, проведенных такими организациями, как Левада-центр, ВЦИОМ, ГУ-ВШЭ, Комкон в крупных городах, таких как Москва и Санкт-Петербург (как пространства с высокими показателями и развитой культурой потребления), а также анализируем итоги собственного исследования, проведенного в Ростове-на-Дону. Выборочная совокупность исследования составила 500 человек. Респонденты репрезентуются по полу (контингентная структура выборки составила 250 мужчин и 250 женщин) и возрасту (респонденты структурированы по возрастным группам до 20 лет, от 20-29, от 30-39, от 40-49, от 50 и выше). Аналитический обзор результатов вторичных исследований и итоги результаты первичного социологического опроса населения Ростова-на-Дону в целом подтвердил авторские тезисы о индифферентности акторов к конкретным брендовым производителям, первичности самого процесса престижного потребления и вторичности акторов в отношении к конкретным товарным маркам, а также наличие описываемых типов социального действия потребителей, возникающих у акторов в процессе институционального воздействия рекламы.

В Заключении диссертационной работы излагаются основные выводы, формулируются итоги исследования.

Основное содержание диссертационной работы отражено в следующих

публикациях: В изданиях перечня ВАК

1. Аванесян К.А. Реклама в социологическом и структурном измерении: идеологема, социальный мир, мифологема // Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Общественные науки. № 6. Ростов-на-Дону, 2010. Объем: 0,6 пл.

2. Аванесян К.А. Институциональный анализ основ потребительского поведения // Научная мысль Кавказа. № 2. Ростов-на-Дону, 2011. Объем: 0,4 п.л.

Монографин

3. Аванесян К.А. Социология потребительского поведения: институциональный анализ социальных эффектов рекламного воздействия. Ростов-на-Дону, Издательство Южного федерального университета, 2011. Объем: 6,5 п.л.

В других изданиях

4. Аванесян К.А. Мифология и архетипы мужского тендера в рекламе алкогольных напитков // Тендерные диспозиции: теории и практики тендерных паритетов; материалы 6-х тендерных чтений. Отв. ред. Л.А. Савченко. Ростов-на-Дону, Издательство Южного федерального университета, 2009. Объем: 0,4 п.л.

5. Аванесян К.А. Латентные идеологемы и мифологемы социального мира в рекламе // Методология социального познания. Материалы научной сессии аспирантов и соискателей. Выпуск 5. Отв. Ред. В.И. Курбатов. Ростов-на-Дону, Издательство Южного федерального университета, 2009. Объем: 0,3 пл.

6. Аванесян К.А. Реклама в контексте глобализации // Социально-политические проблемы в условиях глобализации. Материалы международной конференции кафедры политической социологии ЮФУ. Выпуск 2. Ответственный редактор Г.П. Сопов. Ростов-на-Дону, Издательство Южного федерального университета, 2009. Объем: 0,2 пл.

7. Аванесян К.А. Реклама в исторической ретроспективе: социокультурные аспекты становления в античности и эпохе возрождения // Труды аспирантов и соискателей Южного федерального

университета. Том XV. Ростов-на-Дону, Издательство ПИ ЮФУ, 2009. Объем: 0,2 п.л.

8. Аванесян К.А. Реклама в функциональной трансформации: от социального института рынка к детерминации социального действия // Материалы Международного молодежного научного форума «Ломоносов-2010» Отв. ред. И.А. Алешковский, П.Н. Костылев, А .И. Андреев, A.B. Андриянов. [Электронный ресурс] — М., МАКС Пресс, 2010. Объем: 0,2 п.л.

9. Аванесян К.А. Реклама как социальный институт рынка: проблема исторического генезиса // Актуальные проблемы экономической социологии. Сборник научных трудов студентов, аспирантов и преподавателей. Выпуск № 11. Под общей редакцией Н.Р. Исправниковой, М.С. Халикова. М., Университетская книга, 2010. Объем: 0,4 п.л.

10. Аванесян К.А. Адвертоскопический анализ тендерного контента рекламы (на примере товаров мужской парфюмерии) // Тендер в ракурсе социальных и гуманитарных наук; седьмые тендерные чтения. Научн. ред. Л.А. Савченко. Ростов-на-Дону, Издательство Южного федерального университета, 2010. Объем: 0,4 п.л.

11. Avanesyan К.А. Modern advertising in functional transformation: from economic behavior stimulation to social action constructing // Russian Sociology on the Move. Ed. by V.A. Mansurov. Moscow-Gothenburg, 2010. Объем: 0,6 пл.

12. Аванесян К.А. К описанию содержания адвертоскопического анализа социального контента коммерческой рекламы // Методология, теория и история социологии: сборник научных статей. Под ред. В.И. Филоненко. Ростов-на-Дону. Издательство СКНЦ ВШ, 2010. Объем: 0,4 п.л.

13. Аванесян К.А. Потребление как социальное действие. Институциональные аспекты рекламного воздействия // Материалы Международного молодежного научного форума «Ломоносов-2011». М., 2011г. Объем: 0,2 п.л.

14. Аванесян К.А. Реклама в парадигме институционализма // Труды аспирантов и соискателей Южного федерального университета. Том XVI. Ростов-на-Дону, Издательство ПИ ЮФУ, 2011. Объем: 0,2 п.л.

Подписано в печать 13.09.2011 г. Формат 60*84 '/16. Усл. печ. л. 1,0. Уч. -изд. л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ № 1924. Типография Южного федерального университета 344090, г. Ростов-на-Дону, пр. Стачки, 200/1, тел (863) 247-80-51.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Аванесян, Карен Алексеевич

Введение.

Глава 1. Теоретико-методологические аспекты социологического анализа потребительского поведения.

1.1. Поведение потребителей в контексте социологических теорий действия.

1.2. Институциональный подход в понимании сущности потребительского поведения.

Глава 2. Институциональный анализ социального воздействия рекламы на потребительское поведение.

2.1. Институт рекламы в социально-исторической ретроспективе.

2.2. Социальное воздействие рекламы на поведение потребителей.

Глава 3. Социологическое измерение воздействия рекламы на потребительское поведение.

3.1. Сог/иальный контент рекламы брендов: методика и инструментарий анализа направленности на -целевые потребительские группы.

3.2. Реклама брендов в урбанической среде: эмпирический анализ воздействия на потребительское поведение и стиль оюизни

Введение диссертации2011 год, автореферат по социологии, Аванесян, Карен Алексеевич

Актуальность темы исследования. Современная социально-экономическая ситуация формирует новые предметы экономико-социологического анализа. Существование института рекламы в современном обществе, ее рыночные корни прошлого и синкретичность с массовой культурой сегодня - факт, который нуждается в научной рефлексии. Несомненно, реклама сегодня-занимает большой объем в каналах социальной коммуникации и оказывает воздействие не только на стимуляцию потребительского поведения, но и на оформление всего витального пространства акторов, стиля и образа жизни, ценностных установок и движущих мотиваторов социального действия, которое не ограничивается рыночными трансакциями.

В последнее время как в социологической науке, так и в других общественных науках, все чаще появляются работы, в которых потребительская направленность социального действия акторов оценивается выше всех остальных индикаторов их социокультурной идентичности. Консьюмеристское действие уже перестает интерпретироваться только как цепочка в экономической системе массового производства и потребления материальных благ и услуг, оно обретает социально-кратическое измерение, является одним из критериев стратификации и конструктогеном самоидентификации не только индивидуальной, но и, что особенно важно -групповой. Иначе говоря, произошла трансформация понимания практик потребительского действия от их экономической трактовки к трактовкам социологическим, рассматривающим потребительское действие в контексте социальной стратификации групп, и культурологическим, концентрирующим свое внимание на культурной обусловленности феномена консьюмеризма.

Данные аспекты потребления, казалось бы, на первый взгляд далеки от современных российских реалий, потому что в случае России речь идет, во-первых, об обществе с несформированным средним классом, во-вторых, об экономической сфере, характеризующейся низким объемом внутреннего валового продукта на душу населения (согласно данным Международного валютного фонда, в 2010 году по уровню ВВП на душу населения Россия заняла 51-е место в мире, данный показатель в международных долларах составил всего 15 807),1 в-третьих, о социальной структуре, в которой базовый слой населения является экономически бедным. Однако, после перехода к рыночной экономике на рубеже 80-90х годов, страна оказалась информационно и экономически более открыта для иностранных производителей, что способствовало возникновению и бурному росту рекламного рынка. Все это привело к тотальной перестройке в сфере массового сознания российского потребителя и к формированию новой системы типов потребительского поведения. Западная культура консьюмеризма оказалась близка российскому потребителю, который всегда существовал вне ее координат: в советской идеологии утверждалась ценность материального аскетизма, роскошь расценивалась как прерогатива буржуазного класса. Вдобавок ко всему, в результате рыночных реформ, политического плюрализма и увеличения объемов рекламной коммуникации-в обществе, в России начинает формироваться небольшой, но вполне реальный слой экономической элиты, которая имела все необходимые социально-экономические ресурсы для совершения такого типа действия, которое американский экономист и социолог Торстейн Веблен назвал «демонстративным потреблением» .

Степень научной разработанности проблемы исследования. Феномену потребления и потребительского поведения в частности уделяли внимание такие зарубежные исследователи, как Т. Веблен, Д. Бурстин, X.

1 Data refer to the year 2009. World Economic Outlook Database-October 2010. International Monetary Fund. Accessed on December 15, 2010. (дата обращения: 01.02.2011 г.).

2 Веблен Т. Теория праздного класса. М. 1984. 4

Лейбенстайн, М. Дуглас, Б. Айшервуд, С. Майлз и другие. Постмодернистский анализ феномена потребления был дан Р. Бартом"3, Ж. Бодрийяром, 3. Бауманом, Дж. Ритцером, П. Бурдье. В трудах М. Дугласа и Б. Айшервуда дан антропологический анализ потребительского поведения4. Феномен массового потребления активно критиковался в работах представителей Франкфуртской школы Э. Фромма5, Г. Маркузе6: для этих ученых потребление выступало идеологическим конструктом, ведущим к возникновению «нездорового», одномерного общества, в котором субъекты социальных отношений в результате воздействия средств массовой коммуникации, которые навязывают культ потребления, безвольны и манипулируемы.

7 о л

В работах Ж. Бодрийяра , 3. Баумана , Дж. Ритцера анализируется феномен общества потребления. Данные исследования выполнены не в экономическом или социологическом, а, скорее, в культурологическом русле и базируются на постмодернистской парадигме. Перечисленные ученые, анализируя современные им западные общества, рассматривали систему, вещей и зависимость индивида от потребительского дискурса. Товар рассматривался как знак, стоимость трактовалась не с позиций финансово-экономических, а как символический предикат вещи.

Барт Р. Мифологии. М., Академический проект. 2008.

4 Douglas М., Isherwood В. The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption. London: Routledge, 1979

5 Фромм Э. Человек для себя. Исследование психологических проблем этики. М. ACT. 2008.

6 Маркузе Г. Одномерный человек. Исследование идеологии развитого индустриального общества / Маркузе Г. Эрос и цивилизация. М. ACT. 2003.

7 Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999; Бодрийяр Ж. Общество потребления. М. Республика. 2006. о

Бауман 3. Глобализация. Последствия для человека и общества. М.: «Весь мир», 2004.

9 Ritzer G. Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing the Means of Consumption. Thousand Oaks et al.: Pine Forge Press, 1999.

Социологический и экономический анализ потребления в контексте явлений социальной стратификации и дифференциации был дан Т. Вебленом10, П. Бурдье11, Дж. Дьюзенберри12, X. Лейбенстайном13. Т. Веблен анализировал институт праздного класса как сообщество людей, совершающих демонстративное потребление и тем самым- создающих предикаты собственного отличия от классов низших. П. Бурдье рассматривал потребление как конструктоген стилей жизни. Дж. Дьюзенберри описывал зависимость потребления от относительного уровня дохода: потребители сравнивают свое положение с объемами потребления более высоких социальных групп, которые своим публичным образом жизни постоянно оказывают на них культурное давление, вынуждая увеличивать объемы потребления. Идея социокультурного воздействия на потребление индивида была продолжена X. Лейбенстайном, сформулировавшим такие модели потребительского поведения, как эффект присоединения к большинству (спрос на товар возрастает потому, что его покупает большинство), эффект сноба (актор отказывается от покупки товара потому, что его покупает большинство) и эффект Веблена (популярность товара растет синхронно с увеличением его цены).

Среди российских авторов, которые занимались проблемами экономического и потребительского действия, можно выделить В.В. Радаева14, В.И. Верховина, В. И Зубкова15, А.Б. Гофмана16, Я.М. Рощину17,

10 Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984 Bourdieu P. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. London: Routledge, 1984

Duesenberry J.S. Income, Saving and the Theory of Consumer Behavior. Cambridge: Harvard

University Press, 1949. 1 1

Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1993 4 Радаев В.В. Экономическая социология. М. Аспект Пресс. 1998.

16 Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. 3-е издание - СПб: Питер, 2004.

Рощина Я.М. Социология потребления. Учебное пособие. М.ГУ-ВШЭ, 2007.

В.И. Ильина18. Работы В.В. Радаева, В.И. Верховина и В.И. Зубкова посвящены анализу и выработке теоретико-методологических подходов к пониманию экономического действия. Труды В.В. Радаева и Я.М. Рощиной также заложили основу для возникновения в России такой дисциплины, как социология потребления. А.Б. Гофман дал социологический анализ феномену моды, а также тому, как смена модных трендов влияет на социальное действие акторов. Социокультурная интерпретация потребительского поведения была дана В.И. Ильиным: в его работах рассматривается обусловленность потребления культурными факторами и его социальные последствия для современной российской действительности.

Целью данной работы является исследование особенностей социального воздействия рекламы на поведение потребителей, выявление специфических типов социального ' действия, которые возникают и институционализируются у потребителей в качестве доминирующих в ситуации экономического выбора. Я

Ильин В.И. Поведение потребителей. Краткий курс. СПб: Питер, 2000; Ильин В.И. Потребление в социальном поле // Социология потребления. СПб: Социологическое общество М.Ковалевского, 2001. С. 25 - 39; Ильин В.И. Целевая группа - новый средний класс // Рекламные идеи Yes! 2000. № 1. (30); Ильин В.И. Потребление в социальном поле // Социология потребления. СПб: Социологическое общество М.Ковалевского, 2001. С. 25 - 39; Ильин В.И. Поведение потребителей. Сыктывкар: Издательство Сыктывкарского университета, 1998.

Данная цель достигается посредством реализации следующих задач исследования:

• дать институциональный анализ потребительскому поведению как виду социального действия;

• обосновать необходимость введения авторского инструментария для анализа социального контента! рекламы как симулякра социальной реальности в ее статусно-иерархическом измерении, направленного на специфические целевые группы потребителей;

Объектом исследования является поведение потребителей.

Гипотеза. Социальная динамика и институционализация рекламы выносит в область ее первичных функций не только стимуляцию экономического поведения, но и объективное конституирование специфического типа социального действия, не ограничивающегося пространством рынка и определяемого как демонстративный консьюмеризм. В результате формируется символическое пространство престижного потребления, дестратифицирующее статусы социальных акторов, равных в своем стремлении потреблять престижные товары. Это приводит к декорреляции социальной и культурно-символической реальности, сформированной в результате рекламного воздействия.

При этом в анализе изучаемого предмета мы опирались в первую очередь на труды М. Вебера (теория социального действия), Э.Дюркгейма (принцип социологизма и методология социологии), Т. Парсонса (рассмотрение социального действия в контексте функционирования регулирующих его социальных институтов), Т. Веблена (анализ института праздного класса и демонстративного потребительского поведения), Д. Порта (неоинституциональная трактовка мотивов экономического поведения акторов), Ж. Бодрийяра (теория общества потребления, роль рекламы в системе вещей) и др.

Также были использованы различные общенаучные методы: сравнительный, исторический, системный, диалектический. С учетом специфики предмета исследования данная диссертационная работа отчасти основана на методологии смежных социальных наук: экономики (тесная взаимосвязь рекламы с такими феноменами общественной жизни, как рынок, производство, потребление и т.д.), культурологии (дан краткий анализ мифологических аспектов рекламной коммуникации), социальной психологии (рассмотрение проблемы мотивации поведения, анализ специфических аспектов рекламного воздействия на актора).

Эмпирическая база исследования. В данной работе были использованы данные Ассоциации коммуникативных агентств России о ежегодной динамике объемов рекламного рынка в России, а также материалы вторичных социологических исследований: исследования ценностных ориентаций молодежи, проведенного 'ВЦИОМом в середине 90-х годов, исследования потребления, стилей и уровня жизни, проводимых компанией Комкон в 00-х годах и т.д.

Помимо этого, был самостоятельно проведен опрос населения. Выборочная совокупность, квотируемая по полу и возрасту, составила 1000 человек; исследование проводилось в г. Ростове-на-Дону.

3. В результате рассмотрения социально-исторической ретроспективы рекламы, процесса ее становления от протоформ до социального института, возникающего в структуре рынка • и направленного на стимуляцию потребительского поведения, было введено в оборот авторское понятие «социального контента» как свойства современной рекламы, выражающего симулятивную микромодель социальных отношений в сфере потребления. Подробно рассмотрено, как структурные элементы социального контента рекламы интенциальны мотиваторским комплексам акторов.

4. Выдвинута авторская классификация типов социального действия, которые формируются в современных условиях у акторов под институциональным воздействием рекламы: демонстративно-консьюмеристское, мимикрирующее, рефьюзальное, нонконформистское и контркультурное.

6. Эмпирически было обосновано, что в подавляющем большинстве случаев актор подвержен идеологеме потребления престижного товара, нежели идеологии конкретной товарной марки. При этом решающим фактором, определяющим поведение на рынке, является объективный объем социально-экономических ресурсов актора: В результате эмпирического исследования; было подтверждено, что в ситуации, когда актор подвержен идеологеме потребления, НО не имеет реальных ресурсов ДЛЯ; ее демонстративного воплощения, в большинстве случаев его действие будет строиться сообразно мимикрирующему типу.

Положения, выносимые на защиту. Формулирование пунктов научной-новизны позволяет нам выделить положения, выносимые на защиту.

1. В настоящее время, после длительного социально-исторического развития и институционализации в общественную структуру, институт рекламы существенно изменился: При этом причиной качественных изменений в данном случае является именно количественная динамика -увеличение объема рекламы в каналах социальной коммуникации. Все это привело к возникновению у рекламы такой характеристики, как социальный контент - структурно упорядоченная система социальных смыслов, представляющая собой симулятивную микромодель межличностных интеракций, которая реализуется в системе массовых коммуникаций и направлена на стимуляцию поведения потребителей.

2. Институт рекламы, основная функция которого по умолчанию заключается в стимуляции экономического действия, в современных условиях меняет свою роль: на первый план выходит функция конституирования социального действия потребителей. То есть действия, область которого выходит за пределы торгово-рыночных интеракций относительно купли-продажи товаров и услуг, перестает локализовываться пространством рынка. Данное действие обозначено в диссертации как демонстративно-консыомеристское, что значит нацеленное на публичное, лишенное категории функциональной полезности потребление.

3. Причина такого эффекта заключается в пресыщенности каналов социальной коммуникации рекламой. Массовое сознание, вне зависимости от того, является ли его носителем гипотетический массовый потребитель, или какой-либо другой субъект, всегда стремится к структурированию и упорядоченности социальной (и любой другой) реальности. Одной из форм такой упорядоченности, несомненно, является миф, который в контексте современности трансформировался в мифотехнологию и является, одним из ключевых элементов институционального воздействия рекламы на потребительское действие. Однако в той ситуации, когда современный рынок составляет неисчислимое количество фирм-производителей одной и той же продукции, каждый из которых в качестве основного средства сбыта продукции использует рекламу, в большинстве случаев построенную на мифотехнологиях, сознание социального актора, как уже было сказано, всегда стремящееся к упорядочению, будет в первую очередь подпадать не под зависимость разных товарных марок, а под единую идеологему потребления, которую разные рекламы этих марок пытаются реализовать. То есть в современных условиях институциональное воздействие рекламы делает для актора первичной не идеологию конкретной товарной марки, а единую идеологему потребления, к которой разные марки товаров одного и того же типа призывают.

4. В результате, через идеологему, являющуюся элементом социального контента рекламы, реклама формирует символическое пространство престижного потребления, не-стратифицированное поле, в котором люди разных кратических статусов, из разных общественных страт и с разным объемом экономических ресурсов равны в своем стремлении потреблять престижные товары. Таким образом, происходит разрыв между социальной и символической, сконструированной под воздействием рекламы, реальностью.

5. Базисным фактором, обусловливающим экономическое поведение акторов, является не институциональное воздействие рекламы, а тот реальный объем социально-экономических ресурсов, которым обладает потребитель. При этом акторы, будучи дифферентными по уровню дохода, статусным и кратическим позициям, социальным группам, в которых они находятся, едины в том смысле, что все они находятся в символическом пространстве престижного потребления, сконституированного именно в результате рекламного воздействия.

6. В ситуации, когда социальный актор, посредством рекламного воздействия подверженный идеологеме потребления, не имеет достаточного объема социально-экономических ресурсов для совершения в обществе демонстративного акта престижного потребления, его поведение будет строиться сообразно одной из четырех моделей действия: мимикрирующей, рефьюзальной, нонконформистской и контркультурной.

Научно-теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Рассматриваемые в данной работе проблемы, сформулированные положения и сделанные выводы способствуют приращению научного знания в области социологического понимания рекламного воздействия на потребительское поведение, процессов демонстративного потребления как типа социального действия, проблем специфики рекламной стимуляции экономического действия в условиях современных развитых обществ. Итоги исследования могут стать основой для дальнейшего совершенствования комплекса социологических теорий, исследующих общества с высоким уровнем потребления материальных и духовных благ.

Методологические принципы, на которые опирается данное диссертационное исследование, могут быть использованы в качестве базиса для дальнейшего институционального анализа в социологических рамках других форм социального действия, не связанных с потреблением во всем его многообразии. Методическая часть данной работы, представленная авторской методикой анализа содержания рекламных сообщений, может быть рассмотрена в качестве апробации, в дальнейшем усовершенствована и использована как инновационная техника контентологического анализа такого типа информации, как рекламная. Теоретические выводы, сформулированные в диссертации, могут найти дальнейшее применение в исследованиях проблемы институционального воздействия рекламы на социальное действие, а также исследования- генезиса и институционализации новых практик социального поведения потребителей, под воздействием рекламы. Практическая значимость исследования заключается, в том, что материалы диссертации могут лечь в качестве основы для чтения общих и специальных курсов по социологии рекламы, социологии потребления, экономической социологии и других дисциплин. Практические результаты диссертации могут послужить базисом для дальнейшего социологического изучения проблемы поведения потребителей, а также выявления иных, не подвергнутых анализу в данной работе механизмов, лежащих в его основе.

Апробация работы. Основные результаты исследования докладывались на Международном молодежном научном форуме Ломоносов-2010 и Ломоносов-2011 на базе социологического факультета Московского государственного университета, VI и VII Международных тендерных чтениях, проводимых ежегодно в Ростове-на-Дону на базе Южного федерального университета (2009 и 2010 гг.), научно-теоретической и научно-практической конференции факультета социологии и политологии Южного федерального университета «Неделя науки» в 2008 и 2009 гг., научной конференции кафедры политической социологии Южного федерального университета «Социально-политические проблемы в условиях глобализации» (2009 г.), а также на межрегиональной научной конференции факультета социологии и политологии Южного федерального университета «Методология, теория и история социологии» (2010 г.).

Основные результаты работы нашли отражение в 12 научных публикациях общим объемом 4,1 п.л., в том числе двух статьях в изданиях из перечня рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ.

Структура работы определена предметом, поставленной целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав по два параграфа в каждой, заключения, списка литературы из 145 источников и трех приложений в виде анкеты социологического исследования, ее результатов и данных по динамике объемов рекламного рынка в России в срезе 1990-2010-х годов.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Социальное воздействие рекламы на поведение потребителей: институциональный анализ"

Результаты исследования в области потребления пива также подтверждают тенденцию. Так, большинство опрошенных, 13%, предпочитает пиво марки «Миллер», при этом, чаще всего потребляет пиво «Старый мельник» (28% опрошенных). А пиво «Миллер» вообще не присутствует в лидирующей тройке наиболее часто потребляемых. На втором месте в списке пивных марок, которые являются наиболее желанными, значится отечественная «Балтика» (9,4% опрошенных); при

125 Комкон. URL: http://www.comcon-2.ru/img.asp7876 (дата обращения: 20.01.2011).

126 Комкон. URL: http://www.comcon-2.ru/img.asp7877 (дата обращения: 20.01.2011). этом, по факту ее потребляет гораздо большее количество опрошенных респондентов - 20%. Вот что говорит по этому поводу М. Вакатова: «Традиционно самым хорошим считалось чешское и немецкое пиво. Но, судя по результатам нашего опроса, москвичам сейчас больше всего по вкусу американское пиво «Миллер». Оно преподносится рекламой* как пиво для успешных людей. Поэтому пить его престижно. Но дороговато. Поэтому в рейтинге потребления оно занимает только пятое место. А на первом -«Старый мельник», у которого более приемлемая цена, имидж «пива для настоящего мужчины» и бешеный рекламный бюджет. У «Балтики» в столице тоже очень хорошее положение. Среди отечественных марок она вызывает больше всего симпатий. И в рейтинге потребления занимает достойное место. Это первый успешный российский брэнд в категории

127 пиво» .

А теперь, в завершение анализа результатов данного исследования Комкон, обратимся к структуре доходов населения Москвы. Результаты ответа на вопрос «на что вам хватает денег», а также сравнение данных за 2005 год (дата проведения данного исследования) и 2001 год (предыдущее

1ЛО исследование) представлены в графическом виде в сети Интернет.

Итак, как мы видим, в 2005 году 8% опрошенных москвичей денег с трудом хватало на питание. 22% Опрошенных считает, что им хватает на питание, но, при этом, на покупку1 одежды денег не остается. Могут позволить покупку одежды, но испытывают нехватку финансовых средств на покупку крупной бытовой техники 39% опрошенных жителей столицы. Только 16% опрошенных респондентов зарабатывает достаточно, чтобы купить и одежду, и крупную бытовую технику. Наконец, лишь 7% выбрали вариант «хватает на все, кроме приобретения недвижимости».

127 Там же

128 Комкон. URL: http://wwvv.comcon-2.ru/img.asp?881 (дата обращения: 20.01.2011).

При этом, по данным Комкон, в 2005 году средний доход на члена семьи в Москве составил всего лишь 8 451 рубль (при этом, по России, согласно Комкон, данная сумма составляет и вовсе 5647 рублей).

Обратимся к еще одному исследованию компании Комкон, которое было проведено в Москве через год, в 2006 году. Результаты исследования нашли отражение в публикации «Вот это класс! Портрет москвича со

129 средним ■ достатком», размещенной на сайте компании . Сотрудники компании Комкон отобрали среди жителей столицы 1000 представителей среднего класса. В качестве критериев отбора выступили следующие факторы:

• трудоспособный возраст (от 18-55 лет) ;

• доход на каждого члена семьи (не ниже 500 долларов в месяц, для холостых - 700 долларов);

• служебное положение (менеджер, пердприниматель, высококвалифицированный специалист, руководитель);

• наличие в доме не менее 5 предметов из списка: цветной телевизор, видеомагнитафон, видеокамера, два (или более) автомобиля, фотоаппарат, персональный компьютер, электродрель, фритюрница, радиочасы, вторая квартира или загородный коттедж.

Интересно посмотреть на структуру потребительских расходов людей, которые по результатам исследования Комкон, обозначились как «средний класс» Москвы. Данные о потребительских затратах среднего класса Москвы репрезентованы по полу и графически представлены на интернет-сайте Комкон130.

Как мы видим, среди мужчин 55,6% среднего класса Москвы тратят свои финансы на автомобиль и поддержание его работоспособности, 50,2% занимают расходы на собственный внешний облик (одежда, обувь). При

129 Комкон. URL: http://www.comcon-2.ru/default.asp?artID=1405 (дата обращения: 20.01.2011 г.)

130Комкон. URL: http://www.comcon-2.ru/img.asp7926 (дата обращения: 20.01.2011 г.) этом, удовлетворение биологических потребностей (продукты питания) первично для 61,5% опрошенных мужчин, а в срезе финансовых трат противоположного пола, занимает второе место (составляет 69,5%). Для женщин, как показывают результаты исследования Комкон, на первом месте стоят потребительские траты на одежду и обувь — 71,5% женщин отводят им первое место в структуре своих потребительских расходов. Третье месю занимают траты на парфюмерию и косметику: 60,2% опрошенных женщин отдали свои голоса за этот вид потребительских трат.

Какой вывод напрашивается при анализе данных фактов? В первую очередь тот, что для представителя московского среднего класса большую долю финансовых трат занимает в первую очередь символическая сторона презентации, человеческая фенотипичность: одежда, машина, парфюмерия -все то, что может быть индикатором социального успеха и демонстрировать престижное потребление.

Наконец, обратимся к результатам первичного исследования, проведенного в Ростове-на-Дону. Выборочная совокупность социологического исследования составила 1000 человек. Выборка — равномерная, 50% соотношение мужчин и женщин как в общей выборочной совокупности, так и по возрастным группам. В свою очередь, возрастные группы разделены на пять основных: до 20 лет, 20-29, 30-39, 40-49 и от 50 и выше. Опрос населения проводился в начале 2011 года. Полный вариант анкеты находится в Приложении № 1, полные результаты анкетирования - в приложении № 2.

Так, интересным является, к каким классам относят себя опрошенные потребители Ростова-на-Дону. Данные изображены на диаграмме № 3.

Диаграмма № 3.

К какому социальному классу Вы бы себя отнесли? Высший ■ Выше среднего ■ Средний "Нижесреднего ■ Самый низкий

52%

При этом при ответе на вопрос «Как бы вы охарактеризовали свое материальное положение», 42% ответило, что им хватает на удовлетворение основных потребностей, 23% опрошенных могут покупать товары длительного пользования, 13% хватает средств на еду, но не хватает на одежду, 7% потребителей не хватает средств на удовлетворение основных потребностей, 6% могут позволить себе в любой момент купить машину или квартиру и только 2% опрошенных не хватает на жизнь (диаграмма № 4 приложения № 2).

Несомненно, важным в контексте характеристики институционального воздействия рекламы на поведение потребителей является само отношение респондентов к рекламе. Так, 60% опрошенных выбрали вариант ответа «ее много, но я уже привык»; на втором месте вариант ответа «мне она нравится» - его выбрали 19% респондентов (данные отображены в диаграмме № 6 приложения № 2). Это позволяет говорить и том, что реклама окончательно слилась с жизнью людей, стала настолько синкретичной массовой культурой и человеческой деятельностью, что факт ее тотального существования воспринимается уже как норма и необходимая составляющая общественной повседневности: для 22% потребителей реклама является основным источником знаний о товарах, услугах и их качестве (диаграмма № 8 приложения № 2). То есть, большинство потребителей признает и отводит ей важную роль в процессе принятия решений о покупке. Данный факт наводит в первую очередь на подтверждение тезиса о том, что движущим мотиватором потребительского действия в условиях современных обществ является не экономическая максимизация выгоды (в таких случаях решение о покупке вполне может быть принято без рекламного посредничества), а комплекс других, более сложных факторов. Каких именно — будет конкретизировано далее.

Вопросы анкеты под номерами 9, 10, 11, 12 (приложение № 1) посвящены престижному потреблению и отношению к брендовым маркам товаров. Так, например, при ответе на вопрос «Если бы Вам предложили выбрать между часами марок Rolex и Omega, то Вы бы.» 60% потребителей ответили, что «Не так уж и важно, Rolex или Omega. Я рад возможности носить дорогие швейцарские часы». При ответе на вопрос о выборе кисломолочной продукции в целях поддержания здорового образа жизни большинство ответило, что они предпочли бы употреблять кисломолочную продукцию от зарекомендовавших себя производителей, вроде Danone или Вимм-Биль-Данн - 36%. Стоит, однако, отметить, что данная тенденция с нарушается, когда речь заходит об автомобиле. На вопрос о том, хотели бы ли Вы иметь представительский автомобиль от зарубежного производителя 60% все-таки утверждают важность марки, для 20% иностранный производитель не является синонимом качества, и 20% потребителей согласились с вариантом ответа «да, это престижно» (диаграмма № 12 приложения № 2). При анализе ответов на вопрос «Если бы Вам предложили в подарок на выбор одну из двух машин очень престижных марок, то вы бы.» выявляются схожие результаты: 46% потребителей детально разобрались бы в марках; 38% отметили, что любая престижная машина лучше чем та, которая есть у них, 10% потребителей считают что их машина итак достаточно престижна и лишь 6% не интересуются представительскими автомобилями (диаграмма № 9 приложения № 2).

• I

Что интересно: варианты самых популярных ответов распределились обратно пропорционально степени нонконформизма: чем выше степень нонконформизма в действии, тем меньшее количество людей, согласно данным опроса, допускают возможность его совершения. Наиболее популярным явился ответ «в соответствии со своими возможностями куплю недорогой костюм от отечественного производителя, который внешне будет выглядеть не хуже», что по сути, как было уже отмечено, представляет собой мимикрирующий тип действия. Затем второе место занимает рефьюзальное действие, согласно которому индивид должен добровольно отказаться от демонстративного консьюмеризма. Третье место за нонконформистским действием, а четвертое — за его самой крайней формой - контркультурным типом потребительского поведения, в данном случае выражающемся в призыве «одеться ярко, вызывающе и эпатажно». Данная иерархия типов потребительского действия сохраняется применительно к тем, что позиционирует себя как средний класс и класс ниже среднего. 41,5% опрошенных представителей среднего класса выбрало мимикрирующий тип действия, 37,7% — рефьюзальный, 20,8% - нонконформистский, 3,8% — контркультурный. Аналогичное распределение вариантов ответов наблюдается и у класса ниже среднего: 36,7% купят недорогой костюм от отечественного производителя, 30% будут одевать то, что имеют в наличии, 6,7% будет намеренно одевать не костюмную одежду, а комфортную и свободную, и только 3,3 процента представителей данной группы опрошенных готовы одеться ярко, вызывающе и эпатажно. Однако схема нарушается, как только речь заходит о классе высшем, выше среднего и низшем. Там наблюдается совершенно иная картина. Данные изображены на диаграмме № 5. 1

Диаграмма № 6.

Отношение к нонконформистскому действию

Отнесусь негативно ■ поиронизирую

Сделаю так же

Поддержу

Диаграмма № 7

Отношение к нонконформистскому действию по классам: высший выше среднего средний нижесреднего самый низ

Отнесусь негативно поиронизирую

Сделаю так же

Поддержу

В Отнесусь негативно I поиронизирую

Сделаю так же I Поддержу I

Отнесусь негативно поиронизирую

I Сделаю так же I Поддержу 1

I Отнесусь негативно поиронизирую

Блок вопросов анкеты с 16 по 21 посвящен выявлению отличия между товарами, которые респонденты желали бы потреблять и товарами, которые они потребляют по факту. Так, 63% опрошенных не имеют машины. Однако, при этом 16% из них хотят иметь Ауди, 15% - БМВ, 14% - Тойоту, 12% -Мерседес и 4% - Хонду.

10%) Опрошенных респондентов водят отечественный автомобиль ВАЗ. При этом, из них 40% хотели бы обладать Тойотой, 30% желали бы сидеть за рулем Ауди и по 10% отдали свои голоса за БМВ и Бэнтли.

Среди тех, кто водит машины иностранных марок, не входящих в премиальный класс (вроде Хундай, Опель, Киа, Дэу и т.д.) 38% при наличии у них материальной возможности отдали бы предпочтение Ауди, столько же - Тойоте, 15% предпочли бы Мерседес, а 7% - БМВ.

Аномия, выраженная в разности норм социальной культуры, навязывающей потребление престижных товаров, с реальными покупательскими способностями потребителей была зафиксирована также и при анализе вторичных исследований. Проведенное исследование в целом подтвердило тезисы, которые мы выдвинули в данной работе. В российском обществе, несомненно, уступающее по своим показателям социально-экономического развития странам Западной Европы, США, Японии и другим, за счет рекламного тиражирования социоидентификационных образцов сформировалось ставшая массовой культура престижного потребления. Однако, вопреки этому, большая часть населения неудовлетворенна своим материальным положением, по факту даже средний класс не сформирован и малочислен, большая часть населения не довольна своим экономическим положением и не имеет необходимого количества средств для удовлетворения ряда своих материальных потребностей. Как верно отмечает В.И. Ильин, в России «большинство населения в пространство общество потребления не допускается. Для него существует виртуальное (СМИ) и вторичное общества потребления (рынок подержанных и фальсифицированных товаров). Иначе говоря, это большинство живет в тени общества потребления: оно его ощущает, но может пользоваться его благами в очень ограниченных и суррогатных формах. Однако оазисы общества потребления являются источником желаний, надежд, иллюзий и мотивов для огромной части населения, особенно — молодежи».131

Л1

Ильин В.И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность // Мир России. 2005. т. XIV № 2. С. 3-40

Заключение.

В данной диссертационной работе нами была предпринята попытка дать анализ тем формам социального действия, тем моделям поведенческих практик, которые приобретают в современных условиях потребители в результате институционального воздействия рекламы. .

Изначально, взяв за основу важнейший принцип методологии научного* мышления — принцип' бритвы Оккама, призывающий^ не умножать понятийный аппарат вне необходимости — мы отождествили понятия «действие» и «поведение»; в контексте исследования потребления мы не видели методологической необходимости в жесткой дифференциации данных терминов.

Исходя из веберовской методологии, мы дали теоретическое обоснование экономического действия как формы социального; таким образом, экономическое действие - это такое социальное действие, которое совершается актором в области производства, пространстве рынка или сфере потребления. Нас в данной работе интересовал именно третий — потребительский — аспект экономического действия.

В результате анализа основных экономико-социологических дефиниций социального действия (проведенного нами в привязке к потребительскому субъекту, который его совершает), мы пришли к постановке важного вопроса: всегда ли потребление есть социальное действие? Ответ на этот вопрос 'был дан на основе веберовской методологический традиции, согласно которое обычное действие отличается от социального тогда, когда оно ориентировано во внешнюю среду: на конкретную результативную цель, другого индивида или группу. Исходя из этого, потребление как процесс, свершающийся факт использования материальных благ, является экономическим феноменом; социологическая же специфика исследования данного явления, установленная« нами в данной работе, заключается в понимании потребления как директивного социетальной среде, служащего актору демонстративным предикатом чегото, представляющего для него и общества ценность. При этом, мы заключили, что данная ориентация потребительского поведения, его интенциальность социуму, может иметь как осознанный (целерациональный или ценностно-рациональный), так и неосознанный (аффективный или традиционный) характер. В ином же случае, когда потребительское действие понимается не как форма социального действия, а в любом другом смысле, социологический анализ данного явления видится нам методологически невозможным.

После того, как нами была уяснена специфика социологического подхода к анализу потребления как формы социального действия, мы проанализировали данный феномен в контексте институционального анализа. Причина выбора институциональной методологии была обоснована нами указанием на тот факт, что предметом данной работы является именно институционализация поведенческих практик, которые вырабатываются у потребителей под воздействием рекламы. В результате, дав теоретический обзор представлений об институтах в экономико-социологической науке, мы также рассмотрели базисные основы институционального воздействия на потребительское поведение.

Анализ социально-исторической ретроспективы развития рекламы позволил нам выделить основные этапы институционализации данного феномена в общественную структуру, а также уяснить специфику воздействия на поведение применительно к каждому этапу. Сравнительно-исторический метод позволил нам представить рекламу в ее современном состоянии; в качестве ключевой характеристики этого состояния нами был введено в оборот понятие «социального контента рекламы»: его реклама обретает лишь в современных условиях. Однако, детальный анализ структуры социального контента рекламы, данный нами через призму структурно-функционального метода, позволил нам подтвердить тезис: вопреки генезису и эволюции в структуре рыночных отношений, институциональная специфика рекламы обусловлена в первую очередь социальными факторами: особенность, рекламного воздействия в контексте современности заключается в том, что ее социальный контент представляет собой симулятивную микромодель общественных отношений и общественного бытия, и реклама, таким образом, апеллирует не к экономическим категориям цены и целесообразности, а к социальным архетипам восприятия общественного бытия. Так, для наглядности мы выделели в структуре социального контента рекламы два концепта и один проводник: концепт идеологемы потребления, которую стремится внушить актору каждая реклама, концепт социального мира, в который эта идеологема помещена, а также проводник - мифологему, которая обращена к социоархетипическим пластам потребительского сознания.

После того, как нами была рассмотрена социально-историческая эволюция рекламы от древности, когда она была обычным сообщением и находила выражение в своих протоформах, до сегодняшних дней, когда она стала доминирующим институтом, направленным на регуляцию потребительского действия, мы проанализировали сам феномен институционального воздействия на потребительское действие в контексте современных обществ, а также того, к возникновению каких габитусов оно приводит, какие поведенческие практики легитимирует.

Действие, возникающее у потребителей под институциональным воздействием рекламы, названо нами демонстративно-консьюмеристским, то есть, лишенным экономической и функциональной целесообразности, нацеленным на публичное потребление. При этом, главная функция института рекламы — стимуляция потребительского поведения, как нами было отмечено, объективно отходит на второй план. В стратифицируемом обществе реальным фактором совершения покупки является объем капиталов, которыми обладает индивид. Реклама же конституирует символическое пространство престижного потребления, в котором все акторы, вне зависимости от реального положения в социальном пространстве и от фактического объема капиталов, живут в мире дорогих и престижных товаров. При этом, нами было выявлено, что несоответствие объема капиталов и желаемого идеального состояния, приводит к возникновению четырех основных габитусов потребительского действия, которые классифицируются по степени возрастания нонконформизма:

• Мимикрирующее;

• Рефьюзальное;

• Нонконформистское;

• Контркультурное.

Субъект, который постулирует указанные типы действия — демонстративно-консьюмеристское, мимикрирующее, рефьюзальное, нонконформистское и контркультурное, условно обозначен нами как homo advertus - сформированный и социализированный под воздействием института рекламы. В указанном контексте мы также подошли к постановке двух важных вопросов: это вопрос о массовости, во-первых, подобного типа актора, а во-вторых, тех моделей потребительского действия, которые он практикует. Точный ответ на эти вопросы может дать только многократная социальная диагностика, выраженная в серии социологических исследований воздействия рекламы на социальных акторов.

Именно исходя из этого, последние пункты нашей работы посвящены эмпирическому подтверждению теоретических положений. Так, нами была введена в оборот и апробирована авторская методика анализа социального контента рекламы, обозначенная в диссертации как адвертоскопическая — рассматривающая социальный контент рекламы в срезе его структурно-функциональных элементов. После описания и разработки самой методики, мы апробировали ее, проанализировав ряд рекламных сообщений видео и графического характера. Это позволило нам на примере конкретных брендов показать заложенные в их рекламе социальные смыслы, которые интенциальны агентам и стратифицированному социальному пространству общества.

В последнем, заключительном пункте нашей работы, мы попытались апробировать основные теоретические положения и гипотезу диссертации путем проведения социологического исследования акторов в урбанической среде (как пространстве с высоким уровнем потребления) Ростова-на-Дону. Результаты исследования, выборка которого составила 1000 человек, подтвердили значимость выдвинутого нами предположения о высокой степени детерминированности потребительского действия институтом рекламы; исследование подтвердило наличие в социальной практике акторов тех типов потребительского действия, которые были классифицированы ранее.

Таким образом, можно считать, что основные задачи диссертационной работы решены, а цель достигнута.

Список научной литературыАванесян, Карен Алексеевич, диссертация по теме "Экономическая социология и демография"

1. Автономов B.C. Модель человека в экономической науке. — СПб.:

2. Экономическая школа. 2006.

3. Автономов B.C. Человек в зеркале экономической теории. М., 1993.

4. Адамчук В.В., Ромашов О.В., Сорокина М.Е. Экономика и социология труда: Учебник для ВУЗов. ЮНИТИ. М., 1999.4. «Акар». Ассоциация коммуникационных агентств России. Электронный ресурс. URL: http://www.akarussia.ru/

5. Алешина К. В. Поведение потребителей. Учебное пособие. — М.: Фаир-Пресс, 2006.

6. Ануфриева Р. А. и др. Стиль жизни личности: теоретические и методологические проблемы. Киев, 1982.

7. Арон Р. Этапы развития социологической мысли. / Р. Арон. — М.: 1993.

8. Байбардина Т. Н., Кожухова Г. Н. Поведение потребителей. Практикум. Издательство Гревцова, 2011 г.

9. Барсукова С.Ю. Неформальная экономика и система ценностей россиян. СОЦИС. 2001, № 1.

10. Ю.Барт Р. Мифологии. / Р. Барт. -М.: Академический проект, 2008. П.Барт Р. Смерть автора. // Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М.: "Прогресс", 2007.

11. Бартеньев С.А. История экономических учений в вопросах и ответах. Библиотека «Полка букиниста» Электронный ресурс. URL: http://society.polbu.ru/barteneveconliistory/ch42i.html. Дата обращения: 05.12.2009.

12. Бауман 3. Глобализация. Последствия для человека и общества. / 3. Бауман. — М.: Весь мир, 2004.

13. Беккер Г. Человеческое поведение. Экономический подход. / Г. Беккер. -М.: ГУ-ВШЭ, 2003.

14. Беккер Г. Экономический анализ и человеческое поведение / Г. Беккер // Thesis. 1993. Выпуск № 1.

15. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2007 г.

16. Бодрийяр Ж. Общество потребления. / Ж. Бодрийяр. — М.: Республика, 2006.

17. Бодрийяр Ж. Система вещей. / Ж. Бодрийяр. — М.: Рудомино, 1999.

18. Бурдье П. Различение: социальная критика суждения. Электронный ресурс. / П. Бурдье. // Экономическая социология. Электронный журнал. Том 6. № 3. Май 2005. URL: http://ecsoc.hse.rU/data/556/588/l 234/ecsoct6n3 .pdf. Дата обращения: 17.11.2009.

19. Бурстин Д. Дж. Сообщества потребления / Д.Дж. Бурстин. // Thesis. 1993. Выпуск № 3.

20. Вайзе П. Homo Economicus и Homo Sociologicus: монстры социальных наук // THESIS: Теория и история экономических и социальных институтов и систем. Осень 1993. Т. 1. Вып. 3.

21. Васильев Г.А. Поведение потребителей. М.: Вузовский учебник, 2006.

22. Вебер М. "Объективность" социально-научного и социально-политического познания / Пер. с нем. М. И. Левиной // Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990

23. Вебер М. Избранные произведения. М., 1990.

24. Вебер М. Наука как призвание и профессия / Пер. с нем. А. Ф. Филиппова, П. П. Гайденко // Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990.

25. Вебер М. О некоторых категориях понимающей социологии // Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990.

26. Вебер М. Основные социологические понятия. / М. Вебер Избранные произведения. — М.: Прогресс, 1990.

27. Вебер М. Понятие социологии и «смысла» социального действия //Общая социология. Хрестоматия / Сост. А.Г. Здравомыслов, Н.И. Лапин; Пер. В.Г. Кузьминов; Под общ. ред. Н.И. Лапина ~ М.: Высш. гик., 2006.

28. Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма // Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990.

29. Веблен Т. Теория праздного класса. / Т. Веблен. — М.: 1984.

30. Вероховин В.И. Экономическая социология. В 2 томах. T.l. М., КДУ, 2009

31. Вероховин В.И. Экономическая социология. В 2 томах. Т.2. М., КДУ, 2009

32. Верховин В. И., Зубков В. И. Экономическая социология. М.: Издательство Российского университета дружбы народов, 2005.

33. Веселов Ю.В. Экономическая социология: история идей. СПб., 1995.

34. Википедия. Свободная энциклопедия. Электронный ресурс. URL: http ://ш. vvikipedia.org

35. Волчкова JI.T., Минина В.Н., Ганскау Е.Ю., Волчков А.Н. Стратегии потребительского поведения населения на рынке продовольственных товаров Санкт-Петербурга. СПб: Петрополис, 2000.

36. Гаков В. История развития и возникновения рекламного бизнеса в XIX веке. Электронный ресурс. / В. Гаков // Индустрия рекламы URL: http://wAvw.advertology.ru/article56596.htm. Дата обращения: 17.04.2010.

37. Генкин Б.М. Экономика и социология труда. Учебник для ВУЗов. Издательская группа НОРМА-ИНФРА-М. М., 1999.

38. Глотов М.Б. Социальный институт: определение, строение, классификация. / М.Б. Глотов // Социологические исследования. — 2003. — № 10.

39. Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. 3-е издание СПб: Питер, 2004.

40. Гранноветтер М. Экономические институты как социальные конструкты: рамки анализа / М. Гранноветтер // Журнал социологии и социальной антропологии. 2004. Том VII. № 1.

41. Джеймисон Ф. Постмодернизм и общество потребления. // Логос. 2000. № 4(25) // http://www.ruthenia.ru/logos/number/2000 4/10.htm

42. Дубин Б.В. Молодежь и идеология сегодня. Электронный ресурс. URL: http://www.ecsocman.edu.ru/data/607/679/1219/042Dubin.pdf.

43. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. Метод социологии. М.,1991

44. Дюркгейм Э. Социология и социальные науки // Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение. М., 1995.

45. Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение. / Э. Дюркгейм. -М.: 2006.

46. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. СПб.: Праймеврознак., 2006.

47. Заславская Т.Н. Структура современного российского общества. Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. № 6., 1995.

48. Заславская Т.И., Рывкина Р.В. Социология экономической жизни. Очерки теории. Новосибирск, 1991. 1

49. Зомбарт В. Буржуа. Этюды по истории духовного развития современного экономического человека. / В. Зомбарт. М.: Директмедиа Паблишин, 2007.

50. Зотова Т. А. Поведение потребителей. Теория и практика. Серия: Высшее образование. Ростов-на-Дону, Феникс, 2008 г.

51. Иванов Д.В. Феномен потребления: критический подход // Социология потребления. СПб: Социологическое общество М.Ковалевского, 2001.

52. Иващенко А. Архетипы в маркетинге. Электронный ресурс. / А. Иващенко. // Маркетинг журнал. Теория маркетинга, методология. URL: http://www.4p.ru/main/theory/2589/?phraseid=l 175156.

53. Ильин В.И. Автомобиль и организация сферы услуг // Практический маркетинг. 1999. № 4 (22).

54. Ильин В.И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность // Мир России. 2005. т. XIV № 2. С. 3-40.

55. Р1льин В.И. Поведение потребителей. Краткий курс. СПб: Питер, 2000.

56. Ильин В.И. Поведение потребителей. Сыктывкар: Издательство Сыктывкарского университета, 1998 rwww.socnet.narod.ru).

57. Ильин В.И. Подарок как социальный феномен //Рубеж: альманах социальных исследований. Вып. 16. 2001.

58. Ильин В.И. Потребление в социальном поле // Социология потребления. СПб: Социологическое общество М.Ковалевского, 2001. С. 25 39.

59. Ильин В.И. Причуды моды и бизнес // Yes! Журнал о рекламе. 1999. № 2 (27).

60. Ильин В.И. Социальное неравенство. М.: Институт социологии, 2000.

61. Ильин В.И. Целевая группа новый средний класс // Рекламные идеи Yes! 2000. №1.(30)

62. Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. СПб., 2000.

63. Ильин И. Постструктурализм, деконструктивизм, постомодернизм. М.: Интрада, 1996.68. «Комкон». Электронный ресурс. URL: www.comcon-2.ru/

64. Конт О. Курс положительной философии. / О. Конт. — СПБ.: 1899.

65. Костина Г. Д., Моисеева Н. К. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг. М.: Омега-JI, 2010 г.

66. Лезурн Ж. Основные элементы теории полезности // THESIS. 1993. №3 // URL: http://www.hse.rU/science/igiti/thesis3/3 1 lLesou.pdf.

67. Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1993.

68. Лыгина Н.И., Макарова Т.Н. Поведение потребителей. М.: ИНФРА-М, ФОРУМ, 2005.

69. Любимова Т. Б. Мода и ценность. // Мода: за и против. / Под ред. Толстых В. И. М., 1973.

70. Макконелл К.Р., Брю С.Л. Экономика. М., 1996. Т.2. Гл. 23. Теория потребительского поведения.

71. Мангейм К. Идеология и утопия. Электронный ресурс. / Русский гуманитарный Интернет университет. — Режим доступа: http://www.i-u.ru/biblio/archive/mangeymideologija/. Дата обращения: 04.12.2010.

72. Мангейм К. Очерки социологии знания: Проблема поколений -состязательность экономические амбиции / РАН ИНИОН; Пер. с англ. Е.Я. Додина; Отв. ред. Л.В. Скворцов. - М.: ИНИОН, 2008.

73. Маркс К. К критике гегелевской философии права // Маркс К., Энгельс Ф.

74. Маркс К. Капитал. Критика политической экономии. Гл. 1, 4, 5// Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т. 23.

75. Маркс К. П.В. Анненкову, 28 декабря 1846 г. // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Изд. 2-е. Т. 27

76. Маркс К.Энгельс Ф., Собрание сочинений. Второе издание. Том 39. — М.: 1966-1967.

77. Маркузе Г. Одномерный человек. Исследование идеологии развитого индустриального общества / Г. Маркузе Эрос и цивилизация. М.: ACT, 2003.

78. Маслоу А. Новые рубежа человеческой природы. М., 1999.

79. Меликян О.М. Поведение потребителей. М.: Дашков и К, 2006.

80. Мэнкью Н.Г. Макроэкономика. М., 1994. Гл. 15. Потребление.

81. Новикова С.С. Социология: история, основы, институционализация в России. Электронный ресурс. URL: http://www.i-u.ru/biblio/archive/novikovasoc/socnov41 .aspx. Дата обращения: 15.22.2009.

82. Норт Д. Вклад неоинституционализма в понимание проблем переходной экономики. Электронный ресурс. URL: http://www.finansy.ru/publ/north.htm. Дата обращения: 20.11.2009.

83. Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. / Д. Норт. М.: Фонд экономической книги «Начала», 1997.

84. Норт Д. Институты и экономический рост. THESIS. 1993. Т 1.

85. Нуреев P.M. Эволюция институциональной теории и ее структура / Институциональная экономика. Под общ. ред. А. Олейника. — М.: Инфра-М, 2005.

86. Парето В. Компендиум по общей социологии. / В. Парето. М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2007.

87. Парсонс Т. О социальных системах. / Т. Парсонс. — М.: Академический проект, 2002.

88. Парсонс Т. О структуре социального действия. / Т. Парсонс. М. Академический проект. 2002.

89. Парсонс Т. Система современных обществ. М., 1997.

90. Просветов Г. И. Поведение потребителей. Задачи и решения. М.: Альфа-Пресс, 2010 г.

91. Радаев В.В. Еще раз о предмете экономической социологии. / В.В. Радаев. //Социологические исследования. 2002. № 7.

92. Радаев B.B. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. 2005. № 1. С. 5-18. // Электронный ресурс. URL: http://old-ecsocman.developer.stack.net/socis/volumes.html?year=2005&inum=l.

93. Радаев B.B. Экономическая социология: курс лекций. Аспект Пресс. М., 1997.

94. Рощина Я.М. Социология потребления. Учебное пособие. М. ГУ-ВШЭ, 2007.

95. Руткевич М.Н. Макросоциология. М., 1995.

96. Рывкина Р.В. Образ жизни населения России: социальные последствия реформ 90-х годов. СОЦИС. 2001. № 4.

97. Рывкина Р.В. Экономическая социология переходной России. Люди и реформы. Дело. М., 1998.

98. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. / О.О. Савельева. -М.: Рип-холдинг, 2006.

99. Саймон Г. Рациональность как процесс и продукт мышления / Thesis. 1997. Выпуск №3.

100. Саймон Г. Теория принятия решений в экономической науке и науке поведении. Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. /. Под ред. В.М.Гальперина. Т.1. — СПб.: Экономическая школа, 1999.

101. Саймон Г.А. Теория принятия решений в экономической науке и науке о поведении // Теория фирмы / Под. ред. В.М. Гальперина.- СПб.: Экономическая школа, 1995.

102. Сергеев А., Бойченко Е. Поведение потребителей. Полный курс МВА. Издательство: Эксмо, 2006 г.

103. Смелзер Н. Социология экономической жизни // Американская социология. М., 1972.

104. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. М., 1993.

105. Сорокин П.А. Социальная и культурная динамика: Исследование изменений в больших системах искусства, истины, этики, права и общественных отношений. М.: АСТРЕЛЬ ООО, 2006

106. Социальное положение и уровень жизни населения России. М., 1999.

107. Сто А. Три измерения отношений потребителей к отечественным и импортным продуктам // Социология потребления. СПб: Социологическое общество М.Ковалевского, 2001.

108. Самуэльсон П. Принцип максимизации в экономике. THESIS. 1993. Том №3.

109. Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. Гальперина В.М. СПб.: Экономическая школа, 1996.

110. Уайт X. Рынки и фирмы: размышления о перспективах экономической социологии / Экономическая социология. Том 10. № 5. 2009.

111. Уильяме О. Поведенческие предпосылки современного экономического анализа / О. Уильяме.// Thesis. 1993. № 3.

112. Фромм Э. Человек для себя. Исследование психологических проблем этики. / Э. Фромм. -М.: ACT, 2008.

113. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. / Ю. Хабермас. СПб.: Наука, 2000.

114. Шматко H.A. Анализ культурного производства Пьера Бурдье. / H.A. Шматко // Социологические исследования. 2003. № 8.

115. Шмигин И. Философия потребления. Потребитель, производство и маркетинг. Харьков, Гуманитарный центр, 2009.

116. Шпалтаков В.П. История экономических учений. Курс лекций. Электронный ресурс. URL: http://econ-om.narod.ru/Shpaltakov/tema8.htm. Дата обращения: 03.12.2009.

117. Шумпетер И. Теория экономического развития. М., 1982.

118. Шюц А. Обыденная и научная интепретация человеческого действия // Избранное: мир, светящийся смыслом. Российская политическая энциклопедия. -М.: 2004.

119. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. Спб.: Питер, 1999.125. 19th and 20th Century Advertising. Электронный ресурс. URL: http://www.rzuser.un-iheidelberg.de (Дата обращения: 15.04.2010).

120. Bauman Z. Postmodern Ethics. Oxford, 1993.

121. Bhatia Tej K. Advertising in Rural India: Language, Marketing Communication, and Consumerism. Tokyo Press. 2000.

122. Blumer H.C. Fashion: From Class Differentiation to Collective Selection // The Sociological Quarterly. 1969. Vol. 10, N3. P.275-291.

123. Bourdieu P. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. London: Routledge, 1984.

124. Campbell C. Romanticism and the Consumer Ethic: Intimations of a Weberstyle Thesis // Sociol. Analysis. Chicago, 1983. Vol. 44, N 4. P. 279-296.

125. Campbell C. The Sociology of Consumption // D.Miller (Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995. P. 96-126.

126. Consumerism. A New Force in Society. Ed. By M. Gardner. Lexington, Toronto, 1976

127. Consumption, Identity and Style: Marketing, Meanings and the Packing of Pleasure. N.Y., 1990

128. Douglas M., Isherwood B. The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption. London: Routledge, 1979

129. Duesenberry J.S. Income, Saving and the Theory of Consumer Behavior. . Cambridge: Harvard University Press, 1949.

130. Etzioni A. The Moral Dimension: Toward a New Economics. New York: The Free Press, 1988.

131. Harrison C. White, Identity and Control: A Structural Theory of Social Action, Princeton, NJ: Princeton University Press, 1992.

132. Ilmonen K. Emotion, Time and Consumption. Электронный ресурс. URL: http://www.consumers.narod.ru/book/em cons.html

133. McEnally M., Chernatony L. De, The Evolving Nature of Branding: Consumer and Managerial Considerations. Электронный ресурс. URL: http://www.consumers.narod.ru/book/branding.html

134. Kimball R. Reflections on a cultural revolution. Электронный ресурс. URL: http://www.consumers.narod.m/book/counterculture.html

135. Ritzer G. Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing the Means of Consumption. Pine Forge Press, 1999

136. Simmel G. The philosophy of money. Routlege. 2004.

137. Spencer H. First principles. New York. 1898.

138. The Active Society: A Theory of Societal and Political Processes. New York: Free Press, 1968.

139. Van Deik T.A. Ideology: a multidisciplinary approach. London, 1998

140. Znaniecki F.W. Social actions. New York. 1936.

Полный текст автореферата диссертации по теме "Социальное воздействие рекламы на поведение потребителей: институциональный анализ"

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Аванесян, Карен Алексеевич

Введение диссертации2011 год, автореферат по социологии, Аванесян, Карен Алексеевич

Заключение научной работыдиссертация на тему "Социальное воздействие рекламы на поведение потребителей: институциональный анализ"

Список научной литературыАванесян, Карен Алексеевич, диссертация по теме "Экономическая социология и демография"

Похожие темы диссертаций