автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Структурно-семантические и когнитивно-прагматические особенности синестетических сочетаний в маркетинговом дискурсе

Полный текст автореферата диссертации по теме "Структурно-семантические и когнитивно-прагматические особенности синестетических сочетаний в маркетинговом дискурсе"

На правах рукописи

005044051

ЧИБИСОВА Елена Александровна

Структурно-семантические и когнитивно-прагматические особенности сннестетических сочетаний в маркетинговом дискурсе

Специальность 10.02.19 - Теория языка

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

11 7 т 2012

Санкт-Петербург - 2012

005044051

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель - доктор филологических наук, профессор

Руберт Ирина Борисовна

Официальные оппоненты: Степанов Валентин Николаевич

доктор филологических наук, профессор, НОУ ВПО «Международная академия бизнеса и новых технологий», заведующий кафедрой массовых коммуникаций и социально-культурного сервиса, проректор по научной работе

Горячев Алексей Александрович,

кандидат филологических наук, ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет», старший преподаватель кафедры речевой коммуникации

Ведущая организация - Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего профессионального образования «Российский государственный педагогический университет им.А.И. Герцена»

Защита диссертации состоится 2012 года в/т^-часов

на заседании диссертационного совета Д 212.237.15 при ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, Москательный пер., д.4, ауд.102.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан « 2012 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

О.А. Барташова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Реферируемое диссертационное исследование представляет собой комплексное описание синестетических сочетаний в аспекте структурно-семантических и когнитивно-прагматических особенностей, а также специфики их функционирования в маркетинговом дискурсе.

Актуальность настоящего исследования определяется необходимостью выявления лингвопсихологических механизмов,

объясняющих функциональную природу феномена синестезии в целом и в специальных типах дискурса, в частности. Актуальным в аспекте развития представлений о концептуальной природе дискурса является также изучение ментальных конструктов и конфигураций структур, лежащих в основе эффективного коммуникативного взаимодействия. Обоснование перцептуальной природы формирования операциональных единиц речемыслительной деятельности в маркетинговом дискурсе актуально с точки зрения изучения прагматически обусловленных способов фиксации определенных фрагментов ментальной реальности. В отличие от принятого в лингвистике метафорического обоснования синестезии, актуальностью и новизной обладает положение о том, что перлокутивный эффект в маркетинговом дискурсе может детерминироваться также непроизвольными, генетическими проявлениями синестезии.

Целью диссертационной работы является исследование лингвистических механизмов экспликации интермодального сходства, реализующих коммуникативную задачу воздействия на адресата (посткоммуникативный эффект), которые определяют эффективность использования феномена синестезии в маркетинговом дискурсе.

Цель исследования определяет необходимость решения следующих задач:

1) выявить лингвистические способы реализации синестезии в маркетинговом дискурсе;

2) определить типы семантической связи между объектами разной модальности, которые воспринимаются или оцениваются как сходные;

3) определить наличие метафорического значения синестетических сочетаний, определить насколько универсальной является метафоричность в отношении исследуемого феномена;

4) определить типы соотношений компонентов значений конституентов синестетических сочетаний;

5) определить концептуальные и перцептуальные сферы интеграции в маркетинговом дискурсе;

6) выявить модели межмодапьных переносов (визуальных, акустических, тактильных, одорических и густаторных) и определить психолингвистические основания полученных параллелей на материале маркетинговых синестем.

Объектом исследования являются синестетические сочетания в маркетинговом дискурсе.

Предметом исследования являются лингвистические механизмы синестезии и психолингвистические факторы прагматического эффекта сочетаний, вербализующих интермодальное сходство.

Теоретико-методологическую базу исследования составили фундаментальные работы, относящиеся к следующим направлениям науки: психологическим исследованиям синестезии (С.Л. Рубинштейн,

A.Н. Леонтьев, А.Р. Лурия, Р. Цитович, C.B. Кравков, Е.А. Лупенко и др.); лингвистической теории синестезии (С. Ульман, C.B. Воронин,

М.Я. Сабанадзе, И.Н. Горелов, A.A. Потебня, К.А. Аллендорф, Н.Г. Смирнова, Н.М. Жемаганова, A.A. Каланова, Е.И. Френкель, А. Карнуа, X. Кронассер, О. Духачек, Дж. Уильяме, А.И. Бардовская, Г.Н. Филиппова и

др-);

- психосемантике и когнитивной семантике (Ч. Осгуд, Г. Мартино, Л. Маркс, А .Г. Шмелев, М.В. Никитин и др.);

- когнитивной лингвистике и теории метафоры (Дж. Лакофф, М. Джонсон, Ж. Фоконье, М. Тернер, H.H. Болдырев, Е.С. Кубрякова, Н.Д. Арутюнова,

B.Н. Телия, В.Г. Гак, Г.Н. Скляревская, O.A. Макарова и др.).

В соответствии с целью и задачами исследования в качестве основных методов использовались методы компонентного и контекстуального анализа, метод когнитивного моделирования, метод косвенного исследования семантики - модификация метода семантического дифференциала Ч. Осгуда.

Материал исследования и его источники. Основной эмпирической базой исследования являются тексты маркетингового дискурса: оригинальные рекламные слоганы, тексты и джинглы телевизионной рекламы, рекламные тексты в журналах, на сайтах производителей или дистрибьюторов товаров и услуг, описание товаров и услуг, меню и карты вин ресторанов, статьи в журналах и на интернет-сайтах, имеющие в своей структуре синестетические сочетания. Корпус примеров синестетических сочетаний составил более 1500 единиц, отобранных методом сплошной выборки. Для анализа были использованы в основном русскоязычные примеры, англоязычные и немецкоязычные приводятся в работе с целью демонстрации лингвистической универсальности феномена вербальной синестезии.

Достоверность результатов детерминируется валидностью выбранной методики, соответствующей целям и задачам исследования, репрезентативностью эмпирического материала, надежностью количественного подсчета, использованием адекватных материалу методов анализа.

Научная новизна работы состоит в теоретическом обосновании и экспериментальном доказательстве того, что на основе глубинного и генетически более раннего этапа категоризации эмоционального уподобления и синкретического обобщения выделяется механизм

перцептуальной инггеграции, при которой происходит сращение перцепта одной модальности и концепта другой.

Доказано, что непосредственно воспринимаемые, модально-специфические (физические) характеристики ощущения интермодального сходства лежат в основе метафорического значения синестетических сочетаний, а амодальные характеристики неспецифического характера и с эмоциональной основой формируют композитные перцептуально-концептуальные структуры, лишенные метафорического значения.

На материале маркетинговых синестем выделены семантические интермодальные характеристики, присущие всем ощущениям - оценка (качество ощущений) и интенсивность (сила/активность) - имеющие эмоциональную основу и связанные с возникновением субъективного ощущения сходства.

На защиту выносятся следующие положения:

1) Являясь результатом интермодальных взаимодействий, синестезия в маркетинговом дискурсе реализуется как сочетание перцепта одной модальности и концепта другой области сенсориума.

2) В маркетинговом дискурсе перцепт является когнитивным конструктом с редуцированным предметным и гипертрофированным эмоционально-сенсорным содержанием.

3) Образность синестетических сочетаний может базироваться на метафоре или реализовать дополнительные значения за счет неметафорической комбинаторики. В этом случае актуализируются эмоционально-оценочные значения, порождаемые синестезией.

4) Возможны следующие конфигурации компонентов значений синестетических сочетаний: интенсионал-интенсионал, интенсионал-сильный импликационал, импликационал-интенсионап в зависимости от функционального стиля, прагматики и коммуникативной цели сообщения (текста). В маркетинговом дискурсе преобладают сочетания интенсионал-интенсионал и интенсионал-импликационал. При этом в одорических, тактильных и цветовых компонентах смысла наряду с интенсионалом всегда реализуется импликационал.

5) Синестезия в маркетинге является средством создания суггестии и выполняет следующие функции: привлечение внимания, возбуждение интереса и побуждение адресата произвести действие.

6) В основе метафоричности (неметафоричности) синестетических сочетаний лежат признаки интермодальной онтогенетической близости объектов с одной стороны, и сходства эмоциональных оценок разномодальных объектов, с другой.

7) Синестетические сочетания обладают интермодальными характеристиками, присущими всем ощущениям — интенсивностью (силой/активностью) и оценкой (качеством ощущений), которые выступают как интегральные амодальные координаты полюсов семантического пространства.

Теоретическая значимость работы состоит в развитии теории концептуальной интеграции, а также представлений комбинаторной семантики об интенсионально-импликациональных соотношениях в синестетических сочетаниях, в обосновании природы и интерпретации лингвистических фактов, относящихся к явлению синестезии. Обращение при изучении синестезии к наиболее общим, базовым, модально-неспецифическим процессам вносит определенный вклад как в изучение общих механизмов, лежащих в основе феномена синестезии, так и применительно к определенному типу дискурса.

На материале различных интермодальных сопоставлений получено подтверждение идеи о том, что семантическое структурирование и процессы категоризации происходят как на самых ранних этапах восприятия (неметафорические композиты), так и на завершающем этапом когнитивной обработки информации (метафорические синестемы). Полученные в работе результаты вносят вклад в изучение феномена речевого воздействия и позволяют включить синестезию в его инструментарий.

Практическое значение исследования заключается в возможности использования полученных данных в курсах общего языкознания, стилистики, когнитивной лингвистики, прагматики, психолингвистики, психологии рекламы, в компьютерной графике и дизайне, нейромаркетинге, в целях оптимизации процесса коммуникации и в психотерапевтической практике.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были представлены на международных научно-практических конференциях: «Современные образовательные технологии в гуманитарной сфере», Санкт-Петербург, 2004г.; «Гуманитарные науки и гуманитарное образование: история и современность», Санкт-Петербург, 2005г.; «Актуальные проблемы современной лингвистики и перевода», Санкт-Петербург, 2010г., 2011г.; докладывались на заседаниях кафедры теории языка и переводоведения и кафедры коммуникационных технологий и связей с общественностью СПбГУЭФ.

Публикации. По материалам исследования опубликовано 5 научных работ (3 статьи, в том числе в рецензируемых журналах, и 2 тезисов докладов), общий объем - 2,0 п.л.

Объем и структура диссертационной работы. Диссертация изложена на 160 страницах стандартного печатного текста, состоит из введения, трех глав, выводов по главам, заключения и библиографического списка, включающего 178 наименований, из них 31 на иностранных языках.

П. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность исследования, его научная новизна, теоретическая и практическая значимость, определяются цели, задачи, методы и материал исследования, формулируются основные положения, выносимые на защиту.

Первая глава «Гносеологические и онтологические аспекты синестезии» представляет собой описание философских, психофизиологических и лингвистических теорий синестезии, природы интерсенсорных взаимодействий.

Масштабные исследования синестезии начинаются в XIX в., в это время появляются первые классификации соощущений и видов синестезий, и впервые отмечается неоднозначность в трактовках синестезии, которая с одной стороны определяется как норма психики, а с другой как психическая аномалия. В XX в. благодаря развитию методико-экспериментальной базы наступает новый этап изучения синестезии, тщательно исследуются межанализаторные интермодальные сенсорные системы с высокими уровнями интеграции, переходящие в перцептивные системы. Возникает понимание того, что когнитивная деятельность человека не может происходить изолировано, предметное восприятие всегда является результатом системной и полимодальной деятельности. Многие ученые-психологи XX века развивали и поддерживали эту концепцию. Одним из первых отечественных исследователей, обративших внимание на феномен синестезии, был А.Р. Лурия. Синестезия определяется им как физиологический механизм, характеризующийся возникновением непроизвольных ощущений в модальностях, типично реагирующих на другие стимулы. В соответствии с его пониманием, синестезия является нормальным, присущим всем людям проявлением физиологической работы мозга [Лурия, 1980].

В лингвистической науке термин синестезия начинает исследоваться с конца XIX в. Основу изысканиям положили работы Г. Пауля «Принципы истории языка» (1880) и его последователей.

Отечественный лингвопсихолог А.Р. Лурия сделал предположение о связи синестезии с языком и определил синестезию как сочувствование, возникающее как интермодальное смешение в нашем головном мозге, на которое «язык реагирует специфическими словосочетаниями» [Лурия 1971:134]. Взаимосвязь синестезии и языка была взята за основу C.B. Ворониным, предложившим положение о том, что синестезия в языке представляет собой психофизиолингвистическую универсалию. Говоря о сочетаниях, фиксирующих интермодальные явления, как «метаязыке синестезии», C.B. Воронин делает такой вывод: «Один стимул вызывает не одно ощущение, а два: одно - адекватное, второе - неадекватное, вторичное, индуцированное; существует перенос одного качества на другое; синестезия в широком смысле есть норма и явление общезначимое» [Воронин 1983:С.120-131]. С.В.Воронин также акцентирует роль эмоциональных факторов в действии синестетической метафоры и вводит понятие

«синэстемия», определяемое им как психофизиологическая универсалия, лежащая в основе универсалии лингвистической, область действия которой -сенсорно-эмоциональная сфера (ощущения —► эмоции).

Н.Г. Смирнова рассматривает синестезию как самостоятельное изобразительное средство, разграничивая ее и обычную метафору, и определяет синестезию как двуплановое семантическое явление, выражающее разные ощущения на основе семантического комплекса [Смирнова 1980:6]. Е.И. Френкель детерминирует синестезию как «изменение значения слова, благодаря ассоциациям, существующим между различными чувственными ощущениями, и базируется данное явление на общности эмоционально-оценочной реакции» [Френкель 1984:113]. Наиболее полно, на наш взгляд, проблема лингвистической синестезии исследована в работе Г.Н. Филипповой, где синестезия рассматривается как явление, состоящее в соединении воедино обозначений разнородных ощущений для нюансированной характеристики широкого круга объектов, признаков или явлений и выражения субъектом речи эмоционально-оценочного отношения к ним [Филиппова, 2010].

С точки зрения стилистического подхода, изучение синестезии как языкового явления разделяется на две основные теории: синестезия как стилистический прием и синестезия как разновидность метафоры. Зарубежные школы чаще трактуют синестезию как троп, однако ряд авторов рассматривают ее как разновидность метафоры (Ф. Уилрайт, С. Ульманн, М.Д. Степанова, М.П. Брандес и др). Метафорический компонент не всегда присутствует в структуре синестетического сочетания. Это можно доказать выделив лексико-грамматические и когнитивно-семантические критерии его наличия. К данному мнению привели рассуждения Н.Д. Арутюновой, которая отмечает, что без метафоры не существовало бы зоны вторичных предикатов, то есть предикатов, характеризующих абстрактные понятия и предикаты широкой сочетаемости [Арутюнова, 1990]. Опираясь на мнение автора, можно заключить, что метафора по своей онтологической сущности является логико-семантическим предикатом, характеризующим субъект особым способом. Эта особенность проявляется в коммерческой рекламе, где в позиции субъекта может находиться визуальное или вербальное обозначение рекламируемого продукта, а в позиции предиката (логического) синестетическое сочетание, напр.: «Skittles (товар это) (S) - Радуга фруктовых ароматов» (Р). В этом отношении важным является то, что в случае метафоры имеются минимум два взаимодействующих фрейма. Таким образом, становится очевидным различие метафорической синестезии (бархатный голос) и неметафорической (низкий голос). Во втором случае фреймовая организация первого понятия отсутствует.

В этой связи интерес представляют психологические исследования синестезии. Р. Цитович рассматривает синестезию как межмодальную ассоциацию, когда стимуляция одной сенсорной модальности с большой вероятностью вызывает восприятие в одной или нескольких других модальностях, а специфику синестезии определяют пять присущих ей

особенностей: непроизвольность; представленность в пространстве; стабильность во времени и недетализированность образов; запоминаемость; эмоциональность [Cytowic, 1995]. Используя современные методы исследования мозга (ПЭТ, МРТ) Р. Цитович доказывает, что главными структурами, ответственными за синестезию, являются более древние - зона гиппокампа и лимбическая система мозга, которые регулируют эмоциональную сферу человека и память [Cytowic, 1993,2002].

Ряд ученых определяют синестезию или как редкую врождённую способность отдельных индивидов, либо как способность каждого человека образовывать и понимать лингвистические метафоры. Анализируя сложившуюся ситуацию двойственного понимания явления, Г. Мартино и Л. Маркс выдвигают гипотезу о существовании «сильной» и «слабой» (strong and weak) синестезии [Martino, Marks, 2001].

Существенным отличием одной формы синестезии от другой является тип возникновения межмодальных связей. Авторы полагают, что межмодальные сочетания (интермодальный опыт) при сильной синестезии являются врождёнными и неизменными, тогда как при слабой формируются при жизни и могут меняться в зависимости от контекста. Л. Маркс и Г. Мартино утверждают, что сильная синестезия базируется на сенсорных процессах, и за возникновение этого явления (синестетических состояний) ответственны определённые физиологические структуры. В отличие от этого, слабая синестезия связана с семантическим уровнем и является когнитивной способностью.

Говоря о соотношении образного и логического компонента ментальных репрезентаций, следует обратиться к теории двойного кодирования А. Дамазио, согласно которой информация кодируется в мозгу человека в двух видах - вербальном и невербальном (преимущественно визуальном). Узлы ментальных репрезентаций, отвечающих за вербальную информацию, получили название «логогенов», а ответственные за визуальную информацию - «имагенов». Активация логогенов и имагенов взаимосвязана. Воздействующий дискурс (маркетинговый) направлен на конструирование системы имагенов. Основная цель воздействия на адресата достигается посредством как логогенных, так и имагенных механизмов. Описывая процесс исследуемого дискурса в целом, уместно привести упрощенную схему: цель - имидж, средство - логос (+ элементы имиджа).

В психосемантических исследованиях также высказываются взгляды относительно существования разных уровней категоризации. Речь идет о коннотативном (глубинном, аффективном) и денотативном (понятийном или поверхностном) уровнях [Петренко, Нистратов, Хайруллаева, 1980; Петренко, 1997; Лупенко, 2008] и, соответственно, о двух видах значений, соответствующих этим уровням. Выделяется два типа когнитивного взаимодействия или два способах кодирования информации - амодальный и модальный. Первый осуществляет обработку данных на базе типизации, целостно, и, как правило, на подсознательном уровне. Второй базируется на аналитических процессах и принципе классификации. Амодальные способы

кодирования не сводятся исключительно к перцептивному этапу интериоризации и связаны с семантическими структурами. В пользу отнесения синестезии к амодальному типу когниции в частности, говорят характеризующие ее непосредственность, неосознанность и невербализованность, а также регистрация ее уже на ранних этапах онтогенеза. Амодальные, холистические представления эволюционно предшествуют дискретным, модально специфическим [Лупенко, 2008:7].

Исходя из анализа психологических работ, основанных на экспериментальных данных, также следует признать, что когнитивные перцептуальные процессы развиваются по линии дифференциации. Иными словами, распределению ощущений по модальностям (перцептуальным областям) предшествует период нерасчлененного, синкретичного восприятия и формирование образа на базе недискретных ощущений. Это означает, что в случае сильной синестезии метафорический перенос как таковой отсутствует, синтез ощущений проистекает из генетически первичного синкрезиса.

Важным для данного понимания феномена синестезии является различение ощущения и восприятия. В трудах психологов проводится разграничение ощущений как отдельных признаков предмета, которые в изолированном виде, вне целостного восприятия не формируют целостного образа (концепта), объекта ИЛИ ситуации (напр., что-то теплое, нечто кислое). Процесс же восприятия предполагает синтез различных качеств и свойств воспринимаемого объекта, позволяющего произвести его концептуализацию и категоризацию.

Интермодальные переносы, как правило, описывают соотношение ощущений одной перцептуальной области с концептами другой, то есть являются проекцией ощущения, и первую часть синестетического сочетания следует квалифицировать как отражение ощущения (а не восприятия). Применительно к синестемам, представляется более уместным использование термина перцепт, который в нашем представлении является когнитивным конструктом с редуцированным предметным и гипертрофированным эмоционально-сенсорным содержанием, а не концепт, поскольку второй предполагает детальную когнитивную «обработанносгь» воспринимаемой информации. В основе перцепта лежит ощущение, которое не может имплицировать некий целостный объект восприятия, однако является вербализованной ипостасью некоторого простого концепта (напр., желтый, горький и пр.).

В синестетических сочетаниях всегда будет присутствовать эмоциональный компонент (хотя и с разной степенью выраженности). Эмоциональную оценку, возникающую в процессе восприятия объекта, психологи относят к генетически первичному, базовому, глубинному, амодальному уровню категоризации (амодальным кодам). Главной особенностью данного типа категоризации является то, что большинство категорий в абсолютной мере когнитивно не обработаны, не вербализованы, и их психологическая реальность подтверждается в процессе

психосемантических экспериментов [Лупенко 2008]. В данной связи оценочная функция эмоций является одной из основных, которая позволяет рассматривать эмоции как универсальный способ категоризации. Воспринимаемый объект первоначально подвергается эмоциональной оценке и встраивается на ее основании в «глубинное» семантическое пространство субъекта на базе не физических, а некоторых синестетических характеристик.

Во второй главе «Перцептуальная интеграция в синестемах маркетингового дискурса» определяются функциональные характеристики маркетингового дискурса и суггестивной коммуникации как базовой разновидности коммуникации в маркетинге, лингвопрагматические особенности персуазивной коммуникации в целом и суггестивной в частности, выделяются лексико-грамматические модели реализации синестетических сочетаний, модели (паттерны) полимодального переноса в маркетинговых синестемах и их суггестивный потенциал, а также виды и функции перцептуальной интеграции в маркетинговом дискурсе.

Маркетинговый дискурс рассматривается в данном исследовании как разновидность персуазивной коммуникации, с одной стороны, и как связный текст в совокупности с экстралингвистическими, социокультурными, психологическими и другими факторами, функционирующий в маркетинговой коммуникации, с другой стороны. Он является динамическим процессом, отражающий функциональные особенности речи и обладающий набором прагматических, экспрессивных, когнитивных и суггестивных свойств. В маркетинговом дискурсе персуазивность присутствует в различных проявлениях. Однако, поскольку ядро понятия персуазивности включает семантику аргументации, предлагается несколько иной подход к терминологическим аспектам изучаемого явления, так как продажа товара или услуги далеко не всегда основана на аргументировании. В работе предлагается термин «суггестивная коммуникация» как базовая коммуникация в маркетинге. Суггестивная коммуникация определяется (с опорой на определение персуазивной коммуникации А.В.Голоднова [Голодное 2003:4-5]) как исторически сложившаяся особая форма ментально-речевого взаимодействия индивидов, осуществляемая на базе актуализации структур лимбической системы индивидов и реализующая попытку преимущественно вербального воздействия с участием спектра невербальных средств воздействия коммуниканта на установку своего коммуникативного партнера/партнеров (реципиента/аудитории) с целью ненасильственным путем (эмоционально-оценочных стратегий и «обольщения») добиться от него принятия решения о необходимости/ желательности либо возможности совершения/отказа от совершения определенного посткоммуникативного действия в интересах адресанта.

В настоящее время получило распространение понятие «нейромаркетинга», который являет собой междисциплинарное научно-практическое направление исследований в области эффективности маркетинговой деятельности. Отправным положением нейромаркетинга

является теория о многоуровневости эволюционно обусловленной структуры мозга, о наличии как минимум трех уровней в структуре психики индивида, восходящих к различным этапам эволюционного развития животного мира в целом. Условно выделяется так называемый рептильный мозг, мозг млекопитающего и мозг человека разумного. При этом в онто - и филогенезе происходит нарастание последующих структур на предыдущие. Рептильный мозг (с ядром в лимбической системе) определяет изначальные, не прошедшие когнитивную (аналитическую) обработку реакции человека на действительность, детерминируя его бессознательное поведение. Нейромаркегинг исследует сочетания базовых структур психики, которые являются стимулом для потребителя. В рамках этого направления распространено изучение влияния на покупателя звуков, цветовых палитр, запахов и их сочетаний.

Таким образом, популярность синестетических сочетаний в маркетинге в целом, и рекламе, в частности, легко объяснима. Признавая эволюционно раннюю недифференцированность ощущений, становится очевидной эффективность позитивно эмоционально окрашенного смешения перцептивных модусов. Именно такие сочетания оказывают особое влияние на рептильные структуры мозга.

В нейролингвистическом программировании (набор техник и правил речевого воздействия) широко используется теория о наличии у человека ведущего анализатора при восприятии реалий окружающего мира, согласно которой употребление в коммуникации лексики, акгуализующей этот анализатор, усиливает воздействие на адресата. Использование синестезии в суггестивной коммуникации является универсальным приемом воздействия на массового потребителя, так как апелляция одновременно к нескольким модусам перцепции всегда «попадет в цель».

В работе рассммриваются лексико-грамматические модели реализации синестетических сочетаний в маркетинговом дискурсе, выявляются наиболее частотные типы синестезий: именная {«Бульвар. Все краски Авторской кухни»; «Nescafe Gold. Вся сила вкуса и аромата»; «Конфеты «Давинчи» - вкус божественной мелодии»); глагольная («Почувствуй Испанию кожей»; «Мониторы «SAMSUNG» покажут даже запах изображения»); адъективная {«Dove. Шелковый шоколад»; «Pall Mall. Хит мягкого вкуса»). По количеству единиц-носителей перцептивного образа по аналогии с метафорой синестезия делится на: синестезию простую, в которой план выражения представлен одним словом и синестезию развернутую (синестетическая цепочка), в которой носителем перцептивного образа является группа тематически связанных единиц. В маркетинговом дискурсе чаще встречается развернутая синестезия, которая актуализируется в лингвистическом контексте. В этом случае одним из вариантов вербализации синеегем являются расширенные синесгетические сочетания: «Чай Мэтр. История любви, рассказанная в чае». Развёрнутая синестезия может охватывать весь текст: «JIL SANDER Eve Осенью 2011 года Jil Sander радует всех своих поклонниц удивительно нежным и чистым ароматом, раскрывающимся на коже каждой своей обладательницы оригинальным звучанием. Композиция Eve соткана из сладких фруктовых, изящных цветочных и чувственных древесных нот».

В зависимости от пяти основных экстероцептивных ощущений, которые могут быть задействованы в текстах маркетингового дискурса, мы

выделили 20 моделей (паттернов) полимодального переноса, по четыре на каждый модус перцепции, актуализированные в синестетических сочетаниях:

- такгилыю-одорическая («Гель для душа DOVE экстрасвежесть — бодрящий аромат с охлаждающим эффектом»);

- тактильно-акустическая («Тихая мягкость прикосновений»);

- тактильно-визуальная («Легка, свежа, красива - CoverGirl - все достиэюшо!»; «Easy. Breezy. Beautiful. CoverGirl! »);

- тактильно-густаторная («Dove. Шелковый шоколад»; «Pall Mall. Хит мягкого вкуса»; Frucht Prickler von Gramm - prickelt fruchtiger»);

- гусгзторно-тактильиая («Измени одним нажатием-управляй вкусом KENT»);

- густаторно-ояорическая («...аппетитный аромат нигерийского имбиря... »);

- гусгаторно-акустическая (из меню ресторана «Остров»: «Ваш ужин украсят звуки живой музыки!)»;

- густаторно-визуальная («Shine delicious» губная помада: губы яркие и сочные, как мякоть фруктов»);

- одорически-такгильная («Нежное прикосновение ароматов Востока»);

- оаорически-густзторная («Молочко для тела от Nivea Body - Аромат спелых фруктов»; «DKNY. Be delicious»);

- одорически-акусгическая (Мелодия цветочных ароматов навсегда в ваших сердцах» (салон APT Флора); «NOA. Еще насыщеннее. Новое созвучие драгоценных древесных нот»);

- одорически-визуальная («Мониторы SAMSUNG» передают даже запах изображения»);

- акустико-визуальная («.Сеть магазиновяОСНМК» - Мелодия твоего яркого стиля»; «Л" Этуаль — новое звучание твоей красоты!»);

- акусгико-одорическая («Аромат Nilang 2011. Он заставляет сердца биться чаще и навсегда остается в памяти того, кто хотя бы раз его услышал»);

- акустико-тактильная («Гели для душа Palmolive — музыка для тела и души»; «Hit the ball as loud as you can» (Nike));

- акустико-густаторная «Майонез «Слобода» - искренне посидели, вкусно поговорили»; «Cranapple fruit drinks are «music to your moulh»; «Cereal, Cheerios «Listen. Listen to the fji-fft of crisp apples being sliced... It is a combination that tastes as great as it sounds»; «Fruchtalarm»);

- визуально-тактильная («Palmolive - вы ощущаете нежную и гладкую кожу, излучающую жизненную энергию»);

- визуалыю-одорическая («Merlot: экстрактивное, с оттенками аромата черешни и/или вишни, круглое, с продолжительным послевкусием»);

- визуально-акустическая («Audio tapes Sony «Music is full of color.- Color that you can hear and... color you can almost see. From the soft pastel tones of a Mozart to the blinding brilliant flashes of hard rock... »);

- визуалыю-густаторная («Ресторан «Бульвар». Все краски Авторской кухни»; «Смотри, что пьешь!» (Фирма: Соки и нектары Swell)»; Skittles «taste the rainbow»).

Маркетинговый текст может актуализировать не только два сенсорных ощущения, порождая двучленную синестетическую ассоциацию. Чаще всего рекламный текст задействует три и более модуса перцепции, порождая многочленные синестетические ассоциации, напр.: слух - осязание - зрение

(описание пудр для лица и тела под заголовком «Нежное мерцание» - «Приглушенный мягкий свет, тихое скольжение шелка, уютное тепло перины - разве нужно что-то еще для блаженства? Если только немного нежности: легкое касание кожи, оставляющее на

теле искрящийся сяед»); обоняние — осязание — вкус (описание серии ароматов в журнале ЛОтуаль - «Мой сладкий. Аромат ванили такой теплый и роскошный, что в него хочется завернуться, как в дорогой шелковый палантин»); ВКУС — зрение — слух — осязание («Новый Липтон Зеленый чай со вкусом мяты. Прохладные нотки мяты в зеленом чае»), все ПЯТЬ модусов перцепции (Пять чувств. Одно пиво. (Фирма: Пиво Kronenburg 1664, Франция)).

Актуализация сенсорного компонента, апелляция к подсознанию является условием усиления сенсорной мотивации, что и отличает синестезию от других средств образности, и, как следствие, и делает ее средством побуждения к определенному действию. Одновременное апеллирование к разным модусам перцепции способно актуализировать как контактные, так и дистантные ощущения человека. Этот фактор оказывается очень значимым в организации суггестивного сообщения.

Согласно теории концептуальной интеграции Ж. Фоконье и М. Тернера, дискурс рассматривается как совокупность последовательно разворачивающихся ментальных пространств, способных соприкасаться, совмещаться и «обмениваться» своим содержанием, процессы совмещения концептуальных пространств, происходят одинаково на различных уровнях репрезентации. Концептуальная интеграция применяется к очень широкому спектру явлений - от грамматических конструкций, фразеологизмов и метафор до дизайна, живописи, музыки, математики, социальных явлений и даже теории эволюции, поэтому блендинг можно обозначить как междисциплинарную методологию. Например, реклама, для которой принцип «максимум смысла при минимуме пространства» в сочетании с необычностью формы является главным, занимает одно из первых мест по использованию блендов. Это обусловлено и такой особенностью описания продукта, при котором «информирование о его качествах уходит на задний план, уступая место абсолютно положительной оценке продукта» [Голодное 2003:12]. Поэтому причиной широкого использования блендинга является стремление адресанта упростить высказывание мысли, а в отношении реципиента -упростить процесс восприятия.

Применительно к синестезии в работе предлагается термин перцептуальная интеграция. Основанием блендинга в синестетических сочетаниях в маргетинговом дискурсе является во многом не концептуальное, а перцептуальное пространство, которое можно обозначить как «сенсориум». Интенция продвижения товара или услуги сопровождается актуализацией положительной характеристики сенсорного спектра. Таким образом, общим пространством «generic space» является: сенсориум + положительная оценочность (коннотация). В отношении входных пространств можно констатировать наличие двух различных зон сенсориума. Смешанным пространством является положительно окрашенный образ позиционируемого продукта.

В отличие от концептуальной метафоры, которая реализует соотношение двух или более концептосфер, в случае перцептуальной

интеграции мы наблюдаем сочетание концепта с перцепггом. Последний являет собой ощущение определенной модальности. В отличие от собственно концепта, являющегося продуктом целого ряда когнитивных операций, встроенного в определенную систему категорий, соотносимых с объектами реальной действительности, перцепт являет собой вербализованное ощущение, которое по сути своей не является полностью обработанным продуктом когниции в силу неспособности отразить объект во всех его связях и отношениях, регистрирующий лишь одно из свойств этого объекта, одну из его граней (цвет, запах, размер и пр.). Поэтому неправомерным является рассматривать целый ряд синестетических сочетаний в аспекте концептуальной интеграции, где имеет место взаимодействие концептов сложной структуры.

Следует отметить, что в силу особенностей соотношения двух перцептуальных пространств, мы не можем в полной мере характеризовать результирующее пространство как полное смешение (блендинг). Речь, скорее всего, идет о композиционном сочетании двух пространств (composed space), поскольку общее значение не содержится в единой лексической единице и всегда содержит отсылку к двум и более зонам сенсориума. В этом состоит главное отличие перцептуалыюн интеграции от собственно концептуальной интеграции. Перцептуальная интеграция в маркетинговом дискурсе (при общем родовом пространстве «сенсориум») может быть представлена следующими вариантами:

1. Простым двухкомпонентным сочетанием пространств-источников: Реклама компании Maybelline: «Гораздо больше, чем просто помада - это блеск и нежность атласа на Ваших губах». В данном случае одним из вводных пространств (input-space) является визуальное ощущение, выраженное существительным «блеск», Вторым вводным пространством можно назвать тактильное ощущение -«нежность атласа». Совмещение исходных пространств дает смешанное пространство (composed space), свойство рекламируемого объекта, результирующее пространство - абсолютно положительный образ товара.

2. Развернутым сочетанием двух и более пространств-источников: «Второе вино Шато Тальбо. Вино глубокого пурпурного цвета обладает приятным букетом ароматов с тонами черной смородины, ежевики и вишни с нежными нотами пряностей и специй. Оно отличается низкой кислотностью и прекрасно сбалансированным насыщенным вкусом с доминирующими нюансами спелых черных фруктов, подчеркнутых бликами ванили». Здесь ОДНИМ ИЗ

вводных пространств (input-space) является зрительный модус, представленный словосочетаниями - «глубокого пурпурного цвета», «подчеркнутых бликами ванили». Вторым вводным пространством можно назвать одорическое ощущение, в актуализации которого участвуют аудиальные синестемы - «приятным букетом ароматов с тонами черной смородины, ежевики и вишни с нежными нотами пряностей и спгций». Общим пространством (generic-space)

для трех исходных является «свойство густаторного сенсориума». Результирующее пространство: характеристика рекламируемого продукта, его положительный запоминающийся образ.

3. Метафорическим взаимодействием двух пространств-источников: «Skittles - Радуга фруктовых ароматов». В данном примере ОДНИМ ИЗ вводных пространств (input-space) является визуальный модус перцепции, представленный существительным «.радуга». Вторым вводным пространством является одорический модус - «фруктовых ароматов». Вся синестетическая конструкция находится в позиции предиката к наименованию товара. Общим пространством (genericspace) является «свойство густаторного сенсориума». Результирующее пространство - характеристика рекламируемого продукта, его положительный запоминающийся образ.

4. Метафорическим развернутым взаимодействием пространств-источников: «В пленительном аромате ARMAND BASI Rose Glacee воплощена свежесть только что срезанной розы, покрытой каплями утренней росы. В начале - сверкающая юностью нота зеленого яблока сочетается с цитрусовыми и фруктовыми акцентами лимона и грейпфрута. В женственном «сердце» аромата царит Роза «Ив Пьяже» с удивительными кружевными лепестками, напоминая о майском утре. Эту ноту оттеняет неожиданное и оригинальное сочетание насыщенной корицы и абрикосового нектара. Чувственный древесный «шлейф» составили ноты светлых пород древесины, амбры и кристаллов мускуса». Здесь одним из вводных пространств (input-space) является визуальное ощущение, представленное метафорическими сочетаниями с участием зрительной синестемы «сверкающая юностью». Вторым вводным пространством можно назвать густаторную перцепцию, выраженную метафорическими сочетаниями с участием аудиальной и зрительной синестем - «нота зеленого яблока», «фруктовый акцент лимона и грейпфрута», «ноту оттеняет неожиданное и оригинальное сочетание насыщенной корицы и абрикосового нектара». Общим пространством (generic-space) для трех исходных является «свойство одорического сенсориума». Результирующее пространство - характеристика рекламируемого аромата, его положительный запоминающийся образ.

Анализ интеграций ощущений обнаружил, что «общим пространством» чаще всего выступает основная перцептивная характеристика рекламируемого продукта, результирующим пространством выступает абсолютно положительный, яркий, актуализированный несколькими модусами перцепции образ продукта. Большую часть корпуса исследуемого материала составляют комплексные многокомпонентные образования, включающие в себя три (и более) вводные пространства. Когнитивные функции таких сочетаний в маркетинговом дискурсе напрямую коррелируют с целеустановками текста, реализующими его прагматику.

В третьей главе «Структурно-семантические особенности метафорических синестем» рассматриваются разновидности синестетических сочетаний на основании участия в их смысловой структуре

метафорического компонента, определяются интенсионально-импликадиональные соответствия в аспекте формирования метафорического потенциала в маркетинговых синестемах, описываются результаты психолингвистического эксперимента.

В настоящее время в лингвистических изысканиях широкое распространение получил когнитивный подход (Дж.Лакофф, М.Джонсон, Ж. Фоконье, М. Тернер, Н.Н. Болдырев, Е.С. Кубрякова, И.Б. Руберт, Т.А. Клепикова и др.), который рассматривает язык в неразрывной связи с когнитивными структурами, во взаимосвязи с памятью, восприятием, мышлением и другими процессами переработки, усвоения и передачи знаний.

В отношении изучения синестезии важность когнитивных исследований определяется тем, что семантическая характеристика предполагает учет не только параметров денотативной ситуации, но и особенностей ее восприятия, наличия соответствующих знаний, концентрации внимания на определенных аспектах перцепции.

Согласно теории М.В. Никитина, лексическое значение представляет собой совокупность семантических признаков, относящихся к описанию называемых словом денотатов (класса денотатов). Эти признаки организованы в структуру определенными зависимостями, отражающими структуру денотата (класса денотатов). В совокупном содержании лексического значения различаются две части: содержательное ядро лексического значения, или его интенсивная, и периферия семантических признаков, окружающих это ядро, его импликационал, к которому подключены все стереотипные ассоциации, истинные или ложные, традиционно связываемые с каким-то классом денотатов. Интенсионал и импликационал значения составляют когнитивный или семантический (денотативный) компонент содержания словесных знаков. На него дополнительно наслаивается прагматический, субъективно-оценочный компонент содержания, называемый коннотационалом (эмоционалом) значения, или просто прагматическим (коннотативным, эмотивным) значением [Никитин 1974,1983, 2003].

Механизм возникновения метафорического значения можно представить в следующей схеме:

Схема № 1.

область-источник область-цель

интенсионал -* интенсионал

импликаг^ионал ----__^ импликационал

Разделение на «область - источник» и «область - цель» показывает направление метафорического переноса, который происходит от «источника» к «цели».

В синестезии в качестве «цели» всегда выступает номинация того ощущения на которое направлен перенос, а источником будет та

перцептивная сфера, качество ощущений которой ассоциативно/субъективно сходно с «целевой» перцепцией. Например, «палитра вкуса» (палитра -«источник», вкус - «цель»), где признак «палитра» (импликационал значения) переносится на «вкус» (интенсионал значения). Процесс метафоризации здесь начинается с «палитры», с ее импликационала, так называемого вторичного (переносного) значения. В прямом значении это понятие связано со зрительным ощущением (смешение красок/цветов).

Таким образом, суггестивность метафорического выражения зависит от тяготения признаков в структурах значения лексем метафорического словосочетания к ингенсионапу или импликационалу понятий. В этом плане выделяются следующие варианты:

1) Комбинироваться могут признаки интенсионалов значений обоих компонентов метафоры, напр.: яркий аромат. В интенсионал слова яркий входит сема «степень проявления визуальной субстанции - цвета». В интенсионал слова аромат входит сема «степень проявления одорической субстанции - запаха». Метафорический компонент возникает в результате комбинирования признаков, относящихся к одной понятийной области («степень проявления интенсивности перцептивной субстанции»);

2) Комбинирование признаков импликационала значения одного компонента метафоры и интенсионапа значения другого компонента, при котором один из признаков является инвариантным, а другой - вариантным: напр.: «радуга фруктовых ароматов». Интенсионал существительного радуга составляет сема «цветовой спектр», а значение «разнообразие» можно отнести к импликационалу значения предиката. В интенсионал значения второго компонента метафоры «аромат» входит сема «одорическое ощущение»;

3) Признак импликационала значения одного компонента метафоры комбинируется или, по крайней мере, имеет общие черты с одним из признаков импликационала значения другого компонента метафоры, что объясняет возможность ассоциации и дает возможность возникновения метафорического значения, напр.: «фруктовый шторм», «цитрусовый взрыв». Ключом к пониманию смысла данной метафоры является ряд импликаций, связанных с характеристиками природной стихии «шторм», которые переносятся на импликационный признак компонента «фруктовый», который содержит в себе характеристику густаторного ощущения. Такой же механизм комбинирования признаков компонентов синестетической метафоры мы наблюдаем в описании парфюма «LANVIN Avant-Garde» (Ср.: « ...смешивается с раскрывающимся теплом бензоина и восторженным аккордом табака»).

Можно предположить, что неметафорические синестемы имеют жесткую (или обязательную) импликацию признаков, т. е. связи этих признаков с интенсионалом области-источника и области-цели жестко детерминированы. Коэффициент подобия в данном случае очень высок. Устоявшиеся метафоры базируются на признаках из зоны сильной импликации, то есть имеют сильно-вероятностную связь с интенсионалом

понятия. Коэффициент подобия здесь также довольно высок. Например, нежный вкус, свежий аромат и т. д. Признаки сильного импликационала области-источника близки к его интенсиональному ядру, составляя почти непременную часть значения, но, тем не менее, они не входят в интенсионал. Поэтому дефиниции и толкования значений в словарях часто указывают не только признаки интенсионалов, но и сильных импликационалов. Индивидуальные («свежие») метафорические синестемы имеют слабый (или свободный) импликационал области-источника, и степень стереотипности у них соответственно намного ниже, напр.: «Мониторы SAMSUNG покажут даже запах изображения».

В большинстве случаев в маркетинговом дискурсе используются образы, адресованные широкому кругу потребителей, понимание которыми сложных многоуровневых метафор может быть затруднено. По этой причине в данной коммуникативной сфере используются броские сравнения, метафоры или образные словосочетания. Следовательно, наиболее распространенные случаи регистрируются в отношении метафор, основанных на сочетании из двух интенсионалов концептов разных перцептуальных областей. В случае неметафорической синестезии при сочленении концептов двух или более разных перцептуальных областей без семы скрытого сравнения также происходит взаимодействие двух интенсионалов, способных, однако, к сильным импликационным связям с периферийными зонами концепта.

В целях верификации результатов исследования был проведен один из наиболее распространенных психолингвистических экспериментов косвенного исследования семантики - метод семантического дифференциала, который предоставляет возможность унифицированной оценки любого вербального стимула. По мнению создателя метода Ч.Осгуда, методом семантического дифференциала измеряется то, что составляет прагматический аспект значения или эмоциональную коннотацию, подразумевая под этим связь слова с вызываемыми им чувствами. Структура коннотативных значений состоит из трех осей-координат (факторов), обобщенно названных: оценка (хороший - плохой), сила (сильный - слабый), активность (активный - пассивный). Одним из достоинств метода является устойчивость получаемой факторной структуры, что позволяет проводить эксперименты на малых выборках (достаточно 30 человек) и не требует проверки результатов на параллельной выборке [Шмелев, 1983].

Результаты эксперимента позволили получить и сравнить оценки сочетаний сенсорных стимулов различной модальности, а также поместить их в общее семантическое пространство.

Выборка испытуемых составила 80 человек - взрослые люди в возрасте от 18 до 64 лет, средний возраст 36,2 года, 12% мужчин и 88% женщин.

Цель эксперимента - доказать на примере фрагментов маркетинговых текстов, содержащих синестезии что интермодальная общность ощущений имеет психологическую природу, и что синестезия обладает сильным

эмоционально-оценочным потенциалом с положительной коннотацией, что отвечает основному функционалу суггестивной коммуникации.

Испытуемых просили прослушать тексты или их фрагменты, содержащие синестезию и отметить на биполярных шкалах, на полюсах которых расположены пары антонимических прилагательных, цифровое значение от +3 до -3. Измерялись два фактора коннотативной структуры синестетических сочетаний - «оценка» (качество) и «интенсивность» (акгивность/сила). Первый фактор определили переменные, которые можно связать с оценкой измеряемых стимулов: приятный-неприятный, добрый-злой, простой-сложный, легкий-тяжелый и т.п., второй фактор определили переменные, связанные субъективным ощущением «интенсивности» (активности/силы) измеряемых показателей: активный-пассивный, быстрый-медленный, сильный-слабый, взволнованный-спокойный и т.п. Оценка разных типов интермодальных переносов происходила по одним и тем же шкалам в порядке от +3 (крайне положительная) до -3 (крайне отрицательная), нейтральная оценка приходилась на значение «О».

Табл.1. Числовые показатели проявления факторов «оценка» и «интенсивность» в синестетических сочетаниях_______________

Переменные шкалы Фактор «интенсивность (активность))» Фактор «оценка (качество)»

Радуга фруктовых ароматов Мелодия яркого стиля Радуга фруктовых ароматов Мелодия яркого стиля

приятны й-не приятный 2,98 2,91 2.87 2.58

сложный-простой 2 ¿6 2.15 2,69 2,14

добрый-злой 2,74 2,75 2,41

радостный-печальный 2,84 2,98 2.98 2,79

игрнрын-серьсзный 2,9 2^6 2,69 2,92

легкий-тяжелый 2,64 2,58 1,56 1,98

нежный-грубый ЦІЇ 2,18 2,69 2Д8

теплый-холодный 2,65 2,69 2,81 2,6

возаьппен.-пршемлснный 2,47 2^6 2,86 2,94

активный-пассивный 2,97 2,95 2,96 2,87

взволнован, -спокойный 2,84 2,68 2,79 2,12

быстрый-медленный 2,96 2,71 2,78 2,73

энергичны й-вялый 2,87 2,59 2,94 2,91

сильный-слабый 2,54 2,87 2,48 2,68

напряжен.-расслабленный 1,98 1,84 1,15 1,3«

Среднее значение 2,71 2,65 249 2,49

Переменные шкалы фактор «(интенсивность (активность)» Фактор «оценка»

Нежное прикосновение ароматов Востока Шелковый шоколад Нежное прикосновение ароматов Востока Шелковый шоколад

приятны й-неприятный 2,99 2.97 2,87 2,58

сложный-простой 1,67 2,66 2,69 155

добрый-злой 2,94 2,85 2,75 2Л2

р адостный-печ а ль кый 2,0 2.1 2,23 2,74

игривый-серьезный 2,74 2,15 1,97 1,68

легки »-тяже .ты и 2,58 2,96 2,57 0,93

нежный-грубый 2,99 2,39 2,96 2,94

теплый-холодный 2,69 2.56 2,69 2,58

возвышен.-приземленный 2,96 2,97 2,71 2,8

акгавкый-пассивный 1,24 и 2,96 2,12

взволнован, -спокойный 1,68 1,67 0,94 0,15

быстрый-медленный 0,64 0.7 1,0 0,84

энергичный-вялый 0,95 0,74 1,56 2,1

сильный-слабый 0,16 1,56 0,135 0.29

напряжен.-расслабленный 1,17 1,6 5 -0,85 -0,29

Среднее значение 1,96 207 1,95 1,72

Далее полученные данные были подвергнуты анализу, в результате которого было выявлено, что синестетические сочетания, обладая разными характеристиками на сенсорно-перцептивном уровне, оказываются близкими в пространстве семантических значений, имеющих эмоциональную основу, так как оба вышеописанных фактора выделились во всех группах стимулов.

Полученные в результате эксперимента данные подтверждают существование областей семантического соответствия сочетаний стимулов разной модальности, которые воспринимаются (или оцениваются) как перцептивно сходные или идентичные.

Интермодальное сходство различных по своему перцептивному составу стимулов объясняется общностью эмоционально-оценочных свойств, что свидетельствует о наличии их эмоционального сходства. Синестетические сочетания соотносятся с эмоциональными состояниями субъекта восприятия и наделяются им оценочными характеристиками.

Механизм синестезии как механизм возникновения интермодальных связей на основе эмоционального подобия включается в процесс перцептивной обработки уже на самых ранних этапах возникновения образа и используется как основа для принятия решения.

В Заключении подведены теоретические и практические результаты работы, намечены возможные перспективы дальнейших исследований.

Основным итогом исследования является описание механизмов перцептуальной интеграции в синестетических сочетаниях маркетингового дискурса и обоснование их суггестивного потенциала. В работе разграничены термины перцепт и концепт, предложено определения перцепта, который является когнитивным конструктом с редуцированным предметным и гипертрофированным эмоционально-сенсорным содержанием.

В ходе анализа эмпирического материала выявлено, что образность синестетических сочетаний базируется на метафоре или реализует дополнительные значения за счет неметафорической комбинаторики. В этом случае актуализируются эмоционально-оценочные компоненты значений, порождаемые синестезией. Прагматическое воздействие синестетических сочетаний в текстах маркетингового дискурса определяется степенью метафоричности, которая зависит от импликационально-интенсиональных соотношений компонентов значений синестем и определяется отдаленностью сфер сенсориума.

-22В реферируемой работе, помимо развития представлений о принятой в лингвистике метафорической природе синестезии, доказано, что перлокутивный эффект в маркетинговом дискурсе может детерминироваться также непроизвольными, генетическими проявлениями синестезии. По этой причине термин «синестезия» используется в работе синонимично сочетанию «интермодальная общность ощущений», под которой понимается явление субъективного ощущения интермодальной идентичности.

Синестезия выступает в маркетинговом дискурсе в качестве полифункционального средства, так как многокомпонентные синестетические сочетания являются компактным средством интенсификации значения описываемых признаков, предметов или явлений.

Перспективным представляется изучение механизмов синестезии и перцептуальной интеграции применительно к поликодовым (полисенсорным) текстам персуазивной коммуникации, разработка эффективных моделей межмодальных переносов в организации креолизованного текста.

III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Чибисова Е.А. К анализу синестетических метафор // Современные образовательные технологии в гуманитарной сфере: Материалы международной научно-практической конференции, 14 апреля 2004 г. -СПб.: ООО «Береста», 2004. - 0,3 п.л.

2. Чибисова Е.А. Поэтика и прагматика синестезии // Гуманитарные науки и гуманитарное образование: история и современность: Материалы международной научно-практической конференции (25 марта 2005 г.). - СПб.: ООО «Береста», 2005. - 0,4 пл.

3. Руберт И.Б., Чибисова Е.А. К вопросу о синестезии в языке и тексте // Когнитивная лингвистика. Механизмы и варианты языковой репрезентации: Межвузовский сборник научных статей. - СПб.: ООО «Издательство «ЛЕМА», 2010. - 0,6/0,3 п.л.

4. Чибисова Е.А. Вербальная синестезия как средство воздействия в рекламном тексте (статья) // Актуальные проблемы современной лингвистики. Язык во всех измерениях: Межвузовский сборник статей.

- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011. - 0,3 п.л.

5. Чибисова Е.А. Функционирование синестетических метафор в рекламном и поэтическом текстах // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - № 6. - 2011.

- 0,7 п.л.

ЧИБИСОВА ЕЛЕНА АЛЕКСАНДРОВНА Автореферат

Издательство Инфо-Да Лицензия ИД №04720 от 08.05.2001 Технический редактор Сушков А. В.

Подписано в печать 29.04.2012. Заказ № 811 Формат 60x90 1/16. Гарнитура Times New Roman Усл. печ. л. 1,4. Бум. кн.-журн. Репрография. Тираж 100 экз.

Издательство Инфо-да 191186, Санкт-Петербург, наб. канала Грибоедова 27 Тел.:(812)327-60-68

Отпечатано с готового оригинал-макета В «Центре оперативной полиграфии» 191186 Санкт-Петербург, наб. канала Грибоедова 27 Тел.:(812)314-72-78

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Чибисова, Елена Александровна

Введение.

Глава 1. Гносеологические и онтологические аспекты синестезии.

1.1. Гносеологические аспекты синестезии как междисциплинарного объекта исследования.

1.1.1. Философский подход в изучении феномена синестезии.

1.1.2. Синестезия как психофизиологический феномен.

1.1.3. Синестезия как лингвопсихический феномен.

1.1.3.1. Семасиологический подход к изучению синестезии.

1.1.3.2. Стилистический подход к изучению синестезии.

1.1.1.3. Литературоведческий подход к изучению синестезии.

1.2. Онтологическая сущность синестезии.

1.2.1. Психологическая природа синестезии.

1.2.2. Интерсенсорные взаимодействия в онтогенезе.

1.2.3. Синестезирующая функция . эмоций в процессе категоризации действительности.

Выводы по Главе 1.'.

Глава 2. Перцептуальная интеграция в синестемах маркетингового дискурса.

2.1. Функциональные характеристики маркетингового дискурса.

2.2. Лингвопрагматические особенности персу азивной (воздействующей) коммуникации.

2.3. Рекламный текст как инструмент реализации суггестии в маркетинговом дискурсе.

2.4. Лексико-грамматические модели реализации синестетических сочетаний в маркетинговом дискурсе.

2.5. Модели (паттерны) полимодального Переноса в маркетинговых синестемах и их суггестивный потенциал.

2.6. Концептуальная интеграция. Общий обзор.

2.7. Виды и функции перцептуальной интеграции в маркетинговом дискурсе.

Выводы по Главе 2.ПО

Глава 3. Структурно-семантические особенности метафорических синестем.

3.1. Метафорический потенциал синестем.

3.2. Метафорические модели синестетических сочетаний.

3.3. Интенсионально-импликациональные соответствия в аспекте формирования метафорического потенциала маркетинговых синестем.

3.4. Синестезия как средство интенсификации значения в маркетинговых синестемах (экспериментальные дайные).

Выводы по Главе 3.

Введение диссертации2012 год, автореферат по филологии, Чибисова, Елена Александровна

В настоящем диссертационном исследовании представлено комплексное описание синестетических сочетаний в аспекте структурно-семантических и когнитивно-прагматических особенностей, а также специфики их функционирования в маркетинговом дискурсе.

Выбор темы исследования обусловлен тем, что, несмотря на наличие большого количества теоретических работ и эмпирического материала в области изучения синестезии, вплоть до настоящего времени не выявлено убедительных лингво-психологических механизмов, объясняющих функциональную природу -феномена. Открытость и дискуссионность проблемы касается не только общетеоретических попыток осмысления данного явления, но и частных задач, связанных с изучением синестезии. Актуальность настоящего исследования определяется необходимостью выявления лингвопсихологических механизмов, объясняющих функциональную природу феномена синестезии в целом и в специальных типах дискурса, в частности. Актуальным в аспекте развития представлений о концептуальной природе дискурса является также изучение ментальных конструктов и конфигураций структур, лежащих в ■ основе эффективного коммуникативного взаимодействия. Обоснование перцептуальной природы формирования операциональных единиц речемыслительной деятельности в маркетинговом дискурсе актуально с точки зрения изучения прагматически обусловленных способов фиксации определенных фрагментов ментальной реальности. В отличие от принятого в лингвистике метафорического обоснования синестезии, актуальностью и новизной обладает положение о том, что перлокутивный эффект в маркетинговом дискурсе может детерминироваться также непроизвольными, генетическими проявлениями синестезии.

Целью диссертационной работы является исследование лингвистических механизмов экспликации интермодального сходства, реализующих коммуникативную задачу воздействия на адресата (посткоммуникативный эффект), которые определяют эффективность использования феномена синестезии в маркетинговом дискурсе.

Цель исследования определяет необходимость решения следующих задач:

1) выявить лингвистические способы реализации синестезии в маркетинговом дискурсе;

2) определить типы семантической связи между объектами разной модальности, которые воспринимаются или оцениваются как сходные;

3) определить наличие метафорического значения синестетических сочетаний, определить насколько универсальной является метафоричность в отношении исследуемого феномена;

4) определить типы соотношений компонентов значений конституентов синестетических сочетаний;

5) определить концептуальные и перцептуальные сферы интеграции в маркетинговом дискурсе;

6) выявить модели межмодальных переносов (визуальных, акустических, тактильных, одорических и густаторных) и определить психолингвистические основания полученных параллелей на материале маркетинговых синестем.

Объектом исследования являются синестетические сочетания в маркетинговом дискурсе.

Предметом исследования являются лингвистические механизмы синестезии и психолингвистические факторы прагматического эффекта сочетаний, вербализующих интермодальное сходство.

Теоретико-методологическую базу исследования составили фундаментальные работы, относящиеся к следующим направлениям науки:

- психологическим исследованиям синестезии (С.Л. Рубинштейн, А.Н. Леонтьев, А.Р. Лурия, Р. Цитович, C.B. Кравков, Е.А. Лупенко и др-);

- лингвистической теории синестезии (С. Ульман, C.B. Воронин, M .Я. Сабанадзе, И.Н. Горелов, A.A. Потебня, К.А. Аллендорф, Н.Г. Смирнова, Н.М. Жемаганова, A.A. Капанова, Е.И. Френкель, А. Карнуа, X. Кронассер, О. Духачек, Дж. Уильяме, А.И. Бардовская, Г.Н. Филиппова и др.);

- психосемантике и когнитивной семантике (Ч. Осгуд, Г. Мартино, Л. Маркс, А.Г. Шмелев, М.В. Никитин и др.);

- когнитивной лингвистике и теории метафоры (Дж. Лакофф, М. Джонсон, Ж. Фоконье, М. Тернер, H.H. Болдырев, Е.С. Кубрякова, Н.Д. Арутюнова, В.Н. Телия, В.Г. Гак, Г.Н. Скляревская, O.A. Макарова и др.).

В соответствии с целью и задачами исследования в качестве основных методов использовались методы компонентного и контекстуального анализа, метод когнитивного моделирования, метод косвенного исследования семантики - модификация метода семантического дифференциала Ч. Осгуда.

Материал исследования и его источники. Основной эмпирической базой исследования являются тексты маркетингового дискурса: оригинальные рекламные слоганы, тексты и джинглы телевизионной рекламы, рекламные тексты в журналах, на сайтах 6 производителей или дистрибьюторов товаров и услуг, описание товаров и услуг, меню и карты вин ресторанов, статьи в журналах и на интернет-сайтах, имеющие в своей структуре синестетические сочетания. Корпус примеров синестетических сочетаний составил более 1500 единиц, отобранных методом сплошной выборки. Для анализа были использованы в основном русскоязычные примеры, англоязычные и немецкоязычные приводятся в работе с целью демонстрации лингвистической универсальности феномена вербальной синестезии.

Достоверность результатов детерминируется валидностью выбранной методики, соответствующей целям и задачам исследования, репрезентативностью эмпирического материала, надежностью количественного подсчета, использованием адекватных материалу методов анализа.

Научная новизна работы состоит в теоретическом обосновании и экспериментальном доказательстве того, что на основе глубинного и генетически более раннего этапа категоризации эмоционального уподобления и синкретического обобщения выделяется механизм перцептуальной интеграции, при которой происходит сращение перцепта одной модальности и концепта другой.

Доказано, что непосредственно воспринимаемые, модально-специфические (физические) характеристики ощущения интермодального сходства лежат в основе метафорического значения синестетических сочетаний, а амодальные характеристики неспецифического характера и с эмоциональной основой формируют композитные перцептуально-концептуальные структуры, лишенные метафорического значения.

На материале маркетинговых синестем выделены семантические интермодальные характеристики, присущие всем ощущениям - оценка (качество ощущений) и интенсивность (сила/активность), имеющие 7 эмоциональную основу и связанные с возникновением субъективного ощущения сходства.

На защиту выносятся следующие положения. I

1) Являясь результатом интермодальных взаимодействий, синестезия в маркетинговом дискурсе реализуется как сочетание перцепта одной модальности и перцепта или концепта другой области сенсориума.

2) В маркетинговом дискурсе перцепт является когнитивным конструктом с редуцированным предметным и гипертрофированным эмоционально-сенсорным содержанием.

3) Образность синестетических сочетаний может базироваться на метафоре или реализовать дополнительные значения за счет I неметафорической комбинаторики. В этом случае актуализируются эмоционально-оценочные значения, порождаемые синестезией.

4) Возможны следующие конфигурации компонентов значений синестетических сочетаний: интенсионал-интенсионал, интенсионал-сильный импликационал, импликационал-интенсионал в зависимости от функционального стиля, прагматики и коммуникативной цели сообщения (текста). В маркетинговом дискурсе преобладают сочетания интенсионал-интенсионал и интенсионал-импликационал. При этом в одорических, тактильных и цветовых компонентах смысла наряду с интенсионалом всегда реализуется импликационал.

5) Синестезия в маркетинге является средством создания суггестии и выполняет следующие функции: привлечение внимания, возбуждение интереса и побуждение адресата произвести действие.

6) В основе метафоричности (неметафоричности) синестетических сочетаний лежат признаки интермодальной онтогенетической близости объектов с одной стороны, и сходства эмоциональных оценок разномодальных объектов, с другой.

7) Синестетические сочетания обладают интермодальными характеристиками, присущими всем ощущениям - интенсивностью (силой/активностью) и оценкой (качеством ощущений), которые выступают как интегральные амодальные координаты полюсов семантического пространства.

Теоретическая значимость работы состоит в развитии теории концептуальной интеграции, а также представлений комбинаторной семантики об интенсионально-импликациональных соотношениях в синестетических сочетаниях, в обосновании природы и интерпретации лингвистических фактов, относящихся к явлению синестезии. Обращение при изучении синестезии к наиболее общим, базовым, модально-неспецифическим процессам вносит определенный вклад как в изучение общих механизмов, лежащих в основе феномена синестезии, так и применительно к определенному типу дйскурса.

На материале различных интермодальных сопоставлений получено подтверждение идеи о том, что семантическое структурирование и процессы категоризации происходят как на самых ранних этапах восприятия (неметафорические композиты), так и на завершающем этапом когнитивной обработки информации (метафорические синестемы). Полученные в работе результаты вносят вклад в изучение феномена речевого воздействия и позволяют включить синестезию в его инструментарий.

Практическое значение исследования заключается в возможности использования полученных данных в курсах общего языкознания, стилистики, когнитивной лингвистики, прагматики, психолингвистики, психологии рекламы, в компьютерной графике и дизайне, нейромаркетинге, в целях оптимизации процесса коммуникации и в психотерапевтической практике.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были представлены на международных научно-практических конференциях: «Современные образовательные технологии в гуманитарной сфере», Санкт-Петербург, 2004г.; «Гуманитарные науки и гуманитарное образование: история и современность», Санкт-Петербург, 2005г.; «Актуальные проблемы современной лингвистики и перевода», Санкт-Петербург, 2010г., 2011г.; докладывались на заседаниях кафедры теории языка и переводоведения и кафедры коммуникационных технологий и связей с общественностью СПбГУЭФ.

Публикации. По материалам исследования опубликовано 5 научных работ (3 статьи, в том числе в рецензируемых журналах, и 2 тезисов докладов), общий объем - 2,0 п.л.

Объем и структура диссертационной работы. Диссертация изложена на 159 страницах стандартного печатного текста, состоит из введения, трех глав, выводов по главам, заключения и библиографического списка, включающего 219 наименований, из них 41 на иностранных языках.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Структурно-семантические и когнитивно-прагматические особенности синестетических сочетаний в маркетинговом дискурсе"

Выводы по Главе 3

В третьей главе рассмотрены разновидности синестетических сочетаний на основании участия в формировании смысловой структурыы метафорического компонента, определены интенсионально-импликациональные соответствия в аспекте формирования метафорического потенциала в маркетинговых синестемах, представлены результаты психолингвистического эксперимента.

В отношении изучения синестезии важность когнитивных исследований определяется тем, что семантические характеристики предполагают учет не только параметров денотативной ситуации, но и особенностей ее восприятия, наличия соответствующих знаний, концентрации внимания на определенных аспектах перцепции.

Согласно теории М.В. Никитина, лексическое значение представляет собой совокупность семантических признаков, относящихся к описанию называемых словом денотатов (класса денотатов). Эти признаки организованы совокупностью определенных 1 зависимостей, отражающих структуру денотата (класса денотатов). В результирующем содержании лексического значения различаются две части: содержательное ядро лексического значения, или его интенсионал, и периферия семантических признаков, окружающих это ядро, его импликационал, к которому подключены все стереотипные ассоциации, истинные или ложные, традиционно связываемые с каким-то классом денотатов. Интенсионал и импликационал значения составляют когнитивный или семантический (денотативный) компонент содержания словесных знаков. На него дополнительно наслаивается прагматический, ч субъективно-оценочный компонент содержания, называемый коннотационалом (эмоционалом) значения, или просто прагматическим (коннотативным, эмотивным) значением [Никитин 1974, 1983, 2003].

В синестезии в качестве «цели» всегда выступает номинация того ощущения на которое направлен перенос, а источником будет та перцептивная сфера, качество ощущений которой ассоциативно/субъективно сходно с «целевой» перцепцией.

Значение синестетической метафоры формируется как взаимодействие основного и вспомогательного компонентов или, соответственно, обозначаемого и образного средства. Признак, обусловливающий синестетическую метафору, берется из экстенсионала значения области-источника и определяет восприятие основного смысла метафоры. В результате взаимодействия двух компонентов формируется интенсионал метафоры - новый концепт, который другим, неметафорическим путем не может быть выражен. Новизна синестетического концепта определяется спецификой образного компонента его интенсионала.

Кроме номинативной, образной и экспрессивно-оценочной функций, синестетические метафоры выполняют в языке, в том числе в языке маркетинга, концептуальную функцию, которая основывается на их способности формировать новые концепты. Глубину перцептуальной метафоры можно охарактеризовать как способность выделять важные для обозначаемого концепта признаки.

Суггестивность синестетической метафоры зависит от тяготения признаков в структурах значения лексем метафорического словосочетания к интенсионалу или импликационалу понятий. В этом плане выделяются следующие варианты.

1) Комбинироваться могут признака интенсионалов значений обоих компонентов метафоры.

2) Комбинирование признаков импликационала значения одного компонента метафоры и интенсионала значения другого компонента, при котором один из признаков является инвариантным, а другой -вариантным.

3) Признак импликационала значения одного компонента метафоры комбинируется или, по крайней йере, имеет общие черты с одним из признаков импликационала значения другого компонента метафоры, что объясняет возможность ассоциации и дает возможность возникновения метафорического значения.

Неметафорические синестемы имеют жесткую (или обязательную) импликацию признаков, т. е. связи этих признаков с интенсионалом области-источника и области-цели жестко детерминированы. Устоявшиеся метафоры базируются на признаках из зоны сильной импликации, то есть имеют сильно-вероятностную связь с интенсионалом понятия, ср.: нежный вкус, свёжий аромат и т. д.

Индивидуальные («свежие») метафорические синестемы имеют слабый (или свободный) импликационал области-источника, и степень стереотипности у них соответственно намного ниже.

В большинстве случаев в маркетинговом дискурсе используются образы, адресованные широкому кругу потребителей, понимание которыми сложных многоуровневых метафор может быть затруднено. По этой причине в данной коммуникативной сфере используются броские сравнения, метафоры или образные^ словосочетания. Наиболее распространенные случаи регистрируются! в отношении метафор, основанных на сочетании из двух интенсионалов концептов разных перцептуальных областей. В случае неметафорической синестезии при сочленении концептов двух или более разных перцептуальных областей без семы скрытого сравнения также происходит взаимодействие двух интенсионалов, способных, однако, к сильным импликационным связям с периферийными зонами концепта.

В целях верификации результатов исслёдования был проведен один I из наиболее распространенных психолингвистических экспериментов косвенного исследования семантики - метод семантического дифференциала, который предоставляет возможность унифицированной оценки любого вербального стимула. Цель эксперимента - доказать на примере фрагментов маркетинговых текстов, содержащих синестезии что интермодальная общность ощущений имеет психологическую природу, и что синестезия обладает сильным эмоционально-оценочным потенциалом с положительной коннотацией, что отвечает основному функционалу суггестивной коммуникации. \

Результаты эксперимента позволили получить и сравнить оценки сочетаний сенсорных стимулов различной модальности, а также поместить их в общее семантическое пространство.

В ходе эксперимента выявлено, что в основе субъективного сходства полимодальных объектов лежит семантическое сходство этих объектов на уровне эмоционально-оценочных свойств, что свидетельствует об их эмоциональном сходстве. Этот факт был получен при анализе качественно различных стимулов.

На основе проведенного эксперимёнта и его результатов I ь определено понимание синестезии как когнитивного механизма, включающего в себя процессы ранней семантической обработки и категоризации. На семантическом уровне выделены интермодальные характеристики, имеющие эмоциональную основу и присущие всем ощущениям, - интенсивность и качество, связанные с возникновением субъективного ощущения сходства.

Интермодальное сходство различных по своему перцептивному составу стимулов объясняется общностью эмоционально-оценочных свойств, что свидетельствует о наличии их*» эмоционального сходства. I ь

1 ь

Синестетические сочетания соотносятся с эмоциональными состояниями субъекта восприятия и наделяются им оценочными характеристиками. 1 1

Заключение

В настоящем исследовании представлен результат комплексного описания синестетических сочетаний в аспекте структурно семантических и когнитивно-прагматическщх особенностей, а также определена специфика их функционирования в маркетинговом дискурсе.

Из психофизиологических исследований следует, что ментальными структурами, ответственными за синестезию, являются более древние - зона гиппокампа и лимбическая система мозга, которые регулируют эмоциональную сферу человека и память, и что синестезия относится к амодальному типу когниции благодаря таким ее характеристикам, как непосредственность, неосознанность и невербализованность, а также ее регистрации на ранних этапах онтогенеза. Эти положения объясняют пяпулярность и доказывают психофизиологическую эффективность использования синестетических сочетаний в маркетинге в целом, и рекламе, в частности.

В аспекте признания эволюционно ранней недифференцированности ощущений, становится очевидной эффективность позитивно эмоционально окрашенного смешения перцептивных модусов. Именно такие сочетания оказывают особое влияние на рептильные структуры мозга.

Помимо развития представлений о принятой в лингвистике метафорической природе синестезии, в работе продемонстрировано, что перлокутивный эффект в маркетингрвом дискурсе может детерминироваться во многом непроизвольными, генетическими проявлениями синестезии.

Важным для настоящего исследования являлось также выделение в работах психологов-когнитивистов двух типов синестезии - сильной, базирующейся на сенсорных процессах, и слабой, которая связана с семантическим уровнем и является когнитивной способностью.

Выявленные онтологические характеристики синестезии позволили сделать важный для определения функционала синестезии в маркетинговом дискурсе вывод о том, что в синестетических сочетаниях всегда будет присутствовать эмоциональный компонент. А так как эмоциональную оценку, возникающую в процессе восприятия объекта, психологи относят к генетически первичному, базовому, глубинному, амодальному уровню категоризации (амодальным кодам), то и синестезия как психофизиологический феномен относится к тому же амодальному уровню категоризации. Воспринимаемый объект всегда первоначально подвергается эмоциональной оценке и встраивается на ее основании в «глубинное» семантическое пространство субъекта на базе не физических, а некоторых синестетических характеристик.

В работе большое внимание уделяется выводам, содержащихся в трудах отечественных психологов, которые в отличие от большинства мнений, высказанных в лингвистических исследованиях, проводят разграничение в процессе категоризации ощущения и восприятия. Ощущения отдельных признаков предмета в изолированном виде, вне целостного восприятия не формируют целостного образа. Процесс же восприятия предполагает синтез- различных качеств и свойств воспринимаемого объекта, позволяющего произвести его концептуализацию и категоризацию. В ходе исследования было выявлено, что интермодальные переносы, как правило, описывают соотношение ощущений одной перцептуальной области с перцептами или концептами другой, то есть являются проекцией ощущения, и первую часть синестетического сочетания следует квалифицировать как отражение ощущения (а не восприятия).

В работе также определены функциональные характеристики маркетингового дискурса и суггестивной коммуникации как базовой разновидности коммуникации в маркетинге, лингвопрагматические

152

1 ь особенности персуазивной коммуникации в целом и суггестивной в частности, выделены лексико-грамматические модели реализации синестетических сочетаний, модели (паттерны) полимодального переноса в маркетинговых синестемах, а также виды и функции перцептуальной интеграции в маркетинговом дискурсе.

Маркетинговый дискурс в работе определяется как разновидность персуазивной коммуникации, и динамический процесс, отражающий функциональные особенности речи и\ обладающий набором ь прагматических, экспрессивных, когнитивных и суггестивных свойств. Но поскольку ядро понятия персуазивности включает прагматику аргументации, в работе предложен несколько иной подход к терминологическим аспектам изучаемого явления, так как продажа товара или услуги далеко не всегда основана на аргументировании. В исследовании предлагается термин «суггестивная коммуникация» как базовая коммуникация в маркетинге.

В ходе структурно-семантического анализа синестезий, используемых в маркетинговом дискурсе, бьши выделены структурноI грамматические модели синестетических сочетаний, а именно: именная, глагольная и адъективная.

По количеству единиц-носителей перцептивного образа выделяются два типа синестезий: синестезия простая, в которой план выражения представлен одним словом и синестезия развернутая (сынестетическая цепочка), в которой носителем перцептивного образа является группа тематически связанных единиц.

В ходе исследования было выявлено, что в маркетинговом дискурсе чаще встречается развернутая синестезия, которая I актуализируется в лингвистическом контексте. В этом случае одним из вариантов вербализации синестем являются расширенные синестетические сочетания.

В текстах исследуемого дискурса обнаружились 20 моделей (паттернов) полимодального переноса, по ^четыре на каждый модус перцепции, актуализированные в синестетических сочетаниях.

В ходе анализа примеров маркетинговых синестем также было выявлено, что маркетинговый текст может актуализировать не только два сенсорных ощущения, порождая двучленную синестетическую ассоциацию. Чаще всего в таких текстах задействованы три и более модуса перцепции, что порождает многочленные синестетические ассоциации. Одновременное апеллирование к нескольким модусам перцепции способно актуализировать как контактные и дистантные ощущения человека, что и определяет , суггестивным потенциал синестезии.

Основным итогом исследования является доказательство того, что синестезия, являясь результатом интермодальных взаимодействий, реализуется как сочетание перцепта одной модальности и перцепта или концепта другой области сенсориума.

Исходя из того, что в синестемах действуют механизм перцептуальной интеграции, в работе разграничены термины перцепт и концепт и предложено определение' перцепта, который детерминируется как когнитивныи конструкт с редуцированным предметным и ь гипертрофированным эмоционально-сенсорным содержанием.

В отличие от концептуальной метафоры, которая реализует соотношение двух или более концептосфер, в случае перцептуальной интеграции наблюдается сочетание двух перцептов или перцепта с концептом. В отличие от собственно концепта, являющегося продуктом целого ряда когнитивных операций, встроенного в определенную систему категорий, соотносимых с объектами реальной действительности, перцепт являет - собой вербализованное ощущение, которое по сути своей не является полностыр обработанным продуктом I когниции в силу неспособности отразить объект во всех его связях и отношениях, регистрирующий лишь одно из свойств этого объекта (цвет, запах, размер и пр.).

Перцептуальная интеграция в сийестетических сочетаниях маркетингового дискурса может быть представлена следующими вариантами:

- простым двухкомпонентным сочетанием пространств-источников;

- развернутым сочетанием двух и более пространств-источников;

- метафорическим взаимодействием двух пространств-источников;

- метафорическим развернутым взаимодействием двух и более пространств-источников;

Основанием блендинга в синестетических сочетаниях в маргетинговом дискурсе является во многом не концептуальное, а перцептуальное пространство, которое можно обозначить как «сенсориум».

Интенция продвижения товара или услуги сопровождается актуализацией положительной характеристики сенсорного спектра. Общим пространством (generic space) при перцептуальной интеграции будет являться: сенсориум + положительная оценочность (коннотация). В качестве входных пространств выступают две и более различные зоны сенсориума, а смешанным пространством выступает положительно окрашенный образ позиционируемого продукта.

Основным отличием перцептуальной интеграции от собственно концептуальной интеграции является то, что в силу особенностей соотношения двух перцептуальных пространств, нельзя характеризовать результирующее пространство как полное смешение (блендинг). 155

В синестемах происходит композиционное сочетание двух пространств composed space), поскольку общее значение не содержится в единой лексической единице и всегда содержит отсылку к двум и более зонам сенсориума. ,

В ходе когнитивного анализа маркетинговых синестем выделены варианты перцептуальной интеграции в исследуемом дискурсе. Анализ интеграций ощущений обнаружил, что «общим пространством» чаще всего выступает основная перцептивная характеристика рекламируемого продукта, результирующим пространством выступает абсолютно положительный, яркий, актуализированный несколькими модусами перцепции образ продукта. Большую часть корпуса исследуемого материала составили комплексные многокомпонентные образования, включающие в себя три (и более) вводные пространства. Когнитивные i функции таких сочетаний в маркетинговом дискурсе напрямую коррелируют с целеустановками текста, реализующими его прагматику.

В ходе анализа эмпирического материала было также выявлено, что образность синестетических сочетаний базируется на метафоре или реализует дополнительные значения за счет неметафорической комбинаторики. В этом случае актуализируются эмоционально-оценочные компоненты значений, порождаемые синестезией. Прагматическое воздействие синестетических сочетаний в текстах маркетингового дискурса определяется степенью метафоричности, которая зависит от импликационально-интенсиональных соотношений компонентов значений синестем и определяется отдаленностью сфер сенсориума.

В работе рассмотрены разновидности синестетических сочетаний на основании участия в их смысловой структуре метафорического компонента, определены следующие интенсиональноимпликациональные соответствия в \ аспекте формирования метафорического потенциала в маркетинговых синестемах:

1) интенсионал первого компонента - интенсионал второго компонента;

2) интенсионал первого компонента - импликационал второго компонента;

3) импликационал первого компонента - импликационал второго компонента.

В ходе анализа синестетических метафор было выявлено, что признак, обусловливающий синестетическую метафору, берется из I экстенсионала значения области-источника и определяет восприятие основного смысла метафоры. В результате взаимодействия двух компонентов формируется интенсионал метафоры - новый концепт, который другим, неметафорическим путем не может быть выражен.

Таким образом, кроме номинативной, образной и экспрессивно-оценочной функций, синестетические метафоры выполняют в языке, в том числе в языке маркетинга, концептуальную функцию, которая основывается на их способности формировать новые концепты. Глубину перцептуальной метафоры можно охарактеризовать как способность 1 выделять важные для обозначаемого концепта признаки.

Суггестивность синестетической метафоры зависит от тяготения признаков в структурах значения лексем метафорического словосочетания к интенсионалу или импликационалу понятий. Наиболее распространенные случаи регистрируются в отношении метафор, основанных на сочетании из двух интенсионалов концептов разных перцептуальных областей. В случае неметафорической синестезии при сочленении концептов двух или более разных перцептуальных областей без семы скрытого сравнения также происходит взаимодействие двух I ь интенсионалов, способных, однако, к сильным импликационным связям с периферийными зонами концепта.

Метафорическая природа и универсальный характер синестетических переносов служат основой для применения приема синестезии в качестве полифункционального средства в маркетинговом дискурсе, так как разноуровневые синестетические конструкции являются компактным средством интенсификации значения описываемых свойств объектов продвижения.)

Для верификации результатов исследования был проведен психолингвистический эксперимент, где в качестве стимульного материала были использованы фрагменты маркетинговых текстов, содержащих синестезии. Результаты эксперимента подтвердили положение, что интермодальная общность ощущений имеет психологическую природу, и что синестезия обладает сильным эмоционально-оценочным потенциалом с положительной коннотацией, что отвечает основному функционалу суггестивной коммуникации.

На основе проведенного эксперимента и его результатов подтверждено понимание синестезии как когнитивного механизма, включающего в себя процессы ранней семантической обработки и категоризации. На семантическом уровне выделены интермодальные характеристики, имеющие эмоциональную основу и присущие всем ощущениям - интенсивность или активность и оценка или качество, связанные с возникновением субъективного ощущения сходства.

Ввиду ограниченного формата кандидатской диссертации настоящая работа не может быть исчерпывающим описанием исследуемых синестетических конструкций. Перспективным представляется дальнейшее изучение механизмов синестезии и перцептуальной интеграции применительно к поликодовым (полисенсорным) текстам персуазивной коммуникации, разработка на их

158 основании эффективных моделей межмодальных переносов в организации креолизованного текста I ь

Список научной литературыЧибисова, Елена Александровна, диссертация по теме "Теория языка"

1. Аристотель Сочинения: в 4 т. Т. 1 // Аристотель. - М.: Мысль,1976. с.415-449. 1

2. Арнольд И.В. Семантическая структура слова в современном английском языке и методика ее исследования: (На материале имени существительного) // Ученые зап. / ЛГПИ им. А.И. Герцена. Л., 1966. -Т. 295.- 192 с.

3. Артемьева Е.Ю. Психология субъективной семантики. М.: Изд-во МГУ, 1980.- 129 с.

4. Артемьева Е.Ю. Взаимопроекции разномодальных семантик // Всесоюзный симпозиум по психолингвистике и теории коммуникаций. М., 1982. - С. 88-89. >

5. Арутюнова Н.Д. Типы языковых значений: Оценка. Событие. Факт.-М.: Наука, 1988.-341 с. Арутюнова Н.Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь.-М., 1990.-С.136.

6. Банина Е. Н. Оценочный компонент значения в семантике метафоры: автореф. дис. .канд. филол. наук . -Н. Новгород, 2001. -23 с.

7. Баранов А. Н. О типах сочетаемости метафорических моделей // Вопросы языкознания. № 2. М., 2003. - с. 75 - 93.

8. Бардовская А.И. Средства номинации синестетических соощущений (на материале английских и русских художественных текстов): автореф. дис. . .канд. филол. наук. Тверь, 2005. - 20 с.

9. Бауэр Т. Психическое развитие младенца. М.: Прогресс, 1979.

10. Белоусов К.И., Блазнова H.A. Введение в экспериментальную лингвистику. Уч. Пособие. М., 2005.

11. Белянин В.П. Введение в психолингвистику. Издание второе. -М., 2001. 1

12. Бирдсли М. Метафорическое сплетение // Теория метафоры. М.: Изд-во «Прогресс», 1990. - С. 207.

13. Блэк М. Метафора // Теория метафоры. М.: Изд-во «Прогресс», 1990. -С. 153-172.

14. Болдырев H.H. Когнитивная семантика (курс лекций по англ. филологии). Тамбов: Изд-во ТГУ, 2002. - 123 с.

15. Болотова Е.В. Развитие интеллектуальных способностей детей в процессе формирования цветомузыкал^ной синестезии: автореф.Iдис. . канд. пед. наук / Челябинск, гос. акад. культуры и искусства. Челябинск, 2000. - 23 с.161

16. Брагина A.A. История слов в жизни народа. М.: Русский язык, 1989.-213 с.

17. Брандес М.П. Стилистика немецкого языка. М.,2004. - 371с.

18. Брудный A.A. Значение слова и психология противопоставлений. // Семантическая структура слова. М.: Наука, 1971. - С. 19-27.

19. Брунер Дж. Психология познания. М., Изд-во «Прогресс», 1977.

20. Брушлинский A.B., Сергиенко Е.А. Мейтальная репрезентация как системная модель в когнитивной психологии // Ментальная репрезентация: динамика и структура. М., 1998. - с. 5-22.

21. Будаев Э.В. Становление когнитивной теории метафоры. -Электронный ресурс режим доступа: http://www.classes.ru/philology/budaev-07.htm.

22. Будаев Э.В., Чудинов А.П. «Метафоры, которыми мы живем»: Преобразования прецедентного названия. // Политическая лингвистика. Вып. 2 (22). Екатеринбург, 2007. - С. 99-106.

23. Ванечкина И.Л. Цветной слух и светомузыка. Электронный ресурс - режим доступа: http://prometheus.kai.ru.

24. Ванечкина И.Л., Галеев Б.М. «Цветной слух» и «теория аффектов» (на примере изучения семантики тональностей) // Языки науки — языки искусства. М., 2000. С. 139-143.

25. Ванслов В. Изобразительное искусство и музыка. Л., 1983.

26. Василевич А.П. Исследование лексики в психолингвистическом эксперименте. На материале цветообозначения в языках разных систем. -М., 1987.

27. Васильев А.Д. Современные национальные загадки // Материалы XXXV Международной филологической конференции. Вып. 13: Русский язык и ментальность. 4.1. СПб.,2006. - Электронный ресурс -режим доступа: http://www.philology.ru/linguistics2/vasilyev-06.htm.

28. Василюк Ф.Е. Структура образа // Вопросы психологии. М., 1993. №5.-С. 5-19.

29. Вежбицкая А. Сравнение Градация - Метафора // Теория метафоры. - М.: Прогресс, 1990. - 512 ciI

30. Величковский Б.М. Современная когнитивная психология. М.: Изд-воМГУ, 1982.

31. Виноградов В. В. Основные типы лексических значений слова // Изб. труды. М., 1975. // Лексикология и лексикография. - М., 1977.-С. 65.

32. Вовк В. Н. Языковая метафора в художественной речи. Природа вторичной номинации. Киев, 1986. - 142 с.1.ь

33. Воронин С. В. Синестезия и звукосимволизм / C.B. Воронин // Психолингвистические проблемы семантики. М.: Наука, 1983. -120-131 с.

34. Воронин C.B. Основы фоносемантики. JL: Изд-во Ленингр. ун-та, 1982.-244 с.

35. Вундт В. Психология душевных волнений // Психология эмоций. Тексты. / Под ред. Вилюнаса В.К., Гиппенрейтер Ю.Б. М.: Изд-во МГУ, 1984.-С.47-63.

36. Выготский Л.С. Собрание сочинений. TM. М: Педагогика, 1982.1 t

37. Газарова Е.Э. Тело и телесность: психологический анализ // Психология телесности между душой и телом. М.: ACT: ACT МОСКВА, 2007. - С.558-573.

38. Гак В.Г. Метафора: универсальное и специфическое // Метафора в языке и тексте. М.: Наука, 1988. - С. 11-26.

39. Галеев Б.М. Вклад А.Ф. Лосева в изучение синестезии / Б.М.I

40. Галеев // Синтез в русской и мировой художественной культуре. -М.: Литера, 2003. С. 18-24.

41. Галеев Б.М. Влияние нормативной эстетики на изучение синестезии. Электронный ресурс - режим доступа: http ://prometheus .kai.ru.

42. Галеев Б.М. Историко-теоретический анализ концепций синестезии в мировой психологии. // Вестник Российского гуманитарного научного фонда. 2005. № 1(38). С. 159-168.

43. Галеев Б.М. О теориях аномальйой синестезии или об1.iаномальных» теорих синестезии. // Проблема развития современного общества (ма-тер.конф.). Казань: Изд-во КГТУ, 2004.

44. Галеев Б.М. Синестезия в мире метафор. Электронный ресурс -режим доступа: http://synesthesia.prometheus.kai.ru/sinmetr.htm.

45. Галеев Б.М. Философские проблемы светомузыкального синтезирования как формы отражения действительности: автореф. дис. . канд. филос. наук. Казань, 1973.

46. Галеев Б.М. Человек, искусство, техника. Казань: Изд-во КГУ,I1987.

47. Галеев Б.М. Что такое синестезия: мифы и реальность. -Электронный ресурс режим доступа: http://prometheus.kai.ru.

48. Гердер И.Г. Избранные сочинения / И.Г. Гердер. М. - Л.: Гослитиздат., 1959. - 320 с.

49. Гибсон Дж. Экологический подход к зрительному восприятию. -М.: Прогресс, 1988.

50. Гоббс Т. Избранные произведения в 2-х т. Т.2 / Т.Гоббс - М.:

51. Мысль 1991.-С.732, С. 10. \1

52. Голоднов A.B. Лингвопрагматические особенности персуазивнойкоммуникации (на примере современной немецкой рекламы): автореф. дис. . канд. филол. наук / Рос.гос. пед. ун-т. -СПб., 2003.- 23 с.

53. Головлёва E.JI. Основы рекламы. М.: Социум, 2002. - 312 с.

54. Гончарова Е.А. Персуазивность и способы ее языковой реализации в дискурсе рекламы // Studia Lingüistica X: Проблемы теории европейских языков: Сборник / Отв. ред. В. М. Аринштейн. СПб.: И^д-во Рос. гос. пед. унта им. А. И. Герцена, 2001. -С.120-131.

55. Горелов И.Н. Синестезия и мотивированные знаки подъязыков искусствоведения // Проблемы мотивированности языкового знака. -Калининград, 1976. -С.74-81.

56. Грановский Л.Г. Творческая реклама: Эффективные принципы бизнеса: Учеб. пособие для вузов / Л.Г. Грановский, В.Л. Полукаров; САОПИ (Москва). М.: ИТК "Дашков и К", 2003. -260 с. ^

57. Дидро Д. Сочинение в 2-х т. Т. 1. / Д. ^Дидро - М.: Мысль, 1986. -582 с.

58. Долинин К.А. Интерпретация текста М.: Просвещение, 1985 -288 с.

59. Долинин К.А. Стилистика французского языка. Л.,1978.

60. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. -М., 1996.

61. Елина Е.А. Действие эстетической синестезии в искусствоведческих текстах // Предложение и слово: межвуз. сб. науч. тр. Саратов: Изд-во Саратов, ун-р, 2002. - С. 102-110.

62. Жемаганова Н.М. Возникновений разговорно-украшенной семантики немецких глаголов в результате переноса наименования // Вопросы строя немецкой речи. М., 1982. - С.4-10.

63. Жемаганова Н.М. Семантическая деривация немецких коллоквиальных глаголов в наддиалектном просторечии // Вопросы диалектологии и истории немецкого языка. Республ. Сборник научных трудов. Омск, 1981. - С. 105.

64. Жидков A.B. Функционально-семантическое поле восприятия запаха и синестезия одорической лексики в произведениях И.А. Бунина: дис. . канд. филол. наук: 10.02.01. Екатеринбург, 1999. -190 с.

65. Залевская A.A. Метафора и формирование проекций текста // Текст в коммуникации. -М., 1991.-С. 158-168.

66. Залевская A.A. Экспериментальное исследование параметраоценки в психологической структуре значения слова //

67. Психолингвистические проблемы семантики. Калинин, 1990. - С.73.83. i

68. Залевская А. А. Введение в психолингвистику. М., 1999. - 381 с.

69. Залевская, А. А. Текст и его понимание: монография. Тверь, 2001. - 177 с.

70. Ирисханова O.K. Лингвокреативные основания теории номинализации: дис. . д-ра филол. наук. М., 2004. - 332 с.

71. Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. M.: URSS: КомКнига, 2005. - 284 с.

72. Кандинский В.В. О духовном в искусстве. Л., 1989.

73. Кант И. Критика способности суждения. М.: Наука, 2006 -512 с.

74. Капанова A.A. Особенности синестетического использования имен прилагательных во французском языке // С.Б. научных трудов МГПИЯ. вып. 194. - М., 1982. - С. 45.

75. Карасева E.B. Предметно-чувственный компонент значения слова как живого знания: дис. . канд. фи^Ьл. наук. Тверь, 2007. -166 с.

76. Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. -Волгоград: «Перемена», 2002. 476 с.

77. Карасик В.И., Слышкин Г.Г. Лингвокультурный концепт как единица исследования // Методологические проблемы когнитивной лингвистики. Сб. научн. тр. / Под ред. И. А. Стернина. Воронеж: ВГУ, 2001.-С. 75-80.

78. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. М.: Наука, 1987.-264 с. )

79. Кибрик А.Е. Очерки по общим и прикладным вопросам языкознания. Гл. 19. Эскиз лингвистической модели текстообразования. М., 1992. - С. 287-301.

80. Колшанский Г.В. Лингво-гносеологические основы языковой номинации // Языковая номинация. Общие вопросы /Отв. ред. Б.А. Серебренников, A.A. Уфимцева. М.: Наука, 1977.1. С. 99-146.

81. Комина Э.В. Вербальная синестезия. Электронный ресурсрежим доступа: http://www.philos.msu.ru)'vestnik/philos/art/2006/komiinaverb.htm.

82. Комина Э.В. Синестезийные опыты в творчестве В. Набокова: дис. . канд. философ, наук: 09.00.04 М., 2006. - 142 с.

83. Корж H.H., Лупенко Е.А., Сафуанова О.В. Сенсорно-мнемические задачи и индивидуально-личностные особенности // Психол. журн. 1990, т. 11, №5. С. 24-31.

84. Кострова О. А. Экспрессивный синтаксис современного немецкогоязыка. М: Изд-во «Флинта», -2004. - 239 с.