автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Языковая игра в рекламном дискурсе

Полный текст автореферата диссертации по теме "Языковая игра в рекламном дискурсе"

ЛАЗОВСКАЯ Наталья Владимировна

ЯЗЫКОВАЯ ИГРА В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ

(на материале русско- и англоязычной рекламы)

10 02.19 - Теория языка

□03 162111

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Саратов 2007

003162111

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Саратовская государственная академия права»

Научный руководитель — доктор филологических наук, профессор

СЕДОВ Константин Федорович

Официальные оппоненты доктор филологических наук, профессор

ЕЛИНА Евгения Аркадьевна

Ведущая организация — Воронежский государственный университет

Защита диссертации состоится 12 ноября 2007 г. в 16 часов на заседании диссертационного совета К-212.239 01 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Саратовская государственная академия права» (5 корпус СГАП, ул. Вольская, 1. к. 616)

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Саратовская государственная академия права».

Автореферат разослан « ю » октября 2007 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат филологических наук,

кандидат филологических наук, доцент ПОЛЯКОВА Елена Владимировна

профессор

Реферируемая диссертация посвящена исследованию широко распространенного, но недостаточно изученного на сегодняшний день явления языковой игры (далее ЯИ) в текстах русскоязычной и англоязычной рекламы.

Тема работы находится на пересечении перспективных направлений развития современной науки о языке (психолингвистики, лингвопрагматики, стилистики) и обращена к рассмотрению способов воздействия выразительных средств в русскоязычных и англоязычных рекламных текстах (далее РТ).

Труды зарубежных и отечественных специалистов охватывают широкий спектр проблем рекламного творчества Ученые анализируют отдельные языковые явления, описывают стиль рекламы (Кохтев Н Н), изучают основные положения по составлению и применению РТ (Картер Г, Музыкант В JI, Рожков И Я, Glim A., Ogilvy D, Strong L.V.), характеризуют модели построения РТ (Кафтанджиев X, Пирогова Ю.К), выявляют прагматические, психологические, коммуникативные и языковые особенности, присущие РТ (Dyer G, Ehmer Н К., Goddard А), дают рекомендации по подготовке РТ (Кромтон А , Кеворков В.В ) Авторы всех работ обращают внимание на специфичность и многоаспектность языка рекламы

Рост, значение и влияние рекламы в современном обществе диктуют необходимость ее углубленного исследования Изучение вербальных способов речевого воздействия ЯИ в рекламе позволяет представить скрытые механизмы коммуникации рекламного адресанта с потенциальным адресатом Однако, при всем многообразии подходов к изучению рекламных текстов, проблемы эффективности и способов воздействия ЯИ в РТ остаются недостаточно описанными и требуют отдельного изучения Сказанное выше определяет актуальность темы исследования

Объектом исследования в данной диссертации выступает современный рекламный дискурс

Предметом исследования - феномен языковой игры в русско- и англоязычных рекламных текстах

Цель работы заключается в выявлении закономерностей проявления ЯИ в рекламном дискурсе

В соответствии с поставленной целью в диссертации решаются следующие задачи

1. Исследовать понятие «дискурс» и его типы, рассмотреть рекламный дискурс как один из видов современного дискурса

2. Описать креолизованный текст как сложное семиотическое образование и изучить вербальные и визуальные компоненты печатного рекламного сообщения

3 Определить этнокультурные особенности восприятия русскоязычных и англоязычных РТ.

4. Выявить игровые аспекты в массово-информационном дискурсе

5 Изучить проблемы ЯИ и рассмотреть ЯИ в речевой деятельности

6 Исследовать игровую природу рекламы и проанализировать игровые техники, приемы и способы использования ЯИ в РТ

В качестве материала исследования взяты тексты русскоязычной и англоязычной коммерческой рекламы общим объемом 2400 текстовых фрагментов (1600 русскоязычных РТ и 800 англоязычных РТ), полученных методом сплошной выборки из российских, британских и американских периодических изданий, рекламных листовок, буклетов, телевидения и рекламных объявлений, представленных в компьютерной сети Интернет на следующих страницах www Google com(ru). http //boutiqu realty ru/offer_76735 html и http.//www hotmarket ru/di gital/.

Положения, выносимые на защиту:

1 Реклама как одна из сфер человеческой деятельности имеет игровую основу К ней могут быть применены следующие признаки игры состязательность, свободная деятельность, новая игровая среда для потребителя, ослабление критериев истинности, особое пространство и время и принцип повторов РТ представляет собой многоплановое явление, обладающее языковой, речевой и игровой природой ЯИ двунаправлена по отношению к языку и речи и является формой лингвокреативного мышления человека

2 В некоторых средствах языка, используемых в текстах русско- и англоязычной рекламы, эффект языковой игры особенно показателен Речь идет о фонетических, морфологических, лексических, синтаксических и стилистических средствах языка, которые находят отражение в русском и английском языках, что позволяет говорить об общности описываемых категорий

3 В современных РТ ЯИ встречается практически на всех уровнях языка. Для обоих языков характерно наличие ЯИ в РТ практически на всех уровнях языка фонетическом (аллитерация, ассонанс), лексико-фразеологическом (неологизмы, идиомы), семантическом (парадокс), стилистическом (каламбур, жаргон, заимствования), что дает основание судить о проникновении ЯИ во все слои языковой системы русского и английского языков Некоторые языковые средства находят отражение в русскоязычных и англоязычных РТ: повторение звуков, омонимия, паронимическая аттракция, лексический повтор, заимствования, пунктуационное и шрифтовое варьирование, преднамеренные орфографические ошибки, замена букв графическими элементами, каламбур

4 Для русско- и англоязычных РТ характерен ряд отличительных признаков. В англоязычных РТ игровой эффект создается посредством аллитерации, простых предложений, вопросно-ответных единств, побудительных конструкций, смены оценочного вектора, манипуляций с оценочными шкалами В русскоязычных РТ эффект ЯИ достигается при помощи приемов семантической сочетаемости, использования метафорического эпитета, слов и сокращений - символов компьютерной и сетевой культуры

5 Для создания ЯИ в рекламе используются выразительные возможности параграфемики, состоящей из синграфемики, супраграфемики и топогра-фемики Графические искажения подразделяются нами на несколько групп в зависимости от характера ошибок и искажений

6. Выразительные средства языка, умело используемые в тексте рекламы, создают единый образный ряд и ритм рекламного сообщения, к чьим основным функциям относятся привлечение внимания потребителя, обеспече-

ние понимания всего объема информации и внушение желания потенциальному покупателю приобрести товар или услугу.

Теоретическая значимость работы заключается в попытке выявления новых, не исследованных ранее особенностей построения креативных текстов Результаты, полученные в ходе исследования, могут быть использованы в разработке проблем, связанных с воздействием и восприятием рекламного дискурса, а также с выразительными средствами рекламы.

Практическая значимость исследования определяется перспективами внедрения полученных данных в лекционные курсы по стилистике, психолингвистике, страноведению, лексикологии, теории Коммуникации и других смежных дисциплин Кроме того. Результаты работы могут найти применение в практике преподавания английского языка в вузе и школе

Научная новизна заключается в том, что в работе впервые предпринимается попытка описания игровой природы рекламы, основанной на специфических игровых техниках, исследуется природа и значение средств па-раграфемики, формирующих креолизованный текст, классифицируются многообразные стилистические приемы, создающие игровой эффект

В соответствии с поставленными целями и задачами в работе использованы методы и приемы исследования РТ, основанные на использовании описательного и сопоставительного методов, метода контекстуального анализа, метода дискурсивного анализа текста с учетом его лингвистических и экстралингвистических факторов, метод семного анализа языковых единиц.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, списка названий газет и журналов, адресов сайтов сети «Интернет», приложения

Апробация исследования. Концепция, основные положения и результаты исследования докладывались на всероссийской научно-методической конференции. «Эколингвистика теория, проблемы, методы», проходившей в Саратовской государственной академии права (апрель 2003 г ) и на международной конференции «Языковые и культурные контакты», проходившей в Педагогическом институте Саратовского государственного университета (апрель 2007 г )

Основные положения диссертации нашли отражение в пяти публикациях, одна из которых входит в реферируемый список ВАК. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В первой главе «Лингвистические аспекты изучения рекламного дискурса» рассматривается понятие «дискурс» и его виды, рекламный дискурс (как один из видов современного дискурса), анализируется феномен креоли-зованного текста и его вербально-визуальных составляющих, проводится сравнение этнокультурного своеобразия восприятия англоязычных и русскоязычных РТ, а также выделяются игровые компоненты массово-информационного дискурса.

Термин «дискурс» широко используется в современной науке и его изучению посвящено множество исследований отечественных и зарубежных авторов (Арутюнова Н Д, Падучева Е.В., Борботько В.Г., Дейк ван Т А , Ис-

серс О С., Карасик В.И , Кибрик А А , Красных В.В , Макаров М.Р , Почеп-цов Г Г, Седов К.Ф., Сиротинина О Б , Норман Б.Ю.).

Изучение коммуникации и языка средств массовой информации в последние годы приобрело особую актуальность. Коммуникация в рекламной сфере полноправно затрагивает процессы общения людей в социуме, поддерживает и развивает «двусторонние коммуникации между производителями и потребителями, промышленными предприятиями, общественными и государственными организациями, их лидерами и обществом» [Рожков 1997 5]. Предназначенная для отдельного человека, информация «только тогда эффективна, когда по форме и содержанию «упакована» таким образом, чтобы могла быть воспринятой и вызвать спроектированную реакцию, действие и этому способствуют приемы, отработанные рекламой [Рожков 1997 6] Важная роль рекламы — посредника между товаром и потребителем - выполняется путем активной вовлеченности ее в коммуникативные процессы, протекающие в обществе [Лазарева 2003. 89]. Естественным предметом изучения становится дискурс как одно из возможных измерений функционирующих в социуме текстов, представляющее их взаимодействие в системе определенной социокультурной ситуации.

С позиций лингвистики речи дискурс — это процесс живого вербализуемого общения, характеризующийся множеством отклонений от канонической письменной речи, отсюда внимание к степени спонтанности, завершенности, тематической связности, понятности разговора для других людей С позиции социолингвистики дискурс - это общение людей, рассматриваемое с точки зрения их принадлежности к той или иной социальной группе или применительно к той или иной типичной речеповеденческой ситуации, например, институциональное общение. В И Карасик выделяет следующие типы институционального дискурса применительно к современному социуму, политический, административный, юридический, военный, педагогический, религиозный, мистический, медицинский, деловой, рекламный, спортивный, научный, сценический и массово-информативный

Рекламный дискурс оказывается сравнительно автономным в дискурсе СМИ Реклама занимает полноправное положение на современном коммуникативном поле России. Начало широкого употребления термина «реклама» в русском языке было положено в конце 80-х годов появлением первых коммерческих рекламных роликов на отечественном телевидении, то есть сравнительно недавно Таким образом, изучение рекламного дискурса в рамках лингвистики - сравнительно молодое, но при этом динамично развивающееся направление [Киреев 2006 102].

В условиях глобальной коммуникации рекламный дискурс становится массовым и приобретает свои прагмаспецифические черты, отличающие его от всех остальных типов общения, прежде всего по своей всеохватности и многоуровневое™ передаваемой информации [Максименко 20054] Рекламный дискурс представляет собой одну из разновидностей институционального общения и отражает ценности и нормы, характерные для лингвокультуры в целом Она является составляющей широкого социального взаимодействия, охватывает многие сферы жизни современного социума и, таким образом,

оказывается связанным с разнообразными видами человеческой деятельности В качестве основных целей рекламного дискурса А В. Олянич выделяет следующие.

- воздействующую, которая направлена на создание определенных стереотипов поведения, перестройку или закрепление ценностных ориентиров в сознании личности,

- социальную, которая призвана способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни;

- информационную, суть которой заключается в том, чтобы распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы,

- экономическую, которая заключается в стимулировании распространения товаров и услуг [Олянич 2004 380]

Реклама - это преимущественно речевое воздействие в широком смысле, понимаемое как речевое общение, взятое в аспекте его целенаправленности, целевой обусловленности, это речевое общение, описанное с позиций одного из коммуникантов, когда он рассматривает себя как субъект воздействия, полагая своего собеседника объектом [Безменова, Герасимов 1985' 5] Действия субъекта воздействия направлены на решение двух групп задач-первая группа — задача организации общения (привлечение и удержание внимания, создание благоприятной атмосферы, эмоционального настроя и т д.), вторая группа задач связана с оказанием собственно воздействия - побуждение объекта воздействия к некоторой деятельности (указание на имеющуюся потребность, демонстрация предмета-мотива, указание на деятельность, осуществление которой приведет к удовлетворению имеющейся потребности).

Первый тип речевого воздействия характеризуется изменением отношения субъекта к некоему объекту (изменение коннотативного значения этого объекта) без изменения категориальной структуры индивидуального сознания субъекта.

Второй тип речевого воздействия заключается не в изменении коннотации единичного объекта в сознании субъекта, а состоит в формировании общего эмоционального настроя, мироощущения реципиента воздействия. Эмоции выступают как наиболее глубинные факторы категоризации, определяющие общие контуры выстраиваемого сознанием концептуального образа мира

Третий тип речевого воздействия можно связать с перестройкой категориальной структуры индивидуального сознания, введением в нее новых категорий, проявляющихся в классификации, формах упорядочивания объектов, событий окружающей предметной и социальной действительности

В рекламном дискурсе представлены все типы воздействия, однако преобладающим является первый тип, связанный с изменением коннотативного значения (см выше) Цель воздействия определяется как соответствующая организация деятельности человека - объекта или группы - объекта воздействия, а результат воздействия — как реально достигнутое в процессе

воздействия изменение деятельности объекта воздействия Реализация воздействия всех трех типов происходит, благодаря построению воздействующими коммуникантами определенного плана или последовательности ходов

Автономность рекламного дискурса обусловлена специфическими правилами коммуникации в рекламе и специфической установкой восприятия рекламы реципиентом В мире рекламного дискурса действуют «свои правила синонимических замен, свои правила истинности, свой этикет». Более того, в рекламном дискурсе могут игнорироваться максимы общения Граймаса, прежде всего максимы вежливости и качества информации (см, например [Лейчик 2000]). Предполагается, что критическое восприятие реципиентом информации в рекламном дискурсе нарушает условия коммуникации в данной сфере В.И. Карасик отмечает, что «есть определенные сферы общения, где некритическое восприятие информации является условием коммуникации (в максимальной степени религиозный и художественный дискурс, в значительной мере массово-информативный, рекламный, политический и педагогический дискурс, в меньшей мере обиходный дискурс, в минимальной степени научный, юридический и деловой дискурс)» [Карасик 2003 43] Рекламный дискурс организован как перманентная коммуникация отправителя рекламного сообщения и реципиента В рекламном дискурсе эксплуатируются и создаются мифологемы определенных стилей жизни Интенция отправителя рекламного сообщения постоянна и известна реципиенту априори, что, собственно, во многом определяет установку реципиента при восприятии рекламы. Замечено, что решающее значение для восприятия и оценки рекламного сообщения имеет субъективная значимость рекламируемого товара или услуги, - то есть реклама оценивается на основе экстралингвистического критерия, имеющего косвенное отношение к коммуникативному акту

В исследовании дискурса рекламы необходимо учитывать неразрывность и комплексность составляющих рекламного сообщения. Реклама не сугубо языковой феномен, она включает элементы других систем- музыку, пение, фотографии, картины, жесты, шрифт и т.д Словесный текст встраивается в целую систему семиотических образований и интерпретируется с их помощью Визуальная и текстовая части могут быть настолько тесно слиты, что одно без другого просто теряет смысл (например1 РТ Ява золотая Ответный удар совершено бессмыслен без видеоряда с изображением Нью-Йорка (статуи Свободы), на который по небу, как грозовая туча, наплывает пачка сигарет «Ява» в золотой упаковке (пример Ю.К. Пироговой [Пирогова 200047], в таких случаях провести разграничение на лингвистическое и нелингвистическое очень сложно

Реклама по своей жанровой специфике подразделяется на печатную, наружную, телевизионную и радиорекламу, а по области функционирования - на коммерческую, научно-техническую, социальную и политическую

Сфера деятельности коммерческой рекламы - рекламирование, те представление адресату сведений о любых объектах материальной и идеальной действительности Темой в этой сфере могут быть любые объекты, идеи, услуги

Сфера деятельности научно-технической рекламы — рекламирование объектов научно-технической сферы деятельности- результатов научно-технических исследований, введения технических и технологических новшеств, оказания технических услуг (монтаж и испытание оборудования, пусковые работы и т.д), рекламирование научно-технической и справочной литературы и т д [Мутовина 2001; Boorst 1974, Leech 1966]

Главный принцип создания эффективного РТ - экономия средств языка и целенаправленность воздействия на сознание адресата [Емельянова-Гринюк 1975].

В современной коммуникативной среде естественный язык хотя и является важнейшим и универсальным средством общения, но отнюдь не единственным. Именно во взаимодействии со знаками иной природы вербальные знаки наиболее успешно реализуют свои коммуникативные функции Лингвистика обратила свое внимание на семиотически гетерогенные тексты, для описания которых еще не разработан общепризнанный терминологический аппарат, и которые в самом общем виде называются креолизованными [Рыбакова. 104]. Одной из первых к исследованию таких текстов в единстве составляющих их компонентов обратилась психолингвистика, где возник специальный термин «креолизованный текст», под которым понимается текст, «фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» [Сорокин, Тарасов 1990-180-181]

Креолизованные тексты в широком смысле слова могут рассматриваться как сложные семиотические образования, построенные на основе, с одной стороны, знаковой системы естественного (или искусственного) человеческого языка (включая устную, письменную, печатную формы ее реализации, каждая их которых будет характеризоваться своими специфическими чертами) и, с другой стороны, любой другой знаковой системы (не только рисунков и фотографий, но и музыки, танцев, запахов и т д.). В таком случае статус креолизованного приобретает, например, устный вербальный текст, сопровождаемый жестами, мимикой и даже запахами (к использованию последних прибегают в некоторых видах рекламы) [Рыбакова. 105].

Опираясь на теорию Е.Ф. Тарасова, относим рекламу к разряду креоли-зованных текстов Этот термин подчеркивает много- или разнознаковую природу рекламы Это и визуальные иконические знаки (в телевизионной, печатной, щитовой рекламе), и аудиальные знаки (в теле-радиорекламе), и вербальные знаки (во всех видах рекламы). Структура рекламного текста складывается из вербальных и невербальных компонентов. Невербальные компоненты (изобразительно-графические- размер, цвет, звук, композиция и т д ) выполняют информативно-экспрессивную функцию, выступают в тесной взаимосвязи с вербальными компонентами — слоганом, ктематонимом, названием предмета рекламы, коммуникативно-адресным блоком, аргументами, рекламным образом, тоном рекламного объявления [Майорова 2003: 28] Кроме того, реклама отражает коммуникативные характеристики (поведенческие стратегии и тактики героев произведения и его реципиентов). Это средство массовой коммуникации существует во многих разновидностях (пе-

чатная, радио - телевизионная, щитовая, почтовая и др ), что отражает характер используемых знаков, цели того или иного произведения. Эти особенности креолизованного текста рекламы в широком смысле определяют необходимость при разговоре о ней держать в поле зрения многие компоненты произведения. Ведь зачастую смысл выражается не только словесными знаками, но и в совокупности с ними, - и изображением, звуками, внешними характеристиками героев и т.д. [Лазарева 2003. 83-84]

В исследовании ряда лингвистов принята более узкая трактовка креолизованного текста как «особого лингвовизуального феномена, в котором «вербальные» и «иконические высказывания» образуют одно визуальное целое, оказывающее комплексное прагматическое воздействие на адресата» [Анисимова 1996:148]

Термин «креолизованный текст» тесно соотносится с термином «рекламный дискурс» При его употреблении акцент делается на существование разных кодов в рекламе. При описании рекламного дискурса следует обратить особое внимание на коммуникативную составляющую, выраженную разными средствами в зависимости от типа рекламы, ее предмета и авторского замысла.

Привлечение визуальных элементов позволяет создать более четкое представление о рекламируемом Получатель информации с большей готовностью позволяет увлечь себя эмоционально, если на иллюстрации будут изображены знакомые и понятные персонажи и ситуации, с которыми он может себя идентифицировать, чьи чувства и поступки ему близки.

Как правило, на невербальный аспект рекламного сообщения приходится половина нагрузки по передаче сообщения. Как отмечают специалисты по рекламе, иллюстрация должна привлечь и захватить внимание читателя, дать ему определенное представление о предмете рекламы, создать у него благоприятное впечатление об этом предмете и, в конечном результате, заставить его купить этот предмет [Бове, Арене 1995,311].

Несмотря на общность целого ряда параметров (канал распространения, тип предмета рекламирования, социопсихологические и профессиональные характеристики адресата, характер установки РТ, прогнозируемый эффект воздействия, русскоязычные и англоязычные тексты рекламы отличает социально-психологическая и национальная специфика, проявляющаяся на различных уровнях.

внутритекстовом (текстово-семантическая и визуально-композиционная организация, языковое оформление),

- надтекстовом (выбор типа маркетинговой стратегии и прагматических апелляций, характер воздействия, тип устанавливаемого контакта «адресант-адресат», характер национальной ориентации)

В российской рекламной практике предпочтение отдается поэтапному формированию образа фирмы или продукции.

Широко практикуется использование зарубежного оригинал-макета РТ в переводном или англоязычном варианте с указанием реквизита российской стороны

Англоязычная реклама в периодической печати представлена PC фирм-производителей, заинтересованных в поиске партнеров и организаций дилерской сети и фирм-посредников, предлагающих новую и популярную продукцию и сервисную поддержку. Следование конкретной маркетинговой стратегии обусловлено принципом «leapfrog» - «скачок лягушки», когда образ фирмы/товара формируется путем интенсивного предъявления одного и того же оригинал-макета на протяжении довольно короткого отрезка времени

Степень новизны предмета рекламирования определяет манеру передачи рекламной информации в рамках конкретного жанра Особенно это проявляется в жанре «рекламное объявление» Для русскоязычных РО характерна экспликация идеи рекламы с акцентом на новые, уникальные свойства денотата

В англоязычных объявлениях декларативным путем сообщается о «новизне» денотата без уточнения его характеристик, что связано с особенностью восприятия значения слова «новый/new» в рамках различных культур. Широко применяемое в англоязычной разговорной практике прилагательное-клише «new» уже имеет исторически закрепленные коннотативные оттенки «улучшенный, усовершенствованный» В русском же языке прилагательное «новый» требует дальнейшей «расшифровки», так как не всегда соотносится с положительным оценочным фоном «новый» подсознательно воспринимается как «непроверенный, нуждающийся в доработке».

Отличительной чертой русскоязычных РТ является использование таких типов прагматических апелляций, как апелляция к «кооперативное™/ совместной деятельности/ общей цели», «престижности», «социальной/ государственной поддержке», детерминированных особенностями российского менталитета (установка на продуктивность совместной деятельности, стремление иметь «только лучшее», понимание государственной поддержки как символа гарантии, стабильности и т.д )

Англоязычная реклама более широко учитывает сферу личных интересов адресата и носит интернациональный характер Российская реклама ориентирована на узконациональную аудиторию, но несмотря на это изобилует англоязычными заимствованиями Это объясняется интернациональным характером определенного слоя профессиональной лексики и признанием английского языка как ведущего в сфере профессионального обмена информацией.

В русскоязычной периодике национально-маркированные сведения с «русским колоритом» содержатся преимущественно в текстах-лозунгах и текстах-объявлениях, в то время как англоязычная реклама предпочитает жанр рекламной статьи полиденотативного типа для размещения подобной информации «Русские реалии» используются в отечественной периодике для апелляции к национально-патриотическим чувствам (узко национальная ориентация реалий), «зарубежные» — для утверждения качества, соответствия мировым стандартам (интернациональная ориентация реалий)

В англоязычных текстах реалии используются для придания национального колорита и соотнесения с национальной принадлежностью отправителя информации, поскольку рекламный текст всегда представлен в анг-

лоязычном варианте вне зависимости от национальной принадлежности адресанта

Признание английского языка ведущим в сфере профессионального обмена информацией объясняет наличие англоязычных заимствований в русскоязычных рекламных текстах с использованием определенной профессиональной лексики. В рекламных объявлениях и рекламных статьях встречаются английские крылатые выражения, пословицы, фразеологизмы в оригинальном варианте без перевода, а также профессиональные заимствования в виде терминов, жаргонизмов, варваризмов, передаваемых путем транскрипции или транслитерации Встречается совмещение в одном тексте русских и английских терминов, причем заимствованные термины (варваризмы) иногда дополняются переводом на русском языке.

На внутритекстовом уровне в англоязычных и русскоязычных рекламных текстах выделяют ряд общих и специфических черт Общими считаются- способ раскрытия идеи рекламного сообщения

- тип информации

- степень стандартизации текстов по жанрам

- функция структурных блоков

- вид структурных блоков.

К отличительным признакам англоязычных и русскоязычных рекламных текстов относятся следующие

- англоязычное РО больше по размеру и объему: в целом предпочтение отдается средним и крупным рекламным формам (от 40 до 300 словоупотреблений)

- русскоязычные РТ часто сопоставимы с газетными объявлениями, являясь по сути их аналогами

- расположение структурных блоков (особенно заголовков и подзаголовков) в англоязычных текстах носит более вариативный характер по сравнению с наиболее распространенным в русскоязычных рекламных текстах горизонтальным размещением

Своеобразие языка рекламы обусловлено смешением элементов различных стилей и сочетанием различных типов лексики (общенаучной, общеупотребительной, узкоспециальной), носящей оценочный и не оценочный характер. Языковые средства РТ включают общеупотребительные слова и словосочетания (не оценочного характера), общетехнические термины, узкоспециальные термины, коммерческие и технические термины и аббревиатуры. Этот слой лексики носит клишированный, предсказуемый характер и совпадает в англоязычных и русскоязычных РТ.

В последнее время, пользуясь примером англоязычной рекламы, российские рекламодатели стали широко применять стилистические средства для создания эффекта эмоционального воздействия В РТ, созданных как на английском, так и на русском языках, часто встречаются приемы игры слов, искусственно созданные слова, пословицы, поговорки, крылатые выражения, аллюзии и фразеологизмы.

Отличительной чертой английской рекламы является использование сложно образованных профессиональных эпитетов (часть из которых заим-

ствована русскоязычными рекламными текстами в оригинальном варианте -варваризмы)

Волюнтативная направленность текстов также различна- большинство англоязычных текстов носят характер рекомендаций-приглашений за счет широкого применения соответствующих языковых конструкций В заголовочном комплексе и основной части создается эффект «объективности», «ненавязчивости» Заключительные рекламные призывы смягчаются императивными идиомами, риторическими вопросами, предикатами в повелительном наклонении, рекламными клише типа just, only, simply.

Русскоязычная реклама более эксплицитно выражает волеизъявление за счет преобладания констатирующих декларативных и директивных высказываний в заголовочном комплексе и заключительном призыве Повелительное наклонение в качестве заключительного призыва или в слогане -самое распространенное место актуализации волюнтативного фактора.

Тексты англоязычной и русскоязычной рекламы имеют ряд различий на лексическом, синтактико-грамматическом и стилистическом уровнях. Наибольшее несоответствие наблюдается в средствах, реализующих экспрессивно-оценочную и волюнтативную функции. Часть языковых средств, как в англоязычной, так и в русскоязычной рекламе носит полифункциональный характер и используется для реализации не одной, а нескольких функций (номинативная, оценочная, директивная, экспрессивная) Актуализация конкретных функций очень часто проявляется на определенном уровне текста (лексическом, синтаксическом, грамматическом, стилистическом) и в конкретном структурном блоке (заголовочный комплекс, основная часть, слоган, призыв). Так, номинативная функция реализуется на лексическом, синтаксическом и стилистическом уровне, т е. практически на всех уровнях текста и во всех структурных блоках Оценочная функция актуализируется, преимущественно на лексическом и стилистическом уровне, директивная -на грамматическом и синтаксическом [Тер-Минасова2000.143].

В плане национальной специфики больше всего различаются жанры рекламного объявления и рекламной статьи- в русскоязычной традиции рекламное объявление или статья выступают часто в форме моноденотативного текста, рекламирующего деятельность фирмы или товар, в то время как в англоязычной традиции предпочтительно совмещение двух денотатов

В англоязычной рекламе более разнообразно представлены также внутрижанровые разновидности полиденотативного и моноденотативного типа- текст-«номинация», текст-«декларация», текст-«призыв», текст-«инструкция», текст-«мнение», текст-«интрига», текст-«характеристика», текст-«новость», текст-«проблема—»решение»

Англоязычные тексты-эссе представлены двумя разновидностями текст-повествование «story» и текст-рассуждение В русскоязычной рекламе, заимствовавшей жанр рекламного эссе, отсутствует текст-повествование. Предпочтение отдается тексту-рассуждению, развивающему идею «общеизвестных истин» в соотнесении с рекламируемым денотатом.

Внутри жанровых разновидностей выделяют следующие типы рекламных текстов, характерные как для англоязычной, так и для русскоязычной рекламы:

- информативно-оценочный

- экспрессивно-оценочный

- агитативно-воздействующий.

Как отмечалось выше, дискурс представляет собой явление промежуточного порядка между речью, общением, языковым поведением, с одной стороны, и фиксируемым текстом - с другой. «С позиции лингвофилософии дискурс, пишет В И Карасик, - это конкретизация речи в различных модусах человеческого существования, поэтому правомерно, например, выделение делового (утилитарного) и игрового регистров дискурса; назначение первого - ориентировать человека в реальном мире, здесь важны цель и истина для адекватного представления образа реальности и полезного, эффективного действования в ней, назначение второго — освобождение человека от детерминизма природы и себе подобных, речевое лицедейство, опрокидывание устоявшихся стереотипов восприятия и поведения. В таком понимании игровой дискурс — это пространство творческого порождения и восприятия художественных произведений» [Карасик 2002 283]

Согласно теории В В Дементьева, игровая коммуникация представляет собой разновидность непрямой коммуникации (НК), в которой интерпретация высказывания задана заранее (направлена, программируема со стороны адресата) В этом отношении игровая коммуникация принципиально отличается от других разновидностей НК, например таких, как small talk (светская беседа), где непланируемая неопределенность и неточность в передаче и приеме смыслов являются следствием непредсказуемости коммуникации, интерпретативной деятельности слушающего, а также следствием недостаточной формапизованности языковой системы, того, что язык «пронизан» НК.

Чрезвычайно трудно исчислить направленность (тем более - запрограммированность) интерпретации игровой коммуникации. Многочисленные исследования категории комического, начиная от Аристотеля, убеждают в том, что нет специфических показателей, или маркеров, языковой игры, эффект шутки всегда неожидан, итоговый смысл не формализуем до конца.

Большое количество различных подходов к изучению языковой игры с точки зрения языка свидетельствуют о том, что языковые правила недостаточно объясняют особенности языковой игры, потому что не являются игровыми правилами. Многие виды формализации, выделяемые лингвистами в языковой игре, - не игровые, а языковые, жанровые и т д

Неоднократно предпринимались попытки извлечь из языковой игры лингвистически содержательные выводы, исследовать отражение языковых и речевых явлений «в кривом зеркале языковой игры» (по выражению В 3 Санникова) В книге В.З. Санникова «Русский язык в зеркале языковой игры» исследование языковой игры построено в соответствии с уровнями обыгрываемых явлений, в главе «Морфология» речь идет об обыгрывании

морфологических явлений, в главе «Синтаксис» - об обыгрывании синтаксических явлений и т.д Таким образом в лингвистике сложилась традиция иллюстрировать и объяснять различные теоретические положения при помощи языковой игры.

Во второй главе, «Игровые аспекты в языке рекламы», мы определяем проблемы ЯИ и ее место в речевой деятельности, анализируем игровую природу рекламы и рассматриваем игровые техники в РТ, начиная с низшего (фонетического) уровня и заканчивая использованием жаргона в рекламе В современной рекламе активно используется феномен ЯИ. Игра является элементарной функцией человеческой жизни и человеческая культура без нее просто немыслима. Игру можно рассматривать как некий инстинкт, приводящий в действие творческие способности человека

В лингвистических исследованиях последних лет большое внимание уделяется феномену языковой личности и, в частности, аспекту реализации творческих возможностей индивида в использовании языковых средств Данная проблема непосредственно ориентирована на поиск взаимодействия в РД механизмов функционирования языковой системы, уровня лингвистической компетенции говорящих и коммуникативных установок речевого акта Проблема языкового творчества предстает как соотношение языкового стереотипа (стандарта) и намеренного (осознанного) отклонения от этого стандарта в речевом поведении личности, что обусловлено специальной прагматической установкой речевого акта и индивидуальными возможностями говорящих в реализации потенциала языковых единиц

Одним из процессов, обнаруживающих соотношение стереотипного и творческого начал в РД, является так называемая ЯИ

Исследователи неоднозначно понимают природу данного явления. Впервые термин «языковая игра» употребил Л Витгенштейн, который с этим феноменом связывал применение языка в соответствующей сфере общения, способность использовать языковые средства с учетом реализуемой ими функции (коммуникативной, экспрессивной, апеллятивной и т п ) и понимания роли говорящего как участника коммуникативного акта в достижении цели общения [Гридина 1996 3]

ЯИ - это языковая аномалия, характеризующая речь образованных людей, владеющих нормой, получающих эстетическое удовольствие от преднамеренных нарушений тонко чувствующих границу между нормой и аномалией

В целом под языковой игрой следует понимать сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы

Такое понимание языковой игры и ее функций согласуется с широким подходом к интерпретации игровых элементов культуры и межличностных отношений, пред ложенном в трудах Й Хейзинги и Э Берна.

В целом можно сказать, что языковая игра достаточно часто используется для создания комического эффекта, однако это далеко не единственное предназначение игровых приемов. Они могут использоваться также как особые стилистически маркированные средства, которые помогают придать ори-

гинальность сообщению и установить более теплый, неформальный контакт с адресатом.

Необходимо подчеркнуть, что ЯИ - явление весьма многоплановое, обладающее языковой, речевой и игровой природой.

О речевой природе эффекта ЯИ говорит следующее:

1) ЯИ - форма деканонизированного речевого поведения говорящих, реализующая прагматические задачи коммуникативного акта с категориальной установкой на творчество (творческое использование языковых ресурсов, новая речевая комбинация языковых средств),

2) эффект ЯИ, как правило, зависит от ситуации, ибо ЯИ порождает отличные от нормы средства выражения определенного содержания или объективирует новое содержание при сохранении или изменении старой формы,

3) во многих случаях ЯИ основывается на имитации речевых аномалий;

4) эффект ЯИ можно считать достигнутым только при осознании его адресатом (отсюда вытекает, что в самом условии осуществления этого процесса лежит апелляция к собеседнику, контакт между участниками коммуникативного акта);

5) механизмами новой интерпретации знака выступают различные приемы лексической актуализации, речевое употребление языковых единиц

В то же время есть достаточные основания использовать термин «языковая игра», а не «речевая игра». Во-первых, понимание эффекта ЯИ заложено в знании системы и нормы, на фоне которых только и может быть осознан характер отклонений [Караулов 1987-27] Для расшифровки сообщения у каждого адресата есть свой код, и этот код в процессе восприятия эффекта ЯИ есть знание системы и ее механизмов Во-вторых, языковая игра есть не только м не столько вызываемый ею эффект, сколько осознание возможных путей новой (творческой) интерпретации знака Гумбольт, в частности, указывает, что «...мотив игровой деятельности заложен не в самом результате игры, а в ее процессе» [Гумбольдт 1985.349] Таким образом, языковая игра-это осознание возможностей (потенциала) преобразований знака, обусловленного устройством самой системы знака, это своего рода эксперимент, обнаруживающий «...скрытые резервы языка» В-третьих, сам эффект ЯИ продуцируется собственно не условиями речевого контекста, а условиями системного контекста знака и отражением модели языка в сознании индивидов, а также способностью к нарушению механизма вероятностного прогнозирования.

ЯИ, таким образом, двунаправлена по отношению к языку и речи. Она предполагает такое овладение языком, когда не только «...усвоены и воспроизводятся модели стандартного употребления, но осознаны способы творческого его использования»[Норман 1987]

ЯИ строится по принципу намеренного использования отклоняющихся от нормы и осознаваемых на фоне системы и нормы явлений «Языковая игра порождает иные, чем в узусе и норме, средства выражения определенного содержания или объективирует новое содержание при сохранении или изменении старой формы» [Гридина 1996 7] ЯИ, таким образом, размывает границу между «языком» и «речью», точнее, между кодифицированным литера-

турным языком и разговорной речью Языковая игра вскрывает пограничные, парадоксальные случаи функционирования языкового знака

ЯИ может затрагивать практически все уровни структуры языка- игровые фонетические деформации слов (опечатка - очепятка, наволочка - нало-вочка, мармелад - мамерлад), деформации морфологической формы (Как поживает мой любимый подруг9), нарушения синтаксических закономерностей (Я его раскормила, я его и похудею). Один из самых распространенных видов ЯИ- разрушение фразеологизмов, устойчивых языковых сочетаний (Не плюй в колодец - вылетит не поймаешь) Классическим видом ЯИ является каламбур - замена слов схожими по фонетическому звучанию (дары природы - дыры природы)

ЯИ может строиться не только на эксплуатации единиц различных языковых уровней Некоторые ее разновидности затрагивают ролевую и стилевую дифференциацию РД Однако и здесь игровой эффект достигается путем нарушения ролевых стереотипов и стилевых норм при осознании говорящим незыблемости этих норм и стереотипов Эффект комического в ЯИ создается и посредством стилевого контраста - перемещения слов и выражений из одного стиля речи в другой: Мы постановили на воскресенье (гостей звать) [Горелов, Седов 2000 181,186]

Феномен игры представляет интерес для большого числа гуманитарных и естественных наук, поскольку игра является важной составляющей многих сфер человеческой деятельности (любой процесс обучения, творчество, ритуал ухаживания, супружеские ссоры и т.д) Реклама также является одной из областей деятельности, имеющих игровую основу

К рекламе применимы следующие конституирующие признаки игры. Прежде всего для рекламной деятельности также характерна состязательность, поскольку это одна из сфер жесткой конкуренции, в которой победа достается не только тому, чей товар лучше, но и тому, кто сможет лучше представить его публике. Профессионально созданная реклама предполагает творчество — значит это свободная деятельность Реклама создает особую праздничную атмосферу вокруг товара, она разыгрывает достоинства товара в образах и лицах Рекламист часто предлагает набор персонажей и ситуаций как новую игровую среду для потребителя И нередко приобрести товар, как у персонажа, означает для потребителя надеть маску этого персонажа. Тем самым реклама выводит товар за рамки обыденной ситуации производства и купли-продажи.

Тот факт, что рекламная информация - это информация «невзаправду», хорошо понимают и рекламодатель, и рекламист, и потребитель товара Реклама преувеличивает достоинства товара, часто скрывает отрицательные характеристики товара Любопытно, что у людей не вызывает сильного протеста необъективность рекламы, они считают, что такова ее сущность Применительно к рекламе можно говорить об ослаблении критериев истинности Вместе с тем, в целом не доверяя рекламе, люди часто подпадают под ее влияние Граница между верой и недоверием здесь также зыбка, как в любой игре

Реклама подчиняется определенным правилам, которые принимают обе играющие стороны - рекламист и потенциальный покупатель Самое главное из этих правил состоит в том, что недостатки товара игнорируются, а его достоинства всячески преувеличиваются или даже конструируются из ничего

Для рекламы создано особое пространство и время, ограниченное рамками рекламной кампании и местом, отводимым под рекламу Вывод рекламных приемов за рамки очерченного «игрового пространства» (например, перенесение рекламных материалов в редакционную часть СМИ) называется скрытой рекламой и признается юридически недопустимым

И, наконец, принцип повторов - один из важнейших принципов рекламы, который находит выражение не только в многократной демонстрации рекламной продукции, но и при создании самого рекламного сообщения (внутритекстовые, информационные, фонетические, грамматические повторы, дублирование текстовой и визуальной составляющей рекламного сообщения)

Одним из важнейших условий успешности рекламирования является способность сообщения заинтриговать адресата Поскольку ЯИ основана на нарушении общепринятых языковых и речевых норм, а необычное люди замечают быстрее и охотнее, чем обычное, совершенно очевидно, что игровые приемы (особенно если они используются при создании ключевых фраз РТ -заголовков и слоганов) призваны заинтересовать Используя различные средства языковые (метафору, каламбур и т д ) и неязыковые (иллюстрации, фото и тп), рекламодатель стимулирует дополнительные затраты внимания, времени и мыслительной деятельности реципиента. Если реципиент не пройдет все этапы декодирования рекламного дискурса (РД), рекламное послание может быть незамечено и эффект воздействия не достигнут. Сошлемся здесь также на замечание Умберто Эко «Техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических ожиданий» [Эко 1998Т77]

Приемы ЯИ основаны на нарушении тех или иных языковых или речевых норм При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие

3 Фрейд установил, что остроты могут быть безобидными (острота ради остроты), но могут быть и тенденциозными, то есть скрывающими за игровой формой скабрезные, агрессивные, циничные или абсурдные высказывания От безобидной остроты люди, как правило, получают умеренное удовольствие От тенденциозной остроты получают большее удовольствие, и объясняется это тем обстоятельством, что ее автор нашел способ косвенно выразить тот смысл, который в силу каких-либо внешних ограничений или внутренней цензуры он не мог выразить прямо Слушающий при этом также

получает удовольствие, поскольку ограничения, которые преодолеваются с помощью остроты, существенны и для его психического устройства

В рассмотренных нами РТ чаще всего встречаются примеры простой скабрезной остроты (например, заголовок рекламы вентиляторов' Вдохни полной грудью, который при соединении с изображением полногрудой девушки создает каламбурный смысл, или реклама факсов со слоганом Fax те' Разумеется, реклама содержит изображение соблазнительной девушки). Скабрезные остроты достаточно распространены в рекламе, и это неудивительно, поскольку в рекламе нередко используется сексуальная апелляция.

Другая разновидность острот, встречающихся в коммерческой рекламе, - это остроты, маскирующие абсурдные высказывания. Рекламисты играют здесь с когнитивной способностью человека. Так появляются фразы типа. Чашечка кофе в Вашем кармане Порционные пакетики Копико

Немногочисленны примеры агрессивных острот. Так, агрессивная острота, направленная одновременно против конкурентов и против приверженцев конкурентных марок, использована в рекламе зубной щетки: Зубная щетка с квадратной головкой подходит тем, у кого квадратная голова. Для остального человечества предназначена Reach Access

Игровой маскировки циничных высказываний в коммерческой рекламе не встречается Возможно, и агрессивные, и циничные остроты более широко распространены в политической рекламе.

В современных РД используются разнообразные средства практически всех языковых уровней графического, фонетического, лексического, грамматического и синтаксического На графическом уровне в качестве основных манипулятивных средств выступают нарушения орфографии, удвоение букв, использование разнообразных шрифтов и элементов, заменяющих буквы или целые понятия, нарушение пунктуации.

ЯИ в создании РО возможна уже на так называемом "низшем языковом уровне" - фонетическом. С целью усиления фонетической выразительности в текстах русскоязычной и англоязычной коммерческой рекламы адресант использует следующие примеры аллитерацию, ассонанс, анафору, эпифору, повторение звука, омонимию Например- Жаропонижающий жаждоутоли-тель Буль, буль, буль в джакузи -я валяюся на пузе

Примером ЯИ на фонетическом уровне в англоязычных РТ служит реклама сигарет KOOL: KOOL The House of Menthol Mild, but not too light (for KOOL Mild) Lady be COOL Enjoy a cooler kind of mild Come all the way up to KOOL Реклама зажигалок BIC- Flick Your BIC ( сходство в произношении слов "flick" и "bic").

В описании лексико-фразеологических особенностей русскоязычных и англоязычных коммерческих рекламных текстов выделяют следующие, создание неологизмов, паронимическую аттракцию, использование тропов (метафора, метонимия, эпитет, перифраз, гипербола, олицетворение, аллюзия), лексического повтора, слоганов, фразеологизмов и фразеологических каламбуров, многозначных слов языковой игры. Мы с тобой одной кровли - реклама строительной фирмы. (Здесь обыгрывается фраза из книги Киплинга "Маугли" - "Мы с тобой одной крови ." — сходство слов "кровли-крови") А

в названии магазина косметических средств для ванной "Для душа и души" игровой эффект создается при помощи сходства слов "душ" и "душа". Farewell to the Ugly Cigarette (обыгрывается название "Farewell to the Arms" -«Долой оружие»), а в рекламном слогане сигарет L&M: L&M Just what the Doctor Ordered обыгрывается фраза «то, что доктор прописал». Kiss your thin lips goodbye' (обыгрывается фраза "to kiss someone goodbye" - «поцеловать кого-то на прощание», то есть, приобретая помаду фирмы Perfect Pout вы проститесь с вашими тонкими губами навсегда).

В англоязычных РТ часто используется прием аллитерации: Trust only in true values T-collection Tissot Watches Swiss Watches Since 1853 Tissot — одна из ведущих швейцарских компаний по производству часов. Первая фраза РТ призывает верить только в истинные ценности, одной из которых и является продукция компании Логотип в виде заглавной буквы Т компании Tissot, название которой начинается и заканчивается буквой Т, служит основанием для аллитерации согласного А/ в ряде слов, trust, true, T-collection, Tissot Аналогичную роль выполняет буква /s/ в словах trust, Tissot, values, watches, Swiss и since С целью усилить воздействие на реципиента и подчеркнуть ценность рекламируемых изделий в РТ указывается и год основания компании — 1853, и страна, где производятся часы — Швейцария

Составители РТ находят новый неожиданный смысл в пословицах, поговорках, афоризмах, «крылатых» словах и выражениях, строках из песен, стихотворений, прибауток, сказок, анекдотов, популярных цитат и других речевых стереотипах, которые являются разговорными клише, идиоматическими выражениями и часто используются в рекламных текстах. Оставим аллергию « с носом» Дольше копаешься - лучше одеваешься Здесь позаботились о ваших боевых припасах, без них вам не добыть ни пуха, ни пера1

В англоязычной рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к устно-разговорной речи. Это относится к лексике и, особенно, к синтаксическому строю языка Например, использование вопросительных предложений в РТ фирмы «Maybclhnc»' Are there limits7 Not for some women A born rule-breaker7 Maybe she's born with it Maybe it's Maybelline

В русскоязычном варианте аналогичная реклама выглядит гораздо скромнее: Все в восторге от тебя, а ты - от Maybelline

В англоязычных рекламных текстах употребляются и побудительные конструкции, которые выражают предложение, призыв, приглашение, совет, разъяснение, убеждение и т д. Например1 Just do it' (Реклама спортивных товаров фирмы "Nike"), Get it on' (Реклама кремов для загара), Get this! (Реклама подписки на журнал "Young and modern"), NEC Empowered by Innovation, See, hear and feel the difference (Реклама фирмы NEC), In Touch With Tomorrow, Chose Freedom Take Toshiba Take the World (Реклама фирмы Toshiba) Apple/Photo Shoot it Save it Share it (Реклама фирмы Apple) Make contact Build relationships Get results (Реклама фирмы Contact & Customer Management Software).TaKHe побудительные конструкции, употребляемые, как правило, в заголовке рекламной статьи, придают живость и эмоциональность высказыванию, передавая непосредственность разговорной речи.

В рекламе на английском языке так же, как и на русском могут использоваться иноязычные (например, немецкие) слова Service-Dienst, ServiceSeite, Top-Lage, Inter-CityZug, Euro-CityZug, Durch-Ticket, Topfset, Buisness-Gast (First Service fur ausgeschlafene Gaste)

В англоязычных PT существуют примеры где возникает смена оценочного вектора - происходит изменение коннотации от отрицательной к положительной- The Plum Tomato "Food so good. it's addictive1" (Реклама пиццерии The Plum Tomato Brick Oven Pizza Restaurant) Отрицательное значение слова "addictive" - «зависимый, наркозависимый», приобретает положительную коннотацию - пристраститься к продукции данного ресторана) Аналогичным является РТ сети ресторанов fast-food (быстрого питания) Burger King: Have it your way You're the Boss The Fire's Ready Your way. Right Away Best Food for Fast Times America Loves Burgees and We're America's Burger King Burger King, Home of the Whooper (Whooper - «чудовище», но в данном тексте слово приобретает положительную окраску - король бургеров в огромном королевском замке-ресторане)

Весьма часто стала использоваться вопросно-ответная конструкция, которая тоже привлекает внимание читателя, она создает непринужденность изложения. Составитель РТ старается предугадать вопросы потребителя, задает эти вопросы и отвечает на них Это стимулирующий прием, так как он вызывает активный повышенный интерес со стороны потребителей Compaq Inspiration technology Has it changed your life yet? For the next generations or big businesses (реклама компьютеров фирмы Compaq) You Potential Our Passion Where do you want to go today ? (реклама компьютеров фирмы Microsoft) FileMaker Effortlessly manages all your information What's your problem? (реклама фирмы FileMaker)

Часто печатные русско- и англоязычные РТ строятся с учетом широкого спектра выразительных возможностей параграфемных элементов (особенности шрифтового, пунктуационного, пространственно-плоскостного варьирования, графические искажения, орфографические ошибки), которые мы подразделяем на три группы синграфемика, супраграфемика и топографеми-ка Yes', New1 - в рекламе нового автосалона Быстро1 Качественно! Надежно' ТРЕ' БУ' ЕТ' СЯ' The NEW fragrance of exclamation Make a . " statement' ВСЕобщая говориЗАциЯ, расПУМдажа' и оПУМеть можно1 (сеть магазинов спортивной одежды марки "Puma"» BoZmookho все' (реклама сигарет "Pall Mall") мюгикл МЕТРО (реклама популярного мюзикла) У нас все по МАХШуму, Квадратиш - практиш - гут (реклама шоколада "Ritter Sport") "4 YOU" (реклама торговой марки) ТРИкотаЖ" "поТОЛ-КОВЫЙ ВЫБОР " (Рекламная вывеска магазина отделочных материалов) Aaaawesome' (реклама фирмы Айва) Moschino' Fa$hion i$ a que$tion of $en$itivity "Dririka Pinta Milka Day'"

Каламбуры широко используются в текстах русско- и англоязычной рекламы, они вызывают живой интерес у адресата, желание разгадать намек, загадку, вызванную двусмысленностью слов РТ составленные с использованием каламбура интересны адресату и вызывают положительные эмоции Каламбуры в рекламе, как правило, кратки, экономичны, высоко информа-

тивны, как, например, каламбур. We'll dye for you (Реклама услуг химчистки). ЯИ становится возможной вследствие обыгрывания значений омофонов dye

- die Словарное значение лексемы dye — give smth. a different colour using a dye (придать чему-либо другой цвет, используя краску); а слова die - stop living and become dead (умереть). Посредством данного каламбура создатель PO имплицитно актуализирует смысл "Мы покрасим ваши вещи", а, кроме того, "Мы приложим все усилия, чтобы выполнить свою работу отлично и готовы даже умереть" Ворожея Исполнение желаний Вы обворожительны (косметическая серия «Ворожея»).

Создатели русско- и англоязычной рекламы используют жаргон, который позволяет обратиться к нужной аудитории на ее языке- «Миринда» Оттянись со вкусом! В англоязычных рекламных текстах употребляется субстандартная лексика Black English в качестве жаргона Например, использование слова "wannabe" (от "want to be") в рекламе носков- Wanna-B original

- One Size Fits All.. Youth/Adult — Slipper Socks - New Premium Quality! Knit -in Jaquard Design Enhances You Favorite Character

В заключении содержатся основные выводы, сделанные в результате данного диссертационного исследования и намечены перспективы дальнейшего исследования.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

1 Лазовская, HB Креативность речевой деятельности как основополагающий принцип языковой игры / HB Лазовская // Эколингвтстика. теория, проблемы, методы Межвуз. сб. научн тр - Саратов: Изд-во «Научная книга», 2003. - С 287-292.

2. Лазовская, Н.В Языковая игра в печатном рекламном сообщении / Н.В. Лазовская И Единицы языка и их функционирование- Межвуз сб научн. тр. - Саратов: Изд-во «Научная книга», 2005. - Вып.11. - С 216220

3. Лазовская, Н.В Языковая игра в рекламных текстах / Н В Лазовская // Социокультурные проблемы языка и коммуникации Сб научн тр - Саратов Изд-во Поволжской академии государственной службы им П А Столыпина, 2005. - Вып. 2. - С. 151-156.

4. Лазовская, Н.В. Лингвистические особенности современной российской рекламы / Н.В. Лазовская // Вестник СГАП: Научный журнал -Саратов: Изд-во ГОУ ВПО «Саратовская государственная академия права», 2006. - Вып.50. - С. 204-206,

5. Лазовская, Н В Приемы языковой игры в текстах русской и англоязычной рекламы / Н В Лазовская // Языковые и культурные контакты- Сб научн тр - Саратов. Изд-во Сарат ун-та, 2007 - Вып 1 - С 163-165

Подписано к печати 02 10 2007 г Уел печ л. 1,5 Бумага офсетная Формат 60x84 Vie Печать офсетная Гарнитура «Тайме» Тираж 100 экз Заказ Nsii37.

Издательство

ГОУ ВПО «Саратовская государственная академия права» 410056, Саратов, ул Чернышевского, 135 Отпечатано в типографии издательства ГОУ ВПО «Саратовская государственная академия права» 410056, Саратов, ул Вольская, 1

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Лазовская, Наталья Владимировна

Сокращения, используемые в работе.

Введение.

Глава I. Лингвистические аспекты изучения рекламного дискурса

1.1 Содержание понятия «дискурс» и его типы.

1.2 Рекламный дискурс как вид современного дискурса.

1.3 Креолизованный текст. Вербальные и визуальные компоненты печатного рекламного сообщения.

1.4 Этнокультурное своеобразие восприятия англоязычных и русскоязычных рекламных сообщений.

1.5 Игровое в массово-информационном дискурсе.

1.6 Выводы.

Глава II. Игровые аспекты в языке рекламы

2.1 Проблемы изучения языковой игры. Языковая игра в речевой деятельности

2.2 Игровая природа рекламы.

2.3 Игровые техники в рекламных текстах:.

2.3.1 Острота как эффективный прием рекламного воздействия.

2.3.2 Игровые приемы рекламы на фонетическом, морфологическом, лексическом и синтаксическом уровнях.

2.3.3 Параграфемика как способ привлечения внимания и компрессии смысла в рекламном тексте.

2.3.4 Игровые приемы семантической сочетаемости в рекламном тексте (приемы создания парадокса).

2.4 Каламбур в рекламе как форма языковой игры.

2.5 Стилистический диссонанс в рекламном сообщении.

2.6 Использование э/саргона в языковой игре рекламы.

2.7 Выводы.

Введение диссертации2007 год, автореферат по филологии, Лазовская, Наталья Владимировна

Данная работа посвящена исследованию широко распространенного, но недостаточно изученного на сегодняшний день явления языковой игры (далее ЯИ) в текстах русскоязычной и англоязычной рекламы.

Тема работы находится на перекрестке важнейших дисциплинарных областей современной лингвистики (психолингвистики, стилистики) и обращена к рассмотрению способов воздействия выразительных средств в русскоязычных и англоязычных рекламных текстах (далее РТ).

Труды зарубежных и отечественных специалистов охватывают широкий спектр проблем рекламного творчества. Ученые анализируют отдельные языковые явления: описывают стиль рекламы (Бове К.Л., Кохтев Н. Н.,), изучают основные положения по составлению и применению РТ (Волкова В.В., Картер Г., Музыкант B.JL, Рожков И.Я., GlimA., Ogilvy D., Strong L.V.), характеризуют модели построения РТ (Кафтанджиев X., Лутц И., Пирогова Ю.К., Полетаева Т.В.), выявляют прагматические, психологические, коммуникативные и языковые особенности, присущие РТ (Dyer G., Ehmer Н.К., Goddard A., Flader D., Leech G., Presbrey F., Schudson M., Williamson J., Plate H., Zander S., Siefer С., Медведева E.B., Морозова И., Солошенко А.Д.,), дают рекомендации по подготовке РТ (Кромтон А., Кеворков В.В., Литвинова А.В., Менегетти A.M., Райгородский Д.Я.). Авторы всех работ обращают внимание на специфичность и многоаспектность языка рекламы.

Однако, при всем многообразии подходов к изучению рекламных текстов, проблемы эффективности и способов воздействия ЯИ в РТ остаются недостаточно описанными и требуют отдельного изучения.

Объектом исследования в данной диссертации выступает игровой сегмент рекламного дискурса.

Предметом исследования являются приемы и способы ЯИ в русскоязычных и англоязычных РТ.

Актуальность избранной темы исследования продиктована следующими соображениями. Рост, значение и влияние рекламы в современном обществе диктуют необходимость ее углубленного исследования. Изучение вербальных способов речевого воздействия ЯИ в рекламе позволяет представить скрытые механизмы коммуникации рекламного адресанта с потенциальным адресатом.

Цель работы заключается в выявлении и характеристике принципов и приемов ЯИ, формирующих РТ как особый вид современного дискурса.

В соответствии с поставленной целью в диссертации решаются следующие задачи:

1. Исследовать понятие «дискурс» и его типы, рассмотреть рекламный дискурс как один из видов современного дискурса.

2. Описать креолизованный текст как сложное семиотическое образование и изучить вербальные и визуальные компоненты печатного рекламного сообщения.

3. Определить этнокультурные особенности восприятия русскоязычных и англоязычных РТ.

4. Выявить игровые аспекты в массово-информационном дискурсе.

5. Изучить проблемы ЯИ и рассмотреть ЯИ в речевой деятельности.

6. Исследовать игровую природу рекламы и проанализировать игровые техники, приемы и способы использования ЯИ в РТ.

В качестве материала исследования взяты тексты русскоязычной и англоязычной коммерческой рекламы общим объемом 2400 текстовых фрагментов (1600 русскоязычных РТ и 800 англоязычных РТ), полученных методом сплошной выборки из российских, британских и американских периодических изданий, рекламных листовок, буклетов, телевидения и рекламных объявлений, представленных в компьютерной сети Интернет на следующих страницах: www.Google.com(ru), http://boutiqu realty.ru/offer76735.html и http://www.hotmarket.ru/digital/.

Апробация исследования. Концепция, основные положения и результаты исследования докладывались на всероссийской научно-методической конференции: «Эколингвистика: теория, проблемы, методы», проходившей в Саратовской государственной академии права (апрель 2003 г.) и на международной конференции «Языковые и культурные контакты», проходившей в Педагогическом институте Саратовского государственного университета (апрель 2007 г.).

Основные положения диссертации нашли отражение в пяти публикациях, одна из которых входит в реферируемый список ВАК.

Практическая значимость исследования определяется перспективами внедрения полученных данных в лекционные курсы по стилистике, психолингвистике, страноведению, лексикологии, теории коммуникации и других смежных дисциплин. Кроме того, результаты работы могут найти применение в практике преподавания английского языка в вузе и школе.

Теоретическая значимость работы заключается в попытке выявления новых, не исследованных ранее особенностей построения креативных текстов. Результаты, полученные в ходе исследования, могут быть использованы в разработке проблем, связанных с воздействием и восприятием рекламного дискурса, а также с выразительными средствами рекламы.

Научная новизна заключается в том, что в работе впервые предпринимается попытка описания игровой природы рекламы, основанной на специфических игровых техниках, исследуется природа и значение средств па-раграфемики, формирующих креолизованный текст, классифицируются многообразные стилистические приемы, создающие игровой эффект.

В соответствии с поставленными целями и задачами в работе использованы методы и приемы исследования РТ, основанные на использовании описательного и сопоставительного методов, метода контекстуального анализа, метода дискурсивного анализа текста с учетом его лингвистических и экстралингвистических факторов, метод семного анализа языковых единиц.

Положения, выносимые на защиту:

1. Реклама как одна из сфер человеческой деятельности имеет игровую основу. К ней могут быть применены следующие признаки игры: состязательность, свободная деятельность, новая игровая среда для потребителя, ослабление критериев истинности, особое пространство и время и принцип повторов. РТ представляет собой многоплановое явление, обладающее языковой, речевой и игровой природой. ЯИ двунаправлена по отношению к языку и речи и является формой лингвокреативного мышления человека.

2. В данном исследовании рассматривались некоторые средства языка, используемые в текстах русскоязычной и англоязычной рекламы, в которых эффект ЯИ особенно показателен. Речь идет о фонетических, морфологических, лексических, синтаксических и стилистических средствах языка, которые находят отражение в русском и английском языках, что позволяет говорить об общности описываемых категорий.

3. В современных РТ ЯИ встречается практически на всех уровнях языка. Для обоих языков характерно наличие ЯИ в РТ практически на всех уровнях языка: фонетическом (аллитерация, ассонанс), лексико-фразеологическом (неологизмы, идиомы), семантическом (парадокс), стилистическом (каламбур, жаргон, заимствования), что дает основание судить о проникновении ЯИ во все слои языковой системы русского и английского языков. Некоторые языковые средства находят отражение в русскоязычных и англоязычных РТ: повторение звуков, омонимия, паронимическая аттракция, лексический повтор, заимствования, пунктуационное и шрифтовое варьирование, преднамеренные орфографические ошибки, замена букв графическими элементами, каламбур.

4. Для русско- и англоязычных РТ характерен ряд отличительных признаков. В англоязычных РТ игровой эффект создается посредством аллитерации, простых предложений, вопросно-ответных единств, побудительных конструкций, смены оценочного вектора, манипуляций с оценочными шкалами. В русскоязычных РТ эффект ЯИ достигается при помощи приемов семантической сочетаемости, использования метафорического эпитета, слов и сокращений - символов компьютерной и сетевой культуры.

5. Для создания ЯИ в рекламе используются выразительные возможности параграфемики, состоящей из синграфемики, супраграфемики и топогра-фемики. Графические искажения подразделяются нами на несколько групп в зависимости от характера ошибок и искажений.

6. Выразительные средства языка, умело используемые в тексте рекламы, создают единый образный ряд и ритм рекламного сообщения, к чьим основным функциям относятся привлечение внимания потребителя, обеспечение понимания всего объема информации и внушение желания потенциальному покупателю приобрести товар или услугу.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, списка названий газет и журналов, адресов сайтов сети «Интернет», приложения.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Языковая игра в рекламном дискурсе"

2.7 Выводы

Таким образом, мы рассмотрели разнообразные игровые приемы создания рекламного текста и предложили их типологию. В последние годы в рекламе часто используется феномен ЯИ. Термин «ЯИ» был введен JI. Витгенштейном и означает способность индивида использовать выразительные средства языка - ЯИ - с учетом той или иной функции (коммуникативной, экпрессивной, аппелятивной и т.д.).

Под приемами ЯИ мы понимаем сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение языковых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. Строя классификацию игровых приемов, мы учитывали, какое правило нарушается (эксплуатируется) при создании игрового эффекта, какими средствами это достигается и какова функция этого приема в рекламе. Было установлено, что игровые элементы, вводимые в PC, имеют целый ряд специфических особенностей, как с точки зрения используемых игровых моделей, так и с точки зрения их функций.

Под ЯИ понимают языковую аномалию, нарушение языковых норм, правил речевого общения, искажение речевых клише, которые образованный человек допускает сознательно с целью получения эстетического удовольствия от таких нарушений.

РТ представляет собой многоплановое явление, обладающее языковой, речевой и игровой природой.

ЯИ двунаправлена по отношению к языку и речи и является формой лингвокреативного мышления человека.

Успех рекламы во многом зависит от способности РТ вызвать интерес у потребителя. В этой связи рекламодатели используют различные выразительные языковые и неязыковые средства.

В данном исследовании рассматривались некоторые средства языка, используемые в текстах русскоязычной и англоязычной рекламы, в которых эффект ЯИ особенно показателен. Некоторые языковые средства находят отражение в обоих языках, но рассмотренные РТ позволяют выделить ряд отличий.

Словесная острота, которая, по мнению 3. Фрейда является высшей -стадией игры, построена на технике ЯИ и может быть безобидной (острота ради остроты), тенденциозной, скрывающей абсурдные высказывания, агрессивной.

Помимо остроты существует ряд различных лексико-синтаксических и изобразительных средств, в которых феномен ЯИ представлен особенно ярко.

В современных РТ ЯИ встречается практически на всех уровнях языка. С целью усиления фонетической выразительности рекламисты используют аллитерацию, ассонанс, анафору, эпифору, повторение звука, омонимию.

На лексико-фразеологическом уровне эффект ЯИ в РТ англоязычной и русскоязычной рекламы создается при помощи неологизмов, паронимиче-ской аттракции и различных тропов, лексического повтора, слоганов фразеологизмов и фразеологических каламбуров, многозначности слов.

Часто рекламодатели используют выразительные возможности пара-графемики в текстах печатной рекламы. ЯИ с использованием параграфемных элементов делится на три группы: синграфемика, супраграфемика и то-пографемика.

Правила семантической сочетаемости лексем и фраз могут подвергаться игровому переосмыслению, в результате чего создается эффект парадокса - сочетания несочетаемого. В этой группе игровых приемов мы выделяем несколько типов: приписывание объекту нехарактерных для него свойств и действий и манипуляция с оценочными шкалами.

Каламбур как одна из форм языковой игры используется в рекламных слоганах, заголовках и призывах. Данный игровой прием состоит из трех семантических типов и преследует несколько целей в РТ.

Для достижения комического эффекта авторы РТ употребляют языковые средства нехарактерные для той или иной коммуникативной ситуации -стилистический диссонанс или стилевой контраст, а также жаргон, который позволяет рекламодателю обратиться к нужной ему аудитории на ее языке.

Выразительные средства языка, умело используемые в тексте рекламы, создают единый образный ряд и ритм рекламного сообщения, к чьим основным функциям относятся привлечение внимания потребителя, обеспечение понимания всего объема информации и внушение желания потенциальному покупателю приобрести товар или услугу.

Заключение

Резюмируем содержание работы.

В соответствии с целью работы, сформулированной во введении к данному исследованию, в ней было дано комплексное описание русскоязычного и англоязычного РТ, основной функцией которого является эффективное воздействие на реципиента.

В ходе решения частных задач настоящей диссертации был затронут ряд важнейших вопросов, касающихся актуальных проблем массовой коммуникации. Данные, полученные в ходе исследования, свидетельствуют о том, что русскоязычные и англоязычные РТ являются текстами особого рода и обладают специфическими характеристиками.

На основании проведенного анализа русскоязычного и англоязычного РТ можно подвести следующие итоги по каждой заявленной во введении задаче:

1. Рекламный дискурс входит в качестве составляющей в массово-информационное пространство и обладает своей собственной структурой и , коммуникативным значением.

2. ЯИ - это вид речевой деятельности, использующий лингвистический инстинкт, лингвистическое чутье говорящих и требующий от них решения эвристических задач. Необходимо подчеркнуть, что ЯИ - явление весьма многоплановое, обладающее языковой, речевой и игровой природой и являющейся формой лингвокреативного мышления. ЯИ игра строится по принципу намеренного использования отклоняющихся от нормы и осознаваемых на фоне системы и нормы явлений. ЯИ размывает границы между «языком» и «речью», а именно, между кодифицированным литературным языком и разговорной речью. ЯИ затрагивает практически все уровни структуры языка: фонетические, морфологические, синтаксические, лексико-фразеологические, графические и стилистические.

3. Реклама как особый вид деятельности имеет игровую основу. Используя различные средства: языковые и неязыковые, рекламодатель стимулирует дополнительные затраты внимания, времени и мыслительной деятельности реципиента.

4. Важнейшим способом построения ЯИ в рекламе становится креоли-зованный текст. Креолизованные тексты являются сложными семиотическими образованиями, которые построены на основе знаковой системы естественного (или искусственного) человеческого языка и любой другой знаковой системы. Таким образом, устный вербальный текст приобретает статус крео-лизованного. Термин «креолизованный текст» соотносится с термином «рекламный дискурс», и значительное число рекламных текстов строится по принципу креолизованных текстов.

5. Речевая субкультура, в которую входят средства массовой информации представляет собой один из источников ЯИ. Наиболее ярко она выражена в текстах рекламы. Реклама как одна из сфер человеческой деятельности имеет игровую основу. К ней могут быть применены следующие признаки игры: состязательность, свободная деятельность, новая игровая среда для потребителя, ослабление критериев истинности, особое пространство и время и принцип повторов.

6. Несмотря на общность целого ряда параметров, русскоязычные и англоязычные тексты рекламы отличает социально-психологическая и национальная специфика, проявляющаяся на внутритекстовом и надтекстовом уровнях.

В данном диссертационном исследовании мы рассмотрели некоторые языковые средства, используемые в текстах русскоязычной и англоязычной рекламы, в которых эффект ЯИ представлен наиболее ярко. Ряд языковых и игровых приемов и техник находят отражение в обоих языках, однако существует ряд определенных отличий.

Словесные остроты основаны на блестящей технике ЯИ и могут быть безобидными (острота ради остроты) и тенденциозными, то есть скрывающими за игровой формой скабрезные, циничные, агрессивные или абсурдные высказывания. Принцип использования остроты типичен для текстов русскоязычной и англоязычной рекламы.

Рассмотренные нами ролики, тексты, фрагменты и слоганы позволяют доказать наличие русскоязычных и англоязычных РТ во всех каналах передачи современных СМИ (наружном, газетном, журнальном, радио и телевизионном).

В своей работе мы провели анализ русскоязычных и англоязычных РТ на фонетическом, морфологическом, лексическом, синтаксическом и стилистическом уровнях. В результате исследования было установлено, что для обоих языков характерно наличие ЯИ в РТ на низшем языковом уровне - фонетическом - посредством аллитерации, ассонанса, анафоры, эпифоры, повторения звуков, омонимии. В описании лексико-фразеологических особенностей русскоязычных и англоязычных коммерческих РТ следует выделить -следующие: создание неологизмов, паронимическую аттракцию, использование тропов, лексического повтора, слоганов фразеологизмов и фразеологических каламбуров, многозначных слов ЯИ.

В текстах англоязычной рекламы часто применяется прием аллитерации.

Составители русскоязычных РТ используют поговорки, афоризмы, «крылатые» слова и выражения, популярные цитаты, строки из песен, стихотворений и других речевых стереотипов - разговорных клише и идиоматических выражений с целью оживить текст и привлечь внимание потребителя.

На лексическом уровне можно выделить общий для англоязычных и русскоязычных РТ прием использования заимствований, в основном английских и немецких для русскоязычных РТ и немецких для англоязычных РТ.

Слова, относящиеся к компьютерам и сети Интернет не выполняют, как правило, особой выразительной функции в англоязычных РТ, но в русскоязычной рекламе эффект ЯИ достигается при помощи слов и сокращений, которые являются символами компьютерной и сетевой культуры.

В англоязычной рекламе чаще, чем в русскоязычной, встречаются простые предложения и вопросно-ответные единства, которые создают непринужденность изложения и направлены на привлечение и удержание внимания адресанта.

Для англоязычной рекламы в отличие от русскоязычной характерно употребление побудительных конструкций с целью создания игрового эффекта. Такой прием придает живость и эмоциональность высказыванию, передавая непосредственность разговорной речи.

Проводя сравнительный анализ англоязычных и русскоязычных РТ, следует отметить, что в англоязычной рекламе имеет место смена оценочного вектора, в результате которой происходит изменение коннотации от отрицательной к положительной.

ЯИ в РТ на графическом уровне встречается как в русскоязычной, так и в англоязычной рекламе. Создатели РТ используют пунктуационное и шрифтовое варьирование и изменение плоскостной синтагматики текста (характерные для русскоязычных РТ), преднамеренные орфографические ошибки (в англоязычной рекламе), замену букв графическими элементами (русскоязычные и англоязычные РТ).

Нередко в русской рекламе игровому переосмыслению подвергаются правила семантической сочетаемости лексем или фраз, при нарушении которых нередко создается эффект парадокса (сочетание несочетаемого). В его основе могут лежать метафорические, метонимические преобразования семантики слов, модели синекдохи и другие виды тропов.

В РТ метафора и метафорический эпитет создают очень четкий рекламный образ и оказывают влияние на механизмы человеческого сознания и подсознания. Следует отметить, что данный прием наиболее характерен для текстов русскоязычной рекламы.

Для англоязычной рекламы показательна манипуляция с оценочными шкалами.

Каламбур как один из способов создания ЯИ находит отражение в как в русскоязычных, так и в англоязычных РТ.

В коммерческой рекламе наблюдаются разнообразные приемы стилевого контраста (диссонанса).

Жаргон позволяет рекламодателю максимально приблизиться к опре- -деленной целевой аудитории и аппелировать к ее потребностям. Характерно, что в современной русскоязычной рекламе жаргон как прием ЯИ направлен на ту или иную социальную группу и является определенным паролем, понятным данной группе. В англоязычной рекламе мы встречаем использование лексики Black English в качестве жаргона.

Таким образом, предпринятое комплексное описание русскоязычного и англоязычного РТ могло бы послужить стимулом для дальнейшего изучения разного вида текстов с целью создания типологических описаний как отдельных текстов, так и единой коммуникативно ориенированной классификации. Необходимость продолжения научных разработок данного направления очевидна: она обусловлена стремлением объяснить текст как единицу речевого общения, цельное средство коммуникации и глубже изучить связи с различными сторонами человеческой деятельности, реализуемые через текст.

Список использованных словарей

1. Англо-русский словарь / Сост. В.К. Мюллер. М.: Изд-во Сов. энциклопедия, 1970. 912 с.

2. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. М.: Руссо, 1999.752 с.

3. Англо-русский словарь рекламных терминов. М., 1994.

4. Краткий русско-английский фразеологический словарь. М.: Рус.яз., 1988. 543 с.

5. Словарь иностранных слов. М.: Вече, Персий, 1996. 804 с.

6. Словарь современного сленга. М.: Вече, Персий, 1996. 592 с.

7. Толковый словарь русского языка / Сост. С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова - М., 1997. - 944 с.

8. Chambers Dictionary of Synonyms and Antonyms. Edinburgh: Chambers, 1997. 405 p.

9. English-Russian Dictionary of Advertising and PR. Saint-Petersburg: Politechnica, 1998. 272 p.

1 O.Oxford Advanced Learner's Dictionary of Current English. London: Oxford University Press, 1974. 507 p.

Список научной литературыЛазовская, Наталья Владимировна, диссертация по теме "Теория языка"

1. Авдеенко, А. И. Структура и суггестивные свойства вербалных составляющих рекламного текста: автореф. дис. . канд. филол. наук / Авдеенко А.И.; Комсомольск-на-Амуре, 2001.

2. Анисимова, Е. Е. Паралингвистика и текст (к проблеме креолизован-ности и гибридности текстов) / Е.Е. Анисимова // Вопросы языкознания, №1,1992.

3. Анисимова, Е. Е. Подпись как компонент креолизованного текста / Е.Е. Анисимова. М.: Прогресс, 1993.

4. Анисимова, Е. Е. О целостности и связности креолизованного текста (к постановке проблемы) / Е.Е. Анисимова. М.: Прогресс, 1996.

5. Арутюнова, Н.Д. Предложение и его смысл / Н.Д. Арутюнова. М.: Наука, 1976.-383 с.

6. Арутюнова, Н.Д. Аномалии и язык: К проблеме языковой картины мира / Н.Д. Арутюнова // Вопросы языкознания. 1987ю - № 3. - С. 3-19.

7. Арутюнова, Н.Д. Метафора и дискурс / Н.Д. Арутюнова // Теория метафоры. -М.: 1990.-С. 5-32.

8. Асеева, Ж.В. Лексические средства выражения идеологии политической корректности в современном английском языке: Дис. .канд. филол. наук / Ж.Э. Асеева; Иркутский гос. ун-т. Иркутск: 1999. - 190 с.

9. Аспекты общей и частной лингвистической теории текста. М.: Наука, 1982ю- 192 с.

10. Ю.Ахутина, Т.В. Порождение речи. Нейролингвистический анализ динамической афазии / Т.В. Ахутина. М.: Изд-во МГУ, 1989. - 214 с.

11. П.Баранов, А.Н. Аргументация как языковой и когнитивный феномен / А.Н. Баранов //Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. -М.: Прогресс, 1990. С. 40-53.

12. Баранов, A.M. Спор метафор: Языковая метафора как способ аргумен-тативного воздействия / A.M. Баранов // Рекламный текст: лингвистика и семиотика. М.: Прогресс, 2000. - С. 132-135.

13. Барт, Р. Лингвистика текста / Р. Барт // Новое в зарубежной лингвистике. М.: 1978. Вып. 8. - С. 443-448.

14. Барт, Р. Текстовый анализ / Р. Барт // Новое в зарубежной лингвистике. М.: 1978. Вып. 9. - Лингвостилистика. - С. 307-313. - С. 443-448.

15. Бахтин, М. М. Эстетика словесного творчества / М.М. Бахтин. М., 1979.

16. Бенвенист, Э. Общая лингвистика / Э. Бенвенист. М.: Прогресс, 1974. -447 с.

17. Берн, Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры / Э. Берн. Л.: Лениздат, 1992. - 284 с.

18. Бове, К. Л. Современная реклама / К.Л. Бове, Котленд Л., Арене У. Д // Сб. научн. тр. Тольятти: «Изд. Дом Довгань», 1995. - 704 с.

19. Бове, К. Л. Поведение потребителя и сегментирование рынка / К.Л. Бове, Арене У. Д. // Психология и психоанализ рекламы: Сб. научн. тр. -Самара, 2001.

20. Бове, К.Л. Современная реклама / К.Л. Бове, У.Д. Арене. Тольятти: Изд. дом Довгань, 1995. - 704 с.

21. Борботько, В.Г. Элементы теории дискурса / В.Г. Борботько. Грозный: Изд-во Чечен.-Ингуш. ун-та, 1981. - 113 с.

22. Борботько, В.Г. Игровое начало в деятельности языкового сознания / В.Г. Борботько // Этнокультурная специфика игрового сознания. М.: Ин-т Языкознания РАН, 2000. - С. 40-54.

23. Брудный, А.А. Психологическая герменевтика / А.А. Брудный. М.: Лабиринт, 1998.-336 с.

24. Букирева, Т.А. Аспекты языковой игры: Аномальность и парадоксальность языковой личности С. Довлатова: Дис. . канд. филол. наук / Т.А. Букирева; Красноярск, 2000. 145 с.

25. Витгенштейн, JI. Философские исследования / Л. Витгенштейн // Новое в зарубежной лингвистике: Сб. научн. тр. М.: 1985. Вып. 16. Лингвистическая прагматика.

26. Волкова, В. В. Реклама в газете (системный дизайн, структура и композиция): автореф. дис. . канд. филол. наук / В.В. Волкова; М.: МГУ, 1997.-с. 25.

27. Гальперин, И.Р. Очерки по стилистике английского языка / И.Р Гальперин.-М., 1958.

28. Гальперин, И.Р. Проблемы лингвостилистики / И.Р. Гальперин // Новое в зарубежной лингвистике: Сб. науч. тр. М.: Прогресс, 1980. - С. 534.

29. Гальперин, И.Р. Стилистика английского языка / И.Р. Гальперин. М., 1981.

30. Гальперин, И. Р. Текст как объект лингвистических исследований / И.Р. Гальперин. М., 1981.

31. Гольдин, В.Е. Имена речевых событий, поступков и жанры русской речи / В.И. Гольдин // Жанры речи: Сб. науч. тр. Саратов: Колледж, 1997. - Вып. 1. - С. 23-33.

32. Горелов, И.Н. Невербальные компоненты коммуникации / И.Н. Горелов. М.: Наука, 1980. - 104 с.

33. Горелов, И. Н. Вопросы теории речевой деятельности (Психолингвистические основы искусственного интеллекта) / И.Н. Горелов. Таллинн, 1987.

34. Горелов, И.Н. Избранные труды по психолингвистике / И.Н. Горелов. -М.: Лабиринт, 2003. 320 с.

35. Горелов, И.Н. Основы психолингвистики / И.Н. Горелов, К.Ф. Седов. -М.: Лабиринт, 2000. 304 с.

36. Гридина, Т. А. Языковая игра в детской речи / Т.А. Гридина // Русский язык в школе. №4,1993.

37. Гридина, Т. А. Языковая игра: стереотип и творчество / Т.А. Гридина. -Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. пед. ун-т, 1996. 214 с.

38. Гумбольдт, В. фон. Язык и философия культуры / В. фон Гумбольт. -М., 1985.-349 с.

39. Дейк ван, Т.А. Язык. Познание. Коммуникация / Т.А. ван Дейк М.: Прогресс, 1989.-312 с.

40. Дзякович, Е.В. Особенности использования средств параграфемики в современной печатной рекламе Е.В. Дзякович // Вопросы стилистики. -Саратов, 1998.-Вып. 27, С.141-145.

41. Дементьев, В.В. Непрямая коммуникация / В.В. Дементьев. М.: Гно-зис, 2006.-376 с.

42. Жинкин, Н. И. Механизмы речи / Н.И. Жинкин. М.: Изд-во АПН РСФС, 1958.-370 с.

43. Жинкин, Н. И. Речь как проводник информации / Н.И. Жинкин. М.: Наука, 1982.- 158 с.

44. Жинкин, Н. И. О кодовых переходах во внутренней речи / Н.И. Жинкин // Язык речь - творчество (Избранные труды). - М.: Лабиринт, 1998.-С. 146-162.45.3алевская, А. А. Введение в психолингвистику / А.А. Залевская. М.: Рос. гос. гум. ун-т, 1999. - 382 с.

45. Залевская, А. А. Проблемы организации внутреннего лексикона человека: Учеб. пособие / А.А. Залевская. Калинин: Изд-во КГУ, 1977. -162 с.47.3емская, Е. А. Словообразование как деятельность / Е.А. Земская. М., 1992.

46. Зимняя, И.А. Вербальное мышление (психологический аспект) / И.А. Зимняя // Исследования речевого мышления в психолингвистике. М.: Наука, 1985.-С. 51-72.

47. Исследование речевого мышления в психолингвистике. М.: Наука, 1985.-239 с.

48. Карасик, В.И. О категориях дискурса / В.И. Карасик // Языковая личность: социолингвистические и эмотивные аспекты. Волгоград; Саратов: Перемена, 1998.-С. 185-197.

49. Карасик, В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс / В.И. Карасик. Волгоград: Перемена, 2002. - 477 с.

50. Караулов, Ю.Н. Русский язык и языковая личность / Ю.Н. Караулов. -М., 1987.- 27 с.

51. Караулов, Ю.Н. От грамматики текста к когнитивной теории дискурса / Ю.Н. Караулов, В.В. Петров // Дейк Т.А. ван Язык. Познание. Коммуникация. -М.: Прогресс, 1989. С. 8-17.

52. Картер, Г. Эффективная реклама: Путеводитель для мелких предпри- -ятий / Г. Картер. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1991. - 280 с.

53. Кафтанджиев, X. Графика и текст как язык рекламы / X. Кафтанджиев. София: Фак. журн. и МК, 1992. - 222 с.

54. Кацнельсон, С.Д. Типология языка и речевое мышление / С.Д. Кац-нельсон. Л.: Наука, 1972. - 216 с.

55. Кеворков, В.В. Слоган? Слоган! Слоган. / В.В. Кеворков. М.: РИП-Холдинг, 1996. -94 с.

56. Кибрик, А.Е. Очерки по общим и прикладным вопросам языкознания (универсальное, типовое и специфичное в языке) / А.Е. Кибрик. М.: Изд-во МГУ им. М.В. Ломоносова, 1992. - 336 с.

57. Кнорре, К. Наружная реклама / К. Кнорре. М.: Бератор-Пресс, 2002. -192 с.

58. Костомаров, В.Г. Прецедентный текст как редуцированный дискурс / В.Г. Костомаров, Н.Д. Бурвикова // Язык и творчество: Сб. статей. -М.: 1996.-С. 297-303.

59. Кохтев, Н. Н. Слово в рекламе / Н.Н. Кохтев, Д.Э. Розенталь. М.: «Экономика», 1978. - 72 с.

60. Кохтев, Н. Н. Язык рекламных текстов / Н.Н. Кохтев, Д.Э. Розенталь. -М.: Высшая школа, 1981. 111 с.

61. Кохтев, Н. Н. Стилистика рекламы: Учеб-метод, пособ. для студентов фак. и отд. журналистики / Н.Н. Кохтев. М.: Изд-во МГУ, 1991. - 91с.

62. Кохтев, Н. Н. Эмоциональное воздействие пропагандистского слова / Н.Н. Кохтев. -М.: Московский рабочий, 1997.

63. Кохтев, Н. Н. Реклама: искусство слова / Н.Н. Кохтев. М.: МГУ, 1997. -96 с.

64. Кочетова, J1.A. Лингвокультурные характеристики английского рекламного дискурса: автореф. дис. . канд. филол. наук. / Л.А. Кочетова; Волгоградский гос.ун-т. Волгоград, 1999.-22 с.

65. Красных, В.В. «Свой» среди «чужих»: миф или реальность? / В.В. Красных. -М.: Гнозис, 2003. 375 с.

66. Красавский, Н.А. Оценочная лексика в рекламном тексте / Н.А. Кра-савский // Номинация и дискурс: Межвуз. сборник науч. тр. Рязань: Изд-во РГПУ, 1999. - С. 44-47.

67. Кромптон, А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. Пер. с англ. Тольятти: Изд. дом Довгань, 1995. - 221 с.

68. Кубрякова, Е.С. Номинативный аспект речевой деятельности / Е.С. Кубрякова. М.: Наука, 1986. - 158 с.

69. Курченкова, Е.А. Культурно-языковые характеристики текстов газетных об'явлений (на материале английской и русской прессы): Автореф. дис. . канд. филол. наук /Е.А. Курченкова; Волгоградский гос. ун-т. -Волгоград, 2000. 26 с.

70. Лазарева, Э.А. Рекламный дискурс: стратегии и тактики / Э.А. Лазарева // Лингвистика. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. пед. ун-та, 2003. -Том 9.-С. 82-121.

71. Лейчик, В.М. Культура речи в рекламной газете / В.М. Лейчик // Slavica Quinqueecclesiencia IV Linguistica. Translatologia. Pecs, 2000.

72. Леонтьев, А.А. Основы психолингвистики / А.А. Леонтьев. M.: Смысл, 1997.-287 с.

73. Лившиц, Т. Н. Семиотика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах: автореф. дис. . канд. филол. наук / Т.Н. Лившиц; Таганрог, ТПН, 1999. 23 с.

74. Литвтинова, А.В. От заголовка к слогану: Эволюция рекламных текстов в Англии, США, России / А.В. Литвинова // Вестник Моск. ун-та. Серия 10. Журналистика. -М.: 1996. № 3 - С. 30-35.

75. Лотман, Ю.М. Культура и взрыв / Ю.М. Лотман. М.: Гнозис, 1992.

76. Лурия, А.Р. Язык и сознание / А.Р. Лурия. М.: Изд-во МГУ им. М.В. Ломоносова, 1979. - 320 с.

77. Лутц, И. Рождение слогана / И. Лутц // Рекламные технологии. №4 (17), 1999.-С. 10-11.

78. Майорова, Э.В. Структурно-когнитивный анализ рекламного текста / Э.В. Майорова // Лингвистика: Бюллетень Уральского лингвистического общества: Сб. научн. тр. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. пед. ун-т, 2003.-Том 9.-С. 27-33.

79. Макаров, М.Р. Основы теории дискурса / М.Р. Макаров. М.: Гнозис, 2003.-280 с.

80. Медведева, Е.В. Рекламный текст в плане межъязыковой и межкультурной коммуникации / Е.В. Медведева. М., 2001.

81. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. М., 2003.

82. Менегетти, А. М. Реклама: факты, корни и власть / A.M. Менегегги // Психология и психоанализ рекламы. Самара, 2001.

83. Морозова, И. Слогая слоганы И. Морозова. - М.: РИП Холдинг, 1998. -172 с.

84. Музыкант, B.JI. Теория и практика современной рекламы / B.J1. Музы- . кант. -М.: Компания «Евразийский регион», 1998. 397 с.

85. Новое в зарубежной лингвистике. Когнитивные аспекты языка. М.: Прогресс, 1988.-Вып. 23.-320 с.

86. Новое в зарубежной лингвистике. Теория речевых актов. М.: Про- -гресс, 1986. - Вып. 17. - 424 с.

87. Норман, Б.Ю. Грамматика говорящего / Б.Ю. Норман. СПб.: Изд-во СПбГУ, 1994.-228 с.

88. Норман, Б.Ю. Лингвистика каждого дня / Б.Ю. Норман. Минск: Высш. Школа, 1991.-303 с.96.0лянич, А.В. Презентационная теория дискурса / А.В. Олянич. Волгоград: Парадигма, 2004. - 507 с.

89. Падучева, Е.В. Семантические исследования (Семантика времени и вида в русском языке. Семантика нарратива) / Е.В. Падучева. М.: Шко- -ла «Языки русской культуры», 1996. - 464 с.

90. Панченко, Н.Н. Манипулятивность политической рекламы / Н.Н. Пан-ченко // Языковая личность: проблемы когниции и коммуникации: Сб.науч. тр. Волгоградского гос. ун-та / под общ. ред Н.А. Красавского. -Волгоград, 2001.-С. 225-230.

91. Пирогова, Ю. К. Речевое воздействие и игровые приемы в рекламе // Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Ю.К. Пирогова. М.: Изд. дом Гребенникова, 2000. - 270 с.

92. Пирогова, Ю. К. Современные творческие рекламные стратегии и их отражение в тексте / Ю.К. Пирогова // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Изд. дом Гребенникова, 2000. - С. 9-51.

93. Полетаева, Т. В. Речевые манипуляции в современной англоязычной рекламе: автореф. дис. . канд. филол. наук / Т.В. Полетаева; С-Пб., 2001. -203 с.

94. Портнов, А.Н. Язык, мышление, сознание. Психолингвистические аспекты / А.Н. Портнов. Иваново: Изд-во Иван. гос. ун-т., 1988. -92 с.

95. Почепцов, Г. Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. М.: Центр, 1998.-352 с.

96. Райгородский, Д. Я. Психология и психоанализ рекламы / Д.Я. Райгородский. М.: «БАХРАХ-М», 2001. - 752 с.

97. Рожков, И.Я. Планка для профи. Реклама в условиях рынка 90-х гг. / И.Я. Рожков. М.: Юрайт, 1997. - 208 с.

98. Рыбакова, Л.В. Категории информативности в прагмалингвисти-чексом аспекте (на материалах англоязычных информационно-рекламных текстов): автореф. дис. канд. филол. наук / Л.В. Рыбакова; Воронежский гос. ун-т. Воронеж, 1998. - 192 с.

99. Рыбакова, О.Н. Дискурсивные, коммуникативные, прагматические и семиотические характеристики англоязычной печатной рекламы: автореф. дис. канд. филол. наук / О.Н. Рыбакова; Иваново, 1999. -153 с.

100. Санников, В. 3. Русский язык в зеркале языковой игры / В.З. Санников. М.: Языки русской культуры, 1999. - 544 с.

101. Седов, К. Ф. Языковая личность и речевая субкультура (к философии бытового языка) / К.Ф. Седов //Дом бытия: Альманах по антропологической лингвистике. Язык мир - человек. - Саратов: 1995. -Вып. №2. - С. 27-33.

102. Седов, К. Ф. Дискурс и личность: эволюция коммуникативной компетенции / К.Ф. Седов. М.: Лабиринт, 2004. - 320 с.

103. Седов, К. Ф. Жанр и коммуникативная компетенция / К.Ф. Седов // Хорошая речь: Сб. научн. тр. Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 2001. -С. 107-118.

104. Седов, К.Ф. О жанровой природе дискурсивного мышления языковой личности / К.Ф. Седов // Жанры речи: Сб. научн. тр. Саратов: Колледж, 1999.-Вып. 2.-С. 13-26.

105. Седов, К.Ф. Структура устного дискурса и становление языковой личности: Грамматический и прагмалингвистический аспекты / КФ Седов. Саратов: Изд-во Сарат. пед. ин-та, 1998. - 112 с.

106. Сиротинина, О.Б. Социолингвистический фактор в становлении языковой личности / О.Б. Сиротинина // Языковая личность: социолингвистические и эмотивные аспекты: Сб. научн. тр. Волгоград, Саратов: Перемена, 1998. - С. 3-9.

107. Сиротинина, О.Б. Тексты, текстоиды, дискурсы в зоне разговорной речи / О.Б. Сиротинина //человек текст - культура: Сб. научн. тр. -Екатеринбург, 1994.-С. 105-124.

108. Солошенко, А.Д. Коммуникативно-прагматические аспекты рекламного слогана в рамках модели рекламного воздействия (на материалах американской бытовой рекламы): Дис. .канд. филол. наук / А.Д. Солошенко; Львов, 1990. 274 с.

109. Сорокин, Ю. А. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция / Ю.А. Сорокин, Е.Ф. Тарасов // Оптимизация речевого общения. -М., 1990.

110. Степанов, Ю.С. Между системой и текстом дискурс / Ю.С. Степанов // Язык и метод: к современной философии языка. - М.: Прогресс, 1998.-С. 655-689.

111. Стриженко, А.А. Язык и идеологическая борьба / А.А. Стрижен-ко.-Иркутск, 1988.- 148 с.

112. Супрун, А.Е. Лекции по теории речевой деятельности / А.Е. Супрун. Минск: Белорусский фонд Сороса, 1996. - 287 с.

113. Сычев, О. А. Реклама и текст / О.А. Сычев // Психология и психоанализ рекламы. М.: БАХРАХ-М, 2001. - С. 351-367.

114. Тарасов, Е.Ф. Социолингвистические проблемы теории речевой коммуникации / Е.Ф. Тарасов // Основы теории речевой деятельности: Сб. науч. тр. М.: Наука, 1974. - С. 255-273.

115. Тарасова, И. П. Речевое общение, толкуемое с юмором, но всерьез / И.П. Тарасова. М., 1992.

116. Тер-Минасова, С. Г. Язык и межкультурная коммуникация / С.Г. Тер-Минасова. М.: «Слово», 2000. - 624 с.

117. Томская, М.В. Тендерный аспект социального рекламного дискурса / М.В. Томская // Тендер: язык, культура, коммуникация. Докл.1 междунар. конф. М.: 2001. - С. 328-333.

118. Уварова, Н. Л. Логико-семантические типы языковой игры / Н.Л. Уварова. Горький, 1986.

119. Ученова, В. В. Реклама: палитра жанров / В.В. Ученова, С.А. Шомова, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхин. М.: РИП-холдинг, 2000.

120. Ученова, В. В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа/В.В. Ученова, Н.В. Старых.-М.: «Юнити», 1999.-335 с.

121. Ушакова, Т.Н. Речь человека в общении / Т.Н. Ушакова. М.: Наука, 1989.- 193 с.

122. Формановская, Н.И. Об'явление реклама - рекламное об'явление / Н.И. Формановская // Проблемы речевой коммуникации: Межвуз. сб. научн. тр. - Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 2003. - С. 24-33.

123. Фрейд, 3. Остроумие и его отношение к бессознательному / 3. Фрейд. -С-Пб.-М., 1997.

124. Фуко, Б. Лингвистические структуры, порождаемые игрой слов / Б. Фуко // Общественные науки за рубежом. Языкознание. РЖ, 1990, №6. Серия 6.

125. Фуко, М. Археология знания / М.Фуко. Киев: Ника-центр., 1996.-207 с.1. U о

126. Хейзинга, И. Homo Ludens. В тени завтрашнего дня / И. Хейзин-га. М.: Прогресс, 1992. - 458 с.

127. Человеческий фактор в языке: Язык и порождение речи. М.: Наука. 1991.-240 с.

128. Черепанов, М. В. Речевая деятельность / М.В. Черепанов, К.Ф. Седов, В.И. Страхов. Саратов: Изд-во Сар. пед. ин-та, 1997. - 160 с.

129. Шмелева, Т.В. Модель речевого жанра / Т.В. Шмелева // Жанры речи: Сборник науч. тр. Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 1997. - С. 2734.

130. Эко, У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / У Эко. -М., 1998, с. 177.

131. Boorstin, D. The Image or What Happened to the American Dream / D. Boorstin. N.Y.: Harper Colophon Books, 1964. - 315 p.

132. Bruthiauh, P. The Discourse of Classified Advertising: Exploring the Nature of Linguistic Simplicity / P. Bruthiauh N.Y.: Oxford University Press, 1996.-208 p.

133. Dyer, G. Advertising As Communication / G. Dyer. London.: Methuem, 1982.-218 p.

134. Ehmer, H.K. Doorkaat-Werbung im Kunstunterricht / H.K. Ehmer. -Wirkendes Wort. Dusseldorf, 1996. № 1. S. 207-230.

135. Ewen, S. Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture / S. Ewen. N.Y.: Mc Graw - Hill, 1977. - 261 p.

136. Flader, D. Pragmatische Aspekte von Werbung / D. Flader // Nusser -P. Anzeigenwerbung. Munchen: Wilhelm Fink, 1975. - S. 110-135.

137. Halliday, M.A.K. Linguistic Function and Literary Style: Exploration in Function of Language / M.A.K. Halliday. L.: Edward Arnold, 1974. -256 p.

138. Goddard, A. The Language of Advertising. Written texts / A. God-dard. -N.Y.: Routhledge, 1998. 134 p.

139. Glim, A. How Advertising is written and why? / A. Glim. - N.Y.: Dover Publications, Inc, 1961. - 150 p.

140. Leech, G.N. English in Advertising / G.N. Leech. London, New York: Longman, 1966. - 210 p.

141. Ogilvy, D. Confessions of an Advertising Man / D. Ogilvy. N.Y.: Longman, 1980.- 172 p.

142. Plate, H. Werbung oder Information? / H. Plate. Sprache im Tech-nischen Zeitalter, 1963. - № 7. - S. 547-587.

143. Presbrey, F. The History and Development of Advertising / F. Pres-brey.-N.Y.: Greenwood Press, 1968.-250 p.

144. Schudson, M. Advertising, The Uneasy Persuasion. It's dubious Impact in Am. Society / M. Schudson. N.Y.: Routhledge, 1993. - 873 p.

145. Siefer, C. Werbeslogans im Unterricht der Klasse 13. Ein Beitrag zum arbeitsteiligen Unterrichtsverfahren / C. Siefer. Der Deutschunterricht 23, 1971.-H. 4.-S. 98-120.

146. Strong, L.V. The "how to" book of advertising: Creating it, Preparing it, Presenting it / L.V. Strong. N.Y.: Fairchild Publ., 1990. - 128 p.

147. Vestergaard, T. The Language of Advertising / T. Vestergaard, K. Schroder. Oxford: Blackwell, 1985. - 182 p.

148. Williamson, J. Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising / J. Williamson. L.: Marian Boyars, 1983. - 256 p.

149. Wunderlich, D. Studien zur Sprechakttheorie / D. Wunderlich. Fran-furt-a/M., 1976.