Советская реклама как социокультурный феномен

Касьяненко, Анастасия Анатольевна

автореферат диссертации по культурологии, специальность ВАК РФ 24.00.01
диссертация на тему: Советская реклама как социокультурный феномен

Год: 2004
Автор научной работы: Касьяненко, Анастасия Анатольевна
Ученая cтепень: кандидата культурологии
Место защиты диссертации: Кемерово
Код cпециальности ВАК: 24.00.01

Диссертация по культурологии на тему 'Советская реклама как социокультурный феномен'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Советская реклама как социокультурный феномен"

На правах рукописи

КАСЬЯНЕНКО Анастасия Анатольевна

СОВЕТСКАЯ РЕКЛАМА КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ФЕНОМЕН

24 00.01 —теория и история культуры

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата культурологии

КЕМЕРОВО 2004

Работа выполнена на кафедре истории и теории культуры Кемеровского государственного университета

Научные руководители:

доктор культурологии В. И. Марков

кандидат исторических наук, доцент Ю. И. Михайлов

Официальные оппоненты:

доктор философских наук, профессор Г. С. Баранов

кандидат культурологии, доцент О. Ю. Астахов

Ведущая организация:

Кузбасский государственный технический университет

Защита состоится 24 декабря 2004 года в 12-00 часов на заседании диссертационного совета Д.210.006.01 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора культурологии в Кемеровской государственной академии культуры и искусств по адресу: 650029, г. Кемерово, ул. Ворошилова, 17, ауд. 218.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Кемеровской государственной академии культуры и искусств.

Автореферат разослан 23 ноября 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат философских наук, доцент Г. Н. Миненко

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования.

В современном информационном обществе реклама является одним из самых ярких и значимых явлений. Проникая во все сферы современной жизни и обладая огромным потенциалом воздействия, реклама не просто способствует продаже товаров и услуг, она внедряет стереотипы мышления и поведения, формирует новые материальные потребности и ценностные установки, тем самым создавая в современном обществе вторую, символическую реальность, не менее важную, чем материальная.

Российское общество столкнулось с подобной рекламой относительно недавно - в начале 1990-х годов в связи с крахом социализма и переходом к рыночной экономике. На страну обрушился лавинообразный поток непривычных для россиян рекламных текстов западного происхождения или произведенных по западному рецепту. Это обстоятельство сформировало устойчивый стереотип, согласно которому реклама понимается как один из механизмов исключительно рыночной экономики и, соответственно, является элементом только западной культуры. Однако существует огромное множество свидетельств рекламной деятельности в советском обществе. Значительное число изданных в советскую эпоху монографий и учебных пособий по теории и практике рекламного дела, множество рекламных объявлений в периодической печати практически во все периоды развития советского общества самим фактом своего существования опровергают названный стереотип. Изучение советской рекламы актуально с той точки зрения, что может существенно дополнить имеющиеся представления о феномене рекламы в целом. Реклама, таким образом, может пониматься как явление, сферой бытования которого являются не только общества с рыночной экономикой, но и совершенно иные типы обществ.

Рассмотрение рекламы в контексте советской культуры позволит значительно расширить представления о том обществе, в рамках которых советская реклама существовала. Адекватное отражение движущих причин развития и функций рекламы позволит более детально осветить социодинамику советского общества, выявление специфических черт советской рекламы позволит отразить его специфику. Также необходимо отметить, что реклама как социокультурный феномен тяготеет к витальным потребностям человека, к его повседневной жизни. Эта сфера во время существования советской культуры была в наименьшей степени артикулирована в связи с высокой степенью идеологизации общества, и сегодня проблема изучения советской повседневности стоит особенно остро. В последнее десятилетие советская повседневность изучается по материалам художественной и мемуарной литературы, личных дневниковых записей, архивных документов. Материалы рекламы, учитывая их достаточно широкую репрезентацию во многих советских периодических изданиях практически во все периоды развития советской

ГОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ ШЫ ПОТЕКА

3 О»

культуры, могут служить важнейшим источником для реконструкции ценностей, связанных с повседневной жизнью советских людей.

Необходимость изучения советской рекламы обусловлена также тем обстоятельством, что современная реклама зачастую вызывает отторжение у российского общества, и это особенно остро ставит проблему соответствия рекламы его социокультурным характеристикам. В настоящий момент есть все основания утверждать, что российское общество по многим параметрам остается тождественным по отношению к советскому, поэтому использование в современной рекламной деятельности результатов исследований советской рекламы должно способствовать разрешению проблемы неприятия современной рекламы российским обществом.

Степень разработанности. Основной массив сведений о советской рекламе содержится в литературе советского времени. Широкой круг теоретических и практических аспектов рекламной деятельности, таких как роль рекламы в условиях советской экономики, организация рекламной деятельности, особенности психологического воздействия рекламы, освещены в работах А.Х. Бурлаенко, С.А. Гильмана, В.В. Глазуновой, Е.М. Каневского, П.А. Оямаа, Р.И. Сорокиной, В.Ю. Тютюнниковой, В.В. Усова. Эстетический аспект советской рекламы получил свое отражение в работах Б. Бродского, О.В. Немиро, Т.И. Скирда и Н.А. Голошубовой. Н.Кохтев и Д. Розенталь, а также С. Школьник и Е.Ф. Тарасов рассматривали специфику языка рекламы. Критика «буржуазной» рекламы и специфика советской рекламы в сравнении с рекламой стран Запада рассматривалась такими авторами, как Р. Г. Кондратьев, О.А. Феофанов. Сведения о советской рекламной практике содержатся также в многочисленных статьях, публиковавшихся в журналах «Советская торговля» и «Реклама», «Коммерческий вестник», в центральных газетах «Правда», «Известия», «Советская культура», «Советская торговля». Помимо упомянутых авторов, в периодических изданиях публиковали свои статьи Г. Анпилогов, К. Ахполов, А. Маркушевич, Т. Горяинова и А. Грачев, Л. Гурьевич, В. Григолава, В. Гущин, В. Демидов, С. Евтеев, Е. Кригер, Д. Курнин, Б. Ленский, Г. Лонская и многие другие.

ламной деятельности в середине 1930-х годов. Фрагментарные исторические сведения, относящиеся к советской рекламе, а также оценки ее роли содержатся в некоторых современных работах, посвященных рекламе. В их числе можно назвать монографическое исследование Б.Л. Борисова, учебные пособия по истории, теории и практике рекламы Л.Ю. Гермогеновой, А.В. Ка-тернюка, К. Кнорре, И.Я. Рожкова, В.В. Ученовой и Н.В. Старых (1994) и др.

Определенный интерес в контексте рассматриваемой темы имеют также работы по отечественной дореволюционной рекламе. Особенности российской дореволюционной рекламы раскрываются в исследовании В.В. Ученовой и Н.В. Старых (1999), в диссертационных работах Э.М. Глинтерник, Т.А. Вековцевой, О.Б. Мышляевой.

Необходимо отметить, что ни одной работы строго научного и тем более культурологического характера о советской рекламе в целом, по сведениям автора, на сегодня не существует. Поэтому для рассмотрения советской рекламы в связи с социально-экономической и духовной ситуацией времени автор обращался к широкому кругу исследований, посвященному рассмотрению различных аспектов советской действительности. Это работы по психологии советского общества, по политической, экономической истории, а также демографии, социологии и многим другим разделам. Из работ, изучавших различные срезы советской «повседневности», такие как семейно-брачные отношения, бытовые практики, девиантное поведение, необходимо отметить исследования Л.Б. Брусиловской, О. Вайнштейн, Е. Зубковой, Р. Кирсановой, Н. Козловой, И.С. Кона, Н.Б. Лебиной, М. Туровской. Экономическое поведение человека в условиях социализма отражено в работах Р.У. Дэвис и О.В. Хлевнюк, Е.А. Осокиной, B.C. Барулина, B.C. Смирнова. Различные формы духовной жизни советского общества, такие как официальные и домашние праздники, художественная самодеятельность, домашнее и библиотечное чтение, нашли отражение в работах В.В. Глебкина, Е. Доб-ренко, А.В. Захарова. Особенности культуры советского города, урбанизаци-онные и демографические процессы отражены в работах А.Ю. Зудина, В.А. Исупова, А.С. Сенявского, исследовании «Советский город: социальная структура». Массовые информационные процессы, а также особенности массового сознания советской эпохи отражены в работах отечественного социолога Б.А. Грушина.

Необходимо отметить, что многие современные публикации, так или иначе затрагивающие проблемы советской рекламы, содержат оценочные суждения относительно ее специфики, а также значимости этого явления для советского общества. Согласно подобным оценкам, советская реклама была «не нужна», она являлась «примитивной», «безальтернативной» и т.д., причем подобные мнения разделяют ученые, непосредственно изучающие различные аспекты отечественной рекламы. Столь низкая оценка роли рекламы в советской культуре обусловлена существующими противоречиями между классическим пониманием феномена рекламы и особенностями советской

культуры. Данные противоречия являются основой проблемности настоящего исследования.

Проблема в исследовании советской рекламы состоит в кажущейся несовместимости централизованного, распределительного характера советской экономики и отсутствия в ней свободной хозяйственной инициативы с сущностью рекламы, заключающейся в стремлении любыми способами извлечь прибыль из продажи материальных, интеллектуальных ценностей или услуг. Следующими противоречиями являются соотношение между ценностями советской идеологии, которые подчиняли витальные ценности идеалам коммунистического будущего, и тяготение рекламы к жизненным ценностям, трансляция ею потребительского поведения. Указанные противоречия с особой остротой ставят перед нами проблему осмысления как самого феномена рекламы, так и особенностей советской культуры с тем, чтобы найти такие аспекты и в одном, и в другом из названных явлений, которые позволили бы разрешить указанные противоречия.

Хронологические рамки исследования. В данной работе рассматривается реклама, существовавшая в советском обществе с 1917 по 1985 год. Нижней временной границей выбран 1917 год как момент возникновения советского государства со своими специфическими отношениями в экономической, социальной, политической и духовной сферах. Выбор 1985 года в качестве верхней временной границы исследования обусловлен тем, что именно в этом году в СССР начались процессы, в ходе которых социалистические формы жизни общества стали стремительно разрушаться, заменяясь новыми, заимствованными из стран Запада.

Объект исследования: социокультурные процессы в советском обществе.

Предмет исследования: реклама в контексте происходивших в советском обществе социокультурных процессов.

Цель: исследовать основные черты советской рекламы, характеризующие ее как социокультурный феномен.

Задачи исследования:

1. Исследовать предпосылки генезиса и функционирования рекламы в советской культуре.

2. Рассмотреть советскую рекламу как системный элемент советской культуры, что подразумевает рассмотрение истории и движущих факторов развития советской рекламы, ее функций и специфических черт.

3. Выявить витальные ценности советских людей, которые отражала советская реклама.

Теоретическая и методологическая база исследования.

нятие «культура» используется как в названии самого исследования, так и в тексте работы. Взаимодействия различных культурных явлений в рамках культуры рассматриваются на основе системных закономерностей, в том или ином виде изложенных, в частности, в работах Э.Г. Винограя, М.С. Кагана, В.И. Маркова, Э.А. Орловой и др.

Важной методологической посылкой для нашего исследования являются также идеи французской «Школы Анналов», в частности, Ф. Броделя, который рассматривает историческую реальность как многослойную, состоящую из нескольких «плоскостей», «потоков». Подобное рассмотрение советской культуры свойственно также B.C. Барулину, который описывает ее как взаимодействие «идеолого-герменевтического мира» и «бытийно-онто-логического», причем процессы в этих «мирах», по мнению исследователя, протекают в соответствии со своей собственной логикой.

Реклама как социокультурное явление в настоящей диссертации рассматривается с точки зрения коммуникационного подхода, который реализуют в своих исследованиях А. Дейян, Л.В. Корнилов и Н.Б. Фильчикова, В.Л. Музыкант, А. Ульяновский, В.В. Ученова и Н.В. Старых.

При рассмотрении особенностей советской цивилизации использовался социокультурный подход, рассматривающий советскую историю как переплетение модернизационных и традиционалистских процессов. В настоящее время этот подход широко представлен в научной литературе. Особо нужно отметить работы А.С. Ахиезера, В.А. Ачкасова, B.C. Барулина, С.Г. Кара-Мурзы, И.И. Кравченко, С.А. Ланцова, Н.И. Лапина и др.

При анализе эмпирического материала использовался сравнительно-исторический метод, а также элементы метода контент-анализа.

Научная новизна исследования:

1. Впервые введен в научный оборот эмпирический, в том числе архивный материал о рекламной деятельности в советском обществе.

2. Аргументировано, что реклама в советской культуре являлась процессом, имевшим место практически во все периоды существования советского общества, и ее развитие протекало по пути усложнения организационной структуры, увеличения количества видов рекламной продукции, расширения поля рекламной деятельности.

3. Эксплицированы предпосылки возникновения и развития рекламы в советском обществе. Таковыми являлись процессы индустриализации и урбанизации, а также связанное с ними формирование советского массового общества.

4. Выявлены функции, которые выполняла реклама в советском обществе: внедрение на потребительский рынок продукции советской промышленности; пропаганда материальных ценностей, произведенных на социалистических предприятиях, а также пропаганда самой социально-экономической системы; формирование нового типа человека — горожанина; формирование городской визуальной среды. С аксиологической точки зрения реклама выступала в качестве «срединного» слоя системы ценностей, который примирял

в себе противоположные по своей направленности идеологические ценности и витальные устремления советских людей. В этом смысле реклама выступала важным системным фактором советской культуры.

5. Установлено, что к специфическим чертам советской рекламы относятся ее научно-популярный характер и соответствующий ему «технический стиль», принципиальная неповторяемость сюжетов и текстов и связанная с этим многословность, объективность и правдивость, апелляция к разуму, а не чувствам, кажущаяся «безальтернативность».

6. Выявлены ценности, которые транслировала советская реклама. Среди них такие, как новизна и современность, наука и образование, здоровье, рационально организованный быт, потребление и комфортное существование, стремление к вертикальной социальной мобильности. Ценности, отраженные в советской рекламе, соответствовали процессам модернизации в советском обществе, так как на протяжении всей истории советская реклама была ориентирована на город, в ней никогда не выступало в качестве ценности прошлое, она несла в себе идеал «современной» семьи.

Положения, выносимые на защиту:

1. Реклама как коммуникационный процесс между производителями и потребителями материальных благ и услуг являлась органичным, необходимым элементом советской культурной системы. С развитием промышленности и увеличением спектра выпускаемой ею продукции, со строительством советских городов объективно росла потребность в информации рекламного характера, независимо от специфических черт советской экономики.

2. Результаты исследования рекламного процесса в советском обществе репрезентировали, что в качестве «двигателя» модернизационных процессов выступало не только государство, но и общество в целом. Отношения между советским государством и обществом строились таким образом, что общество как бы делегировало государству решение назревших проблем и внедрение необходимых новаций. Именно поэтому инициатором развития рекламного дела в стране выступало государство, которое создавало для этого необходимую законодательную базу и организационные структуры, хотя мо-дернизационные процессы естественным путем порождали необходимость в развитии рекламы.

3. Советская реклама была продолжением российской дореволюционной рекламной традиции, следовательно, специфика советской рекламы должна рассматриваться в том числе в связи с социокультурными характеристиками российского общества. Дореволюционной традицией обусловлены такие черты советской рекламы, как неприятие недобросовестной, навязчивой информации в содержании рекламных текстов, а также многословность в форме их выражения.

ветских рекламных текстов с ограниченным набором способов рекламной аргументации, а также с ценностями, которые транслировала советская реклама, составляло канон советской рекламы.

5. Ценности, нашедшие свое отражение в советской рекламе, в большей степени относились к бытовому, а не публичному срезу культуры. Центральным рекламным персонажем выступал человек, обладающий высоким социальным статусом или, как минимум, занимающийся квалифицированным трудом, который находился в своем жилище, на отдыхе, в магазинах. Сюжеты, в центре которых находились бы люди рабочих профессий, а также люди, занятые трудом, практически не использовались в советской рекламе.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Теоретическое значение данного исследования состоит в том, что примененный в настоящей работе коммуникационный подход к рассмотрению советской рекламы углубляет представление о рекламе как о социокультурном феномене, поскольку данный подход позволяет предположить наличие рекламы практически в любых городских обществах, независимо от типа экономики. Набор функций, выполняемых рекламой, используемые аргументы должны зависеть от социокультурных характеристик конкретного типа общества. Результаты исследования доказывают продуктивность применения именно этого подхода в культурологических исследованиях.

В настоящее время в науке и общественном сознании наметилась тенденция к переосмыслению советского прошлого. Обоснованное в диссертации понимание рекламы как системного элемента советской культуры существенно дополняет имеющиеся представления о советском обществе в целом, позволяет преодолеть стереотип о поглощенности всех областей жизнедеятельности советского общества сферами политики и идеологии, дает импульс для рассмотрения советского общества как более сложного, многообразного явления. Помимо этого, сравнение образцов советской и западной рекламы может оказаться плодотворным для выявления общего и особенного между этими типами культур, что может явиться еще одним шагом в решении классической проблемы отечественной культурологии «Россия и Запад».

Данная работа подчеркивает необходимость в расширении понятийного аппарата культурологии, поскольку носит характер междисциплинарного исследования, синтезирующего в себе различные аспекты исторического, социологического, психологического, экономического знания. Из понимания феномена культуры как единства различных сфер ее жизнедеятельности вытекает потребность в формировании методов, синтезирующих знание культурологии со многими другими областями знаний.

В связи с тем что Россия в настоящее время переживает новый этап модернизации, многие из вышеуказанных научных проблем, требующих разрешения, обладают также непосредственной практической значимостью. Помимо этого, результаты исследования, в которых отражен ценностный аспект бытования советской культуры, могут быть использованы в трудах по истории, психологии, социологии, экономике советского общества, при разработ-

ке курсов лекций, посвященных российской и советской культуре, а также по теории и практике рекламы. Материалы исследования используются в преподавании курса «Культурология» в Кемеровском технологическом институте пищевой промышленности.

Апробация работы.

Основные положения диссертационного исследования были представлены на следующих научных конференциях: на международной научной конференции «Тоталитарный менталитет: проблемы изучения, пути преодоления» (Кемерово, 2001), международной научной конференции «Наука и образование» (Белово, 2004), на всероссийской научной конференции «Наука и образование» (Белово, 2002), всероссийской научной конференции «Наука и образование» (Белово, 2003), на областной научной конференции «Молодые ученые Кузбассу. Взгляд в XXI век» (Кемерово, 2000).

Диссертационное исследование обсуждалось на методолого-методичес-ком семинаре на кафедре философии и политологии Кемеровского института пищевой промышленности. В полном объеме диссертация прошла обсуждение на кафедре истории и теории культуры Кемеровского государственного университета.

Структура исследования.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, дается общее представление о степени ее разработанности, осуществляется постановка проблемы, формулируются методологические основания данной работы, а также основные положения, выносимые на защиту, определяется новизна и практическая значимость исследования.

В главе I «Феномен рекламы и социокультурные характеристики советского общества» рассматриваются предпосылки появления и развития рекламы в советском обществе.

В § 1 «Реклама как социокультурный феномен» анализируются два основных подхода к пониманию феномена рекламы — экономический и коммуникационный. Экономический подход понимает рекламу как элемент рыночной экономики, где она является инструментом конкурентной борьбы в условиях переизбытка товаров по сравнению с существующим спросом. С этой точки зрения история рекламы начинается с возникновения капиталистических (буржуазных) отношений. В рамках коммуникационного подхода реклама понимается как специфическая форма массовой коммуникации между людьми, выступающими в качестве потребителей и производителей материальных благ. Историческими предпосылками для развития рекламы стало появление городов, тесно связанное с процессами разделения труда, появле-

нием товарного производства. С другой стороны, автор особо подчеркивает, что реклама является производной именно экономической жизни любого общества, что существенно ограничивает рамки понимания феномена рекламы. Это позволяет выделить рекламные сообщения из огромного массива текстов, сходных по структуре с рекламными, — от пропагандистских, идеологических текстов, от социальной и политической рекламы. Важнейшим аспектом рекламы, характеризующим ее как социокультурный феномен, является то, что она несет на себе отпечаток особенностей той культуры, в рамках которой существует, а также несет в себе комплекс ценностей, среди которых особо выражены социальные и витальные ценности.

Далее констатируется, что особое развитие реклама получила в условиях культуры Запада и причинами этого послужило формирование массового общества и массового производства материальных благ. Рассмотрены основные черты западной рекламы. Основной метод рекламного воздействия - не убеждение, а внушение помимо воли и сознания. Для достижения желаемого эффекта, для апелляции непосредственно к подсознанию адресата рекламного сообщения в рекламных сюжетах используются базовые, инстинктивные основы человеческого существования - стремление к самосохранению, к любви и размножению, тщеславие. Неотъемлемой чертой рекламы является ее обилие, повторяемость, вездесущность. Реклама несет в себе ценности потребления и, как следствие, формирует «потребительское» поведение.

Вышесказанное позволило сделать вывод о необходимости применения в культурологическом исследовании феномена рекламы, в том числе и советской, коммуникационного подхода. Для появления и развития рекламы, с точки зрения данного подхода, достаточно наличия разделения труда и товарного производства, в условиях же массового производства реклама выходит на качественно новый уровень развития.

В §2 «Особенности советской культурной системы» развитие советской культурной системы рассматривается в свете концепции модернизации. Утверждается, что определяющим всю советскую историю процессом была модернизация, которая явилась для России первых послереволюционных лет ответом на вызовы истории. Отмечается, что «родиной» современного, модернизированного общества является западная культура и именно Запад являлся источником модернизационных образцов для советской России.

Специфика советской культурной системы определялась борьбой двух тенденций - традиционализации и модернизации. Традиционализация проявила себя в сфере политической жизни советского общества и общественного сознания, особенно до середины 1950-х годов. Модернизационная тенденция проявлялась в основном в сфере материального производства и состояла из таких процессов, как индустриализация, урбанизация. Развитие советской системы образования и науки привело к постепенной модернизации в сфере общественного и индивидуального сознания, которая проявила себя в период после 1950-х годов. Модернизационные тенденции в советском обществе

рассматриваются подробно, так как именно с ними связывается появление и функционирование рекламы в советском обществе.

В контексте культурологического исследования особо важным является анализ ценностей советского общества. Система ценностей советского общества рассматривается как сложное, многослойное явление. Утверждается, что коммунистическая идеология несла в себе наиболее значимые, «верховные» ценности и цементировала собой всю советскую культурную систему. Важнейшими ценностями, которые несла в себе идеология, были следующие: «светлое будущее» и, как следствие, значительно более низкий ценностный статус «прошлого», а также «настоящего»; «труд» для достижения «светлого будущего» и связанный с ним культ аскетизма, самоограничения, жертвенности; «коллектив» и коллективные формы деятельности, ценностный статус отдельной личности был значительно ниже. В соответствии с представлениями коммунистической идеологии об обществе как разделенном на классы советское общество рассматривалось как состоящее из класса рабочих, крестьян и прослойки между ними - интеллигенции, причем самым высоким ценностным статусом обладал класс рабочих.

«Пласты» советской системы ценностей, не относящиеся к идеологии и, как следствие, в наименьшей степени артикулированные в советской культуре, рассматриваются на материале исследований по социально-исторической антропологии, психологии, социологии советского общества, а также истории повседневности. В этих работах нашли отражение те ценности и устремления, которые относятся к сфере повседневного существования человека и которые в той или иной степени находили свое выражение во все периоды существования советского общества. В их числе называются такие ценности, как стремление к вертикальной социальной мобильности и материальному благополучию, уважение к старшим, любовь к детям, романтические отношения между мужчиной и женщиной. Из этого следует принципиальный для исследования вывод о том, что идеология не охватывала своим влиянием все без исключения сферы жизни советского общества и что сфера повседневности развивалась согласно своим собственным законам.

Поскольку было отмечено, что реклама есть производное от экономической сферы деятельности общества, то в данном параграфе определенное внимание уделено специфике советской экономики. Проанализированы существующие в науке трактовки советской экономики, на этой основе кратко изложены её основные особенности. К ним относятся централизованное планирование экономических показателей и распределение материальных благ, отсутствие конкуренции и хозяйственной инициативы, преимущественное развитие производства средств производства по сравнению с производством товаров народного потребления.

Сопоставление рассмотренных выше характеристик рекламы как социокультурного феномена с основными чертами советской культурной системы "на данном этапе исследования позволило разрешить одно из противоречий, заявленное в качестве проблемы исследования и заключающееся в кажущей-

ся несовместимости планово-распределительной экономики с сущностью рекламы. При рассмотрении рекламы как коммуникационного процесса между людьми, выступающими в роли производителей и потребителей материальных благ и услуг, а советского общества как модернизировавшегося, независимо от специфики экономики, советская реклама представляется закономерным явлением в советской культурной системе, поскольку в ходе советской модернизации формировались все предпосылки для появления и развития рекламы. Речь идет об индустриализации, урбанизации и связанном с ними формировании советского массового общества.

В главе II «Системные характеристики советской рекламы» рассматриваются основные характеристики советской рекламы как элемента советской культурной системы.

В §1 «История развития советской рекламы» история и движущие причины развития советской рекламы рассматривается через призму решений государства, так как утверждается, что важной особенностью советской культуры в целом являлось то, что источником новаций выступало именно государство. Рассмотрение фактов, относящихся к истории советской рекламы, важно для нас с точки зрения установления причин ее появления и тех задач, которые ставило государство перед институтом рекламы.

Рассмотрение истории советской рекламы начинается с констатации того факта, что она имела за собой многолетнюю традицию в виде дореволюционной российской рекламы. Историческим рубежом возникновения советской рекламы являются декреты первых месяцев советской власти, суть которых состояла в установлении монополии государства на объявления, что в сочетании с особенностями исторической ситуации (военный коммунизм) привело к заметному снижению интенсивности рекламной деятельности. С началом нэпа рекламная деятельность активизировалась, рекламировались как частные предприятия, так и государственные. Государственной задачей в сфере рекламы в этих условиях являлась конкуренция с частным товаропроизводителем. Для реализации этой задачи существовали государственные рекламные конторы. Реклама существовала в двух основных видах - в виде плакатной рекламы и в виде рекламы в периодической печати.

С началом индустриализации и коллективизации рекламный процесс был приостановлен, и следующим этапом рекламы развития стала середина 1930-х годов, что было связано с введением свободной торговли продовольственными и промышленными товарами вместо их нормированного распределения. При различных наркоматах были организованы рекламные конторы с филиалами во многих крупных городах СССР. Данный этап длился всего несколько лет, поскольку экономических предпосылок для свободной торговли и, как следствие, для активного развития рекламы не было создано.

Следующий этап развития советской рекламы начался с 1950-х годов - с восстановлением народного хозяйства после Великой Отечественной войны. Появилась теле-, кинореклама, реклама в периодической печати активизиро-

валась. С середины 1960-х годов реклама вышла на новый качественный уровень развития. Была создана единая всесоюзная рекламная служба, являвшаяся центром организационной, методической и производственной деятельности в области торговой рекламы. В этот период проводились широкомасштабные рекламные кампании, стала развиваться фирменная торговля. Все названные явления сопровождались решениями государства, задачей которого являлось внедрение на потребительский рынок продукции новых, бурно развивающихся отраслей советской промышленности.

Далее подчеркивается, что реклама в том или ином виде существовала на протяжении всей истории советского общества. Особенно активно она развивалась в 1920-е годы, в середине 1930-х годов, а также в 1950-х - первой половине 1980-х годов. Рекламная деятельность развивалась по пути усложнения организационной структуры и увеличения степени централизации. Расширялся спектр видов рекламной деятельности — от рекламы в периодической печати и плакатной рекламы в 1920-е годы до кино-, теле- и радиорекламы, выставок-продаж, покупательских конференций с конца 1950-х — начала 1960-х годов. Рекламирование товаров и услуг на каждом из рассмотренных этапов являлось государственной политикой.

В §2 «Функции рекламы в советском обществе» выявлены функции,

которые выполняла советская реклама. Это экономическая, пропагандистская функции, функции формирования нового типа человека-горожанина, а также городской визуальной среды, функция формирования «срединного» слоя советской системы ценностей.

Помимо установленных в предыдущем разделе исследования стратегических направлений реализации экономической функции, реклама использовалась также для реализации «залежалых» и уцененных товаров. В данном разделе приводятся также количественные данные о масштабах рекламной деятельности и об экономических результатах рекламных мероприятий. Далее автор подчеркивает, что из приведенных цифр не следует однозначного вывода о степени эффективности советской рекламы. Поскольку реклама являлась неотъемлемой частью советской экономики, то оценивать ее можно только в этом контексте.

Пропагандистская функция заключалась в пропаганде социалистической социально-экономической системы. О реализации данной функции должно свидетельствовать прямое использование идеологических символов в рекламной практике. На этом основании делается вывод, что степень включенности в идеологический контекст рекламных объявлений зависела от объекта рекламирования. Так, книжно-журнальная реклама, часть реклам государственного страхования, выигрышных займов, различных лотерей, Сбербанка напрямую апеллировала к ценностям общественной, государственной жизни. При рекламировании потребительских товаров пропагандистская функция реализовывалась косвенными методами, к которым относятся создание различного рода «образцово-показательных» магазинов, а также активизация

рекламной деятельности и значительное расширение товарного ассортимента в магазинах в периоды перед советскими праздниками.

Функция формирования нового типа человека-горожанина заключалась во внедрении стереотипов поведения, проведения досуга, потребительских привычек, характерных для городской среды. Эта рекламная функция была особенно актуальна для советского общества, в котором каждое десятилетие миллионы бывших крестьян становились горожанами в первом поколении. В соответствии с концепцией «все расширяющихся разумных потребностей» интересы жителя советского города должны были выходить за рамки физиологически необходимого минимума как в духовном плане, так и в материальном. Рекламируемые товары символически включали человека в ритм передовых форм жизни, в контекст «современности», распространяя таким образом ценности модернизации.

В качестве одной из функций советской рекламы в диссертации рассматривается оформление городской визуальной среды. Советская рекламная практика включала в себя, помимо всего, прочего, оформление и содержание в порядке витрин, вывесок, проектирование и строительство специальных фасадов зданий с учетом того, что в них должны располагаться торговые предприятия, устройство интерьеров магазинов, что способствовало реализации названной функции.

Последняя из рассмотренных функций советской рекламы - формирование «срединного» слоя ценностной системы. В исследовании утверждается, что для российской культуры характерна антиномичность ценностей и смыслов. Анализируя основные компоненты советской идеологии и сравнивая их с витальными устремлениями человеческого существования, можно сделать вывод, что именно в этой плоскости находилась основная антиномия ценностей советской культуры. «Срединный» слой системы ценностей (или «срединная культура») — это тот пласт ценностной системы, где примиряются «верховные» общественные идеалы с ценностями повседневности, снимаются крайности ценностных ориентации. С одной стороны, реклама тяготеет к витальным ценностям и связанным с ними социальным ценностям, которые фактически отрицались советской идеологией. С другой стороны, реклама была частью государственной политики, она во все периоды существования советской культуры развивалась именно государством, публиковалась в государственных изданиях. Именно это обстоятельство определило важнейшую, на наш взгляд, функцию рекламы в советской культурной системе -функцию соединения и примирения двух ценностных «пластов», формирования и трансляции «срединного» слоя системы ценностей.

В § 3 «Специфика советской рекламы» рассмотрены те специфические черты рекламы, которые обусловлены как некоторыми традициями российской культуры, так и ее бытованием в советской культуре. К ним относятся рациональность, научно-популярный характер, соответствующий ему «технический стиль», объективность и правдивость, уникальность (неповторяемость) рекламных текстов и связанная с этим многословность, кажущаяся

«безальтернативность». Отмечается также, что указанные особенности не носят абсолютного характера, они являются лишь наиболее типичными.

Рациональность применительно к советской рекламе означает использование рациональных аргументов в рекламировании товаров. Поэтому основной, базовый прием советской рекламы - это убеждение, то есть апелляция к рациональным моментам в мышлении человека. Советская культура отвергала любые другие формы воздействия на сознание (по крайней мере, в области рекламы), кроме убеждения, и именно их она называла «недозволенными приемами навязывания». Данная черта советской рекламы обусловлена недоверчивым отношением к специфическим приемам западной рекламы и в русской, и в советской культуре.

Научно-популярный характер советской рекламы заключался в том, что в рекламных текстах широко использовалась информация из области науки и техники. Риторика текстов была разъясняющей, рекламные тексты популяризировали и вводили в повседневный обиход научные и технические термины, чем и был обусловлен «технический стиль». Кроме того, тексты советской рекламы не «опускались» до уровня малограмотных слоев населения, ее стиль и содержание были рассчитаны на заведомо высокий образовательный уровень. В этом проявляла себя важная особенность советской культуры, многие институты которой были направлены на воспитание нового, сознательного, нравственного, высокообразованного человека. Реклама, которая также выполняла воспитательную функцию, «подтягивала» уровень читателя рекламы до высокого уровня.

Объективность и правдивость советской рекламы заключалась в том, что реклама не содержала в себе заведомо ложной информации и не рекламировала товары низкого качества. Эта специфическая черта связывается с тем значением, которое придавалось печатному слову в советской культуре, а также высокой степенью обратной связи между читателями и прессой.

Уникальность, неповторяемость советской рекламы состояла в том, что любой рекламный текст, любое изображение публиковались не более 1-2 раз. С уникальностью текстов советской рекламы связана ее многословность, то есть использование большого количества «лишних» слов, а также повтор одного и того же слова. Так как реклама не была рассчитана на многочисленные повторения во всех средствах массовой информации, ее многословность в рамках советской культуры была достоинством, а не недостатком. Адресат подобной рекламы мог прочитать ее один, максимум два раза в жизни, поэтому текст должен был нести исчерпывающую информацию, а не оставлять чувство недоумения своей краткостью.

Такая специфическая черта, как кажущаяся «безальтернативность» советской рекламы, заключалась в том, что рекламные тексты не предполагали выбора конкретного товара из группы ему подобных («Пейте сок», «Летайте самолетами Аэрофлота»). Эта особенность обусловлена тем, что в определенные периоды времени советская промышленность осваивала новые, до тех пор неизвестные советскому народу товары и с помощью рекламы про-

двигала их на рынок. Анализ многочисленных рекламных объявлений показывает, что альтернативой выступало неиспользование данного товара или услуги.

Рассмотренные в данной главе характеристики рекламы как системного элемента советской культуры позволяют представить данный феномен как уникальный, во многом противоречивый, но органически присущий советскому обществу.

Глава III «Анализ ценностей советского общества (по материалам рекламы в периодической печати)».

В начале § 1 «Тенденции развития советской рекламы в печати. Рекламная аргументация как отражение ценностей советского общества» обосновывается выбор в качестве источника для реконструкции ценностей советского общества рекламных сообщений из периодической печати.

Далее рассматривается динамика изменений общего количества рекламных объявлений, а также соотношение различных видов рекламы (бытовые объявления, торгово-коммерческая реклама, реклама зрелищ) в периодической печати на всех этапах развития советской культуры, что позволило прийти к следующим выводам. Во-первых, развитие рекламы в периодической печати отражало динамику советской рекламы в целом. Реклама в 19201930-е годы публиковалась на страницах центральных и местных изданий, с конца 1950-х годов постепенно появлялись специализированные издания для рекламы. С другой стороны, исчезнув со страниц центральных изданий в конце 1930-х годов, реклама никогда более там не публиковалась, и в этом обстоятельстве отражено противоречие рекламы с существующей идеологией, которая не допускала рекламу на страницы центральных газет. Во-вторых, при анализе соотношения торговой рекламы с рекламой книг и зрелищ обращает на себя внимание тот факт, что реклама книг, журналов, кинофильмов особенно интенсивно была представлена в периоды мобилизации общества (период военного коммунизма, первая «пятилетка», Великая Отечественная война), тогда как торговая реклама - в периоды экономической стабильности (нэп, середина 1930-х годов, конец 1950-х - 1970-е годы). На основании этого наблюдения сделан вывод, согласно которому книжно-зрелищную рекламу нельзя рассматривать в качестве процесса коммуникации в сфере «производство — потребление», ее необходимо понимать скорее как идеологическую пропаганду.

Далее анализируется динамика выразительных средств рекламы (рамки, ограничивающие объявление, шрифт, иллюстрации и их соотношение с текстом). Шрифт, рамки, размеры рекламных объявлений унифицировались по сравнению с дореволюционной рекламой, а также рекламой 1920-х годов. К середине 1930-х годов сложился следующий стандарт объявлений, который оставался действенным до 1980-х годов: рамки стали выполнять функцию отделения одного информационного блока от другого, превратившись в полоски. Декоративные, орнаментальные шрифты больше не использовались вообще, в рекламных объявлениях варьировались по размеру, толщине, на-

клону строгие печатные шрифты, а также «письменные». Размеры рекламных объявлений не превышали 7б газетной полосы. Данный стандарт оставался актуальным до конца советской эпохи.

В рекламных объявлениях в 1920-х годах основную смысловую нагрузку нес текст, с середины 1930-х годов в структуре рекламного объявления появились изображения, которые носили натуралистический характер, причем зачастую изображались не просто конкретные, единичные вещи, изображалось обилие, множество, избыток вещей. Это объясняется, во-первых, мифологизацией общественного сознания именно в этот период развития советской культуры, во-вторых, «социальным дефицитом», когда изображалось то, в чем особенно остро ощущалась нехватка. Со второй половины 1950-х годов главным выразительным средством, несущим основную смысловую нагрузку, вновь стал текст, что было обусловлено как рационализацией общественного сознания, так и тем, что реклама в периодической печати стала дополнением к основному массиву визуальной информации, получаемой из других источников.

Далее рассматриваются способы аргументации в советской рекламе. Особым этапом в развитии советской рекламы в этом смысле являлись 1920-е годы. На данном этапе советская реклама в периодической печати представляла собой эклектическое смешение стилей, лексики, образов, приемов аргументации, свойственной отечественной рекламе дореволюционного периода, с тем содержанием, которое диктовалось новыми социокультурными условиями. В 1920-е годы по инерции с дореволюционной эпохи реклама использовала все известные на тот период способы рекламирования товаров, но при этом зачастую обращалась к «государственным, общественным организациям», «членам профсоюзов и кооперативов». Подобное смешение интерпретируется как борьба ценностных систем, причем в 1920-е годы эта борьба протекала в плоскости «идеология — повседневность». В результате этой борьбы сформировался определенный набор аргументов, использовавшихся советской рекламой с 1930-х годов до конца советского периода. В качестве аргументов исключалось упоминание о дореволюционном прошлом и тем более ссылка на него для придания дополнительных достоинств товару, упоминание о «заграничном» происхождении или самого товара, или оборудования, на котором он произведен. С середины 1930-х годов реклама обращалась исключительно к ratio, основными ее аргументами стали польза для здоровья, экономия свободного времени за счет использования рекламируемых продуктов, техническое совершенство товара.

Далее рассматривается такой специфический «аргумент», как призыв «Требуйте!», который использовался в рекламе середины 1930-х — первой половины 1950-х годов. Выдвигаются несколько предположений, о каких процессах в советской культуре, в сознании советского человека может свидетельствовать призыв «Требуйте!». Одним из них является то, что, поскольку государство лишает человека собственности и обязуется при этом эффективно распоряжаться национальным богатством, человек получает право

требовать от государства все, что ему необходимо для жизни, что и нашло отражение в данном призыве. Согласно другому предположению, на рекламу повлияла риторика идеологических лозунгов.

В конце 1950-х - начале 1960-х годов обращение «Требуйте!», характерное для рекламы 1930-х годов, постепенно теряет свое значение, С этого момента советская реклама эволюционировала в сторону еще большего увеличения рационального компонента в составе рекламного сообщения. В случаях, когда рекламировался магазин, перечислялись имеющиеся в продаже товары. В случае рекламы конкретного товара всесторонне описывались его свойства. В текстах содержалось большое количество сведений о витаминах и микроэлементах в продуктах, о технических характеристиках и техническом устройстве бытовой техники. Указанные особенности в рекламе сохранялись до середины 1980-х годов.

На основании рассмотрения рекламной аргументации выявлены такие ценности советского общества, как ориентация на новизну и современность, здоровье, рационально организованный быт, наука и образование.

В § 2 «Динамика витальных ценностей советского общества в зеркале рекламы» рассмотрены мужские и женские образы, социальный идеал, семейно-брачные ценности, отраженные в советской рекламе в периодической печати, ценности потребления, а также соотношение ценностей индивидуальной и общественной жизни.

Рассмотрение мужских образов начинается с анализа признаков, маркирующих социальный статус человека. На протяжении всего времени существования советской рекламы непременным атрибутом рекламного персонажа -мужчины являлся строгий костюм, который вкупе с другими признаками означал принадлежность к социальной элите общества, что особенно ярко проявлялось в рекламе середины 1930-х — начала 1950-х годов. Наличие костюма могло свидетельствовать также об идеалах «культурности», то есть стиле жизни, который демонстрировал социальные позиции через приобретение вещей.

Далее рассматривается телесная красота мужских персонажей. В советской рекламе не было образов «просто красивых» мужчин, таких образов, где мужская красота изображалась бы как самодостаточная ценность, мужская привлекательность неразрывно была связана с социальным положением мужчин, и параметры телесности обусловливались именно этим обстоятельством. Так, «идеальный» возраст мужчин составлял приблизительно от 30 до 45 лет, возраст наибольшей социальной активности и социальных свершений, облик мужской фигуры определялся его профессией.

В женских образах в 1920-е годы в качестве ценности выступала на первый план индивидуальная красота, молодость, вне зависимости от социального положения и классовой принадлежности. В рекламе 1930-х годов важнейшей отличительной чертой женских рекламных персонажей стало их высокое социальное положение, подчеркнутое интерьером, одеждой, возраст женщин соответственно от 30 до 40 лет. С конца 1950-х годов женские обра-

зы «помолодели» и в качестве ценности вновь выступала женственность и красота. Женщины часто изображались или в ситуации занятия домашним хозяйством, или в ситуации ухода за своей внешностью, что позволило сделать вывод о том, что осмысление советской культурой роли женщин и мужчин в отношениях полов, а также в общественной жизни не претерпело значительных изменений. Женщина должна была быть хранительницей домашнего очага, мужчина же должен был реализовывать свою активность в сфере общественно-экономической жизни общества. Тем не менее на многих изображениях часто подчеркивалось социальное равенство женщин и мужчин.

Далее констатируется слабая выраженность детских образов в советской рекламе до 1960-х годов, что объясняется в исследовании с нескольких позиций: с точки зрения экономических возможностей государства, а также отсутствием понимания специфики детского возраста, пристального внимания в обществе к детству как к особому феномену, что характерно для традиционных культур. В исследовании особо отмечается то обстоятельство, что такие мотивы, как любовь между мужчиной и женщиной, любовь к детям, дружба между людьми практически не использовались в советской рекламе.

Советская реклама несла в себе идеал потребительства и формировала потребительское поведение во все периоды своего существования. Спецификой потребительского поведения в советской культуре являлось то, что потребление так или иначе связывалось с определенными заслугами перед обществом. Ситуация изменилась в 1970-е годы, когда рекламными персонажами стали молодые семьи, изображавшиеся в больших, хорошо меблированных квартирах, в красивых вещах. Таким образом, начиная с 1970-х годов в рекламе выражено потребительство в чистом виде — независимо от возраста, социального положения и труда.

Советская реклама на протяжении всего времени своего существования была ориентирована в своих сюжетах на личностную сферу человеческого бытия. В рекламе было легитимировано отражение частной жизни человека, она обращалась к людям, которые находились дома или в местах отдыха, было легализовано стремление человека к комфортной жизни, к материальным ценностям. Начиная с 1930-х годов элементы идеологии практически исчезли из потребительской рекламы и реклама развивалась по большей части в соответствии с собственной логикой, чем в соответствии с процессами, происходившими в публичной сфере советской культуры.

В сюжетах советской рекламы, во-первых, отражена трансформация советского общества в сфере семейно-брачных отношений в сторону увеличения степени социальной независимости женщин, «омолаживания» женских и мужских рекламных образов и понижения возраста семейных пар, отражен также процесс формирования культуры детства. Во-вторых, реклама была направлена исключительно на город и ее главным героем был горожанин. В советской рекламе никогда не выступало в качестве ценности прошлое, она была ориентирована на современность, на динамичное развитие. На протяжении всего времени существования советская реклама несла в себе идеал

«современной» семьи. Реклама формировала потребительское поведение, и потребление в ней выступало в качестве важной ценности. Вышеназванные особенности, как известно, характерны для современного общества, и это лишний раз доказывает, что советская повседневность в течение всего времени существования советского общества трансформировалась в соответствии с процессами модернизации.

В заключении подводятся наиболее значимые итоги исследования, намечаются перспективы дальнейшей работы.

Основное содержание и результаты диссертационного исследования

отражены в следующих публикациях автора:

1. Коммерческая реклама в СССР в 50-е - сер. 80-х гг. (по материалам периодических изданий) // Сборник трудов областной научной конференции «Молодые ученые Кузбассу. Взгляд в XXI век». Гуманитарные науки. Т. 1. История. Социология. Экономика. - Кемерово: РИО СМУ Кузбасса, 2001. -С. 44-47.

2. Торговая реклама в Кузбассе (конец 50-х- 60-е годы XX века) // Наука и образование: материалы Всероссийской научной конференции (12-13 апреля 2002 г.): в 2 ч. Ч. 1 / БИ(Ф) КемГУ. - Белово, 2002. - С. 185-188.

3. О ценностных предпочтениях советского общества 30-х годов (по материалам рекламы) // Тоталитарный менталитет: проблемы изучения, пути преодоления: материалы международной научной конференции (г. Кемерово, 18-20 сентября 2001 г.). Серия «Германские исследования в Сибири». Вып. 3. - Кемерово, 2003. - С. 331-335.

4. Об изменении стиля и сюжетов советской рекламы после Великой Отечественной войны (по страницам газеты «Кузбасс») // Наука и образование: материалы Всероссийской научной конференции (20-21 февраля 2003 г.): в 4 ч. / Кемеровский государственный университет. Беловский институт (филиал). - Белово: Беловский полиграфист, 2003. - Ч. 2. - С. 352-355.

5. Особенности советской рекламы // Наука и образование: материалы V Международной научной конференции (26-27 февраля 2004 г.): в 4 ч. / Кемеровский государственный университет. Беловский институт (филиал). -Белово: Беловский полиграфист, 2004. - Ч. 3. — С. 30-35.

Подписано к печати 22 11 2004 Формат 60х84'/16 Бумага офсетная № 1 Печать офсетная Уел печ л. 1,4 Тираж 100 экз Заказ № 953

Издательство «Кузбассвузиздат». 650043, г. Кемерово, ул. Ермака, 7. Тел 58-34-48

»24 56 5

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата культурологии Касьяненко, Анастасия Анатольевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. Феномен рекламы и социокультурные характеристики советского общества

§ 1. Реклама как социокультурный феномен.

§ 2. Особенности советской культурной системы.

ГЛАВА II. Системные характеристики советской рекламы

§ 1. История развития советской рекламы.

§ 2. Функции рекламы в советском обществе.

§ 3. Специфика советской рекламы.

ГЛАВА III. Анализ ценностей советского общества (по материалам периодической печати)

§ 1. Тенденции развития советской рекламы в периодической печати.

Рекламная аргументация как отражение ценностей советского общества.

§ 2. Динамика витальных ценностей советского общества в зеркале рекламы.

Введение диссертации2004 год, автореферат по культурологии, Касьяненко, Анастасия Анатольевна

Актуальность исследования.

Российское общество столкнулось с подобной рекламой относительно недавно — в начале 1990-х годов в связи с крахом социализма и переходом к рыночной экономике. На страну обрушился лавинообразный поток непривычных для россиян рекламных текстов западного происхождения или произведенных по западному рецепту. Это обстоятельство сформировало устойчивый стереотип, согласно которому реклама понимается как один из механизмов исключительно рыночной экономики и, соответственно, является элементом только западной культуры. Однако существует огромное множество свидетельств рекламной деятельности в советском обществе. Значительное число изданных в советскую эпоху монографий и учебных пособий по теории и практике рекламного дела, множество рекламных объявлений в периодической печати практически во все периоды развития советского общества самим фактом своего существования опровергают названный стереотип. Изучение советской рекламы актуально с той точки зрения, что может существенно дополнить имеющиеся представления о феномене рекламе в целом. Реклама, таким образом, может пониматься как явление, сферой бытования которого являются не только общества с рыночной экономикой, но и совершенно иные типы обществ.

Рассмотрение рекламы в контексте советской культуры позволит значительно расширить представления о том обществе, в рамках которых советекая реклама существовала. Адекватное отражение движущих причин развития и функций рекламы позволит более детально осветить социодинамику советского общества, выявление специфических черт советской рекламы позволит отразить специфику самого общества. Также необходимо отметить, что реклама как социокультурный феномен тяготеет к витальным потребностям человека, к его повседневной жизни. Эта сфера во время существования советской культуры была в наименьшей степени артикулирована в связи с высокой степенью идеологизации общества, и сегодня проблема изучения советской повседневности стоит особенно остро. В последнее десятилетие советская повседневность изучается по материалам художественной и мемуарной литературы, личных дневниковых записей, архивных документов. Материалы рекламы, учитывая их достаточно широкую репрезентацию во многих советских периодических изданиях практически во все периоды развития советской культуры, могут служить важнейшим источником для реконструкции ценностей, связанных с повседневной жизнью советских людей.

Степень разработанности. Основной массив сведений о советской рекламе содержится в литературе советского времени. Широкой круг теоретических и практических аспектов рекламной деятельности, таких как роль рекламы в условиях советской экономики, организация рекламной деятельности, особенности психологического воздействия рекламы освещены в работах А.Х. Бурлаенко, С.А. Гилъмана, В.В. Глазуновой, Е.М. Каневского, П.А. Оямаа, Р.И. Сорокиной, В.Ю. Тютюнниковой, В.В. Усова. Эстетический аспект советской рекламы получили свое отражение в работах Б. Бродского, О.В. Немиро, Т.И. Скирда и Н.А. Голошубовой. Н.Кохтев и Д. Розенталь, а также С. Школьник и Е.Ф. Тарасов рассматривали специфику языка рекламы. Критика «буржуазной» рекламы и специфика советской рекламы в сравнении с рекламой стран Запада рассматривалась такими авторами как Р.Г. Кондратьев, О.А. Феофанов. Сведения о советской рекламной практике содержатся также в многочисленных статьях, публиковавшихся в журналах «Советская торговля» и «Реклама», «Коммерческий вестник», в центральных газетах «Правда», «Известия», «Советская культура», «Советская торговля». Помимо упомянутых авторов, в периодических изданиях публиковали свои статьи Г. Анпилогов, К. Ахполов, А. Маркушевич, Т. Горяинова и А. Грачев, JI. Гурьевич, В. Григолава, В. Гущин, В. Демидов, С. Евтеев, Е. Кригер, Д. Кур-нин, Б. Ленский, Г. Донская и многие другие.

Среди работ по данной тематике, написанных в постсоветский период, значительный интерес представляют статьи, воспоминания авторов, в прошлом работников советской рекламной отрасли. К ним относятся А.О. Феофанов и Ю. Шерковин. Эти работы, что особенно важно, помимо фактов из истории советской рекламы содержат личные оценки авторов. Нужно отметить, что упомянутые авторы довольно высоко оценивают организационный уровень развития советской рекламы. Необходимо отметить также статью американской исследовательницы Р. Барнз, посвященную советской торговой рекламе 1920 - 1930-х годов. В ней, помимо обширного фактического материала, рассматривается проблема «потребительского» поведения, формируемого рекламой, применительно к советской действительности 1920 — 1930-х годов. В работе Е.А. Осокиной, посвященной снабжению населения в 1930-е годы, содержится материал, раскрывающий причины всплеска рекламной деятельности в середине 1930-х годов. Фрагментарные исторические сведения, относящиеся к советской рекламе, а также оценки ее роли содержатся в некоторых современных работах, посвященных рекламе. В их числе можно назвать монографическое исследование Б.Л. Борисова, учебные пособия по истории, теории и практике рекламы Л.Ю. Гермогеновой, А.В. Ка-тернюка, К. Кнорре, И.Я. Рожкова, В.В. Ученовой и Н.В. Старых (1994) и др.

Необходимо отметить, что ни одной работы строго научного, и тем более культурологического характера о советской рекламе в целом, по сведениям автора, на сегодня не существует. Поэтому для рассмотрения советской рекламы в связи с социально-экономической и духовной ситуацией времени автор обращался к широкому кругу исследований, посвященному рассмотрению различных аспектов советской действительности. Это работы по психологии советского общества, по политической, экономической истории, а также демографии, социологии и многим другим разделам. Из работ, изучавших различные срезы советской «повседневности», такие как семейно-брачные отношения, бытовые практики, девиантное поведение, необходимо отметить исследования Л.Б. Брусиловской, О. Вайнштейн, Е. Зубковой, Р. Кирсановой, Н. Козловой, И.С. Кона, Н.Б. Лебиной, М. Туровской. Экономическое поведение человека в условиях социализма отражено в работах Р.У. Дэвис и О.В. Хлевнюк, Е.А. Осокиной, B.C. Барулина, B.C. Смирнова. Различные формы духовной жизни советского общества, такие как официальные и домашние праздники, художественная самодеятельность, домашнее и библиотечное чтение нашли отражение в работах В.В. Глебкина, Е. Добренко, А.В. Захарова. Особенности культуры советского города, урбанизационные и демографические процессы отражены в работах А.Ю. Зудина, В.А. Исупова,

А.С. Сенявского, исследовании «Советский город: социальная структура». Массовые информационные процессы, а также особенности массового сознания советской эпохи отражены в работах отечественного социолога Б.А. Грушина.

Проблема в исследовании советской рекламы состоит в кажущейся несовместимости централизованного, распределительного характера советской экономики и отсутствия в ней свободной хозяйственной инициативы с сущностью рекламы, заключающейся в стремлении любыми способами извлечь прибыль из продажи материальных, интеллектуальных ценностей или услуг. Следующим противоречием является соотношение между ценностями советской идеологии, которые подчиняли витальные ценности идеалам коммунистического будущего, и тяготение рекламы к жизненным ценностям, трансляция ею потребительского поведения. Указанные противоречия с особой остротой ставят перед нами проблему осмысления как самого феномена рекламы, так и особенностей советской культуры с тем, чтобы найти такие аспекты и в одном, и в другом из названных явлений, которые позволили бы разрешить указанные противоречия.

Объект исследования: социокультурные процессы в советском обществе.

Предмет исследования: реклама в контексте происходивших в советском обществе социокультурных процессов.

Цель: исследовать основные черты советской рекламы, характеризующие ее как социокультурный феномен.

Задачи исследования:

1. Исследовать предпосылки генезиса и функционирования рекламы в советской культуре.

3. Выявить витальные ценности советских людей, которые отражала советская реклама.

Теоретическая и методологическая база исследования.

Работа выполнена на базе системной методологии, в рамках которой культура понимается как системная целостность различных элементов — экономического, политического, социального устройства общества, особенностей быта и материальной культуры, религии и идеологии, науки и искусства, менталитета составляющих культуру людей. И именно в этом смысле понятие «культура» используется как в названии самого исследования, так и в тексте исследования. Взаимодействия различных культурных явлений в рамках культуры рассматриваются на основе системных закономерностей, в том или ином виде изложенных, в частности, в работах Э.Г. Винограя, М.С. Кагана, В.И. Маркова, Э.А. Орловой и др.

Важной методологической посылкой для нашего исследования являются также идеи французской «Школы Анналов», в частности, Ф. Броделя, который рассматривает историческую реальность как многослойную, состоящую из нескольких «плоскостей», «потоков». Подобное рассмотрение советской культуры свойственно также B.C. Барулину, который описывает ее как взаимодействие «идеолого-герменевтического мира» и «бытийно-онтологического», причем процессы в этих «мирах», по мнению исследователя, протекают в соответствии со своей собственной логикой.

Реклама как социокультурное явление в настоящей диссертации рассматривается с точки зрения коммуникационного подхода, который реализуют в своих исследованиях А. Дейян, JI.B. Корнилов и Н.Б. Фильчикова, B.JI. Музыкант, А. Ульяновский, В.В. Ученова и Н.В. Старых.

Научная новизна исследования:

2. Аргументировано, что реклама в советской культуре являлась процессом, имевшем место практически во все периоды существования советского общества, и ее развитие протекало по пути усложнения организационной структуры, увеличения количества видов рекламной продукции, расширения поля рекламной деятельности.

4. Выявлены функции, которые выполняла реклама в советском обществе: внедрение на потребительский рынок продукции советской промышленности; пропаганда материальных ценностей, произведенных на социалистических предприятиях, а также пропаганда самой социально-экономической системы; формирование нового типа массового человека — горожанина; формирование городской визуальной среды. С аксиологической точки зрения реклама выступала в качестве «срединного» слоя системы ценностей, который примирял в себе противоположные по своей направленности идеологические ценности и витальные устремления советских людей. В этом смысле реклама выступала важным системным фактором советской культуры.

6. Выявлены ценности, которые транслировала советская реклама. Среди них такие как новизна и современность, наука и образование, здоровье, рационально организованный быт, потребление и комфортное существование, стремление к вертикальной социальной мобильности. Ценности, отраженные в советской рекламе, соответствовали процессам модернизации в советском обществе, так как на протяжении всей истории советская реклама была ориентирована на город, в ней никогда не выступало в качестве ценности прошлое, она несла в себе идеал «современной» семьи.

Положения, выносимые на защиту:

1. Реклама, как коммуникационный процесс между производителями и потребителями материальных благ и услуг, являлась органичным, необходимым элементом советской культурной системы. С развитием промышленности и увеличением спектра выпускаемой ею продукции, со строительством советских городов объективно росла потребность в информации рекламного характера, независимо от специфических черт советской экономики.

3. Советская реклама была продолжением российской дореволюционной рекламной традиции, следовательно, специфика советской рекламы должна рассматриваться, в том числе, в связи с социокультурными характеристиками российского общества. Дореволюционной традицией обусловлены такие черты советской рекламы, как неприятие недобросовестной, навязчивой информации в содержании рекламных текстов, а также многословность в форме их выражения.

4. Идеологические ценности в рекламных сюжетах или не были представлены, или имели подчиненный характер, но обусловили как внешние формы рекламных объявлений, так и способы рекламной аргументации, которыми могла оперировать советская реклама. Сочетание внешних форм советских рекламных текстов с ограниченным набором способов рекламной аргументации, а также с ценностями, которые транслировала советская реклама, составляло канон советской рекламы.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

В связи с тем, что Россия в настоящее время переживает новый этап модернизации, многие из вышеуказанных научных проблем, требующих разрешения, обладают также непосредственной практической значимостью. Помимо этого, результаты исследования, в которых отражен ценностный аспект бытования советской культуры, могут быть использованы в трудах по истории, психологии, социологии, экономике советского общества, при разработке курсов лекций, посвященных российской и советской культуре, а также по теории и практике рекламы. Материалы исследования используются в преподавании курса «Культурология» в Кемеровском технологическом институте пищевой промышленности.

Апробация работы.

Диссертационное исследование обсуждалось на методолого-методическом семинаре на кафедре философии и политологии Кемеровского института пищевой промышленности. В полном объеме диссертация прошла обсуждение на кафедре истории и теории культуры Кемеровского государственного университета.

Структура исследования.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Советская реклама как социокультурный феномен"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

В соответствии с поставленными в исследовании задачами ниже сформулированы основные выводы исследования.

В исследовании применён коммуникационный подход к рассмотрению рекламы как социокультурного феномена, предполагающий понимание рекламы как процесса массовой коммуникации, имеющего место в системе «производство-потребление». Этот феномен в зачаточном виде возникает ещё в древнейших городских обществах, предпосылками для его возникновения являются процессы разделения труда и товарообмен, опосредованный через товарно-денежные отношения. Причинами, которые обусловили переход рекламы на новый качественный уровень развития, является появление массового производства и массового общества в середине XIX века. Ценность данного подхода применительно к настоящему исследованию заключается в том, что он позволяет рассматривать рекламу не как элемент исключительно рыночной экономики, а как явление, обусловленное всегда и везде названными причинами и предпосылками. Применение данного подхода позволило прийти к выводу, согласно которому реклама являлась органичным явлением советской культуры, тесно связанным с советской индустриализацией, урбанизацией и формированием советского массового общества.

Сделанный вывод о закономерности появления и существования рекламы в советском обществе обусловил её анализ в качестве системного элемента советской культуры. Установлено, что реклама выполняла ряд значимых для советского общества функций. Экономическая функция состояла в формировании спроса на продукцию государственной промышленности и внедрения на потребительский рынок продукции новых отраслей советской промышленности. Реализовывалась данная функция через организованную государством рекламную деятельность. Пропагандистская функция рекламы заключалась в пропаганде достоинств социалистической системы. Эта функция реализовывалась косвенными методами — через организацию «образцово-показательных» магазинов, а также активизацию рекламной деятельности перед идеологически важными советскими праздниками. В рамках функции формирования нового типа массового человека-горожанина реклама активно внедряла присущие городской культуре формы проведения досуга и потребительские привычки. Функция формирования городской визуальной среды заключалась в оформлении магазинных интерьеров, витрин, вывесок. Помимо названных функций, реклама в советском обществе формировала «срединный» слой системы ценностей, примиряла в себе противоположные по своей направленности ценностные устремления, выраженные в советской идеологии с витальными, базовыми ценностями советского человека.

Реклама, как системный элемент советской культуры, приобрела характеристики, обусловленные спецификой данного типа общества, а также особенностями российской культуры. Рациональность советской рекламы состояла в использовании рациональных аргументов в рекламировании товаров. Научно-популярный характер советской рекламы заключался в том, что в рекламных текстах широко использовалась информация из области науки и техники. Объективность и правдивость советской рекламы заключалась в том, что реклама не содержала в себе заведомо ложной информации и не рекламировала товары низкого качества. Уникальность, неповторяемость советской рекламы состояла в том, что любой рекламный текст публиковался не более 1-2 раз.

В исследовании эксплицирован комплекс ценностей, который транслировала советская реклама. Среди них необходимо назвать такие, как новизна и современность, наука и образование, здоровье и рационально организованный быт, комфортное существование, потребление, стремление к вертикальной социальной мобильности. Выявленные ценности в большей степени относятся к бытовому срезу советской культуры. Динамика ценностей, выраженных в советской рекламе, соответствовала логике модернизации советского общества. Ценности идеологии нашли своё отражение в рекламе в периодической печати в значительно меньшей степени, но определяли как способы рекламной аргументации, так и внешние формы рекламных текстов и изображений. Сочетание внешних форм советских рекламных текстов с определённым набором способов рекламной аргументации, а также с ценностями, которые транслировала советская реклама, составляло канон советской рекламы в периодической печати. Данный канон являлся выражением «срединного» слоя системы ценностей советской культуры, компромиссом между требованиями идеологии и базовыми потребностями человеческого существования.

Намечая дальнейшие перспективы исследования, необходимо отметить, что в настоящее время советская реклама остается все еще малоизученным историко-культурным феноменом. Нуждаются в исследовании различные виды советской рекламы, такие как радио-, кино- и телереклама, советские товарные знаки, реклама моды и т.д. Такого рода исследования открывают широкие возможности для выявления ценностей советского общества, бытовавших в сфере повседневности, их взаимоотношений с ценностями идеологии, а также для всеобъемлющей реконструкции системы ценностей данной культуры. Важным направлением исследований может явиться рассмотрение советской рекламы в качестве одного из этапов развития российской рекламы, что предполагает выявление преемственности между дореволюционным, советским и постсоветским периодами ее развития. Рассмотрение отечественной рекламы в более широком контексте позволит значительно дополнить представление как о специфике отдельных периодов развития отечественной культуры, так и о российской культуре в целом.

Список научной литературыКасьяненко, Анастасия Анатольевна, диссертация по теме "Теория и история культуры"

1. Фонды государственного архива Кемеровской области.

2. Фонд Кемеровского городского комитета КПСС (Ф. П-15) Фонд управления торговли при Кемеровском облисполкоме (Ф. Р-271) Фонд областной конторы «Гастроном» управления торговли при Кемеровском облисполкоме (Ф. Р-983)

3. Фонд Кемеровской областной конторы «Главконсерв» (Ф. 636)

4. Фонд исполнительного комитета Кемеровского областного совета народныхдепутатов (Ф. 790)1. Журналы:1. Жизнь Сибири» (1922-1932)

5. Коммерческий вестник» (1972-1985)

6. Кооперативная Сибирь» (1924-1928)

7. Реклама: Теория. Методика. Практика» (1971-1985)

8. Сибирская кооперация» (1918)

9. Советская торговля» (1961-1985)1. Газеты:

10. Вечерний Новосибирск» (1959-1985) «Известия» (1917-1940). «Кузбасс» (1932-1985) «Правда» (1917-1940)j| Литература 4

11. Абишева, А. К. О понятии «ценность» / А. К. Абишева // Вопр. философии. -2002.- № 3. С.139-146.

12. Аксютин, Ю. В. Постсталинское общество: проблема лидерства и трансформация власти / Ю. В. Аксютин, А.В. Пыжиков. М.: Науч. кн., 1999.413 с.

13. Алексеев, В. В. Гибель Советского Союза в контексте истории социализма / В. В. Алексеев, С. А. Нефедов // Обществ, науки и современность. 2002. -№6.-С. 66-77.

14. Аникин, А. Придавленная инфляция / А. Аникин // Новое время. 1999. - № 12.-С. 22-23.

15. Аникин, А. В. Элементы сакрального в русских революционных теориях: (К истории формирования советской идеологии) / А. В. Аникин // Отечеств, история. 1995. - № 1. - С. 78-92.

16. Анпилогов, Г. Создать единую рекламную фирму / Г. Анпилогов // Сов. торговля. 1963. - № 11. - С. 15-18.

17. Аристов, В. Советская «матриархаика» и современные тендерные образы / В. Аристов // Женщина и визуальные знаки / под ред. А.Альчук. — М.: Идея-Пресс, 2000.-С. 3-16.

18. Ахиезер, А. С. Динамика нравственности как основа прогноза / А. С. Ахие-зер // Куда идёт Россия? Альтернативы общественного развития / под общ. ред. Т. И. Заславской, Л. А. Арутюнян. М.: Интерпракс, 1994. - С. 219223.

19. Ахиезер, А.С. Россия: критика исторического опыта: (Социокультур. динамика России): в 2 т. т. 1: От прошлого к будущему / А. С. Ахиезер. Новосибирск: Сиб. хронограф, 1997. - 804 с.

20. Ахиезер, А. С. Философские основы социокультурной теории и методологии / А. С. Ахиезер // Вопр. философии. 2000. - № 9. - С. 29-45.

21. Ахполов, К. Двигать вперёд рекламное дело / К. Ахполов // Сов. торговля. -1974. № 5. — С. 14-17.

22. Ачкасов, В. А. Россия как разрушающееся традиционное общество / В. А. Ачкасов // Полит, исслед. 2001. - № 3. - С. 83-92.

23. Бальцерович, JI. Социализм, капитализм, трансформация: Очерки на рубеже эпох: пер. с польск. / JI. Бальцерович. — М.: Наука; Изд-во УРАО, 1999. — 352 с.

24. Баранов, Г.С. Постмодерн и реклама: Мультимедийная реклама как репрезентативный язык культуры эпохи постмодерна / Г. С. Баранов, В. А. Кук-лина. Кемерово: Кузбассвузиздат, 2002. — 177 с.

25. Баранов, Е. Социально-экономические функции рекламы / Е. Баранов // Реклама.-1978.- №3.- С. 2-3.

26. Баранова, JI. Реклама и формирование потребностей / JI. Баранова // Сов. торговля. 1982. - № 6. - С. 24-25.

27. Барнз, Р. Общественная психология в США и СССР 20-30-х годов в свете теории потребления / Р. Барнз // Вопр. истории. — 1995. № 2. - С. 133-137.

28. Барт Р. Мифологии /Р.Барт; пер. с фр. Зенкина С.Н. — М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2000. 314 с.

29. Барулин, В. С. Российский человек в XX веке. Потери и обретения себя / B.C. Барулин. СПб.: Алетейя, 2000.- 431 с.

30. Батра, Р. Рекламный менеджмент: пер. с англ. / Р. Батра, Д. Майерс, Д. Аа-кер. 5-е изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 2000. - 784 с.

31. Бергер, Н. О культуре продавца / Н. Бергер. М., 1967. - 114 с.

32. Бердяев, Н. А. Судьба России / Н. А. Бердяев.- М.: Изд-во МГУ, 1990.256 с.

33. Бердяев, Н. А. Философия свободы; Истоки и смысл русского коммунизма / Н. А. Бердяев. М.: Сварог и К, 1997.- 415 с.

34. Бердяев, Н. А. Смысл истории. Новое средневековье / Н. А. Бердяев. М.: Канон, 2002.-448 с.

35. Берелович, А. Новые ценности в постсоветском обществе / А. Берелович // Куда идёт Россия? Альтернативы общественного развития / под общ. ред. Т. И. Заславской, JI. А. Арутюнян. М.: Интерпракс, 1994. - С. 214-219.

36. Бодрийяр, Ж. Система вещей /Ж. Бодрийяр; пер. с фр. Зенкина С.Н.. М.: Рудомино, 1995.-172 с.

37. Богачёва, Н. Библиографический указатель литературы по рекламе / Н. Бо-гачева, М. Зубович. М.: Союзлегпром, 1969.- 190 с.

38. Большая советская энциклопедия. 2-е изд.- т. 36. - М.: Большая Советская энциклопедия, 1955. — 670 с.

39. Борзенков, И. Основа действенной рекламы / И. Борзенков // Сов. торговля. 1982. -№3.-С. 29-31.

40. Борзенков, И. Резервы рекламы / И. Борзенков // Сов. торговля. 1984. -№2.-С. 20-21.

41. Борисов, Б.Л. Технология рекламы и PR: учеб. пособие / Б.Л. Борисов. М.: Фаир-Пресс, 2001. - 624 с.

42. Брод ель, Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV-XVIII вв. т. 1: Структуры повседневности: возможное и невозможное / Ф. Бро-дель; пер. с фр. JI. Е. Куббеля; вступ. ст. и ред. Ю.Н. Афанасьева. М.: Прогресс, 1986.- 622 с.

43. Бродский, Б. Художник и город / Б. Бродский. М.: Искусство, 1965. -132 с.

44. Брусиловская, JI. Б. Культура повседневности в эпоху «оттепели» (метаморфозы стиля) / JL Б. Брусиловская // Обществ, науки и современность. -2000. -№ 1.- С.163-174.

45. Брусиловская, JI. Б. Культура повседневности эпохи «оттепели»: метаморфозы стиля: Автореф. дис. . канд. культурол. наук : 24.00.02 / Рос. гос. гуманит. ун-т. М., 2000. - 26 с.

46. Бурлаенко, А. X. Планирование и организация торговой рекламы / А. X. Бурлаенко. Киев, 1980. - 159 с.

47. Вайль, П. JI. 60-е. Мир советского человека / П. JI. Вайль, А. А. Генис. 3-е изд.. - М.: Новое лит. обозрение, 2001.- 359 с.

48. Вайнштейн, О. Улыбка чеширского кота: взгляд на российскую модницу / О. Вайнштейн // Женщина и визуальные знаки / под ред. А. Альчук. М.: Идея-Пресс, 2000. - С. 30-42.

49. Вековцева, Т. А. Художественный образ в печатной рекламе России: Автореф. дис. . канд. искусствоведения, наук : 17.00.06 / Всерос. НИИ техн. эстетики. М., 2000. - 24 с. - Библиогр.: с.23-24.

50. Винограй, Э. Г. Философия: системат. курс: в 2 ч. ч. 1. / Э. Г. Винограй. -Кемерово: Издат. дом «Азия», 2003. 176 с.

51. Войнов, И. Рекламирование пищевой промышленности и задачи рекламы пищевых товаров / И. Войнов // Действенность рекламы: сб. материалов по обмену передовым опытом рекламы. — Таллин, 1971.- С. 9-14.

52. Волков, JI. Б. «Диктатура развития» или «квазимодернизация»? / JL Б. Волков // Тоталитаризм как исторический феномен. М.: Философ, о-во СССР, 1989. - С. 85-90.

53. Волкова, В. В. Дизайн рекламы: учеб. пособие / В. В Волкова. М.: «Книжный дом «Университет», 1999. - 144 с.

54. Гачев, Г. Д. Национальные образы мира. Космо-Психо-Логос / Г. Д. Гачев. -М.: Прогресс, 1995.- 480 с.

55. Гермогенова, Л. Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации /Л. Ю. Гермогенова. М.: РусПартнер Лтд, 1994.- 252 с.

56. Гермогенова, Л. Ю. Как сделать рекламу магазина: (Магазин, реклама, товар. Стимулирование сбыта: методы торговли, формы продажи) / JI. Ю. Гермогенова. М.: РусПартнер Лтд, 1994.- 281 с.

57. Гильман, С. А. Как управлять спросом? / С.А. Гильман.— Горький.: Волго-Вятское кн. изд-во, 1980. 143 с.

58. Глазунова, В. О языке торговой рекламы / В. О. Глазунова // Сов. торговля. 1962. - № 12.-С. 56-59.

59. Глазунова, В. Реклама на голубом экране / В. Глазунова // Сов. торговля. — 1964.-№ 4.-С. 53-55.

60. Глазунова, В. В. Торговая реклама: учебник для техникумов сов. торговли / В. В. Глазунова. — М.: Экономика, 1982. 176 с.

61. Глебкин, В. В. Ритуал в советской культуре / В. В. Глебкин. М.: Янус-К, 1998167 с.

62. Глинтерник, Э. М. Становление и развитие рекламной графики в России: (Торг.-пром. плакат и товар, знак в конце XIX нач. XX в.) / Э. М. Глинтерник; Санкт-Петербург, гос. худ.-пром. акад. - СПб., 1995. - 24 с.

63. Говердовский, В.И. Идеологическая коннотация, речевая практика и лексикография / В.И. Говердовский // Язык и общество. Отражение социальных процессов в лексике. Межвуз. науч. сборник. Изд-во Сарат. ун-та, 1986. -с.58-69.

64. Голомшток, И. Н. Тоталитарное искусство / И. Н. Голомшток. М.: Галарт, 1994.-269 с.

65. Голубев, А. В. Запад глазами советского общества / А. В. Голубев // Отечеств. история. 1996. - № 1. - С.104-120.

66. Голубев, А. В. Россия, век XX / А. В. Голубев // Отечеств, история. 1997. -№ 5. - С. 80-92.

67. Голубев, Г. Знаки в городе / Г. Голубев // Декор, искусство СССР. 1967. -№ 1.- С.11-16.

68. Горяинова, Т. Рекламная работа в Росхозторге / Т. Горяинова, А. Грачев // Сов. торговля. 1962. - № 10. - С. 52-55.

69. Грановский, Л. Г. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса:учеб. пособие /Л. Г. Грановский, В. Л. Полукаров. — М.: Столичное агентство общественно-политической информации: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2003. 260 с.

70. Григолава, В. Реклама: за и против / В. Григолава // Сов. культура. 1975. -31 октября. - С. 6.

71. Гройс, Б. Утопия и обмен; Стиль Сталин; О новом: статьи / Б. Гройс; ред-кол.: И. Бакштейн и др. М.: Знак, 1993.- 374 с.

72. Грушин, Б. А. Массовое сознание: Опыт определения и проблемы исследования / Б. А. Грушин. — М.: Политиздат, 1987. — 368 с.

73. Грушин, Б. А. Четыре жизни России в зеркале опросов общественного мнения: Очерки массового сознания россиян времен Хрущева, Брежнева, Горбачева и Ельцина: в 4 кн. кн. 1: Эпоха Хрущева / Б. А. Грушин.- М., 2001. -619 с.

74. Гуревич, А. Я. Категории средневековой культур /А. Я. Гуревич. М.: Искусство, 1984. - 350 с.

75. Гуревич, П. С. Социальные мифы / П. С. Гуревич // Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие.- Самара, 2001 С. 369-394.

76. Гурьевич, Л. Новосибирская «Орбита» / Л. Гурьевич // Сов. торговля. -1968.-№ 12.-С. 40-41.

77. Гущин, В. Товарные знаки / В. Гущин // Сов. торговля. — 1973. № 12. - С. 48-50.

78. Дейян, А. Реклама /А. Дейян; пер. с фр. В. Мазо; общ. ред. B.C. Загашвили.- 5-е изд., испр. М.: Прогресс, 1993.- 176 с.

79. Демидов, В. Кто заинтересован в рекламе? / В. К. Демидов // Сов. культура.- 1984. — 19 янв. — С. 3.

80. Джоуэтт, Г. С., О'Доннел В. Пропаганда и внушение / Г. С. Джоуэтт, В. О

81. Доннел // Реклама: внушение и манипуляция: учеб. пособие для фак. психологии, экономики и журналистики / ред.-сост. Д. Я. Райгородский. Самара: Бахрах-М, 2001.- 751 с.

82. Джугенхаймер, Д. У. Основы рекламного дела: учебник. / Д. У. Джуген-хаймер, Г.И. Уайт; пер. с англ. Б. М. Косенкова. Самара: Федоров, 1996.479 с.

83. Добренко, Е. Формовка советского читателя: Социал. и эстет, предпосылки рецепции сов. лит. / Е. Добренко; СПб.:Гуманит. агенство, «Акад. Проект», 1997.- 323 с.

84. Дубин, Б. В. Культурная динамика и массовая культура сегодня / Б. В. Дубин // Куда идёт Россия? Альтернативы общественного развития / общ. ред. Т. И. Заславской, Л. А. Арутюнян. М.: Интерпракс, 1994. - С. 223-230.

85. Дэвис, Р. У. Отмена карточной системы в СССР 1934-1935 гг. / Р. У. Дэвис, О. В. Хлевнюк // Отечеств, история. 1999. - № 5. - С. 87-108.

86. Евтеев, С. Интересный опыт: обслуживает «Воронежец» / С. Евтеев // Сов. торговля. 1977. - № 10. - С. 24-26.

87. Ерасов, Б. С. Социальная культурология: учеб. пособие для вузов. / Б. С. Ерасов. 2-е изд., испр. и доп. - М.: Аспект-Пресс, 1996.- 591 с.

88. Ерасов, Б. С. Цивилизации. Универсалии и самобытность / Б. С. Ерасов; Рос. акад. наук, Ин-т востоковедения. М.: Наука, 2002.- 524 с.

89. Есин, А. Б. Введение в культурологию: Осн. понятия культурологии в сист. излож.: учеб. пособие для вузов. /А. Б. Есин. М.: АКАДЕМИЯ, 1999.- 215 с.

90. Ефремова, Е. А. Реклама как художественный феномен. Автореф. дис. . канд. искусствовед. — СПб., 1998.

91. Захаров, А. В. Массовое общество и культура в России: социально-типологический анализ / А. В. Захаров // Вопр. философии. 2003. - №9.-С. 3-16.

92. Зиновьев, А. А. Коммунизм как реальность; Кризис коммунизма /А. А. Зиновьев. М.: Центрполиграф, 1994. - 494 с.

93. Зубкова, Е. Ю. Послевоенное советское общество: политика и повседневность. 1945-1953 / Е. Ю. Зубкова; Рос. акад. наук, Ин-т рос. истории. М.: РОССПЭН, 2000.- 230 с.

94. Зудин, А. Ю. Истоки перемен: культурная трансформация «позднесоветско-го» общества / А. Ю. Зудин // Мировая экономика и междунар. отношения.- 1999. № 4. - С. 60-67.

95. Зыкин, JI. Этикетка средство рекламы / JI. Зыкин // Сов. торговля. - 1968. -№ 8. - С. 43.

96. Иваницкий, В. Спрос, мода, реклама / В. Иваницкий // Правда. 1979. - 18 апр. - С. 3.

97. Иныиакова, Е. Ю. На грани элитарной и массовой культур: (К осмыслению «игрового пространства» русского авангарда) / Е. Ю. Иныиакова // Обществ. науки и современность. — 2001. № 1. - С. 162-175.

98. Исупов, В. А. Демографические катастрофы и кризисы в России в первой половине XX века: Ист.-демогр. очерки / В. А. Исупов; Рос. акад. наук, Сиб. отд-ние. Ин-т истории СО РАН. Новосибирск: Сиб. хронограф, 2000.- 244 с.

99. Каган, М. С. Системный подход и гуманитарное знание: избр. ст / М. С. Каган; ЛГУ. Л.: Изд-во ЛГУ, 1991.- 384 с.

100. Каневский, Е. Реклама просит слова / Е. Каневский, Р. Синицын // Известия,- 1960, 2 авг., - С. 4.

101. Каневский, Е. Реклама во весь рост / Е. Каневский // Известия. 1969. - 2 апр. - С. 3.

102. Каневский, Е. Слово рекламе / Е. Каневский, В. Киселев // Правда, 1975. -29 нояб. - С. 3.

103. Каневский, Е. М. Эффект рекламы / Е. М. Каневский. — М.: Экономика, 1980.- 176 с.

104. Каневский, Е. Эта старая новая реклама / Е. Каневский // Сов. культура. — 1982.-27 авг.-С. 6.

105. Кантор, В. К. Стихия и цивилизация: два фактора «российской судьбы» / В.

106. К. Кантор // Вопр. философии. 1994. - № 5. - С. 27-46.

107. Кара-Мурза С. Г. Советская цивилизация / С. Г. Кара-Мурза. кн. 1: От начала до Великой Победы. - М.: Алгоритм, 2002. — 527 с. - (История России. Современный взгляд).

108. Катернюк, А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: учеб. пособие / А. В. Катернюк. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. -320 с.

109. Кениг, Т. Реклама и плакат как орудия пропаганды / Т. Кениг. JL: Время, 1925.- 115 с.

110. Кирсанова, Р. Стиляги. Западная мода в СССР 40-50-х годов / Р. Кирсанова // Родина. 1998. - № 8. - С. 72-75.

111. ЮЗ.Климкович, Г. Реклама и спрос / Г. Климкович // Правда. 1975. - 4 мая. -С. 2.

112. Кнорре, К. Наружная реклама / К. Кнорре. М.: Бреатор-Пресс, 2002.- 189 с.

113. Козлов, А. Искусство и экономика торговой рекламы / А. Козлов // Сов. торговля. 1964. - № 12. - С. 46-51

114. Козлова, Н. Соцреализм: производители и потребители / Н. Козлова // Обществ, науки и современность. 1995.- №4.- С.143-153.

115. Козлова, Н. Н. Социально-историческая антропология / Н. Н. Козлова. М.: Ключ-С, 1999.- 187 с.

116. Козлова, Н. Женский мотив / Н. Козлова // Женщина и визуальные знаки / под ред. А. Альчук. М.: Идея-Пресс, 2000. - С. 19-29.

117. Кон, И. С. Сексуальная культура в России: клубничка на берёзке / И. С. Кон; Рос. акад. наук, Ин-т этнологии и антропологии. М.: О.Г.И., 1997.460 с.

118. Кон, И. С. Ребёнок и общество: (Ист.- этногр. перспектива) / И. С. Кон; АН СССР, Ин-т этнографии им. Миклухо-Маклая. М.: Наука, 1988. - 269 с.

119. Корнилов, JI. В. От глашатая до неона /Л. В. Корнилов, Н. Б. Фильчакова. -М.: Знание, 1976. 128 с.

120. Кондратьев, Р. Г. Коммерческая реклама монополий: (капиталистическая реклама орудие ограбления и обмана потребителей) / Р. Г. Кондратьев. — Киев; Донецк: «Вица-школа», 1975. - 160 с.

121. Кохтев, Н. Слово в рекламе / Н. Кохтев, Д. Розенталь. — М.: Экономика, 1978. 69 с.

122. Кравченко, А. И. Три капитализма в России // Социол. исслед. 1999. - № 7.- С. 16-25.

123. Кравченко, А. И. Культурология: словарь / А. И. Кравченко. М.: Академический Проект, 2000. - 671 с.

124. Кравченко, И. И. Модернизация мира и сегодняшней России. Выход из кризиса / И. И. Кравченко // Вопр. философии. 2002. - № 9. - С. 3-19.

125. Кригер, Е. Нужна ли нам реклама? / Е. Кригер // Известия. 1964. - 25 апр. -С.З.

126. Кудров, В. М. Крах советской модели экономики / В. М. Кудров; Моск. обществ. науч. фонд. — М., 2000. 223 е.: табл. - (Монографии /Моск. обществ, науч. фонд; № 11).

127. Курнин, Д. Повысить уровень рекламы / Д. Курнин // Сов. торговля. — 1961. -№ 9.-С. 47-52.

128. Ланцов, С. А. Российский политический опыт в свете концепций политической модернизации / С. А. Ланцов // Полит, исслед. 2001. - № 3. - С. 93102.

129. Лапин, Н. И. Проблема социокультурной трансформации / Н. И. Лапин // Вопр. философии. 2000. - № 6. - С.З-17.

130. Лебина, Н. Б. Повседневная жизнь советского города: нормы и аномалии. 1920 1930 гг. / Н. Б. Лебина, - СПб.: Летний сад, 1999. - 317 с.

131. Левинсон, А. Женщина как цель и как средство в отечественной телерекламе / А. Левинсон // Женщина и визуальные знаки / под ред. А. Альчук. М.: Идея-Пресс, 2000. - С. 43-64.

132. Ленский, Б. Реклама и социалистический образ жизни / Б. Ленский // Реклама. 1978. - № 5. - С. 10-11.

133. Леонов, М., Родионов И. Как служит реклама / М. Леонов, И. Родионов // Правда. 1974. - 2 апр. - С. 2.

134. Лонская, Г. Реклама в фирменном магазине / Г. Лонская // Сов. торговля. — 1978.-№6.-С. 55-56.

135. Лотман, Ю. М. Семиосфера / Ю. М. Лотман. СПб: Искусство - СПБ, 2000.- 704 с.

136. Любомирова, Н. О. О границах сталинизма / Н. О. Любомирова // Тоталитаризм как исторический феномен. М., 1989. - С. 123-130.

137. Ляхов В. Н. Советский рекламный плакат и рекламная графика. 1933-1973: альбом. / В. Н. Ляхов.- М.: Союзполиграфпром, 1977. 183 с.

138. Марков, В.И. Жизнь культуры: авторский курс лекций, ч. I. / В.И. Марков. Кемерово, 1999. - 57 с.

139. Марков, В. И. «Своё», «Чужое» и отчуждение в культуре / В. И. Марков — Кемерово, 2002. 176 с.

140. Маркушевич, А. Психологические воздействие рекламы / А. Маркушевич // Сов. торговля. 1968. - № 9. - С. 57-61.

141. Маркушевич, А. Ещё раз о кинорекламе / А. Маркушевич // Сов. торговля. -№4.-С. 56-57.

142. Маркушевич, А. Заметки о рекламных текстах / А. Маркушевич // Сов. торговля. 1966. - № 5. - С. 59-62.

143. Массовая информация в советском промышленном городе: Опыт комплекс, социол. исслед / под общ. ред. Б.А. Грушина, Л.А. Оникова. М.: Политиздат, 1980.-446 с.

144. Матлах, П. Прилавок и время / П. Матлах // Сов. торговля. 1969. - № 6. -С. 27-28.

145. Маяковский, В. В. Поли. Собр. Соч.: в 13 т. т. 12 / В. В. Маяковский. М., Гослитиздат, 1959. - 715 с.

146. Мерль, Ст. Экономическая система и уровень жизни в дореволюционной России и Советском Союзе. Ожидания и реальность / Ст. Мерль // Отечеств, история. 1998 - № 1. - С. 97-117.

147. Мицкунас, П. Главная забота человек / П. Мицкунас // Реклама. - 1978. -№ 1.- С. 2-4.

148. Музыкант, В. Л. Теория и практика современной рекламы.- ч. I / В. Л. Музыкант. М.: Евразийский регион, 1998. - 400 с.

149. Мышляева, О. Б. Язык и выразительные средства рекламы моды в России конца XIX начала XX вв. Автореф. дис. .канд. философ, наук. - М., 2002.

150. Мюнстерберг, Г. Основы психотехники: вторая спец. часть: (Вып. 2. Хозяйство. Право) / Г. Мюнстенберг; пер. под ред. Б. Н. Северного, В. М. Экземплярского. -М.: Изд-во «Русский книжник», 1924. 126 с.

151. Наумова, Н. Ф. Рецидивирующая модернизация в России: беда, вина или ресурс человечества? / Н. Ф. Наумова; под ред. В. Н. Садовского, В. А. Ядо-ва. М.: Эдиториал УРСС, 1999. - 176 с.

152. Немиро, О. В. Социалистический город и современное декоративно-оформительское искусство / О. В. Немиро. Л.: Знание, 1975. - 40 с.

153. Нормы и ценности повседневной жизни: Становление социалистического образа жизни в России, 1920 1930-е годы / под общ. ред. Т. Вихавайнена. - СПб., 2000.- ??с.

154. Общая ответственность за конечный результат // Реклама. 1978.- № 5.- С. 2-4.

155. Одинцова, JI. «Реклама 73» / JI. Одинцова // Сов. торговля. - 1973. - № 10. -С. 56-58.

156. Одинцова, JI. «Реклама 75» / JI. Одинцова // Сов. торговля. - 1975. - № 11.- С. 56-60.

157. Орлов, И. Б. Современная отечественная историография НЭПа: достижения, проблематика, перспективы / И. Б. Орлов // Отечеств, история. 1991.- № 1.- С.102-116.

158. Орлов, И. Б. Социологический анализ «писем во власть» (1917 — 1927 гг.) / И. Б. Орлов, А. Я. Лившин // Социол. исслед. 1999. - № 2. - С. 79-86.

159. Орлова, Э. А. Введение в социальную и культурную антропологию / Э. А. Орлова. М.: Изд-во МГИК, 1994. - 214 с.

160. Ортега-и-Гассет, X. Восстание масс / X. Ортега-и-Гассет. М.: ООО «Издательство ACT», 2001. - 509 с.

161. Осокина, Е. А. За фасадом «сталинского изобилия»: Распределение и рынок в снабжении населения в годы индустриализации. 1927-1941 / Е. А. Осокина. М.: РОССПЭН, 1997. - 271 с.

162. Осокина, Е. А. Легенда о мешке с хлебом. Кризис снабжения 1936-1937 гг. / Е. А. Осокина // Отечеств, история. 1998. - № 2. - С. 92-107.

163. Оямаа, П. А. Торговая реклама в кино и на телевидении / П.А. Оямаа. М., Экономика, 1975. — 71 с.

164. Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность: учебник для высш. и сред. спец. учеб. заведений / Ф. Г. Панкратов, Т. К., В. Г. Шахурин. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998. — 244 с.

165. Парамонов Б. То, чего не было. «Оттепель» и 60-е годы / Б. Парамонов // Звезда. 1998. - № 10. - с. 198-202

166. Паперный, В. Культура Два / В. Паперный. — М.: Новое лит. обозрение,1996.-384 с.

167. Полуянов, Н. Краснознамённый коллектив / Н. Полуянов // Сов. торговля. — 1968.-№2.-С. 54-55.

168. Поляков, Ю. А. Человек в повседневности (исторические аспекты) / Ю. А. Поляков //Отечеств, история. 2000. - № 3. - С. 125-132.

169. Попов, В. П. Хлеб как объект государственной политики в СССР в 1940-е годы / В. П. Попов // Отечеств, история. 2000. - № 2. - С. 49-66.

170. Пушкарёва, Н. JI. История частной жизни в России глазами российских и зарубежных историков / Н. Л. Пушкарев // Отечеств, история. 1998. - № 3.- С. 208-213.

171. Разумовский, Б. О творческом прочтении аннотации / Б. О. Разумовский // Реклама. 1978. - № 1. - С. 8-9.

172. Реклама за рубежом: пер с англ. М.: Прогресс, 1977. - 371 с.

173. Рекламная коммуникация: учеб. пособие. М.: Междунар. ун-т бизнеса и упр.- Изд-во «Палеотип»: ИТК «Дашков и К°», 2002. 344 с.

174. Рожков, И. Я. Реклама: планка для «профи» / И. Я. Рожков. — М.: Юрайт,1997.-208 с.

175. Российская ментальность: Материалы кругл, стола. // Вопр. философии. — 1994.-№4.-С. 25-53.

176. Российская повседневность 1921-1941 гг.: новые подходы: Докл., сделанные на междунар. междисциплинар. конф. 16-19 авг. 1994 г. / сост. А. И. Муравьев, Б. А. Старков. СПб.: СПбУЭФ, 1995.- 156 с.

177. Россия: Опыт национально-государственной идеологии / В. В. Ильин, А. С. Панарин, А. В. Рябов; под ред. В. В. Ильина. М.: Изд-во МГУ, 1994. - 231 с.

178. Русакова, В. Вспомнили о рекламе / В. Русакова, Г. Судец // Правда. 1969. - 19 февр. - С. 3.

179. Руткевич, М. Н. О социальной структуре советского общества / М. Н. Рут-кевич // Социол. исслед. 1999. - № 7. - С. 19-28.

180. Самодеятельное художественное творчество в СССР. Очерки истории (1917-1932 гг.). / Рос. акад. наук. Гос. ин-т искусствознания М-ва культуры Рос. Федерации; редкол.: JT. П. Солнцева (пред.) и др.. СПб.: Дмитрий Буланин, 2000.- 535 с.

181. Самодеятельное художественное творчество в СССР. Очерки истории (1930-1950 гг.). / Рос. акад. наук. Гос. ин-т искусствознания; редкол. Л. П. Солнцева (пред.) и др.. СПб.: Гос. ин-т искусствознания, 2000.- 550 с.

182. Саруханов, С. Рекламе слово / С. Саруханов // Сов. торговля. - 1969. - № 8.-С. 51-55.

183. Седова, Н. Н. Неформальная экономика в теории и российской практике / Н. Н. Седова // Обществ, науки и современность. 2002. - № 3. - С. 49-58.

184. Сенявский, А. С. Российский город в 1960 80-е годы / А. С. Сенявский; Рос. акад. Наук, Ин-т рос. истории. - М., 1995.- 264 с.

185. Сенявский, А. С. «Урбанизационный переход России в XX веке как составляющая модернизационного процесса: условия, реализация, результаты / А. С. Сенявский // Россия на рубеже XXI века: Оглядываясь на век минувший.- М: Наука, 2000. С. 216-237.

186. Серов, С. И. Стиль в графическом дизайне. 60 80-е годы / С. И. Серов; ВНИИ техн. эстетики. - М.: ВНИИТЭ, 1991.- 116 с.

187. Силади, А. Тоталитарные культуры XX века: религия и рынок / А. Силади // Обществ, науки и современность.- 1994. № 3. - С. 151-167.

188. Скирда, Т. И. Эстетика торговой рекламы / Т. И. Скирда, Н. А. Голошубова.- Киев : Вища шк., 1983. 27 с.

189. Смирнов, B.C. Экономические причины краха социализма в СССР / В. С. Смирнов // Отечеств, история. 2002. - № 6. - С. 91-110.

190. Советский город: социальная структура / рук. авт. коллектива. Н. А. Аитов.- М.: Мысль, 1988.-286 с.

191. Советский рекламный плакат. 1917-1932. Торг. реклама. Зрелищная реклама: альбом. / авт. текста В. Ляхов. М.: Советский художник, 1972. - 127 е.

192. Современная российская цивилизация. Личность. Общество. Федерация /А.Н. Аринин, Г.К. Ашин, Ю.А. Васильчук, А.А. Галкин; Ин-т федерализма и гражд. о-ва. М., 2000.- 235 с.

193. Соколов, А. К. Конец советской истории / А. К. Соколов // Россия на рубеже XXI века: Оглядываясь на век минувший. — М.: Наука, 2000. — С. 238269.

194. Сорокин, П. А. Родовая структура социокультурных явлений / П. А. Соколов // Человек. Цивилизация. Общество. — М.: Политиздат, 1992. — С. 190220.

195. Сорокина, Р. Кинореклама должна быть действенной / Р. Сорокина // Сов. торговля. 1966. - № 3. - С. 56-58.

196. Сорокина, Р. О психологическом воздействии рекламы / Р. Сорокина // Действенность рекламы: Сб. материалов по обмену передовым опытом рекламы. Таллин, 1971. - С. 36-46.

197. Сорокина, Р. И. Планирование и эффективность торговой рекламы / Р. И. Сорокина. М., 1972.

198. Соцреалистический канон: Сб. ст. /под общ. ред. Гюнтера X., Добренко Е.. СПб.: Акад. Проект, 2000. - 1039 с.

199. Справочник по торговой рекламе: пер. с нем. М.: Экономика, 1972. - 78 с.

200. Старосельский, Е. Реклама тоже искусство / Е. Старосельский, Л. Цицина // Сов. культура. -1958.-7 окт. - С. 2.

201. Степанян, Н. «Послы искусства» на каждом шагу / Н. Степанян // Сов. культура. 1963. - 26 дек. - С. 3.

202. Степун, Ф. А. Дух, лицо и стиль русской культуры / Ф. А. Степун // Вопр. философии. 1997. - № 1. - С. 154-166.

203. Сэндидж, Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: пер. с англ. / Ч. Г. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл; общ. ред и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. М.: «Прогресс», 1989. - 630 с.

204. Тенденции социокультурного развития России 1960 1990-е гг. / (отв. ред. И. А. Бутенко, К. Э. Разлогов) - М., 1996. - 520 с.

205. Теременко, Б. С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия / Б. С. Теременко // Обществ.науки и современность. 2002. - № 1. - С.184-191.

206. Терещенко, В. Рекламное дело в США / В. Терещенко // Сов. торговля. — 1967. № 4. - С. 46-52.

207. Тоталитаризм. Из истории идеологий, движений, режимов и их преодоления / рук. автор, коллектива Я.С. Драбкин, Н. П. Комолова.- М.: Памятники исторической мысли, 1996. 540 с.

208. Туркина, О. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской телерекламе) / О. Туркина // Женщина и визуальные знаки / под ред. А. Альчук.- М.: Идея-Пресс, 2000. С. 8-84.

209. Туровская, М. 30 40-е: «частный сектор» в эпоху диктатуры / М. Туровская // Искусство кино. - 1996. - № 2. - С. 72-79.

210. Тютюнникова, В. Ю. Рекламный процесс, его планирование и организация / В. Ю. Тютюнникова. Свердловск, 1971.

211. Уганд, А. Организация рекламы товаров пищевой промышленности Эстонской ССР / А. Уганд // Действенность рекламы. Сб. материалов по обмену передовым опытом рекламы. Таллин, 1971. - С. 94-106.

212. Удовенко, Н. О культуре информации / Н. Удовенко // Сов. культура. -1975. 21 нояб. - С. 6.

213. Ульяновский, А. В. Мифодизайн рекламы /А. В. Ульяновский. СПб.: Ин-т личности, 1995.- 300 с.

214. Ульяновский, А. В. Социально-философские основы и принципы мифоди-зайна / А. В. Ульяновский // Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие.- Самара, 2001 С. 259-336.

215. Уральцева, О. Творческий почерк / О. Уральцева // Реклама. 1978. - № 2.- С. 4.

216. Усов, В. В. Рекламная деятельность информационных органов / В. В. Усов.-М, 1979.

217. Учёнова, В. В. История рекламы: детство и отрочество / В. В. Ученова, Н. В. Старых. М., 1994. - 96 с.

218. Учёнова, В. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: учебник для вузов / В. В. Ученова, Н. В. Старых. М.: «ЮНИТИ-ДАНА», 1999.-336 с.

219. Фёдорова, Н. Ю. Реклама в периодической печати как исторический источник / Н. Ю. Федорова // Материалы XXXVIII Международной научной студенческой конференции «Студент и НТП». Новосибирск, 2000. - С. 44-46.

220. Федотова, В. Г. Неклассические модернизации и альтернативы модерниза-ционной теории / В. Г. Федотова // Вопр. философии. 2002. - № 12. - С. 3-21.

221. Феофанов, О. А. США реклама и общество / О. А. Феофанов. - М., 1975.

222. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России / О. А. Феофанов. — СПб: Издательство «Питер», 2000. 384 с.

223. Флиер, А. Я. Культурология для культурологов: учеб. пособие для магистрантов и аспирантов, докторов и соискателей, а также преподавателей культурологии / А. Я. Флиер М.: Академический Проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2002. - 492 с.

224. Фромм, Э. Бегство от свободы; Человек для себя / Э. Фромм. Минск.: ООО «Попурри», 1998. - 672 с.

225. Хазиев, Р. А. «Автономный нэп» эпохи «военного коммунизма» на Южном Урале: рыночная альтернатива командно-распределительной экономике / Р. А. Хазиев // Отечеств, история. 2001. - № 6. - С. 46-60.

226. Ханин, Г. И. 50-е годы десятилетие триумфа советской экономики / Г. И. Ханин // ЭКО: экономика и орг. пром. пр-ва - 2001. - № 11. - С. 166-170.

227. Хлевнкж, О. В. Советская экономическая политика на рубеже 1940-1950-х годов и дело «Госплана» / О. В. Хлевнюк // Отечеств, история. 2001. -№ 3. - С. 77-89.

228. Цель — лучше удовлетворять спрос // Сов. торговля. 1976. - № 5. - С. 21

229. Шепетуха, М. Реклама: трудности роста / М. Шепетуха // Известия. 1969. -27 июня. - С. 3.

230. Шерковин, Ю. Реклама: недавнее прошлое и ближайшее будущее / Ю. Шерковин // Деловая жизнь. 1993. - № 10. - С. 25-31.

231. Шигапова, Д. К. Реклама как социальный институт. Автореф. . канд. со-циол. наук. Казань, 1995

232. Школьник, J1. С. Язык улицы / J1. С. Школьник, Е. Ф. Тарасов. М., 1977. -62 с.

233. Шпенглер, О. Закат Европы / О. Шпенглер. Новосибирск: ВО «Наука». Сибирская издательская фирма, 1993. — 592 с.

234. Шубин, А. В. Социальная структура СССР в канун перестройки / А. В. Шубин // Отечеств, история. 1997. - № 4. - С. 131-146.

235. Шубкин, В. Н. Система образования и воспроизводство новых элит / В. Н. Шубкин // Этика успеха. 1994. - Вып. 3. - С. 166 -180.

236. Эдельман, О. Легенды и мифы Советского Союза / О. Эдельман // Логос. — 1999.-№ 5.-С. 52-65.

237. Юдин, С. Рекламный образ: умение являть / С. Юдин // Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие.- Самара, 2001. С. 484-490.

238. Юрчак, А. По следам женского образа (символическая работа нового рекламного дискурса) / А. Юрчак // Женщина и визуальные знаки / под ред. А. Альчук. М.: Идея-Пресс, 2000. - С. 65-77.

239. Яковлев, И. П. Системно-динамические особенности российского общества / И. П. Яковлев // Соц.-полит. журн. 1993. - № 5-6. - С. 3-8.

240. РЕКЛАМНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ В СОВЕТСКОЙ ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ€--1. ПРАВЛЕНИЕ1. Сидмедсан^рмторёа "н кг

241. Жизнь Сибири" №4 1922 г Рис. .с итш шмrp-itwitiT imm 11 шншши

242. У Г I' f. I It «И if uif «. v iHi rtinl) (iitMi номбсервшшвге Явмышмаисге htmmm*** ^txt im^-Mtt • itio'Wut "stfaimk

243. Жизнь Сибири" №4 1922 г. Рис. 2

244. Жизнь Сибири" №4 1922 г. Рис. 3

245. Правда" 3 августа 1922 г Рис. 4

246. Правда" 3 августа 1922 г. Рис. 51. UftirfUt GftlllUI!1. CMC. ПС Г" П UI1 Ь W }fVWWrtA*.

247. О Л II А гЧ It I г 11 f f * tf

248. U111U D U " P Ifrt n и *t И и и1. МДГАЗИН1. Г-С1Л» я» таи W kvMJM^.■! awroeart ада* г \ ti1. Паггупои tr opcamjpqj1 рте^шшша1. НгЧВДя ВЗВЗыДИ ВИВ! ЙЯИНКН^^НВЕосударовсййый

249. Правда" 10 августа 1922 т. Рис. 7

250. Правда" 20 октября 1922 г Ряс. 61.павдя" 20 июля 1922 г Рис Япродажа всюду!!1. НИЩ Т-ва II1. АЛЕКСАНДРОВИЧА Р У У j1. ОПТОВЫЙ СКЛАД W IV I г! Iлт

251. Правда" 22 октября 1922 г. Рис. 9гюыгл-гг nrre1 ii II it I w1iKE «Wflpp 4 ЩИ1. Ш И НвУЯвн вав. Старая1. Ш W рия П.Е.П.О. Й Ш М(с is л рпй и d t? о п f т ijft /и miv»ilj I • « »•*>» >*■* ЯЙЯЗЯЯЯИВ

252. С закалки пПращатьея ; sa* Арйатсньи ияошаоь. п. 2 ч. тлл«ф. И Москйбсное «тдс. гине Петроград. Единого lioi и*бнг, Ouuci1. ИИ

253. Правда" 30 июля 1922 г. Рис. 10

254. W «? л т• чязш ifS envmiaii лишяпни ■ ■9ДЛ№ЙШМ ШШМ ШЩШШ

255. ПглоЛ^НЙЬ СиКйИ«й7Й— «Чо-икй, Нльккнв,п. st. к. r?rtuc:. ша , : я / i-IoM^wTbO--". Ж

256. П '/" *. ^o/iy hiVT Lift Л Д *petEi4» it.

257. СИНДИКАТ ОБ'ЕЛИНЯЕТ ТРЕСТЫ*

258. Известия" 2 сентября 1922 г Рис. 131. И. НОНДРАТЬЕВ и Н2.---fiTHPUTM* I vГ/Y«т«-n«,«ан. .v 1».1. КГ T fHAM. Т V,

259. ШМ&ЮТв* ЗД«*04«ПЖ»МЯ язркйвв** J «Я**», Icjrttyjf, 1

260. ВЬШЕЧКД ШСШЕГб КШШ, SHE НИКУРЕДО. Iо KPBJiKS » ?г Д-A* vAiiAuin Л** Арв** ЛЗ, Г*«*ф.

261. Правда" 20 июля 1922 г. Рис. 121. ВСЮ ЯV иiiMr'WW*--*"'"* "■■". ""Т.

262. По ыусаюъу CnMllATBntULff^ntKftHIl*шиш» 1 бишт шм#ь НА Т А Ь АЧ н о м рынкеим. .:,Ж: л#ътлг кые,-.1. СП APTftti1. ЛЯ Hfirn^ aww1.т-т-г "Г»- -W r.-WWiAlitam1in j »!чч." '-.г* и. и даневмму ПЛИГАГТАГЖЛР н«шгпн диш UU » HUWHDамявдм *«*»рм*1 А «

263. Правда" 18 автуста 1923 г. Рис. 15

264. Известия" 28 ноября 1923 г Рис. 161. ЩШЩ}

265. Известия" 1 мая 1926 г Рис. 20

266. КООПЕРАТИВ РДБЗЧЙХ Щ СЛУЖАЦМУФ о я isjvn л. an. to Ol Ю1 .Ю С11у » -чилг» srjev ЧДО* В»

267. Мрсквз, Мещанская, д. 43, т. 5-М- з.з п 11. Утимпыа

268. НГЛдаыЯ )• '14JS vaz.4, Мыглм ву Про*) г.иехДОПЦ ИТ пи, .t m.pMM wm.pwajt wr.FKriт.iiplt ЧСЯ ГЪЧ

269. Известия" 1 i января 1927 г. Рис, 221.КОНТРПЦЕПТИН \йМШВивЯММШПХШЯ

270. ПРОТИВОЗАЧАТОЧНЫЕ ШАРИКИ НА ХИН030ЛЕ

271. При 9rt>«-7»t!ft 1Ы местах сооб«ль 1-й Госфг^р.де пр^фЕммтячесмл. премрпе»

272. Кузбасс" 30 июня 1934 г 1'ис. 24гт&гхи^ГууИД jp1. МШЕНЭ":

273. ШЮ«ВТ Вв«9СИ* брвЗРЙ, рвСШТЦ.

274. С01 ЕЛЮЗвЙ ИВ5т, не CMWt.чипом 4— s af девь, w fiats, мил, матМцв*9МП. К H13WM ОТ ttf»*f4IJU firt4 ton* 1 N ^kuc itj&t. ПрьЬа pjKijB. Ь«ад .aWUHA, RpiM№JMr*»tf, U. кв. 31. А. ЗЫКОВ, j- -- 4 >—

275. Известия'1 15 января 1927 г Рис. 231. ТТ К Л ТПГ Л А тттu aw xvx~II у v uuLi \J

276. БЛИЖАЙШИЙ ВЫПУСК * и-аи ячмы

277. UlfC.no ЭИМЯ" — ™rjn vti»*»•ыюдвт а вспю*е tm ». Г"1,"T'ZZZTZJ^ZZ

278. ТРЕБУЙТЕ во scei гштемюшии * ИШЙШ ttnUHit. РЕШРАШ,fiTfmai»»:1. ДО я МШРДО.

279. Правда" 20 икшя 1937 г Рис. 26вкусное и питательное1. КАКАО-ПОРОШОК „ЭКСТРА"

280. ПРИСТАВЛЯЕТ СОБОЙ ТОНКО РАЗМОЛОТЫЙ ЕЮРОШОК С мыьмым лроМЛТОЫ И ПРИЯТНЬГК ВКУСОМ И НОКЛ>!ЕСТВУ ЯВЛЯЕТСЯ ЛУЧШИМ ИЗ ВСЕХ ИМ£Ю11£МХСЯ СОРТОВ КАКАО.

281. КАКАО . ЭКСТРА" КАКАО „ЭКСТРА"1. НЬПггеЯАПМ В ПАЧ

282. КЛХ BE СОЯ 100 ж istra. CI1 тпосинхма ГТК.1. ДЛИНповсини1. УНИВЕРМАГ•десажрйЕЦНОГа ПРОИТОРГЯйиоший МОСТОРП1. ИМЕЕТ В ПРОДАЖЕ3,30X1,70

283. Правда" 7 сентября 1937 г Рис. 28

284. Правда" 2 октября 1937 г Рис. 29л L i Д-ДД гл/д ы .л </Using л f / |имущество колхозол. колхозников, единоличных

285. Ю'ЕОЫШ, РЛВОЧН Х,С ЛУЖ А1ЦНХ II црупге гр«жд»я ми»1. ДОБРОВОЛЬНО» ПОPli Л V1колхоаы МОГУТ СТРАХОВАТЬ:•сениtfOJi \r.iir.<p: »им< сии*

286. И СДУЖАЩИЬ могут застраховатьмкшнк HwmtiT»'»я* апгл£Ш**я в мз'ятегпидага зшдпг»- ог.слтппыи и гАЛОВдн» н плчалсяИ* СП'ахолии яяятаои.

287. К .ЛГНЯТЛЧ ШГГТРЛГА К В (1Е.1АСГНЫС. и11 . . ъхпщ.Тт -ГПМП fflAV ^ 4 ШЧ ■ » .зеутрашный совет свепнвяыг обшеств Д И r l A iVI О **1. ПОДВЕСНЫЕ1. TV1. Лодоч

288. Правда" 10 января 1938 г Рис. 31

289. Лоркамгшоадлром СССР Q fe гп Си гГо «1. St.**/:к

290. СИГ ИРНЫЙ ТА БАИ АРОМАТЕН и КРЕПОК1. HI If ffTftci, /. v1. JI o4>oe /

291. Правда" 21 апреля 1938 г Рис. 331. О TUt ВКЙБ Щ®мшионав труйяшиш— — u ■ м т. « ч/ ■ « mr* уи ч/ nti Пгл я4*- i.i ■1. МНОГО

292. РЯННТ Н L—----------—-------------------------

293. НИ CUHHM 80Л££Э5 «ШШИЙРПН РУБЛЕЙж Г fi J F"Tt ^Sмоссы имеются 1 00 «СГХ rrwonn* И чпиомях Ш10Т1Й1. РЬш! г ЧИЕ;:(! ниаастигпгг

294. Правда" 22 сентября 1938 г Рис. 35

295. Правда" 24 нннаря 1938 ц Рие, 361. СССР ЗСФСРwt Л» VUV'H1. ОГОЛнтй!

296. Правда" 22 марта 1938 г. Рис. 37-чднд taWFa^fO-afcTaww вifcjiam r.tj-f

297. В СЛ£ЦИАЯИЗШ»Ов>ННЫХ риоча. КЛ'М№С« Г ЛAEWОЖСБУВЬЛРС.'А

298. ПРОИЗВОДИТСЯ ПРОДАЖА ОБУВИ

299. Правда" 2 апреля 1938 г Рис ЯК1. АИРТОРГ

300. БШЯШ. ГОШ, ВД.ВД, золотые ы, f l К Н lt> & 'norrciricu,столовые приборы,темп Щ ■ " ИI »1. ПОДАРКОВ

301. Правда" 3 февраля 1938 г Рис, 391. МП |"1"

302. Кузбасс" 21 ноября 1946 г. Рис. 42

303. Праода" 24 сентября 1938 г. Рис. 412*с; г. хоеа;;

304. Кузбасс" 12 ноября 1948 г Рис. 44

305. Aipcc Jvtcr»: V't- « .Ml. ".u,р» и t IfW, 8=*t; .VST:

306. Все предприятия треста принимают заклды «а овслуфаданк наял&пнъяах. а сгиеЛяга ас-пгров, дйггкед уч&гиилига.

307. Кузбасс" 26 октября 1948 г. Рис 46

308. Кузбасс" 26 октября 1948 г. Рис. 47

309. Имеется разнообразный выбор ВКУСНО ПРИГОТОВЛЕННЫХ БЛЮД1. IIUOI1

310. Л персик ucfc-tTJ^ii' ж. торти. прожап*. Ш» Примните* UU1U с «о тсл^еху чмт).till' •■YKICIK

311. Кузбасс" 2 ноября 1950 г. Рис. 48г л'*»?ог VnrAttjrrtfihr тн^ммшлпя ноет и анк

312. Кузбасс" 26 ноября 1952 г Рис 491. К 0МОД1ЖК» ИЛШбольшой выбор товарокяи'ши м»е.:ви. пнж-'гал. (Wt тти» р»з

313. J uuiijf» Wifut; pitotc:. (U Л зС^чш» и*.

314. Добро пожаловать о »пт магааин----------" ■"■ №'J'- ■""» ftJM -- инад.f

315. Покупайте кюфгртабмкные штиътшы «шах ОРСов «шв|ш„а «Кузбасс?

316. Кузбасс" 20 октября 19зЗ г. гис. 511 —гИ ' КШ.'Лj '"хчкчых Недстщ- VSTTSSSJ^гш *:игд~----- «ВТЭПЯЫ8 яедяй,1. ММШеият». ^Jj1. ОГУТ БЫТЬ'*страхованы,'!1. В госстрахе;!