автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Текст социальной антикоммерческой, социально-коммерческой и социальной интернет-рекламы чистого типа в структурно-функциональном аспекте

Полный текст автореферата диссертации по теме "Текст социальной антикоммерческой, социально-коммерческой и социальной интернет-рекламы чистого типа в структурно-функциональном аспекте"

На правах рукописи

Горбачева Ольга Николаевна

ТЕКСТ СОЦИАЛЬНОЙ АНТИКОММЕРЧЕСКОЙ, СОЦИАЛЬНО-КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИАЛЬНОЙ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ ЧИСТОГО ТИПА В СТРУКТУРНО-ФУНКЦИОНАЛЬНОМ АСПЕКТЕ

Специальность 10.02.19 - теория языка

Автореферат диссертации иа соискание ученой степени кандидата филологических наук

25 СЕН 2014

Кемерово 2014 005552796

005552796

Диссертация выполнена в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Кемеровский государственный университет», на кафедре общего языкознания и славянских языков

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор

Каменева Вероника Александровна

Официальные оппоненты:

Манаенко Геннадий Николаевич, доктор филологических наук, профессор, федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Северо-Кавказский федеральный университет», кафедра русского языка, профессор

Эмер Юлия Антоновна, доктор филологических наук, федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский Томский государственный университет», кафедра общего, славяно-русского языкознания и классической филологии, профессор

Ведущая организация: федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Новосибирский государственный технический университет»

Защита состоится 1_8 октября 2014 г. в 14 ч. на заседании диссертационного совета Д 212.088.01, созданного при федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Кемеровский государственный университет» по адресу: 650043, Кемерово, ул. Красная, 6.

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Кемеровского государственного университета и на сайте http://www.kemsu.ru

Автореферат разослан «_»_2014 г.

Материалы по защите диссертации размещены на официальном сайте КемГУ: http://www.kemsu.ru/Disser/Index?pageid=3510&то<1и1е1£1=4260&ас1уег texaxnmecandidatedegreeid=150&alias=http0/oЗA%2F%2Fwww.kemsu.ru0^2Fpages%2 Fd01_dis_new

Ученый секретарь /

диссертационного совета Артемова Татьяна Викторовна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Диссертационное исследование выполнено в русле прагмалингвистики, семиотики и теории интернет-коммуникации и посвящено выявлению и анализу характеристик трех разновидностей социальной интернет-рекламы как креолизо-ванных текстов. В диссертации разрабатывается вопрос о способах и средствах воздействия при вербально-визуальном кодировании информации в текстах социальной интернет-рекламы, предназначенных для глобального реципиента.

Рубеж между XX и XXI веками ознаменовался стремительным развитием информационных технологий, позволивших трансформировать процессы производства, переработки и трансляции информационных массивов; изменить формат общения людей, создав всемирную паутину; сменить ключевые источники информации и социализации. С приходом Интернета появился новый, виртуальный, мир, оказывающий мощное влияние на различные аспекты жизни и деятельности всех пользователей. Такой скачок в развитии информационных технологий актуализировал потребность в установлении и анализе способов и средств, которые позволили бы уменьшить коммуникативные сбои при передаче информации в глобальном виртуальном пространстве. Вышеизложенное позволяет говорить и об актуальности данного диссертационного исследования.

Кроме того, несмотря на то, что зарубежные и отечественные ученые сходятся во мнении о дифференциации коммерческой и социальной рекламы, нет определенных данных о том, в чем именно состоит это различие.

Актуальность темы данного исследования также связана с осмыслением интернет-коммуникации как 1) мощного средства воздействия на глобального пользователя в современном обществе; 2) доминантного источника информации, ценностных ориентиров и мировоззренческих установок; 3) средства социализации; 4) важного источника корректировки картины мира пользователя, его поведенческих моделей и 5) средства глобализации коммуникативных процессов.

Объектом исследования являются креолизованные тексты социальной интернет-рекламы; предметом — композиционные, стилистические и функциональные характеристики текстов социальной интернет-рекламы.

Цель работы заключается в исследовании специфики композиционных, стилистических и функциональных характеристик текстов социальной интернет-рекламы.

Достижение обозначенной в исследовании цели предполагает решение таких задач, как:

1) классификация социальной рекламы в разрезе ее целевой, функциональной и тематической направленности;

2) идентификация и анализ тропов и фигур речи, имеющих двойную, вербальную и визуальную, объективацию в исследуемом материале;

3) идентификация и анализ разновидностей изовербальной конвергенции;

4) определение специфики репрезентации невербальных компонентов в креолизованных текстах социальной интернет-рекламы;

5) установление видов креолизации текстов социальной интернет-рекламы на основе анализа характера взаимодействия вербального и невербального компонентов; идентификация их структурных особенностей;

6) выявление специфики взаимосвязи функций социальной интернет-рекламы и ее структурных компонентов.

Материалом исследования послужили тексты социальной рекламы общим объемом 1180 единиц, отобранных из электронных ресурсов глобальной сети Интернет.

В качестве материала выступали тексты социальной интернет-рекламы, взятые с информационных порталов, указанных ниже. Однако вследствие того, что информационный контент во всемирной паутине может менять дислокацию с одного информационного ресурса на другой, эти тексты могут бьггь найдены и на сторонних сайтах: http://www.adme.ru; http://www.social-advertising.info; http://www.designyoutrust.com; http://www.adsora.com;

http://www.creativeadvertisingworld.com; http://www.whatsupkuwait.com;

http://www.socialads.blogspot.ru; http://www.adland.tv; www.fastcocreate.com; http://www.eroglamour.com/2012/05/12/social-advertising.html; http://www.act-

responsible.org; http://www.adsoftheworld.com; http://www.stopgreenwash.org; http://www.arcticready.com/social/galleiy; http://www.blog.wonderfiilmachine.com;

http://www.coloribus.com; http://www.enpundit.com; http://www.bestadsontv.com; http://www.elephantjournal.com; http://www.nydailynews.com. Отметим, что большая часть проанализированных текстов была взята с сайтов, позволивших установить страну их создания: США, Австралия, Новая Зеландия, Польша, Чехия, Таиланд, Великобритания, Ирландия, Индия, Канада, Филиппины, Греция, Германия, ЮАР, Бразилия, Франция, Бельгия, Испания, Швейцария, Швеция, ОАЭ, Нидерланды, Финляндия, Ливан, Хорватия, Грузия, Израиль, Россия, Украина, Словакия, Румыния, Чили, Мозамбик, Сербия, Турция, Ирак, Португалия, Венгрия, Аргентина, Малайзия, Уругвай, Испания, Италия, Сингапур, Кения, Колумбия, Венесуэла, Египет. Для многих стран, где создавались исследуемые тексты социальной рекламы, английский язык не является официальным, что позволило рассмотреть его роль как языка-посредника в глобальной коммуникации виртуального пространства.

Концептуальной базой исследования послужили основополагающие теории и концепции отечественных и зарубежных ученых в теории рекламы (С. Ю. Тюриной, И. А. Имшинецкой, А. Г. Фомина, А. Н. Назайкина, Е. С. Поповой, А. Д. Кривоносова, Н. В. Щербиной, Е. Э. Штукиной, А. Годцарта, С. Дата-меюмдара, С. О'Донохью, А. X. Пандие, Дж. Лича, Дж. Майерса, Т. Вестергард, К. Шродера и др.), теории рекламной интернет-коммуникации (Г. А. Васильева, Д. А.Забегалина, Ю. С.Вернадской, Ф. Ю.Вирини, Р.В.Кузнецова, Е. В. Бочаровой, В. А. Коробейникова, Е.И.Платоновой, С. Г. Песикова, Д.А.Шахова, В. М. Комарова), теории социальной рекламы (К. А. Озгуд, Г. Г. Николайшвили, А. А. Романова, М. И. Пискуновой, О. В. Рубцовой, Н. А. Плетневой, Р. Н. Ляпо-рова, А. Н. Солодовниковой, Н. Н. Грибок, К. В. Акулич, А. Б. Белянина, М. А. Да-

коро, А. В. Ковалевой, Д. С. Кочергиной, Р. В. Крупнова, И. М. Маркина, Н. В. Мещеряковой, Е.В.Степанова, М.А.Тертычной, Е.Н.Скаженик, О.В.Рубцовой и др.), теории креолизации текстов (Е. Е. Анисомовой, Ю. А. Сорокина, Е. Ф. Тарасова, Е. Е. Ведьмановой, А. Г. Томчаковского, Р. Романьоли, Е. А. Елиной, С. Д. Зауэрбир, Д. П. Чигаеваи др.), теории связанности текста (Н. А. Белова, М. И. Степановой, И. И. Белокопытовой, Н. В. Зайцевой, Н. С. Валгиной, X. С. Ак-рама, М. Хэллидея, Р. Гасана, У. Эко и др.).

Методология и методы исследования. В качестве методов исследования были использованы: метод сплошной выборки при сборе фактологического материала, сопоставительный метод качественного и количественного анализа данных, адаптированный к материалу исследования. Также при обработке фактического материала применялись следующие методы лингвистического анализа: стилистический анализ, элементы методики метафорического моделирования, элементы структурного и композиционного анализов текста, описательный метод, включающий наблюдение, обобщение, интерпретацию и классификацию изучаемого материала, элементы методики описания креолизованного текста Г. Н. Тельминова.

Научная новизна исследования состоите следующем:

- идентифицированы типы социальной интернет-рекламы с позиций дифференциации их целевого, функционального и лингвистического аспектов; выявлена социальная антикоммерческая реклама, социально-коммерческая реклама и социальная реклама чистого типа;

- социальная реклама рассмотрена как форма компьютерно-опосредованной глобальной коммуникации, определены ключевые социальные проблемы, отражаемые в трех исследуемых разновидностях социальной рекламы;

- выявлены сходства и различия между вербальными стилистическими средствами, используемыми в текстах социальной интернет-рекламы трех разновидностей; установлены тропы и фигуры речи, которые имеют визуальную объективацию в исследуемых типах социальной интернет-рекламы; показана обоснованность выделения изовербальной конвергенции; охарактеризована специфика гомогенной и гетерогенной изовербальной конвергенции в исследуемых текстах;

- описана специфика объективации невербальных компонентов в креолизо-ванных текстах исследуемых разновидностей социальной интернет-рекламы; установлены виды креолизации анализируемых типов социальной рекламы на основе анализа характера взаимодействия вербального и невербального компонентов;

- идентифицированы структурные особенности текстов нединамичной антикоммерческой, социально-коммерческой, социальной интернет-рекламы чистого типа и выявлена специфика взаимосвязи функций исследуемых разновидностей социальной интернет-рекламы и ее структурных компонентов.

Теоретическая значимость исследования определяется его вкладом в дальнейшую разработку вопросов, связанных с изучением структурной организации текстов социальной рекламы и специфики их функционирования в интернет-коммуникации. Исследование вносит вклад в развитие прагмалингвистики, затра-

гивая вопросы лингвовизуалыгого воздействия на реципиента, теории интернет-коммуникации; уточняет положения лингвистической теории рекламы в общем и теории социальной рекламы в частности, касаясь вопросов об изовербальной связанности текстов, взаимосвязи структурных и функциональных аспектов нединамичных текстов социальной интернет-рекламы.

Практическая значимость работы заключается в том, что полученные результаты могут быть использованы при разработке курсов лекций по прагма-лингвистике, теории интернет-коммуникации, лингвистическому анализу текста, стилистике. Предложенная методика анализа нединамичной социальной интернет-рекламы может быть использована для изучения и создания текстов политической рекламы. Материалы и результаты исследования могут быть использованы заинтересованными лицами или учреждениями при организации кампаний по защите окружающей среды, соблюдению правил дорожного движения, пропаганде здорового образа жизни и т. д. в формате интернет-коммуникации.

На защиту выносятся следующие положения :

1. Социальная реклама в зависимости от коммуникативных целей и выполняемых функций подразделяется на социальную рекламу чистого типа, социально-коммерческую и социальную антикоммерческую рекламу. Общими функциями являются информационная, аттрактивная и мотивационно-побудительная. Контактоустанавливающая, просветительская, регулятивная, функция по привлечению средств в виде пожертвований для решения острых социальных проблем выполняются социальной рекламой чистого типа и социально-коммерческой рекламой. Специфичными функциями последней являются: функция демонстрации социальной ответственности бизнеса, функция «отстройки» от конкурентов, функция обеспечения «безопасности» своей деятельности или товаров и имиджевая функция. Социальная антикоммерческая реклама, помимо общих функций, для всех разновидностей рекламы выполняет функцию ценностно-нормативного ориентирования (наряду с социальной рекламой чистого типа) и функцию дискредитации компании-цели.

2. Прагматический потенциал в текстах всех трех разновидностей нединамичной социальной интернет-рекламы актуализируется при помощи вербальных и визуально объективированных стилистических графических, лексических, синтаксических и фонетических средств. При разработке текстов социальной интернет-рекламы для усиления воздействия на реципиента прибегают к изовербальной конвергенции, которая бывает гомогенной и гетерогенной.

3. Интегративный тип креолизации - наиболее продуктивный тип креолиза-ции текстов социальной интернет-рекламы. Интегративный, изобразительно-центрический и выделительные типы креолизации инвариантны для всех трех разновидностей социальной рекламы. Репетиционный, аддитивный и оппозиционный типы креолизации не свойственны текстам социальной антикоммерческой рекламы.

4. В структуру всех трех разновидностей социальной интернет-рекламы входят: изображение, вербальный маркер проблемы, аргумент, призыв, реквизи-

торий. Тексты социальной рекламы чистого типа и социально-коммерческой могут содержать: фон (вместо изображения) и руководство к действию. В связи с функциональными различиями в структуре текстов социально-коммерческой рекламы могут фиксироваться специфичные компоненты: описание товара/услуги, предоставляемой компанией-заказчиком, и изображение рекламируемого товара. В текстах антикоммерческой социальной рекламы слоган дискредитируемой компании или ее логотип, изображение дискредитируемого товара или товара-цели являются специфичными структурными компонентами. В текстах социальной интернет-рекламы всех трех разновидностей структура и функции взаимосвязаны.

Содержание диссертационной работы соответствует Паспорту научной специальности 10.02.19. — Теория языка (п. 1. Теоретическая лингвистика, п. 7. Дискурс (связный текст), п. 12. Социолингвистика: Социум и язык. Социолингвистика и другие лингвистические дисциплины: стилистика).

Достоверность полученных результатов обеспечивается исследованием представительной выборочной совокупности — 1180 текстов социальной интернет-рекламы нединамичного типа, а также использованием современных комплексных методик сбора и обработки исходной информации, позволивших получить проверяемые и непротиворечивые данные и сделать объективные выводы.

Апробация работы. Материалы и результаты исследования были представлены в форме докладов на международных научно-практических конференциях: «Проблемы языка и культуры в гуманитарном образовании» (Кемерово, 2011), «Проблемы и перспективы языкового образования в XXI веке» (Новокузнецк, 2013), «Современные тенденции в образовании и науке» (Тамбов, 2013), «Наука и образование» (Мюнхен, 2013) и апробированы на аспирантских семинарах факультета романо-германской филологии Кемеровского государственного университета. Результаты исследования подробно изложены в шести статьях в ведущих рецензируемых научных журналах, включенных в перечень ВАК Минобрнауки РФ, а также в девяти электронных и печатных сборниках научных трудов, материалах международных научных конференций.

Структура работы определяется ее целью и поставленными в ней задачами. Диссертация общим объемом 186 страниц состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Во Введении обосновывается выбор темы и ее актуальность, формулируется объект, предмет, цель, задачи, методы исследования, определяется научная новизна, теоретическая значимость и практическая ценность работы, излагаются положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Социальная реклама в лингвистическом ракурсе. Понятийно-терминологический аппарат исследования» рассматриваются различные подходы к трактовке таких базовых понятий, как «реклама», «социальная реклама» и «интернет-реклама» в работах отечественных и зарубежных исследователей. В первой главе также делается обзор причин появления социально-коммерческой рекламы гибридного типа, рассматриваются точки зрения на функциональный потенциал и тематику социальной рекламы, затрагиваются вопросы креолизации

текстов рекламы, их прагматического потенциала и специфики спаянности таких семиотически осложненных текстов.

Вторая глава «Разновидности социальной интернет-рекламы. Вербальные и визуальные стилистические средства объективации прагматического потенциала» посвящена проблеме дифференциации типов социальной рекламы на основании специфики их целевого, структурного, стилистического и функционального аспектов. В главе уделено внимание актуализации прагматического потенциала в текстах социальной рекламы чистого типа, социально-коммерческой и социальной антикоммерческой рекламы при помощи вербальных и визуально объективированных стилистических средств, поставлен вопрос об изовербальной конвергенции и проанализированы ее виды: гомогенная и гетерогенная.

Третья глава «Структурно-функциональные особенности социальной рекламы как креолизованного текста» содержит результаты исследования специфики видов креолизации текстов нединамичной антикоммерческой, социально-коммерческой и социальной интернет-рекламы чистого типа, выделяемых на основе анализа характера взаимодействия вербального и невербального компонентов. В главе приведены данные по установлению того, какой вид креолизации — интегративный, репетиционный, изобразительно-центрический, выделительный, аддитивный или оппозитивный — свойствен исследуемым типам текстов социальной рекламы. Особое внимание уделено определению и анализу структурных компонентов, свойственных текстам всех трех типов социальной рекламы (изображение, вербальный маркер проблемы, аргумент, призыв, реквизиторий) и описанию и анализу специфичных структурных компонентов, отвечающих за выполнение тех или иных функций социальной рекламы.

В Заключении обобщаются результаты проведенного исследования, намечаются перспективы дальнейшего изучения заявленной проблематики.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Глава I. «Социальная реклама в лингвистическом ракурсе. Понятийно-терминологический аппарат исследования». В настоящее время существует целый ряд определений рекламы. В целом в справочной литературе при толковании рассматриваемого понятия исследователи придерживаются четырех подходов, в рамках которых акцентируется определенный аспект. В рамках первого подхода акцентируется деятельностный аспект рекламы, то есть реклама рассматривается как деятельность по оповещению, сообщению и распространению сведений о товаре или услуге. В рамках второго подхода (дескриптивного) внимание направлено на информационный аспект рекламы. Согласно определениям, приводимым в словарях, реклама - это полная, правдивая или преувеличенная информация об услуге или товаре. В рамках третьего (функционально-целевого) подхода реклама рассматривается как все то, что способствует формированию или активизации спроса на рекламируемые товары или услуги. В рамках четвертого (манипуляционно-воздействующего) подхода реклама рассматривается как коммерческая пропаганда, форма воздействия на покупателя путем использования раз-

ных методов внушения с целью заставить купить рекламируемый товар. В справочной литературе под рекламой понимается в основном торгово-промышленная реклама, так как делается акцент на сбыте товаров и услуг и подаче информации в соответствии с этой целью. Также было установлено, что в справочной литературе определения рекламы не имеют выраженной лингвистической направленности и не содержат достаточной информации о ее текстовых характеристиках.

Обращение к научной литературе и анализ акцентируемых отечественными учеными аспектов рекламы дали нам возможность объединить все определения в рамках следующих подходов: дескриптивного, культурологического и креолизо-ванного. В рамках первого подхода (дескриптивного) понятие «реклама» содержит информацию о сущности рекламы как таковой. В рамках второго подхода (культурологического) понятие рекламы трактуется с позиций ценностных ориентиров культуры, в которой создается рекламный текст. В рамках третьего подхода, условно названного нами креолизованным, отечественные исследователи основное внимание уделяют негомогенности текстов рекламы, включенности в ее текст знаков других семиотических систем. Обзор научных работ зарубежных исследователей дал результаты, отличные от данных, полученных в ходе исследований, выполненных отечественными учеными. Все определения рекламы, данные зарубежными учеными, нами были условно классифицированы по следующим подходам: дескригггивному, креолизованному, манипулятивно-воздействующему и идеологическому. Соответственно, нами не обнаружены трактовки рекламы с позиций культурной маркированности и значимости рекламных текстов, но зафиксированы многочисленные трактовки понятия рекламы с позиций ее воздействующего характера и идеологической окраски.

Обзор научной литературы, в которой освещаются вопросы, связанные с интернет-рекламой, предоставил возможность выявить два основных направления к ее исследованию и, следовательно, толкованию. В рамках первого направления интернет-реклама трактуется как значимый социально-коммуникативный процесс и представляет собой важный источник социализации и ценностного ориентирования пользователей сети Интернет. В рамках второго направления интернет-реклама определяется в основном с позиций технической стороны ее создания и ее функционирования в виртуальном пространстве.

В настоящее время для наименования рекламы, призванной создавать, поддерживать или корректировать моральные общественные ориентиры и общечеловеческие ценности, привлекать внимание и показывать пути решения острых социальных проблем, широко используются термины «социальная реклама», «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Большая часть отечественных ученых, обращающих свой исследовательский интерес к социальной рекламе, акцентируют ее функционально-целевую направленность на ценностное ориентирование граждан. Во главу угла ставится то, что данный вид рекламы играет огромную роль в создании и продуцировании моральных и духовных ценностей. Другие отечественные ученые рассматривают социальную рекламу в большей степени как стимул, который заставляет человека не только заметить социальную проблему, но и скор-

ректировать свое социальное поведение. Зарубежные исследователи трактуют социальную рекламу в похожем ключе. Отличие заключается в том, что зарубежные исследователи отмечают, что социальная реклама имеет широкую аудиторию, предназначена для масс. Второе отличие, наблюдаемое в рассмотрении социальной рекламы зарубежными учеными, заключается в акцентировании включенности в текст рекламы решения социальной проблемы. Именно наличие в рекламном тексте того, каким способом можно решить проблему, является, согласно утверждению зарубежных ученых, критерием оценки ее эффективности.

Теория социальной рекламы находится в стадии своего становления и в лингвистике, и в других отраслях научного знания. Это объясняет отсутствие единого взгляда исследователей на само понятие «социальная реклама», на то, какие функции выполняет данная разновидность рекламы, какая проблематика чаще всего поднимается в текстах социальной рекламы, какими структурными особенностями обладают эти тексты, какими средствами объективируется их прагматический потенциал и на каком уровне и какими средствами реализуется связанность текстов социальной рекламы.

Связность - важнейшая категория, обеспечивающая целостность текста. Это разноуровневая и разнопорядковая категория, поскольку она может проявляться на фонетическом или грамматическом уровне, в смысловой, образной, ассоциативной или сюжетной связанности текста. Однако если учесть, что тексты, и не только рекламные, в последнее время снова получают свою трактовку, вслед за У. Эко, как образования, созданные из знаков различных семиотических систем, или креолизованные конструкции, то встает вопрос о возможности рассмотрения спаянности элементов таких текстов между собой на еще одном уровне — «изо-вербальном». В данном направлении исследования ведутся пока только на материале коммерческой рекламы и с позиций связанности вербальных и невербальных компонентов на содержательно-языковом и содержательно-композиционном уровнях. В данном диссертационном исследовании предпринята попытка обосновать выделение связанности текстов трех разновидностей социальной рекламы на изобразительно-вербальном уровне. Были решены две задачи. Первая задача предполагает изучение связанности текстов социальной рекламы посредством вербальных и визуальных стилистических приемов, создающих изовербальную конвергенцию гомогенного и гетерогенного видов. Вторая задача связана с идентификацией и анализом специфики соотнесенности вербальных и визуальных компонентов текстов социальной рекламы на содержательно-композиционном уровне. Для решения второй задачи привлекалась теория Г. Н. Тельминова, выделявшего репетиционные, аддитивные, выделительные, оппозитивные, интегра-тивные и изобразительно-центрические типы креолизованных текстов коммерческой рекламы.

Глава II. «Разновидности социальной интернет-рекламы. Вербальные и визуальные стилистические средства объективации прагматического потенциала». Проведенное исследование специфики социальной интернет-рекламы в рамках поставленных задач позволило сделать выводы о том, что социальная рек-

лама неоднородна по ряду параметров. Так, с позиции целевой направленности социальная интернет-реклама может быть подразделена на три разновидности: социальную рекламу чистого типа, социально-коммерческую и социальную антикоммерческую.

1. Социальная реклама чистого типа не приводит к получению или увеличению прибыли каких-либо организаций, фирм, не продвигает на рынок товары или услуги. При этом данная разновидность рекламы, как правило, в своем тексте содержит контактную информацию о благотворительных фондах, куда реципиент может перечислить пожертвования, отправить гуманитарную помощь, а также о некоммерческих организациях, которые могут помочь в решении тех или иных социальных проблем.

Приведем примеры данной разновидности социальной рекламы: «We help deal with all kinds of animals» (Мы помогаем справиться с любым животным) (рис. 1), «Looks like someone had too much holiday spirit» (Похоже, что кто-то перебрал с праздничным настроением) (рис. 2), «The more you drink, the less you think» (Чем больше ты пьешь, тем меньше ты думаешь) (рис. 3).

Рисунок 1

Рисунок 2 Рисунок 3

2. Особенность гибридного типа социально-коммерческой рекламы заключается в том, что помимо борьбы с теми или иными социальными проблемами, она позволяет определенной коммерческой фирме, некоммерческой организации или государственной организации добиваться решения своих коммерческих целей j и задач. I

Приведем примеры. На рисунке 4 изображена реклама компании - произво- : дителя алкогольной продукции Astra «Don't drink and drive» (He садись за руль в нетрезвом состоянии); на рисунке 5 реклама газовой компании Gasum «Fill up with 100 % domestic 100 % renewable fuel. Switch to biogas» (Заправляйся 100 % оте- j чественным и 100 % возобновляемым топливом. Переходи на биогаз). |

Рисунок 4 Рисунок 5

3. Социальная антикоммерческая реклама, привлекая внимание только к двум социальным проблемам (борьбе с алкоголизмом и защите окружающей среды от разрушения ее компаниями, занимающимися разработкой месторождений полезных ископаемых), призывает или бороться с разрушительной деятельностью таких компаний, или создает негативный образ тем или иным брендам.

На рисунке 6 в тексте социальной антикоммерческой рекламы прослеживается агитация против деятельности нефтедобывающей компании Shell. В рассматриваемом рекламном тексте видим бренд компании Shell, ее фирменный слоган «Let's go» (Поехали!) и текст «Birds are like sponges...for oil! (Птицы как губки... могут впитывать нефть)».

BIRDS ARE LIKE SPONGES... FOR OILI

j liT'S GO.

Рисунок 6

Антикоммерческая реклама, поднимая проблему алкоголизма, создает негативный имидж таким всемирно известным брендам алкогольной продукции, как Absolute (рис. 7) и Martini (рис. 8).

В ходе исследования было зафиксировано варьирование тематики указанных разновидностей социальной рекламы. При этом в результате проведенного анализа

Рисунок 7

Рисунок 8

было отмечено, что социальная реклама чистого типа, социально-коммерческая и социальная антикоммерческая реклама привлекают внимание пользователей сети Интернет к двум проблемам: защите окружающей среды и борьбе с алкоголизмом.

Проведенный анализ вербальных стилистических средств, при помощи которых актуализируется прагматический потенциал данной рекламы, выявил определенные различия и сходство между тремя анализируемыми ее разновидностями. С одной стороны, было зафиксировано, что из всех стилистических средств во всех трех разновидностях рекламы доминирующими являются графические стилистические средства, а наименее представленными - фонетические. С другой стороны, было зафиксировано, что лексические, фонетические, синтаксические и графические стилистические средства, к которым прибегают рекламодатели, при создании данных разновидностей социальной рекламы варьируются от одной разновидности к другой.

В социальной рекламе чистого типа среди лексических стилистических средств доминируют метафора и сравнение. В социально-коммерческой рекламе лидируют метафора и аллюзия, в социальной антикоммерческой на первый план выходит использование игры слов и эпитетов. Анализ показал, что синтаксические средства в исследуемых трех разновидностях социальной рекламы также разнятся. Так, риторический вопрос и параллельные конструкции являются наиболее типичными для социальной рекламы чистого типа. Литота и повтор более свойственны социально-коммерческой рекламе. Для социальной антикоммерческой рекламы из всех синтаксических средств выбираются только параллельные конструкции и риторический вопрос. Было установлено определенное сходство в фонетических стилистических средствах. Так, для социальной рекламы чистого типа свойственно использование ономатопеи и ритма, для социально-коммерческой и социальной антикоммерческой характерно применение ритма и рифмы. При этом следует отметить, что фонетические стилистические средства в социальной рекламе трех выделяемых типов представлены менее всего.

Говоря о графических стилистических средствах, можно отметить следующее. На первом месте по частоте употребления во всех трех разновидностях социальной рекламы находится написание слов заглавными буквами. Вторым графическим стилистическим приемом, применяемым в социальной рекламе всех исследуемых разновидностей, является отсутствие знаков препинания. Выделение шрифтом вербальной информации в тексте не свойственно социальной антикоммерческой рекламе, но является частотным графическим стилистическим средством в социальной рекламе чистого типа и социально-коммерческой. Согласно полученным данным, графическая образность также не встречается в текстах социальной антикоммерческой рекламы, но присутствует в текстах социальной рекламы чистого типа и социально-коммерческой. Использование граффона было зафиксировано только в текстах социальной рекламы чистого типа и социально-коммерческой рекламы. Например, торговая марка молодежной одежды Industrial Strange активно выступает против употребления наркотиков, продвигая свои товары. В тексте рекламы с помощью граффона имитируется невнятная речь наркомана: «Mefhanfhefamin festroys your frain. Fut fefore, you will lose all your feeth. Speaking without teeth is difficult. Think about it as long as you have a brain to do so»

(Мефамфитамин рафруфает твой мофк. Но пефед этим, ты потифяешь фее фвои фубы. Разговаривать без зубов сложно. Подумай об этом, пока у тебя есть для этого мозг). Как показал анализ, использование кавычек можно встретить в текстах всех трех разновидностей социальной интернет-рекламы. Последнее из обнаруженных графических стилистических средств в социальной рекламе — скобки. Следует отметить, что оно использовалось только для создания текстов социально-коммерческой рекламы.

Анализ текстов социальной рекламы трех исследуемых разновидностей позволил выявить наличие визуально объективируемых стилистических приемов, которые как накладывались на те же вербальные приемы, образуя изовербальную гомогенную конвергенцию, так и сочетались с другими вербальными стилистическими приемами, создавая изовербальную гетерогенную конвергенцию. Следует пояснить, что под изовербальной гомогенной конвергенцией мы понимаем сочетание одного и того же вербального и визуального стилистического приема, которые, дублируя друг друга, создают одни и те же образы, вызывают одни и те же ассоциации, референциально соотносимые с одной и той же ситуацией или предметом в восприятии реципиента. В отличие от изовербальной гомогенной конвергенции, в основе изовербальной гетерогенной конвергенции лежит сочетание разных вербальных и визуальных приемов, которые также создают дублирующие образы в сознании адресата, активируют одни и те же ассоциации, референциально соотносимые с одной и той же ситуацией или предметом в восприятии реципиента.

В текстах социальной рекламы чистого типа почти в равной степени представлена как гомогенная, так и гетерогенная изовербальная конвергенция. Наиболее распространенным является сочетание вербальной и визуальной метафоры (55 из 92 случаев гомогенной конвергенции, т. е. 59,8 %), на втором месте по частотности стоит сравнение (15 из 92, т. е. 16,3 %), затем аллюзия (10 из 92, т. е. 10,7 %). В равной степени присутствуют блендинг, дисфемизм, градация, овеществление и олицетворение (по 3 из 92, т. е. по 3,3 %).

Согласно полученным данным, в отличие от социальной рекламы чистого типа, случаи использования изовербальной конвергенции в социальной коммерческой рекламе малочисленны: 17 примеров гомогенной конвергенции и 16 -гетерогенной. В ходе анализа были зафиксированы 9 случаев сочетания вербальной и визуальной метафор (53 % из общего числа гомогенной конвергенции в социальной коммерческой рекламе), 5 - аллюзий (29,4%) и 3 - олицетворения (17,6 %). Гетерогенную изовербальную конвергенцию представляют такие сочетания лексических и визуальных средств, как: литота + аллюзия - 5 (31,3 % из общего число гетерогенной изовербальной конвергенции); метафора + синекдоха - 3 (18,7 %); олицетворение + аллюзия - 3 (18,7%); антономасия + метафора - 3 (18,7 %); игра слов + градация - 1 (6,3 %); метафора + овеществление -1 (6,3 %).

В ходе анализа социальной англоязычной антикоммерческой рекламы было обнаружено пять случаев применения изовербальной конвергенции. Идентификация и анализ изовербальной конвергенции двух типов, гомогенной и гетерогенной, позволили обратить внимание на связанность компонентов креолизованных

текстов социальной интернет-рекламы при помощи вербальных и визуальных стилистических средств.

Глава III. «Структурно-функциональные особенности социальной рекламы как креолизованного текста». В ходе исследования 878 (100 %) примеров англоязычной социальной интернет-рекламы чистого типа, содержащих изображение как невербальный компонент креолизованного текста, были проанализированы и отнесены к соответствующим типам креолизованного текста. В результате было получено их следующее количественное соотношение: интегративные — 333 (37,9 %); репетиционные - 238 (27,1 %); изобразительно-центрические - 142 (16,2 %); выделительные - 97 (11,1 %); аддитивные - 60 (6,8 %); оппозитивные - 8 (0,9 %).

Как видно из приведенных данных, самым распространенным типом креолизованного текста социальной рекламы чистого типа является интегративный, предполагающий встраивание изображения в вербальный текст. Вторым по частоте использования типом креолизованных текстов, выделяемых на основании специфики взаимодействия вербального и невербального компонентов, является репетиционный (238 из 878, т. е. 27,1 %). Для данного вида текста характерно то, что иконическая часть (в нашем случае - изображение) дублирует, повторяет вербальную. Следующий тип креолизованного текста — изобразительно-центрический. Он характерен для 142 единиц социальной рекламы чистого типа из 878, что составляет 16,2 %. Главной особенностью, отличающей этот тип текста от других, является то, что ведущая роль принадлежит изображению, тогда как вербальная часть лишь поясняет и конкретизирует его. Менее представленными типами креолизованного текста в англоязычной социальной интернет-рекламе чистого типа являются аддитивный и выделительный, составляющие соответственно 6,8 % и 11,1 % от общего количества единиц социальной рекламы чистого типа, вербальным компонентом которой выступает изображение. Разница между данными видами креолизованного текста заключается в функциональной специфике изображения: в текстах аддитивного типа изображение привносит значительную дополнительную информацию, а в текстах выделительного — подчеркивает какой-то аспект вербальной информации, которая по своему объему значительно превосходит иконическую1. Наименее представленным типом креолизованного текста является оппозитивный. Количество исследуемых рекламных объявлений данного типа - 8 единиц из рассматриваемых 878, что составляет лишь 0,9 %. Данный тип креолизованных рекламных текстов отличает то, что содержание, переданное иллюстрацией, вступает в противоречие с вербальной информацией2.

В результате исследования 261 текста рекламы социально-коммерческого типа, где в качестве невербального компонента присутствовало изображение, были получены следующие количественные данные по вопросу о специфике взаи-

1 Тельминов, Г. Н. Интернет-реклама как вид креолизованного текста / Г. Н. Тельминов // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. Фитология. Искусствоведение. -2009. - № 5. - С. 300-304.

2 Там же.

модействия вербального и невербального компонентов: интегративные креолизо-ванные тексты - 84 (32,2 %); репетпцпонные - 72 (27,6 %); изобразительно-центрические — 57 (21,8 %); выделительные - 25 (9,6 %); аддитивные - 20 (7,7 %); оппозитивные — 3(1,1 %). Результаты анализа социально-коммерческой рекламы демонстрируют, что самым распространенным является рекламный текст инте-гративного типа креолизации, что составляет 32,2 % из 100 %. Вторым по частотности является репетиционный тип креолизованного текста социально-коммерческой рекламы, где иконический компонент является иллюстрацией к вербальному тексту. Согласно результатам анализа, 57 (21,8 %) текстов социально-коммерческой рекламы из 261, содержащих изображение в качестве икониче-ского компонента, относятся к изобразительно-центрическому типу креолизации, где основное рекламное сообщение несет иллюстрация, а вербальный текст лишь поясняет ее, но не является обязательным.

Согласно данным, полученным в ходе исследования социально-коммерческой рекламы, менее распространенным является выделительный и аддитивный тип креолизации. Из 261 текста рассматриваемой рекламы 25(9,6%) относятся к выделительному типу креолизованного текста, 20 (7,7 %) — к аддитивному. Наименее представленными являются креолизованные тексты оппози-тивного типа: 3 (1,1 %) из 261.

Таким образом, сравнение данных, полученных в результате анализа социальной рекламы чистого типа и социально-коммерческой рекламы, показывает, что вне зависимости от различий в целях, поставленных перед рекламой, наиболее эффективными считаются интегративный и репетиционный типы креолизованных текстов, наименее эффективными — оппозитивные, в силу невозможности их применения для маркирования многих социальных проблем.

Что касается иконического компонента в креолизованных текстах антикоммерческой рекламы и его роли в передаче информации адресату, в исследуемом материале представлены тексты следующих типов креолизации: интегративные (9 из 24, т. е. 37,5 % из 100 %), изобразительно-центрические (8 из 24, т. е. 33,3 %) и выделительные (7 из 24, т. е. 29,2 %). Тексты социальной антикоммерческой интернет-рекламы не имеют такого разнообразия типов креолизации, как тексты социальной и социально-коммерческой рекламы, и представлены только тремя типами.

Как показал анализ исследуемого материала, структура креолизованного текста социальный рекламы чистого типа состоит из нескольких компонентов: изображение или фон, вербальный маркер проблемы (далее ВМП), аргумент, призыв, руководство к действию (далее РКД), реквизиторий. Изображение является неотъемлемой частью рекламного текста, роль которого в передаче рекламного сообщения уже была рассмотрена нами ранее. Под вербальным маркером проблемы мы понимаем фразу или предложение, которое несет в себе основную идею рекламного сообщения или указание на главную идею. Аргумент — дополнительная информация (часто статистического характера), цель которой - усилить эффект, оказываемый на реципиента вербальным маркером проблемы. Призыв — обращение авторов рекламного текста к адресату, побуждающее изменить отно-

шение к социальной проблеме. Призыв, как правило, представляет собой предложение в повелительном наклонении. Руководство к действию (РКД) предлагает реципиентам алгоритм, следование которому способствует решению проблемы. Реквизиторий - это информация, касающаяся организации-заказчика рекламы (название организации и/или логотип, адрес веб-сайта, контактные телефоны).

В ходе исследования было обнаружено, что структура креолизованного текста социальной рекламы чистого типа не имеет строго обязательных компонентов. Исследуемые рекламные тексты могут включать как два структурных компонента, так и все одновременно. В ходе анализа мы выделили структурные схемы 887 единиц англоязычной социальной рекламы чистого типа и их частотность: изображение + ВМП + реквизиторий - 227 (25,6 %); изображение + ВМП + призыв + реквизиторий — 217 (24,5 %); изображение + призыв + реквизиторий — 92 (10,4 %); изображение + ВМП + РКД + реквизиторий - 70 (7,9 %); изображение + ВМП + аргумент + реквизиторий - 68 (7,7 %); изображение + ВМП - 44 (5 %); изображение + ВМП + аргумент + призыв + реквизиторий - 30 (3,7 %); изображение + ВМП + аргумент + РКД + реквизиторий - 25 (2,8 %); изображение + ВМП + аргумент + призыв + РКД + реквизиторий - 23 (2,6 %); изображение + ВМП + призыв + РКД + реквизиторий - 18 (2 %); изображение + призыв - 15 (1,7 %); изображение + призыв + аргумент — 14 (1,6 %); изображение + ВМП + аргумент — 8 (0,9 %); изображение + ВМП + РКД - 7 (0,8 %); изображение + ВМП + аргумент + призыв - 6 (0,7 %); изображение + призыв + аргумент + РКД + реквизиторий -5 (0,5 %); изображение + призыв + РКД + реквизиторий - 3 (0,3 %); изображение + РКД + реквизиторий — 3 (0,3 %); фон + ВМП + призыв + реквизиторий -3 (0,3 %); фон + ВМП + аргумент + реквизиторий — 3 (0,3 %); фон + ВМП — 2 (0,1 %); изображение + ВМП + призыв - 2 (0,1 %); фон + ВМП + реквизиторий -1 (0,1 %); изображение + призыв + РКД - 1 (0,1 %).

Из приведенных данных следует, что наиболее распространенными структурными комбинациями являются следующие: 1) изображение + ВМП + реквизиторий; 2) изображение + ВМП + призыв + реквизиторий; 3) изображение + призыв + реквизиторий; 4) изображение + ВМП + РКД + реквизиторий; 5) изображение + ВМП + аргумент + реквизиторий. Анализ 887 единиц англоязычной социальной рекламы чистого типа показал, что наиболее распространенной и, соответственно, продуктивной является структура, состоящая из 3—4 компонентов, в качестве которых используются изображение, вербальный маркер проблемы, призыв, аргумент, руководство к действию и реквизиторий. Использование всех элементов носит опциональный характер, хотя наиболее применяемыми являются изображение, ВМП и реквизиторий. Это объясняется тем, что объемные тексты сложны для восприятия и запоминания, а в интернет-коммуникации объем предоставляемой и передаваемой информации огромен, поэтому для сокращения рекламного текста указывается самая необходимая информация: вербальный компонент, посредством которого передается рекламное сообщение, и информация об организации-заказчике рекламной кампании или организации, ответственной за решение социальной проблемы.

В связи с функциональными различиями в структуре социально-коммерческой рекламы имеются специфичные компоненты: описание товара/услуги, предоставляемой компанией-заказчиком (ОТ), и изображение рекламируемого товара (ИТ). Кроме данных компонентов структура креолизованного текста социально-коммерческой рекламы, как и социальной рекламы чистого типа, также включает изображение, вербальный маркер проблемы, аргумент, призыв, руководство к действию и реквизиторий. Анализируемые рекламные тексты могут представлять собой различные комбинации вышеперечисленных элементов.

В результате анализа 269 (100 %) текстов социально-коммерческой рекламы были выявлены следующие структурные схемы: изображение + ВМП + реквизиторий - 47 (17,5 %); изображение + ВМП + призыв + реквизиторий - 42 (15,6 %); изображение + призыв + реквизиторий - 31 (11,5 %); изображение + ВМП + ОТ + реквизиторий - 16 (5,9 %); изображение + ОТ + реквизиторий - 15 (5,6 %); изображение + ВМП + аргумент + призыв + реквизиторий - 13 (4,8 %); изображение + призыв + ИТ + реквизиторий - 11 (4,1 %); изображение + ВМП + ОТ + ИТ + реквизиторий - 10 (3,8 %); изображение + ВМП + ОТ + ИТ - 9 (3,3 %); изображение + призыв + ОТ + ИТ + реквизиторий - 9 (3,3 %); изображение + призыв + ИТ -7 (2,6 %); изображение + призыв + РКД + реквизиторий - 7 (2,6 %); изображение + ОТ + ИТ + реквизиторий - 7 (2,6 %); фон + ВМП + призыв + ОТ + реквизиторий - 7 (2,6 %); изображение + ВМП + аргумент + РКД + реквизиторий - 6 (2,2 %); изображение + ВМП + ИТ + реквизиторий - 5 (1,9%); изображение + ВМП + РКД + ИТ - 4 (1,5 %); изображение + ВМП + аргумент + ОТ + ИТ + реквизиторий -4 (1,5 %); изображение + ВМП + РКД + реквизиторий - 4 (1,5 %); изображение + призыв + ОТ + реквизиторий - 3 (1,1 %); изображение + ВМП + призыв + ИТ -3 (1,1 %); изображение + ВМП + аргумент + реквизиторий - 2 (0,7 %); изображение + ВМП + ОТ + реквизиторий - 2 (0,7 %); изображение + ВМП + призыв + ИТ + реквизиторий - 1 (0,4 %); изображение + ВМП + призыв + аргумент + РКД + реквизиторий - 1 (0,4 %); изображение + ВМП + призыв + ИТ + РКД + реквизиторий - 1 (0,4 %); изображение + призыв + аргумент + реквизиторий - 1 (0,4 %); фон + призыв + РКД + реквизиторий - 1 (0,4 %).

Как видно из приведенных количественных данных, наиболее частотными являются .следующие структурные схемы (модели): изображение + ВМП + реквизиторий (17,5 %); изображение + ВМП + призыв + реквизиторий (15,6 %); изображение + призыв + реквизиторий (11,5%). Остальные структурные модели можно рассматривать в качестве малочастотных.

В отличие от социальной рекламы чистого типа, где наличие реквизитория в структуре текста не является обязательным, в социально-коммерческой рекламе его присутствие обязательно для достижения одной из целей данной рекламы — позиционирования компании как социально-ответственной организации или продвижения ее товаров и услуг. Реквизиторий может отсутствовать только в том случае, если реклама содержит изображение или описание рекламируемого товара, который ассоциируется у реципиента с компанией-производителем.

Следует отметить, что при рассмотрении антикоммерческой социальной рекламы были обнаружены структурные элементы, отличающие данный тип социальной рекламы от остальных. Наличие таких структурных компонентов, как слоган дискредитируемой компании (далее СКЦ) или ее логотип (далее ЛКЦ), изображение дискредитируемого товара или товара-цели (ИТЦ), объясняется функциональными особенностями данного типа рекламы. Компания-цель — компания или организация, дискредитация которой является основной целью конкретного рекламного текста. В результате анализа были выделены следующие структурные модели социальной антикоммерческой рекламы: ИТЦ + ВМП; изображение + СКЦ + ЛКЦ; изображение + СКЦ + ЛКЦ + ВМП; ИТЦ + ВМП + аргумент; ИТЦ + призыв + реквизиторий; ИТЦ + ВМП + аргумент + реквизиторий; изображение + ВМП + призыв + реквизиторий; изображение + ЖЦ + призыв + реквизиторий. Следует отметить, что в данном типе рекламы реквизиторий не обязателен, и его наличие зависит от желания или нежелания авторов рекламы раскрыть себя.

Таким образом, структура разных типов социальной рекламы имеет общие компоненты: изображение, призыв, вербальный маркер проблемы, аргумент и реквизиторий. Все эти элементы служат главной цели - передаче рекламного сообщения адресату. Наиболее часто применяемыми являются изображение, ВМП, призыв и реквизиторий. Но их наличие в структуре носит опциональный характер. В социальной антикоммерческой рекламе появляются компоненты, свойственные только этому типу рекламы: изображение и / или описание товара, выпускаемого компанией-целью, и логотип компании-цели. Данные компоненты отвечают функциональной особенности рекламы данного типа - дискредитации организации, изобличению ее социально-опасной деятельности. В структуру всех типов социальной рекламы входит изображение как основной элемент в создании рекламного образа и отображении социальной проблемы. Изображение является единственной формой или средством передачи рекламного сообщения реципиентам, не владеющим английским языком.

Структура и функции рекламных текстов взаимосвязаны: все структурные компоненты отвечают за выполнение тех или иных функций. Общими функциями для всех трех типов социальной рекламы являются: аттрактивная, мотивационно-побудительная и информационная. Для социально-коммерческой характерна функция демонстрации социальной ответственности бизнеса; имиджевая; «отстройка» от конкурентов; обеспечение «безопасности» своей деятельности или товаров от нападок, акций протеста и т. д. Социальную антикоммерческую рекламу характеризует функция дискредитации.

В Заключении эксплицируется усовершенствованная методика анализа креолизованных текстов рекламной коммуникации, позволяющая выявлять их качественно новые особенности. Данная методика заключается в поэтапном анализе определенных аспектов рекламы: первый этап заключается в выявлении коммуникативной цели и функций рассматриваемой рекламы, что позволяет дифференцировать типы или подвиды анализируемой рекламы. Второй этап характеризуется установлением и анализом структурных компонентов текстов рекламной коммуникации, выявлением функционального потенциала, актуализируемого ка-

ждым из структурных компонентов текстов отдельно и во встречающихся комбинациях. Третий этап включает анализ комплекса вербально и невербально объективируемых стилистических средств в анализируемых текстах. Заключительный этап предполагает идентификацию и анализ видов креолизации рассматриваемых текстов на основе характера взаимодействия вербального и невербального компонентов.

Перспективы предпринятого исследования связаны с дальнейшим изучением текстов рекламы (социальной, политической и коммерческой) с позиций изобразительно-вербальной связанности и в сопоставительном аспекте.

Содержание диссертащт отражено в следующих публикациях:

В ведущих рецензируемых изданиях (журналах), включенных в Перечень ВАКМинобрнауки РФ:

1. Горбачева, О. Н. Структурные особенности британских и российских рекламных текстов / В. А. Каменева, О. Н. Горбачева // Вестник Челябинского государственного университета. Научный журнал. - 2011. - № 10 (225). Филология. Искусствоведение. - Вып. 52. - С. 69-72 (объем 0,25 п. л.).

2. Горбачева, О. Н. Конвергенция вербальных и визуальных стилистических средств в социальной интернет-рекламе как эффективный способ воздействия / О. Н. Горбачева, В. А. Каменева // Политическая лингвистика. Научный журнал / гл. ред. А. П. Чудинов; ФГБОУ ВПО «Уральский государственный педагогический университет». - Екатеринбург, 2013. - Вып. 3 (45). - С. 161-165 (объем 0,28 п. л.).

3. Горбачева, О. Н. Синтаксические и фонетические стилистические средства в англоязычной социальной интернет-рекламе / О. Н. Горбачева, В. А. Каменева // Вестник Челябинского государственного университета. Научный журнал. - 2013. -№ 29 (320). Филология. Искусствоведение. - Вып. 83. - С. 31-33 (объем 0,19 п. л.).

4. Горбачева, О. Н. Воздействие социальной интернет-рекламы посредством лексических стилистических средств / О. Н. Горбачева // Вестник Челябинского государственного университета. Научный журнал. - 2013. -№ 35 (326). Филология. Искусствоведение. - Вып. 85. - С. 47-50 (объем 0,25 п. л.).

5. Горбачева, О. Н. Типы креолизованных текстов социально-коммерческой интернет-рекламы / О. Н. Горбачева, В. А. Каменева // Вестник Челябинского государственного университета. Научный журнал. - 2014. - № 10 (339). Филология. Искусствоведение. - Вып. 90. - С. 52-55 (объем 0,25 п. л.).

6. Горбачева, О. Н. Визуальные стилистические средства в социальной интернет-рекламе, или Зарождение визуальной стилистики текста / О. Н. Горбачева, В. А. Каменева // Политическая лингвистика. Научный журнал / гл. ред. А. П. Чудинов; ФГБОУ ВПО «Уральский государственный педагогический университет». -Екатеринбург, 2014. - Вып. 2 (48). - С. 124-127 (объем 0,22 п. л.).

В материалах международных научно-практических конференций и сборниках научных трудов:

7. Горбачева, О. Н. Связанность текста. Средства. Виды / О. Н. Горбачева, В. А. Каменева // Концептуальные и семантико-грамматические исследования: па-

мята проф. Евгения Александровича Пименова: сб. науч. статей / отв. ред. М. В. Пи-менова. - М.: ИЯ РАН, 2011 (Серия «Филологический сборник». - Вып. 11. -С. 529-534 (объем 0,35 п. л.).

8. Горбачева, О. Н. Социальная реклама. Понятие. Функции. Тематика / О. Н. Горбачева, В. А. Каменева // Проблемы языка и культуры в гуманитарном образовании: мат-лы Междунар. науч.-практ. конф. (Кемерово, 27-28 октября 2011 г). - Кемерово, 2011. - С. 33-37 (объем 0,30 п. л.).

9. Горбачева, О. Н. Сравнительный анализ тематики англоязычной и русскоязычной интернет-рекламы / О. Н. Горбачева, В. А. Каменева // Вестник Кузбасской государственной педагогической академии «Проблемы и перспективы языкового образования в 21 веке» (Филология и переводоведение). - Июнь 2013. -2 (27). - Электронный журнал. - URL: http://vestnik.kuzspa.ru/articles/217. Дата обращения: 01.09.13.

10. Горбачева, О. Н. Гибридный тип социальной рекламы. Специфика и причины возникновения / О. Н. Горбачева, В. А. Каменева // Вестник Кузбасской государственной педагогической академии «Проблемы и перспективы языкового образования в 21 веке» (Филология и переводоведение). - Июнь 2013. - 2 (27). - Электронный журнал. - URL: http://vestnik.kuzspa.ru/articles/216. Дата обращения 1.09.13.

11. Горбачева, О. Н. История социальной рекламы в США / О. Н. Горбачева // Новое в когнитивной лингвистике XXI века: сб. науч. статей / отв. ред. М. В. Пименова. - Киев: Издательский дом Д. Бураго, 2013 (Серия «Концептуальные исследования»). - Вып. 20. - С. 375-378 (объем 0,24 п. л.).

12. Горбачева, О. Н. Типы креолизованных текстов социальной интернет-рекламы чистого типа / О. Н. Горбачева // Современные тенденции в образовании и науке: сб. науч. тр. по материалам Междунар. науч.-практ. конф. (г. Тамбов, 31 октября 2013 г.): в 26 ч. - Ч. 2. - Тамбов: Изд-во ТРОО «Бизнес-Наука-Общество», 2013. - С. 54-56 (объем 0,15 п. л.).

13. Gorbacheva, О. N. The structure of creolization texts of social internet pure type advertising / O. N. Gorbacheva, V. A. Kameneva // Science and Education: materials of the IV international research and practice conférence (Munich, October 30-3 lst, 2013). - Munich: Vela Verlag Waldkraiburg, 2013. - Vol. II. - P. 401-403 (объем 0,18 п. л.).

14. Горбачева, О. H. Социально-коммерческая и социальная интернет-реклама чистого типа / О. Н. Горбачева // Перспективы развития науки и образования: сб. науч. тр. по материалам Междунар. науч.-практ. конф. (г. Тамбов, 31 января 2014 г.): в 15 ч. - Ч. 13. - Тамбов: Изд-во ТРОО «Бизнес-Наука-Общество», 2014. - С. 22-27 (объем 0,33 п. л.).

15. Горбачева, О. Н. Антикоммерческая интернет-реклама с позиции крео-лизации. Сущность, функции / О. Н. Горбачева, В. А. Каменева // Наука и образование в современном обществе: вектор развития: сб. науч. тр. по материалам Междунар. науч.-практ. конф. (г. Москва, 3 апреля 2014 г.): в 7 ч. - Ч. 1. - М.: «АР-Консалт», 2014. - С. 126-129 (объем 0,19 п. л.).

Подписано в печать 6.08.2014. Формат 60*84'/!,;. Бумага офсетная № 1. Печать офсетная. Усл. печ. л. 1,4. Тираж 120 экз. Заказ № 208

Адрес издательства и типографии «Кузбассвузиздат»: 650043, г. Кемерово, ул. Ермака, 7. Тел. 8 (3842) 58-29-34, т/факс36-83-77. E-mail: 58293469@mai].ru