автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.08
диссертация на тему: Воздействие рекламы на массовое поведение

Полный текст автореферата диссертации по теме "Воздействие рекламы на массовое поведение"

СОВРЕМЕННАЯ ГУМАНИТАРНАЯ АКАДЕМИЯ

На правах рукописи

Рязанова Наталья Юрьевна

ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ НА МАССОВОЕ ПОВЕДЕНИЕ:

социолого-управленческий анализ

Специальность 22.00 08 - Социология управления

АВТОРЕФЕРАТ на соискание ученой степени кандидата социологических наук

МОСКВА - 2007

003164036

Работа выполнена на кафедре общей социологии Современной гуманитарной академии

Научный руководитель - кандидат исторических наук, профессор

Тараканов Валерий Павлович

Официальные оппоненты - доктор социологических наук, профессор

Савельева Ольга Олеговна - кандидат социологических наук Егураев Сергей Николаевич Ведущая организация - Российская академия предпринимательства

Защита состоится 2007 г. в часов

на заседании диссертационного совета ДМ-521 003 01 по социологическим и философским наукам в Современной гуманитарной академии по адресу 109029, г. Москва ул. Кожевническая, 3, зал диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Современной гуманитарной академии.

Автореферат разослан «#£» _2007 г

Ученый секретарь диссертационного совета / л

кандидат философских наук Ух // Голобоков

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы. Современная Россия переживает один из сложных периодов в своей истории, вызванный крутым поворотом от командно-административной системы к рыночной экономике В сложившейся политической и социально-экономической ситуации проблема воздействия рекламы на массовое поведение приобретает особое значение Острота этой проблемы в значительной степени обусловлена тем, что под влиянием недобросовестной рекламы в ситуации роста социальной напряженности в сознании и поведении значительного числа людей все большую силу набирают негативные явления и процессы Общечеловеческие и национальные ценности, традиционные образцы поведения вытесняются бездуховностью и примитивными, эгоистическими поведенческими реакциями

Вместе с тем, в органах власти растет понимание того, что управлять массовым поведением невозможно только прежними административными способами В настоящее время особенно необходимо творческое использование новых форм и методов управленческой деятельности, отвечающих духу времени Одним из таких методов является реклама, а ее оптимальное применение превращается в одну из центральных проблем современной социологии Научная разработка проблемы воздействия рекламы на массовое поведение диктуется, в первую очередь, насущными потребностями общества.

Актуальность исследования возрастает в связи с тем, что реклама через средства массовой коммуникации все более активно влияет на массовое поведение Рекламное воздействие осуществляется постоянно и имеет направленный характер Реклама непосредственно связана с массмедиа, а опосредованно - с традиционными и нетрадиционными видами социального управления Это наиболее эффективный способ распространения информации, имеющий целью не только продвижение товаров, услуг, нововведений, идей, но и формирование определенных образцов и стереотипов поведения, социальных установок и ценностных ориентаций Информация, в сущности, и есть власть.

В современном постиндустриальном обществе реклама проникла во все сферы человеческой жизнедеятельности В повседневной жизни каждый человек постоянно встречается с рекламными сообщениями, тиражируемыми в той или иной форме Реклама упорядочивает процесс формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели социальной практики, а также предлагает пути реализации этой модели Каждый член современного общества является частью рекламной аудитории, т е всех людей и их макро- и микрообъединений, прямо или косвенно испытывающих на себе воздействие рекламы

Вместе с тем, влияние рекламы на общество очень многообразно и неоднозначно С одной стороны, она является агентом социализации, ускоряет проникновение инноваций в различные области социальной практики, влияет на социокультурную дифференциацию и социальную мобильность, стабильность социальных систем Через средства массовой коммуникации реклама удовлетворяет такие потребности человека как социальная ориентировка, чувство приобщенности к одной группе и отмежевания от другой, способствует его самоутверждению и развитию самосознания, С другой стороны, нередки случаи, когда реклама наносит существенный вред здоровью, благополучию и даже жизни людей, формирует у них необоснованно завышенные социальные ожидания, способствует неадекватной оценке ими социальных ситуаций и развитию различных видов девиантного поведения Тем не менее, в органах государственной и региональной власти, управленческих структурах муниципальных образований все еще присутствует некоторая недооценка проблемы воздействия рекламы на массовое поведение, попытки ее разрешения устаревшими методами

Таким образом, актуальность темы диссертационного исследования обусловлена

- во-первых, необходимостью совершенствования системы социального управления рекламной деятельностью с целью упорядочения ее воздействия на массовое поведение,

- во-вторых, усилением воздействия рекламы на массовое сознание и поведение, ее превращением в важный институт социального управления,

- в-третьих, усиливающейся под влиянием рекламы деформацией социально значимых ценностей и качеств личности, культивированием эгоизма, потребительской психологии, насаждением бездуховности, примитивных поведенческих реакций,

- в-четвертых, разрушением старых и фактическим отсутствием новых механизмов эффективного управления рекламной деятельностью на уровне государственной, региональной и муниципальной ветвей власти,

- в-пятых, потребностью в уточнении теоретических основ воздействия рекламы на массовое поведение для организации эффективной управленческой деятельности и разработки практических рекомендаций органам власти всех уровней;

- в-шестых, ростом глобализации и возрастанием в этих условиях объективной необходимости усиления информационно-психологической защиты населения от негативного влияния недобросовестной, неэтичной рекламы, сохранения национальной самобытности, традиционных образцов и стереотипов поведения

Актуальность темы исследования непосредственно связана со степенью ее разработанности в трудах отечественных и зарубежных ученых

Проблема воздействия на массовое поведение издавна привлекала внимание ученых Одним из первых мыслителей открывших законы социального управления на основе изучения массового поведения был Н. Макиавелли Ему же принадлежат первые «советы Государю» в области политической рекламы1 Основатель классической социологии О Конт также обращался к этой теме, рассматривая природу поведения человека2

Разработка проблемы массового поведения в российской социологии относится к дореволюционному периоду (конец XIX - начало XIX вв.) Научный

'См Макиавелли Н Государь - Минск Современный литератор, 1999 -703 с

2 Конт О Система позитивной политики // Западно-европейская социология XIX века - М Международный Университет Бизнеса и Управления, 1996 -С 180-242

поиск того времени концентрировался вокруг общих понятий - инструментов теоретического познания (социальное взаимодействие, общественные отношения, социальные связи и т п )3 Интерес российских социологов к этой теме был изначально связан с изучением протестных действий. В исследовании протест-ных акций применялась методика анализа этих действий как событий (в частности, по сообщениям петербургской прессы)4 В советский период нашей истории значительный вклад в разработку этой проблемы, в частности, социального поведения личности, внесла группа ученых во главе с В А Ядовым3 Особое место в этом ряду заняла их работа «Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности»6

Социология массового сознания и общественного мнения получила развитие в работах Ф Гольцендорфа «Роль общественного мнения в государственной жизни»7 и Ф Тенниса «Критика Общественного мнения»8 Позднее она стала тесно взаимодействовать с социологией политики и социологией массовых коммуникаций (П Лазарсфельд, Г Лассуэл, А В Дмитриев, В П Конецкая9)

Объектом внимания ученых с середины XX — до начала XXI века стало воздействие рекламы на общественное и массовое сознание, а также на поведение человека в обществе Анализ научных источников позволяет сделать вывод о том, что в зарубежной социологии наиболее выражены два подхода к исследованию феномена рекламы маркетинговый и коммуникационный В первом подходе эта категория трактуется как один из компонентов маркетинга и исследуется, в основном, экономическая сторона рекламной деятельности В рамках

3 Голосенко И А Русская социология Ее социокультурные предпосылки, междисциплинарные отношения, основные проблемы и направления // Из истории буржуазной социологической мысли в дореволюционной России//Ред Колл ЮВ Гридчин и др - M ИСАНСССР, 1990 -380 с

4 Костюшев В Потенциал протеста в российском обществе Исследовательский проект РГНФ 1995 - 1997 Н Социология в России Под ред В А Ядова -M Институт социологии РАН, 1998 -688 с

5 Ядов В А Социальная идентификация в кризисном обществе // Социологический журнал 1994, № 1

6 Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности // Отв Ред В А Ядов - Л Наука, 1979 -389 с

7 Гольцендорф Ф Роль общественного мнения в государственной жизни -М Прогресс, 1991 -430 с

3 Toimis F Sociologische Studien und Kritiken Bd 1, Jena, 1929 S 305

9 Lazarsfeld P F Personal Influence The Part Played by People in the Flow of Mass Communications A Report of the Bureau of Applied Social Research Columbia University, Glencoe, III, 1955, Андреева Г M История буржуазной философии 1-й половины 20 в - M Наука, 1989 - 476 с , Lasswell H The Structure and Function of Communication in Society // The communication of Ideas / Ed by L Bryson N Y, 1948, Дмитриев А В Неформальная поли тическая коммуникация -М Право и Закон, 1997 -340 с Конецкая В П Социология коммуникации -М Гардарики, 2004 - 350 с

коммуникационного подхода реклама рассматривается как средство коммуникации Главное внимание при этом уделяется изучению ее психологических аспектов Проблема использования психологических знаний в рекламной деятельности актуальна и в настоящее время Свидетельством этого являются труды Б Л Борисова, Б И Грушина, Л Ю Гермогеновой, Б С Разумовского, Ю П Буданцева, В Л Музыканта, Н И. Богомоловой10 и других.

В ряде работ исследуется влияние рекламы на формирование общественного мнения (Н.Н Худенко, Л В Горбунова, Д.П Гавра, И И Брянцев11), политические установки, предпочтения избирателей, их политические привязанности и предрассудки (Т И Заславская, Г В Осипов, В А Ядов, В.Н Жуков, Д.В Ольшанский, О В Кучмаева, А де Токвиль, Р Дарендорф, С Липсет, П Бур-дье12)

В связи с повышением уровня социальной напряженности в ряде регионов России исследовалось воздействие рекламы на национальное самосознание и межэтнические отношения (И.Б. Гасанов, Д Г Амбуладзе, В И Ильичев, В Н. Иванов13). Значительный вклад в определение роли социальной рекламы при формировании имиджа органов власти, повышении ее авторитета и влияния,

10 Борисов Б JI Технология рекламы и PR. - М Академический проект, 2001 - 411 с , Грушин Б Массовое сознание -М Инфра-М, 1995 -416 с, Гермогенова JIЮ Эффективная реклама в России Практика и рекомендации- М Рус Партнер Лтд, 1994 - 178 с, Разумовский Б С Искусство рекламы -М Прогресс, 1999 -360 с, Буданцев Ю П Социология массовой коммуникации - М Издательство МНЭПУ, 1997 - 436 с , Музыкант В Л Теория и практика современной рекламы - М Евразийский регион, 2003 - 400 с , Богомолова Н И Массовая коммуникация и общение - М Праксис, 1998 - 367 с

" Худенко Н H Общественное мнение как фактор оптимизации системы управления предприятием и ликвидацией чрезвычайных ситуаций (автореферат) - М ,1992 — 23 с , Горбунова Л В Общественное мнение особенности формирования (автореферат) - М , 1991 -25 с , Гавра ДП Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт - СПб Алетейя, 2002 - 420 с , Брянцев И И Влияние общественного мнения на управленческую деятельность органов исполнительной власти Дис канд социол наук 22 00 08 - Саратов, 2003 - 167 с

|23аславская ТИ, Рывкина РВ Социология экономической жизни Новосибирск, 1991 -360 с, Осипов Г В Социология и политика - М Инфра-М, 2002 -317 с, Ядов В А Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности. - М Мысль, 1979 -455 с , Жуков В И Социальная политика и социальное образование в России - M Инфра-М, 1998 - 293 с , Ольшанский Д В Массовые настроения в политике - М Прометей,

1995 - 167 с, Кучмаева О В Социальная политика и социальные потребности населения Москвы // СИМПТОМ, 1999 -.№14 - с 11-37, Токвиль А Демократия в Америке -М Логос, 2001 - 560 с , Darendorf R The Modem Social Conflikt an Essay on Politics Liberty, London, 1988, Липсет С - M Политическая социология // Американская социология перспективы, проблемы и методы - М Политиздат, 1972 - 608 с, Бурдье П Социология политики -М Академический Проект, 1999 — 483 с

13 Гасанов И Б Национальные стереотипы и образ врага - М Инфра-М, 1999 - 258 с, Амбуладзе ДГ Национальное самосознание сущность, структура, противоречия (автореферат) - М , 1998 - 24 с , Ильичев В И Объединение молодежи России на основе общенациональной патриотической идеи // Клуб «Реалисты»,

1996 - №24 - с 49-71, Иванов В Н Социальные технологии в современном мире - М Прогресс, 1997 -413 с

создании благоприятного общественного мнения внесли такие ученые, как- Т.В Астахова, Г Г Почепцов, В.М Мелиховский, А Н Чумиков14. Проблема оптимизации рекламного воздействия, в частности использования электронного управленческого ресурса, изучалась в работах С Е, Грачевой, И.М Татьяненко, Д А Шерстобитовой15

Таким образом, анализ научных источников позволяет сделать вывод о том, что зарубежными и отечественными учеными были изучены многие аспекты темы диссертационного исследования Однако в настоящее время эти научные разработки нельзя считать достаточными Вопросы о том, как влияет реклама на массовое поведение, как регулируется рекламное воздействие органами власти и управления и каким образом можно повысить эффективность управленческой деятельности в этой сфере недостаточно исследованы Это позволило определить в качестве проблемы диссертационного исследования воздействие рекламы на массовое поведение с точки зрения социологии управления

Цель исследования состоит в том, чтобы оценить состояние и определить основные пути совершенствования системы рекламного воздействия на массовое поведение, предложить комплекс мер по повышению его эффективности

Объектом исследования является реклама как социальный институт управления массовым поведением Предметом — социальные механизмы и способы воздействия рекламы на массовое поведение Гипотеза исследования:

В воздействии на массовое поведение большие возможности имеет реклама как социальный институт управления Использование позитивных социальных механизмов и способов ее влияния на массовое поведение позволит преодолеть многие негативные и кризисные социальные явления и процессы в области

14 Астахова ТВ Связи с общественностью для третьего сектора - М Праксис, 1996 —30 с , Почепцов Г Г Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением - М Экономика, 1998 - 425 с, Мелиховский В Социальный маркетинг - Ярославль, 1997 - 65 с , Чумиков АН Креативные технологии «паблик рилейшнз» - М Логос, 2002 - 460 с

15 Грачева С Е Реклама (Электронный ресурс) Социологические аспекты анализа Дис канд социол Наук - М, 2002, Татьяненко И М Реклама как средство маркетинговой социальной коммуникации проблемы управления (Электоронный ресурс) Дис канд социол наук - М, 2005, Шерстобитова ДА Оптимизация управления рекламно-коммуникационной деятельностью (Электронный ресурс) Дис канд социол наук - М, 2006

культуры и нравственности, снизить вероятность обострения социальных болезней и патологий в современном российском обществе

Научная задача исследования заключается в уточнении теоретико-методологических основ воздействия рекламы на массовое поведение, в определении его социальных механизмов и способов, в научном обосновании основных путей повышения эффективности управленческой деятельности в этой сфере

Задачи исследования

■ На основе анализа существующих социологических концепций на проблему массового поведения, методологию, характер и особенности управления этим процессом, уточнить сущность понятий «массовое поведение» и «воздействие рекламы на массовое поведение»

■ Обосновать роль СМИ в системе воздействия рекламы на массовое поведение, определить его социальный механизм, исследовать характер взаимодействия массового сознания и массовой коммуникации в процессе рекламной деятельности

■ Раскрыть социальную сущность и содержание рекламы, ее основные функции как важного социального института управления в современном обществе

■ Определить сущность социальной рекламы, показать ее место в системе управленческой деятельности органов власти всех уровней.

■ Разработать модель системы воздействия рекламы на массовое поведение, научно обосновать и предложить наиболее эффективные технологии и методы совершенствования

■ Предложить методику оценки эффективности социального управления в системе воздействия рекламы на массовое поведение

Теоретико-методологической основой диссертационной работы служат труды классиков социологии, работы известных западных, советских и российских социологов, принципы и подходы, разработанные учеными, специализирующимися в области изучения массового поведения и социологии рекламы, социологии управления, методологии и методики управленческой деятельности.

Для достижения цели исследования, научной и исследовательских задач использовались методы социологического исследования, в частности- опроса (анкетирования, интервью), социального мониторинга, экспертного опроса, анализа документов, методы структурно-функционального, факторного (многофакторного), контекстуального, латентно-структурного анализа, а также метод вторичного анализа результатов социологических исследований

Эмпирической базой диссертации явились

1) результаты разведывательного исследования «Характер влияния телерекламы на массовое поведение», проведенного автором с сентября 2004 по май 2007 гг В исследовании использовалась целенаправленная квотная выборка Квотами являлись пол, возраст, место жительства, образование, уровень дохода В качестве баз исследования были определены 4 филиала СГА Читинский, Уфимский, Бийский и Северодвинский, а также Московский пилотный центра (МПЦ) Всего опрошено 350 респондентов - преподавателей и студентов.

2) данные эмпирических исследований ФОМ и ВЦИОМ с 2003 по 2005 гг 16, проведенных по аналогичной программе и использованных для вторичного и сравнительного анализа.

Обобщенная совокупность респондентов по двум программам составила 2100 человек экономически активного населения страны, что позволяет говорить о репрезентативности полученных данных.

Источниковую базу исследования составили статистические данные, материалы периодической печати, научно-методические разработки и публикации в средствах массовой информации по данной проблематике, материалы научно-практических конференций, Федеральный закон «О рекламе», управленческие решения органов власти различных уровней

16 Опрос населения, проведенный Фондом общественного мнения (ФОМ) в 100 населенных пунктах 44 областей, краев и республик России Интервью по месту жительства 4-5 марта 2005 г 1500 респондентов Дополнительный опрос населения Москвы - 600 респондентов, Опрос населения «Реклама на телевидении», проведенный Фондом общественного мнения (ФОМ) в 100 населенных пунктах 44 областей, краев и республик России Интервью по месту жительства 4-5 марта 2003 г 1500 респондентов Дополнительный опрос населения Москвы - 600 респондентов, Опрос населения, проведенный Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) "Восприятие телевизионной рекламы " в марте 2004 года в 72 регионах - 1600 респондентов

Техническое обеспечение исследования состоит, а) в разработке программы социологического исследования по теме «Характер влияния телерекламы на массовое поведение», б) специального инструментария (анкеты, опросного листа), в) в компьютерной обработке данных социологического опроса методом многофакторного анализа в программе MS Excel 2000 Для анализа и визуализации полученных в ходе исследований динамических рядов данных использовались индексы, рассчитываемые как разница суммы положительных и средних оценок, и суммы отрицательных оценок, увеличенные с учетом коэффициентов ki.5=(+l,5;+l,0+0,5,-l,0,-l,5) и приведенных к предельным значениям интервала (от max = +1,5 до mm = -1,5).

Достоверность и научная обоснованность результатов, теоретических выводов и практических рекомендаций обеспечивается - проведением исследования в соответствии с принципами научности, социально-исторического детерминизма, объективности, системности, комплексности, преемственности и непротиворечивости социологического анализа; - репрезентативностью выборки, - применением методов, адекватных цели и задачам исследования, - надежностью эмпирической информации, полученной с применением совокупности исследовательских процедур и способов сбора, обработки и измерения исходных данных, - использованием данных социологических исследований, проведенных в России с 2003 по 2007 гг, - широкой источниковой базой

Научная новизна диссертационного исследования

Принципиально новые положения диссертации состоят в следующем

■ на уровне диссертационного исследования осуществлен комплексный анализ проблемы массового поведения, раскрыты сущность и содержание рекламного воздействия на него, дана авторская формулировка основных понятий темы,

■ раскрыт характер взаимодействия массового сознания и массовой коммуникации (СМИ), определены роль и место СМИ в воздействии рекламы на массовое поведение, обобщены и уточнены научные положения, существенно дополняющие социологическую теорию и методологию, дающие целостное

представление о социальном механизме воздействия рекламы на массовое поведение,

■ на основе анализа взглядов классиков социологии, российских и зарубежных ученых дана социологическая трактовка понятия «реклама», определены ее социальная сущность и функции как института социального управления массовым поведением,

■ определены сущность и функции социальной рекламы, показано ее значение как метода управления массовым поведением,

■ разработана модель системы воздействия рекламы на массовое поведение, научно обоснованы новые технологии и методы воздействия рекламы как социального института управления,

■ предложена методика оценки эффективности управления в системе воздействия рекламы на массовое поведение

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что разработанные и обоснованные автором научные положения существенно дополняют предметную область социологии, восполняют ряд существенных пробелов в социологическом осмыслении и практическом решении ряда важных проблем воздействия рекламы на массовое поведение. Эти положения могут служить основой создания новой отраслевой социологической дисциплины «Социологии массового поведения»

Практическая значимость работы: ■ Положения и выводы диссертационного исследования могут найти применение в практике управленческой деятельности различных ветвей власти ■ Результаты работы могут послужить основой для уточнения и разработки концепции нового Федерального закона «О рекламе» и других нормативно-правовых документов по совершенствованию государственного управления рекламой в интересах духовного и морально-нравственного оздоровления общества ■ Материалы диссертации могут использоваться при подготовке и переподготовке управленческих кадров, социологов, социальных работников, а также в процессе преподавания в высших учебных заведениях и на курсах повышения квалификации руководящих работников •

Реализация практических рекомендаций, разработанных в диссертационном исследовании, будет способствовать упорядочению рекламной деятельности, преодолению негативных тенденций в этой области

Положения, выносимые на защиту:

1 Массовое поведение как объект воздействия рекламы представляет собой образ жизни и действий большого количества людей, оказывающий существенное влияние на социальную жизнь и стабильность общества Воздействие рекламы на массовое поведение следует рассматривать как целенаправленное систематическое влияние на сознание, условия, образ жизни и деятельности людей, обеспечивающее самосохранение, нормальное функционирование, развитие и стабильность общества. Это процесс взаимодействия органов государственной и муниципальной власти, общественных организаций, хозяйствующих субъектов, направленный на формирование определенных ценностных ориентации, социальных установок и поведенческих реакций.

2 В воздействии рекламы на массовое поведение значительное место занимает массовая коммуникация, которая формируюет массовое сознание — тип общественного сознания, связанный с деятельностью особого рода социальных общностей (масс), отражающий различные стороны жизни общества и вызывающий интерес этих общностей Реклама в массовой коммуникации позволяет изменить массовое поведение благодаря, во-первых, процессу передачи информации, идей, эмоций, навыков и т п. посредством символов- слов, картин, графиков и др, во-вторых, процессу, связывающему отдельные части мира друг с другом, делающему общеизвестным то, что было монополией одного или нескольких, в-третьих, благодаря механизмам, с помощью которых реализуется власть Социальный институт рекламы, воздействуя на массы через СМИ, формирует разнообразные потребности, интересы и влечения

3 Реклама представляет собой совокупность методов целенаправленного воздействия на массовое и индивидуальное сознание, осуществляемое с определенной социально-значимой или профессиональной (узкопрофессиональной, коммерческой, корыстной) целью Реклама — специфическая информация,

являющаяся феноменом социума, производимая субъектами управления (органами власти, социальными службами, хозяйствующими субъектами, коммерческими и некоммерческими организациями) для воздействия на массовое и индивидуальное сознание с целью формирования определенных поведенческих реакций Это исторически сложившаяся, устойчивая форма социальной практики, посредством которой регулируется общественная жизнь, те. социальный институт Социальная сущность рекламы выражается в том, что она является важным социальным институтом управления, представляет собой исторически сложившуюся форму социальной практики, обеспечивающую выполнение жизненно важных для общества функций (управленческой, воспитательной, прогностической, манипулятивной и др ) и включающую совокупность норм и ролей, предписаний, образцов поведения, специальных учреждений и систему контроля

4 Социальная реклама - это разновидность некоммерческой рекламы, направленная на формирование социально одобряемых норм, ценностей, образцов и моделей поведения, на содействие сотрудничеству и взаимодействию людей в различных сферах их жизни и деятельности, взаимопонимание субъектов и объектов социального управления, повышение авторитета органов власти, а также создание определенного имиджа политических лидеров Основная специфическая черта социальной рекламы как метода управления массовым поведением состоит в том, что она способна пройти все защитные слои (уровни личностных и социальных установок) и выйти на уровень убеждений личности

5. Система воздействия рекламы на массовое поведение - это форма взаимодействия субъектов и объектов рекламы, отношения между ними, властно упорядочивающая и заключающая в определенные границы рекламную деятельность Она представляет собой целостность, включающую следующие взаимосвязанные и взаимозависимые элементы орган или субъект управления (руководитель и аппарат), управляющую (техническая, технологическая, организационная, экономическая, социальная) и управляемую (неорганизованные и

организованные массы) подсистемы, концепцию и социальные механизмы управления, управленческую деятельность, а также технологии управления и подсистемы методов управленческого воздействия и методов анализа его эффективности, Основными направлениями совершенствования системы воздействия рекламы на массовое поведение являются следующие 1) разработка новой концепции, учитывающей общественные и государственные интересы, 2) привлечение внимания органов всех уровней власти к этой проблеме, 3) реорганизация административного управления в органах власти, социальных службах и рекламных агентствах, 4) вооружение их сотрудников и руководителей знанием общих и специфических методов рекламного воздействия, 5) своевременная оценка эффективности управленческой деятельности в этой сфере.

6 Методика оценки эффективности воздействия рекламы на массовое поведение представляет собой комплекс операций, процедур, приемов установления социальных фактов, их систематизации и анализа, осуществляемый в четыре этапа Это, во-первых, изучение (анализ) управленческой ситуации и среды, во-вторых, оценка эффективности рекламной деятельности, в-третьих, анализ социальных последствий воздействия рекламы на массовое поведение, в-четвертых, сопоставление полученных результатов и создание информационной базы для принятия управленческих решений Апробация результатов исследования

Диссертация прошла апробацию в ходе преподавания автором курса социологии на кафедре «Общей социологии» СГА. Ее материалы были использованы в ходе учебного процесса преподавателями факультета менеджмента Основные положения диссертационного исследования представлены автором на Всероссийской научно-практической конференции «Социальная работа в современном обществе, теория, технология, образование» (г Москва, МГУ, 10-11 октября 2006 г), на XIII Международных Дашковских чтениях (г. Москва, 18 апреля 2007 г ) Основные результаты работы изложены в четырех публикациях, размещены в сети Интернет

Структура диссертации

Диссертация состоит из введения, трех глав, шести параграфов, заключения, библиографического списка и девяти приложений

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обосновывается актуальность темы, объект и предмет, цель и задачи исследования, дается анализ состояния научной разработанности проблемы, формулируются основная гипотеза и положения, выносимые на защиту, показывается научная новизна, практическая значимость работы и апробация полученных результатов

В первой главе «Теоретико-методологические основы исследования воздействия рекламы на массовое поведение» рассматриваются принципы и основные методологические подходы к исследованию проблемы, определяется сущность и содержание ее ключевых категорий.

В первом параграфе первой главы «Массовое поведение как объект воздействия рекламы» проводится анализ взглядов классиков социологии, отечественных и зарубежных ученых на проблему массового поведения Проведенный анализ позволяет заключить во-первых, массовое поведение включает в себя все разновидности человеческого поведения, во-вторых, это социальное поведение по своей сути; в-третьих, образ жизни и деятельности значительного количества людей; в-четвертых, поведение, обусловленное действием множества факторов, определяющих его характер в тот или иной исторический период

Поведение как процесс не может развиваться самотеком, им необходимо управлять. Центральное место в поведении человека занимает социальный стимул, определяющий в зависимости от статусно-ролевого положения индивида его основные потребности и интересы С переходом российского общества к рыночной экономике и крушением старой системы ценностей таким стимулом стала реклама, превратившая массовое поведение в объект своего постоянного влияния Она заняла ведущее место среди средств воздействия на него Однако в силу ряда объективных и субъективных причин органы власти и управления не

смогли своевременно взять под контроль рекламную деятельность на государственном и региональном уровнях, в результате чего ее стихийное развитие принесло немалый вред нравственному состоянию населения Для возрождения и духовного оздоровления российского общества необходимо, чтобы воздействие рекламы на массовое поведение, его социальные механизмы и способы находились в центре внимания органов власти всех уровней

Во втором параграфе первой главы «СМИ в системе воздействии рекламы на массовое поведение» уточняется сущность понятий «массовое сознание», «массовая коммуникация», «средства массовой информации (СМИ)», раскрывается характер их взаимодействия, обосновываются положения, дающие целостное представление о социальном механизме воздействия рекламы на массовое поведение В содержательном отношении массовое сознание представляет собой широкую совокупность идей, суждений, представлений, иллюзий, чувств, настроений, отражающих все без исключения стороны жизни общества, вызывающие тот или иной отклик в массах По своей структуре - это сложное, конгломеративное образование, возникающее на пересечении всех известных типов общественного сознания - чувственного и рационального, обыденного и теоретически абстрактного, художественного, созерцательного и связанного с волевьми действиями

Воздействие рекламы на массовое сознание, а, следовательно, и поведение, осуществляется через средства массовой коммуникации, центральное место в которых занимают СМИ В соответствии с современными представлениями, под массовой коммуникацией принято понимать разновидность коммуникаций, используемую для решения задач социального управления и менеджмента, управления производством и завоевания рынка сбыта продукции СМИ - это основной рычаг воздействия рекламы на массовое поведение, ее главное средство Кроме того, в современных обществах СМИ используются как орудия пропаганды, агитации, распространения культуры, а также идейно-политической борьбы и управления Характер их деятельности определяется социальной природой конкретного общества Технический прогресс ведет к постоянному

увеличению скорости доставки информации, все большему расширению аудитории СМИ и усилению их влияния на поведение человека, а также появлению новых информационных технологий Информационные технологии - не только средство выполнения управленческих функций, но и способ их преобразования, составная часть новой управленческой культуры По существу СМИ - есть орудие манипуляции массовым поведением, возможности которого еще в полной мере не осознаны Исследование показывает, что манипулятивные возможности СМИ особо возрастают в условиях социально-политических кризисов, при отсутствии у власти четкой и убедительной программы проводимого курса, дезинтеграции общества и всех сторон общественной жизни и т д Естественно, что это наиболее актуально для современной России, все еще находящейся в затяжном социально-экономическом и духовном кризисе Переполненные рекламой российские СМИ в условиях бесконтрольности и вакуума власти зачастую навязывают населению, и особенно молодежи, низкопробные образцы потребительского поведения.

Во второй главе - «Реклама как социальный институт воздействия на массовое поведение» - определяется социальная сущность и основное содержание понятий «реклама» и «социальная реклама», раскрывается их роль, место и значение в системе воздействия на массовое поведение

В первом параграфе второй главы — «Социальная сущность воздействия рекламы на массовое поведение» — обосновывается положение о том, что до настоящего времени в научной среде нет единого подхода к пониманию рекламы Тем не менее, большинство авторов определений согласны с тем, что, во-первых, это вид деятельности, имеющий целью распространение сведений о ком-то или о чем-то для создания популярности; во-вторых, это целенаправленное воздействие на индивидуальное и общественное сознание, т е разновидность социальной технологии, в-третьих, реклама и рекламная деятельность -это сложившаяся исторически устойчивая форма социальной практики, посредством которой регулируется общественная жизнь, т е социальный институт, в-

четвертых, реклама есть средство манипулирования и управления массовым поведением

Социальная сущность рекламы выражается в том, что она является важным социальным институтом Реклама как социальный институт воздействия на массовое поведение представляет собой исторически сложившуюся форму социальной практики, обеспечивающую выполнение жизненно важных для общества функций, включающую совокупность норм и ролей, предписаний, образцов поведения, специальных учреждений и систему контроля. Она выполняет следующие функции управленческую, воспитательную, прогностическую, манипулятивную, регулятивную, культуротворческую, коммуникативную, мировоззренческую и социальную

По мнению автора, можно считать вполне справедливыми утверждения ряда публицистов о крайней опасности некоторых видов рекламы для общественного и индивидуального организма Традиционно к «опасным» относят способы рекламирования, которые, непосредственно действуя на подсознание (бессознательное), блокируют возможность осознанного принятия решения Однако такой подход к трактовке «опасных» видов рекламы, по мнению автора, является ошибочным. Исследование дает основание утверждать, что всякая реклама рассчитана не столько на осознанное ее восприятие, сколько на неосознанное (бессознательное) Особенно опасно воздействие неэтичной рекламы на людей, неспособных воспринять информацию с должной долей критицизма, не имеющих достаточного жизненного опыта Таким образом, реклама представляет собой социальный институт воздействия на массовое поведение, сила которого обусловлена рядом объективных и субъективных факторов, любая разновидность рекламы создается и рассчитывается на определенную социальную группу

Во втором параграфе второй главы «Социальная реклама в системе воздействия на массовое поведение» раскрывается сущность и основное содержание этого понятия, обосновывается ее роль и место в управлении массовым поведением Социальная реклама относится к числу новых методов воздей-

ствия органов власти на массовое сознание и поведение Ее эмоциональная насыщенность позволяет быстро и эффективно включать индивидов и их объединения в систему социальных отношений и связей, трансформировать новые ценности и образцы поведения в массы Исследование показало, что до сих пор в органах власти, социальных службах имеет место игнорирование социальной рекламы как одного из методов воздействия на массовое сознание и поведение Особенно это касается ее воспитательной и адаптивной функций, что сказывается на эффективности управленческой деятельности По мнению автора, социальная реклама должна рассматриваться как один из важных методов управленческой деятельности и не может финансироваться по остаточному принципу, как это делается в настоящее время Если возможности социальной рекламы не используются в полной мере органами власти, то могут наступить негативные изменения в массовом сознании и поведении

Социальная реклама должна быть направлена на формирование социально-значимых ценностей, образцов и моделей поведения, убеждение людей в правильности деятельности властных структур, их легитимности, в верности проводимой ими социально-экономической политики и на повышение авторитета органов местного самоуправления. В ходе исследования было установлено, что в органах власти работа по организации социальной рекламы продвигается медленно и непросто, а зачастую ею никто серьезно не занимается В ходе исследования, проведенного автором, была установлена непосредственная связь между влиянием неэтичной рекламы и возникновением у значительной части опрошенных (36%) негативных поведенческих реакций, а именно - неуважительного отношения к органам власти и различных разновидностей девиант-ного поведения В то же время (69%) респондентов вообще не слышали о социальной рекламе, не знают о мероприятиях, осуществляемых органами управления для решения острых проблем населения Лишь 9% респондентов заявили, что слышали о социальной рекламе и выразили положительное эмоциональное отношение к ней. Показательно, что на вопрос «Что, на Ваш взгляд, связывает всех нас вместе как граждан России и как российский этнос?» были получены

следующие ответы 31% опрошенных считают, что это образ жизни, 24% -обычаи, народные традиции, 13% - государство, в котором мы живем, история и общий язык, а 32% затруднилось ответить на этот вопрос. Уже это тревожный сигнал, свидетельствующий об ослаблении социальных связей в основных социальных институтах общества. Тем не менее, 40% опрошенных заявило, что не видят в социальной рекламе большой пользы и не ждут от властей помощи в решении своих насущных проблем; 9 % - считают, что в целом социальная реклама по формированию социально-одобряемых образцов поведения, повышению имиджа органов власти и учреждений необходима и может сыграть положительную роль в формировании общественного мнения Приведенные данные свидетельствуют о необходимости серьезной корректировки деятельности властных структур, принятия действенных мер по повышению эффективности социального управления за счет более активного использования социальной рекламы в работе с населением

В третьей главе «Основные направления повышения эффективности воздействия рекламы на массовое поведение» проводится анализ системы управления рекламой, обосновываются основные пути ее совершенствования и предлагается методика оценки эффективности управленческой деятельности в этой сфере

В первом параграфе третьей главы «Технологии и методы управления в системе воздействия рекламы на массовое поведение» обосновывается необходимость реорганизации управленческой деятельности в сфере рекламы Воздействие рекламы на массовое поведение представляет собой сложнооргани-зованную систему Центральное место в ней занимают технологии, т.е совокупность приемов и методов целенаправленного влияния на ценностные ориентации и социальные установки через СМИ, применяемых для достижения целей воздействия рекламы на массовое поведение. Контроль за исполнением Федерального Закона «О рекламе» возложен на Антимонопольный орган и саморегулирующиеся организации Однако контроль - это один из элементов управленческой деятельности, а какого-либо органа, непосредственно осуществляющего

управленческие функции в области рекламной деятельности в Российской Федерации нет

Ситуация в этой сфере осложняется тем, что в настоящее время в России отсутствует государственная концепция управления воздействием рекламы на массовое поведение, а в каждой рекламной компании существует собственная концепция, преследующая лишь одну цель - получение максимально высокой прибыли. Естественно, что при этом совершенно не учитываются социальные последствия рекламной деятельности Поэтому важным направлением совершенствования воздействия рекламы на массовое поведение является разработка новой концепции, учитывающей общественные и государственные интересы На основе избранной концепции организуется управленческая деятельность, определяются технологии, методы и характер воздействия на объект, а также способы анализа эффективности и последствий этого воздействия (обратная связь). Следующим направлением совершенствования системы воздействия рекламы на массовое поведение является разработка, оптимизация и применение современных технологий и специфических методов, обеспечивающих решение важнейших задач, стоящих перед страной на современном этапе ее развития Вооружение руководящих работников знанием технологий и методов рекламного воздействия является тем резервом, который еще не был использован для повышения эффективности социального управления

Во втором параграфе третьей главы «Оценка эффективности управления в системе воздействия рекламы на массовое поведение» раскрывается содержание основных приемов и процедур, позволяющих оценить действенность управленческой деятельности в этой сфере. Эффективность воздействия рекламы на массовое поведение означает способность органов власти обеспечить четкое функционирование всех элементов системы управления рекламой в интересах морально-нравственного оздоровления, духовного и социально-экономического возрождения общества Оценка эффективности может проводиться в зависимости от целей управленческой деятельности на двух уровнях

социальной организации общества' социетальном (правительственном) и ме-неджериальном (организационном)

Методика оценки эффективности управления рекламой на социетальном уровне была апробирована автором в ходе панельного исследования Сравнительный анализ результатов авторского исследования и социологических опросов, проведенных ФОМ и ВЦИОМ, показал, что в условиях бесконтрольности со стороны органов власти всех уровней под воздействием недобросовестной, неэтичной и даже социально-опасной рекламы в обществе нарастают негативные процессы и явления Анализ показателей социально-экономического развития дает основание утверждать, что некоторый экономический рост не перекрывает негативное воздействие на массовое поведение бесконтрольной, неэтичной и даже социально-вредной рекламы. Отсюда следует, что необходима разработка и реализация комплекса мер по совершенствованию управленческой деятельности в этой сфере.

Оценка эффективности управления рекламой на менеджериальном уровне, по мнению автора, должна начинаться с изучения (анализа) управленческой ситуации в рекламной компании (органе управления), в ходе которого обычно используются следующие критерии. - отношения между руководителем и подчиненными (сотрудниками), - структура задачи, - сила должности руководителя, - соответствие стиля управления ожиданиям подчиненных и др Методы оценки эффективности рекламной деятельности зависят от того, какую цель ставят перед собой рекламодатель (орган управления, рекламное агентство) В конечном счете, рекламодателя больше всего интересуют изменения в поведении рекламопотребителя, ведущие к его активизации в определенной сфере жизнедеятельности Это и есть основной критерий эффективности рекламы Она может быть рассчитана по формуле-

Рк= дпов/(Ш*П2*ПЗ) -> МАХ (1), где Бк — эффективность рекламной деятельности, П1= 0»3 / (3„ , (З3— количество потребителей из нашего сегмента, знающего о существовании нашего товара, С>„ - количество потребителей, которые знают товар и имеют к

нему положительное отношение, П2= С?п /С?к , <3К - количество потребителей купивших товар; 113= С>к /<ЗПОв, Опов - количество потребителей повторно (более трех и т д.) купивших товар Эта методика была апробирована в ходе эксперимента на предприятиях машиностроения17 На этапе сопоставления полученных результатов применялся метод сравнительного и факторного анализа На основе этих данных создается информационная база для разработки практических рекомендаций органам власти и принятия ими управленческих решений.

В заключении подводятся итоги исследования, делаются выводы и предлагаются практические рекомендации по повышению эффективности воздействия рекламы на массовое поведение

Библиографический список содержит 157 источников

В приложениях представлены программа эмпирического исследования, анкета и итоговые таблицы результатов социологического опроса

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях

1. Рязанова Н.Ю Массовое социальное поведение сущность и классификация // Социология образования - М. СГУ, 2007 - № 2 - Февраль - С 48-54 - (0,5 п л )

2 Рязанова Н.Ю Массовое сознание и массовая коммуникация // Россия и мир вчера, сегодня, завтра Проблемы психологии и межкультурной коммуникации.-М. МГИим ЕР Дашковой,2007 -Март - С 189-199.-(0,8 п л)

3 Рязанова Н Ю Социальная сущность и функции рекламы // Труды СГУ Гуманитарные науки - М • СГУ - Выпуск 107 - 2007 - Март - С 87-101 -(0,9 п л)

4 Рязанова Н.Ю. Социальные механизмы управления массовым поведением // Сборник материалов XIII Международных Дашковских чтений (г Москва, 18 апреля 2007 г) - МГИ им Е Р Дашковой, 2007 - С 47-58 - (0,8 п л.)

Общий объем публикаций - 3 0 п л

17 Рязанова ЛЮ Медиапланирование - метод достижения максимального эффекта в рекламной кампании/ Сборник "Инновации в экономике 99" Материалы научной конференции молодых ученых и студентов - М МГТУ «Станкин», 1999 -С 56-60

Отпечатано в ООО «Компания Спутник+» ПД № 1-00007 от 25 09.2000 г Подписано в печать 12 10 07 Тираж 100 экз Уел пл 1,5 Печать авторефератов (495) 730-47-74, 778-45-60