автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.04
диссертация на тему: Строй текста рекламной пропаганды

Полный текст автореферата диссертации по теме "Строй текста рекламной пропаганды"

На правах рукописи

ИВАНОВА Анна Александровна

СТРОЙ ТЕКСТА РЕКЛАМНОЙ ПРОПАГАНДЫ (на материале английского языка)

Специальность 10 02 04 - германские языки

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

2 2 ОКТ Г"*

Москва - 2009

003480843

Работа выполнена в Московском педагогическом государственном университете на кафедре грамматики английского языка факультета иностранных языков

Научный руководитель:

доктор филологических наук, профессор Блох Марк Яковлевич

Официальные оппоненты:

доктор филологических наук, доцент Попова Татьяна Георгиевна

кандидат филологических наук, доцент Иконникова Валентина Александровна

Ведущая организация:

Коломенский Государственный Педагогический Институт

Защита состоится часов на заседали

Диссертационного совета Д 212 154 16 при Московском педагогическом государственно университете по адресу 119571, Москва, пр Вернадского, д 88, ауд

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского педагогическог государственного университета по адресу 119992, Москва, ул М Пироговская, д 1

Автореферат разослан «

# » ОкТубрА 2009

года

Ученый секретарь Диссертационного совета

Л А Мурадова

Реферируемая диссертация посвящена изучению строя текста рекламной пропаганды Реклама, являясь важной разновидностью текста в массовой коммуникации, играет большую роль в жизни современного человека и оказывает значительное влияние на формирование всего образа жизни общества в наши дни

Актуальность темы определяется ее вхождением в широкую проблематику стилевой дифференциации языка Речь рекламы лишь сравнительно недавно попала в область научного изучения, и в нашем исследовании она рассматривается в качестве разновидности публицистическою стиля, который в настоящее время продолжает дробиться по различным жанрам и поджанрам

Актуальность данной диссертации также связана с недостаточным количеством исследований, посвященных изучению текста рекламы, влиянию культуры на язык рекламы в современном английском и русском языках Мы проводим анализ влияния экстралингвистических факторов на выбор лексических и стилистических средств при составлении рекламного текста, примеры отражают наиболее важные культурные ценности в языке рекламы.

Научная новизна предпринятого исследования обусловлена тем, что впервые представлен анализ фактического материала на основе диктемной теории текста Все виды и разновидности рекламного текста разделяются на два полярных типа ознакомительно-информационный и пропагандный Получены четкие характеристики этих типов рекламы Выделены и описаны особенности рекламы в формах монологической и диалогической речи

Цель предлагаемого исследования состоит в выявлении структурных и прагматических особенностей текста рекламной пропаганды в терминах диктемной теории

Для достижения поставленной цепи решались следующие задачи

- определение понятия рекламы, ее особенностей,

- разграничение рекламы на ознакомительную и пропагандную,

- описание структуры текста рекламы;

- выявление языковых средств экспликации семантики рекламных

текстов,

- сопоставительный анализ текстов американской и российской

рекламы на предмет межкультурных сходств и различий

На защиту выносятся следующие положения

1 Рекламный текст является особым жанром публицистического

стиля

2 Рекламные тексты делятся по степени полноты отражения информации на рекламу-объявление (ознакомительную) и рекламу -разъяснение (пропагандную)

3 По виду рекламируемого объекта (товар/услуга и т д) реклама делится на коммерческую, целью которой является приобрести товар, и социальную рекламу, которая побуждает к поступкам

4 Пропагандный тип рекламы превалирует над ознакомительным типом для любых видов рекламируемых объектов

5 Текст рекламы в определенной степени отражает национальные особенности носителей языка

Научное значение исследования определяется установленными закономерностями диктемного строя изучаемого текста, а прикладное значение - возможностью использовать полученные результаты в разных прикладных областях лингвистики, и, прежде всего, в преподавании английского языка Результаты исследования могут быть также использованы при написании учебных пособий, курсовых и дипломных работ

В связи с тем, что объектом исследования являются рекламные тексты, основной единицей которых является диктема, мешдологической и теоретической базой диссертации явились исследования в области диктемного стоя текста (М Я Блох, Т Н Семенова, С В Тимофеева, А В Грицкова) и прагмалингвистики (Н Д Арутюнова, Е В Падучева, В В

Петрова, В 3 Демьянков, Р С Столнейкер, Ф Кифер, Ч У Моррис) Феномен рекламы давно изучается за рубежом (Давид Н Олигви, Арене, Уильям, Бове, Кортланд, Angela Goddard, G N Leech, G Dyer и др) Мы опирались также на вышедшие за последние годы труды, непосредственно связанные с изучением языка рекламы (Р И Мокшанцев, Е В Кулаева, И В Молчанова, Т Г Добросклонская, О Н Рыбакова, Н. Н Кохтев, В Г Костомаров, Т Н Лившиц, JI В Лебедева, К В Шидо, Е С Кара-Мурза, М Н Кожина и др)

Материалом исследования послужили рекламные тексты различных американских, британских и российских газет, журналов, радио и телевидения, а также городских плакатов и растяжек в период с 2003 по 2009 года

Публикации Основные положения и результаты исследования отображены в трех научных статьях автора, опубликованных в специализированных изданиях В том числе статья, опубликованная в издании рекомендованном ВАКом

Цель работы и поставленные задачи определили структуру диссертации, которая состоит из введения, трех глав, выводов по каждой главе, заключения и списка используемой литературы (список включает 180 наименований). Общий объем исследования составляет 153 страницы

Во введении определяются объект и предмет исследования, обосновывается актуальность темы диссертации, намечается цель и формулируются задачи работы, раскрывается ее научная новизна, теоретическая значимость и практическая ценность, дается представление о материале и методике исследования

В первой главе «Текст рекламы и его место в стилистической дифференциации языка» содержится описание теоретических предпосылок исследования В ней раскрывается содержание ключевых понятий диктемной теории строя текста, дается определение тексту, рекламе, анализируются основные виды, способы воздействия рекламы на аудиторию,

изучается строй текста рекламного сообщения Проводится разграничение между пропагандной рекламой и ознакомительной Предпринимается попытка отнести текст рекламы к определенному функциональному стилю

Во второй главе «Коммерческая рекламная пропаганда» рассматривается текст коммерческой рекламы с точки зрения структурного, содержательного и прагматического аспектов Выделены и описаны особенности рекламы в формах монологической и диалогической речи Проводится анализ влияния экстралингвистических факторов на выбор лексических и стилистических средств при составлении рекламного текста, анализ отражает наиболее важные культурные ценности в языке рекламы

В третьей главе «Социальная реклама» описывается история становления социальном рекламы, приводится ее тематика Разграничиваются понятия социальная и государственная реклама Подробно рассматривается разница между ознакомительной социальной рекламой, которая напоминает об актуальной проблеме общества, и пропагандной социальной рекламой, композиционно структурированном текстом с детальным описанием, статистикой и примерами

В заключении обобщаются результаты проведенного исследования, формулируются основные выводы

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Коммуникация в жизни современного человека в значительной мере связана со средствами массовой информации и, в частности, с рекламой

Словари формулируют следующие определения рекламы во-первых, это оповещение потребителей о товаре различными способами, во-вторых, информирование о товаре, ознакомление с ним, убеждение в необходимости его приобретения, в-третьих, восхваление высоких качеств товара'

Рекламный текст состоит из нескольких компонентов, и его эффективность зависит от удачного сочетания всех составляющих изображения, звука, образа, словесной ткани Вместе с тем исследователи

'ОжеговС И Словарь р>сского языка • М «Русский Язык» 1989 6

отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы - словесного текста "In fact the ianguage of ads îs sometimes more important than the visual aspect"2 Значение вербального языка для рекламы огромно ведь только благодаря словесному тексту ключевая рекламная идея получает свое реальное воплощение, а вместе с ним создается точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей

Volvo has built a réputation for survivmg accidents Sabary haï built a réputation for avoiding them Subary [U S News and world report May 15, 2006]

Используется принцип сравнения с конкурентом, что позволяет создать эффект контраста, в котором высказывание, относящееся к рекламируемой компании (Subary), носит гораздо более позитивный характер, нежели высказывание, относящееся к их конкуренту, несмотря на то, что, взятое в отдетьности, последнее все равно свидетельствует о высоком качестве выпускаемой этой компанией продукции

Реклама рассматривается нами как связный развернутый текст Любой текст образуется из соединений нескольких высказываний, которые не существуют в речи изолированно Традиционным определением текста считается понятие данное И Р Гальпериным - «это произведение речи, обладающее завершенностью, объективированное в письменном виде, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разного типа лексической, грамматической, логической, стилистической связью, имеющие определенную целенаправленность и прагматическую установку» 3 С точки зрения содержания, текст - это речевая деятельность, которая отражает определенную тему и состоит из тематически централизованного объединения высказываний

2DyerG Advertising as communication London, 1995, p 139,

5 Га-чьперин И P Текст как объект лингвистического исоедования - Издательство «Нлука», М, 1981, стр 125

И здесь мы обращаемся к теории диктемы, разработанной профессором М Я Блохом «Диктема, как элементарная единица тематизации текста второго порядка, формируется предложениями Именно через это подразделение текстовых единиц и в рамках аспекта тематизации реализуются близкие и далекие связи частей текста, отражающие его когезию4. Помимо тематизирующей функции, другим важным аспектом диктемы является стилистическая охарактеризованность Она задается любому высказыванию в коммуникативно-определенном контексте, а, значит, присутствует в любом рекламном тексте Все тексты, так или иначе, характеризуются степенью экспрессивности и эмоциональности Эмоциональность по М Я Блоху «отражает самовыражение говорящего, а экспрессивность - силу воздействия на слушающего» 5 Диктема, являясь звеном перехода от слова через предложение к целому тексту, выявляет четыре важнейших функционально-знаковых аспектов номинацию, предикацию, тематизацию и стилизацию Номинация осуществляет именование, или называние препозитивных событий-ситуаций Предикация относит названные события к действительности Тематизация скрепляет пропозитивные значения в осмысленное целое Стилизация определяет выбор языковых средств, которые наилучшим образом подходят для той или иной ситуации и выражают мысли Только совместное выявление компонентов выражения, относящихся к каждому из отмеченных знаковых аспектов, реализует полноценный текст как продукт отраженно-мыслительнои деятельности человека в различных формах языкового общения Функция воздействия и убеждения определяет структуру диктем рекламного текста К диктемам-словам мы относим рекламные слоганы, поскольку они выражают тему всей рекламы, то есть являются тематизирующей единицей текста В развернутых рекламных текстах основная мысль реализуется посредством диктемных групп, которые

'БтохМ Я Теоретические основы грамматики -М -2004, стр 173,

5 Блох М Я Теоретические основы грамматики -М -2004, стр 181

составляют гипердиктему, формируемую непосредственно соположенными высказываниями

Рекламный текст является формой коммуникации, которая используется в печати с целью достичь эффекта убеждения Таким образом, его цель сугубо прагматическая - оказать влияние на установки, оценки, мнения и поведение потенциальных реципиентов сообщения Для исследования прагматических свойств и отношений, существенных для адекватного восприятия и понимания текстов, чисто лингвистических и логических методов часто оказывается недостаточным и приходится прибегать также к методам психологии, психолингвистики Рекламные тексты обращаются к интуиции и чувствам клиента, поэтому их с уверенностью можно отнести к эмотивному типу высказывания

Рекламный текст, естественно, должен создавать только положительный образ рекламируемого предмета Прием создания положительного прагматического фона широко используется в рекламе Основная часть рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красивых людей, сильных мужчин, счасттивых семей и т д Основное значение этого приема в рекламе - формирование установки, то есть создание устойчивого образа будущего состояния

Мы рассматриваем структуру рекламных текстов по трем составляющим зачин, основной текст и эхо-фраза Зачин заинтересовывает покупателя, основной текст дает непосредственную информацию о товаре, услуге, а эхо-фраза завершает текст и фиксирует внимание на основном рекламном мотиве При грамотно составленных элементах реклама, по замыслу, должна быть успешной

Текст рекламы можно подразделить на два типа по объему содержания реклама широкая (обобщенная) и реклама узкая (детализированная) Конечная цель любой рекламы - побудить покупателя приобрести товар или услугу Это достигается разными способами Широкая реклама это - такая реклама, которая кратко и сжато доносит до потребителя свое сообщение,

делает товар или услугу известной, привлекает внимание, или просто напоминает о фирме производителя Как правило, текст этой рекламы состоит из одного - двух предложений, формирующих одну диктему Сравним

■S Don't dream it Drive it Jaguar

■S With us you have memories, without us you have dreams Safari Trackers ■S Русский Торф Раститечьные грунты Ваш богатый урожай с нашими знаниями

Узкая реклама - это такая реклама, которая формирует уровень знания о товаре, создает благоприятный образ товара, побуждает нас к его приобретению Эго детально разработанный текст, который погружает нас в положительную атмосферу рекламируемого товара или услуги В рамках узкой рекламы мы выделяем особый тип рекламы, который мы называем рекламной пропагандой, это объяснительное убеждение, адресованное широкой аудитории Например

Jamira Telescope This beautiful instrument is something you always wanted but thought you couldn 't afford It is a small luxury that you will really ещоу and that will give you wonderful service for many years It is now available from us at a most affordable price You deserve to treat yourself a little, you deserve to get a better look at the world Order it today' [Budget Travel July/August 2006]

Текст представляет собой типичный текст убеждения с обоснованием Прежде чем предложить заказать товар сегодня же (Order it today), здесь подробным образом рассказывается обо всех его преимуществах Его полнейшая доступность отмечается элятивной фразой a most affordable price, постоянное обращение к потенциальному клиенту напрямую (you) создает иллюзию того, что телескоп предназначен именно для него, для создания благоприятной атмосферы обращения используются слова с повышенной положительной коннотацией beautiful, wonderful, available, affordable, better, to deserve (используется два раза) Таким образом, можно

заключить, что подобная реклама не только привлекает внимание, заинтересовывает, но и имеет хорошие шансы найти своих клиентов

Понятие «пропаганда» часто наделялось негативным содержанием, поскольку рассматривалось как способ манипулирования общественным сознанием в целях достижения некоторых политических целей И в наше время пропаганда зачастую понимается как контролируемое распространение сознательно искаженных представлений, осуществляемое с целью побудить людей к действиям, отвечающим заранее намеченным целям заинтересованных групп

Всякая пропаганда направлена на инициирование некоторой деятельности, необходимость или нежелательность которой получает определенное обоснование А агитация, в отличие от пропаганды как таковой, побуждает людей к осуществлению пропагандируемых идей вне каких-либо обоснований

Рекламная пропаганда предполагает взаимодействие сознаний рекламиста и аудитории, реализуемое как устными и письменными формами речи, так и образами Это распространение каких-либо идей и знаний вместе с описанием особенностей рекламируемого товара или услуги Рекламная пропаганда эмоционально воздействует на аудиторию посредством специально созданных приемов

В научных трудах существуют расхождения во взглядах относительно принадлежности рекламы к определенному функциональному стилю Причина заключается в том, что, с одной стороны, исследователи не учитывают типологии рекламы, вследствие чего ее различные виды относят к разным функциональным стилям С другой стороны, ввиду того, что стиль рекламы «многослоен», реклама рассматривается как самостоятельное явление, относящееся к внестилевому жанру Между тем, в современной лингвистике был выделен новый функциональный стиль - стиль массовой

коммуникации6 В языке рекламы обнаруживаются приметы различных стилей, но он, несомненно, образует некое функционально-стилевое единство, обусловленное целью рекламно-речевой деятельности Межстилевыс отношения приводят к усложнению его структуры, однако средства различных используемых стилей подчинены в рекламе прямой целевой направленности - воздействовать на отношение воспринимающей аудитории к рекламируемому объекту

* * *

В настоящее время существуют разные классификации рекламы с различной степенью детализации С точки зрения вида товара, по нашему мнению, наиболее важными типами рекламы являются реклама коммерческая и реклама социальная Главная задача коммерческой рекламы -убедить потенциального клиента приобрести товар/услугу Для этого используется особый язык и определенные психологические приемы Коммерческую рекламу можно разделить на два вида рекламу пропаганды и рекламу ознакомительную И пропагандная, и ознакомительная реклама являются потребительскими Они нацелены на определенную аудиторию, и в зависимости от этого меняется подход и подача информации Рекламная пропаганда более детально раскрывает положительные стороны своего товара, услуги, прибегает к множеству различных языковых и психологических приемов для усиленного воздействия на покупателя По своей структуре она является развернутым текстом и может представлять собой целую историю с началом и концом

Коммерческая реклама, ориентированная в условиях рыночной экономики на получение дохода или прибыли, больше распространена, чем социальная реклама, и она более выгодна для рекламодателей Мы предлагаем разделить пропагандпо - коммерческую рекламу на пропаганду выгоды (возможность сэкономить или быстро приобрести товар), пропаганду

6 Шидо К В Рекламный слоган как особый жанр английских рекламных текстов Автореф лис - Саратов, 2002 - с 22

пользы (здоровья), пропаганду материальных ценностей (улучшить жилищные условия и тд) В целом коммерческая реклама направлена на удовлетворение наших потребностей в материальных вещах, комфорте, защите, безопасности и т д Все это отражается в форме и содержании текста рекламы с его аспектом усиленного воздействия

Текст рекламы может быть как монологическим, так и диалогическим Монологическая речь однонаправлена, она исходит от одного говорящего к его слушателям Диалогическая речь, в свою очередь, двунаправлена, ее компоненты как бы идут навстречу друг другу Известно, что двунаправленные последовательности предложений могут встречаться и в монологе в виде «внутреннего диалога», то есть разговора с самим собой В свою очередь, однонаправленные последовательности могут встречаться в диалоге, когда последующая реплика как бы дополняет предыдущую и создает целостность Для отражения этой глубинной разницы между двумя типами последовательностей терминологически, М Я Блох предложил назвать их по характеру связи между компонентами Итак, однонаправленная последовательность самостоятельных предложений формируется при помощи присоединения, или кумуляции Формирование двунаправленной последовательности базируется, прежде всего, на самом факте их встречной обращенности Поэтому данный тип связи предложений, может быть назван встречным, или оккурсивным Оккурсема, в отличие от кумулемы, по существу представляет собой разговор или его часть7

В зависимости от способов передачи информации в дискурсе диктемы подразделяются на два прагматических типа - фактуальные и оценочные, данные типы диктем строятся на основе принципиально различных способов передачи индивидуального знания Информация, содержащаяся в фактуальной диктеме, отражает следующие рубрики, рубрика фактуальной информации общего типа, рубрика фактуально - специальной информации (передача этнических, социокультурных реалий, терминов), рубрика социо-

' БлохМ Я Теоретические основы грамматики -М -2004, стр 173

стилевой информации, отражающей функциональный стиль текста Оценочные диктемы эксплицируют характер восприятия говорящими окружающей действительности, эмоциональное отношение к высказываниям друг друга8

Нередко в диктеме рекламной пропаганды фактуальная информация переходит в эстетически-образную и импрессивную В этой связи мы говорим о смешанном типе диктемы - фактуально-оценочной Домовой Сегодня будет суп с мясом Домохозяйка И с опятами Домовой Зачем это7

Домохозяйка В супах полезно разнообразие

Голос за кадром Campbells Новый натуральный бульон с кусочками говядины и цельными опятами

Домовой Бульон из мяса и опят любимый суп на новый лад' Голос за кадром Campbells новый говяжий бульон с опятами Домовой По душе и на пользу [реклама на Первом канале январь

2009]

Данный текст сочетает в себе рациональное и эмоциональное, при визуальном ряде нам становятся понятны прагматические факторы коммуникации возраст собеседников, их социальный статус, в каких межличностных отношениях они состоят, психологические особенности характеров

Что касается собственной функциональной характеристики двух верхних знаковых единиц языка, то она является репрезентативной с точки зрения текста как целого Знаковая природа текста отражается в его теме, представляющей собой обобщенный предмет его содержания Кумулема, как репрезентативный строевой компонент текста, или микротекст, должна выделяться своей микротемой Окурссма, как репрезентативный компонент

8 Грицкова А В Аргументативный дискурс в свете диктемной теории строя текста (на материале современного английского языка) - Автореф дис - Самара 2003 -стр 6

диалогического текста, должна выделяться диалогической микротемой Разница же состоит в том, что в оккурсеме выражение темы раздваивается так, что реплика задает ее содержание или заголовок, а встречная развивает ее

В мире рекламы часто встречаются примеры с монологической речью, где одно лицо (часто специалист или знаменитая личное 1ь) объясняет слушателям преимущества и отличия рекламируемого средства или услуги Это повышает доверие среди клиентов и ведет к увеличению продаж Нередко рекламный текст представлен в виде диалога - спора, который может быть построен в вопросно-ответной форме Диалогическая форма рекламы, как правило, является более убедительной и интересной, чем монологическая, тем не менее, чисто диалоговой рекламы не существует Встречаются рекламные тексты, состоящие как из нескольких предложений, представляющих законченный текст, так и текст-предложение, диктема-предложение

Анализ рубрикации диктемной информации неотделим от проблемы изучения диалогического дискурса В зависимости от цели общения выделяют несколько типов диалога Аффлятивный диалог преследует цель поиска поддержки и соучастия Диалог-интервью предполагает удовлетворение познавательной потребности Интерпретационный диалог позволяет идентифицировать коммуникантам свое место в социуме, такой диалог протекает в форме дискуссии, спора, ссоры В ходе такого диалога собеседники сопоставляют не только свои знания, но и эмоциональные переживания и ценности, представления Инструментальный диалог удовлетворяет коммуникантов в нормировании своей деятельности, предполагает получение указаний, инсфукций, приказов

Но, вне зависимости от типа диалога, его особым свойством является четко выраженная коммуникативная направленность его составных частей Текст рекламы формирует определенную тему, причем тема должна относиться только к рекламируемому предмету Из-за дороговизны рекламы

приходится максимально насыщать тексты информацией и собственно тематический характер раскрывать с полной однозначностью Сравним пример русской рекламы

• Она Пора ремонтировать окна1 Шум и сквозняки замучили' Он Ничего делать не буду1 Ха-ха'Я уже заказал ЕвроОкна Их чинить и красить не придется 42 года1 Она У нас денег нет '

Он Денег нет, а ЕвроОкна есть Я взял их в кредит Представляешь, первого взноса платить не пришлось Поставим ЕвроОкна сейчас, а расплачиваться будем позже небольшими частями

Она Это выгодно1

Он И удобно Для оформления нужен только паспорт Срок и сумму кредита я определил сам Кстати, для нас сохраняются все скидки Сейчас я заказал ЕвроОкна со скидкой 25%>

Она Хочу знать подробности12589000' Фирма ЕвроОкна - окна для жилья, номер 258 9 000> [Реклама на радио Семь 104 1, март 2008]

Однонаправленная последовательность здесь представлена в виде диалога, когда последующая реплика как бы дополняет предыдущую и развивает тему рекламы Таким образом, в рекламе данное сообщение становится обращением к третьему лицу Предполагаемые вопросы (Что делать, если замучили сквозняки, куда обратиться, если настало время ремонтировать окна, можно ли оформить кредит, куда звонить, чтобы узнать подробности) выражены восклицательными предложениями - репликами Подобная структура пропагандной рекламы позволяет ярче показать все стороны рекламируемого товара/услуги Представлена ситуация, которая с самого начала сужает круг клиентов - это должны быть люди со средним достатком, желающие улучшить свои жилищные условия Далее в разговорной форме мы узнаем информацию, которая может заинтересовать в

первую очередь, дает представление в фирме и ее отношению к своим клиентам (нет первого взноса, срок и сумму кредита определяешь сам, скидки, качество и долголетие товара) Данный вид текста является примером диалога, в котором встречная (оккурсивная) связь реплик чередуется с присоединительной (кумулемной)

Любая рекламы отражает национальные экстралингвистические особенности той страны, где она создается Межкультурные различия в текстах американской и российской рекламы представчяет для нас особый интерес В тексте американской пропашндной рекламы четко отражаются такие черты «среднего американца» как индивидуализм, независимость, энергичность, патриотичность, любовь к комфорту, практичность, чувство времени и бодрое отношение к будущему

Индивидуализм и независимость американцев зиждется на убеждении, что каждый человек лучше всего сам позаботится о своих интересах Американцы рассматриваю г добросовестный труд как путь к достижению личного успеха и материального блаюполучия 1аким образом, реклама предлагает огромное кочичество товаров и услуг, которые человек может приобрести, если он много работал и сэкономил достаточно средств на приобретение интересующей его продукции Счедующий пример демонстрирует индивидуализм и независимость американцев If you've got ambition, we've got room Quality in everything we do Ernst & Young

We set high standards We want people who share them People who want to work on some of the most interesting business issues, for some of the most prestigious brands m the norld You '11 need to be determined, but you '11 never be on your own Because in our teams you '11 find the right experience, knowledge and support to bring you along It's time to spread your wings [Reader's Digest December 2005]

В приведенном рекламном тексте мы видим обращение к целеустремленным и трудолюбивым людям, которые не боятся трудностей

При этом Ernst & Young не забывает упомянуть о помощи, которую гарантирует на первое время при приеме на работу Здесь не раз подчеркивается ирестиж фирмы и должности «the most interesting business issues», «the most prestigious brands». Авторами рекламного текста используется превосходная степень прилагательных для усиления значения этих слов Мы видим несколько видов экспрессивного повтора, эксперссивный параллелизм «Сказуемое - Дополнение» We set high standards We want people, повторение однородных членов предложения some of the most interesting, some of the most prestigious, подхват, когда конец одной синтаксической конструкции повторяется в начале следующей конструкции We want people who share them People who За счет данного приема текст лучше запоминается Частое использование личного местоимения первого лица множественного числа обусловлено речевой тактикой сближения с адресатом Благодаря объединяющему "мы" адресат может решить, что он причислен к престижной социальной группе Стремясь не отставать, он подражает персонажам рекламного объявления, в том числе и их культуре потребления Эхо-фраза «It's time to spread your wings» свидетельствует о том, что молодому поколению пора подумать о хорошем заработке, о будущем и о своей независимости, которую они приобретут, реализовав себя через труд

Признанными чертами национального характера русских являются духовность, любовь к природе и земле, коллективизм, стремление к равенству, соблюдение интересов семьи В языке русской рекламы мы находим ясное отражение этих черт

Семья для русских всегда являлась одной из важнейших ценностей Традиционная русская ссмья, как правило, включала в себя не только родителей с детьми, но и старшее поколение и взрослых детей В тексте русской рекламы четко отражается традиционная семейная структура Если рассматривать примеры телевизионной рекламы, то текст сопровождается визуальной картинкой, где мы можем видеть такую семью- родители, дети,

бабушка или дедушка Такие образы, как правило, встречаются в рекламных роликах молочных продуктов, печенья и шоколада, соков и лекарств Например

Бабушка, обращаясь к внукам Бчинов я вам напекла, а сметану забъпа Кушайте Моя-то сметана густая Где егце такую попробуешь7 Хорошо иметь Домик в Деревне ^ Мама Любимый, потому что щедрый

Дочка Потому что там много фруктов Сок «Любимый Сад» [реклама на Первом канале]

В роликах подобной рекламы мы можем видеть счастливые семьи, которые призывают к добру, любви, терпению и гармонии Старшее поколение поддерживает молодежь и наоборот Женщины выступают в традиционной для себя роти хозяйки и хранительницы очага Мужчины -кормильцы в семье Другими словами, мы видим, что в российской рекламе показаны устойчивые модели поведения мужчины и женщины

В то же время материал показывает, что российская реклама подвергается влиянию Запада Это, в свою очередь, вызывает некоторые изменения традиционных ценностей В рекламные тексты в противоположность коллективизму просачивается индивидуализм, в противоположность духовным ценностям - материальные, вместе с ними приходит стремление к престижу и комфорту, а женственная природа русских все более оттесняется мужским началом Например

1 Приятно, когда выгода начинается с удобства Банк Москвы

2 Вы стремитесь к тому, чтобы ваши планы воплощались в жизнь точно по расписанию Оформление кредитной карты в МДМ -Банке занимает ровно 5 дней Всего 5 дней - и ваша жизнь изменится к лучшему МДМ Банк Кредитная карта МДМ- Банка

3 Эчитный Квартал «Бчижняя Дача» на западе Москвы Архитектурное воплощение шедевра Уже в течение года постоянный специалист в области девелопмента недвижимости

привлекает строящийся квартал класса de luxe «Ближняя дача», который возводится в границах природного парка Волынский лес в 15 минутах езды от Кремля, в любимом районе «сильных мира сего»

Сила рекламы зависит от силы рожденных ею эмоций Реклама достигает цели лишь в том случае, если при ее составлении учитываются особенности человеческой психики Реклама воздействует на сознательную и подсознательную сферу психики человека Сознание связано с переработкой и анализом получаемой информации, подсознание - с эмоциональными процессами. Для достижения успеха реклама должна быть легко запоминающейся и вызывать положительные ассоциации Поэтому в языке рекламы так часто встречаются слова с положительной коннотацией, которые вызывают приятные образы в подсознании людей Как мы видим, отечественная реклама, как и зарубежная, тоже стремится придать тексту максимум эмоциональности и индивидуальности

х * Л

Параллельно с коммерческой рекламой развивается социальная реклама Само словосочетание «социальная реклама» является калькой с английского «social advertising» В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement»9

Социальная реклама, как и коммерческая, что-то предлагает для использования В данном случае мы говорим не о конкретных товарах, а об общечеловеческих проблемах или ценностях В ней затрагиваются такие проблемы, как борьба с насилием, охрана природы, охрана животных, сохранение и укрепление здоровья детей, оздоровление общества, борьба с наркоманией, борьба с распространением СПИДа и т д

Задача социальной рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, влияя на самую широкую аудиторию, а в долгосрочной

9 Астахова T Хппошие идеи в Америке рекламируют www socreklama ru 20

перспективе - создать новые социальные ценности Ее основное различие с коммерческой рекламой включается в том, что социальная реклама находится вне непосредственного товарного потреб пения, она не предлагает какой-то определенный товар, которым мы сможем обладать, оплатив его стоимость Она лишь ознакамливает нас с некоторой ситуацией, что-то советует, настоятельно рекомендует Подобная реклама призывает общество быть более внимательным, образованным, милосердным, заботливым

Может показаться, что социальная реклама в силу вышеназванных целей является существенно пропагандной по определению Однако это не так И в социальной рекламе четко выделяются те же два типа, что и в коммерческой рекламе ознакомительный и пропагандный Итак, под термином «социальная реклама» мы будем понимать вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям Ознакомительная социальная реклама представляет собой лишь краткое напоминание, своеобразный лозунг о том, что надо или не надо делать «Сходи в зоопарк», «Береги лес от пожара» Подобная реклама звучит как рекомендательный текст, который мы должны принять во внимание, запомнить и претворить в жизни Он не объясняет, почему, как и с какой целью нам нужно действовать так, как рекомендует лозунг Человек сам должен ответить на подобные вопросы С другой стороны, мы можем наблюдать довольно объемные рекомендательные тексты, где подробно описывается проблема и методы ее решения, приводятся статистика и примеры Такие тексты и являются социально - пропагандной рекламой Гакие тексты композиционно структурированы, как правило, выделяются введение, основная часть и заключение В водной части ставится проблема Дальше идея развивается и доходит до кульминации в конце

Текст социальной рекламы может представлять собой перечень характеристик, аргументов и доказательств В этом тексте можно встретить характерные элементы рекомендательного текста, то есть такого текста, где

даются вместе с информацией о проблеме советы или пожелания, благоприятные отзывы о чем-либо, выбираемом за некоторый эталон В подобной рекламе вся сущность социального текста может прятаться за советом или просьбой Иногда такая реклама звучит как выдержки из правил поведения или дорожного движения, в текст этой рекламы может быть включена цитата из знаменитого философа или писателя В тематике социальной рекламы можно выделить следующие основные группы Во-первых, это пропаганда здорового образа жизни, борьба с курением, СПИДом Во-вторых, это безопасность и законопослушность В-третьих, охрана окружающей среды В-четвертых, семья и защита ребенка В-пятых, создание позитивного общественного климата, сюжеты из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин В любой из этих тематик социальная реклама актуальна и часто эмоционально окрашена с целью эффективного влияния на поведение чюдей В ней содержится тог же набор приемов, что и в коммерческой рекламе

• Too bad they don't make teenage-proof caps

Hundreds of thousands of teens are at risk for abusing prescription drugs But you can put a cap on the abuse by talking to your kids Really Talking works And studies prove it Learn more at drugfree org

• If you don't do something about Climate Change it will soon be too late For a living planet WIVF,

• Стране нужны ваши рекорды Каждую минуту в России рождается 3 человека,

• Запланируйте поход в музей,

• Улыбка недорогой способ выглядеть лучше

Социальная реклама обращает наше внимание на актуальные проблемы общества Она находиться вне материального потребления У социальной рекламы есть огромный потенциал развития Она вместе со

всеми средствами массовой информации формирует общественное мнение и

в своих лучших образцах способствует построению гражданского общества

* * *

Итак, нашей задачей было установление статуса пропагандной рекламы в общей системе ангчииских рекламных текстов Текст рекламы, рассмотренный в терминах диктемной теории языка, обладает всеми важнейшими функционально-знаковыми аспектами В любом тексте рекламы обязательно называется рекламируемый объект (материальный или нематериальный) Это позволяет подраздели 1ь рекламу на коммерческую и социальную Отношение названного объекта к действительности выражается посредством соответствующей предикации Для этого преимущественно используется изъявительное наклонение настоящего времени, в текстах рекламы также применяется повелитетьное наклонение, побуждающее потребителя к действию в форме просьбы, приказа, побуждения, реже встречаются косвенные наклонения, которые показывают, что действие рассматривается как желаемое, возможное, предполагаемое Другим функционально-значимым аспектом текста рекламы является стилизация, которая определяет выбор языковых средств, подходящих для того или иного рекламируемою объекта Для этого используются стилистические приемы аллюзии, гиперболы, повторы, сравнения и т д Тематизация скрепляет препозитивные значения в осмысленное целое В этой связи мы рассмотрели два полярных типа рекламы - ознакомитетьный и пропагандный Рекламная пропаганда - это развернутое убеждение, раскрывающее положительные стороны товара или услуги Ознакомительная реклама, в свою очередь, является кратким информированием покупателя о чем-либо

По характеру содержательного критерия и коммерческая, и социальная реклама подразделяется на ознакомительную и пропагандную Ознакомительная коммерческая реклама с точки зрения структуры представляет собой высказывание, состоящее из одного, двух простых предложений Она может сухим, товароведческим языком

проинформировать о чем-либо, или с помощью стилистических и языковых средств апеллировать к чувствам покупателей Подобная реклама более эффективна, чем простое сообщение или объявление Пропагандная коммерческая реклама - это целая история, где есть описание товара, либо подробное руководство к действию Строение пропагандного текста рекламы с использованием различных языковых приемов оказывает более сильное эмоциональное воздействие на аудиторию, чем ознакомительный текст Коммерческая рекламная пропаганда, рассмотренная в аспекте диалогической и монологической последовательности, позволяет глубже изучить строй текста в рамках диктемной теории языка Для печатной рекламы более характерна монологическая речь с непрерывной гипердиктемой, развивающейся на протяжении всего текста Это полностью концентрирует внимание потребителя на положительных качествах рекламируемого объекта и настраивает на приобретение данного товара/услуги

Реклама представляется жанровой разновидностью языка массовой информации и в этом качестве естественно отражает особенности менталитета народов Это прослежено в исследовании в сопоставлении американской пропагандной рекламы с российской пропагандной рекламой

Социальная реклама находится вне материального потребления, она привлекает внимание к актуальным проблемам общества Это реализуется разными способами Ознакомительная социальная реклама дает краткое напоминание, звучит как совет или как рекомендация Пропагандная социальная реклама, в свою очередь, представляет собой объемный текст, композиционно структурированный, с детальным описанием проблемы, статистикой и руководству к действию Проблематика социальной рекламы объединяет разные культуры Ее задачей является пересмотреть свои взгляды на проблемы, которые нас окружают, и начать действовать в соответствии с установкой, заданной в социальной рекламе Главное - не оставаться равнодушными к сложившейся ситуации

Пропагандно - рекламный текст обычно стилистически маркирован как эмфатически - воздействующий, что делает его более интересным и легко запоминающимся

Основные положение диссертации отражены в следующих публикациях

1 Иванова А. А. Ознакомительная и пропагандная реклама. Вестник Костромского Государственного университета им. Н. А. Некрасова, №4, 2007.-с. 102- 106- п. л. 0,75;

2 Иванова А А Строй текста коммерческой и социальной рекламы Сборник материалов научной сессии по итогам научно-исследовательской работы на факультете иностранных языков Московского педагогического государственного университета - М Издательство «Прометей» МПГУ, 2008 - с 64-67 - п л 0,2,

3 Иванова А. А Функциональный стиль рекламы Актуальные проблемы английской лингвистики и лингводидактики Сборник научных трудов К 60-летию факультета иностранных языков МПГУ Выпуск 7 - М Прометей МПГУ, 2008. - с. 40-46 - п л 0,4

Подп кпеч 05 10 2009 Объем 1,5 п л Заказ №167 ТирЮОэкз Типография МПГУ

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Иванова, Анна Александровна

Введение.

Глава первая. Текст рекламы и его место в стилистической дифференциации языка

1.1. Текст рекламы.

1.2. Реклама-объявление и реклама-разъяснение.

1.3. Стилизация текста рекламы.

1.4. Определение жанра рекламы.

1.5. Язык рекламы.

1.6. Структурные особенности рекламных текстов.

1.7. Источники рекламных текстов.

1.8. Выводы по первой главе.

Глава вторая. Коммерческая рекламная пропаганда

2.1. Классификация потребительской рекламы.

2.2. Монологическая и диалогическая последовательность на примере рекламного текста.

2.3. Отражение американской культуры на тексте рекламы.

2.4. Отражение российской культуры на тексте рекламы.

2.5. Выводы по второй главе.

Глава третья. Социальная реклама

3.1. История становления социальной рекламы.

3.2. Социальная и государственная реклама.

3.3. Пропагандная социальная реклама и ознакомительная социальная реклама.

3.4.Тематика социальной рекламы.

3.5.Строй текста социальной рекламы.

3.6. Выводы по третьей главе.

Введение диссертации2009 год, автореферат по филологии, Иванова, Анна Александровна

Реклама, являясь важной разновидностью текста в массовой коммуникации, играет большую роль в жизни современного человека и оказывает значительное влияние на формирование всего образа жизни общества в наши дни.

В связи с тем, что объектом исследования являются рекламные тексты, основной единицей которых является диктема, методологической и теоретической базой диссертации явились исследования в области диктемного стоя текста (М. Я. Блох, Т. Н. Семенова, С. В. Тимофеева, А, В. Грицкова) и прагмалингвистики (Н. Д. Арутюнова, Е. В. Падучева, В. В. Петрова, В.З. Демьянков, Р. С. Столнейкер, Ф. Кифер, Ч. У. Моррис). Феномен рекламы давно изучается за рубежом (Давид Н. Огилви, Арене, Уильям, Бове, Кортланд, Angela Goddard, G. N. Leech, G. Dyer и др.). Мы опирались также на вышедшие за последние годы труды, непосредственно связанные с изучением языка рекламы (Р. И. Мокшанцев, Е. В. Кулаева, И. В. Молчанова, Т. Г. Добросклонская, О. Н. Рыбакова, Н. Н. Кохтев, В. Г. Костомаров, Т. Н. Лившиц, JI. В. Лебедева, К. В. Шидо, Е. С. Кара-Мурза, М. Н. Кожина и др.).

Реферируемая диссертация посвящена изучению строя текста рекламной пропаганды. Актуальность темы определяется ее вхождением в широкую проблематику стилевой дифференциации языка. Речь рекламы лишь сравнительно недавно попала в область научного изучения, и в нашем исследовании она рассматривается в качестве разновидности публицистического стиля, который в настоящее время продолжает дробиться по различным жанрам и поджанрам.

Актуальность данной диссертации также связана с недостаточным количеством исследований, посвященных изучению текста рекламы, влиянию культуры на язык рекламы в современном английском и русском языках. Мы проводим анализ влияния экстралингвистических факторов на выбор лексических и стилистических средств при составлении рекламного текста, примеры отражают наиболее важные культурные ценности в языке рекламы.

Научная новизна предпринятого исследования обусловлена тем, что впервые представлен анализ фактического материала на основе диктемной теории текста. Все виды и разновидности рекламного текста разделяются на два полярных типа: ознакомительно-информационный и пропагандный. Получены четкие характеристики этих типов рекламы. Выделены и описаны особенности рекламы в формах монологической и диалогической речи.

Цель диссертационной работы является выявление структурных и прагматических особенностей текста рекламной пропаганды в терминах диктемной теории.

Для достижения поставленной цели решались следующие задачи:

- определение понятия рекламы, ее особенностей;

- разграничение рекламы на ознакомительную и пропагандную;

- описание структуры текста рекламы;

- выявление языковых средств экспликации семантики рекламных текстов;

- сопоставительный анализ текстов американской и российской рекламы на предмет межкультурных сходств и различий.

Материалом исследования послужили рекламные тексты, выделенные методом сплошной выборки из различных российских, американских и британских газет, журналов, радио и телевидения, а также городских плакатов и растяжек в период с 2003 по 2009 года.

Методы исследования: в работе использовалась комплексная методика, сочетающая метод лингвистического наблюдения и описания, контекстуальный анализ, структурный анализ, приемы классификации и систематизации.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Рекламный текст является особым жанром публицистического стиля.

2. Рекламные тексты делятся по степени полноты отражения информации на рекламу-объявление (ознакомительную) и рекламу - разъяснение (пропагандную).

3. По виду товара реклама делится на коммерческую, целью которой является приобрести товар, и социальную рекламу, которая побуждает к поступкам.

4. Пропагандный тип рекламы превалирует над ознакомительным типом для любых видов рекламируемых объектов.

5. Текст рекламы в определенной степени отражает национальные особенности носителей языка.

Научное значение исследования определяться установленными закономерностями диктемного строя изучаемого текста, а прикладное значение - возможностью использовать полученные результаты в разных прикладных областях лингвистики, и, прежде всего, в преподавании английского языка. Результаты исследования могут быть также использованы при написании учебных пособий, курсовых и дипломных работ.

Публикации. Основные положения и результаты исследования отображены в трех научных статьях автора, опубликованных в специализированных изданиях. В том числе статья, опубликованная в издании рекомендованном ВАКом.

Цель работы и поставленные задачи определили структуру диссертации, которая состоит из введения, трех глав, выводов по каждой главе, заключения и списка используемой литературы (список включает 180 наименований). Общий объем исследования составляет 153 страницы.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Строй текста рекламной пропаганды"

3.6. Выводы по третьей главе

1. Социальная реклама действует с целью ознакомления с проблемой, тем ни менее, сам термин «реклама» говорит и об убеждении. Миссия рекламы является изменить сознание людей для приобретения чего-либо. В данном случае не важно обладать конкретным товаром, главное -пересмотреть свои взгляды на проблемы, которые нас окружают, и начать действовать. Она использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д.

2. По характеру содержательного критерия социальная реклама подразделяется на ознакомительную и пропагандную. Ознакомительная социальная реклама дает краткое напоминание, звучит как совет или как рекомендация. Пропагандная социальная реклама, в свою очередь, представляет собой объемный текст, композиционно структурированный, с детальным описанием проблемы, статистикой и руководству к действию. Проблематика социальной рекламы объединяет разные культуры. Ее задачей является пересмотреть свои взгляды на проблемы, которые нас окружают, и начать действовать в соответствии с установкой, заданной в социальной рекламе.

3. По силе воздействия социальная реклама намного мощнее коммерческой. Целевые аудитории двух типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть.

4. Тематика социальной рекламы разнообразна, что определяет ее язык, методы воздействия на аудиторию и способы привлечения внимания.

5. Социальная реклама обращает наше внимание на актуальные проблемы общества. Она находиться вне материального потребления. У социальной рекламы есть огромный потенциал развития. Она вместе со всеми средствами массовой информации формирует общественное мнение и в своих лучших образцах способствует построению гражданского общества.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящей работе предпринята попытка исследовать стой текста рекламной пропаганды, а также особенности текста рекламы в монологической и диалогической речи и влияние культуры на стой и язык рекламы.

В последние десятилетия внимание исследователей к рекламе вызваны неоднозначным к ней отношением в обществе, многообразием ее внешних связей, местом в системе массовой коммуникации, влиянием, которое она оказывает на весь образ жизни современного человека, и большой многогранностью характеристик формы и содержания рекламы.

В данной работе текст, с точки зрения содержания, рассматривается как речевая деятельность, которая отражает определенную тему и состоит из тематически централизованного объединения высказываний. Рекламные тексты обладают одной главной целью - побудить к покупке или к определенным действиям, предварительно заинтересовав его. Рекламный текст - законченное в смысловом отношении функционально-организованное сообщение, погруженное в ситуацию рекламного общения.

Текст рекламы трудно отнести к одному конкретному функциональному стилю, так как ему присущи черты разных стилей, соединенных в один (публицистический, официально-деловой, научный). Различия между стилями заметнее всего проявляется в области словарного состава. Стиль рекламы сочетает в себе черты всех этих стилей. Такое сочетание вполне естественно и вытекает из самой природы рекламы, из ее основных функций - сообщения и воздействия. Учеными был выделен новый стиль - стиль массовой коммуникации, мы будем относить язык рекламы к публицистическому стилю, который продолжает дробиться по различным жанрам и поджанрам.

Текст рекламы, рассмотренный в терминах диктемной теории языка, обладает всеми важнейшими функционально-знаковыми аспектами. В любом тексте рекламы обязательно называется рекламируемый объект (материальный или нематериальный). Это позволяет подразделить рекламу на коммерческую и социальную. Отношение названного объекта к действительности выражается посредством соответствующей предикации. Для этого преимущественно используется изъявительное наклонение настоящего времени; в текстах рекламы также применяется повелительное наклонение, побуждающее потребителя к действию в форме просьбы, приказа, побуждения; реже встречаются косвенные наклонения, которые показывают, что действие рассматривается как желаемое, возможное, предполагаемое. Другим функционально-значимым аспектом текста рекламы является стилизация, которая определяет выбор языковых средств, подходящих для того или иного рекламируемого объекта. Для этого используются стилистические приемы: аллюзии, гиперболы, повторы, сравнения и т.д. Тематизация скрепляет пропозитивные значения в осмысленное целое. В этой связи мы рассмотрели два полярных типа рекламы - ознакомительный и пропагандный. Рекламная пропаганда - это развернутое убеждение, раскрывающее положительные стороны товара или услуги. Ознакомительная реклама, в свою очередь, является кратким информированием покупателя о чем-либо.

По характеру содержательного критерия и коммерческая, и социальная реклама подразделяется на ознакомительную и пропагандную. Ознакомительная коммерческая реклама с точки зрения структуры представляет собой высказывание, состоящее из одного, двух простых предложений. Она может сухим, товароведческим языком проинформировать о чем-либо, или с помощью стилистических и языковых средств апеллировать к чувствам покупателей. Подобная реклама более эффективна, чем простое сообщение или объявление. Пропагандная коммерческая реклама - это целая история, где есть описание товара, либо подробное руководство к действию. Строение пропагандного текста рекламы с использованием различных языковых приемов оказывает более сильное эмоциональное воздействие на аудиторию, чем ознакомительный текст.

Реклама несет информацию и формирует определенную тему -элементарную единицу текста, которая не отменяет текстообразующий статус предложения, но которая стоит на порядок выше предложения в иерархии знаковых сегментов. Это открывает новые перспективы для исследования механизмов речевого воздействия и развития теории строя текста. Мы обращаемся к теории диктемы, разрабатываемой в трудах М. Я. Блоха [Блох, 2004]. Функция воздействия и убеждения определяет структуру диктем рекламного текста. К диктемам-словам можно отнести рекламные слоганы, поскольку они выражают тему всей рекламы, то есть являются тематизирующей единицей текста. Как мы видели выше рекламисты используют широкий диапазон выразительных средств для придания большей импрессивности диктемам — словам. В развернутых рекламных текстах основная мысль реализуется посредством диктемных групп, которые составляют гипердиктему. В мире рекламы мы можем наблюдать тексты с «непрерывной» гипердиктемой, которая формируется непосредственно соположенными высказываниями. Такая гипердиктема распространена в рекламе, стилизованной под «живой» диалог.

С точки зрения коммуникативной направленности предложений, из которых состоит рекламный текст, мы рассмотрели примеры с монологической и диалогической последовательностью. Для печатной рекламы более характерна монологическая речь с непрерывной гипердиктемой, развивающейся на протяжении всего текста. Это настраивает покупателя на один товар и полностью концентрирует внимание на его положительных качествах. Виды рекламной пропаганды, рассматриваемые в аспекте диалогической и монологической последовательности, позволяет глубже изучить строй текста в рамках диктемной теории языка.

Коммерческую пропагандную рекламу мы делим на три вида: пропаганду выгоды (возможность сэкономить или быстро приобрести товар); пользы (здоровье) и рекламная пропаганда материальных ценностей.

Пропагандно - рекламный текст обычно стилистически маркирован как эмфатически - воздействующий, что делает его более интересным и легко запоминающимся. Его прагматическая цель — оказать влияние на установки, оценки и поведение потенциальных клиентов.

Рекламные тексты реализуют свою воздействующую функцию с помощью богатого арсенала лингвостилистических средств выразительности. Язык рекламы должен быть положительным и эмоционально окрашенным. Для этого используются такие языковые средства, как аллюзии, гиперболы, повторы и т.д. Они оживляют и актуализируют рекламный текст. Для России характерно и заимствование слов, использование которых не соответствует нормам языка. Это засоряет язык, что вызывает у россиян неприятие.

С точки зрения структуры рекламный текст четко построен. В идеале он состоит из трех частей: зачин, основной текст и эхо-фраза. Заголовок/ зачин - короткая рекламная фраза, открывающая рекламный текст. Функция у него одна - возбуждать любопытство, интриговать. Структура основного рекламного текста отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителями и может строиться по-разному на основе коммуникативных моделей, на пример, сравнения, диалога, инструкции, загадки и др. Основной рекламный текст является подробно изложенной, конкретизированной основной рекламной мыслью. Эхо-фраза - это короткая рекламная фраза, завершающая текст. В третий, последний раз, она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Эхо-фраза должна быть краткой и вытекать из зачина. Таким образом, при наличии всех трех компонентов структуры текста, реклама больше привлекает, сильнее убеждает и еще раз напоминает клиенту о товаре, фирме, что значительно повышает ее эффективность. Реклама служит многим целям, где наиболее значимыми являются: информативная, сравнительная, напоминающая и воспитательная.

Реклама представляется жанровой разновидностью языка массовой информации и в этом качестве естественно отражает особенности менталитета народов. Это прослежено в исследовании в сопоставлении американской пропагандной рекламы с российской пропагандной рекламой.

Итак, мы выяснили, что основными чертами национального характера американцев являются независимость, индивидуализм, равенство, патриотизм, любовь к комфорту и роскоши, практичность и расчетливость, чувство времени и отношение к будущему. Основными чертами национального характера русских являются духовность, любовь к природе и земле, коллективизм, равенство, соблюдение интересов семьи, свобода. В тоже время мы проследили, что российская реклама подвергается влиянию Запада. Это, в свою очередь, вызывает некоторые изменения традиционных ценностей. Таким образом, на смену коллективизму приходит индивидуализм, на смену духовных ценностей - материальные, вместе с ними приходит стремление к престижу и комфорту, а женственная природа русских все более ассоциируется с мужским началом.

В целом, исследованные рекламные тексты функционируют как единое целое и подчинены общей цели: вызвать положительную реакцию покупателя и стимулировать его к приобретению рекламируемого объекта, или сделать популярным имидж фирмы, упрочнить её позиции на рынке. Соотнесенность всех компонентов рекламного текста с предметом рекламы, характером аудитории, целями компании и с раскрытием темы - это то, что сегодня отличает качественную профессиональную рекламу.

Социальная реклама действует с целью ознакомления с проблемой, тем ни менее, сам термин «реклама» говорит и об убеждении. Миссия рекламы является изменить сознание людей для приобретения чего-либо. Она использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д.

Социальная реклама находится вне материального потребления, она привлекает внимание к актуальным проблемам общества. Это реализуется разными способами. Ознакомительная социальная реклама дает краткое напоминание, звучит как совет или как рекомендация. Пропагандная социальная реклама, в свою очередь, представляет собой объемный текст, композиционно структурированный, с детальным описанием проблемы, статистикой и руководству к действию. Проблематика социальной рекламы объединяет разные культуры. Ее задачей является пересмотреть свои взгляды на проблемы, которые нас окружают, и начать действовать в соответствии с установкой, заданной в социальной рекламе. Главное - не оставаться равнодушными к сложившейся ситуации.

По силе воздействия социальная реклама намного мощнее коммерческой. Нередко социальная реклама шокирует, предупреждает, настоятельно рекомендует, иногда подобная реклама звучит как выдержки из справочника с правилами и т.д. Но, в тоже время, в некоторых случаях можно встретить качества рекомендательного текста, то есть такого текста, где даются благоприятные отзывы о чем-либо, совет или пожелание. Часто вся сила социального текста прячется за советом или просьбой. Целевые аудитории двух типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть.

Тематика социальной рекламы разнообразна, что определяет ее язык, методы воздействия на аудиторию и способы привлечения внимания. В своей работе мы выделяем следующие группы социальной рекламы: пропаганда здорового образа жизни, безопасность и законопослушность, красота и охрана окружающей среды, семья и защита ребенка, создание позитивного общественного климата и утверждение простых жизненных истин.

Текст коммерческой рекламы побуждает к покупке, социальная к поступкам. Соответственно, рекламный текст коммерческой рекламы будет направлен на удовлетворение наших потребностей в материальных вещах, комфорте, защите, безопасности и т.д. Текст социальной рекламы, как и текст коммерческой рекламы, представляет собой перечень характеристик, аргументов и доказательств, руководств к действиям.

Социальная реклама в открытую не заставляет человека принимать определенную точку зрения. Она всегда дает выбор, напоминает о проблеме, оперирует фактами, основываясь на этические нормы.

У социальной рекламы есть огромный потенциал развития. Ее проблематика актуальна. Формирование общественного мнения весьма необходимо российскому обществу, да и всему миру в целом, поскольку подобная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе - развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

138

Список научной литературыИванова, Анна Александровна, диссертация по теме "Германские языки"

1. Апалат, А. П. Структура, семантика и прагматика текстов интервью (на материале современной англоязычной прессы): автореф. дис. . (10.02.04)/ Апалат Анна Павловна; Киевск. нац. лингв, ун-т. - Киев, 2003. - с.20;

2. Арене, Уильям, Бове, Кортланд. Современная реклама. Тольятти: «Довгань», 1995;

3. Арнольд И. В. О понимании термина «текст» в стилистике декодирования // Стилистика художественной речи. Л., 1980;

4. Арнольд, И. В. Основы научных исследований в лингвистике: Учебное пособие /И. В. Арнольд. М.: Высшая школа, 1991. - с.140;

5. Арутюнова, Н. Д., Падучева Е. В. Истоки, проблемы и категории прагматики // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16. М., 1985;

6. Ахманова, О. С., Микаэлян, Г. Б. Современные синтаксические теории. М., Изд-во МГУ, 1963. - с. 90;

7. Ашурова, Т. Г. Рецензия. Газетная публицистика в зеркале стилистического словаря // Вестник Московского ун-та. Серия 9: Филология. 2002. - №4. - с. 140;

8. Бакарова, А. П. Коммуникативные потенции структуры предложения. // Сб. науч. тр. / МГПИИЯ им. М. Тореза.-1987.-Вьш.286.-с.20-26;

9. Баранов А.Г. Функционально прагматическая концепция текста: Автореф. дис. .д-ра филол. наук. Краснодар, 1993. с. 27;

10. Баталова, И. К. Ключевые проблемы сложного синтаксического целого в английском языке: Учеб. пособие к спецкурсу / Свердловск, гос. пед. ин-т. Свердловск, 1987. - с. 62;

11. Белозерова, Е. В. Реклама как жанровый метаконцепт: (на материале современной русской лингвокультуры): автореф. дис. .(10.02.19)/ Белозерова Елена Витальевна. Волгоград, 2007. — с. 24;

12. Бердяев, Н. А. Национальные особенности русской души. М., 1989;

13. Бердяев, Н. А. Истоки и смысл русского коммунизма. М., 1990;

14. Бердяев, Н. А. Душа России. Ленинград, 1990;

15. Блох, М. Я. Теоретические основы грамматики. М. - 2004;

16. Блох, М. Я. Диктема в уровневой структуре языка, сборник статей Коммуникативно - парадигматические аспекты исследования языковых единиц - Барнаул - Москва, 2004;

17. Блох, М. Я. Проблемы лингвистики. Семь жизней текста. // Bridge (Language and culture), №6, 1999;

18. Борисова, E. Г. Имплицитная информация в рекламе и пропаганде / Е. Г. Борисова, Ю. К. Пирогова, В. Э. Левит // Имплицитность в языке и речи. -М., 1999.-с. 145-151;

19. Борнякова, И. В. Межкультурный аспект рекламы как один из факторов, определяющих проблематику перевода рекламы // Вестник Московского университета. Серия 9: Филология. -2006. -№5.-с. 128134;

20. Бузаров, В. В. Основы синтаксиса английской разговорной речи. М.: Просвещение, 1986. - с. 128;

21. Бурмистрова, В. И, Типы коммуникативных характеристик предложений английской разговорной речи: Автореф. дис. Одесса, 1985,-с.16;

22. Вакуров, В. Н., Кохтев Н. Н., Солганик Г. Я. Стилистика газетных жанров. М., 1978;

23. Валгина, Н.Г. Теория текста: Учебное пособие / Н. Г. Валгина. М.: Логос, 2003. - с.280;

24. Васильченко, Е. А. Сложносочиненное предложение в современном английском языке: Автореф. дис. М., 1989. — с. 23;

25. Вейхман, Г. А. Новое и малоизвестное об английском предложении // Иностранные языки в школе. М., 1991. - №6. - с. 36 - 42;

26. Винарская, JI. С. Информационная структура рекламного текста: (На материале французских печатных текстов): автореф. дис. М., 1995. -с.25;

27. Витлицкая, Е. В. Лингвистическая репрезентация тендерных стереотипов в рекламе: (на материале англоязычных и русскоязычных текстов): автореф. дис. . (10.02.19)/ Витлицкая Елена Викторовна. -Волгоград, 2005. с. 19;

28. Виноградов, В. В. Стилистика. Теория поэтической речи. Поэтика. М., 1963;

29. Ветров, А.А. Семиотика и ее основные проблемы. М.: ИПЛ, 1968;

30. Вопросы синтаксиса английского языка: Сб. статей. Вып. 1. -Горький, 1975. с. 140;

31. Вышеславцев, Б.П. Русский национальный характер, М., 1995;

32. Гальперин, И. Р. Грамматические категории текста //Изд. АН СССР. Отд-е литер, и яз. 1977. Т. 36, № 6. С. 71-72;

33. Гальперин, И. Р. Текст как объект лингвистического исследования. -Издательство «Наука», М., 1981;

34. Гермогенова, Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практические рекомендации. М., 1994. - с. 252; '

35. Грилихес, И. В. К вопросу об изучении рекламных текстов // Лингвистика текста и обучение иностранным языкам. Киев, 1978. -с. 64-68;

36. Гиниатуллин, И. А. Взаимодействие единиц различных уровней в рекламных текстах // Межуровневые связи в синхронии и диахронии. Свердловск, 1987. - с. 73-79;

37. Грицкова, А. В. Аргументативный дискурс в свете диктемной теории строя текста (на материале современного английского языка). — Автореф. дис. Самара, 2003. - с. 18;

38. Гуревич, В. В. Теоретическая грамматика английского языка. Сравнительная типология английского и русского языков: Учебное пособие / В.В. Гуревич. - М.: Флинта: Наука, 2003. - с. 168;

39. Гусейнова, И. А. Дескриптивные рекламные тексты как инструмент воздействия в системе маркетинговой коммуникации: (На материале журнальной прессы ФРГ): автореф. дис. (10.02.04) / Гусейнова Иннара Али кызы; Моск. гос. лингв, ун-т. М., 1999. - с.24;

40. Демьянков, В. 3. О формализации прагматических свойств языка // Языковая деятельность в аспекте лингвистической прагматики. М.: ИНИОН АН СССР, 1984;

41. Дмитриева, О. А. О структуре рекламных лозунгов // Семантика языковых единиц: Доклады V Международной конференции. Т.2. -М., 1996.-с. 137;

42. Добросклонская Т. Г. Теория и методы медиа лингвистики. -Автореф. дис. М., 2000;

43. Донская, М. М. Слоган как- основное средство рекламной коммуникации // Межкультурная коммуникация и перевод: Материалы межвуз. конференции. М., 2002. - с. 37-39;

44. Дридзе, Т. Н. Язык и социальная психология. М., 1980. - с. 49;

45. Дубовская, И. Н. Модели взаимодействия культуры и рекламы в аспекте тендерных репрезентаций: Сопоставительный анализ рекламных практик России и США: Автореф. дис.канд. культурологии: Спец.24.00.01-Теор.и ист.культуры. — с. 21;

46. Жигадло, В. Н. Современный английский язык. Теоретический курс грамматики: Учеб. для вузов. М.: Изд-во литер, на иностр. языках, -1956. - с.350;

47. Заиграева, Е. С. Структура и содержание рекламного объявления в сфере высшего образования США // Язык в пространстве и времени. -Самара, 2002. С. 143-146;

48. Иванова А. А. Ознакомительная и пропагандная реклама. Вестник КГУ им. Н. А. Некрасова №4, 2007;

49. Иванова, Е. С. Коммуникативная эффективность англоязычной рекламы (когнитивно-семантические основания): автореф. дис. . (10.02.04) / Иванова Елена Станиславовна. М., 2002. - с.24;

50. Израилевич, Е. Е., Качалова, К. Н. Практическая грамматика английского языка / Е. Е. Израилевич, К. Н. Качалова. М.: ЮНВЕС ЛИСТ, 1995.-с. 717;

51. Имшинецкая, И. Креатив в рекламе. Издательство РИП - Холдинг, М., 2006;

52. Казакова, В. Особенности языка американской печатной рекламы туристического бизнеса; Дипломная работа. М., 1998 MILL У;

53. Казина, Е. В. Статус языка рекламы // Жанры и типы текста в научном и медийном дискурсе: межвуз. сб. науч. тр. Вып.2. - Орел,2005.-С. 101-107;

54. Кара-Мурза, Е. С. Культура русской речи в рекламной деятельности //Журналистика и культура русской речи. Вып. 4. - М., - 1996;

55. Кара-Мурза, Е. С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты // Словарь и культура русской речи: К 100-летию со дня рождения С. И. Ожегова. М., 2001. - С. 164-186;

56. Кожина, М. Н. К основаниям функциональной стилистики. М., 1968;

57. Кокина, О. А. Элементы направленности личности, отраженные в символике рекламного текста // Иностранные языки и межкультурная коммуникация. М., 2001. - С. 84-88;

58. Коньков, В. И. Рекламные тексты нетрадиционного типа // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 2. История, языкознание, литературоведение. СПб, 1966. - Вып. 2. - С. 106-110;

59. Костомаров, В. Г. Язык на газетной полосе. М., 1971;

60. Кохтев, Н. Н. Десять эффектов рекламы // Русская речь. М., 1991. -№6. С. 59-64;

61. Кохтев, Н. Н. Реклама и речевая норма // Русская речь. М., 1991. -№2.-С. 61-65;

62. Кохтев, Н. Н. Тайны рекламных текстов. М., - 1997;

63. Кочетова, JI. А. Речевые действия в рекламном дискурсе // Лингводидактические проблемы межкультурной коммуникации. -Волгоград, 2003. С. 103-114;

64. Кошут, Ю. В. Минимальные и максимальные единицы синтаксического построения речи: Автореф. дис. 1990. - с.23;

65. Красавский, Н. А. Оценочная лексика в рекламном тексте (на материале немецкоязычной прессы) // Номинация и дискурс. Рязань, 1999.-С. 44-47;

66. Крылова, Н. А. Реклама как объект психолингвистического исследования.//Структура и функционирование: Сборник научных статей. Вып. 5/ Под ред. В. А. Пищальниковой; Изд-во АТУ, 2001. Актуальные проблемы психолингвистики;

67. Кулаева, Е. В. Лексическая прагматика англоязычной журнальной рекламы. Автореф. дис. — М., 2001;

68. Курченкова, Е. А.: Культурно языковые характеристики текстов газетных объявлений (на материале английской и русской прессы): Автореф. дис. - Волгоград, 2000. - с.26;

69. Лебедева, Л. В. Особенности функционирования языка в печатной рекламе: дис. канд. филол. наук. М., 1980;

70. Литвинова, А. В. Современный слоган в России // Вестник Моск. унта. Серия 10. Журналистика. М., 1995. - №6. - С. 12-18;

71. Лившиц, Т. Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах: дис.канд. филол. наук. Таканрог. 1999;

72. Лотман, Ю. Т. Анализ поэтического текста. Л., 1972. С. 133;

73. Луканина, М. В. Реализация метасообщения в газетно-публицистическом тексте: Автореф. дис. — М., 2001. — 22 е.;

74. Махнин, П. Н. Психолингвистические аспекты воздействия рекламных текстов: автореф. дис. .(10.02.19) / Махнин Павел Николаевич. М., 2005. - 20 е.;

75. Медведева, Е. В. Рекламная пропаганда, или «Почем опиум для народа?» // Вестник Московского университета. Серия 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2003. -№1. - С. 22-34

76. Молчанова, И. В. Лингвистические особенности рекламных слоганов; Дипломная работа, М., 2002, МОСУ;

77. Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы. Москва- Новосибирск, 2003.-c.229;

78. Морозов, А. Ю. Выразительные возможности рекламного текста: (на материале американской рекламы): Автореферат диссертации. (10.02.04) / Морозов Алексей Юрьевич; МГУ им. М .В. Ломоносова, фак. иностр. яз. М., 2001. - 19 е.;

79. Морозова, И. Г. Слагая слоганы / Морозова Ирина. М.: РИП-холдинг, 1998. - 168 е.: рис. - (Академия рекламы).- ISBN 5-90004509-9;

80. Моррис, Ч. У. Основания теории знаков //Семиотика. — Т 1, М. -1983;

81. Ожегов, С. И. Словарь русского языка. М. «Русский Язык», 1989;

82. Остин, Дж. Слово как действие // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 17. Теория речевых актов. — М., 1986;

83. Остроушко, Н. А. Проблема речевого воздействия в рекламных текстах: Дис. .канд. филол. наук: 10.02.01. М., 2003. - с. 286;

84. Огилви, Давид Н. Откровения рекламного агента. 1963;

85. Петрова, В. В. Философия, семантика, прагматика. Послесловие // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16. М., 1985;

86. Плоткин, В.Я. Строй английского языка / В. Я. Плоткин. М.: Высшая школа, 1989. - с.239;

87. Покровская Е. В. Понимание современного газетного текста и его языковые характеристики: Дис. .д-ра филол. наук: 10.02.01. М., 2004. - 277 с. - Библиогр.: с. 257-277;

88. Почепцов, Г. Г. Конструктивный анализ структуры предложения. -Киев: Вища школа, 1971. с. 190;

89. Прокопова, Е. Роль и место прилагательных в языке рекламы; Дипломная работа, М.,1998, МОСУ;

90. Раевская, Н. Н. Синтаксис современного английского языка (на английском языке). Киев: Вища школа, 1970. - с. 178;

91. Разбегин, Ю.В. Разработка методики оценки эффективности социальных рекламных кампаний, Дипломная работа, М., 2002, МГУ;

92. Рыбакова, О. Н. Дискурсивные, коммуникативно-прагматические и семиотические характеристики англоязычной печатной рекламы: -Автореф. дис. Иваново, 1999. - с. 22;

93. Сазонова, Н. М. К вопросу теории предложения (на материале современного английского и украинского языков). Киев: Вища школа, 1974. - с.86;

94. Самохина Т. С. Эффективное деловое общение в контекстах разных культур и обстоятельств, М. 2005;

95. Серль Дж. Р. Косвенные речевые акты // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 17. Теория речевых актов. — М., 1986;

96. Синтаксис предложения и сверхфразового единства в английском языке. Вып. 2. Ростов-на-Дону, 1978. - c.l 11;

97. Сиротина О. Б. Устная и письменные формы речи как объекты лингвистического исследования // Вопросы стилистики. Саратов, 1989. Вып. 23; с. 5.

98. Смирницкий, А.И. Синтаксис английского языка / А. И. Смирницкий. М.: Изд-во литературы на иностранных языках, 1957. - с.286;

99. Степанов Ю.С. Семиотика. М.: Наука, 1971;

100. Стивенсон Ч. Некоторые прагматические аспекты значения // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16. -М., 1985;

101. Столнейкер Р. С. Прагматика // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16.-М., 1985;

102. Словарь современного русского литературного языка Том 11, Издательство Академии Наук СССР,- Москва, Ленинград, 1961, под редакцией Е. Э. Биржакова и Р. П. Рогожникова с. 1670;

103. Тер Минасова С. Г. Язык и межкультурная коммуникация.- М., 2000;

104. Теркулова Д. Р. Лингвостилистические и коммуникативно-прагматические особенности английского рекламного текста: (На материале текстов рекламы деловых услуг): Дис. .канд. филол. наук: 10.02.04. М. - 2004. - 194 с. - Библиогр.: с. 161-183;

105. Трофимова, А.С. Синтаксические единицы современных английских текстов делового стиля: Автореф. дис. Одесса, 1988. - с. 16;

106. Тульсанова, О. Л. Взаимосвязь текста и изображения как основа комплексного рекламного воздействия // Вестник Санкт-Петербургского ун-та. Серия 2: История, языкознание, литературоведение. 1996. - №3. - с. 129- 131;

107. Тураева, 3. Я. Лингвистика текста. М., 1986;

108. ПО.Урванцев, К. Г. Жанры современной теле- и радиорекламы: (риторический аспект): автореф. дис. .(10.02.19.)/Урванцев Кирилл Геннадьевич. Волгоград, 2006. - с. 19;

109. Уэллс, У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика;-Санкт-Петербург, 1999;

110. Фещенко, JI. Г. Приемы графической трансформации рекламного текста // Вестник Санкт-Петербургского ун-та. Серия 2: История, языкознание, литературоведение. 2003. - №4. - с. 113-116;

111. ПЗ.Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003;

112. Фомин, А. Г. К определению понятия «текст», «рекламный тектс» // Вопросы филологии, методики преподавания иностранных языков и страноведения. Великий Новгород, 1999. - Вып.2. - с. 49-57;

113. Хомский, Н. Аспекты теории синтаксиса. М.: Изд-во Мск. ун-та. -М., 1972.-с. 259;

114. Храковский, B.C. (ред.) Типология и грамматика / B.C. Храковский. -М.: Наука, 1990.-е. 191;

115. Чахоян, Л. П. Синтаксис диалогической речи современного английского языка: Учеб. пособие для студ-тов пед. ин-тов. М.: Высш. школа, 1979. - с. 166;

116. Чейф, У. Значение и структура языка / У. Чейф. Пер. с анг. Г. С. Щура, послесл. С.Д. Кацнельсона. - М.: Прогресс, 1975. - с.431;

117. Шевякова, В. Е. Экспрессивный синтаксис английских газетных текстов // Дидактико педагогические основы обучения иностранным языкам научных работников. - Л.: Наука, 1988. - с. 29-42;

118. Шененрт В. Грядущая реклама. Изд. Интерэксперт. 2001;

119. П1нейдер В.Б. Планирование актов прагматического текстообразования. Екатеринбург, 1994. С. 8;

120. Щетинин, Л.М. Синтаксические категории и их функции в речи. -Ростов-на-Дону, 1972. -140 е.;

121. Шидо К. В. Рекламный слоган как особый жанр английских рекламных текстов: Автореф. дис. Саратов, 2002. - 22 е.;

122. Литература на английском языке:

123. Allen, С. L. Topics in diachronic English syntax: A dissertation. New York; London, 1980. - 429 p.;

124. Alexander, L. G. Longman English grammar. London; New York: Longman, 1988;

125. Goddard, Angela The language of advertising: written texts / Angela Goddard. Reprint. -London; New York: Routledge, 2001. IX, 134 p.: ill.- (The Intertext series). ISBN 0 - 415-14598-8;

126. Antrushina, G. В., Afanasyeva, N. V. Morozova, N. V. English Lexicology; Moscow:: Drofa, 1999. 288 p.;

127. Barber, Ch. Early Modern English. Edinburgh, 2001. - 280 p.;

128. Benn Alec Advertising financial products and services. Proven techniques and principles for banks, investment firms, insurance companies, and their agencies. Quorum books, 1986. - 232 p.;

129. Blokh, M.Y. A Course in Theoretical English Grammar; Moscow: Vyssaja Shkola, 2000.-381 p.;

130. Cappo Joe The Future of Advertising: new media, new clients, new consumers in the post-television age. Crain Communications, Inc, 2003.- 260 p.;

131. Clark Eric The want makers. Inside the world of advertising. Penguin Group, 1988.-416 p.;

132. Dixon Robert J. Modern American English. Regents publishing company Inc., 1981.-197 p.;

133. Dyer G. Advertising as communication. London, 1995;

134. Enkvist N.E. Text Cohesion and the Coherence. Cohesion and semantics Publications of the Research Institute of the Abo Akademi Foundation, 1979;

135. Foster В: Sentence structure // Foster B. The changing English language. -London, 1968.- 199-233 p.;

136. Halliday M.A.K. Linguistic Function and Literary Style: Exploration in the Function of Language. London, 1974. P. 107;

137. Rancis W. N. The English language. An Introduction. London, 1967. -273 p. ;

138. Goddard Angela The language of advertising: written texts.- London; New York: Routledge, 2001;

139. Gleason H. A. Linguistics and English grammar.-New York, 1965.-519p.;

140. Godin Seth Unleashing the Ideavirus. Hyperion, New York, 2001. -235 p.;

141. House R.: Cultural influences on leadership and organizations: project GLOBE. In: Advances in global leadership, Vol. 1, 171-233, (1999);

142. Hofstede G.: Culture's consequences: international differences in work -related values, Sage Publications, 1980 ;

143. Ilyish, B.A. The Structure of Modern English Leningrad.: Prosvescenije, 1971.-366 p. ;

144. Jackson Patrick, Center Allen H. Public Relations practices, managerial case studies and problems. Prentice Hall Upper Saddle River, 1995.-574 p.;

145. Jeremy Rifkin The European Dream.- Utne Sept.-Oct. 2004;

146. Keding Ann, Bivins Thomas How to produce creative advertising proven techniques and computer applications. NTC Business Books, a division of NTC Publishing Group, 1996. 182 p.;

147. Laermer Richard Full Frontal PR: Building Buzz about your business, your product, or you. Bloomberg press, 2004. - 234 p.;

148. Lance Steve, Woll Jeff The little blue book of advertising. 52 small ideas that can make a big difference. Penguin Group, 2006. - 270 p.;

149. Leech G. N. English in advertising: a linguistic study of advertising in Great Britain.- London, 1966. 210 p.;

150. Macmillan English dictionary for advanced learners New International student Edition. 2007. 1748 p.;

151. McAllister Matthew P. The Commercialization of American Culture. New Advertising, Control and democracy. SAGE Publications, 1996. -298 p.;

152. Raimes Ann How English works. A Grammar handbook with readings. -St. Martin's Press. New York, 1990. 390 p.;

153. Robert Bridge Missionary Style, The Moscow News #41, oct-nov. 2005;

154. Samokhina Т., Dianova E. Upgrade your Language Skills. M., 2003;

155. Solomon Robert The art of Client Service. Dearborn Trade Publishing, a Kaplan Professional Company, 2003. - 168 p.;

156. Sullivan Luke Hey, Whipple, Squeeze This. A guide to creativity Great Ads. John Wiley and Sons, Inc., 2003. - 292 p.;

157. Tanaka, Keiko Advertising language: A pragmatic approach to advertisements in Britain and Japan / Keiko Tanaka. Reprint. - London; New York: Routledge, 2001. XV, 148 p.: ill. ISBN 0-415-19835-6;

158. The American Heritage Dictionary of the English language Third edition. -Houghton Mifflin Company, 1992. 2140 p. ;

159. Todorov T. The place of style in the structure of the text // Literary style: A symposium. London; New York, 1971. p. 32;

160. Turow Joseph Breaking up America Advertisers and the new media world. The University of Chicago Press, 1997. - 242 p.;

161. Quirk Randolph, Greenbaum Sidney, Leech Geoffrey, Svartvik Jan A concise Grammar of contemporary English. Harcourt Brace Javanovich Publishers, 1973.-484 p.1. Интернет источники:

162. Алексеева Д. Социальная реклама и пропаганда// www.socreklama.ru;

163. Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют //www.socreklama.ru;

164. Буренков, И. Public Interest в России // http://www.socreklama.ru;

165. Галеева, И.Ф. Социолингвистический статус субъязыка рекламы //www.tisbi.ru;

166. Иконникова, М. Социальная реклама на Западе и в России // www.socreklama.ru;

167. Железнякова Д.В., Берез Д.О. Шок в социальной рекламе //www.socreklama.ru;

168. Комарова, В. Перевод рекламных текстов: межкультурные различия и их отражение в языке» // www.psycho.ru;

169. Курочкина, Е. Что такое социальная реклама? //www.socreklama.ru;

170. Лявшук, В., Середа JI. Реклама по-английски и по-русски: трудная легкость языка, //www.triz-ri.ru;

171. Михайлов, В. Блеск и нищета социальной рекламы //www.socreklama.ru;

172. Николайшвили, Г. Краткая история социальной рекламы //www.socreklama.ru;

173. Николайшвили, Г. Государство и социальная реклама //www.socreklama.ru;

174. Николайшвили, Г. Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция. // www.socreklama.ru;

175. Нургалиева, И.С. Английский язык для любознательных. Понимание Америки и американцевwww.english.language.ru/curious/nurgaliev/nurgaliev21 .html;

176. Овчинникова, С. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы/ Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» http://www.socreklama.ru/;

177. Охотникова А. В. Жанр рекламного коллажа (на материале англоязычной книжной рекламы) // http://www.library.cjes.ru;

178. Перепечаева Я. Психологические аспекты социальной рекламы // www.socreklama.ru;

179. Психология в рекламе // www.reklamaru.com;

180. Американские журналы и газеты, использованные как практический материал в данной работе:

181. American Libraries.- Sep. 2004;

182. American Heritage.- Sep. 2004;

183. Budget Travel July/August 2006;4. Forbes Fyi- winter 2004;5. Glamour- June 2004;

184. Ladies' Home Journal December 20037. Elle-August, 2005:8. Money.-Jan. 2005;9. More.- May 2004;

185. National Geographic. May, 2009;

186. Time. Special Issue December 19, 2005;

187. Time. April 2004; February 6, 2006

188. The New Republic.- Jan. 2005;

189. The New York Times.- August 8, 22, 2004, July 4, 2004;

190. The New York Times Style.- Spring 2005;

191. The New Yorker.- Nov. 29, Oct. 4, 2004;

192. Traveler Conde Nast February, 2003;

193. Newsweek. Oct. 18, 2004; Jan. 17, 2005; April 10, 24, 2006;19. New Times October 2005;

194. Psychology Today. Dec. 2004;

195. Reader's Digest March 2006; December 2005; February 2004

196. Safari. The journal of big game hunting. official publication of Safari Club International. - May/June 2007. - 160 p.

197. Scientific American.- June 2004;24. Seventeen. December 2005;25. Shape June 2005;26. Smithsonian.- Oct. 2004;

198. Ok issue 638, September 2, 2004:

199. U.S. News and world report May 22, 15, 2006;29. U.U. News July 16, 2007;30. U. S. Weekly May 22, 200631. Vogue April May 2009:

200. Российские журналы и газеты, использованные в качестве практического материала в данной работе:1. 7 Дней. 2004-20082. Ваш Досуг.-2-3. 2005;3. Где. 10-24 февраля 2005;4. Итоги. 1 марта 2005;

201. Индустрия рекламы.- 16-31 октября 2004

202. Профиль.- 14-18 апреля 2005;7. Gala.-№ 4, 2005;

203. Geo Focus. сентябрь 2004 и май 2005;9. Seventeen. март 2005.